Реферат: Учебное пособие по курсу всего маркетинга
/>Оглавление
Введение 4
1. Основной текст 6
1.1. Сущность ицели маркетинга. Организация маркетинга 6
1.2. Окружающаясреда маркетинга и сегментирование рынка 18
1.3. Разработкастратегии и плана маркетинга 31
1.4. Товарнаяполитика маркетинга фирмы 46
1.5. Товарнаяполитика маркетинга фирмы (продолжение) 57
1.6. Маркетинговоеценообразование 71
1.7. Товародвижениеи дистрибьюция 85
1.8. Продвижениетоваров. Рекламное дело 103
1.9. Маркетинговое исследование. Часть 1. Маркетинговая информация 117
1.10.Маркетинговое исследование. Часть 2.
Маркетинговый анализ и прогнозирование 129
Выводы 145
Решения тренировочных заданий 147
Итоговый тест 168
Толковый словарь 170
Рекомендуемая литература 176
Введение
Рынок — сложное явление,развивающееся в соответствии с экономическими законами и обладающее сложнойиерархически построенной структурой. Рынок вовлекает в свою сферу миллионыюридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. На рынкеперемещается как в экономическом, так и в географическом пространстве огромнаямасса разнообразных товаров, обмениваемых на деньги. Для того чтобы разобратьсяв действии рыночного механизма, понять, что сулит предпринимателю рыночнаяситуация — выгоду или разорение, необходимо обеспечить«прозрачность» (информативность) рынка и предсказуемость егоразвития. Предприниматель заинтересован в ограничении стихийности рыночных процессов,в том, чтобы рынок был упорядочен, а рыночные операции базировались наопределенных научных принципах, которые позволили бы оптимизировать затраты ипланировать соответствующую прибыль.
Еще в начале XX в. былиразработаны основы науки, показывающей, каким образом надо управлять рыночнойдеятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов, как регулироватьнекоторые рыночные процессы, чтобы обеспечить себе преимущество на рынке, икак, наконец, нужно изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок,а представлять себе четкую перспективу действий. Эта наука и отрасль прикладнойдеятельности получили название маркетинга.
Маркетинг быстро завоевалпрочные позиции во всем мире, где функционировала рыночная экономика.Существует большое число научно-практических публикаций по маркетингу, ведущиеуниверситеты всего мира выпускают тысячи специалистов по маркетингу. Существуетмножество маркетинговых служб, маркетинговых и консалтинговых фирм. Намаркетинг ежегодно во всех развитых странах тратятся миллиарды долларов,большинство предпринимателей понимают, что экономия на маркетинге обернетсянеисчислимыми убытками. Основная масса предпринимателей и менеджеров считают,что маркетинг органически неотделим от бизнеса и незаменим в условияхконкуренции.
Маркетинг не противоречитстремлению к социальной справедливости, поскольку его основной принцип — ориентация на потребности. Маркетинг уважает и защищает права потребителя. Современный маркетинг (так называемыйсоциально-этический) требует учитывать интересы всего общества, вчастности в области охраны окружающей среды. Одновременно маркетинг являетсясистемой защиты продавца и покупателя, государственного поощрения производстваи торговли.
Предлагаемое пособиеисходит из тезиса, что знание основ маркетинга необходимо любому экономисту,менеджеру н предпринимателю в какой бы областибизнеса они ни работали. Знание маркетинга полезно и государственнымчиновникам, контролирующим экономику. Пособие охватывает все основные проблемымаркетинга и подготавливает учащегося к практической деятельности в даннойсфере. В пособии обобщен богатый опыт зарубежного и отечественного маркетинга, использован широкий переченьнаучно-практической литературы, а также собственные исследования авторов.
1.Основной текст
1.1.Сущность и цели маркетинга.Организация маркетинга
1.1.1. Сущность и понятие маркетинга
Теория маркетинга быласоздана в Америке в 10-е — 20-е гг. ХХ в. Маркетинг возник как реакция нанегативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка:чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренциюс тягой к вседозволенности, стремлением производителядиктовать свою волю потребителю тенденциями кросту монополизации и т.п., грозившими серьезными экономическими исоциальными потрясениями. Создатели теории, получившей, название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшегомеханизма распределения, чем рынок. Необходимо найти способ смягчитьотрицательные проявления действия рыночногомеханизма, подчинить производство и распределение интересампотребителя.
Маркетинг (от английскогоmarket — рынок) — система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности,направленной на эффективное, доведение товаров отсферы производства до сферы потребления. Цель маркетинга — удовлетворение потребностей покупателя и засчет этого получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складываетсямеханизм, которыйобусловливает получение прибыли удовлетворениемспроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос ипривести производственно-сбытовую программу всоответствие с интересами потребителей.
Маркетинг — любая деятельность,направленная на доведение товара от сферы производствадо сферы потребления, т.е.по удовлетворению потребностей в соответствии с покупательскимспросом.
Маркетинг вписывается врыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца ипокупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночныхпроцессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство наинтересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развитиярынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка обеспечивая его ''прозрачность" ипредсказуемость развития.
Современная концепциямаркетинга заключается в ориентации предпринимателяна потребителя.
Производить и продаватьвсе, что пользуется спросом и может быть продано, — вот главный принцип маркетинга.
Маркетинговаядеятельность может быть представлена в форме постоянновозобновляющегося маркетинговогоцикла. Любая маркетинговая деятельность начинается синформационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляетсястратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания ивывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара отпроизводителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов),организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия попродвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оцениваетсяэффективность маркетинговых мероприятий (рис. 1.1).
Существует отраслеваядифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов,позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики исфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемогов отрасли, и форм его потребления.
/>
Рис. 1.1.Этапы маркетингового цикла
Можно назвать следующие отраслевыевиды маркетинга:
•производственный маркетинг (в томчисле промышленный, строительный, аграрный), главными целями которого являются:поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснованиепроизводственно-инвестиционной программы, разработка нового продукта,соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей,самосертификация и оценка конкурентоспособности продукта;
•торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся: дистрибьюция и формирование канала товародвижения,организация сбыта и продажи товаров, перемещение и складирование товаров(логистика),изучение и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торговогои послеторгового сервиса;
•маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственногои торгового маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услугконцентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется свояспецифика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);
•маркетинг интеллектуального продукта(в том числе маркетинг информационного продукта и информационных технологий), когда продукт может иметьнематериальную форму и используются особые формы его реализации и сервиса;
•международный маркетинг, предметом которого являетсявнешнеэкономическая деятельность;
•маркетинг финансово-кредитногопродукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг, продуктом которого являютсяразличные формы биржевой и финансовой деятельности.
Кроме того, существуетмаркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынкаобразования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночныесферы, например политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуруи т.п.
Различаются три уровнямаркетинга. Первый— микромаркетинг, т.е. рыночная деятельностьотдельного предприятия (фирмы, компании), в том числевнутренний маркетинг- организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы ивнешний маркетинг -доведение товара до потребителя, организация связей склиентами и торговыми посредниками, изучение рынка; второй -макромаркетинг,т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структурв управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночнойсфере; третий -глобальный, илимеждународный,маркетинг — деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля(особая форма— мегамаркетинг, т.е.деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либостраны).
1.1.2.Цели маркетинга, его роль в бизнесе
Каковы цели маркетинга?Общая цель заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спросапотребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимальновозможную прибыль. К глобальным целям маркетинга как составной части рыночногомеханизма относятся следующие требования:
• сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определеннымправилам), "прозрачным"(позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) ипредсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);
• ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторыхрыночных процессов;
• сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейсяопределенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;
• подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е.интересам потребителя;
• разработать и внедрить в рыночную деятельность принципынаучно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);
• обеспечить высокую эффективность рекламной и другоймаркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательногообраза товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.
Каждая фирма, выступая нарынке, разрабатывает свою систему целей (древо целей), которая закладывается восновумаркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно это илизахват некоторой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получениеопределенной суммы прибыли), а также промежуточные цели. Достижение первых(как, вероятно, заметил читатель, связанных между собой) обусловливаетразвитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке.Вторые — представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществленияконечных целей.
Маркетинг — активнаяформа предпринимательской деятельности. Конечно, маркетинг предполагает, чтопредприниматель должен поступиться частицей своего рыночного суверенитета, ноон снижает уровень риска, позволяет использовать коллективно накопленный опыти, в конечном счете, дает определенные гарантии успеха.
Роль маркетинга в бизнесе показана нарис. 1.2.
/>
Рис. 1.2. Место маркетинга в рыночныхвзаимоотношениях "предприниматель — клиент"
Роль маркетинга в бизнесеопределяется тем, что маркетинг раскрывает потенциальные возможностипроизводства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику,определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагаетнабор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную системутовародвижения, позволяет изучить и спрогнозироватьсостояние и развитие рынка. Как известно, исторически, по мере концентрации испециализации производства, предприниматель все более отдалялся от потребителя и строил свою производственную программуне слишком эффективным методом проб и ошибок. Маркетинг поставил взаимоотношенияпроизводителя и потребителя на научную основу, играя роль звена, соединяющегопредпринимателя и потребителя. В этом взаимоотношении обе стороны получаютвыгоду: предприниматель — прибыль, потребитель — товар, посредством которого онудовлетворяет свою потребность.
Маркетинг — наука, изучающая, какие товары и в каком количестве следуетпроизводить, как выгоднее и быстрее сбыть (продать) товар с меньшим риском,оптимальными затратами и максимально возможной прибылью.
Однако роль маркетинга вконкретном бизнесе и отношение к нему предпринимателя в немалой степени зависятоттого, на каком рынке выступает предприятие. Например, на рынке продавца, гдепредложение отстает от спроса и производитель осуществляет диктат чад потребителем,предприниматель заинтересован в маркетинге значительно меньше, чем нарынкепокупателя, где предложение опережает спрос и продавец ищет покупателя.
1.1.3.Функции маркетинга и принципы егоорганизации
Каким образом реализуются целимаркетинга? Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которыепозволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетингагруппируются по пяти блокам ( рис. 1.3).
/>
Рис. 1.3. Блок-схема функций маркетинга
Блок 1.Планово-исследовательские,контрольные и организационныефункции: 1.1 — маркетинговое исследование (сбор и анализ информации) прогнозирование рынка);1.2 — разработка маркетинговой стратегии; 1.3 — составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий; 1.4 — маркетинговый контроллинг;1.5 — организация маркетинга.
Блок 2. Функции формирования рынка иценообразования: 2.1-поиск и разделрынка сбыта; 2.2 — сегментация рынка; 2.3 — разработка нового товара илимодернизация старого; 2.4 — тестирование рынка, самосертификация товаров; 2.5 — разработка ЖЦТ; 2.6 — разработка и осуществлениеценовой стратегии маркетинга; 2.7 — разработка и защита марки товара.
Блок 3. Функции регулирования рынка: 3.1 — стимулирование спроса и предложения; 3.2 — регулирование товарных запасов; 3.3 — регулирование цен.
Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции: 4.1 — выбор дистрибьюторов (торговых посредников), формирование и эксплуатацияканалов товародвижения; 4.2 — организация сбыта и продажи товаров; 4.3 — управление перемещением и складированием товаров (логистика); 4.4 — научнаяорганизация торгового процесса; 4.5 — организация франчайзинга, лизинга ифакторинга.
Блок 5. Функции управления продвижением товаров: 5.1 — организация рекламной деятельности; 5.2 — организация каналов маркетинговых коммуникаций; 5.3 — организация конкурентнойборьбы; 5.4 -научная организация сервиса.
Таким образом, можносформулировать функциональное определение маркетинга, которое складывается изуправленческой деятельности, процессов регулирования некоторых рыночныхпроцессов и изучения рынка.
Маркетинг — система управления рыночной деятельностью, регулированиярыночных процессов и изучения рынка.
Важная роль в маркетингепринадлежит государственной деятельности и общественным формам воздействия.Государство выступает гарантом прав участников рыночного процесса,осуществляет арбитраж и судебную защиту, издает законы и другие акты,касающиеся рыночной деятельности, занимается макрорегулированием некоторыхрыночных процессов, контролирует качество товаров и соблюдение правил торговли,обеспечивает экологическую защиту и т.д.
Потребители могут объединиться вобщества защиты собственных прав. Это движение, получившее названиеконсьюмеризма (от английского consumer — потребитель), обладает значительным влиянием. Его должно поддерживатьгосударство (еще в 1985 г. ООН приняла резолюцию о защите интересовпотребителей). В России действуютЗакон о защите прав потребителей идругие акты, поддерживающие консьюмеристское движение. Формы его деятельностиразнообразны: юридическая защита потребителей, консультации, публикации ослучаях нарушений потребительских прав, независимая сертификация товаров,пикетирование магазинов и т.д.
Консьюмеризм — организованное движение населения, поддерживаемоегосударством, в защиту и за расширение прав потребителей.
Широкий набор функциймаркетинга, многие из которых отличаются сложностью и трудоемкостью,предъявляет серьезные требования к организации маркетинговой службы. Анализдеятельности ряда зарубежных фирм доказывает, что встречающиеся неудачи нарынке в значительной мере обусловлены слабой организацией маркетинговых служб,отсутствием информационно-аналитической системы маркетингового исследования.
Маркетинговая служба — административно-управленческое подразделениефирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.
В основе деятельностимаркетинговой службы лежат следующие требования:научность, т.е.соблюдение требований теории маркетинга и теории менеджмента;мобильность,т.е. неотложное выполнение принятых решений;гибкость, т.е. способностьоперативно менять тактику и стратегию маркетинга в соответствии с изменениямирыночной ситуации;маневренность, т.е. умение адекватно реагировать нанеопределенность внешней среды, адаптироваться к изменчивости условий идействию случайных факторов, находить слабые места конкурентов,перераспределять собственные ресурсы, определять приоритеты и т.п.; настойчивость,т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, доведение до концаначатых переговоров, умение отстаивать свою позицию;демократичность,т.е. сочетание дружеских благосклонных отношений между начальником иподчиненными с жесткой требовательностью, воспитание чувства лояльности к«своему» предприятию;исполнительская дисциплина, т.е.обязанность выполнять намеченную программу в установленные сроки.
Численность и составмаркетинговой службы, набор ее функций и степень автономности во многом зависятот типа и размера фирмы, ее специализации. Крупные предприятия, с широкимассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговымипосредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтисьбез крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной,маркетинговой службы. Средние предприятия создают более скромную почисленности, но тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя идопускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельнуюмаркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо изработников по совместительству. Зарубежный опыт подсказывает целесообразностьобъединения малых фирм в ассоциации, которые могли бы брать на себя ивыполнение маркетинговых функций.
Однако не всегда дажекрупным фирмам выгодно выполнять полный цикл маркетинговой деятельности,особенно разработку стратегии и выполнение маркетинговых исследований, а такжепроведение рекламной кампании, требующих использования особо квалифицированныхспециалистов, значительных затрат, специального оборудования и т.п. Взарубежном маркетинге широко распространена практика обращения к специализированныммаркетинговым, консалтинговым и рекламным фирмам, работающим на коммерческойоснове. Кроме того, необходимую им макроинформацию о рынке маркетинговые службымогут приобретать у некоторых государственных органов ( в частности уГоскомстата) и научных организаций.
Структурно маркетинговыеподразделения создаются по одному из двух принципов:матричному илифункциональному (иногда в их комбинации). Матричный — заключается всоздании подразделений маркетинга по одному из трех признаков (или их комбинации):географическому, когда каждое подразделение осуществляет полный маркетинговыйцикл в одном или нескольких регионах (географических зонах);рыночному,когда каждое из подразделений ведет работу среди определенных групппотребителей;товарному, когда каждое подразделение занимаетсядоведением до потребителя одного определенного товара.
На рис. 1.4 показанпример матричной схемы организации маркетинга.
/>
Рис. 1.4. Матричная комбинированнаясхема организации маркетинга
Организация маркетинга пофункциональному признаку проявляется в создании единой службы маркетинга,каждое из подразделений которой отвечает за осуществление одной или несколькихфункций маркетинга ( рис. 1.5).
/>
Рис. 1.5. Функциональная схемаорганизации маркетинга
Во главе службымаркетинга стоит ответственный руководитель (вице-президент фирмы помаркетингу, маркетинг-директор и т.п.), который координирует деятельностьподразделений службы маркетинга между собой и другими службами фирмы,утверждает план и бюджет маркетинга, дает задания сотрудникам и контролирует ихдеятельность.
Хотя строгих стандартоворганизации маркетинга не существует, структуры маркетинговой службы бываютдвух типов:жесткие (механистические) и мягкие (организмические). Кругобязанностей работников структуры жесткого типа четко определен контрактом, вмягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчиненыобстоятельствам.
Тренировочные задания
Ответ/Решение1. Сформулируйте цели маркетинга промышленной, торговой или иной фирмы (по Вашему выбору), выступающей на рынке товара N (выберите наиболее известный Вам товар), и разработайте перечень конкретных задач маркетинга данной фирмы на определенную перспективу. Одновременно дайте краткую характеристику рынку (монопольный, конкурентный, рынок продавца или рынок покупателя), определите масштаб операций (объем товарооборота) и долю данной фирмы на этом рынке.
2. На основе блок-схемы функций маркетинга разработайте перечень конкретных функций каждого блока для определенной промышленной, торговой или иной фирмы (по Вашему выбору) в зависимости от выдвинутых Вами задач. Одновременно покажите взаимодействие маркетинга фирмы с государственными структурами и консьюмерист-ским движением. В какой форме реализуются права продавца и обеспечиваются (данной фирмой) права покупателя, соблюдаются ли фирмой принципы социально-этического маркетинга, связаны ли с этим дополнительные затраты? Каким образом они компенсируются?
3. Разработайте схему организации маркетинговой службы крупной или средней фирмы (любой отрасли) по одному из организационных типов (матричному, функциональному или комбинированному). Опишите функции каждого подразделения маркетинговой службы и функции ее руководителя по координации их деятельности (для выбранного Вами типа и размера фирмы и ее позиции на рынке). Составьте схему структуры фирмы, выделите маркетинговые подразделения, покажите их связи и потоки информации.
Тест
1. Какое из определений маркетингаправильное?
а) государственное управлениепроизводством и торговлей;
б) финансовый и экономическийпотенциал фирмы;
в) деятельность, направленная наудовлетворение потребности.
2. Что такое консьюмеризм ?
а) общественное движение в защитуправ потребителей;
б) государственные органы контроля закачеством товаров;
г) совокупность потребителей.
3. Входит ли в функции маркетинга (да, нет):
а) борьба с инфляцией;
б) разработка демографическойполитики;
в) реклама ?
4. В чем сущность концепции маркетинга?
а) в ориентации на нужды и требованияпроизводства;
б) в ориентации на указаниягосударственных органов;
в) в ориентации на требования рынка,т.е. нужды потребителя.
5. Матричный принцип организации маркетинга заключается:
а) в использовании математическихматриц;
б) в построении подразделениймаркетинга по ряду признаков;
в) в применений стратегических матрицмаркетинга.
6. Какова главная цель производственногомаркетинга?
а) обоснованиепроизводственно-инновационной программы и
разработка нового продукта с учетом емкости рынка;
б) создание технологического проектанового товара;
в) обеспечение сохранности товаров нафабричном складе.
7. В чем Вы видите роль маркетинга вбизнесе?
а) в должности вице-президента помаркетингу;
б) в упорядочении рыночных отношений,снижении уровня стихийности рынка, обеспечении его «прозрачности» ипредсказуемости;
в) в подчинении торговли интересампроизводства.
8. Что такое микромаркетинг?
а) маркетинг в малом бизнесе;
б) отдельное подразделениемаркетинговой службы;
в) маркетинговая деятельностьотдельной фирмы.
9. В чем заключается роль государства вмаркетинге?
а) в существовании государственныхпредприятий;
б) в централизованном планированииэкономики;
в) в издании законов, упорядочивающихи регулирующих рыночные отношения, в гарантиях прав продавцов и покупателей.
10. Что собой представляет маркетинговаяфирма?
а) фирма, которая на коммерческихосновах выполняет для любого предприятия маркетинговые исследования и т.д.;
б) фирма, функционирующая напринципах маркетинга;
в) фирма, имеющая в своем составемаркетинговую службу.
1.2.Окружающая среда маркетинга исегментирование рынка
1.2.1.Окружающая среда маркетинга
Маркетинг фирмыиспытывает влияние комплекса сил и факторов, действие которых необходимоучитывать: к некоторым нужно адаптироваться, а другие — использовать в качествеинструментов регулирования некоторых рыночных процессов.
Окружающая среда маркетинга — совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты.
Силы и факторы,воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две группы.В первую входят силы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным ееконтролем, а также силы возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесныеотношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею. Этоткомплекс сил и факторов носит названиемикросреды маркетинга. Онавключает внутренние силы фирмы: контингент работников, организационнуюструктуру, маркетинговую службу, а также внешние силы, непосредственносвязанные с фирмой, — поставщиков, торговых посредников, клиентов(потребителей), конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающиефирму, общества защиты прав потребителей (или общественное мнение как таковое).
Вторая группа, котораяназываетсямакросредой маркетинга, включает силы и факторы, которыеносят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе наданную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся ккатегории неконтролируемыхфакторов. Однако фирме необходимо учитыватьих влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться,адаптироваться.
Макросреда маркетинга — совокупность глобальных сил и факторов действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму.
Макросреда охватываетсоциально-демографические факторы (в маркетинге товаров производственного назначения их соответственно замещаютфакторы численности, состава и размера или мощности предприятий-потребителей),экономические факторы, природно-экономические условия, уровень развития наукии техники, политико-правовые факторы, культурно-образовательный уровеньнаселения, информационная среда (средства массовой информации).
Схема на рис. 2.1отражает положение маркетинга фирмы относительно внешних сил и факторов.
/>
Рис. 2.1. Окружающая среда маркетинга
Рассмотрим, каким образомфакторы и силы микросреды и макросреды маркетинга влияют на маркетинговуюдеятельность и ее результаты. Определенные силы и факторы микросреды полностьюконтролируются фирмой. В первую очередь к ним относятся внутренние силы: структурно-функциональная организацияфирмы и ее маркетинговойслужбы, человеческий фактор — квалификация наемных работников, их заинтересованность в успехе фирмы на рынке,образование, талант, опытность и деловые качестваруководства фирмы (владельца, менеджера и т.д.). В число такого рода фактороввходит и отношениеруководства фирмы к маркетингу. Диапазон взглядов руководствана маркетинг велик: от придания маркетинговой службе статуса всего лишьконсультанта до признания ее ведущей роли в определенииполитики и стратегии фирмы. Успех маркетинговых действий,как показывает опыт, во многом зависит от умения правильно сформировать маркетинговую службу, от подбора личногосостава ее руководящих и исполнительных подразделений, координации их деятельности, формированияиерархических межличностных отношений соподчиненности и сотрудничества,налаживания постоянного обучения и переобучения кадров маркетинговых служб.
Необходимо обеспечить высокуюкорпоративную культуру маркетинга, т.е. систему духовных ценностей, норм и правилработы, чувствосамостоятельности, инициативы и исполнительской ответственности. высокий кругозор, хорошее экономическое испециальное образование, владение методамимоделирования и прогнозирования рыночных процессов, компьютерную грамотность, отсутствие проявлений«маркетинговой близорукости». Этим последним термином обычно называют ограниченные взгляды на маркетинг, непониманиеего возможностей, ориентацию только на ближайшиецели, на кратковременнуювыгоду, упрощение ситуации на рынке, неумение видеть перспективуразвития. Остальная часть сил и факторов микросреды маркетинга лишь донекоторой степени поддаются контролю со стороны фирмы, одни -сильнее, другие — слабее. В частности, выбор поставщиков идистрибьюторов осуществляется на основе соблюденияинтересов фирмы, хотя и поставщики и торговые посредники остаются вполнесамостоятельными и независимыми. Правда, в заключаемых с ними контрактах могутбыть предусмотрены некоторые формы взаимодействия с поставщиками и дистрибьюторами и контроля над ними (конвенциональные каналытовародвижения, вертикальные маркетинговые системы, см. раздел 1.7). Отдобросовестности поставщика сырья и материалов зависит ритмичная и качественнаяработа производственного предприятия, а следовательно, и его сбытовая маркетинговая деятельность. От равномерности поставки готовыхтоваров и соблюдения согласованного ассортимента зависит выполнение обязательствфирм-дистрибьюторов перед потребителями. Опыт и квалификация торговогопосредника проявляются в умении найти подходящую клиентуру и полностьюреализовать товар.
Наиболее независимо вмаркетинговой микросреде ведет себя клиент. Он меньше других поддается контролюсо стороны фирмы-производителя. Клиент платит деньги за товар в соответствии ссогласованными условиями качества и цены. Однако в распоряжении фирмы-продавцасуществует набор инструментов прямого и косвенного воздействия на поведениеклиента-потребителя
(см. раздел 1.3).
В известной степени фирмаможет влиять на общественное мнение и консьюмеристскоедвижение, если идет им навстречу и удовлетворяет их требования. Практическивне контроля остаются конкуренты — важный элемент микросреды маркетинга. Фирмастарается отслеживать и прогнозировать действия конкурента и, по возможности,упреждать их на основе антиконкурентной стратегии.
В отличие от микросредыпрактически все факторы и силы макросреды маркетинга относятся к числунеконтролируемых. Характер и сила их воздействия на маркетинг фирмы зависят отспецифики деятельности фирмы и других конкретных обстоятельств. Необходимостьадаптации к макросреде обусловливает задачи постоянного и глубокого изученияэтих факторов.
На потребительском рынкеисключительно важное значение имеет оценка влияниядемографическихфакторов: численность населения и темпы его изменения определяют число идинамику потребителей; распределение населения по доходу активно влияет напроцесс формирования спроса и его структуры; половозрастной состав населениясвязан с дифференциацией потребления. Число, состав, динамика и жизненный циклсемей оказывают влияние на формирование спроса на товары общесемейногопотребления (мебель, аудио- и видеотехника, предметы хозяйственного и бытовогоназначения и т.п.). Спрос на эти товары зависит также от уровня урбанизации,обеспеченности населения жильем, типа и размера жилищ. Территориальноераспределение спроса в значительной степени зависит от расселения жителей. Наэти процессы воздействуютэкономические факторы: цены, доход и т.д.Специфика макросреды маркетинга производственных и массовых потребителейзаключается в том, что в качестве потребительской единицы выступает неотдельный индивид или семья, а производственноепредприятие, государственная организация, учреждение социально-бытового илинаучно-учебного типа и т.д. Поэтому место демографической среды занимаетсовокупность предприятий и учреждений со своей численностью, отраслевой иорганизационной структурой, типом, размером, мощностью и т.п.
Формирование потребностейпроисходит под сильным влиянием факторовкультурно-образовательнойсреды. Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические,религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровеньпотребителей. В зависимости от реалий данной среды сильно различаются шкала моральныхи материальных ценностей потребителей и иерархия потребностей.
Научно-техническаясреда создаетпредпосылки для совершенствования производства и распределения товаров,обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров.Кроме того, она влияет на территорию и практику маркетинга, позволяет внедрятьпрогрессивные методы сбыта и торговли, способствует полной компьютеризациимаркетинговой деятельности, использованию экономико-математических методовмоделирования и управления перемещением и складированием товаров(торгово-сбытовая логистика) и т.д.
Природно-географическаяи климатическая средаопределяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевойбазы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельскогохозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселениенаселения, его плотность, миграционные процессы). Расходы на сохранение ивосстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, ноявляются необходимым компонентом современного маркетинга.
Многие сторонымаркетинговой деятельности зависят отполитической среды:законодательной деятельности государства в рыночной сфере, от принципов иметодов налогообложения, порядка ценообразования, государственной политики вобласти регулирования рыночных процессов, от развития системы государственнойстандартизации и сертификации, контроля за качеством товаров и порядком торговли,от юридической защищенности бизнеса и потребителей.
Информативная среда оказывает значительное влияние намаркетинговые процессы. Она представляет общественное мнение, служитисточником сведений, необходимых маркетингу, но в то же время являетсяпроводником рекламы. Факторы и силы окружающей среды маркетинга фирмы необходимотщательно и глубоко изучать, устанавливать и моделировать характер и степень ихвлияния на рыночную деятельность. Это позволит регулировать действие однихфакторов и адаптироваться к влиянию остальных с тем, чтобы максимально усилитьпозитивное и свести до минимума негативное влияние.
1.2.2.Цели и принципы сегментирования рынка
Рынок товаров характеризуется неоднородностью (гетерогенностью). Его отличаютразнообразие экономических и социальных условий,структурные различия совокупности потребителей. Большинствупредпринимателей невыгодно выступать на таком рынке, это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий, распылению средств и ресурсов. Предприниматель приходит квыводу о желательности выделенияна рынке более однородных(гомогенных), а главное — привлекательных участков рынка, которые называются сегментами.
Сегмент рынка — однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.
В чем проявляется признакоднородности сегмента? В реакции потребителей на.товар или на какое-то маркетинговое действие. Например, подростки охотноприобретают товары «молодежной», иногдаэкстравагантной моды, а зрелые покупатели предпочитают более солидную" одежду и другие товары. На рост ценпо-разному реагируютбедные и обеспеченные слои населения и т.д.
Фирма выбирает тотсегмент рынка, где ожидает встретить менееожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара(например, прибыль превышает среднюю норму прибылина рынке). Наиболее привлекательным считается сегмент, в котором сосредоточенапримерно 1/5 часть потребителей, предъявляющихспрос на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (т.е.проявилось действие так называемогозакона Парето,или правила 20-80).
Сегментирование (сегментация) рынка — процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям.
К сегментация прибегают как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются болееузкими участками рынка,называемыми рыночными нишами.
Рыночная ниша — малый участок рынка, где небольшая фирмаблагодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.
Возможен вариант, когдаболее сильные потенциальные конкуренты сочли этот участок рынканеперспективным для себя и не стоящим внимания. В этом случае фирма занимаетнишу беспрепятственно.
В процессе сегментацииучитываются товарная специализация фирмы, ее размери производственно-сбытовой (или торговый) потенциал, масштаб операций нарынке, конъюнктура рынка и т.п.
Известны три условияэффективной сегментации (их сформулировал известный английский экономистА.Хоскинг):
• измеримость, т.е. возможность измерить отличительныечерты и границы выделяемой группы потребителей;
•доступность, т.е. возможность использоватьсобственный канал товародвижения (см. раздел 1.7) и применяемые фирмой методыпродвижения товаров (см. раздел 1.8);
•выгодность, т.е. достаточно большой размерсегмента (его рыночная емкость) или наличие тенденций к росту (расширению) длятого, чтобы обеспечить сбыт на текущий период и на длительную перспективу.оправдать расходы и гарантировать получение прибыли.
В процессе сегментациииспользуются четыре признака: географический, демографический,психографический и поведенческий.
Географический заключается в том, что фирмавыбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываютсянаиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличиеразвитой торговой инфраструктуры, расстояние от местапроизводства иди складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цени инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно,наличие и мощность конкурентов.
Территория России,занимающая более 17 млн. км 2 делится на9 крупных экономических районов, объединяющих 79 субъектов Федерации, которыевключают 1863 административных района, 1086 городов и 2048 поселков городскоготипа, где на 1 января 1994 г. проживало 148 млн. чел.,в том числе 73% в городских поселениях и 27% -в сельской местности.
Некоторое представлениеоб экономических различиях регионов, которое может быть принято во внимание впроцессе сегментирования, дает их распределение по размеру товарооборота надушу населения (табл. 2.1).
Таблица 2.1 Распределениерегионов РФ по товарообороту
на душу населения в 1993 г.
Группы регионов по размеру товарооборота на душу населения (в процентах к среднему по РФ) Число регионов Свыше 120 12 От 120 до 100 12 От 100 до 80 25 От 80 до 60 21 От 60 и менее 3 ИТОГО 79Источник: Российский статистическийежегодник. 1994: Статистический сборник /Госкомстат России. — М., 1994. — С. 542-544.
Демографический принцип сегментации заключается втом, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения,на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины вопределенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходуи т.д. При сегментации по демографическому принципу можно также использоватьдругие признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционныепроцессы, жилищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на товарыиндивидуального потребления (продукты питания, одежда, обувь и т.п.) зависят отчисленности населения, его половозрастного состава, а спрос на товарыобщесемейного потребления (мебель, телевизоры, электробытовые товары и т.п.) — от числа семей, их размера, типа жилья и т.д. Важной предпосылкой сегментацииявляется анализ демографических данных. В качестве иллюстрации приведем табл.2.2 и 2.3.
Таблица 2.2 Распределение населенияРФ по возрасту в 1994 г.
В % к итогу
Все население 100,0 В том числе в возрасте, лет: 0-14 14,2 15-19 14,9 20-29 13,2 30-49 29,8 50-59 12,2 60-69 10,7 70 и старше 6,5Таблица 2.3 Распределениенаселения РФ по доходув 1994 г.
В % к итогу
Все население 100,0В том числе со среднедушевым доходом в месяц, тыс. руб.
до 40,0 4,6 40,1-60,0 7,8 60,1-120,0 27,0 120,1-180,0 20,6 180,1-300,0 22,1 300,1-480,0 11,9 480,1 и выше 6,2Третьим принципомсегментации являетсяпсихографический, согласно которому потребителигруппируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальнойгруппе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например,у класса предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередноеместо занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, скомфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личностизависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекси уровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха иразвлечений.
Четвертым принципомсегментации является группировка потребителей поповеденческому признаку.Среди потребителей выявляются группы, определенным образом реагирующие намаркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные срокипризнают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качествотовара. Формируются когорты покупателей — приверженцев определенной фирмы иликонкретной товарной марки. Для выявления подобных групп проводятся специальныевыборочные обследования и опросы.
Иногда сегментация можетбытькомбинированной. Например, деление рынка по географическомупринципу может сочетаться с демографическим, а в каждом таком субсегментеможно выделять группы по поведенческому и психографическому признакам, т.е.используется метод«матрешки». Приведем графический примеркомбинации признаков (рис. 2.2).
/>
Рис. 2.2. Комбинация признаков всегментации (принцип "матрешки")
Таким образом, отказ отфункционирования на всем рынке и выбор для сбыта / продажи своих товаровотдельного сегмента дает фирме следующие преимущества:
а) возможность сосредоточить своиресурсы и маркетинговые усилия на сравнительно узком участке рынка и за счетэтого обеспечить интенсивное воздействие на потребителей;
б) относительно слабая конкуренция впределах сегмента позволяет фирме укрепиться на рынке и получить признание состороны как потребителей, так и дистрибьюторов, что обеспечивает фирмеопределенный имидж;
в) коммерческий успех в сегментеспособствует накапливанию ресурсов, в том числе инвестиционных фондов, за счетчего фирма может расширить свое присутствие на рынке и перейти от сегментацион-ной стратегии к стратегии множественнойсегментации, т.е. выбора не одного, а нескольких сегментов.
Тренировочные задания
1. Какие географические сегменты выберут среднее предприятие спроизводственно-сбытовой мощностью в 3 млн. ед. вгод и малое предприятие с мощностью в 500 тыс. ед.?
Параметры сегментов рынка
Сегменты Емкость рынка, тыс. ед. Число конкурентовИх доля в
сегменте, %
Средняя норма прибыли (в % к затратам)
Цена за ед., тыс. руб.
1
2
3
4
8500 6000 4500 10005
6
2
1
90
80
40
50
50
48
55
42
100
95
98
80
2.Фирма планирует выпускать наручные часы. Для проведения сегментации рынкаиспользованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (дети,взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род занятий,точнее, тип труда (умственный, физический).
Определите число сегментов с учетом «стирания»границ между неразличимыми группами. 3. По данным следующей таблицы: Информацияо сегментах рынка
Характеристики сегментаСегменты
1 2 3Размер, тыс. ед.
Интенсивность потребления (на одного потребителя)
Доля рынка
1000
3
1/30
1800
1
1/20
1300
1
1/10
маркетолог фирмы должен выбрать один изсегментов по критерию максимума размера сбыта. Примечание. Ожидаемый объемсбыта рассчитывается по формуле: размер рынка * интенсивность потребления *доля рынка.
Тест
1. Что такое сегментация рынка ?
а) группировка предприятий сферыпроизводства по их размеру;
б) выделение квоты покупок намеждународном рынке;
в) разделение потребителей наоднородные группы по демографическому. географическому, психографическому илиповеденческому признаку.
2. Что собой представляет рыночная ниша?
а) небольшой участок рынка сблагоприятными для малого предприятия конкурентными условиями;
б) помещение на городскомсельскохозяйственном рынке;
в) часть рынка, где проводитсяпробный маркетинг.
3. В чем проявляется однородность сегмента? а) в отсутствии резких колебаний спроса; б) вравномерном распределении торговых предприятий по региону;
в) в одинаковой реакции потребителейна предлагаемый товар или на маркетинговые мероприятия.
4. Перечислите условия эффективности сегментации:
а) размер предприятия:
б) измеримость сегмента, егодоступность и выгодность; в) применение статистических методов группировки.
5. Как малому предприятию завоеватьрыночную нишу?
а) выступитьс уникальным товаром или уникальной формой
торгового обслуживания;
б) дать заявку в плановый орган;
в) выпустить товар, аналогичныйтовару конкурента.
6. Что такое окружающая среда маркетинга?
а) совокупность сил и факторов,оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты;
б) торгово-сбытовая сеть фирмы,расположенная на периферии;
в) система коммуникационных связей с референтной группой.
7. Микросреда маркетинга — это:
а) силы и факторы, поддающиесяконтролю фирмы;
б) малые предприятия, связанные сфирмой;
в) окружающая среда малой фирмы.
8. Макросреда маркетинга — это:
а) окружающая среда крупной фирмы;
б) силы и факторы, не поддающиесяконтролю фирмы;
в) крупные поставщики, клиенты иконкуренты.
9 В чем проявляется маркетинговая близорукость?
а) в отсутствии маркетинговой службыфирмы;
б) в ориентациимаркетинга только на кратковременную выгоду:
в) в выборе поставщиков,территориально отдаленных от фирмы.
10. Возрастная структура потребителей относится:
а) к микросреде фирмы;
б) к макросреде фирмы;
в) вообще не относится к окружающейсреде маркетинга.
1.3.Разработка стратегиии плана маркетинга
1.3.1.Принципы стратегии маркетинга
Маркетинг — плановыйпроцесс. Вся деятельность маркетинговых служб осуществляется в соответствии сплановыми заданиями, разработанными на основе научных принципов планирования исоответствующего анализа состояния и развития рынка. Маркетинговоепланирование базируется на стратегии фирмы,которая основывается на результатах маркетингового исследования и необходимостидостижения поставленных целей.
Стратегия маркетинга (от лат. strategia) — комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение генеральной цели фирмы.
Выдвижение целей — этосложный процесс, требующий увязки различных элементов маркетинга, четкогопонимания границы между желаемым и возможным, уяснения последовательностидействий. Для этого строится иерархическое и структурированноедрево целей;в его основе — главная, генеральная цель, из которой выводятся цели второй ипоследующих очередей. Анализ древа целей позволяет выделить наиболее важные,приоритетные направления и сосредоточить на них основные силы маркетинга, чтобыне распылять силы и средства при достижении главной цели.
В древе целей заложенытри принципаклассификации: по повременным целям, т.е. долгосрочныецели являются основой выдвижения краткосрочных, а последние определяют наборкраткосрочных оперативных целей;по функциональным целям, т.е. из целейфирмы (генеральной и основных) вытекают цели маркетинговых подразделений(частные);по сочетанию повременных и функциональных целей.
Обычно в качествегенеральной стратегической цели выдвигают: рост доли рынка данной фирмы илиполный захват рынка (экспансионистские цели), выпуск и сбыт нового товара(инновационные цели), получение определенной прибыли (финансово-экономическиецели).
Существует множествовариантов стратегического выбора. В разработкестратегии, конечно, очень важно использовать накопленныйопыт, но не должно быть шаблона. Ограниченный размер пособия не позволяет дать полный обзор применявшихсястратегий, и мы отсылаем читателя к соответствующейлитературе. Одной из распространенных стратегий маркетинга являетсястратегия роста фирмы. Она имеет дванаправления:интенсивного роста за счет приемовагрессивного маркетинга — захвата новых позиций нарынке в результате осуществления инновационной политики и политикисовершенствования методов сбыта/торговли, сервиса,активной рекламы и т.д., иинтеграционного роста — установления мягкогоили жесткого контроля над поставщиками (регрессивная интеграция), дистрибьюторами (прогрессивнаяинтеграция), конкурентами(горизонтальная интеграция). С) формах и методах интеграции подробнеебудет рассказано далее, в теме, посвященной дистрибьюции.
Большинство фирмпридерживаются сегментационной стратегии, т.е.концентрируют свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Это позволяет выдвинуть некоторые приоритеты(новый товар, новые формы торговли и т.п.) исконцентрировать на них свои усилия, избегая распыления средств. Сегментациясочетается со стратегиейдиверсификации, которая открывает перед фирмойвозможность маневра, наиболее эффективного использования накопленного потенциала. .
Диверсификация (от лат. diversus — разный и facere-делать) — отказ доминанты одного продукта в производстве и продаже (или одной формы распределения) и переход на широкую номенклатуру товаров (или множественность форм распределения).
Диверсификация — антиподузкой специализации. Ориентация на диверсификацию производства и торговли ведетк образованию сложных комплексов, имеющих цельюизвлечение выгоды от комбинации различных производств и форм распределения.Отказываясь от принципа концентрации усилий на одном продукте или каналесбыта, диверсификационная стратегия снижает степеньриска и непредсказуемость рыночной ситуации, способствует укреплению надежности фирмы, обеспечиваетдополнительную гарантию стабильности развития. Именно поэтому диверсификациясчитается одной из наиболее перспективных тенденций в маркетинге. Однако фирмадолжна соблюдать чувство меры, поскольку чрезмерная и беспорядочнаядиверсификация ведет к распылению средств и ресурсов и ставит под угрозусостояние финансов фирмы.
Диверсификационный рост фирмы имеет три варианта:
· концентрическаядиверсификация:новый товар своим внешним видом напоминает прежнее изделие, однако обладаетрядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики;
· горизонтальная диверсификация: на рынок выведены качественно новыетовары, однако рассчитанные на прежних клиентов ина удовлетворение прежних потребностей, на болеевысоком уровне;
· конгломератнаядиверсификация:фирма выходит на совершенно новый рынок, выпускаятовар, который не имеет ничего общего со старым, либо переходит в другуюотрасль, рассчитывает на новых клиентов.
Выбор той или инойстратегии зависит от размера фирмы. Если крупные фирмы придерживаются стратегиимножественной сегментации и ориентируются на ту или иную форму диверсификации,то средние фирмы предпочитают одномерную (максимум двумерную) сегментацию иориентируются на принцип специализации, а малые фирмы часто выбирают путьсимбиоза с крупной фирмой. У средних и небольших фирм есть преимущество передкрупными: они более гибки и легче приспосабливаются к колебаниям рынка. Поэтомуони охотно принимают концепцию пяти «пи»(от англ. — р), состоящую из пяти управленческихэлементов:people (люди,человеческий фактор), product(товар),price (цена), place (место, т.е. товародвижение, распределение товара), promotion (продвижение, имеется в видуформирование образа товара в представлениях потребителя). Стратегия, базирующаясяна данной концепции, называетсякомплексным маркетингом, или маркетингом — микс. Ее суть заключается в том, чтоуправленческий комплекс маркетинга состоит из пяти элементов. Небольшой фирмене обязательно использовать весь комплекс маркетинговых инструментов, онаможет сосредоточиться на одном или нескольких, имея возможность выбора икомбинации, концентрации на том направлении, на котором фирма располагаетпреимуществами. В табл. 3.1 перечислены основные характеристики каждогонаправления.
Итогом разработки товарадолжно быть егопозиционирование на рынке, т.е. обеспечение емуконкурентоспособного места на рынке в соответствии с разработанной стратегией.Для этого используется весь комплекс мер по продвижению товара.
Таблица 3.1 Комплекс маркетинга
Люди (кадры, клиенты) Продукт (товарная политика) Цена (ценовая политика)Место (дистрибьюция и товародвижение)
Продвижение (информация и стимулирование рынка)Кадровый состав фирмы и дистрибьюторов Имидж и квалификация менеджеров фирмы, дистри-бьюто-ров и конкурентов Клиентура (психографические и поведенческие характеристики)
Свойства товара Качество и конкурентоспособность Упаковка Ассортимент Марка Сбыт и продажа Торговое и послепродажное обслуживание Товарная политика Разработка нового или модифицированного товара Ценовая политика Уровень и структура цены Динамика цены и уценка Наценки, скидки, бонусы, льготыСегментация Диверсификация Дистрибьюция Формирование каналов товародвижения Интеграция Логистика: управление транспортировкой и складированием
Позиционирование товара Реклама Коммуникационная система (прямой маркетинг и т.д.) Связи с общественностью (public relations, publicity) ФОССТИС Сервис
1.3.2.Выбор стратегии маркетинга
Выбор стратегиимаркетинга исходит из выдвинутых целей и опирается на изучение рыночнойситуации и объективную оценку собственных возможностей фирмы в сравнении сположением конкурента. Так, разработка стратегий регулирования спроса вытекаетиз характеристики сложившегося типа спроса. В табл. 3.2 приводится классификациястратегий регулирования спроса на разных этапах жизненного цикла товара (обэтапах этого цикла подробнее на стр. 63 — 64).
Таблица 3.2 Стратегии регулированияспроса на этапах ЖЦТ
Виды спроса Цели маркетинга Тип стратегии Инструменты маркетинга Этапы ЖЦТ Потенциальный (скрытый) Развить в реальный, переориентировать со старого товара на новый Развивающий (креативный) маркетинг Интенсивная реклама, скидки с оптовой цены, льготные розничные цены, выставки-продажи, пробный маркетинг, презентации Выведения на рынок Негативный Создать спрос заново, переубедить потребителей Конверсионный маркетинг Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, презентации, модернизация товара или его упаковки, совершенствование методов продажи, смена дистрибьютора Выведения на рынок Отсутствующий Вызвать интерес к товару Стимулирующий маркетингИнтенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, презентации, совершенствование методов продажи, снижение цены, скидки, льготы
Выведения на рынок Цикличный (сезонный и рекреационный) Сбалансировать колебания спроса с предложением, сгладить колебания или адаптироваться к нимСинхромарке-тинг
Сезонные и праздничные распродажи, гибкое изменение цены, специфический сервис, выездная и выносная торговля в местах отдыха и туризма, целенаправленные рекламные кампании, сезонная синхронизация поставок На всех этапах Полноценный Стабилизировать спрос Поддерживающий маркетинг Мягкая, поддерживающая реклама, широкодоступная цена, оперативная реакция на неустойчивость рынка, распродажа неходовых товаров, постоянная оценка насыщенности рынка Зрелости (стабилизации) Чрезмерный Ограничить, сократить спросДемаркетинг
Отсутствие рекламы, рост цены, френчайзинг марки, патентов, лицензий, ноу-хау и т.д.
Роста Сокращающийся Восстановить (реанимировать) спросРемаркетинг
Интенсивная реклама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кредит, поиск новых сегментов Спада /> /> /> /> /> /> Виды спроса Цели маркетинга Тип стратегии Инструменты маркетингаЭтапы ЖЦТ
Иррациональный (его объект — табак, алкоголь) Ликвидировать или существенно ограничить спрос Контрмаркетинг Антиреклама, запрещение или ограничение продажи, уголовная ответственность за продажу, пропаганда здорового образа жизни На любом этапеПрестижный
Ограничить круг клиентов Изощренная реклама, сверхвысокие цены, специфический круг товаров суперкласса, суперсервис На любом этапеВ зависимости от типаспроса, выявленного в результате маркетингового исследования, и целей,выдвинутых в процессе разработки стратегии, выбирается соответствующаястратегия и определяются соответствующие инструменты маркетинга.
1.3.3.Стратегическое моделирование
Разработка маркетинговойстратегии — сложный процесс, требующий проведения глубоких исследованийсостояния и развития рынка, а также оценки позиции фирмы, которую она занимаетна рынке. Решается вопрос о поведении фирмы на рынке:стратегия атаки (расширениеопераций на рынке, увеличение своей доли на рынке, дополнительные инвестиции);стратегия обороны (сохранение занятых позиций, отказ от дальнейшихинвестиций);стратегия отступления (сокращение операций на рынке, уход срынка). Разрабатывается соответствующая модель поведения(маркетинговаяматрица).
Маркетинговая стратегическая матрица — пространственная модель выбора фирмой определенной стратегии, которая строится с помощью системы координат.
Матрица, илистратегическая решетка, образуется по двум признакам (факторам)пересечением координат, которые выражают количественные или качественныехарактеристики признаков. В результате образуются поля (квадранты, стратегическиесектора), отражающие положение фирмы на рынке и позволяющие адекватно выбратьстратегию.
Матричный метод былпредложен в 50-х гг. американским экономистом
И. Ансоффом, построившим матрицу возможностей по товарам/рынкам. вкоторой в качестве координат он использовал характеристики товара и рынка(старого или нового). В зависимости от комбинации характеристик фактороврекомендовалась стратегия: старый товар на старом рынке — стратегияпроникновения на рынок, новый товар на старом рынке — стратегияразвития рынка, старый товар на новом рынке -инновационнаястратегия, новый товар на новом рынке -стратегиядиверсификации.
Метод получил широкоеразвитие. Пользуется известностью и матрица БКГ (Boston ConsultingGroup), построенная подвум факторам — темпам развития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемойфирмой. Фирма, имеющая значительную долю рынка и выступающая на перспективном, быстроразвивающемся рынке, занимает позицию под шифром«звезда», которая обеспечивает возможность наступательных операцийна рынке; эта же фирма, попавшая в условия неперспективного рынка, стараетсясберечь свои ресурсы, сохранить место на рынке (позиция «дойная корова»); фирма, обладающая небольшой долей рынка,попадая на перспективный рынок (позиция «трудный ребенок»), имеет возможность сохранить свои позиции иобеспечить себя прибылью, а получив дополнительные ресурсы — перейти в позицию«звезды»; такая же фирма, попав на малоперспективный рынок (позиция«собака»), вынуждена будет уйти с рынка.
Матрица БКГ была принятаза образец многими маркетологами. Она постоянносовершенствовалась и видоизменялась (в том числе и самой БКГ). В частности,увеличивалось число полей (обычно до 9-16), что позволило давать долеедифференцированные рекомендации. Так, в стратегии отступления выделялись:немедленный уход с рынка, медленный уход, обеспечивающий получение прибыли,сокращение доли на рынке до определенного минимума и т.д. В модель вводилисьдругие факторы, наконец, была осуществлена идея построения матрицы не по отдельным, нередко не самым важнымфакторам, а по комплексу факторов. Для этой цели изхарактеристик комплексов определялась многомерная средняя. Чаще всего выводиласьсредняя балльная оценка значения каждого фактора (обычно экспертным путем):
/>
где /> - средняя характеристика комплекса факторов; />
Bi — балл, присваиваемый i-му факторув соответствии с его конкретной количественной или качественной характеристикой;/>
Fi-ранг, или «вес», каждого i-го фактора по степени его действия на результат,присваиваемый экспертным путем.
Примерно такая методикаиспользовалась консалтинговыми фирмами Шелл и Мак-Кинси (Shell & McKinsey). Приведем следующий алгоритм(схему) построения стратегической матрицы (рис. 3.1). Обозначим комплексфактороврыночной ситуации символом А, а комплекс факторовсобственных возможностей фирмы — В, стратегию атаки — С 1, стратегиюобороны — С2, стратегию отступления — СЗ. Ограничимсядвумя качественными характеристиками факторов: благоприятная/сильная (1) инеблагоприятная/слабая (2).
/>
Рис. 3.1. Алгоритм построениястратегической матрицы
Фирма, попавшая покомбинации факторов в квадрант а, может использовать наступательную стратегию снизким уровнем риска (РН): фирмы, попавшие вквадранты b и с, могут придерживаться оборонительной стратегии; в квадранте d не остается ничего другого как выбирать стратегию отступления, так как продолжениеоперации связано с высоким уровнем риска (РВ).
Матричный способ являетсясоставной частью анализа хозяйственного портфеляфирмы(портфолио-анализ). В разработке маркетинговойстратегии фирмы находит также применение U-образнаямодель Портера, которая доказывает, что с помощьюконцентрированных маркетинговых усилий фирма, занимающая небольшую долю нарынке, может обеспечить себе не менее высокую эффективность инвестиций итекущих затрат, чем крупная фирма.
1.3.4.Основные принципы маркетинговогопланирования
План маркетинга — этосхема маркетинговой деятельности на определенную перспективу, обладающая своейструктурой и иерархи-ей, это ориентир, направляющийи координирующий рыночную деятельность всех подразделений фирмы.
План маркетинга — документ, описывающий маркетинговые действия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стратегической цели.
Периодичность планабывает оперативной (краткосрочной), среднесрочной идолгосрочной (перспективной). При этом обязательна увязка долгосрочных плановс краткосрочными и оперативными. План маркетинга является составной частьюбизнес-плана и должен быть с ним увязан. Малые фирмы часто вообще несоставляют планов, ограничиваясь выдвижением целей своей деятельности. Планмаркетинга увязывается схозяйственным портфелем фирмы, и в частности спортфелем заказов. Программа разработки товара, рассмотренная ранее,органично входит в план маркетинга. Планом предусматривается раздел«Опасности и возможности», включающий прогнозные оценки вариантов(сценариев) ситуаций, которые могут возникнуть на рынке при реализации товара.На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговыхдействий, разделы которой доводятся до каждого конкретного исполнителя. В планмаркетинга включаются контрольные цифры по каждому из ведущихпоказателей плана. К основным показателям плана маркетинга относятся: долярынка, объем и структура сбыта/продажи товара (товарооборота), цены, количествои состав дистрибьюторов и клиентов, инвестиции и срок их окупаемости,издержки, валовая и чистая, прибыль, рентабельность и т.д.
Составление планапредусматривает следующую последовательность:ситуационный анализ,включающий моделирование и прогнозирование рыночных процессов и завершающийсявыдвижением целей:маркетинговый синтез, включающий оценку выдвинутыхцелей и завершающийся принятием решений;стратегическое планирование,тактическое планирование, программа маркетинга. Кроме того, в планмаркетинга входит егобюджет, т.е. совокупные расходы на осуществлениемаркетинговой деятельности. Бюджет маркетинга разрабатывается в целом по фирмеи по каждому маркетинговому подразделению.
Существуют три подхода кмаркетинговому планированию: снизу вверх, когда каждое подразделениемаркетинговой службы самостоятельно разрабатывает план, а руководство сводит икоординирует соответствующие разделы;сверху вниз, когда планразрабатывается централизованно и направляется конкретным исполнителям;цели-вниз, план — наверх, когда руководстворазрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки иглобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия (заруководством остается функция сводки и координации).
Составным элементоммаркетингового планирования является контроллинг.Он включает как собственно контрольные функции (оценку и анализ уровнявыполнения плана, аудиторские проверки маркетинговой деятельности и исполнениябюджета маркетинга, характеристику ее эффективности и т.д.), так и процесспостоянного отслеживания рыночной ситуации с целью гибкого внесения коррективовв первоначальную программу маркетинговых действий.
Контроллинг(маркетинговый) — комплексная система оперативной оценки эффективности маркетинговой деятельности с целью корректирования первоначальных планов с учетом изменения рыночной ситуации.
Тренировочные задания Ответ/Решение
1. На рынке выступают три крупные фирмы: фирма А специализируется на одном товаре. Конкурентов не имеет. Емкость рынка примерно соответствует производственно-сбытовому потенциалу фирмы. Прибыль стабильна и достаточна; фирма В выступает на двух рынках с различными товарами. Конкуренция умеренная. Дальнейшей перспективы расширения доли рынка не имеется. Портфель заказов заполнен на 2/3. За счет роста прибыли образовались значительные инвестиционные резервы; фирма С выступает на восьми сегментах с различными товарами. На четырех из них идет ожесточенная конкурентная борьба. Прибыль недостаточна для дальнейшего развития дела. Четыре сегмента приносят прибыль, а другие четыре -убыток. Оцените степень диверсификации в каждой фирме, внесите свои предложения по разработке стратегии каждой фирмы.
2. Тестирование параметров рыночной ситуации и собственных возможностей трех фирм дало следующие результаты: фирма 1 имеет недостаточный (слабый) потенциал и выступает на неперспективном рынке; фирма 2 обладает значительным (сильным) потенциалом, но также выступает на неперспективном рынке; фирма 3 обладает сильным потенциалом и выступает на развивающемся, перспективном рынке. На основе приведенных фактов с помощью стратегической матрицы покажите позицию фирм на рынке, оцените их риск и рекомендуйте каждой фирме соответствующую стратегию поведения на рынке.
Тренировочные задания Ответ/Решение3. Разработайте план чистой прибыли и рентабельности отреализации товаров на 6-й период времени. Используйте для этого следующиеданные:
а) прогноз товарооборота иусловно-постоянных издержек обращения (методом экстраполяции по линейной моделитренда y=a+bt). Исходные данные приведены в таблице, в млн. руб.
Периоды (t)
1 2 3 4 5 Товарооборот Постоянные издержки 100 4 118 6 142 7 160 11 185 12б) переменные издержки обращения всреднем составляют 7% к товарообороту;
в) наценка (валовый доход,реализованное наложение) — 25% к товарообороту;
г) налоги и прочие платежи — 40% от суммы валовой прибыли.
Примечание. Для расчета целевойприбыли используйте формулы:
валовая прибыль=реализованное наложение — издержки; чистая прибыль=валовая прибыль — налоги и прочие платежи.
Тест
1. Стратегия маркетинга — это:
а) устав предприятия;
б) план и программа маркетинговойдеятельности;
в) комплекс базовых решений ипринципов, вытекающих из расстановки и соотношения сил.
2. Стратегия интенсивного роста фирмызаключается:
а) в расширении позиции на рынке засчет осуществления инновационной политики и совершенствования методовсбыта/продажи;
б) в узкой специализации деятельностифирмы;
в) в выдвижении древа целей.
3. Стратегия интеграционного роста фирмысостоит:
а) в увеличении объема продажитоваров;
б) в отказе от доминанты одногопродукта в производстве;
в) в установлении мягкого илижесткого контроля над поставщиками, дистрибьюторами или конкурентами.
4. Стратегия диверсификации состоит:
а) в расширении номенклатуры товаровили форм распределения;
б) в применении методов агрессивногомаркетинга;
в) в захвате новых позиций на рынке.
5. Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) — это:
а) использование маркетинговогоисследования для обоснования стратегических решений;
б) объединение маркетинговых усилийпроизводителя и дистрибьютора;
в) комбинация инструментов маркетингаи их концентрация на том направлении, на котором фирма располагает преимуществом.
6. Цель стратегии синхромаркетинга заключается:
а) в сбалансировании цикличныхколебаний спроса/предложения;
б) в синхронизации времени поставки ирозничной продажи;
в) в изучении времени товарногообращения.
7. Что собой представляет стратегическаяматрица?
а) использование математическогоматричного метода;
б) пространственная графическаямодель позиции фирмы на рынке;
в) графическую модель спроса ипредложения.
8. Какая позиция в матрице БКГсоответствует стратегии атаки?
а) «дойной коровы»; б) "собаки"; в) «звезды».
9. Какая позиция в матрице БКГ соответствует стратегииотступления?
а) «звезды»;
б) «собаки»;
в) «трудного ребенка».
10. В чем суть маркетингового контроллинга?
а) в расчете контрольных цифр плана;
б) в анализе выполнения плана,коррекции плана в соответствии с изменениями рыночной ситуации, а также ворганизации аудиторских проверок;
в) в организации маркетинговой службыконтроля.
1.4. Товарнаяполитика маркетинга фирмы
1.4.1.Понятие товара
Объектом рыночной деятельности являетсятовар.Главная цель продавца (производителя, торгового посредника) — продать товар,удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Главная цельпотребителя — купить товар и в конечном результате удовлетворить собственныепотребности. Товар — важнейшая категория маркетинга.
Товаром называется продуктчеловеческой или природной деятельности, а также услуга, обладающие полезнымисвойствами и предназначенные для продажи
Продуктом могут быть материально-вещественные предметы(изделие, сооружение, здание, земельный участок,природное сырье, представитель растительного и животного мира и т.д.), а такженематериальные формы результатов трудовой деятельности(интеллектуальный продукт — идея, научное и художественное произведение,патент, лицензия, информация и т.п., коммерческий продукт -предприятие, маркатовара, наименование и доброе имя фирмы и т.п.).
Услуга представляет собой действие, направленное наудовлетворение определенных потребностей. Как правило, услуга не создаетматериальных ценностей, она неосязаема. Некоторое исключение — ремонтныеработы, восстанавливающие первоначальный материальный товар, а также услугииндивидуального пошива. Услуга неосязаема, она неотделима от своегопроизводителя и орудия ее создания. Услуга проявляется в виде какого-тоэффекта, результата или выгоды, которые получает потребитель. Очень частопроизводство и потребление услуги неразделимы во времени и в пространстве.
Таким образом, товар имеет две характеристики:полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотябы одного из признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаромне являются. Например, помощь при стихийных бедствиях вручение подарковявляются не продажей, а безвозмездной передачей; соответствующие продукты иуслуги — не относятся к категории товаров. Не является товаром продуктсобственного труда, использованный для своих нужд. Например, потребление семьейкартофеля, выращенного на личном огороде, относится к категории нетоварного.
Товарная масса состоит изтоварных единиц, т.е.из обособленных величин, обладающих всеми признаками и свойствами товара. Этоминимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потериприсущих ей свойств. Кратким определением товара является артикул — символ, имясобственное (название — шифр) отдельной разновидности товара. Товарные единицыобъединяются втоварные группы по признаку потребительской илитехнологической общности либо по характеру использованного сырья и отраслевомупроисхождению. Совокупность всех товарных групп, предлагаемых фирмойназываетсятоварной номенклатурой.
Отдельный товар, единый по своему потребительскомуназначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихсядруг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель,марка, размер, цвет, цена, и т.п.), каждый из которых носит названиеассортиментной позиции, а их совокупность — ассортимента.Ассортиментной группой считается совокупность ассортиментных позиций, объединенныхпризнаками идентичности принципов функционирования (например, ассортименттелевизоров) или общности продажи одним и тем же категориям потребителей(детская одежда), или продажей через одну и ту же группу торговых предприятий(аптечные товары), или торговлей в определенном диапазоне товаров(ассортиментдешевых товаров).
Широкий ассортимент представляет собой предпосылкудифференцированного покупательского выбора и, следовательно, являетсяпобудительным стимулом спроса. В практике маркетинга используются понятияосновного ассортимента, т.е. той совокупности товаров, котораяобеспечивает большую часть прибыли;дополнительного ассортимента, кудавходят сопутствующие товары и товары, дополняющие основной ассортимент:углубленногоассортимента, включающего товары, удовлетворяющиеуникальные желания потребителей, а также различные модификации основныхтоваров. Таким образом, номенклатура товаров представляет собой сложную,иерархически построенную структуру, а формирование ассортимента — маркетинговыйуправленческий процесс.
Ассортимент имеет несколько характеристик:широту(ширину) -численность ассортиментных групп; глубину — число вариантов каждоготовара в рамках ассортиментной группы;гармоничность — степень близостимежду товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечногоиспользования, требований производства и торговли;насыщенность — общеефактическое число товаров, представленное в товарной номенклатуре.
Существует множество товаров одинаковогопотребительского назначения и близких по внешнему виду, но выпускаемыхразличными конкурирующими фирмами. Необходим четкий опознавательный знак,позволяющий потребителю ориентироваться в мире товаров. Роль такого знакаиграетмарка товара.
Марка (товарный знак) — это символ, термин, рисунокили их сочетание, предназначенные для идентификации товара.
В марке объединяются два самостоятельных элемента:фирменная эмблема, т.е. рисунок или окраска, позволяющие отличать однумарку от другой, имарочное название (логотип) - специальноразработанное, оригинальное начертание слов, букв, представляющих полное илисокращенное название фирмы или товара, их девиз, т.е. ту часть марки, которуюможно прочесть. Как правило, марка используется в рекламных целях. Покупательсвязывает конкретную марку с определенной фирмой и рассматривает ее какгарантию высокого качества товара. Обычно цена фирменных (марочных) товаров на15-20% выше, чем немарочных. Своеобразным дополнением (иногда — заменой) фирменноймарки служитфирменная упаковка. Она отражает неординарность покупки,ее особое предназначение. Роскошная упаковка служит признаком престижностипокупки, но в массе упаковка должна быть простой, безмаркетинговыхизлишеств, поднимающих цену.
Различаются два вида марок:фабричная марка,или марка производителя, иторговая мрака (марка дистрибьютора илидилера). Марка товара сама может быть предметом купли-продажи или долгосрочнойаренды, когда крупная, известная фирма продает право помещать свою марку наизделиях менее известной фирмы. Например, в 1994 г. марка компании«Кока-Кола» оценивалась почти в 36 млрд. долларов, а марка фирмы«Кодак» — в 10 млрд. долларов и т.д.
Марка товара регистрируется в государственных органахи получает юридическую защиту. Владельцу предоставляется право помечать своитовары знаком R в круге (в некоторых странах — ТМ), что подтверждаетего регистрацию и международную правовую защиту. В Российской Федерациидействует Закон«О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованияхмест происхождения товаров», принятый в 1992 г.
1.4.2.Свойства и классификация товаров
Каждый товар обладает потребительской полезностью,т.е. может удовлетворять какую-либо потребность или несколько потребностей.Товары различаются наборами полезных свойств, однако и одноименные товары,выпускаемые разными фирмами, и различные модификации одного и того же товараимеют неодинаковый уровень качества. Естественно, это отражается напокупательском спросе. Поэтому одной из ведущих проблем маркетинга являетсяуправлениекачеством товара. Международный стандарт ИСО 8402-86определяет качество товара следующим образом.
Качество — совокупность свойств и характеристикпродукции или услуги, которые придают им способность удовлетворятьобусловленные или предполагаемые потребности.
Существует определенное противоречие между понятием качествав глазах потребителя и в представлении производителя. Если для производителяглавным является соблюдение технологических параметров и требованийнадежности, безопасности, срока безотказного функционирования и т.д., то дляпотребителя, наряду с чисто функциональными признаками качества, наиболееважным часто являются качества психологического и эстетического порядка. Цельмаркетинга
— примирить оба этих подхода, обеспечивая примат требований потребителей.
На конкурентном рынке качества и свойства товарапроявляются в формеконкурентоспособности.
Конкурентоспособность товара выражается возможностьютовара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров.
Чем выше качество товара, тем, как правило, выше егоцена. Это явное противоречие. Некоторые расчеты показывают, что расходы наобеспечение необходимого качества должны составлять не менее 15-20% совокупныхзатрат. Маркетинг призван преодолеть это противоречие, или ограничивая наборкачественных свойств и снижая цену, или же убеждая потребителя, что высокаяцена окупается высоким качеством изделия.
Качество в известном смысле — мера полезности. Вмаркетинговой литературе распространена точка зрения, что продается не товаркак таковой, а те полезные свойства, которые нужны потребителю. Например,продавая настольную лампу, мы продаем удобное освещение как элемент комфорта.Полезные свойства товара — инструмент маркетинга, с помощью которого можнорегулировать спрос. Классификация полезных свойств представлена на рис. 4.1.
/>
Рис. 4.1. Основные потребительские свойства товара
К физическимсвойствам товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем,цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологическиепараметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто форма товараобусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара.Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактураматериала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств — с эстетикойтовара.
Эстетическиесвойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровняпотребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей,воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся:дизайн - внешнийоблик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, истайлинг - художественное конструирование, соответствие изделияопределенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастиячасти потребителей, красота, изящество, отделка и т.д.
Товар должен привлекательновыглядеть, — гласит одна из главных заповедей маркетинга.
К этой же группе свойств относят тесно связанную сэстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасностьв использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени исложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем.Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до пределаупростить уход за товаром. В этом случае на товаре или его упаковкепроставляется фраза:«Легко ухаживать».
Товар должен быть безопасен иудобен в эксплуатации, — гласит другая заповедь маркетинга
Функциональныесвойства обеспечивают удовлетворение единственной или нескольких потребностейи отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товарприобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, онплохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом.Например, безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли будет продан, если онплохо воспроизводит запись.
В отличие от функциональных, заложенных в товарпроизводителем,символические качества выражают те свойства, которые имприписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность непотому, что обладает действительно полезными потребительскими качества, апотому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяетзанять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень всоциальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью,удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении (занимает«верхние этажи» пирамиды потребностей; см. раздел 1.5). Например, г-н Nприобретает дорогой полугоночный автомобиль не потому, что его привлекаетскорость, а из-за того, что он «не по карману» людям, стоящим наступень ниже его по социальному положению. Покупка призвана обозначить егосоциальный статус.
Экономическиесвойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии наединицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использованииданного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделиеми т.п.). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группапотребителей (так называемые «экономные» покупатели). Некоторые изних готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. Поэтомув маркетинге часто практикуется параллельный выпускэталонного товара — с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств ипоэтому более дешевых.
Покупатель всегда прав — заповедь маркетинга.
К последней категории свойств товара относятсядополнительные. Их набор связан с понятиемсервиса. В него входятобязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции ктовару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени,дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров,монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавитьманипуляциютоварами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции),удобные для потребления или приспособленные к конкретному способутранспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару вниманияпотребителей.
Составным элементом товара являетсяупаковка -средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от влияния внешнейсреды и связанных с этим потерь и повреждений, а также облегчающих процессытранспортировки, хранения и реализации. Кроме того, упаковка служит целямэкологической охраны. Самостоятельным видом упаковки являетсятара -емкость для некоторого количества товарных единиц.
Товары могут быть классифицированы по ряду признаков.Наиболее употребительным является признактоварной специализации, которыйвыводится из потребительского назначения товаров:
•продукты производственного назначения - сооружения, оборудование, сырье, материалы,полуфабрикаты, готовая продукция, включая отдельные виды материалов,комплектующие изделия, детали;
•услуги производственного назначения — услуги поэксплуатации и ремонту, монтаж и установка оборудования, транспортные,деловые, консалтинговые услуги (в том числе маркетинговые);
• продукты потребительского назначения — продукты питания, в том числе
мясо — рыбные и молочные продукты и жиры (белковые продукты), сахар ихлебопродукты, включая крупяные изделия, и картофель (углеводные продукты),овощи, ягоды, фрукты, бахчевые (витаминозные продукты) и прочиепродовольственные товары; алкогольные напитки и табачные изделия (продуктыиррационального спроса); непродовольственные товары, в том числе ткани,одежда, обувь (предметы гардероба), мебель, посуда, электробытовые товары,радио — телевизионные устройства и бытовая электроника, музыкальныеинструменты, игрушки, книги и канцелярские изделия (предметыкультурно-бытового назначения и домашнего обихода), автомобили, мотоциклы ивелосипеды (транспортные средства), предметы гигиены и санитарии,парфюмерия, галантерея, топливо и строительные материалы, ювелирные изделия ипрочие непродовольственные товары;
• услуги потребительского назначения — бытовые,жилищно-коммунальные, транспортные, медицинские и спортивно-оздоровительные, гостиничные, туристские, развлекательные, культурно-просветительские,образовательные, юридические и др.
У различных товаров неодинаков цикл потребления.Большинство продовольственных товаров относится к категории разового, илимоментного, потребления. У них высокая частота возобновляемости спроса.Некоторые, такие как хлеб, приобретаются практически ежедневно. Другие, какнапример мясопродукты, приобретаются впрок: они закладываются в холодильныеустановки и расходуются постепенно в течение какого-то отрезка времени.Длительность этого промежутка зависит от размера семьи, ее покупательныхвозможностей, емкости холодильника, особенности продукта. Этот процесс долженучитываться маркетингом при планировании нагрузки на магазин. Какая-то частьпотребителей с высоким достатком может позволить себе питаться экологическичистыми продуктами, не подвергавшимися замораживанию, и возобновлять покупкикаждый день. Такие продукты называютсятоварами повседневного спроса,илитоварами текущего спроса. Из них можно выделитьтоварынемедленного потребления, к которым относится обеденная продукция рестораннойиндустрии, а также некоторые услуги.
Непродовольственные товары, как правило, имеют болеедлительный цикл потребления и значительно меньшую частоту покупок. Из нихможно выделить расходуемые изделия (парфюмерия, предметы гигиены, аптечныетовары, фотоматериалы, аудио- и видеокассеты. галантерея и т.п.), а такжемелкие предметы туалета, достаточно часто возобновляемые. Эти товары относят ккатегориитоваров постоянного спроса. Мебель, посуда, большинствотоваров культурно-бытового назначения используются длительное время, ихназываюттоварами длительного пользования. Их возобновляемость зависитот факторов физического и морального износа и от дохода покупателей. Некоторыедорогостоящие или уникальные товары приобретаются единожды и относятся ккатегориитоваров особого, или разового, спроса.
Товары можно еще классифицировать по их роли вмаркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так,выделяютсятовары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повышеннымспросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следовательно, способствуютрасширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собойспрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например фотоаппаратураи фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д. Их называюттоварами-локомотивами. Кроме основного ассортимента в магазине необходимдополнительный — менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь длятого, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товарыназываютсятактическими товарами (товарами поддержки, дополнительнымитоварами).
Особый интерес для тактики маркетинга представляют «зазывные»товары — особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанныена то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены наданный товар психологически ассоциируется со всем ассортиментом магазина. Какправило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих, понекоторым подсчетам, 20-25% планируемых.
Тренировочные задания Ответ/Решение
1. Предложите мероприятия по разработке товара и выводу его на рынок; оцените качество товара (по Вашему выбору) экспертным путем с помощью десятибалльной шкалы. Примечание. Каждому свойству товара экспертным путем присвойте ранг, соответствующий значению данного свойства в принятии решения на покупку; сумма рангов должна быть приравнена к 1.
2. Оцените потребительскую привлекательность продукта (по Вашему выбору) по десятибалльной шкале исходя из следующих критериев:
а) назначение (функциональность, многофункциональность) и степень полезности товара;
б) качество материала, из которого изготовлен продукт (натуральный продукт, заменитель и т.д.);
в) эстетичность и дизайн продукта;
г) соответствие моде, престижность;
д) удобство в использовании и уходе (хранении);
е) соответствие цены качеству товара, доступность цены.
3. В фотомагазине состоялась выставка-продажа. Была предложена новинка — электронный фотоаппарат с устройством демонстрации снимков на экране телевизора. В широком ассортименте продавались обычные фотоаппараты, а также сменные фотообъективы, штативы, фотопленка, фотобумага и т.п. Была организована обработка пленок и печатание снимков со скидкой в 25°/о при предъявлении чека на купленный в магазине фотоаппарат. По низкой цене продавался фотоаппарат «для школьников младших классов». Укажите, какие товары относятся к классу товаров-лидеров, какие — к товарам-локомотивам, товарам поддержки, зазывным товарам.
Тест
1. Дайте определение товара:
а)вещь, обеспечивающая комфортные условия существования;
б)продукт или действие, обладающие полезностью и предназначенные для продажи;
в)продукт собственного производства, потребленный в своем домашнем хозяйстве.
2. Что такое товарная марка?
а)почтовый знак;
б)денежная единица ФРГ;
в)средство индентификации товара.
3. Что такое логотип?
а)тип товара, который находится на витрине магазина;
б)составной элемент марки товара, который можно прочесть.
4. Разработка товара заключается:
а)в создании технологического проекта товара;
б)в принятии решения на выпуск товара, объединяющий технологические,экономические и маркетинговые действия;
в)в деятельности органов надзора за качеством товаров.
5. Что такое товарная единица?
а)способ подсчета на товарном чеке при покупке продуктов;
б)цена товара;
в)обособленная величина, обладающая всеми признаками и свойствами товара;минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потериприсущих ей свойств.
6. Что собой представляет ассортимент?
а)виды, подвиды, разновидности товара, отличающиеся друг от друга незначительнымипотребительскими свойствами;
б)список товаров, вывешиваемый в магазине;
в)перечень магазинов различной специализации.
7. Как понимать качество товара?
а)как свойство товара, установленное производителем;
б)как совокупность свойств и характеристик, которые придают товару способностьудовлетворять потребности;
в)как символ товара.
8. В чем проявляется конкурентоспособность товара?
а)в низкой цене;
б)в красивой упаковке;
в)в способности быть проданным на конкурентном рынке.
9. Что такое услуга как товар?
а)сервис;
б)полезное действие, обмениваемое на деньги;
в)продукт, обмениваемый на деньги.
10. Чтоотносится к нематериальной форме продукта?
а)интеллектуальный продукт (идея, патент, лицензия и т.п.);
б)ремонтные работы;
в)лечение.
1.5.Товарная политика маркетинга фирмы (продолжение)
1.5.1.Стимулирование покупательского спроса
Формирование спроса на товары, выдвижениепотребителями определенных требований к количеству и качеству товаров, к их ассортиментнойструктуре — процесс очень сложный, уходящий корнями в возникновениепотребностей.
Потребность — совокупностьпродуктов и услуг, необходимых потребителю для обеспечения его воспроизводства,существования (деятельности) и развития.
Различаются потребности:личные (индивидуальные,человеческие) — отдельных индивидов, семей (домохозяйств), всей массыпотребителей и отдельных социальных групп;производственные — предприятий(объединений), обусловленные спецификой производственно — технологического илиторгово-сбытового процесса;массовые - учреждений и организацийуправленческой, социально-культурной, научно-образовательной сфер и другихотраслей деятельности, не имеющей производственного характера.
Мотивация индивидуальных потребностей — предметдискуссионный. Мы считаем, что часть потребностей возникает в подсознании,часть осознанно, в результате опыта, а часть — в форме общественного сознания,отражающего достигнутый уровень средств удовлетворения потребностей.Потребности дифференцированы в зависимости от половозрастных, физиологическихи психологических особенностей и социального статуса индивида (семьи).Существует точка зрения, что цель удовлетворения потребностей заключается вощущении довольства (релаксации). Мотивы, вызывающие к жизни личные потребности,в значительной части могут быть отнесены к разряду психологических, посколькуони связаны с типом личности, образом жизни, социальным положением, классовойдифференциацией и т.д. Однако определенный набор благ и услуг (пища, одежда, жилищеи т.д.) физиологически необходим для поддержания жизненной способности исамого воспроизводства жизни. Эти первейшие (базовые) потребности проявляются впринципе инстинктивно как непосредственная реакция на чувство голода, холода ит.п.
Индивидуальные потребности многолики и разнообразны,они складываются под воздействием множества причин, в том числе и случайногохарактера. Поэтому совокупные потребности массы потребителей проявляются вформе стохастических (вероятностных) закономерностей, зависящих от комплексафакторов. В маркетинге рассматривается иерархия (пирамида) потребностей,фундаментом которой служат физиологические потребности. Далее следуютпотребности, связанные с желанием обеспечить комфортные условия жизни, обусловленныесоциальным статусом (престижем), самооценкой, самоуважением и самовыражением.
Потребление — это процессиспользования продукта или услуги для удовлетворения собственных потребностей.
Некоторая часть потребностей удовлетворяется за счетнетоварного (натурального) потребления. В сельской местности его доля в общемпотреблении больше (за счет использования продуктов личного подсобногохозяйства), в городах — меньше. Основная часть продуктов и услуг попадают кпотребителям через рынок. Однако на рынке не может быть непосредственнопредъявлена потребность в форме желания иметь товар. Продавец требует, чтобыэто желание было подкреплено деньгами, т.е. чтобы потребность былаплатежеспособной.
Спрос — представленная нарынке деньгами.
Потребность на рынке трансформируется в покупательскийспрос. Спрос конкретизирует потребность, очерчивает ее границы, делаетизмеримой. Объем спроса выражается количеством продуктов и услуг, которое можетбыть приобретено потребителями за какой-то период при определенном уровне цен идохода. Спрос — движущая сила рынка. Рыночный механизм приводит ксбалансированию спроса и предложения, важную регулирующую роль в этом процессеиграет маркетинг. В основе маркетинговой системы регулирования лежит законспроса, распределение товара между потребителями, по выражению«отца» теории экономике П. Самуэльсона, по их кошельку. Этот принципзаложен в основу товарной политики фирмы:
Производить и продаватьтовар, который пользуется спросом.
Используетсяследующая классификация спроса:
· по формам образования:потенциальный (закрытый) — существующий на фазе разработки товара, когда товареще не выведен на рынок, но уже сформировалась группа потребителей, готовыхпокупать его;формирующийся — возникающий на этапе выведения товара нарынок, когда складываются взгляды, мнения потребителей:сложившийся — когда у большинства потребителей сложилось устойчивое положительное отношениек товару,сезонный — постоянные, повторяющиеся колебания спроса;отложенный - спрос на дорогие товары, деньги на приобретение которыхоткладываются покупателями;панический (ажиотажный) — покупка любыхтоваров с целью истратить деньги (бегство от денег) в условиях инфляции или изопасения исчезновения товара (дефицит).
· по тенденциям: растущий (интенсивный), стабилизировавшийся, угасающий (сокращающийся, спад).
· по покупательским намерениям:твердосформулированный (жесткий) когда покупатель намерен приобрестиопределенный вид или марку товара и отказывается от альтернативных предложений:альтернативный (мягкий, компромиссный) — когда покупатель согласен заменитьодин вид товара другим (эта категория покупателей очень восприимчива к рекламеи уговорам продавца);спонтанный (импульсивный) — спрос, возникающийнеожиданно, в момент знакомства с товаром, в форме активной реакции на магазинную(витринную) демонстрацию товаров, хотя покупатель не планировал подобнойпокупки ( по некоторым подсчетам, так совершается 1/4 всех покупок).
· по степени удовлетворения:удовлетворенный спрос, т.е.покупатели приобрели нужные им товары в необходимом количестве и ассортименте:условно удовлетворенный спрос — приобретен товар, не вполне отвечающий запросампокупателей (по качеству или ассортименту); неудовлетворенный спрос — товар некуплен из-за его отсутствия в продаже или же из-за низкого качества иоформления.
Спрос — явление чрезвычайно гибкое и изменчивое,эластичное. Его размер, структура, динамика, распределение по социальнымгруппам потребителей зависят от комплекса социально — экономических, демографических,торгово-организационных, национальных и природно-климатических факторов, атакже случайных, конъюнктурных воздействий.
Эластичность спроса — реакцияпотребителей на изменение какого-либо фактора, прежде всего цен и дохода. Онахарактеризуется процентным изменением спроса при увеличении факторного признакана один процент.
Регулирование спроса — процесс воздействия напотребителей с помощью системы маркетинговых рычагов. Иногда эту систему обозначаютаббревиатурой ФОССТИС (Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта ). Онавключает:
• создание нового или диверсифицированного рынка путемвыпуска нового, либо модифицированного товара (так называемый«технологический прорыв»), расширение и совершенствование ассортимента,повышение качества товара и привлекательности его дизайна;
• гибкие изменения цены товара ( в соответствия срыночной конъюнктурой и стратегией фирмы,, этапом жизненного цикла товара,задачами конкурентной борьбы и т.п.), организация сезонных, рекламных иситуационных распродаж товара по сниженным ценам;
• система скидок с цены, премий, бонусов и льгот дляпостоянных клиентов, продажа товара в кредит и по подписке; • формированиепривлекательного образа товара: реклама, коммерческая пропаганда, пробныепродажи (пробный маркетинг), выставки-продажи, презентации товара, разработказапоминающейся товарной марки и т.п.
• сервис (высококачественное обслуживание, комплекспредпродажных, сопутствующих и послепродажных услуг, дополнительных услуг иудобств для покупателя, экономия времени покупателя, предоставление гарантийкачества, прием подержанных товаров и другие способы привлечения покупателей);
• совершенствование форм взаимоотношений спотребителями: диалог с покупателем, продажа по образцам, система заказов ипосылочной торговли, продажа по каталогам (в том числе компьютерным);
• формирование и поддержание имиджа фирмы, ее доброгоимени (goodwill), включая ее солидность, надежность, известность, кредитоспособность,привлекательность товаров, твердые гарантии качеств (в том числе бесплатныйремонт или возврат/обмен некачественного или непонравившегося товара,возмещение физического и морального ущерба), удобное и рациональное размещениеторговой сети, коммуникабельность и приветливость работников, общающихся склиентами, их высокая квалификация, авторитетность менеджера, отношение фирмы кконсьюмеризму, ее экологическая позиция, спонсорство, благотворительность ит.д.
1.5.2. Инновационная политика фирмы
Фирма, занимающаяся производством и сбытом товаров,должна иметь четкую целенаправленнуютоварную политику. В конечномсчете рано или поздно большинство товаров устаревает. Проявляется действиенаучно-технического прогресса, изменений в общей культуре и культурепотребления, социальных установок, психологии потребителей и т.д. Ужесточаютсяэкологические требования, совершенствуются государственные стандарты. Сильнойпобудительной причиной обновления товаров является конкуренция.
Товарная политика фирмы — этокомплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок новоготовара или сохранению старого, а так же по изменению ассортимента.
Инновационные процессы являются одной из самыхдейственных форм регулирования спроса. Фирма может поставить себе цельюсоздать новый рынок путем выпуска качественно нового товара, вызвав новуюпотребность или существенно видоизменив старую. Фирма может ограничитьсямодернизацией, обновлением старого товара, если потребитель «устал»от его облика и нуждается в незначительном изменении его свойств. Выход нарынок нового товара — важное событие как для самой фирмы, так и для ееконкурентов. Он связан со значительным риском, так как успех нового товаравыдвигает фирму в число лидеров, в то время как провал нового товара можетоттеснить ее в ряды рыночных аутсайдеров.
Существуют разные степени новизны товара. Они определяютсяпри его разработке и оцениваются путем выявления покупательских мнений, а такжерыночного тестирования и экспертизы. Часто используется следующаяклассификация:
•принципиально новый товар (пионерный товар) — товар, неимеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытийи изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественноновую потребность или поднимает старую на новую качественную ступень;
•кардинально усовершенствованный товар - товар, имеющий качественные отличия от аналогов,представленных на рынке; он раздвигает границы потребностей, расширяет иулучшает потребительские свойства товара;
•модифицированный товар - товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийсянепринципиальному, часто косметическому, усовершенствованию (иногда меняетсятолько упаковка);
•товар рыночной новизны - товар, новый только для данного рынка; старый товар,нашедшийновую сферу применения.
Процесс обновления товара носит названиемодернизации. Изменение свойств товара, придание ему новых называетсямодификацией. Если старый продукт не снят с производства и продажи, топоявление нового или модернизированного называетсядифференцированиемтовара.
Возможны различные варианты товарной политики в зависимостиот конкретных условий и рыночной ситуации. Фирма не станет обновлять товар илиего ассортимент, пока они пользуются устойчивым спросом или нет конкурентнойугрозы. Фирма «косметически» обновляет товар, если потребителюпо-прежнему нужны его свойства, но потребитель устал от товара, ему наскучилего образ, внешний вид. Качественно новый товар фирма разрабатывает, еслипрежний морально устарел, у конкурентов имеются или могут появиться новые,более прогрессивные разработки. Фирма также выпускает новый, пионерный товар,если ею разработан уникальный товар, который, безусловно, будет пользоватьсяспросом и не встретит серьезной конкуренции. Фирма может расширять или сужатьтоварный ассортимент в зависимости от состояния рынка сбыта, его специфики.
Важнейшим элементом товарной политики фирмы являетсяразработка нового товара. Это комплексный процесс, включающий параллельноеосуществление технологических, экономических и маркетинговых мероприятий,имеющих целью создание и вывод на рынок нового товара. При этом решаются трипроблемы. Можно ли, в принципе, создать товар с заданными полезными свойствамии соответствующими техническими параметрами? Во что обойдется его создание, закакой срок окупятся вложения, на какую прибыль может рассчитывать фирма? Нуженли товар потребителю, кто его будет покупать, сколько человек его купят?
Разработка товара начинается с поиска, оценки и отбораперспективных идей, их апробации.Технологическая разработка заключаетсяв проектировании и конструировании самого товара, создании необходимогооборудования и производственных мощностей для его массового выпуска.Экономическая разработка сводится к обоснованию инвестиционных вложений ипрогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозуприбыли и рентабельности. Маркетинговая разработка начинается на этапепредварительного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, наосновании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.
Изучение и прогнозирование основных параметров рынкапозволяют вплотную приблизиться к принятию решения о выводе товара на рынок.Однако до этого необходимо провести ряд маркетинговых операций по сертификациитовара и оценке его конкурентоспособности, осуществить дистрибьюцию товара,провести пробный маркетинг, развернуть рекламную кампанию и другие мероприятияпо продвижению товара.
Взаимосвязи и единство во времени этих трехпроектно-исследовательских процессов иллюстрируется схемой на рис. 5.1.
/>
Рис.5.1. Схема основных этапов разработки товара
Разработкатовара идет одновременно на трех уровнях:
•по замыслу:какими свойствами он должен обладать, чтобы удовлетворять определенный наборпотребностей, на какие типы потребителей он рассчитан;
•в реальном исполнении: имеет пять отличительных признаков (определенныйуровень качества, установленный набор полезных свойств, оригинальноеоформление, привлекающее потребителей, марочное название, специфическаяупаковка);
•с подкреплением: надежность, срок службы, гарантии потребителю, набор продажных услуг,необходимых данному товару, комплектность, конкурентоспособность и т.д.
Нередко исследования рынка обнаруживают, что товар посвоим качествам привлекает значительное число потенциальных покупателей,однако большую их часть отпугивает цена, соответствующая высокому уровнюкачества товара. Для того чтобы разрешить это противоречие, целесообразноразработать еще один уровень товара: упрощенный товар. Создаютсяварианты товара, отличающегося от эталонного меньшим набором свойств(обычно второстепенных, иногда упрощенной технологией изготовления, заменойнатурального сырья искусственным т.п.), и поэтому с болеенизким уровнемцены.
Процесс разработки товара занимает определенное время.Чем быстрее товар проходит все стадии от замысла до появления на прилавке, темэффективнее его реализация. Сокращение временного разрыва между появлениемидеи и промышленным выпуском товара представляет важную совместную программуменеджмента и маркетинга.
1.5.3.Жизненный цикл товара
Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительностьжизни (не путать со сроком службы конкретной товарной единицы). Речь идет овремени, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода с рынка.Этот период называетсяжизненным цикломтовара (ЖЦТ).
Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956г. известным американским экономистом и маркетологом Т. Левиттом. Онаисходит из того, что товару отведен определенный срок жизни, в течениекоторого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается втом, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания на рынке. При этомследует некоторые этапы сокращать, а некоторые — затягивать, пользуясьинструментами регулирования спроса. Набор этих инструментов отражен в ранеерассмотренной табл. 3.2. Графическая модель ЖЦТ представляет собойкривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным измерения параметроврынка, или по прогнозным данным (рис. 5.2).
/>
Рис. 5.2. Модель жизненного цикла товара
Иногда в модель ЖЦТ вводят кривые затрат и прибыли.Число этапов ЖЦТ может быть ограничено четырьмя, но иногда вводятся этапыразработки товара, насыщенности рынка и реанимации спроса.
Данная модель (ее называют «традиционный»,или «идеальной») исходит из того, что выведенный на рынок товар сразупризнан покупателями, со второго этапа покупателей -«новаторов»сменяет «раннее большинство» покупателей, что позволяетстабилизировать спрос и обеспечивает устойчивую продажу товара и прибыль.Однако по мере насыщения рынка продажа (спрос) становится неустойчивой, а начетвертом этапе она падает. Сокращается и прибыль. Перед фирмой альтернатива:или уходить с рынка, заменяя товар новым, или с помощью маркетинговых рычаговвосстановить (реанимировать) спрос на какое-то время.
Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъюнктурыи прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия:
•1-й этап -активная реклама, конкурентная борьба за рынок, использование монопольногопреимущества, если товар уникален, управление ценой, продолжение мероприятийпо продвижению товара;
• 2-й этап — переход к умеренной(информационной) рекламе, поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях мерыпо ограничению спроса;
•3-й этап -постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьбас усиливающейся конкуренцией, расширение сервиса, совершенствование рекламы,разработка нового товара;
•4-й этап -вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сниженным ценам, вывод нарынок нового товара; вариант 2: поддержка угасающего спроса путем сниженияцен, активной рекламы, методов стимулирования спроса, переход к 5-му этапу;
•5-й этап — поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность получатьприбыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 4-го этапа.
Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительностьи тенденции каждого этапа — результат влияния комплекса факторов имаркетинговых действий. Так, взлет спроса может сохраняться длительное время(кривая бума), а может смениться новым ростом(кривая увлечения).Периоды роста и спада сменяются новым ростом(кривая возобновления, иликривая ностальгии). Сезонная кривая может проявиться во всех случаяхцикличного спроса. Товар может потерпеть поражение сразу после выхода на рынок(кривая провала).
Тренировочныезадания
1. Классифицируйте степень новизны товара (по Вашему выбору)по следующим критериям:
а)товар удовлетворяет качественно новые потребности, является результатом НТП(пионерный товар);
б) утовара появились новые функции (модернизация);
в)свойства товара изменились незначительно, изменился внешний вид товара(модификация);
г)товар является новым только для данного рынка (товар рыночной новизны);
д)изменилась только упаковка (косметическое обновление).
2. По следующим данным рассчитайте базисные, цепные исредние темпы роста, а также составьте графическую и регрессионную модели,характеризующие реакцию спроса (продажи) на изменение цен (следует подобратьадекватную функцию). Кроме того, вычислите теоретический коэффициентэластичности спроса.
Периоды 1 2 3 4 5 Продажа товара Q в расчете на душу населения, ед. 250 230 160 150 100 Цена, тыс. руб./ ед. 10 11 12 13 14Регрессионнаямодель выражается зависимостьюY =f(x),
акоэффициент эластичности — Э =/>
где Y — спрос (продажа на душу населения); х — цена; /> и /> — их среднемесячныезначения; Y' — первая производная функции (в линейном уравнении равнакоэффициенту регрессии b).
3. Разработайте программу маркетинговых мероприятий длякаждого этапа жизненного цикла товара по следующей схеме:
Жизненный цикл товара (этапы) Маркетинговые мероприятия вывода товара на рынок роста продажи стабильности спроса спада спросаТест
1. Выберите одно из определений личной потребности:
а)совокупность благ, необходимых для воспроизводства жизни, обеспеченияопределенного уровня и образа жизни;
б)совокупность жизненных благ, потребленных людьми;
в)объем потребительских товаров, предназначенных для продажи.
2. Выберите одно из определений потребления:
а)объем товаров, проданных потребителям;
б)использование продукта или услуги для удовлетворения собственных потребностей;
в)сумма денежных средств, израсходованных потребителями на покупку товаров.
3. Выберите одно из определений спроса:
а)спрос — это совокупность жизненных благ;
б)спросом называется продажа товаров потребителям;
в)спрос — потребность, представленная на рынке деньгами.
4. Что такое эластичность спроса?
а)изменение спроса в динамике;
б)реакция потребителей на изменение какого-либо фактора;
в)покупка товаров в кредит.
5. Что собой представляет товарная политика фирмы?
а)комплекс решений по разработке и выводу на рынок товара;
б)план маркетинговых действий, который составляет фирма;
в)действия, направленные на продажу произведенных товаров.
6. Что такое модернизация товара?
а)выпуск кардинально нового товара;
б)разработка оформления товара, дизайн;
в)процесс обновления существующего товара.
7. Что собой представляет разработка нового товара?
а)цикл технологических действий по созданию товара;
б)отбор идей нового товара;
в)комплексный процесс, включающий параллельное осуществление технологических,экономических и маркетинговых действий, имеющих целью создание и вывод на рынокнового товара.
8. Что такое жизненный цикл товара?
а)кругооборот товара;
б)время годности товара;
в)время с выхода товара на рынок и до его ухода с рынка.
9. Как называется спрос, когда потенциальный покупательоткладывает деньги, чтобы купить дорогостоящий товар?
а)формирующийся;
б)отложенный;
в)спонтанный.
10. Какую цель преследует фирма, снижая цену?
а)стимулировать спрос;
б)упростить кассовые расчеты;
в)облагодетельствовать покупателей.
1.6.Маркетинговое ценообразование
1.6.1.Цена и факторы ее образования
Всеэтапы маркетингового цикла, все направления рыночной деятельности в той илииной мере связаны с процессами ценообразования, с регулированием цен. Самопонятие товара, как было показано в разделе 1.4, неразрывно связано с понятиемцены.
Цена — сумма денег, уплачиваемая законкретный товар.
Цена — важнейший инструмент маркетинга, результатвзаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинганачинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжениивсего жизненного цикла товара. Цена — это одновременно индикатор рыночнойситуации и орудие воздействия на покупательский спрос.
С одной стороны, рост или снижение цен, степень ихустойчивости — важные признаки рыночной ситуации (или, как иногда говорят,«здоровья» рынка). Так, например, если цена сильно колеблется втечение ограниченного отрезка времени, неожиданно падает или«подскакивает», это является признаком того, что рынок лихорадит, егоравновесие нарушено и т.п. С другой стороны, с помощью цен можно воздействоватьна рынок, что уже отмечалось, когда рассматривались стратегия маркетинга (см.табл. 3.1) и система стимулирования спроса (ФОССТИС) при разработке ипроведении товарной политики фирмы.
Нельзя забывать и того, что цена — важный факторэффективности маркетинга, так как при разработке цены в нее уже закладываетсябудущая прибыль.
Себестоимость продукта, лежащая в основе формированияцены продукта, уже отражена в цене, по которой товар продается дистрибьютору.При реализации через двухуровневый канал товародвижения структура конечной(розничной) цены товара выглядит следующим образом:
Оптовая цена Торговая наценка Торговая наценка производителя оптовой торговли розничной торговли издержки прибыль издержки прибыль издержки прибыль /> /> /> /> /> />Структура конкретной цены, соотношение ее элементовзависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости,а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговыхпосредников) и т.д. На процесс ценообразования сильно влияет налоговая политикагосударства.
Для ценовой политики современного маркетингахарактерно явлениегибкости цен. В зависимости от этапа жизненного циклатовара, от рыночной ситуации, сезонного или рекреационного периода и т.п. ценаможет повышаться и снижаться в значительныхпределах.
Кроме того, цены на основной (эталонный) товар и еговарианты могут значительно варьировать, чтобы соответствоватьсоциально-демографической дифференциации спроса. Иногда цены устанавливаютсяна предельно низком уровне, чтобы завоевать рынок, обеспечить спрос, прикотором возможно массовое производство, а следовательно, и снижениесебестоимости, влекущее за собой рост прибыли.
Факторы, оказывающие влияние на процессценообразования можно сгруппировать по четырем блокам: производственному;спроса; конкурентности рынка; товарному. Между ними существует определенноепротиворечие, так как они конфликтуют между собой. В частности, затратноеценообразование нередко приходит в противоречие с запросами потребителей.
Производственныефакторы
1. Себестоимость, определяющая тот уровень, нижекоторого цены не должны снижаться (исключая демпинговую ценовую политику);фирма стремится минимизировать все издержки, чтобы расширить возможностиценового маневра;
2. Производственный потенциал фирмы, определяющий возможностьназначения цены, доступной для широкого круга потребителей;
3. Финансовый потенциал фирмы (например, потребность вбыстром обороте средств или в наличных деньгах), а также уровень деловойактивности (период процветания или, наоборот, спада, депрессии и т.п.),влияющие на способность фирмы к ценовому риску.
Факторыспроса
1. Действие закона спроса, проявляющиеся вценообразовании в форме стремления цены к равновесному уровню; цена зависит отсоотношения спроса и предложения (однако по некоторым, особо важным дляпотребления, продуктам может иметь место парадокс: рост спроса в условиях ростацен);
2. Фактор ценовой эластичности спроса (см. раздел 1.5),используемый как инструмент регулирования спроса; однако возможности ценовогоманевра для неэластичных товаров ограниченны;
3. Ограниченность спроса, обусловленная ограниченностьюдохода и потому препятствующая бесконечному повышению цены; продолжение ростацен в этих условиях, как правило, приводит к кризису сбыта; правда, в условияхинфляции рост цен влечет за собой повышение оплаты труда и пенсий(инфляционная спираль);
4. Сегментация рынка по степени чувствительности к цене,выявляющая потребителей, ориентированных на цену(экономные покупатели),персонифицированных потребителей, для которых образ товара более важен, чемцена, иапатичных потребителей, для которых на первом плане качествотовара, его комфортный потенциал или престижность, а цена не имеет значения.Эта дифференциация спроса открывает для ценообразования фирмы возможностьманевра.
Факторыконкурентности рынка
1. Возможность контролировать ценовую ситуацию,зависящая от степени монополизации и конкуренции на рынке; в отдельных случаяхвозможна ценовая конкуренция и даже ценовая война, но для современногомаркетинга более характерна конкуренция товаров и их качества;
2. Ценовая ситуация, зависящая от конкуренциипокупателей. Покупатель-монополист может диктовать цены или идти на соглашениес продавцом; множество покупателей означает совершенную конкуренцию, когдацена зависит от соотношения спроса и предложения.
Факторыхарактеристики товара (см. раздел1.5) 1. Тип и степень новизны или уникальность товара (на модные, престижныеили редкие товары устанавливается высокая цена в расчете на покупателей — «новаторов», или модников);
2. Стадия (этап) жизненного цикла товаров;
3. Качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена(нередко в цене отражается представление покупателей о качестве товара; не замечаяего реальных свойств, такой покупатель переносит на него несуществующие чертыс субститутов).
Факторыканала товародвижения (см. раздел1.7)
1. Неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющиепроизводителю контролировать ценообразование на всех этапах; торговыйпосредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политикупредприятия-изготовителя;
2. Управляемые каналы (конвенциональные и вертикальныемаркетинговые системы). Может быть достигнута договоренность об общейполитике цен, или сильнейший участник канала контролирует цены на всех этапахтовародвижения (обычно при этом имеется договоренность о квотах продажи иприбыли).
Государственное регулирование цен значительно сужаетрамки свободного рыночного ценообразования. Проблема степени вмешательствагосударства в ценообразование продолжает оставаться остро дискуссионной.Большинство развитых стран с рыночной экономикой в период после второй мировойвойны эволюционировали от жесткого административного порядка ценообразования кмягкому, косвенному, как правило, с помощью дифференцированной налоговойсистемы, или к полному невмешательству в ценообразование. Однако все странырыночной ориентации имеют строгое антимонопольное законодательство,препятствующее предпринимателям устанавливать прямо или путем сговоразавышенные монопольные цены. С другой стороны, как правило, запрещается демпинги жесткая фиксация цен. Государство борется с недобросовестной ценовойрекламой (устанавливаются стандарты ценовой рекламы). В России в переходныйпериод были установлены предельные наценки к розничной цене. Иногда вводятсяфиксированные цены на продукцию государственных предприятий, что, естественно,сказывается на рыночных ценах.
1.6.2.Ценовые стратегии
Политика цен базируется на стратегии маркетинга истратегических целях фирмы. В долгосрочной перспективе большинство фирм стремитсяобеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную созначительным риском(стратегия оптимизации прибыли). Каждой из нихсоответствует свояценовая стратегия. Различаются следующие основныестратегии ценового маркетинга.
Стратегия «снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен с цельюмаксимизации прибыли. Ее применение позволяет в краткий срок возместитьмаркетинговые расходы; однако это может вызвать отток клиентов к конкурентам,не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если же рынок«принял» предложенную высокую цену, это сулит фирме радужныеперспективы (она обладает пространством для ценового маневра на этапе насыщениярынка -имеет возможность снизить цену).
Стратегия «цены проникновения» — значительноезанижение цены с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии приводитк падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущество вовремени для закрепления на рынке, а также создает барьер дляпродуктов-подделок. В то же время рост спроса в результате снижения ценысоздает предпосылки использования концепциимассового производства ссопутствующим снижением себестоимости и ростом прибыли. Разновидность даннойстратегии является стратегия «цены вытеснения», т.е.установления такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов.
Стратегия «стабильности цен» — установлениецен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций. Применяя данную стратегию,фирма должна располагать постоянным резервом для снижения издержек, повозможности сохраняя прежний уровень качества. Нередко удается поддерживатьстандартные цены при неблагоприятной конъюнктуре сменой упаковки, расфасовки,незначительным ухудшением качества (за счет использования более дешевыхингредиентов товара или упрощения технологии производства). В некоторыхслучаях фирма может пойти на снижение доли прибыли в конечной цене товара.Зато фирма формирует контингент своих постоянных приверженцев, укрепляет имиджи при благоприятной конъюнктуре возмещает временные потери, возобновляет илирасширяет финансовый резерв.
Стратегия «скользящей падающей цены», или «исчерпания», -стратегия, применяющаясявслед за стратегией «снятия сливок» и соответствующая маркетинговойцели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен после насыщенияпервоначально выбранного сегмента фирма добивается периодического расширениярынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупателей со всеболее низким уровнем дохода.
Стратегия «роста проникающей цены». Она продолжает успешное применение стратегии«цены проникновения». Ее цель — использовать существующее положение(в частности, завоеванную долю рынка) для повышения рентабельности и возмещенияпрошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок. Повышение цены можетбыть обосновано улучшением качества товара (использованием престижныхматериалов, отделки, изменением дизайна и стайлинга и т.п.). Повышение ценыоблегчается, если фирма предусмотрительно снабдила товар при выходе на рынокнаклейкой «Скидка на новинку».
Проиллюстрируемсуть рассмотренных стратегий диаграммой на рис. 6.2.
/>
1-2 — стратегия «снятия сливок»
2-3- стратегия «скользящей падающейцены»
4-5- стратегия «ценыпроникновения»
5-6- стратегия «роста проникающейцены»
Рис.6.1. Ценовые стратегии маркетинга
Стратегия «преимущественной цены» - достижение преимущества по отношению к конкурентам сцелью использования фирмой на рынке стратегии «атаки и обороны» (см.раздел 1.3). Различаются два варианта:
а)цена выше, чем у конкурента (компенсируется преимуществом по качеству);
б)цена более низкая, чем у конкурента (за счет более низких издержек).
Стратегия «дифференциации цен в рамкахвзаимосвязанных товаров». Онасоответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побужденияпотребителей к покупке. Различают два варианта этой стратегии:
а)высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на занижение ценновых и ключевых товаров, а также затраты на расширение ассортимента;
б)низкая цена на основной товар в номенклатуре (например, бритвенный станок)компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например, лезвий).
Стратегия «ценовой дискриминации» — продажаодного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения впосреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей). Различаютдва варианта такой стратегии:
а)льготы для постоянных покупателей, для известных лиц (например, популярныхавторов), которые, используя товар, тем самым его рекламируют;
б)разные цены устанавливаются в зависимости от времени пользования, конечнойцели потреблении, дифференциации потребителей и т.п., а также различные скидкис цены в зависимости от размера покупки, покупки набора, покупки по подписке ит.д.
Стратегия «ценовых линий». Устанавливаются резко дифференцированные цены наассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в качестве.Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительностипокупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне междуэтими порогами спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичностьспроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизируетвыручку.
Стратегия «следования за конкурентом» — линияповедения фирмы, основанная на копировании ценового лидера. Различают два видалидерства по ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых исредних) и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из нихлидером).
1.6.3.Методы ценообразования
Разработанному стратегическому уровню цены (отвысокого до низкого) необходимо придать конкретную количественную характеристику.Исходный уровень продажной цены устанавливается с помощью одного из методов,которые будут раскрыты далее. Выбор каждого из них осуществляется с учетомрыночных факторов, а также традиций конкретной отрасли. Различаются методы,ориентированные на затраты, спрос, конкурента, а также производные от них методы.
Затратные методы: цена исчисляется как суммаиздержек и наценки на них(прогрессивнаякалькуляция). Как правило, хозяйственный портфель фирмы состоит изнескольких продуктов, что порождает проблему распределения постоянных издержекмежду ними. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждыйтовар:
1)калькуляция на базе полных затрат - общие затраты Zo6in распределяютсямежду продуктами в виде процентной надбавки Н к сумме единичных затрат 7ед повсем продуктам:
/>
2)калькуляция на базе частичных затрат — общие затратыделятся по возможности отнесения к продукту, если цена покрывает затраты попроизводству продукта, то разница является вкладом в покрытие остальных затрат:
В =Zeд + Ппл,
где В- выручка;
Zeд- единичные (или переменные) затраты;
Ппл- покрытие (по плану);
3) метод обеспечения целевой прибыли определяетнеобходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объемапроизводства, взаимосвязи издержек и выручки:
В =Иобщ + Ичастн * Q + Ппл,
где В — выручка;
Иобщ- общие издержки;
Ичастн- частные издержки;
Q — объем производства (в стоимостном выражении);
Ппл- абсолютный размер плановой прибыли.
Методы,ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию ипредпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертныхоценках, эксперименте.
Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителейдля опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможнойцены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процессможет быть смоделирован.
Выявлены зависимости:
х=ao — aip;
р = bo- b1x;
z = сo+ с1x,
D = px = box — b1x2,
где x- объемспроса,
р- цена; z- затраты; D- доход.
Монополист получит максимум дохода в том случае, когдапредельный доход равен предельным затратам:
/>
Подставляязначения х в соответствующие уравнения, получим значение оптимума цены исоответствующие характеристики затрат, дохода п прибыли.
Методаукциона, где различаются:
а.)конкуренция потребителей на повышение цены;
б)вайлинг (обратный аукцион) — максимальная цена спускается вниз и первыйвызвавшийся получает товар;
в)аукцион с подачей заявок в конвертах.
Метод эксперимента (пробных продаж): в ходе пробного маркетинга цена устанавливаетсяпутем перебора разных вариантов цен и наблюдения за реакцией потребителей нанебольшие изменения установленной цены, а также путем оптимизации сочетания«выручка — объем продаж». Следует учесть, что применениюданного метода предшествует определение приемлемых границ цен.
Параметрический метод, или метод экспертных оценок, основан на сравненииэкспертных балльных оценок основных параметров нового (а) и базового (Ь)товара.
Вводитсяэкспертная оценка важности (ранг) каждого i-го параметра
/>
где Wij- ранг важности, выставленный i-мупараметру j-м экспертом; m — число экспертов.
Средняя экспертная оценка i-го параметра приобретаетследующий вид:
/>
Тогда балльная оценка i-го параметра каждого товара сучетом его важности будет выглядеть следующим образом:
/>
где /> - сумма баллов,«набранных» новым товаром.
Методы,ориентированные на конкурентов. К ним относятся:
1) методотслеживания конкурентных цен, которыйзаключается в установлении собственной цены на уровне цены конкурента;
2) методконкурса. Конкурс — вынужденная ценоваяконкуренция (ценовая война) продавцов. Его требования: концентрация предложенияи обозреваемость рынка. Условия: однородность продукта, возможность егочеткого описания и отсутствие информации о предложении конкурентов. Цель:нахождение максимальной собственной цены, меньшей, чем цена конкурента. Этазадача сводится к оценке вероятности продажи товара (получения заказа) при различных ценах. На практикеудовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены различными конкурентами путем сравнения с предыдущими ситуациями или интуитивно,
Производственныеметоды:
1)агрегативныйметод определяет цену товара, состоящего из деталей (например, люстры), иликомплексных изделий (например., мебельногогарнитура) как сумму цен их составляющих. Еслинесколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер — кофемолка), то ценаможет определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельныхэлементов:
2)обратная калькуляция: продажная цена минусскидка равняется затратам. Даннаяформула служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции затрат:
3)калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, небудет принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Например)пены двух товаров (А и В) не были приняты рынком. Установлено, что эти товарыбудут пользоваться спросом по цене. ниже пороговой. Тогда, чтобы получитьзапланированную прибыль, первоначально рассчитанная цена товара В должна бытьповышена:
О Aпл * Р Афакг= W Афакт; W Афакт — W Апл= />WA;
W AнBпл -/>W AиB = W тpe6<sub/>B; W треб В: QВпл = РВрасч,
где ОAпл и QВпл — плановый объем сбыта (продажи) соответственно товаровА и В:
Рафакги РВрасч — цена товаров А и В соответственно фактическая ирасчетная;
W пл- плановая выручка;
W требВ — требуемая выручка:
/>W — недопокрытие (разрыв между фактической и плановой выручкой).
Принципиально сформированный уровень цены необходимоадаптировать к реальной ситуации конкретного рынка. Для этого используютсятактические методы корректировки цен:
а)тактика «убыточных цен на наводящий товар», котораяприменяется с целью привлечь покупателей: цена одного товара снижена, а других-завышена;
б)«тактика ценовых градаций»,т.е. выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;в)особое выставление цен в сопровождении надписи«посебестоимости» и с изображением молнии;
г)округление и дробление, так какокругленные цены потребитель легче воспринимает, а неокругленные и«ломаные», т.е. меньше следующего десятка, создают впечатлениедешевизны.
Окончательная цена товара может быть застрахованапутем внесения в контракт условий изменения цены (например, в случае измененияна рынке цен на товар или изменения издержек, происшедших после подписанияконтракта).
Тренировочныезадания
1. Традиционно применяя затратный метод ценообразования,владелец киоска получает 20 % прибыли к затратам. Закупочная цена товара А — 2тыс. руб./ ед., товара Б — 20 тыс. руб./ кг. Объем закупок товара А — 2 тыс.шт., товара Б- 100 кг. Транспортные расходы — 2 млн. руб., стоимость аренды — 100 тыс. руб. в день, заработная плата продавца -300 тыс. руб. в неделю. Товарпредполагается продать за неделю. Требуется определить продажные цены товаров.
2. Производственный потенциал предприятия — 100 тыс. ед.Себестоимость товара составила 10 тыс. руб./ ед. Предельный уровень рентабельности- 25 %. Обследование 100 тыс. потребителей показало, что 20 % из нихориентируются на качество товара и купят по 10 ед. Товара по максимальной цене,а для 50% потребителей предел цены -12 тыс. Руб. при покупке 5 ед. и 30 %потребителей купят 2 ед. при цене не выше 11 тыс. руб. Установите цену на товарисходя из максимальной прибыли.
3. На технически сложный товар Х необходимо назначить конкурентоспособнуюцену. Аналогичный товар Y основного конкурента успешно продается по цене 2 млн.руб./ед. Группа экспертов провела сравнительное тестирование основных свойствэтих товаров, а также ранжировала их по важности для потребления, приняв заединицу наименее важное свойство:
Свойства аb
с d Ранг важности (баллы) 1 2 3 4 Оценка товаров Х 4 2 4 4 в баллах Y 4 4 3 5Тест
1. Какие функции выполняет цена в роли индикатора рыночной коньюктуры?
а)орудия конкурентной борьбы;
б)инструмента управления эффективностью рынка;
в)характеристики соотношения спроса и предложения.
2. По какой цене одежда продается конечному потребителю?
а)по аукционной;
б)по биржевой;
в)по розничной.
3. Если покупатель при выборе товара основное вниманиеобращает на цену, к какой категории его можно отнести?
а)экономных покупателей;
б)апатичных покупателей;
в)персонифицированных покупателей.
4. Из каких элементов складывается розничная цена?
а)себестоимости, оптовой и розничной наценок;
б)скорости товарооборота и времени товарного обращения;
в)прибыли поставщика и дистрибьютора.
5. Какую цену назначают на этапе спада жизненного циклатовара?
а)повышенную;
б)стабильную;
в)пониженную.
6. Что составляет основу при применении стратегии«цены проникновения»?
а)завышение цен;
б)занижение цен;
в)модификация товара.
7. На каких покупателей рассчитана стратегия«стабильных цен»?
а)малообеспеченных покупателей;
б)индивидуальных заказчиков;
в)солидных клиентов.
8. В чем потенциальная опасность стратегии «снятиясливок»?
а)в высоких издержках обращения;
б)в привлечении конкурентов высокими ценами;
в)в условиях производства.
9. Для каких условий характерно параметрическоеценообразование?
а)для технически сложных товаров;
б)для продукт — комплектов;
в)для товара, имеющего много качественных свойств.
10. Что является основным ориентиром в процессе рыночногоценообразования?
а)соотношение спроса и предложения;
б)цены конкурентов;
в)издержки производства и обращения.
1.7.Товародвижение и дистрибьюция
1.7.1Товародвижение и его каналы
Основой маркетинга является управление движениемтовара от производителя до потребителя. Этот процесс имеет экономическое содержание:переход товара от одного владельца к другому, переход прав собственности, обментовара на деньги. Но при этом происходит и физическое перемещение товара — отместа производства к месту потребления. Оба этих процесса взаимосвязаны ивоплощаются в маркетинговом явлении — товародвижении.
Товародвижение — перемещениетоваров в экономическом и географическом пространстве: передача правсобственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товараот места его создания или места хранения к месту конечного потребления.
Исторически сложилось положение, при которомпроизводитель обособлен от потребителя и, как правило, удален от неготерриториально. По ряду причин, которые будут рассмотрены далее, в процессеоптовой продажи товара (поставки) между производителем и конечным потребителемпоявляются посреднические звенья. Условия транспортировки товара, в частностисмена вида транспорта, смена направлений и т.п., часто требуют проведенияопераций по разгрузке и загрузке товара и временного размещения товара в складских помещениях (складирования). Продажа товара производителем(сбыт) начинается с его отпуска со склада(отгрузка). Рассмотрим обеформы товародвижения на схеме (рис. 7.1).
Отгрузка — начальный момент товародвижения, операцияпо передаче товара для транспортировки, которая ставит продавца и покупателя вположениегрузоотправителя и грузополучателя.
Движение товара в экономическом пространствевоплощается в форме поставки.
Поставка — оптовая продажатовара, обмен крупных партий товара на деньги и доставка товара покупателю вусловленное место и в согласованный срок.
Поставка осуществляется на основе заключенной сделки,оформленной договором (контрактом). Владелец товара (производитель илиоптовое торгово-сбытовое предприятие) берет на себя обязательство доставитьтовар в определенном количестве и ассортименте в условленное место и всогласованные сроки. Покупатель обязуется принять товар и оплатить его пополучении (или с предоплатой).
/>
Рис. 7.1. Схема товародвижения
В процессетранспортировки товаррассматривается как груз со своими физическими характеристиками: вес, объем,форма, тара. В процессе перемещения товар получает дополнительное свойство -траспортабельность, т.е. степень годности и удобства для перевозки.Физическое перемещение товара может совпадать, а может и не совпадать с экономическимдвижением (куплей-продажей) во времени и в пространстве. Например, товар можетбыть несколько раз перепродан (в частности, на бирже), но при этом можетоставаться на прифабричном складе. И наоборот, товар может быть перемещенвладельцем в другой регион в расчете на последующую продажу.
Как уже отмечалось, экономическое движение товараначинается сосбыта.Он имеет целью возмещение расходов посозданию товара, его хранению, транспортировке и продаже (поставке), а такжеобеспечение прибыли. Сбыт как элемент товародвижения включает; поиск покупателя(клиента), которым может быть и потребитель и торговый посредник; операции попродвижению товара (реклама и т.д.); подготовку и совершение сделки(составление и подпись контракта); аккумуляцию товаров, т.е. накапливаниепартии товара, годной по размеру и ассортименту для транспортировки; отгрузкутовара.
Известны три типа сбыта товара по принципу выбораклиентов. В табл. 7.1 приведены признаки и критерии выбора клиентов для каждогоиз типов сбыта.
Таблица 7.1
Типы сбыта товаров
№ п/п Тип сбыта Число покупателей Объем продажи Характер товара Особые условия 1 Эксклюзивный (исключительный) Один (как правило, производственный потребитель) Ограниченный, малый Уникальный, малосерийный Монтаж оборудования и Другие услуги 2 Селективный (избирательный) Несколько (ограниченный отбор) Значительный Требующий послепродажного обслуживания Контроль над продажей и подготовкой персонала 3 Интенсивный (массовый) Любое Большой широкий ассортимент Массовый товар Нет
Эксклюзивный тип сбыта характерен для поставки крупныхи малосерийных, а также уникальных изделий, обычно выполненных по заказу.Поставщик, как правило, осуществляет монтаж изделия, его наладку ипослепродажное обслуживание, включая ремонт и поставку запасных частей. Все этиоперации отражены в продажной цене. Данная форма сбыта характерна и длялизинга, т.е. долгосрочный аренды изделия.
Селективный сбыт предполагает достаточно узкий кругклиентов (чаще всего постоянных). Он охватывает технически сложные изделия (втом числе товары потребительского назначения), требующие послепродажногообслуживания. Кроме того, продажа, хранение и обслуживание этих товаров требуютопределенных технических знаний у продавца. Этими знаниями обладают не всепотенциальные клиенты, что обусловливает необходимость выбора (селекции).
Подавляющая часть потребительских товаров и некотораячасть производственных в подобных ограничениях не нуждаются и могут бытьпоставлены любому клиенту, который пожелал бы их приобрести. В этом проявляетсямассовый характер интенсивного типа сбыта.
Управление физическим перемещением и складированиемтоваров представляет собой важную и ответственную задачу, от успешного решениякоторой во многом зависит экономическая эффективность товародвижения. Впоследнее десятилетие сформировалось самостоятельное направление, принимающеена себя эти функции, -логистика. К задачам торгово-сбытовой логистикиотносятся: оптимизация технических и технологических структур транспортировкитовара, выбор оптимальных направлений движения товарной массы от поставщика кпокупателю, построение эконометрических моделей транспортировки искладирования товаров, создание и функционирование компьютеризованной имеханизированной складской сети. На этой основе, с учетом транспортных расстояний,формируются хозяйственные связи «поставщик — покупатель»,определяются потребности в транспорте и последовательность перемещения искладирования товара, осуществляется управление товарными запасами и т.д.
Главным условием использования логистических систем вмаркетинге является сплошная компьютеризация, применение эконометрическихмоделей, в частности базирующихся на теории массового обслуживания, линейногои динамического программирования, сетевого планирования и т.д. По зарубежнымоценкам, применение методов логистики позволяет снизить уровень запасов на30-50% и сократить время перемещения товаров на 25-45%.
Производитель, приступая к планированию сбыта своихтоваров, выбирает оптимальный путь товародвижения. В ряде случаев он решаетсамостоятельно продавать товар и выступает на потребительском рынке. В этомслучае производитель получает всю прибыль от реализации товара. Однако емуприходится инвестировать средства в создание и эксплуатацию собственныхрозничных торговых предприятий, нести торговые затраты (издержки обращения),заниматься не только производственным, но и торговым маркетингом. При продажекрупных и технически сложных товаров это может быть выгодно. Мировая практикаподтверждает, что подобная тенденция имеет место.
В то же время имеется достаточно много аргументов впользу выбора торговых посредников. Во-первых, производственный ассортимент невсегда совпадает с торговым, его надо формировать усилиями несколькихпоставщиков-производителей; во-вторых, производитель не в состоянии создатьстоль разветвленную розничную торговую сеть, чтобы удовлетворить все запросыпотребителей; в-третьих, производителю может быть выгодно поступиться частьювозможной прибыли, но зато и избавиться от части финансового бремени попродвижению товара. Кроме того, посредник специализируется на обслуживаниипотребительского рынка, лучше ориентируется в сложной системе торговых отношенийи имеет в этой среде прочные хозяйственные и личные связи.
Путь товара, который выбирает производитель,называетсяканалом товародвижения.
Канал товародвижения состоит из цепочкиторговых посредников (дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути отпроизводителя к потребителю.
Посредники, или звенья, которые образуют канал,называются уровнями канала. При отсутствии посредников функционируетканал нулевого уровня, илипрямого маркетинга, участие посредниковобразует каналы косвенного маркетинга. Звено, к которому первымпереходит от производителя право собственности на товар, т.е. первый покупательу производителя, ближайший к нему посредник, называетсягоризонтом покупателя.Число всех промежуточных звеньев (уровней) именуетсядлиной
зированной складской сети. На этой основе, с учетомтранспортных расстояний, формируются хозяйственные связи «поставщик — покупатель», определяются потребности в транспорте и последовательностьперемещения и складирования товара, осуществляется управление товарнымизапасами и т.д.
Главным условием использования логистических систем вмаркетинге является сплошная компьютеризация, применение эконометрических моделей, в частности базирующихся на теории массового обслуживания, линейногои динамического программирования, сетевого планирования и т.д. По зарубежнымоценкам, применение методов логистики позволяет снизить уровень запасов на30-50% и сократить время перемещения товаров на 25-45%.
Производитель, приступая к планированию сбыта своихтоваров, выбирает оптимальный путь товародвижения. В ряде случаев он решаетсамостоятельно продавать товар и выступает на потребительском рынке. В этомслучае производитель получает всю прибыль от реализации товара. Однако емуприходится инвестировать средства в создание и эксплуатацию собственныхрозничных торговых предприятий, нести торговые затраты (издержки обращения),заниматься не только производственным, но и торговым маркетингом. При продажекрупных и технически сложных товаров это может быть выгодно. Мировая практикаподтверждает, что подобная тенденция имеет место.
В то же время имеется достаточно много аргументов впользу выбора торговых посредников. Во-первых, производственный ассортимент невсегда совпадает с торговым, его надо формировать усилиями несколькихпоставщиков-производителей; во-вторых, производитель не в состоянии создать стольразветвленную розничную торговую сеть, чтобы удовлетворить все запросыпотребителей; в-третьих, производителю может быть выгодно поступиться частьювозможной прибыли, но зато и избавиться от части финансового бремени попродвижению товара. Кроме того, посредник специализируется на обслуживаниипотребительского рынка, лучше ориентируется в сложной системе торговых отношенийи имеет в этой среде прочные хозяйственные и личные связи.
Путь товара, который выбирает производитель,называетсяканалом товародвижения.
Канал товародвижения состоит из цепочки торговыхпосредников (дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути отпроизводителя к потребителю.
Посредники, или звенья, которые образуют канал,называются уровнями канала. При отсутствии посредников функционируетканал нулевого уровня, илипрямого маркетинга, участие посредниковобразует каналы косвенного маркетинга. Звено, к которому первымпереходит от производителя право собственности на товар, т.е. первый покупательу производителя, ближайший к нему посредник, называетсягоризонтом покупателя.Число всех промежуточных звеньев (уровней) именуетсядлиной (протяженностью)канала. Количество независимых участников на любом уровне канала (этапетовародвижения) называетсяшириной канала (например, общее число оптовыхфирм, участвующих в реализации данного товара, или число розничных фирм ит.д.). При узком канале товар сбывается через одну или несколько фирм, пришироком — через многие.
Типы каналов и особенности их формирования иллюстрируетрис. 7.2.
/>
Имеется определенная тенденция к интеграции участниковканала товародвижения. Какие преимущества видят предприниматели в интеграцииканала?
1. Исследовательские - координация исследований и обмен информацией:
2. Стимулирующие маркетинг — объединениемаркетинговых усилий, в частности создание единой системы рекламы и воздействияна потребителя;
3. Контактные - организация связей между производителями, поставщикамисырья и материалов, торговыми структурами, общественностью и т.п.;
4. Технические — доработкатоваров, в том числе их модернизация, в соответствии с пожеланиямипотребителей;
5. Договорные — соглашения поединой ценовой политике, затратной политике и т.д.;
6. Организационно-логистические - согласованная политика и методология транспортировкии складирования товаров.
Естественно, в основе интеграции должен лежать принципвзаимной выгоды и консенсуса на общие действия. Конечно, каждый долженпоступиться частью своего рыночного суверенитета, но в итоге каждый изучастников канала добивается лучших результатов, чем если бы он действовализолированно. В интеграционных процессах, в согласованности действийучастников канала товародвижения проявляется одна из главных целей маркетинга — упорядочение рынка, снижение уровня стихийности. Различаются две формывзаимного сотрудничества участников товародвижения.
Первая носит названиеконвенциональногомаркетингового канала, участники которого действуют по принципу симбиоза.Однако объект согласования обычно ограничивается объемом продажи. Каждый изучастников такого канала ориентирован на получение собственной максимальнойприбыли, даже если его действия наносят ущерб другим участникам и каналу вцелом. Поэтому данную форму интеграции можно считать простейшей ималоперспективной.
Значительно более высокой степенью согласованности винтеграционной торгово-сбытовой политике обладает вторая форма -вертикальнаямаркетинговая система. Она представляет собой единый комплекс,обеспечивающий общие интересы и стремящийся к максимизации результатовтовародвижения. В этой системе один из партнеров, обычно обладающий большейэкономической мощью или большим опытом рыночной деятельности, принимает насебя функции лидера.
Существуют три типа вертикальных маркетинговых систем:
· корпоративная,которая создается на базе общей собственности по всей длине каналатовародвижения, например организация консорциума, холдинга, скупка акций болееслабых партнеров, поглощение их, слияние и т.д.; когда производитель ставит подконтроль дистрибьютора, система называетсяинтеграцией вперед, если женаоборот, дистрибьютор контролирует поставщика-производителя, то система получаетназваниеинтеграции назад;
· административная, илиуправляемая, когда все участники добровольно признаютлидерство и руководящую роль одного из участников канала, обычно наиболееэкономически сильного;
· договорная,когда все участники канала, остающиеся независимыми, заключают между собойсоглашение, в котором оговариваются все условия товародвижения.
При выработке конвенциального или любого другогосоглашения необходимо принимать во внимание четыре условия:
1) какую долю прибыли при данной ценеполучит каждый из участников;
2) какие ценовые гарантии (приопределении ценовых наценок и скидок) могут быть даны участникам канала (обычнопри внедрении на рынок нового товара);
3) заключение особых соглашений,учитывающих различия торговых наценок в розничной и оптовой цене и возможностистимулирования продажи с помощью скидок с продажной цены;
4) соглашения, предусматривающиепоследствия возможных изменений цен.
Вариантом маркетинговых систем, обеспечивающихсогласованность действий участников канала товародвижения, являютсягоризонтальныемаркетинговые системы. Несколько фирм, имеющих общие цели сбыта и продажитовара потребителям, но не обладающих порознь достаточными финансовымиресурсами и маркетинговыми возможностями, объединяются в компанию (с общимикапиталами, общей системой маркетинговых действий и т.д.) или совместнодействуют на лицензионной основе. Горизонтальная интеграция иногда принимаетформу экспансии, когда одна фирма (сильнейшая) поглощает (приобретает) другие.
1.7.2.Дистрибьюция и ее формы
Процесс товародвижения включает в себядистрибьюцию, распределение (от англ. distribution). Под этим терминомпонимают выбор торговых посредников и их деятельность по движению товара отсферы производства до сферы потребления. Образно говоря, дистрибьюторы перенимаюттовар как эстафету у производителя, на них ложится забота об удовлетворениипокупательского спроса. Именно дистрибьютор изучает потребительский рынок и предпринимаетконкретные меры для выводы на него товара. Оттого, насколько удачно выбрандистрибьютор, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителей.Дистрибьюция — ответственная функция маркетинга.
В качестве дистрибьюторов выступаютоптовыепредприятия, торгующие крупными партиями товаров с другими оптовиками, срозничной торговлей и производственными потребителями, ирозничные предприятия,торгующие преимущественно с индивидуальными потребителями, населением.Существуют различные типы оптовых и розничных торговых посредников.
В узком смысле словадистрибьютором являетсякрупная оптовая фирма, располагающая собственной торгово-складской сетью. Онапринимает на себя права собственности, покупая товар. В ее функции входит:активизация товарного предложения путем закупки товаров у производителей;перепродажа товаров другим торговым предприятиям, а также производственным имассовым потребителям; аккумулирование товарных запасов, их хранение иманеврирование ими; операции по контролю за качеством товаров, а в случаенеобходимости, доработка, упаковка, расфасовка, подсортировка и комплектацияассортимента; проведение маркетинговых исследований.
Многие оптовые фирмы осуществляютлизинговыеоперации, т.е. долгосрочную аренду технически сложных товаров и оборудования.Практикуетсяфренчайзинг - лицензирование и сдача в аренду марки товара,наименования фирмы (логотипа) и других нематериальных продуктов. Среди оптовыхпредприятий распространеныбартерные операции.
Особый тип посредников представляетджоббер — оптовая фирма (как правило, средних размеров), закупающая товары как упроизводителей, так и дистрибьюторов. Особенностью этой формы оптовой торговойдеятельности является то, что джоббер не имеет складских помещений. Товарынемедленно доставляются покупателю по принципу “just-in-time”, т.е. «поставка точно в срок, продажа с колес». Для отечественногомаркетинга это новое и перспективное направление, связанное с внедрениемпринципов логистики.
Важная роль в дистрибьюции принадлежитброкерам,которые выступают в роли активного посредника, сводя продавца с покупателем иполучая оплату на комиссионных началах. Иногда брокер выступает гарантомсделки или предоставляет кредит покупателю. Брокер не принимает на себя правасобственности, а только организует торговый процесс.
Оптово-розничной деятельностью занимаются дилеры — фирмы, посредничающие непосредственно между производителем и потребителем.Дилер располагает собственными складскими и торговыми помещениями исоответствующим оборудованием (часто дилеры торгуют технически сложнымитоварами), занимается послепродажным обслуживанием. Иногда дилер посредничаетмежду различными торговыми фирмами и клиентами.
В системе торгового посредничества важное местоотводится институтуагентов, т.е. юридических или физических лиц,совершающих определенные маркетинговые действия по поручению другого лица (принципала).Агенты не имеют прав собственности на товар. Различаютсяагенты по сбыту(агент производителя), ведущие с клиентом переговоры по ценам, кредитам,поставкам и другим условиям сбыта, иторговые агенты, работающие подоговору и более независимые, чем агенты по сбыту (иногда они самостоятельнозаключают сделки).
Существует несколько разновидностей торговых агентов:торговый агент с исключительными правами, за которым закрепляется определеннаятерритория или круг предприятий, где только он уполномочен вести переговоры изаключать договоры от имени определенной фирмы-принципала;торговый агент — консигнатор, который осуществляет торговые операции с товарамифирмы-принципала, но черезсвои склады, причем в момент заключениясделки он обладает всеми полномочиями собственника товара— консигнанта,продавая товар от его имени и за его счет, получая за это комиссионноевознаграждение (по существу, агент-консигнатор является арендатором товара);торговый агент-делькредере, который принимает на себя функции гарантасделки.
Самостоятельной формой торгово-комиссионных операцийявляетсяфакторинг. Компания, именуемаяфактором, кредитуетпродавца, обычно оплачивая 70-80% суммы платежа клиента, т.е. приобретает дебиторскуюзадолженность и берет на себя взыскание долга с предприятия должника. Интересфирмы, продавшей дебиторскую задолженность, в том, что она получает деньгинемедленно и в свою очередь может рассчитаться со своими кредиторами.Удерживаемый процент представляет собой плату за риск.
Функции дистрибьюции осуществляютсяоптовойторговлей.
Оптовая торговля — отрасль товарного обращения,специализирующаяся на поставке товаров производственным потребителям,различным организациям и учреждениям (для их профессиональных нужд), другимоптовым предприятиям и розничной торговле.
Оптовая торговля осуществляет следующие функции:покупку товаров у производителей и других оптовых предприятий; хранение товарови операции по их подработке, подсортировке, упаковке и т.п.; контроль качестватоваров; рекламу; поставку товаров; организацию оптово-посреднических связей;ценообразование: изучение рынка; стимулирование сбыта и т.д.
Розничная торговля — отрасль товарного обращения,специализирующаяся на продаже товаров индивидуальным потребителям (населению).
К основным функциям розничной торговли относятся:закупка товаров у производителей и оптовой торговли; хранение товаров и ихподготовка к розничной продаже; продажа товаров населению и операции сналичными деньгами; организация сервиса; изучение потребительского рынка;ценообразование; стимулирование покупательского спроса и т.д.
Розничная торговля выполняет исключительно важнуюфункцию в системе распределения товаров (дистрибьюции). Она представляет собойзаключительный этап товародвижения, продавая товар конечным потребителям — населению. Особая форма розничной торговли -ресторанная индустрия(общественное питание), предприятия которой соединяют функции производства,торговли и обслуживания процесса потребления.
По итогам первой Всероссийской переписи оптовойторговли на 1 мая 1995 г. насчитывалось около 42 тыс. предприятий оптовойторговли, в которых работали 664тыс. работников. По данным Всероссийскойпереписи розничной торговли и общественного питания на долю розницы иресторанной индустрии в 1994 г. приходилось 11% валового внутреннего продукта(в США. Франции, Италии — 15-18%). В этом же году функционировали 85 тыс.предприятий розничной торговли и 10 тыс. предприятий ресторанной индустрии собщим числом занятых 3,9 млн. человек.
1.7.3.Методы конкурентной борьбы в товародвижении
Осуществляя товародвижение, фирма часто сталкивается ссоперничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждаяиз них, как правило, стремится занять лидирующее положение на рынке, захватитьмаксимально возможную долю рынка.
Конкуренция (лат. concurrere — сталкивать) — механизмсоперничества, состязательности участников рынка за право найти своего покупателя,за возможность продать товар на наиболее выгодных условиях, захватить большуюдолю рынка и получить соответствующую прибыль.
Существование независимых конкурентов заставляетпредпринимателя с большим уважением относиться к запросам потребителей изопасения, что они станут клиентами конкурентов. В маркетинге конкуренцияпонимается как борьба за потребителя, борьба за право данной фирмы наиболееполно удовлетворять спрос потребителя. Конкуренция выступает в ролисвоеобразного раздражителя, побуждающего участников рынка совершенствовать иобновлять свои товары, повышать их качество, снижать цены, улучшать системуторгово-сбытового обслуживания. Конкурентная борьба проявляется не только втовародвижении, когда товар уже меняет владельца, но и в сфере продвижения,когда каждая фирма стремится придать своей рекламе более изощренный характер,чем у конкурента.
Конкурент — физическое или юридическое лицо, котороеконкурирует с кем-либо, оспаривает его место на рынке, старается продать свойтовар вместо товара другого участника рыночного процесса, старается оттеснитьпоследнего на задний план или вообще вытеснить с рынка.
В методах конкурентной борьбы существуют два основныхнаправления:
· ценовое,когда цены на товар фирмы устанавливаются ниже, чем на товар конкурента спримерно одинаковыми свойствами и того же качества (например, скрытая ценоваяконкуренция, когда товар фирмы, обладающий лучшими, чем у конкурента,свойствами и качеством, продается по цене, одинаковой с конкурирующим товаром);
· неценовое,осуществляемое за счет более высокого качества товара или лучшей организациисбыта, торговли, сервиса, рекламы, имиджа фирмы и других методов продвижениятовара.
В странах с развитой рыночной экономикой ценоваяконкуренция уступает место неценовой. Ценовые войны слишком разрушительны посвои макро- и микроэкономическим последствиям. Однако цены продолжают в рядеслучаев оставаться орудием обеспечения конкурентоспособности товара. Продажанового товара по цене, близкой к себестоимости, — повсеместная и достаточнораспространенная практика. Сохранилась и такая разновидность ценовой конкуренции,как скрытая, когда новый товар, превосходящий по своим качествам исебестоимости товар конкурента, продается по цене конкурирующей фирмы.
В неценовой конкуренции видное место принадлежитбенч-маркетингу, где главным фактором конкурентной привлекательностивыступает качество товара. В неценовой конкуренции проявляется связь междукачеством товара и той прибылью, которую получает фирма, сумевшая продвинутьданный товар. Потребитель, как правило, согласен платить дороже завысококачественный, подходящий ему по своим свойствам товар, но есть некоторыйпредел удорожания, за которым круг покупателей начинает сужаться, объем продажипроявляет тенденцию к падению, а рост прибыли соответственно замедляется.
Конкурентная среда — рынок, на котором независимыепродавцы свободно соперничают за право продать свой товар независимомупокупателю.
Одной из важнейших функций маркетинга являетсяорганизацияконкурентной борьбы. Если фирма не борется с конкурентами,она обречена на отставание и поражение. Формы конкурентной борьбы разнообразныи зависят от сложившихся условий, времени и места, но суть конкурентной борьбы- стремление продать товаров больше, чем конкурент, отобрать у конкурента частьпотенциальных клиентов и, в конечном счете, получить ту прибыль (или часть ее),на которую рассчитывал конкурент, — остается одной и той же.
Конкурентная борьба — деятельность фирмы, направленнаяна приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций нарынке и на вытеснение с рынка конкурента.
Цель конкурентной борьбы — достигнуть конкурентногопреимущества, т.е. занять более прочнуюконкурентную позицию на рынке(что проявляется, как правило, в захвате большей доли рынка) за счетпредложения товаров более высокого качества либо более простых и дешевых илиже за счет более высокого уровня обслуживания потребителей. Иногда в целяхобеспечения конкурентного преимущества и вытеснения конкурента с рынкапрактикуется снижение цен на товары высокого качества, пионерные товары и т.п.(см. стратегию ценообразования).
Конкурентная позиция — сравнительная характеристика IIосновных параметров фирмы относительно конкурента.
Американский маркетолог А. Литтл следующим образом распределилконкурентные позиции: доминирующая, сильная, благоприятная, надежная, слабая,нежизнеспособная. Инструментами конкурентной борьбы являются сегментированиерынка, методы стимулирования сбыта и продажи, гибкое регулирование цен,сервис, технологическое, экономическое и маркетинговое обеспечение конкурентоспособноститовара.
В конкурентную борьбу вовлекаются не только продавцы,но и покупатели. По существу, конкурентным процессом является дистрибьюция,когда предпочтение отдается торговому посреднику, предлагающему наиболеевыгодные условия реализации товара. Покупатели вступают между собой вконкурентную борьбу, если объект покупки ограничен и достается покупателю,предлагающему максимально высокую цену. Такая конкуренция наблюдается нааукционах, торгах, тендерах. Конкурентная борьба ведется между различнымиканалами товародвижения за рынок сбыта, но она не исключена и в пределах одногоканала, когда участники канала (даже организованного -конвенционального)стремятся получить максимальную прибыль, несмотря на то, что их действиянаносят вред другим участникам канала. Только вертикальные и горизонтальныемаркетинговые системы превращают участников канала товародвижения изпотенциальных конкурентов в сотрудничающие на основе взаимной выгоды стороны.
Известный американский маркетологИ. Портер всвоейматрице конкуренции рассматривает в качестве конкурентных сил нетолько производителей и торговцев конкурирующего товара-аналога, но ипоставщиков и даже покупателей, выдвигающих свои требования при подготовкесделки, а также отмечает конкурентную угрозу со стороны товаров-субститутов.Различаютсявидовая конкурентная борьба — между разновидностями товара,в принципе, удовлетворяющими одну и ту же потребность,функциональная — между товарами-аналогами различных фирм ипредметная — между разнымимарками одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.
Важным моментом конкурентной борьбы является системаобеспеченияконкурентоспособности. Исходная цель заключается в том,чтобы правильно определить потребность в товаре (объем, ассортимент, качество,доступную равновесную цену) и сроки его массового производства и сбыта с учетомжизненного цикла. Для того чтобы отстаивать или расширять свое место на рынке,фирма должна располагать определенным набором технологических, финансово-кредитных, маркетинговых и торгово-организационных достоинств ипреимуществ по сравнению с конкурентами.
Конкурентоспособность фирмы определяется ее производственным,финансово-коммерческим потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширитьзанимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы.
Конкурентоспособность — явление комплексное, оновключает в свою сферу и производственный, и торгово-сбытовой потенциал фирмы.Уровень конкурентоспособности зависит от наличия или отсутствия плодотворныхидей и разработок, способности быстро воплотить их в жизнь, эффективностимаркетинговой службы, действенности методов продвижения товара, экономическогои финансового потенциала и, наконец, от ее имиджа. Важную роль в обеспеченииконкурентоспособности фирмы играет ее интеллектуальный и научный потенциал.Одним из перспективных путей повышения конкурентоспособности является созданиенаукоемкой продукции за счет роста научно-технического уровня производства,внедрения методов логистики, а также сокращения времени производства иобращения, соблюдения дисциплины поставок. Поскольку для малых фирм большиевложения в НИОКР часто недоступны, им в целях выживания, на конкурентном рынкерекомендуется стратегия следования за лидером, использования возможностейфренчайзинга т.п.
Известны различные формы и методы конкурентной борьбы.Предметная конкуренция, или межфирменная (внутриотраслевая), ведется междуфирмами, предлагающими потребителю аналогичные товары, рассчитанные наудовлетворение одних и тех же потребностей. Однако эти товары обладаютнеодинаковым качеством, ассортиментным составом и ценой. Борьба ведется путемповышения уровня конкурентоспособности товара или/и улучшения способа егореализации.
Другой вид конкуренции — функциональной(межотраслевой) — проявляется в борьбе между фирмами и отдельными отраслями,производящими и продающими различные по своему потребительскому назначениютовары. По существу, это борьба за место в структуре покупательского спроса, заденьги покупателей.
Конкурировать между собой могут и монополии (монополистическаяконкуренция). Монополисты — производители товара соперничают между собойза более выгодные условия сбыта продукции. Как правило, инструментом этого видаконкурентной борьбы является качество товара и тактика маркетинговой деятельности.
Особой формой предметной конкуренции являетсяолигополистическая конкуренция крупных производителей за лучшие, болеевыгодные условия производства и продажи товара. Важную роль здесь играетпереговорный процесс с целью устранить возможность ценовой войны. Обычнодостигается договоренность о единых ценах и квотах продаж. Конкуренцияпроявляется в форме укрепления марки товара, дифференциации потребительскихсвойств товара, организации сбыта и поставки, сервиса и т.п.
Когда же на рынке выступает большое число предприятий,предлагающих массовую продукцию с однородными свойствами (зерно, нефтепродукты,некоторые виды сырья и т.п.), их соперничество принимает видчистой(простой) конкуренции, где отсутствуют явные конкурентные преимущества.Важным фактором конкурентной борьбы становится устойчивая, надежная репутацияфирмы, сложившаяся в результате неизменно высокого качества и надежноститовара, строго выдерживаемых сроков и условий поставки, системы сбытовых льготи т.п.
Цивилизованный рынок требует упорядочения конкуренции,ограничения некоторых ее проявлений законодательными актами, запрещениянедобросовестной конкуренции. Большинство государств с рыночной экономикойимеют комплекс антимонопольных законов и законов, регулирующих конкуренцию ирекламу. Парижская конвенция по охране промышленной собственности считаетнедобросовестной конкуренцией всякое действие, противоречащее «честнымобычаям в промышленных и торговых делах».
Законы, направленные против недобросовестнойконкуренции, приняты и в России. К недобросовестной конкуренции относится распространениеложной и искажающей информации о себе и конкуренте (в частности, приписывание врекламе собственному товару свойств, которыми он на самом деле не обладает).Запрещается публикация информации, порочащей честь и достоинство конкурента,дискредитирующей его фирменный знак и т.п., наносящей ему коммерческий илиморальный ущерб. К недобросовестной конкуренции также относятся: демпинг — продажа товара по цене ниже себестоимости, если она имеет целью подорватьпозиции конкурента на рынке; установление контроля за деятельностью конкурентас целью его устранения с рынка; злоупотребление господствующим положением нарынке; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; установлениедискриминационных цен или коммерческих условий; навязывание клиентам припоставке товаров каких-либо ограничений в производстве и распределениитоваров. Преследуется законом самовольное использование торговой марки,названия чужой фирмы, имитация или копирование чужих товаров (особенноисполненных на низком качественном уровне и продаваемых по заниженным ценам),нарушение качества, стандартов и условий поставки. Проявлением недобросовестнойконкуренции является получение, использование, разглашение научно-технической,производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, безсогласия ее владельца, а также все виды коммерческого шпионажа.
Взаключение следует сказать, что единственным рыночным арбитром в конкурентномспоре фирм и товаров является потребитель, который своим кошельком голосует затот или иной товар/фирму.
Тренировочные задания
1. Примите решение по выбору каналатовародвижения, пользуясь критерием эффективности (затратоотдачи); расчеты вмлрд. руб.:
канал нулевого уровня — расходы, связанные с содержанием и эксплуатациейсобственной розничной торговой сети, — 150: издержки обращения(оптово-сбытовые и розничные) — 100; прибыль от реализации товаров — 500;
одноуровневый канал (прямые связи с розничнойторговлей) — издержки обращения(оптово-сбытовые, транзитные) — 60; прибыль — 300;
двухуровневый канал (производитель продает товароптовому посреднику) — издержкиобращения (сбытовые) — 40; прибыль — 120.
2. Производственное предприятиепродало товары крупной оптовой фирме (дистрибьютору) и оптовой фирме-джобберу.Те в свою очередь продали товары 12 розничным фирмам. Укажите тип канала,определите длину и ширину канала.
3. Производственное предприятиевыпускает новый технически сложный и требующий значительных затрат наперевозку товар на сумму около 500 млрд. руб., а также транспортабельный товарповседневного спроса на сумму около 80 млрд. руб. Какие из трех фирм Вы выберетев качестве дистрибьютора? Известны следующие характеристики фирм:
Характеристики Названия фирм «Ирина» «Иванов & К»" «Быстрота» Оборот (годовой), млрд.руб. 500 250 100 Образована в году 1990 1992 1995 Рейтинг известности (по 10 балльной шкале) 9 6 4 Кредитоспособность Высокая Средняя Факторинг джоббер Наличие складов а) современных Да, 50% Да, 20% Нет б) устаревших Да, 50% Да, 80% Нет Наличие службы изучения спроса Да Нет Да послеторгового обслуживания Да Да НетТест
1. Что такоетовародвижение?
а) перевозка товаров по железной дороге;
б) сфера товарного обращения;
в) перемещение товаров в экономическом игеографическом пространстве.
2. Что такоеторгово-сбытовая логистика?
а) управление транспортировкой и складированиемтоваров на основе эконометрического моделирования и компьютеризации;
б) отрасль логики;
в) отрасль математики.
3. Что собойпредставляет отгрузка?
а) операция по отпуску товара для транспортировки;
б) размещение товара на складе;
в) перевозка товара.
4. Что являетсяканалом товародвижения?
а) водный путь перевозки товара:
б) цепочка торговых посредников, через которыхпроходит товар;
в) маршрут движения товара в географическомпространстве.
5. Каналнулевого уровня включает:
а) только оптовых посредников;
б) только розничных посредников;
в) исключает участие посредников.
6. Каналкосвенного маркетинга:
а) предусматривает участие посредников;
б) не предусматривает участия посредников;
в) предусматривает отсутствие отношений купли-продажи.
7. Оптовыеторговые предприятия — это:
а) торговые посредники, занимающиеся куплей-продажейкрупных партий товаров;
б) крупные магазины, продающие товар населению;
в) сеть складских помещений.
8. Кто такиедилеры?
а) лица, занимающиеся техническим обслуживаниемавтомобилей;
б) физические или юридические лица, закупающие товар упроизводителя и продающие его потребителю, а также занимающиеся послеторговымобслуживанием;
в) агенты производителя.
9. Что такоефренчайзинг?
а) продажа или сдача в аренду лицензий, патентов,марок и логотипов и других нематериальных товаров;
б) продажа технически сложных товаров;
в) бартерная торговля.
10. Что такоефакторинг?
а) анализ факторов, влияющих на дистрибьюцию;
б) сбор фактов о купле-продаже товара;
в) приобретение дебиторской задолженностифирмы-продавца.
1.8.Продвижение товаров. Рекламное дело 1.8.1. Понятие продвижения товаров, егоформы
Продвижение товаров (англ. — promotion) представляет собой маркетинговую деятельность,обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы впредставлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара. Продвижениетоваров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку исовершать все последующие.
Продвижение — это любая форма сообщений, используемыхфирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах иих достоинствах.
Цель продвижения — создать устойчивый или растущийспрос на товар данной фирмы. Существуют следующие формы продвижения, которыеиспользуются самостоятельно и в комплексе:
· •реклама- любая оплачиваемая конкретнымзаказчиком (фирмой) форма неперсональной презентации товара или стимулирующеговоздействия на потребителя (по своим целям различаетсяинформационная,побудительная и напоминающая реклама);
· паблисити(англ. — publicity, известность, популярность) — формирование общественного мнения(презентации, инспирированные публикации, интервью руководителей фирмы ит.п.);
· паблик рилейшнз(англ. public relations, связи с общественностью) -формирование благоприятногообраза (имиджа) фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности,обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, торговымипосредниками, поставщиками; формирование у собственных работников и персоналадистрибьюторов чувства заинтересованности в результатах маркетинга;
· персональная (личная) продажа, прямой маркетинг (англ. direct-marketing) - личные беседы склиентами; передача предложений о покупке, условиях сделки по телефону,компьютерным сетям и т.д.;
· стимулирование продажи - система мер, включаясервис, направленная насоздание у покупателя заинтересованности в покупке товаров и ее увеличении.
Рассмотрим иерархическую модель продвижения товара(рис. 8.1).
/>
Инструментом продвижения товара служаткоммуникативные системы маркетинга.
Под коммуникацией в маркетинге понимаются методы иформы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.
Целевая аудитория — это совокупность потребителей,принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние(общественное мнение, СМИ, торговые посредники). Цель формированиямаркетинговых коммуникаций — воздействие на покупательские решения. Выявляетсястадия покупательской готовности, определяется ответная реакция на различныеспособы маркетингового воздействия, создаютсякоммуникативные каналы.
Коммуникативный канал — это направление и способдвижения информации.
Одной из форм коммуникации служит реклама товара. 1.8.2.Рекламная деятельность в маркетинге
Реклама — средство маркетинговой коммуникации междупроизводителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредствомкоторого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель — заинтересованность в его приобретении. В широком смысле в понятие рекламнойдеятельности входят:
· исследование необходимости и целесообразностииспользования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;
· производство рекламной продукции и проведениерекламных мероприятии;
· анализ продвижения рекламы по различным каналам иизучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;
· оценка эффективности рекламы и затрат на нее.
Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом:престижные,которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы;коммерческие, к которым относятся стимулирование продажи (сбыта), поисквыгодных партнеров.
Основные функции рекламы: информативная — сообщение осуществовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами,особенностями, сведения, где и в какое время продается товар;психологическая - воздействие на чувства самооценки, престижа, взгляды ипредпочтения потребителей, их устремления;стимулирующая - напоминание,побуждение к покупке, установление контактов и т.д.
Реклама — творческий процесс, требующий не толькокоммерческих знаний, но и художественного вкуса, соответствующего образования.
Реклама- не только наука, но и искусство.
Рекламный процесс — совокупность фаз движениярекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю — состоит из четырех блоков:
Рекламодатель Рекламное агентство Средства распространения рекламы Рекламополучатель Определение перечня товаров, нуждающихся в рекламе. Подписание договора с рекламным агентством. Подготовка исходных материалов. Утверждение плана рекламной кампании, макетов и т.п. Творческие и технические функции, связанные с производством рекламной продукции. Проведение рекламной кампании. Взаимодействие с производственной базой рекламы. Предоставление рекламодателю исследовательских и других услуг. Доведение до рекламополучателя рекламной информации через СМИ, по почте, компьютерным сетям, в печатных изданиях, в форме аудио- и видеопродукции, в виде рекламных сувениров, наружной и устной рекламы и т.д. Получение рекламной информации, ее усвоение и запоминание. Формирование психологических установок на покупку. Выбор рекламной информации в соответствии с запросами и в зависимости от уровня и образа жизни. Совместные функции Оценка необходимости использования различных форм и видов рекламы, целесообразности разработки фирменного знака, стиля и т.п. Формирование плана рекламной кампании. Разработка бюджета рекламной кампании как части бюджета маркетинга. Обмен информацией в ходе рекламной кампании. Оценка эффективности рекламной кампании.Рекламная кампания (РК) — комплекс рекламныхмероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегментрынка.
Подготовка и проведение РК включает рядпоследовательных этапов, охватывающих определенный период времени.
1. Исследования — изучениеобъекта, на который направлено рекламное воздействие; использование материаловмаркетингового исследования (см. разд. 1.9 и 1.10).
2. Стратегическое планирование — формированиеосновных идей и целей РК, выдвижение гипотез ее конечных результатов;планирование бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламнойинформации; разработка планов использования рекламных средств.
3. Тактические решения - составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ идругих средств распространения рекламы; определение сроков и длительностирекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за проведением РКв рамках маркетингового контроллинга.
4. Производство рекламнойпродукции и проведение РК -подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т.п.;публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации;проведение контроля за осуществлением рекламных мероприятий и расходованиемсредств.
5. Подведение итогов РК - комплексная оценка выполнения плана РК; анализправильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономическойэффективности РК.
Рекламная кампания классифицируется по следующимпризнакам:
· по интенсивности рекламною воздействия: если интенсивность рекламного воздействия неменяется, то РК считаетсяровной, если она растет (например,увеличивается объем вложений в рекламу), то РК считаетсянарастающей иесли — уменьшается, то -нисходящей;
· по направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, РКназываетсяцелевой; когда потенциальными рекламополучателями могут бытьпрактически все слои населения, РК называетсяобщественно-направленной;
· по срокам проведения: если РК рассчитана на период, меньший года, онасчитаетсякраткосрочной, если более одного года -долгосрочной;
· по территориально-географическим признакам: РК, проводимая на территории одного поселения(города, района), называетсяместной, на территории отдельного региона — региональной и на территории всей страны -национальной (выходящаяза рамки страны— международной);
· по степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается сегментированной,двух и более— агрегированной и всех сегментов-тотальной;
· по диапазону использования различных видов рекламнойдеятельности: если рекламодательиспользует лишь один вид рекламной деятельности, то РК являетсяспециализированной, если два и более— токомбинированной, аесли все виды- токомплексной.
1.8.3.Основные формы рекламы
Реклама имеет следующие формы. По признаку каналовпередачи информации: печатная реклама, реклама в прессе, аудиовизуальнаяреклама, радио- и телереклама, компьютерная реклама. По признаку видоврекламных материалов (мероприятий): наружная реклама, почтовая реклама,рекламные сувениры, устная реклама.
Печатная реклама
1. Информационное письмо выполняется на фирменном бланке, адресуетсяконкретному лицу и содержит информацию о фирме или товаре.
2. Коммерческое предложение имеет меньшую рекламную направленность и большуюмаркетинговую, содержит условия сделки.
3. Информационный лист аналогичен информационному письму, но не имеетадресных атрибутов, как правило, содержит данные о ценах, скидках, льготах ит.п.
4. Рекламный листок содержит чисто рекламную информацию, более«броско» оформлен.
5. Буклет — небольшой пообъему, но качественно оформленный рекламный материал.
6. Рекламный проспект объемнее буклета, содержит множество цветныхфотографий и рисунков, обычно включает материалы, формирующие имидж фирмы,часто выпускается к юбилейным датам.
7. Каталог - перечень предлагаемых товаров, иллюстрированный ихописанием и фотографиями, как правило, имеет форму брошюры.
8. Пресс-релиз - рекламный материал, ориентированный на представителейпрессы.
Реклама в прессе
Это наиболее распространенный вид рекламы. Онадоступна, дешевле радио- и телерекламы, удобна из-за особой редакционной обработки(например, выделяются рубрики типа «продам», «куплю» ит.п.), популярна по причине традиционно большего доверия к печатному слову.Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе включают: — выбор его формы ивида; — выбор конкретного издания;
— выборопределенного размера, формата, объема и т.п. рекламного сообщения;
— анализрекламных сообщений конкурентов;
— составлениетекста и макета рекламного сообщения;
— сдача текста имакета в редакцию выбранного издания.
Классификация рекламы в прессе
В зависимости от вида рекламных сообщений В зависимости от характера рекламных сообщений В зависимости от места размещения рекламных сообщений В зависимости от способа подготовки рекламных сообщений Рекламные объявления Рекламные статьи или иные формы размещения рекламной информации Товарная реклама Престижная реклама Публикация в общественно-политических и художественных изданиях (газеты, журналы, еженедельники) Публикации в специализированных изданиях Собственная подготовка рекламодателем текста и макета рекламы Использование услуг рекламного агенстваВ целях привлечения внимания читателей используютсяследующие элементытеории массовой коммуникации:
1. Интенсивность — параметрпубликации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметныхзаголовков (читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка);
2. Уникальность — принципотличия образной, художественной формы публикации или элементов ее текста отаналогичных (важнейшая грань уникальности — новизна);
3. Динамика - применение всевозможных «нестатичных»изображений, создающих иллюзию движения, обладающих элементами необычногоракурса;
4. Повторяемость - увеличение силы рекламного воздействия путеммногократного размещения рекламных сообщений одного и того же вида с заданнойпериодичностью (простая повторяемость) или различных по деталям, но одинаковыхпо фирменным константам сообщений типа «сериала» (сложнаяповторяемость);
5. Контрастность - прием акцентирования внимания на собственном«Я» фирмы или ее продукта, их выделяемости, отличительности;
6. Размер - внешний атрибут и визуальный способ привлечения вниманияпокупателей (крупные по размеру, т.е. по газетно-журнальной площади и шрифту,сообщения быстрее бросаются в глаза и говорят о больших финансовых возможностяхфирмы).
Радио- и телереклама
Это наиболее дорогостоящие виды рекламы, но зато инаиболее массовые, охватывающие широкие слои населения. Они отличаются высокойоперативностью. Кроме того, высока сила их психологического и эмоциональноговоздействия (в их восприятии участвует сигнальная система человеческого слуха,а в телерекламе — еще и зрительное восприятие, эффект сопереживания). Кдостоинствам этих видов рекламы следует отнести то, что рекламное воздействиене мешает человеку заниматься другой деятельностью, воспринимать рекламу коллективно.Их недостаток заключается в том, что реклама может пройти мимо тех, кому онаадресована (не включена радио- и телеаппаратура, отвлечено внимание), невсегда есть возможность зафиксировать информацию (адрес, телефон и т.п.).
Рекламодатель выбирает канал радио- и телевещания, атакже конкретную передачу, заказывает время выхода в эфир и момент передачисообщения, кроме того, совместно со специалистами решает вопрос о форме,продолжительности и повторяемости рекламного сообщения. Используются следующиевиды радио- и телерекламы:
Радиореклама Телереклама Радиообъявление Радиоролик Радиорепортаж Радиопередача Телеобъявление Телевставка Телеролик Телерепортаж ТелепередачаАудиовизуальная реклама
Используются в качестве носителей информации фото-,кино-, видеопленки, слайды, магнитные ленты, лазерные диски и другие носители,которые могут прослушиваться и просматриваться индивидуально и коллективно, атакже транслироваться на радио и телевидении.
Компьютеризованная реклама
Носителем информации являются дискеты и магнитныеленты. Сочетаются текст, рисунок (чертеж), звук. Большие перспективы открываетперед рекламой использование компьютерной графики. Ее главное достоинствосостоит в том, что она может находиться в компьютерной памяти практическилюбой срок, а стоимость подключения к компьютерной сети и размещение рекламысравнительно невысока. Компьютерная реклама особенно эффективна для продукции,связанной с производством вычислительной техники и информационного продукта, сновейшими информационными технологиями. В ряде стран широко используютсяпотребителями электронные каталоги товаров. Наиболее известной компьютернойсетью, выполняющей функции распространения рекламной информации, являетсяИНТЕРНЕТ.
Наружная реклама
Применяется чаще всего в виде плакатов на щитах, размещаемыхобычно в местах скопления людей, в транспортных узлах (на станциях иостановках), вдоль магистралей. Основной тип плаката— крупногабаритный(104 на 234 дюйма). Перенос плаката с места на место называетсяротацией.Другой тип наружной рекламы — электрифицированные или газосветные вывески итабло. К наружной рекламе также относится реклама на транспорте и на упаковкепотребительских товаров.
Рекламные сувениры
Это эффективное средство популяризации тойорганизации, которая их вручает. Они подчеркивают солидность рекламодателя, позволяютосуществлять рекламные контакты с окружением того лица, которому вручен сувенир(коллеги, семья, знакомые). Выбираемые для подарка сувениры должнысоответствовать потребностям, вкусам, привычкам деловых партнеров, а иногдауровню и образу их жизни. На сувенире должна присутствовать фирменная символикаи адресные данные фирмы-дарителя. В законодательстве некоторых стран содержатсяположения, регулирующие порядок и стоимость подарков.
Многие фирмы в рекламных целях и целях стимулированиясбыта практикуют вручение сувениров покупателям (сделавшим крупную покупку,постоянным покупателям, юбилейным посетителям и т.п.).
Прямая почтовая реклама (directmail)
Кроме безадресной почтовой рассылки рекламы (всемжителям дома, микрорайона и т.д.) практикуется почтовая рассылка рекламнойинформации на основе продуманного выбора адресов. Это вариант прямогомаркетинга (direct marketing). К ним относится оперативный отклик на запросы,уточнение потребностей заказчиков, информация о возможностях фирмы и т.п.
Выставочная реклама
Ярмарки, выставки-продажи, показы моды, презентации,помимо своих основных функций, выполняют функцию рекламы. Выставочные стенды,экспонаты, оформление выставочных залов, специальные издания, посвященныевыставочному мероприятию, и т.д. — все это тоже элементы выставочной рекламы.
Устная реклама
Осуществляется путем оглашения рекламной информации,как правило, в местах скопления людей (транспортных переходах, в магазинах, наярмарках и т.д.). Ею часто пользуются розничные и мелкорозничные продавцы.Инструментом подобной рекламы служит голос и различные приспособления дляусиления звука.
1.8.4.Оценка эффективности рекламных мероприятий
Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеетсмысла. Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих«мощность» проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламнуюкампанию с маркетинговыми результатами: ростом продаж, прибыли, доли рынка,поддержанием благоприятной конъюнктуры и т.д.
В оценке эффективности рекламы видное место отводитсяметодуцелевых альтернатив, который состоит в сопоставлении планируемыхи фактических параметров, оцениваемых как результат вложения средств врекламную кампанию.
Например, планируются вложения в рекламу 200 млн. руб., за счет этого объем продаж должен вырасти на 1,6 млрд. руб., а прибыль на600 млн. руб. Фактически прибыль увеличилась на 500 млн. руб.
Выводы:
1) стимулирование сбыта принеслофирме 300 млн. руб. прибыли (500-200);
2) прогнозируемый эффект не былдостигнут, так как фактическая прибыль на 100 млн. руб. меньше плановой(600-500);
3) ничем не доказано, что ростпродажи и прибыли обусловлены рекламой (необходима дополнительная информация);
4) на складе осталось непроданнойрекламируемой продукции на 3 млрд. руб., следовательно, с этой позиции рекламаоказалась неэффективной;
5) целевая альтернатива былареализована лишь на 75%.
/>
Другой метод характеристики эффективности рекламысостоит в оценке соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекламируемуюпродукцию (рассмотрим пример в табл. 8.1).
Таблица 8.1 Расчет стоимости одного рекламногоконтакта
Вид рекламы Затраты) млн. руб. Число запросов от рекламополучателей Стоимость рекламного контакта, тыс. руб. Рекламное объявление в прессе 35 4000 8,75 Рекламный ролик по ТУ 200 12500 16,00 Прямая почтовая реклама 15 1500 10,00 ИТОГО 250 18000 13,89При сохранении показанной в табл. 8.1 структуры затратна рекламу прирост в 1000 покупателей можно обеспечить за счет дополнительныхрасходов на рекламу примерно в 13 млн. руб. (13,89 тыс. руб. / чел. x 1000 чел.= 13,89 млн. руб.).
В литературе описаны и другие методы оценкиэффективности рекламы, в том числе регрессионные, адаптивные и иные модели.
Тренировочныезадания
1. Разработайтепрограмму использования конкретных средств продвижения товаров для воздействияна потребителей с целью побудить их принять решение на покупку. Выделитеследующие этапы:
а) осознание потребности;
б) узнавание товара;
в) формирование благожелательного отношения к товару;
г) появление предпочтения товара по сравнению сдругими;
д) возникновение убеждения в необходимости покупки;
е) процесс покупки.
2. По следующимданным определите эффективность рекламы (т.е. отдачу от 1 руб., вложенного врекламу) при условии, что прирост прибыли компании составил 825 млн. руб.Расходы на рекламу сложились следующим образом. Рекламное объявление в прессе:тариф на 1 см2 газетной площади — 250 тыс. руб.; объявления общей площадью 140см2. Телевизионная реклама: тариф за 1 мин демонстрации по ТУ — 8 млн. руб.;пять дней показа по 5 мин. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс.рекламных листовок; изготовление — 100 руб. /шт.; рассылка — 5 тыс. руб. /шт.
3. Разработайтесценарий проведения рекламной кампании (РК) фирмы:
а) обоснуйте основные направления ее деятельности ипредмет рекламы (по Вашему выбору);
б) сформулируйте цели и задачи РК, выделите группуцелевого воздействия;
в) обоснуйте выбор использованных форм и видоврекламы;
г) разработайте несколько вариантов рекламного слогана;
д) составьте план РК (6-8 мероприятий); е) на основеусловных данных охарактеризуйте результат РК и оцените эффективность затрат нарекламу.
Тест
1. Что Выпонимаете под продвижением товаров?
а) транспортировку товаров;
б) продажу товаров на потребительском рынке другихрегионов;
в) форму сообщений для информации, убеждения илинапоминания потребителям о товарах.
2. К основнымфункциям рекламы относятся:
а) коммерческие; б) стимулирующие; в) престижная; г)информативная; д) психологическая.
3. К основнымзадачам рекламы относятся:
а) некоммерческие; б) национальные: в)специализированные; г) коммерческие; д) престижные.
4. Фирменныйблок (логотип) — это:
а) оригинальное изображение, символ, обозначающийфирму; б) графическая композиция, состоящая из товарного знака в сочетании сфирменным названием.
в) единый художественно-графический подход коформлению всей совокупности рекламных материалов.
5. Использованиев газетной рекламе такого элемента теории массовой коммуникации, как«динамика» предполагает:
а) многократное размещение рекламных сообщений одногои того же вида с заданной периодичностью;
б) соблюдение принципа выделения крупных, заметныхзаголовков;
в) применение изображений, создающих иллюзию движения,содержащих элементы необычного ракурса, «смазанности».
6. Потерриториально-географическим признакам рекламные кампании подразделяются на:а) ровные; б) местные; в) сегментированные; г) национальные: д) целевые; е)международные; ж) региональные.
7. Группацелевого воздействия — это:
а) совокупность сотрудников рекламного агентства,принимающих участие в проведении рекламной кампании;
б) фактические потребители рекламной продукции;
в) лица, на которых направлена рекламная информация.
8. Этапу принятия решений при проведении рекламнойкампании предшествуют этапы:
а) производства рекламной продукции:
б) исследований;
в) подведения итогов РК.
9. Кдостоинствам журнальной рекламы относятся:
а) высокая оперативность;
б) легкость распространения среди групп целевоговоздействия;
в) наличие аудитории «вторичных» читателей.
10. В рекламубыло вложено 3 млрд. руб. Эти затраты должны были обеспечить прирост прибыли в8 млрд. руб. Фактически после проведения РК прирост прибыли составил 9 млрд.руб. Укажите, как была реализована целевая альтернатива:
а) на 83,3%;
б) на 112,5%;
в) на 120,0%.
1.9.Маркетинговое исследование. Часть 1. Маркетинговая информация
1.9.1.Понятие маркетингового исследования
Обеспечение«прозрачности» рынка,т.е. получение полной и достоверной информации о его состоянии и развитии,является одной из главных целей маркетинга, дополненных требованием обеспеченияпредсказуемости его дальнейшего развития, иначе научно обоснованногопредсказания, прогноза. Нельзя осуществлять маркетинговую управленческуюдеятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации, без выявления тенденций изакономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулированиерыночных процессов или адаптация к его действию.
Вспомним методологию разработки нового товара, какуюважную роль играют в ней исследовательские операции, прогнозирование спроса.Плановая деятельность, формирование стратегии поведения фирмы на рынке целикомбазируется на оценке и анализе конъюнктуры рынка, характеристике собственныхвозможностей фирмы, ее конкурентоспособности и т.д. Маркетинговый контроллингвключает в себя элементы маркетингового исследования, занимается отслеживаниемпараметров рынка и осуществляет оценку уровня выполнения плана и бюджетамаркетинга, определяя его эффективность. Эти примеры можно продолжать, но ужеясен вывод, что маркетинговая деятельность по доведению товара от сферыпроизводства до сферы потребления нуждается в информационно-аналитическомобеспечении. Маркетинговое исследование, которое призвано решать этизадачи, неотъемлемая составная часть маркетинга, оно проводится в интересахмаркетинга и по его заказу. Маркетинговое исследование осуществляется илисамой маркетинговой службой или, по ее заказу, на коммерческой основе специализированной маркетинговой (консалтинговой) фирмой, научным/учебнымучреждением, государственной организацией и т.п.
Маркетинговое исследование — любая исследовательскаядеятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга.
Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавцаили покупателя, необходимо иметь, как минимум, следующие сведения:
а) емкость рынка и доля, которую на нем занимает самафирма, позиция и возможности конкурента;
б) ситуация на рынке;
в) собственный рыночный потенциал и свояконкурентоспособность;
г) реакцию рынка на те или иные маркетинговые действияфирмы.
Уже отмечалось, что фирма действует в окружающеймаркетинговой среде, фирме полезно знать формы и силу влияния микро- имакросреды на свою деятельность и ее результаты с тем, чтобы оптимальноприспособиться к этим воздействиям. Следовательно, изучение сил и факторовокружающей среды маркетинга — важная исследовательская задача.
В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов:
1. Выбор цели (заказ маркетинга),выдвижение гипотез, постановка задач;
2. Разработка методики конкретногоисследования (формированиестатистического банка, т.е. набора методовнаблюдения и анализа);
3. Сбор, обработка и хранениеинформации (формированиеинформационного банка);
4. Анализ, моделирование ипрогнозирование данных (формированиебанка моделей), составлениевыводов и рекомендаций;
5. Оценка эффективности маркетинговыхисследований.
Известна следующая типология маркетинговыхисследований: разведочные исследования, предшествующие разработкепрограммы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительнойинформации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методикуанализа;описательное (дескриптивное) исследование, имеющее цельюконстатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результатесбора информации;казуальное исследование, проводимое для проверкигипотез связей маркетинга с факторами окружающей седы.
Маркетинговое исследование представляет собой обособившеесянаучное направление, сложившееся на стыке ряда наук. Маркетинговое исследованиеимеет достаточно сложную методологию, представляющую собой сплавстатистических1, эконометрических2,социометрических3, квалиметрических4, бихевиористических5 и собственномаркетинговых методов. Сбор информации целиком подчиняется правиламстатистического наблюдения, статистические методы используются в оценкахдинамики, вариации, структуры рыночных явлений, выявлении тенденций изакономерностей; эконометрические приемы применяются при моделировании,имитации и прогнозировании рыночных процессов, оценке риска; без знаниясоциометрии трудно изучать поведение потребителей, проводить их анкетирование;необходимость комплексной оценки качества и конкурентоспособности заставляетиспользовать методы квалиметрии. Бихевиоризм помогает разобраться в процессахформирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса насвойства товара, на процессы его старения и обновления.
1Статистика — наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественномуизмерению.
2 Эконометрия — применениеэкономико-математических методов анализа, измерение параметров математическихвыражений, характеризующих определенную социально-экономическую концепцию.
3 Социометрия — характеристика структуры ифункционирования определенных человеческих групп с помощью количественныхоценок.
4Квалкметрия — методология количественных оценоккачества товаров. 5 Бихевиоризм — наука о вкусах и предпочтениях людей.
К маркетинговому исследованию предъявляются следующиетребования:научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых явленийи процессов на основе научных принципов и объективно полученных данных,выявление закономерностей развития;комплексность, т.е. изучение явленийи процессов в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры, выявление иерархии иподчиненности элементов;достоверность, т.е. обеспечение научныхпринципов сбора и обработки данных, исключение тенденциозности в оценках,тщательный контроль, использование ЭВМ;эффективность, т.е. достижениевыдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.
В теории маркетингового исследования существуют двешколы (два направления): сторонниковформализации исследования, т.е. использованияколичественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей ит.д., и сторонниковнеформального анализа, качественных оценок. Укаждого из этих направлений свои достоинства и свои недостатки. Так,формализация дает точные оценки, обеспечивает учет множества факторов,позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но достаточнотрудоемка, требует специальных знаний, использования ПЭВМ, нуждается в сборестатистической информации. Неформальный подход оперативен, нередко дает вполненадежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однаконе обладает высокой степенью точности, не всегда объективен, требует большогоопыта и высокой квалификации работников. Нам представляется желательнымсочетание этих направлений в зависимости от целей и конкретной обстановки.
Перед маркетинговым исследованием стоят следующиезадачи:
1. Сбор, обработка, сводка и хранениеинформации;
2. Оценка и анализ конъюнктуры рынка,расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ егоэластичности;
3. Оценка собственных возможностейфирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;
4. Оценка возможностей конкурента;
5. Анализ раздела рынка сбыта, оценкаего доли, захваченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;
6. Сертификация и тестированиекачества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей нановый илимодифицированный товар;
7. Изучение товарной номенклатуры иассортимента, сдвигов в их структуре;
8. Информационно-аналитическоеобоснование сегментации рынка (группировка потребителей);
9. Информационно-аналитическоеобеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
10.Информационно-аналитическоеобеспечение разработки стратегии маркетинга и маркетингового планирования;
11.Информационно-аналитическоеобеспечение контроллинга;
12.Информационно-аналитическоеобеспечение ценообразования и регулирования цен;
13.Учети анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целоми по этапам ЖЦТ;
14.Характеристикаэффективности маркетинга и маркетингового исследования.
1.9.2.Маркетинговая информация
Сбор, обработка и сводка информации представляют собойсоставную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга.Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечитьоценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговыхрешений.
Маркетинговая информация — это цифры, факты, сведенияи другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговойдеятельности. __________________
Информация собирается среди ее носителей, т.е.юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихсяопределенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Кто же напотребительском рынке выступает в качестве носителя, обладателя информации?Во-первых,индивидуальные потребители (население), у которых собираютсясведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность ксоциальным и демографическим группам и другая информация, необходимая длямаркетинга; во-вторых,производители, обладающие сведениями о качественныхи количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностяхНТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новых товаров,себестоимости товара и т.д.; в-третьих,дистрибьюторы (торговые посредники),располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительскогорынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д. Как правило,участники канала товародвижения, особенно конвенционального, или вертикальноймаркетинговой системы охотно обмениваются информацией, имеющей взаимныйинтерес. Нередко ими проводятся совместные маркетинговые исследования.Информационная система маркетингового исследования отличается сложностью имногообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудниковмаркетинговых служб специальной квалификации и высокой информационнойкультуры.
Информационная культура — это знания, умение и навыкиэффективного пользования маркетинговой информацией в условиях компьютеризации.
На оптовом рынке в качественосителей информации выступают производственные и другие массовые потребители.
Существуют различные типы маркетинговой информации.Прежде всего, она делится навнутреннюю и внешнюю. К внутреннейотносится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней- информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая фирмой вмаркетинговых целях. К ней относятся: информация, собираемая и разрабатываемаяГоскомстатом РФ и его местными органами, а также другими государственными иобщественными организациями, в том числе официальные публикации: информация,собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями:информация, публикуемая в СМИ: информация рекламного и коммерческого характерадругих фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.
В свою очередь внутренняя информация делится напервичную и вторичную. Вторичная информация собирается фирмой не для маркетинговыхнужд, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация,обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговойслужбы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службойв своих целях. Первичная информация собирается специально для конкретныхмаркетинговых потребностей (обследования, опросы и т.п.). Иногда информация вмаркетинге делится накабинетные исследования (desk research), т.е.работа с уже кем-то собранными материалами, и наполевые исследования(field research), т.е. первичный сбор материала для конкретного маркетинговогоисследования.
Особое место в маркетинговом исследовании занимаетмаркетинговая разведка (marketing intelligence) — сбор текущей информациио микросреде маркетинга (клиентах, торговых посредниках и конкурентах). Здесьсуществуют два направления: первое — использование информации, которую этисилы окружающей среды маркетинга предоставляют сами (обмен информацией междуучастниками канала товародвижения и информация о себе рекламного характера дляакционеров, потенциальных инвесторов или клиентов и т.п.); второе — получениеконфиденциальной или полуконфиденциальной информации, иногда с применениемметодов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания публикаций.
Оценка рыночных явлений и процессов дается с помощьюиндикаторов маркетинга, т.е. показателей, характеризующих основные параметрырынка, их состояние и изменения, таких как продажа, цены, ассортимент, товарныезапасы, спрос, предложение, заказы, число и состав участников рыночногопроцесса, затраты, прибыль и рентабельность.
1.9.3.Источники маркетинговой информации
В источники маркетинговой информации входят:
-публикации (цифровые,фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, в официальныхсправочных изданиях, в научной или публицистической литературе (в некоторыхстранах существуют специальные бюро вырезок, собирающие досье по интересующемуфирму вопросу по заказу маркетинговой службы на коммерческой основе);
— ИНФОРМАЦИЯ,приобретаемая фирмой на коммерческих началах у Госкомстата РФ илиальтернативных статистических служб (демографические данные, данные о ценах,доходах и расходах населения, другие социально-экономические показатели);
— внутрифирменные учети отчетность, в том числе бухгалтерская (данные опроизводстве и сбыте товара, ассортименте поставки и отгрузки, об оптовом ирозничном товарообороте, себестоимости и. цене, инвестициях, затратах иприбылях, материально-технической базе и т.д.);
-обменинформацией между участниками каналатовародвижения:
— данныеспециальных обследований, в частности замеры параметров рынка в опорныхпунктах Обычно фирменных магазинах производственного предприятия, иногда вформе мониторинга, т.е. постоянно ведущегося наблюдения по заранееразработанной программе);
— информацияторговых корреспондентов — торговых работников (обычно продавцов), заособую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговойконъюнктурой, а также информация, собираемаякоммивояжерами и торговымиагентами:
— различногородаэкспертные оценки и прогнозы (Дельфи-метод, метод мозгового штурмаи другие);
-непосредственное наблюдение(например, регистрация времени, затрачиваемого на покупку и т.д.);
-опросы потребителей (в том числеинтервьюирование ианкетирование);
-панели потребителей — разовые или постоянные выборочныеобследования семей потребителей, которые за специальную плату ведут учет своихдоходов и расходов, регистрируют свои покупки, а также отвечают на вопросы,интересующие фирму (а частности о своих мнениях и предпочтениях, поведении нарынке и т.д.); обычно панель формируется крупной специализированноймаркетинговой или консалтинговой фирмой; государственная статистика семейныхбюджетов располагает собственной крупной панелью (более 60 тыс. семей)потребителей:
— эксперимент(присныймаркетинг): полевой — оценка и моделирование результатовпродажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменениефакторов (условий продажи); лабораторный — построение по данным полевыхнаблюдений имитационной модели типа:
Е=f(х1, y1),
где Е — результат действия системы, в которой хi(- управляемые параметры (последовательно изменяемые исследователем), у, — неуправляемые параметры.
Сущность Дельфи-метода экспертной оценки заключается ванонимном опросе группы высококвалифицированных экспертов по заранееподготовленной программе. Результаты ранжируются, строится криваяраспределения, исчисляются ее параметры: медиана выражает групповое мнениеэкспертов, межквартильное расстояние — поле согласованное'» и ответов (чемближе ответы друг к другу, тем точнее оценка). Ответы, оставшихся за пределами1-го и 2-го квартилей отбрасываются. На втором этапе каждого эксперта знакомятс ответами других экспертов и разрешают изменить мнение. Повторяется прежняяпроцедура обработки ответов. Обычно межквартильное расстояние при этомсужается, следовательно, повышается степень надежности оценки. В случаенеобходимости процесс повторяется еще несколько раз. Чем ближе дисперсия оценокк нулю, тем точнее оценка.
Упрощенным вариантом экспертной оценки являетсяконъюнктурное совещание. Руководящие работники фирмы, а также ведущиеспециалисты собираются на совещание и поочередно высказывают собственные оценкиситуации. В ходе обсуждения сценки сближаются и вырабатывается единая точказрения.
В зарубежной практике распространен методлогико-смыслового моделирования проблем. Руководители и ведущие специалистымаркетинговой службы на совещании приглашаются выдвинуть и оценить основныепроблемы (как стимулирующие, так и сдерживающие маркетинг фирмы), составляетсякаталог проблем, из которого выводится рейтинг проблем. Проблемыранжируются, выявляется их приоритетность и важность.
Продуктивным методом экспертных оценок считаетсямозговой штурм. Формируется коллектив квалифицированных специалистов.которые разделяются на две группы. Группа А генерирует или концентрирует идеиили оценки, группа Б их анализирует и критикует. Происходит свободный обменмнениями. Процесс координируется и направляется председателем. Оценка,получившая максимальную поддержку, считается надежной.
Выборочные опросы - наиболее распространенная форма получения информации о мнениях,потребностях, поведении потребителей. Различаются индивидуальныеинтервью — опросы по заранее подготовленной программе (их варианттелефонныеинтервью) и групповые интервью — свободная беседа в непринужденнойобстановке. которую направляет интервьюер, подсказывая темы обсуждения.Выявляется психология потребителей, мотивация их потребностей и т.д. К особомувиду опроса относятся тесты, проводящиеся по научно разрабатываемой программе.Успех опроса зависит от разработки программы и квалификации интервьюера, частоопросы проводятся во время выставок-продаж или сочетаются с пробныммаркетингом. Самостоятельной и наиболее распространенной формой опросаявляетсяанкетирование.
Анкета — таблица с перечнем вопросов, на которыедолжен ответить респондент.Анкетирование — опрос с помощью анкеты.
Анкетапредставляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лица(респондент). Составление анкеты — сложная исследовательская работа,включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов,разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д. Анкетный опросможет быть осуществлен в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланксо слов респондента(экспедиционный способ). Другая форма — письменная(методсаморегистрации), когда респондент заполняет анкету собственноручно,а анкета рассылается по почте(корреспондентский способ). Недостаткомэтого (более дешевого) метода является определенный процент неправильнозаполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не возвращается. Иногда дажепроводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых. Метод анкетированияприменяется также при организации панелей, работе с торговыми корреспондентами.Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т.д. Обычно анкета имеет формутаблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа (анкета можетбыть многостраничной). Традиционная схема включает:
-введение (цель опроса, сведения обопрашивающих: название, характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса идоверительность ответов;
-перечень вопросов, характеризующихпредмет опроса;
-сведения об опрашиваемых.
Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е.обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование(необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичнойформе, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов и не вызвать негативнойреакции с их стороны.
Вопросы анкеты классифицируются постепени свободы,характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются наоткрытые,когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, изакрытые, когдапредлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один илинесколько(веер ответов). Часто даютсяальтернативные вопросы,на которые отвечают: да, нет, не знаю. Важную роль в опросе играют вопросы онамерениях и мнениях, в ответах на них допускается большая степень свободы, чемв вопросах о фактах и действиях. Иногда задаютсяфильтрующие вопросы,которые имеют целью отсечь часть опрашиваемых, например, если на вопрос«имеется ли у Вас какое-то изделие» респондент отвечает«нет», то вопросы об оценке его свойств излишни. И, наконец, в любойанкете содержатсяконтрольные вопросы, используемые для оценкидостоверности ответов. Формулировка запросов — трудоемкая исследовательскаяработа, требующая высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии.Это творческая деятельность, не допускающая механического копирования.Вопросник должен быть увязан с планом разработки анкеты, макетами таблиц,вариантами моделей. В разработке анкет используются статистические методы(группировки, корреляционно-регрессионный анализ и т.д.).
В процессе анкетирования можно выделить определеннуюпоследовательность действий, показанную на рис. 9.1.
/>
Тренировочныезадания
1. Составьтеплан маркетингового исследования спроса на товар (по Вашему выбору). Пландолжен предусматривать следующие требования:
— постановкузадачи (оценку спроса или его прогноз); должны быть выдвинуты обоснованныегипотезы развития спроса (рост, стабильность, спад), оценки интенсивностиизменения, о типе рынка (продавца или покупателя);
— выбор методасбора информации;
— выбор методамоделирования и прогнозирования.
2. Из числаВаших знакомых составьте экспертную группу для краткосрочного прогноза(месячного) цен на три товара по Вашему выбору и на выбранном Вами типе рынка(муниципальном, частном, городском сельскохозяйственном и т.д.). Присвойтекаждому эксперту балл компетентности (знания рынка) и выведите средний балл (поформуле простой средней арифметической). Попросите их ответить на поставленныйвопрос письменно и анонимно (не ознакомляя других экспертов). Ответы (покаждому товару) ранжируйте. Постройте ряд распределения и исчислите егохарактеристики: квартили, моду, медиану. Отбросьте ответы, попавшие за пределы1-го и 3-го квартилей, а экспертов, попавших в межквартильное расстояние,ознакомьте со всеми ответами. Разрешите им изменить мнение и проведите 2-й тур.Повторите все операции и исчислите среднюю величину ответов межквартильного расстояния, которая и будет считаться прогнозом. Через месяц проверьте егоправильность.
3. Разработайтеанкету опроса мнения потребителей о качестве какого-либо товара (или качествеобслуживания в магазине). Попросите друзей заполнить анкету.
Тест
1. Что такое маркетинговоеисследование? а) изучение теории маркетинга; б) деятельность маркетинговойслужбы;
в) любая исследовательская деятельность, направленнаяна удовлетворение потребностей маркетинга.
2. Что такоемаркетинговая информация? а) цифры, факты, сведения и другие данные,необходимые для
оценки и прогноза маркетинговой деятельности; б)динамические ряды, характеризующие развитие экономики; в) статистический банкмаркетинга.
3. Что входит вовнутреннюю маркетинговую информацию?
а) информация, собираемая фирмой; б) любая информация,которой располагает фирма; в) государственная информация, которую приобрелафирма.
4. Данные опросапотребителей об их намерениях на рынке являются: а) внешней информацией; б)внутренней первичной информацией; в) внутренней вторичной информацией.
5. Дельфи-методявляется: а) полевым методом исследования; б) методом экспертных оценок; в)методом статистического моделирования.
6. Мозговойштурм является: а) психологической моделью; б) методом экспертных оценок; в)стратегией маркетинга.
7. Кто такиеторговые корреспонденты?
а) торговые партнеры;
б) лица, присылающие в торговые организации жалобы; в)торговые работники, за особую плату представляющие фирме конъюнктурную и другуюмаркетинговую информацию.
8. Панельпотребителей — это: а) часть мостовой; б) деревянная обивка стены; в)выборочная совокупность семей потребителей, представляющих фирме информацию одоходах, расходах, покупках и т.д.
9. Анкета вмаркетинге — это: а) таблица (опросный лист) с перечнем вопросов, на которые долженответить респондент (опрашиваемое лицо); б) листок по учету кадров: в)бухгалтерская ведомость.
10. Что такоеполевой маркетинговый эксперимент? а) изучение реакции потребителей наизменение условий пробной продажи небольших партий товаров (пробный маркетинг);б) экспертная оценка рыночной конъюнктуры; в) математическая модель маркетинга.
1.10.Маркетинговое исследование. Часть 2. Маркетинговый анализ и прогнозирование
Маркетинговый анализ представляет собой процессполучения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной информации.Анализ имеет две ступени:
1) констатационные оценки состояния и развития рынка и
2) объяснение сложившейся ситуации, выявление имоделирование причинно-следственных связей, научное прогнозированиедальнейшего развития. Маркетинговый анализ служит целям разработкимаркетинговой стратегии, принятия конкретных маркетинговых решений иобеспечения эффективности маркетинговой деятельности фирмы.
Маркетинговый анализ — оценка, объяснение и прогноз рыночнойситуации, процесса товародвижения и собственного потенциала фирмы с помощьюстатистических, эконометрических и других методов исследования.
Методология маркетингового анализа включает:статистические методы — абсолютные, средние, относительные величины, группировки.индексы, вариационный анализ, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ,графический метод, трендовые модели: эконометрическое моделирование — линейноеи динамическое программирование. модели, базирующиеся на теории массовогообслуживания (теория очереди) и теории принятия решений (теория риска), логистическиемодели; квалиметрические методы; использование стратегических матриц (решеток)и т.д. Маркетинговый анализ должен быть системным, т. е. охватывать весь рыноки рыночные процессы в их структурной иерархии, в динамическом развитии и вовзаимосвязи. Он включает:
-ситуационный (конъюнктурный) анализ;
-анализпотенциала собственной фирмы;
-анализвозможностей конкурента.
1.10.1.Анализ и прогноз рыночной конъюнктуры
Любое маркетинговое мероприятие (решение на выпускнового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены ит.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации. Поэтому конъюнктурный анализ- необходимый компонент маркетингового исследования.
Конъюнктура (от лат. conjungo — соединяю, связываю)рынка — конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент илиограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которая этуситуацию определяет.
Что понимается подрыночной ситуацией, илисостоянием рынка?
· Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения).
· Тип рынка(конкурентный, монополистический и т.д.).
· Тенденции развития рынка (изменения, их векторы, скорость и интенсивность).
· Масштабы и степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, числои размер заказов, объем сделок и т.п.).
· Устойчивость/колеблемость главных параметров рынка.
· Уровень риска.
Тенденции рынка определяются на основе анализаизменения основных параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов). Визуальнорассматриваются динамические ряды темпов роста или их графические изображения(диаграммы). Более надежный вывод базируется на трендовых моделях(статистическом выравнивании), которые не только определяют вектор и скоростьразвития, но и его характер: ускорение (степенная и показательная кривая,парабола), рост с замедлением (полулогарифмическая кривая), спад сзамедлением (гипербола), равномерное развитие (прямая) и т.д. В табл. 10.1приведены их формулы.
Как видно из рисунков приведенных в таблице, трендовыемодели отражают определенные различия в характере и скорости развития рынка.Так,уравнение прямой отражает равномерное развитие, без замедления илиускорения.Уравнения: показательной и степенной кривых, а такжепараболы 2-го порядка показывают наличие ускоренного развития с различнойстепенью интенсивности. Следует иметь в виду, что уравнения прямой и параболы,сменив знак "+" на "-", могут показать зеркально обратныйпроцесс сокращения, падения. Обратное, регрессивное развитие рынка,происходящее с некоторым замедлением, характеризуетсяуравнением гиперболы.И наконец,уравнение полулогарифмической кривой отражает постепеннозатухающий рост рыночных процессов. Кроме названных, в маркетинге применяютсяи другие, более сложные модели рыночного развития. Однако, используяприкладные программы и ПЭВМ, легко построить любую трендовую модель,отражающую тенденции развития рыночных процессов.
Таблица 10.1 Кривые трендовых уравнений
/>
Трендовые модели используются также для краткосрочныхпрогнозов, когда есть вероятность инерционного развития рынка. Исходят изтого, что сложившиеся в прошлом тенденции можно распространять(экстраполировать) на прогнозируемый период. В формулу уравненияподставляется номер последующего (прогнозируемого n-го периода — tn). Для долгосрочного периода, когда меняются условия рынка, этот метод малоподходит.
Важным этапом конъюнктурного анализа являетсяхарактеристика устойчивости развития рынка. Чем больше размах колебаний, темвыше уровень риска, менее надежны прогнозы. Колеблемость рынка проявляется вотклонениях фактических уровней от линии тренда, выражающей тенденциюразвития. Визуально определить степень устойчивостирынка можно по графическому изображению, а более точно — с помощью следующейформулы:
/>
n — число уровней динамического ряда.
В зависимости от полученных характеристик даютсяоценки развития и состояния рынка:
· сильный (развивающийся) рынок;
· устойчиво развивающийся рынок;
· неустойчиво развивающийся рынок;
· стабильный рынок (при высокой активности торговли);
· стагнирующий рынок (при низкой активности торговли);
· спад рыночной активности;
· сокращение рынка.
Количественно оценить покупательский спрос налокальном рынке какого-то товара не представляется возможным. Могут быть данытолько косвенные, качественные (атрибутивные) оценки на основе наблюдения заизменениями продажи, цен, товарных запасов, поступления товаров (поставки).Эти показатели называютсяиндексами деловойактивности. При иханализе исходят из следующих предпосылок: если рост поставки сопровождаетсяростом продажи, стабильностью или снижением цен и сокращением запасов, тоспрос растет (повышенный спрос); если при увеличении поставки продажа неизменнаили падает, цены снижаются, а запасы растут, то спрос ограничен или снижается ит.д. Для характеристики рыночной ситуации составляется конъюнктурная таблица(табл. 10.2).
Таблица 10.2 Оценка конъюнктуры рынка
Индикаторы рынка
Характеристика рынка
Поставка
Продажа
Запасы
Цены
Р о с т
с т а б.
с п а д
Р о с т
с т а б.
с п а д
Р о с т
с т а б.
с п а д
Р о с т
с т а б.
с п а Д
+
+
+
+
+
Стагниру-ющий рынок
+
+
+
+
+
Развивающийся рынок
+
+
+
+
+
+
Стабильный рынок
+
+
+
+
Дефицитный рынок
Анализ дополняется сопоставлением темпов роста продажии запасов, указывающим на сбалансированность или разбалансированностьрынка:
/>
Существует ряд других приемов конъюнктурного анализа,но их суть неизменна — сопоставление между собой индикаторов рынка и индексовделовой активности, оценка спроса и предложения. Следует принимать во внимание,что в подобной оценке состояния рынка всегда содержится элемент субъектизма.Поэтому в маркетинге давно делались попытки создатьэкономический барометр- многофакторную модель, включающую все или основные параметры рынка.Оказалось, однако, что это связано с большими методологическими трудностями,часто непреодолимыми. В связи с этим исследовательская мысль пошла по иномупути — пути создания многомерной количественной (балльной) оценки основныхпараметров. Каждому параметру (безразлично как охарактеризованному — количественно, качественно, атрибутивно или альтернативно) в соответствии сданной характеристикой экспертным путем присваивается балл Bi, а также вес Wi, которыйотражает роль i-го параметра в формировании рыночной ситуации.
Затем по формуле средней арифметической взвешеннойрассчитывается средний балл, который служит интегрированной оценкой состоянияи развития рынка. Иногда его называют стратегическим индексом или индексомрыночной ситуации (I рын.сит.):
/>
Чем больше этот индекс, тем благоприятнее конъюнктура,перспективнее данный рынок. Метод расчета таких индексов иногда используют встратегических матрицах (см. раздел 1.3).
Важное место в конъюнктурном анализе занимаетопределение емкостирынка.
Емкость рынка — количество товаров, которое рынокспособен поглотить (приобрести) за некоторый срок и при определенных условиях.
Принципиальная формула расчета емкости рынка такова:
/>
Необходимость выделения групп потребителей связана сдифференциацией спроса по социальному и половозрастному признакам. Этиразличия определяются с помощью специальных обследований (в частности по даннымпанельных обследований или государственной статистики семейных бюджетов).Введение поправки на изменение цен и доходов обусловлено тем, что спрос крайнеэластичен, он гибко изменяется при колебаниях цен и дохода.
Она измеряется коэффициентом, определяемым по формуле
/>
При Э<1 проявляется явлениеинфраэластичности,товар считается неэластичным, и спрос не поддается регулированию;
при Э=1 спрос считаетсяунитарным илислабоэластичным, его регулирование не имеет смысла;
при Э<1 проявляется явлениеультраэластичности,спрос поддается регулированию путем изменения цен или дохода.
У приведенной формулы (ее называютэмпирическимкоэффициентом эластичности), несмотря на ее простоту и доступность, имеетсясущественный недостаток: она отражает влияние на спрос одного фактора, приэтом подразумевается, что изменение целиком обусловлено действием данногофактора, хотя на самом деле это не так. На спрос одновременно влияет комплексфакторов, что можно отразить с помощью многофакторной модели спроса:
/>
где у- спрос;
bi, — коэффициенты регрессии, отражающиевлияние соответствующего i-го фактора; xi — факторы; n — число i-хфакторов.
По параметрам многофакторного уравнения регрессииможно построить «чистые» коэффициенты эластичности (их называют«теоретическими»), освобожденные от влияния других факторов:
/>
Многофакторная модель спроса используется также вцелях прогнозирования. В этом случае она строится по данным динамических рядови в нее дополнительно вводится фактор времени (1). Она учитывает все измененияфакторов, но для этого надо знать их прогнозные значения (можно заменятьфактические данные гипотезами: если такие-то факторы будут на данном уровне, тоспрос составит определенную величину, если факторы будут иными, то спрос будетиметь другое значение). Напомним, что прогноз может быть достаточно надежноосуществлен методами экспертных оценок. Иногда развернутый прогноз дается вформе сценария, где сочетаются различные методики, а точечный прогноззаменяется многовариантным. Используются методы описательного анализасобственных действий, строятся предположения о встречных действиях конкурентов.
1.10.2. Анализкачества продукта
Важным моментом оценки собственных возможностей фирмыявляется самосертификация: характеристика уровня качества иконкурентоспособности товара. Чаще других используются квалиметрические балльные оценки отдельных свойств товара. Осуществляются замеры технических(жестких) параметров и их сопоставление со стандартами или соответствующимипараметрами товара-конкурента. Эстетические (мягкие) параметры оцениваютсяэкспертным путем. По полученным данным исчисляются так называемые частные исводные параметрические индексы. Сводные показатели исчисляются как средниеарифметические из выставленных параметрам баллов. В качестве весовиспользуются ранги значимости каждого параметра, выводимые экспертным путем.Интегрированный показатель качества определяется по следующей формуле:
/>
где В — интегрированный показатель качества товара;
Bi — уровень качества отдельногоi-го параметра (параметрический индекс);
Fi — вес (ранг) значимости i-гопараметра (его роли в потреблении).
Вариантом рассмотренной модели служат оценки товарапотребителями, которые рассматриваются как индикаторы предпочтенийпотребителей, а также характеристика важности отдельных свойств товара, с точкизрения, потребителей. Они выводятся по результатам опроса (анкетирования)потребителей.
На основе опроса потребителей или экспертов строятсямодели восприятия товара: «продукт — рынок». Используется методмногомерного шкалирования, суть которого заключается в том, что потребительопределяет место продукта (одной из марок) на шкале, отражающей определеннуюхарактеристику. Впоследствии они статистически обрабатываются (исчисляютсясредние, модельные величины и т.д.). Модель отражает место товара на рынке (рис. 10.1).
Аналогичным образом можно оценить факторы и критерииположения фирмы (как собственной, так и конкурирующей), выявить имидж торговоймарки, охарактеризовать конкурентоспособность товаров и фирм и т.д.
/>
Рис. 10.1.Модельрынка N-готовара (12марок)
В маркетинговом анализе диверсификации (см. раздел1.3) часто используется так называемый АВС- анализ. Его цель — выявить перспективностьассортиментной политики (см. разделы 1.4 и 1.5). Для этого строится криваяконцентрации Лоренца, по оси абсцисс располагаются ассортиментные группы,расположенные в порядке убывания их доли в общем объеме продажи, а по осиординат — размер товарооборота. Ассортиментные группы подразделяются на триблока по выбранным критериям (продажа, прибыль издержки). Блоки А, В, Ссоответствуют большому вкладу в общий сбыт (ассортиментные группы 1-4),среднему вкладу (5-7) и небольшому вкладу (8-20). Выявив подобныеассортиментные блоки, фирма должна проводить политику сокращения или исключенияблока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блокА, уменьшая риск оказаться в зависимости от результатов продвижения небольшогочисла товаров (рис. 10.2).
В аналитическом обеспечении разработки маркетинговойстратегии фирмы широко применяются методы портфолио-анализа, в частностипостроение стратегических матриц (решеток), которые позволяют охарактеризоватьпозицию (рейтинг) фирмы на рынке, отражающую комбинацию сложившейся рыночнойситуации и достигнутого потенциала фирмы (см. разд. 1.3). .
1.10.3.Методы оценки риска
Маркетинг призван уменьшить степень риска, которыйобусловлен неопределенностью достижения желаемого результата в условияхдействия множества факторов, в том числе и случайных. Задача маркетинговогоисследования — определить вероятность риска и измерить его интенсивность,выделишь факторы риска, поддающиеся и не поддающиеся воздействию.
/>
Рис. 10.2. Пример АВС-анализа
(см.: Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг / Пер.с нем. — М.: Высшая школа, 1995. — С.71)
Коммерческий риск — это вероятная опасность потерпетьпоражение на рынке (не продать товар, не получить запланированную прибыль илипонести убытки, быть вытесненным с рынка и т.д.).
Устранить риск совершенно, застраховать себя на 100 %практически невозможно. Однако следует установить, является ли рискдопустимымили чрезмерным, недопустимым. Известны несколько методов прогнозированияриска. Этоэкспертные оценки (иногда, особенно в малом бизнесе,используютсяинтуитивные оценки риска, основанные на опыте и талантекоммерсанта); оценки вероятности рискас помощью статистических ивероятностных методов, базирующихся на теории принятия решений;балльныеоценки риска (к ним относится метод использования стратегических матриц,описанный в разделе 1.5)
Суть балльного метода в следующем: каждый риск Rописывается определенным числом n i-x факторов (критериев риска).Значения каждого из них экспертным путем ранжируются по вероятностинаступления риска и нормируются, т.е. каждому присваивается определенный балл Bi, как правило от 1 до 10. Экспертным путем определяетсявклад каждого фактора в совокупный риск Wi. Сумма весов обычноприравнивается к 1.
/>
Чем ближе R к 1, тем меньше риск, а к 10- тем он выше.
1.10.4.Моделирование потребительского поведения на рынке
Для разработки маркетинговой стратегии и конкретныхмаркетинговых мероприятий огромное значение имеет моделирование поведенияпотребителей на рынке, выявление их мнений и предпочтений, мотивации покупок.Это необходимая предпосылка формирования системы стимулирования спроса.Информационной базой этого анализа служат опросы потребителей, включая анкетированиеи панели.
Изучается реакция покупателей на товарное предложениеи определенные маркетинговые мероприятия, устанавливаются побудительныепричины покупки, степень удовлетворенности покупателей свойствами товара, в томчисле его ценой, изучается психологическое отождествление качества товара и егоцены.
В анализе поведения потребителей используются, какправило, три статистических метода: ряды распределения потребителей по одномуиз признаков (например, распределение потребителей по времени признания товара);структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные,позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора товара откаких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа,психологических факторов и т.п.; многофакторные регрессионные модели, которыевыявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например, демографических,экономических и т.д.
В виде примера приведем в табл. 10.3 одну из моделей(цифры условные).
Таблица 10.3 Модельпокупательских предпочтений
Группы покупателей с денежным доходом
Цена товара
Распределение покупателей (в %)
по цене покупки
по времени признания товара
раннее
среднее
позднее
Низким
Высоким
Низкая
Высокая
Низкая
Высокая
90
10
20
80
60
50
30
10
30
40
10
90
70
10
1.10.5.Анализ поведения конкурентов на рынке
Анализ конкуренции и конкурентов представляет одну изсамых сложных проблем в маркетинговом исследовании. Основные трудности, какуже говорилось, связаны со сбором достоверной и полной информации оконкурентах. Главное препятствие на этом пути — коммерческая тайна инепредсказуемость поведения конкурента. Однако косвенная информация, экспертныеоценки и логически обоснованные гипотезы позволяют получить определенноепредставление о стратегии конкурентов. Конкурент может засекретить своинамерения, но свои действия ему скрыть трудно.
Первой задачей маркетингового анализа являетсяопределение круга и состава конкурентов. Для этой цели пригодны регистры и данныенепосредственного наблюдения. Затем используется следующая схема характеристикиконкурентов:
1. Размер конкурирующих фирм (размерпредприятий по используемой площади, числу работающих, объему продаж,финансово-кредитному потенциалу и т.п.), ассортимент их товарооборота, их доляна рынке, контингент клиентов;
2. Тенденции сбыта/продажи товаров,изменение доли на рынке, т.е. характер развития конкурентов (рост,стабильность, спад);
3. Цены конкурентов (по сопоставимомукругу товаров): их уровень по отношению к средним ценам рынка и ценам на товарыВашей фирмы, динамика цен на товары конкурентов по отношению к ценам рынка иценам Вашей фирмы, экспертный прогноз поведения конкурента;
4. Инновационная политика конкурентов(по их заявлениям, косвенной информации, пробному маркетингу и т.п.): наличиенового товара, его свойства и конкурентоспособность, вероятная цена, времявывода на рынок;
5. Коммерческая политика конкурентов:методы сбыта/продажи товаров, формы и качество обслуживания клиентуры;
6. Стратегия конкурентных действий:а) жесткая конкуренция — мягкая конкуренция; б) ценовая — неценовая; в)наступательная, оборонительная, отступательная;
7. Сегментационная идиверсификационная политика конкурентов: на каких сегментах и рынках выступаютконкуренты (выясняется, какую угрозу они представляют интересам Вашей фирмы);
8. Реакция конкурента на реальные илимаскирующие маркетинговые мероприятия фирмы (эластичность реакции какпроцентное отношение изменений фирмы, предпринимающей действие, к изменениямреагирующей фирмы): близкая к 0 — отсутствие реакции; в пределах 0,2-0,8 — частичная адаптация; в пределах 0, 8 — 1 подготовка к отпору; свыше 1 — эскалация действий конкурентов;
9. Экспертная оценка сильных и слабыхсторон конкурента, психологический портрет менеджера конкурирующегопредприятия.
Совокупность этих оценок послужит базой разработкистратегии Зашей фирмы. Допустимо определять количественную интегральнуюоценку на основе экспертных балльных оценок каждой конкурентной позиции. Наэтой основе определяется конкурентное преимущество.
Тренировочныезадания
1. По данным конъюнктурной карты дайте оценкусостояния покупательского спроса: ограниченный спрос, стабильный спрос,растущий спрос.
Производство (предложение) Продажа (сбыт, товарооборот) Товарные запасы рост без изменения снижение рост без изменения снижение рост без изменения снижение + + + +2. Рассчитайтеемкость рынка некоего товара по следующим данным: численность потребителей всегменте — 875 тыс. чел.; уровень потребления в базисном году составил 80 ед.в год; поправка на эластичность спроса составляет сокращение в 2 ед. на 1%роста цен (по прогнозу в текущем году цена вырастет на 3%); по даннымобследования у населения имеется 10 млн. ед., причем физический износсоставляет в среднем 40% наличия, а моральный — 10%. Известно, что нетоварноепотребление этого товара достигает 25 млн. ед.
3. Построендинамический ряд продажи товара (в млрд. руб., в сопоставимых ценах):
Месяцы 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Продажа 10 8 14 15 12 20 17 23 23 27 25 32По приведенным данным:
1. Определите основную тенденциюпродажи товара;
2. Определите устойчивость(колеблемость) спроса;
3. Выполните прогноз (экстраполяцию)спроса (продажи) на два последующих месяца.
Тест
1. В чемзаключается роль маркетингового анализа? а) он позволяет изучить рынок и датьпрогноз его развития; б) он позволяет организовывать учет и разработатьотчетность; в) он позволяет сформировать статистический банк маркетинга.
2. Что такоеемкость рынка?
а) вместительность складских помещений и магазинов; б)объем (количество) товаров, который может поглотить рынок при определенныхусловиях и за определенное время; в) количество товаров, купленное впредшествующем периоде.
3. Что такоекоэффициент эластичности спроса? а) количество товара, которое можно купить заопределенную
сумму денег, равную розничной цене; б) часть денежногодохода, предназначенная для покупки; в) процентное изменение спроса (продажи),являющееся результатом роста факторного признака на один процент.
4. В чемзаключается прогнозирование спроса? а) в планировании объема продажи напоследующий период; б) в научном предсказании развития спроса с помощью статистическогомоделирования или экспертных оценок; в) в разработке стратегической матрицы(решетки).
5. Что такоеситуационный анализ?
а) характеристика структуры маркетинговой службыфирмы; б) оценка политической ситуации; в) анализ состояния и развития рыночнойконъюнктуры.
6. Какопределить уровень рыночного риска?
а) обратиться к астрологам; б) экспертным путемрассчитать средний балл риска; в) рассчитать отношение товарооборота ктоварному запасу.
7. Что такоестепень сбалансированности рынка? а) соотношение спроса и предложения: б)соотношение прибыли и затрат; в) баланс товарных ресурсов.
8. Для какойцели строится трендовая модель? а) чтобы отразить тенденции рынка иэкстраполировать их; б) чтобы измерить силу влияния цен на спрос; в) чтобыполучить характеристику качества товаров.
9. Какопределить устойчивость рынка? а) с помощью оценки поведения конкурентов; б) спомощью коэффициентов вариации (в статике) и коэффициентов апроксимизации (вдинамике) основных параметров рынка; в) с помощью коэффициентов эластичности.
10. Какисчислить интегрированный показатель качества товара?
а) по продолжительности его службы; б) по тому, как онпользуется спросом; в) с помощью квалиметрических балльных оценок параметровтовара и расчета средневзвешенного балла качества.
2.Выводы
Маркетинг возник как объективная потребность вупорядочении рыночной деятельности, снижении уровня стихийности рынка,обеспечении его «прозрачности» и предсказуемости развития. Подмаркетингом понимают любую деятельность на рынке, направленную наудовлетворение потребностей, т.е. деятельность по доведению товаров отпроизводителя до потребителя.
Концепция маркетинга основывается на теории приоритетапотребителя и заключается в ориентации на интересы рынка. Ее естественнымпродолжением стала концепция социально-этического маркетинга, которая исходитиз требования не только удовлетворения конкретных потребностей, но иобеспечения интересов общества в целом (в частности экологическойбезопасности). Общественное влияние в маркетинге проявляется в формеконсьюмеризма — движения в защиту прав потребителей.
Функции маркетинга складываются из пяти блоков:планово-информационного, инновационно-сбытового и ценообразования, регулированиярынка, товародвижения и дистрибьюции, управления продвижением товаров.
Маркетинг конкретной фирмы испытывает воздействие окружающейсреды, т.е. комплекса сил и факторов, часть которых контролируется фирмой(факторы микросреды), а к влиянию другой части -неконтролируемых факторов(макросреды) — фирме приходится адаптироваться. В рамках маркетинга фирмыформируется система регулирования (стимулирования) спроса.
Конкретная программа маркетинговых действий фирмыразрабатывается на основе оперативных и перспективных планов, где координируютсяразличные направления, выделяются приоритеты, разрабатываются контрольныецифры. План маркетинга базируется на разработке соответствующей стратегии — составной части маркетингового процесса. Учитываются факторы сбалансированностиспроса и предложения, этап ЖЦТ, качество товара, массовость или уникальностьтовара, мода, престижность и т.д. Цена как инструмент стимулирования спросаиспользуется для управления запасами (распродажей товаров). Требованиемаркетинга — гибкость цен.
Используются различные методы ценообразования:затратный, ориентации на спрос (на мнения и предпочтения потребителей), методаукциона, метод эксперимента (по результатам пробного маркетинга),параметрический метод (по данным экспертных оценок), методы ориентации наконкурента, методы калькуляции (производственные методы).
Вся маркетинговая деятельность в той или иной формесвязана с главным рыночным процессом — товародвижением, которое имеет двестороны: физическое перемещение товаров в географическом пространстве идвижение товаров в экономическом пространстве (переход права собственности натовар от одного владельца к другому). Формируется канал товародвижения — экономический путь товара, цепочка участников, по которой товар последовательнопереходит от одного уровня к другому, пока не достигнет потребителя. Решаетсяпроблема участия в этом процессе торгового посредника — дистрибьютора.Существуют варианты при которых производителю выгоднее продавать товарпотребителю без посредников (канал нулевого уровня), однако в большинствеслучаев необходимо участие посредников различного типа. Часто происходитвзаимовыгодная интеграция всех участников канала в вертикальную маркетинговуюсистему, которую отличает высокая согласованность действий как производителя,так и дистрибьюторов.
Сбыт товаров на конкурентном рынке требуетзначительных усилий по продвижению товара, т.е. комплекса мероприятий по формированиюпривлекательного образа товара и продающей его фирмы в представлениипотребителя. Ведущая роль в этом процессе принадлежит рекламе. Одновременноиспользуются различные формы деловых связей (паблисити), связи собщественностью (паблик рилейшнз), система стимулирования заинтересованности впокупке и привлечения покупателей за счет высокого качества обслуживания(сервиса).
Исключительно важную роль в маркетинге играетинформационно-аналитическое обеспечение его управленческих и других потребностей.Маркетинговое исследование складывается из сбора и обработки информации, ееанализа и прогнозирования, получения выводов и составления рекомендаций. Вметодологии маркетингового исследования ведущее место занимает статистическийметод.
В маркетинговой информации различаются первичная информация,собираемая фирмой специально для маркетинговых целей (опросы, анкетирование,данные панельных обследований, экспертные и экспериментальные оценки и т.д.), ивторичная информация, собираемая для других целей, но используемая также и длямаркетинга фирмы (разного рода публикации, данные государственных ведомств,научные источники и т.д.).
Маркетинговый анализ охватывает оценки рыночнойконъюнктуры, прогнозы спроса, расчет емкости рынка, оценки риска, характеристикусобственных возможностей фирмы и качества ее товаров, оценки потенциалаконкурентов, изучение поведения, мнений и предпочтений потребителей, анализэффективности маркетинга.
В маркетинговом анализе используются методы какнеформального анализа (описательного, базирующегося на качественных, атрибутивныхоценках и т.п.), так и формализованного анализа (основанного на количественныхоценках, моделировании рыночных процессов и явлений и т.п.).
Самостоятельное и очень важное место занимаетпрогнозирование тенденций и пропорций рынка. Для этой цели применяются каксравнительно простые методы экстраполяции трендов, так и более сложные — многофакторные прогнозные модели. Все шире внедряются многовариантные сценарииразвития рынка, где используется комбинация различных методов, в том числеДельфи-метода экспертных оценок.
1. Сформулируйтецели маркетинга промышленной, торговой или иной фирмы (по Вашему выбору),выступающей на рынке товара N (выберите наиболее известный Вам товар), иразработайте перечень конкретных задач маркетинга данной фирмы на определеннуюперспективу. Одновременно дайте краткую характеристику рынку (монопольный,конкурентный, рынок продавца или рынок покупателя), определите масштабопераций (объем товарооборота) и долю данной фирмы на этом рынке.
2. На основеблок-схемы функций маркетинга разработайте перечень конкретных функций каждогоблока для определенной промышленной, торговой или иной фирмы (по Вашемувыбору) в зависимости от выдвинутых Вами задач. Одновременно покажитевзаимодействие маркетинга фирмы с государственными структурами и консьюмеристским движением. В какой форме реализуются права продавца и обеспечиваются (даннойфирмой) права покупателя, соблюдаются ли фирмой принципы социально-этическогомаркетинга, связаны ли с этим дополнительные затраты? Каким образом оникомпенсируются?
1. Пример.Задачи фирмы, занимающейся производством и сбытом детской верхней одежды водном из регионов:
1) выделитьсегменты по региональному (географическому) и демографическому (половозрастномуи антропометрическому) признакам;
2) определитьемкость рынка каждого сегмента;
3) разработатьпо договору со школами новый вид школьной одежды, дифференцированный повозрасту и стоимости;
4) выявитьвозможности конкурентов и оценить их потенциальную долю рынка;
5) организоватьпробный маркетинг;
6) найтиподходящих дистрибьюторов или организовать прямой маркетинг (нулевой каналтовародвижения);
7) заключитьконтракты.
Рынок — конкурентный, на нем действуют, кроме нашей,еще 5 фирм. Объем розничного товарооборота (масштаб, размер рынка) — 50 млрд.руб., доля нашей фирмы — 10%. Предложение превышает спрос, т.е. имеем рынокпокупателя.
2. Можноразработать следующий перечень функций:
1) осуществить оценку рыночнойконъюнктуры, составить прогноз спроса, оценить собственный потенциал и возможностиконкурентов;
2) разработать стратегию наступленияна рынке, создать систему стимулирования сбыта и ценовую политику, подготовитьплан и программу маркетинговых действий по разработке конкурентоспособноготовара и вывода его на рынок;
3) заключить договоры с поставщикамисырья и оборудования и дистрибьюторами;
4) развернуть рекламную кампанию.
Тренировочныезадания к разделу 1.1
3. Разработайтесхему организации маркетинговой службы крупной или средней фирмы (любойотрасли) по одному из организационных типов (матричному, функциональному иликомбинированному). Опишите функции каждого подразделения маркетинговой службы ифункции ее руководителя по координации их деятельности (для выбранного Вамитипа и размера фирмы и ее позиции на рынке). Составьте схему структуры фирмы,выделите маркетинговые подразделения, покажите их связи и потоки информации.
Ответ/Решение
3. Используемкомбинированную схему организации маркетинговой службы фирмы, выпускающейдетскую одежду, положив в основу матричную систему выделения региональныхподразделений и создав в каждом из них по две секции по возрастному признаку(младших и старших школьников). В секциях распределим обязанности междуработниками по функциональному признаку. Во главе маркетинговой службы поставиммаркетинг-директора на правах первого заместителя менеджера фирмы.
Тренировочныезадания к разделу 1.2
1. Какиегеографические сегменты выберут среднее предприятие с производственно-сбытовоймощностью в 3 млн. ед. в год и малое предприятие с мощностью в 500 тыс. ед.?
Параметры сегментов рынка
Сегменты Емкость рынка, тыс. ед. Число конкурентов Их доля в сегменте, % Средняя норма прибыли (в % к затратам) Цена за ед., тыс. руб.1
2
3
4
8500
6000
4500
1000
5
6
2
1
90
80
40
50
50
48
55
42
100
95
98
80
2. Фирмапланирует выпускать наручные часы. Для проведения сегментации рынкаиспользованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (дети,взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род занятий,точнее, тип труда (умственный, физический).
Определите число сегментов с учетом«стирания» границ между неразличимыми группами.
1. Малоепредприятие выбирает сегмент 4, а более крупное — сегмент 3.
2. Выделяютсядве однородные группы: взрослые (число вариантов 2х2х2=8, так как родспецифических занятий может повлиять на выбор вида часов, например длявоенных, спортсменов и т.д.) и дети (число вариантов 2х2=4, так каксказываются главным образом факторы пола и дохода семьи). Следовательно,имеется 12 вариантов, что может привести к распылению средств. Рекомендуетсясреднему предприятию ограничиться 2-3 сегментами, где ниже уровеньконкуренции.
3. По даннымследующей таблицы:
Информация о сегментах рынка
Характеристики сегмента Сегменты 1 2 3Размер, тыс.ед.
Интенсивность потребления (на одного потребителя)
Доля рынка
1000
3
1/30
1800
1
1/20
1300
1
1/10
Маркетолог фирмы должен выбрать один из сегментов покритерию максимума размера сбыта.
Примечание. Ожидаемый объем сбыта рассчитывается поформуле: размер рынка х интенсивность потребления х доля рынка.
3. Объем сбытарассчитывается по формуле
Q=N x w x d, где Q — объем сбыта; N — размер рынка; w — интенсивность потребления; d — доля рынка. Q1=100; Q2=90;Q3=130. Следовательно, предпочтительнее третий сегмент.
Тренировочныезадания к разделу 1.3
1. На рынке выступают три крупные фирмы:
фирма А специализируется на одном товаре. Конкурентовне имеет. Емкость рынка примерно соответствует производственно-сбытовомупотенциалу фирмы. Прибыль стабильна и достаточна;
фирма В выступает на двух рынках с различнымитоварами. Конкуренция умеренная. Дальнейшей перспективы расширения доли рынкане имеется. Портфель заказов заполнен на 2/3. За счет роста прибылиобразовались значительные инвестиционные резервы;
фирма С выступает на восьми сегментах с различнымитоварами. На четырех из них идет ожесточенная конкурентная борьба. Прибыльнедостаточна для дальнейшего развития дела. Четыре сегмента приносят прибыль,а другие четыре — убыток.
Оцените степень диверсификации в каждой фирме, внеситесвои предложения по разработке стратегии каждой фирмы.
Ответ/Решение
1. Фирма А неприменяет стратегии диверсификации (категория так называемых «гордыхльвов»).
Фирма В — умеренная диверсификация, выбран дополнительныйсегмент для пополнения портфеля заказов (категория «мощные слоны»).
Фирма С — чрезмерная диверсификация (категория«неповоротливые бегемоты»), приведшая к распылению средств. Рекомендуетсяуйти из сегментов с высокой конкуренцией, приносящих убыток, и поддержатьоставшиеся 4 сегмента, приносящие прибыль.
2. Тестированиепараметров рыночной ситуации и собственных возможностей трех фирм далоследующие результаты:
фирма 1 имеет недостаточный (слабый) потенциал ивыступает на неперспективном рынке;
фирма 2 обладает значительным (сильным) потенциалом,но также выступает на неперспективном рынке;
фирма 3 обладает сильным потенциалом и выступает наразвивающемся, перспективном рынке.
На основе приведенных фактов с помощью стратегическойматрицы покажите позицию фирм на рынке, оцените их риск и рекомендуйте каждойфирме соответствующую стратегию поведения на рынке.
2. Строитсяматрица: Рыночная ситуация
/>
Фирме 3 рекомендуется стратегия атаки (расширения долирынка); фирме 2 — стратегия обороны (ресурсосберегающая стратегия сохраненияпрежних позиций); фирме 1 — стратегия отступления (ухода с рынка).
3. Разработайтеплан чистой прибыли и рентабельности от реализации товаров на 6-й периодвремени. Используйте для этого следующие данные:
а) прогноз товарооборота и условно-постоянных издержекобращения (методом экстраполяции по линейной модели тренда y=a+bt). Исходные данные приведены в таблице, в млн. руб.
Периоды (t) 1 2 3 4 5Товарооборот
Постоянные издержки
100
4
118
6
142
7
160
11
185
12
б) переменные издержки обращения в средне составляют7% к товарообороту;
в) наценка (валовый доход, реализованное наложение) — 25% к товарообороту;
г) налоги и прочие платежи — 40% от суммы валовойприбыли. Примечание. Для расчета целевой прибыли используйте формулы: валоваяприбыль=реализованное наложение — издержки; чистая прибыль=валовая прибыль — налоги и прочие платежи.
З. Тренды: товарооборота - yi=77,4+21,2t; издержек - yt=2,2+l,8t.
Прогнозы (экстраполяция): товарооборота 77,4+21,2х6=204,6;постоянных издержек 2,2+1,8х6=13,0. Переменные издержки составили 204,6х0,07=14,3, общая сумма издержек 13,0+14,3=27,3. Валовый доход 204,3х0,25=51,1.Валовая прибыль 51,1-27,3=23,8. Чистая прибыль 23,8-(23,8х0,4)=14,3. Рентабельность: прибыль в процентах к товарообороту
/>
1. Предложитемероприятия по разработке товара и выводу его на рынок; оцените качество товара(по Вашему выбору) экспертным путем с помощью десятибалльной шкалы. Примечание.Каждому свойству товара экспертным путем присвойте ранг, соответствующийзначению данного свойства в принятии решения на покупку; сумма рангов должнабыть приравнена к 1.
1. Мероприятия:
1) выявитьемкость рынка, оценить степень дифференциация потенциальных потребителей(методом группировки), вы' брать сегмент по одному или комбинации признаков;
2) провестивыборочный опрос (анкетирование) или осуществить пробную продажу с цельювыявить отношения потребителей к товару;
3) на основевыборочного обследования смоделировать жизненный цикл товара по признакувремени признания товара потребителями;
4)скалькулировать себестоимость и стартовую цену товара;
5) спланировать(спрогнозировать) затраты и прибыль;
6) найтидистрибьюторов и заключить с ними контракты на поставкутовара;
7) организоватьрекламную кампанию и провести другие мероприятия по продвижению товара нарынок.
Пример упрощенного расчета интегрального показателякачества телевизора приводится в следующей таблице:
2. Оцените потребительскую привлекательность продукта(по Вашему выбору) по десятибалльной шкале исходя из следующих критериев:
а) назначение (функциональность,многофункциональность) и степень полезности товара;
б) качество материала, из которого изготовлен продукт(натуральный продукт, заменитель и т.д.); в) эстетичность и дизайн продукта; г)соответствие моде, престижность; д) удобство в использовании и уходе(хранении); е) соответствие цены качеству товара, доступность цены.
№ п/п Параметры Баллы Ранг Произведение эталон факт эталон факт 1 Качестов изображения 10 10 10 100 100 2 Яркость 10 9 10 100 90 3 Цвет- 10 9 10 100 90 4 Качество звука 10 8 10 100 80 5 Удобство управления 10 4 7 70 28 6 Дизайн 10 7 8 80 56 7 Наличие таймера 10 5 50 ИТОГО - - 60 600 444/>
Таким образом, качество товара недостаточно высокое:на 36% ниже эталонных требований (7,4: 10х100=74%).
2. Куртка изкожзаменителя, элегантная и модная, но выгорает на солнце, требует тщательногоухода, цена высокая. Баллы привлекательности: а) 7; б) 5; в) 10; г) 9; д) 4; е)3. В=38: 6=6,3 балла, т.е. средняя привлекательность.
3. Вфотомагазине состоялась выставка-продажа. Была предложена новинка — электронныйфотоаппарат с устройством демонстрации снимков на экране телевизора. В широкомассортименте продавались обычные фотоаппараты, а также сменные фотообъективы,штативы, фотопленка, фотобумага и т.п. Была организована обработка пленок ипечатание» снимков со скидкой в 25% при предъявлении чека на купленный вмагазине фотоаппарат. По низкой цене продавался фотоаппарат «дляшкольников младших классов». Укажите, какие товары относятся к классутоваров-лидеров, какие — к товарам-локомотивам, товарам поддержки, зазывнымтоварам.
3. Товар-лидер — электронный фотоаппарат; товар-локомотив -обычный фотоаппарат; товары поддержки- объективы, пленка, фотобумага и т.д.; зазывной товар — фотоаппарат дляшкольников.
I. Классифицируйте степень новизны товара (по Вашемувыбору) по следующим критериям:
а) товар удовлетворяет качественно новые потребности,является результатом НТП (пионерный товар);
б) у товара появились новые функции (модернизация);
в) свойства товара изменились незначительно, изменилсявнешний вид товара (модификация);
г) товар является новым только для данного рынка(товар рыночной новизны);
д) изменилась только упаковка (косметическоеобновление).
1. Пример.Пионерный товар (в свое время) — цветной телевизор; у телевизора появляютсятаймер, часы, телетекст, календарь, калькулятор; новый дизайн телевизора(отказ от деревянного полированного корпуса); появление в 70-х гг. цветноготелевизора было новым для отечественного рынка, так как в США он продавалсядесятилетие до этого момента.
2. По следующимданным рассчитайте базисные, цепные и средние темпы роста, а также составьтеграфическую и регрессионную модели, характеризующие реакцию спроса (продажи)на изменение цен (следует подобрать адекватную функцию). Кроме того, вычислитетеоретический коэффициент эластичности спроса.
Периоды 1 2 3 4 5 Продажа товара Q в расчете на душу населения, ед. 250 230 160 150 100 Цена, тыс. руб. / ед. 10 11 12 13 14Регрессионная модель выражается зависимостью:
/>
где Y — спрос(продажа на душу населения); х — цена; -х- и -у- их среднемесячные значения;Y' — первая производная функции (в линейном уравнении равна коэффициентурегрессии b).
3. Разработайтепрограмму маркетинговых мероприятий для каждого этапа жизненного цикла товарапо следующей схеме:
Маркетинговые мероприятия Жизненный цикл товара (этапы) вывода товара на рынок роста продажи стабильности спроса спада спроса2. Модельсокращения товарооборота ух=634-38х; коэффициент аппроксимации составилКа=6,3. Темп роста товарооборота за 5 лет Т=0,4, т.е. товарооборот сократилсяна 60%, в то время как цены выросли в 1,4 раза. Средний темп снижениятоварооборота за период составил 9,7%. Средний темп прироста цены за периодравен 7%. Коэффициент эластичности спроса от цены составил:
/>
Имеет место ультраэластичность.
3. Общий набормероприятий: изменение цены, наличие и интенсивность рекламы, пробныймаркетинг, сервис, формы продажи, распродажа, модернизация товара, привлечениеторгового посредника.
Тренировочныезадания к разделу 1.6
1. Традиционноприменяя затратный метод ценообразования, владелец киоска получает 20% прибылик затратам. Закупочная цена товара А — 2 тыс. руб. / ед., товара Б — 20 тыс.руб. / кг. Объем закупок товара А — 2 тыс. шт., товара Б- 100кг. Транспортныерасходы -2 млн. руб., стоимость аренды — 100 тыс. руб. в день, заработная платапродавца — 300 тыс. руб. в неделю. Товар предполагается продать за неделю.Требуется определить продажные цены товаров.
2.Производственный потенциал предприятия — 100 тыс. ед. Себестоимость товарасоставила 10 тыс. руб. / ед. Предельный уровень рентабельности — 25%.Обследование 100 тыс. потребителей показало, что 20% из них ориентируются 'накачество товара и купят по 10 ед. товара по максимальной цене, а для 50%потребителей предел цены — 12 тыс. руб. при покупке 5 ед. и 30% потребителейкупят ' 2ед. при цене не выше 11 тыс.руб. Установите цену на товар, исходя измаксимальной прибыли.
1. Цена товара А- 3,6 тыс. руб., Б — 36 тыс. руб.
2. По цене 13,3тыс. руб. выручка составит: 13,3х10х20=2660; по цене 12 тыс. руб.:(12х50х5)+(12х20х10)=3000+2400=5400; по цене 11 тыс руб.: (11 х30х2)+(1 I x50x5)+(10 x20x 11)=660+2750+2200=5610. Следовательно, выгодно назначить наиболее низкую цену-11 тыс. руб., при которой в оборот вовлечены все три группы покупателей.
3. На техническисложный товар Х необходимо назначит конкурентоспособную цену. Аналогичныйтовар Y основного конкурента успешно продается по цене 2 млн.руб./ед. Группа экспертов провела сравнительное тестирование основных свойствэтих товаров, а также ранжировала их по важности для потребления, приняв заединицу наименее важное свойство:
Свойства а b с d Ранг важности (баллы) 1 2 3 4 Оценка товаров в баллах Х 4 2 4 4 Y 4 4 3 53. Балльнаяоценка товара Х- 4х1+2х2+4х3+4х4=36; товара Y- 4х1+4х2+3х3+5х4=41.
Цена одного балла, товара Y — 2 млн.руб.:41=48780,5 руб. /балл; цена товара Х — 48780,5 руб. /балл х Зб баллов=1756097 руб., или округленно 1756,1 тыс. руб.
1. Примитерешение по выбору канала товародвижения, пользуясь критерием эффективности(затратоотдачи); расчеты в млрд. руб.:
канал нулевого уровня — расходы, связанные с содержанием и эксплуатациейсобственной розничной торговой сети — 150; издержки обращения (оптово-сбытовыеи розничные) — 100; прибыль от реализации товаров — 500;
одноуровневый канал (прямые связи с розничнойторговлей) -издержки обращения (оптово-сбытовые, транзитные) — 60;прибыль — 300;
двухуровневый канал (производитель продает товароптовому посреднику) -
издержки обращения (сбытовые) — 40; прибыль — 120.
2. Производственноепредприятие продало товары крупной оптовой фирме (дистрибьютору) и оптовойфирме-джобберу. Те в свою очередь продали товары 12 розничным фирмам. Укажитетип канала, определите длину и ширину канала.
1. Двухуровневый канал.
2. Двухуровневыйканал (длина); ширина при оптовой прод-2, при розничной-12.
3.Производственное предприятие выпускает новый технически сложный и требующийзначительных затрат на перевозку товар на сумму около 500 млрд. руб., а такжетранспортабельный товар повседневного спроса на сумму около 80 млрд. руб.Какие из трех фирм Вы выберете в качестве дистрибьютора? Известны следующиехарактеристики фирм:
Названия фирм Характеристики «Ирина» «Иванов & Кo »Быстрота"
Оборот (годовой), млрд.руб.
Образована в году
500
1990
250
1992
100
1995
Рейтинг известности по 10-балльной шкале)
Кредитоспособность
9
Высокая
6
Средняя
4
Факторинг джоббер
Наличие складов
а) современных
б) устаревших
Да, 50%
Да, 50%
Да, 20%
Да, 80%
Нет
Нет
Наличие службы изучения спроса послеторгового обслуживанияДа
Да
Нет
Нет
Да
Нет
3. Для сложноготовара следует выбрать дистрибьютором фирму «Ирина», для товараповседневного спроса — фирму «Быстрота».
I. Разработайте программу использования конкретныхсредств продвижения товаров для воздействия на потребителей с целью побудитьих принять решение на покупку. Выделите следующие этапы: а) осознаниепотребности; б) узнавание товара;
в) формирование благожелательного отношения к товару;г) появление предпочтения товара по сравнению с другими; д) возникновениеубеждения в необходимости покупки; е) процесс покупки.
2. По следующимданным определите эффективность рекламы (т.е. отдачу от 1 руб., вложенного врекламу) при условии, что прирост прибыли компании составил 825 млн. руб.Расходы на рекламу сложились следующим образом. Рекламное объявление в прессе:тариф на 1 см2 газетной площади — 250 тыс. руб.; объявления общейплощадью 140 см2. Телевизионная реклама: тариф за 1 миндемонстрации по TV — 8 млн. руб.пять дней показа по 5 мин. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс.рекламных листовок: изготовление — 100 руб. /шт.: рассылка — 5 тыс. руб./штука.
1. Ответ см. в разделе 1.8.1.
2. Расходы: (250тыс. руб. /см2 х 140 см2) + (8000 тыс. руб. /мин. х х 5дней х 5 мин) + (0,1 тыс. /шт. х 100000 шт.) + + (5 тыс. руб./шт. х 100000 шт.)= 35 млн. руб. + 200 млн. руб. + + 0,01 млн. руб. + 0.5 тыс. руб. =235,51 млн. руб.
/>
3. Разработайтесценарий проведения рекламной кампании (РК) фирмы:
а) обоснуйте основные направления ее деятельности ипредмет рекламы (по Вашему выбору):
б) сформулируйте цели и задачи РК, выделите группуцелевого воздействия;
в) обоснуйте выбор использованных форм и видоврекламы; г) разработайте несколько вариантов рекламного слогана; д) составьтеплан РК (6-8 мероприятий);
е) на основе условных данных охарактеризуйте результатРК и оцените эффективность затрат на рекламу.
3. Ответ см. вразделе 1.8.3.
1. Составьте план маркетингового исследования спроса натовар (по Вашему выбору). План должен предусматривать следующие требования:
— постановкузадачи (оценку спроса или его прогноз); должны быть выдвинуты обоснованныегипотезы развития спроса (рост, стабильность, спад), оценки интенсивностиизменения, типа рынка (продавца или покупателя);
— выбор методасбора информации;
— выбор методамоделирования и прогнозирования.
2. Из числаВаших знакомых составьте экспертную группу для краткосрочного прогноза(месячного) цен да три товара по Вашему выбору и на выбранном Вами типе рынка(муниципальном, частном, городском сельскохозяйственном и т.д.). Присвойтекаждому эксперту балл компетентности (знания рынка) и выведите средний балл(по формуле простой средней арифметической). Попросите их ответить напоставленный вопрос письменно и анонимно (не ознакомляя других экспертов).Ответы (по каждому товару) ранжируйте. Постройте ряд распределения и исчислитеего характеристики: квартили, моду, медиану. Отбросьте ответы, попавшие запределы 1-го и 3-го квартилей, а экспертов, попавших в межквартильноерасстояние, ознакомьте со всеми ответами. Разрешите им изменить мнение ипроведите 2-й тур. Повторите все операции и исчислите среднюю величину ответовмежквартильного расстояния, которая и будет считаться прогнозом. Через месяцпроверьте его правильность.
3. Разработайтеанкету опроса мнения потребителей о качестве какого-либо товара (или качествеобслуживания в магазине). Попросите друзей заполнить анкету.
1. Например,проводится исследование спроса на импортную электробритву марки X. Цель — выявить численность привер-женцев данной марки. Гипотеза: модель улучшенногокачества по льготной цене будет пользоваться возрастающим спросом по мере того,как потребители убедятся в ее превосходстве над другими моделями. Конкурентныйрынок покупателя. Выбирается метод интервьюирования покупателей, посе-щающихспециализированные магазины. Для прогноза строится регрессионная модель пофактору до-хода.
2. Сравнитеэкспертную оценку с фактическими данными Ошибка не должна превышать ± 5%.
3. По данныманкеты рассчитайте средние характеристики и составьте группировки.
1. Поданнымконъюнктурной карты дайте оценку состояния покупательского спроса:ограниченный спрос, стабильный спрос, растущий спрос.
Производство (предложение) Продажа (сбыт, товарооборот) Товарные запасы рост без изменения снижение рост без изменения снижение рост без изменения снижение + + + +Объясните сделанный вывод.
2. Рассчитайтеемкость рынка некоего товара по следующим данным: численность потребителей всегменте — 875 тыс. чел.; уровень потребления в базисном году составил 80 ед. вгод; поправка на эластичность спроса составляет сокращение в 2 ед. на 1 % ростацен (по прогнозу в текущем году цена вырастет на 3°о), по данным обследованияу населения имеется 10 млн. ед., причем физический износ составляет в среднем40% наличия, а моральный — 10%. Известно. что нетоварное потребление этоготовара достигает 25 млн. ед.
1. Рост спроса- развивающийся рынок.
2. Е = [875 х(80-2х3)]- (10000-4000-1000) — 25000 = 64750 -- 5000 — 25000 =34750 тыс. ед.
3. Построендинамический ряд продажи товара (в млрд. руб., в сопоставимых ценах):
Месяцы 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Продажа 10 8 14 15 12 20 17 23 23 27 25 32По приведенным данным:
1. Определите основную тенденцию продажи товара;
2. Определитеустойчивость (колеблемость) спроса;
3. Выполнитепрогноз (экстраполяцию) спроса (продажи) на два последующих месяца.
3. Тенденцияроста продажи: уt=6,197+1,994t.Прогнозы: y13=6,197+1,994x 13=32,1 19; y14=6,197+l,994х14=34,113.
4.Итоговый тест
1. В чем Вы видите основную (глобальную) цель маркетинга?
2. В чемзаключается сущность концепции маркетинга?
3. Входит ли вфункции маркетинга разработка стратегии поведения фирмы на рынке?
4. Каковаосновная цель сегментации рынка?
5. Надо лиизучать факторы макросреды, с какой целью?
6. Поддается лирегулированию со стороны фирмы покупательский спрос на ее товары?
7. В чем состоятглавные задачи стратегического маркетингового планирования?
8. Противоречитли концепция комплексного маркетинга (маркетинга-микс) концепции маркетинга?Дайте объяснение своему ответу.
9. Противоречатли друг другу стратегические цели плана маркетинга: захват определенной долирынка, сбыт некоторого количества товара и получение запланированной прибыли?
10. Может лирезультат интеллектуального труда, не имеющий материальной формы, статьтоваром? Объясните свою точку зрения.
11.Что относится к символическим свойствам товара?
12. Что собойпредставляет товар-лидер?
13. В какомслучае фирма принимает решение о модификации (обновлении) товара?
14. Является лиотсутствие конкуренции фактором отказа фирмы от выпуска нового товара?Объясните свой ответ.
15. Связан лиразмер прибыли и уровень рентабельности с определенным этапом жизненного циклатовара и его продолжительностью? Обоснуйте свой ответ.
16. В чемсостоит ценовая стратегия фирмы?
17. Является лирозничная цена суммой оптовых цен предприятия и торговли?
18. В чем сутьзатратного метода ценообразования?.
19. В чемзаключается цель дистрибьюции?
20. В чемзаключается преимущество вертикальных маркетинговых систем?
21. Принимает лина себя права собственности агент по сбыту, ведущий переговоры и заключающийконтракт на поставку товаров?
22. Что такоекоммуникативный канал в системе продвижения товаров?
23. Что такоерекламная кампания?
24. В чемзаключается эффективность рекламы?
25. В чемзаключается обеспечение «прозрачности» и предсказуемости развитиярынка?
26. Являются лидемографические данные, разработанные Госкомстатом РФ и используемые вмаркетинге конкретной фирмы, первичной информацией маркетингового исследованияэтой фирмы? Обоснуйте ответ.
27. Кто проводитконъюнктурные совещания и с какой целью?
28. Что такоеэластичность спроса и как она измеряется?
29. Что собойпредставляет тренд спроса?
30. Что такое панель в маркетинговом исследовании?
5. Толковый словарь
Ассортимент перечень товарных видов и подвидов.
Брокер физическое или юридическое лицо, выполняющее в маркетинге посреднические функции: сводит продавца и покупателя, иногда выступает гарантом сделки.
Джоббер оптовая фирма, не имеющая складов и осуществляющая поставки «с колес».
Диверсификация одна из стратегий маркетинга, проявляющаяся в отказе от ориентации на единственный продукт или одну форму распределения и переходе на широкую номенклатуру товаров или множественность форм распределения.
Дилер оптово-розничные фирмы, посредничающие между производителем и потребителем; как правило, осуществляют послеторговое обслуживание технически сложных товаров.
Дистрибьютор см. торговый посредник, в узком смысле Д. — крупная оптовая фирма, занимающаяся посредническими операциями на рынке.
Длина (протяженность) канала товародвижения число всех уровней (звеньев).
Жизненный цикл товара модель, отражающая время пребывания товара на рынке, отдельные этапы его реализации и тенденции продажи, прибыли и затрат на каждом из них; изображается в виде кривой.
Канал товародвижения цепочка торговых посредников (дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю.
Качество товара совокупность свойств, обеспечивающих возможность удовлетворить комплекс потребностей.
Коммерция • 1) любая предпринимательская деятельность, направленная на извлечение прибыли; 2) торговля.
Конкурентоспособность товара способность товара быть проданным и приносить прибыль в присутствии на рынке аналогичного конкурирующего товара.
Консьюмеризм (от англ. consumer — потребитель) организованное общественностью и поддерживаемое государством движение в защиту прав потребителей.
Контроллинг в маркетинге комплексная система оперативной оценки эффективности маркетинговой деятельности с целью корректировки плана маркетинга в зависимости от меняющейся рыночной ситуации.
Конъюнктура рынка конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или определенный промежуток времени под воздействием комплекса сил и факторов; характеризуется соотношением спроса и предложения, уровнем, тенденциями и устойчивостью продажи, цен, запасов, деловой активности.
Логистика направление маркетинга, система оптимизации управления транспортировкой и складированием товара на основе использования экономико-математических моделей, компьютеризации и автоматизации складов и транспортных средств.
Логотип специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного названия фирмы или товара.
Макромаркетинг
1) участие государства в управлении рыночной деятельностью, государственное регулирование рыночных процессов, изучение рынка государственными учреждениями;
2) рыночная деятельность сверхкрупных корпораций, отраслевых подразделений.
Макросреда маркетинга совокупность глобальных социально-демографических, экономических, политических, научно-технических, природно-географических сил и факторов, оказывающих влияние на рынок в целом, в том числе на маркетинг конкретной фирмы.
Марка товара имя, термин, знак, символ или их сочетание, предназначенные для идентификации и рекламы товара.
Маркетинг (от англ. -market — рынок)
1) деятельность, направленная на доведение товара от производителя до потребителя, а следовательно, на удовлетворение потребностей;
2) управление рыночной деятельностью, регулирование некоторых рыночных процессов, изучение рынка.
Маркетинг-менеджмент (англ. marketing-managment) управление маркетинговой деятельностью фирмы (иногда — управление маркетингом).
Маркетинг-микс, или комплексный маркетинг комплекс из пяти элементов: человеческого фактора, товарной политики, ценового фактора, инструментов товародвижения, продвижения товара.
Маркетинговая служба административно-управленческое подразделение фирмы, осуществляющее полный или частичный набор функций маркетинга; строится по матричному или функциональному принципу.
Маркетинговое исследование любая форма информационно-аналитической деятельности, удовлетворяющей потребности маркетинга.
Матрица (стратегическая) маркетинговая пространственная модель выбора фирмой определенной стратегии маркетинговых действий в зависимости от двух факторов (или комплекса факторов, чаще всего ситуации на рынке и потенциала фирмы): строится с помощью системы координат.
Микромаркетинг маркетинговая деятельность на уровне предприятия, фирмы.
Микросреда маркетинга силы и факторы, непосредственно связанные с маркетинговой деятельностью фирмы и контролируемые ею.
Окружающая среда маркетинга совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинг фирмы и его результаты; различаются макросреда и микросреда маркетинга.
Оптовая торговля отрасль торговли, занимающаяся закупкой товаров у производителя и продажей крупных партий товаров другим оптовым торговцам, производственным и массовым потребителям.
Отгрузка отпуск товара с прифабричного или оптового склада.
План маркетинга документ, определяющий маркетинговые действия фирмы на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными целями; базируется на стратегии маркетинга.
Поставка оптовая продажа товара.
Потребность совокупность жизненных благ, необходимых потребителю для обеспечения его существования и развития.
Предложение объем товаров, предназначенных для продажи и представленных на рынке в течение какого-то времени.
Продвижение товара (англ. promotion) любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах; формирование привлекательного образа товара в представлении потребителей.
Реклама совокупность специальных средств привлечения внимания потребителей к товару; специфический способ стимулирования спроса; метод информирования потребителей о товаре и фирме.
Рекламная продукция информация, убеждение, предложение и т.п. в форме устного заявления, текста или изображения в печати, на радио и телевидении, по компьютерной сети, в форме уличного плаката, листовки, письма, а также оформления витрин и стеллажей.
Розничная торговля отрасль торговли, занимающаяся покупкой товаров у производителя или оптовой торговли и продажей их в небольших количествах индивидуальным потребителям, т.е. населению.
Рыночная ниша узкий участок рынка, где сложились благоприятные конкурсные условия для малой или средней фирмы.
Сбыт продажа товара его владельцем (производителем).
Сегмент рынка однородная совокупность потребителей, адекватно реагирующих на предлагаемый товар или на определенные маркетинговые мероприятия: участок рынка с наиболее выгодными условиями для реализации товара.
Сегментирование (сегментация) процесс разделения рынка (совокупности потребителей) на однородные группы.
рынка
Спрос (покупательский) потребность, представленная на рынке деньгами.
Стратегия маркетинга комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из расстановки и соотношения сил на рынке и направленных на достижение генеральной цели фирмы.
Товар продукт человеческой или природной деятельности, а также действие (услуга), обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи (обмена на деньги).
Товародвижение перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания к месту хранения и месту конечного потребления.
Товарооборот
1) процесс обмена товаров на деньги;
2) стоимость проданных товаров.
Товарная политика фирмы комплекс решений по инновационной деятельности, выводу товара на рынок и уходу с него. Товарные запасы товары, находящиеся у производителя, в процессе перемещения, в торговле и ожидающие момента продажи; размер товарных запасов зависит от объема товарооборота, периодичности и равномерности завоза товаров, степени сбалансированности спроса и предложения. Торговля
1) купля-продажа товаров;
2) отрасль, специализирующаяся на купле-продаже товаров, торговый посредник.
Торговый посредник (дистрибьютор) предприятия оптовой или розничной торговли, покупающие товар у производителя и перепродающие их другим покупателям; Т.П. входит в канал товародвижения в качестве его уровня. Уровень канала товародвижения торговый посредник (звено канала товародвижения). Цена сумма денег, уплачиваемая за единицу товара. Ценовая политика маркетинга осуществление ценообразования с учетом целей маркетинга, рыночной ситуации, этапов жизненного цикла товара, конкуренции, требования гибкости цен. Ценовая стратегия маркетинга комплекс действий, направленных на достижение целей маркетинга с помощью цен. Ширина канала товародвижении число независимых участников каждого уровня канала товародвижения (например, число участвующих в канале оптовых или розничных фирм). /> /> /> /> /> />