Реферат: Маркетинг как рыночная концепция, его использование в условиях формирующегося рынка России
/>ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПООБРАЗОВАНИЮ
РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ»
ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА
РЕФЕРАТ
по дисциплине «Основы маркетинга»
Тема:
«Маркетинг как рыночная концепция, егоиспользование в условиях формирующегося рынка России»
Выполнил:
студентгр. 221 Е.В. Попов
Ростов – на – Дону
2009
1. Понятие, сущность и принципы маркетинга
Цели и задачикурса подготовить специалистов в области маркетинга. Знание маркетинганеобходимо любому экономисту, финансисту, бухгалтеру, специалисту по персоналу,менеджеру, предпринимателю.
Особенностисовременного этапа обществненно-экономического развития России и современныесоциально-экономические условия предполагают расширенную подготовкуспециалистов, владеющих основами маркетинга.
Длямаркетинга в России существуют следующие сложности:
· несовершенное законодательство;
· отсутствие стандартов;
· отсутствие информации;
· плохо развита инфраструктура;
· отсутствие специалистов.
Основумаркетинга составляет тщательно продуманная философия эффективной исоциально-ответственной деятельности предпринимателей.
Поопределению международной ассоциации маркетинга, маркетинг охватывает комплексдействий, начиная от изучения рынка, разработки продукта, ценообразования,определения ассортимента, производства продукта, сбыта и торговли, и кончаяпродвижением товара и стимулированием сбыта в целях удовлетворения потребителяи общества в целом и получения прибыли в условиях конкуренции.
Маркетинг –это такая совокупность видов деятельности, которая позволяет трансформироватьконкретные потребности покупателей, в производимую продукцию для полученияприбыли в условиях конкуренции.
Маркетингсегодня составляет основу предпринимательской деятельности, являясьодновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственногомышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активномувоздействию на потребительский спрос. В настоящее время, для большинствапредприятий все более очевидной становится необходимость обоснованиядолговременных целей развития. Каждой фирме нужны 4 элемента: финансы, кадры,производство, сбыт. Чтобы объединить эти 4 элемента, нужен маркетинг. Егосвязывают со сферой реализации продукта.
Сущность маркетинга в том, что он является основанием дляпринятия решения о модернизации конкретной товарной продукции или прекращенииеё изготовления, о расширении и сокращении объёмов производства, обосновываетцели и планы предприятия, определяет пути достижения положительных конечныхфинансовых показателей работы.
4 аксиомымаркетинга:
· успех вызывает подражание.
· подражание порождает выбор.
· выбор порождает сложность.
· конкуренция порождает совершенствование товара.
Цельмаркетинга поиск рационального сочетания традиционной и принципиально новойтоварной продукции.
Принципымаркетинга:
· исследование и анализ спроса.
· приспособить производство к требованиям покупателя.
· формировать спрос.
Категориимаркетинга: рынок – потенциальная сфера обмена, товары – объекты, которые могутудовлетворить потребность или нужду, и предлагается рынку для привлечениявнимания к их приобретению, обмен – это акт получения от кого-либо желаемогообъекта с предложениями чего-либо в замен, сделка – коммерческий обменценностями между двумя сторонами, потребность – это нужда, принимающаяспецифическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью(потребности людей безграничны).
Маркетинговаясреда подразделяется на внутреннюю (микросреда) и внешнюю (макросреда).
Микросредамаркетинга – это те элементы в окружении фирмы, которые контролируемы ею, икоторые она может выбрать при определенных условиях.
Макросреда– совокупность элементов внешнего окружения фирмы, которые ею неконтролируются:
· политические;
· юридичекие и законодательные;
· экономические;
· научно-технические;
· демографичекие;
· экологические;
· культурные;
· социальные.
Российскаяэкономика развивается опираясь на требования и принципы современной рыночнойэкономики – саморегулирующегося механизма, обеспечивающего производство,распределение, продвижение товара согласно закону спроса и предложения. Толькьрыночные отношения позволяют покупателям найти продавцов а продавцампокупателей. Это возможно благодаря умелому применению принцмпов, методав,приёмов маркетинга – системы социально-экономической деятельности в условияхрыночных отношенй в обществе.
2.Методологические основы, методы маркетинговой деятельности и виды маркетинга
Маркетингсочетает как практические, так и теоретические подходы, возникающие иравивающиеся в процессе расширения и совершенствованиякоммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.
Методыисследования маркетинга:
1. Общенаучные методы:
· системный анализ. Рассматривает любую рыночную ситуацию сшироким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей.
· комплексный подход. Предусматривает проявлениеразноплановых, разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход изкоторых строится на стратегических и тактических решениях.
· програмно-целевое планирование. Применяется при выборе иреализации маркетинговой стратегии и тактики.
2.Аналитико-прогностические методы:
· линейное программирование. Математический подход при выбореиз ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам,прибыли.
· экономико-математические модели. С учётом действующихфакторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участкарынка, конкурентоспособность товара и его производителя.
· экономико-статистические приёмы. Используются для выборки,ранжирования закономерностей.
· теория массового обслуживания. Применяется при выбореочерёдности обслуживания заказчиков.
· теория вероятности. Способствует принятию правильныхрешений при выбореиз возможных действий наиболее предпочтительного.
· теория связи. Помогает совершенствовать связь субъектоврынка с конкретным рынком.
· сетвое планирование. Обеспечивает регулированиепоследовательности выполнения, взаимозависимости работ, определение основныхэтапов.
· деловые игры. Позволяют моделировать и имитировать задачидействия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка.
3.Методические приёмы, заимствованные из разных областей знаний:
социология;
психология;
антропология;
экология;
этика;
дизайн.
Внешняя средаорганизации оказывает влияние на микросреду такими факторами как:
· демографический;
· экономический;
· природный;
· технический;
· политический;
· культурного характера;
Потребителисостоят из следующих рынков:
· потребительский (затрагивает индивидуального потребителя);
· поставщиков (затрагивает самого поставщика);
· посредников (перепродажа товара);
· государственных учреждений (приобретают товар в большомобъеме);
· международный (импорт).
К потенциальнымпотребителям относятся т.н. контактные обитории. Контактные обитории – любаягруппа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации илиоказывает влияние на ее способность достигать доставленные цели. Делятся на:
1. Финансовыекруги – могут влиять на фирму с помощью кредита, посредников, акций, поставленнойцели, к ним могут относится:
· банки;
· инвестиционные компании;
· брокерские фирмы;
· фондовые биржи;
· акционеры.
2. Средствамассовой информации – фирма очень заинтересована в продвижении и рекламетовара, к ним могут относится:
· газеты;
· журналы;
· ТВ;
· радиовещание;
· интернет;
3.Государственные учреждения – любая деятельность проводится в правовом поле,поле меняется, и его могут изменять различные факторы
· правительство;
· министерство;
· агентство по туризму.
4.Общественная организация – влияет на деятельность фирмы и т.д.
5. Местнаяобщественность – влияет на местность, законы.
6. Общество вцелом
7. Внутренняяконтактная аудитория – все то что происходит внутри фирмы.
3. Мировойопыт развития маркетинга. Использование его в российских условиях. Современнаяконцепция маркетинга, его функции
Теориямаркетинга возникла в США во второй половине XIX в. Потребность в изучениимаркетинга возникла ввиду несоответствия существовавшей системы обращениятоваров и услуг возросшим запросам дела по организации сбыта продукции. Перваяфирма по изучению маркетинга появилась в 1908 г. Интерес к маркетингузначительно повысился при переходе к постиндустриальному обществу.
В советскомобществе маркетинга как науки не существовало и на постсоветском пространствеостро возникла необходимость в его изучении.
Концепциямаркетинга – это ориентированная на потребителя интегрированная целеваяфилософия фирмы, организации или человека. Концепция маркетинга подразумевает,что залогом достижения целей предприятия является определение нужд ипотребностей целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности болееэффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Эволюцияконцепций:
1. (30-50гг.) Производственная концепция (увеличение объема выпуска для насыщениярынка). Потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Системаорганизации коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка,ориентированная на рост производительности труда и снижение затрат, связанных спроизводством товаров, а также повышение эффективности систем их распределения.
2. Товарнаяконцепция (улучшение качества товара). Кризис перепроизводства. Системаорганизации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавецрассчитывает на успешную реализацию товара, сочетающего высокое качество снаилучшими эксплуатационными характеристиками, а производитель сосредотачиваетсвои усилия на совершенствовании товара.
3. (50-е гг.)Сбытовая концепция (сбыт произведенного товара). Продавец рассчитывает наудачную реализацию товара, продвигая его всеми доступными средствами.
4. (60-е гг.)Маркетинг – как рыночная концепция управления фирмой. Залог достижения целейпредприятия, фирмы-продавца – определение нужд и потребностей целевых рынков иудовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами.
5. (80-90гг.) Социально-этический маркетинг (сдерживание выпуска товаров, которые вредятчеловеку). Направлена на удовлетворение не только отдельных потребностейличности, но и всего общества в целом, причём, как с кратковременными, так и сдолговременными интересами потребителей или пользователей.
6. (90-00гг.) Система глобального маркетинга.
Функциимаркетинга – взаимосвязанный комплекс действий российских предприятий.
1. Аналитические:
· исследование конкретного рынка;
· изучение потребителей;
· изучение товара и товарной структуры;
· исследование внутренней среды субъекта рынка;
· изучение участников рынка.
2.Производственные:
· организация производства;
· организация материально-технического обеспечения;
· разработка и внедрение совершенных технологий;
· управление качеством продукции, услуг;
· управление конкурентоспособностью товарной продукции,услуг.
3.Распределительно-сбытовые:
· организация системы товаропродвижения;
· организация системы формирования спроса и сбыта продукции;
· организация транспортировки и хранения продукции;
· проведение целенаправленной товарной и ценовой политики.
4. Управленияи контроля:
· организация оперативного и стратегического планирования;
· информационное обеспечение маркетинговой деятельности;
· контроль маркетинга.
4.Стратегия маркетинга. Виды маркетинговых стратегий, эффективность маркетинга
Подпланированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельныхвидов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегиймаркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный периодисходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. этодеятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельностьявляется элементом более общего понятия – системы планирования маркетинга,включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.
Стратегический план компании определяет направлениядеятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым изних. Затем каждое направление деятельности следует распланировать болеедетально. Для достижения стратегических целей основные хозяйственные единицыкомпании должны работать слаженно во всех областях – в маркетинге, в финансовойполитике, в бухгалтерском учете, в снабжении, в производстве, в подборе кадрови т.д.
Общаястратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетингзаботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; этиже факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическомпланировании компании используются многие понятия маркетинга – доля рынка,развитие рынка, рост; порой бывает сложно отделить стратегическое планированиеот маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическоепланирование «стратегическим маркетинговым планированием». Вариант гибкойсистемы планирования — это полный отказ от периодизации этапов принятиямаркетинговых решений, выдвижение плановых установок в соответствии споявлением новых проблем и, наконец, решение вопросов финансирования, сбыта идругих на основе личных контактов руководства компании с руководством подразделений.Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых планов определяетсякак особенностями деятельности компании, так и традициями, «вкусами»руководителей.
Стратегиямаркетинга главное внимание уделяет целевым покупателям. Компания выбирает рынок,делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрируетсвое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов.
Одна изосновных составляющих стратегии – формирование целей. Обобщенные цели развитиякомпании обычно формируются в финансовых терминах и характеризуют деятельностькомпании в перспективе. Исходя из целей и стратегий развития компанииосуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на тричасти: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельностикомпании и ее системы маркетинга.
Маркетинговыестратегии конкретизируют базисные стратегии организации. Так стратегияпроникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощьюматрицы «цена товара-затраты на продвижение».
Стратегиябыстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующихслучаях:
· большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуетсязатратить значительные усилия на их информирование и создание положительногоотношения к товару;
· покупатели, осведомленные о товаре, согласны платитьвысокую цену.
Стратегиямедленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется вследующих случаях:
· емкость рынка является незначительной;
· товар известен большинству покупателей;
· покупатели готовы платить высокую цену;
· конкуренция на рынке незначительна.
Стратегиябыстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:
· большая емкость рынка;
· покупатели плохо осведомлены о товаре;
· для большинства покупателей высокая цена неприемлема;
· конкуренция на рынке велика;
· рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицыпродукции.
Стратегиямедленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующихслучаях:
· большая емкость рынка;
· хорошая осведомленность о товаре;
· отказ покупателей от приобретения дорогого товара;
· конкуренция на рынке не является высокой.
Что касаетсястратегии ухода с рынка, то она также может осуществляться разными способами.
Планмаркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функциймаркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:
· маркетинговые исследования;
· продуктовая политика;
· ценовая политика;
· товарораспределительная политика;
· коммуникационная политика.
Большое числопроизводственных компаний разрабатывает отдельные плановые документы длякаждого главного продукта.
Эффективностьпланирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговыхподразделений понимают процесс планирования в компании в целом.
Послеутверждения плана маркетинга начинается его реализация.
Системареализации плана маркетинга с управленческой точки зрения состоит из следующихпяти взаимосвязанных элементов:
1. Программ действий.
2. Организационной структуры.
3. Систем решений и поощрений.
4. Людских ресурсов.
5. Управленческого климата и культурыорганизации.
Можновыделить несколько принципов, которые следует использовать отечественнымпредприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности:
· системный подход к планированию. План предприятия — этосистема, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых являетсяплан маркетинга;
· разнообразие видов предприятий, их целей и задач,выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организациипланирования маркетинговой деятельности;
· многовариантный ситуационный характер планирования;
· динамичный, непрерывный характер планирования, немедленноевнесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия;
· наличие понимаемой всеми принимающими участие впланировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник,реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.
5.Комплекс маркетинга. Особенности его применения в российской практике
Компанияразрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из 4-х основныхинструментов маркетинга, находящихся под ее контролем: товар, цена, сбыт ипродвижение товара. Маркетинговый комплекс является «тактикой» маркетинга.
Сегментированияи определения целевых групп являются первыми компонентами комплекса маркетинга.Также компонентами комплекса являются товар, цена, метод продвижения, методраспространения.
Товар представляет собой неразрывное единствособственно товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевомурынку. Можно выделить следующие его характеристики:
· ассортимент;
· качество;
· дизайн;
· свойства;
· торговаямарка;
· упаковка;
· обслуживание;
· гарантии.
Цена – это количество денег, которое должнызаплатить покупатели, чтобы получить товар. К этой группе переменных относятся:
· ценапо прейскуранту;
· скидки;
· срокплатежа;
· условиякредита.
Методы распространениявключают в себядействия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей. Приопределении методов распространения товаров изучаются:
· каналысбыта;
· охватрынка;
· местоположение;
Общая программа маркетинговой коммуникациикомпании, называемая комплексомпродвижения, представляет собойспецифическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта исвязей с общественностью. Все эти инструменты компании используют длядостижения рекламных и маркетинговых целей. Четырех основных средствпродвижения:
· реклама– любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров илиуслуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.
· личнаяпродажа –представление товара одному или нескольким потенциальнымклиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажуи установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
· стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры,поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг (скидки, распродажи,продажи в кредит и т.д.).
· связи с общественностью – налаживание отношений междукомпанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгоднойдля компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с однойстороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий– с другой.
Список использованных источников
1. ГолубковЕ.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.
2. КотлерФ. и др. Маркетинг, менеджмент. Санкт-Петербург, 2000.
3. КотлерФ. и др. Основы маркетинга. Москва, 2000.
4. СтахановВ.Н., Ивакин Е.К. Маркетинг строительства. – Учебное пособие.Ростов-на-Дону: РГСУ, 2000.
5. ШереметА.Д., Негашев Е.В. Методика финансового анализа деятельности коммерческихпредприятий. – М., 2003.