Реферат: Маркетинг услуг
1.1.Формирование рынка услуг
Объективнойзакономерностью современного развития мировой цивилизации является приоритетсоциальных аспектов, совокупность явлений, тенденций и пропорций, формирующихсяв социальной сфере.
Экономическаяпарадигма, в течение ряда десятилетий господствовавшая в отечественных изарубежных управленческих системах, концентрировала внимание на преимущественноматериально-вещественных аспектах проблемы, отводя им роль доминантобщественного развития. Так укрепилось мнение, что именно экономический рост иэкономическое развитие являются залогом обеспечения растущих человеческихпотребностей. В качестве доказательства рассматривалось возрастание уровняблагосостояния в ряде общественных систем, активно развивавшихся вэкономическом отношении. Однако на современном этапе «сугубо экономическая»идеология начала утрачивать свои лидирующие позиции. Был обобщен опытдостаточно большого числа стран, свидетельствующий о том, что быстрый экономическийрост не позволяет иногда удовлетворить даже основные материальные потребностизначительной части населения, создать благоприятный социально-духовный климат,решить проблемы культуры, нравственности, общественной морали и этики.
Современнаянаука формирует новый подход к проблемам управления. Ставя во главу угласуществование человека, социальных групп и общества в целом, она выдвигает их вкачестве целевых ориентиров социально-экономического развития, определяющихвесь комплекс преобразований, охватывающих взаимосвязь экономических,социальных и экологических аспектов.
Уровеньразвития непроизводственной сферы является одним из важнейших показателейразвития социально-экономического комплекса любой страны. Формируясь подвлиянием сложных общественных процессов, он отражает всю совокупностьсоциально-экономических проблем, их динамику и перспективы.
Развитиенепроизводственной сферы можно рассматривать и как перспективную глобальнуютенденцию гуманизации общественных отношений, переход от производства вещей к«производству людей».
Непроизводственнаясфера на современном этапе развивается более высокими темпами, нежелипроизводственная. Например, в странах Западной Европы в ней задействовано более66 % от общего числа занятых, в США — 73 %, а в приросте новых рабочих мест наэтот сектор приходится 80-90 % [2]. Разграничение материального производства инепроизводственной сферы исходит из диалектики материального и идеального, имеющейрешающее значение для понимания единства и многообразия общественной жизни,развивающейся в относительно самостоятельных, но неразрывно связанных сферахобщественного производства.
Сфера,выходящая за рамки собственно материального производства, уже несколькодесятков лет привлекает внимание ведущих зарубежных и отечественныхисследователей-философов, экономистов, социологов.
Особенноинтересны работы, опубликованные за период с конца 70-х гг., ознаменовавшиесобой переход к новой фазе общественных представлений, сочетающей познаниеглубинных, философских основ проблемы с прикладными исследованиями [2,10, 12].
Полученырезультаты в изучении характера труда в непроизводственной сфере исоциально-экономических форм его существования, предприняты попыткисоциально-философской и социально-экономической оценки разнокачественныхрезультатов материального и духовного труда.
Вместе с темобнаруживается ряд методологических трудностей, проявляющихся, в первуюочередь, в множественности терминов, употребляемых для обозначения одной и тойже социально-экономической реальности: «непроизводственная сфера»,«нематериальная сфера экономики», «сфера услуг», «нематериальное производство»,«духовное производство».
Причинытакого разнообразия кроются в стремлении искусственно присоединить отдельныеотрасли хозяйства к той или другой сфере общественного воспроизводства, внеполном раскрытии сути и закономерностей процессов, протекающих в каждой изэтих сфер.
Практикастатистического учета предполагает общее деление народного хозяйства на двечасти: материальное производство и непроизводственная сфера. При этом к сферематериального производства относятся все виды деятельности, создающиематериальные блага в виде продуктов, энергии и в форме перемещения грузов, храненияпродуктов, сортировки, упаковки и других функций, являющихся продолжениемпроизводства в сфере обращения.
Остальныевиды деятельности, в процессе которых материальные блага не создаются, образуютв своей совокупности непроизводственную сферу деятельности.
Внепроизводственную сферу включают:
•жилищно-коммунальное хозяйство и бытовое обслуживание населения;
•транспорт и связь по обслуживанию организаций непроизводственной сферынаселения;
• геологию иразведку недр (за вычетом глубокого разведочного бурения на нефть и природныйгаз);
•здравоохранение, физическую культуру и социальное обеспечение;
•просвещение;
• культуру иискусство;
• науку инаучное обслуживание;
•финансово-кредитное и страховое обслуживание;
•управление;
•общественные организации.
В данномслучае имеет место простое, формальное закрепление стихийно сложившегося упрактиков условного обозначения термином «непроизводственная сфера»совокупности отраслей, не входящих в материальное производство.
Всовременной социально-экономической литературе для характеристикинепроизводственной сферы далеко не всегда используется тот же переченьотраслей. В ряде случаев из него исключают геологию и разведку недр, а такженауку и научное обслуживание, но присоединяют торговлю, снабжение и сбыт,заготовки, жилищное строительство [10]. При этом подчеркивается теоретическаяправомерность использования как инвариантов терминов «непроизводственнаясфера», «сфера обслуживания населения», «сфера услуг».
Наибольшейтерминологической неустойчивостью обладает понятие сферы услуг. Традиционныйподход предполагает включение в эту сферу только пассажирского транспорта,системы бытового обслуживания населения, связь (по обслуживаниюнематериального производства и населения), здравоохранение, физкультуру испорт. В ряде случаев сюда включают и систему видов социальной деятельности —кредитование, страхование, управление, охрану общественного порядка, социальноеобеспечение, деятельность общественных организаций. Противоречия в отношенииназваний или присутствия в той или иной сфере отдельных отраслей и видов деятельностина первый взгляд не принципиальны. Однако за ними скрываются противоречиясоциально-экономического содержания процесса структуризации общественноговоспроизводства и категориальная необеспеченность этого процесса.
Очевидно,что структура общественного производства не есть нечто навсегда заданное. Онапредставляет собой многоаспектное понятие, находящееся в постоянном развитии исочетающее процессы дифференциации и интеграции. При этом для выделениянепроизводственной сферы и материального производства могут быть использованыразличные критерии. Широко известны следующие критерии:
1.Участие отраслей и видов деятельности в создании материальных благ.
2. Прямое(потребляющее) воздействие на природу. Если деятельность отрасли направлена на преобразование веществаприроды с целью его приспособления к человеческим потребностям, она относитсяк материальному производству. К непроизводственной сфере относятся те видыдеятельности, в которых продукт обменивается и потребляется.
3.Овеществление результатов труда.
Если такоеовеществление отсутствует, деятельность относится к непроизводственной сфере.
Трудносказать какой из критериев в наибольшей степени соответствует принципамдифференциации хозяйственного комплекса. Они имеют различную экономическуюприроду, выделяют различные качества деятельности и не лишены теоретическойобоснованности. Вместе с тем в современных условиях формируется новый подход кразделению сфер общественного воспроизводства, выделяющий социальные аспекты.Непроизводственная сфера представляется при этом как сложная система, развитиекоторой направлено на обеспечение социальных потребностей общества.
Нетруднозаметить, что и само понятие непроизводственной сферы все более приобретает«социальный оттенок». В последние годы получили распространение такие понятия,как «социальная сфера», «социальная инфраструктура»,«социально-культурно-бытовая сфера» и т. п. Изменение названий неформально. Оноприближает непроизводственную сферу к человеку, ориентирует ее на созданиеусловий жизнедеятельности, отвечающих современным реалиям.
Ориентируясьна социальные признаки, можно определить непроизводственную (или социальную)сферу как комплекс отраслей хозяйства, выполняющих функции обслуживания,удовлетворения материальных и духовных потребностей населения, создания наиболееблагоприятных условий жизнедеятельности.
Еслирассматривать организации социальной сферы с точки зрения классическойэкономической науки, то очевидно наличие у них всех экономических параметров,присущих функционированию любых предприятий, организаций и учреждений. Отраслинепроизводственной сферы выполняют определенные социально-экономическиефункции, используют основные фонды, материальные и трудовые ресурсы, требуютинвестиционного обеспечения и т. д., т. е. обладают свойствами, позволяющимирассматривать их как организованное производство. Поэтому именно социальныекритерии приобретают в данном случае определяющее значение. Непроизводственнаясфера есть элемент, непосредственно связанный с человеком, а признаком,позволяющим выделять непроизводственную сферу в единый, самостоятельныйкомплекс, является ее социальная направленность.
Цельюразвития непроизводственной сферы является непосредственное удовлетворениепотребностей человека. Но и материальное производство имеет своей цельюудовлетворение человеческих потребностей. Однако такое удовлетворение неосуществляется непосредственно. Оно имеет несколько ступеней и стадий,разнесенных во времени и пространстве. Непроизводственная же сферафункционирует в условиях совпадения производства и потребления. Ее особенностьсостоит в том, что она не просто часть общественного производства, но элемент,непосредственно формирующий социально-экономические условия. Именно внепроизводственной сфере, ее пропорциональности и уровне развития имеетотражение качество жизни населения, степень его благосостояния и жизнеустройства.
Наиболееполное определение непроизводственной сферы может быть сформулировано следующимобразом: непроизводственная сфера — это сфера приложения труда, в которой в,рамках производственных отношений производятся как материальные, так и нематериальныеуслуги, а также организуется обслуживание процесса потребления с целью удовлетворенияспроса населения на эти услуги.
С известнойдолей условности для ее обозначения можно использовать термины «сфера услуг»,«социальная сфера», «сфера обслуживания».
Социально-ориентированныйподход к разделению сфер общественного производства имеет свою специфику.Здесь нет жесткой связи с отраслевой структурой, так как отраслевая структурадинамична и подвержена изменениям. В ходе ее развития постоянно возникают иформируются как отдельные самостоятельные отрасли, так и новые видыдеятельности. Этот процесс отражает эволюция непроизводственной сферы.Первоначально услуги включались в непосредственный процесс материальногопроизводства, а затем по мере развития общественного разделения труда,обособились в самостоятельные отрасли и подотрасли экономики.
Подобнаятенденция характерна для современного этапа общественного развития. Примеромтому может служить возникновение коммуникационно-информационной области.
Динамикаотраслевого состава выдвигает на первый план иные социально-экономические критерии,не связанные со структурными характеристиками непроизводственной сферы, и впервую очередь ее социальную направленность, целевую ориентацию на удовлетворениепотребностей населения.
Отраслеваяструктура непроизводственной сферы зависит от функций, которые она выполняет.Можно выделить следующие функции:
•распределение и обмен;
•потребительские услуги;
• охраназдоровья населения;
•просвещение;
• управлениеи охрана общественного порядка.
Каждая изфункций включает в себя ряд видов (отраслей, подотраслей), назначением которыхявляется оказание определенных социальных услуг. Номенклатура таких видовдеятельности чрезвычайно широка и разнообразна. Более того, в современных условияхона постоянно расширяется, пополняется и видоизменяется.
Изменения, вней происходящие, выражаются в более четкой фиксации социально-экономическогосодержания, целей, функций и особенностей отдельных отраслей и видовдеятельности как объектов предпринимательства. Так, получила четкуюочерчен-ность и видовую самостоятельность рекреационная деятельность,направленная на оказание услуг в проведении отдыха и досуга; туристическаядеятельность, имеющая целью удовлетворение познавательного спроса населения;предпринимательство в сфере недвижимости и ряд других. Но при всем разнообразиитрадиционных и относительно новых услуг можно выделить ряд общих черт,объединяющих их в одну сферу. К ним относятся:
1. Единаясоциальная направленность услуг. Предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетворениепотребностей человека.
2.Историческая общность возникновения и развития услуг. Она связана с процессом обособленияуслуг в самостоятельные отрасли в ходе развития процесса общественногоразделения труда.
3.Сходство условий производства и потребления услуг. Производство многих услуг совпадает сих потреблением во временном и пространственном отношении, образуя симбиознуюформу «потребительного производства». Это явление обусловливает отсутствиеосязаемых результатов производства услуг и затрудняет процесс потребительскоговыбора. Потребитель может оценить полезность услуги только после акта«производство — потребление» и заранее имеет лишь косвенную возможность дляоценки ее качества. Это свойство чрезвычайно важно для маркетинга, так какобусловливает особую значимость его коммуникативного элемента.
4.Сходство услуг в отношении возможности их хранения и транспортировки.
Услуги неподлежат хранению и транспортировке. Это свойство увеличивает степеньпредпринимательского риска во всех отраслях услуг (особенно в условияхнеустойчивой рыночной конъюнктуры), а также ставит задачу более точного учетафактора времени и сезонности, «пиковых» нагрузок в течение суток или другого отрезкавремени.
Несохраняемостьуслуг предъявляет особые требования к качеству маркетинговой деятельности. Нарынке услуг необходимо более тщательное согласование спроса и предложения,особая гибкость и адаптивность производства, вынужденного без промедленияприспосабливаться к изменению потребительского спроса.
5.Сходство услуг в отношении их связи с продуцентом. Услуга не существует отдельно отпроизводителя. В процессе ее производства всегда осуществляется личный контактпроизводителя с потребителем. При этом возрастает значение квалификациипроизводителя услуг. От его профессиональных навыков, знаний, способностей икоммуникабельности зависит конкурентоспособность фирмы, производящей услуги.Причем с ростом индивидуализации запросов потребителя и расширениемассортиментного ряда услуг повышается роль личных контактов потребителя услуг иих продуцента.
6.Сходство услуг в отношении широты качественных характеристик.
В условияхсовпадения производства и потребления услуг и зависимости результатадеятельности предприятия непроизводственной сферы от квалификации кадровневозможно гарантировать постоянство качества услуг. Услуга существует как видчеловеческой деятельности, и ее качество может варьироваться в широкихпределах. Это обусловливает необходимость сведения к минимуму влияния факторанепостоянства качества. С этой целью предприятие сферы услуг решает задачисовершенствования кадровой структуры, повышения квалификации персонала,внедрения современных технических средств и эффективных технологий.
Сложнаяэкономическая природа непроизводственной сферы придает специфический характерскладывающимся в ней экономическим отношениям. Во-первых, здесь действуютэкономические отношения материального производства. Они доминируют в сфере такназываемых «производственных» услуг, т. е. тех услуг, условия производствакоторых наиболее близки к условиям материального производства. Кпроизводственным услугам относятся услуги таких отраслей, как транспорт пообслуживанию населения, связь, торговля, общественное питание, некоторыебытовые услуги. Экономические отношения, формирующиеся в этих отраслях, посуществу не отличаются от отношений материального производства.
Во-вторых, воснове развития непроизводственной сферы лежат отношения воспроизводства услуги нематериальных благ, что создает базу для обмена деятельностью между сферойуслуг и материальным производством.
Наконец,в-третьих, экономические отношения в непроизводственной сфере включаютформирование общественно необходимых затрат труда.
Характерэкономических отношений в непроизводственной сфере и ее специфика позволяютрассматривать эту сферу как цельный, самостоятельный и своеобразныйсоциально-экономический объект. Рыночная концепция развития непроизводственнойсферы предполагает использование всей совокупности маркетинговых методов,направленных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения.
1.2.Рынок услуг и его особенности
Развитыйрынок, как известно, предполагает не только наличие рынка товаров, но и рынкаразнообразных услуг. При этом рынок услуг рассматривается как сфера обменауслугами, которые являются результатом труда предприятий непроизводственнойсферы.
Рынок услугсуществует в единстве с товарным рынком и является одной из егоразновидностей, развивающейся в рамках общих законов рыночной экономики иподчиняющейся этим законам. Вместе с тем он имеет ряд специфических черт,обусловливающих особый подход к предпринимательской и маркетинговойдеятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.
К основнымособенностям рынка услуг можно отнести:
1.Высокую динамичность рыночных процессов. Она связана как с динамичным характером спроса науслуги, подверженного значительному влиянию временнбго фактора, так и сдинамикой предложения на этом рынке, обусловленной гибкостью отраслевойструктуры услуг.
2.Территориальную сегментацию.
Формыпредоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услугзависит от характеристик территории, охваченной конкретным рынком. Поэтомутерриториальный (географический) критерий является в данном случаеопределяющим.
3.Локальный характер.
Это свойстворынка услуг также обусловлено влиянием территориальной специфики.
Испытываявлияние территориальных условии, рынок услуг приобретает четкуюпространственную очерченность, в рамках которой формируются отличные от других,но сходные между собой социально-экономические характеристики. Он локализованв рамках территориальных образований, хотя масштабы этих образований могутбыть различными.
4.Высокую скорость оборота капитала.
Она являетсяследствием более короткого производственного цикла и выступает как одно изосновных преимуществ бизнеса в сфере услуг.
5.Высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры.
Онаобусловлена невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг и,как правило, временным и пространственным совпадением их производства ипотребления. Это свойство услуг создает определенные трудности впроизводственной и предпринимательской деятельности, так как обусловливаетповышенные требования к точности анализа и прогноза спроса на услуги и другихфакторов рыночной среды, увеличивает степень риска от их непредсказуемыхизменений.
6.Специфику организации производства услуг. Продуцентами услуг обычно являются малые и средниепредприятия различного профиля. Обладая большей мобильностью, эти предприятияимеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения рыночнойконъюнктуры. Кроме того, они, как правило, более эффективны в условияхлокального рынка.
7.Специфику процесса оказания услуги.
Этаспецифика обусловлена личным контактом производителя и потребителя. Такойконтакт, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативныхсвязей, но с другой — увеличивает требования к профессионально-квалификационнымкачествам, опыту, этике и общей культуре производителя.
8.Высокую степень дифференциации услуг. Она связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализациейспроса на услуги. Сложная структура спроса обусловливает появление новых,нестандартных услуг, причем этот процесс получает все большее развитие по меренасыщения рыночного спроса. Такое свойство рынка услуг можно рассматривать какважнейший стимул к инновационной деятельности в этой сфере, так как поискуслуги-новинки становится перманентным процессом.
9.Неопределенность результата деятельности по оказанию услуги.
Результатдеятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию личныхкачеств производителя, не может быть заранее определен с достаточной точностью.Его окончательная оценка возможна только после потребления услуги.Первоначально могут быть использованы лишь косвенные методы его определения(например, аналоговый), которые в условиях высокой чувствительности рынка кизменению конъюнктурных факторов не всегда дают достаточно корректныерезультаты. Чтобы предотвратить возможные ошибки, необходимо применятьспецифические маркетинговые приемы: диверсифицировать ассортимент услуг,совершенствовать коммуникационную политику, применять современные методы прогнозированияспроса, развивать систему мониторинга спроса и т. д.
Рынок услугв различных отраслях данной сферы развит неодинаково. В системесоциально-бытового обслуживания, общественного питания, торговле, врекреационной сфере (в том числе в туризме) рыночные отношения получилинаибольшее развитие и формируют эффективный механизм удовлетворения общественныхпотребностей. Но в таких отраслях, как культура, здравоохранение, образованиерыночные отношения не только имеют свою специфику, но и ограниченныевозможности. Здесь всегда присутствует значительный нерыночный сектор, в томчисле государственные организации и учреждения. Более того, именно онизанимают в этих отраслях доминирующее положение. Причины активногогосударственного вмешательства в процесс производства и потребления подобныхуслуг вполне объективны. Основной из них является недееспособность рынка в рядеотраслей услуг. Мировая экономическая история имеет немало примеров,характеризующих попытки обеспечить развитие образования, культуры,здравоохранения исключительно в рамках активных рыночных отношений. Итогомтаких действий является ситуация, получившая в международной практикенаименование «проблемы неполного рынка», когда даже высокие средние показателипо обеспечению общественных потребностей в этих услугах сопровождаются полнымисключением из их потребления большой части населения.
В этомсмысле характерен опыт США. Предоставление медицинских услуг на основесвободного рынка при высоких средних показателях лишило возможностипользоваться медицинской помощью около 17 млн граждан [2]. Только в начале 90-хгг. введение всеобщего государственного медицинского страхования позволилорешить эту проблему.
Аналогичныйпроцесс развивался в сфере образования США или жилищных услуг Франции. Рыноккредита на получение высшего образования или решения жилищной проблемы внегосударственного вмешательства не получал необходимого развития, так какфинансово-кредитные учреждения не имели стимулов к активной деятельности вэтой сфере. Высокая степень неопределенности возврата жилищных илистуденческих кредитов и их долгосрочный характер снижали заинтересованностьбанков и других финансово-кредитных организаций в предоставлении таких займов.Для решения этой проблемы потребовалось введение государственных гарантий исубсидий в форме установления льготного процента на такие кредиты.
Втораяпричина, обусловливающая необходимость государственного регулирования вотноше*ии ряда отраслей непроизводственной сферы, скрыта в самой природе этойсферы, ее генетической основе. Непроизводственная сфера есть сфера производствауслуг и сопутствующих товаров, являющихся общественным благом. Она призванаудовлетворять не только индивидуальные, но и общественные потребности.Свойствами этих потребностей являются:
1.Неделимость, т. е. невозможность предоставления отдельным лицам.
2.Невозможность действия принципа исключения, т. е. отсутствие способаисключения индивида из процесса пользования этими благами.
3. Трудностьнормирования.
Совокупностьблаг, обладающих этими свойствами, называется чистыми общественными благами.
Таких благ вреальной действительности сравнительно немного:
государственноеуправление, национальная безопасность, экологическое регулирование,противоэпидемические программы и программы по борьбе с социальными пороками.Например, невозможно лишить индивида преимуществ, получаемых в результатеобеспечения безопасности государства или обусловленных развитием природоохранныхпрограмм, мероприятий по борьбе с массовыми заболеваниями, социальнымианомалиями и преступностью.
В мировойпрактике предпринимались попытки искусственного деления некоторых общественныхблаг с целью их последующей продажи отдельным лицам и обеспечения возможностейдля действия активных рыночных механизмов. В частности, известны попыткивведения платы за пользование крупными парками или лесопарками. Цена учитывалазатраты на сооружение ограждений, содержание персонала по охране парка ивзиманию входной платы, проведение ландшафтных и садово-парковых работ и т. д.Высокая цена пользования и психологические особенности поведения потребителейв отношении пользования такими благами отнюдь не являлись стимулами кдобровольной оплате услуги на основе рыночного механизма. В западной литературеэта неудача рыночного механизма получила название «проблемы безбилетногопассажира» или «бродячих музыкантов» [18]. Для нее характерна ситуация, когдачисло пользователей услуг превышает число покупателей этих услуг. На примереуслуг, предоставляемых музыкантами вне специально организованных музыкальныхпрограмм, эта проблема проявляется наиболее ярко. Аудитория их слушателейзначительно превышает число лиц, добровольно оплативших приобретение ихуслуги.
В этихусловиях необходимо принуждение потребителей к оплате общественных благ. Оноосуществляется государством в форме налогообложения.
Третьейпричиной государственного вмешательства в деятельность отраслейнепроизводственной сферы является существование так называемых «внешнихэффектов» или «переливов». К ним относятся выгоды или издержки, выпадающие надолю лиц, не участвующих в рыночной сделке.
Рыночныеотношения не могут не только компенсировать такие издержки, но и выявить ихсуществование. Например, внешний эффект от деятельности отраслейздравоохранения проявляется в сокращении уровня заболеваемости, увеличениипродолжительности жизни и т. д. Этот эффект присутствует во всех отрасляхматериального производства, сокращая затраты на компенсацию временнойнетрудоспособности граждан, вызванную заболеваниями, затраты на медицинскоеобслуживание кадров и т. п. Этот же эффект проявляется и в сфере социальногообеспечения, науке, культуре и характеризует всю совокупность общественнозначимых процессов. Но внешний эффект от деятельности предприятияздравоохранения не улавливается рынком, а рыночные отношения не создаютстимулов и не предлагают механизмов его компенсации. Нивелирование этогопроцесса и создание целесообразных пропорций в развитии сфер общественногопроизводства нуждается в целенаправленном государственном регулировании.
Внешнийэффект может быть не только положительным, но и отрицательным. В современныхусловиях наиболее наглядным отрицательным эффектом является процессзагрязнения окружающей среды, вызванный деятельностью предприятий различногопрофиля. Функционируя в рамках рыночных отношений, предприятия (преимущественнопроизводственные) не имеют оснований к добровольной компенсации экологическогоущерба, наносимого их деятельностью. При этом сам экологический ущербформируется под воздействием многих источников и по существу неделим. Этообстоятельство обусловливает необходимость использования единых, централизованныхмеханизмов, регулирующих экологическую ситуацию и являющихся прерогативойгосударства. Компенсация экологического ущерба осуществляется на основештрафных санкций, размер которых зависит от степени вредного воздействия наэкосистему со стороны конкретного предприятия.
Если внешнийэффект имеет отрицательный характер, необходимо более жесткое регулированиедеятельности, его вызывающей. При этом не только обеспечивается равноценностьвклада отрасли в совокупный общественный продукт, но и решается комплекс сложныхобщественно значимых проблем.
Наконец, вкачестве четвертой причины, обусловливающей необходимость государственноговмешательства в развитие сферы услуг, выступает естественная монополиягосударства в решении многих социальных проблем. Имея основной целью решениесоциальной задачи — обеспечение нормальных условий жизнедеятельности всехчленов общества, государство опирается в своей деятельности насоциально-ориентированный подход, реализуя его в рамках системногосоциально-экономического управления. В этих условиях рыночный принцип«затраты—прибыль» уступает место основному принципу государственногорегулирования — «затраты—социальные приоритеты». Опираясь на этот принцип,государственное регулирование стремится обеспечить доступность важнейших услугдля всех слоев населения независимо от уровня их доходов.
Говоря огосударственном вмешательстве в развитие той или иной сферы деятельности, надоиметь в виду, что ни одну из отраслей экономики не минует это вмешательство.Государство реализует налоговую политику и используетзапретительно-разрешительные рычаги применительно к любой отрасли. Оно жеосуществляет лоббирование отдельных отраслей в конкретных социально-экономическихусловиях. Однако степень государственного вмешательства различна. В важнейшихотраслях социального комплекса — здравоохранении, просвещении, культуре — ононе только более заметно, но и объективно необходимо.
Государственноерегулирование может осуществляться в различных формах:
1.Субсидирование потребителей на целевой основе. Такое субсидирование позволяетувеличить спрос на важнейшие услуги. К целевым субсидиям относятся стипендии,кредиты на получение образования, жилищные кредиты, медицинское страхование,финансовая поддержка малообеспеченных слоев населения и т. д.
2.Субсидирование производителей услуг.
Оно имеетцелью увеличить предложение на рынке услуг и может осуществляться в видефинансовой поддержки учреждений культуры, образования, здравоохранения, спортаи т. д. Источником такого субсидирования является государственный илимуниципальный бюджет, а также различные целевые программы федерального, региональногоили муниципального уровня.
3.Государственная собственность на факторы производства.
Регулирующеевлияние государства в развитие отраслей непроизводственной сферы должно иметьопределенные пределы. Например, необходимость введения бесплатных услуг иограниченный объем инвестиционных источников могут привести к возникновениюдефицита, нормированию и очередности потребления услуг. Избежать этихнедостатков позволяет рынок платных услуг. Но его активное развитие можетсопровождаться ценовой дискриминацией малообеспеченных слоев населения иотсутствием возможности приобретения услуги для значительной частипотребителей. В отраслях непроизводственной сферы, нацеленных на удовлетворениепервоочередных потребностей человека, важнейших с точки зрения егожизнедеятельности, такое развитие рыночных отношений совершенно недопустимо
Значительнаячасть отраслей сферы услуг (в первую очередь производственных услуг) получаетэффективное развитие в условиях действия рыночного механизма, основанного нареализации платных услуг. Рынок платных услуг рассматривается в совокупности стоварным рынком и подчиняется действию законов, свойственных рыночным отношениям.Но между рынком платных услуг и товарным рынком нет полного тождества. Ихотличия обусловлены спецификой услуг как товара особого рода, а такжеспецификой экономических отношений, складывающихся на рынке платных услуг.
Экономическиеотношения, действующие на рынке услуг, отличаются, во-первых, более сильноймотивацией в экономическом пове- ' дении рыночных субъектов. Применительно кпотребителю она связана со стремлением достичь определенного социальногостатуса. Утверждение социальной престижности выступает на рынке услуг одним изважнейших факторов формирования спроса. Такой мотивацией, например, являетсястремление приобщиться к образу жизни среднего класса или хорошо обеспеченныхслоев населения.
Что касаетсяпроизводителей, то и их экономическое поведение в значительной мере обусловленосоциальными мотивами Так как производство услуг может осуществляться малымипредприятиями, функционирование которых не требует столь значительных инвестиций,как в сфере материального производства, то производитель имеет больше шансов всамовыражении своей личности и утверждении социальной престижности. Такаямотивация выступает одним из факторов увеличения предложений на рынке услуг.
Другойособенностью рынка платных услуг является широкая возможность дляэкономических экспериментов. Здесь формируются, в частности, условия дляприменения современных форм хозяйствования, поиска новых форм
Так, вРоссии получили распространение такие формы хозяйствования, как кооперация,аренда и т п. Целесообразное сочетание различных форм и методов веденияхозяйственной деятельности позволяет обеспечить гибкость и адаптивность рынкауслуг, сбалансировать рыночный спрос и предложение.
1.3.Иерархия потребностей и услуг
Маркетингпредставляет собой универсальный механизм управления рыночными процессами ивполне применим в рамках непроизводственной сферы.
Маркетингуслуг можно охарактеризовать как комплексную, программную деятельность нарынке услуг, интегрирующую в себе процесс создания и производстватовара-услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изученияпотенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий.
Маркетингуслуг преследует двуединую цель — максимизировать прибыль предприятия,производящего и оказывающего услуги, и удовлетворить спрос потребителей.Маркетинговая деятельность в сфере услуг строится в соответствии с принципамигибкости, комплексности и адаптивности, предлагаемыми системой маркетинг-микс;реализует всю совокупность функций, присущих маркетингу, — исследование рынка,координация проектирования и производства услуг, оптимизация ассортиментногоряда и распределение услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса истимулирование сбыта услуг и др.
Одной изособенностей маркетинга услуг является его нацеленность на удовлетворениесоциальных потребностей. Услуга как специфический товар, как правило, несуществует отдельно от производителя. Ее потребление осуществляется вагрегированной форме «потребительного производства». В этом отношении производствои потребление всегда имеют одностадийный характер и не включают стадии храненияи транспортировки, свойственные процессу производства и потребленияПотребление услуги, таким образом, связано с прямым удовлетворениемпотребностей человека — социальных потребностей. Последние и составляютобъективную основу для формирования рынка услуг.
Что жепредставляют собой социальные потребности? Трудно найти более распространеннуюкатегорию, проникшую во все области человеческих знаний, чем категорияпотребности. Потребности изучаются философами, экономистами, биологами,психологами. Они занимают внимание специалистов инженерно-технической, научно-производственнойи финансовой сфер. К ним обращаются политики, юристы, историки, деятеликультуры и искусства.
Потребностьв ее общей трактовке есть «надобность, нужда в чем-нибудь, требующаяудовлетворения» [20]. Социально-экономическая наука трактует категорию«потребность» более широко. Потребность здесь — это необходимость, нужда вчем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развитияорганизма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом.
Потребностьесть внутренний побудитель активности.
Потребностипринято делить на биологические, свойственные животным и человеку, и социальные.Но и биологические потребности, присущие человеку, социальны. Именно ониотражают необходимость поддержания и воспроизводства биологической жизни.
Потребностиимеют исторический характер. Они зависят от состояния экономики, уровняразвития культуры и науки, природно-климатических процессов и других факторов.При этом выделяются индивидуальные (личные) и общественные потребности.
Потребность— одно из качеств личности. Вместе с интересами и ценностными ориентирами ониопределяют мотивы социального действия личности, его побудительные причины. Онивыражают отношения между личностью и обществом и рассматриваются как механизммногих общественных процессов.
Общественныепотребности всегда объективны. Осознанные обществом, они выступают какинтересы групп инвалидов.
Потребность— динамическая категория. На базе удовлетворения потребностей возникают новые,более высокие. Это связано с включением личности в различные формы и сферыдеятельности.
Одним иззаконов развития общества является закон возвышения потребностей, выражающийрост и совершенствование потребностей личности, групп личностей и всегообщества с развитием производительных сил и культуры. Например, изменчивостьпотребностей личности образует своеобразную иерархию, в основе которой лежатвитальные потребности (в воде, пище и т. д.), а на последнем уровнерасполагаются социальные потребности в самоутверждении, самореализации,активной творческой деятельности.
Процессформирования потребностей рассматривается современной наукой как механизмопережающего отражения, позволяющий социально-экономическим системамфункционировать наиболее успешно и активно взаимодействовать с внешней средой.Это свойство потребностей особенно важно с точки зрения маркетинга, так какориентирует маркетинговую деятельность на изучение потенциального (скрытого,но могущего проявиться при определенных обстоятельствах) спроса потребителей.
Степеньобеспечения потребностей является итоговой характеристикой, результатом любойчеловеческой деятельности. Взаимосвязанная с платежеспособностью потребителейи образующая спрос на товары и услуги, она рассматривается и как результат маркетинговойдеятельности. При этом с помощью маркетинга как рыночной концепции управлениярешается задача достижения определенной степени обеспечения потребности,максимально возможной в конкретных условиях рыночной конъюнктуры.
Потребностиможно подразделить на три крупные группы: экономические, социальные иэкологические. Экологические потребности выражают взаимоотношения,складывающиеся между природой и обществом. Социальные потребности являютсяотражением общественных отношений.
Чтобы понятьсущность социальных потребностей, их структуру и механизм формирования,обратимся к категории благосостояния общества.
На практикекатегория благосостояния применяется для характеристики уровня удовлетворениясоциальных потребностей, анализа его структурных компонентов и обоснованияприоритетов социального развития. При этом благосостояние рассматривается каксовокупность благ, находящихся во владении, распоряжении и использованииотдельных субъектов, их групп и общества в целом, предназначенных дляудовлетворения разнообразных потребностей личности. Благосостояние имеет цельюудовлетворение потребностей и является его основой.
Блага могутбыть природными (например, плодородие почвы, полезные ископаемые) иявляющимися продуктом деятельности человека. Но в обоих случаях они составляютсоциальное определение предмета, его полезное значение.
Различаютвещные и духовные блага. Вещные (или материальные) блага имеют материальнуюформу существования, духовные блага — продукты духовного производства. Но такоеделение имеет некоторую условность. Часть ценностей не может быть полностьюотнесена ни к одной из этих групп, так как обладает признаками обоих. Среди них— разнообразные предметы творчества, исторические документы, достижениянаучно-технического прогресса и т. д. Являясь продуктом духовного производства,эти ценности существуют в материально-вещественной форме. С этой точки зренияможно предложить следующую классификацию благ: имеющиематериально-пространственную форму выражения и не имеющие таковой. К первойгруппе относятся в основном материальные блага: пища, жилище, одежда и т. п. Носюда же входит и часть духовных благ — элементы культуры, искусства, науки,религии, которые представлены в материально-пространственной форме. Такуюгруппу благ, можно охарактеризовать как совокупные материальные блага, имея, ввиду наличие в ней как вещных, так и духовных благ.
В составвторой группы входят исключительно духовные блага, причем те из них, что неспособны иметь материально-пространственного выражения. К этой группеотносятся поведенческие устои и традиции, социально-психологический климат,,.социальные идеи, элементы фольклора, этика и эстетика, национальная ирелигиозная гармония и т. д. Эти блага можно характеризовать как «духовные»(часть продуктов духовного производства рассматривается в первой группе).
Аналогичнойгруппировке могут подвергнуться и социальные потребности. Можно выделить совокупныематериальные потребности и потребности духовные.
Совокупные материальные потребности удовлетворяются предприятиямисоциальной структуры. Социальная инфраструктура — это сочетание действующихсооружений, зданий, сетей и систем, необходимых для организации процессаудовлетворения социальных потребностей. Словом, это те объекты, что необходимыдля повседневной жизни человека.
Функционированиепредприятий и организаций социальной инфраструктуры осуществляется в рамкахэкономических отношений, свойственных любому организованному производству, иподдается непосредственному маркетинговому процессу. Решая задачи овладениярынком услуг (как платных, так и бесплатных), предприятия непроизводственнойсферы могут использовать весь арсенал методов, предлагаемых современныммаркетингом как рыночной, концепцией управления. Именно эти предприятия ивыступают в качестве бизнес-субъектов рынка услуг, рассматриваемых в рамкахмаркетинга услуг.
Духовныесоциальные потребности, такие как потребность в социально-психологическомкомфорте, политической свободе, свободе вероисповедания, сохранении традицийобраза жизни и историко-культурных ценностей и т. д., не поддаются стольжесткой формализации. Более свободные по сути, они формируются под воздействиемМногофакторных социально-экономических условий, в том числе материальных. Ониже создают условия для развития материальной сферы, формируя духовную средуобщества. В этом смысле они выступают как один из факторов, обусловливающихдинамику процесса обеспечения материальных потребностей; но это влияниеосуществляется опосредованно, через систему социально-духовных процессов.Влиять на возможность их удовлетворения в рамках маркетинговой концепциидостаточно сложно, хотя и возможно. Этой цели служит ряд современных направленийпрактического маркетинга — маркетинг социальных идей и институтов, политическиймаркетинг, маркетинг личностей.
Процессудовлетворения социальных потребностей создает условия жизнедеятельностинаселения. Эти условия характеризуются категорией «качество жизни».
Понятие«качества жизни» тесно связано с понятием благосостояния общества. Оноиспользуется на практике для характеристики уровня благосостояния и является,по существу, его измерителем.
Качествожизни формируется под воздействием множества факторов: обеспечения населенияпродуктами питания и возможностью получения бытовых услуг; жилищнойобеспеченности; состояния здоровья населения и возможностей для его сохраненияи восстановления; состояния природной среды; уровня доходов населения и степенизанятости; уровня инфляции и политической стабильности; возможности дляполучения образования; развития духовной среды и безопасности жизнедеятельностии т. д. Факторы разнохарактерны, описывают экономические, социальные иэкологические процессы, а их влияние оценивается разными методами и в различныхединицах измерения. При этом для оценки совокупного влияния факторов качестважизни используется два подхода.
Первыйсвязан с поиском одного показателя, способного отразить динамизм и сложнуюструктуру факторов, формирующих качество жизни. Экономическая наука и практикасоциально-экономических обоснований используют немало показателей такого рода.Это продолжительность жизни, уровень рождаемости и смертности, продолжительностьсвободного времени, уровень занятости населения, уровень инфляции и показателидохода, удельный вес инвестиций, направляемых на развитие непроизводственнойсферы, в суммарном инвестиционном потоке федерального, регионального илиместного уровня и др.
Такиепоказатели могут использоваться как самостоятельно, так и в рамкахполикритериального подхода, когда оценка осуществляется последовательно, внесколько стадий и по всем критериям. На каждой стадии один из показателейявляется оценочным критерием, а другие выступают в качестве ограничений.Процедура считается законченной, когда по каждому из рассматриваемыхпоказателей была выполнена соответствующая оценка.
Второйподход к анализу и оценка влияния факторов качества жизни ориентированы наиспользование совокупного показателя, интегрирующего систему разнохарактерныхфакторов. Такой показатель агрегирует совокупность частных (или локальных)показателей, выражающих степень удовлетворения определенной социальнойпотребности (У .). Частные показатели измеряются соотношением нормативного ифактического уровней удовлетворения потребности и являются, по сути, индексамиудовлетворения потребности:
/>
где Пи П^ — фактический и нормативный (соответственно) уровни удовлетворения1-й социальной потребности.
Приопределении таких показателей всегда важен вопрос — какой уровеньудовлетворения потребностей считать нормативным. В условиях жесткогоадминистративного управления использовалась обширная система норм и нормативов,регламентирующих процесс удовлетворения потребностей. Такая нормативная базаимела необходимые научные обоснования и в полной мере соответствоваласпецифике применяемой управленческой концепции. Однако в современных условиях,когда процесс социально-экономического управления строится на принципахрыночной ориентации, необходимы иные способы построения нормативной базы дляанализа формирования необходимого уровня удовлетворения потребностей. Этообусловлено следующими обстоятельствами.
Во-первых,процесс удовлетворения потребностей в условиях рыночных отношений отличаетсяболее свободным характером и не имеет жестких регламентирующих рамок.Во-вторых, на уровень удовлетворения потребности в рыночной сфере, когдазначительная часть услуг реализуется на платной основе, оказывает влияниеплатежеспособность населения. На рынке платных услуг удовлетворяется непотребность, а спрос на услугу, т. е. та часть потребности, которая обеспеченаденьгами. При этом спрос отличается широкой дифференциацией и динамизмом вовременном и пространственном отношениях.
В-третьих,удовлетворение спроса на услуги связано с разнообразием качественныххарактеристик. Требования к качеству услуг формируются под воздействиемкомплекса социально-психологических мотиваций: утверждения социальнойпрестижности, представлений о приоритетах в потреблении услуг,социально-культурных и эстетических воззрений, стремления к подражаниюсоциальным лидерам и т. д. Такие требования обусловливают широту нормативногоряда в потреблении услуг, которая все более растет по мере развития рыночныхотношений.
В этихусловиях для построения нормативной базы показателей качества жизнииспользуется социально обусловленный уровень удовлетворения потребности,отражающий не только запросы и вкусы потребителей, но и платежеспособностьнаселения, и социально-психологические особенности.
Дляопределения социально обусловленного уровня удовлетворения потребностейиспользуется совокупность социологических методов: опросы, анкетирование,тестирование и т. п. При проведении социологических обследований особенно важнообеспечить репрезентативность выборочного наблюдения. Под этим понимается возможностьдля всех социальных категорий участвовать в обследовании. Репрезентативностьнаблюдения обеспечивается соответствием выборочных характеристик всей ихсовокупности и случайностью выборки. Для обеспечения репрезентативности иполучения достоверных результатов используются специальные социологическиеприемы, поэтому для проведения обследования целесообразно привлекать группыпрофессионально подготовленных социологов.
Располагаячастными показателями уровня удовлетворения социальных потребностей, можноизмерить совокупный (интегральный) показатель качества жизни Для этой целицелесообразно использовать метод, предлагаемый инженерным прогнозированием,учитывающий не только величину, но и значимость оцениваемых показателей [9].Интегральный показатель качества жизни (У^„) имеет индексную форму выражения иможет быть исчислен следующим образом.
/>
где (р —весовой коэффициент, учитывающий место частного 1-го показателя впоследовательности, ранжированной по степени значимости; п — числопотребностей.
Алгоритмиспользования данного метода включает в себя ряд этапов.
1.Определение частных показателей уровня удовлетворения потребностей.
2.Выстраивание ранжированной последовательности потребностей. На первом местерасполагается потребность, наиболее значимая в условиях конкретного рынка, напоследнем — наименее значимая
Дляобеспечения обоснованности и достоверности результатов рекомендуетсяиспользовать экспертный метод. Используя экспертный метод, необходимоследовать следующим принципам
• обеспечитьточность и ясность поставленных вопросов,
• привлечьдостаточно широкий круг экспертов;
• обеспечитьполную независимость суждений 3 Определение весовых коэффициентов (р,
/>
где 1 —номер варианта в ранжированной последовательности 4. Определение искомогоинтегрального показателя (формула 2) Важно подчеркнуть, что для определениячастных и интегрального показателей необходимо использовать индексную(безразмерную) форму выражения, так как в противном случае нельзя производитьматематические расчеты Потребности разнохарактерны, а показатели уровня ихудовлетворения имеют разную размерность. Однако при определении относительныхзначений (соотношение фактического и нормативного уровней) влияние размерностиустраняется, а полученный показатель приобретает индексную форму выражения
Каковозначение интегрального показателя качества жизни для маркетинга.
Во-первых,он выступает как ориентир и итоговая характеристика в макромаркетинге и важендля оценки деятельности государства в сфере рынка
Во-вторых,он позволяет раскрыть структурные компоненты уровня жизнедеятельностинаселения. Пользуясь структурой, наглядно представленной в ходе измерения интегральногопоказателя качества жизни, с учетом методов инженерного прогнозирования можнорешать следующие маркетинговые задачи
•разработать стратегию маркетинга (внедрение на новый рынок, расширение илисокращение деятельности по оказанию тех или иных услуг, уход с рынка,диверсификацию деятельности и т д.),
• датьсравнительную оценку емкости рынков различных услуг,
• оценитьпоследствия предпринимательской деятельности на различных рынках,
• оценитьприоритетные значения тех или иных рынков, причем использовать при этоминформацию, полученную непосредственно от потребителей,
•проанализировать динамику спроса на услуги и тенденции в соотношении спроса науслуги различных видов;
• оценитьперспективы товарной и ассортиментной политики на различных рынках,
• датьпрогнозные оценки динамики спроса
Одним изнаиболее сложных вопросов в практике маркетинга является построениеиерархической структуры потребностей и услуг, их удовлетворяющих Назначениемтакой структуры является формирование номенклатуры услуг, адекватно отражающейхарактеристики рыночной среды Номенклатура услуг не должна быть чрезмернообширной, затрудняющей процесс обоснования стратегических маркетинговыхрешении, но и не должна сужать представления о дифференцированном рынке услуг.
Для построенияиерархии потребностей и услуг можно использовать классификацию потребностей, всостав которой входят четыре крупных блока — потребность в коммунально-бытовомобслуживании; потребность в сохранении и восстановлении здоровья человека;потребность в услугах культурно-просветительской сферы и потребность в услугахсферы управления, регулирования и обмена, Эти блоки подразделяются на ряд менеекрупных, которые, в свою очередь, могут быть подвержены дальнейшейструктуризации. Так потребность в услугах коммунально-бытового обслуживанияможно подразделить на жилищно-коммунальную потребность, потребность в услугахобщественного питания и торговли, потребность в бытовых услугах. Потребностиэтой группы могут быть детализированы до следующего, более низкого уровня
Например,потребность в бытовых услугах включает в себя многочисленные потребности,обеспечивающие повседневные нужды человека, его бытовые условия.
Последовательнаяи поэтапно развивающаяся иерархия потребностей и услуг, с помощью которых ониудовлетворяются, образует своеобразную «древовидную» структуру, на первомуровне которой размещаются укрупненные элементы, отражающие общий подход кдифференциации услуг На втором уровне — менее крупные, детализирующие элементыпервого уровня, на третьем — детализирующие элементы второго уровня и т. д.Итогом такой структуризации является построение «дерева потребностей» исоответствующей ему иерархии услуг.
Процессструктуризации потребностей и услуг в принципе бесконечен. Важно ограничитьего таким образом, чтобы отразить объективную картину сложившейся рыночнойструктуры, не упрощая ее, но и не подвергая излишней детализации При этомобласть деятельности, направленную на оказание услуг, обеспечивающих отдельнуюгруппу потребностей (или потребность), можно рассматривать как отдельныйсамостоятельный рынок. На этом рынке обращается товар в виде услуги или группыуслуг одного профиля. Процесс структуризации потребностей, таким образом,сопровождается процессом структуризации рынка услуг, а их иерархическиевзаимосвязи и взаимоотношения совпадают.
Степеньдифференциации рынка услуг зависит от конкретных маркетинговых задач. Приразработке рыночной среды и выборе объекта маркетингового воздействия можноиспользовать укрупненную структуру рынка услуг, выстроенную в соответствии ссовременными представлениями о структуре потребностей, удовлетворяемых на этомрынке (см. с. 36). Однако для решения более конкретных задач — сегментациярынка, изучение мотивов потребительского поведения и спроса, поиск целевогорынка, разработка стратегии и тактики маркетинга и т. д. — необходимадетализация представленной структуры рынка услуг, базирующаяся на выделенииодного-двух последующих уровней «дерева потребностей».
1.4.Территориальные аспекты развития рынка услуг
Маркетингуслуг, как отмечалось, имеет целью создание и удовлетворение спроса населенияна услуги. Но население всегда сконцентрировано в определенных ареалах(расселено). Характер расселения, сложившийся в территориальных границахконкретного рынка, оказывает влияние на весь комплекс элементов системымаркетинг-микс и формирует специфические методы и приемы маркетинговоговоздействия.
Существуютдва типа расселения — компактный и дисперсный Компактный тип расселенияпредставляет собой плотную сеть поселений, взаимосвязанных системой дорог,инфраструктурой, транспортным сообщением. Для дисперсного типа характерносуществование небольших поселений, находящихся на таком расстоянии друг отдруга, когда взаимодействие между ними затруднено.
Всоответствии с этим делением можно выделить два типа рынка услуг: компактный идисперсный. При этом основу для их выделения составляет принцип территориальной(или географической) сегментации. Таким образом, территориальная сегментацияприобретает на рынке услуг ключевое значение, определяя его исходное деление надве большие группы.
В условияхкомпактного рынка сфера деятельности предприятий услуг имеет четкуюпространственную очерченность. Она может осуществляться в пределах городскогорайона, города, поселка или групп поселков и охватывать окружающую ихтерриторию. Территориальная структуризация при этом не связана в принципе садминистративным делением, хотя возможны и совпадения ареалов маркетинговоговоздействия с административно-территориальными единицами.
/>