Реферат: Маркетинг у готельному бізнесі

План

Вступ

І. Маркетинг, як філософія бізнесу

1.1 Орієнтація на клієнта

1.2 Маркетинг в індустрії гостинності

1.3 Нужди, потреби і попит

ІІ. Управління маркетингом

2.1 Теорії управлінням маркетингом

2.2 Принципи маркетингу

ІІІ. Сучасна індустрія гостинності

3.1 Динамікаглобалізації(конкуренція)

3.2 Майбутнє маркетингу


Вступ

Сфера наданняпослуг гостинності є однією з найперспективніших секторів туристичного бізнесу,які швидко розвиваються. Маркетинг готельного бізнесу – це система управліннята організації діяльності з розробки, створення, просування та продажу послуги,спрямована на задоволення потреб споживача і забезпечення досягнення поставленихцілей керівництва готелю.

Роль маркетингуполягає в тому, щоб привести діяльність готельного бізнесу у відповідність ізпопитом, а зусилля маркетингового відділу спрямовані на створення такогоготельного продукту, що відповідає сучасному попиту. Спеціалісти готельногомаркетингу повинні мати серйозні фундаментальні знання в області сучасногоготельного маркетингу. Вони мають знати складну і багатофункціональну структуруготельного бізнесу, основні цілі і види діяльності в цій сфері, оскільки готельвпливає на різні непов`язані між собою сектори сучасного господарства, які впідсумку виконують єдине завдання – задоволення потреб споживачів длявідпочинку та відновлення сил.

Зараз відбулисясерйозні еволюційні зміни не тільки в принципах і способах управління готелями,але й у самому готельному продукті. Він став високотехнологічним і повністюорієнтованим на споживача. Розвиток світової готельної індустріїхарактеризується певними сучасними тенденціями. Відбувається поширення сфериінтересів у готельному бізнесі на продукти, які раніше надавалися фірмами іншихгалузей (наприклад, організації харчування, дозвілля, розваг та ін.).

Спеціалізаціяготельного бізнесу дозволяє краще орієнтуватися на певні сегменти споживачів зурахуванням різних ознак. Так, з урахуванням цінового рівня, чітко позначилисятри сегменти – нижчий (бюджетний), середній (економічний) і вищий (люкс). Крімтого, сегментація проводиться за метою поїздки, віком, родом трудовоїдіяльності споживачів і за іншими ознаками.

Поліпшення життялюдини, а зокрема екологізація, призвела до появи такої основної ідеї, якглибокий зв`язок людини з природою, що стимулювало будівництво готелів векологічно чистих регіонах, формування «екологічних» поверхів і номерів узвичайних міських готелях. Під час облаштування цих номерів застосовуютьекологічно чисті матеріали, звертаючи особливу увагу на економію природнихресурсів і мінімальне вторгнення в природне середовище.

Тенденціяконцентрації готельного бізнесу проявляється в створенні великих корпорацій іготельних мереж. Такий підхід дозволяє готелям перегрупуватися й залучитидодаткові ресурси для розвитку свого бізнесу.

Готеліконцентруються за допомогою створення союзів або асоціацій, що не порушуютьїхню юридичну і господарську самостійність, але вони дозволяють проводитиспільні маркетингові програми, дослідницьку діяльність, формувати єдину системупідготовки і перепідготовки кадрів.

Глибокаперсоніфікація обслуговування і повна концентрація на запитах і потребахклієнтів. У дорогих готелях для цих цілей створюються карти постійних клієнтів,у яких збирається інформація про їхні смаки та звички. Така база даних дозволяєпопереджати бажання гостей. Для вирішення цих завдань у готелях створюютьсяспеціальні служби.

Наприклад, уготелях корпорації «Hilton» були створені спеціальні служби дворецьких. Уготелях «Radisson» формуються спеціальні корпоративні програми навчанняперсоналу такі, як «Yes I Can!», спрямовані на створення особистоїзацікавленості всіх службовців в готелі у відмінному обслуговуванні.

Широкевпровадження нових засобів комунікації та інформаційних технологій, щодозволяють проводити глибоку й системну економічну діагностику. Результатидіагностики дають можливість здійснити повний самоаналіз і аналіз конкурентів вобласті застосовуваних цінових і маркетингових стратегій, проаналізуватиступінь активності на ринку, виявити прибутковість розроблювальних сегментів,скоординувати попит та пропозицію готельних продуктів.

Впровадженнянових технологій у ділову стратегію готелів, зокрема широке використання мережіІнтернет з метою просування готельних продуктів.

Нові технологіїзменшують витрати і забезпечують споживачам підвищений комфорт. Ці технологіїрозширюють можливості із залучення нових клієнтів і дозволяють розширитизайняті готелями сегменти ринку. Наприклад, застосування нових систембронювання дає незаперечні конкурентні переваги.

Великі готеліпропонують своїм клієнтам зробити екскурсії по приміщеннях. Відвідувачі сайтівможуть познайомитися із внутрішніми інтер`єрами готелів, з меню ресторанів ібарів, одержати різноманітну довідкову інформацію.

Готельний бізнес– це складна система, що охоплює величезну кількість її складових, підгалузей,і носить комплексний характер, що припускає наявність різних типів прояву увагидо гостей і сукупність численних способів справлятися з різними професійнимизавданнями й скрутними ситуаціями. Комплекси, що становлять готельну індустрію,мають різне функціональне призначення (наприклад, клуби, готелі, пансіонати),хоча володіють загальними характеристиками, але по-своєму унікальні, тому що використовуютьрізні способи вираження готельного бізнесу. Під час дослідження індустріїгостинності важливо усвідомлювати, що вона містить у собі різні області йсектори, крім того, варто враховувати систему взаємин, що існують між готелями,багато в чому схожими з ними.


І. Маркетинг якфілософія бізнесу

1.1 Орієнтація наклієнта

Поняття«маркетинг» походить від англійського слова market (ринок) і буквальноозначає роботу на ринку із вивчення і задоволення всіх потреб і побажаньспоживача.

Маркетинг – цефілософія бізнесу, яка робить можливим: задоволення потреб споживачів задопомогою досліджень, прогнозувань та відбору належного місця для продукції наринку; досягнення цілей організаторів бізнесу та отримання ними прибутків.

Стосовно туризмумаркетинг – це стиль мислення в ситуаціях, де потрібно балансувати міжпотребами туристів з одного боку та можливостями організаторів з іншого боку.

Маркетинг – цесистема торгово-виробничої діяльності‚ спрямована на задоволення індивідуальнихпотреб кожного споживача на основі виявлення і вивчення споживчого попиту і зметою максимального прибутку.

Визначенняготельного маркетингу можна сформулювати таким чином: маркетинг – це системауправління та оранізації діяльності готелю з розробки‚ виробництва та наданняпослуг‚ що базується на комплексному врахуванні процесів‚ що відбуваються наринку‚ орієнтованих на задоволення особистих або виробничих потреб‚ яказабезпечує досянення готелем своїх цілей. Сучасний маркетинг – це не простоодна з функцій бізнесу‚ а його філософія‚ тип мислення і спосіб стуктурування ібізнесу‚ і його осмислення. Це не ще одна рекламна кампанія і не засіб стимулюванняпопиту на даний момент. Маркетинг – це неодмінний компонент діяльності кожногопрацівника – від реєстратора в службі прийому до члена спілки деректорів.Інструментарій маркетингу не повинен використовуватися для того‚ щоб обманутиклієнта і тим самим поставити під загпозу репутацію фірми. Маркетингпризначений для створення такого комплексу товарів та послуг‚який дійсно являєсобою для клієнта необхідну цінність‚ створює мотивацію для придбання ним цихтоварів та послуг і задовільняє його істинні потреби.

Мета бізнесу –приваблювати і утримувати вигідних клієнтів. А для цьго необхідно задовільнитивсі його потреби. Якщо це робити вдало‚ то клієнт не тільки повернеться в тойсамий ресторан‚ готель‚ туристичну фірму‚ але й в розмові з своїми знайомимидасть найкращі рекомендації цьому підприємству. Тому головна ціль маркетингу віндустрії гостинності – задоволення потреб клієнта при одночасному забезпеченнірентабельності підприємства. В основу сучасної концепції маркетингу закладеніідеї задоволення потреб споживачів. Поява цієї концепції пов”язана з утрудненнямив збутовій діяльності‚ коли криза надвиробництва товарів почала вимагатидослідження кон”юктури ринку.

1.2 Маркетинг віндустрії гостинності

Маркетинг, завизначенням відомого вченого Філіпа Котлера, – це соціальний та управлінськийпроцес, спрямований на задоволення нестатків та потреб як індивідів, так ігруп, шляхом створення, пропозиції та обміну товарів.

Маркетинг – цетакож наука, що дає знання про ринок, закони його функціонування, про поведінкупокупців на ринку, з яким пов’язане підприємство.

Готельний татуристичний бізнес мають свою специфіку, яка відрізняє їх не лише від торгівлітоварами, але й послугами. До того ж, в туризмі поєднується торгівля товарів тапослуг (за оцінками дослідників 75% становлять послуги, а 25% — товари). Тому вцій сфері маркетинг також має свою специфіку.

В даний час ще невироблено єдиного підходу щодо визначення маркетингу в готелі. Тому розглянеморізні погляди на проблему.

Французькінауковці Ланкар та Ольє зазначають, що готельний маркетинг – це серія основнихметодів і прийомів, вироблених для дослідження, аналізу та вирішенняпоставлених завдань щодо найповнішого задоволення потреб клієнтів, а такожвизначення найраціональніших (з фінансової точки зору) способів ведення справготелями.

Швейцарськийдослідник Крипендорф визначає маркетинг в готельній індустрії як систематичнукоординацію діяльності готельних підприємств, а також приватну та державнуполітику в галузі туризму та готельного господарства.

Російськийнауковець Ісмаєв вважає, що готельний маркетинг – це система торгово-виробничоїдіяльності, спрямована на задоволення індивідуальних потреб клієнтів на основівиявлення та вивчення попиту споживачів з метою максимізації прибутку.

Німецькі вченіРігер, Рот та Шранд визначають маркетинг у готелі як ринкове управління,спрямоване на досягнення цілей готельного підприємства ефективніше, ніж уконкурентів, задовільняючи при цьому потреби туристів.

Зусиллямаркетингу готельних підприємств мають спрямовуватись на досягнення цілей,причому щоразу нових. Отже, маркетинг – це не лише реклама чи розробка якоїсьпослуги, це система, яка об’єднує функції і прийоми маркетингу на постійнійоснові. Готельні послуги, перш за все повинні бути хорошим придбанням. Узв'язку з цим готельний маркетинг являє собою послідовні дії готельногопідприємства, направлених на досягнення такої мети. Тому достатньо логічним іобґрунтованим є наступне визначення готельного маркетингу: Маркетинг вготельному бізнесі – це система безперервного узгодження пропонованих послуг зпослугами, які користуються попитом на ринку і які готельне підприємство здатнезапропонувати з прибутком для себе і більш ефективніше ніж це роблятьконкуренти.

Мета маркетингу –розпізнати, ідентифікувати і оцінити існуючий або прихований попит на товари іпослуги, які підприємство пропонує або може запропонувати, і спрямувати зусилляфірми на розробку, виробництво, розподіл, продаж і просування цих товарів іпослуг.

Мета готельногомаркетингу – робота, яка приносить прибуток по обслуговуванню і задоволеннюпотреб клієнтів. З цієї точки зору маркетинг повинен служити чітко вираженійзадачі: як найуспішніше функціонувати .

Об'єкт будь-якогомаркетингу – це поведінка підприємства відносно його ринку і споживачів.Центральна ідея маркетингу при цьому – позиція ринкової орієнтації замістьпозиції орієнтації на вироблюваний продукт.

Діяльність готелюмає узгоджуватись із інформацією, яка поступає ззовні.

Туристичні ринкиє дуже динамічними, відставання від конкурентів загрожує негайним провалом.Готельний маркетинг покликаний забезпечувати якнайповніше задоволення наявнихпотреб проживаючих, а також передбачати можливі зміни у структурі потреб.

Таким чином,концепція маркетингу в готелі має цілісний та всеохоплюючий характер.

Маркетинг яксамостійна сфера діяльності та наука виділився на межі ХІХ-ХХ століть. Йогопоява зумовлювалась формуванням ринкових відносин та загостренням конкурентноїборотьби.

В готельнійіндустрії маркетинг часто ототожнюють зі збутом готельних послуг. Це й недивно‚адже діяльність відділу збуту у всіх на очах.

Менеджери цьоговідділу пропонують зацікавленим клієнтам послуги‚ розважають їх вресторанах‚барах та інших місцях‚ де гості снідають‚ обідають‚ вечеряють абопросто проводять свій вільний час. Насправді ж реклама і збут в готельнійіндустрії – лише компоненти маркетинг-міксу і часто не найголовніші. Іншимисловами‚ реклама і збут являються лише компонентами маркетингових способіввпливу на ринок. Інші його елементи – сам продукт‚ його ціна‚ дистриб'юція. Вмаркетинг також входять маркетингові комплексні дослідження‚ інформаційнісистеми і планування.

Якщо маркетингправильно ідентифікує потреби споживачів‚ сприяє виробництву якісного продукту‚встановлення обґрунтованих цін‚ ефективно стимулює попит зі сторони споживача ідистриб'юцію товарів і послуг‚ то результатом буде і привабливий продукт‚ ізадоволений споживач. Ціль маркетингу – зробити продажі надвисокими. А дляцього треба дізнатися і зрозуміти потреби споживача настільки глибоко‚ щобтовар чи послуга‚ що виробляється‚ підходили йому ідеально і продавалися нібисамі по собі.

Це не означає‚ щопродаж і стимулювання не важливі‚ але вони тільки частина масштабного явища‚ щоназивається маркетинг-міксом‚ тобто‚ набору маркетингових інструментів‚ задопомогою яких задовільняється клієнт. Індустрія гостинності — один з найважливішихбізнесів світу.

Так‚ наприклад‚ вСША він другий за кількістю зайнятості‚ забезпечуючи робочі місця приблизно для12 млн осіб. А послуг продано на близько 500млрд доларів в рік. Маркетинг граєвсе більшу роль у сфері гостинності.

Головною причиноювиділення туристичного, в тому числі й готельного маркетингу став бурхливийрозвиток туризму, який у багатьох країнах світу став важливою галуззю народногогосподарства, а в деяких – і головним джерелом доходів.

Інші факторипояви та розвитку готельного та туристичного маркетингу: підвищення життєвогорівня населення та доступності готельних та туристичних послуг населенню; розвитоктранспортних комунікацій сприяє розширенню географії подорожей та розвиткуміжнародного туризму; розквіт міжнародних політичних, економічних та культурнихвідносин сприяє формуванню ділового туризму, подорожей у службових цілях; процесиглобалізації, внаслідок яких подорожувати світом стало легше.

Таким чином,поява великої кількості туристів та різноманітність їх вимог зумовили необхідністьздійснення маркетингової діяльності ринках готельних послуг.

Разом з тим,розвиток маркетингу в готельному господарстві зумовлений не лише запитамиспоживачів, але й появою конкуренції як між готельними підприємствами.

Слід зазначити,що становлення маркетингу в туризмі не було автономним.

Теорія тапрактика маркетингу готелів та туризму у значній мірі були перейняті з досвідупромислового маркетингу. Тому можна вважати, що туристичний та готельниймаркетинг є лише однією із субтеорій маркетингу.

Всесвітнятуристична організація (ВТО) виділяє три головні функції маркетингу в туризміта готельному господарстві: встановлення контактів з клієнтами; розвиток; контроль;Встановлення контактів з клієнтами ставить свою за мету переконати їх в тому,що передбачуване місце відпочинку і існуючі там служби сервісу, визначніпам'ятки і очікувані вигоди повністю відповідають тому, що бажають одержатисамі клієнти.

Розвитокприпускає проектування нововведень, які зможуть забезпечити нові можливості длязбуту. У свою чергу подібні нововведення повинні відповідати потребам іперевагам потенційних клієнтів.

Контрольпередбачає аналіз результатів діяльності по просуванню послуг на ринок іперевірку того, наскільки ці результати відображають дійсно повне і успішне використаннянаявних у сфері туризму можливостей.

Проте маркетингрозширює свої функції, роблячи особливий акцент на взаємостосунках ізспоживачами. Довгострокові взаємостосунки з клієнтами обходяться набагатодешевше, ніж маркетингові витрати, необхідні для посилення інтересу споживачадо послуг готелю нового клієнта.

Цілі маркетингуготельного підприємства поділяються на: 1) Економічні: формуються через певніцифрові показники діяльності або через процентні співвідношення (максимізаціяприбутку в перспективі, визначення нових сегментів ринків, поліпшенняреалізації готельного продуктів, зміцнення ринкових позицій і т.д.).

2) “ Егоїстичні”: підвищення престижу і поліпшення іміджу готелю, країни, регіону або певноїмісцевості. Це може бути прагнення зберегти незалежність, підвищитистабільність бізнесу і т.д.

3) Соціальні:розглядаються з погляду розробки такого продукту, яким зможуть скористатисялюди з більш низьким рівнем доходів. Вони також можуть виражатися в розвиткутаких продуктів, які сприяють охороні навколишнього середовища, зниженню рівнябезробіття, стимулює розширення малого бізнесу.

Як будь-якеекономічне явище, маркетинг в готельному бізнесі та туризмі вимагає для своговживання і ефективного розвитку ряд умов: глибоке насичення ринку послугами, тобтоіснування ринку покупця; гостра конкурентна боротьба готельних підприємств; вільніринкові відносини, тобто можливість без адміністративних обмежень вибиратиринки збуту, ділових партнерів, встановлювати ціни, вести комерційну роботу іт.д.; вільна діяльність адміністрації усередині готельного підприємства за визначеннямцілей підприємства, стратегії, управлінських структур, розподілу засобів постаттях бюджету і т.д.; Готельний маркетинг націлений на вирішення такихпроблем: обґрунтування доцільності надання готельних послуг шляхом виявлення потенційногоабо існуючого попиту на них; організацію дослідних робіт зі створення послуг,що відповідають потребам споживачів; координація і планування надання послуг,збутової і фінансової діяльності готелю; удосконалення методів збуту іпросування послуг на ринку; регулювання і напрямок діяльності усього готелю длядосягнення генеральних цілей у сфері надання послуг; Маркетингова діяльністьготелю передбачає: вивчення кон’юнктури і динаміки попиту на дані готельніпослуги; аналіз зміни цін на дані готельні послуги та їх змінювачі; прогноззростання доходів споживачів та їхніх потреб на дані послуги; використанняреклами як головного інструмента нецінової боротьби з конкуруючими готелями; стимулюваннязбуту готельних послуг (залучення споживачів за допомогою надання пільг,розширення гарантованих прав споживачів, організація лотерей і ін.); плануванняасортименту послуг з урахуванням соціально-психологічних установокспоживачів(громадської думки про престижність проживання в даному готелі,придбанні даної послуги, коливань моди); спеціальна організація обслуговуванняспоживача, заснована на принципі: готельна послуга шукає потенційного споживача.

При готеляхможуть існувати маркетингові служби двох рівнів управління: 1.центральнімаркетингові служби(відділи); 2.оперативні відділи(або сектори).

Маркетинговадіяльність у сучасних готелях організовується в цілому по-різному, алепростежуються єдині прийоми та методи в організації і функціонуванні служб іпідрозділів маркетингу і продажів. Найбільш розповсюдженою формою єфункціональна організація, при якій на чолі різних напрямів маркетингу стоятьфахівці з конкретних видів діяльності – з продажі, реклами, маркетинговихдосліджень, та ін. у готельних ланцюгах, що працюють у регіональному масштабі іна різних типах ринків, частіше використовується організація служб маркетингуза географічною ознакою, при цьому співробітники маркетингу курирують певнігеографічні одиниці(країни, регіони, області.) Система побудови служб готелюзалежить від її кількісних параметрів(кількості місць розміщення).

Невеликі готелі,як правило, не створюють повноцінних відділів маркетингу, частину маркетинговихфункцій виконує управляючий збутом, його основною метою є продажі і збільшеннязавантаження номерного фонду.

Для проведеннямаркетингових досліджень та рекламних кампаній залучаються, як правило,працівники консалтингових і рекламних агентств.

У середніх зарозміром готелях створюються відділи продажів що виконують функції маркетингу.У цих службах працюють фахівці з маркетингових досліджень, реклами, зв’язків згромадськістю.

Великі готелістворюють повноцінні маркетингові структури, що забезпечуються необхіднимиресурсами і кадровим потенціалом, формується маркетинговий бюджет. Великийготель проводить маркетингові дослідження, розробку нових послуг, розробляєзаходи щодо стимулювання збуту. Лідери готельного бізнесу створюють власніконцептуальні підходи до формування маркетингових служб.

Сучасна системауправління продажами готелю будується на раціональному поділі праці і чіткомузакріпленні повноважень. Відділ маркетингу і продаж очолює директор, щопризначається генеральним директором або управлінням.

У відділ входятьтакі чотири підрозділи: дослідження клієнтів.

Складається зменеджерів сектора і 2-5 співробітників по роботі з клієнтами. Цей підрозділпідтримує контакти з старими партнерами, займається пошуком нових клієнтів, зякими потрібно зав’язати ділові контакти.

Техніко-організаційнагрупа.

До її складувходять менеджери сектора і 2-5 співробітників по роботі з клієнтами, вонизаймаються організацією банкетів, конференцій і груповим розміщенням.

Підрозділи зпитань бронювання.

PR-Management.

Відповідає зазв’язки з громадськістю. У цілому робота відділу оцінюється за об’єктивнимикількісними показниками: ростом бізнесу, завантаженням, рівнем цін. Як ключовийзастосовується показник revenue per available room або Revpar (дохід на наявнийномер), його визначають відношенням доходу готелю до загальної кількостіномерів.


1.3 Нужди, потреби,попит

Звичайний вмістмаркетингу готельного підприємства ототожнюють із збутом і його стимулюванням,рекламою. Проте фактично збут є однією з функцій готельного маркетингу і частоне найістотнішою. Якщо підприємство добре попрацювала над такими розділамимаркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка відповідних послуг івстановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу іефективного стимулювання, то такі товари вже не матимуть проблем із збутом. Як стверджуютьтеоретики управління: «Мета маркетингу — зробити зусилля по збуту непотрібними.Його мета — так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуги точноличитимуть останньому і продавати себе самі».

Все це неозначає, що зусилля по збуту і його стимулюванню втрачають значення. Ці функціїстають частиною масштабнішого «комплексу маркетингу» (marketing mix), тобтонабору маркетингових засобів, які необхідно гармонійно зв'язати один з одним,аби добитися максимальної дії на ринок. В цілому маркетинг — це людська діяльність,так або інакше що має відношення до ринку.

Маркетинговіфункції формують наступні поняття: нужда, потреби, попит, товар, обмін,операція і ринок.

Найважливішепоняття маркетингу — людські нужди. Нужда — відчуття, що відчувається людиноюбраку чого-небудь. Потреби людей різноманітні і складні, проте в цілому їхкількість кінцева, у відмінності від потреб.

Їх можнарозділити на основні фізіологічні — в їжі, теплі й безпеці; соціальні — успілкуванні й прив'язаностях, індивідуальні — у знаннях і самовираженні.Більшість цих потреб визначаються вихідними складовими природи людини. Колинужда не задоволена, людина робить одне з двох: або шукає засіб, з допомогоюякого нужду можна задовільнити; або намагається знизити потребу в їїзадоволенні.

Слід підкреслити,що нужди людини у тій чи іншій формі існували завжди, вони зовсім недетерміновані маркетинговою чи іншою діяльністю і випливають із природи людинияк біологічної та соціальної істоти.

Другою вихідноюідеєю маркетингу є ідея людських потреб. Потреба — це нужда, що прийняласпецифічну форму у відповідності з культурним рівнем і індивідуальністю людини.Потреби виражаються в об'єктах, здатних задовольнити нужду тим способом, якийвластивий культурному устрою конкретного суспільства або соціальної групи.

У мірупрогресивного розвитку суспільства зростають і потреби його членів. Людистикаються зі все великою кількістю об'єктів, що будять їх цікавість, інтерес ібажання. Виробники зі свого боку роблять цілеспрямовані дії для стимулюваннябажання володіти товарами. Вони намагаються сформувати зв'язок тим часом, щовони випускають і потребами людей. Товар пропагують як засіб задоволення однійабо ряду специфічних потреб. Діяч маркетингу не створює нужду, вона вже існує.

Потреби ділятьсяна: абсолютні потреби — це ті, наявність яких люди усвідомлюють у інших людей,незалежно від ситуації; відносні — ті, задоволення яких піднімає нас над іншимилюдьми. Абсолютні потреби можна задовольнити, відносні — ні, оскількирозвиваються у міру задоволення попередніх відносних потреб. При цьому потребипсихосоціологічні можуть бути не менш важливими, аніж примітивні, і відносніпотреби можуть бути такими ж необхідними, як і абсолютні. Це дозволяє говоритипро загальну неможливість насичення потреб.

Потреби людейпрактично необмежені, чого не скажеш про ресурси для їх задоволення. Тому кожналюдина надає перевагу вибору товарів, які мають вищу споживацьку цінність іздатні забезпечити максимальне задоволення з врахуванням своїх фінансовихможливостей. Якщо людина має можливість заплатити за реалізацію своїх потреб,останні переходять в категорію запитів. Споживач розглядає товар як сукупністьпевних якостей і вибирає той продукт, який забезпечує оптимальну сукупність цихякостей, доступних за ту суму грошей, яка є в даного індивіда. Зіставляючи своїпотреби з наявними ресурсами, споживач пред'являє попит на ті товари, якізабезпечують максимальне задоволення його потреб.

Компанії, щосерйозно займаються маркетингом, витрачають величезні зусилля для визначеннянужд, потреб і запитів своїх клієнтів.

Теорія готельногомаркетингу розглядає потреби саме під кутом зору можливості їх найбільшефективного задоволення. Тому саме в цій науці здійснюється найбільш всебічнийаналіз потреб як комплексного соціального явища, вихідною базою цього аналізу єсоціально-психологічні концепції.

Значногопоширення набула класична концепція аналізу потреб А. Маслоу.

Ця концепціядобре підходить для виробників готельних послуг. Він розробив піраміду потреб —залежно можливості їх задоволення. Вона має такий вигляд: виживання — безпека —любов — повага — самореалізація. На наступний рівень людина може вийти лише призадоволенні попереднього.

Задоволенняпотреб знаходиться в основі людського прогресу. Кожен акт споживання робитьспоживацькі запити більшими, і так — до нескінченності. Потреба визначеннятого, який набір товарів і послуг дасть найбільше задоволення найбільшійкількості людей у певному місці і в певний час є однією з пріоритетнихсоціальних проблем і фокусом маркетингу.


ІІ. Управліннямаркетингом

2.1 Теоріїуправління маркетингом (концепції маркетингу)

За Ф. Котлером,існує п'ять концепцій, на основі яких комерційні організації ведуть своюдіяльність: концепція інтенсифікації комерційних зусиль; концепціявдосконалення виробництва; концепція вдосконалення товару; концепція маркетингута концепція соціально-етичного маркетингу.

Ці концепціїуособлюють собою різні періоди в історії американської та західноєвропейськоїекономіки та основні соціальні, економічні та політичні зміни за останні 150 років.Загальна тенденція розвитку цих концепцій — перенос акценту з виробництва татовару на комерційні зусилля та споживача, орієнтація на проблеми споживача тасоціальної етичності.

Концепціямаркетингу вперше з'явилася в середині 50-х років минулого століття якальтернатива концепції інтенсифікації комерційних зусиль.

Неважкоздогадатися, що за орієнтир фірми обираються потреби споживачів, які потрібнозадовольнити краще, ніж це роблять конкуренти. Сутність концепції маркетингуможна описати за допомогою яскравих виразів на кшталт «Знайдіть потреби тазадовольнить їх», «Виробляйте не те що можете зробити, а те, що можетепродати», «Любіть клієнта, а не товар», «Ви — наш бос».

Загальнатенденція еволюції зазначених концепцій – перенесення акцента з виробництватовару на споживача й дедалі більша орієнтація на проблеми споживача.

Залежно відособливостей фірми – розміру, виду діяльності, персоналу, відповідно до своїхцілей, завдань і специфіки ринку розробляють концепцію маркетингу, якоїпідприємство дотримується у своїй діяльності.

Треба зазначити,що зазвичай важко знайти у чистому вигляді ту чи іншу концепцію. Маркетинговаконцепція підприємства може мати риси кількох концепцій водночас залежно відспецифіки пропонованих товарів і контрольованих ринків.

Торгова, абоконцепція інтенсифікації збутових зусиль об'єктом своєї основної уваги має —існуючі товари фірми, а забезпечення прибуткового збуту потребує напруженнякомерційних зусиль і заходів стимулювання. У концепції маркетингу такимоб'єктом є цільові клієнти фірми з їх потребами та бажаннями. Фірма інтегрує ікоординує всю свою діяльність з розрахунком на забезпечення задоволеностіклієнтів, отримуючи прибуток завдяки створенню і підтримці споживчоїзадоволеності. Дана концепція стверджує, що споживачі не купуватимуть товарипідприємства відповідної кількості, якщо не докласти зусиль для збуту товару.Підвищенню продуктивності звичайних збутових систем сприяє впровадження новихформ збуту, головним чином самообслуговування. Пріоритетним завданням маркетингуна цьому етапі є створення ефективної системи збуту, тобто виробнику необхідновиявити і організувати ринки для уже виготовлених товарів і забезпечитидоставку цих товарів до цих ринків. Концепція збуту передбачає певний ступінькомерційної агресивності, в основі якої лежить припущення, що за достатньоготиску виробника можна продати все, що завгодно.

Збутова концепціяґрунтується на самому процесі збуту. Вона можлива за умови недостатньоїобізнаності покупця щодо властивостей товару, коли на поведінку споживачавпливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу,демонстрацією товару, спеціальними знижками. І хоча реалізація цієї концепціїпов'язана зі значними витратами на збут, багато фірм досить успішновикористовують концепцію збуту як орієнтир у своїй діяльності.

Особливоагресивно використовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль щодотоварів пасивного попиту, тобто товарів, про придбання яких покупець зазвичайне думає, наприклад страхові поліси, енциклопедії, могильні ділянки. У цихгалузях розроблені й доведені до досконалості різні прийоми виявленняпотенційних покупців і «жорсткого продажу» їм товарів.

Але продаж — цене маркетинг. Одноразові продажі не сприяють встановленню довгостроковихконтактів між споживачем і виробником Традиційна концепція маркетингусформувалася приблизно в середині 50-х років. Запорукою досягнення цілейпідприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потребефективнішими і продуктивнішими, порівняно з конкурентами, методами. Запроваджуючицю концепцію, підприємство орієнтується передусім на задоволення потреб певноїгрупи споживачів, для чого постійно проводиться дослідження ринку, аналіз і контрольмаркетингової діяльності. Цю концепцію називають активний маркетинг.

Стадія активногомаркетингу існує тоді, коли потреби базового ринку насичені в результаті того,що чимало конкурентів виступають з однаковими пропозиціями. На цій стадіїпідприємство повертається до раніше знехтуваних вимог споживачів і спеціальновипускає товари, призначені для задоволення їхніх потреб.

Основа концепціїмаркетингу – задоволення потреб покупців є пріоритетною метою фірми якнайкращий засіб досягнення її цілей. Головним принципом є знання і розумінняпотреб й особливостей використання товарів потенційними покупцями. За своєюсуттю концепція маркетингу — це орієнтація на потреби споживачів, підкріпленакомплексними зусиллями маркетингу, націленими на створення споживчоїзадоволеності як основи для досягнення цілей організації.

Протевикористання концепції маркетингу не вирішує всіх проблем, що виникають нафірмі, оскільки надмірне роздріблення ринку в результаті сегментування,перебільшення можливостей маркетингових інструментів та нехтування абозаниження ролі відділів збуту фірми можуть призвести до значних втрат.

Концепціявдосконалення товару з'явилася у 20-30-х роках минулого століття. Ця концепціяна пріоритетне місце ставить товар. Діяльність підприємства зорієнтована напостійне вдосконалення його якості, експлуатаційних властивостей тахарактеристик, розробку достатньої кількості модифікацій виробу.

Такий підхідвиправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументомна користь товару. Він готовий платити більше за унікальність товару, якщорівень якості та властивості товару відповідають його вимогам.

Головною умовоюреалізації продуктової, або концепції удосконалення товару, є орієнтаціябільшості споживачів на товари і послуги, що за своїми характеристиками іякістю перевершують аналоги і тим самим забезпечують споживачам більшу вигоду.Ця концепція передбачає, що споживачі віддадуть перевагу якісним товарам знадійними експлуатаційними характеристиками, отже, підприємство зосереджує своюувагу на постійному удосконаленні товару. Основа цієї концепції – задоволеннябазових потреб за допомогою поліпшених, якісніших товарів – або насичення такзваного «базового» ринку.

Перевага такогопідходу полягає у досконалості технологій, що її використовує фірма, провідна упевній галузі. Слабке місце такого підходу, як не дивно, теж у технології. Аджеорієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу новихтехнологій, коли з'являються інші товари, які задовольняють ті самі потреби, щой товар фірми.

Концепціявдосконалення товару призводить до «маркетингової короткозорості», коливиробник настільки закохується в свій товар, що забуває про істинні потребиспоживачів.

Виробнича, абоконцепція вдосконалення виробництва є одним з найстаріших підходів, якимкерувалися продавці починаючи ще з середини XIX століття. Як видно з назви,сутністю даної концепції є орієнтація фірми у ринковому просторі навиробництво. Споживачі віддають перевагу товарам, які широко розповсюджені тадоступні за ціною. Тобто керівництво повинно зосередити свої зусилля навдосконаленні виробництва та системи розповсюдження, що дає змогу підтримуватинизькі витрати і таким чином забезпечувати низькі ціни.

Використання цієїконцепції виправдане в одному з трьох випадків.

Перший — колиіснує дефіцит товарів. У цьому випадку керівництву треба зосередитися на пошукузасобів збільшення виробництва.

Другий — колиіснує можливість зменшити витрати завдяки збільшенню обсягів виробництва. Усяконцепція Генрі Форда полягала у налагодженні виробництва моделі «Т» до такогостану, коли можна було б знизити її собівартість і зробити машину доступною длябільш широкого кола покупців.

Третій — колипопит можна збільшити, знижуючи ціну.

Концепціївдосконалення виробництва дотримувалася на початку 90-х років минулого століттязначна частина підприємств з колишнього Радянського Союзу, що і послужилооднією із причин скрутного становища багатьох з них. Це концепція байдужості доспоживачів, вона застосовується зараз в рідких випадках, наприклад, увиробництві стандартизованих товарів і сировинних продуктів, таких, як нафта,метали в злитках, патрони до автоматичної зброї.

Виробнича, абоконцепція удосконалювання виробництва, є однією з найдавніших.

З усіх наявнихконцепцій, яку з успіхом і досить широко дотепер використовують підприємства.Цю концепцію називають пасивним маркетингом. Пасивний маркетинг характерний дляекономічного середовища, що має такі характеристики: наявність достатньомісткого потенційного ринку за обмеженої пропозиції; невисокі прибутки чималоїчастини реальних і потенційних споживачів; відсутність жорсткої конкуренції(іноді конкурентів узагалі немає); потреби відомі і стабільні, технологічнийпрогрес протікає в повільному темпі.

Пріоритетним дляпідприємства за такої концепції є розвиток виробничих потужностей, підвищенняпродуктивності, ефективності виробництва, створення продукту з низькимивитратами, що пропонується споживачу за доступною ціною. Маркетинг при цьомузводиться до організації потоку вироблених товарів до споживача, забезпеченняїхньої доступності в усіх можливих торгових точках, діяльність з просування наринок відсутня.

Концепціясоціально-етичного маркетингу сформувалася на початку 80-х років і заснована наідеї, що пріоритет необхідно надавати загальнолюдським інтересам. Маркетинг, зацією концепцією, зобов'язаний здійснювати баланс між потребами і бажаннямиспоживачів, цілями виробників і довгостроковими інтересами суспільства. Цяконцепція виникла під впливом багатьох зовнішніх чинників, зокрема погіршення якостідовкілля, обмеженості природних ресурсів, приросту населення.

Сучасні тенденціїв економіці призвели до соціально-культурних змін, що стали причиноюмодифікації традиційної концепції маркетингу.

Звичайно,маркетинг не є за своєю суттю альтруїстичним, хіба що за винятком неприбутковихорганізацій. Прагнення прибутку є нормальним орієнтиром фірми. Але обраний неюшлях досягнення визначеної мети не повинен діяти всупереч моральним нормам ідовгостроковим інтересам суспільства.

Саме томуактуальним є розширення класичної концепції маркетингу. До формулювання«маркетинг — це як діяльність, орієнтована на задоволення потреб споживача»,слід додати «з одночасним поліпшенням життєвого рівня всього суспільства.

Реалізація цієїконцепції потребує збалансування трьох факторів: прибуток рівень задоволеннязапитів споживачів; врахування інтересів суспільства; Йдеться, зокрема, прозростання уваги до проблеми захисту довкілля, у тому числі економічнимиметодами.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу