Реферат: Маркетинг товаров народного потребления

Маркетинг товаровнародного потребления

Контроль одна из основных функцийуправления предприятия. Цель – выявить недостатки и разработать мероприятия поих устранению. Определить отношение предприятия к внешней среде как: прямоговоздействия (поставщики, покупатели, конкуренты), косвенного воздействия(политические, экономические среды). Контроль способствует улучшениюэффективности работы организации в целом и отдельных личностей. Основнымиобъектами контроля является: объём продаж, размер прибыли и убытков, реакцияпокупателей на предлагаемые товары, соответствие запланированных и фактическихрезультатов деятельности. Контроль осуществляется по следующим направлениям: 1.Соответствие плановых показателей по производственно-коммерческой деятельности(проводиться аналитико-оценочная работа, которая включает изучение доли рынка,анализ затрат, затраченные на маркетинговые исследования, контроль заповедением потребителей, конкурентов) 2. Контроль прибыльности производственнокоммерческой деятельности 3. Стратегические контроль – ревизия (комплексныесистемные исследования маркетинговые среды фирмы, с целью выявления иустранения проблем)

Сегодня запросы быстрорастут и становятся индивидуализированными, а рынки более разнообразны поструктуре. Главная цель ориентация на потребителя. Предприятие достигает целитолько в том случае, когда полностью удовлетворяет потребителей. Задачимаркетинга не только удовлетворить спрос, но и воздействовать на него так,чтобы он соответствовал предложению, а чтобы прогнозировать спрос необходимопостоянно изучать запросы потребителей.

Эволюция маркетинга прошла в 5этапов: 1. 70-е, появились первые публикации в области маркетинга, гдеотражаются внешне экономическое направление в деятельности по маркетингу. 2.80-е-начало 90-х появились работы, посвященные проблемам зарождения внутреннегорынка. 3. сер. 90-х осуществляется активный процесс подготовки специалистовмаркетологов. Появились работы в области рыночной коммуникации. На первом этапемаркетинг рассматривался как сфера прикладной экономики, на 2 ом этапепоявилась концепция, которая рассматривала маркетинг как механизмтовародвижения, период этот называется функциональным. На 3-ем этапе используютсяинструменты – маркетинг микс (товар, цена, товародвижение, сбыт) и рыночнаяконцепция управления.4. Разработка общей теории управления маркетинга,осуществление ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.5. Развитие теориимаркетинга и менеджмента, которые базируется на комплексе современныхинформационных технологий.

Особенности маркетинга назарубежных рынках должны учитываться отечественным предприятием и выражатьсяследующими функциями: 1. Выход на целевой рынок 2. Изучить внешний рынок, путемисследований, создавая за рубежом исследовательские учреждения 3. Для успешнойдеятельности необходимо творчески подходить к изучению зарубежных потребителей,используя лицензию на право производства нового товара 4. выпускать назарубежный рынок конкурентоспособную продукцию в расчёте на несколько лет 5.Отражать особенности отношений купли-продажи и инвестиционные направлениядеятельности в зависимости от типа предприятия.

Существует 2 типа намеждународном рынке: каскадный (преобладает в разных странах, выбираетсянаиболее благоприятный регион для торговли, предварительное изучение рынка,которые представляют интерес), глобальный (международный маркетинграссчитан на обширный географический регион, разбивка по регионам и создания 1сегмента рынка)

РТ – предпринимательскаядеятельность, связанная с продажей товаров или услуг конечным покупателям дляличного пользования. К основным задачам РТ относится: приобретение товаров илиоптовиков розничным торговцем; организация торговли с послепродажнымобслуживанием. Существуют следующие РТП: малый магазин (галантерея, хозтовары), специализированные (продается 1группа товаров), магазины комплексногоспроса (товары по определенному направлению), бутик (продаются модные товары),универсальный, рынок потребителей (супермаркеты), торговые ряды (специальныемагазины с малым ассортиментом), торговые центры (РТП+бытовое обслуживание),комплексные универсальные магазины (множество РТП), магазин в магазине,дисконтный дом (без сервиса и обслуживания, продажа осуществляется из коробок),магазин с низкими ценами (сложные ассортименты), стол заказов (по каталогам),ларёк (торговая точка, с товарами ежедневного спроса)

ОТ – предпринимательскаядеятельность по продажи товаров или услуг и занимается тем, что приобретает ихс целью перепродажи розничным торговцам или другим оптовым организациям. Котлерразделил оптовиков на 4 группы: оптовики купцы, приобретающие правособственности на товар. Существует 2 разновидности: оптовики с полным цикломобслуживания (осуществляет разгрузку транспорта, размещение товара на хранения,подсортировка), оптовики с ограниченным циклом обслуживания (осуществляютдокументальное оформление по закупке и отпуске товаров); агенты и брокер(неберут на себя право собственности на товар и выполняют лишь определенное числофункций т.е. содействуют купли продаже. За свои услуги получают комиссионные от2-6% продажной цены товара); оптовые отделения и конторы производства(ОТ,состоящая из операций, осуществляется продавцами и покупателями самостоятельнобез привлечения независимых оптовых торговцев. Встречаются в леснойпромышленности и производят автомобильное оборудовавние); сбытовые конторы(не хранят товарные запасы и используют в текстильной и галантерейнойпромышленности); оптовики-скупщики с/х продукции (являются специализированнымиоптовиками т.к. закупают у фермеров скот, зерно)

Маркетинг – вид человеческойдеятельности, с товарами и услугами, направленный на удовлетворение запросовпотребителей. Маркетинг – любые действия с товарами или услугами направленныена получения прибыли. Для успешной маркетинговой деятельности надо знатьследующие понятия: нужда (чувства, ощущаемые человеком, при нехватке чеголюбо), потребность (когда нужда приобретает специфическую форму в соответствиис культурным уровнем человека), запросы (потребность, подкрепляемая покупательскойспособностью), ассортимент (всё, что может удовлетворить покупателя), обмен(получение от кого-либо желаемого объекта, с предложение чего-то в обмен),сделка (коммерческая сделка между 2-мя сторонами), рынок (совокупностьсуществующих и потенциальных покупателей). Основу маркетинга составляетразработка программы производства товаров, исследование рынка, организациядоставки, реклама, установление цен, сервисное обслуживание и т.д.

Осуществлениемаркетинговой деятельности базируется на получении информации, которая бываетвнешней и внутренней. Существует 5 типов маркетинговых исследований: 1.Исследование рынка — изучаются запросы и предпочтения потенциальных потребителей2. Исследование продукции — исследование в области появления на рынке новойпродукции, тестирование цен, установление цен на новый товар.

Исследование сбыта –изучаются затраты по нескольким направлениям, которые используются при поставкетоваров и выбирается наиболее выгодный.

Исследование положенийфирмы на рынке

Первичная информация –это та, которая собирается из первичных источников. Существует 3 метода, покоторым изучается первичная информация: метод анкетирования, метод наблюдения,метод эксперимента. + достоверно и своевременно, — долго и дорого.

Вторичная информация –информация, которая поступает из вторичных источников, и кем-то раньшеиспользовалась. Источниками является: отчетность фирмы, справочники,энциклопедии, журналы. + быстро и дешево – устаревшее и неполное.

Процесс управлениямаркетинга – комплекс мер стратегического и тактического характера. Процессуправления складывается из: 1. Анализа рыночных возможностей (системамаркетинговых исследований и информации; состояние маркетинговой среды; анализиндивидуальных рыночных потребностей; анализ рынков предприятия)2. Отборцелевых рынков (замеры объема спроса, сегментация рынка) 3.Разработкакомплекса маркетинга (товаров, установление цен на товары, методыраспространения товаров, стимулирование сбыта) 4. Претворение в жизньмаркетинговых мероприятий (стратегии, планирования и контроля)

Для того чтоб найти своихпокупателей на новых рынках необходимо изучить существующие рынки, используя«4П», расширить границы рынка за счёт освоения новых рынков, разработать новыетовары, диверсификации товаров (расширение новых товаров на новых рынках)

Отбор целевых рынков сточки зрения маркетинга – это выбор покупателей со схожими потребностями вотношении конкретного товара или услуг. Для определения целевого рынка своеготовара, нужно знать 3 альтернативных метода – массовый маркетинг, сегментациярынка и множественная сегментация.

Сегментация рынка –рациональное и полное приспособление службы маркетинга к требованиямпокупателей, а фирмы к требованиям рынка. Критерии сегментации:1.Количественные параметры сегмента (состояние рынка, насыщенность, емкость)2.Доступность (наличие каналов сбыта, условия хранения и транспортировали) 3.Существование сегмента (определяет можно ли ту или иную группу людей считатьсегментом) 4. Прибыльность (будет ли иметь фирма прибыль по этому сегменту) 5.Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (действие фирмы поотношению к конкурентам)

Признаки – способвыделения данного сегмента на рынке сбыта. Существуют следующие признаки:сегментация рынка по потребителям, по параметрам продукции, по основнымконкурентам.

Сегментация попотребительским признакам, при этом следует учитывать такие признаки как:географические (район, город, климат), демографические (пол, возраст, семейноеположение, профессия), психографические признаки (социальное положение, личныекачества), поведенческие признаки (статус)

Сегментация рынка попараметрам продукции. Используется по технически сложным товарам. При этомопределяется, для какой группы предназначено это изделие, в какой отраслииспользуется, какие функции имеют ключевые значения для повышения её конкурентоспособностии где нужно доработать.

Сегментация рынка поосновным конкурентам. Используется оценочный лист факторов конкурентоспособности.Оценивают в балловой системе от 0 до 5.

Спрос – платежеспособныепокупатели на рынке сбыта. Потребительские оценки могут быть выражены как вформе прямого предпочтения или наоборот отказ покупателя от приобретениятовара. По степени удовлетворенности следует выделить реализованный,неудовлетворенный и формирующийся спрос. Удовлетворение спроса – разрешениепротиворечий между удовлетворением товаром и платежеспособностью человека.Неудовлетворенный спрос – разрыв между платежеспособностью и товаром. Наличиенеудовлетворенного спроса приводит к «переключению» покупателя на родственныйтовар. Альтернативный спрос допускает замену другим товаров. По этому признакувыделяется 2 формы микро спроса: альтернатива и твердо стимулированный. Изучениереализованного спроса должно вестись с учётом физико-химическим свойствам,времени и оборачиваемости, ассортиментом. Изучение неудовлетворенного спросаведет к отсутствию в продаже товара, который пользуется спросом у покупателей.Цель: выявить какой товар пользуется спросом и причины, почему он в отсутствии.Изучение формирующего спроса имеет цель определения отношения покупателя кновому товару или технически сложному товару. Формирующейся спрос проводится навыставках-продажах, ярмарках в течение 7-10 дней. Конечным результатом должнабыть покупательская конференция, на которой покупатель высказывает своё мнение.

Торговая марка – образтовара, его качество и преимуществ, существенная неотъемлемая часть товара, спомощью которых происходить ассоциация товара и марки. Торговая марка – этосвоего рода реклама, в которой отражается товар. Без торговой марки невозможнопредставить деятельность предприятия. Торговая марка – обеспечивает престижтовара Название торговой марки эффективнее, чем название самой фирмы илитоварного знака. Важность торговой марки: обеспечивает идентификацию продукции;реклама продукции; увеличивает престиж фирмы; более удобен для продавцов; можетиспользоваться для выхода в новую продуктовую категорию. Торговые маркиклассифицируется на функциональные, фантазийные. Обозначения, с помощью которыхможно именовать торговую марку: инициалы, числа, слова, образы, географическиеназвания, иностранные слова, сочетание слов. Идеальный образ марки – тот, чтоподнимает товар над продукцией конкурента, тот., что соответствует товару ирынку.

Существует 5 основныхподходов управления маркетинговой деятельностью. 1. Концепция производстваутверждает, что потребитель будет благосклонен к той продукции, у которойширокий ассортимент и приемлемые цены. При этом решается 2 проблемы: когдаспрос превышает предложение, фирме надо искать способы увеличенияпроизводи-мости товаров; когда себестоимость высока, её необходимо снижать. 2.Концепция совершенствования товара, утверждает, что покупатели будут благосклоннык тем товарам, у которых будет высокое качество и высокие эксплуатационныесвойства, поэтому целью предприятия будет повышения качество товаров, за счётпокупателей. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий – покупатель будетпокупать товары в большем количестве, если фирма направит усилия настимулирования сбыта, при этом используется 2 подхода: стимулированиепокупателей и «завести» т.е. подтолкнуть покупателей к приобретению товаров. 4.Концепция маркетинга утверждает, что покупатели будут относитьсяблагожелательно в том случае, если эти товары будут удовлетворять его потребности.

В 1940 Маслоу составилсодержательную концепцию иерархии потребителей, которая состояла из 5 ступеней.: физиологические потребности (вода, пища, сон); потребности в безопасности иуверенности (з/п); потребность в поддержке (со стороны окружающих); потребностив самоутверждении (признание авторитета, лидерства); потребность всамовыражении (реализация потенциальных возможностей). Первыми представителямисодержательной мотивации был Тейлор, основывающаяся на достижении людьмиудовлетворения своих возможностей. Герц Берг выразил теорию мотивации 2факторами: фактор неудовлетворенности (политика, з/п); фактор источники высокойудовлетворенности ( продвижение, рост)

Аналитические функции. Изучениерынка познания внешней среды, в которой действует организация (емкостьрынка – реализация товара в качественном и ценовом сегменте в выражении запредыдущий год; инвестиционная политика – предпочтение отдавать предподчение тем,кто отдает в кредит; географическое положение).Изучение потребителей –задача в том, чтобы превратит потенциального покупателя в потребителя. Структурарынка состоит из фирм контрагентов, фирм-конкурентов, фирм посредников. Изучениетоварной структуры, – какие товары, в каком кол-во необходимо продавать.Анализ внутренней среды – это конкурентоспособность фирмы по отношению ктоварам и ближайшим конкурентам.

Производственные функции(а. Организация производственных товаров б. Организация материально-техническойоснащенности в. управление качеством и конкурентоспособности товаров)

Сбытовые функции (а.Организация товародвижения б. Организация сервиса, т.е. оказания услуг в.проведение сбытовой политики и получения прибыли)

Функция управления иконтроля вкл. 2 этапа:

Функция планированиявключает 2 этапа: разработка планов товарной, ценовой, сбытовой, рекламной икадровой политики; на основании плана составляются программы по маркетингу

Информационноеобеспечение, которое зависит от экзо-эндогенных факторов

Организационная системакоммуникаций. Влияние на внешнюю и внутреннюю среду с целью формирования спросаи стимулирования сбыта

Организация контроля.Контроль – заключительный этап цикла управления маркетинга.

По Ф. Котлеру все покупатели делятсяна отдельных лиц и домохозяек, которые приобретают товары для собственных нужди отличаются друг от друга возрастом, социальным положением, образованием,вкусом и т.д. Определив общую модель поведения потребителей на рынке сбыта,следует проанализировать последний шаг – принятие решения о покупке. С этойцелью следует рассмотреть «черный ящик» — стимулы, влияющие на приобретениетоваров. Стимулы бывают внутреннего характера: внутреннего (уровень развитияпотребителей, стремление к самоутверждению, склонность к экономии), внешнего(традиции и обычаи, групповые интересы). Специалист по маркетингу на основемоделирования принятия решения о покупке получает возможность знать какиепотребности удовлетворяют его товар.

На совершение покупки покупателемдействуют следующие факторы:

Факторы культурного порядка. Культура – первая причина,определяющая потребность и поведение человека. Лица из одного общественногокласса ведут себя одинаково. Общественный класс определяется в зависимости от доходов,образования, рода занятий и т.д. В процессе жизни человек может переходить изодного общественного класса в другой.

Факторы социального порядка. 1. Референтные группы – могутоказывать на человека прямое или косвенное воздействие, референтные группы –члены определенного коллектива. 2. Роли и статусы. Поведение индивида зависитот роли и статуса т.к. каждой роли отведён определенный статус. Человеквыбирает товар подстать своему статусу.

Факторы личного характера. Сюда относится: возвраст, родзанятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление осамом себе.

Психологические факторы. Относится: мотивация, восприятие,убеждение, отношение, усвоение.

На рынке сбыта, преждевсего, следует решить, какие стратегические цели он будет использовать. Задачирынка сбыта: 1. Обеспечение выживаемости (нужно изучать состояние рынка,выявлять, какой товар будет пользоваться спросом). 2. Максимизация текущейприбыли. Если фирма продаёт новинку, то она будет снимать сливки, но споявлением конкурентов цена снизится.3. Завоевание лидерства по показателямдоли рынка. Добиваясь лидерства, фирма может повышать или снижать цену натовар. 4. Завоевание лидерства по показателям качества. Добиваясь высокогокачества, фирма ставит высокие цены, чтобы оправдать издержки.

«Средней издержки +прибыль». Используется тогда, когда у фирмы и у конкурентов цены похоже.

Метод на основе ощущаемойценности товара, где основным фактором ценообразования считается восприятиятоваров покупателя

Метод установления ценына основе уровня текущих цен, когда фирма отталкивается от конкурентов.

Метод установления ценына основе закрытых торгов, применяемые с целью заключения контрактов спотенциальными покупателями.

При перемещении товаровот производителя в РТП через оптовую торговлю производитель получает прибыль вразмере 20% за счёт снижения по 3 каналам сбыта. Существует 8 функций членовканалов распределения, 5 функций способствуют совершению сделок, 3 завершению.Существуют следующие функции: 1. Исследовательская работа, т.е. собираниеинформации, на основании которой планируется деятельность участников каналасбыта. 2. Стимулирование сбыта. Создание и распространения увещевательныхкоммуникаций о товаре. 3. Установление контактов. Установление связей с потенциальнымипотребителями. 4. Подгонка товара под требования потребителя. 5. Проведениепереговоров. По цене, по условиям поставок. 1. Организация товародвижения –транспорт и хранение товаров.2. Финансирование – это изыскание средств дляфункционирования каналов сбыта. 3. Принятия риска. Принятие на себяответственность за сохранность товара в количественном и качественномотношении.

Котлер разделил товарынародного потребления на 3 группы:

1. Товар по замыслу. Внего включаются все выгоды, которые может получить покупатель от данноготовара.

2. Товар в реальномисполнении. Это качество, его потребительские свойства, марочное название

3. Товар с подкреплением.Имеется в виду услуга, которая применяется при покупке, послепродажноеобслуживание.

По классификации товарыследует разделять товары на товары широкого потребления (для собственных нужд,повседневного спроса, особого, пассивные товары), длительного (долгосрочные),краткосрочного пользования (обувь, одежда, косметика), особого спроса и услуги(уникальные свойства).

Глобальный маркетингподразделен на макро-микромаркетинг. Микромаркетинг – осуществлениемаркетинговой деятельностью осуществляется внутри предприятия.Макро-микромаркетинг могут выполнять следующее: маркетинг средств производства,маркетинг товаров народного потребления, сервис услуги. Бихейворизм – анализповедения покупателей в момент встречи с товаром и в момент приобретения.Консьюмеризм – защита прав потребителей.

Глобальный маркетингподразделен на макро-микромаркетинг. Макромаркетинг – осуществлениемаркетинговой деятельностью на региональном уровне. Макро-микромаркетинг могутвыполнять следующее: маркетинг средств производства, маркетинг товаровнародного потребления, сервис услуги. Бихейворизм – анализ поведенияпокупателей в момент встречи с товаром и в момент приобретения. Консюмеризм –защита прав потребителей.

На рынке существует рынокпродавца и рынок покупателя. Изучение рынка осуществляется с 2 позиций. 1. Спозиции его характерных особенностей. С этой позиции приводит к маркетингутоваров, т.е. маркетинг ориентирован на продукт, когда работа фирмы направленана появления на рынке нового товара. 2. С позиции степени насыщения товаромрынка и наличия конкурентов. В этом случае маркетинг ориентирован напотребителя и направлен на удовлетворение спроса.

Существует 4 основныхпринципа формирования представления о поведении потребителя:

1. Потребитель независим

2. Мотивация и поведениепотребителя постигаются с помощью исследований

3. Поведение потребителейподдаётся воздействию

Потребительское поведениезависит от социального положения в обществе

Независимость потребителяпроявляется в том, что его поведение ориентировано на определенную цель. Товарымогут восприниматься и отталкиваться потребителем. Поведение конечногопотребителя зависит от его характера, положения, которые отражается в схеме«Система личных потребностей». 1 уровень – абсолютные потребности. 2 уровень –относительная потребность (материальные блага, духовные). 3 уровень –платежеспособность.

Маркетинговыекоммуникации состоят из 4 основных средств:

1. Реклама – неличнаяплатная форма представления и продвижения товаров и услуг от имени спонсора

2. Пропаганда – неличное,неоплачиваемое спонсором представление товаров или услуг с целью продвижения ихна рынке сбыта.

3. Стимулирование сбыта –кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров илиуслуг

4. Личная продажа –устное представление товара 1 лицу или группе в процессе обслуживания.

Для того чтобымаркетинговые коммуникации были действенными необходимо выявить аудиторию последующим направлениям: осведомленность (знание покупателей об услугах итоварах фирмы), знание (аудитория должна обладать знаниями о товаре и услугах),благорасположение (как относится покупатель к товару), предпочтение (отдает липокупатель товару своё предпочтение), убежденность (должна быть убежденна впокупке товара), совершение покупки (должны подвести покупателя к совершениюпокупки)

Конкуренция – жесткоесоперничество фирм с точки зрения экономики и других сфер жизни общества.Конкурентная борьба делится на 2 метода: ценовая, неценовая конкуренция.Ценовая – борьба ведется с конкурентами посредством снижения цены на свойтовар, но это малоэффективно, этот метод применяется на новых рынках. Неценовая– отдается больше предпочтения, это выделение своего товара из ассортиментаконкурентов, повышением технического обслуживания. При неценовой обеспечиваетсяфинансовая стабильность. Конкурентоспособность – свойство объекта, имеющуюопределенную долю на рынке. Лидер (40%), претендент на лидерство (30%), ведомые(20%), окопавшиеся в нише рынка (10%). При конкуренции следует учитывать формыреагирования и правила поведения в конкурентной борьбе. Существуют следующиеформы реагирования: 1. Содержательная реакция – используется в случаях, еслифирма уверена в своих клиентах, если она завершает свою деятельность в данномнаправлении, использует «вторичную» информацию, отсутствуют средства врекламной борьбе. 2. Избирательная реакция – реагирование на отдельные типыатак ближайших конкурентов. 3. Реакция тигра – проявление нетерпимости в любойатаке с установке драться немедленно до конца.

Растущая зависимость экони соц процессов привели к тому, что перед М поставлены след задачи: обеспечениезанятости, улучшение условий труда, повышения профес уровня работников. В сер80-х концепция управления М обоготилась за счёт внедрения системы экологическихоценок, где общество стремится к повышению качества среды обитания.Предприниматели-новаторы стали разрабатывать программы сбора и переработки фторсырья,мусора. Важным фактором орган хоз деятельности было внедрение защиты правпотребителя на основе закона «О защите прав потребителя».