Реферат: Учебное пособие по курсу всего маркетинга

/>Оглавление

Введение                                           4

1.  Основной текст                                      6

1.1.  Сущность ицели маркетинга. Организация маркетинга                                       6

1.2. Окружающаясреда маркетинга и сегментирование рынка 18

1.3. Разработкастратегии и плана маркетинга              31

1.4. Товарнаяполитика маркетинга фирмы                46

1.5. Товарнаяполитика маркетинга фирмы (продолжение)   57

1.6. Маркетинговоеценообразование                     71

1.7. Товародвижениеи дистрибьюция                     85

1.8. Продвижениетоваров. Рекламное дело                103

1.9. Маркетинговое исследование. Часть 1. Маркетинговая информация                         117

1.10.Маркетинговое исследование. Часть 2.
 Маркетинговый анализ и прогнозирование             129

Выводы                                         145

Решения тренировочных заданий                      147

Итоговый тест                                      168

Толковый словарь                                   170

Рекомендуемая литература                           176


Введение

Рынок — сложное явление,развивающееся в соответствии с эко­номическими законами и обладающее сложнойиерархически постро­енной структурой. Рынок вовлекает в свою сферу миллионыюридиче­ских и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. На рынкеперемещается как в экономическом, так и в географическом пространстве огромнаямасса разнообразных товаров, обмениваемых на деньги. Для того чтобы разобратьсяв действии рыночного механизма, понять, что сулит предпринимателю рыночнаяситуация — вы­году или разорение, необходимо обеспечить«прозрачность» (информативность) рынка и предсказуемость егоразвития. Предпри­ниматель заинтересован в ограничении стихийности рыночных про­цессов,в том, чтобы рынок был упорядочен, а рыночные операции ба­зировались наопределенных научных принципах, которые позволили бы оптимизировать затраты ипланировать соответствующую при­быль.

Еще в начале XX в. былиразработаны основы науки, показы­вающей, каким образом надо управлять рыночнойдеятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов, как ре­гулироватьнекоторые рыночные процессы, чтобы обеспечить себе преимущество на рынке, икак, наконец, нужно изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок,а представлять себе четкую перспективу действий. Эта наука и отрасль прикладнойдеятельности получили название маркетинга.

Маркетинг быстро завоевалпрочные позиции во всем мире, где функционировала рыночная экономика.Существует большое число научно-практических публикаций по маркетингу, ведущиеуниверсите­ты всего мира выпускают тысячи специалистов по маркетингу. Су­ществуетмножество маркетинговых служб, маркетинговых и консал­тинговых фирм. Намаркетинг ежегодно во всех развитых странах тра­тятся миллиарды долларов,большинство предпринимателей пони­мают, что экономия на маркетинге обернетсянеисчислимыми убытка­ми. Основная масса предпринимателей и менеджеров считают,что маркетинг органически неотделим от бизнеса и незаменим в условияхконкуренции.

Маркетинг не противоречитстремлению к социальной справед­ливости, поскольку его основной принцип — ориентация на потреб­ности. Маркетинг уважает и защищает права потребителя. Современ­ный маркетинг (так называемыйсоциально-этический) требует учиты­вать интересы всего общества, вчастности в области охраны окру­жающей среды. Одновременно маркетинг являетсясистемой защиты продавца и покупателя, государственного поощрения производстваи торговли.

Предлагаемое пособиеисходит из тезиса, что знание основ мар­кетинга необходимо любому экономисту,менеджеру н предпринима­телю в какой бы областибизнеса они ни работали. Знание маркетинга полезно и государственнымчиновникам, контролирующим экономи­ку. Пособие охватывает все основные проблемымаркетинга и подго­тавливает учащегося к практической деятельности в даннойсфере. В пособии обобщен богатый опыт зарубежного и отечественного маркетинга,  использован широкий переченьнаучно-практической литературы,  а также собственные исследования авторов.


1.Основной текст

1.1.Сущность и цели маркетинга.Организация маркетинга

1.1.1. Сущность и понятие маркетинга

Теория маркетинга быласоздана в Америке в 10-е — 20-е гг. ХХ в. Маркетинг возник как реакция нанегативные проявления бурно раз­вивающегося «дикого» рынка:чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренциюс тягой к вседозволенности, стремлением производителядиктовать свою волю потреби­телю тенденциями кросту монополизации и т.п., грозившими серьез­ными экономическими исоциальными потрясениями. Создатели тео­рии, получившей, название маркетинга, исходили из тезиса, что чело­вечество не нашло лучшегомеханизма распределения, чем рынок. Не­обходимо найти способ смягчитьотрицательные проявления действия рыночногомеханизма, подчинить производство и распределение ин­тересампотребителя.

Маркетинг (от английскогоmarket — рынок) — система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности,направленной на эффективное, доведение товаров отсферы производства до сферы по­требления. Цель маркетинга — удовлетворение потребностей покупате­ля и засчет этого получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складываетсямеханизм, которыйобусловливает получение прибыли удовлетворениемспроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос ипривести производственно-сбытовую программу всоответствие с интересами потребителей.

Маркетинг — любая деятельность,направленная на доведение товара от сферы производствадо сферы потреб­ления, т.е.по удовлетворению потребностей в соответствии с покупательскимспросом.

Маркетинг вписывается врыночный механизм, позволяя опти­мизировать взаимный поиск продавца ипокупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночныхпроцессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство наинте­ресы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности раз­витиярынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка обеспечивая его ''прозрачность" ипредсказуемость развития.

Современная концепциямаркетинга заключается в ориентации предпринимателяна потребителя.

Производить и продаватьвсе, что пользуется спросом и может быть продано, — вот главный принцип марке­тинга.

Маркетинговаядеятельность может быть представлена в форме постоянновозобновляющегося маркетинговогоцикла. Любая марке­тинговая деятельность начинается синформационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляетсястратегическое и те­кущее планирование, разрабатывается программа создания ивывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара отпроизводителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов),организуется рекламная кампания и осуществляют­ся другие действия попродвижению товара на рынок, наконец, на за­ключительном этапе оцениваетсяэффективность маркетинговых ме­роприятий (рис. 1.1).

Существует отраслеваядифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов,позволяет решать специфи­ческие задачи, присущие каждой отрасли экономики исфере социаль­ной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, созда­ваемогов отрасли, и форм его потребления.

/>

Рис. 1.1.Этапы маркетингового цикла

Можно назвать следующие отраслевыевиды маркетинга:

производственный маркетинг (в томчисле промышленный, строительный, аграрный), главными целями которого яв­ляются:поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обосно­ваниепроизводственно-инвестиционной программы, раз­работка нового продукта,соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей,самосертификация и оценка конкурентоспособности про­дукта;

торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся: дистрибьюция и формирование канала това­родвижения,организация сбыта и продажи товаров, пе­ремещение и складирование товаров(логистика),изуче­ние и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торговогои послеторгового сервиса;

маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производ­ственногои торгового маркетинга (поскольку производ­ство, продажа и потребление услугконцентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется свояспецифика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);

маркетинг интеллектуального продукта(в том числе мар­кетинг информационного продукта и информационных технологий), когда продукт может иметьнематериальную форму и используются особые формы его реализации и сервиса;

международный маркетинг, предметом которого являетсявнешнеэкономическая деятельность;

маркетинг финансово-кредитногопродукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг, продуктом кото­рого являютсяразличные формы биржевой и финансовой деятельности.

Кроме того, существуетмаркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынкаобразования. Приемы и ме­тоды маркетинга распространяются и на нерыночныесферы, напри­мер политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культу­руи т.п.

Различаются три уровнямаркетинга. Первый— микромаркетинг, т.е. рыночная деятельностьотдельного предприятия (фирмы, компа­нии), в том числевнутренний маркетинг- организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы ивнешний маркетинг -доведение товара до потребителя, организация связей склиентами и торговыми посредниками, изучение рынка; второй -макромаркетинг,т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структурв управленческой, регулирующей и исследовательской дея­тельности в рыночнойсфере; третий -глобальный, илимеждународный,маркетинг — деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля(особая форма— мегамаркетинг, т.е.деятельность транс­национальных компаний по проникновению на рынок какой-либостраны).

1.1.2.Цели маркетинга, его роль в бизнесе

Каковы цели маркетинга?Общая цель заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спросапотребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимальновозможную прибыль. К глобальным целям маркетинга как составной части рыночногомеха­низма относятся следующие требования:

• сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся опреде­леннымправилам), "прозрачным"(позволяющим оцени­вать его состояние, параметры и тенденции развития) ипредсказуемым (обеспечивающим возможность прогнози­ровать его изменения);

• ограничить стихийность рынка путем регулирования неко­торыхрыночных процессов;

• сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейсяопределенным ограничениям, исключить возможность не­добросовестной конкуренции;

• подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е.интересам потребителя;

• разработать и внедрить в рыночную деятельность принци­пынаучно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

• обеспечить высокую эффективность рекламной и другоймаркетинговой деятельности по влиянию на рынок и фор­мированию привлекательногообраза товара в представле­нии потенциальных и фактических покупателей.

Каждая фирма, выступая нарынке, разрабатывает свою систему целей (древо целей), которая закладывается восновумаркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно это илизахват некото­рой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получениеопределенной суммы прибыли), а также промежуточные цели. Дости­жение первых(как, вероятно, заметил читатель, связанных между со­бой) обусловливаетразвитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке.Вторые — представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществленияконечных целей.

Маркетинг — активнаяформа предпринимательской деятель­ности. Конечно, маркетинг предполагает, чтопредприниматель дол­жен поступиться частицей своего рыночного суверенитета, ноон сни­жает уровень риска, позволяет использовать коллективно накоплен­ный опыти, в конечном счете, дает определенные гарантии успеха.

Роль маркетинга в бизнесе показана нарис. 1.2.

/>

Рис. 1.2. Место маркетинга в рыночныхвзаимоотношениях "предприниматель — клиент"

Роль маркетинга в бизнесеопределяется тем, что маркетинг рас­крывает потенциальные возможностипроизводства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику,определяет направ­ления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагаетнабор ин­струментов для стимулирования спроса, создает эффективную системутовародвижения, позволяет изучить и спрогнозироватьсостояние и развитие рынка. Как известно, исторически, по мере концентрации испециализации производства, предприниматель все более отдалялся от потребителя и строил свою производственную программуне слишком эффективным методом проб и ошибок. Маркетинг поставил взаимо­отношенияпроизводителя и потребителя на научную основу, играя роль звена, соединяющегопредпринимателя и потребителя. В этом взаимоотношении обе стороны получаютвыгоду: предприниматель — прибыль, потребитель — товар, посредством которого онудовлетворя­ет свою потребность.

Маркетинг — наука, изучающая, какие товары и в каком количестве следуетпроизводить, как выгоднее и быстрее сбыть (продать) товар с меньшим риском,опти­мальными затратами и максимально возможной прибылью.

Однако роль маркетинга вконкретном бизнесе и отношение к нему предпринимателя в немалой степени зависятоттого, на каком рынке выступает предприятие. Например, на рынке продавца, гдепредложение отстает от спроса и производитель осуществляет диктат чад потребителем,предприниматель заинтересован в маркетинге зна­чительно меньше, чем нарынкепокупателя, где предложение опережа­ет спрос и продавец ищет покупателя.

1.1.3.Функции маркетинга и принципы егоорганизации

Каким образом реализуются целимаркетинга? Маркетинг осу­ществляет определенный набор функций, которыепозволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции мар­кетингагруппируются по пяти блокам ( рис. 1.3).

/>

Рис. 1.3. Блок-схема функций маркетинга

Блок 1.Планово-исследовательские,контрольные и организационныефункции: 1.1 — маркетинговое исследование (сбор и анализ ин­формации) прогнозирование рынка);1.2 — разработка маркетинговой стратегии; 1.3 — составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий; 1.4 — маркетин­говый контроллинг;1.5 — организация маркетинга.

Блок 2. Функции формирования рынка иценообразования: 2.1-поиск и разделрынка сбыта; 2.2 — сегментация рынка; 2.3 — разработка нового товара илимодернизация старого; 2.4 — тестирование рынка, самосертификация товаров; 2.5 — разработка ЖЦТ; 2.6 — разработка и осуществлениеценовой стратегии маркетинга; 2.7 — разработка и за­щита марки товара.

Блок 3. Функции регулирования рынка: 3.1 — стимулирование спроса и предложения; 3.2 — регулирование товарных запасов; 3.3 — ре­гулирование цен.

Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции: 4.1 — выбор дистрибьюторов (торговых посредников), формирование и эксплуата­цияканалов товародвижения; 4.2 — организация сбыта и продажи то­варов; 4.3 — управление перемещением и складированием товаров (логистика); 4.4 — научнаяорганизация торгового процесса; 4.5 — орга­низация франчайзинга, лизинга ифакторинга.

Блок 5. Функции управления продвижением товаров: 5.1 — орга­низация рекламной деятельности; 5.2 — организация каналов маркетин­говых коммуникаций; 5.3 — организация конкурентнойборьбы; 5.4 -научная организация сервиса.

Таким образом, можносформулировать функциональное опре­деление маркетинга, которое складывается изуправленческой деятель­ности, процессов регулирования некоторых рыночныхпроцессов и из­учения рынка.

Маркетинг — система управления рыночной деятель­ностью, регулированиярыночных процессов и изучения рынка.

Важная роль в маркетингепринадлежит государственной дея­тельности и общественным формам воздействия.Государство высту­пает гарантом прав участников рыночного процесса,осуществляет ар­битраж и судебную защиту, издает законы и другие акты,касающиеся рыночной деятельности, занимается макрорегулированием некоторыхрыночных процессов, контролирует качество товаров и соблюдение правил торговли,обеспечивает экологическую защиту и т.д.

Потребители могут объединиться вобщества защиты собствен­ных прав. Это движение, получившее названиеконсьюмеризма (от английского consumer — потребитель), обладает значительным влиянием. Его должно поддерживатьгосударство (еще в 1985 г. ООН приняла резо­люцию о защите интересовпотребителей). В России действуютЗакон о защите прав потребителей идругие акты, поддерживающие консьюмеристское движение. Формы его деятельностиразнообразны: юридиче­ская защита потребителей, консультации, публикации ослучаях нару­шений потребительских прав, независимая сертификация товаров,пикетирование магазинов и т.д.

Консьюмеризм — организованное движение населения, поддерживаемоегосударством, в защиту и за расширение прав потребителей.

Широкий набор функциймаркетинга, многие из которых отли­чаются сложностью и трудоемкостью,предъявляет серьезные требова­ния к организации маркетинговой службы. Анализдеятельности ряда зарубежных фирм доказывает, что встречающиеся неудачи нарынке в значительной мере обусловлены слабой организацией маркетинговых служб,отсутствием информационно-аналитической системы марке­тингового исследования.

Маркетинговая служба — административно-управленческое подразделениефирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

В основе деятельностимаркетинговой службы лежат следующие требования:научность, т.е.соблюдение требований теории маркетинга и теории менеджмента;мобильность,т.е. неотложное выполнение при­нятых решений;гибкость, т.е. способностьоперативно менять тактику и стратегию маркетинга в соответствии с изменениямирыночной си­туации;маневренность, т.е. умение адекватно реагировать нанеопре­деленность внешней среды, адаптироваться к изменчивости условий идействию случайных факторов, находить слабые места конкурентов,перераспределять собственные ресурсы, определять приоритеты и т.п.; настойчивость,т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных пла­нов, доведение до концаначатых переговоров, умение отстаивать свою позицию;демократичность,т.е. сочетание дружеских благо­склонных отношений между начальником иподчиненными с жесткой требовательностью, воспитание чувства лояльности к«своему» пред­приятию;исполнительская дисциплина, т.е.обязанность выполнять намеченную программу в установленные сроки.

Численность и составмаркетинговой службы, набор ее функций и степень автономности во многом зависятот типа и размера фирмы, ее специализации. Крупные предприятия, с широкимассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговымипосредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не мо­гут обойтисьбез крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной,маркетинговой службы. Средние предприятия создают более скромную почисленности, но тоже достаточно жестко структу­рированную службу (хотя идопускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельнуюмаркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо изработников по совместительству. Зарубежный опыт подсказывает целесообразностьобъединения малых фирм в ассоциации, которые могли бы брать на себя ивыполнение маркетинговых функций.

Однако не всегда дажекрупным фирмам выгодно выполнять полный цикл маркетинговой деятельности,особенно разработку стра­тегии и выполнение маркетинговых исследований, а такжепроведение рекламной кампании, требующих использования особо квалифицированныхспециалистов, значительных затрат, специального оборудова­ния и т.п. Взарубежном маркетинге широко распространена практика обращения к специализированныммаркетинговым, консалтинговым и рекламным фирмам, работающим на коммерческойоснове. Кроме то­го, необходимую им макроинформацию о рынке маркетинговые служ­бымогут приобретать у некоторых государственных органов ( в част­ности уГоскомстата) и научных организаций.

Структурно маркетинговыеподразделения создаются по одному из двух принципов:матричному илифункциональному (иногда в их комбинации). Матричный — заключается всоздании подразделений маркетинга по одному из трех признаков (или их комбинации):геогра­фическому, когда каждое подразделение осуществляет полный марке­тинговыйцикл в одном или нескольких регионах (географических зо­нах);рыночному,когда каждое из подразделений ведет работу среди определенных групппотребителей;товарному, когда каждое подразде­ление занимаетсядоведением до потребителя одного определенного товара.

На рис. 1.4 показанпример матричной схемы организации мар­кетинга.

/>

Рис. 1.4. Матричная комбинированнаясхема организации маркетинга

Организация маркетинга пофункциональному признаку прояв­ляется в создании единой службы маркетинга,каждое из подразделений которой отвечает за осуществление одной или несколькихфункций маркетинга ( рис. 1.5).

/>

Рис. 1.5. Функциональная схемаорганизации маркетинга

Во главе службымаркетинга стоит ответственный руководитель (вице-президент фирмы помаркетингу, маркетинг-директор и т.п.), который координирует деятельностьподразделений службы марке­тинга между собой и другими службами фирмы,утверждает план и бюджет маркетинга, дает задания сотрудникам и контролирует ихдея­тельность.

Хотя строгих стандартоворганизации маркетинга не существу­ет, структуры маркетинговой службы бываютдвух типов:жесткие (механистические) и мягкие (организмические). Кругобязанностей ра­ботников структуры жесткого типа четко определен контрактом, вмягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчиненыобстоятельствам.



Тренировочные задания

Ответ/Решение

1.   Сформулируйте цели маркетинга промышленной, торговой или иной фирмы (по Вашему выбору), выступающей на рынке товара N (выберите наиболее известный Вам товар), и разработайте перечень конкретных задач маркетинга данной фирмы на определенную пер­спективу. Одновременно дайте краткую характеристику рынку (монопольный, конкурентный, рынок продавца или рынок покупате­ля), определите масштаб операций (объем товарооборота) и долю данной фирмы на этом рынке.

2.   На основе блок-схемы функций маркетинга разработайте перечень конкретных функций каждого блока для определенной промышлен­ной, торговой или иной фирмы (по Вашему выбору) в зависимости от выдвинутых Вами задач. Одновременно покажите взаимодействие маркетинга фирмы с государственными структурами и консьюмерист-ским движением. В какой форме реализуются права продавца и обес­печиваются (данной фирмой) права покупателя, соблюдаются ли фир­мой принципы социально-этического маркетинга, связаны ли с этим дополнительные затраты? Каким образом они компенсируются?

3.   Разработайте схему организации маркетинговой службы крупной или средней фирмы (любой отрасли) по одному из организационных типов (матричному, функциональному или комбинированному). Опишите функции каждого подразделения маркетинговой службы и функции ее руководителя по координации их деятельности (для вы­бранного Вами типа и размера фирмы и ее позиции на рынке). Со­ставьте схему структуры фирмы, выделите маркетинговые подразде­ления, покажите их связи и потоки информации.

Тест

1.   Какое из определений маркетингаправильное?

а) государственное управлениепроизводством и торговлей;

б) финансовый и экономическийпотенциал фирмы;

в) деятельность, направленная наудовлетворение потребности.

2. Что такое консьюмеризм ?

а) общественное движение в защитуправ потребителей;

б) государственные органы контроля закачеством товаров;

г) совокупность потребителей.

3. Входит ли в функции маркетинга (да, нет):

а) борьба с инфляцией;

б) разработка демографическойполитики;

в) реклама ?

4.   В чем сущность концепции маркетинга?

а) в ориентации на нужды и требованияпроизводства;

б) в ориентации на указаниягосударственных органов;

в) в ориентации на требования рынка,т.е. нужды потребителя.

5. Матричный принцип организации маркетинга заключается:

а) в использовании математическихматриц;

б) в построении подразделениймаркетинга по ряду признаков;

в) в применений стратегических матрицмаркетинга.

6.   Какова главная цель производственногомаркетинга?

а) обоснованиепроизводственно-инновационной программы и
разработка нового продукта с учетом емкости рынка;

б) создание технологического проектанового товара;

в) обеспечение сохранности товаров нафабричном складе.

7.   В чем Вы видите роль маркетинга вбизнесе?

а) в должности вице-президента помаркетингу;

б) в упорядочении рыночных отношений,снижении уровня стихийности рынка, обеспечении его «прозрачности» ипредсказуемости;

в) в подчинении торговли интересампроизводства.

8.   Что такое микромаркетинг?

а) маркетинг в малом бизнесе;

б) отдельное подразделениемаркетинговой службы;

в) маркетинговая деятельностьотдельной фирмы.

9.   В чем заключается роль государства вмаркетинге?

а) в существовании государственныхпредприятий;

б) в централизованном планированииэкономики;

в) в издании законов, упорядочивающихи регулирующих рыночные отношения, в гарантиях прав продавцов и покупателей.

10. Что собой представляет маркетинговаяфирма?

а) фирма, которая на коммерческихосновах выполняет для любого предприятия маркетинговые исследования и т.д.;

б) фирма, функционирующая напринципах маркетинга;

в) фирма, имеющая в своем составемаркетинговую службу.


1.2.Окружающая среда маркетинга исегментирование рынка

1.2.1.Окружающая среда маркетинга

Маркетинг фирмыиспытывает влияние комплекса сил и факторов, действие которых необходимоучитывать: к некоторым нужно адаптироваться, а другие — использовать в качествеинструментов регулирования некоторых рыночных процессов.

Окружающая среда маркетинга — совокупность сил и факторов,  оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты.

Силы и факторы,воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две группы.В первую входят силы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным ееконтролем, а также силы возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тес­ныеотношения, в той или иной степени зависящие от нее и контроли­руемые ею. Этоткомплекс сил и факторов носит названиемикросреды маркетинга. Онавключает внутренние силы фирмы: контингент работников, организационнуюструктуру, маркетинговую службу, а так­же внешние силы, непосредственносвязанные с фирмой, — поставщи­ков, торговых посредников, клиентов(потребителей), конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающиефирму, общества защиты прав потребителей (или общественное мнение как таковое).

Вторая группа, котораяназываетсямакросредой маркетинга, включает силы и факторы, которыеносят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе наданную фирму. Они непо­средственно с фирмой не связаны и потому относятся ккатегории не­контролируемыхфакторов. Однако фирме необходимо учитыватьих влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспо­собиться,адаптироваться.

Макросреда маркетинга — совокупность глобальных сил и факторов действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму.

Макросреда охватываетсоциально-демографические факторы (в маркетинге товаров производственного назначения их соответ­ственно замещаютфакторы численности, состава и размера или мощ­ности предприятий-потребителей),экономические факторы, природ­но-экономические условия, уровень развития наукии техники, политико-правовые факторы, культурно-образовательный уровеньнаселения, информационная среда (средства массовой информации).

Схема на рис. 2.1отражает положение маркетинга фирмы отно­сительно внешних сил и факторов.

/>

Рис. 2.1. Окружающая среда маркетинга

Рассмотрим, каким образомфакторы и силы микросреды и макросреды маркетинга влияют на маркетинговуюдеятельность и ее результаты. Определенные силы и факторы микросреды полностьюконтролируются фирмой. В первую очередь к ним относятся внутренние силы: структурно-функциональная организацияфирмы и ее маркетинговойслужбы, человеческий фактор — квалификация наемных работников, их заинтересованность в успехе фирмы на рынке,образова­ние, талант, опытность и деловые качестваруководства фирмы (владельца, менеджера и т.д.). В число такого рода фактороввходит и отношениеруководства фирмы к маркетингу. Диапазон взглядов руководствана маркетинг велик: от придания маркетинговой службе статуса всего лишьконсультанта до признания ее ведущей роли в определенииполитики и стратегии фирмы. Успех маркетинговых дей­ствий,как показывает опыт, во многом зависит от умения правильно сформировать маркетинговую службу, от подбора личногосостава ее руководящих и исполнительных подразделений, координации их деятельности, формированияиерархических межличностных отношений соподчиненности и сотрудничества,налаживания постоянного обучения и переобучения кадров маркетинговых служб.

     Необходимо обеспечить высокуюкорпоративную культуру маркетинга, т.е. систему духовных ценностей, норм и правилработы, чувствосамостоятельности, инициативы и исполнительской ответствен­ности. высокий кругозор, хорошее экономическое испециальное образование, владение методамимоделирования и прогнозирования рыночных процессов, компьютерную грамотность, отсутствие проявлений«маркетинговой близорукости». Этим последним термином обычно называют ограниченные взгляды на маркетинг, непониманиеего воз­можностей, ориентацию только на ближайшиецели, на кратковременнуювыгоду, упрощение ситуации на рынке, неумение видеть перспективуразвития. Остальная часть сил и факторов микросреды маркетинга лишь донекоторой степени поддаются контролю со стороны фирмы, одни -сильнее, другие — слабее. В частности, выбор поставщиков идистрибьюторов осуществляется на основе соблюденияинтересов фирмы, хо­тя и поставщики и торговые посредники остаются вполнесамостоя­тельными и независимыми. Правда, в заключаемых с ними контрактах могутбыть предусмотрены некоторые формы взаимодействия с по­ставщиками   и дистрибьюторами  и   контроля   над   ними (конвенциональные каналытовародвижения, вертикальные маркетин­говые системы, см. раздел 1.7). Отдобросовестности поставщика сырья и материалов зависит ритмичная и качественнаяработа произ­водственного предприятия, а следовательно, и его сбытовая маркетин­говая деятельность. От равномерности поставки готовыхтоваров и соблюдения согласованного ассортимента зависит выполнение обяза­тельствфирм-дистрибьюторов перед потребителями. Опыт и квали­фикация торговогопосредника проявляются в умении найти подходя­щую клиентуру и полностьюреализовать товар.

Наиболее независимо вмаркетинговой микросреде ведет себя клиент. Он меньше других поддается контролюсо стороны фирмы-производителя. Клиент платит деньги за товар в соответствии ссогла­сованными условиями качества и цены. Однако в распоряжении фир­мы-продавцасуществует набор инструментов прямого и косвенного воздействия на поведениеклиента-потребителя
(см. раздел 1.3).

В известной степени фирмаможет влиять на общественное мне­ние и консьюмеристскоедвижение, если идет им навстречу и удовлет­воряет их требования. Практическивне контроля остаются конкурен­ты — важный элемент микросреды маркетинга. Фирмастарается отсле­живать и прогнозировать действия конкурента и, по возможности,упреждать их на основе антиконкурентной стратегии.

В отличие от микросредыпрактически все факторы и силы мак­росреды маркетинга относятся к числунеконтролируемых. Характер и сила их воздействия на маркетинг фирмы зависят отспецифики дея­тельности фирмы и других конкретных обстоятельств. Необходимостьадаптации к макросреде обусловливает задачи постоянного и глубоко­го изученияэтих факторов.

На потребительском рынкеисключительно важное значение имеет оценка влияниядемографическихфакторов: численность населе­ния и темпы его изменения определяют число идинамику потребите­лей; распределение населения по доходу активно влияет напроцесс формирования спроса и его структуры; половозрастной состав населе­ниясвязан с дифференциацией потребления. Число, состав, динамика и жизненный циклсемей оказывают влияние на формирование спроса на товары общесемейногопотребления (мебель, аудио- и видеотехника, предметы хозяйственного и бытовогоназначения и т.п.). Спрос на эти товары зависит также от уровня урбанизации,обеспеченности населе­ния жильем, типа и размера жилищ. Территориальноераспределение спроса в значительной степени зависит от расселения жителей. Наэти процессы воздействуютэкономические факторы: цены, доход и т.д.Специфика макросреды маркетинга производственных и массо­вых потребителейзаключается в том, что в качестве потребительской единицы выступает неотдельный индивид или семья, а производ­ственноепредприятие, государственная организация, учреждение со­циально-бытового илинаучно-учебного типа и т.д. Поэтому место де­мографической среды занимаетсовокупность предприятий и учрежде­ний со своей численностью, отраслевой иорганизационной структу­рой, типом, размером, мощностью и т.п.

Формирование потребностейпроисходит под сильным влияни­ем факторовкультурно-образовательнойсреды. Маркетинговые меро­приятия должны учитывать исторические,религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровеньпотребителей. В зависимости от реалий данной среды сильно различаются шкала мо­ральныхи материальных ценностей потребителей и иерархия потреб­ностей.

Научно-техническаясреда создаетпредпосылки для совершен­ствования производства и распределения товаров,обновления их по­требительских свойств и появления качественно новых товаров.Кроме того, она влияет на территорию и практику маркетинга, позволяет внедрятьпрогрессивные методы сбыта и торговли, способствует пол­ной компьютеризациимаркетинговой деятельности, использованию экономико-математических методовмоделирования и управления пе­ремещением и складированием товаров(торгово-сбытовая логистика) и т.д.


Природно-географическаяи климатическая средаопределяет со­стояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевойбазы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сель­скогохозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселениенаселения, его плотность, миграционные процессы). Рас­ходы на сохранение ивосстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, ноявляются необходимым компонентом современного маркетинга.

Многие сторонымаркетинговой деятельности зависят отполи­тической среды:законодательной деятельности государства в рыноч­ной сфере, от принципов иметодов налогообложения, порядка цено­образования, государственной политики вобласти регулирования ры­ночных процессов, от развития системы государственнойстандартиза­ции и сертификации, контроля за качеством товаров и порядком тор­говли,от юридической защищенности бизнеса и потребителей.

Информативная среда оказывает значительное влияние намар­кетинговые процессы. Она представляет общественное мнение, служитисточником сведений, необходимых маркетингу, но в то же время яв­ляетсяпроводником рекламы. Факторы и силы окружающей среды маркетинга фирмы необ­ходимотщательно и глубоко изучать, устанавливать и моделировать характер и степень ихвлияния на рыночную деятельность. Это позво­лит регулировать действие однихфакторов и адаптироваться к влия­нию остальных с тем, чтобы максимально усилитьпозитивное и свести до минимума негативное влияние.

1.2.2.Цели и принципы сегментирования рынка

Рынок    товаров    характеризуется   неоднородностью (гетерогенностью). Его отличаютразнообразие экономических и социальных  условий,структурные различия совокупности потребителей. Большинствупредпринимателей невыгодно выступать на таком рынке, это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий, распыле­нию средств и ресурсов. Предприниматель приходит квыводу о жела­тельности выделенияна рынке более однородных(гомогенных), а главное — привлекательных участков рынка, которые называются сег­ментами.

Сегмент рынка — однородная совокупность потребителей, одина­ково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.

В чем проявляется признакоднородности сегмента? В реакции потребителей на.товар или на какое-то маркетинговое действие. На­пример, подростки охотноприобретают товары «молодежной», ино­гдаэкстравагантной моды, а зрелые покупатели предпочитают более солидную" одежду и другие товары. На рост ценпо-разному реаги­руютбедные и обеспеченные слои населения и т.д.

Фирма выбирает тотсегмент рынка, где ожидает встретить ме­нееожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конку­рентов, а также лучшие условия продажи товара(например, прибыль превышает среднюю норму прибылина рынке). Наиболее привлека­тельным считается сегмент, в котором сосредоточенапримерно 1/5 часть потребителей, предъявляющихспрос на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (т.е.проявилось действие так называемогозакона Парето,или правила 20-80).

Сегментирование (сегментация) рынка — процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям.

К сегментация прибегают как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются болееузкими участками рын­ка,называемыми рыночными нишами.

Рыночная ниша — малый участок рынка, где небольшая фирмаблагодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

Возможен вариант, когдаболее сильные потенциальные конку­ренты сочли этот участок рынканеперспективным для себя и не стоя­щим внимания. В этом случае фирма занимаетнишу беспрепятственно.

В процессе сегментацииучитываются товарная специализация фирмы, ее размери производственно-сбытовой (или торговый) потен­циал, масштаб операций нарынке, конъюнктура рынка и т.п.

Известны три условияэффективной сегментации (их сформулировал известный английский экономистА.Хоскинг):

измеримость, т.е. возможность измерить отличительныечерты и границы выделяемой группы потребителей;

доступность, т.е. возможность использоватьсобственный канал то­вародвижения (см. раздел 1.7) и применяемые фирмой методыпро­движения товаров (см. раздел 1.8);

выгодность, т.е. достаточно большой размерсегмента (его рыноч­ная емкость) или наличие тенденций к росту (расширению) длятого, чтобы обеспечить сбыт на текущий период и на длительную пер­спективу.оправдать расходы и гарантировать получение прибыли.

В процессе сегментациииспользуются четыре признака: геогра­фический, демографический,психографический и поведенческий.

Географический заключается в том, что фирмавыбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее склады­ваютсянаиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличиеразвитой торговой инфраструктуры, расстоя­ние от местапроизводства иди складирования товаров, объем и струк­тура спроса, уровень цени инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно,наличие и мощность конкурен­тов.

Территория России,занимающая более 17 млн. км 2 делится на9 крупных экономических районов, объединяющих 79 субъектов Фе­дерации, которыевключают 1863 административных района, 1086 го­родов и 2048 поселков городскоготипа, где на 1 января 1994 г. про­живало 148 млн. чел.,в том числе 73% в городских поселениях и 27% -в сельской местности.

Некоторое представлениеоб экономических различиях регио­нов, которое может быть принято во внимание впроцессе сегментиро­вания, дает их распределение по размеру товарооборота надушу насе­ления (табл. 2.1).

Таблица 2.1 Распределениерегионов РФ по товарообороту

на душу населения в 1993 г.

Группы регионов по размеру то­варооборота на душу населения (в процентах к среднему по РФ) Число регионов Свыше 120 12 От 120 до 100 12 От 100 до 80 25 От 80 до 60 21 От 60 и менее 3 ИТОГО 79

Источник:  Российский статистическийежегодник. 1994: Статистический сборник /Госкомстат России. — М., 1994. — С. 542-544.

Демографический принцип сегментации заключается втом, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы насе­ления,на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины вопределенном возрасте, принадлежащие к определен­ной группе населения по доходуи т.д. При сегментации по демографи­ческому принципу можно также использоватьдругие признаки: раз­мер, состав и возраст семьи, некоторые миграционныепроцессы, жи­лищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на товарыиндивидуального потребления (продукты питания, одежда, обувь и т.п.) зависят отчисленности населения, его половозрастного состава, а спрос на товарыобщесемейного потребления (мебель, телевизоры, электробытовые товары и т.п.) — от числа семей, их размера, типа жилья и т.д. Важной предпосылкой сегментацииявляется анализ демо­графических данных. В качестве иллюстрации приведем табл.2.2 и 2.3.

Таблица 2.2 Распределение населенияРФ по возрасту в 1994 г.

В % к итогу

Все население 100,0 В том числе в воз­расте, лет: 0-14 14,2 15-19 14,9 20-29 13,2 30-49 29,8 50-59 12,2 60-69 10,7 70 и старше 6,5

Таблица 2.3 Распределениенаселения РФ по доходув 1994 г.

В % к итогу

Все население 100,0

В том числе со среднедушевым до­ходом в месяц, тыс. руб.

до 40,0 4,6 40,1-60,0 7,8 60,1-120,0 27,0 120,1-180,0 20,6 180,1-300,0 22,1 300,1-480,0 11,9 480,1 и выше 6,2

Третьим принципомсегментации являетсяпсихографический, согласно которому потребителигруппируются по следующим призна­кам: принадлежность к определенной социальнойгруппе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например,у клас­са предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей перво­очередноеместо занимают те, которые связаны с престижем, социаль­ным статусом, скомфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личностизависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекси уровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха иразвлечений.

Четвертым принципомсегментации является группировка по­требителей поповеденческому признаку.Среди потребителей выявля­ются группы, определенным образом реагирующие намаркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные срокипризнают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качествотовара. Формируются когорты покупателей — приверженцев определенной фирмы иликонкретной товарной марки. Для выявления подобных групп проводятся специальныевыборочные обследования и опросы.

Иногда сегментация можетбытькомбинированной. Например, деление рынка по географическомупринципу может сочетаться с де­мографическим, а в каждом таком субсегментеможно выделять груп­пы по поведенческому и психографическому признакам, т.е.использу­ется метод«матрешки». Приведем графический примеркомбинации признаков (рис. 2.2).


/>

Рис. 2.2. Комбинация признаков всегментации (принцип "матрешки")

Таким образом, отказ отфункционирования на всем рынке и выбор для сбыта / продажи своих товаровотдельного сегмента дает фирме следующие преимущества:

а) возможность сосредоточить своиресурсы и маркетинговые усилия на сравнительно узком участке рынка и за счетэтого обеспечить интенсивное воздействие на потребителей;

б) относительно слабая конкуренция впределах сегмента позволяет фирме укрепиться на рынке и получить признание состороны как потребителей, так и дистрибьюторов, что обеспечивает фирмеопределенный имидж;

в) коммерческий успех в сегментеспособствует накапливанию ресур­сов, в том числе инвестиционных фондов, за счетчего фирма может расширить свое присутствие на рынке и перейти от сегментацион-ной стратегии к стратегии множественнойсегментации, т.е. выбора не одного, а нескольких сегментов.


Тренировочные задания

1. Какие географические сегменты выберут среднее пред­приятие спроизводственно-сбытовой мощностью в 3 млн. ед. вгод и малое предприятие с мощностью в 500 тыс. ед.?

Параметры сегментов рынка

Сег­мен­ты Емкость рынка, тыс. ед. Число конку­рентов

Их доля в
сег­менте, %

Средняя норма прибыли (в % к затратам)

Цена за ед., тыс. руб.

1

2

3

4

8500 6000 4500 1000

5

6

2

1

90

80

40

50

50

48

55

42

100

95

98

80

2.Фирма планирует выпускать наручные часы. Для проведе­ния сегментации рынкаиспользованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (дети,взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род занятий,точнее, тип труда (умственный, физический).

Определите число сегментов с учетом «стирания»границ между неразличимыми группами. 3. По данным следующей таблицы: Информацияо сегментах рынка

Характеристики сегмента

Сегменты

1 2 3

Размер, тыс. ед.

Интенсивность потребления (на одного потребителя)

Доля рынка

1000

3

1/30

1800

1

1/20

1300

1

1/10

маркетолог фирмы должен выбрать один изсегментов по критерию максимума размера сбыта. Примечание. Ожидаемый объемсбыта рассчитывается по формуле: размер рынка * интенсивность потребления *доля рынка.


Тест

1. Что такое сегментация рынка ?

а) группировка предприятий сферыпроизводства по их размеру;

б) выделение квоты покупок намеждународном рынке;

в) разделение потребителей наоднородные группы по демогра­фическому. географическому, психографическому илипове­денческому признаку.

2.   Что собой представляет рыночная ниша?

а) небольшой участок рынка сблагоприятными для малого предприятия конкурентными условиями;

б) помещение на городскомсельскохозяйственном рынке;

в) часть рынка, где проводитсяпробный маркетинг.

3. В чем проявляется однородность сегмента? а) в отсутствии резких колебаний спроса; б) вравномерном распределении торговых предприятий по ре­гиону;

в) в одинаковой реакции потребителейна предлагаемый товар или на маркетинговые мероприятия.

4. Перечислите условия эффективности сегментации:

а) размер предприятия:

б) измеримость сегмента, егодоступность и выгодность; в) применение статистических методов группировки.

5.   Как малому предприятию завоеватьрыночную нишу?

а) выступитьс уникальным товаром или уникальной формой

торгового обслуживания;

б) дать заявку в плановый орган;

в) выпустить товар, аналогичныйтовару конкурента.

6.   Что такое окружающая среда маркетинга?

а) совокупность сил и факторов,оказывающих влияние на мар­кетинговую деятельность фирмы и ее результаты;

б) торгово-сбытовая сеть фирмы,расположенная на периферии;

в) система коммуникационных связей с референтной группой.

7. Микросреда маркетинга — это:

а) силы и факторы, поддающиесяконтролю фирмы;

б) малые предприятия, связанные сфирмой;

в) окружающая среда малой фирмы.

8.   Макросреда маркетинга — это:

а) окружающая среда крупной фирмы;

б) силы и факторы, не поддающиесяконтролю фирмы;

в) крупные поставщики, клиенты иконкуренты.

9 В чем проявляется маркетинговая близорукость?

а) в отсутствии маркетинговой службыфирмы;

б) в ориентациимаркетинга только на кратковременную выго­ду:

в) в выборе поставщиков,территориально отдаленных от фир­мы.

10. Возрастная структура потребителей относится:

а) к микросреде фирмы;

б) к макросреде фирмы;

в) вообще не относится к окружающейсреде маркетинга.


1.3.Разработка стратегиии плана маркетинга

1.3.1.Принципы стратегии маркетинга

Маркетинг — плановыйпроцесс. Вся деятельность маркетинго­вых служб осуществляется в соответствии сплановыми заданиями, разработанными на основе научных принципов планирования исоот­ветствующего анализа состояния и развития рынка. Маркетинговоепланирование базируется на стратегии фирмы,которая основывается на результатах маркетингового исследования и необходимостидости­жения поставленных целей.

Стратегия маркетинга (от лат. strategia) — комплекс базовых ре­шений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и соб­ственных возможностей и направленных на достижение генеральной це­ли фирмы.

Выдвижение целей — этосложный процесс, требующий увязки различных элементов маркетинга, четкогопонимания границы между желаемым и возможным, уяснения последовательностидействий. Для этого строится иерархическое и структурированноедрево целей;в его основе — главная, генеральная цель, из которой выводятся цели второй ипоследующих очередей. Анализ древа целей позволяет выделить наиболее важные,приоритетные направления и сосредоточить на них основные силы маркетинга, чтобыне распылять силы и средства при достижении главной цели.

В древе целей заложенытри принципаклассификации: по по­временным целям, т.е. долгосрочныецели являются основой выдвиже­ния краткосрочных, а последние определяют наборкраткосрочных оперативных целей;по функциональным целям, т.е. из целейфирмы (генеральной и основных) вытекают цели маркетинговых подразделе­ний(частные);по сочетанию повременных и функциональных целей.

Обычно в качествегенеральной стратегической цели выдвига­ют: рост доли рынка данной фирмы илиполный захват рынка (экспансионистские  цели),  выпуск  и  сбыт  нового  товара(инновационные цели), получение определенной прибыли (финансово-экономическиецели).

Существует множествовариантов стратегического выбора. В разработкестратегии, конечно, очень важно использовать накоплен­ныйопыт, но не должно быть шаблона. Ограниченный размер посо­бия не позволяет дать полный обзор применявшихсястратегий, и мы отсылаем читателя к соответствующейлитературе. Одной из распро­страненных стратегий маркетинга являетсястратегия роста фирмы. Она имеет дванаправления:интенсивного роста за счет приемовагрес­сивного маркетинга — захвата новых позиций нарынке в результате осуществления инновационной политики и политикисовершенствова­ния методов сбыта/торговли, сервиса,активной рекламы и т.д., иинте­грационного роста — установления мягкогоили жесткого контроля над поставщиками   (регрессивная   интеграция),  дистрибьюторами (прогрессивнаяинтеграция), конкурентами(горизонтальная интегра­ция). С) формах и методах интеграции подробнеебудет рассказано да­лее, в теме, посвященной дистрибьюции.

Большинство фирмпридерживаются сегментационной стратегии, т.е.концентрируют свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Это позволяет выдвинуть некоторые приоритеты(новый то­вар, новые формы торговли и т.п.) исконцентрировать на них свои усилия, избегая распыления средств. Сегментациясочетается со страте­гиейдиверсификации, которая открывает перед фирмойвозможность маневра, наиболее эффективного использования накопленного потен­циала. .

Диверсификация (от лат. diversus — разный и facere-делать) — отказ доминанты одного продукта в производстве и продаже (или одной формы распределения) и переход на широкую номенклатуру товаров (или множественность форм распределения).

Диверсификация — антиподузкой специализации. Ориентация на диверсификацию производства и торговли ведетк образованию слож­ных комплексов, имеющих цельюизвлечение выгоды от комбинации различных производств и форм распределения.Отказываясь от прин­ципа концентрации усилий на одном продукте или каналесбыта, диверсификационная стратегия снижает степеньриска и непредсказуе­мость рыночной ситуации, способствует укреплению надежности фир­мы, обеспечиваетдополнительную гарантию стабильности развития. Именно поэтому диверсификациясчитается одной из наиболее пер­спективных тенденций в маркетинге. Однако фирмадолжна соблюдать чувство меры, поскольку чрезмерная и беспорядочнаядиверсификация ведет к распылению средств и ресурсов и ставит под угрозусостояние финансов фирмы.

Диверсификационный рост фирмы имеет три варианта:

·   концентрическаядиверсификация:новый товар своим внешним ви­дом напоминает прежнее изделие, однако обладаетрядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики;

·    горизонтальная диверсификация: на рынок выведены качественно новыетовары, однако рассчитанные на прежних клиентов ина удо­влетворение прежних потребностей, на болеевысоком уровне;

·    конгломератнаядиверсификация:фирма выходит на совершенно но­вый рынок, выпускаятовар, который не имеет ничего общего со старым, либо переходит в другуюотрасль, рассчитывает на новых клиентов.

Выбор той или инойстратегии зависит от размера фирмы. Если крупные фирмы придерживаются стратегиимножественной сегмента­ции и ориентируются на ту или иную форму диверсификации,то сред­ние фирмы предпочитают одномерную (максимум двумерную) сегмен­тацию иориентируются на принцип специализации, а малые фирмы часто выбирают путьсимбиоза с крупной фирмой. У средних и не­больших фирм есть преимущество передкрупными: они более гибки и легче приспосабливаются к колебаниям рынка. Поэтомуони охотно принимают концепцию пяти «пи»(от англ. — р), состоящую из пяти управленческихэлементов:people (люди,человеческий фактор), product(товар),price (цена), place (место, т.е. товародвижение, распре­деление товара), promotion (продвижение, имеется в видуформирова­ние образа товара в представлениях потребителя). Стратегия, бази­рующаясяна данной концепции, называетсякомплексным маркетин­гом, или маркетингом — микс. Ее суть заключается в том, чтоуправленческий комплекс маркетинга состоит из пяти элементов. Небольшой фирмене обязательно использовать весь комплекс маркетинговых ин­струментов, онаможет сосредоточиться на одном или нескольких, имея возможность выбора икомбинации, концентрации на том на­правлении, на котором фирма располагаетпреимуществами. В табл. 3.1 перечислены основные характеристики каждогонаправле­ния.

Итогом разработки товарадолжно быть егопозиционирование на рынке, т.е. обеспечение емуконкурентоспособного места на рынке в соответствии с разработанной стратегией.Для этого используется весь комплекс мер по продвижению товара.


Таблица 3.1 Комплекс маркетинга

Люди (кадры, кли­енты) Продукт (товарная политика) Цена (ценовая политика)

Место (дистрибьюция и товародвиже­ние)

Продвижение (информация и стимулиро­вание рынка)

Кадровый состав фирмы и дистрибью­торов Имидж и квалифика­ция менед­жеров фир­мы, дистри-бьюто-ров и конкурен­тов Клиентура (психогра­фические и поведенчес­кие харак­теристики)

Свойства то­вара Качество и конкуренто­способность Упаковка Ассортимент Марка Сбыт и про­дажа Торговое и послепродаж­ное обслужи­вание Товарная по­литика Разработка нового или модифициро­ванного то­вара Ценовая политика Уровень и структура цены Динамика цены и уценка Наценки, скидки, бонусы, льготы

Сегментация Диверсифика­ция Дистрибью­ция Формирова­ние каналов товародвиже­ния Интеграция Логистика: управление транспорти­ровкой и складирова­нием

Позициони­рование то­вара Реклама Коммуника­ционная си­стема (прямой маркетинг и т.д.) Связи с об­ществен­ностью (public relations, publicity) ФОССТИС Сервис


1.3.2.Выбор стратегии маркетинга

Выбор стратегиимаркетинга исходит из выдвинутых целей и опирается на изучение рыночнойситуации и объективную оценку соб­ственных возможностей фирмы в сравнении сположением конкурента. Так, разработка стратегий регулирования спроса вытекаетиз характе­ристики сложившегося типа спроса. В табл. 3.2 приводится классифи­кациястратегий регулирования спроса на разных этапах жизненного цикла товара (обэтапах этого цикла подробнее на стр. 63 — 64).


Таблица 3.2 Стратегии регулированияспроса на этапах ЖЦТ

Виды спроса Цели марке­тинга Тип стратегии Инструменты маркетинга Этапы ЖЦТ Потенци­альный (скры­тый) Развить в ре­альный, пере­ориентиро­вать со старо­го товара на новый Развивающий (креативный) маркетинг Интенсивная рек­лама, скидки с оптовой цены, льготные рознич­ные цены, вы­ставки-продажи, пробный марке­тинг, презентации Выведе­ния на рынок Негатив­ный Создать спрос заново, переубедить потребителей Конверсион­ный марке­тинг Интенсивная рек­лама, пробный маркетинг, вы­ставки-продажи, презентации, мо­дернизация това­ра или его упа­ковки, совершен­ствование мето­дов продажи, смена дистри­бьютора Выведе­ния на рынок Отсутст­вующий Вызвать ин­терес к товару Стимулиру­ющий марке­тинг

Интенсивная рек­лама, пробный маркетинг, вы­ставки-продажи, презентации, со­вершенствование методов продажи, снижение цены, скидки, льготы

Выведе­ния на рынок Циклич­ный (сезон­ный и рекреа­ционный) Сбалансиро­вать колеба­ния спроса с предложени­ем, сгладить колебания или адапти­роваться к ним

Синхромарке-тинг

Сезонные и праздничные рас­продажи, гибкое изменение цены, специфический сервис, выездная и выносная тор­говля в местах отдыха и туриз­ма, целенаправ­ленные реклам­ные кампании, сезонная синхро­низация поставок На всех этапах Полно­ценный Стабилизиро­вать спрос Поддержива­ющий марке­тинг Мягкая, поддер­живающая рек­лама, широкодо­ступная цена, оперативная ре­акция на неустой­чивость рынка, распродажа не­ходовых товаров, постоянная оцен­ка насыщенности рынка Зрелости (стаби­лизации) Чрезмер­ный Ограничить, сократить спрос

Демаркетинг

Отсутствие рек­ламы, рост цены, френчайзинг мар­ки, патентов, ли­цензий, ноу-хау и т.д.

Роста Сокра­щающий­ся Восстановить (реанимиро­вать) спрос

Ремаркетинг

Интенсивная рек­лама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кре­дит, поиск новых сегментов Спада /> /> /> /> /> /> Виды спроса Цели марке­тинга Тип стратегии Инструменты маркетинга

Этапы ЖЦТ

Иррацио­нальный (его объект — табак, алкоголь) Ликвидиро­вать или су­щественно ог­раничить спрос Контрмар­кетинг Антиреклама, запрещение или ограничение про­дажи, уголовная ответственность за продажу, про­паганда здорово­го образа жизни На лю­бом эта­пе

Престиж­ный

Ограничить круг клиентов Изощренная рек­лама, сверхвысо­кие цены, специ­фический круг товаров супер­класса, суперсер­вис На лю­бом эта­пе

В зависимости от типаспроса, выявленного в результате марке­тингового исследования, и целей,выдвинутых в процессе разработки стратегии, выбирается соответствующаястратегия и определяются со­ответствующие инструменты маркетинга.

1.3.3.Стратегическое моделирование

Разработка маркетинговойстратегии — сложный процесс, тре­бующий проведения глубоких исследованийсостояния и развития рынка, а также оценки позиции фирмы, которую она занимаетна рын­ке. Решается вопрос о поведении фирмы на рынке:стратегия атаки (расширениеопераций на рынке, увеличение своей доли на рынке, до­полнительные инвестиции);стратегия обороны (сохранение занятых позиций, отказ от дальнейшихинвестиций);стратегия отступления (сокращение операций на рынке, уход срынка). Разрабатывается со­ответствующая модель поведения(маркетинговаяматрица).

Маркетинговая стратегическая матрица — пространственная мо­дель выбора фирмой определенной стратегии, которая строится с по­мощью системы координат.

Матрица, илистратегическая решетка, образуется по двум признакам (факторам)пересечением координат, которые выражают количественные или качественныехарактеристики признаков. В ре­зультате образуются поля (квадранты, стратегическиесектора), отра­жающие положение фирмы на рынке и позволяющие адекватно вы­братьстратегию.

Матричный метод былпредложен в 50-х гг. американским эко­номистом
И. Ансоффом,
построившим матрицу возможностей по това­рам/рынкам. вкоторой в качестве координат он использовал характе­ристики товара и рынка(старого или нового). В зависимости от ком­бинации характеристик фактороврекомендовалась стратегия: старый товар на старом рынке — стратегияпроникновения на рынок, новый то­вар на старом рынке — стратегияразвития рынка, старый товар на но­вом рынке -инновационнаястратегия, новый товар на новом рынке -стратегиядиверсификации.

Метод получил широкоеразвитие. Пользуется известностью и матрица БКГ (Boston ConsultingGroup), построенная подвум факто­рам — темпам развития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемойфирмой. Фирма, имеющая значительную долю рынка и выступающая на перспективном, быстроразвивающемся рынке, занимает позицию под шифром«звезда», которая обеспечивает возможность наступа­тельных операцийна рынке; эта же фирма, попавшая в условия непер­спективного рынка, стараетсясберечь свои ресурсы, сохранить место на рынке (позиция «дойная корова»); фирма, обладающая небольшой долей рынка,попадая на перспективный рынок (позиция «трудный ре­бенок»), имеет возможность сохранить свои позиции иобеспечить себя прибылью, а получив дополнительные ресурсы — перейти в позицию«звезды»; такая же фирма, попав на малоперспективный рынок (позиция«собака»), вынуждена будет уйти с рынка.

Матрица БКГ была принятаза образец многими маркетологами. Она постоянносовершенствовалась и видоизменялась (в том числе и самой БКГ). В частности,увеличивалось число полей (обычно до 9-16), что позволило давать долеедифференцированные рекомендации. Так, в стратегии отступления выделялись:немедленный уход с рынка, медленный уход, обеспечивающий получение прибыли,сокращение доли на рынке до определенного минимума и т.д. В модель вводилисьдругие факторы, наконец, была осуществлена идея построения матрицы не по отдельным, нередко не самым важнымфакторам, а по комплексу факторов. Для этой цели изхарактеристик комплексов определялась многомерная средняя. Чаще всего выводиласьсредняя балльная оценка значения каждого фактора (обычно экспертным путем):

/>

где       /> - средняя характеристика комплекса факторов; />

Bi — балл, присваиваемый i-му факторув соответствии с его конкретной количественной или качественной характери­стикой;/>

Fi-ранг, или «вес», каждого i-го фактора по степени его дей­ствия на результат,присваиваемый экспертным путем.

Примерно такая методикаиспользовалась консалтинговыми фирмами Шелл и Мак-Кинси (Shell & McKinsey). Приведем следующий алгоритм(схему) построения стратегической матрицы (рис. 3.1). Обозначим комплексфактороврыночной ситуации символом А, а комплекс факторовсобственных возможностей фирмы — В, стратегию атаки — С 1, стратегиюобороны — С2, стратегию отступления — СЗ. Ограничимсядвумя качественными характеристиками факторов: бла­гоприятная/сильная (1) инеблагоприятная/слабая (2).

/>

Рис. 3.1. Алгоритм построениястратегической матрицы

Фирма, попавшая покомбинации факторов в квадрант а, может использовать наступательную стратегию снизким уровнем риска (РН): фирмы, попавшие вквадранты b и с, могут придерживаться оборони­тельной стратегии; в квадранте d не остается ничего другого как выбирать стратегию отступления, так как продолжениеоперации связано с высоким уровнем риска (РВ).

Матричный способ являетсясоставной частью анализа хозяй­ственного портфеляфирмы(портфолио-анализ). В разработке марке­тинговойстратегии фирмы находит также применение U-образнаямо­дель Портера, которая доказывает, что с помощьюконцентрирован­ных маркетинговых усилий фирма, занимающая небольшую долю нарынке, может обеспечить себе не менее высокую эффективность инве­стиций итекущих затрат, чем крупная фирма.

1.3.4.Основные принципы маркетинговогопланирования

План маркетинга — этосхема маркетинговой деятельности на определенную перспективу, обладающая своейструктурой и иерархи-ей, это ориентир, направляющийи координирующий рыночную дея­тельность всех подразделений фирмы.

План маркетинга — документ, описывающий маркетинговые дей­ствия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стра­тегической цели.

Периодичность планабывает оперативной (краткосрочной), среднесрочной идолгосрочной (перспективной). При этом обязатель­на увязка долгосрочных плановс краткосрочными и оперативными. План маркетинга является составной частьюбизнес-плана и должен быть с ним увязан. Малые фирмы часто вообще несоставляют планов, ограничиваясь выдвижением целей своей деятельности. Планмарке­тинга увязывается схозяйственным портфелем фирмы, и в частности спортфелем заказов. Программа разработки товара, рассмотренная ра­нее,органично входит в план маркетинга. Планом предусматривается раздел«Опасности и возможности», включающий прогнозные оценки вариантов(сценариев) ситуаций, которые могут возникнуть на рынке при реализации товара.На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговыхдействий, разделы которой доводятся до каждого конкретного исполнителя. В планмаркетинга включаются контрольные цифры по каждому из ведущихпоказателей плана. К основным показателям плана маркетинга относятся: долярынка, объ­ем и структура сбыта/продажи товара (товарооборота), цены, количе­ствои состав дистрибьюторов и клиентов, инвестиции и срок их оку­паемости,издержки, валовая и чистая, прибыль, рентабельность и т.д.

Составление планапредусматривает следующую последова­тельность:ситуационный анализ,включающий моделирование и про­гнозирование рыночных процессов и завершающийсявыдвижением целей:маркетинговый синтез, включающий оценку выдвинутыхцелей и завершающийся принятием решений;стратегическое планирование,тактическое планирование, программа маркетинга. Кроме того, в планмаркетинга входит егобюджет, т.е. совокупные расходы на осущест­влениемаркетинговой деятельности. Бюджет маркетинга разрабаты­вается в целом по фирмеи по каждому маркетинговому подразделе­нию.

Существуют три подхода кмаркетинговому планированию: снизу вверх, когда каждое подразделениемаркетинговой службы само­стоятельно разрабатывает план, а руководство сводит икоординирует соответствующие разделы;сверху вниз, когда планразрабатывается централизованно и направляется конкретным исполнителям;цели-вниз, план — наверх, когда руководстворазрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки иглобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия (заруко­водством остается функция сводки и координации).

Составным элементоммаркетингового планирования является контроллинг.Он включает как собственно контрольные функции (оценку и анализ уровнявыполнения плана, аудиторские проверки маркетинговой деятельности и исполнениябюджета маркетинга, ха­рактеристику ее эффективности и т.д.), так и процесспостоянного от­слеживания рыночной ситуации с целью гибкого внесения корректи­вовв первоначальную программу маркетинговых действий.

Контроллинг(маркетинговый) — комплексная система опера­тивной оценки эффективности маркетинговой деятельности с целью корректирования первоначальных планов с учетом изменения рыночной ситуации.


Тренировочные задания Ответ/Решение

1. На рынке выступают три крупные фирмы: фирма А специализируется на одном товаре. Конкурентов не имеет. Емкость рынка примерно соответствует производ­ственно-сбытовому потенциалу фирмы. Прибыль стабильна и достаточна; фирма В выступает на двух рынках с различными товарами. Конкуренция умеренная. Дальнейшей перспективы расшире­ния доли рынка не имеется. Портфель заказов заполнен на 2/3. За счет роста прибыли образовались значительные инве­стиционные резервы; фирма С выступает на восьми сегментах с различными това­рами. На четырех из них идет ожесточенная конкурентная борьба. Прибыль недостаточна для дальнейшего развития дела. Четыре сегмента приносят прибыль, а другие четыре -убыток. Оцените степень диверсификации в каждой фирме, внесите свои предложения по разработке стратегии каждой фирмы.

2. Тестирование параметров рыночной ситуации и собствен­ных возможностей трех фирм дало следующие результаты: фирма 1 имеет недостаточный (слабый) потенциал и высту­пает на неперспективном рынке; фирма 2 обладает значительным (сильным) потенциалом, но также выступает на неперспективном рынке; фирма 3 обладает сильным потенциалом и выступает на раз­вивающемся, перспективном рынке. На основе приведенных фактов с помощью стратегической матрицы покажите позицию фирм на рынке, оцените их риск и рекомендуйте каждой фирме соответствующую стратегию поведения на рынке.

Тренировочные задания Ответ/Решение

3. Разработайте план чистой прибыли и рентабельности отреализации товаров на 6-й период времени. Используйте для этого следующиеданные:

а) прогноз товарооборота иусловно-постоянных издержек обращения (методом экстраполяции по линейной моделитренда y=a+bt). Исходные данные приведены в таблице, в млн. руб.

Периоды (t)

1 2 3 4 5 Товарооборот Постоянные издержки 100 4 118 6 142 7 160 11 185 12

б) переменные издержки обращения всреднем составляют 7% к товарообороту;

в) наценка (валовый доход,реализованное наложение) — 25% к товарообороту;

г) налоги и прочие платежи — 40% от суммы валовой прибы­ли.

Примечание. Для расчета целевойприбыли используйте формулы:

валовая прибыль=реализованное наложение — издержки; чистая прибыль=валовая прибыль — налоги и прочие плате­жи.


Тест

1.   Стратегия маркетинга — это:

а) устав предприятия;

б) план и программа маркетинговойдеятельности;

в) комплекс базовых решений ипринципов, вытекающих из расстановки и соотношения сил.

2.   Стратегия интенсивного роста фирмызаключается:

а) в расширении позиции на рынке засчет осуществления инновационной политики и совершенствования методовсбыта/продажи;

б) в узкой специализации деятельностифирмы;

в) в выдвижении древа целей.

3.   Стратегия интеграционного роста фирмысостоит:

а) в увеличении объема продажитоваров;

б) в отказе от доминанты одногопродукта в производстве;

в) в установлении мягкого илижесткого контроля над поставщиками, дистрибьюторами или конкурентами.

4. Стратегия диверсификации состоит:

а) в расширении номенклатуры товаровили форм распреде­ления;

б) в применении методов агрессивногомаркетинга;

в) в захвате новых позиций на рынке.

5.   Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) — это:

а) использование маркетинговогоисследования для обоснова­ния стратегических решений;

б) объединение маркетинговых усилийпроизводителя и дист­рибьютора;

в) комбинация инструментов маркетингаи их концентрация на том направлении, на котором фирма располагает преиму­ществом.

6.   Цель стратегии синхромаркетинга заключается:

а) в сбалансировании цикличныхколебаний спро­са/предложения;

б) в синхронизации времени поставки ирозничной продажи;

в) в изучении времени товарногообращения.

7.   Что собой представляет стратегическаяматрица?

а) использование математическогоматричного метода;

б) пространственная графическаямодель позиции фирмы на рынке;

в) графическую модель спроса ипредложения.

8. Какая позиция в матрице БКГсоответствует стратегии атаки?

а) «дойной коровы»; б) "собаки"; в) «звезды».

9. Какая позиция в матрице БКГ соответствует стратегииотступления?

а) «звезды»;

б) «собаки»;

в) «трудного ребенка».

10. В чем суть маркетингового контроллинга?

а) в расчете контрольных цифр плана;

б) в анализе выполнения плана,коррекции плана в соответствии с изменениями рыночной ситуации, а также ворганизации аудиторских проверок;

в) в организации маркетинговой службыконтроля.

1.4. Товарнаяполитика маркетинга фирмы

1.4.1.Понятие товара

Объектом рыночной деятельности являетсятовар.Главная цель продавца (производителя, торгового посредника) — продать товар,удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Главная цельпотребителя — купить товар и в конечном результате удо­влетворить собственныепотребности. Товар — важнейшая категория маркетинга.

Товаром называется продуктчеловеческой или природной дея­тельности, а также услуга, обладающие полезнымисвойствами и пред­назначенные для продажи

Продуктом могут быть материально-вещественные предметы(изделие, сооружение, здание, земельный участок,природное сырье, представитель растительного и животного мира и т.д.), а такженематериальные    формы    результатов    трудовой    деятельности(интеллектуальный продукт — идея, научное и художественное произведение,патент, лицензия, информация и т.п., коммерческий продукт -предприятие, маркатовара, наименование и доброе имя фирмы и т.п.).

Услуга представляет собой действие, направленное наудовлет­ворение определенных потребностей. Как правило, услуга не создаетматериальных ценностей, она неосязаема. Некоторое исключение — ре­монтныеработы, восстанавливающие первоначальный материальный товар, а также услугииндивидуального пошива. Услуга неосязаема, она неотделима от своегопроизводителя и орудия ее создания. Услуга проявляется в виде какого-тоэффекта, результата или выгоды, кото­рые получает потребитель. Очень частопроизводство и потребление услуги неразделимы во времени и в пространстве.

Таким образом, товар имеет две характеристики:полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотябы одного из признаков свидетельствует о том, что явление или про­цесс товаромне являются. Например, помощь при стихийных бедстви­ях вручение подарковявляются не продажей, а безвозмездной передачей; соответствующие продукты иуслуги — не относятся к категории товаров. Не является товаром продуктсобственного труда, использованный для своих нужд. Например, потребление семьейкартофеля, выращенного на личном огороде, относится к категории нетоварного.

Товарная масса состоит изтоварных единиц, т.е.из обособлен­ных величин, обладающих всеми признаками и свойствами товара. Этоминимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потериприсущих ей свойств. Кратким определением товара является артикул — символ, имясобственное (название — шифр) отдель­ной разновидности товара. Товарные единицыобъединяются втоварные группы по признаку потребительской илитехнологической общ­ности либо по характеру использованного сырья и отраслевомупро­исхождению. Совокупность всех товарных групп, предлагаемых фир­мойназываетсятоварной номенклатурой.

Отдельный товар, единый по своему потребительскомуназна­чению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, от­личающихсядруг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель,марка, размер, цвет, цена, и т.п.), каждый из которых носит названиеассортиментной позиции, а их со­вокупность — ассортимента.Ассортиментной группой считается сово­купность ассортиментных позиций, объединенныхпризнаками иден­тичности принципов функционирования (например, ассортименттеле­визоров) или общности продажи одним и тем же категориям потреби­телей(детская одежда), или продажей через одну и ту же группу торго­вых предприятий(аптечные товары), или торговлей в определенном диапазоне товаров(ассортиментдешевых товаров).

Широкий ассортимент представляет собой предпосылкудифференцированного покупательского выбора и, следовательно, являетсяпобудительным стимулом спроса. В практике маркетинга используют­ся понятияосновного ассортимента, т.е. той совокупности товаров, ко­тораяобеспечивает большую часть прибыли;дополнительного ассор­тимента, кудавходят сопутствующие товары и товары, дополняющие основной ассортимент:углубленногоассортимента, включающего то­вары, удовлетворяющиеуникальные желания потребителей, а также различные модификации основныхтоваров. Таким образом, номен­клатура товаров представляет собой сложную,иерархически постро­енную структуру, а формирование ассортимента — маркетинговыйуправленческий процесс.

Ассортимент имеет несколько характеристик:широту(ширину) -численность ассортиментных групп; глубину — число вариантов каждо­готовара в рамках ассортиментной группы;гармоничность — степень близостимежду товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечногоиспользования, требований производства и торговли;насыщенность — общеефактическое число товаров, пред­ставленное в товарной номенклатуре.

Существует множество товаров одинаковогопотребительского назначения и близких по внешнему виду, но выпускаемыхразличными конкурирующими фирмами. Необходим четкий опознавательный знак,позволяющий потребителю ориентироваться в мире товаров. Роль такого знакаиграетмарка товара.

Марка (товарный знак) — это символ, термин, рисунокили их со­четание, предназначенные для идентификации товара.

В марке объединяются два самостоятельных элемента:фирмен­ная эмблема, т.е. рисунок или окраска, позволяющие отличать однумарку от другой, имарочное название (логотип) - специальноразработанное, оригинальное начертание слов, букв, представляющих полное илисокращенное название фирмы или товара, их девиз, т.е. ту часть марки, которуюможно прочесть. Как правило, марка используется в рекламных целях. Покупательсвязывает конкретную марку с опреде­ленной фирмой и рассматривает ее какгарантию высокого качества товара. Обычно цена фирменных (марочных) товаров на15-20% выше, чем немарочных. Своеобразным дополнением (иногда — заменой) фир­менноймарки служитфирменная упаковка. Она отражает неординар­ность покупки,ее особое предназначение. Роскошная упаковка служит признаком престижностипокупки, но в массе упаковка должна быть простой, безмаркетинговыхизлишеств, поднимающих цену.

Различаются два вида марок:фабричная марка,или марка про­изводителя, иторговая мрака (марка дистрибьютора илидилера). Марка товара сама может быть предметом купли-продажи или долго­срочнойаренды, когда крупная, известная фирма продает право по­мещать свою марку наизделиях менее известной фирмы. Например, в 1994 г. марка компании«Кока-Кола» оценивалась почти в 36 млрд. долларов, а марка фирмы«Кодак» — в 10 млрд. долларов и т.д.

Марка товара регистрируется в государственных органахи по­лучает юридическую защиту. Владельцу предоставляется право поме­чать своитовары знаком R в круге (в некоторых странах — ТМ), что подтверждаетего регистрацию и международную правовую защиту. В Российской Федерациидействует Закон«О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованияхмест происхождения товаров», приня­тый в 1992 г.

 

1.4.2.Свойства и классификация товаров

Каждый товар обладает потребительской полезностью,т.е. мо­жет удовлетворять какую-либо потребность или несколько потребно­стей.Товары различаются наборами полезных свойств, однако и од­ноименные товары,выпускаемые разными фирмами, и различные мо­дификации одного и того же товараимеют неодинаковый уровень ка­чества. Естественно, это отражается напокупательском спросе. По­этому одной из ведущих проблем маркетинга являетсяуправлениека­чеством товара. Международный стандарт ИСО 8402-86определяет качество товара следующим образом.

Качество — совокупность свойств и характеристикпродукции или услуги, которые придают им способность удовлетворятьобусловленные или предполагаемые потребности.

Существует определенное противоречие между понятием ка­чествав глазах потребителя и в представлении производителя. Если для производителяглавным является соблюдение технологических па­раметров и требованийнадежности, безопасности, срока безотказного функционирования и т.д., то дляпотребителя, наряду с чисто функ­циональными признаками качества, наиболееважным часто являются качества психологического и эстетического порядка. Цельмаркетинга
— примирить оба этих подхода, обеспечивая примат требований потре­бителей.

На конкурентном рынке качества и свойства товарапроявляют­ся в формеконкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара выражается возможностьютова­ра быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров.

Чем выше качество товара, тем, как правило, выше егоцена. Это явное противоречие. Некоторые расчеты показывают, что расхо­ды наобеспечение необходимого качества должны составлять не менее 15-20% совокупныхзатрат. Маркетинг призван преодолеть это проти­воречие, или ограничивая наборкачественных свойств и снижая цену, или же убеждая потребителя, что высокаяцена окупается высоким ка­чеством изделия.

Качество в известном смысле — мера полезности. Вмаркетинго­вой литературе распространена точка зрения, что продается не товаркак таковой, а те полезные свойства, которые нужны потребителю. Например,продавая настольную лампу, мы продаем удобное освеще­ние как элемент комфорта.Полезные свойства товара — инструмент маркетинга, с помощью которого можнорегулировать спрос. Класси­фикация полезных свойств представлена на рис. 4.1.

/>

Рис. 4.1. Основные потребительские свойства товара

К физическимсвойствам товара относятся материальные харак­теристики: форма, вес, объем,цвет, вкус, запах, прочность, надеж­ность, срок службы, технологическиепараметры, материал, из которо­го изготовлен продукт. Часто форма товараобусловлена технологиче­ским процессом или функциональным назначением товара.Однако не­которые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, факту­раматериала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств — с эстетикойтовара.

Эстетическиесвойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровняпотребительской культуры, исторических, на­циональных, возрастных особенностей,воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся:дизайн - внешнийоблик продукта, его эсте­тическое совершенство и привлекательный вид, истайлинг - художе­ственное конструирование, соответствие изделияопределенному сти­лю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастиячас­ти потребителей, красота, изящество, отделка и т.д.

Товар должен привлекательновыглядеть, — гласит одна из главных заповедей маркетинга.

К этой же группе свойств относят тесно связанную сэстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасностьв использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени исложности ухода за изделием в процессе его экс­плуатации потребителем.Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до пределаупростить уход за товаром. В этом случае на товаре или его упаковкепроставляется фраза:«Легко ухаживать».


Товар должен быть безопасен иудобен в эксплуатации, — гласит другая заповедь маркетинга

Функциональныесвойства обеспечивают удовлетворение един­ственной или нескольких потребностейи отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товарприобретается потре­бителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, онплохо вы­полняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом.Например, безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли будет продан, если онплохо воспроизводит запись.

В отличие от функциональных, заложенных в товарпроизводи­телем,символические качества выражают те свойства, которые имприписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность непотому, что обладает действительно полезными потреби­тельскими качества, апотому, что он придает потребителю опреде­ленный социальный статус, позволяетзанять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень всоциальной иерар­хии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью,удовлетво­ряет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении (занимает«верхние этажи» пирамиды потребностей; см. раздел 1.5). Например, г-н Nприобретает дорогой полугоночный автомобиль не потому, что его привлекаетскорость, а из-за того, что он «не по кар­ману» людям, стоящим наступень ниже его по социальному положе­нию. Покупка призвана обозначить егосоциальный статус.

Экономическиесвойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии наединицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использованииданного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделиеми т.п.). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группапотребителей (так называемые «экономные» покупатели). Некоторые изних готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. По­этомув маркетинге часто практикуется параллельный выпускэталонного товара — с полным набором свойств, но упрощенных видов, с со­кращенным набором свойств ипоэтому более дешевых.

Покупатель всегда прав — заповедь маркетинга.

К последней категории свойств товара относятсядополнитель­ные. Их набор связан с понятиемсервиса. В него входятобязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции ктовару, гарантия безотказной работы в течение определенного време­ни,дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопут­ствующих товаров,монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно доба­витьманипуляциютоварами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции),удобные для потребления или приспособ­ленные к конкретному способутранспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару вниманияпотребителей.

Составным элементом товара являетсяупаковка -средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от влияния внешнейсреды и связанных с этим потерь и повреждений, а также облегчающих процессытранспортировки, хранения и реализации. Кроме того, упа­ковка служит целямэкологической охраны. Самостоятельным видом упаковки являетсятара -емкость для некоторого количества товарных единиц.

Товары могут быть классифицированы по ряду признаков.Наиболее употребительным является признактоварной специализации, которыйвыводится из потребительского назначения товаров:

продукты производственного назначения - сооружения, оборудова­ние, сырье, материалы,полуфабрикаты, готовая продукция, вклю­чая отдельные виды материалов,комплектующие изделия, детали;

услуги производственного назначения — услуги поэксплуатации и ре­монту, монтаж и установка оборудования, транспортные,деловые, консалтинговые услуги (в том числе маркетинговые);

продукты потребительского назначения — продукты питания, в том числе
мясо — рыбные и молочные продукты и жиры (белковые про­дукты), сахар ихлебопродукты, включая крупяные изделия, и кар­тофель (углеводные продукты),овощи, ягоды, фрукты, бахчевые (витаминозные продукты) и прочиепродовольственные товары; ал­когольные напитки и табачные изделия (продуктыиррационального спроса); непродовольственные товары, в том числе ткани,одежда, обувь (предметы гардероба), мебель, посуда, электробытовые това­ры,радио — телевизионные устройства и бытовая электроника, музы­кальныеинструменты, игрушки, книги и канцелярские изделия (предметыкультурно-бытового назначения и домашнего обихода), автомобили, мотоциклы ивелосипеды (транспортные средства), предметы гигиены и санитарии,парфюмерия, галантерея, топливо и строительные материалы, ювелирные изделия ипрочие непродо­вольственные товары;

услуги потребительского назначения — бытовые,жилищно-коммунальные,   транспортные,   медицинские  и  спортивно-оздоровительные, гостиничные, туристские, развлекательные, куль­турно-просветительские,образовательные, юридические и др.

У различных товаров неодинаков цикл потребления.Большин­ство продовольственных товаров относится к категории разового, илимоментного, потребления. У них высокая частота возобновляемости спроса.Некоторые, такие как хлеб, приобретаются практически еже­дневно. Другие, какнапример мясопродукты, приобретаются впрок: они закладываются в холодильныеустановки и расходуются постепен­но в течение какого-то отрезка времени.Длительность этого проме­жутка зависит от размера семьи, ее покупательныхвозможностей, ем­кости холодильника, особенности продукта. Этот процесс долженучи­тываться маркетингом при планировании нагрузки на магазин. Какая-то частьпотребителей с высоким достатком может позволить себе пи­таться экологическичистыми продуктами, не подвергавшимися замо­раживанию, и возобновлять покупкикаждый день. Такие продукты называютсятоварами повседневного спроса,илитоварами текущего спроса. Из них можно выделитьтоварынемедленного потребления, к которым относится обеденная продукция рестораннойиндустрии, а также некоторые услуги.

Непродовольственные товары, как правило, имеют болеедли­тельный цикл потребления и значительно меньшую частоту покупок. Из нихможно выделить расходуемые изделия (парфюмерия, предметы гигиены, аптечныетовары, фотоматериалы, аудио- и видеокассеты. галантерея и т.п.), а такжемелкие предметы туалета, достаточно часто возобновляемые. Эти товары относят ккатегориитоваров постоянного спроса. Мебель, посуда, большинствотоваров культурно-бытового назначения используются длительное время, ихназываюттоварами длительного пользования. Их возобновляемость зависитот факторов физического и морального износа и от дохода покупателей. Некото­рыедорогостоящие или уникальные товары приобретаются единожды и относятся ккатегориитоваров особого, или разового, спроса.

Товары можно еще классифицировать по их роли вмаркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так,выделяютсятовары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повы­шеннымспросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следователь­но, способствуютрасширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собойспрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например фотоаппаратураи фотопленка, фотобу­мага, другие фотоматериалы и т.д. Их называюттоварами-локомотивами. Кроме основного ассортимента в магазине необходимдополнительный — менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь длятого, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товарыназываютсятактическими товарами (товарами поддержки, дополнительнымитоварами).

Особый интерес для тактики маркетинга представляют «зазывные»товары — особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанныена то, чтобы завлечь потенциального покупа­теля, у которого низкие цены наданный товар психологически ассо­циируется со всем ассортиментом магазина. Какправило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих, понеко­торым подсчетам, 20-25% планируемых.


Тренировочные задания Ответ/Решение

1.   Предложите мероприятия по разработке товара и выводу его на рынок; оцените качество товара (по Вашему выбору) экспертным пу­тем с помощью десятибалльной шкалы. Примечание. Каждому свойству товара экспертным путем присвойте ранг, соответствующий значению данного свойства в принятии реше­ния на покупку; сумма рангов должна быть приравнена к 1.

2.   Оцените потребительскую привлекательность продукта (по Вашему выбору) по десятибалльной шкале исходя из следующих критериев:

а) назначение (функциональность, многофункциональность) и степень полезности товара;

б) качество материала, из которого изготовлен продукт (натуральный продукт, заменитель и т.д.);

в) эстетичность и дизайн продукта;

г) соответствие моде, престижность;

д) удобство в использовании и уходе (хранении);

е) соответствие цены качеству товара, доступность цены.

3. В фотомагазине состоялась выставка-продажа. Была предложена новинка — электронный фотоаппарат с устройством демонстрации снимков на экране телевизора. В широком ассортименте продавались обычные фотоаппараты, а также сменные фотообъективы, штативы, фотопленка, фотобумага и т.п. Была организована обработка пленок и печатание снимков со скидкой в 25°/о при предъявлении чека на куп­ленный в магазине фотоаппарат. По низкой цене продавался фотоап­парат «для школьников младших классов». Укажите, какие товары относятся к классу товаров-лидеров, какие — к товарам-локомотивам, товарам поддержки, зазывным товарам.

Тест

1. Дайте определение товара:

а)вещь, обеспечивающая комфортные условия существования;

б)продукт или действие, обладающие полезностью и предназ­наченные для продажи;

в)продукт собственного производства, потребленный в своем домашнем хозяйстве.

2. Что такое товарная марка?

а)почтовый знак;

б)денежная единица ФРГ;

в)средство индентификации товара.

3. Что такое логотип?

а)тип товара, который находится на витрине магазина;

б)составной элемент марки товара, который можно прочесть.

4.   Разработка товара заключается:

а)в создании технологического проекта товара;

б)в принятии решения на выпуск товара, объединяющий техно­логические,экономические и маркетинговые действия;

в)в деятельности органов надзора за качеством товаров.

5. Что такое товарная единица?

а)способ подсчета на товарном чеке при покупке продуктов;

б)цена товара;

в)обособленная величина, обладающая всеми признаками и свойствами товара;минимальная величина, на которую мож­но разделить товарную массу без потериприсущих ей свойств.

6.   Что собой представляет ассортимент?

а)виды, подвиды, разновидности товара, отличающиеся друг от друга незначительнымипотребительскими свойствами;

б)список товаров, вывешиваемый в магазине;

в)перечень магазинов различной специализации.

7. Как понимать качество товара?

а)как свойство товара, установленное производителем;

б)как совокупность свойств и характеристик, которые придают товару способностьудовлетворять потребности;

в)как символ товара.

8. В чем проявляется конкурентоспособность товара?

а)в низкой цене;

б)в красивой упаковке;

в)в способности быть проданным на конкурентном рынке.

9. Что такое услуга как товар?

а)сервис;

б)полезное действие, обмениваемое на деньги;

в)продукт, обмениваемый на деньги.

10. Чтоотносится к нематериальной форме продукта?

а)интеллектуальный продукт (идея, патент, лицензия и т.п.);

б)ремонтные работы;

в)лечение.


1.5.Товарная политика маркетинга фирмы (продолжение)

1.5.1.Стимулирование покупательского спроса

Формирование спроса на товары, выдвижениепотребителями определенных требований к количеству и качеству товаров, к их ас­сортиментнойструктуре — процесс очень сложный, уходящий корнями в возникновениепотребностей.

Потребность — совокупностьпродуктов и услуг, необходимых потребителю для обеспечения его воспроизводства,существования (деятельности) и развития.

Различаются потребности:личные (индивидуальные,человече­ские) — отдельных индивидов, семей (домохозяйств), всей массыпотре­бителей и отдельных социальных групп;производственные — предприя­тий(объединений), обусловленные спецификой производственно — технологического илиторгово-сбытового процесса;массовые - учреж­дений и организацийуправленческой, социально-культурной, научно-образовательной сфер и другихотраслей деятельности, не имеющей производственного характера.

Мотивация индивидуальных потребностей — предметдискусси­онный. Мы считаем, что часть потребностей возникает в подсознании,часть осознанно, в результате опыта, а часть — в форме общественного сознания,отражающего достигнутый уровень средств удовлетворения потребностей.Потребности дифференцированы в зависимости от по­ловозрастных, физиологическихи психологических особенностей и социального статуса индивида (семьи).Существует точка зрения, что цель удовлетворения потребностей заключается вощущении доволь­ства (релаксации). Мотивы, вызывающие к жизни личные потреб­ности,в значительной части могут быть отнесены к разряду психоло­гических, посколькуони связаны с типом личности, образом жизни, социальным положением, классовойдифференциацией и т.д. Однако определенный набор благ и услуг (пища, одежда, жилищеи т.д.) фи­зиологически необходим для поддержания жизненной способности исамого воспроизводства жизни. Эти первейшие (базовые) потребности проявляются впринципе инстинктивно как непосредственная реакция на чувство голода, холода ит.п.

Индивидуальные потребности многолики и разнообразны,они складываются под воздействием множества причин, в том числе и слу­чайногохарактера. Поэтому совокупные потребности массы потреби­телей проявляются вформе стохастических (вероятностных) законо­мерностей, зависящих от комплексафакторов. В маркетинге рассмат­ривается иерархия (пирамида) потребностей,фундаментом которой служат физиологические потребности. Далее следуютпотребности, связанные с желанием обеспечить комфортные условия жизни, обус­ловленныесоциальным статусом (престижем), самооценкой, самоува­жением и самовыражением.

Потребление — это процессиспользования продукта или услуги для удовлетворения собственных потребностей.

Некоторая часть потребностей удовлетворяется за счетнето­варного (натурального) потребления. В сельской местности его доля в общемпотреблении больше (за счет использования продуктов личного подсобногохозяйства), в городах — меньше. Основная часть продуктов и услуг попадают кпотребителям через рынок. Однако на рынке не может быть непосредственнопредъявлена потребность в форме жела­ния иметь товар. Продавец требует, чтобыэто желание было подкреп­лено деньгами, т.е. чтобы потребность былаплатежеспособной.

Спрос — представленная нарынке деньгами.

Потребность на рынке трансформируется в покупательскийспрос. Спрос конкретизирует потребность, очерчивает ее границы, де­лаетизмеримой. Объем спроса выражается количеством продуктов и услуг, которое можетбыть приобретено потребителями за какой-то период при определенном уровне цен идохода. Спрос — движущая сила рынка. Рыночный механизм приводит ксбалансированию спроса и предложения, важную регулирующую роль в этом процессеиграет маркетинг. В основе маркетинговой системы регулирования лежит за­конспроса, распределение товара между потребителями, по выраже­нию«отца» теории экономике П. Самуэльсона, по их кошельку. Этот принципзаложен в основу товарной политики фирмы:

Производить и продаватьтовар, который пользуется спросом.

Используетсяследующая классификация спроса:

·   по формам образования:потенциальный (закрытый) — существующий на фазе разработки товара, когда товареще не выведен на рынок, но уже сформировалась группа потребителей, готовыхпокупать его;формирующийся — возникающий на этапе выведения товара нарынок, когда складываются взгляды, мнения потребителей:сло­жившийся — когда у большинства потребителей сложилось устойчи­вое положительное отношениек товару,сезонный — постоянные, по­вторяющиеся колебания спроса;отложенный - спрос на дорогие то­вары, деньги на приобретение которыхоткладываются покупателя­ми;панический (ажиотажный) — покупка любыхтоваров с целью ис­тратить деньги (бегство от денег) в условиях инфляции или изопа­сения исчезновения товара (дефицит).

·   по тенденциям: растущий (интенсивный), стабилизировавшийся, угасающий (сокращающийся, спад).

·   по покупательским намерениям:твердосформулированный (жесткий) когда покупатель намерен приобрестиопределенный вид или марку товара и отказывается от альтернативных предложений:альтер­нативный (мягкий, компромиссный) — когда покупатель согласен заменитьодин вид товара другим (эта категория покупателей очень восприимчива к рекламеи уговорам продавца);спонтанный (импульсивный) — спрос, возникающийнеожиданно, в момент зна­комства с товаром, в форме активной реакции на магазинную(витринную) демонстрацию товаров, хотя покупатель не планиро­вал подобнойпокупки ( по некоторым подсчетам, так совершается 1/4 всех покупок).

·   по степени удовлетворения:удовлетворенный спрос, т.е.покупатели приобрели нужные им товары в необходимом количестве и ассор­тименте:условно удовлетворенный спрос — приобретен товар, не вполне отвечающий запросампокупателей (по качеству или ассор­тименту); неудовлетворенный спрос — товар некуплен из-за его от­сутствия в продаже или же из-за низкого качества иоформления.

Спрос — явление чрезвычайно гибкое и изменчивое,эластичное. Его размер, структура, динамика, распределение по социальнымгруп­пам потребителей зависят от комплекса социально — экономических, демо­графических,торгово-организационных, национальных и природно-климатических факторов, атакже случайных, конъюнктурных воздей­ствий.

Эластичность спроса — реакцияпотребителей на изменение какого-либо фактора, прежде всего цен и дохода. Онахарактеризуется процентным изменением спроса при увеличении факторного признакана один процент.

Регулирование спроса — процесс воздействия напотребителей с помощью системы маркетинговых рычагов. Иногда эту систему обо­значаютаббревиатурой ФОССТИС (Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта ). Онавключает:

• создание нового или диверсифицированного рынка путемвыпуска нового, либо модифицированного товара (так называемый«технологический прорыв»), расширение и совершенствование ас­сортимента,повышение качества товара и привлекательности его дизайна;

• гибкие изменения цены товара ( в соответствия срыночной конъ­юнктурой и стратегией фирмы,, этапом жизненного цикла товара,задачами конкурентной борьбы и т.п.), организация сезонных, рек­ламных иситуационных распродаж товара по сниженным ценам;

• система скидок с цены, премий, бонусов и льгот дляпостоянных клиентов, продажа товара в кредит и по подписке; • формированиепривлекательного образа товара: реклама, коммер­ческая пропаганда, пробныепродажи (пробный маркетинг), вы­ставки-продажи, презентации товара, разработказапоминающейся товарной марки и т.п.

• сервис (высококачественное обслуживание, комплекспредпродаж­ных, сопутствующих и послепродажных услуг, дополнительных услуг иудобств для покупателя, экономия времени покупателя, пре­доставление гарантийкачества, прием подержанных товаров и дру­гие способы привлечения покупателей);

• совершенствование форм взаимоотношений спотребителями: диа­лог с покупателем, продажа по образцам, система заказов ипосы­лочной торговли, продажа по каталогам (в том числе компьютер­ным);

• формирование и поддержание имиджа фирмы, ее доброгоимени (goodwill), включая ее солидность, надежность, известность, креди­тоспособность,привлекательность товаров, твердые гарантии ка­честв (в том числе бесплатныйремонт или возврат/обмен некаче­ственного или непонравившегося товара,возмещение физического и морального ущерба), удобное и рациональное размещениеторговой сети, коммуникабельность и приветливость работников, об­щающихся склиентами, их высокая квалификация, авторитетность менеджера, отношение фирмы кконсьюмеризму, ее экологическая позиция, спонсорство, благотворительность ит.д.

1.5.2. Инновационная политика фирмы

Фирма, занимающаяся производством и сбытом товаров,долж­на иметь четкую целенаправленнуютоварную политику. В конечномсчете рано или поздно большинство товаров устаревает. Проявляется действиенаучно-технического прогресса, изменений в общей культуре и культурепотребления, социальных установок, психологии потреби­телей и т.д. Ужесточаютсяэкологические требования, совершенству­ются государственные стандарты. Сильнойпобудительной причиной обновления товаров является конкуренция.

Товарная политика фирмы — этокомплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок новоготовара или сохранению старого, а так же по изменению ассортимента.

Инновационные процессы являются одной из самыхдействен­ных форм регулирования спроса. Фирма может поставить себе цельюсоздать новый рынок путем выпуска качественно нового товара, вы­звав новуюпотребность или существенно видоизменив старую. Фирма может ограничитьсямодернизацией, обновлением старого товара, ес­ли потребитель «устал»от его облика и нуждается в незначительном изменении его свойств. Выход нарынок нового товара — важное собы­тие как для самой фирмы, так и для ееконкурентов. Он связан со значительным риском, так как успех нового товаравыдвигает фирму в число лидеров, в то время как провал нового товара можетоттеснить ее в ряды рыночных аутсайдеров.

Существуют разные степени новизны товара. Они определяютсяпри его разработке и оцениваются путем выявления покупательских мнений, а такжерыночного тестирования и экспертизы. Часто исполь­зуется следующаяклассификация:

принципиально новый товар (пионерный товар) — товар, неимеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытийи изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественноновую потребность или поднимает ста­рую на новую качественную ступень;

кардинально усовершенствованный товар - товар, имеющий каче­ственные отличия от аналогов,представленных на рынке; он раз­двигает границы потребностей, расширяет иулучшает потребитель­ские свойства товара;

модифицированный товар - товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийсянепринципиальному, часто косметическому, усо­вершенствованию (иногда меняетсятолько упаковка);

товар рыночной новизны - товар, новый только для данного рынка; старый товар,нашедшийновую сферу применения.

Процесс обновления товара носит названиемодернизации. Из­менение свойств товара, придание ему новых называетсямодификаци­ей. Если старый продукт не снят с производства и продажи, топоявле­ние нового или модернизированного называетсядифференцированиемтовара.

Возможны различные варианты товарной политики в зависи­мостиот конкретных условий и рыночной ситуации. Фирма не станет обновлять товар илиего ассортимент, пока они пользуются устойчи­вым спросом или нет конкурентнойугрозы. Фирма «косметически» обновляет товар, если потребителюпо-прежнему нужны его свойства, но потребитель устал от товара, ему наскучилего образ, внешний вид. Качественно новый товар фирма разрабатывает, еслипрежний мо­рально устарел, у конкурентов имеются или могут появиться новые,более прогрессивные разработки. Фирма также выпускает новый, пионерный товар,если ею разработан уникальный товар, который, безусловно, будет пользоватьсяспросом и не встретит серьезной кон­куренции. Фирма может расширять или сужатьтоварный ассортимент в зависимости от состояния рынка сбыта, его специфики.

Важнейшим элементом товарной политики фирмы являетсяраз­работка нового товара. Это комплексный процесс, включающий парал­лельноеосуществление технологических, экономических и маркетин­говых мероприятий,имеющих целью создание и вывод на рынок ново­го товара. При этом решаются трипроблемы. Можно ли, в принципе, создать товар с заданными полезными свойствамии соответствую­щими техническими параметрами? Во что обойдется его создание, закакой срок окупятся вложения, на какую прибыль может рассчитывать фирма? Нуженли товар потребителю, кто его будет покупать, сколько человек его купят?

Разработка товара начинается с поиска, оценки и отборапер­спективных идей, их апробации.Технологическая разработка заключа­етсяв проектировании и конструировании самого товара, создании необходимогооборудования и производственных мощностей для его массового выпуска.Экономическая разработка сводится к обоснова­нию инвестиционных вложений ипрогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозуприбыли и рентабель­ности. Маркетинговая разработка начинается на этапепредваритель­ного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, наосновании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.

Изучение и прогнозирование основных параметров рынкапо­зволяют вплотную приблизиться к принятию решения о выводе товара на рынок.Однако до этого необходимо провести ряд маркетинговых операций по сертификациитовара и оценке его конкурентоспособ­ности, осуществить дистрибьюцию товара,провести пробный марке­тинг, развернуть рекламную кампанию и другие мероприятияпо про­движению товара.

Взаимосвязи и единство во времени этих трехпроектно-исследовательских процессов иллюстрируется схемой на рис. 5.1.

/>

Рис.5.1. Схема основных этапов разработки товара


Разработкатовара идет одновременно на трех уровнях:

по замыслу:какими свойствами он должен обладать, чтобы удо­влетворять определенный наборпотребностей, на какие типы по­требителей он рассчитан;

в реальном исполнении: имеет пять отличительных признаков (определенныйуровень качества, установленный набор полезных свойств, оригинальноеоформление, привлекающее потребителей, марочное название, специфическаяупаковка);

с подкреплением: надежность, срок службы, гарантии потребителю, набор продажных услуг,необходимых данному товару, комплект­ность, конкурентоспособность и т.д.

Нередко исследования рынка обнаруживают, что товар посво­им качествам привлекает значительное число потенциальных покупа­телей,однако большую их часть отпугивает цена, соответствующая высокому уровнюкачества товара. Для того чтобы разрешить это противоречие, целесообразноразработать еще один уровень товара: упрощенный товар. Создаютсяварианты товара, отличающегося от эталонного меньшим набором свойств(обычно второстепенных, ино­гда упрощенной технологией изготовления, заменойнатурального сырья искусственным т.п.), и поэтому с болеенизким уровнемцены.

Процесс разработки товара занимает определенное время.Чем быстрее товар проходит все стадии от замысла до появления на при­лавке, темэффективнее его реализация. Сокращение временного раз­рыва между появлениемидеи и промышленным выпуском товара представляет важную совместную программуменеджмента и марке­тинга.

1.5.3.Жизненный цикл товара

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжи­тельностьжизни (не путать со сроком службы конкретной товарной единицы). Речь идет овремени, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода с рынка.Этот период называетсяжизнен­ным цикломтовара (ЖЦТ).

Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956г. из­вестным американским экономистом и маркетологом Т. Левиттом. Онаисходит из того, что товару отведен определенный срок жизни, в тече­ниекоторого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается втом, чтобы, по возможности, продлить срок пребыва­ния на рынке. При этомследует некоторые этапы сокращать, а неко­торые — затягивать, пользуясьинструментами регулирования спроса. Набор этих инструментов отражен    в ранеерассмотренной табл. 3.2.          Графическая модель ЖЦТ представляет собойкривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным измерения па­раметроврынка, или по прогнозным данным (рис. 5.2).

/>

Рис. 5.2. Модель жизненного цикла товара

Иногда в модель ЖЦТ вводят кривые затрат и прибыли.Число этапов ЖЦТ может быть ограничено четырьмя, но иногда вводятся этапыразработки товара, насыщенности рынка и реанимации спроса.

Данная модель (ее называют «традиционный»,или «идеальной») исходит из того, что выведенный на рынок товар сразупризнан поку­пателями, со второго этапа покупателей -«новаторов»сменяет «раннее большинство» покупателей, что позволяетстабилизировать спрос и обеспечивает устойчивую продажу товара и прибыль.Однако по мере насыщения рынка продажа (спрос) становится неустойчивой, а начет­вертом этапе она падает. Сокращается и прибыль. Перед фирмой аль­тернатива:или уходить с рынка, заменяя товар новым, или с помощью маркетинговых рычаговвосстановить (реанимировать) спрос на ка­кое-то время.

Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъ­юнктурыи прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия:

1-й этап -активная реклама, конкурентная борьба за рынок, исполь­зование монопольногопреимущества, если товар уникален, управ­ление ценой, продолжение мероприятийпо продвижению товара;

2-й этап — переход к умеренной(информационной) рекламе, поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях мерыпо ограничению спроса;

3-й этап -постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьбас усиливающейся конкуренцией, рас­ширение сервиса, совершенствование рекламы,разработка нового товара;

4-й этап -вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сни­женным ценам, вывод нарынок нового товара; вариант 2: поддерж­ка угасающего спроса путем сниженияцен, активной рекламы, ме­тодов стимулирования спроса, переход к 5-му этапу;

5-й этап — поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность по­лучатьприбыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 4-го этапа.

Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительностьи тенденции каждого этапа — результат влияния комплекса факторов имаркетинговых действий. Так, взлет спроса может сохраняться дли­тельное время(кривая бума), а может смениться новым ростом(кривая увлечения).Периоды роста и спада сменяются новым ростом(кривая возобновления, иликривая ностальгии). Сезонная кривая может про­явиться во всех случаяхцикличного спроса. Товар может потерпеть поражение сразу после выхода на рынок(кривая провала).


Тренировочныезадания

 

1.   Классифицируйте степень новизны товара (по Вашему вы­бору)по следующим критериям:

а)товар удовлетворяет качественно новые потреб­ности, является результатом НТП(пионерный товар);

б) утовара появились новые функции (модернизация);

в)свойства товара изменились незначительно, изме­нился внешний вид товара(модификация);

г)товар является новым только для данного рынка (товар рыночной новизны);

д)изменилась только упаковка (косметическое обнов­ление).

2. По следующим данным рассчитайте базисные, цепные исредние темпы роста, а также составьте графическую и ре­грессионную модели,характеризующие реакцию спроса (продажи) на изменение цен (следует подобратьадекватную функцию). Кроме того, вычислите теоретический коэффици­ентэластичности спроса.

Периоды 1 2 3 4 5 Продажа товара Q в рас­чете на душу населения, ед. 250 230 160 150 100 Цена, тыс. руб./ ед. 10 11 12 13 14

Регрессионнаямодель выражается зависимостьюY =f(x),

акоэффициент эластичности — Э =/>

где Y — спрос (продажа на душу населения); х — цена; /> и /> — их среднемесячныезначения; Y' — первая производная функ­ции (в линейном уравнении равнакоэффициенту регрес­сии b).

3.   Разработайте программу маркетинговых мероприятий длякаждого этапа жизненного цикла товара по следующей схе­ме:

Жизненный цикл товара (этапы) Маркетинговые мероприятия вывода товара на рынок роста продажи стабиль­ности спроса спада спроса

Тест

1.   Выберите одно из определений личной потребности:

а)совокупность благ, необходимых для воспроизводства жизни, обеспеченияопределенного уровня и образа жизни;

б)совокупность жизненных благ, потребленных людьми;

в)объем потребительских товаров, предназначенных для про­дажи.

2.   Выберите одно из определений потребления:

а)объем товаров, проданных потребителям;

б)использование продукта или услуги для удовлетворения соб­ственных потребностей;

в)сумма денежных средств, израсходованных потребителями на покупку товаров.

3.   Выберите одно из определений спроса:

а)спрос — это совокупность жизненных благ;

б)спросом называется продажа товаров потребителям;

в)спрос — потребность, представленная на рынке деньгами.

4.   Что такое эластичность спроса?

а)изменение спроса в динамике;

б)реакция потребителей на изменение какого-либо фактора;

в)покупка товаров в кредит.

5.   Что собой представляет товарная политика фирмы?

а)комплекс решений по разработке и выводу на рынок товара;

б)план маркетинговых действий, который составляет фирма;

в)действия, направленные на продажу произведенных товаров.

6.   Что такое модернизация товара?

а)выпуск кардинально нового товара;

б)разработка оформления товара, дизайн;

в)процесс обновления существующего товара.

7.   Что собой представляет разработка нового товара?

а)цикл технологических действий по созданию товара;

б)отбор идей нового товара;

в)комплексный процесс, включающий параллельное осущест­вление технологических,экономических и маркетинговых действий, имеющих целью создание и вывод на рынокнового товара.

8. Что такое жизненный цикл товара?

а)кругооборот товара;

б)время годности товара;

в)время с выхода товара на рынок и до его ухода с рынка.

9.   Как называется спрос, когда потенциальный покупательотклады­вает деньги, чтобы купить дорогостоящий товар?

а)формирующийся;

б)отложенный;

в)спонтанный.

10. Какую цель преследует фирма, снижая цену?

а)стимулировать спрос;

б)упростить кассовые расчеты;

в)облагодетельствовать покупателей.


1.6.Маркетинговое ценообразование

1.6.1.Цена и факторы ее образования

Всеэтапы маркетингового цикла, все направления рыночной деятельности в той илииной мере связаны с процессами ценообразо­вания, с регулированием цен. Самопонятие товара, как было показано в разделе 1.4, неразрывно связано с понятиемцены.

            Цена — сумма денег, уплачиваемая законкретный товар.

Цена — важнейший инструмент маркетинга, результатвзаимо­действия различных рыночных процессов. Ценовая политика марке­тинганачинается с исследования рыночной конъюнктуры и продол­жается на протяжениивсего жизненного цикла товара. Цена — это од­новременно индикатор рыночнойситуации и орудие воздействия на покупательский спрос.

С одной стороны, рост или снижение цен, степень ихустойчи­вости — важные признаки рыночной ситуации (или, как иногда гово­рят,«здоровья» рынка). Так, например, если цена сильно колеблется втечение ограниченного отрезка времени, неожиданно падает или«подскакивает», это является признаком того, что рынок лихорадит, егоравновесие нарушено и т.п. С другой стороны, с помощью цен можно воздействоватьна рынок, что уже отмечалось, когда рассмат­ривались стратегия маркетинга (см.табл. 3.1) и система стимулирова­ния спроса (ФОССТИС) при разработке ипроведении товарной поли­тики фирмы.

Нельзя забывать и того, что цена — важный факторэффектив­ности маркетинга, так как при разработке цены в нее уже закладывает­сябудущая прибыль.

Себестоимость продукта, лежащая в основе формированияцены продукта, уже отражена в цене, по которой товар продается дистри­бьютору.При реализации через двухуровневый канал товародвижения структура конечной(розничной) цены товара выглядит следующим образом:

Оптовая цена Торговая наценка Торговая наценка производителя оптовой торговли розничной торговли издержки прибыль издержки прибыль издержки прибыль /> /> /> /> /> />

Структура конкретной цены, соотношение ее элементовзависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости,а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговыхпосредников) и т.д. На процесс ценообразования сильно влияет налоговая политикагосударства.

Для ценовой политики современного маркетингахарактерно явлениегибкости цен. В зависимости от этапа жизненного циклатова­ра, от рыночной ситуации, сезонного или рекреационного периода и т.п. ценаможет повышаться и снижаться в значительныхпределах.

Кроме того, цены на основной (эталонный) товар и еговарианты мо­гут значительно варьировать, чтобы соответствоватьсоциально-демографической дифференциации спроса. Иногда цены устанавли­ваютсяна предельно низком уровне, чтобы завоевать рынок, обеспе­чить спрос, прикотором возможно массовое производство, а следова­тельно, и снижениесебестоимости, влекущее за собой рост прибыли.

Факторы, оказывающие влияние на процессценообразования можно сгруппировать по четырем блокам: производственному;спроса; конкурентности рынка; товарному. Между ними существует опреде­ленноепротиворечие, так как они конфликтуют между собой. В част­ности, затратноеценообразование нередко приходит в противоречие с запросами потребителей.

Производственныефакторы

1. Себестоимость, определяющая тот уровень, нижекоторого це­ны не должны снижаться (исключая демпинговую ценовую политику);фирма стремится минимизировать все издержки, чтобы расширить возможностиценового маневра;

2. Производственный потенциал фирмы, определяющий возмож­ностьназначения цены, доступной для широкого круга потребителей;

3. Финансовый потенциал фирмы (например, потребность вбы­стром обороте средств или в наличных деньгах), а также уровень дело­войактивности (период процветания или, наоборот, спада, депрессии и т.п.),влияющие на способность фирмы к ценовому риску.

Факторыспроса

1. Действие закона спроса, проявляющиеся вценообразовании в форме стремления цены к равновесному уровню; цена зависит отсоот­ношения спроса и предложения (однако по некоторым, особо важным дляпотребления, продуктам может иметь место парадокс: рост спроса в условиях ростацен);

2. Фактор ценовой эластичности спроса (см. раздел 1.5),исполь­зуемый как инструмент регулирования спроса; однако возможности ценовогоманевра для неэластичных товаров ограниченны;

3. Ограниченность спроса, обусловленная ограниченностьюдо­хода и потому препятствующая бесконечному повышению цены; про­должение ростацен в этих условиях, как правило, приводит к кризису сбыта; правда, в условияхинфляции рост цен влечет за собой повыше­ние оплаты труда и пенсий(инфляционная спираль);

4. Сегментация рынка по степени чувствительности к цене,выяв­ляющая потребителей, ориентированных на цену(экономные покупа­тели),персонифицированных потребителей, для которых образ товара более важен, чемцена, иапатичных потребителей, для которых на первом плане качествотовара, его комфортный потенциал или прес­тижность, а цена не имеет значения.Эта дифференциация спроса от­крывает для ценообразования фирмы возможностьманевра.

Факторыконкурентности рынка

1. Возможность контролировать ценовую ситуацию,зависящая от степени монополизации и конкуренции на рынке; в отдельных слу­чаяхвозможна ценовая конкуренция и даже ценовая война, но для со­временногомаркетинга более характерна конкуренция товаров и их качества;

2. Ценовая ситуация, зависящая от конкуренциипокупателей. Покупатель-монополист может диктовать цены или идти на соглаше­ниес продавцом; множество покупателей означает совершенную кон­куренцию, когдацена зависит от соотношения спроса и предложения.

Факторыхарактеристики товара (см. раздел1.5) 1. Тип и степень новизны или уникальность товара (на модные, престижныеили редкие товары устанавливается высокая цена в расче­те на покупателей — «новаторов», или модников);

2. Стадия (этап) жизненного цикла товаров;

3. Качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена(нередко в цене отражается представление покупателей о качестве товара; не за­мечаяего реальных свойств, такой покупатель переносит на него не­существующие чертыс субститутов).

Факторыканала товародвижения (см. раздел1.7)

1. Неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющиепро­изводителю контролировать ценообразование на всех этапах; торго­выйпосредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политикупредприятия-изготовителя;

2. Управляемые каналы (конвенциональные и вертикальныемар­кетинговые системы). Может быть достигнута договоренность об об­щейполитике цен, или сильнейший участник канала контролирует це­ны на всех этапахтовародвижения (обычно при этом имеется догово­ренность о квотах продажи иприбыли).

Государственное регулирование цен значительно сужаетрамки свободного рыночного ценообразования. Проблема степени вмеша­тельствагосударства в ценообразование продолжает оставаться остро дискуссионной.Большинство развитых стран с рыночной экономикой в период после второй мировойвойны эволюционировали от жесткого административного порядка ценообразования кмягкому, косвенному, как правило, с помощью дифференцированной налоговойсистемы, или к полному невмешательству в ценообразование. Однако все стра­нырыночной ориентации имеют строгое антимонопольное законода­тельство,препятствующее предпринимателям устанавливать прямо или путем сговоразавышенные монопольные цены. С другой стороны, как правило, запрещается демпинги жесткая фиксация цен. Государ­ство борется с недобросовестной ценовойрекламой (устанавливаются стандарты ценовой рекламы). В России в переходныйпериод были установлены предельные наценки к розничной цене. Иногда вводятсяфиксированные цены на продукцию государственных предприятий, что, естественно,сказывается на рыночных ценах.

1.6.2.Ценовые стратегии

Политика цен базируется на стратегии маркетинга истратегиче­ских целях фирмы. В долгосрочной перспективе большинство фирм стремитсяобеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную созначительным риском(стратегия оптимизации прибыли). Каждой из нихсоответствует свояценовая стратегия. Разли­чаются следующие основныестратегии ценового маркетинга.

Стратегия «снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен с цельюмаксимизации прибыли. Ее применение позво­ляет в краткий срок возместитьмаркетинговые расходы; однако это может вызвать отток клиентов к конкурентам,не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если же рынок«принял» предложенную высокую цену, это сулит фирме радужныеперспективы (она обладает пространством для ценового маневра на этапе насыщениярынка -имеет возможность снизить цену).

Стратегия «цены проникновения» — значительноезанижение це­ны с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии при­водитк падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущество вовремени для закрепления на рынке, а также создает барьер дляпродуктов-подделок. В то же время рост спроса в результате снижения ценысоздает предпосылки использования кон­цепциимассового производства ссопутствующим снижением себестои­мости и ростом прибыли. Разновидность даннойстратегии является стратегия «цены вытеснения», т.е.установления такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов.

Стратегия «стабильности цен» — установлениецен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций. Применяя данную страте­гию,фирма должна располагать постоянным резервом для снижения издержек, повозможности сохраняя прежний уровень качества. Не­редко удается поддерживатьстандартные цены при неблагоприятной конъюнктуре сменой упаковки, расфасовки,незначительным ухудше­нием качества (за счет использования более дешевыхингредиентов то­вара или упрощения технологии производства). В некоторыхслучаях фирма может пойти на снижение доли прибыли в конечной цене това­ра.Зато фирма формирует контингент своих постоянных привержен­цев, укрепляет имиджи при благоприятной конъюнктуре возмещает временные потери, возобновляет илирасширяет финансовый резерв.

Стратегия «скользящей падающей цены», или «исчерпания», -стратегия, применяющаясявслед за стратегией «снятия сливок» и соответствующая маркетинговойцели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен после насыщенияпервоначально вы­бранного сегмента фирма добивается периодического расширениярынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупа­телей со всеболее низким уровнем дохода.

Стратегия «роста проникающей цены». Она продолжает успеш­ное применение стратегии«цены проникновения». Ее цель — использо­вать существующее положение(в частности, завоеванную долю рынка) для повышения рентабельности и возмещенияпрошлых затрат, свя­занных с выведением товара на рынок. Повышение цены можетбыть обосновано улучшением качества товара (использованием престижныхматериалов, отделки, изменением дизайна и стайлинга и т.п.). Повы­шение ценыоблегчается, если фирма предусмотрительно снабдила то­вар при выходе на рынокнаклейкой «Скидка на новинку».

Проиллюстрируемсуть рассмотренных стратегий диаграммой на рис. 6.2.

/>

1-2 — стратегия «снятия сливок»

2-3- стратегия «скользящей падающейцены»

4-5- стратегия «ценыпроникновения»

5-6- стратегия «роста проникающейцены»

Рис.6.1. Ценовые стратегии маркетинга

Стратегия «преимущественной цены» - достижение преимущест­ва по отношению к конкурентам сцелью использования фирмой на рынке стратегии «атаки и обороны» (см.раздел 1.3). Различаются два варианта:

а)цена выше, чем у конкурента (компенсируется преимуществом по качеству);

б)цена более низкая, чем у конкурента (за счет более низких издер­жек).

Стратегия «дифференциации цен в рамкахвзаимосвязанных то­варов». Онасоответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побужденияпотребителей к покупке. Различают два варианта этой стратегии:

а)высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на занижение ценновых и ключевых товаров, а также затраты на рас­ширение ассортимента;

б)низкая цена на основной товар в номенклатуре (например,   брит­венный станок)компенсируется завышенной ценой дополняющих то­варов (например, лезвий).

Стратегия «ценовой дискриминации» — продажаодного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения впосреднические структуры или поощрения потенциальных покупате­лей). Различаютдва варианта такой стратегии:

а)льготы для постоянных покупателей, для известных лиц (например, популярныхавторов), которые, используя товар, тем самым его рек­ламируют;

б)разные цены устанавливаются в зависимости от времени пользова­ния, конечнойцели потреблении, дифференциации потребителей и т.п., а также различные скидкис цены в зависимости от размера по­купки, покупки набора, покупки по подписке ит.д.

Стратегия «ценовых линий». Устанавливаются резко дифференцированные цены наассортиментные виды товара с целью подчерк­нуть их различия в качестве.Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительностипокупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне междуэтими порогами спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластич­ностьспроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, про­давец максимизируетвыручку.

Стратегия «следования за конкурентом» — линияповедения фир­мы, основанная на копировании ценового лидера. Различают два видалидерства по ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых исредних) и барометрическое (группа равных кон­курентов признает одного из нихлидером).

1.6.3.Методы ценообразования

Разработанному стратегическому уровню цены (отвысокого до низкого) необходимо придать конкретную количественную характери­стику.Исходный уровень продажной цены устанавливается с по­мощью одного из методов,которые будут раскрыты далее. Выбор каждого из них осуществляется с учетомрыночных факторов, а также традиций конкретной отрасли. Различаются методы,ориентированные на затраты, спрос, конкурента, а также производные от них методы.

Затратные методы: цена исчисляется как суммаиздержек и на­ценки на них(прогрессивнаякалькуляция). Как правило, хозяйствен­ный портфель фирмы состоит изнескольких продуктов, что порожда­ет проблему распределения постоянных издержекмежду ними. Су­ществуют различные схемы установления продажной цены на каждыйтовар:

1)калькуляция на базе полных затрат - общие затраты Zo6in распре­деляютсямежду продуктами в виде процентной надбавки Н к сумме единичных затрат 7ед повсем продуктам:

/>

2)калькуляция на базе частичных затрат — общие затратыделятся по возможности отнесения к продукту, если цена покрывает затраты попроизводству продукта, то разница является вкладом в покрытие остальных затрат:

В =Zeд + Ппл,

где В- выручка;

Zeд- единичные (или переменные) затраты;

Ппл- покрытие (по плану);

3) метод обеспечения целевой прибыли определяетнеобходимый уро­вень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объе­мапроизводства, взаимосвязи издержек и выручки:

В =Иобщ + Ичастн * Q + Ппл,

где В — выручка;

Иобщ- общие издержки;

Ичастн- частные издержки;

Q — объем производства (в стоимостном выражении);

Ппл- абсолютный размер плановой прибыли.

Методы,ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию ипредпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертныхоценках, эксперименте.

Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителейдля опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможнойцены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процессможет быть смоделирован.

Выявлены зависимости:

х=ao — aip;

р = bo- b1x;

z = сo+ с1x,

D = px = box — b1x2,

где x- объемспроса,

р- цена; z- затраты; D- доход.

Монополист получит максимум дохода в том случае, когдапре­дельный доход равен предельным затратам:

/>

Подставляязначения х в соответствующие уравнения, получим значение оптимума цены исоответствующие характеристики затрат, дохода п прибыли.

Методаукциона, где различаются:

а.)конкуренция потребителей на повышение цены;

б)вайлинг (обратный аукцион) — максимальная цена спускается вниз и первыйвызвавшийся получает товар;

в)аукцион с подачей заявок в конвертах.

Метод эксперимента (пробных продаж): в ходе пробного марке­тинга цена устанавливаетсяпутем перебора разных вариантов цен и наблюдения за реакцией потребителей нанебольшие изменения уста­новленной цены, а также путем оптимизации сочетания«выручкаобъем продаж». Следует учесть, что применениюданного метода предшествует определение приемлемых границ цен.

Параметрический метод, или метод экспертных оценок, основан на сравненииэкспертных балльных оценок основных параметров но­вого (а) и базового (Ь)товара.

Вводитсяэкспертная оценка важности (ранг) каждого i-го параметра

/>

где   Wij- ранг важности, выставленный i-мупараметру j-м экс­пертом; m — число экспертов.

Средняя экспертная оценка i-го параметра приобретаетсле­дующий вид:

/>

Тогда балльная оценка i-го параметра каждого товара сучетом его важности будет выглядеть следующим образом:

/>


где  /> - сумма баллов,«набранных» новым товаром.

Методы,ориентированные на конкурентов. К ним относятся:

1) методотслеживания конкурентных цен, которыйзаключается в установлении собственной цены на уровне цены конкурента;

2) методконкурса. Конкурс — вынужденная ценоваяконкуренция (ценовая война) продавцов. Его требования: концентрация предложе­нияи обозреваемость рынка. Условия: однородность продукта, воз­можность егочеткого описания и отсутствие информации о предложе­нии конкурентов. Цель:нахождение максимальной собственной цены, меньшей, чем цена конкурента. Этазадача сводится к оценке вероят­ности продажи товара (получения заказа) при различных ценах. На практикеудовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной  цены  различными конкурентами  путем  сравнения  с предыдущими ситуациями или интуитивно,

Производственныеметоды:

1)агрегативныйметод определяет цену товара, состоящего из деталей (например, люстры), иликомплексных изделий (например., мебельногогарнитура) как сумму цен их составляющих. Еслинесколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер — кофемолка), то ценаможет определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие от­дельныхэлементов:

2)обратная калькуляция: продажная цена минусскидка равняется за­тратам. Даннаяформула служит для контроля реальной или планируе­мой цены с позиции затрат:

3)калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покры­вающая затраты, небудет принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Например)пены двух товаров (А и В) не были приняты рынком. Установлено, что эти товарыбудут пользоваться спросом по цене. ниже пороговой. Тогда, чтобы получитьзапланиро­ванную прибыль, первоначально рассчитанная цена товара В должна бытьповышена:

О Aпл * Р Афакг= W Афакт; W Афакт — W Апл= />WA;

W AнBпл -/>W AиB = W тpe6<sub/>B; W треб В: QВпл = РВрасч,

где ОAпл и QВпл — плановый объем сбыта (продажи) соответственно товаровА и В:

Рафакги РВрасч — цена товаров А и В соответственно фактическая ирасчетная;

W пл- плановая выручка;

W требВ — требуемая выручка:

/>W — недопокрытие (разрыв между фактической и плановой вы­ручкой).

Принципиально сформированный уровень цены необходимоадаптировать к реальной ситуации конкретного рынка. Для этого ис­пользуютсятактические методы корректировки цен:

а)тактика «убыточных цен на наводящий товар», котораяприменяется с целью привлечь покупателей: цена одного товара снижена, а других-завышена;

б)«тактика ценовых градаций»,т.е. выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;в)особое выставление цен в сопровождении надписи«посебестоимос­ти» и с изображением молнии;

г)округление и дробление, так какокругленные цены потребитель лег­че воспринимает, а неокругленные и«ломаные», т.е. меньше следую­щего десятка, создают впечатлениедешевизны.

Окончательная цена товара может быть застрахованапутем внесения в контракт условий изменения цены (например, в случае из­мененияна рынке цен на товар или изменения издержек, происшедших после подписанияконтракта).


Тренировочныезадания

1.   Традиционно применяя затратный метод ценообразования,владе­лец киоска получает 20 % прибыли к затратам. Закупочная цена товара А — 2тыс. руб./ ед., товара Б — 20 тыс. руб./ кг. Объем закупок товара А — 2 тыс.шт., товара Б- 100 кг. Транспортные расходы — 2 млн. руб., стоимость аренды — 100 тыс. руб. в день, заработная плата продавца -300 тыс. руб. в неделю. Товарпредполагается продать за неделю. Тре­буется определить продажные цены товаров.

2.   Производственный потенциал предприятия — 100 тыс. ед.Себестои­мость товара составила 10 тыс. руб./ ед. Предельный уровень рента­бельности- 25 %. Обследование 100 тыс. потребителей показало, что 20 % из нихориентируются на качество товара и купят по 10 ед. Товара по максимальной цене,а для 50% потребителей предел цены -12 тыс. Руб. при покупке 5 ед. и 30 %потребителей купят 2 ед. при цене не выше 11 тыс. руб. Установите цену на товарисходя из максималь­ной прибыли.

3.   На технически сложный товар Х необходимо назначить конкурен­тоспособнуюцену. Аналогичный товар Y основного конкурента успешно продается по цене 2 млн.руб./ед. Группа экспертов провела сравнительное тестирование основных свойствэтих товаров, а также ранжировала их по важности для потребления, приняв заединицу наименее важное свойство:

Свойства а

b

с d Ранг важности (баллы) 1 2 3 4 Оценка товаров Х 4 2 4 4 в баллах Y 4 4 3 5

Тест

1. Какие функции выполняет цена в роли индикатора рыночной коньюктуры?

а)орудия конкурентной борьбы;

б)инструмента управления эффективностью рынка;

в)характеристики соотношения спроса и предложения.

2. По какой цене одежда продается конечному потребителю?

а)по аукционной;

б)по биржевой;

в)по розничной.

3.   Если покупатель при выборе товара основное вниманиеобращает на цену, к какой категории его можно отнести?

а)экономных покупателей;

б)апатичных покупателей;

в)персонифицированных покупателей.

4.   Из каких элементов складывается розничная цена?

а)себестоимости, оптовой и розничной наценок;

б)скорости товарооборота и времени товарного обращения;

в)прибыли поставщика и дистрибьютора.

5. Какую цену назначают на этапе спада жизненного циклатовара?

а)повышенную;

б)стабильную;

в)пониженную.

6. Что составляет основу при применении стратегии«цены проникно­вения»?

а)завышение цен;

б)занижение цен;

в)модификация товара.

7. На каких покупателей рассчитана стратегия«стабильных цен»?

а)малообеспеченных покупателей;

б)индивидуальных заказчиков;

в)солидных клиентов.

8. В чем потенциальная опасность стратегии «снятиясливок»?

а)в высоких издержках обращения;

б)в привлечении конкурентов высокими ценами;

в)в условиях производства.

9. Для каких условий характерно параметрическоеценообразование?

а)для технически сложных товаров;

б)для продукт — комплектов;

в)для товара, имеющего много качественных свойств.

10. Что является основным ориентиром в процессе рыночногоценооб­разования?

а)соотношение спроса и предложения;

б)цены конкурентов;

в)издержки производства и обращения.


1.7.Товародвижение и дистрибьюция

1.7.1Товародвижение и его каналы

Основой маркетинга является управление движениемтовара от производителя до потребителя. Этот процесс имеет экономическое со­держание:переход товара от одного владельца к другому, переход прав собственности, обментовара на деньги. Но при этом происходит и физи­ческое перемещение товара — отместа производства к месту потребления. Оба этих процесса взаимосвязаны ивоплощаются в маркетинговом явле­нии — товародвижении.

Товародвижение — перемещениетоваров в экономическом и географическом пространстве: передача правсобственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка това­раот места его создания или места хранения к месту конечно­го потребления.

Исторически сложилось положение, при которомпроизводитель обособлен от потребителя и, как правило, удален от неготерриториаль­но. По ряду причин, которые будут рассмотрены далее, в процессеопто­вой продажи товара (поставки) между производителем и конечным по­требителемпоявляются посреднические звенья. Условия транспортиров­ки товара, в частностисмена вида транспорта, смена направлений и т.п., часто требуют проведенияопераций по разгрузке и загрузке товара и временного   размещения   товара  в   складских   помещениях (складирования). Продажа товара производителем(сбыт) начинается с его отпуска со склада(отгрузка). Рассмотрим обеформы товародвижения на схеме (рис. 7.1).

Отгрузка — начальный момент товародвижения, операцияпо пере­даче товара для транспортировки, которая ставит продавца и покупателя вположениегрузоотправителя и грузополучателя.

Движение товара в экономическом пространствевоплощается в форме поставки.

Поставка — оптовая продажатовара, обмен крупных партий товара на деньги и доставка товара покупателю вусловленное место и в согласованный срок.

Поставка осуществляется на основе заключенной сделки,оформленной   договором   (контрактом).   Владелец   товара (производитель илиоптовое торгово-сбытовое предприятие) берет на себя обязательство доставитьтовар в определенном количестве и ас­сортименте в условленное место и всогласованные сроки. Покупатель обязуется принять товар и оплатить его пополучении (или с предопла­той).

/>

Рис. 7.1. Схема товародвижения

В процессетранспортировки товаррассматривается как груз со своими физическими характеристиками: вес, объем,форма, тара. В про­цессе перемещения товар получает дополнительное свойство -траспортабельность, т.е. степень годности и удобства для перевозки.Физическое перемещение товара может совпадать, а может и не совпадать с экономи­ческимдвижением (куплей-продажей) во времени и в пространстве. На­пример, товар можетбыть несколько раз перепродан (в частности, на бирже), но при этом можетоставаться на прифабричном складе. И на­оборот, товар может быть перемещенвладельцем в другой регион в рас­чете на последующую продажу.

Как уже отмечалось, экономическое движение товараначинается сосбыта.Он имеет целью возмещение расходов посозданию товара, его хранению, транспортировке и продаже (поставке), а такжеобеспечение прибыли. Сбыт как элемент товародвижения включает; поиск покупателя(клиента), которым может быть и потребитель и торговый посредник; операции попродвижению товара (реклама и т.д.); подготовку и совер­шение сделки(составление и подпись контракта); аккумуляцию товаров, т.е. накапливаниепартии товара, годной по размеру и ассортименту для транспортировки; отгрузкутовара.

Известны три типа сбыта товара по принципу выбораклиентов. В табл. 7.1 приведены признаки и критерии выбора клиентов для каждогоиз типов сбыта.

Таблица 7.1

Типы сбыта товаров

 

№ п/п Тип сбыта Число покупа­телей Объем продажи Характер товара Особые условия 1 Эксклюзив­ный (иск­лючитель­ный) Один (как пра­вило, произ­водственный потребитель) Ограничен­ный, ма­лый Уникаль­ный, мало­серийный Монтаж оборудо­вания и Другие услуги 2 Селектив­ный (изби­рательный) Несколько (ог­раниченный отбор) Значитель­ный Требую­щий после­продажно­го обслу­живания Контроль над про­дажей и подготов­кой пер­сонала 3 Интенсив­ный (мас­совый) Любое Большой широкий ассорти­мент Массовый товар Нет

Эксклюзивный тип сбыта характерен для поставки крупныхи малосерийных, а также уникальных изделий, обычно выполненных по зака­зу.Поставщик, как правило, осуществляет монтаж изделия, его наладку ипослепродажное обслуживание, включая ремонт и поставку запасных частей. Все этиоперации отражены в продажной цене. Данная форма сбыта характерна и длялизинга, т.е. долгосрочный аренды изделия.

Селективный сбыт предполагает достаточно узкий кругклиентов (чаще всего постоянных). Он охватывает технически сложные изделия (втом числе товары потребительского назначения), требующие послепро­дажногообслуживания. Кроме того, продажа, хранение и обслуживание этих товаров требуютопределенных технических знаний у продавца. Этими знаниями обладают не всепотенциальные клиенты, что обуслов­ливает необходимость выбора (селекции).

Подавляющая часть потребительских товаров и некотораячасть производственных в подобных ограничениях не нуждаются и могут бытьпоставлены любому клиенту, который пожелал бы их приобрести. В этом проявляетсямассовый характер интенсивного типа сбыта.

Управление физическим перемещением и складированиемтоваров представляет собой важную и ответственную задачу, от успешного реше­ниякоторой во многом зависит экономическая эффективность товаро­движения. Впоследнее десятилетие сформировалось самостоятельное на­правление, принимающеена себя эти функции, -логистика. К задачам торгово-сбытовой логистикиотносятся: оптимизация технических и тех­нологических структур транспортировкитовара, выбор оптимальных направлений движения товарной массы от поставщика кпокупателю, по­строение эконометрических моделей транспортировки искладирования товаров, создание и функционирование компьютеризованной имеханизированной складской сети. На этой основе, с учетом транспортных рас­стояний,формируются хозяйственные связи «поставщик — покупатель»,определяются потребности в транспорте и последовательность переме­щения искладирования товара, осуществляется управление товарными запасами и т.д.

Главным условием использования логистических систем вмарке­тинге является сплошная компьютеризация, применение эконометрическихмоделей, в частности базирующихся на теории массового обслужи­вания, линейногои динамического программирования, сетевого плани­рования и т.д. По зарубежнымоценкам, применение методов логистики позволяет снизить уровень запасов на30-50% и сократить время переме­щения товаров на 25-45%.

Производитель, приступая к планированию сбыта своихтоваров, выбирает оптимальный путь товародвижения. В ряде случаев он решаетсамостоятельно продавать товар и выступает на потребительском рынке. В этомслучае производитель получает всю прибыль от реализации това­ра. Однако емуприходится инвестировать средства в создание и эксплуа­тацию собственныхрозничных торговых предприятий, нести торговые затраты (издержки обращения),заниматься не только производственным, но и торговым маркетингом. При продажекрупных и технически слож­ных товаров это может быть выгодно. Мировая практикаподтверждает, что подобная тенденция имеет место.

В то же время имеется достаточно много аргументов впользу вы­бора торговых посредников. Во-первых, производственный ассортимент невсегда совпадает с торговым, его надо формировать усилиями несколькихпоставщиков-производителей; во-вторых, производитель не в состоянии создатьстоль разветвленную розничную торговую сеть, чтобы удовлетворить все запросыпотребителей; в-третьих, производителю мо­жет быть выгодно поступиться частьювозможной прибыли, но зато и избавиться от части финансового бремени попродвижению товара. Кроме того, посредник специализируется на обслуживаниипотребитель­ского рынка, лучше ориентируется в сложной системе торговых отноше­нийи имеет в этой среде прочные хозяйственные и личные связи.

Путь товара, который выбирает производитель,называетсякана­лом товародвижения.

        Канал товародвижения состоит из цепочкиторговых посред­ников (дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути отпроизводителя к потребителю.

Посредники, или звенья, которые образуют канал,называются уровнями канала. При отсутствии посредников функционируетканал ну­левого уровня, илипрямого маркетинга, участие посредниковобразует каналы косвенного маркетинга. Звено, к которому первымпереходит от производителя право собственности на товар, т.е. первый покупательу производителя, ближайший к нему посредник, называетсягоризонтом по­купателя.Число всех промежуточных звеньев (уровней) именуетсядлиной


зированной складской сети. На этой основе, с учетомтранспортных рас­стояний, формируются хозяйственные связи «поставщик — покупатель», определяются потребности в транспорте и последовательностьпереме­щения и складирования товара, осуществляется управление товарнымизапасами и т.д.

Главным условием использования логистических систем вмарке­тинге является сплошная компьютеризация, применение эконометрических моделей, в частности базирующихся на теории массового обслужи­вания, линейногои динамического программирования, сетевого плани­рования и т.д. По зарубежнымоценкам, применение методов логистики позволяет снизить уровень запасов на30-50% и сократить время переме­щения товаров на 25-45%.

Производитель, приступая к планированию сбыта своихтоваров, выбирает оптимальный путь товародвижения. В ряде случаев он решаетсамостоятельно продавать товар и выступает на потребительском рынке. В этомслучае производитель получает всю прибыль от реализации това­ра. Однако емуприходится инвестировать средства в создание и эксплуа­тацию собственныхрозничных торговых предприятий, нести торговые затраты (издержки обращения),заниматься не только производственным, но и торговым маркетингом. При продажекрупных и технически слож­ных товаров это может быть выгодно. Мировая практикаподтверждает, что подобная тенденция имеет место.

В то же время имеется достаточно много аргументов впользу вы­бора торговых посредников. Во-первых, производственный ассортимент невсегда совпадает с торговым, его надо формировать усилиями несколькихпоставщиков-производителей; во-вторых, производитель не в состоянии создать стольразветвленную розничную торговую сеть, чтобы удовлетворить все запросыпотребителей; в-третьих, производителю мо­жет быть выгодно поступиться частьювозможной прибыли, но зато и избавиться от части финансового бремени попродвижению товара. Кроме того, посредник специализируется на обслуживаниипотребитель­ского рынка, лучше ориентируется в сложной системе торговых отноше­нийи имеет в этой среде прочные хозяйственные и личные связи.

Путь товара, который выбирает производитель,называетсякана­лом товародвижения.

Канал товародвижения состоит из цепочки торговыхпосред­ников (дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути отпроизводителя к потребителю.       

Посредники, или звенья, которые образуют канал,называются уровнями канала. При отсутствии посредников функционируетканал ну­левого уровня, илипрямого маркетинга, участие посредниковобразует каналы косвенного маркетинга. Звено, к которому первымпереходит от производителя право собственности на товар, т.е. первый покупательу производителя, ближайший к нему посредник, называетсягоризонтом по­купателя.Число всех промежуточных звеньев (уровней) именуетсядлиной (протяженностью)канала. Количество независимых участников на любом уровне канала (этапетовародвижения) называетсяшириной канала (например, общее число оптовыхфирм, участвующих в реализации дан­ного товара, или число розничных фирм ит.д.). При узком канале товар сбывается через одну или несколько фирм, пришироком — через многие.

Типы каналов и особенности их формирования иллюстрируетрис. 7.2.

/>

Имеется определенная тенденция к интеграции участниковканала товародвижения. Какие преимущества видят предприниматели в инте­грацииканала?

1.  Исследовательские - координация исследований и обмен информаци­ей:

2.  Стимулирующие маркетинг — объединениемаркетинговых усилий, в частности создание единой системы рекламы и воздействияна потре­бителя;

3.  Контактные - организация связей между производителями, поставщи­камисырья и материалов, торговыми структурами, общественностью и т.п.;

4.  Технические — доработкатоваров, в том числе их модернизация, в со­ответствии с пожеланиямипотребителей;

5.  Договорные — соглашения поединой ценовой политике, затратной по­литике и т.д.;

6.  Организационно-логистические - согласованная политика и методоло­гия транспортировкии складирования товаров.

Естественно, в основе интеграции должен лежать принципвзаим­ной выгоды и консенсуса на общие действия. Конечно, каждый долженпоступиться частью своего рыночного суверенитета, но в итоге каждый изучастников канала добивается лучших результатов, чем если бы он действовализолированно. В интеграционных процессах, в согласован­ности действийучастников канала товародвижения проявляется одна из главных целей маркетинга — упорядочение рынка, снижение уровня сти­хийности. Различаются две формывзаимного сотрудничества участников товародвижения.

Первая носит названиеконвенциональногомаркетингового канала, участники которого действуют по принципу симбиоза.Однако объект согласования обычно ограничивается объемом продажи. Каждый изучастников такого канала ориентирован на получение собственной мак­симальнойприбыли, даже если его действия наносят ущерб другим участникам и каналу вцелом. Поэтому данную форму интеграции можно считать простейшей ималоперспективной.

Значительно более высокой степенью согласованности винтегра­ционной торгово-сбытовой политике обладает вторая форма -верти­кальнаямаркетинговая система. Она представляет собой единый ком­плекс,обеспечивающий общие интересы и стремящийся к максимизации результатовтовародвижения. В этой системе один из партнеров, обычно обладающий большейэкономической мощью или большим опытом ры­ночной деятельности, принимает насебя функции лидера.

Существуют три типа вертикальных маркетинговых систем:

·    корпоративная,которая создается на базе общей собственности по всей длине каналатовародвижения, например организация консорци­ума, холдинга, скупка акций болееслабых партнеров, поглощение их, слияние и т.д.; когда производитель ставит подконтроль дистрибью­тора, система называетсяинтеграцией вперед, если женаоборот, ди­стрибьютор контролирует поставщика-производителя, то система по­лучаетназваниеинтеграции назад;

·    административная, илиуправляемая, когда все участники добровольно признаютлидерство и руководящую роль одного из участников кана­ла, обычно наиболееэкономически сильного;

·    договорная,когда все участники канала, остающиеся независимыми, заключают между собойсоглашение, в котором оговариваются все условия товародвижения.

При выработке конвенциального или любого другогосоглашения необходимо принимать во внимание четыре условия:

1) какую долю прибыли при данной ценеполучит каждый из участников;

2) какие ценовые гарантии (приопределении ценовых наценок и скидок) могут быть даны участникам канала (обычнопри внедрении на рынок нового товара);

3) заключение особых соглашений,учитывающих различия торговых на­ценок в розничной и оптовой цене и возможностистимулирования продажи с помощью скидок с продажной цены;

4) соглашения, предусматривающиепоследствия возможных изменений цен.

Вариантом маркетинговых систем, обеспечивающихсогласован­ность действий участников канала товародвижения, являютсягоризон­тальныемаркетинговые системы. Несколько фирм, имеющих общие цели сбыта и продажитовара потребителям, но не обладающих порознь до­статочными финансовымиресурсами и маркетинговыми возможностями, объединяются в компанию (с общимикапиталами, общей системой мар­кетинговых действий и т.д.) или совместнодействуют на лицензионной основе. Горизонтальная интеграция иногда принимаетформу экспансии, когда одна фирма (сильнейшая) поглощает (приобретает) другие.

1.7.2.Дистрибьюция и ее формы

Процесс товародвижения включает в себядистрибьюцию, распре­деление (от англ. distribution). Под этим терминомпонимают выбор тор­говых посредников и их деятельность по движению товара отсферы про­изводства до сферы потребления. Образно говоря, дистрибьюторы пере­нимаюттовар как эстафету у производителя, на них ложится забота об удовлетворениипокупательского спроса. Именно дистрибьютор изучает потребительский рынок и предпринимаетконкретные меры для выводы на него товара. Оттого, насколько удачно выбрандистрибьютор, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителей.Ди­стрибьюция — ответственная функция маркетинга.

В качестве дистрибьюторов выступаютоптовыепредприятия, тор­гующие крупными партиями товаров с другими оптовиками, срозничной торговлей и производственными потребителями, ирозничные предприя­тия,торгующие преимущественно с индивидуальными потребителями, населением.Существуют различные типы оптовых и розничных торго­вых посредников.

В узком смысле словадистрибьютором являетсякрупная оптовая фирма, располагающая собственной торгово-складской сетью. Онапри­нимает на себя права собственности, покупая товар. В ее функции вхо­дит:активизация товарного предложения путем закупки товаров у про­изводителей;перепродажа товаров другим торговым предприятиям, а также производственным имассовым потребителям; аккумулирование товарных запасов, их хранение иманеврирование ими; операции по кон­тролю за качеством товаров, а в случаенеобходимости, доработка, упа­ковка, расфасовка, подсортировка и комплектацияассортимента; прове­дение маркетинговых исследований.

Многие оптовые фирмы осуществляютлизинговыеоперации, т.е. долгосрочную аренду технически сложных товаров и оборудования.Практикуетсяфренчайзинг - лицензирование и сдача в аренду марки то­вара,наименования фирмы (логотипа) и других нематериальных продук­тов. Среди оптовыхпредприятий распространеныбартерные операции.

Особый тип посредников представляетджоббер — оптовая фирма (как правило, средних размеров), закупающая товары как упроизводите­лей, так и дистрибьюторов. Особенностью этой формы оптовой торго­войдеятельности является то, что джоббер не имеет складских помещений. Товарынемедленно доставляются покупателю по принципу “just-in-time”, т.е. «поставка точно в срок, продажа с колес». Для отечественногомаркетинга это новое и перспективное направление, связанное с внедре­ниемпринципов логистики.

Важная роль в дистрибьюции принадлежитброкерам,которые вы­ступают в роли активного посредника, сводя продавца с покупателем иполучая оплату на комиссионных началах. Иногда брокер выступает га­рантомсделки или предоставляет кредит покупателю. Брокер не прини­мает на себя правасобственности, а только организует торговый про­цесс.

Оптово-розничной деятельностью занимаются дилеры — фирмы, посредничающие непосредственно между производителем и потребите­лем.Дилер располагает собственными складскими и торговыми помеще­ниями исоответствующим оборудованием (часто дилеры торгуют техни­чески сложнымитоварами), занимается послепродажным обслуживани­ем. Иногда дилер посредничаетмежду различными торговыми фирмами и клиентами.

В системе торгового посредничества важное местоотводится ин­ститутуагентов, т.е. юридических или физических лиц,совершающих определенные маркетинговые действия по поручению другого лица (принципала).Агенты не имеют прав собственности на товар. Различают­сяагенты по сбыту(агент производителя), ведущие с клиентом перегово­ры по ценам, кредитам,поставкам и другим условиям сбыта, иторговые агенты, работающие подоговору и более независимые, чем агенты по сбыту (иногда они самостоятельнозаключают сделки).

Существует несколько разновидностей торговых агентов:торго­вый агент с исключительными правами, за которым закрепляется опреде­леннаятерритория или круг предприятий, где только он уполномочен вести переговоры изаключать договоры от имени определенной фирмы-принципала;торговый агент — консигнатор, который осуществляет торго­вые операции с товарамифирмы-принципала, но черезсвои склады, при­чем в момент заключениясделки он обладает всеми полномочиями соб­ственника товара— консигнанта,продавая товар от его имени и за его счет, получая за это комиссионноевознаграждение (по существу, агент-консигнатор является арендатором товара);торговый агент-делькредере, который принимает на себя функции гарантасделки.

Самостоятельной формой торгово-комиссионных операцийяв­ляетсяфакторинг. Компания, именуемаяфактором, кредитуетпродавца, обычно оплачивая 70-80% суммы платежа клиента, т.е. приобретает де­биторскуюзадолженность и берет на себя взыскание долга с предприятия должника. Интересфирмы, продавшей дебиторскую задолженность, в том, что она получает деньгинемедленно и в свою очередь может рас­считаться со своими кредиторами.Удерживаемый процент представляет собой плату за риск.

Функции дистрибьюции осуществляютсяоптовойторговлей.

Оптовая торговля — отрасль товарного обращения,специализирующаяся на поставке товаров производ­ственным потребителям,различным организациям и уч­реждениям (для их профессиональных нужд), другимоптовым предприятиям и розничной торговле.

Оптовая торговля осуществляет следующие функции:покупку товаров у производителей и других оптовых предприятий; хранение товарови операции по их подработке, подсортировке, упаковке и т.п.; контроль качестватоваров; рекламу; поставку товаров; организацию оптово-посреднических связей;ценообразование: изучение рынка; стимулирование сбыта и т.д.

Розничная торговля — отрасль товарного обращения,специализирующаяся на продаже товаров индивидуаль­ным потребителям (населению).

К основным функциям розничной торговли относятся:закупка товаров у производителей и оптовой торговли; хранение товаров и ихподготовка к розничной продаже; продажа товаров населению и опе­рации сналичными деньгами; организация сервиса; изучение потреби­тельского рынка;ценообразование; стимулирование покупательского спроса и т.д.

Розничная торговля выполняет исключительно важнуюфункцию в системе распределения товаров (дистрибьюции). Она представляет собойзаключительный этап товародвижения, продавая товар конечным потре­бителям — населению. Особая форма розничной торговли -ресторанная индустрия(общественное питание), предприятия которой соединяют функции производства,торговли и обслуживания процесса потребления.

По итогам первой Всероссийской переписи оптовойторговли на 1 мая 1995 г. насчитывалось около 42 тыс. предприятий оптовойторгов­ли, в которых работали 664тыс. работников. По данным Всероссийскойпереписи розничной торговли и общественного питания на долю розни­цы иресторанной индустрии в 1994 г. приходилось 11% валового внут­реннего продукта(в США. Франции, Италии — 15-18%). В этом же году функционировали 85 тыс.предприятий розничной торговли и 10 тыс. предприятий ресторанной индустрии собщим числом занятых 3,9 млн. человек.

1.7.3.Методы конкурентной борьбы в товародвижении

Осуществляя товародвижение, фирма часто сталкивается ссо­перничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждаяиз них, как правило, стремится занять лидирующее положение на рынке, захватитьмаксимально возможную долю рынка.

Конкуренция (лат. concurrere — сталкивать) — механизмсоперни­чества, состязательности участников рынка за право найти своего по­купателя,за возможность продать товар на наиболее выгодных услови­ях, захватить большуюдолю рынка и получить соответствующую при­быль.

Существование независимых конкурентов заставляетпредпри­нимателя с большим уважением относиться к запросам потребителей изопасения, что они станут клиентами конкурентов. В маркетинге конкуренцияпонимается как борьба за потребителя, борьба за право данной фирмы наиболееполно удовлетворять спрос потребителя. Конкуренция выступает в ролисвоеобразного раздражителя, побуж­дающего участников рынка совершенствовать иобновлять свои това­ры, повышать их качество, снижать цены, улучшать системуторгово-сбытового обслуживания.  Конкурентная борьба проявляется  не только втовародвижении, когда товар уже меняет владельца, но и в сфере продвижения,когда каждая фирма стремится придать своей рекламе более изощренный характер,чем у конкурента.

Конкурент — физическое или юридическое лицо, ко­тороеконкурирует с кем-либо, оспаривает его место на рынке, старается продать свойтовар вместо товара друго­го участника рыночного процесса, старается оттеснитьпо­следнего на задний план или вообще вытеснить с рынка.

В методах конкурентной борьбы существуют два основныхна­правления:

·    ценовое,когда цены на товар фирмы устанавливаются ниже, чем на товар конкурента спримерно одинаковыми свойствами и того же качества (например, скрытая ценоваяконкуренция, когда товар фирмы, обладающий лучшими, чем у конкурента,свойствами и ка­чеством, продается по цене, одинаковой с конкурирующим това­ром);

·    неценовое,осуществляемое за счет более высокого качества товара или лучшей организациисбыта, торговли, сервиса, рекламы, имид­жа фирмы и других методов продвижениятовара.

В странах с развитой рыночной экономикой ценоваяконкурен­ция уступает место неценовой. Ценовые войны слишком разруши­тельны посвои макро- и микроэкономическим последствиям. Однако цены продолжают в рядеслучаев оставаться орудием обеспечения конкурентоспособности товара. Продажанового товара по цене, близкой к себестоимости, — повсеместная и достаточнораспростра­ненная практика. Сохранилась и такая разновидность ценовой конку­ренции,как скрытая, когда новый товар, превосходящий по своим качествам исебестоимости товар конкурента, продается по цене кон­курирующей фирмы.

В неценовой конкуренции видное место принадлежитбенч-маркетингу, где главным фактором конкурентной привлекательностивыступает качество товара. В неценовой конкуренции проявляется связь междукачеством товара и той прибылью, которую получает фирма, сумевшая продвинутьданный товар. Потребитель, как прави­ло, согласен платить дороже завысококачественный, подходящий ему по своим свойствам товар, но есть некоторыйпредел удорожания, за которым круг покупателей начинает сужаться, объем продажипрояв­ляет тенденцию к падению, а рост прибыли соответственно замедляет­ся.

Конкурентная среда — рынок, на котором независимыепродавцы свободно соперничают за право продать свой товар независимомупокупателю.

Одной из важнейших функций маркетинга являетсяорганиза­цияконкурентной борьбы. Если фирма не борется с конкурентами,она обречена на отставание и поражение. Формы конкурентной борьбы разнообразныи зависят от сложившихся условий, времени и места, но суть конкурентной борьбы- стремление продать товаров больше, чем конкурент, отобрать у конкурента частьпотенциальных клиентов и, в конечном счете, получить ту прибыль (или часть ее),на которую рассчитывал конкурент, — остается одной и той же.

Конкурентная борьба — деятельность фирмы, направ­леннаяна приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций нарынке и на вытесне­ние с рынка конкурента.

Цель конкурентной борьбы — достигнуть конкурентногопре­имущества, т.е. занять более прочнуюконкурентную позицию на рынке(что проявляется, как правило, в захвате большей доли рынка) за счетпредложения товаров более высокого качества либо более про­стых и дешевых илиже за счет более высокого уровня обслуживания потребителей. Иногда в целяхобеспечения конкурентного преиму­щества и вытеснения конкурента с рынкапрактикуется снижение цен на товары высокого качества, пионерные товары и т.п.(см. стратегию ценообразования).

Конкурентная позиция — сравнительная характеристика IIосновных параметров фирмы относительно конкурента.

Американский маркетолог А. Литтл следующим образом рас­пределилконкурентные позиции: доминирующая, сильная, благопри­ятная, надежная, слабая,нежизнеспособная. Инструментами конку­рентной борьбы являются сегментированиерынка, методы стимули­рования сбыта и продажи, гибкое регулирование цен,сервис, техно­логическое, экономическое и маркетинговое обеспечение конкуренто­способноститовара.

В конкурентную борьбу вовлекаются не только продавцы,но и покупатели. По существу, конкурентным процессом является дистрибьюция,когда предпочтение отдается торговому посреднику, предла­гающему наиболеевыгодные условия реализации товара. Покупатели вступают между собой вконкурентную борьбу, если объект покупки ограничен и достается покупателю,предлагающему максимально вы­сокую цену. Такая конкуренция наблюдается нааукционах, торгах, тендерах. Конкурентная борьба ведется между различнымиканалами товародвижения за рынок сбыта, но она не исключена и в пределах одногоканала, когда участники канала (даже организованного -конвенционального)стремятся получить максимальную прибыль, не­смотря на то, что их действиянаносят вред другим участникам канала. Только вертикальные и горизонтальныемаркетинговые системы превращают участников канала товародвижения изпотенциальных конкурентов в сотрудничающие на основе взаимной выгоды стороны.

Известный американский маркетологИ. Портер всвоейматрице конкуренции рассматривает в качестве конкурентных сил нетолько производителей и торговцев конкурирующего товара-аналога, но ипоставщиков и даже покупателей, выдвигающих свои требования при подготовкесделки, а также отмечает конкурентную угрозу со стороны товаров-субститутов.Различаютсявидовая конкурентная борьба — между разновидностями товара,в принципе, удовлетворяющими одну и ту же потребность,функциональная — между товарами-аналогами различных фирм ипредметная — между разнымимарками одного и то­го же товара, выпускаемого разными фирмами.

Важным моментом конкурентной борьбы является системаобеспеченияконкурентоспособности. Исходная цель заключается в том,чтобы правильно определить потребность в товаре (объем, ассорти­мент, качество,доступную равновесную цену) и сроки его массового производства и сбыта с учетомжизненного цикла. Для того чтобы отстаивать или расширять свое место на рынке,фирма должна распо­лагать определенным набором технологических,   финансово-кредитных, маркетинговых и торгово-организационных достоинств ипреимуществ по сравнению с конкурентами.

Конкурентоспособность фирмы определяется ее про­изводственным,финансово-коммерческим потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширитьзани­маемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность — явление комплексное, оновключает в свою сферу и производственный, и торгово-сбытовой потенциал фирмы.Уровень конкурентоспособности зависит от наличия или от­сутствия плодотворныхидей и разработок, способности быстро во­плотить их в жизнь, эффективностимаркетинговой службы, действен­ности методов продвижения товара, экономическогои финансового потенциала и, наконец, от ее имиджа. Важную роль в обеспеченииконкурентоспособности фирмы играет ее интеллектуальный и научный потенциал.Одним из перспективных путей повышения конкуренто­способности является созданиенаукоемкой продукции за счет роста научно-технического уровня производства,внедрения методов логистики, а также сокращения времени производства иобращения, со­блюдения дисциплины поставок. Поскольку для малых фирм большиевложения в НИОКР часто недоступны, им в целях выживания, на кон­курентном рынкерекомендуется стратегия следования за лидером, ис­пользования возможностейфренчайзинга т.п.

Известны различные формы и методы конкурентной борьбы.Предметная конкуренция, или межфирменная (внутриотраслевая), ве­дется междуфирмами, предлагающими потребителю аналогичные то­вары, рассчитанные наудовлетворение одних и тех же потребностей. Однако эти товары обладаютнеодинаковым качеством, ассортимент­ным составом и ценой. Борьба ведется путемповышения уровня конкурентоспособности товара или/и улучшения способа егореализа­ции.

Другой вид конкуренции — функциональной(межотраслевой) — проявляется в борьбе между фирмами и отдельными отраслями,про­изводящими и продающими различные по своему потребительскому назначениютовары. По существу, это борьба за место в структуре покупательского спроса, заденьги покупателей.

Конкурировать   между   собой   могут   и   монополии (монополистическаяконкуренция). Монополисты — производители то­вара соперничают между собойза более выгодные условия сбыта продукции. Как правило, инструментом этого видаконкурентной борьбы является качество товара и тактика маркетинговой деятель­ности.

Особой формой предметной конкуренции являетсяолигополистическая  конкуренция крупных производителей за лучшие, болеевыгодные условия производства и продажи товара. Важную роль здесь играетпереговорный процесс с целью устранить возможность ценовой войны. Обычнодостигается договоренность о единых ценах и квотах продаж. Конкуренцияпроявляется в форме укрепления мар­ки товара, дифференциации потребительскихсвойств товара, органи­зации сбыта и поставки, сервиса и т.п.

Когда же на рынке выступает большое число предприятий,предлагающих массовую продукцию с однородными свойствами (зерно, нефтепродукты,некоторые виды сырья и т.п.), их соперниче­ство принимает видчистой(простой) конкуренции, где отсутствуют явные конкурентные преимущества.Важным фактором конкурентной борьбы становится устойчивая, надежная репутацияфирмы, сло­жившаяся в результате неизменно высокого качества и надежноститовара, строго выдерживаемых сроков и условий поставки, системы сбытовых льготи т.п.

Цивилизованный рынок требует упорядочения конкуренции,ограничения некоторых ее проявлений законодательными актами, за­прещениянедобросовестной конкуренции. Большинство государств с рыночной экономикойимеют комплекс антимонопольных законов и законов, регулирующих конкуренцию ирекламу. Парижская конвен­ция по охране промышленной собственности считаетнедобросовестной конкуренцией всякое действие, противоречащее «честнымобыча­ям в промышленных и торговых делах».

Законы, направленные против недобросовестнойконкуренции, приняты и в России. К недобросовестной конкуренции относится рас­пространениеложной и искажающей информации о себе и конкуренте (в частности, приписывание врекламе собственному товару свойств, которыми он на самом деле не обладает).Запрещается публикация ин­формации, порочащей честь и достоинство конкурента,дискредити­рующей его фирменный знак и т.п., наносящей ему коммерческий илиморальный ущерб. К недобросовестной конкуренции также отно­сятся: демпинг — продажа товара по цене ниже себестоимости, если она имеет целью подорватьпозиции конкурента на рынке; установле­ние контроля за деятельностью конкурентас целью его устранения с рынка; злоупотребление господствующим положением нарынке; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; установлениедискриминационных цен или коммерческих условий; навязывание клиентам припоставке товаров каких-либо ограничений в произ­водстве и распределениитоваров. Преследуется законом самовольное использование торговой марки,названия чужой фирмы, имитация или копирование чужих товаров (особенноисполненных на низком каче­ственном уровне и продаваемых по заниженным ценам),нарушение качества, стандартов и условий поставки. Проявлением недобросо­вестнойконкуренции является получение, использование, разглашение научно-технической,производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, безсогласия ее владельца, а также все виды коммерческого шпионажа.

Взаключение следует сказать, что единственным рыночным ар­битром в конкурентномспоре фирм и товаров является потребитель, который своим кошельком голосует затот или иной товар/фирму.
Тренировочные задания

1.  Примите решение по выбору каналатовародвижения, пользуясь критерием эффективности (затратоотдачи); расчеты вмлрд. руб.:

канал нулевого уровня — расходы, связанные с содержанием и эксплуатациейсобствен­ной розничной торговой сети, — 150: издержки обращения(оптово-сбытовые и розничные) — 100; прибыль от реализации товаров — 500;

одноуровневый канал (прямые связи с розничнойторговлей) — издержки обращения(оптово-сбытовые, транзитные) — 60; прибыль — 300;

двухуровневый канал (производитель продает товароптовому посред­нику) — издержкиобращения (сбытовые) — 40; прибыль — 120.

2.  Производственное предприятиепродало товары крупной оптовой фирме (дистрибьютору) и оптовой фирме-джобберу.Те в свою оче­редь продали товары 12 розничным фирмам. Укажите тип канала,определите длину и ширину канала.

3.  Производственное предприятиевыпускает новый технически слож­ный и требующий значительных затрат наперевозку товар на сумму около 500 млрд. руб., а также транспортабельный товарповседневно­го спроса на сумму около 80 млрд. руб. Какие из трех фирм Вы выбе­ретев качестве дистрибьютора? Известны следующие характеристики фирм:

Характеристики Названия фирм «Ирина» «Иванов & К»" «Быстрота» Оборот (годовой), млрд.руб. 500 250 100 Образована в году 1990 1992 1995 Рейтинг известности (по 10 балльной шкале) 9 6 4 Кредитоспособность Высокая Средняя Факторинг джоббер Наличие складов а) современных Да, 50% Да, 20% Нет б) устаревших Да, 50% Да, 80% Нет Наличие службы изучения спроса Да Нет Да послеторгового обслуживания Да Да Нет

Тест

1. Что такоетовародвижение?

а) перевозка товаров по железной дороге;

б) сфера товарного обращения;

в) перемещение товаров в экономическом игеографическом пространстве.

2. Что такоеторгово-сбытовая логистика?

а) управление транспортировкой и складированиемтоваров на основе эконометрического моделирования и компьютериза­ции;

б) отрасль логики;

в) отрасль математики.

3. Что собойпредставляет отгрузка?

а) операция по отпуску товара для транспортировки;

б) размещение товара на складе;

в) перевозка товара.

4. Что являетсяканалом товародвижения?

а) водный путь перевозки товара:

б) цепочка торговых посредников, через которыхпроходит товар;

в) маршрут движения товара в географическомпространстве.

5. Каналнулевого уровня включает:

а) только оптовых посредников;

б) только розничных посредников;

в) исключает участие посредников.

6. Каналкосвенного маркетинга:

а) предусматривает участие посредников;

б) не предусматривает участия посредников;

в) предусматривает отсутствие отношений купли-продажи.

7. Оптовыеторговые предприятия — это:

а) торговые посредники, занимающиеся куплей-продажейкруп­ных партий товаров;

б) крупные магазины, продающие товар населению;

в) сеть складских помещений.

8. Кто такиедилеры?

а) лица, занимающиеся техническим обслуживаниемавтомоби­лей;

б) физические или юридические лица, закупающие товар упро­изводителя и продающие его потребителю, а также зани­мающиеся послеторговымобслуживанием;

в) агенты производителя.

9. Что такоефренчайзинг?

а) продажа или сдача в аренду лицензий, патентов,марок и ло­готипов и других нематериальных товаров;

б) продажа технически сложных товаров;

в) бартерная торговля.

10. Что такоефакторинг?

а) анализ факторов, влияющих на дистрибьюцию;

б) сбор фактов о купле-продаже товара;

в) приобретение дебиторской задолженностифирмы-продавца.


1.8.Продвижение товаров. Рекламное дело 1.8.1. Понятие продвижения товаров, егоформы

Продвижение товаров (англ. — promotion) представляет собой маркетинговую деятельность,обеспечивающую создание благоприят­ного образа товара и самой фирмы впредставлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара. Продвижениетоваров должно воз­буждать у потребителей желание сделать первую покупку исовершать все последующие.

Продвижение — это любая форма сообщений, исполь­зуемыхфирмой для информации, убеждения или напомина­ния потребителям о своих товарах иих достоинствах.

Цель продвижения — создать устойчивый или растущийспрос на товар данной фирмы. Существуют следующие формы продвижения, которыеиспользуются самостоятельно и в комплексе:

·    реклама- любая оплачиваемая конкретнымзаказчиком (фирмой) форма неперсональной презентации товара или стимулирующеговоз­действия на потребителя (по своим целям различаетсяинформацион­ная,побудительная и напоминающая реклама);

·    паблисити(англ. — publicity, известность, популярность) — формиро­вание общественного мнения(презентации, инспирированные публи­кации, интервью руководителей фирмы ит.п.);

·    паблик рилейшнз(англ. public relations, связи с общественностью) -формирование благоприятногообраза (имиджа) фирмы, т.е. поддер­жание репутации надежности, солидности,обязательности; доброже­лательный диалог с потребителями, торговымипосредниками, по­ставщиками; формирование у собственных работников и персоналадистрибьюторов чувства заинтересованности в результатах маркетин­га;

·    персональная (личная) продажа, прямой маркетинг (англ. direct-marketing)  - личные беседы склиентами; передача предложений о по­купке, условиях сделки по телефону,компьютерным сетям и т.д.;

·    стимулирование продажи - система мер, включаясервис, направлен­ная насоздание у покупателя заинтересованности в покупке товаров и ее увеличении.              

Рассмотрим иерархическую модель продвижения товара(рис. 8.1).

/>

Инструментом продвижения товара служаткоммуникативные системы маркетинга.

Под коммуникацией в маркетинге понимаются ме­тоды иформы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

Целевая аудитория — это совокупность потребителей,прини­мающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние(общественное мнение, СМИ, торговые посредники). Цель формированиямаркетинговых коммуникаций — воздействие на поку­пательские решения. Выявляетсястадия покупательской готовности, определяется ответная реакция на различныеспособы маркетингового воздействия, создаютсякоммуникативные каналы.

Коммуникативный канал — это направление и способдвижения информации.

Одной из форм коммуникации служит реклама товара. 1.8.2.Рекламная деятельность в маркетинге

Реклама — средство маркетинговой коммуникации междупроиз­водителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредствомкоторого продавец выражает свои намерения продать товар, а поку­патель — заинтересованность в его приобретении. В широком смысле в понятие рекламнойдеятельности входят:

·    исследование необходимости и целесообразностииспользования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;

·    производство рекламной продукции и проведениерекламных мероприятии;

·    анализ продвижения рекламы по различным каналам иизучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;

·    оценка эффективности рекламы и затрат на нее.

Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом:престижные,которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы;коммерческие, к которым относятся стиму­лирование продажи (сбыта), поисквыгодных партнеров.

Основные функции рекламы: информативная — сообщение осу­ществовании товара, ознакомление с его основными свойствами, па­раметрами,особенностями, сведения, где и в какое время продается товар;психологическая - воздействие на чувства самооценки, прести­жа, взгляды ипредпочтения потребителей, их устремления;стимули­рующая - напоминание,побуждение к покупке, установление контак­тов и т.д.

Реклама — творческий процесс, требующий не толькокоммерче­ских знаний, но и художественного вкуса, соответствующего образо­вания.

Реклама- не только наука, но и искусство.

Рекламный процесс — совокупность фаз движениярекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю — состоит из четырех блоков:

Рекламодатель Рекламное агентство Средства рас­пространения рекламы Рекламопо­лучатель Определение перечня това­ров, нуждаю­щихся в рекла­ме. Подписание договора с рек­ламным агент­ством. Подго­товка исходных материалов. Утверждение плана реклам­ной кампании, макетов и т.п. Творческие и те­хнические функ­ции, связанные с производством рекламной про­дукции. Прове­дение рекламной кампании. Вза­имодействие с производствен­ной базой рек­ламы. Предо­ставление рек­ламодателю ис­следовательских и других услуг. Доведение до рекламополуча­теля рекламной информации че­рез СМИ, по почте, компью­терным сетям, в печатных изда­ниях, в форме аудио- и ви­деопродукции, в виде реклам­ных сувениров, наружной и устной рекламы и т.д. Получение рек­ламной инфор­мации, ее усвое­ние и запомина­ние. Формиро­вание психоло­гических уста­новок на покуп­ку. Выбор рек­ламной инфор­мации в соот­ветствии с за­просами и в за­висимости от уровня и образа жизни. Совместные функции Оценка необходимости использования различных форм и видов рек­ламы, целесообразности разработки фирменного знака, стиля и т.п. Формирование плана рекламной кампании. Разработка бюджета рекламной кампании как части бюджета маркетинга. Обмен инфор­мацией в ходе рекламной кампании. Оценка эффективности реклам­ной кампании.

Рекламная кампания (РК) — комплекс рекламныхмероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегментрынка.

Подготовка и проведение РК включает рядпоследовательных этапов, охватывающих определенный период времени.

1.  Исследования — изучениеобъекта, на который направлено реклам­ное воздействие; использование материаловмаркетингового иссле­дования (см. разд. 1.9 и 1.10).

2.  Стратегическое планирование — формированиеосновных идей и це­лей РК, выдвижение гипотез ее конечных результатов;планирова­ние бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламнойинформации; разработка планов использования рекламных средств.

3.  Тактические решения - составление сметы расходов; выбор кон­кретных СМИ идругих средств распространения рекламы; опреде­ление сроков и длительностирекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за проведением РКв рамках маркетин­гового контроллинга.

4.  Производство рекламнойпродукции и проведение РК -подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т.п.;публикация, трансляция, тиражирование, распространение реклам­ной информации;проведение контроля за осуществлением реклам­ных мероприятий и расходованиемсредств.

5.  Подведение итогов РК - комплексная оценка выполнения плана РК; анализправильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономическойэффективности РК.

Рекламная кампания классифицируется по следующимпризна­кам:

·    по интенсивности рекламною воздействия: если интенсивность рек­ламного воздействия неменяется, то РК считаетсяровной, если она растет (например,увеличивается объем вложений в рекламу), то РК считаетсянарастающей иесли — уменьшается, то -нисходящей;

·    по направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, РКназываетсяцелевой; когда потенциальны­ми рекламополучателями могут бытьпрактически все слои населе­ния, РК называетсяобщественно-направленной;

·    по срокам проведения: если РК рассчитана на период, меньший года, онасчитаетсякраткосрочной, если более одного года -долгосроч­ной;

·    по территориально-географическим признакам: РК, проводимая на территории одного поселения(города, района), называетсяместной, на территории отдельного региона — региональной и на территории всей страны -национальной (выходящаяза рамки страны— междуна­родной);

·    по степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается сегментированной,двух и более— агрегированной и всех сегментов-тотальной;

·    по диапазону использования различных видов рекламнойдеятель­ности: если рекламодательиспользует лишь один вид рекламной деятельности, то РК являетсяспециализированной, если два и болеетокомбинированной, аесли все виды- токомплексной.

1.8.3.Основные формы рекламы

Реклама имеет следующие формы. По признаку каналовпереда­чи информации: печатная реклама, реклама в прессе, аудиовизуальнаяреклама, радио- и телереклама, компьютерная реклама. По признаку видоврекламных материалов (мероприятий): наружная реклама, поч­товая реклама,рекламные сувениры, устная реклама.

Печатная реклама

1.  Информационное письмо выполняется на фирменном бланке, адре­суетсяконкретному лицу и содержит информацию о фирме или то­варе.

2.  Коммерческое предложение имеет меньшую рекламную направлен­ность и большуюмаркетинговую, содержит условия сделки.

3.  Информационный лист аналогичен информационному письму, но не имеетадресных атрибутов, как правило, содержит данные о ценах, скидках, льготах ит.п.

4.  Рекламный листок содержит чисто рекламную информацию, более«броско» оформлен.

5.  Буклет — небольшой пообъему, но качественно оформленный рек­ламный материал.

6.  Рекламный проспект объемнее буклета, содержит множество цвет­ныхфотографий и рисунков, обычно включает материалы, форми­рующие имидж фирмы,часто выпускается к юбилейным датам.

7.  Каталог - перечень предлагаемых товаров, иллюстрированный ихописанием и фотографиями, как правило, имеет форму брошюры.

8.  Пресс-релиз - рекламный материал, ориентированный на представи­телейпрессы.

Реклама в прессе

Это наиболее распространенный вид рекламы. Онадоступна, дешевле радио- и телерекламы, удобна из-за особой редакционной об­работки(например, выделяются рубрики типа «продам», «куплю» ит.п.), популярна по причине традиционно большего доверия к печатно­му слову.Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе включа­ют: — выбор его формы ивида; — выбор конкретного издания;

— выборопределенного размера, формата, объема и т.п. рек­ламного сообщения;

— анализрекламных сообщений конкурентов;

— составлениетекста и макета рекламного сообщения;

— сдача текста имакета в редакцию выбранного издания.

Классификация рекламы в прессе

В зависимости от вида реклам­ных сообщений В зависимости от характера рекламных сообщений В зависимости от места размеще­ния рекламных сообщений В зависимости от способа под­готовки рек­ламных сооб­щений Рекламные объ­явления Рекламные ста­тьи или иные формы разме­щения реклам­ной информа­ции Товарная реклама Престижная реклама Публикация в общественно-политических и художественных изданиях (газеты, журналы, ежене­дельники) Публикации в специализиро­ванных изданиях Собственная подготовка рекламодателем текста и макета рекламы Использование услуг реклам­ного агенства

В целях привлечения внимания читателей используютсясле­дующие элементытеории массовой коммуникации:

1.  Интенсивность — параметрпубликации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметныхзаголовков (читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка);

2.  Уникальность — принципотличия образной, художественной формы публикации или элементов ее текста отаналогичных (важнейшая грань уникальности — новизна);

3.  Динамика - применение всевозможных «нестатичных»изображе­ний, создающих иллюзию движения, обладающих элементами не­обычногоракурса;

4.  Повторяемость - увеличение силы рекламного воздействия путеммногократного размещения рекламных сообщений одного и того же вида с заданнойпериодичностью (простая повторяемость) или различных по деталям, но одинаковыхпо фирменным константам сообщений типа «сериала» (сложнаяповторяемость);

5.  Контрастность - прием акцентирования внимания на собственном«Я» фирмы или ее продукта, их выделяемости, отличительности;

6.  Размер - внешний атрибут и визуальный способ привлечения вни­манияпокупателей (крупные по размеру, т.е. по газетно-журнальной площади и шрифту,сообщения быстрее бросаются в глаза и говорят о больших финансовых возможностяхфирмы).

Радио- и телереклама

Это наиболее дорогостоящие виды рекламы, но зато инаиболее массовые, охватывающие широкие слои населения. Они отличаются высокойоперативностью. Кроме того, высока сила их психологиче­ского и эмоциональноговоздействия (в их восприятии участвует сиг­нальная система человеческого слуха,а в телерекламе — еще и зритель­ное восприятие, эффект сопереживания). Кдостоинствам этих видов рекламы следует отнести то, что рекламное воздействиене мешает че­ловеку заниматься другой деятельностью, воспринимать рекламу кол­лективно.Их недостаток заключается в том, что реклама может прой­ти мимо тех, кому онаадресована (не включена радио- и телеаппара­тура, отвлечено внимание), невсегда есть возможность зафиксировать информацию (адрес, телефон и т.п.).

Рекламодатель выбирает канал радио- и телевещания, атакже конкретную передачу, заказывает время выхода в эфир и момент пере­дачисообщения, кроме того, совместно со специалистами решает во­прос о форме,продолжительности и повторяемости рекламного сооб­щения. Используются следующиевиды радио- и телерекламы:

Радиореклама Телереклама Радиообъявление Радиоролик Радиорепортаж Радиопередача Телеобъявление Телевставка Телеролик Телерепортаж Телепередача

Аудиовизуальная реклама

Используются в качестве носителей информации фото-,кино-, видеопленки, слайды, магнитные ленты, лазерные диски и другие но­сители,которые могут прослушиваться и просматриваться индивиду­ально и коллективно, атакже транслироваться на радио и телевиде­нии.

Компьютеризованная реклама

Носителем информации являются дискеты и магнитныеленты. Сочетаются текст, рисунок (чертеж), звук. Большие перспективы от­крываетперед рекламой использование компьютерной графики. Ее главное достоинствосостоит в том, что она может находиться в ком­пьютерной памяти практическилюбой срок, а стоимость подключения к компьютерной сети и размещение рекламысравнительно невысока. Компьютерная реклама особенно эффективна для продукции,связан­ной с производством вычислительной техники и информационного продукта, сновейшими информационными технологиями. В ряде стран широко используютсяпотребителями электронные каталоги то­варов. Наиболее известной компьютернойсетью, выполняющей функ­ции распространения рекламной информации, являетсяИНТЕРНЕТ.

Наружная реклама

Применяется чаще всего в виде плакатов на щитах, разме­щаемыхобычно в местах скопления людей, в транспортных узлах (на станциях иостановках), вдоль магистралей. Основной тип плаката— крупногабаритный(104 на 234 дюйма). Перенос плаката с места на место называетсяротацией.Другой тип наружной рекламы — электрифицированные  или газосветные вывески итабло. К наружной рекламе также относится реклама на транспорте и на упаковкепотребитель­ских товаров.

Рекламные сувениры

Это эффективное средство популяризации тойорганизации, ко­торая их вручает. Они подчеркивают солидность рекламодателя, по­зволяютосуществлять рекламные контакты с окружением того лица, которому вручен сувенир(коллеги, семья, знакомые). Выбираемые для подарка сувениры должнысоответствовать потребностям, вкусам, привычкам деловых партнеров, а иногдауровню и образу их жизни. На сувенире должна присутствовать фирменная символикаи адресные данные фирмы-дарителя. В законодательстве некоторых стран содер­жатсяположения, регулирующие порядок и стоимость подарков.

Многие фирмы в рекламных целях и целях стимулированиясбы­та практикуют вручение сувениров покупателям (сделавшим крупную покупку,постоянным покупателям, юбилейным посетителям и т.п.).

Прямая почтовая реклама (directmail)

Кроме безадресной почтовой рассылки рекламы (всемжителям дома, микрорайона и т.д.) практикуется почтовая рассылка реклам­нойинформации на основе продуманного выбора адресов. Это вари­ант прямогомаркетинга (direct marketing). К ним относится оператив­ный отклик на запросы,уточнение потребностей заказчиков, инфор­мация о возможностях фирмы и т.п.

Выставочная реклама

Ярмарки, выставки-продажи, показы моды, презентации,поми­мо своих основных функций, выполняют функцию рекламы. Выста­вочные стенды,экспонаты, оформление выставочных залов, специаль­ные издания, посвященныевыставочному мероприятию, и т.д. — все это тоже элементы выставочной рекламы.

Устная реклама

Осуществляется путем оглашения рекламной информации,как правило, в местах скопления людей (транспортных переходах, в мага­зинах, наярмарках и т.д.). Ею часто пользуются розничные и мелко­розничные продавцы.Инструментом подобной рекламы служит голос и различные приспособления дляусиления звука.

1.8.4.Оценка эффективности рекламных мероприятий

Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеетсмысла. Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, ха­рактеризующих«мощность» проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламнуюкампанию с маркетинговыми результатами: рос­том продаж, прибыли, доли рынка,поддержанием благоприятной конъюнктуры и т.д.

В оценке эффективности рекламы видное место отводитсямето­дуцелевых альтернатив, который состоит в сопоставлении планируе­мыхи фактических параметров, оцениваемых как результат вложения средств врекламную кампанию.

Например, планируются вложения в рекламу 200 млн. руб., за счет этого объем продаж должен вырасти на 1,6 млрд. руб., а прибыль на600 млн. руб. Фактически прибыль увеличилась на 500 млн. руб.

Выводы:

1) стимулирование сбыта принеслофирме 300 млн. руб. прибыли (500-200);

2) прогнозируемый эффект не былдостигнут, так как фактическая прибыль на 100 млн. руб. меньше плановой(600-500);

3) ничем не доказано, что ростпродажи и прибыли обусловлены рек­ламой (необходима дополнительная информация);

4) на складе осталось непроданнойрекламируемой продукции на 3 млрд. руб., следовательно, с этой позиции рекламаоказалась неэф­фективной;

5) целевая альтернатива былареализована лишь на 75%.

/>

Другой метод характеристики эффективности рекламысостоит в оценке соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекла­мируемуюпродукцию (рассмотрим пример в табл. 8.1).

Таблица 8.1 Расчет стоимости одного рекламногоконтакта

Вид рекламы Затраты) млн. руб. Число запро­сов от рекла­мополучателей Стоимость рекламного контакта, тыс. руб. Рекламное объявление в прессе 35 4000 8,75 Рекламный ролик по ТУ 200 12500 16,00 Прямая почтовая реклама 15 1500 10,00 ИТОГО 250 18000 13,89

При сохранении показанной в табл. 8.1 структуры затратна рекламу прирост в 1000 покупателей можно обеспечить за счет допол­нительныхрасходов на рекламу примерно в 13 млн. руб. (13,89 тыс. руб. / чел. x 1000 чел.= 13,89 млн. руб.).

В литературе описаны и другие методы оценкиэффективности рекламы, в том числе регрессионные, адаптивные и иные модели.


Тренировочныезадания

1. Разработайтепрограмму использования конкретных средств про­движения товаров для воздействияна потребителей с целью побудить их принять решение на покупку. Выделитеследующие этапы:

а) осознание потребности;

б) узнавание товара;

в) формирование благожелательного отношения к товару;

г) появление предпочтения товара по сравнению сдругими;

д) возникновение убеждения в необходимости покупки;

е) процесс покупки.

2. По следующимданным определите эффективность рекламы (т.е. отдачу от 1 руб., вложенного врекламу) при условии, что прирост прибыли компании составил 825 млн. руб.Расходы на рекламу сложи­лись следующим образом. Рекламное объявление в прессе:тариф на 1 см2 газетной площади — 250 тыс. руб.; объявления общей площадью 140см2. Телевизионная реклама: тариф за 1 мин демонстрации по ТУ — 8 млн. руб.;пять дней показа по 5 мин. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс.рекламных листовок; изготовление — 100 руб. /шт.; рассылка — 5 тыс. руб. /шт.

3. Разработайтесценарий проведения рекламной кампании (РК) фир­мы:

а) обоснуйте основные направления ее деятельности ипредмет рекла­мы (по Вашему выбору);

б) сформулируйте цели и задачи РК, выделите группуцелевого воз­действия;

в) обоснуйте выбор использованных форм и видоврекламы;

г) разработайте несколько вариантов рекламного слогана;

д) составьте план РК (6-8 мероприятий); е) на основеусловных данных охарактеризуйте результат РК и оцени­те эффективность затрат нарекламу.


Тест

1. Что Выпонимаете под продвижением товаров?

а) транспортировку товаров;

б) продажу товаров на потребительском рынке другихрегионов;

в) форму сообщений для информации, убеждения илинапоминания потребителям о товарах.

2. К основнымфункциям рекламы относятся:

а) коммерческие; б) стимулирующие; в) престижная; г)информативная; д) психологическая.

3. К основнымзадачам рекламы относятся:

а) некоммерческие; б) национальные: в)специализированные; г) коммерческие; д) престижные.

4. Фирменныйблок (логотип) — это:

а) оригинальное изображение, символ, обозначающийфирму; б) графическая композиция, состоящая из товарного знака в сочетании сфирменным названием.

в) единый художественно-графический подход коформлению всей совокупности рекламных материалов.

5. Использованиев газетной рекламе такого элемента теории массовой коммуникации, как«динамика» предполагает:

а) многократное размещение рекламных сообщений одногои того же вида с заданной периодичностью;

б) соблюдение принципа выделения крупных, заметныхзаголовков;

в) применение изображений, создающих иллюзию движения,содержащих элементы необычного ракурса, «смазанности».

6. Потерриториально-географическим признакам рекламные кампании подразделяются на:а) ровные; б) местные; в) сегментированные; г) национальные: д) целевые; е)международные; ж) региональные.

7. Группацелевого воздействия — это:

а) совокупность сотрудников рекламного агентства,принимающих участие в проведении рекламной кампании;

б) фактические потребители рекламной продукции;

в) лица, на которых направлена рекламная информация.

8. Этапу принятия решений при проведении рекламнойкампании предшествуют этапы:

а) производства рекламной продукции:

б) исследований;

в) подведения итогов РК.

9. Кдостоинствам журнальной рекламы относятся:

а) высокая оперативность;

б) легкость распространения среди групп целевоговоздействия;

в) наличие аудитории «вторичных» читателей.

10. В рекламубыло вложено 3 млрд. руб. Эти затраты должны были обеспечить прирост прибыли в8 млрд. руб. Фактически после проведения РК прирост прибыли составил 9 млрд.руб. Укажите, как была реализована целевая альтернатива:

а) на 83,3%;

б) на 112,5%;

в) на 120,0%.


1.9.Маркетинговое исследование. Часть 1. Маркетинговая информация

1.9.1.Понятие маркетингового исследования

Обеспечение«прозрачности» рынка,т.е. получение полной и до­стоверной информации о его состоянии и развитии,является одной из главных целей маркетинга, дополненных требованием обеспеченияпредсказуемости его дальнейшего развития, иначе научно обоснован­ногопредсказания, прогноза. Нельзя осуществлять маркетинговую управленческуюдеятельность, не зная сложившейся рыночной ситуа­ции, без выявления тенденций изакономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулированиерыночных процессов или адаптация к его действию.

Вспомним методологию разработки нового товара, какуюваж­ную роль играют в ней исследовательские операции, прогнозирование спроса.Плановая деятельность, формирование стратегии поведения фирмы на рынке целикомбазируется на оценке и анализе конъюнкту­ры рынка, характеристике собственныхвозможностей фирмы, ее кон­курентоспособности и т.д. Маркетинговый контроллингвключает в себя элементы маркетингового исследования, занимается отслежива­ниемпараметров рынка и осуществляет оценку уровня выполнения плана и бюджетамаркетинга, определяя его эффективность. Эти при­меры можно продолжать, но ужеясен вывод, что маркетинговая дея­тельность по доведению товара от сферыпроизводства до сферы по­требления нуждается в информационно-аналитическомобеспечении. Маркетинговое исследование, которое призвано решать этизадачи, неотъемлемая составная часть маркетинга, оно проводится в интересахмаркетинга и по его заказу. Маркетинговое исследование осу­ществляется илисамой маркетинговой службой или, по ее заказу, на коммерческой    основе   специализированной    маркетинговой (консалтинговой) фирмой, научным/учебнымучреждением, государ­ственной организацией и т.п.

Маркетинговое исследование — любая исследовательскаядея­тельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга.

Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавцаили покупателя, необходимо иметь, как минимум, следующие сведения:

а) емкость рынка и доля, которую на нем занимает самафирма, позиция и возможности конкурента;

б) ситуация на рынке;

в) собственный рыночный потенциал и свояконкурентоспособ­ность;

г) реакцию рынка на те или иные маркетинговые действияфирмы.

Уже отмечалось, что фирма действует в окружающеймаркетин­говой среде, фирме полезно знать формы и силу влияния микро- имакросреды на свою деятельность и ее результаты с тем, чтобы оптимальноприспособиться к этим воздействиям. Следовательно, изучение сил и факторовокружающей среды маркетинга — важная исследова­тельская задача.

В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов:

1.  Выбор цели (заказ маркетинга),выдвижение гипотез, поста­новка задач;

2.  Разработка методики конкретногоисследования (формиро­ваниестатистического банка, т.е. набора методовнаблюдения и анализа);

3.  Сбор, обработка и хранениеинформации (формированиеин­формационного банка);

4.  Анализ, моделирование ипрогнозирование данных (форми­рованиебанка моделей), составлениевыводов и рекомендаций;

5.  Оценка эффективности маркетинговыхисследований.

Известна следующая типология маркетинговыхисследований: разведочные исследования, предшествующие разработкепрограммы основного исследования, они предпринимаются для сбора предвари­тельнойинформации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методикуанализа;описательное (дескриптивное) ис­следование, имеющее цельюконстатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результатесбора информации;казуальное исследование, проводимое для проверкигипотез связей маркетинга с факторами окружающей седы.

Маркетинговое исследование представляет собой обосо­бившеесянаучное направление, сложившееся на стыке ряда наук. Маркетинговое исследованиеимеет достаточно сложную методоло­гию, представляющую собой сплавстатистических1, эконометрических­­­­­­­­2,социометрических3, квалиметрических4, бихевиористических5 и собственномаркетинговых методов. Сбор информации целиком под­чиняется правиламстатистического наблюдения, статистические ме­тоды используются в оценкахдинамики, вариации, структуры рыноч­ных явлений, выявлении тенденций изакономерностей; эконометрические  приемы применяются при моделировании,имитации и прогнози­ровании рыночных процессов, оценке риска; без знаниясоциометрии трудно изучать поведение потребителей, проводить их анкетирование;необходимость комплексной оценки качества и конкурентоспособ­ности заставляетиспользовать методы квалиметрии. Бихевиоризм по­могает разобраться в процессахформирования и изменения отноше­ния потребителей к товару, в реакциях спроса насвойства товара, на процессы его старения и обновления.

1Статистика — наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся коли­чественномуизмерению.

2 Эконометрия — применениеэкономико-математических методов анализа, измере­ние параметров математическихвыражений, характеризующих определенную соци­ально-экономическую концепцию.

3 Социометрия — характеристика структуры ифункционирования определенных че­ловеческих групп с помощью количественныхоценок.

4Квалкметрия — методология количественных оценоккачества товаров. 5 Бихевиоризм — наука о вкусах и предпочтениях людей.

К маркетинговому исследованию предъявляются следующиетребования:научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых яв­ленийи процессов на основе научных принципов и объективно полу­ченных данных,выявление закономерностей развития;комплексность, т.е. изучение явленийи процессов в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры, выявление иерархии иподчиненности элементов;достовер­ность, т.е. обеспечение научныхпринципов сбора и обработки данных, исключение тенденциозности в оценках,тщательный контроль, ис­пользование ЭВМ;эффективность, т.е. достижениевыдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

В теории маркетингового исследования существуют двешколы (два направления): сторонниковформализации исследования, т.е. ис­пользованияколичественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей ит.д., и сторонниковнеформального ана­лиза, качественных оценок. Укаждого из этих направлений свои до­стоинства и свои недостатки. Так,формализация дает точные оценки, обеспечивает учет множества факторов,позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но достаточнотрудоемка, требует спе­циальных знаний, использования ПЭВМ, нуждается в сборестатисти­ческой информации. Неформальный подход оперативен, нередко дает вполненадежные оценки, не нуждается в использовании математиче­ского аппарата, однаконе обладает высокой степенью точности, не всегда объективен, требует большогоопыта и высокой квалификации работников. Нам представляется желательнымсочетание этих направ­лений в зависимости от целей и конкретной обстановки.

Перед маркетинговым исследованием стоят следующиезадачи:

1.  Сбор, обработка, сводка и хранениеинформации;

2.  Оценка и анализ конъюнктуры рынка,расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ егоэлас­тичности;

3.  Оценка собственных возможностейфирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

4.  Оценка возможностей конкурента;

5.  Анализ раздела рынка сбыта, оценкаего доли, захваченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

6.  Сертификация и тестированиекачества товара и его конку­рентоспособности, изучение реакции потребителей нановый илимодифицированный товар;

7.  Изучение товарной номенклатуры иассортимента, сдвигов в их структуре;

8.  Информационно-аналитическоеобоснование сегментации рынка (группировка потребителей);

9.  Информационно-аналитическоеобеспечение разработки то­вара и регулирование его жизненного цикла;

10.Информационно-аналитическоеобеспечение  разработки стратегии маркетинга и маркетингового планирования;

11.Информационно-аналитическоеобеспечение контроллинга;

12.Информационно-аналитическоеобеспечение ценообразования и регулирования цен;

13.Учети анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целоми по этапам ЖЦТ;

14.Характеристикаэффективности маркетинга и маркетингово­го исследования.

1.9.2.Маркетинговая информация

Сбор, обработка и сводка информации представляют собойсо­ставную часть общего информационно-аналитического процесса мар­кетинга.Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечитьоценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговыхрешений.

Маркетинговая информация — это цифры, факты, сведенияи дру­гие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинго­войдеятельности.          __________________

Информация собирается среди ее носителей, т.е.юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и зани­мающихсяопределенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Кто же напотребительском рынке выступает в качестве носителя, обладателя информации?Во-первых,индивидуальные потре­бители (население), у которых собираютсясведения, характеризую­щие их спрос, поведение на рынке, принадлежность ксоциальным и демографическим группам и другая информация, необходимая длямаркетинга; во-вторых,производители, обладающие сведениями о ка­чественныхи количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностяхНТП, перспективах модернизации това­ра и создании качественно новых товаров,себестоимости товара и т.д.; в-третьих,дистрибьюторы (торговые посредники),располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительскогорынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д. Как пра­вило,участники канала товародвижения, особенно конвенционально­го, или вертикальноймаркетинговой системы охотно обмениваются информацией, имеющей взаимныйинтерес. Нередко ими проводятся совместные маркетинговые исследования.Информационная система маркетингового исследования отличается сложностью имногообра­зием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудниковмаркетинговых служб специальной квалификации и высокой инфор­мационнойкультуры.

Информационная культура — это знания, умение и навыкиэффек­тивного пользования маркетинговой информацией в условиях компью­теризации.

На оптовом рынке в качественосителей информации выступают производствен­ные и другие массовые потребители.

Существуют различные типы маркетинговой информации.Прежде всего, она делится навнутреннюю и внешнюю. К внутреннейотносится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней- информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая фирмой вмаркетинговых целях. К ней относятся: информация, собираемая и разрабатываемаяГоскомстатом РФ и его местными органами, а также другими государственными иобществен­ными организациями, в том числе официальные публикации: инфор­мация,собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями:информация, публикуемая в СМИ: информа­ция рекламного и коммерческого характерадругих фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.

В свою очередь внутренняя информация делится напервичную и вторичную. Вторичная информация собирается фирмой не для марке­тинговыхнужд, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация,обязательная отчетность для органов госу­дарственной статистики, налоговойслужбы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службойв своих целях. Пер­вичная информация собирается специально для конкретныхмаркетин­говых потребностей (обследования, опросы и т.п.). Иногда информа­ция вмаркетинге делится накабинетные исследования (desk research), т.е.работа с уже кем-то собранными материалами, и наполевые иссле­дования(field research), т.е. первичный сбор материала для конкретно­го маркетинговогоисследования.

Особое место в маркетинговом исследовании занимаетмарке­тинговая разведка (marketing intelligence) — сбор текущей информациио микросреде маркетинга (клиентах, торговых посредниках и конкурен­тах). Здесьсуществуют два направления: первое — использование ин­формации, которую этисилы окружающей среды маркетинга предо­ставляют сами (обмен информацией междуучастниками канала това­родвижения и информация о себе рекламного характера дляакционе­ров, потенциальных инвесторов или клиентов и т.п.); второе — получе­ниеконфиденциальной или полуконфиденциальной информации, ино­гда с применениемметодов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания публикаций.

Оценка рыночных явлений и процессов дается с помощьюинди­каторов маркетинга, т.е. показателей, характеризующих основные па­раметрырынка, их состояние и изменения, таких как продажа, цены, ассортимент, товарныезапасы, спрос, предложение, заказы, число и состав участников рыночногопроцесса, затраты, прибыль и рента­бельность.

1.9.3.Источники маркетинговой информации

В источники маркетинговой информации входят:

-публикации (цифровые,фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, в официальныхсправочных изда­ниях, в научной или публицистической литературе (в некоторыхстранах существуют специальные бюро вырезок, собирающие досье по интересующемуфирму вопросу по заказу маркетинговой службы на коммерческой основе);

— ИНФОРМАЦИЯ,приобретаемая фирмой на коммерческих началах у Госкомстата РФ илиальтернативных статистических служб (демографические данные, данные о ценах,доходах и расходах на­селения, другие социально-экономические показатели);

— внутрифирменные учети отчетность, в том числе бухгалтерская (данные опроизводстве и сбыте товара, ассортименте поставки и отгрузки, об оптовом ирозничном товарообороте, себестоимости и. цене, инвестициях, затратах иприбылях, материально-технической базе и т.д.);

-обменинформацией между участниками каналатовародвижения:

— данныеспециальных обследований, в частности замеры параметров рынка в опорныхпунктах Обычно фирменных магазинах производ­ственного предприятия, иногда вформе мониторинга, т.е. постоян­но ведущегося наблюдения по заранееразработанной программе);

— информацияторговых корреспондентов — торговых работников (обычно продавцов), заособую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговойконъюнктурой, а также информация, собираемаякоммивояжерами и торговымиагентами:

— различногородаэкспертные оценки и прогнозы (Дельфи-метод, ме­тод мозгового штурмаи другие);

-непосредственное наблюдение(например, регистрация времени, за­трачиваемого на покупку и т.д.);

-опросы потребителей (в том числеинтервьюирование ианкетирова­ние);

-панели потребителей — разовые или постоянные выборочныеобсле­дования семей потребителей, которые за специальную плату ведут учет своихдоходов и расходов, регистрируют свои покупки, а также отвечают на вопросы,интересующие фирму (а частности о своих мнениях и предпочтениях, поведении нарынке и т.д.); обычно па­нель формируется крупной специализированноймаркетинговой или консалтинговой фирмой; государственная статистика семейныхбюджетов располагает собственной крупной панелью (более 60 тыс. семей)потребителей:

— эксперимент(присныймаркетинг): полевой — оценка и моделирова­ние результатовпродажи небольших партий товаров, изучение ре­акции потребителей на изменениефакторов (условий продажи); ла­бораторный — построение по данным полевыхнаблюдений имита­ционной модели типа:

Е=f(х1, y1),

где Е — результат действия системы, в которой хi(- управляемые па­раметры (последовательно изменяемые исследователем), у, — неуправ­ляемые параметры.

Сущность Дельфи-метода экспертной оценки заключается ванонимном опросе группы высококвалифицированных экспертов по заранееподготовленной программе. Результаты ранжируются, строит­ся криваяраспределения, исчисляются ее параметры: медиана выража­ет групповое мнениеэкспертов, межквартильное расстояние — поле со­гласованное'» и ответов (чемближе ответы друг к другу, тем точнее оценка). Ответы, оставшихся за пределами1-го и 2-го квартилей от­брасываются. На втором этапе каждого эксперта знакомятс ответами других экспертов и разрешают изменить мнение. Повторяется прежняяпроцедура обработки ответов. Обычно межквартильное расстояние при этомсужается, следовательно, повышается степень надежности оценки. В случаенеобходимости процесс повторяется еще несколько раз. Чем ближе дисперсия оценокк нулю, тем точнее оценка.

Упрощенным вариантом экспертной оценки являетсяконъюн­ктурное совещание. Руководящие работники фирмы, а также ведущиеспециалисты собираются на совещание и поочередно высказывают собственные оценкиситуации. В ходе обсуждения сценки сближаются и вырабатывается единая точказрения.

В зарубежной практике распространен методлогико-смыслового моделирования проблем. Руководители и ведущие специалистымарке­тинговой службы на совещании приглашаются выдвинуть и оценить основныепроблемы (как стимулирующие, так и сдерживающие марке­тинг фирмы), составляетсякаталог проблем, из которого выводится рейтинг проблем. Проблемыранжируются, выявляется их приоритет­ность и важность.

Продуктивным методом экспертных оценок считаетсямозговой штурм. Формируется коллектив квалифицированных специалистов.которые разделяются на две группы. Группа А генерирует или кон­центрирует идеиили оценки, группа Б их анализирует и критикует. Происходит свободный обменмнениями. Процесс координируется и направляется председателем. Оценка,получившая максимальную под­держку, считается надежной.

Выборочные опросы - наиболее распространенная форма полу­чения информации о мнениях,потребностях, поведении потребителей. Различаются индивидуальныеинтервью — опросы по заранее подго­товленной программе (их варианттелефонныеинтервью) и групповые интервью — свободная беседа в непринужденнойобстановке. которую направляет интервьюер, подсказывая темы обсуждения.Выявляется психология потребителей, мотивация их потребностей и т.д. К особо­мувиду опроса относятся тесты, проводящиеся по научно разрабатываемой программе.Успех опроса зависит от разработки программы и квалификации интервьюера, частоопросы проводятся во время выста­вок-продаж или сочетаются с пробныммаркетингом. Самостоятель­ной и наиболее распространенной формой опросаявляетсяанкетирование.

Анкета — таблица с перечнем вопросов, на которыедолжен ответить респондент.Анкетирование — опрос с помощью анкеты.

Анкетапредставляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лица(респондент). Составление анкеты — сложная ис­следовательская работа,включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов,разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д. Анкетный опросможет быть осущест­влен в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланксо слов респондента(экспедиционный способ). Другая форма — письменная(методсаморегистрации), когда респондент заполняет анкету собствен­норучно,а анкета рассылается по почте(корреспондентский способ). Недостаткомэтого (более дешевого) метода является определенный процент неправильнозаполненных анкет. Кроме того, часть анкет во­обще не возвращается. Иногда дажепроводятся контрольные выбо­рочные обходы опрашиваемых. Метод анкетированияприменяется также при организации панелей, работе с торговыми корреспондента­ми.Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т.д. Обычно анкета имеет формутаблицы с напечатанными вопросами и свобод­ным местом для ответа (анкета можетбыть многостраничной). Тради­ционная схема включает:

-введение (цель опроса, сведения обопрашивающих: название, ха­рактеристика, адрес), гарантия анонимности опроса идоверитель­ность ответов;

-перечень вопросов, характеризующихпредмет опроса;

-сведения об опрашиваемых.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е.обеспечи­вающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает об­следование(необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичнойформе, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов и не вызвать негативнойреакции с их стороны.

Вопросы анкеты классифицируются постепени свободы,харак­теру ответов и форме вопросов. Они подразделяются наоткрытые,ког­да ответ дается в свободной форме, без ограничений, изакрытые, ког­дапредлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один илинесколько(веер ответов). Часто даютсяальтернативные во­просы,на которые отвечают: да, нет, не знаю. Важную роль в опросе играют вопросы онамерениях и мнениях, в ответах на них допускается большая степень свободы, чемв вопросах о фактах и действиях. Ино­гда задаютсяфильтрующие вопросы,которые имеют целью отсечь часть опрашиваемых, например, если на вопрос«имеется ли у Вас ка­кое-то изделие» респондент отвечает«нет», то вопросы об оценке его свойств излишни. И, наконец, в любойанкете содержатсяконтрольные вопросы, используемые для оценкидостоверности ответов. Формули­ровка запросов — трудоемкая исследовательскаяработа, требующая высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии.Это творческая деятельность, не допускающая механического копирова­ния.Вопросник должен быть увязан с планом разработки анкеты, ма­кетами таблиц,вариантами моделей. В разработке анкет используются статистические методы(группировки, корреляционно-регрессионный анализ и т.д.).

В процессе анкетирования можно выделить определеннуюпо­следовательность действий, показанную на рис. 9.1.

/>


Тренировочныезадания

1. Составьтеплан маркетингового исследования спроса на товар (по Вашему выбору). Пландолжен предусматривать следующие требова­ния:

— постановкузадачи (оценку спроса или его прогноз); должны быть выдвинуты обоснованныегипотезы развития спроса (рост, ста­бильность, спад), оценки интенсивностиизменения, о типе рынка (продавца или покупателя);

— выбор методасбора информации;

— выбор методамоделирования и прогнозирования.

2. Из числаВаших знакомых составьте экспертную группу для кратко­срочного прогноза(месячного) цен на три товара по Вашему выбору и на выбранном Вами типе рынка(муниципальном, частном, город­ском сельскохозяйственном и т.д.). Присвойтекаждому эксперту балл компетентности (знания рынка) и выведите средний балл (поформуле простой средней арифметической). Попросите их ответить на поставленныйвопрос письменно и анонимно (не ознакомляя других экспер­тов). Ответы (покаждому товару) ранжируйте. Постройте ряд рас­пределения и исчислите егохарактеристики: квартили, моду, медиану. Отбросьте ответы, попавшие за пределы1-го и 3-го квартилей, а экс­пертов, попавших в межквартильное расстояние,ознакомьте со всеми ответами. Разрешите им изменить мнение и проведите 2-й тур.Повто­рите все операции и исчислите среднюю величину ответов межквартильного расстояния, которая и будет считаться прогнозом. Через месяц проверьте егоправильность.

3. Разработайтеанкету опроса мнения потребителей о качестве како­го-либо товара (или качествеобслуживания в магазине). Попросите друзей заполнить анкету.


Тест

1. Что такое маркетинговоеисследование? а) изучение теории маркетинга; б) деятельность маркетинговойслужбы;

в) любая исследовательская деятельность, направленнаяна удо­влетворение потребностей маркетинга.

2. Что такоемаркетинговая информация? а) цифры, факты, сведения и другие данные,необходимые для

оценки и прогноза маркетинговой деятельности; б)динамические ряды, характеризующие развитие экономики; в) статистический банкмаркетинга.

3. Что входит вовнутреннюю маркетинговую информацию?

а) информация, собираемая фирмой; б) любая информация,которой располагает фирма; в) государственная информация, которую приобрелафирма.

4. Данные опросапотребителей об их намерениях на рынке являются: а) внешней информацией; б)внутренней первичной информацией; в) внутренней вторичной информацией.

5. Дельфи-методявляется: а) полевым методом исследования; б) методом экспертных оценок; в)методом статистического моделирования.

6. Мозговойштурм является: а) психологической моделью; б) методом экспертных оценок; в)стратегией маркетинга.

7. Кто такиеторговые корреспонденты?

а) торговые партнеры;

б) лица, присылающие в торговые организации жалобы; в)торговые работники, за особую плату представляющие фирме конъюнктурную и другуюмаркетинговую информацию.

8. Панельпотребителей — это: а) часть мостовой; б) деревянная обивка стены; в)выборочная совокупность семей потребителей, представляю­щих фирме информацию одоходах, расходах, покупках и т.д.

9. Анкета вмаркетинге — это: а) таблица (опросный лист) с перечнем вопросов, на которые долженответить респондент (опрашиваемое лицо); б) листок по учету кадров: в)бухгалтерская ведомость.

10. Что такоеполевой маркетинговый эксперимент? а) изучение реакции потребителей наизменение условий проб­ной продажи небольших партий товаров (пробный марке­тинг);б) экспертная оценка рыночной конъюнктуры; в) математическая модель маркетинга.


1.10.Маркетинговое исследование. Часть 2. Маркетинговый анализ и прогнозирование

Маркетинговый анализ представляет собой процессполучения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной ин­формации.Анализ имеет две ступени:

1)  констатационные оценки со­стояния и развития рынка и

2)  объяснение сложившейся ситуации, вы­явление имоделирование причинно-следственных связей, научное про­гнозированиедальнейшего развития. Маркетинговый анализ служит целям разработкимаркетинговой стратегии, принятия конкретных маркетинговых решений иобеспечения эффективности маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый анализ — оценка, объяснение и прогноз ры­ночнойситуации, процесса товародвижения и собственного по­тенциала фирмы с помощьюстатистических, эконометрических и других методов исследования.

Методология маркетингового анализа включает:статистические методы — абсолютные, средние, относительные величины, группиров­ки.индексы, вариационный анализ, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ,графический метод, трендовые модели: эконометрическое  моделирование — линейноеи динамическое программиро­вание. модели, базирующиеся на теории массовогообслуживания (теория очереди) и теории принятия решений (теория риска), логисти­ческиемодели; квалиметрические методы; использование стратегиче­ских матриц (решеток)и т.д. Маркетинговый анализ должен быть си­стемным, т. е. охватывать весь рыноки рыночные процессы в их структурной иерархии, в динамическом развитии и вовзаимосвязи. Он включает:

-ситуационный (конъюнктурный) анализ;

-анализпотенциала собственной фирмы;

-анализвозможностей конкурента.

1.10.1.Анализ и прогноз рыночной конъюнктуры

Любое маркетинговое мероприятие (решение на выпускнового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены ит.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации. Поэтому конъ­юнктурный анализ- необходимый компонент маркетингового иссле­дования.

Конъюнктура (от лат. conjungo — соединяю, связываю)рынка — конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент илиограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которая этуситуацию определяет.

Что понимается подрыночной ситуацией, илисостоянием рынка?

·    Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения).

·    Тип рынка(конкурентный, монополистический и т.д.).

·    Тенденции развития рынка (изменения, их векторы, скорость и интенсивность).

·    Масштабы и степень деловой активности (заполненность хо­зяйственного портфеля фирмы, числои размер заказов, объ­ем сделок и т.п.).

·    Устойчивость/колеблемость главных параметров рынка.

·    Уровень риска.

Тенденции рынка определяются на основе анализаизменения основных параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов). Визу­альнорассматриваются динамические ряды темпов роста или их гра­фические изображения(диаграммы). Более надежный вывод базирует­ся на трендовых моделях(статистическом выравнивании), которые не только определяют вектор и скоростьразвития, но и его характер: ускорение (степенная и показательная кривая,парабола), рост с замед­лением  (полулогарифмическая  кривая),  спад сзамедлением (гипербола), равномерное развитие (прямая) и т.д. В табл. 10.1приве­дены их формулы.

Как видно из рисунков приведенных в таблице, трендовыемо­дели отражают определенные различия в характере и скорости разви­тия рынка.Так,уравнение прямой отражает равномерное развитие, без замедления илиускорения.Уравнения: показательной и степенной кри­вых, а такжепараболы 2-го порядка показывают наличие ускоренного развития с различнойстепенью интенсивности. Следует иметь в виду, что уравнения прямой и параболы,сменив знак "+" на "-", могут по­казать зеркально обратныйпроцесс сокращения, падения. Обратное, регрессивное развитие рынка,происходящее с некоторым замедлени­ем, характеризуетсяуравнением гиперболы.И наконец,уравнение по­лулогарифмической кривой отражает постепеннозатухающий рост ры­ночных процессов. Кроме названных, в маркетинге применяютсяи другие, более сложные модели рыночного развития. Однако, исполь­зуяприкладные программы и ПЭВМ, легко построить любую трендовую  модель,отражающую тенденции развития рыночных процессов.

Таблица 10.1 Кривые трендовых уравнений

/>

Трендовые модели используются также для краткосрочныхпро­гнозов, когда есть вероятность инерционного развития рынка. Исхо­дят изтого, что сложившиеся в прошлом тенденции можно распро­странять(экстраполировать) на прогнозируемый период. В формулу уравненияподставляется номер последующего (прогнозируемого n-го периода — tn). Для долгосрочного периода, когда меняются условия рынка, этот метод малоподходит.

Важным этапом конъюнктурного анализа являетсяхарактери­стика устойчивости развития рынка. Чем больше размах колебаний, темвыше уровень риска, менее надежны прогнозы. Колеблемость рынка проявляется вотклонениях фактических уровней от линии тренда,  выражающей тенденциюразвития. Визуально определить степень устойчивостирынка можно по графическому изображению, а более точно — с помощью следующейформулы:

/>

n — число уровней динамического ряда.

В зависимости от полученных характеристик даютсяоценки развития и состояния рынка:

·    сильный (развивающийся) рынок;

·    устойчиво развивающийся рынок;

·    неустойчиво развивающийся рынок;

·    стабильный рынок (при высокой активности торговли);

·    стагнирующий рынок (при низкой активности торговли);

·    спад рыночной активности;

·    сокращение рынка.

Количественно оценить покупательский спрос налокальном рынке какого-то товара не представляется возможным. Могут быть данытолько косвенные, качественные (атрибутивные) оценки на осно­ве наблюдения заизменениями продажи, цен, товарных запасов, по­ступления товаров (поставки).Эти показатели называютсяиндексами деловойактивности. При иханализе исходят из следующих предпосы­лок: если рост поставки сопровождаетсяростом продажи, стабиль­ностью или снижением цен и сокращением запасов, тоспрос растет (повышенный спрос); если при увеличении поставки продажа неизмен­наили падает, цены снижаются, а запасы растут, то спрос ограничен или снижается ит.д. Для характеристики рыночной ситуации состав­ляется конъюнктурная таблица(табл. 10.2).

Таблица 10.2 Оценка конъюнктуры рынка

Индикаторы рынка

Характе­ристика рынка

Поставка

Продажа

Запасы

Цены

 

Р о с т

с т а б.

с п а д

Р о с т

с т а б.

с п а д

Р о с т

с т а б.

с п а д

Р о с т

с т а б.

с п а Д

 

+

 

 

 

+

+

+

 

 

+

 

 

Стагниру-ющий рынок

+

 

 

+

 

 

 

+

 

 

+

+

Развива­ющийся ры­нок

+

+

 

+

+

 

 

+

 

 

+

 

Стабиль­ный рынок

 

 

+

 

 

+

 

 

+

+

 

 

Дефицит­ный рынок

Анализ дополняется сопоставлением темпов роста продажии запасов, указывающим на сбалансированность или разбалансированностьрынка:

/>

Существует ряд других приемов конъюнктурного анализа,но их суть неизменна — сопоставление между собой индикаторов рынка и ин­дексовделовой активности, оценка спроса и предложения. Следует принимать во внимание,что в подобной оценке состояния рынка всег­да содержится элемент субъектизма.Поэтому в маркетинге давно де­лались попытки создатьэкономический барометр- многофакторную модель, включающую все или основные параметры рынка.Оказалось, однако, что это связано с большими методологическими трудностями,часто непреодолимыми. В связи с этим исследовательская мысль по­шла по иномупути — пути создания многомерной количественной (балльной) оценки основныхпараметров. Каждому параметру (безразлично как охарактеризованному — количественно, качественно, атрибутивно или альтернативно) в соответствии сданной характери­стикой экспертным путем присваивается балл Bi, а также вес Wi, кото­рыйотражает роль i-го параметра в формировании рыночной ситуа­ции.

Затем по формуле средней арифметической взвешеннойрассчи­тывается средний балл, который служит интегрированной оценкой со­стоянияи развития рынка. Иногда его называют стратегическим ин­дексом или индексомрыночной ситуации (I рын.сит.):

/>

Чем больше этот индекс, тем благоприятнее конъюнктура,пер­спективнее данный рынок. Метод расчета таких индексов иногда ис­пользуют встратегических матрицах (см. раздел 1.3).

Важное место в конъюнктурном анализе занимаетопределение емкостирынка.

Емкость рынка — количество товаров, которое рынокспособен по­глотить (приобрести) за некоторый срок и при определенных условиях.

Принципиальная формула расчета емкости рынка такова:

/>

Необходимость выделения групп потребителей связана сдиф­ференциацией спроса по социальному и половозрастному признакам. Этиразличия определяются с помощью специальных обследований (в частности по даннымпанельных обследований или государственной статистики семейных бюджетов).Введение поправки на изменение цен и доходов обусловлено тем, что спрос крайнеэластичен, он гибко из­меняется при колебаниях цен и дохода.

Она измеряется коэффициентом, определяемым по формуле

/>

При Э<1 проявляется явлениеинфраэластичности,товар счита­ется неэластичным, и спрос не поддается регулированию;

при Э=1 спрос считаетсяунитарным илислабоэластичным, его регулирование не имеет смысла;

при Э<1 проявляется явлениеультраэластичности,спрос под­дается регулированию путем изменения цен или дохода.

У приведенной формулы (ее называютэмпирическимкоэффици­ентом эластичности), несмотря на ее простоту и доступность, имеетсясущественный недостаток: она отражает влияние на спрос одного фак­тора, приэтом подразумевается, что изменение целиком обусловлено действием данногофактора, хотя на самом деле это не так. На спрос одновременно влияет комплексфакторов, что можно отразить с по­мощью многофакторной модели спроса:

/>

где   у- спрос;

bi, — коэффициенты регрессии, отражающиевлияние соответ­ствующего i-го фактора; xi — факторы; n — число i-хфакторов.

По параметрам многофакторного уравнения регрессииможно построить «чистые» коэффициенты эластичности (их называют«теоретическими»), освобожденные от влияния других факторов:

/>

Многофакторная модель спроса используется также вцелях прогнозирования. В этом случае она строится по данным динамиче­ских рядови в нее дополнительно вводится фактор времени (1). Она учитывает все измененияфакторов, но для этого надо знать их про­гнозные значения (можно заменятьфактические данные гипотезами: если такие-то факторы будут на данном уровне, тоспрос составит определенную величину, если факторы будут иными, то спрос будетиметь другое значение). Напомним, что прогноз может быть доста­точно надежноосуществлен методами экспертных оценок. Иногда развернутый прогноз дается вформе сценария, где сочетаются различ­ные методики, а точечный прогноззаменяется многовариантным. Ис­пользуются методы описательного анализасобственных действий, строятся предположения о встречных действиях конкурентов.

1.10.2. Анализкачества продукта

Важным моментом оценки собственных возможностей фирмыявляется самосертификация: характеристика уровня качества иконкурентоспособности товара. Чаще других используются квалиметрические балльные оценки отдельных свойств товара. Осуществляются за­меры технических(жестких) параметров и их сопоставление со стан­дартами или соответствующимипараметрами товара-конкурента. Эсте­тические (мягкие) параметры оцениваютсяэкспертным путем. По по­лученным данным исчисляются так называемые частные исводные па­раметрические индексы. Сводные показатели исчисляются как средниеарифметические из выставленных параметрам баллов. В качестве ве­совиспользуются ранги значимости каждого параметра, выводимые экспертным путем.Интегрированный показатель качества определяет­ся по следующей формуле:

/>

где   В — интегрированный показатель качества товара;

Bi — уровень качества отдельногоi-го параметра (параметри­ческий индекс);

Fi — вес (ранг) значимости i-гопараметра (его роли в потребле­нии).

Вариантом рассмотренной модели служат оценки товарапотре­бителями, которые рассматриваются как индикаторы предпочтенийпотребителей, а также характеристика важности отдельных свойств товара, с точкизрения, потребителей. Они выводятся по результатам опроса (анкетирования)потребителей.

На основе опроса потребителей или экспертов строятсямодели восприятия товара: «продукт — рынок». Используется методмногомер­ного шкалирования, суть которого заключается в том, что потреби­тельопределяет место продукта (одной из марок) на шкале, отражаю­щей определеннуюхарактеристику. Впоследствии они статистически обрабатываются (исчисляютсясредние, модельные величины и т.д.). Модель отражает место товара на рынке (рис. 10.1).

Аналогичным образом можно оценить факторы и критериипо­ложения фирмы (как собственной, так и конкурирующей), выявить имидж торговоймарки, охарактеризовать конкурентоспособность то­варов и фирм и т.д.

/>

Рис. 10.1.Модельрынка N-готовара (12марок)

В маркетинговом анализе диверсификации (см. раздел1.3) часто используется так называемый АВС- анализ. Его цель — выявить пер­спективностьассортиментной политики (см. разделы 1.4 и 1.5). Для этого строится криваяконцентрации Лоренца, по оси абсцисс распо­лагаются ассортиментные группы,расположенные в порядке убывания их доли в общем объеме продажи, а по осиординат — размер товаро­оборота. Ассортиментные группы подразделяются на триблока по выбранным критериям (продажа, прибыль издержки). Блоки А, В, Ссоответствуют большому вкладу в общий сбыт (ассортиментные груп­пы 1-4),среднему вкладу (5-7) и небольшому вкладу (8-20). Выявив по­добныеассортиментные блоки, фирма должна проводить политику сокращения или исключенияблока С, чтобы уменьшить малопроизво­дительные затраты и диверсифицировать блокА, уменьшая риск ока­заться в зависимости от результатов продвижения небольшогочисла товаров (рис. 10.2).

В аналитическом обеспечении разработки маркетинговойстра­тегии фирмы широко применяются методы портфолио-анализа, в частностипостроение стратегических матриц (решеток), которые по­зволяют охарактеризоватьпозицию (рейтинг) фирмы на рынке, отра­жающую комбинацию сложившейся рыночнойситуации и достигнуто­го потенциала фирмы (см. разд. 1.3). .

1.10.3.Методы оценки риска

Маркетинг призван уменьшить степень риска, которыйобус­ловлен неопределенностью достижения желаемого результата в усло­вияхдействия множества факторов, в том числе и случайных. Задача маркетинговогоисследования — определить вероятность риска и изме­рить его интенсивность,выделишь факторы риска, поддающиеся и не поддающиеся воздействию.

/>

Рис. 10.2. Пример АВС-анализа

(см.: Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг / Пер.с нем. — М.: Высшая школа, 1995. — С.71)

Коммерческий риск — это вероятная опасность потерпетьпораже­ние на рынке (не продать товар, не получить запланированную прибыль илипонести убытки, быть вытесненным с рынка и т.д.).

Устранить риск совершенно, застраховать себя на 100 %прак­тически невозможно. Однако следует установить, является ли рискдо­пустимымили чрезмерным, недопустимым. Известны несколько мето­дов прогнозированияриска. Этоэкспертные оценки (иногда, особенно в малом бизнесе,используютсяинтуитивные оценки риска, основанные на опыте и талантекоммерсанта); оценки вероятности рискас по­мощью статистических ивероятностных методов, базирующихся на теории принятия решений;балльныеоценки риска (к ним относится метод использования стратегических матриц,описанный в разделе 1.5)

Суть балльного метода в следующем: каждый риск Rописы­вается определенным числом n i-x факторов (критериев риска).Значе­ния каждого из них экспертным путем ранжируются по вероятностинаступления риска и нормируются, т.е. каждому присваивается опре­деленный балл Bi, как правило от 1 до 10. Экспертным путем опреде­ляетсявклад каждого фактора в совокупный риск Wi. Сумма весов обычноприравнивается к 1.

/>

Чем ближе R к 1, тем меньше риск, а к 10- тем он выше.

1.10.4.Моделирование потребительского поведения на рынке

Для разработки маркетинговой стратегии и конкретныхмарке­тинговых мероприятий огромное значение имеет моделирование пове­денияпотребителей на рынке, выявление их мнений и предпочтений, мотивации покупок.Это необходимая предпосылка формирования си­стемы стимулирования спроса.Информационной базой этого анализа служат опросы потребителей, включая анкетированиеи панели.

Изучается реакция покупателей на товарное предложениеи определенные маркетинговые мероприятия, устанавливаются побуди­тельныепричины покупки, степень удовлетворенности покупателей свойствами товара, в томчисле его ценой, изучается психологическое отождествление качества товара и егоцены.

В анализе поведения потребителей используются, какправило, три статистических метода: ряды распределения потребителей по од­номуиз признаков (например, распределение потребителей по времени признания товара);структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные,позволяющие охарактеризовать состав поку­пателей и зависимость выбора товара откаких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа,психологических факторов и т.п.; многофакторные регрессионные модели, которыевыявляют обус­ловленность покупки набором каких-либо факторов, например, демо­графических,экономических и т.д.

В виде примера приведем в табл. 10.3 одну из моделей(цифры условные).

Таблица 10.3 Модельпокупательских предпочтений

Группы по­купателей с денежным доходом

Цена товара

Распределение покупателей (в %)

 

 

по цене покупки

по времени признания товара

 

 

 

раннее

среднее

позднее

Низким

Высоким

Низкая

Высокая

Низкая

Высокая

90

10

20

80

60

50

30

10

30

40

10

90

70

10

1.10.5.Анализ поведения конкурентов на рынке

Анализ конкуренции и конкурентов представляет одну изсамых сложных проблем в маркетинговом исследовании. Основные труд­ности, какуже говорилось, связаны со сбором достоверной и полной информации оконкурентах. Главное препятствие на этом пути — коммерческая тайна инепредсказуемость поведения конкурента. Однако косвенная информация, экспертныеоценки и логически обоснованные гипотезы позволяют получить определенноепредставление о страте­гии конкурентов. Конкурент может засекретить своинамерения, но свои действия ему скрыть трудно.

Первой задачей маркетингового анализа являетсяопределение круга и состава конкурентов. Для этой цели пригодны регистры и дан­ныенепосредственного наблюдения. Затем используется следующая схема характеристикиконкурентов:

1.  Размер конкурирующих фирм (размерпредприятий по используе­мой площади, числу работающих, объему продаж,финансово-кредитному потенциалу и т.п.), ассортимент их товарооборота, их доляна рынке, контингент клиентов;

2.  Тенденции сбыта/продажи товаров,изменение доли на рынке, т.е. характер развития конкурентов (рост,стабильность, спад);

3.  Цены конкурентов (по сопоставимомукругу товаров): их уровень по отношению к средним ценам рынка и ценам на товарыВашей фирмы, динамика цен на товары конкурентов по отношению к це­нам рынка иценам Вашей фирмы, экспертный прогноз поведения конкурента;

4.  Инновационная политика конкурентов(по их заявлениям, косвен­ной информации, пробному маркетингу и т.п.): наличиенового то­вара, его свойства и конкурентоспособность, вероятная цена, времявывода на рынок;

5.  Коммерческая политика конкурентов:методы сбыта/продажи това­ров, формы и качество обслуживания клиентуры;

6.  Стратегия конкурентных действий:а) жесткая конкуренция — мягкая конкуренция; б) ценовая — неценовая; в)наступательная, оборони­тельная, отступательная;

7.  Сегментационная идиверсификационная политика конкурентов: на каких сегментах и рынках выступаютконкуренты (выясняется, ка­кую угрозу они представляют интересам Вашей фирмы);

8.  Реакция конкурента на реальные илимаскирующие маркетинговые мероприятия фирмы (эластичность реакции какпроцентное отно­шение изменений фирмы, предпринимающей действие, к изменени­ямреагирующей фирмы): близкая к 0 — отсутствие реакции; в преде­лах 0,2-0,8 — частичная адаптация; в пределах 0, 8 — 1 подготовка к отпору; свыше 1 — эскалация действий конкурентов;

9.  Экспертная оценка сильных и слабыхсторон конкурента, психоло­гический портрет менеджера конкурирующегопредприятия.

Совокупность этих оценок послужит базой разработкистрате­гии Зашей фирмы. Допустимо определять количественную интеграль­нуюоценку на основе экспертных балльных оценок каждой конку­рентной позиции. Наэтой основе определяется конкурентное преиму­щество.


Тренировочныезадания

1. По данным конъюнктурной карты дайте оценкусостояния покупа­тельского спроса: ограниченный спрос, стабильный спрос,растущий спрос.

Производство (предложение) Продажа (сбыт, товарооборот) Товарные запасы рост без изме­нения сни­жение рост без из­менения сни­жение рост без из­менения сни­жение + + + +

2. Рассчитайтеемкость рынка некоего товара по следующим данным: численность потребителей всегменте — 875 тыс. чел.; уровень потреб­ления в базисном году составил 80 ед.в год; поправка на эластичность спроса составляет сокращение в 2 ед. на 1%роста цен (по прогнозу в текущем году цена вырастет на 3%); по даннымобследования у насе­ления имеется 10 млн. ед., причем физический износсоставляет в сред­нем 40% наличия, а моральный — 10%. Известно, что нетоварноепо­требление этого товара достигает 25 млн. ед.

3. Построендинамический ряд продажи товара (в млрд. руб., в сопо­ставимых ценах):

Месяцы 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Продажа 10 8 14 15 12 20 17 23 23 27 25 32

По приведенным данным:

1.  Определите основную тенденциюпродажи товара;

2.  Определите устойчивость(колеблемость) спроса;

3.  Выполните прогноз (экстраполяцию)спроса (продажи) на два по­следующих месяца.


Тест

1. В чемзаключается роль маркетингового анализа? а) он позволяет изучить рынок и датьпрогноз его развития; б) он позволяет организовывать учет и разработатьотчетность; в) он позволяет сформировать статистический банк маркетинга.

2. Что такоеемкость рынка?

а) вместительность складских помещений и магазинов; б)объем (количество) товаров, который может поглотить ры­нок при определенныхусловиях и за определенное время; в) количество товаров, купленное впредшествующем периоде.

3. Что такоекоэффициент эластичности спроса? а) количество товара, которое можно купить заопределенную

сумму денег, равную розничной цене; б) часть денежногодохода, предназначенная для покупки; в) процентное изменение спроса (продажи),являющееся резуль­татом роста факторного признака на один процент.

4. В чемзаключается прогнозирование спроса? а) в планировании объема продажи напоследующий период; б) в научном предсказании развития спроса с помощью статис­тическогомоделирования или экспертных оценок; в) в разработке стратегической матрицы(решетки).

5. Что такоеситуационный анализ?

а) характеристика структуры маркетинговой службыфирмы; б) оценка политической ситуации; в) анализ состояния и развития рыночнойконъюнктуры.

6. Какопределить уровень рыночного риска?

а) обратиться к астрологам; б) экспертным путемрассчитать средний балл риска; в) рассчитать отношение товарооборота ктоварному запасу.

7. Что такоестепень сбалансированности рынка? а) соотношение спроса и предложения: б)соотношение прибыли и затрат; в) баланс товарных ресурсов.

8. Для какойцели строится трендовая модель? а) чтобы отразить тенденции рынка иэкстраполировать их; б) чтобы измерить силу влияния цен на спрос; в) чтобыполучить характеристику качества товаров.

9. Какопределить устойчивость рынка? а) с помощью оценки поведения конкурентов; б) спомощью коэффициентов вариации (в статике) и коэффици­ентов апроксимизации (вдинамике) основных параметров рынка; в) с помощью коэффициентов эластичности.

10. Какисчислить интегрированный показатель качества товара?

а) по продолжительности его службы; б) по тому, как онпользуется спросом; в) с помощью квалиметрических балльных оценок параметровтовара и расчета средневзвешенного балла качества.


2.Выводы

Маркетинг возник как объективная потребность вупорядоче­нии рыночной деятельности, снижении уровня стихийности рынка,обеспечении его «прозрачности» и предсказуемости развития. Подмаркетингом понимают любую деятельность на рынке, направленную наудовлетворение потребностей, т.е. деятельность по доведению то­варов отпроизводителя до потребителя.

Концепция маркетинга основывается на теории приоритетапо­требителя и заключается в ориентации на интересы рынка. Ее есте­ственнымпродолжением стала концепция социально-этического мар­кетинга, которая исходитиз требования не только удовлетворения конкретных потребностей, но иобеспечения интересов общества в це­лом (в частности экологическойбезопасности). Общественное влияние в маркетинге проявляется в формеконсьюмеризма — движения в защи­ту прав потребителей.

Функции маркетинга складываются из пяти блоков:планово-информационного, инновационно-сбытового и ценообразования, ре­гулированиярынка, товародвижения и дистрибьюции, управления продвижением товаров.

Маркетинг конкретной фирмы испытывает воздействие окру­жающейсреды, т.е. комплекса сил и факторов, часть которых контро­лируется фирмой(факторы микросреды), а к влиянию другой части -неконтролируемых факторов(макросреды) — фирме приходится адап­тироваться. В рамках маркетинга фирмыформируется система регули­рования (стимулирования) спроса.

Конкретная программа маркетинговых действий фирмыразра­батывается на основе оперативных и перспективных планов, где коор­динируютсяразличные направления, выделяются приоритеты, разра­батываются контрольныецифры. План маркетинга базируется на раз­работке соответствующей стратегии — составной части маркетингового процесса. Учитываются факторы сбалансированностиспроса и пред­ложения, этап ЖЦТ, качество товара, массовость или уникальностьтовара, мода, престижность и т.д. Цена как инструмент стимулирова­ния спросаиспользуется для управления запасами (распродажей това­ров). Требованиемаркетинга — гибкость цен.

Используются различные методы ценообразования:затратный, ориентации на спрос (на мнения и предпочтения потребителей), методаукциона, метод эксперимента (по результатам пробного маркетинга),параметрический метод (по данным экспертных оценок), методы ори­ентации наконкурента, методы калькуляции (производственные ме­тоды).

Вся маркетинговая деятельность в той или иной формесвязана с главным рыночным процессом — товародвижением, которое имеет двестороны: физическое перемещение товаров в географическом про­странстве идвижение товаров в экономическом пространстве (переход права собственности натовар от одного владельца к другому). Фор­мируется канал товародвижения — экономический путь товара, цепочка участников, по которой товар последовательнопереходит от одного уровня к другому, пока не достигнет потребителя. Решаетсяпроблема участия в этом процессе торгового посредника — дистрибьютора.Существуют  варианты при которых производителю выгоднее продавать товарпотребителю без посредников (канал нулевого уровня), однако в большинствеслучаев необходимо участие посредников различного типа. Часто происходитвзаимовыгодная интеграция всех участников канала в вертикальную маркетинговуюсистему, которую отличает вы­сокая согласованность действий как производителя,так и дистрибью­торов.

Сбыт товаров на конкурентном рынке требуетзначительных усилий по продвижению товара, т.е. комплекса мероприятий по фор­мированиюпривлекательного образа товара и продающей его фирмы в представлениипотребителя. Ведущая роль в этом процессе принад­лежит рекламе. Одновременноиспользуются различные формы дело­вых связей (паблисити), связи собщественностью (паблик рилейшнз), система стимулирования заинтересованности впокупке и привлечения покупателей за счет высокого качества обслуживания(сервиса).

Исключительно важную роль в маркетинге играетинформаци­онно-аналитическое обеспечение его управленческих и других потреб­ностей.Маркетинговое исследование складывается из сбора и обра­ботки информации, ееанализа и прогнозирования, получения выводов и составления рекомендаций. Вметодологии маркетингового исследо­вания ведущее место занимает статистическийметод.

В маркетинговой информации различаются первичная инфор­мация,собираемая фирмой специально для маркетинговых целей (опросы, анкетирование,данные панельных обследований, экспертные и экспериментальные оценки и т.д.), ивторичная информация, соби­раемая для других целей, но используемая также и длямаркетинга фирмы (разного рода публикации, данные государственных ведомств,научные источники и т.д.).

Маркетинговый анализ охватывает оценки рыночнойконъюнк­туры, прогнозы спроса, расчет емкости рынка, оценки риска, характе­ристикусобственных возможностей фирмы и качества ее товаров, оценки потенциалаконкурентов, изучение поведения, мнений и пред­почтений потребителей, анализэффективности маркетинга.

В маркетинговом анализе используются методы какнеформаль­ного анализа (описательного, базирующегося на качественных, атри­бутивныхоценках и т.п.), так и формализованного анализа (основанного на количественныхоценках, моделировании рыночных процессов и явлений и т.п.).

Самостоятельное и очень важное место занимаетпрогнозирова­ние тенденций и пропорций рынка. Для этой цели применяются каксравнительно простые методы экстраполяции трендов, так и более сложные — многофакторные прогнозные модели. Все шире внедряются многовариантные сценарииразвития рынка, где используется комби­нация различных методов, в том числеДельфи-метода экспертных оценок.


1. Сформулируйтецели маркетинга промышленной, торговой или иной фирмы (по Вашему выбору),выступающей на рынке товара N (выберите наиболее известный Вам товар), иразработайте перечень конкретных задач маркетинга данной фирмы на определеннуюпер­спективу. Одновременно дайте краткую характеристику рынку (монопольный,конкурентный, рынок продавца или рынок покупа­теля), определите масштабопераций (объем товарооборота) и долю данной фирмы на этом рынке.

2. На основеблок-схемы функций маркетинга разработайте перечень конкретных функций каждогоблока для определенной промышлен­ной, торговой или иной фирмы (по Вашемувыбору) в зависимости от выдвинутых Вами задач. Одновременно покажитевзаимодействие маркетинга фирмы с государственными структурами и консьюмеристским движением. В какой форме реализуются права продавца и обеспечиваются (даннойфирмой) права покупателя, соблюдаются ли фирмой принципы социально-этическогомаркетинга, связаны ли с этим дополнительные затраты? Каким образом оникомпенсируют­ся?

1. Пример.Задачи фирмы, занимающейся производством и сбытом детской верхней одежды водном из регионов:

1) выделитьсегменты по региональному (географическому) и демографическому (половозрастномуи антропометри­ческому) признакам;

2) определитьемкость рынка каждого сегмента;

3) разработатьпо договору со школами новый вид школь­ной одежды, дифференцированный повозрасту и стои­мости;

4) выявитьвозможности конкурентов и оценить их потен­циальную долю рынка;

5) организоватьпробный маркетинг;

6) найтиподходящих дистрибьюторов или организовать прямой маркетинг (нулевой каналтовародвижения);

7) заключитьконтракты.

Рынок — конкурентный, на нем действуют, кроме нашей,еще 5 фирм. Объем розничного товарооборота (масштаб, размер рынка) — 50 млрд.руб., доля нашей фирмы — 10%. Предложение превышает спрос, т.е. имеем рынокпокупателя.

2. Можноразработать следующий перечень функций:

1) осуществить оценку рыночнойконъюнктуры, составить прогноз спроса, оценить собственный потенциал и воз­можностиконкурентов;

2) разработать стратегию наступленияна рынке, создать систему стимулирования сбыта и ценовую политику, подготовитьплан и программу маркетинговых действий по разработке конкурентоспособноготовара и вывода его на рынок;

3) заключить договоры с поставщикамисырья и оборудо­вания и дистрибьюторами;

4) развернуть рекламную кампанию.


Тренировочныезадания к разделу 1.1

3. Разработайтесхему организации маркетинговой службы крупной или средней фирмы (любойотрасли) по одному из организационных типов (матричному, функциональному иликомбинированному). Опишите функции каждого подразделения маркетинговой службы ифункции ее руководителя по координации их деятельности (для вы­бранного Вамитипа и размера фирмы и ее позиции на рынке). Со­ставьте схему структуры фирмы,выделите маркетинговые подразде­ления, покажите их связи и потоки информации.

Ответ/Решение

3. Используемкомбинированную схему организации марке­тинговой службы фирмы, выпускающейдетскую одежду, по­ложив в основу матричную систему выделения региональныхподразделений и создав в каждом из них по две секции по воз­растному признаку(младших и старших школьников). В сек­циях распределим обязанности междуработниками по функ­циональному признаку. Во главе маркетинговой службы по­ставиммаркетинг-директора на правах первого заместителя менеджера фирмы.

Тренировочныезадания к разделу 1.2

1. Какиегеографические сегменты выберут среднее предприятие с производственно-сбытовоймощностью в 3 млн. ед. в год и малое предприятие с мощностью в 500 тыс. ед.?

Параметры сегментов рынка

Сег­мен­ты Емкость рынка, тыс. ед. Число конку­рентов Их доля в сег­менте, % Средняя норма прибыли (в % к затратам) Цена за ед., тыс. руб.

1

2

3

4

8500

6000

4500

1000

5

6

2

1

90

80

40

50

50

48

55

42

100

95

98

80

2. Фирмапланирует выпускать наручные часы. Для проведения сег­ментации рынкаиспользованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (дети,взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род занятий,точнее, тип труда (умственный, фи­зический).

Определите число сегментов с учетом«стирания» границ между не­различимыми группами.

1. Малоепредприятие выбирает сегмент 4, а более крупное — сегмент 3.

2. Выделяютсядве однородные группы: взрослые (число вари­антов 2х2х2=8, так как родспецифических занятий может по­влиять на выбор вида часов, например длявоенных, спортсме­нов и т.д.) и дети (число вариантов 2х2=4, так каксказываются главным образом факторы пола и дохода семьи). Следова­тельно,имеется 12 вариантов, что может привести к распыле­нию средств. Рекомендуетсясреднему предприятию ограни­читься 2-3 сегментами, где ниже уровеньконкуренции.

3. По даннымследующей таблицы:

Информация о сегментах рынка

Характеристики сегмента Сегменты 1 2 3

Размер, тыс.ед.

Интенсивность потребления (на одного потребителя)

Доля рынка

1000

3

1/30

1800

1

1/20

1300

1

1/10

Маркетолог фирмы должен выбрать один из сегментов покритерию максимума размера сбыта.

Примечание. Ожидаемый объем сбыта рассчитывается поформуле: размер рынка х интенсивность потребления х доля рынка.

3. Объем сбытарассчитывается по формуле

Q=N x w x d, где   Q — объем сбыта; N — размер рынка; w — интенсивность потребления; d — доля рынка. Q1=100; Q2=90;Q3=130. Следовательно, предпочтительнее третий сегмент.

Тренировочныезадания к разделу 1.3

1. На рынке выступают три крупные фирмы:

фирма А специализируется на одном товаре. Конкурентовне имеет. Емкость рынка примерно соответствует производственно-сбытовомупотенциалу фирмы. Прибыль стабильна и достаточна;

фирма В выступает на двух рынках с различнымитоварами. Конку­ренция умеренная. Дальнейшей перспективы расширения доли рын­кане имеется. Портфель заказов заполнен на 2/3. За счет роста при­былиобразовались значительные инвестиционные резервы;

фирма С выступает на восьми сегментах с различнымитоварами. На четырех из них идет ожесточенная конкурентная борьба. Прибыльнедостаточна для дальнейшего развития дела. Четыре сегмента при­носят прибыль,а другие четыре — убыток.

Оцените степень диверсификации в каждой фирме, внеситесвои предложения по разработке стратегии каждой фирмы.

Ответ/Решение

1. Фирма А неприменяет стратегии диверсификации (категория так называемых «гордыхльвов»).

Фирма В — умеренная диверсификация, выбран дополнитель­ныйсегмент для пополнения портфеля заказов (категория «мощные слоны»).

Фирма С — чрезмерная диверсификация (категория«неповорот­ливые бегемоты»), приведшая к распылению средств. Рекомен­дуетсяуйти из сегментов с высокой конкуренцией, приносящих убыток, и поддержатьоставшиеся 4 сегмента, приносящие прибыль.

2. Тестированиепараметров рыночной ситуации и собственных воз­можностей трех фирм далоследующие результаты:

фирма 1 имеет недостаточный (слабый) потенциал ивыступает на неперспективном рынке;

фирма 2 обладает значительным (сильным) потенциалом,но также выступает на неперспективном рынке;

фирма 3 обладает сильным потенциалом и выступает наразви­вающемся, перспективном рынке.

На основе приведенных фактов с помощью стратегическойматрицы покажите позицию фирм на рынке, оцените их риск и рекомендуйте каждойфирме соответствующую стратегию поведения на рынке.

2. Строитсяматрица: Рыночная ситуация

/>

Фирме 3 рекомендуется стратегия атаки (расширения долирынка); фирме 2 — стратегия обороны (ресурсосберегающая стратегия сохраненияпрежних позиций); фирме 1 — стратегия отступления (ухода с рынка).

3. Разработайтеплан чистой прибыли и рентабельности от реализа­ции товаров на 6-й периодвремени. Используйте для этого следую­щие данные:

а) прогноз товарооборота и условно-постоянных издержекобраще­ния (методом экстраполяции по линейной модели тренда y=a+bt). Исходные данные приведены в таблице, в млн. руб.

Периоды (t) 1 2 3 4 5

Товарооборот

Постоянные издержки

100

4

118

6

142

7

160

11

185

12

б) переменные издержки обращения в средне составляют7% к това­рообороту;

в) наценка (валовый доход, реализованное наложение) — 25% к това­рообороту;

г) налоги и прочие платежи — 40% от суммы валовойприбыли. Примечание. Для расчета целевой прибыли используйте формулы: валоваяприбыль=реализованное наложение — издержки; чистая прибыль=валовая прибыль — налоги и прочие платежи.

З. Тренды: товарооборота -  yi=77,4+21,2t; издержек  -    yt=2,2+l,8t.

Прогнозы (экстраполяция): товарооборота 77,4+21,2х6=204,6;постоянных издержек 2,2+1,8х6=13,0. Переменные издержки составили   204,6х0,07=14,3,   общая   сумма   издержек 13,0+14,3=27,3. Валовый доход 204,3х0,25=51,1.Валовая при­быль 51,1-27,3=23,8. Чистая прибыль 23,8-(23,8х0,4)=14,3. Рен­табельность: прибыль в процентах к товарообороту

/>

1. Предложитемероприятия по разработке товара и выводу его на рынок; оцените качество товара(по Вашему выбору) экспертным путем с помощью десятибалльной шкалы. Примечание.Каждому свойству товара экспертным путем присвойте ранг, соответствующийзначению данного свойства в принятии ре­шения на покупку; сумма рангов должнабыть приравнена к 1.

1. Мероприятия:

1) выявитьемкость рынка, оценить степень дифференциация потенциальных потребителей(методом группировки), вы' брать сегмент по одному или комбинации признаков;

2) провестивыборочный опрос (анкетирование) или осу­ществить пробную продажу с цельювыявить отношения потребителей к товару;

3) на основевыборочного обследования смоделировать жизненный цикл товара по признакувремени признания товара потребителями;

4)скалькулировать себестоимость и стартовую цену товара;

5) спланировать(спрогнозировать) затраты и прибыль;

6) найтидистрибьюторов и заключить с ними контракты на  поставкутовара;

7) организоватьрекламную кампанию и провести другие мероприятия по продвижению товара нарынок.

Пример упрощенного расчета интегрального показателякачества телевизора приводится в следующей таблице:

2. Оцените потребительскую привлекательность продукта(по Ваше­му выбору) по десятибалльной шкале исходя из следующих крите­риев:

а) назначение (функциональность,многофункциональность) и сте­пень полезности товара;

б) качество материала, из которого изготовлен продукт(натуральный продукт, заменитель и т.д.); в) эстетичность и дизайн продукта; г)соответствие моде, престижность; д) удобство в использовании и уходе(хранении); е) соответствие цены качеству товара, доступность цены.

№ п/п Параметры Баллы Ранг Произведение эталон факт эталон факт 1 Качестов изобра­жения 10 10 10 100 100 2 Яркость 10 9 10 100 90 3 Цвет- 10 9 10 100 90 4 Качество звука 10 8 10 100 80 5 Удобство управ­ления 10 4 7 70 28 6 Дизайн 10 7 8 80 56 7 Наличие таймера 10 5 50 ИТОГО - - 60 600 444

/>

Таким образом, качество товара недостаточно высокое:на 36% ниже эталонных требований (7,4: 10х100=74%).

2. Куртка изкожзаменителя, элегантная и модная, но выгорает на солнце, требует тщательногоухода, цена высокая. Баллы привлекательности: а) 7; б) 5; в) 10; г) 9; д) 4; е)3. В=38: 6=6,3 балла, т.е. средняя привлекательность.

3. Вфотомагазине состоялась выставка-продажа. Была предложена новинка — электронныйфотоаппарат с устройством демонстрации снимков на экране телевизора. В широкомассортименте продава­лись обычные фотоаппараты, а также сменные фотообъективы,шта­тивы, фотопленка, фотобумага и т.п. Была организована обработка пленок ипечатание» снимков со скидкой в 25% при предъявлении че­ка на купленный вмагазине фотоаппарат. По низкой цене продавал­ся фотоаппарат «дляшкольников младших классов». Укажите, какие товары относятся к классутоваров-лидеров, какие — к товарам-локомотивам, товарам поддержки, зазывнымтоварам.

3. Товар-лидер — электронный фотоаппарат; товар-локомотив -обычный фотоаппарат; товары поддержки- объективы, плен­ка, фотобумага и т.д.; зазывной товар — фотоаппарат дляшкольников.

I. Классифицируйте степень новизны товара (по Вашемувыбору) по следующим критериям:

а) товар удовлетворяет качественно новые потребности,яв­ляется результатом НТП (пионерный товар);

б) у товара появились новые функции (модернизация);

в) свойства товара изменились незначительно, изменилсявнешний вид товара (модификация);

г) товар является новым только для данного рынка(товар ры­ночной новизны);

д) изменилась только упаковка (косметическоеобновление).

1. Пример.Пионерный товар (в свое время) — цветной телеви­зор; у телевизора появляютсятаймер, часы, телетекст, кален­дарь, калькулятор; новый дизайн телевизора(отказ от дере­вянного полированного корпуса); появление в 70-х гг. цветно­готелевизора было новым для отечественного рынка, так как в США он продавалсядесятилетие до этого момента.

2. По следующимданным рассчитайте базисные, цепные и средние темпы роста, а также составьтеграфическую и регрессионную моде­ли, характеризующие реакцию спроса (продажи)на изменение цен (следует подобрать адекватную функцию). Кроме того, вычислитетеоретический коэффициент эластичности спроса.

Периоды 1 2 3 4 5 Продажа товара Q в расчете на душу населе­ния, ед. 250 230 160 150 100 Цена, тыс. руб. / ед. 10 11 12 13 14

Регрессионная модель выражается зависимостью:

/>

где Y — спрос(продажа на душу населения); х — цена; -х- и -у- их сред­немесячные значения;Y' — первая производная функции (в линейном уравнении равна коэффициентурегрессии b).

3. Разработайтепрограмму маркетинговых мероприятий для каждо­го этапа жизненного цикла товарапо следующей схеме:

Маркетинговые мероприятия Жизненный цикл товара (этапы) вывода товара на рынок роста продажи стабиль­ности спроса спада спроса

2. Модельсокращения товарооборота ух=634-38х; коэффици­ент аппроксимации составилКа=6,3. Темп роста товарооборо­та за 5 лет Т=0,4, т.е. товарооборот сократилсяна 60%, в то время как цены выросли в 1,4 раза. Средний темп снижениятоварооборота за период составил 9,7%. Средний темп приро­ста цены за периодравен 7%. Коэффициент эластичности спроса от цены составил:

/>

Имеет место ультраэластичность.

3. Общий набормероприятий: изменение цены, наличие и ин­тенсивность рекламы, пробныймаркетинг, сервис, формы продажи, распродажа, модернизация товара, привлечениетор­гового посредника.


Тренировочныезадания к разделу 1.6

1. Традиционноприменяя затратный метод ценообразования, владе­лец киоска получает 20% прибылик затратам. Закупочная цена то­вара А — 2 тыс. руб. / ед., товара Б — 20 тыс.руб. / кг. Объем закупок товара А — 2 тыс. шт., товара Б- 100кг. Транспортныерасходы -2 млн. руб., стоимость аренды — 100 тыс. руб. в день, заработная пла­тапродавца — 300 тыс. руб. в неделю. Товар предполагается продать за неделю.Требуется определить продажные цены товаров.

2.Производственный потенциал предприятия — 100 тыс. ед. Себе­стоимость товарасоставила 10 тыс. руб. / ед. Предельный уровень рентабельности — 25%.Обследование 100 тыс. потребителей показа­ло, что 20% из них ориентируются 'накачество товара и купят по 10 ед. товара по максимальной цене, а для 50%потребителей предел цены — 12 тыс. руб. при покупке 5 ед. и 30% потребителейкупят '  2ед. при цене не выше 11 тыс.руб. Установите цену на товар, исходя измаксимальной прибыли.

1. Цена товара А- 3,6 тыс. руб., Б — 36 тыс. руб.

2. По цене 13,3тыс. руб. выручка составит: 13,3х10х20=2660; по цене 12 тыс. руб.:(12х50х5)+(12х20х10)=3000+2400=5400; по цене 11 тыс руб.:         (11 х30х2)+(1 I x50x5)+(10 x20x 11)=660+2750+2200=5610. Следовательно, выгодно назначить наиболее низкую цену-11 тыс. руб., при которой в оборот вовлечены все три группы покупателей.

3. На техническисложный товар Х необходимо назначит конкурен­тоспособную цену. Аналогичныйтовар Y основного конкурента успешно продается по цене 2 млн.руб./ед. Группа экспертов провела сравнительное тестирование основных свойствэтих товаров, а также ранжировала их по важности для потребления, приняв заединицу наименее важное свойство:

Свойства а b с d Ранг важности (баллы) 1 2 3 4 Оценка товаров в баллах Х 4 2 4 4 Y 4 4 3 5

3. Балльнаяоценка товара Х- 4х1+2х2+4х3+4х4=36; товара Y- 4х1+4х2+3х3+5х4=41.

Цена одного балла, товара Y — 2 млн.руб.:41=48780,5 руб. /балл; цена товара Х — 48780,5 руб. /балл х Зб баллов=1756097 руб., или округленно 1756,1 тыс. руб.

1. Примитерешение по выбору канала товародвижения, пользуясь критерием эффективности(затратоотдачи); расчеты в млрд. руб.:

канал нулевого уровня — расходы, связанные с содержанием и эксплуатациейсобствен­ной розничной торговой сети — 150; издержки обращения (оптово-сбытовыеи розничные) — 100; прибыль от реализации товаров — 500;

одноуровневый канал (прямые связи с розничнойторговлей) -издержки обращения (оптово-сбытовые, транзитные) — 60;прибыль — 300;

двухуровневый канал (производитель продает товароптовому посред­нику) -

издержки обращения (сбытовые) — 40; прибыль — 120.

2. Производственноепредприятие продало товары крупной оптовой фирме (дистрибьютору) и оптовойфирме-джобберу. Те в свою оче­редь продали товары 12 розничным фирмам. Укажитетип канала, определите длину и ширину канала.

1. Двухуровневый канал.

2. Двухуровневыйканал (длина); ширина при оптовой прод-2, при розничной-12.

3.Производственное предприятие выпускает новый технически сложный и требующийзначительных затрат на перевозку товар на сумму около 500 млрд. руб., а такжетранспортабельный товар по­вседневного спроса на сумму около 80 млрд. руб.Какие из трех фирм Вы выберете в качестве дистрибьютора? Известны следующиехарактеристики фирм:

 

Названия фирм Характеристики «Ирина» «Иванов & Кo »Быстрота"

Оборот (годовой), млрд.руб.

Образована в году

500

1990

250

1992

100

1995

Рейтинг известности по 10-балльной шкале)

Кредитоспособность

9

Высокая

6

Средняя

4

Факторинг джоббер

Наличие складов

а) современных

б) устаревших

Да, 50%

Да, 50%

Да, 20%

Да, 80%

Нет

Нет

Наличие службы изучения спроса послеторгового обслуживания

Да

Да

Нет

Нет

Да

Нет

3. Для сложноготовара следует выбрать дистрибьютором фирму «Ирина», для товараповседневного спроса — фирму «Быстрота».

I. Разработайте программу использования конкретныхсредств про­движения товаров для воздействия на потребителей с целью побу­дитьих принять решение на покупку. Выделите следующие этапы: а) осознаниепотребности; б) узнавание товара;

в) формирование благожелательного отношения к товару;г) появление предпочтения товара по сравнению с другими; д) возникновениеубеждения в необходимости покупки; е) процесс покупки.

2. По следующимданным определите эффективность рекламы (т.е. отдачу от 1 руб., вложенного врекламу) при условии, что прирост прибыли компании составил 825 млн. руб.Расходы на рекламу сло­жились следующим образом. Рекламное объявление в прессе:тариф на 1 см2 газетной площади — 250 тыс. руб.; объявления общейпло­щадью 140 см2. Телевизионная реклама: тариф за 1 миндемонстра­ции по TV — 8 млн. руб.пять дней показа по 5 мин. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс.рекламных листовок: изготовление — 100  руб. /шт.: рассылка — 5 тыс. руб./штука.

1. Ответ см. в разделе 1.8.1.

2. Расходы: (250тыс. руб. /см2 х 140 см2) + (8000 тыс. руб. /мин. х х 5дней х 5 мин) + (0,1 тыс. /шт. х 100000 шт.) + + (5 тыс. руб./шт. х 100000 шт.)= 35 млн. руб. + 200 млн. руб. + + 0,01 млн. руб. + 0.5 тыс. руб. =235,51 млн. руб.

/>

3. Разработайтесценарий проведения рекламной кампании (РК) фирмы:

а) обоснуйте основные направления ее деятельности ипредмет рек­ламы (по Вашему выбору):

б) сформулируйте цели и задачи РК, выделите группуцелевого воз­действия;

в) обоснуйте выбор использованных форм и видоврекламы; г) разработайте несколько вариантов рекламного слогана; д) составьтеплан РК (6-8 мероприятий);

е) на основе условных данных охарактеризуйте результатРК и оце­ните эффективность затрат на рекламу.

3. Ответ см. вразделе 1.8.3.

1. Составьте план маркетингового исследования спроса натовар (по Вашему выбору). План должен предусматривать следующие требо­вания:

— постановкузадачи (оценку спроса или его прогноз); должны быть выдвинуты обоснованныегипотезы развития спроса (рост, ста­бильность, спад), оценки интенсивностиизменения, типа рынка (продавца или покупателя);

— выбор методасбора информации;

— выбор методамоделирования и прогнозирования.

2. Из числаВаших знакомых составьте экспертную группу для крат­косрочного прогноза(месячного) цен да три товара по Вашему вы­бору и на выбранном Вами типе рынка(муниципальном, частном, городском сельскохозяйственном и т.д.). Присвойтекаждому экс­перту балл компетентности (знания рынка) и выведите средний балл(по формуле простой средней арифметической). Попросите их отве­тить напоставленный вопрос письменно и анонимно (не ознакомляя других экспертов).Ответы (по каждому товару) ранжируйте. По­стройте ряд распределения и исчислитеего характеристики: кварти­ли, моду, медиану. Отбросьте ответы, попавшие запределы 1-го и 3-го квартилей, а экспертов, попавших в межквартильноерасстоя­ние, ознакомьте со всеми ответами. Разрешите им изменить мнение ипроведите 2-й тур. Повторите все операции и исчислите среднюю величину ответовмежквартильного расстояния, которая и будет считаться прогнозом. Через месяцпроверьте его правильность.

3. Разработайтеанкету опроса мнения потребителей о качестве како­го-либо товара (или качествеобслуживания в магазине). Попросите друзей заполнить анкету.

1. Например,проводится исследование спроса на импортную электробритву марки X. Цель — выявить численность привер-женцев данной марки. Гипотеза: модель улучшенногокачества по льготной цене будет пользоваться возрастающим спросом по мере того,как потребители убедятся в ее превосходстве над другими моделями. Конкурентныйрынок покупателя. Выбирается метод интервьюирования покупателей, посе-щающихспециализированные магазины. Для прогноза строится регрессионная модель пофактору до-хода.

2. Сравнитеэкспертную оценку с фактическими данными Ошибка не должна превышать ± 5%.

3. По данныманкеты рассчитайте средние характеристики и составьте группировки.

1. Поданнымконъюнктурной карты дайте оценку состояния поку­пательского спроса:ограниченный спрос, стабильный спрос, расту­щий спрос.

Производство (предложение) Продажа (сбыт, товарооборот) Товарные запасы рост без изме­нения сни­жение рост без из­менения сни­жение рост без из­менения сни­жение + + + +

Объясните сделанный вывод.

2. Рассчитайтеемкость рынка некоего товара по следующим дан­ным: численность потребителей всегменте — 875 тыс. чел.; уровень потребления в базисном году составил 80 ед. вгод; поправка на эластичность спроса составляет сокращение в 2 ед. на 1 % ростацен (по прогнозу в текущем году цена вырастет на 3°о), по данным об­следованияу населения имеется 10 млн. ед., причем физический из­нос составляет в среднем40% наличия, а моральный — 10%. Известно. что нетоварное потребление этоготовара достигает 25 млн. ед.

1. Рост спроса- развивающийся рынок.

2. Е = [875 х(80-2х3)]- (10000-4000-1000) — 25000 = 64750 -- 5000 — 25000 =34750 тыс. ед.

3. Построендинамический ряд продажи товара (в млрд. руб., в сопо­ставимых ценах):

Месяцы 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Продажа 10 8 14 15 12 20 17 23 23 27 25 32

По приведенным данным:

1. Определите основную тенденцию продажи товара;

2. Определитеустойчивость (колеблемость) спроса;

3. Выполнитепрогноз (экстраполяцию) спроса (продажи) на два по­следующих месяца.

3. Тенденцияроста продажи: уt=6,197+1,994t.Прогнозы: y13=6,197+1,994x 13=32,1 19; y14=6,197+l,994х14=34,113.


4.Итоговый тест

1. В чем Вы видите основную (глобальную) цель маркетинга?

2. В чемзаключается сущность концепции маркетинга?

3. Входит ли вфункции маркетинга разработка стратегии поведения фирмы на рынке?

4. Каковаосновная цель сегментации рынка?

5. Надо лиизучать факторы макросреды, с какой целью?

6. Поддается лирегулированию со стороны фирмы покупательский спрос на ее товары?

7. В чем состоятглавные задачи стратегического маркетингового пла­нирования?

8. Противоречитли концепция комплексного маркетинга (маркетинга-микс) концепции маркетинга?Дайте объяснение своему ответу.

9. Противоречатли друг другу стратегические цели плана маркетинга: захват определенной долирынка, сбыт некоторого количества то­вара и получение запланированной прибыли?

10. Может лирезультат интеллектуального труда, не имеющий мате­риальной формы, статьтоваром? Объясните свою точку зрения.

11.Что относится к символическим свойствам товара?

12. Что собойпредставляет товар-лидер?

13. В какомслучае фирма принимает решение о модификации (обновлении) товара?

14. Является лиотсутствие конкуренции фактором отказа фирмы от выпуска нового товара?Объясните свой ответ.

15. Связан лиразмер прибыли и уровень рентабельности с определен­ным этапом жизненного циклатовара и его продолжительностью? Обоснуйте свой ответ.

16. В чемсостоит ценовая стратегия фирмы?

17. Является лирозничная цена суммой оптовых цен предприятия и торговли?

18. В чем сутьзатратного метода ценообразования?.

19. В чемзаключается цель дистрибьюции?

20. В чемзаключается преимущество вертикальных маркетинговых си­стем?

21. Принимает лина себя права собственности агент по сбыту, веду­щий переговоры и заключающийконтракт на поставку товаров?

22. Что такоекоммуникативный канал в системе продвижения това­ров?

23. Что такоерекламная кампания?

24. В чемзаключается эффективность рекламы?

25. В чемзаключается обеспечение «прозрачности» и предсказуемости развитиярынка?

26. Являются лидемографические данные, разработанные Госкомста­том РФ и используемые вмаркетинге конкретной фирмы, первич­ной информацией маркетингового исследованияэтой фирмы? Обоснуйте ответ.

27. Кто проводитконъюнктурные совещания и с какой целью?

28. Что такоеэластичность спроса и как она измеряется?

29. Что собойпредставляет тренд спроса?

30. Что такое панель в маркетинговом исследовании?
5. Толковый словарь

Агент физическое или юридическое лицо, выполняющее рыночные операции по поручению фирмы-принципала, но не принимающее на себя прав собственности.

 

Ассортимент перечень товарных видов и подвидов.

 

Брокер физическое или юридическое лицо, выпол­няющее в маркетинге посреднические функции: сводит продавца и покупателя, иногда выступает гарантом сделки.

 

Джоббер оптовая фирма, не имеющая складов и осу­ществляющая поставки «с колес».

 

Диверсификация одна из стратегий маркетинга, проявляющаяся в отказе от ориентации на единствен­ный продукт или одну форму распределения и переходе на широкую номенклатуру товаров или множественность форм распределения.

 

Дилер оптово-розничные фирмы, посредничающие между производителем и потребителем; как правило, осуществляют послеторговое обслуживание технически сложных товаров.

 

Дистрибьютор см. торговый посредник, в узком смысле Д. — крупная оптовая фирма, занимающаяся посредническими операциями на рынке.

 

Длина (протяженность) канала товародвижения число всех уровней (звеньев).

 

Жизненный цикл товара модель, отражающая время пребывания товара на рынке, отдельные этапы его реализации и тенденции продажи, прибыли и затрат на каждом из них; изображается в виде кривой.

 

Канал товародвижения цепочка торговых посредников (дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути от производителя к потре­бителю.

 

Качество товара совокупность свойств, обеспечивающих возможность удовлетворить комплекс потребностей.

 

Коммерция • 1) любая предпринимательская деятельность, направленная на извлечение прибыли; 2) торговля.

 

Конкурентоспособность товара способность товара быть проданным и при­носить прибыль в присутствии на рынке аналогичного конкурирующего товара.

 

Консьюмеризм (от англ. consumer — потребитель) организованное общественностью и поддерживаемое государством движение в защиту прав потребителей.

 

Контроллинг в маркетинге комплексная система оперативной оценки эффективности маркетинговой деятельности с целью корректировки плана маркетинга в зависимости от меняющейся рыночной ситуации.

 

Конъюнктура рынка конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или определенный промежуток времени под воздействием комплекса сил и факторов; характеризуется соотношением спроса и предложения, уровнем, тенденциями и устойчивостью продажи, цен, запасов, деловой активности.

 

Логистика направление маркетинга, система оптимизации управления транспортировкой и складированием товара на основе использования экономико-математических моделей, компьютеризации и автоматизации складов и транспортных средств.

 

Логотип специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного названия фирмы или товара.

 

Макромаркетинг

1)  участие государства в управлении рыночной деятельностью, государственное регулирование рыночных процессов, изучение рынка государственными учреждениями;

2)  рыночная деятельность сверхкрупных корпораций, отраслевых подразделений.

 

Макросреда маркетинга совокупность глобальных социально-демографических, экономических, политических, научно-технических, природно-географических сил и факторов, оказывающих влияние на рынок в целом, в том чис­ле на маркетинг конкретной фирмы.

 

Марка товара имя, термин, знак, символ или их сочетание, предназначенные для идентификации и рекламы товара.

 

Маркетинг (от англ. -market — рынок)

1)  деятельность, направленная на доведение товара от производителя до потребителя, а следовательно, на удовлетворение потребностей;

2)  управление рыночной деятельностью, регулирование некоторых рыночных процессов, изучение рынка.

 

Маркетинг-менеджмент (англ. marketing-managment) управление маркетинговой деятельностью фирмы (иногда — управление маркетингом).

 

Маркетинг-микс, или комплексный маркетинг комплекс из пяти элементов: человеческого фактора, товарной политики, ценового фактора, инструментов товародвижения, продвижения товара.

 

Маркетинговая служба административно-управленческое подразде­ление фирмы, осуществляющее полный или частичный набор функций маркетинга; стро­ится по матричному или функциональному принципу.

 

Маркетинговое исследование любая форма информационно-аналитической деятельности, удовлетворяющей потребности маркетинга.

 

Матрица (стратегическая) маркетинговая пространственная модель выбора фирмой определенной стратегии маркетинговых дей­ствий в зависимости от двух факторов (или комплекса факторов, чаще всего ситуации на рынке и потенциала фирмы): строится с помощью системы координат.

 

Микромаркетинг маркетинговая деятельность на уровне предприятия, фирмы.

 

Микросреда маркетинга силы и факторы, непосредственно связанные с маркетинговой деятельностью фирмы и контролируемые ею.

 

Окружающая среда маркетинга совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинг фирмы и его результаты; различаются макросреда и микросреда маркетинга.

 

Оптовая торговля отрасль торговли, занимающаяся закупкой товаров у производителя и продажей крупных партий товаров другим оптовым торговцам, производственным и массовым потребителям.

 

Отгрузка отпуск товара с прифабричного или оптового склада.

 

План маркетинга документ, определяющий маркетинговые дей­ствия фирмы на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкрет­ными целями; базируется на стратегии маркетинга.

 

Поставка оптовая продажа товара.

 

Потребность совокупность жизненных благ, необходимых потребителю для обеспечения его существования и развития.

 

Предложение объем товаров, предназначенных для продажи и представленных на рынке в течение какого-то времени.

 

Продвижение товара (англ. promotion) любая форма сообщений, используемых фир­мой для информации, убеждения или напоми­нания потребителям о своих товарах и их до­стоинствах; формирование привлекательного образа товара в представлении потребителей.

 

Реклама совокупность специальных средств привлече­ния внимания потребителей к товару; специ­фический способ стимулирования спроса; ме­тод информирования потребителей о товаре и фирме.

 

Рекламная продукция информация, убеждение, предложение и т.п. в форме устного заявления, текста или изображения в печати, на радио и телевидении, по компьютерной сети, в форме уличного плака­та, листовки, письма, а также оформления витрин и стеллажей.

 

Розничная торговля отрасль торговли, занимающаяся покупкой товаров у производителя или оптовой торгов­ли и продажей их в небольших количествах индивидуальным потребителям, т.е. населению.

 

Рыночная ниша узкий участок рынка, где сложились благоприятные конкурсные условия для малой или средней фирмы.

 

 

Сбыт продажа товара его владельцем (производителем).

 

Сегмент рынка однородная совокупность потребителей, адекватно реагирующих на предлагаемый товар или на определенные маркетинговые ме­роприятия: участок рынка с наиболее выгодными условиями для реализации товара.

 

Сегментирование (сегментация) процесс разделения рынка (совокупности по­требителей) на однородные группы.

 

рынка

 

Спрос (покупательский) потребность, представленная на рынке день­гами.

 

Стратегия маркетинга комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из расстановки и соотношения сил на рынке и направленных на достижение гене­ральной цели фирмы.

 

Товар продукт человеческой или природной дея­тельности, а также действие (услуга), обладающие полезными свойствами и предназна­ченные для продажи (обмена на деньги).

 

Товародвижение перемещение товаров в экономическом и гео­графическом пространстве: передача прав собственности от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания к месту хранения и месту конечного потребления.

 

Товарооборот

1)   процесс обмена товаров на деньги;

2)   стоимость проданных товаров.

 

Товарная политика фирмы комплекс решений по инновационной дея­тельности, выводу товара на рынок и уходу с него. Товарные запасы товары, находящиеся у производителя, в процессе перемещения, в торговле и ожидающие момента продажи; размер товарных запасов зависит от объема товарооборота, периодичности и равномерности завоза товаров, степе­ни сбалансированности спроса и предложения. Торговля

1) купля-продажа товаров;

2) отрасль, специализирующаяся на купле-продаже товаров, торговый посредник.

Торговый посредник (дистрибьютор) предприятия оптовой или розничной торгов­ли, покупающие товар у производителя и пе­репродающие их другим покупателям; Т.П. входит в канал товародвижения в качестве его уровня. Уровень канала товародвижения торговый посредник (звено канала товаро­движения). Цена сумма денег, уплачиваемая за единицу товара. Ценовая политика маркетинга осуществление ценообразования с учетом целей маркетинга, рыночной ситуации, этапов жизненного цикла товара, конкуренции, тре­бования гибкости цен. Ценовая стратегия маркетинга комплекс действий, направленных на достижение целей маркетинга с помощью цен. Ширина канала товародвижении число независимых участников каждого уров­ня канала товародвижения (например, число участвующих в канале оптовых или рознич­ных фирм). /> /> /> /> /> />
еще рефераты
Еще работы по маркетингу