Реферат: Кризис и маркетинг: на пути от рынка к клиенту
Реферат
По дисциплине: «Маркетинг»
На тему:
«КРИЗИС И МАРКЕТИНГ: НА ПУТИОТ РЫНКА К КЛИЕНТУ»
г. Москва – 2009г.
Сегодня много говорится окризисе и с ностальгией вспоминаются годы бурного развития, предшествовавшиеему. Годы сытые, благополучные, когда наблюдался бум потребления, клиентывыстраивались в очередь и не требовалось прикладывать значительных усилий дляпродвижения компании и продукции, выполнения (а зачастую и перевыполнения)плана по продажам. Сейчас эти времена ушли в прошлое, уже заканчивается самыйсложный период — период растерянности перед кризисом, период осознания, имногие компании уже успели перестроить свою работу. Но, к сожалению, не всекомпании и работающие в них специалисты по маркетингу оказались готовы к новымэкономическим реалиям, поэтому продолжили действовать по привычным схемам.
При этом изменения вдеятельности в основном проводились по схеме «сокращение»: затрат,персонала, активности и т.п. Немногие компании сумели быстро внедрить новыесхемы и методы работы, перейти в новый режим функционирования, за меньшиеденьги получать значительный эффект. Но с каждым месяцем таких компаний,которые приняли кризисные реалии за базовые условия рынка и сумели перестроитьсвою работу, становится все больше.
В период кризисатребования к работе маркетологов существенно возрастают. Сегодня уже недостаточноформировать маркетинговые планы и отчитываться об их выполнении — необходимоосуществлять именно те действия, которые будут иметь максимальный эффект нетолько в долгосрочной, но и в краткосрочной перспективе.
В этом плане оказываетсянеоценимой помощь маркетологов для поддержки работы с клиентами. В даннойстатье рассматриваются вопросы оптимальной организации деятельностидепартамента маркетинга с целью поддержки такой работы.
Конечно, изменения вработе маркетологов оказались очень серьезными: пришлось учиться работать сгораздо меньшими бюджетами, больше размышлять, включать креативность,использовать давно забытые методы.
В связи с этимвспоминается диалог директоров по маркетингу на одном из круглых столов, вкоторых автор принимала участие. Много говорилось о том, что предпринимаюткомпании во время кризиса, вспоминались те времена, когда шла гонка за то, ктоорганизует более дорогое и пафосное клиентское мероприятие. И тут директор помаркетингу одной из крупнейших российских IT-компаний сказала: «Мы провелидирект-маркетинговую кампанию, чего не делали уже давно. Потратили всегонесколько сотен долларов и, представляете, получили новых клиентов и неплохуюотдачу от этих инвестиций. Мы уже забросили простые и дешевые инструменты,перестали их использовать, а они, как оказалось, хорошо работают».
Этот пример оченьпоказателен: в настоящее время все больше компаний вспоминают о простых ипонятных маркетинговых инструментах, открывают их для себя заново, убеждаются вэффективности. На взгляд автора, это исключительно положительная тенденция,ведь в таких условиях конкуренция становится более цивилизованной: вопрос ужене в том, насколько много денег имеется в бюджете и кто больше потратит, а втом, кто сможет сделать это наиболее эффективно. Рынок действительно становитсябольше похож на такой, где существует конкуренция за клиента, за проекты, гдевысокие затраты уже считаются «неприличными» и значительно большеценится интеллект и владение технологиями. Это одно из существенных изменений,которые происходят сегодня в маркетинге и которые автор считает позитивнойтенденцией.
Еще одной не менее важнойи знаковой тенденцией, которой, собственно, и посвящена данная статья, являетсяобращение к клиенту. В ситуации, когда клиентов, заказов и запросов много, речьидет о рынке. До кризиса мы думали именно о нем, мы стали забывать о каждомконкретном клиенте. И это касается не только и не столько рынка b-2-c, но исегмента b-2-b-компаний, которые, казалось бы, должны быть внимательны ккаждому клиенту в отдельности. Но даже для многих компаний, в этой сфере (асама автор более семи лет работает в сфере профессиональногоb-2-b-консалтинга), индивидуальный подход к клиенту был неочевиден. Маркетологимыслили совсем иными категориями, думали о рынках, индустриях, считали клиентовдесятками, а то и сотнями, планировали достаточно массовые акции (к примеру,программы лояльности на сотню компаний-клиентов), обобщали и вычисляли средниепоказатели (средний доход на клиента, среднюю стоимость контракта и т.д.). И вдругоказалось, что усреднять нечего: выборка клиентов и доходов сократилась в разы(целая индустрия — рынок строительства и недвижимости — перестала бытьисточником дохода в течение буквально пары недель!). Многие маркетологиоказались в растерянности, т.к. теперь их «массовые» акции не давалижелаемого эффекта, оказывались обращенными в никуда. Оказалось, что теперьтребуются другие методы и инструменты, позволяющие видеть уже не рынок в целом,а каждого клиента в отдельности.
В поисках этихинструментов специалисты фронт-лайновых подразделений обратились кмаркетологам, но у многих специалистов по маркетингу не нашлось соответствующихситуации методов и подходов, настроенных на индивидуальную клиентскую работу.Многие маркетологи не смогли объяснить и подсказать своим коллегам, что и какнужно делать в данной ситуации, как перестраивать свою работу, чтобы можно былопо-прежнему привлекать, удерживать и развивать клиентов максимально эффективно.
Стоит сказать, что многиемаркетологи и раньше были очень далеки от клиента, плохо понимали егопотребности, не всегда были готовы говорить с представителями бизнеса на одномязыке. Поэтому и возникало противостояние отдела маркетинга и отдела продаж,поэтому нередко репутация и позиция маркетолога в компании были не оченьвысоки.
Автору приходилосьнередко общаться с топ-менеджерами компаний, которые с удивлением открывали длясебя тот факт, что, оказывается, маркетологи могут и должны влиять на объемпродаж и их доход можно связывать с этими показателями. Но мир меняется, бизнесразвивается, а вместе с ним — и специалисты в области маркетинга. Многиемаркетологи сегодня мыслят не только маркетинговыми категориями, но икатегориями бизнеса, ориентируются на достижения общих бизнес-показателей имогут четко оценить свой вклад в общие достижения компании, в успешность работыс клиентами.
Говоря об организациимаркетинговой поддержки работы с клиентами, автор опирается не только на свойпрактический опыт, но и на серьезную теоретическую базу, заложеннуюисследователями из различных стран мира. Именно они подвели концептуальнуюоснову под ту практическую модель поддержки бизнеса, которую автор сегодняразрабатывает для представителей компаний сферы b-2-b.
В первую очередь хотелосьбы упомянуть предложенную членами группы по изучению современной маркетинговойпрактики (Contemporary Marketing Practice, CMP) классификацию современныхконцептуальных подходов к маркетингу. Они сформировали описание четырехосновных типов маркетинга.
1. Транзакционныймаркетинг. В основе привлечения маркетологов к работе с клиентами лежитуправление классическим маркетинг-миксом, и зачастую действия носят дискретный,односторонний и неперсонализированный характер. Обычно ответственность замаркетинг возлагается исключительно на специализированный департамент (службумаркетинга).
2. Маркетинг баз данных.Это инструмент или технология, используемые компанией для выстраиваниядлительных отношений с клиентами; при этом основной задачей является удержаниеклиентов. Однако по-прежнему многие коммуникации асимметричны, односторонненаправлены, персонализация достигается только за счет использования технологий.Основной фокус направлен на продукт и бренд, а также ключевые группы клиентов.Ответственность за маркетинг также возлагается на специальное подразделение.
3. Интерактивныймаркетинг. Строится на основе индивидуального подхода, включает социальныеаспекты и межличностное общение.
Отношения развиваются какна формальной, так и на неформальной основе. Обе стороны инвестируют в развитиеотношений для достижения максимального обоюдовыгодного эффекта. Ответственностьза маркетинговую активность распределена между сотрудниками разныхподразделений, каждый из которых вносит свой вклад в развитие отношений (такназываемые «маркетологи по совместительству» (part-time marketers)).
4. Сетевой маркетинг.Данный подход состоит в построении многосторонних коммуникаций, включающихразличные организации, заинтересованные в развитии отношений и достиженииопределенного результата. Отношения носят как формальный, так и межличностныйхарактер, включают как близкие связи, так и дистанционное общение.
Ответственность замаркетинг возлагается и на топ-менеджмент компании, и на остальных сотрудников,вовлеченных в процесс коммуникаций. В сеть отношений включаются не толькоклиенты, но и поставщики, конкуренты, игроки и другие участники рынка.
На взгляд автора,наиболее эффективно в условиях кризиса использование модели интерактивногомаркетинга, а также сетевого маркетинга. Именно эти модели позволяют компаниисформировать наиболее результативные подходы к работе с клиентами, выбиратьнаилучшие маркетинговые решения и грамотно осуществлять их реализацию.
Еще одной теоретическойразработкой, без которой невозможно представить себе актуальное развертываниепредлагаемой автором модели маркетинга, является маркетинг взаимоотношений.Стоит отметить, что изначально эта модель создавалась именно для компанийb-2-b-рынка, хотя впоследствии благодаря активному развитию технологий она былавзята на вооружение и маркетологами b-2-с-сегмента.
Основой концепциимаркетинга взаимоотношений является концентрация маркетинговых усилий компаниина развитии долгосрочных и взаимовыгодных отношений с покупателями и другимисубъектами рынка. Управление отношениями с покупателями рассматривается вкачестве первостепенной задачи маркетинга, а взаимоотношения с покупателями — вкачестве одного из основных активов компании наряду с другими видами ресурсов.
Маркетинг взаимоотношенийстал одной из наиболее популярных маркетинговых теорий и получил широкоераспространение по всему миру. К примеру, скандинавская школа промышленногомаркетинга рассматривает развитие бизнеса как процесс развития взаимоотношений,а маркетинг — как систему взглядов, идей и инструментов, позволяющих управлятьэтими отношениями. Стоит отметить, что членам этой школы принадлежит идея «распределенногомаркетинга» (подход, согласно которому маркетинговая активность — зонаответственности и интересов не только службы маркетинга, но и всех остальныхподразделений компании). Фактически каждый из участников процесса общения склиентом — от секретаря до генерального директора — является «маркетологомпо совместительству».
Данный подход краспределению ответственности за маркетинговую деятельность разделяют ипредставители северной школы маркетинга, которые стали родоначальниками «сервисногоподхода», поскольку изучали в первую очередь маркетинг услуг. Базируетсяэтот подход на том факте, что клиенту важно не только то, какую услугу онполучает, но и то, как он ее получает. Зачастую именно в ответе на вопрос «как?»кроются возможности повышения конкурентоспособности бизнеса, что особенноактуально при унификации услуг и оборудования. Кроме того, одним из важныхэлементов учения этой школы является концепция взаимного выполнения обещаний.
В настоящее время многиеученые и практики в сфере маркетинга сходятся во мнении, что наиболееэффективно сочетание двух маркетинговых подходов — классическоготранзакционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений. Автор данной статьитакже убеждена, что в современных условиях это наилучший способ организациимаркетинговой деятельности, особенно для компаний b-2-b-рынка.
Еще одной теоретическойконцепцией, на которую хотелось бы сделать отсылку в данной статье, являетсятеория управления ключевыми клиентами. Главной идеей концепции, как следует изназвания, является максимизация усилий по удовлетворению потребностей наиболеезначимых клиентов.
Кроме того, заслуживаютвнимания вопросы анализа портфеля потребителей и управление потенциаломпокупателей (активно развивают данное направление представителисанкт-петербургской школы маркетинга).
С точки зрениясанкт-петербургской школы маркетинга, управление отношениями — это управлениепроцессом, а процесс представляет собой скорее предмет управления, чем объект.
Объектом как раз являетсяпокупатель, и в данном случае его потенциал рассматривается как категория,учитывающая состояние покупателя в будущем. Основной вклад этой школызаключается в разработке подходов к анализу потенциала покупателя и техмаркетинговых инструментов, которые можно применять для его развития.
Ниже вы найдете краткоеописание тех теоретических концепций, опираясь на которые современныймаркетолог может выработать наиболее эффективный подход к организации своейработы по модели, называемой нами «клиентским маркетингом», илимаркетингом, направленным на поддержку процесса управления клиентами.
На взгляд автора, однойиз наиболее эффективных моделей выстраивания маркетинга в условиях кризисаявляется переход от массовых маркетинговых коммуникаций к поддержке работы склиентами. Дело в том, что обычно ответственность за клиентский сервис ипродажи является «головной болью» менеджера по продажам, но в даннойконцепции часть ответственности ложится на плечи маркетолога. С одной стороны,это накладывает на него определенные обязательства, с другой — дает неоспоримыепреимущества, поскольку маркетологи приобретают больший вес в компании. Опишемряд практических шагов, которые необходимо предпринять в такой ситуациимаркетологу.
Говорите на языкебизнеса.
Маркетологу нужнонаучиться говорить не на языке маркетинга, а на языке бизнеса, научитьсямыслить бизнеспоказателями (объем прибыли, выручка, количество клиентов и доходот клиента). Надо уметь говорить с бизнесом на одном языке — языке денег,именно тогда и произойдет переход от массового маркетинга к маркетингу каждогоконкретного клиента. Конечно, в данном случае речь идет о рынке b-2-b, т.е. мыможем и должны знать клиентов поименно.
Необходимо разработать(если это еще не было сделано) те бизнес-показатели, которые вы будетеотслеживать и основываясь на которых вы будете измерять эффективностьмаркетинговой деятельности, а также прогнозировать результат своих действий. Вкачестве таких показателей рекомендуем учитывать выручку, прибыль от клиента ипроекта (в тех случаях, когда есть прямые затраты), доход от клиента (в среднемпо направлению и сравнивать с ним доход от каждого клиента), среднюю стоимостьпроекта. Не нужно много показателей — достаточно использовать только рабочие,опираясь на которые можно делать вывод об эффективности клиентской работы иперспективах развития клиентских отношений.
Знайте своих клиентов.
Вы должны знать клиентов,и за названием компании для вас должен стоять некий образ и некоторые данные. Конечно,вы не будете знать многих деталей, но и не будете уже воспринимать клиентовобезличенно. Знание своих клиентов, компаний, которые есть на рынке, пониманиеситуации в целом — это очень важный навык для маркетолога на рынке b-2-b. Онпозволяет минимизировать количество ошибок в работе, сделать подход к каждомуклиенту более персонализированным, и в результате вы увидите, что за ранееабстрактным названием компании стоят конкретные люди и конкретные цифры. Высможете давать своим коллегам из отдела продаж ценные и полезные советы по работес клиентами, в том числе и относительно того, как развивать клиента.
Зная рынок и индустрию вцелом (пусть на базовом уровне), вы будете говорить со своими коллегами наодном языке. Кстати, полезно знать не только тех клиентов, которые есть у вассегодня, но и тех, которые могут быть потенциально интересны.
Планируя маркетинговыеакции или анализируя последствия своих действий, вы сможете апеллировать нетолько к общим цифрам (N компаний, X участников), но и к конкретным названиямкомпаний и даже именам людей. Кстати, если есть возможность, выезжайте хотя быиногда на клиентские встречи — это очень помогает в планировании работы.
Анализируйте текущуюситуацию по клиентам и развивайте кросс-продажи.
Научитесь отслеживать врегулярном режиме ситуацию по основным клиентам: сколько денег клиент вампринес, сколько услуг вы ему сумели предложить.
Стоит сказать, чторазвитие кросс-продаж нередко начинается со службы маркетинга. Ведь умаркетолога, несмотря на то что он хуже знает каждого конкретного клиента, естьобщее представление о компании и всех отраслях. Владея информацией, вы сможетедавать своим коллегам ценные и полезные советы — особенно благодарны вам будутруководители практики по определенным услугам (т.е. те, кто отвечает не заиндустрию, а за определенный тип услуги).
Планируйте индивидуальныемаркетинговые действия. Конечно, зачастую маркетолог имеет дело с планированиеми проведением массовых акций, будь то директ-маркетинговые рассылки,мероприятия или интернет-кампании. Но каждый раз, планируя их, постарайтесьпродумать то, как вы сможете охватить конкретных клиентов, которые интереснывашим коллегам из отдела продаж. Иногда идеи о возможной маркетинговойактивности могут возникнуть у вас благодаря мысли о конкретном клиенте.Отталкиваясь от конкретики, вы сможете найти идею, которая будет интересна ужегруппе клиентов (как существующих, так и потенциальных).
Адаптируйте маркетинговыеинструменты для индивидуальной работы с клиентами.
Немного адаптировавтрадиционные маркетинговые инструменты для прямой работы с клиентами, высможете получить уникальные результаты.
Например, традиционнаядля маркетолога работа по подготовке статьи в отраслевой журнал может статьповодом для первичных коммуникаций с клиентами, которые дадут к ней комментариикак эксперты. Завязав с ними диалог на столь приятную тему, вы сможете помочьсвоим коллегам в развитии отношений с клиентами.
Помните, что очень многиебюджетные маркетинговые действия могут принести ощутимый доход в перспективе.Например, вы провели своими силами исследование интересной проблемы или рынка —не поленитесь составить публичную версию отчета и дайте ее вашим коллегам,пусть съездят с ней к клиенту. Ведь повод для встречи, связанный с презентациейотчета, значительно более приятен для компании-клиента, чем продажи ипрезентация услуг.
На наш взгляд, задачамаркетолога, особенно в кризисное время, — создавать как можно больше простых,понятных и приятных поводов для коммуникаций с клиентами. Ваши коллеги будутвам за это благодарны, а встречи с потенциальными партнерами пройдут взначительно более благожелательной атмосфере.
Всегда на работе. Знаетели вы, что ваши коллеги из отдела продаж работают везде и всегда? Даже посещаяспортивный клуб или занятия йогой, катаясь на горных лыжах или путешествуя, они,знакомясь с новыми людьми, всегда выясняют, кто они и чем занимаются. Ониобдумывают возможности перевода личных отношений в плоскость бизнеса, и этоабсолютно нормальное явление.
Хороший маркетолог тожедолжен быть всегда готов к таким контактам, не упускать никаких возможностейдля развития бизнеса, например возможности познакомить своих коллег с новыминтересным клиентом. Благодаря широкой сети контактов нередко удается быстропривлекать новых клиентов, решать самые разные вопросы.
Проявляйте творческийподход вместе с коллегами, ломайте шаблоны. В ситуации кризиса мы зачастуюсталкиваемся с тем, что привычные схемы не работают, а значит, надо изобретатьновые. Именно поэтому большое внимание уделяют такому качеству маркетинговыхспециалистов, как креативность. Надо не только самому действовать творчески, нои научить своих коллег мыслить и действовать креативно, помогать им ломатьпривычные шаблоны поведения, проводить регулярно «мозговые штурмы»,совместно формировать новые идеи. Это принесет немало пользы для работы, акакая-либо гениальная мысль может в перспективе обеспечить вашей компании тотдоход, который ей столь необходим. Учите ваших коллег маркетингу. Вашакомпетентность в области маркетинга может быть исключительно высокой, но есливы единственный человек в компании, который способен осуществлять маркетинговыедействия, то ваш маркетинг никогда не будет эффективным. Объясните своимколлегам, почему они тоже являются участниками маркетинговой деятельности вашейкомпании, какова их роль, в чем заключаются их задачи. Объясните, почему имнужно выполнять часть маркетинговой нагрузки (выступления на конференциях,написание статей и т.п.) и что им это даст (не в терминах «имидж», «слава»и т.п., а в категориях «клиенты» и «деньги»). Научите вашихколлег делать это правильно и грамотно, снимите их страх перед маркетингом, итогда вы сможете удвоить и даже утроить эффект от своих действий, ведь ваш штатмаркетологов вырастет в разы.
Список использованнойлитературы:
1. Ананьева Т.Е. Профессиональные услуги: в фокусе вниманиямаркетинг отношений // Маркетинг услуг. — 2005. — №3. — С. 54–61.
2. Ананьева Т.Е. Маркетинг отношений в системе маркетинговыхкоммуникаций // Маркетинговые коммуникации. — 2006. — №1(31). — С. 2–7.
3. Иванов А.Г., Юлдашева О.У. Маркетинг взаимоотношений иуправление потенциалом покупателя на рынках b-2-b. — СПб., 2004.
4. Coviello N., Brodie R. (2001). «Contemporary marketingpractices of consumer and business-to-business firms: how different are they?»Journal of Business & Industrial Мarketing, Vol. 16, pp. 382–400.
5. Coviello N., Brodie R. (1998). «From transaction torelationship marketing: an investigation of managerial perception and practices».Journal of Strategic Marketing, 6, pp. 171–186.
6. Gronroos C. (1978). «A service oriented approach tomarketing of service». European Journal of marketing, Vol. 12.
7. Gronroos C. (1991). «Scandinavian мanagement and the NordicSchool of Services — сontributions to service management and quality». InternationalJournal of Service industry Management, Vol. 2, pp. 17–25.
8. Reid M. (2008). «Contemporary marketing in professionalservices». Journal of Services Marketing, Vol. 22, No. 5, pp. 374–384.
9. Wagner R. (2005). «Contemporary marketing practices inRussia». European Journal of Marketing, Vol. 39, pp. 199–215.
10. Yorke D., Droussiotis G. (1994). «The use of customerportfolio theory: an empirical survey». Journal of Business and IndustrialMarketing, Vol. 9, pp. 6–18.