Реферат: Креативный подход в рекламе
РОССИЙСКИЙУНИВЕРСИТЕТ ДРУЖБЫ НАРОДОВ
РЕФЕРАТ
На тему: Креативныйподход в рекламе. Креативные методы выработки творческих идей
Подготовила:
ЧернышоваОльга
ГруппаФCC-31
Проверил:Курочкин С.А.
Москва 2008
Введение
Уже в начале ХХ веканачали говорить о важности рекламных коммуникаций, когда создавались сообщения,направленные на привлечение покупателей. Уже тогда, в 20-х годах ХХ векасоздатели рекламы продумывали различные стили, напоминавшие произведенияискусства. В 30 – 40-х годах появились первые обоснования законов и принциповрекламы, а позднее начала ощущаться конкуренция в искусности создания слогановсреди специалистов по рекламе. В 50-е годы заработало понятие уникальноготоргового предложения (УТП), а 60-е годы вошли в историю как период творческогоподхода: в рекламных кампаниях принимали участие выдуманные персонажи,влюбившие в себя публику и увеличившие торговый оборот компаний.
В 80 – 90-е годы ХХстолетия реклама превратилась в искусство. Своих невиданных высот она достиглаблагодаря радио, наружной рекламе, телевидению, а позже благодаря сетиИнтернет. Конкуренция, выразительность слоганов, уход от стандартов, а такжемногомиллионные бюджеты положили начало освоению сознания потребителей.
Творческая идея –важная составляющая процесса создания рекламы, а в связи с ростом конкуренциимежду производителями товаров ее значение приобрело грандиозные масштабы. Внастоящее время хорошая творческая идея способна приносить компании огромныедоходы, рекламу, чьи слоганы, персонажи и образы люди запомнят наизусть. В то же время идея, выбранная неудачно,может привести к многомиллионным потерям, а зачастую и к негативному отношениюсо стороны потребителей.
Вместо термина «творческаяидея» специалисты по рекламе предпочитают использовать термин «креатив».[1]Рассмотрим место креатива в процессе планирования рекламной коммуникации.
Для любой рекламнойкампании необходима творческая стратегия. Составляющими такой стратегииявляются: заявление о позиции торговой марки продукта, разработка творческойидеи, ее реализация.
Творческая стратегиядолжна:
1) Находитьнаиболее эффективный подход, позволяющий влиять на целевую аудиторию, повышатьимидж товара и достигать целей кампании;
2) Объяснятьвыбор психологического и эмоционального призыва, творческого подхода;
3) Оцениватьсоответствие рекламных идей имиджу товара;
4) Оцениватьвозможности реализации креативной идеи разными способами, на разных рекламныхносителях;
По мнению психологов,творчество — неотъемлемая часть рекламной деятельности. Творческая работапредставляет собой совокупность следующих действий:
— необходимость четкогопредставления желаний заказчика; — доведение его пожеланий до творческой группы;
— анализ способовреализации идеи;
— выбор приемлемыхрешений.
Для заказчика найтиблестящую креативную идею – значит существенно увеличить объем продаж.Творческая идея вместе с содержанием рекламного сообщения и художественнымисполнением является важным фактором для дальнейшего убеждения потребителей.
Хорошим примеромтворческой идеи можно назвать рекламу овощей Bonduelle, «не тольковкусных, но и дающих силу и бодрость». Выгода этих овощей в том, что онисвежие и питательные. В ролике эта выгода очень удачно обыграна с помощью идеибегущих и прыгающих, т.е. энергичных и здоровых овощей (горошка, кукурузы,фасоли).
Творческая идея, как илюбая составляющая рекламного процесса, должна иметь определенные свойства ихарактеристики. Ниже представлены основные из них.
1. Новизна. Творческийпроцесс предполагает поиск или создание новых, ранее не использованных идей,образов. Довольно трудно представить, что можно сделать с телевизионнойрекламой, чтобы потребитель смотрел ее, раскрыв рот.
Некоторые компанииумышленно дают своему товару название, отличающееся от уже существующегоодной-двумя буквами. Но следует помнить, что похожая реклама не всегдаэффективна, не факт, что потребители запомнят новую марку или названиекомпании.
2. Эффективность.Идея эффективна, если направлена на решение возникшей проблемы, и если в итоге поставленнаяцель будет достигнута.
Критерии эффективности:
— возможность воплощенияидеи;
— логичность идеи;
— ценность идеи, и какследствие – ее оригинальность и результативность.
3. Эстетичность:
— степень сложности/простоты идеи;
— изящество;
— привлекательность,выразительность;
— органичность.
Чтобы понять, что жеделает идею творческой, обратимся к концепции «актуальность —оригинальность — воздействие».Цель рекламы – убеждение, в результатекоторого происходит возникновение заинтересованности потребителя к марке ипродажа. Таким образом, нужное обращение необходимо донести нужному человеку внужное время, то есть творческие идеи должны быть актуальными.
В процессе созданиярекламного обращения важно понимать, чему отдают предпочтение люди. Оригинальность,как уже было отсечено, — важная характеристика творческой идеи. Чтобы бытьтворческой, идея должна оказывать воздействие. Творческая идея является однойиз возможностей заявить о позиции марки. Исходя из всего вышесказанного,определение творческой идеи можно сформулировать так: Творческая идея – этоточное представление позиции торговой марки, привлекающее внимание, изложенноедетально, обладающее эффектом катализатора, подчиняющееся цензуре, действующейв СМИ.
Формы творческих идей
В основе многихкреативных идей лежат яркие, запоминающиеся фразы – слоганы.[2]Хороший слоган можно назвать художественным произведением, самостоятельнымсообщением, способным существовать изолированно и представляющим собой краткое содержаниерекламной кампании. При создании слогана одной из серьезных проблем являетсяотбор той информации о товаре, которую нужно включить в слоган. Преимуществапри разработке слогана – это простота, понятность и краткость. Фраза, котораяне перегружена информацией, имеет много шансов на более быстрое запоминаниепотребителями. Ведь, как говориться, «Все гениальное – просто!»
Фотографии являютсятакже формой воплощения творческой идеи, так как фотографии «реальны»и позволяют увидеть вещи такими, какие они есть на самом деле.
Еще одной формойкреативной идеи является рекламная песня. Идея изложения рекламной информации встихах, в сопровождении музыкального ряда может считаться гениальной, если онаприменена должным образом, то есть с указанием в тексте самого товара иуказанием его названия.
Формирование творческихидей
Под формированиемтворческой идеи подразумевается процесс получения оригинальной идеи. УильямМиллер, президент компании Global Creativity, разделил всех творческих людей,работающих в области рекламы, на четыре группы, в каждой из которойиспользуется один из четырех инновационных стилей:
— стиль воображения:люди представляют себе конечный результат и работают в направлении того, чтоони хотят создать;
— стиль модификации:люди предпочитают двигаться шаг за шагом, основываясь на ранее приобретенныхзнаниях;
— стиль эксперимента:люди экспериментируют, проверяют, отвечают на вопросы о товаре или целевомрынке;
— стиль исследования:люди рискуют, готовы к кардинальным переменам.
Согласно Джеймсу Янгу,автору книги «Технология производства идей», «способностьпроизводить новые комбинации усиливается способностью видеть взаимосвязи. Идея— это мысль, получающаяся за счет соединения концепций, ранее не связанных другс другом. Данное соединение создает новое видение вещей. Происходит своего рода»сдвиг в сознании", в результате которого рождается взгляд под другимуглом, возникает иная точка зрения на уже существующий объект". Так,например, может появиться название сока, подчеркивающее положительные чертыхарактера потребителя, которые проявятся после стакана выпитого сока («Добрый»).
Известно, чтосуществуют так называемые барьеры творческого мышления, но также существуют иприемы, помогающие эффективно создавать идеи. Искать гениальное творческоерешение методом проб и ошибок — бессмысленная трата времени и средств.
Часто большинство такихприемов считаются малоэффективными в профессиональной среде. Поэтому каждый специалистпо рекламе вырабатывает собственные эффективные процедуры поиска вдохновения игенерирования гениальных идей. Например, хорошо зарекомендовала себя следующаясхема: 1) мозговой штурм для определения общего стратегического направлениярекламной кампании; 2) релаксация; 3) результаты мозгового штурма «перерабатываются»посредством индивидуального построения ассоциаций; 4) обсуждение готовых идейколлективом творческой группы.
Среди методикэффективного творческого мышления выделяют три основные группы:
— методыпсихологической активизации мышления. Они направлены на устранениепсихологической инерции мышления, препятствующей нахождению новых идей. Этот метод позволяет значительно увеличить числовыдвигаемых идей и повышает производительность процесса. Из числа методовпсихологической активизации наиболее выделяют: мозговой штурм, теневая мозговаяатака; обратная мозговая атака; метод фокальных объектов, аналогии, операторРВС, синектика, метод гирлянд ассоциаций и метафор, метод маленьких человечков,конференция идей; корабельный совет;
— методысистематизированного поиска. Среди них наиболеераспространены: морфологический анализ, функциональный анализ, спискиконтрольных вопросов, функциональный метод проектирования Мэтчетта, методикаразрушения стереотипа Ж.-М. Дрю; метод многократного последовательногоклассифицирования, метод гирлянд ассоциаций и метафор, метод синтеза оптимальныхформ;
— средстванаправленного поиска. Формы: функционально-физический метод поисковогоконструирования Р. Коллера, технология поиска бизнес-идей, теория решенияизобретательских задач, компьютерные системы поиска нестандартных решений.
В рекламной практикелучше всего зарекомендовали себя методы, относящиеся к группе психологическойактивизации мышления. Рассмотрим некоторые из них более внимательно.
1. Мозговой штурм (brainstorming).[3]
Основные свойстваметода: разделение процессов генерации и критики во времени, коллективный поискидей. Группы из 5—10 человек, которые в течение полутора часов производят досотни идей, считаются оптимальными. Цель этого метода заключается в выработкемаксимального количества разнообразных идей. Создание благоприятных условий дляпреодоления боязни высказывать нелепые идеи из-за их критики, привлечение вгруппу специалистов различного профиля, их склонность к творческой работеявляются обязательными условиями при проведении мозгового штурма.
Недостатки метода:
— не предназначен длярешения сложных задач, для которых требуется проведение исследований рынка,специальные знания рекламируемого продукта;
— огромное количествоидей не гарантирует появления «гениальной идеи»;
— из-за отсутствияаналитического этапа мозговой штурм вырабатывает оригинальные, но нестратегически правильные решения построения маркетинговых коммуникаций.
2. Обратная мозговаяатака.
Метод содержит в себе триэтапа:
— выявляются все возможныенедостатки рекламируемого продукта;
— на их основанииформулируются задачи по улучшению положения торговой марки на рынке;
— обычный «мозговойштурм».
Благодаря отражениюнедостатков продукта, существует возможность больше новых решений, как вобласти маркетинга, так и в рекламной концепции марки.
3. Теневая мозговаяатака.
Метод ориентирован натренинг творческих способностей. Теневая мозговая атака позволяет вовлечь впроцесс коллективного творчества всех участников процесса
4. Корабельный совет:
Метод предполагаетсовещание, созываемое руководителем для решения проблемы в условиях дефицитавремени. Правила проведения: заранее устанавливается очередность выступлений от«юнги» до «капитана», то есть от младшего к старшему. Приэтом каждый высказывается только при обращении к нему «капитана»(модератора). Генерирование идей чередуется с критикой. Критиковать должны все.В завершение работы «капитан» подводит итог.
5. Метод фокальныхобъектов («метод случайных объектов»).[4]
Метод основан на поискеновых идей путем присоединения к заданной торговой марке свойств или признаковслучайных объектов.
Реализация метода:
— выбирается объект(прототип), подлежащий усовершенствованию (сама торговая марка или тема еерекламной коммуникации);
— выбираются 3—4случайных объекта;
— для каждого изслучайных объектов выписывают несколько характерных признаков;
— эти признакипереносят на прототип, так получаются новые сочетания;
— новые сочетания можноразвивать путем свободных ассоциаций, при этом все интересные идеи должныфиксироваться;
— новые идеиоцениваются, из них отбираются наиболее эффективные с точки зрения реализации.
Недостатки метода:
— непригоден прирешении сложных задач;
— дает только простыесочетания;
— отсутствуют правилаотбора получаемых идей.
6. Синектика.[5]
Метод основан насвойстве человеческого мозга устанавливать связи между словами, понятиями,чувствами, мыслями, впечатлениями, т.е. устанавливать ассоциативные связи.
Есть различные видыаналогий между объектами: словесная (аллегория, метафора, синекдоха, синоним идр.); символическая (графическая); материальная; прямая или отдаленная;аналогия по форме, структуре, функции объекта и т.д.
1) Прямаяаналогия. В соответствии с ней осуществляется поиск решений аналогичных задач,примеров сходных процессов в других областях знаний с дальнейшим применениемэтих решений к поставленной задаче;
2) Личнаяаналогия. Метод предлагает представить себя рекламируемым продуктом ипопытаться рассуждать о «своих» ощущениях и новых решениях;
3) Символическаяаналогия. При формулировании задачи пользуются сравнениями и метафорами,отражающими ее суть.
Основным недостаткомметода является то, что часто для успешного использования метода аналогийтребуется специальная подготовка, а также моментальная склонность человека кфантазии и образному мышлению.
7. Оператор РВС(размер, время, стоимость).
Этот метод – инструментуправления психологическими факторами, то есть мысленное изменение параметров(размер, нахождение во времени, стоимость) рекламируемой марки. Благодаря емупоявляется возможность взглянуть на продукт по-новому, увидеть ранее незамеченные свойства.
Реализация метода:
— мысленно уменьшаемразмеры объекта от настоящей величины до 0. (Как теперь изменится «поведение»марки на рынке?);
— мысленно увеличиваемразмеры объекта от настоящей величины до бесконечности (Что теперь происходит смаркой?);
— мысленно уменьшаем(увеличиваем) продолжительность использования продукта от настоящей величиныдо… (Как теперь меняется оформление торговой марки?);
— мысленно переносим торговуюмарку во времени от дня сегодняшнего до наиболее интересной для нас эпохи;
— мысленно снижаемстоимость марки от заданной величины до 0. (Как теперь решается задача продажимарки?);
— мысленно повышаемстоимость объекта от заданной величины до бесконечности. (Как теперь эффективнопродавать торговую марку?).
Недостаток метода: несодержит четкого плана решения задач. Следует помнить, что оператор РВС — это всеголишь психологическая подготовка, помогающая настроиться и уловить неожиданныеидеи.
8. Конференция идей («круглыйстол»).[6]
Метод представляетсобой хорошо подготовленное совещание, предназначенное для сбора идей наопределенную тематику. При «конференции идей» разрешена толькодоброжелательная критика, возможны приемы использования методов коллективнойтворческой работы. Наибольший эффект достигается при числе участников от 8 до 12человек и продолжительности не более 45 минут.
Реализация метода:
1. Подготовка:подбор участников; четкое формулирование проблемы; предварительный анализмаркетинговых данных; предварительная проработка рассматриваемых вопросов;
2. Проведениеконференции: ознакомление участников с правилами совместной работы; всевыдвинутые идеи фиксируются; поддержка оригинальных идей;
3. Подведениеитогов: после окончания конференции каждый дорабатывает полученные идеи;производится оценка результатов.
Основным недостаткомметода можно считать отсутствие гарантии нахождения сильных идей.
9. Метод гирляндассоциаций и метафор.
С помощью этого метода синонимовобъекта, в результате которого образуется гирлянда синонимов; выбираютсяслучайные существительные, при помощи которых генерируется гирлянда случайныхсуществительных; комбинируются элементы гирлянды синонимов с каждыми элементамигирлянды существительных; составляются списки признаков в виде прилагательныхдля каждого элемента гирлянды случайных существительных; комбинируются элементыгирлянды синонимов с элементами гирлянд признаков, в результате чего могутпоявиться идеи для решения проблемы; генерируются гирлянды свободных ассоциаций;комбинируются элементы гирлянды синонимов с элементами гирлянд свободныхассоциаций, в результате чего появляются новые идеи решения проблемы;выбираются рациональные идеи.
10. Метод маленькихчеловечков.
Метод представляетсобой дробление проблемной ситуации на множество «маленьких человечков».Нужно выделить часть объекта, которая не может выполнять требования задачи, ипредставить эту часть в виде маленьких человечков, затем разделить человечковна группы, действующие по условиям задачи, а полученную модель рассмотреть иперестроить так, чтобы выполнялись конфликтующие действия.
Часто легче разбитьпроблему на несколько частей, чем представлять ее в виде одного целого, скоторым ничего нельзя сделать. Такое дробление в идеале может привести крешению существующей проблемы.
11. Метод контрольныхвопросов.
Известно, что наводящиевопросы могут подвести к решению задач, с помощью ответов на вопросы можно направитьход мысли к наиболее эффективным решениям. Специально подготовленные вопросытребуют таких ответов, которые позволяют лучше понять проблему и пути ее решения
Примеры контрольныхвопросов:
Какие функции выполняетданная торговая марка?
Как сократить путьдоставки товара к конечному производителю?
Какова основная выгодатовара?
Как можно представитьимеющиеся недостатки как достоинства марки?
Что представляет собойидеальный продукт?
Можно ли разделитьтовар на части? Можно ли отделить слабое звено? Можно ли объединить несколькоэлементов?
Морфологический анализ.[7]
Метод предполагаетпостроение таблицы, в которой перечисляются все основные элементы, входящие в объект,и указывается наибольшее число известных вариантов реализации этих элементов.Комбинируя варианты реализации элементов, можно получить новые решения.
Реализация метода:
— выбрав торговую маркудля совершенствования, составляется список основных характеристик марки;
— для каждойхарактеристики перечисляются возможные варианты исполнения;
— отбираются наиболееинтересные сочетания возможных исполнений частей марки.
Недостатки методазаключаются в упрощенности подхода к анализу объекта и возможности полученияслишком большого для рассмотрения числа вариантов.
13. Методика сломастереотипа.[8] [9]
Метод слома стереотипа –единственная технология творческого мышления, разработанная для решенияспециальных задач брендинга. Сам Ж.-М. Дрю определил свой метод как технологиюобновления бренда. В начале 1990-х гг. его заявление о том, что время «потребительскойрекламы», бесконечно повторяющей стишки и песенки, безвозвратно прошло,звучало очень дерзко. Сегодня это уже не приходится доказывать.
Главный концепттехнологии «слома стереотипа» составляет триединство «стереотип,разрыв и видение». Чтобы создать успешную рекламу, необходимо найти существующийстереотип и что-то ему противопоставить.
Реализация метода: зонастереотипов — трудный этап, цель которого — найти шаблон, который можноэффектно сломать. Найти подобный шаблон — большой труд. Для оптимизации работыДрю предложил ряд прикладных техник. Самая популярная из них — «источникистереотипов».
Она предлагает четыренаправления поиска:
а) коммуникативные —шаблонные образы и методы в рекламе и продвижении. б) маркетинговые — шаблоныбрендинговых мероприятий; в) потребительские стереотипы — традиционное отношениеаудитории к продукту; г) корпоративные — видение компанией своей роли на рынке;
Найдя стереотип,необходимо:
а) выяснить егоисточник;
б) понять, является лион непреложным (не все стереотипы целесообразно ломать);
в) оценить егоразрывной потенциал.
Зона разрыва — ключ ксозданию хорошей рекламы. Для обнаружения способа слома стереотипа Дрюпредлагает специальную технику, называемую «лестница» (the Ladder). «Лестница»позволяет определить, на каком уровне сознания потребителей находится торговаямарка:
1-ый уровень — простыеассоциации с маркой;
2-ой уровень — маркавоспринимается через какой-либо атрибут; 3-ий уровень — марка приравнивается квыгоде;
4-ый уровень — брэндвоспринимается как символ какого-то стиля, образа жизни;
5-ый уровень — маркареализует определенную роль в обществе.
В случаях, когда поискэффектного разрыва затруднен, помогают вопросы «что, если...»(техника The What -If Proccess). Приведем самые популярные из них:
Что, если...
… мы сделаем наше нелидерскоеположение положительным;
… мы сменимконкурентные рамки продукта;
… мы перестанем сосредотачиватьвнимание на традиционных конкурентах и вместо этого сфокусируемся на источникебизнеса;
… мы проигнорируем нашстатус претендента на лидерство и станем «лидером в ожидании;
… мы пересмотримвзгляд на стратегии, которые считаются неуспешными или запрещенным;
… мы сделаем акцент нанеобходимости продукта;
… мы сосредоточимся наэффекте от применения продукта, а не на его пользе;
… мы найдем болееузкую, но более перспективную целевую аудиторию;
… мы адресуем рекламупотребителям, а не покупателям.
Ж.-М. Дрю рекомендуеттворческим людям развивать образное мышление. Метод „идея за идеей“ (TheIdea Behind The Idea) заключается в следующем: обладая идеей, которая выглядиткак разрывная, необходимо осознать, что делает ее разрывной, и затем построитьна ней другие варианты коммуникации.
В России распространеномнение, что методика разрыва уместна только на рынках, где властвуют традиции иустои. Действительно, разрыв в понимании самого Дрю — это разрыв в собственнойистории рекламирования и в истории рекламы категории.
Классический слом—рекламная кампания „Сибирской короны“ под лозунгом „Все за “Сибирскуюкорону!». Ярослав Кучеров (содиректор Lowe Adventa): «Считалось, чтов рекламе премиального пива должны быть показаны успешные бизнесмены, которыепьют пиво в баре или на крыше пентхауза. Людей уже тошнило при виде в очереднойрекламе молодого человека в белой рубашке, поэтому мы решили отойти от этогостереотипа. Когда мы предлагали новую стратегию, многие сомневались, можно лиассоциировать пиво и XIX век. Но теперь это уникальная территория, котораяприносит бренду успех».
Творческие решения
После рождениятворческих идей, можно перейти к факторам, которые влияют на принятие решенийпо разработке рекламных обращений. Основой являются, так называемые, рекламныеформулы.
Среди них:
— прямые обращения. Информацияподается без использования ухищрений. Здесь реклама рациональна, т.е. делаетсяакцент на веский аргумент и призывает потребителя к действию. Примером такогообращения может служить реклама сигарет с низким содержанием никотина,тренажеров с новой поверхностью беговой дорожки и т.д.
— демонстрации. Являютсятакже прямыми рациональными обращениями. В рекламе содержатся сравнения,предполагающие подчеркнуть особые свойства товара А по сравнению с аналогичнымтоваром Б. Примером может служить реклама стиральных порошков, зубных паст ит.д. Идея в том, что свойства и качество товара А идентичны свойствам товара Б,но цена меньше.
— рекламные ролики сзарисовками с натуры. Например, реклама: ребенок играет в футбол, пытаетсяпоймать мяч, падает на траву и пачкает одежду! Джинсы испорчены. Нет, они неиспорчены. Важное условие зарисовки с натуры – использование образов простыхлюдей.
— приглашение звездтелевидения, театра или кино в качестве экспертов. Этот метод оченьраспространен.
Есть четыре категориирекламных героев:
а) придуманный герой (роликEnergizer);
б) знаменитости (МарияШукшина, рекламирующая продукцию компании «Шварцкопф»);
в) врачи, выступающие вкачестве экспертов в рекламе лекарств; г) обычный пользователь, точно олицетворяющийсобой аудиторию.
Инструментами использованиярекламных формул могут выступать тон голоса, юмор, текст (тип и размер шрифта,его выделение в печатной и наружной рекламе).
С течением временибольшинствотворческих идей «изнашиваются» и требуют замены, поэтомуследует искать новую творческую идею, которая поспособствует увеличениюприбыльности продукта.
Причины износарекламных обращений:
— уменьшается вниманиезрителей к рекламе. Чтобы это исправить, можно использовать разные вариантыисполнения одной и той же идеи. Цель — удержать внимания потребителей;
— отсутствуетзапоминание из-за рекламы конкурентов или из-за длинных интервалов в графикевыхода рекламы. Решением проблемы должно стать изменение сроков выходырекламного ролика;
— негативная реакция.Она может быть связана с длительным контактом с рекламным сообщением. Решение –создание укороченных версий роликов.
Эффективное творчество
Характеристикиэффективного творческого обращения:
1. Марка являетсяосновным действующим лицом в рассказах людей, делящихся своим опытом. 2. Демонстрация,образ жизни, чувства и аналогии четко доносят до зрителя преимущества рекламируемоймарки.
3. Решение точно сфокусировано.
4. Чувства привязаны кнуждам и ожиданиям целевой аудитории.
5. Яркие образыявляются характерной чертой многих успешных решений.
6. Мистика,присутствующая в лучших рекламных роликах, придает марке уникальность и привязываетк ней потребителя.
8.В рекламе продуктовпитания и напитков почти всегда присутствует обращение к хорошему вкусу. 9.Музыкачасто является составной частью успешного решения для многих марок.
10.Когда к рекламепривлекаются знаменитости, они вызывают доверие как потребители, и их рассказполон достоверного узнавания.
Чтобы реклама считаласьэффективной, она должна быть оценена, должна быть убедительной и творческой.
Заключение
Важность творческойидеи невозможно отрицать. От нее зависит, услышит ли потребитель то, о чем емусообщает реклама. Идея имеет ряд характеристик, свойств, которые никогда нельзяупускать из виду. Креативная идея рождается в процессе мышления и приобретаетопределенные формы. Главное — она призывает творить, а не копировать ужесуществующие идеи.
Настройка на «творческуючастоту» порождает яркие, впечатляющие идеи. Таким образом, везде, где бымы ни находились, — идеи окружают нас. Нужно только их услышать. Разработкакреативных идей — дело профессионального мастерства.
Использованнаялитература
1. ВасильевВ.М. Этические критерии в рекламе: постоянный повод для дискуссий // Маркетингв России и за рубежом. — №5. — 2004.
2. King T. R., Frank R. Coca-Cola may moveits ad account to concern partly owned by Disney. TheWall Street Journal Europe, October 18, 1995. Р. 4.
3. КромптонА. Мастерская рекламного текста. — М.: Издательский дом «Довгань»,1995.
4. УэллсУ., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. — СПб.:Издательство «Питер», 1999.
5. КазуровА.В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического(торгового) эффекта // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №2.
6. ВасильеваН.О., Нечушкина Е.А. Фальсификация и контрафакция товарных знаков // Маркетингв России и за рубежом. — 2005. — №1.
7. РосситерДж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. / Под. ред. Л.А.Волковой. — СПб.: «Издательство „Питер“», 2000.
8. http://www.dis.ru/market/arhiv/2005/
9. galactic.org.ua/Prostranstv/
10. www.delphikingdom.com/