Реферат: Формирование стратегии ценообразования в строительстве

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1.  Цена — основнойэлемент рыночной экономики

1.1.             Цена и еефункции

1.2.             Классификацияцен

2.  Ценовая политикапредприятия

2.1.             Понятиеценовой политики

2.2.             Целиформирования ценовых стратегий на предприятии

     2.3.    Факторы, влияющие на формирование ценовойстратегии

     2.4.    Виды ценовых стратегий

2.5.    Выбор ценовойстратегии

2.6.   Реализация ценовойполитики

      2.7.   Влияние ценовой политики на деятельностьпредприятия

Заключение

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

1.   ЦЕНА – ОСНОВНОЙ ЭЛЕМЕНТ РЫНОЧНОЙЭКОНОМИКИ

1.1. Ц е н а   и   е е   ф у н к ц ии

Цена – денежноевыражение стоимости товара. Она является единственным элементоммаркетинг-микса, который приносит доходы фирме. Она одна из самых гибких легкоизменяемых элементов в отличие от других элементов комплекса маркетинга. Кчислу наиболее часто используемых определений цены можно отнести следующие:

1) цена — издержкипроизводителя + искусство менеджера:

2) цена — количестводенег, уплачиваемых за данный товар.

Экономическая сущность цены позволяет выделитьследующие ее функции:

1)        информационная —предоставление информации об уровне цен для принятия хозяйственных решений;

2)        стимулирующая —ориентация предприятий на применение наибо­лее экономичных методов производстваи рациональное исполь­зование ресурсов;

3)        распределительная— распределение доходов посредством цен;

4)        балансирующая —установление рыночного равновесия между спросом и предложением посредством цен.

5)        учётная — отражениеобщественно необходимых затрат труда на выпуск и реализацию продукции.

Цена выступает вомножестве разных лиц, понятий. Например, за жилье – квартплата, оплата заобучение, проценты за ссуду, тариф за электроэнергию. Цена определяеткоммерческие результаты деятельности, конкурентоспособность товара и фирмы,поведение покупателей.

Цена относится ккатегории контролирующих факторов маркетинга, поэтому существует множествометодик ее определения, с помощью которых цена приспосабливается к факторамокружающей среды. Все действующие в экономике цены взаимосвязаы и  образуютсистему, которая состоит из отдельных блоков и элементов. Они находятся впостоянном развитии и взаимосвязи по принципу «сообщающихся» сосудов. Ведущимиценами являются цены в топливно-энергетическом  комплексе, в металлургии, ценына сельскохозяйственную продукцию.

1.2.    К л а с с и ф и ка ц и я  ц е н

Действующие в экономике цены взаимосвязаны иобразуют систему, которая находится в постоянной динамике под влияниеммножества факторов. Эта система состоит из отдельных взаимозависимыхвзаимодействующих блоков цен, таких как оптовые цены, тарифы транспорта и связии др.

Блоки цен, в свою очередь, состоят из более мелкихблоков или подблоков. Так, блок оптовых цен делится на два подблока — оптовыецены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности. Блок тарифовтранспорта и связи состоит из нескольких подблоков: тарифы железнодорожноготранспорта, тарифы морского транспорта, тарифы автотранспорта и т.д. Все блокивзаимосвязаны между собой.

Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих вединую систему, определяется двумя важнейшими условиями:

-           во-первых, все цены формируются на единой методологической        основе — на законах стоимости, предложения и спроса;

-           во-вторых, все предприятия, производства и отрасли, хозяйственнаядеятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.

Взаимосвязь и взаимозависимость цен в единойсистеме не исключает самостоятельного движения отдельных блоков цен и цен наконкретные товары внутри этих блоков.

Необходимо отметить тесную связь между системой цени экономической средой, включающей в себя товарное производство, различныеформы собственности, конкуренцию и т.д., т.е. составные части рыночнойэкономики.

По ряду экономических признаков все цены разделяютсяна виды и подвиды.

1) в зависимости отобслуживаемых ими отраслей и сфер экономики цены классифицируются следующимобразом:

а) оптовые цены;

б) закупочные цены;

в) цены настроительно-монтажные работы и услуги;

г) тарифы грузового ипассажирского транспорта;

д) розничные цены;

е) тарифы на оказываемыенаселению платные услуги;

ж) цены, обслуживающиевнешнеторговый оборот;

з) надбавки, скидки,наценки в сфере обращения.

а) оптовые цены — цены, по которым реализуется исоответственно закупается продукция предприятий, фирм и организаций. Как ужебыло сказано, оптовые цены подразделяются на два подвида: оптовые ценыпредприятия и опто­вые (отпускные) цены промышленности. Оптовые ценыпредприятия — цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведеннуюпродукцию потребителям — другим предприятиям и организациям, а также сбытовым иоптовым органам. Реализуя свою продукцию, предприятия должны возместить издер­жкипроизводства и реализации и получить нормальную прибыль. На основе оптовых ценпредприятия производятся анализ и расче­ты стоимостных показателей работы.Таким образом, оптовая цена предприятия обращена к производству, тесно связанас ним. Разновидностью оптовой цены предприятия является трансферт­ная цена. Онаприменяется при совершении коммерческих операций между подразделениями одного итого же предприятия и может ис­пользоваться как в отношении готовых изделий,полуфабрикатов, сырья, так и применительно к услугам, в том числе куправленческим платежам и процентам за кредит. За последние годы трансфертныецены получили большое распространение, поскольку внутрифирмен­ная торговлястановится важным элементом международной торгов­ли. Трансфертные цены могутсущественно влиять на конкурентоспособность предприятия на рынке. Так, путемзанижения цен на сырье и материалы, поставляемые дочерними предприятиями, можнозаметно повысить конкурентоспособность данного предпри­ятия. Пониженные ценыиногда применяются для уменьшения тамо­женных пошлин, однако это противоречитантимонопольному законодательству. Оптовые (отпускные) цены промышленности —цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукциюсбытовым (оптовым) организациям. Эти цены применяются во многих отрасляхэкономики. Если оптовые цены предприятия более тяготеют к производству, тооптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны с оптовой торговлей.Разновидностью оптовой (отпускной) цены промышленности является цена биржевоготовара (или биржевых сделок). Она формируется на базе биржевой котировки инадбавок или скидок, с нее в зависимости от качества товаров, расстояния отместа поставки, предусмотренного биржевым контрактом;

б) закупочные цены — этоцены (оптовые), по которым сельскохозяйственная продукция реализуетсясельскохозяйственными предпри­ятиями, фермерами и населением. На практикезакупочные цены для хозяйств трансформируются в средние цены фактическойреализации, в которых учтены цены и количество продукции, проданной по раз­личнымканалам реализации (заготовительным организациям, на рынке и др.);

в) цены на строительно-монтажные работы и услуги.Эти работы и услуги оцениваются по двум видам цен:

— сметная стоимость —предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта;

— прейскурантная цена —усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительногообъекта;

г) тарифы грузового и пассажирского транспорта —плата за переме­щение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организация­мис отправителей грузов и населения;

д) розничные цены — цены,по которым товары реализуются в ро­зничной торговой сети населению,предприятиям и организациям.  Разновидностью розничной цены является аукционнаяцена. Аукционная цена— цена товара, проданного на аукционе. Она можетсущественно отличаться от рыночной цены (быть многократ­но выше или ниже ее) ив значительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион.

2) цены такжеклассифицируются в зависимости от территории дей­ствия:

а) цены, единые по стране(Единые цены могут устанавливаться только на базовые виды продук­ции и услуги,при этом цены регулируются (фиксируются) государствен­ными органами(энергоносители, электроэнергия, квартплата и др.).

б) цены регио­нальные(зональные, местные) — региональные цены могут быть оптовыми, закупочны­ми,розничными. Они устанавливаются предприятиями-изготовите­лями, органамиценообразования региональных органов власти и управления. Эти ценыориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данномрегионе. Региональными яв­ляются также цены и тарифы на подавляющее числожилищно-комммунальных бытовых услуг, оказываемых населению.

2.   ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. П о н я т и е    ц ен о в о  й    п о л и т и к и

Политика цен представляетсобой сознательной руководство деятельностью по установлению цен. Ценоваяполитика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средствпредприятия. Она включает основные принципы и правил, которые фирма стремитсяиспользовать в своей повседневной практике. В ценовой политике формируютсяобщие подходы в ценообразовании фирмы, которые обуславливают выбор прикладноймаркетинговой модели ценообразования, называемой обычно стратегией.

В целях разработкикачественной стратегии фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, егоисследования, подготовка и предложения новых товаров, а также оптимальнаяорганизация их сбыта. После анализа собранной информации о рынке предприятиеразрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажаосвоенных товаров имеющимся потребителям, предоставление прежних услуг новымпокупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), стратегия развития(продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке), стратегия сбытановых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном рынке), стратегиядиверсификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка). Привыборе фирмой любой конкретной ценовой стратегии развития разрабатываетсяспециальная ценовая политика, она должна быть адекватна выбраннойстратегической программе. Сбыт продукции лежит в основе работы всехподразделений фирмы. Стремление к проведению собственной политики в области цени возможности для этого у разных фирм неодинаковы. Хотя политика цен являетсядля большинства фирм одной из наиболее важных рыночных операций, очень частоона проводится бессистемно. Во многих  фирмах нет ничего даже отдаленнонапоминающего политику цен. В некоторых, более организованных, фирмах политикацен проводится лишь при создании кризисных  ситуаций.

Очень часто даже вбольших корпорациях наблюдается практически полное отсутствие какой — либо инойформы политики, кроме простого установления цен на уровне рынка. Большаязаинтересованность в разработке политики цен проявляется в период запуска впроизводство новых видов продукции.  Подобные факты свидетельствуют о широкомрасхождении  между теорией и практикой ценообразования.

Поэтому одним изнаправлений реформ в Экономике России является индивидуализация ценовойполитики для каждого предприятия, что позволит на основе существующих моделейстратегии с максимальной эффективностью осуществлять экономическоеманеврирования ресурсами с учетом складывающейся  коньюктуры.

При формировании рыночныхстратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно – экономическихфакторов  и анализа существующего потенциала стратегического успеха: имиджафирмы, качества обслуживания покупателей, разработки новых технологий и видовпродукции, развитие организационной структуры фирмы, системы реализациипродукции, основной контингент клиентуры. Рыночная стратегия состоит из всехинструментов маркетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижениецелей. Стратегия выступает одновременно принципиальной, исходной позицией фирмыи руководством к действию.

2.2. Ц е л и    ф о р м ир о в а н и я   ц е н о в о й   с т р а т е г и и   н а 

п р е д п р и я т и и

Ценовая политика предприятияиспользуется им для достижения следующих целей:

1) максимизации рентабельностипродаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки отпродаж;

2) максимизации рентабельностичистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общейсумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

3) максимизации рентабельностивсех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерскихактивов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

4) стабилизации цен,прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем объеме продажна данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение дляпредприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождаютсущественные изменения объемов продаж);

5) достижение наиболее высокихтемпов роста продаж.

2.3. Ф а к т о р ы ,   в л и яю щ и е   н а   ф о р м и р о в а н и е  

ц е н о в о й   п о л и т и к  и

При определении ценыпродукции, выпускаемой предприятием, и формировании ценовой стратегии следуетучитывать следующие факторы:

1) уровень потребительскогоспроса на эту продукцию;

2) эластичность спроса,сложившегося на рынке этой продукции;

3) возможность реакции рынкана изменение выпуска предприятием этой продукции;

4) меры государственногорегулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий — монополистов);

5) уровень цен на аналогичнуюпродукцию предприятий — конкурентов.

Необходимо обоснование ианализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующуюпродукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгодв виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на этупродукцию, предоставляемых предприятием — производителем, а также снижения еесебестоимости. При определении цен на продукцию, производимую предприятием,используются следующие методы: расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (впроцентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал); ориентации напокупательский спрос продукции, выпускаемой предприятием (чем выше спрос, темвыше цена продукции, и наоборот, в результате чего при неизменной себестоимостипродукции продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж);использование среднеотраслевых цен; ориентация на цены продукции, выпускаемойпредприятиями — конкурентами (ценового лидера).

Политика цен предприятия, является основой для разработки его стратегии ценообразования,  наборапрактических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться приустановлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемыепредприятием.

Активная политика предприятияв сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемуюпредприятием, на основе рассмотрения следующих факторов: цены, которые могутобеспечить реализацию продукции; объемы реализации этой продукции, возможныепри этих ценах; объемы производства этой продукции, которые необходимы при такихобъемах реализации; средние затраты, которые соответствуют этим объемампроизводства; рентабельность продукции к затратам и активам предприятия,которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемахпроизводства.

Активная ценовая политикаможет быть признана успешной в том случае, если она позволяет: восстановить илиулучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции(внутреннем или внешнем), а также увеличить чистую прибыль предприятия.

2.4. В и д ы      с т р а т ег и й   ц е н о о б р а з о в а н и я

Политика и стратегия ценообразования должныразрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговойстратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

1) проникновение на новый рынок продукции;

2) развитие рынка продукции, выпускаемойпредприятием;

3) сегментация рынка продукции (то есть выделениеиз общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями ксвойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены);

4) разработка новых видов продукции или модификацияуже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворенияособых требований потребителей, в том числе зарубежных).

В условиях, когда реализовать избраннуюпредприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в областиценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только припомощи управления ценами. Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну изтиповых ценовых стратегий.

          Практика деятельности предприятий вусловиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в областиустановления цен. Наиболее распространенные из них  описываются ниже.

2.4.1 Стратегия ценообразования, основанная наценности товара (стратегия “снятия сливок”)

          Данная стратегия заключается в установлениивысокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в видевысокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новыепокупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый,более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным припреимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

2.4.2. Стратегия следования за спросом

          Данная стратегия схожа состратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высокомуровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена подстрогим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения вдизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей.Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний видтовара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способраспределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточнодолго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продажначинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижениюцены.

2.4.3.          Стратегия проникновения

          Ценовой прорыв, как видно из самогоназвания есть установление очень низкой цены для проникновения и развитиядеятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимуществав расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшойкомпании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничнаяторговля конкурентов может отреагироватьочень быстро и жестко.

2.4.4. Стратегия устранения конкуренции

          Стратегия устранения конкуренциисхожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Онапредназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок,другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем нарынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко красходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж.Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрированиясвоей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстрополучить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

          Помимо описанных стратегий, возможны идругие:

          — сохранение стабильного положения нарынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталлу:на западе 8-10 % для крупных предприятий)

          — поддержание и обеспечение ликвидности —платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выборомнадежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступлениеденежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные длязаказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льготпо ценам и т.п.)

          — ценовая стратегия, направленная нарасширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией“снятия сливок” на новых рынках).

2.4.5. Запрещенные стратегии

          Существует также ряд стратегий, которыепредприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещеныгосударством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения такихстратегий могут быть применение санкций государственными органами, либоответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:

          — стратегия монополистическогоценообразования — направленные на установление и поддержание монопольно-высокихцен. Обычно с преследованием цели получения сверхприбыли или монопольнойприбыли. Запрещена законодательством;

          — стратегия демпинговых цен — т.е.рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимсярыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своихконкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистическойдеятельности;

          — стратегии ценообразования, основанныена соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию — в томчисле соглашения, направленные на:

          а) установление установление цен, скидок,надбавок, наценок;

б) повышение, снижение или поддержание цен нааукционах и торгах;

          в) раздел рынка по территориальномупризнаку или какому-либо другому признаку, ограничение доступа на рынок, отказот заключения договоров с определенными продавцами или покупателями;

          — стратегии ценообразования, ведущие кнарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования;

          — стратегии ценообразования, преследующиеспекулятивные цели.

Политика высоких и низких цен.

          Каждая из вышеописанных стратегий можетбыть связана с высокими или низкими ценами.

          Применение политики высоких ценоправдано, если:

          — товар уникален или надежно охраняемпатентами;

          — товар сложно разработать илипроизводить;

          — цена не является решающим фактором дляпокупателей данного товара;

          — размер рынка слишком мал, чтобыпривлечь конкурентов;

          — требуется много усилий, чтобы обучитьпотенциальных покупателей пользоваться данным товаром;

          — у фирмы ограниченные финансовыеисточники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.

          Применение политики низких ценрекомендуется в условиях, противоположных указанным. Это не означаетобязательного выбора той или иной политики при преобладании одного из данныхусловий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных условий,то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политикиценообразования.

          Например, если у компании ограниченныефинансовые возможности, то стоит рассмотреть вариант политики высоких цен, таккак низкие цены в данном случае не принесут достаточно прибыли для развитиякомпании. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, скоторыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться.Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы.

2.5. В ы б о р   ц е н о в о й   с т р а т е г и и

Ценовая стратегия — это выбор предприятиемвозможной дина­мики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшимобразом соответствующей цели предприятия.

С одной стороны, ценовая стратегия выступает какусловие, опре­деляющее позиционирование товара на рынке; с другой — она явля­етсяфункцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которыхвыступают:

 1) этапы жизненного цикла продукта;

 2) новизна товара;

 3) комбинация цены и качества продукта;

 4) структура рынка и место предприятия на рынке;

 5) конкурентоспособность товара.

Перечисленные факторы устанавливают лишь общиерамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые имстратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предпри­ятия,распределения продукта, рекламы.

2.5.1. Выбор стратегии в зависимости от этапажизненного цикла про­дукта.

Под воздействием этого фактора стратегия цен, как истрате­гия маркетинга в целом, меняется. На стадии внедрения различают четыревида стратегии в рамках ценовой политики предприятия (приложение1). На стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуа­циипредприятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков,организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятиястараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируюттовар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливаютрекламу (провоцируют повторные покупки). На стадии зрелости объем продаж товарастабилизируется, выде­ляются постоянные покупатели. На стадии насыщения продажиполностью стабилизируются и поддерживаются повторными закупками; особоезначение приобре­тает поиск новых сегментов рынка, новых покупателей ивозможнос­тей нового использования товара постоянными покупателями. Дляпредотвращения стадии спада принимаются меры по «взбадриванию»продаж: товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение ценыдля придания товару доступности более широким слоям покупателей.

2.5.2.Выборстратегии в зависимости от новизны товара.

Стратегия це­нообразования зависит и от того, накакой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся нарынке.

Стратегия на новый товар.

При этом возможны три варианта поведенияпредпринимателя:

1) первоначально устанавливается максимальновысокая цена на товар, ориентирующаяся на лиц с высокими доходами или на тех,для кого ценовой фактор не столь важен, а важны потребительс­кие свойства икачество товара. Когда первоначальный спрос ос­лабеет и объем сбыта уменьшится,производитель снижает цену, делая товар доступным для более широких слоевпокупателей. Таким образом, здесь имеет место последовательный ступенчатыйохват доходных сегментов рынка. Такая стратегия получила на­звание «стратегииснятия сливок » (skim pricing). Предприятия, из­бравшиеэту стратегию, ориентируются на краткосрочные цели. Стратегия снятия сливокбудет эффективна в случаях, если:

— существует достаточно большой спрос на товар;

— спрос на товар неэластичен;

— предприятие способно надежно оградить себя отконкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества;

— высокая цена поддерживает образ высокого качестватовара.

2) внедрение начинается с низкой первоначальнойценой товара для завоевания определенной доли рынка, недопущения появленияконкурентов, увеличения сбыта и достижения доминирующего положения на рынке. Далее,если опасность появления конкурентов сохраняется, пред­приятие может, сокращаяиздержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затратына научно-техничес­кие разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство попоказателям качества. Если же опасности возникновения конку­ренции нет, можноповышать или понижать цену в соответствии со спросом. Однако необходимопомнить, что повышать цену мож­но только в том случае, если предприятие уверенов том, что его продукция признана потребителем, узнаваема им.

3) стратегия предприятия ориентирована надолгосрочные цели. Та­кой вариант получил название «стратегии прочноговнедрения» (рenetretion pricing). Стратегияпрочного внедрения эффективна в случаях, если:

— существует достаточно большой спрос на данныйтовар;

— высока эластичность спроса;

— низкие цены не привлекают конкурентов;

— низкая цена не создает у потребителей имиджанекачественно­го товара.

Стратегии установления цен на существующие товарыподразде­ляются на два основных вида:

— стратегия скользящей падающей цены, котораяявляется логичес­ким продолжением стратегии «снятия сливок» иэффективна при тех же условиях. Ее суть состоит в том, что цена последовательноскользит по кривой спроса. Для того чтобы оградить предприятие от конкуренции истимулировать спрос, необходима деятельность по разработке новых моделей,товаров.

— стратегия преимущественной цены являетсяпродолжением стра­тегии прочного внедрения. Она применяется, если возникаетопас­ность вторжения конкурентов. Условия применения и эффективность аналогичныстратегии прочного внедрения. Цель стратегии —достижение преимущества передконкурентами по из­держкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или пока­честву (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивалсякак уникальный, престижный).

2.5.3.Выборстратегии с учетом комбинации цены и качества товара.

Ценовая стратегия выступает как функция,определяющая позицио­нирование товара на рынке путем выбора правильной комбинациимежду ценой и качеством товара, показана в таблице 1.

Таблица 1. —  Типыстратегий с учетом цены и качества

Качество Цена Высокая Средняя Низкая Высокое

Премиальная Стратегия             

 

 1

2

Стратегия преимуществ          

3

Среднее

4

Стратегия среднего поля                         

5

6

Низкое

Стратегия обмана

7

8

Стратегия дешевых товаров                 

9

Стратегии 1, 5, 9 могут одновременно использоватьсяна одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависи­мости отуровня качества. Условие успешной реализации данных стра­тегий — наличиесоответствующих слоев потребителей. Стратегии 2, 4,6,8 являются переходнымивариантами. Стратегии 2,3,6 направле­ны на вытеснение конкурентов с позиций 1,5, 9; это стратегии создания ценовых преимуществ. Стратегии 4,7,8-иллюстрируютзавыше­ние цен по отношению к потребительским свойствам товара. В усло­вияхразвитой конкуренции такой вариант может повредить репутации фирмы.

2.5.4.  Выбор стратегии с учетомрынка и места предприятия на рынке.

В данном случае определяющими факторами стратегииявляются лидер­ство, проникновение на рынок, уход с рынка и др. В целоммонополия на рынке еще не означает, что цены могут расти бесконтрольно, ибовсегда есть опасность появления конкурентов с менее дорогостоящей технологиейили товаром-заменителем. Если лидер допускает такую ситуацию, конкурент сбольшей вероятностью получит значительную долю на рынке, прежде чем лидерсможет заполнить свой технологи­ческий пробел. Иными словами, лидерство в ценообразованиисосто­ит в поддержании рыночных цен достаточно высокими, чтобы отдача фондовпродолжала привлекать новые инвестиции, но и вместе с тем достаточно низкими,чтобы не допустить потенциальных конкурен­тов.

Рынки, занимающие промежуточное положение междуолигопо­лией и рынком с большим количеством поставщиков, могут частичноконтролироваться взаимным соглашением.

2.5.5.  Выбор стратегии с учетомконкурентоспособности товара.

В этом случае предприятие сравнивает характеристикисвоей продукции с продукцией конкурентов и назначает цену в соответствии соспросом. Это положение, безусловно, зависит и от многих других факторов: репутациипредприятия, форм и методов распределения товара и т.д., которые способствуютформированию конкурентоспособности това­ра и предприятия.

Стратегия конкурентоспособности — достаточнобезопасная по­литика при условии, что предприятие прочно утвердилось со своейпродукцией в позиции лидера. Последнее предполагает осведомлен­ность окритериях покупки для различных потребителей на внутрен­нем и внешнем рынках.При этом могут возникнуть трудности с определением цен конкурентов из-засуществования скидок и допол­нительных услуг (например, бесплатная доставка иустановка).

Рассмотренные стратегии не исчерпывают всегоспектра существу­ющих возможностей выбора стратегии, они демонстрируют вариан­тыстратегий ценообразования предприятия. В целом же мы старались показать, чтостратегия ценообразования предприятия разрабатыва­ется с учетом различныхкритериев, набор которых может быть весь­ма широк.

2.6.  Р е а л и з а ц и я   ц е н о в о й   п о л ит и к  и

Следующим шагом реализации ценовой политики послеопределе­ния ценовой стратегии является выбор метода ценообразования. Этотпроцесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, из­держки, ценыконкурентов.

Издержки формируют нижний уровень цены, цены натовары-за­менители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупа­тельскаяоценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены, что изображенона рис. 1.

ОРИЕНТАЦИЯМОДЕЛЕЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Низшая цена                                                                                                       Высшая цена Прибыль при этой цене от­сутствует Издержки Конкурентные цены и цены на товары-замените­ли Покупательская оценка характе­ристик продукта Спрос при этой цене отсутствует

Рис. 1.

В реальности проблема выбора метода ценообразованиярешается с учетом трех важнейших условий:

1) каждое предприятие должно экономическиобеспечить свое сущес­твование, т.е. цена должна покрывать затраты(краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацеленона получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнятьцены отдельных сегментов рынка;

3) в условиях конкуренции цена, которую потребительготов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

2.6.1. Методы ценообразования, ориентированные наиздержки.

Политика цен, ориентированная на издержки, ставитсвоей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Рас­четиздержек строится на основе данных производственного учета и планирования (израсчета себестоимости).

Из методов ценообразования, ориентированных наиздержки, на­иболее часто применяются следующие:

1)  метод полных издержек;

2)  метод возврата инвестиций;

3)  метод маржинальных издержек.

1) метод полных издержек наиболее широкораспространен и состо­ит в превышении цены над издержками, обеспечивающемнекоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организацийиспользует этот метод путем добавления к издержкам производства и обращенияопределенного процента. Некоторые предприятия услож­няют эту модель введением«специального» (пониженного) процента для определенных клиентов(например правительства).

Ценовые надбавки для разных товаров могутразличаться. Напри­мер, на западных рынках для всех супермаркетовнижеприведенные ставки одинаковы: на детское питание — 9 %, на табачные изделия— 14%, на специи—37% и т.д.

Недостатком метода полных издержек являетсяигнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва лиспособствует определению оптимальной цены. Предположим, произ­водитель продастне 50 000, а 30 000 кофеварок. Его издержки на еди­ницу вырастут за счет увеличениядоли постоянных расходов, а ожидаемый доход снизится. Следовательно, этот методприменим тог­да, когда ожидаемый объем продаж совпадает с реальным, а это воз­можнолишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции.Вместе с тем рассматриваемый метод ценооб­разования остается популярным по рядупричин:

а) предпринимателям легче ориентироваться наиздержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;

б) при использовании метода полных издержекбольшинством про­изводителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравнива­нию;

в) «справедливость» метода в целом какдля покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечиваетсяполучение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на то­варпри увеличении спроса.

2) метод рентабельности инвестиций заключается втом, что пред­приятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так назы­ваемыйуровень возврата инвестиций (УВИ).

Подобный метод ценообразования применяется,например, корпо­рацией General Motors, котораяустановила УВИ равным (15 -20)%. Метод широко применяется на предприятияхобщественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях издравоохране­нии, т.е. в организациях, которые ограничены в получении«справед­ливого» и достаточного дохода от своей деятельности. Такимобразом, установление надбавки на издержки ориентируется на определеннуювеличину, обеспечивающую УВИ.

А каковы же пути выхода из ситуации, когда реальныйобъем продаж не достиг пла­нируемого? Первый возможный вариант действий – какможно скорее увеличить объем продаж посредством стимулирования сбыта, чтоприводит к снижению издержек на единицу. Кроме того, необходимо создать ценовыепреимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукциюконкурентов, а значит — снизить цены. Таким образом, желанная цель — получениезапланированной прибыли — становит­ся менее достижимой, даже при увеличениипроизводства и снижении цены.

Возможен и второй вариант действий (на первыйвзгляд может показаться, что он противоречит логике и вообще опасен для фирмы);сокращение объема производства и продаж. Однако именно второй вариант приведетк желаемой цели. Цели — получе­ние дохода — можно достигнуть, снизив предельныйобъем производства, т.е. при­близив точку безубыточности к своимпроизводственным возможностям. Предельный объем можно снизить, уменьшивпостоянные издержки и увеличив цены.

К сожалению, метод рентабельности инвестиции неучитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены ориентирован пре­ждевсего на внутренние факторы.

3) метод маржинальных издержек предполагаетиспользование сис­темы учета затрат «директ-костинг». Сущность методазаключается в раздельном учете условно пере­менных и условно постоянных затрат.Формирование цены происхо­дит путем добавления к общей величине переменныхзатрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нор­мальнуюприбыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного методаявляется расчет вер­хнего и нижнего пределов цены. Верхний предел долженобеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижнийпредел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.

Метод маржинальных издержек учитывает спрос, и этоявляется его принципиальной отличительной особенностью. Другим существен­нымпреимуществом этого метода является отказ от необходимости распределениянакладных расходов на единицу продукции.

2.6.2. Методы ценообразования, ориентированные напотребителей

Эта группа методов учитывает конкурентныепреимущества това­ров и предприятий-производителей. Методы используются врамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на опреде­леннуюкомбинацию цены и качества товара.

Применяя такие методы, предприятия исходят изготовности пот­ребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Еслине учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то приориентации на потребителей не существует непосредствен­ной связи междузатратами и установлением цен. Имея свои представ­ления о максимальной цене,которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу,за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений,либо потому, что по такой цене можно приобрести более качествен­ный товар.

Из методов ценообразования, ориентированных напотребителей, наиболее часто применяются следующие:

1) метод ценообразования по ощущаемой ценности;

2) тендерный метод.

1) ценообразование по ощущаемой ценности. Всебольшее число пред­приятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке про­дукта(а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательскойоценки используются неценовые маркетинговые ры­чаги.

Описываемая модель ценообразования хорошосочетается с пози­ционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компаниясоз­дает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену.Менеджер оценивает объем продукции, который он предпо­лагает реализовать поданной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций ииздержек на единицу товара. Сле­дующим этапом является оценка достаточностидоли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчетыудовлетворительны, можно начинать производство, если нет— идею оставляют долучших времен.

Ключом к использованию этой модели являетсятщательное опре­деление покупательского восприятия (оценки) предлагаемоготовара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оп­равдатьзапрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупа­тельской оценкииспользуются соответствующие методики.

2) ценообразование тендерным методом в большей мереориентиро­вано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентны­миценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимоправильно сформировать свою цену. При этом заниже­ние цены по сравнению сконкурентными дальше определенного пре­дела (нижний уровень цены,обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше ценыпредприятия, тем меньше веро­ятность получения контракта.

Использование этого критерия при установлении ценыимеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанныйметод. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и вдолгосрочной перспективе. Эпизодичес­кое же использование данного методапрактически не дает преимуществ.

2.6.3. Методы ценообразования, ориентированные наконкурентов.

В зависимости от структуры рынка, числа и силыконкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направ­ленийдействия:

— приспособление к рыночной цене;

— последовательное занижение цен;

— последовательное повышение цен (основанное навысокой репута­ции и качестве продукта).

Политика низких цен, ориентированная наконкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрогопривлече­ния большого числа покупателей, использования преимуществ мас­совогопроизводства и устранения потенциальных конкурентов.

Представленные направления действий не исключаютдруг друга. Существует связывающий эти три формы ценообразования метод,называемый методом калькуляционного выравнивания. Он при­меняется в основномпри одновременном установлении цен на боль­шое количество товаров. Егоспецифика заключается в отказе от затратно — ориентированного ценообразованияна продукты, которые являются«индикаторами» возможностей предприятия.Суть метода состоит в том, что значение продуктов, входящих в производствен­нуюпрограмму, неодинаково с точки зрения их влияния на конечныйрезультат— это является следствием конкретных условий конкурен­ции и спроса. Высокиедоходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мерекомпенсировать убытки по реализации дру­гих.

В рамках ценовой конкуренции может применятьсязначительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в усло­вияхрынка стал метод ценообразования по существующим ценам, ко­торый основываетсяна оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу напродукт. Предприятие может манев­рировать, устанавливая такие же, как уконкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях,продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная ценеконку­рентов. Небольшие предприятия выбирают политику «следования залидером». Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этоготребуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вво­дят небольшие скидкииди премии, но колебание обычно невелико.

Метод целевых затрат впервые разработан в Японии.Суть его заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукцииначинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем,чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не толькопокрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхнимограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагаетсяреализация продукции, намеченной к выпуску.

Рассматриваемый метод ценообразования весьмараспространен. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом подда­ютсяоценке, положиться на конкурентные цены — хорошее решение вопроса. Однако могутвозникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценахконкурентов из-за предоставления последними скидок или начислениядополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом методхорош тем, что уста­новившиеся цены обеспечивают гарантированный доход,смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.

2.7. Влияние ценовой политики на деятельностьпредприятия

Последствия выбора компаний ценовой политики могутбыть разнообразны:

Некоторые уровни цен могут в большей или меньшейстепени оказать влияние на состояние национальной, а возможно, и международнойэкономики.

Цены на такие продукты, как уголь, нефть, газ исталь оказывают влияние на экономические факторы.

Цены служат средством установления определенных отношениймежду компанией и покупателями ее товаров и способствуют созданию о нейопределенного мнения, которое оказывает влияние на ее последующие развитие.

Цены определяют рентабельность и прибыльностькомпании.

Цены оказывают влияние на выручку компании отпродажи товаров (услуг), следовательно, могут определять структуру производстваи повседневные методы работы компании.

Цены определяют финансовую стабильность компании иее способность идти на финансовый риск.

Цены являются сильнейшим оружием компании в борьбес конкурентами  на рынке.

Также во многих случаях для успешной реализациипродукции на рынке необходимо наряду с гибкой политикой цен использоватьрекламу, проводить мероприятия по формированию сбыта и послепродажномтехническому сервису.

СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.        Всё о маркетинге: сборникматериалов// М., 1998 г.

2.        Экономика предприятия: Учебник //Под ред. Проф. Н. А. Сафронова. – М.: «Юристъ», 1998 г.

3.        Барабанов А.И. и др.//Разработка ценовой политики предприятия//Воронеж, 1999г.

4.        Герасименко В.В. // Ценовая политика фирмы// Бизнес и банки,

№ 43, 1997 г.

5.        Герасименко В.В. // Цена как инструмент маркетинга фирмы// М,1995 г.

6.       Дихтль Е.,Хершген Х. Практический маркетинг. — М: Высш. шк.: Инфра-М, 1996.

7.        Керимов В.Э.// Управленческий учет и ценоваяполитика предприятия//Финансоваягазета, №18, 1999 г.

8.        Котлер Ф.//Основы маркетинга// М., 1993 г.

9.      Краснова В., Смородина Т. //Стратегияголых расчётов// Эксперт, №4, 2000 г.

10.        Пунин Е.И. // Маркетинг,менеджмент и ценообразование на предпрятии// М., 1996 г.

11.           Стоянова Е.С.// Финансымаркетинга// М.,1998 г.

12.        Стуков С.А.// Метод целевых затрат в рыночнойэкономике// Аудиторские ведомости, №3, 1998 г.

13.         Чубаков Г.Н. “Стратегия ценообразования в маркетинговой политикепредприятия” — Москва, “ИНФРА-М”, 1996

14.      Уткин Э.А. Цены.Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1997.

15.      Эванс Дж.Р.,Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993.