Реферат: Маркетинг как концепция рыночного управления (на примере компании "Маршалл")

КУРСОВАЯ РАБОТА

по теме: «Маркетинг как концепциярыночного управления (на примере компании «Маршалл»)»

1. Понятиемаркетинга

В одноманглийском руководстве по маркетингу есть картинка, на которой изображеналужайка в джунглях. На ней гоняются друг за другом аборигены – обладателитоваров и денег. В тексте к картинке говорится, что в джунглях бизнеса естьлужайка, называемая рынком, а на ней бегают друг за другом продавцы ипокупатели. Их встречи порой приводят к обоюдному удовлетворению, но часто этивстречи разочаровывают обе стороны, потому что, скажем, тот, у кого естьденьги, встречается с владельцем товара, но товар оказывается не тот, которыйнужен покупателю. Вот в этой ситуации требуется некий волшебник, маг, которыймог бы согласовать интересы обеих сторон. Этим волшебником и являетсямаркетинг. Цель его – достижение согласия между производителями продуктов и ихпокупателями.

В основетермина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому частопод маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка,провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностейконкретных потребителей.

Маркетингсогласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс,посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и ихобмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежатследующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен,сделка, рынок. Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующаяудовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-топотребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов.

Понятиепотребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в томчисле определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главнаязадача маркетинга – найти потребность и удовлетворить ее.

Желание – этопотребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем иличностью индивида. Иногда оно называется конкретизированной потребностью.Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребностьво фруктах, которая, в свою очередь, выливается в конкретизированнуюпотребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общиепотребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемыекультурными, историческими, географическими и др. факторами. Ту же потребностьв еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктовпитания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту жепотребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос – желание,конкретная потребность, подкреплены покупательной способностью. При заданныхресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путемприобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт – все,что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления,с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что можетудовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди,организации, виды деятельности, идеи). (В литературе по маркетингу английскийтермин «product» зачастую переводится как «товар». Имеется в виду, что продукт,изготовленный производителем, при поступлении на рынок становится товаром.

Обмен – актполучения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен.Обмен – только один из многих способов, с помощью которых люди получаютжелаемый продукт. Другими способами являются охота, огородничество. Сюда жеотносится воровство, попрошайничество. Обмен является одним из базовых понятиймаркетинга. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующиеусловия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагатьчем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должнахотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободнойв выборе – вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянииосуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условийделает обмен возможным, а состоится он или нет – зависит от того, пришли листороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка – торговаяоперация между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъектаинтереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют двавида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются за деньги, и бартернаясделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие по крайнеймере двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованныхусловий, времени и места ее совершения.

Рынок вмаркетинговом понимании – это совокупность существующих или потенциальныхпродавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки.Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказываютсвою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современномобществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Длядемонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используетсясовременные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. (Вмаркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определенногопродукта; говорят – рынок металла, зерна и т.п. На основе этого принципа частопроводят сегментацию рынка.)

Такимобразом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежныхвозможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты;осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в видеопределенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику наудовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионовпотребителей. Данная интерпретация маркетинга наиболее полно проявляется науровне государства в целом и его отдельных регионов, о чем речь пойдет в данномразделе ниже.

Другимисловами, маркетинг – это такая философия управления, направления ее реализации,когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения ихзапросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

На уровнеотдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система,предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов,определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками истимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводилок удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Данноеопределение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельностьтакже и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг – это деятельностьорганизации в интересах ее клиентов. (Здесь и ниже в качестве обобщенноготермина, характеризующего все формы групповой организации целенаправленнойдеятельности людей (отдельные предприятия, фирмы, правительственные учреждения,больницы и т.д.) используется термин «организация».)

В болееузком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций, руководствокоторых в качестве главной цели их деятельности провозгласило получениеприбыли, а это далеко не всегда так (см. раздел 2), под маркетингом можетпониматься система управления производственно-сбытовой деятельностьюорганизации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредствомучета и активного влияния на рыночные условия.

Из вышеизложенного следует, что многообразие сфер применения маркетинга обусловливаети множество его определений.

Представляется,что в качестве достаточно общего можно предложить следующее определениемаркетинга. Маркетинг – это вид человеческой деятельности по удовлетворениюспроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредствомвзаимовыгодного обмена.

Такимобразом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.

Пояснимсодержание концепции маркетинга путем рассмотрения его принципов.

Можновыделить следующие основные принципа маркетинга:

1. Тщательныйучет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночнойконъюнктуры.

Следованиеданному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующейи прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения нарынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ееконкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именноони хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому однаиз главных задач маркетинга – это понять, чего желают потребители.

2. Созданиеусловий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, кструктуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочнойперспективы.

Современнаяконцепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия(научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знаниипотребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна иззадач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросовпокупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов.Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительноесть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров вфункциональную зависимость от запросов и требует производить товары вассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетингаакцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньевпредприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга являетсямозговым центром, источником информации и рекомендаций не только для рыночной,но и для производственной, научно-технической и финансовой политикипредприятия.

Здесь наоснове тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктурырешается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производстватого или иного продукта.

3. Информированиепотенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие напотребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с цельюсклонить их приобрести именно данный товар.

Величайшимзаблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производствоновых продуктов, является утверждение, используя образное сравнение,заключающееся в том, что если в лаборатории изобрели оригинальную, оченьэффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории.Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, являетсяодной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачейявляется их успешное продвижение на рынок.

2. Целимаркетинга и его виды

С точкизрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные целимаркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворенияпотребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается,что максимизация потребления максимизирует и производство, уровень занятости, аследовательно, и благосостояние общества.

Цельмаксимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что болееважным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степениудовлетворенности потребителей.

Следуяпринципу максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такоеразнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, вточности удовлетворяющие их вкусы.

Максимизациякачества жизни – одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласнокоторой маркетинг не только должен обеспечивать ко-, качество, разнообразие идоступность товаров по приемлемым ценам, и качество культурной и физическойсреды обитания людей.

Изложенноевыше характеризует цели маркетинга с разных точек зрения. Очевидно, чтоудовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным.

Маркетингвначале был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров,продукции производственного назначения). Сейчас же он используетсяприменительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворениезапросов потребителей. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетингеорганизаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места.Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его иногда называютмикромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и егорегионов, – макромаркетинг.

Подмаркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с цельюсоздания и поддержания благоприятного имиджа организации. Такой подходпрактикуют все организации, а не только те, которые существуют за счет своейприбыли. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связямс общественностью. Организация общественного мнения – это, по сути, управлениемаркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюдаже можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органамивласти, политическими партиями.

Маркетинготдельной личности (персональный маркетинг) – деятельность, предпринимаемая длясоздания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности поотношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярностии расширения бизнеса используют персональный маркетинг: политические деятели,артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Процесс персональногомаркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Онтакже начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов ипотребностей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение, в какоймере качества личности и ее «дизайн и упаковка» соответствуют запросам и вкакой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степениудовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвиженияличности и ее «доставки» потребителям.

Маркетингидей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям как снижениеуровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков,защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг – этомаркетинг тех или иных идей).

Подмаркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания,поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно котдельным местам. Здесь прежде всего следует выделить: маркетинг зонхозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т.п.),маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города,районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельнуюсобственность (обустройство и продажа земельных участков как объектовхозяйствования и помещения капитала). Если собственником земли являетсягосударство, то данный вид маркетинга относится к макромаркетингу. Данноепонятие возникло на Западе в период 60-х – конца 80-х годов. Предметоммакромаркетинга является взаимоотношение между маркетинговой деятельностью иобществом, и его возникновение в качестве самостоятельного направления напрямуюсвязано с возросшим интересом общества к роли, которую бизнес играет в нем.

Макромаркетингбыл призван осуществить анализ и осознание нужд и потребностей на уровнеобщества, определить влияние этих потребностей на маркетинг как на социальныйфеномен. Проблемы макромаркетинга в отличие от проблем микромаркетинга должнырассматриваться с точки зрения интересов общества. В таком контекстемакромаркетинг рассматривается в качестве агрегированного элементаэкономической системы, результаты которого должны оцениваться наравне срезультатами деятельности других элементов экономики, таких как распределениедоходов (налогообложение), благосостояние, производительность. Более того,маркетинг наравне с другими элементами экономики должен нести ответственностьза достижение социальных целей.

Здесь преждевсего можно говорить о маркетинге страны в целом. Применительно к странемаркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее притягательности длядругих стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов инаселения, престижа в международных организациях. Маркетинг страны, разумеется,не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является некоммерческим,хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можновыделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологическихи кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов ипритяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономическойдеятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Возможностьиспользования макромаркетинговых подходов внутри страны на уровне государства вцелом рассмотрим на примере нескольких важных задач. К ним относятсямаркетинговые подходы к покрытию дефицита бюджета, к использованию земельныхресурсов, к государственной поддержке малого предпринимательства.

Из-занедобора налогов для покрытия дефицита бюджета Министерство финансов РФпривлекает государственные ценные бумаги. Увеличивая количество государственныхценных бумаг (как известно, самых надежных), Минфин вынужден повышать ихдоходность, снижая цену. Разрыв между доходностью государственных ценных бумаги инфляцией в отдельные периоды достигал 7–10 раз. Все это препятствовалопоступлению денег в реальную экономику.

Однако даже всложившихся условиях было возможно примерно в 1,5 раза увеличить привлечениенеобходимых средств, на условиях, более выгодных государству. Для этоготребовалось детальное знание сегментов рынка потенциальных покупателейгосударственных и корпоративных ценных бумаг, проведение количественной оценкиемкости рынка и параметров ценных бумаг, сопоставление требований инвесторов(по доходности, сроку обращения, номиналу государственных ценных бумаг) сцелями государства. Необходимо было провести маркетинговый анализ вариантовпокрытия дефицита бюджета за счет различных видов заимствований и нахождение наэтой базе оптимума между интересами государства и инвесторов, организоватьпроведение целенаправленной рекламной кампании. В этом, в данном случае, изаключался смысл макромаркетинга.

Другоенаправление применения концепции макромаркетинга – это рациональноеиспользование земельных ресурсов. Очевидно, что только через анализ информациио том, каков потенциальный спрос различных сегментов рынка на различныеземельные участки в зависимости от их территориального расположения, размеров,для каких целей и на каких условиях возможно приобретение или иноеиспользование (например, аренда) земли и т.д., возможно проведениецеленаправленной государственной политики в области земельных ресурсовнепромышленного назначения.

Рекомендациипо оптимальному использованию земли промышленного назначения могут быть такжеполучены на основе маркетингового подхода. В ходе его реализации выявляютсяотраслевые, региональные и иные предпочтения собственников предприятий поусловиям приобретения (передачи) земельных участков, находящихся подпредприятиями, что, в свою очередь, должно существенно повысить ихинвестиционную привлекательность.

Государственнаяподдержка малого предпринимательства может осуществляться более эффективно наоснове макромаркетинга.

В нынешнейэкономической ситуации существуют как минимум три стороны, заинтересованные вдостижении позитивных результатов развития малого предпринимательства.

1. Потребители.Их заинтересованность заключается в покрытии неудовлетворенной потребности втоварах и услугах, которые могут быть представлены предприятиями малогопредпринимательства.

2. Предприятиямалого предпринимательства. Они заинтересованы в извлечении прибыли путемпроизводства товаров и услуг для потребителей.

3. Государствона федеральном и региональном уровнях. Его интерес заключается вреструктуризации экономики, создании дополнительных рабочих мест, конкурентнойсреды, а также в максимальном вложении имеющихся свободных финансовых ресурсовюридических и физических лиц в производство товаров и услуг.

Ключевыммоментом в решении рассматриваемой проблемы является расчет объемов отраслевойи региональной структуры платежеспособного спроса и определение перспективныхпотребностей на продукцию (услуги) предприятий, а также расчет и анализ текущихи перспективных возможностей предприятий по их удовлетворению.

В результатесопоставления спроса и возможностей его удовлетворения оценивается потенциалрыночных ниш, т.е. сфер неудовлетворенного спроса. У государства появляетсявозможность, исходя из своих краткосрочных и долгосрочных целей, направленнорегулировать государственную поддержку (прямую и косвенную) малогопредпринимательства, активизируя ее в отраслях и регионах, где наличиенеудовлетворенного спроса совпадает с интересами государства (прежде всего всфере производства). Отслеживая во временном разрезе влияние принимаемыхрешений на развитие малого предпринимательства и влияние малогопредпринимательства на федеральную, региональную и отраслевую экономику, органыгосударственного управления могут принимать оперативные и перспективныекорректирующие решения.

В дополнениек изложенному можно говорить об использовании маркетингового подхода вгосударственных органах управления при решении следующих задач:

1. Выделениеотдельных регионов и организаций, которые в наибольшей степени нуждаются вгосударственной поддержке; ускоренное развитие которых обеспечит структурнуюперестройку и решение других социально-экономических проблем России.

Регулированиеспроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг, обеспечение паритетацен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию за счет разумной налоговойи ценовой политики, экспортно-импортных квот и пошлин и др.

Грамотноеформирование госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственнуюпродукцию и др.

Определениеприоритетов на отдельные целевые программы государственного уровня.

В последнеевремя, в развитие идей маркетинга места, все чаще используется маркетинг целыхрегионов, городов и др. населенных пунктов, направленный на привлечениекапитала и обеспечение устойчивого развития данного региона. Этот видмаркетинга называется территориальным (региональным).

Территориальныймаркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, атакже внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Оносуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и / илиповедения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальныймаркетинг направлен на создание и поддержание:

притягательности,престижа территории в целом;

привлекательностисосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых,трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностейдля реализации и воспроизводства таких ресурсов.

В последниедесятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов и городов различныхстран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической икоммерческой притягательности регионов.

Говоря отерриториальном маркетинге, внимание акцентируют на мотивах и целяхпредпринимателей, на преимуществах, которые они стремятся получить в новомрегионе, куда переносят свою активность, а также на снижении трудностей,которые могут препятствовать их стремлению на данную территорию.

В жизниорганизации в зависимости от ее специфики, а также особенностей еефункционирования маркетинг может играть различную роль: являться одной изравных функций производственно-сбытовой деятельности (в виде четырех обобщенныхфункций: производство, финансы, персонал и маркетинг); если организацияиспытывает трудности сбыта, то маркетинг может постоянно или в течениеопределенного времени являться более важной функцией; если под углом зрениямаркетинга рассматриваются все другие функции организации, то маркетингявляется наиболее важной, центральной функцией. Первые две роли, скорее,характеризуют выпуск и сбыт продукции производственно-технического назначения иединичного применения (уникальные станки, суда), т.е. продукции,ориентированной на узкий круг потребителей, производство которой не начинаетсядо заключения контракта. Последние роли характеризуют выпуск массовой продукцииширокого ассортимента, ориентированной на массового потребителя (продуктыпитания, одежда и т.п.).

В зависимостиот размера охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, опродуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

Массовыймаркетинг – вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством имаркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей.Например, одно время компания «Кока-кола» производила один вид напитка,реализуемого на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты понаименьшим ценам.

Подпродуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, которыйхарактеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различнымисвойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разныеих вкусы. Например, компания «Кока-кола» в настоящее время производит несколькотипов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скореепредназначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разныхрыночных сегментов.

Целевоймаркетинг – вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляетсяпроизводство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенныхрыночных сегментов. Например, компания «Кока-кола» производит напиткиспециально для сегмента диетического питания.

Видмаркетинга также определяется состоянием спроса.

С этой точкизрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный спрос, отсутствие спроса,скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос,чрезмерный спрос, нерациональный спрос.

Отрицательныйспрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не принимаетпродукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования.Например, негативный спрос на прививки, на наем на работу бывших заключенных.При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионныймаркетинг – вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательногоотношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительноепутем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активностьгосударственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования,общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в СШАтабачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предпринялиразработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержаниемканцерогенных смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой:«Прежний аромат при минимальном содержании смол».

Приотсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Стимулирующий маркетинг –вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спросаотыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересамипотенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение кпродукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причинтакой ситуации: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранениепрепятствий к его распространению и т.п. Основные инструменты стимулирующегомаркетинга – резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвиженияпродукта.

Скрытый спросхарактеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворенысуществующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, наболее экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величинупотенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. Прискрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающиймаркетинг – это вид маркетинга, который используется в условиях скрытого,потенциального спроса и задачей которого является оценка размера потенциальногорынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос вреальный. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка продуктов,отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровеньих удовлетворения, использование рекламы, создание специфического,ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

При падающемспросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг – вид маркетинга, задачей которогоявляется восстановление спроса в случае его падения на основе творческогопереосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. Заключается впоиске новых возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств,проникновения на новые рынки и т.д. Так, еще в середине 70-х годов в структурепотребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители,ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво,предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила нарынок новую марку пива «Лайт», имевшую вдвое более низкую калорийность, за счетчего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

Нерегулярныйспрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса.Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток,меньшая нагрузка на музеи в будничные дни. При нерегулярном, колеблющемсяспросе используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг – вид маркетинга, задачейкоторого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярныйспрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментовмаркетинга. Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления, либоподверженными иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры.Эффективное средство – поочередный, заранее спланированный переход на различныегеографические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

При полноценномспросе, т.е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используетсяподдерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг – вид маркетинга, задачейкоторого является в условиях полноценного спроса поддержание существующегоуровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиленияконкуренции. Классический пример полноценного маркетинга – деятельностькомпании «Дженерал Моторс», которая в двадцатые годы сумела обогнать компанию«Форд», противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один итот же черный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выполненную вширокой цветовой гамме модель автомобиля.

Причрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышает возможности ижелание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг.Демаркетинг – вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, егозадачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спросав целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции.Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалосьневыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях.Основные инструменты демаркетинга – повышение цен, прекращение рекламнойработы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии,ноу-хау и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки даннойфирмы.

Нерациональныйили иррациональный спрос – это спрос на продукты, вредные для здоровья илинерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты).При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг.Противодействующий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого являетсяубедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкогоповышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующейинформацией.

В настоящеевремя в связи с повышением социального статуса человека, расширением его правпоявилась концепция просвещенного маркетинга.

Просвещенныймаркетинг основан на философии, согласно которой деятельность организациидолжна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга втечение длительного периода времени исходя из следующих пяти принципов:ориентация на потребителей; использование инновационного маркетинга, согласнокоторому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методымаркетинга; использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельностьдолжна повышать ценностную значимость продукта для потребителя); осознаниеобщественной миссии организации (персонал организации испытывает большееудовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит изсвоей социальной роли, а не из узкоочерченных производственных задач);следование концепции социально-этического маркетинга.

Концепциясоциально-этического маркетинга исходит из того, что организация не толькодолжна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросыпотребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но такжеподдерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так иобщества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порожденасомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашемувремени с его проблемами в области защиты окружающей природной среды, нехваткойресурсов, быстрым ростом населения. Всегда ли организация, удовлетворяющаякакие-нибудь потребности, действует с учетом долговременного блага потребителейи общества? Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов:прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учетаинтересов общества.

3. Внешняясреда и комплекс маркетинга

Характеризуясодержание и принципы маркетинга, можно привести схему, понимать которую надоследующим образом. Рынок – это море. На волнах рынка находятся потребители,поведение которых на рынке характеризует вектор их потребностей. Векторпотребностей для разных потребителей имеет разные направленность и величину. Онподвержен частым изменениям. Рынок является нашим шефом (начальником), и,выходя на него (идя на прием к шефу), надо хорошо подготовиться. Потребитель – этонаш король, повелитель, любые требования которого мы должны безоговорочновыполнять.

Надпотребителями расположены конкуренты, которые стараются вовлечь потребителей всферу своих интересов и наилучшим образом удовлетворить их потребности.

Такимобразом, маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросовпотребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителямблаг, удовлетворяющих их потребности, и получение компанией прибыли,необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителейв будущем.

Здесь следуетобратить внимание на два обстоятельства. В стрелочке, направленной на запросыпотребителей, используется термин «блага», а не продукт, товар. Это обусловленотем, что потребитель прежде всего ценит не продукт как таковой, а те блага,выгоды, конечный результат, которые получаются при использовании купленногопродукта. Производитель электродрели при проведении рекламной кампании скореевсего должен сделать акцент не на саму дрель, а на те отверстия, которые могутбыть получены в результате ее применения. Для автолюбителя важным является нехимический состав моторного масла, а условия и результаты его применения.

Далее следуетподчеркнуть существенное различие между понятиями «потребитель» и «покупатель»,зачастую используемыми в литературе по маркетингу как синонимы. В жизни этипонятия могут и совпадать, и нести разную смысловую нагрузку. Например, женщиназашла в магазин и купила в нем что-то из одежды для себя. В данном случае обаэти понятия совпадают. Но если эта женщина купила что-то для своего мужа,ребенка, то она является только покупателем, а потребителями являются другиелица. Подобные примеры можно привести и для продукциипроизводственно-технического назначения. Очевидно, что деятельность попродвижению продуктов должна быть направлена, в разных пропорциях и разногосодержания в зависимости от специфики продукта, как на потребителей, так и напокупателей.

Рассмотримболее подробно взаимоотношения внешней среды и маркетинга.

Процесс согласованиязапросов потребителей и возможностей организации протекает в определеннойвнешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.

Внешняя средамаркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу,которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешноесотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямомууправлению со стороны организации.

Различаютмикровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Микровнешняясреда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой составсовокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих навозможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация,поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средствамассовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя средатакже испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

Когда самаорганизация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется ввиду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных(кроме маркетиновых) подразделений организации, интересы и возможности которыхследует принимать во внимание, а не только – маркетинговых служб.

Подмакровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимаетсясовокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют навсе субъекты микровнешней среды маркетинга, но ненемедленным, прямым образом, ивключающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые,научно-технические, культурные и природные факторы. Политические факторыхарактеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государствоминтересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности идр. Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения,покупательную способность отдельных слоев населения и организаций,демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционныепроцессы и др. Правовые – характеризуют законодательную систему, включаянормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в областипроизводства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты,направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения напроведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие нахарактеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых ониизготавливаются. Научно-технические – дают преимущества тем организациям,которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Культурные – оказывают поройглавное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одномупродукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только накультурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические игеографические факторы. Природные – характеризуют наличие природных ресурсов исостояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так исубъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной имаркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние наусловия и возможности ведения этой деятельности.

Как бы ни ненравились руководству организации такие условия внешней среды, как, например,политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменитьих непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговойдеятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организациипридерживаются более активного, и даже агрессивного подхода в своих стремленияхвоздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняясреда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельностиорганизации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т.п.

Внешняя средамаркетинга является частью внешней среды организации в целом или ее внешнейпредпринимательской среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту ихарактеризующих проблемы управления на уровне организации.

Если внешняясреда не находится в сфере непосредственного управления со стороны организации,то управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия напараметры комплекса маркетинга.

Комплексмаркетинга – совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности,манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образомудовлетворить потребности рыночных сегментов. В комплекс маркетинга обычновключают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя,продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается вконцепцию «4Р», согласно которой в комплекс маркетинга включаются 4 элемента,названия которых в английском языке начинаются с буквы Р (соответственно,product, price, place, promotion). Иногда в комплекс маркетинга включают идругие элементы, начинающиеся на букву Р. Представляется, что такоерасширение понятия «комплекс маркетинга» уязвимо для критики. Во-первых, можетнарушаться принцип формирования комплекса маркетинга, и дополнительные элементыперестают быть инструментами управления маркетинговой деятельностью, например,когда в состав комплекса маркетинга включается «people», подразумевая под этимпонятием в данном случае потребителей. Во-вторых, эти дополнительные элементыуже могут входить в состав одного их четырех «Р» (package – упаковка входит всостав «продукта» – а почему тогда не включаются другие составные части понятия«продукт» – потому что они не начинаются на букву Р; «personal» входит вкачестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга).В-третьих, расширительная трактовка понятия «комплекс маркетинга» можетпредполагать включение в его состав общеуправленческих, а неконкретно-маркетинговых составляющих и использование при этом других критериеввыделения элементов комплекса маркетинга, (например, «personal» – персоналпредполагает использование ресурсного критерия, тогда должны появиться помимокадрового другие ресурсные составляющие маркетинговой деятельности; или «purchase»– покупка скорее характеризует деятельность потребителя). В данной книгеразвивается концепция «4Р».

Все элементыкомплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональныевозможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребительявно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию«цена-эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с темиблагами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар.Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполнеопределенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемаяпродукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых разныхразмеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранныесредства продвижения и доставки продукта. И примеры таких взаимосвязейэлементов комплекса маркетинга можно продолжить.

Скоординированныемероприятия по реализации отдельных элементов комплекса маркетинга, исходя иззадач достижения целей маркетинговой деятельности, включаются в состав планамаркетинга и будут рассмотрены в соответствующих разделах учебника.

4.Эволюция концепции маркетинга

В мировойпрактике маркетинг появился не сразу. Он – результат многолетней эволюциивзглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Ещев далеком прошлом сапожный мастер, вбивший в косяк двери своей мастерскойгвоздь и повесивший на него пару отремонтированных сапог, начал использоватьотдельные методы продвижения продукта, хотя термин «маркетинг», да и самаконцепция маркетинга появились значительно позже.

Известныйполитэконом Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде«Богатство общества» писал о том, что у производителя нет большей заботы, чемудовлетворение запросов потребителей.

Термин«маркетинг» возник в США на рубеже XIX–XX веков, а как ведущая функцияуправления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.

Большоевоздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-техническийпрогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы ихобновления, эффективное управление производством и маркетингом.

Эволюциямаркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, котораяпрошла через следующие стадии: производственная концепция, продуктоваяконцепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепциясоциально-этического маркетинга.

Продуктоваяконцепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшимипотребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывносовершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данныйпродукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта.Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, еслипроизводитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным спомощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобнымканалам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, ине убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта. Иными словами,данная концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Например,руководство железнодорожной компании может потерять клиентов, которые могутпереключиться на использование других видов транспорта, если будет считать, чтоклиентам нужен поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты.

Производственнаяконцепция исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийсяпотребителям продукт доступным для широкого круга потребителей, необходимоповышать эффективность производства и распределительной системы. Даннаяконцепция управления является плодотворной в двух случаях: когда спроспревышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимоакцент делать на увеличение производительности.

Концепцияпродажи исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организациив достаточном объеме, если она не предпримет достаточных, порой агрессивных,усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используетсяприменительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, могильныеучастки и др.), т.е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычноприобретать не собирается. Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческойдеятельности. Например, политическая партия усиленно навязывает избирателямсвоего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. Но,как будет отмечено ниже, продажа – это не маркетинг и даже может емупротиворечить. Одноразовая продажа может совсем не способствовать установлениюдолгосрочных контактов с потребителями.

Концепциямаркетинга – система основных идей, положений маркетинговой деятельности,которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того,насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболееполно и эффективно по сравнению с конкурентами. Так, одна из компаний выразилаглавную идею концепции маркетинга следующим образом: «Мы не испытаем чувстваудовлетворения, пока его не испытаете Вы».

Нельзя путатьдруг с другом концепцию маркетинга и концепцию продаж. Объект основноговнимания первой – целевые клиенты с их потребностями, организация производитто, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй – продукт организации,на реализацию которого направляются главные усилия.

Каждая изэтих концепций, соответствующая определенной философии управления, взависимости от воззрений руководства, специфики производственно-сбытовойдеятельности и рыночных условий в той или иной мере применяется и в настоящеевремя.

Можнорассматривать развитие маркетинга с точки зрения его поэтапнойинтернационализации. Из этого следует, что компания, постепенно расширяя объемпроизводственно-коммерческой деятельности, вначале вышла за границы тогорегиона, где она расположена, и распространила маркетинговую деятельность навсю страну. Международный маркетинг уже начинается при простой экспортнойдеятельности, на следующем этапе он связан с созданием дочерних фирм, филиалов,отделений в отдельных зарубежных странах. Далее образуются международныекорпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и со штаб-квартирой,расположенной в одной стране. Глобальный маркетинг предполагает свободноеперемещение материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру, быстрыйобмен информацией, стирание различий между рынками отдельных стран, унификациюсбытовой и маркетинговой деятельности. Первым шагом в развитии глобальногомаркетинга является создание единой Европы.

5.Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы

Различаютрынки совершенной и несовершенной конкуренции. Рынок совершенной конкуренциидолжен удовлетворять следующим условиям:

на немсуществует много производителей (продавцов), каждый из которых мал относительнорынка в целом;

рынок характеризуетсяпродуктовой однородностью, т.е. продукты по своим характеристикам должны бытьсущественно однородными;

покупателидолжны быть хорошо информированы о рыночном предложении;

долженобеспечиваться свободный вход и выход на рынок, т.е. должны отсутствоватьрыночные барьеры;

производителии потребители имеют возможность формировать независимые решения, т.е. должнаотсутствовать возможность сговора между субъектами рыночной деятельности.

Очевидно, чтов реальных условиях рынки свободной конкуренции практически отсутствуют, таккак на реальных рынках все эти условия в подавляющем числе случаев неудовлетворяются. Обычно как производители, так и торговцы, воздействуют нарыночную цену, на объемы выпускаемой продукции, вступают в гласные и негласные сговорыдля контроля рыночной ситуации; государство ограничивает доступ на рынокиностранных производителей, не выполняются другие условия из ранеерассмотренных.

В силууказанных причин подавляющее число рынков относятся к рынкам несовершеннойконкуренции.

Поднедифференцированным продуктом понимается массовая продукция с однороднымисвойствами – металл, нефть, зерно, сахарный песок и т.д. Свойства этихпродуктов или заданы природой, или определяются стандартами. Все остальныепродукты относятся к категории дифференцированных, характеристики которыхпроизводители могут менять. Очевидно, что продукт как инструмент управлениямаркетинговой деятельностью может использоваться только в последнем случае.

Рынки несовершеннойконкуренции подразделяются на рынки чистой монополии, олигополистическойконкуренции, чистой конкуренции и монополистической конкуренции.

Чистаямонополия характеризует рынок единственного продавца (государственнаяорганизация, частная регулируемая или нерегулируемая со стороны государстваорганизация). Цена в каждом случае устанавливается по-разному, например,государственная монополия может устанавливать цены ниже издержек на продукты,имеющие важное значение для бедных потребителей, а нерегулируемая организацияможет устанавливать предельно высокие цены. Деятельность чистых или почтичистых монополистов (например, РАО «ЕЭС Россия») обычно регулируетсягосударством. В этом случае государство стремится обеспечить установление цен,справедливых как для производителей, так и для потребителей. В случаеотсутствия регулирования цен со стороны государства монополисты приустановлении цен постараются извлечь для себя максимум выгоды.

Негативныепоследствия чистой монополии проявляются в том, что у предприятия-монополистаотсутствуют необходимые внешние стимулы к развитию, конкурентное давление,которое заставляло бы его совершенствовать технологию, обновлять производство,улучшать качество продукции.

Необходимостьприменения маркетинга (не считая информирования потенциальных потребителей,прежде всего с помощью рекламы, о продуктах фирмы) в этом случае являетсяминимальной. Поскольку чистая монополия способствует ограничению конкуренции,государство осуществляет антимонопольную политику, включающую контроль задеятельностью предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке,ограничение и предотвращение монополистических действий, разукрупнениемонополистических структур, создание условий для развития конкуренции. Безгосударственного регулирования крупные предприятия поглотят или разорят болеемелкие, возможно слияние этих крупных предприятий; таким образом, будет иметьместо переход к олигополистическим и монопольным рыночным структурам.Конкуренция как главная двигательная сила рыночной экономики исчезнет илиприобретет очень ограниченные формы, что приведет к подрыву устоев рыночнойэкономики.

Вообще, длямонопольного рынка маркетинг скорее всего не является главным инструментомповышения эффективности деятельности предприятий-монополистов.

Олигополистическаяконкуренция («олиго» на древнегреческом языке означает «немного», «несколько»)имеет место, когда в отрасли действует несколько, обычно крупных, организаций,и подразделяется на чистую и дифференцированную олигополии. В первом случаепроизводятся и продаются недифференцированные продукты, например, нефть, газ,металлы; во втором случае – дифференцированные продукты, например, автомобили.Олигополистические организации стараются избежать ценовых войн, которые дорогообходятся и неэффективны. Они предлагают аналогичные цены и пытаются выделитьсвою продукцию за счет товарной марки, дифференцированных потребительскихсвойств, условий поставки, уровня сервиса и т.п. Поскольку числопредприятий-производителей в данном случае ограничено, существует вероятностьтого, что даже вопреки закону они договорятся о единых ценах и квотах продаж.Возможности применения маркетинга ограничены при этом вышеназванными факторами.Для чистой олигополии отсутствует возможность манипулировать характеристикамипродукта.

Чистаяконкуренция имеет место, когда большое число фирм производят и продают массовуюпродукцию с однородными свойствами, например, зерно, масло, сахарный песок ит.п. В условиях чистой конкуренции преимущества в конкурентной борьбеобеспечиваются прежде всего за счет создания надежной, устойчивой репутации организации,эффективных систем сбыта и сервиса, проведения активных кампаний по продвижениюпродуктов. Наличие множества производителей (продавцов) приводит к выравниваниюцен, кроме того, товары являются практически одинаковыми. При данном видеконкуренции в отличие от чистой олигополии отсутствуют предпосылки для сговораи проведения согласованной рыночной политики в широких масштабах. Вследствиебольшого числа производителей (продавцов) действия одного из них вряд ли будутзамечены другими и заметно повлияют на рыночную ситуацию.

Монополистическаяконкуренция предполагает поставки на рынок близкой, но не полностьювзаимозаменяемой продукции (в условиях монополистической конкуренции работают,например, аптеки, рестораны, производители многих потребительских товаров).Иногда говорят, что монополистическая конкуренция – это совершенная конкуренцияплюс дифференциация продуктов. Все сказанное выше относительно возможностейиспользования маркетинга в случае чистой конкуренции справедливо также и длямонополистической конкуренции. Кроме того, в последнем случае дополнительновозможно использование продукта как инструмента маркетинговой деятельности.

В условияхмонополистической конкуренции конкурирующие организации могут осуществлятьразличные стратегии маркетинга. В каждом случае организация пытается добитьсяпреимущества, используя отличные от конкурентов маркетинговые факторы,желательные для потребителей. В зависимости от уровня потребительских свойствпродукта и предоставляемых услуг цены могут варьироваться в широком диапазоне.

6.Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями

Рассмотримвозможности применения концепции маркетинга у нас в стране применительно кпотребительским товарам, продукции производственно-технического назначения иуслугам.

Что касаетсявнешнеэкономической деятельности, то она немыслима без глубоких знаний ипрактических навыков в области маркетинга. В основе правил «игры в бизнес» намировых рынках лежит именно маркетинг.

Рассмотримособенности применения концепции маркетинга на внутреннем рынке, где ситуация сэтой точки зрения зачастую не является существующей на внешнем рынке.Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношенийне вызывает сомнений. Не так однозначна оценка возможности применениямаркетинга у нас в стране в период перехода к рынку, т.е. в настоящее время. Вусловиях становления рыночных отношений можно выделить следующие факторы,препятствующие применению маркетинга: диктат производителя (монополизм),особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры напути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.

Первый факторпроявляется в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высокимценам. При невозможности выбора нужного товара, слабости законодательной базыпо защите интересов потребителей последние поставлены в полную зависимость отпроизводителя, который и без маркетинга легко реализует свою продукцию повысоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции. Однакомы имеем уже достаточно примеров, когда монополизм был быстро разрушен неизнутри, путем создания новых производств, что в условиях экономическогокризиса является трудновыполнимой задачей, а извне – путем открытия внутреннегорынка для импортной продукции. Для таких изменений не требуются инвестиции, иситуация на внутреннем рынке может радикально измениться за короткий срок.Поэтому для руководителей и сотрудников предприятий-монополистов лучше неждать, когда грянет гром, а заранее начать заниматься маркетингом.

Психологическиебарьеры на пути к рынку прежде всего выражаются в отсутствии рыночной мотивацииу большой части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционнопривыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своихпроблем (в сфере образования, здравоохранения, отдыха). Государство решало, чтопроизводить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитостьрыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использованияконцепции маркетинга.

Многиеруководители и специалисты традиционно мыслят производственными, а не рыночнымикатегориями. Здесь вспоминается пример второй половины 80-х годов, когда в СССРв ходе хозяйственной реформы осуществлялся переход на концепцию «4S»(самоокупаемость, самофинансирование, самостоятельность и самоуправление).Руководство предприятия, выпускающего белье и одежду из искусственного шелка,обратилось за помощью к экономистам МГУ им. М.В. Ломоносова. Просьбасостояла в выработке рекомендаций по повышению показателей экономическойэффективности производственной деятельности (производительности труда,рентабельности, прибыльности). Прежде чем заниматьсяпроизводственно-экономическими вопросами, экономисты МГУ провелисоциологическое исследование среди женщин экономического факультета. Им былипродемонстрированы образцы протекции данного предприятия, и спрашивалось,купили бы они эту продукцию. Большинство женщин ответило – нет. Следовательно,прежде всего надо было изучить рыночный спрос, в соответствии с ним изменитьассортимент выпускаемых товаров, исходный материал (искусственный шелк), итолько после этого добиваться производственно-экономической эффективности.

К сожалению,в условиях перехода к рынку менталитет многих руководителей не претерпелизменений. Ни в коей мере не принижая значимости решения производственныхпроблем, обеспечения эффективности производства, следует признать эти проблемывторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами.

Другойроссийской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль рынковразличных продуктов криминальными и полукриминальными структурами. Казалось бы,владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий надо как можно скореебрать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать подэти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы поставок этих товаров,добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако вомногих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин.

Применениемаркетинга в значительной степени зависит от формы собственности и спецификиорганизации управления конкретным предприятием. Частные, арендные, акционерныеорганизации реагируют на требования рынка, обладают большими возможностямисамостоятельного принятия решений по взаимосвязанным элементам комплексамаркетинга: номенклатуре, объему выпуска, цене, каналам товарораспределения,стимулированию сбыта и др., что органически необходимо для выработки иреализации политики в области маркетинга. Децентрализация принятиямаркетинговых решений, практикуемая многими крупными зарубежными фирмами, такжелегче осуществляется в организациях, жестко не включенных в государственнуюструктуру управления.

В зависимостиот степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровняиспользования данной концепции:

деятельностьорганизации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночногоуправления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но иизменение всей философии управления;

в организациииспользуются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств)маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя изизучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.);

в организацииизолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулированиепродаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

Представляется,что в нашей стране в настоящее время применение маркетинга как цельнойконцепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет впервую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги,предназначенные для массового потребителя. Организации действуют в условияхконкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда уруководства организаций существуют условия для принятия самостоятельныхсогласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга. К числу такихорганизаций относятся прежде всего частные и акционерные предприятия небольшихи средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике.

Болеереальным для нашей страны в существующих условиях является использование группвзаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельныхэлементов комплекса маркетинга.

7. Маркетингкак концепция рыночного управления (на примере компании «Маршалл»)

Компания«Маршалл» (Техас, США) производит небольшие легкие лодки, называемые«пирогами». Пирога приводится в движение электродвигателем, питаемым от 12-вольтовогоаккумулятора. Грузоподъемность пироги около 250 кг. Корпус изготовлен изстеклопластика. Пирога предназначена для движения по мелководью и являетсяидеальным средством для рыбной ловли, охоты на уток, наблюдения за птицами, даи просто для отдыха. Винт защищен от водорослей, лодка является непотопляемой иразвивает скорость порядка 17 км/час и 24 км/час в зависимости оттипа двигателя. Имеется годовая гарантия на лодку и двигатель.

Компанияпроизводит только одну базовую модель пироги, однако оборудованную несколькимивариантами оснащения. В зависимости от типа двигателя и варианта оснащения ценапироги колеблется от 490 до 650 долларов.

В стандартномисполнении имеется только одно сидение, хотя в одном из вариантов их может бытьдва. Пирога легко перевозится на крыше даже маленького легкового автомобиля.Вес пироги без аккумулятора порядка 35 кг.

В первом(базовом) году контрольный пакет акций компании «Маршалл» приобрел БиллВеллингтон. Первым его желанием было строго следовать принятому ранее правилупродажи за наличные деньга, причем наличными также оплачивалось приобретениеоборудования и всего необходимого компании для производства пирог. Стоимостьтранспортировки также входила в продажную цену. В результате даннойэкономической политики компания «Маршалл» не имела платежных счетов. МистерВеллингтон ожидал, что объем продажи в первом году будет находиться в диапазоне800 – 1000 единиц. Этот объем соответствует производственным возможностямкомпании и обеспечит объем продажи 350 000 – 400 000 долларов. Спустя шестьмесяцев м-р Веллингтон не мог предвидеть точную величину чистой годовойприбыли, однако он был очень оптимистичен относительно прибыли за первый год.Было также трудно предсказать будущий объем продаж, тем не менее объем продажустойчиво рос в течение первой половины года. Информация, полученная как в США,так и из нескольких иностранных государств, говорила о перспективности пирог.

Компанияиспользовала разнообразные методы продажи пирог. Торговлю в США осуществляло 15независимых дилеров, осуществляющих оптовую закупку пирог со стандартнойторговой наценкой. Формальные соглашения или контракты между компанией идилерами не заключались. Чтобы получить статус дилера, индивидуум или фирмавначале должны были заказать не менее пяти пирог. В дальнейшем заказы могли бытьна любое желаемое число пирог. Заказы дилеров должны были сопровождаться чекомна всю покупку. Дилеры были закреплены за определенными территориями, накоторых они могли торговать пирогами. Кроме дилеров компания имела 20 агентов,которые были уполномочены брать заказы вне территории дилеров. Эти агентыпринимали заказы на прямую поставку лодок потребителям и имели комиссионные запроданные лодки. Как и в случае всех продаж, заказы агентов должны были бытьпредварительно оплачены.

Компания ненанимала сбытовиков со стороны, все они были ее сотрудниками. В том случае,когда потребители жили за пределами зон деятельности дилеров, заказыпринимались прямо на заводе. Большинство прямых продаж являлось результатомрекламной деятельности компании, которая размещала свою рекламу в следующихжурналах: «Утки в любом количестве», «Жизнь природы», «Поля и реки», «Домашнееи приусадебное хозяйство», «Суда и яхты».

МистерВеллингтон не имел систематической программы продвижения лодок. Пользовалсяуслугами рекламного агентства, расположенного за пределами данного штата, дляразработки и размещения рекламы, а также для составления брошюр и другихматериалов, необходимых для продвижения товара (лодок). Количество рекламы влюбой момент времени зависело от фактического объема продаж. При уменьшенииобъема продаж количество рекламы увеличивалось. Когда количество заказовприближалось к максимальным производственным возможностям, рекламнаядеятельность прекращалась. Главным рекламным каналом являлись журналы. Дилеры иагенты обеспечивались привлекательными, профессионально изготовленнымиброшюрами. Компания демонстрировала свои лодки на выставках лодочной продукциив штатах Техас, Огайо и Иллинойс. Было достигнуто соглашение об использованиипирог в качестве призов в одной из популярных телевизионных игр.

Детальныйанализ продаж с целью определения, кто и для каких целей закупает пироги, непроводился. Мистер Веллингтон не знал, что наибольший успех реклама имела вжурнале «Домашнее и приусадебное хозяйство». Проверка заказов, обусловленныхрекламой в этом журнале, показала, что они поступают в первую очередь отженщин, которые покупали лодки для семейного использования. Поступилисообщения, что пироги использовались как вторые лодки для больших хозяйственныхлодок и яхт, однако размах такого применения был неизвестен. Хотя заказыприходили из всех регионов США, наилучшие продажи осуществлялись в восточных июго-восточных штатах. Мистер Веллингтон связывал этот факт, хотя бы частично, стем, что усилия компании по продаже лодок в прошлом осуществлялисьисключительно в этих районах. После того, как компания начала использоватьнациональные СМИ, были открыты абсолютно новые рынки сбыта.

Пироги, посуществу, не имели прямых конкурентов, особенно за пределами штатов Техас иЛуизиана.

Списоклитературы

1. Браверманн А.А. Маркетингв российской экономике переходного периода. М., Экономика, 2006.

2. Голубков Е.П. Маркетинг.Словарь, М., Экономика-Дело, 2004.

3. Мескон М. X.Основы менеджмента, М., Дело, 2007.

4. Панкрухин А.П. Территориальныймаркетинг. – «Маркетинг в России и за рубежом», 2007, ноябрь, декабрь.

5. Дайан А. Академиярынка: маркетинг – М., Экономика, 2008.