Реферат: Кросс-культурные аспекты потребительского поведения

РЕФЕРАТ

по курсу «Поведение потребителей»

по теме: «Кросс-культурные аспекты потребительского поведения»

1. Разнообразие культур и глобализация потребления

Современный мир постепеннопреобразуется в единое пространство, где беспрепятственно перемещаются товары,услуги, капитал, рабочая сила, где свободно распространяются идеи ипередвигаются их носители. Возрастающая степень взаимосвязанности национальныхэкономик сопровождается универсализацией, гомогенизацией жизни людей в целом: подвлиянием обменов товарами, услугами, информацией, технологиями происходитвзаимодействии культур, мир тяготеет к единым стандартам, принципам, ценностям.

Ведение экономическойдеятельности в планетарном масштабе снимает национальные, социальные,культурные, государственные и иные ограничения на поведение, что определяетсяснижением роли государства и национальных культур как совокупности норм иценностей. Очевидно, глобализация приводит не только к экономическомусближению, но и стандартизации основных стереотипов восприятия и моделейповедения, в том числе потребительского.

Развитие массового производства,возникновение крупных корпораций создают возможности для потребительского стиляжизни по всему миру; платой за это становится деиндивидуализированный труд идеиндивидуализированное потребление стандартных (при кажущемся разнообразии) продуктов.В условиях товарного изобилия и постоянного дефицита времени «глобализированный»человек сталкивается с проблемой выбора: бренд «А» или бренд «Б»,и зачастую не имеет возможности принять решение на основании объективных,рациональных причин, Неудивительно, что компании привлекают психологов ксозданию рекламы, которая не столько отражает действительные характеристикипродукта, сколько на подсознательном уровне должна расположить к себепотенциального потребителя и вызвать у него непреодолимое желание приобрестирекламируемый товар.

Современный человек склоненпостоянно увеличивать расходы на потребление, часто живя «не по средствам».Такая ситуация характерна для многих развитых стран, в первую очередь США. Американскиеэкономисты и публицисты Джон де Грааф, Дэвид Ванн и Томас Нейлор определилисвойственную своим соотечественникам тягу к неумеренному потреблению как «болезненное,заразное, передающееся внутри общества состояние пресыщения, обремененностидолгами, тревоги и опустошенности, которое является результатом упрямой погониза все новыми и новыми приобретениями». Действительно, широкоераспространение электронных денег и доступность кредитов, с одной стороны, игипертрофированная склонность к потреблению, с другой стороны, в США привели ктому, что в 2000 г. общий семейный долг превысил общий семейный доход. Начинаяс 2001 г. ежегодно около 1 млн американцев заявляют о личном банкротстве, долгтаких банкротов равняется в среднем 22 кратному размеру их месячного дохода.

Ведущими мотивами дляпотребления становятся не необходимость удовлетворения реально существующих 52потребностей, а самореализация, самоутверждение, стремление «не отстать отДжонсов» и престижное или демонстративное потребление, описанное еще однимиз первых институционалистов Т. Вебленом и не утратившее своей актуальности дляжителя современного мегаполиса. Товарные знаки уже не просто связываются всознании покупателя с репутацией фирмы, они становятся символами, с которымиассоциируются социальные и культурные идеалы.

 

2. Культура как фактор потребительского поведения

Культурные факторы оказывают наповедение покупателя значительное влияние. Культура является основной силой,предопределяющей поведение человека. Приведем несколько распространенныхопределений культуры:

Культура — совокупностьценностей и норм данного общества.

Культура — система универсалий,среди которых этика, мораль, религия, тип семьи, мифология, фольклор, музыка и т.д.

Культура — инструментальныйаппарат по удовлетворению потребностей.

Итак, культура включает основныеценности, нормы, образцы поведения, которые человек усваивает, живя в обществе.Ценности — разделяемые в обществе (группе) убеждения относительно целей, ккоторым люди должны стремиться, и основных средств их достижения. Нормы — стандарты(правила), регулирующие поведение в определенной социальной обстановке. Образцыповедения — устойчивые комплексы поведенческих актов, которые принятодемонстрировать в каком-либо обществе в ответ на стандартный социальный стимули/или социальную ситуацию.

Культура также находит своевоплощение во множестве осязаемых вещей, таких как пища, жилище, одежда иискусство. Но само общество не статично, оно развивается, и основы культуры,усвоенные человеком в детстве, изменяются повсеместно.

Специалисты по маркетингупостоянно пытаются определить тенденции изменений в культуре, чтобыразрабатывать новые товары и услуги, которые формирующийся рынок способеноценить. Например, мода на здоровый образ жизни, характерная для современнойглобальной культуры, привела к широкому распространению фитнес-центров испортклубов, повышению спроса на спортивную одежду, обувь и инвентарь, тяга кболее легкой и здоровой пище привела к изменениям в ресторанных меню иассортименте продуктов в супермаркетах и т.д.

Понять поведение потребителядостаточно трудно даже для фирм, работающих в пределах одного государства. Длякомпаний, имеющих отделения во многих странах, понимать своих клиентовзначительно труднее. Даже если потребители, живущие в разных странах, неотличаются радикально по своим жизненным ценностям и установкам, их поведениево время покупки может разительно отличаться. Занимаясь международныммаркетингом, надо знать об этих различиях и вносить в свои маркетинговые планысоответствующие изменения.

Маркетологи должны в каждомконкретном случае решать, до какой степени они должны приспосабливать своитовары и услуги к уникальным потребностям различных рынков, на которых ониработают. С одной стороны, они 54 заинтересованы в стандартизации того, чтопредлагают. Это экономит их собственные силы и средства. С другой стороны,модификация товаров и услуг, производимая в связи с конкретными условиями,способствует лучшему удовлетворению потребностей местного рынка. Вопрос о том,что надо делать с маркетинговыми мерами воздействия на рынок (маркетинг-микс) вмеждународных условиях: стандартизировать или адаптировать — вызвал запоследнее время множество оживленных дискуссий.

Современный международный бизнесразвивается в условиях глобальных экономических тенденций: либерализации внешнейторговли, роста зарубежных инвестиций, международной трудовой миграции,усиления роли транснациональных корпораций. Культурная составляющаямеждународного бизнеса в условиях экономической глобализации приобретает особоезначение, так как рынки и рыночное поведение предпринимателей, менеджеров,наемных работников, потребителей подвержены сильному влиянию со стороныкультурных факторов.

В процессе формирования мировойэкономики как единого целого национальные черты проявляются с особенной силой. Можнообобщить совокупность факторов, отражающих специфику национального хозяйства иопределяющих экономическую ситуацию:

Экономическая культура — совокупностьсоциальных ценностей и норм, являющихся регуляторами экономического поведения ивыполняющих роль социальной памяти экономического развития: способствующих (илимешающих) трансляции, отбору и обновлению ценностей, норм и потребностей,функционирующих в сфере экономики и ориентирующих ее субъектов на те или иныеформы экономической активности. Ценности, связанные с экономикой — это принятыев обществе и у его отдельных групп устойчивые представления о том, какиеэкономические блага (богатство, связи, власть, статус, разные виды занятости,разные источники и способы приобретения дохода и т.п.) наиболее важны илисовсем не важны для них и их семей, а также представления людей о том, какиеэкономические отношения для них предпочтительны. Предпосылками экономическойкультуры являются: тип экономического механизма, преобладающие формысобственности, формы госрегулирования экономики, ее отраслевая структура,используемые технологии, степень открытости экономической системы.

Деловая культура — культураделовых отношений, включающая деловые традиции, способы принятия решений, этикубизнеса, стиль ведения переговоров и разрешения конфликтов. Деловая культураявляется неотъемлемой частью национальной культуры, в ней особенно отчетливовидна специфика того или иного этноса.

Национальный менталитет — глубинныйуровень коллективного и индивидуального сознания, включающий и бессознательное,совокупность готовностей, установок и предрасположений индивида или социальнойгруппы действовать, мыслить, чувствовать и воспринимать мир определеннымобразом, направленность мышления. Формируясь исторически, веками, менталитетопределяет национальную модель экономического и социального поведения — культурупотребления, производства и соответствующие мотивации.

Обычно мы усваиваем собственнуюкультуру в детстве, формально — на уроках истории в школе, неформально — дома,в семье. Так мы приобщаемся к нормам, присущим нашему обществу. Результатданного процесса настолько сильный, что нам начинает казаться, будто это и естьединственно нормальный и естественный образ мыслей, чувств и поведения в нашейи вообще всей жизни. Замечаем же мы особенности нашего опыта лишь в 56 томслучае, когда встречаем людей, принадлежащих к другим культурам.

Трудности, которые возникают вмеждународном бизнесе при выходе компаний на внешние рынки без учета культурныхособенностей потребителей других стран, чаще всего имеют отношение к одной илинескольким из следующих областей:

система ценностей представителейиных культур;

особенности взаимоотношениймежду людьми;

отношение ко времени иокружающей среде;

характер вербальных иневербальных коммуникаций.

Современным специалистам помаркетингу, управленцам, бизнесменам необходимо формирование кросс-культурнойкомпетентности, необходимой им для эффективного решения своих профессиональныхзадач. Кросс-культурная компетентность предполагает решение следующих проблем,возникающих практически при любых межкультурных контактах.

Проблема восприятия (сложности синтерпретацией окружающей реальности).

Проблема стереотипов (формированиеобобщенных образов и оценок людей и явлений на основе случайных наблюдений).

Проблема ксенофобии иэтноцентризма (чувство превосходства, связанное с принадлежностью кнациональной культуре).

При выходе на международныерынки компании продолжают опираться на устоявшиеся стереотипы иинтерпретировать происходящее на основе привычного опыта. Стереотипы — устойчивые,стандартизированные образы (или представления) социального объекта, выражающиепривычное человеческое отношение к какому-либо феномену. Стереотипы формируютсяпод воздействием окружающих личность социальных условий, на основепредшествующего опыта. Развитие международного бизнеса невозможно приотсутствии определенных установок, связанных с представителями других стран икультур. Начиная международное сотрудничество, необходимо как можно большеузнать о культуре его страны, особенностях поведения потребителей. Согласнонеписаным международным традициям и правилам кросс-культурного поведения однаиз сторон будет двигаться навстречу другой быстрее, что определяется ее ролью,характером и местом делового взаимодействия:

Продавец (экспортер) долженподстраиваться под культуру и традиции покупателя (импортера).

Плохих культур не бывает — бываютразные культуры.

Успешность работы компании нарынках разных стран, признание ее товаров и услуг потребителями возрастает пристремлении к адекватному восприятию черт других культур. Такой подход являетсягораздо более перспективным, нежели попытки нивелировать культурные различия. Черезизучение особенностей других культур возможно эффективное ведениемеждународного бизнеса в новых исторических условиях: глобализации, остройконкуренции, бурного роста информационных технологий. Для понимания той илииной культуры важно ответить на вопросы:

каково отношение индивида кдругим людям?

каково отношение ко времени вчеловеческом существовании?

каково отношение человека кработе?

каковы отношения между человекоми природой?

каковы свойства самого человека?

Существуют различные подходы кклассификации культур. Наиболее известным является подход, предложенныйголландским ученым Г. Хофстеде, классифицирующим культуры в соответствии с«четырехфакторной моделью».

Конечно, на основе подобнойклассификации культур сложно сделать однозначные выводы о потребительскихпредпочтениях. Однако она дает возможность лучше понять присущую каждойкультуре систему ценностей, характер взаимоотношений между людьми, важнейшиепотребности и использовать эту информацию при формировании товарной, ценовой,коммуникационной стратегий маркетинга. Так, в исследованиях американскихмаркетологов можно встретить следующий набор культурных ценностей, присущийнаселению США:

Индивидуализм. С точки зренияпотребителя, ценность индивидуализма при продвижении на рынок всех продуктов,таких как одежда, косметика и даже автомобили, заключается в том, что все они,если верить рекламе, подчеркивают уникальные или отличительные особенностиличности их владельцев.

Материализм. Американцы — самыеактивные потребители в мире. Рост материального комфорта, роскошь и наслаждение- вот главные цели, движущие потребительскую экономику, а их, в свою очередь,систематически подпитывают реклама и маркетинг.

Успех. Он обычно измеряетсятакими приобретениями, как дом, машина, бытовая техника, и люди тратят огромнуючасть своей жизни на их приобретение. Отличительным признаком добившегосяуспеха человека становится обладание такими потребительскими товарами, которыеявляются вожделенным предметом для многих и, кроме того, опознаются с первоговзгляда, — автомобили «Ягуар» и «Мерседес» или большой домв престижном районе.

Молодость. Эта ценность состоитв широко распространенном желании казаться молодым и вести себя соответствующимобразом (что доступно практически всем), но не быть в действительности молодым(очевидно, что физическая молодость — удел немногочисленной группы населения,представляющей к тому же не самую состоятельную его часть). Эта тенденцияхорошо видна в рекламе омолаживающих кремов и краски для волос, а также моющихсредств, парфюмерии, витаминов и даже туристических маршрутов.

Эффективность и практичность. Наравнес идеей успеха в американском сознании укрепилась ценность эффективности, т.е. стремлениеделать все так хорошо, как только можно, и даже лучше. Выражением этой ценностистало постоянное техническое совершенствование и внедрение новых товаров иуслуг.

Активность. Спортивнаяэкипировка, в первую очередь одежда, показывает всему миру, насколько выактивны, т.е. входите ли в число 10% американцев, занимающихся спортом покрайней мере один раз в день. Поэтому ни один уважающий себя житель Манхеттенане выйдет за газетой в воскресное утро иначе, как в модном спортивном костюме.

Знание параметров культурныхотличий, своеобразных традиций помогут лучше понять потенциальных потребителейиз разных стран и определить методы воздействия на потребительское поведение. Этотакже поможет избежать конфликтных ситуаций, ошибок, нередко возникающих пристолкновении с незнакомой культурой, например, при создании рекламы.

Язык. Особенно часто проблемывозникают при использовании кодированных речевых коммуникаций, то есть юмора,сленга, устойчивых словосочетаний, стихов.

Еда. Как принято принимать пищу?Существует ли запрет на определенную еду? Какие традиции и ритуалы связаны снациональной кухней?

Восприятие информации. Какойдолжна быть информация? Многие американцы ценят лаконичную и конкретнуюинформацию, китайцы любят подробности, русские — порассуждать о проблеме вцелом.

Эмоции. Принято ли проявлятьсвои эмоции? Или вежливым считается вести себя предельно сдержано?

Формальность. Какой стильобщения является предпочтительным: формальный или неформальный?

Показатели статуса. Наскольковелико значение статуса в данной культуре? Какие материальные показателистатуса используются?

Жесты. Активная или сдержаннаяжестикуляция? Какие жесты являются неуместными?

Взгляд. Считается вежливымоткрыто смотреть в глаза собеседнику или опускать взгляд?

Прикосновения. Приняты лирукопожатия в качестве приветствия? Уместны ли прикосновения, объятия в деловомобщении?

Следует также отметить, чтовнутри каждой культуры уживаются различные субкультуры, представители которых — группы людей, разделяющих общие системы ценностей, основанных на общности опытаи жизненных ситуаций. Национальные группы (например, армяне, азербайджанцы,корейцы, китайцы, живущие в России) имеют отчетливо выраженные этнические чертыи интересы. Религиозные группы (например, мусульмане или католики) тожеявляются субкультурами, имеющими свои собственные предпочтения и табу. Люди,живущие в несколько изолированном от других географическом районе (например,республики ЮФО или Дальний Восток России), тоже представляют собой субкультуры,отличающиеся своим характерным стилем жизни.

Занимаясь маркетингом,необходимо понимать влияние культуры, в которой человек вырос, на его поведение62 на рынке. Многие субкультуры составляют важный сегмент рынка, и специалистычасто разрабатывают маркетинговые программы, направленные на завоевание этогосегмента. Так, известная ростовская колбасная компания «Тавр» недавновыпустила серию продуктов из говядины и конины под маркой «Восточные»,полагая, что большое количество мусульман, проживающих на Юге России,предпочтут мясные изделия и полуфабрикаты без свинины. Ожидания компании поповоду спроса на данные товары оправдались не в полной мере; это, видимо,связано с тем, что лишь незначительное количество представителей субкультурыстрого соблюдают кулинарные табу. В то же время возрастает вероятность того,что продукты серии «Восточная» будут приобретаться потребителями непо религиозным, а по диетическим соображениям.

3. Коммуникационная маркетинговая стратегия в условияхкультурных вариаций

Коммуникационная стратегияпредставляет собой важнейший элемент комплекса международного маркетинга,необходимый для того, чтобы наладить общение с клиентами, обеспечить ихинформацией о компании и продуктах, необходимой для принятия решения о покупке,сформировать благоприятный имидж и репутацию как всей компании в целом, так иразличных ее товаров. Хотя коммуникационный комплекс представляет интересующуюпокупателя информацию, его конечная цель состоит в том, чтобы убедить клиента внеобходимости приобрести продвигаемый товар. Инструменты продвижения вмеждународном маркетинге включают в себя тот же набор средств, которыеиспользуются на внутреннем рынке.

Основное стратегическое решение,которое приходится принимать фирме при осуществлении международнойкоммуникационной политики, заключается в выборе между стандартизацией иадаптацией коммуникационной стратегии вообще и рекламной в частности. Однако,несмотря на очевидные преимущества стандартизированного подхода к осуществлениюкоммуникационных мероприятий, во многих случаях компаниям приходитсямодифицировать свою стратегию продвижения на мировом рынке в соответствии соспецификой конкретной страны и особенностями поведения ее потребителей. Приразработке коммуникационной стратегии необходимо учитывать такие факторы, какожидания потребителей относительно выгод товара, особенности вербальных иневербальных коммуникаций, традиции и стереотипы потребления, присущие той илииной культуре.

Традиционно выделяются триосновные рекламные стратегии в международной коммуникационной политике: стратегиястандартизации рекламы, стратегия адаптации рекламы и стратегия модельнойстандартизации. Стандартизированный подход является очень привлекательным длямногих компаний, поскольку его основным, преимуществом является возможностьсущественного снижения затрат, однако в большинстве случаев предприятиямприходится адаптировать свою международную рекламную стратегию.

Необходимость внесенияопределенных изменений рекламу за рубежом объясняется воздействием рядафакторов, которые можно свести в три группы: факторы зарубежной маркетинговойсреды, факторы среды фирм.

Инструменты коммуникационногокомплекса и внутренние факторы. Достаточно эффективным вариантом реализациирекламной стратегии является стратегия модельной стандартизации, котораяпредставляет собой гибкую форму стандартизированного подхода. Модельнаярекламная кампания является отражением корпоративной маркетинговой политики ипредполагает, что творческая презентация и художественная работа должны бытьадаптированы на локальном уровне в определенных пределах. Общая тема длямировой или региональной кампании, такая как безопасность или качество товара,разрабатывается в головном офисе, а затем разрабатываются образцы слогана,примеры художественной работы, примерный текст и материал для продаж, которыебудут выступать в качестве модели рекламной кампании.

При разработке рекламнойстратегии необходимо учитывать три фактора — ожидания потребителей относительновыгод товара, механизм кодирования рекламы и невербальный язык, которыесоответствуют следующим компонентам рекламы: рекламному посланию, механизмукодирования и «заднему фону» рекламы. Таким образом, в зависимости отразличных сочетаний этих элементов существует масса вариантов реализациимеждународной рекламной стратегии, каждый из которых представляет собойкомбинацию стандартизации или адаптации отдельных компонентов рекламы.

Исходя из вышесказанного, можнозаключить, что стратегия маркетинговой деятельности представляет собойгенеральную программу действий, в которой отражаются приоритетные проблемыпредприятия, а также ресурсы, необходимые для их решения. Стратегия формулируетглавные цели и основные пути достижения результата таким образом, чтопредприятие получает единое направление в деятельности.

/>Литература

1. Автономов В.С. Модель человека вэкономической науке. — СПб.: Экономическая школа. 2006.

2. Алешина КВ. Поведениепотребителей. Учебное пособие. — М.: Фаир-Пресс, 2006.

3. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., МиниардП.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2007.

4. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономикаи психология. На перекрестке наук. — М., 2008.

5. Залтман Дж. Как мыслятпотребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент.- СПб.: Праймеврознак, 2006.

6. Котлер Ф., Армстронг Г., СондерсД., Вот В. Основы маркетинга. 4-е европейское издание. — М., 2007.