Реферат: Маркетинг как основа современного бизнеса

РЕФЕРАТ

по курсу«Маркетинг»

по теме:«Маркетинг как основа современного бизнеса»

1. Сущность и содержаниемаркетинга

Сущность маркетинга заключаетсяв том, что фирме следует производить только то, что безусловно найдет сбыт уклиента (той или иной социальной группы) или конкретного сегмента рынка. Такимобразом, предварительно можно сказать, что сущность («самая глубинная суть»)современного маркетинга сводится к такой предпринимательской деятельности,которая превращает нужды и потребности покупателя (клиента) — в доходыпредприятия (фирмы).

Итак, в основе маркетингалежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (что требует) покупательи что, в общем, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по тойцене, которую он готов при этом заплатить. Маркетинг — чисто рыночное понятие.Его функция — развитие взаимодействия между производителем, продавцом,потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыликаждым из его участников.

Маркетинг, какнеотъемлемая категория рынка, в обобщенном виде конкретизирует реальнуюдеятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности. Этоуправление включает в себя изучение потребности обществ а в выпускаемойпродукции (предоставляемых услугах) и ряд основанных на результатах анализадействий. Последние направлены либо на приспособление к существующему спросу,либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и надругое одновременно.

На так называемом рынкепродавца спрос превышает предложение, формируется дефицит; покупатели должныприлагать активные усилия для того, чтобы приобрести желаемый товар;производители озабочены только получением сырья и производством товаров, всяпродукция у них покупается без проблем. На рынке покупателя, напротив,предложение господствует над спросом; покупатели имеют возможность выбирать, ипроблема для них состоит только в том, могут они позволить себе это потреблениеили нет, удовлетворены ли они качеством товара и услуги именно этого продавцаили надо обратиться к другому. Продавцы, в свою очередь, должны активностараться сбыть товар: исследовать характер спроса, выявить сегменты рынка,убедить покупателя в преимуществах своего товара и добиваться дифференциальныхпреимуществ по сравнению с другими продавцами, расширяя диверсификацию.

Неразрывно с понятиемсущности маркетинга связано несколько достаточно простых постулатах:

Фундамент прочногоположения каждого предприятия основан на потребностях клиента, чтоподтверждается известным постулатом маркетинга: «Без клиента нет рынка, а безрынка нет предпринимательства».

Ценность рынка вышеценности фирмы: «Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получаетдоходы».

Клиент заинтересован врешении проблем: «Нет пользы — нет ценности; нет ценности — нет денег».

Масштаб и уровенькачества товара (услуги) — оценка, данная ему клиентом: «Червяк долженнравиться рыбе; а не рыболову».

Можно пробуждатьпотребности, но их нельзя создать: «Будильник может разбудить того, кто лежит впостели».

Необходимо действовать, ане ждать: «Активное и интенсивное ожидание ничего не дает».

В многочисленной учебнойлитературе по маркетингу последний отождествляется с актами купли-продажитоваров, стимулированием сбытовой деятельности, в целом со сбытом, что в корненеверно. Маркетинг включает гораздо больше видов деятельности. Он объединяетвсе стороны деятельности фирмы на рынке, формируя ее рыночную философию,опирающуюся, на научную базу. Сбыт — всего лишь одна из его многочисленныхфункций и при хорошем маркетинге не самая существенная. П. Друкер отмечал всвое время, что «цель маркетинга — сделать усилия по сбыту, ненужными. Его цель— так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точноподходить последнему и продавать себя сами».

Трезвый взгляд навозможности маркетинга и его роль в удовлетворении обоюдных интересов продавцаи покупателя позволил П. Друкеру сформулировать наиболее важные рыночные реалиинашедшие воплощение в современной маркетинговой концепции:

Мнение людей бизнеса опотребителях и рынке чаще всего неверно. Из этого следует, что необходимопроводить глубокий анализ — вплоть до создания системы маркетинговогомониторинга.

Потребитель редкопокупает то, что, по мнению производителя товара, ему продают. Необходимопомнить, что потребители платят за удовлетворение потребностей, а не засредства их получения, то есть конкретные товары и услуги.

Товары или услуги,которые производитель рассматривает как своих прямых конкурентов, редкосоответствуют тому, что он вкладывает в это понятие. Необходимо направлятьусилия не на вытеснение конкурентов, а на поиск новых способов удовлетворенияпотребностей.

Мнение производителя обопределенном свойстве какого-либо товара как о самом важном его «отличительномкачестве» может не совпадать с мнением покупателя, для которого это качествоможет не иметь такого уж важного значения. Реальное знание потребительскихпредпочтений — одна из основных задач маркетинга.

Если вы считаете, чтопотребители нерациональны, — это такая же опасная ошибка, как и допущение, чторациональность потребителя аналогична рациональности производителя или должнабыть таковой. Поэтому для маркетолога важно понять и научиться уважатьпотребителя.

Ни один товар иликомпания не являются важными для рынка. Рынок, создаваемый запросамипотребителей, не признает «вечных авторитетов», так как потребителируководствуются в первую очередь собственными нуждами и потребностями.

Потребителем является нетот, кто платит, а тот, кто принимает решение о покупке. Поэтому маркетинговыйанализ должен быть основан на допущении, что часто неизвестно, ктодействительно является покупателем, и это необходимо выяснить.

Каждый бизнес может бытьопределен как обслуживание или потребителей, или рынков, и в соответствии сконечным назначением товара. Иначе говоря, маркетинг должен дать ответ наследующие вопросы: Кто покупает? Где покупают этот товар? Для чего покупаетсяэтот товар?

2. Определение маркетинга

Эволюция концепциимаркетинга, начавшаяся в начале XX в., в США, а затем и в мире активизироваланаучные исследования в области маркетинга, что привело в последующем кпоявлению разнообразных толкований маркетинга. Обычно маркетинг отождествляетсяс изучением спроса, рекламой, управлением сбытом и пр. Многие структуры такназываемой альтернативной экономики, предлагая маркетинговые услуги, чаще всегоподразумевают обычное посредничество, которое по своей природе весьма далеко отмаркетинга. В лучшем случае под маркетингом подразумевается комплексноеисследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития.

Опросы, проводившиеся встране среди разных категорий респондентов, показали, что не только обычныелюди, но и преобладающее число руководителей хозяйственных организаций имеютвесьма туманное представление о сущности маркетинга и его разрешающихвозможностей. Произошедшие трансформационные процессы в экономике, оживлениепромышленности сместили акцент с торгово-посреднической деятельности на восстановлениепромышленности. Спрос на маркетинговые услуги сегодня в большей мере определяютпредприятия промышленности (см. схему).

/>

1. Структура спроса намаркетинговые услуги в экономике страны

В 1973 г. польский авторС. Ковальски насчитал более двух тысяч определений понятия «маркетинг», чтоявляется ярким свидетельством довольно глубоких разногласий в этой области дажесреди специалистов.

Характерно, что нетединого мнения о подходах к изучению маркетинга. На этот феномен обратилвнимание еще в 1967 г. Л. Роджер, отмечая возможность рассматривать маркетингкак комплекс разнообразных видов деятельности, концепцию управления, образмышления и образ действия.

В теории маркетингадовольно широк спектр взглядов при формулировании определения маркетинг.

«Маркетинг — видчеловеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностейпосредством обмена».

«Маркетинг — видчеловеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностейпосредством обмена. Основой этой деятельности являются такие понятия, какнужды, потребности, запросы, товары, обмен, сделка, рынок».

«Маркетинг может бытьопределен как ведущая область хозяйственного управления, в сферу которой входиторганизация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанной спревращением покупательной способности потребителя в эффективном спросе наспецифическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги)до конечного или промежуточного потребителя, для обеспечения организацииопределенной нормы прибыли или «достижения других целей...».

«Маркетинг представляетсобой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение иреализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целиотдельных лиц и организаций».

Кафедра маркетингаСПбГУЭФ считает, что «Маркетинг — это философия и инструментарий взаимодействияхозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения,создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, ихпотребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иныхрезультатов

«Маркетинг может бытьопределен как управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентациюпроизводственно-сбытовой деятельности организации».

«Маркетинг — деятельностьфирмы (производителя, посредника и пр.) на рынке, направленная на превращениепотенциального покупателя в клиента фирмы».

В России продолжаетсяактивный процесс внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность, что способствуетформированию рыночного менталитета граждан и повышению эффективности переходастраны к рыночной экономике. Ассоциация маркетинга в СССР организована в 1990г., в 1995 г. организована Российская ассоциация.

На сегодня развитиемаркетинга в России в значительной степени предопределяется становлениемрыночного менталитета и рыночной среды. Эволюция маркетинга в России фиксируетнесколько этапов.

Первый этап — в середине70-х годов появляются первые публикации в области маркетинга, в которых вбольшей мере анализировались подходы и возможности использования маркетинга вовнешнеэкономической деятельности.

Второй этап — в середины80-х — начале 90-х годов в маркетинговую научную элиту вливается молодоепоколение маркетологов, работы которых в основном посвящены общим проблемамвнешнего и зарождающегося внутреннего российского рынка.

Третий этап — с середины90-х годов по настоящее время наблюдается рост научных публикаций, в которыхполучают развитие методологические и теоретические основы маркетингаприменительно к условиям становления в России рыночных отношений.Осуществляется активный процесс создания кафедр по маркетингу, в вузахпоявляется специальность «маркетинг», где осуществляется подготовка экономистови менеджеров, коммерсантов, инженеров и инженеров-экономистов. Появляютсятруды, профиль которых характеризует отраслевой срез проблем маркетинга,организуются отраслевые и региональные секции и ассоциации маркетинга.

Важным является и то, чтов этот период появились первые работы в области инфраструктуры товарного рынкаи рыночной коммуникации. Эти инновационные работы заложили основы теории иметодологии рыночных инфраструктурных сетей и маркетинговых коммуникаций.

Особенностью процессавнедрения маркетинга в экономику переходного периода является то, что он сталактивно применяться в таких отраслях, как финансы (банки), торговля, а затем впромышленности. Эволюция маркетинга сопровождается изменениями концепции, форми инструментария маркетинга (табл. 1).

На первом этапе маркетинграссматривается как сфера прикладной экономики, практика организации сбыта. Всетеоретические исследования строятся на анализе и обобщении эмпирическогоматериала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне фирмы.

На втором этапе появляютсяразличные концепции маркетинга, наибольшее применение находит распределительнаяконцепция, которая отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения.В этот период выделяется функциональная сторона маркетинга, когда маркетинграссматривается как одна из функций комплекса задач промышленного предприятия.

Таблица 1.

Эволюция маркетинга какнауки

Годы Теоретические основы Методы Сферы применения 1900-1950 Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчет вероятностей; потребительские панели Производство массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль 1960 Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства Анализ мотивов, исследование операций, моделирование Потребители средств потребления 1970 Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя Факторинг, дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели Потребители средств производства и средств потребления 1980-1990 Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного анализа. Основы экологии Стратегический маркетинг Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации

С 1990 г. по

Настоящее время

Учение о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр Потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства

Эта функция включает,например, изучение рынка, рекламу и стимулирование сбыта, планирование торговыхопераций и т. д.

На третьем этапе маркетинграссматривается как рецепт (то есть использование инструментовмаркетинга-микса) и рыночная концепция управления. Возникла необходимостьразвития теоретических основ и методического обеспечения маркетинга.

Четвертый этап эволюциимаркетинга связан с разработкой общей теории управления маркетинга, методовизучения рынка, осуществления товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативнойполитики, методики и технологий разработки и принятия маркетинговых решений.

Пятый этап — это развитиетеории маркетинга-менеджмента, базирующейся на методологии рыночных сетей,теорий взаимодействия и коммуникаций и использовании комплекса современныхинформационных технологий. В условиях развитой конкуренции особое вниманиестали уделять квалиметрическим характеристикам маркетинга, повышению качестватоваров, качества обслуживания потребителей товаров и услуг. Особое вниманиеобращается на требования общества к охране здоровья человека и охранеокружающей среды.

3. Эволюция концепциимаркетинга

Концепция маркетингаопределяет ориентиры фирмы на настоящие и будущие нужды покупателей с созданиемприемлемого предложения с целью удовлетворения существующей потребности иполучения прибыли. Необходимо видеть различия между понятиями «концепция»,«функция» и «управление». Концепция маркетинга, как мы увидим далее, отражаетидею о том, что все виды предпринимательства направлены на удовлетворениепотребностей потребителя. Функцию маркетинга можно определить как деятельностьвсех видов предпринимательства по обеспечению сбыта продукции. Управлениемаркетингом — это управление процессом приспособления предприятия киспользованию имеющихся рыночных возможностей.

Эволюция концепциимаркетинга обусловлена следующей поэтапной схемой формирования и развитияэкономики:

Натуральное хозяйство:отсутствие маркетинга; полное удовлетворение прожиточных потребностей на основесоздания определенных — «нужных» товаров.

Натурально-товарноехозяйство: маркетинг отсутствует, но зарождаются примитивные формы обменатоваров.

Появлениетоварно-денежных отношений: зарождение элементов маркетинговой деятельности ввиде ценовой политики, рекламы, развития сбытовой деятельности.

Развитие товарно-денежныхотношений с определенной товарной ориентацией экономики.

Расширениетоварно-денежных отношений. Наличие дефицита на многие товары. Формированиесбытовой стратегии.

Формирование основрыночной ориентации производства с усилением конкурентной борьбы.

Концепция маркетингапретерпела существенные изменения с момента ее зарождения на рубеже XIX—XX вв.

Первоначально, в эпохумассового производства, побеждал тот бизнес, который добивался экономиииздержек и мог поэтому продавать свои товары по самым низким ценам. Основноймаркетинговой концепцией было совершенствование производства с цельюудешевления товаров и увеличение продаж за счет выигрыша в ценах.

Второй этап развитиямаркетинговой концепции начался в 30-е гг. и ознаменовался насыщением рынка СШАи Западной Европы основными потребительскими товарами. Насыщение рынка означалоограничение спроса и повышение требований к качеству продукции. Настала пораубеждать потенциального потребителя в качественности продаваемой продукции, чтовыдвинуло на первый план маркетинговую концепцию интенсификации коммерческихусилий.

50—60-е гг. сталипериодом усовершенствования производства и появления новых условий потребленияна базе бурного роста атомной промышленности, расширения сети телевизионныхкоммуникаций, проведения космических исследований, развития электроники,производства искусственных материалов и т. п. Усилилось внимание общества кэкологии. Вследствие этих изменений в производстве и общественном сознанииповысилась общая культура потребления. Началась резкая дифференциация спросавследствие индивидуализации желаний потребителей. Это выразилось в еще болеевысоких требованиях к качеству и уровню обслуживания потребителей (сервисныхуслуг). В результате сформировалась наиболее рафинированная концепциямаркетинга: превращать потребности покупателей путем их наилучшегоудовлетворения в доходы фирмы.

Этапы развитиямаркетинга, его периодизацию можно условно совести к следующим:

1860-1930 гг. — товарная ориентация,характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением придостаточно низкой конкуренции. B результате — изменение качества товаров и услугосуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусовпотребителей. В этот период философия высшего руководства компаний выражаетсясловами Г. Форда: «Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но приусловии, что этот цвет — черный», а не словами: «Мы управляем не фирмой, аорганизацией, удовлетворяющей потребности потребителей».

1930—1950 гг. — сбытоваяориентация имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении нарынке. Вместе с тем имел место значительный объем неудовлетворенного спроса, которыйстимулировался различными методами. В том числе и рассрочкой платежа —«кредитные продажи». Характерным для данного этапа является расширениерекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж.

1950—1960 гг. — рыночнаяориентация, то есть выделение товаров, пользующихся активным спросом употребителей, как за счет высокого качества, так и привлекательностьюисполнения, и достижение за счет этого высокого уровня продаж. Основнаяхарактеристика этапа — формирование рынка покупателя, расширение ассортиментатоварных групп, насыщение рынка товарами- При этом выделение товаров с высокойпотребительской стоимостью происходило, как правило, без достаточныхмаркетинговых исследований и анализа спроса, в основном стохастически.

1960—1990 гг. —маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этогопериода характерны: переход к перспективным планам деятельности предприятий нарынке в средне и долгосрочном временном периоде (10—15 лет); системность ицеленаправленность в исследовании рынка и его составных элементов;использование комплексных методов формирования и планирования спроса,расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга,уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизнутовара, более тщательный анализ групп потребителей.

Настоящее время —«сервизация» экономики, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг,формирование послепродажного рынка.

Путь от «реализациипродукции» к маркетингу как «руководящей философии», то есть от традиционнойторгово-сбытовой деятельности фирм до общепринятого во всем мире понятиямаркетинга, нужно рассматривать прежде всего как результат развития рыночныхотношений. Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых системпроисходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношенияспроса и предложения на рынке. Одновременно с этим претерпевали изменения иподходы к управлению фирмой. Начальная стадия развития рынка представляет собойпериод, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большогоспроса и ограниченного предложения (рынок продавца). В этих условияхпредпринимательские усилия направлены главным образом на развитие(рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при такихрыночных отношениях не составляет труда. Поэтому здесь речь идет о фазеориентации на производство или товар. Таким образом, на данном этапепредприятие затрачивает мало усилий на привлечение потенциального потребителя.Этому этапу соответствуют следующие концепции:

Концепциясовершенствования производства исходит из того, что потребители будутблагожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Вэтом случае фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствованиипроизводства и повышении эффективности системы распределения» Применениепроизводственно-ориентированной концепции целесообразно в двух ситуациях: когдаспрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производства слишкомвысока и ее необходимо снизить за счет повышения производительности.

Концепциясовершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтениетоварам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами ихарактеристиками. В этом случае фирма должна сконцентрировать все силы напроизводстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании.Продукто-ориентированная концепция может привести к «маркетинговойблизорукости». Производитель так «влюбляется» в свой товар, что упускает из видунужды клиентов.

Значительным факторомповышения эффективности и прибыльности продаж для продавца служит задачаповышения качества продукции. В такой ситуации фирмы ориентируются науправленческую концепцию интенсификации коммерческих усилий, в соответствии скоторой считается, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточныхколичествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта истимулирования (включая рекламу). Многие фирмы начинают ориентироваться наданную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляютсяпризнаки перепроизводства.

Концепциисоциально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга. Эта концепцияопределяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевыхрынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов,способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества вцелом. Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы,покупательских потребностей и интересов общества.

Таким образом, маркетингсчитает исходной точкой деятельности компании определение потребностейпокупателей (нужды потребителей). Но реализация этого подхода все настоятельнеетребовала активизации сервисной составляющей. Отношение производителя ипотребителя (продавца и покупателя) можно разделить на несколько элементов: состороны производителей (продавцов) — потоки товаров/услуг и коммуникаций(реклама, стимулирование сбыта и т. п.), навстречу — деньги и информация(данные о продажах, отношение потребителей к товару и т. п.) и потребность вуслугах, сопровождающих и дополняющих товар. Для фирм, ориентирующихся намаркетинг, схема обратной связи начинает функционировать с информационнойсоставляющей, тогда как для фирм, ориентирующихся на другие концепции, — ссоставляющей «товары/услуги», но в обоих случаях они акцентируют внимание насервис и им завершаются. Сервис в маркетинге формирует вторичный спрос иопределяет новую концепцию маркетинга.

4. Сервизация экономики каксовременная концепция маркетинга

Главным отличительнымпризнаком современной фазы развития экономики мира является наличиеинфрасистем, связывающих все сферы хозяйства в единую технологическую цепь,которую некоторые авторы именуют инфра-индустрией, выделяя ряд особенностей ееформирования.

Во-первых, возникновениенепосредственной технологической увязки между отдельными производствами,во-вторых, возрождение автономности, «делимости», подвижности и гибкостипроизводственно-хозяйственной системы, в-третьих, повышение роли услуг сервисаи послепродажного рынка в функционировании отдельных систем.

Поэтому закон ростаконцентрации производства действует главным образом как закон ростаинфрасистем, что находит соответствующее подтверждение в концентрации идеконцентрации производства. Именно благодаря инфрасистемам исчезлопрепятствие, разделявшее в технологическом отношении производственную инепроизводственную сферы хозяйствования. Инфраиндустрия осуществилатехнологическое объединение различных отраслей, сферу производства, быта,науку, здравоохранение, культуру и т. д.

Можно выделить несколькоступеней в организационно-технологической целостности хозяйства. Суть первойступени выражается в непосредственной связанности производственных процессовблагодаря инфраструктурному единению. На второй ступени уже достигаетсясоединение всех промежуточных конкретных производств таким образом, чтобы«выход» продукта из одного производства был одновременно «входом» в другоепроизводство при оптимальном времени на транспортировку. Транспорт в этомслучае выполняет роль конвейера, который замыкает непрерывный технологическийпроцесс. И суть высшей стадии технологической целостности, которая достигаетсяна третьей ступени, заключается в ориентации конечного продукта (услуги) наконкретного потребителя, то есть в «работе по заказу».

Успешное решениеперечисленных маркетинговых задач предполагает реализацию фирмами как минимумдвух важнейших условий (свидетельствует опыт развитых капиталистических стран):

1) ориентация на рыночнуюстратегию в целом, а не на минимизацию расходов в разрезе отдельных звеньевлогистической цепи товародвижения;

2) постановка каждойфирмой перед собой четких целей по активизации рыночных усилий и завоеваниюсегментов рынка.

Одной из отличительныхособенностей современного периода является переход развитых стран от такназываемой индустриальной экономики к сервисной. В первую очередь это связано стем, что сфера услуг превращается в движущую силу хозяйственного развития. Этотпроцесс требует изменения мировоззрения руководителей предприятий икорректировки стратегий менеджмента, маркетинга и логистики. В индустриальнойэкономике эффективность является синонимом понятия «хорошо делать свое дело»,тогда как в «сервисной» экономике речь идет об установлении интерактивных (диалоговых)и постоянно отслеживаемых отношений с потребителями, направленных намаксимизацию степени их удовлетворенности. В экономике услуг факторвзаимодействия превосходит по своему значению технологические факторы вкачестве переменной, определяющей эффективность.

Именно услуги оказываютсясегодня в центре современной экономики, как это было в свое время спромышленностью (в индустриальной экономике).

Каковы же основныеотличия «сервисной» экономики от индустриальной?

Во-первых, в «сервисной»экономике предприятия нацелены в первую очередь на повышение эффектаполезности, более полное удовлетворение специфических запросов клиентов. Виндустриальной же производители стремятся максимизировать выпуск товарнойпродукции.

Во-вторых, в «сервисной»экономике понятие полезности отождествляется с характером использования товараи с тем, насколько совершенны системы, включающие как материальный продукт, таки соответствующие услуги, а в индустриальной — только с материальной сторонойпродукции.

В-третьих, в «сервисной»экономике под понятием «качество» понимается способность производителяустановить и постоянно отслеживать отношения с потребителем в целяхмаксимизации степени удовлетворения его потребностей. В индустриальнойэкономике под качеством понимают умение предприятия «хорошо делать свое дело».

В-четвертых, в«сервисной» экономике меняется стиль менеджмента, отличительными особенностямиего становятся гибкость, быстрота принятия решений, сетевая организация,свобода маневра и открытость. В индустриальной экономике менеджмент носит взначительной мере «механический» характер, что определяется в решающей мереиерархичностью структур и их чрезмерной упорядоченностью. Современные партнерыстремятся создавать организационные структуры, которые отличались бы болееразвитыми горизонтальными связями и при которой степень вертикальной интеграцииотношений между их подразделениями была бы меньше. В этом случае, ориентируясьна потребности клиентов, предприятия больше внимания уделяют обеспечениювзаимосвязи между стратегическими целями фирмы и мотивацией сотрудников.

В-пятых, основноевнимание в «сервисной» экономике уделяется эффективности функционированияматериально-сервисных систем, а в индустриальной — преобразованию сырья вготовую продукцию (на это нацелены основные технологии).

В «сервисной» экономикеглавным фактором, определяющим успех предприятия, является его способностьпонять системы предпочтений клиента и тенденции их развития и как можно лучшеудовлетворять его запросы.

Эволюция потребностейпокупателя сказывается и на стратегии маркетинга. Спрос на услуги, а также насистемы, в состав которых входят материальные предметы и услуги, может растивне зависимости от роста производства. Это связано с тем, что функцияиспользования товара приносит потребителю больше удовлетворения, чем сам фактвладения им. Отсюда и повышение спроса на услуги типа лизинга. В этом случаематериальная продукция выступает всего лишь как носитель (условие, оказание)услуги. Резко усиливается роль неосязаемых атрибутов, таких, как комфорт, доброжелательностьи внимание.

Ориентация на потребителяпредполагает хорошее понимание системы его ценностей, умение со стороныпредприятия предвосхищать желательные для клиента решения. Для реализации этойцели продавец устанавливает диалоговые отношения со своими клиентами истановится для них консультантом.

Ориентация на запросыклиента означает, что работники предприятия, контактируя с клиентом, своизнания и опыт ставят на службу последнему, увязывая одновременно свои действияс реализацией целей своего предприятия.

Успех в реализациистратегии ориентации на потребителя зависит в решающей мере от опыта испособности работников. Базовым элементом этой стратегии являютсяорганизационная гибкость и эффективные системы мотивации.

Необходимым условием длятого, чтобы отрасль, предприятие смогли перейти к стратегии ориентации назапросы клиента, является внедрение сетевой структуры и «сетевой культуры». Приэтом предпочтение отдается организационному построению в виде сети, развитиюгоризонтальных связей, принципам самоорганизации, а не структурной жесткости ицентрализованному управлению. В «сервисной» экономике возникла необходимостьперехода от «продажи решений» к «продаже результатов» с предоставлениемпокупателю определенных гарантий. Это обусловлено следующими причинами:

а) ростом уязвимостипродаваемых материально-сервисных систем в связи с увеличением их сложности;

б) стремлениемобщественности заставить предприятия сделать внутренним делом экологическиеиздержки, которые порождаются как самим процессом производства, так ииспользованием материальных благ и услуг;

в) необходимостьюдифференцировать услуги для повышения их конкурентоспособности.

Важно отметить, что вразвитии указанных положений в современных рыночных отношениях даже нашейстраны происходит укрупнение производственных и коммерческих структур, чтоподтверждается созданием финансово-промышленных групп, холдинговых компаний,концернов и других корпоративных объединений. В этом случае спрос на услуги, атакже на системы, включающие в себя одновременно услуги и материальныепредметы, растет даже при стагнации материального производства.

Использование товараприносит потребителю большее удовлетворение, чем факт владения товаром. Растетпопулярность услуг типа лизинг или аренда. Материальная продукциявоспринимается как фактор, производящий услуги. Происходит усиление ролинеосязаемых атрибутов продуктов и услуг как стимулов к совершению покупки.Сфера услуг становится основным сектором экономики, находящимся в состояниироста, привлекательности для иностранных инвестиций. Проведенное исследованиепоказало, что привлекательность сфер российской инфраструктуры для иностранныхинвесторов значительно выше, чем отраслей материального производства.

Стратегия ориентации напотребности индивида предполагает в конечном счете, что персоналфирмы-предприятия, находящийся в контакте с клиентом, будет призван решатьследующие задачи:

все свои знания и уменияставить на службу последнего, стремясь способствовать достижению целейпредприятия;

услуга потребителю уже нерассматривается просто как функциональная обязанность. Для всех служащих онастановится внутренней необходимостью и естественным образом действий;

опыт и талант служащихоказываются основным инструментом стратегии ориентации на потребности индивида;

организационная гибкостьи эффективные системы мотивации являются необходимым базовым элементом этойстратегии.

5. Функции маркетинга

Основываясь напринципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления исбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описаниюмаркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему.Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и рядаподфункций в каждом из них.

Структурно они выглядятследующим образом:

1. Аналитическая функция

Изучение рынка кактакового.

Изучение потребителей.

Изучение фирменнойструктуры.

Изучение товара (товарнойструктуры).

Анализ внутренней средыпредприятия.

2. Производственнаяфункция

Организация производствановых товаров, разработка новых технологий.

Организацияматериально-технического снабжения.

Управление качеством иконкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция(функция продаж)

Организация системытовародвижения.

Организация сервиса.

Организация системы формированияспроса и стимулирования сбыта.

Проведениецеленаправленной товарной политики.

Проведениецеленаправленной ценовой политики.

4. Функция управления иконтроля

Организациястратегического и оперативного планирования на предприятии.

Информационное обеспечениеуправления маркетингом.

5. Коммуникативнаяподфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

Организация контролямаркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Основное содержаниеаналитической функции маркетинга — проведение широкомасштабных маркетинговыхисследований:

1) комплексноеисследование рынка, включающее анализ совокупных характеристик собственно рынка(в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей ипроведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательскихпредставлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегическихпозиций конкурентов;

2) анализпроизводственно-сбытовых возможностей фирмы — ревизия товарного ассортимента,производственных мощностей, системы материально-технического снабжения,научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовыхвозможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основеполученной информации проводится SWOT-анализ — оценка сильных и слабых сторонпредприятия, возможностей и резервов развития;

3) разработкамаркетинговой стратегии.

Итогом реализациианалитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы накаждом рынке и стратегий по их достижению. В частности, в качестве глобальногонаправления своего развития фирма может выбрать стратегию диверсификации,используя при работе на разных рынках стратегию «снятия сливок» или стратегиюмассового охвата, стратегию широкой дифференциации или сфокусированнуюстратегию дифференциации, стратегию поступления или стратегию обороны и т. д.

Выбор той или инойстратегии определяется возможностями фирмы и ситуацией, сложившейся на рынке, атакже целями, которые ставит перед собой компания.

Аналитическая функциямаркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действеннойсистемы сбора и обработки информации» Обычно постоянное наблюдение за рынкомсочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями (например, тестыпо оценке влияния рекламы, пробные продажи и т. д.). На многих фирмах большаячасть этой информационной работы проводится специальным отделом либо поручаетсясамостоятельным исследовательским институтам.

Функция планированиямаркетинга включает два этапа:

1) соответствующимиподразделениями компании разрабатываются планы, товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационнойи кадровой политики;

2) на основе этих плановформируется программа маркетинга — важный документ, от успешной реализациикоторого зависит эффективная деятельность компании в будущем.

Производственно-сбытоваяфункция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

товарной политики(производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработка новыхтоваров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновлениеоборудования и т. д.);

ценовой политики(определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фазжизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценамиконкурентов на каждом сегменте рынка и т. д.);

сбытовой политики(создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечениесистемы товародвижения и т. д.);

о коммуникационнойполитики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведениерекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующихльгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытомпродукции, участие в выставках и ярмарках и т. д.;

кадровой политики (наборкадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по I мотивациисотрудников и т. д.).

Контрольная функциямаркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, то естьна протяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценка эффективностимаркетинговой работы дает возможность по ходу реализации вносить определенные,обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достиженияпоставленных целей, что в свою очередь также способствует общему повышениюрезультативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.

Кроме того, в процессеосуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантовразработанной программы маркетинга будет реализовываться, что в свою очередьсвязано с тем, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней средыреализовался.

Маркетинговаядеятельность фирм оказывает большое влияние на людей, выступающих в качествепокупателей, продавцов, рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие,как достижение максимально возможного уровня потребления, достижение максимальнойпотребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимальноширокого выбора, повышение качества жизни. При этом, ставя во главу углаудовлетворение нужд и запросов потребителей, фирмы также стремятся сохранить ирасширить свою долю рынка, укрепить конкурентные позиции и обеспечить себеполучение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.

Целевая ориентация икомплексность играют в маркетинге значительную роль. Комплексность означает,что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если ониспользуется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, какправило, не дает положительных результатов.В ряде учебников по маркетингуперечисленные функции маркетинга в упрощенном виде сведены в блоки, которыерасшифрованы нами по видам выполняемых рыночных действий (см.табл. 2)

Таблица 2.

Функции маркетинга ивыполняемые виды деятельности

Специфическая функция Относящиеся к ней виды деятельности Исследования маркетинга и сбор информации

Комплексное изучение рынка:

исследование и анализ экономической, хозяйственной, научно-технической, потребительской, сбытовой и рекламной сфер;

сбор и обработка информации;

исследование операций маркетинга;

изучение деятельности конкурентов.

Планирование ассортимента продукции Определение и разработка ассортиментной структуры производства. Приспособление технических характеристик изделий, их упаковки, цен, эксплуатационных качеств и технического обслуживания к потребностям покупателя путем усовершенствования изделий и разработки новой продукции. Сбыт и распределение

Сбыт товаров через торгово-распределительную сеть:

Выбор каналов сбыта

Складирование

Транспортировка

Торговая отчетность

Анализ сбыта

Прогноз сбыта

Определение торговых бюджетов и квот

Планирование товарооборота по ассортиментным позициям (маркам, сортам и т.п.)

Связь со сбытовыми организациями

Реклама и стимулирование сбыта

Реклама среди конечных или промежуточных потребителей с использованием всех средств массовой, информации (прессы, телевидения, кино, радио). Стимулирование покупателей, рассчитанное как на конечных, так и на промежуточных потребителей (скидка с цены, добавление подарков или сувениров к купленной вещи, премии, конкурсы, купоны и т.д.)

Реклама, проспекты, каталоги, буклеты. Стимулирование работников сбыта (мерчадайзинг — конкурсы на лучшее оформление витрины или выкладки товаров, на лучшие профессиональные знания или мастерство, сэмплинг-панели и др.)

6. Основные принципымаркетинга

Чтобы использоватьмаркетинг для повышения эффективности производственно-коммерческой работы,необходимо оперативно откликаться на изменения рыночной конъюнктуры, свободноманеврировать производительными и иными ресурсами предприятия. Однако всегоэтого недостаточно. Нужны изменения не только организационного и техническогоплана, но и психологического характера. Работа на принципах маркетинга требуетперестройки способа мышления не только руководителей, но и рядовых работников,трудовых коллективов в целом.

Основные принципымаркетинга

Нацеленность надостижения конечного практического результата производственно-сбытовойдеятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах,что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременнойцелью, намеченной предприятием.

Направленностьпредприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговойработы, что требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработка паоснове их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльнуюдеятельность.

Применение в единстве ивзаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиямпотенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Исходя из принциповмаркетинга, его отождествление со сбытом ошибочно. Один из крупнейшихтеоретиков маркетинга Ф. Котлер называет сбыт лишь верхушкой маркетинговогоайсберга, одной из многих (зачастую не слишком существенных) функциймаркетинга. «Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделамимаркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров иустановление подходящей цены, налаживание системы их распределения иэффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко», — утверждаетФ. Котлер.

Маркетинговый подход вкачестве важнейшей предпосылки успешной деятельности предприятия рассматриваетудовлетворение действительных или потенциальных потребностей покупателей. Сутьперехода от «сбыта» к «маркетингу» выражается в том, что фирмы стремятсяпродавать не то, что производится, а производить такие товары и в такомколичестве, которые необходимы потребителям и могут быть реализованы на рынке.При этом важно и то, что ориентированный на обычную сбытовую деятельностьпроизводитель товаров создает свои изделия в расчете на некоторого усредненногочеловека или предприятие, то есть учитывает их средние потребности.Ориентированный же на маркетинг производитель стремится сделать свой товарвозможно более индивидуализированным, то есть отвечающим потребностям более илименее узкой группы покупателей (сегмент рынка), вплоть до учета требованийкаждого отдельного человека или предприятия.

Главное в маркетинге —его целевая ориентация и комплексность, то есть слияние в стройный«технологический» процесс всех отдельных элементов в этой деятельности. Комплексностьозначает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей,прогнозирование рынка, изучение товаров и т. д.), взятые сами по себе, неспособны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга каксистемы. Только комплексный программно-целевой подход позволяет разрабатыватьдейственные стратегии «прорыва» на рынки с наиболее перспективными товарами,обоснованно намечать ударное направление деятельности, разумно концентрироватьусилия предприятия на выбранных участках работы.

Попытки обеспечитьрыночный (коммерческий) успех товара только на этапе его сбыта даютнезначительный эффект. Маркетинговой концепции следует подчинить всюдеятельность производственно-сбытового комплекса предприятия.

Ряд авторов формируют иконкретизируют принципы маркетинга в более практической форме изложения,сохраняя при этом приверженность основополагающим принципам, изложенным выше. Вчисле таких принципов можно отметить следующие:

Уважай и береги своегопотребителя. Не уставай искать своего потребителя.

Товар — это постоянныйповод для размышлений: а что еще можно с ним сделать?

Хорошо в гостях, но домалучше. Ищи собственную рыночную нишу — дом для твоих товаров.

Сбыт, реклама, сервис —это система движения вашего товара, содержите ее в порядке.

Не забывай познать себя,свой маркетинг — это зеркало твоего предприятия.

В конечном счете, обобщаяразличные подходы, можно сформулировать следующие основополагающие принципымаркетинга:

необходимость ориентациивсей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок,учет требований рынка;

необходимостьдифференцированного подхода к рынку;

ориентация нанововведение;

гибкое реагирование навсякое изменение требований рынка;

постоянное ицеленаправленное воздействие на рынок;

ориентация на длительныйпериод времени;

эффективное управление,необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороныруководства;

необходимостьмаркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.

Список литературы

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. — М.:Инфра-М-Норма, 2007.

2. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. — М.: Фолиум, 2005.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. – М.:Экономика, 2006.

4. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело,2008.

5. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия – М.: Контур,2006.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология ипрактика. — М.: Финпресс, 2007.