Реферат: Финансы в маркетинге

Министерство общего ипрофессионального образования РФ

Пермский государственныйуниверситет

 

Кафедра экономики,предпринимательства и менеджмента

                                                                 


Финансы вмаркетинге

         

                                                                                                                             Курсовая работа по

                                                                                              дисциплине“Менеджмент”                                                                                                         студента3 курса,                                                                                                                           заочногоотделения,

                                                                                              специальность“Менеджмент”

                                                                                              группа2

                                                                                                             

                                                                                                        

                                                                                             

                                                                                              Научныйруководитель

                                                                                              ДоцентБурылова Лилия

                                                                                              Григорьевна

г. Пермь  1999 г.

 

О Г Л А В Л Е Н И Е

 

Введение…03
Раздел 1. Сбытовая политика ……………………………… 04
Раздел 2. Ценообразование на предприятии …………………………………… 10
          2.1. Расчет цены по методу «средние издержки

плюс прибыль»………………………………………………….…………. 11
2.2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли………….…………………………………….…………. 14
2.3. Установление цены на основе ощущаемой

ценности товара….………………………………………………...………. 16
2.4. Установление цены на основе уровня

текущих цен….………………………………………………..…...………. 16
2.5. Установление цены на основе закрытых торгов …….....…...………. 17 

Раздел 3. Операционный анализ как основа прогнозированияприбыли… 17
         3.1. Постановка управленческого учета. Максимизация прибыли…17

3.2. Запас финансовой прочностии прогнозирование прибыли… 20

Заключение…21
Список использованной литературы… 23


Введение

Переход нашей страны нановую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранееруководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, оповышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлисьсобственностью начальника или директора.

Ныне же политикапредприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппаратуправления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятииназываются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка,товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетингазанимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой,сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

Установление определеннойцены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли.Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишкомвысокой или слишком низкой.

            Установление нужного уровня цен темболее важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться склиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленнымценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерейинтереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызватьотрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении иопыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качествотовара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данногопродукта на рынке.

         Понятно, почему высокая ценавызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая ценаможет вызвать неудовольствие.

         В случае, когда товарнуждается в послепродажном, гарантийном или ином обслуживании, а назначенная занего цена слишком мала, прибыль полученная от продажи оказывается недостаточнойдля обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае, покупателиразочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данномпредприятии.

         Определение цены являетсяодной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно ценапредопределяет успехи предприятия — объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

         Предприятия малого бизнеса имеют небольшое числосотрудников, и поэтому существуют некоторые особенности ценообразования длятаких предприятий. Во-первых, часто малое предприятие не имеет отдельногоотдела, который бы занимался проблемами экономического анализа иценообразования, и эту работу приходится проделывать руководителю (владельцу)предприятия, следовательно, нужно экономить время на сложных математическихрасчетах. Во-вторых, номенклатура продукции таких предприятий, как правило, невелика.

    Тем не менее,содержание маркетинговой деятельности, как для малого, так и для крупногобизнеса не меняется.

Главнаяцель, которая ставиться перед маркетингом, — способствовать увеличению прибылейфирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий,установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей цельюнахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условийреализации товарной продукции.

Раздел 1. Сбытовая политика

Системасбыта товара — одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. Всбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимальногоканала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании,несомненно, увеличит прибыль компании.

Однимиз пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального каналасбыта. Канал сбыта (распределения) товара — это организация либо человек,занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групптоваров) на рынке. Реализация продукции в большинстве случаев проводится черезпосредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, дляпроизводителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругомзаинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечиваетсяширокая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощьюпосредников,  возможно, сократить количество прямых контактов производителей спотребителями продукции.

Вкачестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупныеоптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основныхпричин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовыхресурсов; создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличиесоответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара,методов торговли и распределения.

Посредникиблагодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкуюдоступность товара и доведение его до целевых рынков. Предприятия в условияхрыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процессапродвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственнойдеятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналыраспределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента икачества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Каналраспределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому правособственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя кпотребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижениятоваров от производителей к потребителям. Участники каналов распределениявыполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга.К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательскойработы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальнымипотребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей,транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятиеответственности за функционирование канала распределения.

Каналыраспределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямыеканалы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посредническихорганизаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями ипотребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу ирасполагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенныеканалы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя кнезнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналыобычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынкови объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, носоответственно и от определенной доли контроля над сбытом, а также готовынесколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанныеканалы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятиямашиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов споставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают идругие государственные и

коммерческиепосреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно большийнабор снабженческо-сбытовых услуг.

Такимобразом, видно, что от предприятия требуется значительное умение в проведениисвоей сбытовой политики. Следует также заметить о том, когда важно заниматьсяразвитием собственной торговой сети. Это целесообразно, если количество товарадостаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы на организацию торговойсети, если потребители находятся достаточно близко от фирмы и их небольшоеколичество, так как затраты на организацию сети будут невелики, если товартребует высококвалифицированного сервисного обслуживания и др.

Отнюдьне зря выше было рассмотрено понятие канала сбыта продукции. С этим понятиемсоотносятся понятия протяженности и ширины канала сбыта. Протяженность каналасбыта — это число участников сбытового процесса, то есть число посредников вовсей сбытовой цепочке. Различают несколько уровней протяженности, простейшие изкоторых следующие: производитель — розничные продавец — потребитель ипроизводитель — оптовый продавец — розничный продавец — потребитель. Сюдавключается понятие оптового метода сбыта.

Ширинаканала сбыта — это количество независимых объектов сбытового процесса вопределенной его стадии, например количество оптовых продавцов товара.

Оптоваяторговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихсякак средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, приоптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляютпосреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовыморганизациям, предприятиям розничной торговли. В большинство случаев оптоваяторговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям,т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары сминимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынкеоптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.

Крометого, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальнымиресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях иустранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных иотраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействиепотребителя на производителя, появляются реальные возможности добитьсясоответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителювозможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и всоответствии с потребностями.

Всвою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит, сам долженопределять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции

исходяиз складывающейся конъюнктуры.

Оптоваяторговля — это форма отношений между предприятиями, организациями, при которойхозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонамисамостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами,отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чемусовершенствуется территориальное разделение труда, достигаетсяпропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределенияторговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными онастоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных иотраслевых рынках. Основными задачами оптовой торговли являются:

·    маркетинговоеизучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно — технического назначения и народного потребления;

·    размещениепроизводства товаров в необходимом потребителю ассортименте, количестве и ссоответствующим качеством;

·    своевременное,полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических,розничных предприятий, потребителей;

·    организацияхранения товарных запасов;

·    организацияпланомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

·    обеспечениеприоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика взависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемойпродукции;

·    обеспечениестабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание повсем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

·    организацияпланомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

·    широкоеприменение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношениймежду поставщиками, посредниками и потребителями;

·    снижениесовокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей кпотребителям.

Спонятием оптовой торговли тесно связаны участники последней, такие как: брокер,комиссионер, дилер, торговый агент. Оптовый метод распространения товара широкораспространен во многих странах мира, а в международной торговле является,конечно же, единственным. Из всего вышесказанного об оптовой торговле можносделать вывод о принадлежности

еек косвенному методу сбыта, методу, при котором производители для достиженияпотребителей используют услуги различных посредников.

Впроцессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном,замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. Прирозничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферуколлективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятсясобственностью потребителей. Это происходит путем купли- продажи, посколькупотребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы.Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства иобращения, так как товар превращается в деньги.

Розничнаяторговля включает продажу товаров населению для личного потребления,организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления илихозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничнойторговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаровосуществляется со складов предприятий-изготовителей, посредническихорганизаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье ит.д.

Итак,сбытовая политика предприятия направлена на повышение эффективности фирмы, таккак в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышениюприбыльности, приспосабливая сбытовую сеть под потребителя, предприятие имеетбольше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в данной сферепредприниматель находится ближе к покупателю.

Раздел2. Ценообразование на предприятии

 

Проводяопределенную политику в области ценообразования, предприятия активновоздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Какправило, предприятия не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуяпродукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

Навеличину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели предприятия,стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) ивнешние факторы (тип рынка, конкуренция, экономическая ситуация,государственное регулирование цен).

Возможными общими целями предприятия, влияющими напроцесс ценообразования, являются: выживание, максимализация текущей прибыли,максимализация рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

         Предприятия решают проблемуценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается какминимум одно из этих трёх соображений. Предприятия надеются, что избранныйметод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Далее рассмотрим следующиеметоды ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализбезубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя изощущаемой ценности товара; установление цены, исходя из ощущаемой ценноститовара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены наоснове закрытых торгов.

2.1 Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»

Самый простой способценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимостьтовара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночныхсекторах экономики. Стандартными наценками пользоваться, как правило,нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенноститекущего спроса и конкуренции.

И всё же методика расчетацен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцыбольше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавецупрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком частокорректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методомценообразования пользуются все предприятия отрасли, их цены, скорее всего,будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих,многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» болеесправедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросепродавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможностьполучить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

         Ценообразование по издержкамна промышленные товары иногда очень приблизительно, причем для получения цены,покрывающей прибыль достаточно добавить 1-2%. В некоторых компаниях свойпроцент начисляется на каждом этапе деятельности: закупке, производстве,маркетинговой деятельности и т.д.

         При необходимости принятияспособа расчета цен по издержкам для данного товара, разрабатывается стандартнаявеличина разницы между ценой и себестоимостью.Такая величина должнарассчитываться, например в случае, когда имеется товар, состоящий из постояннойи переменной частей. Собираются данные по издержкам, и подсчитывается размернаценки на себестоимость, необходимый для покрытия всех издержек. Такимобразом, можно вывести довольно удобную формулу для определения цены.

         Расчет цены на промышленныетовары.Рассмотрим пример.

         Небольшое промышленноепредприятие в Англии при наличии всего одного товара определяло его цену попростой схеме. Но по мере развития бизнеса и появления новых товаров впроизводстве эта система цен стала неэффективной, снизился объем продаж икомпания стала терять прибыль.

         Были подсчитаны все издержкии накладные расходы и для установления цены добавили еще 60% от стоимости сырьяи рабочей силы. Этих 60% было достаточно для того, чтобы покрыть все издержки иполучить прибыль. Таким образом, товар с себестоимостью 40 ф.ст. (30 ф.ст. засырье и 10 ф.ст. — заработная плата) оценивается в 40 ф.ст. + 60% (24 ф.ст.) =64 ф.ст. Таблица 1.

Таблица 1 Товар А Стоимость материалов 30.00 Стоимость рабочей силы 10.00 Итого 40.00 Наценка 60% 24.00 Цена 64.00

        

         Такой улучшенный методопределения цены необходим для контроля за издержками и прибылью и установленияболее точной цены, принимая во внимание конкуренцию на рынке. Было решенопридерживаться метода расчета по издержкам и рассчитывать реальные издержки приопределении цены по мере роста числа производимых товаров.

         Но в таком случае проблемаценообразования заключалась в том, что 60% добавлялись на сырье и заработнуюплату, хотя эти два вида издержек варьировались по разным видам производимыхпродуктов. После проведения анализа всего ряда товаров было достигнутосоглашение, что вместо 60% наценки на сырье и заработную плату будетдобавляться 25% к стоимости сырья и 75% к заработной плате.

         В Таблице 2 представленырезультаты изменений этих расчетов, причем новая цена показана в сравнении состарой ценой по разным типам товаров. Становится видно, что составляющаязаработной платы заметно ниже по сравнению со стоимостью материалов, поэтому,если рассчитывать цену по новой формуле, то она значительно снижается.

Таблица 2 Товар А Товар А Товар В Товар В Товар С Товар С Товар D Товар D старый Новый старый новый старый новый старый новый Материалы 30 30 5 5 20 20 40 40 Рабочая сила 10 10 35 35 20 20 5 5

Итого

40

40

40

40

40

40

45

45

Наценка 24 24 24 27 Материалы 25% 7.50 1.25 5 10 Рабочая сила 75% 7.50 26.25 15 3.75

Цена

64

55

64

67

64

60

72

58

Ценообразование по методу“средние издержки плюс прибыль” довольно несложно, но его рекомендуетсяприменять лишь когда деятельность предприятия относительно проста. С развитиемее все усложняется, и тогда рекомендуется взять на вооружение метод регулярныхпроцентных наценок по всем позициям ценовой ведомости.

         Вполне оправдано применениеданного метода ценообразования, если деятельность предприятия связана спосредничеством, т.е. с приобретением товаров у производителей и продажей их розничнымпродавцам, так как производители, товары которых реализуются предприятием,обычно сами устанавливают розничные цены на свою продукцию.

         Другое дело, когда речь идето производственном предприятии. Здесь возникают две основных проблемы:

         1. Если предприятие длительный срок основываетценообразование на свои товары         на  методе, основанном на учетерасходов, то конкуренты могут это заметить и смогут легко обойти этопредприятие при помощи дифференцированного ценообразования.

2. Другая важнаяотрицательная черта — это то, что метод ценообразования по издержкамориентирован на предложение, а не на спрос. А ведь именно спрос на товар исоздает сбыт и определяет прибыль предприятия. Если избранный методценообразования игнорирует спрос, то предприятие будет либо терять клиентовиз-за слишком высоких цен, либо упускать прибыль из-за слишком низких цен.

2.2 Расчет цены на основе анализа безубыточности иобеспечения целевой прибыли

Это еще один методценообразования на основе издержек. Предприятие стремится установить цену,которая обеспечит ему желаемый объем прибыли.

Валовые поступления

Целевая прибыль

(2 млн. долл.)

Валовые издержки

Постоянные издержки

  Такая методикаценообразования основывается на графике безубыточности. На нем представленыобщие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.Гипотетический график показан на рисунке 1:

/>/>/>/>/>                        

/>


Млн.    12

долл.

             10

               8

               6

               4

               2

           /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

         200      400      600      800     1000

                   Объемпродаж, тыс. шт.

         Рис. 1 График безубыточностидля определения целевой цены

товара[1.3, с. 329]

       Независимо от объема сбытапостоянные издержки равняются $6 млн. Валовые издержки растут одновременно сростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается в начале координат  ивозрастает по мере увеличения числа проданных единиц товара. В данном примерецена товарной единицы равна $15 (из расчета получения $12 млн. за 800 тыс. штукпроданного товара).

При такой цене дляобеспечения безубыточности, т. е. для покрытия валовых издержек поступлениями,фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится кполучению валовой прибыли в размере $2 млн., ей нужно продать как минимум 800тыс. товарных единиц по цене $15 за штуку. Если фирма готова взимать за свойтовар более высокую цену, то для получения целевой прибыли ей не обязательнопродавать так много единиц товара. Однако при этой более высокой цене рынок,возможно, не поглотит даже меньшее количество товара. Многое зависит отэластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такойметод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, ихвлияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности иполучения целевой прибыли и получения целевой прибыли, а также анализавероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

2.3 Установление цены на основе ощущаемой ценноститовара.

Все большее число фирмпри расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров.Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, авосприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителейпредставления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовыеспособы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемойценностной значимости товара. Это наблюдается, например, в том, что многие идентичныетовары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от уровнясервиса). Предприятию необходимо выявить, какие ценностные представленияимеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовызаплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавецзапросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбытпредприятия окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своихтоваров, и те плохо идут на рынке. Другие предприятия, наоборот, назначают насвои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, ноприносят предприятию меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной доуровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

2.4 Установление цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учетомуровня текущих цен, предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов именьше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Онаможет назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. Волигополистических сферах деятельности все предприятия обычно запрашивают однуи ту же цену. Более мелкие предприятия «следуют за лидером», изменяяцены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса насвои товары или собственных издержек. Некоторые предприятия могут взиматьнебольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя этуразницу в цене постоянной.

Такой методценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса струдом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяетсобой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормыприбыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен — значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

2.5 Установление цены на основе закрытых торгов

Конкурентноеценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. Вподобных ситуациях при назначении своей цены предприятие отталкивается отожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этойценой и показателями собственных издержек или спроса. Предприятию хочетсязавоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однакоцена эта не может быть ниже себестоимости, иначе предприятие нанесет само себефинансовый урон.

Раздел 3.Операционный анализ как основа прогнозирования прибыли

3.1 Постановкауправленческого учета. Максимизация прибыли

 

Управляющие финансамипредприятий должны уделять большое внимание маркетинговой функции предприятия,ведь мудрость ценовых решений, правильная ориентация на те или иные сегментырынка, интенсивные усилия по продвижению товаров, контроль над реализацией исвоевременная коррекция маркетинговой политики являются одними из важнейшихслагаемых финансового успеха предприятия.

Для принятия ценовых и прочихфинансовых решений предприятию необходима в первую очередь информация о спросена его товар (услуги). Убедится в эффективности этой информации можно, сопоставляяразличные варианты предположительной дополнительной выручки от наращиванияпроизводства и сбыта с дополнительными затратами на маркетинг.

Для того чтобы эффективномобилизовывать средства и распределять их, финансовые руководители предприятийдолжны тщательно планировать эти процессы. Прежде всего, они должныпрогнозировать движение наличных денег и оценивать его влияние на финансовоесостояние предприятия. На основании этого прогноза они должны предусмотреть вплане достаточное количество ликвидных средств для своевременной оплаты счетови других обязательств. Подобные операции могут потребовать привлечениядополнительных средств. Для того чтобы держать под контролем состояние дел вкомпании, финансовый руководитель должен установить определенные нормативы.Затем эти нормативы используются для того, чтобы сравнить действительныерезультаты с запланированными.

Важнейшими инструментамимаркетинговых исследований являются кривые спроса и предложения товара,отражающие поведение покупателей и продавцов на рынке. Оптимальный вариант –равенство величин спроса и предложения, а они равны в точке пересечения кривых.Точке равновесия спроса и предложения соответствует цена товара называемаяравновесной.

Равновесная ценарационализирует спрос покупателя, передавая ему информацию о том, на какойобъем потребления данного товара он может рассчитывать.

Равновесная цена подсказываетпроизводителю (продавцу), какое количество товара ему следует изготовить идоставить на рынок.

Равновесная цена несет в себевсю информацию, необходимую производителям и потребителям: изменениеравновесной цены является для них сигналом к увеличению (уменьшению)производства (потребления), стимулом к поиску новых технологий.

Таким образом, равновесная ценавполне успешно служит для автоматического регулирования производства.

В тоже время предприятиястремятся максимизировать получаемую ими прибыль, то есть разницу междувыручкой от реализации продукции и затратами на ее производство. Это означает,что, принимая решение об объеме производства, предприятие должно всякий развыбирать именно такой объем, который обеспечит наибольшую прибыль. Очевидно,что каждая следующая выпускаемая единица продукции не только обеспечиваетувеличение общей выручки от реализации, но и требует увеличения издержек. Инымисловами, выпуск дополнительной продукции вызывает увеличение общей выручки нанекоторую величину, которую называют предельной выручкой, и одновременноувеличение суммарных издержек на величину, которую называют предельнымииздержками.

Если выпуск дополнительнойединицы продукции прибавляет к общей выручке больше, чем добавляется за счетвыпуска этой единицы продукции к суммарным издержкам, то есть предельнаявыручка больше предельных издержек, то прибыль производителя увеличивается. Инаоборот, если предельная выручка меньше предельных издержек, прибыльуменьшается. Наибольшую прибыль можно получить в случае равенства или хотя бымаксимального сближения предельной выручки с предельными издержками. Именно эторавенство определяет равновесную цену и оптимальный объем производства,обеспечивающие максимальную прибыль.


3.2 Запас финансовойпрочности и прогнозирование прибыли

Далеко не многие предприятияпользуются официально принятыми системами планирования, а те, что пользуются,не всегда делают это хорошо. А ведь формальное планирование сулит целый рядвыгод. Тут и системное осмысливание ситуации, более точная постановка задач иболее совершенные методы замеров достигнутого и многое другое. Все это должнопривести к росту сбыта и прибылей.

Основой для любого другогопланирования в рамках предприятия служит стратегическое планирование. Процессстратегического планирования состоит из выработки программы фирмы,формулирования ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля иперспективного планирования роста организации.

После разработки общихстратегических планов каждому предприятию предстоит разработать собственныепланы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Основными разделами планамаркетинга являются: сводка контрольных показателей, изложение текущеймаркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач ипроблем, изложение стратегий маркетинга, программы действий бюджеты и порядокконтроля. В разделе плана о бюджете маркетинга оптимизация прибыли может бытьпредусмотрена либо методом установления показателей целевой прибыли, либометодом функции реакции сбыта.

Предприятия применяют три типамаркетингового контроля своей рыночной деятельности: контроль за выполнениемгодовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовыхпланов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями идостигнутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных загод показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются анализвозможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами намаркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Контроль прибыльности требуетвыявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельностипредприятия по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналами заказам разного объема.

Стратегический контроль – этодеятельность с целью убедится, что маркетинговые задачи, стратегии и программыпредприятия оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемоймаркетинговой среды.  Осуществляется такой контроль посредством ревизиимаркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастноеи регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативнойдеятельности предприятия. Цель ревизии маркетинга заключается в выявленииоткрывающихся возможностей и возникающих проблем и действий по комплексномусовершенствованию маркетинговой деятельностью предприятия.

Заключение

 

Финансовая политикапомогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие наизменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не даетпредпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоихслучаях могло бы привести к банкротству.

В развитой рыночнойэкономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзяобойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные путиповышения эффективности фирмы, автор концентрирует внимание именно на службемаркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателюповысить эффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы.

Маркетинговая политикапредприятия является логическим продолжением исследований. Маркетингсопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегиисбыта и продвижения.

Товарная политикамаркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар,жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономиисредств и повышению эффективности.

Стратегия сбыта товаравлияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность,выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность созданиясобственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, врыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижениятовара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма.Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, какпродавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнеестановится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служиттактика продвижения.

Маркетинг,повышает эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политикипредприятия.


Список использованной литературы

1.        Книги

1.1.    «Финансовыйменеджмент», под ред. Стояновой Е. С., М.: Перспектива, 1999.

1.2.    Дж. К. Ван Хорн“Основы управления финансами”, М.: Финансы и статистика 1997.

1.3.    Котлер Ф. “Основымаркетинга”, М.: Бизнес-книга, 1995.

1.4.    Липсиц И. В.“Коммерческое ценообразование”, М.: БЕК, 1997.

1.5.    Цацулин А. Н.“Цены и ценообразование в системе маркетинга”, М., 1998.

1.6.    Шуляк П. Н.“Ценообразование”, М., 1999.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу