Реферат: Критерии, стратегии и алгоритм выбора целевых рынков
СодержаниеВведение 3
1. Выборцелевых рынков в технологии маркетинговой деятельности 5
2. Критерии иалгоритм (этапы) выбора целевых рынков 6
3. Методывыбора целевых рынков и стратегии их охвата 11
Заключение 15
Списокиспользованной литературы 16
Введение
Термин «маркетинг» происходит от английского market — рыноки буквально означает деятельность в сфере рынка. Однако, в экономическом смыслемаркетинг — более широкое понятие, включающее в себя тщательное и всестороннееизучение рынка, а также активное воздействие на рынок, формированиепотребностей и покупательских предпочтений. Связать изготовителя и потребителя,помочь им найти друг друга — в этом и состоит основная цель любоймаркетинговой деятельности.
Таким образом, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности,направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателей.
В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку периодмаркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того,насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективноефункционирование всего народного хозяйства.
Маркетинг способен предсказать огромное количество идей, которые касаютсясамых различных сфер деятельности предприятия: товарная политика, исследованиепотребностей потребителей, ценовая политика, сбыт и продвижение товара,реклама, сервис и т.д. Он позволяет хозяйственным звеньям предприятия получитьстратегическое обоснование своих действий, т.е. выяснить и оценить перспективысвоей работы на определенный и длительный период. Значительна роль маркетинга ив системе планирования производственной деятельности предприятия, так какизменяются требования, предъявляемые к производству, усложняются условияхозяйствования (в микро- и макросреде). С помощью маркетинга руководителипредприятия получают необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотятпокупать, о ценах, которые покупатели готовы заплатить, о том, в каких регионах(страны или мира) спрос на данные изделия наиболее высокий, где сбыт продукциипредприятия принесет наибольшую прибыль. Правильная стратегия маркетингапозволяет предприятиям получить максимально возможную прибыль при минимальныхрисках.
Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемыххозяйственных решений по различным вопросам производственной,научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущееместо в системе управления предприятием.
В современном развитии производства маркетинг рассматривается как ведущаяфункция управления, определяет не только рыночную, но и производственнуюполитику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной напринципах маркетинга, — обеспечение решения поставленных предприятием задач(научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетомимеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг, каксистема управления, должен обеспечивать:
· надежную идостоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса,вкусах и желаниях потребителей, т.е. информацию о внешних условиях функционированияпредприятия;
· создание такоготовара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка лучше,чем товар конкурента, удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;
· необходимоевоздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимальновозможный контроль над сферой реализации.
Процесс управления маркетингом состоит из следующих элементов:
· анализ рыночныхвозможностей;
· выбор целевыхрынков;
· разработкакомплекса маркетинговых мероприятий;
· претворение в жизньмаркетинговых мероприятий.
В данной работе будут рассмотрены вопросы, касающиесяпроцедуры выбора целевых рынков, которая является основным моментом вмаркетинговой деятельности.
1. Выбор целевых рынков в технологии маркетинговой деятельности
Одним из главных стратегических решений, принимаемых фирмой, должно статьопределение целевого рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу.Этот выбор подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей сосхожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками исоздающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.
Совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются посвоим желанием, сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому егоколичеству, и источникам получения информации. Следовательно, фирмецелесообразно разделить рынок на определенные группы потребителей (сегменты), азатем выбрать один или несколько сегментов для освоения. Рыночный сегмент– это группа потребителей, имеющих особые, существенно важные характеристикидля разработки стратегии маркетинга. На большинстве рынков необходимость вразработке предложений применительно к конкретным сегментам очевидна, посколькуодна разновидность товара не способна одновременно удовлетворить запросы всехпотребителей. Например, состоятельные индивиды останавливаются в более дорогих,в сравнении с представителями среднего класса, гостиницах. Конструкторские бюрооснащены более мощными компьютерными системами, чем офисы компаний. Больные,страдающие острой астмой, нуждаются в совершенно других лекарствах, чем люди, укоторых болезнь протекает в мягкой форме.
Процесс разбиения совокупности потребителей на группы, однородные вотношении покупательских требований и привычек, принято называть сегментированием(сегментацией) рынка.
Сегодня стратегией сегментирования пользуется большинство компаний.Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводитк определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых длядостижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок — одноиз самых главных умений, которым должна обладать фирма.
Основная проблема, возникающая при проведении сегментирования,заключается в правильном выборе критерия (критериев), по которому будетпроизводиться сегментирование. Обычно в качестве критериев сегментированияиспользуются потребности (нужды) и особенности потребителей. Нужды потребителейявляются основным критерием (переменной) сегментирования рынка. Фирма стремитсявыделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, т.е.ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговоепредложение и стратегию компании. Под особенностями потребителей понимают такиеимеющие отношение к ним характеристики, которые маркетологи имеют возможностьописать или числено оценить (например, отрасль, географическое местоположение,национальность, возраст или доход)
Для того чтобы определить потребности потребителей, необходимо провестимаркетинговые исследования. На первом этапе они обычно включают неформальныйопрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах с целью выяснения дляреспондентов благ, потребностей, различий в высказываемых желаниях. Например,кто из них отдает приоритетное значение невысоким ценам, а для кого главное –имидж и качество товара. На втором этапе составляется формальная анкета,заполняемая большой группой респондентов для количественной оценки различий.Задачей последнего этапа является выявление связи между различиями впотребностях и особенностями или характеристиками потребителей.
2. Критерии и алгоритм (этапы) выбора целевых рынковВыбор обоснованных критериев сегментирования является первым шагом передпроведением процедуры сегментирования. При этом надо проводить различие междукритериями сегментирования в различных отраслях рынка: рынок потребительскихтоваров, промышленный рынок и др.
При сегментировании потребительского рынка используются следующиеосновные группы критериев: географические, демографические, критерии жизненногостиля потребителей.
Географические критерии представляют собой основные характеристики территорийпроживания потенциальных потребителей (городов, областей, регионов). К даннойгруппе критериев относятся: величина региона, плотность и численностьнаселения, климатические условия, административное деление (город, село),удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался напрактике раньше других, что обусловливалось необходимостью определенияпространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо,когда на рынке существуют климатические различия между регионами илиособенности культурных, национальных, исторических традиций.
Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людейили их групп. К демографическим критериям принято относить такие признаки, как:возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, родзанятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографическиепеременные — самые популярные факторы, служащие основой для выделения групппотребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, чтопотребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара частотесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, чтодемографические характеристики легче большинства других типов переменныхподдаются замерам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетаяразличные демографические переменные. Например, многофакторное сегментированиеможно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.
Жизненный стиль потребителей определяет то, как люди живут ирасходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могутвыходить на четкие рыночные сегменты. К основным критериям жизненного стиляпотребителей относятся:
· степеньиспользования товара — относится к объему товара или услуг, которые приобретаетпотребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или оченьмного;
· опытиспользования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги.Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведенияпотребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различатьнепользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждыйиз этих сегментов имеет различные потребности;
· приверженность кторговой марке (маркам) может иметь три формы: отсутствие, определенная иполная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, егопривлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новыетовары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребительпредпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняети обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребительнастаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда неменяет марки и не будет пробовать новую;
· типы личности –критерий сегментирования рынка, например, на интравертов и экстравертов,легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интраверты более консервативныи систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты.Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу искептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можносклонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаютсярекламной информации;
· мотивы совершенияпокупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация попреимуществам была внедрена в 1968 г. Расселом Хейли. В основе такойсегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут впотреблении данного товара, являются основными причинами для существованияреальных сегментов рынка.
Алгоритм выбора целевых рынковПроцедура выбора целевых рынков включает в себя следующие этапы:
1. Анализ и сегментирование рынка.
2. Выбор целевых сегментов рынка.
3. Позиционирование товара на рынке.
Сегментирование рынка. На данной стадии фирма проводит анализ всего рынка дляопределения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара,после чего производится разделение рынка на четкие сегменты потребителей наоснове вышеупомянутых критериев сегментации.
Необходимым условием сегментации является неоднородность ожиданияпокупателей и покупательских состояний. Для успешной реализации сегментациидостаточно выполнение следующих условий:
· способностьпредприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга цен, способовстимулирования сбыта, места продажи, продукции;
· наличие устойчивости,емкости и перспектив роста выбранного сегмента;
· наличиевозможности получения и измерения данных о выбранном сегменте;
· доступностьвыбранного сегмента для предприятия, т.е. наличие соответствующих каналовсбыта и распределения продукции;
· защищенностьпредприятия от конкуренции в выбранном сегменте.
Выбор целевых сегментов рынка. После выявления рыночных сегментовфирма осуществляет оценку привлекательности каждого сегмента и выбирает наоснове этих данных один или несколько сегментов для освоения.
При оценке степени привлекательности различных рыночныхсегментов, удовлетворяющих требованиям их успешной сегментации, должныучитываются следующие основные факторы:
· размер сегмента искорость его изменения (роста, уменьшения);
· структурнаяпривлекательность сегмента;
· цели и ресурсыпредприятия, осваивающего сегмент.
Структурная привлекательность рыночного сегментаопределяется: уровнем конкуренции; возможностью замены продукта напринципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности;конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.
Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростьюроста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимопринимать в расчет цели и ресурсы предприятия. Возможно несовпадение целейдолгосрочного развития предприятия с текущими целями его деятельности наконкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспеченияпреимуществ в конкурентной борьбе.
Позиционирование товара на рынке. Под позиционированием товарапонимается оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.Позиционирование конкретного товара подразумевает разработку и создание имиджатовара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место,отличающееся от положения товаров конкурентов.
Можно выделить следующие основные стратегии позиционирования товара вцелевом сегменте:
· позиционирование,основанное на отличительном качестве товара;
· позиционирование,основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретнойпроблемы;
· позиционирование,основанное на особом способе использования товара;
· позиционирование,ориентированное на определенную категорию потребителей;
· позиционированиепо отношению к конкурирующему товару;
· позиционирование,основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано свыделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфическихпотребностей или определенной категории клиентов, а также с формированиемхарактерного имиджа товара и/или фирмы.
Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкоймаркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования,разработку товара, политику ценообразования, методы распространения ипродвижения товара.
3. Методы выбора целевых рынков и стратегии их охватаМаркетинговое сегментирование раскрывает возможности различных сегментоврынка, на котором предстоит выступать фирме. После этого она должна решить:сколько сегментов следует охватить и каким образом это сделать. Для этого фирменеобходимо определить методику выбора выгодных сегментов рынка и стратегию ихохвата.
На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типыстратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг иконцентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. При недифференцированном маркетингефирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу содним и тем же предложением. В этом случае фирма концентрирует усилия не натом, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждахявляется общим. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которыепокажутся привлекательными возможно большему числу покупателей, полагаясь приэтом на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма, прибегающая кнедифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самыекрупные сегменты рынка. Как правило такие фирмы стремятся придать своему товаруобраз превосходства в сознании людей. На первых этапах своей деятельностиподобную программу реализовывали такие компании, как Ford, Coca-Cola, BritishAirways.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки попроизводству товара, поддержанию его запасов и транспортировке в данном случаеневысоки. Расходы на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатсяна низком уровне. Отсутствие необходимости проведения маркетинговыхисследований сегментов рынка и планирования в разбиении по этим сегментам способствуетснижению затрат на маркетинговые исследования и управление производствомтовара.
Несмотря на это, существуют факторы, которыеобуславливают снижение эффективности стратегии недифференцированногомаркетинга. Во-первых, в тех случаях, когда к подобной практике прибегаютнесколько фирм одновременно, неизбежно появление интенсивной конкуренции. Крометого, в условиях развитой рыночной экономики наблюдается высокая степеньдифференциации потребностей покупателей. В индустриальных обществах покупатели большене расположены удовлетворяться товарами, рассчитанными на «среднего»покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Передлицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегиюнедифференцированного маркетинга в пользу альтернативных стратегий.
Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решаетвыступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из нихотдельное предложение и соответствующую маркетинговую программу. Наличиеразнообразных товаров, позволяет добиться роста сбыта и более глубокогопроникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. Классическим примеромдифференцированного маркетинга может служить разделение клиентов авиакомпанийна классы пассажиров. В настоящее время к практике дифференцированногомаркетинга прибегает все большее число фирм.
Фирма, реализующая стратегию дифференцированногомаркетинга, рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в несколькихсегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму сданной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторныхпокупок.
Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет достичь высокой степениудовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует имтовары, как правило, по высоким ценам и в больших объемах. Однако даннаястратегия также предполагает не менее высокие издержки, связанные спроизводственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и административнойдеятельностью. Поэтому, руководству фирмы необходимо найти уровеньсегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущимидоходами и увеличивающимися издержками.
Концентрированный маркетинг. Придерживающаяся стратегии концентрированногомаркетинга компания не стремится завоевать конкурентное преимущество на рынке вцелом, а специализируется на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрацияусилий на ограниченной части рынка позволяет фирме выступать с наиболеепривлекательными для покупателей предложениями. Тем самым фирма обеспечивает себепрочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше другихзнает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.
Обычно к методике концентрированного маркетинга вынуждены обращатьсяфирмы, не обладающие достаточными ресурсами для конкуренции на рынке в целом. Врезультате специализации производства, распределения и мер по стимулированиюсбыта фирма может достичь экономии во многих сферах своей деятельности.
Хорошо разработанная стратегия концентрированного маркетинга позволяетфирме выйти на низкий уровень издержек и высоких цен. Однако в долгосрочнойперспективе данная стратегия сопряжена со многими опасностями и ограничениями.Во-первых, концентрация на одном сегменте сопряжена с высокой степенью риска.Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд и оказаться убыточным.Во-вторых, расширение деятельности фирмы в выбранном сегменте привлекает к себевнимание крупных конкурентов, что особенно опасно в условиях освоения новойпродукции и сокращения жизненного цикла товаров. Крупные корпорации позволяютсебе инвестиции, на которые не способны небольшие и средние компании, и имеютвозможность для минимизации издержек распространять новые технологии на другиесегменты рынка.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
· Ресурсы фирмы.При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегияконцентрированного маркетинга.
· Степеньоднородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит дляоднородных товаров (например, древесина). Для товаров, которые могут отличатьсядруг от друга по конструкции (таких, как компьютеры и автомобили), большеподходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
· Этап жизненногоцикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразнопредлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоватьсястратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
· Степеньоднородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, и они одинаковореагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегиюнедифференцированного маркетинга.
· Маркетинговыестратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка,применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказатьсягибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированныймаркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегийдифференцированного или концентрированного маркетинга.
Заключение
Современный потребительский рынок отличается высокой динамикой. Текущиепотребности покупателей, показатели активности конкурентов и применяемыетехнологии постоянно развиваются. При этом растут как интенсивность, так имасштабы конкуренции. В таких условиях успех определяется нестандартностьюподходов к выявлению новых сегментов рынка и дополнительных качеств товара. Этосоздает трудности для фирм, ориентирующихся на единственную нишу, так как современем ниши товаров повышенной ценности привлекают внимание крупных компаний,ищущих новые пути развития.
Сегментирование рынка является ключом к успеху вмаркетинговой деятельности, поскольку оно позволяет фирме удовлетворить нуждыпотребителей более эффективно, и обеспечить рост объема продаж и прибыли.Сегменты рынка постоянно изменяются и предлагают возможности для инноваций итворческого подхода сотрудников компании. Выбор целевых сегментов дает фирмеотличительное преимущество.
Комплекс мероприятий и задач, направленных на реализациюстратегий сегментирования и позиционирования, составляют маркетинговуюстратегию фирмы.
Разработка стратегии фирмы очень важна, так как позволяет болееэффективно распорядится имеющимися ресурсами и получить максимально возможнуюприбыль. В наше время, когда рынок перенасыщен различными товарами и предложениями,без хорошо разработанной стратегии любая фирма практически обречена набанкротство.
Список использованной литературы
1. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курслекций. –М.: Инфра-М, 1999.
2. Беляевский И. Маркетинговоеисследование: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие. –М., 2002.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга:Учебник. –М.: Финпресс, 1999.
4. Голубков Е.П. Маркетинговыеисследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 1998.
5. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка //Маркетинг. – 1994. — №3.
6. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политикаи практика маркетинга на предприятии. –М., 1999.
7. Коротков А.В. Маркетинговыеисследования. –М., 2001.
8. Котлер Филип. Основы маркетинга. –М.:ВИЛЬЯМС, 1999.
9. Макдоналд М., Данбар Я. Сегментированиерынка: Практическое руководство. –М., 2002.
10. Маркетинг / Подред. А. Н. Романова и др. –М.: ЮНИТИ. 1996.
11. Маркетинг.Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник длявузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. –М.: ЮНИТИ, 1998.
12. Ламбен Жан-Жак.Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. –СПб.: Наука, 1996.