Реферат: Маркетинг і світ, що змінюється
ТЕМА 2. МАРКЕТИНГ І СВІТ, ЩО ЗМІНЮЄТЬСЯ
1. МАРКЕТИНГОВЕСЕРЕДОВИЩЕ
2. ЕТИЧНІТА СОЦІАЛЬНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГУ
3. НОРМАТИВНО-ПРАВОВАБАЗА МАРКЕТИНГУ
4. СУЧАСНІТЕНДЕНЦІЇ МАРКЕТИНГУ
5. ВИСНОВКИ
Після вивчення теми Ви зможете:
· Охарактеризувати фактори макро і мікросередовища, в якому функціонує підприємство
· Проаналізуватиетичні і соціальні проблеми, з якими стикається маркетинг
· Орієнтуватисяу нормативно-законодавчій базі, що регламентує маркетингову діяльністьвУраїні;
· Зрозумітисучасні тенденції маркетингу
1. МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ
Будь-яке підприємство здійснюєсвою діьність не ізольовано від інших об′єктів чи сил, а під впливомнайрізноманітніших факторів, які утворюють маркетингове середовище.
Маркетинговесередовище підприємства – це сукупність активних суб′єктіві сил, які діють за межами підприємства і вливають на можливості службимаркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами стосункиділового спів-робітництва.
Маркетингове середовищеформується на базі мікро-
тамакросередовища.
► Мікросередовище утворюютьсили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостейвзаємодії з споживачами, постачальниками, конкурентами, посередниками.
Вплив цих сил, які становлятьбезпосереднє оточення підпри-ємства, необхідно постійно прогнозувати тавраховувати. Проте важливо такожі в певний спосіб впливати на суб′єктимікро-середовища, регулюючи свої відносини з партнерами в ринку. Тому факторимікросередовища треба вважати відносно контрольованими.
Під повнимконтролемперебуває середовище усередині са-мого підприємства.Під час розробкимаркетингових планів пред-ставники служби маркетипнгу мають урахувати інтересиінших функціональних підрозділів у межах підприємства, зокрема вищої ланкикерівництва, фінансової служби, служби НДДКР, мате-ріально-технічноггозабезпечення, виробництва та інших.
► Мікросередовище – цепостачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, контантніаудиторії.
· Постачальники– юридичніта фізичні особи, які забез-печують підприємство та його конкурентів матеріальними ресур-сами, необхідними для виробництва конкрених товарів. Вибираючипостачальників, ураховують бато чинників – якість ресурсу, надій-ністьпоставок, умови кредиту, гарантії тощо.
· Маркетинговіпосередники –юридичні та фізичні особи, які допомагають компанії просувати, розподіляти тапродавати товари на ринку.
До них належать :
◊ торговельні посередники;
◊ фірми-спеціалісти зпитань організації руху товарів;
◊ агенства, що надаютьмаркетингові послуги;
◊ кредитно-фінансовіустанови.
· Споживачі- нимиможуть бути різні суб′єкти ринку, в залеж-ності від того, на якихклієнтурних ринках діє підприємство. Виділяють такі клієнтурні ринки:
◊ споживчийринок – окреміособи, чи сім′ї, що купують товари для задоволення власних потреб;
◊ ринок виробників – організації- споживачі, щло купуютьтовари для виробництва продукції чи послуг;
◊ ринокпосередників – організації, що купують товари для подальшого іхперепродажу, маючи на меті одержання прибутку;
◊ ринокдержавних установ – урядові організації, які куппують товаридля їх подальшого використання .
· Конкуренти-невід′ємний елемент системи маркетингу. Конкурентне оточення – це не лишеміжфірмова конкуренція, але і конкуренція між марками товарів,товарами-субститутами та інше.
· Контактніаудиторії –будь-яка група, що прояаляє реальний чи потенційний інтерес до організації абоможе справити на неї певний вплив.Основні контактні аудиторії – це :
◊ фінансовікола
◊ контактніаудиторії засобів інформації
◊ контактні аудиторії державних закладів
◊ громадські організації та інші.
Усі розглянуті елементимікросередовища формують так зване мікрооточення підприємства, яке, в своючергу, функціонує в ме-жах значного за обсягом і впливом макросередовища.
► Макросередовищескладають певні фактори або ті сили, які не піддаються прямому контролю з бокувідприємства (некон-трольовані фактори). Можна виділити принаймні сім основнихфак-торів, які в певний спосіб позитивно або негативно впливають на системумаркетингу.
· Демографічні
· Економічні
· Природні
· Науково-технічні
· Політичні
· Культурні
Підприємство ретельно відстежуєвсі зміни, які відбуваються в оточенні, та пристосовувати свою діяльність доцих змін.
У демографічномуаспекті важливимифакторами є зміна чи-сельності населення, рівень народжуваності, розподілнаселення за віком та статтю, міграція населення, його національна культуратощо.
В економічномуаспекті наприйняття маркетингових рішень впливає не лише кількісний та якісний складсплживачів, а й іхня купівельна спроможність. Цю спроможність, в свою чергу,зумов-люють економічні спади, рівень безробіття, цінова політика, зао-щадженнянаселення, умови одержання кредитів.
Вплив факторі природного середовища особливо відчутний на сучасному етапі. Дефіцит природноїсировини, збільшення заб-руднення оточення призвили до рішучого втручання урядубагатьох країн у підприємницьку діяльність.
Фактори науково-технічного середовища зумовлюють якіс-ні зміни технології виробництва товарів тапослуг. Кожне нове від-криття у науці і техніці може радикально як позитивно,так і нега-тивно вплинути на підприємництво- з′являються нові галузі івми-рають старі, технічні удосконалення швидко пошируються і інколи призводятьдо “смерті” використовуваних товарів. Своєчасне вра-хування нових тенденцій ідосягнень стає життєво необхідним.
На маркетингові рішення значноюмірою впливають події, що відбуваються у політичному середовищі. Маркетологимають доб-ре знати і вміло застосовувати положення основних законів таза-конодавчих актів, що стосуютться інтересів підприємства, споживачів та суспільствазагалом.
Фактори культурного оточення враховують духовний роз-виток споживачів і суспільства – це традиції,звички, спосіб життя, релігія, національні особливості, традиції, суспільнінорми та бага-то інших чинників.
На підприємстві має бутиналагоджена система збирання ін-формації щодо змін, які відбуваються вмаркетинговому сере-довищі. Зміни в макрооточенні підприємство повністюконт-ролювати не може, тому воно змушене адаптуватися у своїй діяль-ності доцих змін. На взаємовідносини з мікросередловищем підп-риємство може впливати ітому повинно налагоджувати конструк-тивну співпрацю з ним.
2. ЕТИЧНІТА СОЦІАЛЬНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГУ
Сутність маркетингу в останніроки дуже змінилась, внаслідок того, що і споживачі, і фірми стали ясніше усвідомлюватиетичну та соціальну відповідальність перед суспільством.
З концепцією маркетингу пов′язанідві проблеми. По-перше, прихильність концепціїмаркетингу не завжди гарантує етичну поведінку. Підприємства можуть створювативидимість того, що вони задовольняють потреби споживачів, але не завждирозк-ривають, якою ціною. ( неправдиві рекламні заяви, забруднення оточення,використання шкідливих консервантів, порушення стро-ків і умов зберігання,радіоактивна обробка продуктів харчування і т.і.)
По-друге, підприємствоможе задовольняти потребу одних лю-дей, порушуючи при цьому права інших людей.Це проблема відпо-відальності маркетинга перед суспільством в цілому (алкоголь, наркотики, табак та інше)..
Власне, на сьогодні відсутнєвизначення, що таке етична відпо-відальність маркетингу, тому що кожнесуспільство при визначенні цього поняття спирається на власну системуцінностей.
Американська маркетинговаасоціація склала етичний кодекс, який слугує орієнтиром етичної поведінки. Крімзагальних правил, кодекс подає етичні вимоги відносно кожного елементукомплексу маркетингу – товару, ціни, розподілу, просуванню. Крім того, знач-наувага приділяється різноманітним аспектам етичної співпраці зі споживачами.
Однак, цей кодекс є тільки певниморієнтиром і не може дати відповіді на безліч великих і маленьких складнихетичних питань, що виникають у всіх агентів ринку практично щодня.
Сьогодні зарубіжні компанії все більше усвідомлюють відпо-відальністьперед суспільством як з позиції здоров′я населення, так і з позиціїохорони довкілля. Це призводить до все більшого укріп-лення позиційконсьюмерізму, який досягає не тільки все більшої інформованості споживача,але й все більшого впливу як на компаніїї, так і на уряди.
Енвінронменталстский відображає наміри захисту і поліп-шення середовищалюдського проживання, підвищення якості життя. Одним із його наслідків євивникнення так званого “зеленого” маркетингу.
Одним із наслідків енвінронменталистичного напрямку є виник-нення так званих«зелених» консьюмеристів, що усвідомили мож-ливість споживання, сумісного з особистими потребами і вимогами захисту навколишнього середовища. «Зелені» спонукають вироб-ників і торговців переходити на харчовіпродукти і побутові това-ри, менше шкідливі для здоров'я і більш екологічні.З'являється так званий ". Багато корпорацій поспішили створити товари, якіназ-вали «зеленими». Починаючи з 1986 р. кількість«зелених» товарів збільшилась у 20 разів швидше, чим будь-якихінших. Такі ярли-ки, як «саморуйнівний», " такий, щоруйнується під дією природ-них факторів”, «придатний для повторноїпереробки», " вільний від поєднань фтору", «не руйнуючийозоновий прошарок», «еко-логічно чистий» або «безпечнийтовар», усе частіше з'являються в рекламних оголошеннях і на упаковці.
Для прояснення ситуації урядові інстанції вводять спеціальні етикетки — «еко-ярлики», які слугують для ідентифікації значущих дляспоживача товарів і стимулювання індустрії до розробки і виро-бництва такихтоварів.
Німеччина стала першою країною, що ввела (у 1978 р.) офі-ційну схемуприсвоєння еко-ярликів ( Blue Angel). Очікується вве-дення схеми присвоєнняекологічних ярликів ЄС.
3. НОРМАТИВНО-ПРАВОВАБАЗА МАРКЕТИНГУ
Всі стратегії, плани і заходи маркетингу діють в певному пра-вовому полі, тобто є законодавча база, якавпливає на маркетингову діяльність.
Законодавство про маркетингпереслідує три основні цілі.
Перша –забезпечити честну конкуренцію. Закон робить спро-бу забезпечити неможливістьвитіснення з ринку більш мілких конкурентіві надати споживачу варіантирозумного вибору.
Друга – захистспоживачів від недобросовістної комерційної практики. Споживачі мають право набезпечні товари, честну рек-ламу, і повну інформацію про склад продуктів іумовах продажу.
Третя – захистінтересів суспільства. Це закони про охорону природи, чисте повітря і інші, тазаходи по контролю за їх виконанням.
Формування в Україні “ринкупокупця”, який є втіленням концепції маркетингу, відбувається в складнихумоваї. Однак уже створено нормативно-правову базу, яка регламентуємаркетин-гову діяльність на українському ринку( див. табл.)
Таблиця
Основні закони, щовпливають на маркетингову діяльність
НАПРЯМОК МАРКЕТИНГУ
ПОЛОЖЕННЯ ЗАКОНУ
Розвиток конкуренції
Закон Укріїни “ П ро обмеження монополізму та недопущення недобросовістної конкуренції” (1992 р.)
Дає визначення методів недобросовістної конкуренції
Закон України” Про Антимонопольний комітет України” (1992 р.)
Створення і функціонування Антимонопольного комітету
Розробка і затвердження Методики визначення монопольного становища підприємців на ринку (1994 р.) ( частка 35%)
Закон України “Про захист від недобросовістної конкуренції” ( 1996р.)
Захист прав споживачів
Закон України “Про захист прав споживачів” (1991р.)
Визначені права споживачів
Передбачені штрафні санкції за їх порушення
Створення Державного комітету Укріїни у справах захисту прав споживачів
Створення Української ассоциації споживачів
Почала діяти система споживчої експертизи та сертифікації
Комплекс маркетингу
Товар
Декрет КМ України “Про стандартизацію і сертифікацію”(1993 р.)
Затверджено перелік товарів, які підлягають обов′язковій сертифікації, штрафні санкції у разі порушення
Закон україни “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг” (1994 р.)
Приєднання до Парижської конвенції
Охорона інтелектуальної власності
Ціна
Указ Президента України “Про індикативні зміни цін на товари при здійсненні суб′єктами зовнішньоекономічної діяльності україни експортно-імпортних операцій” (1994)
Врегулювання проблем, пов′язаних з встановленням цін при віході на зарубіжні ринки, недопущення продажу товарів по демпінговим цінам
Розподіл
Указ президента України “Про реформування системи матеріально-технічного забезпечення народного господарства” ( 1994 р.)
Формування систем матеріально-технічного забезпечення і збуту, інформаційно-комерційних мереж
Просування
Закон України “Про рекламу” (1996р.)
Регламентування різних аспектів рекламної діяльності
4. СУЧАСНІТЕНДЕНЦІЇ МАРКЕТИНГУ
Маркетингрозвивається в умовах глобальних змін. Кожне десятиріччя спеціалісти в ційгалузі переглядають цілі і методи маркетингу. Внаслідок стрімких змін у світістратегія, що була ще вчора найкріщою, здатна сьогодні стати навіть шкідливою.
Які жпроблеми в галузі маркетинга чекають нас у ХХІ сторіччі?
Сьогодні корпорації стикаються зі зміною цінностей і орієнтирів у споживача, зізмінами в економіці, з погіршенням стану довкілля, з зростанням конкуренції вглобальних масштабах.
Можнавиділити основні характерні тенденції.
А. ЗРОСТАННЯ ДОЛІ НЕКОМЕРЦІЙНОГО МАРКЕТИНГУ
Востанні роки маркетинг став важливим компонентом стра-тегії багатьохнекомерційних організацій, таких як коледжі, лікарні, музеї, філармонії,церкви, і навіть поліцейські управління:
1. Буларозроблена стратегія просування “євро”. Були організовані пан′європейськірекламні компанії з метою формування позитивної сусупільної думки по відношеннюдо єдиної европейської валюти.
2. Востанні роки спостерігається зменшенння чисельності віруючих – тому релігійніоб′єднання шукають більш ефективні способи залучення прихожан і одержанняфінансової підтримки.
Зростаннязастосування маркетинга в некомерційних органі-заціях відкриває нові ібагатообіцяючі можливості для спеціалістів в області маркетингу.
Б.ПРИСКОРЕННЯ ГЛОБАЛІЗАЦІЇ ЕКОНОМІЧНИХ ПРОЦЕСІВ
Заостаннє десятиріччя завдяки досягненням науково-техні-чного прогресу суттєвоскоротились географічні і культурні від-стані. Це дозволяє компанім значнозбільшити “географічний” ох-ват ринків, обсяг закупок і виробництва. Багато компаній роз-міщують свої підприємства по всьому світу. Це по-перше, значноускладнює маркетингову діяльність, по- друге, глобалізує конку-ренцію.
Сучасніекономіка, крім проблем, відкриває і нові марке-тингові можливості., і тіпідприємства, які творчо працють, мають неабиякий зиск.
Новетисочоліття потребує ще більшої орієнтації на споживача і надання йому вищоїспоживацької цінності.
В. БУМІНФОРМАЦІЙНИХ ТЕХНОЛОГІЙ
Збільшеннявикористання комп′ютерів, телекомунікаційних і інформаційних технологійвчинило величезний вплив на засоби представлення необхідних товарівспоживачам. Технологічний бум створив нові можливості для вивчення споживачіві спостереження за ними, розробки нових товарів з урахуванням потреб клієнтів,більш ефективних методів просування товарів, а також можли-востей дляспілкування зі споживачами як індівідуально, так і в групах.
Використовуючикомп′ютери, продавці створюють і деталні бази даних, і застосовують длявиходу на окремих споживачів з пропозиціями, що були спеціально розроблені длязадоволення їхніх потреб. Нова хвиля розвитку засобів комунікації, починаючивід телефонних датчиків і, факсів і компакт-дисків до інтерак-тивних теле- івідеокіосків в аеропортах і торгових центрах, надає продавцяи можливість розпоряджуватись більш точною інформацією.
Віддисплея віртуальної реальності, де тестується новий товар, до віртуальногомагазина в інтерактивному режимі, де продається цей товар – бум компьютерних,телекомунікаційних, і інформаційних технлологій здійснює вплив на всі аспетимаркетингу.
Г.НЕОБХІДНІСТЬ ПІДВИЩЕННЯ РІВНЯ МОРАЛЬНОЇ І СОЦІАЛЬНОЇ ВІДПОВІДАЛЬНОСТІ
Сьогоднівсе більш жорсткими стають вимоги відносно більшої відповідально щодосоціальних і екологічних наслідків діяльності виробника.Все більш актуальноюстає корпоративна етика.
“Бізнесє бізнес”
“Хорошийбізнес є соціально відповідальним”
“Соціальновідповідальний бізнес є хорошим бізнесом”
ВЄвропейському Союзі набирає силу практика введення більш жорских екологічнихстандартів, що виведе деякі компаніїї з конкурентної боротьби.
Д.КРИТИКА МАРКЕТИНГУ З БОКУ СУСПІЛЬСТВА
Маркетингкритикують по багатьох напрямках. Адвокати споживачів, урядові органи і саміспоживачі звинуваючують маркетинг в нанесенні шкоди споживачам із-зі високихцін, застосування обману, нав′язування покупок, продажу низькопробної ішкідливої для здоров′я продукції, запланованого швидкого моралдьного зносуі поганого обслуговування малозабезпечених споживачів.
Високіціни- вважають, що вони формуються маркетин-говими факторами: високо вартістю збуту, високоювартістю реклами, великими націнками.
Використанняприйомів введення в оману- обманні ціни, просування і упаковка
Захистспоживачів приймає відповідні заходи по недопущенню застосування такихприйомів.
Нав′язуванняпокупок
Неякісніабо шкідливі для здоров′я товари
Запланованешвидке старіння
Поганеобслуговування малозабезпечених споживачів
5. ВИСНОВКИ
1. Кожнепідприємство функціонує у маркетинговому середовищі, яке може бути і джереломяк привабливих можливостей, так і небезпек.Мікросередовище – це ринок ісуб′єкти, що утворюють його. Воно складається з постачальників,споживачів різних типів, конкурентів, різноманітних контанктних аудиторій.
Макросередовищескладається з сил найширшого соціального плану, які вплитвають на підприємствофакторами десографічного, політичного, природного, науково-технічного ікультурного характеру.
2. Наведення маркетингової діляльності значним чином впливає низка різноманітних етичнихі соціальних проблем, яка певним чином ускладнює і обмежує підприємницькусвободу. Це накладає відповідпльність і на маркетологів при прийнятті рішеньщодо власне товарів, їх ціни і упаковки, методів просування на ринок, прийомівконкурентної боротьбі та інших маркетингових заходів.
3. Попривсі економічні труднощі, в Україні створено нормативно-правову базу длямаркетингової діяльності, хлоча і недостатньо досконалу, але надзвичайнонеобхідну.
4. Аналізсучасного маркетингу вказує на існування труднощів і проблем, з якимистикається спеціалісти на порозі наступного тисячоліття. Компанії борються завиживання в умовах цінностей і споживацьких уподобань, що постіно змінюються , зростання некомер-ційного маркетинга, бума інформаійних технологій, прискоренняпроцесів глобалізації ринків, посилення міжнародної конкуренції, підвищеннярівня соціальної і етичної відпові-дальності.