Реферат: Формирование имиджа компании

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ ИФИНАНСОВ

Курсовой проект

 

по Маркетингу

 

Выполнила: Костина        Анна Леонидовна,

студентка гр. №502-2В

Руководитель: к.э.н. Земелько Иван Александрович

на тему «Формирование корпоративного имиджа»

г. Санкт-Петербург

2000 год

Оглавление
Введение

Посмотрите на людей вокруг вас.Каждый из них создает свой собственный имидж. Со вкусом ли они одеты? Грамотноли говорят? Какие мысли приходят вам в голову при разговоре с ними? Можно лиим, по вашему мнению, доверять? Стоит ли на них положиться? У вас в головескладывается образ каждого человека, с которым вы общаетесь. Он основывается натом, что вы видите, слышите, а также на вашем опыте поддержания знакомства сним. Также как и человек, любой товар, компания имеют свой имидж независимо оттого, нравится он им или нет. Почему некоторые продукты, такие как шоколад иликонфеты «Рафаэлло», считаются кулинарными изысками, предназначеннымиисключительно для гурманов, а другие, хот-доги или гамбургеры, считаютсяплебейской едой? Ответ здесь прост: разница кроется в имидже. Положительныйимидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но, когда онесть, вы обязательно это ощущаете.

Как показывает практика, корпоративный имидж вовсе необязательно связан с продукцией, ею выпускаемой. При ответе на вопрос:«Что вам приходит в голову при мысли об имидже компании IВМ?», тысячиопрошенных даже не упомянули о компьютерах. Прежде всего они отмечали стандартыодежды и профессиональный имидж представителей компании. Может быть такой образкорпорации слишком искусственен? Да, может быть, но все респонденты делаливывод о том, что компания, работники которой придерживаются таких высокихстандартов одежды и внешнего вида, просто не может не выпускать продукциювысшего качества. Положительный имидж всегда прокладывает дорогу позитивнойрепутации в более широких и существенных областях, таких как качествопродукции. Что стало бы с имиджем компании IВМ, если бы ее менеджеры говорилисвоим работникам: «Не думайте о стандартах одежды. Дела у нас идут такхорошо, что нам абсолютно все равно, в каком костюме вы отправляетесь навстречу с клиентом»? Возможно, через некоторое время покупателикомпьютерной техники поняли бы, что прежних высоких стандартов сервиса икачества продукции компании IВМ более не существует. работники корпорации.

Или вот другой пример. На каждого посетившего Диснейлендребенка приходится 4 взрослых. Их привлекает туда отнюдь не желание проверить,действительно ли Диснейленд — рай для детей, а чрезвычайно эффективный имиджместа, где весело, чисто и где дети по-настоящему счастливы.

Такой имидж не мог появиться случайно. Когда Уолт Диснейначал строительство детского комплекса, он был вынужден занять деньги у брата,чтобы продолжить дело. По многим причинам он и его брат Рой оказались на гранибанкротства. Когда они только начинали, без личной подписи Роя нельзя былокупить даже коробки гвоздей. Но с самого начала, несмотря на крайне стесненныеденежные обстоятельства, Уолт никогда не жалел денег на создание имиджа. Онзнал, что, еще до того как Диснейленд откроется, у людей сложится определенноемнение о детском парке.

Одним из проявлений таланта Уолта Диснея в создании ипродвижении положительного имиджа было решение о создании еженедельноготелевизионного шоу «Диснейленд», которое послужило прекраснойрекламой парку, связало его образ с новыми телевизионными технологиями.Компания получила возможность показать зрителю Диснейленд во всем еговеликолепии, чистоте и новизне. Уолт Дисней с особым тщанием формировал в умахлюдей положительный имидж своего парка.

Оправдало ли это себя? Даже сегодня именно это внимание ккаждой мелочи в Диснейленде — главная причина непрекращающегося потока писем совсего света. Кроме всего прочего, люди поражаются чистоте в парке: «Немогу понять, как в парке, через который каждый день проходят 64 тысячи человек,я до сих пор не наступил даже на жвачку на тротуаре?»

Цель программы эффективного имиджа — отнюдь не созданиеэлитного образа. Вам необходимо утвердить себя и свой товар на определенномсегменте рынка. Часы «Полёт» Первого московского часового завода малочем отличаются от, например, «Rolex».

Просто часы «Полёт» позиционируются для среднегокласса и упор в рекламе делается на надёжность и современный дизайн. Если же вывспомните рекламу «Rolex», в которой всегда присутствуют драгоценныекамни, золото и деньги, то становится ясным, что рекламные компании этих такихразных производителей наручных часов нацелена на различные сегменты рынка.Консультант по рекламе может использовать принципы создания эффективного имиджадля того, чтобы продукт попал на рынок покупателей со средним доходом(«Полёт») или с высоким доходом («Rolex»). В обоих случаяхэлементы построения имиджа одинаковы, однако сами создаваемые образыкардинально различаются.

Вы можете подумать: «Моя компания не настолько велика,чтобы думать об ее имидже. Я еще не „Rolex“ не „IBM“ да идаже не „Полёт“. Я вот подожду, пока мы вырастем, а потом подумаю иоб имидже». Все мы это уже проходили и много раз. Но проблема как раз втом и состоит, что положительный имидж необходим прежде всего небольшимкомпаниям и предпринимателям, только открывающим собственное дело. Как длякрупных компаний, так и для индивидуальных предпринимателей важно первоевпечатление о них покупателя. Имидж, который разрабатывается в первые днисоздания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию наперспективу. Представьте, что Вы случайно столкнулась с малознакомым человеком,и при встрече он первым делом сделал Вам комплимент. Как вы думаете, помогло лиему это при формировании его имиджа в Ваших глазах? Конечно. И в дальнейшем,при условии, что он не изменил своего отношения к Вам, можно быть уверенным,его положительный имидж только укреплялся бы.

Стоит поучиться у производителей корма для кошек«Вискас» так широко рекламируемого по нашему телевидению. Его(теоретически) может выпускать любая компания. Существуют десяткипроизводителей различных кормов, и все они борются за каждую копейку изкошелька любителей домашних животных. Отличие производителя «Вискас»от остальных компаний заключается в том, что эта компания сама«выдолбила» новую индивидуальную нишу на рынке. Она производит непросто корм, а что-то вроде деликатесов для кошек. Отличаются ли они чем-то отостальных кормов? Кто знает. Спросите об этом у своей кошки (но когда смотришьрекламу, лично у меня возникает желание стать кошкой и попробовать что жевсё-таки это за деликатесы такие).

Необходимо запомнить лишь то, что создание верного имиджапомогает покупателю воспринимать ваш товар как нечто отличное от другиханалогичных продуктов, нечто лучшее. А теперь, как вывод, следует один изсоветов, которые проще дать, чем выполнить: «Не затягивайте работу надимиджем. Работа по созданию имиджа не знает перерывов. Если вы играете в имидж,помните, что вам не удастся отсидеться на скамейке запасных».

Глава 1Этапы создания имиджаС чего начинается создание имиджа

Если награда за победу так велика,то почему выигрывают лишь немногие? А потому, что победить трудно. Проще всегоотнести деньги в рекламное агентство и ждать победы. Самым трудным как раз иявляется определение стандартов совершенства, разработка всестороннего плана посозданию имиджа и выполнение его в определенные сроки.

Вы не ошиблись, именно плана, ибо, если вы думаете, чтоположительный, прибыльный и привлекающий внимание имидж в традиционномпонимании (создаваемый через рекламу, средствами связей с общественностью ит.д.) может сам по себе изменить качество вашего товара, услуг, скорее всего,вы ошибаетесь. Даже если это и случится само по себе, то займет годы. Стратегияпо построению имиджа может сократить этот срок наполовину.

Зачем нам нужен план?

Вы можете задать себе вопрос:«А действительно ли необходим план по созданию имиджа?» Многиекомпании создали свой имидж, придумав удачное название и девиз, проведясоответствующую рекламную кампанию или ещё что-нибудь подобное. Некоторыекорпорации развивают имидж в 4-5 областях (например, «Дэу», я личнодо сих пор никак не могу понять, что же всё-таки выпускает компания:сковородки, домашнюю технику, электронику или автомобили). Поэтому, можно, какмне кажется, смело утверждать, что слишком много элементов имиджа могут принестибольше вреда, чем полное их отсутствие. Хаотичная кампания по формированиюимиджа создает у публики противоречивое представление о фирме, когда менеджерыутверждают одно, а люди видят совершенно другое. В результате Вы рискуетенадолго потерять доверие покупателей. Относительно нашей компании (вы не забылио ней?) — это выразилось в следующем. В начальные этапы становления бизнесабыли тысячи моментов, искушавших сотрудников фирмы в погоне за быстрой прибыльюотклониться от общей миссии компании и «крутануть» пару вагонов металла,леса или чего-нибудь там ещё, используя при этом связи со старыми клиентами. Новсё же чьё-то здравое мышление преобладало, потому что было решено, что такойподход хотя может и принести сиюмоментную выгоду, но обречет компанию остатьсябез будущего, ибо по вполне понятным причинам подорвёт доверие к ней постоянныхклиентов. В результате компания приобрела репутацию хорошего партнёра, так както, что утверждали руководители компании не расходилось с их действительнымипоступками и поступками их подчинённых.

Или вот, предположим, что гипотетическая авиакомпаниятолько что вложила огромную сумму денег в рекламную кампанию, основанную надевизе: «Мы — ваши друзья в небе». Но никто из руководства неозаботился ознакомлением сотрудников с новой корпоративной философией, междурекламным лозунгом и тем, как на самом деле обслуживаются пассажиры,образовывается разрыв. В конце концов, клиенты авиакомпании приходят к выводу,что их попросту надули и отвернутся от этой компании.

Результатом реализации недоработанного плана по созданиюимиджа может стать негативное отношение покупателей к вашей компании. Для тогочтобы застраховать себя от подобного развития событий, вы должны включить впроцесс построения имиджа все компоненты плана по имиджу, а не просто 2-3 егоэлемента, которые Вам больше всех понравились или на которые у Вас есть деньги.

Элементы плана по созданию имиджа

План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:

•создания фундамента,

•внешнего имиджа,

•внутреннего имиджа, 

•неосязаемого имиджа.

Вот как приблизительно можно определить эти понятия

Осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть,понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар илипродукция компании. Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя наосязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании,позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политикекомпании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудниковсвоей фирме.

Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественноемнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции,связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видноимидж в традиционном понимании есть только одна четвёртая его часть, называемаявнешним имиджем.

Каждая из частей направлена на достижение 3 главныхзадач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективнаяработа с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляетпокупателя поверить в вас.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем иобществом.

Для каждого элемента плана по созданию имиджа можновыделить свои ключевые моменты. Вот как например, делает это Бобби Джи [1]:

1. Закладка фундамента

2. Внешний имидж

•Качество продукта

•Осязаемый имидж — воздействие напять чувств

•Реклама

•Общественная деятельность

•Связи со средствами массовойинформации

•Связи с инвесторами

•Отношение персонала к работе и еговнешний вид

3. Внутренний имидж

•Финансовое планирование

•Кадровая политика компании

•Ориентация и тренинга сотрудников

•Программа поощрения сотрудников

4. Неосязаемый имидж

•Воздействие на «Я»покупателя

•Самоимидж покупателя

Некоторые из элементов плана достаточно очевидны — например, осязаемый имидж компании или товара: название, девиз и знак. Однаконе менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру,разработка философии компании. Бытует мнение, что философия и политика компаниипридут как бы сами собой в течение времени. Но данное утверждение вряд лиработает в современных условиях. Это купцы Строгановы могли себе позволить необращать внимания на создание какой-либо эффективной философии функционированиясвоего бизнеса. В современных же условиях, по моему мнению, первым деломпредприниматель должен уделять внимание разработке политики поведения компаниина рынке, создавать и поддерживать миссию своего предприятия. Более того, этонеобходимо делать не только потому, что имидж вытекает из принциповвнутриорганизационной культуры и философии, но и потому что от последнейзависят такие жизненно важные процессы развития компании как стратегия,направления развития и совершенствования. Итак, философия и девиз, которыйрождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.

Девиз «Медком» — «Время — деньги»послужил основой для разработки таких положений корпоративной политики, какнеобходимости обслуживания клиентов в кратчайшие сроки, постоянное стремлениеоптимизации рабочего времени, уменьшение продолжительности разработки проектови т.д. Из всех этих элементов, камушек за камушком в дальнейшем и складывалсяимидж компании.

К другим важным частям плана по имиджу, которыми частопренебрегают, относятся элементы внутреннего имиджа, и прежде всего поведениеперсонала и его отношение к работе. Характерным примером здесь являетсяобслуживание клиентов в постсоветских организациях (например, магазинах),которые ещё не полностью перешли на рыночные рельсы. Руководители таких организацийне смогли понять, что они должны поменять не только название, но и всю системуработы, когда именно клиент и его желания должны выйти на первый ряд.Выполнение этой части плана по созданию имиджа должно предусматривать повышениеморального настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нетмелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного ростасотрудников и заканчивая программами их поощрения.

А теперь давайте кратко познакомимся с каждой из четырехосновных частей плана — фундаментом, внешним имиджем, внутренним имиджем инеосязаемым имиджем.

Фундамент имиджа

Первый шаг в выполнении плана посозданию имиджа — закладка его фундамента: определение ценностей, целей,принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана. Безподдержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обреченна неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Чтобы зданиевыдержало сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое спрочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес,корпорация, страна должны покоиться на надежном основании. Так что же такое«составлять неразрывное целое с прочным фундаментом»? Это значит,что, когда в вашем бизнесе настанет черная полоса или вы получите негативныеотзывы о себе в прессе, у вас останутся шансы на выживание. Из чего долженсостоять фундамент успешного бизнеса? Так же как для фундамента зданиясуществуют свои специфические требования, так и для построения фундаментауспешного бизнеса требуются особые ингредиенты. Вот они:

1. Принципы.

2. Положение о цели созданиякомпании.

3. Корпоративная философия.

4. Долгосрочные цели компании.

5. Стандарты.

Пренебрежение этими пятью составляющими означает толькоодно — неизбежное крушение. Если вы действительно хотите построитьположительный имидж вашего бизнеса, вы должны осознать свойства строи тельныхматериалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать ихранить им верность, хотя можно со временем их несколько модифицировать

Шаг первый. Моральные принципы

Ваши принципы — краеугольный камень фундамента, однакоименно их наиболее часто упускают из виду. Если проанализировать причиныкрушений крупнейших компаний, мы обнаружим, что они кроются в этических иморальных ошибках. Определитесь, чему вы верите и во что вы верите. Подумайте,за что готовы постоять. Чтобы помочь себе в определении принципов, напишите налисте бумаги максиму, от которой вы не отступитесь никогда в жизни. А потомчетко изложите на бумаге свое определение человека с принципами. Человек,твердо опирающийся на моральные устои, мудр. Не менее мудра и компания, котораяв состоянии определить их для себя. Когда ваши принципы четко сформулированы,вы чувствуете некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются темиже. Определение принципов на бумаге поможет вам и вашим сотрудникам понять, чтонеобходимо делать, сталкиваясь с каждодневными проблемами или неожиданнымкризисом.

Например, среди принципов компании «Медком» такиекак:

•ориентация прежде всего на отечественного производителя;

•полная честность в отношениях с клиентом;

•прозрачность финансов для государственных налоговыхорганов;

•забота прежде всего о качестве продукции и др.

Шаг второй. Положение о цели создания компании

Положение о цели определяет ваши обязанности. Оноориентирует вас на выполнение обещанных услуг, на выполнение определеннойзадачи или поручения. Положение о цели — ваша внутренняя движущая сила. Оно — как маяк, который направляет вас и освещает ваш путь.

<p/>

1. Не будьте похожи на других. Тысячи и тысячи компаниймогут разработать аналогичное положение. Постарайтесь быть непохожими надругих. Ваше положение должно отражать направление, цель и конечный результат.

2. Пусть цели вдохновляют. Положение о цели должновдохновлять ваших сотрудников. Необходимо, чтобы оно отражало ваши идеалы всфере бизнеса и стандарты отличного обслуживания. Когда вы разработаетеконцепцию компании и ее цели, стремитесь достичь совершенства. Только такойдевиз может вдохновить других людей.

3. Положение должно быть точным и честным. Не включайте вположение того, чего не можете предоставить своим клиентам. Если вы готовитеположение об обслуживании покупателей, надеясь вдохновить своих сотрудников, нопри этом руководителей компании интересуют только данные о прибыли и убытках,ваше положение о целях компании будет всего-навсего лицемерной подделкой.

4. Изложите в нем концепцию компании. Знание сотрудникамиконцепции вашей компании даст им полное представление о ваших целях. Как я,сотрудник компании, могу помочь вам добраться до пункта назначения, если я дажене знаю, куда мы все движемся?

5. Сосредоточьтесь на нуждах людей. Идеальное положениевсегда должно четко и прямо отражать то, что продукция и услуги компаниипредназначены прежде всего для человеческих нужд. Те компании, которыестремятся только делать деньги или стать крупнейшими в своей отрасли, в концеконцов теряют имидж и разваливаются. В положении о целях компании должны бытьчетко определены потребности ваших покупателей, которые вы призваныудовлетворить.

Шаг третий. Личная и деловая философия

Третий камень вашего фундамента — философия компании.Разработайте корпоративную философию, исходя из первых двух элементовфундамента — принципов и положения о целях создания компании. Стоит понимать,чем философия компании отличается от них. Обобщения вроде «Мы заботимся овас» или «Покупатель прежде всего» редко вдохновляют сотрудниковкомпаний. Они хотят, и им необходимо знать, что отличает их компанию отостальных. К примеру, фраза «Прогресс — наша традиция» может статьнеплохим рекламным лозунгом, но никак не корпоративной философией. Сравните еес девизом Уолта Диснея «Мы делаем людей счастливыми». Он четкообъясняет сотрудникам компании, в чем заключается их работа с точки зрениякорпоративного имиджа. Делайте людей счастливыми и вы.

К сожалению, скорее не исключение, а правило то, что дажевысшие руководители корпораций не имеют представление о том, какова философиякомпании. Именно для того, чтобы осознать, какими ценностями руководствуетсякомпания и чего она хочет достичь, необходима разработка философии фирмы.

Если вы придерживаетесь философии «Мы строим тольколучшее», вы обязаны покупать только лучшие строительные материалы, впротивном случае ваш имидж разрушается изнутри. «Мы строим тольколучшее» не только великолепная мотивировка для сотрудников компании, ноотличный рекламный лозунг. Например, во время работы с Ice Capads группыконсультантов по разработке имиджа было обнаружено, что у компании возниклипроблемы в организации занятий с детьми, которые учатся катанию на коньках.Тренеры старались, чтобы каждый ребенок, который там занимался, передвигался польду правильно и технично. В конце концов при помощи корпоративной философиибыл создали девиз, на котором должен был строиться весь имидж компании — «Мы развлекаем вас». Преподавателей специально обучали тому, чтобы вовремя занятий они помогали детям отдыхать и забавляться. Упавшие было доходыкомпании снова начали расти. Девиз «Единственная разница между нами исоседним магазином — в том, как мы обслуживаем покупателя» поднял сетьмагазинов розничной торговли Nordstrom на новый уровень обслуживанияпокупателя.

Шаг четвертый. Цели

Вы должны, точно знать, куда вы движетесь в своем бизнесе ичего хотите достигнуть. Если вы знаете конечную цель, менее важные вопросыбудут решаться автоматически. Предположим, вы находитесь на середине пути изМосквы в Санкт-Петербург и внезапно решаете заехать в Ярославль. Если вамнеобходимо попасть именно в Питер, то поездку в Ярославль придется отложить,ибо этот город находится слишком далеко от вашей конечной цели.

Перед тем как перейти на выпуск новой продукции или услуги,вы должны задать себе вопрос: «А помогут ли они мне продвинуться к моейцели?» Если вы получили отрицательный ответ, помните, что вы рискуетезаблудиться. Установив четкие цели, вы будете знать, что движетесь в правильномнаправлении, и быстрее выполните поставленные задачи.

Среди целей «нашей» компании можно выделить:

•желание прочно закрепиться на своём сегменте рынка,

•упрочить связи с постоянными клиентами;

•стремление к совершенствованию ассортимента и разнообразияпредоставляемых услуг;

•изучать вкусы потребителей и следовать им.

Шаг пятый. Стандарты поведения и внешнего вида

Письменное изложение принятых в компании стандартов — последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающиевашей философии, целям и принципам. Стандарты — инструменты в руках вашихсотрудников, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества.

Определяя стандарты, рассмотрите все вопросы поведениясотрудников и их внешнего вида, которые могут повлиять на имидж. Помните, чтоздравый смысл — исключение из правила. Несколько лет назад после проведениясобрания для риэлтеров отделения крупного агентства по недвижимости директорпригласил одного из консультантов пообедать вместе с сотрудниками региональногоофиса. Они отправились в ресторан сразу же после собрания, и поэтому все были вделовых костюмах. После собрания, которое было посвящено мотивации сотрудников,у его участников было приподнятое настроение, и они заказали шампанское. Однаколегкими напитками дело не ограничилось, разговоры, шутки становились всегромче, и вскоре весь профессионализм был забыт. Недовольство хозяев ресторанавсё росло и в конце концов дело закончилось тем, что имидж преуспевающейриэлтерской компании был запятнан за один вечер.

Разрабатывая стандарты, учитывайте все аспекты, которыемогут хоть как-то повлиять на имидж компании. Если сотрудники в нерабочее времяносят униформу компании, эмблемы или значки с ее названием или девизом, ихповедение должно соответствовать установленным стандартам. Истинныйпрофессионал узнается по, тому, как он ведет себя вне стен компании, думая, чтоего никто его не видит.

Прошлым летом я работал по программе студенческого обменана быстроходном пассажирском катамаране одной из транспортных компаний Великихозёр в США. Как и всем членам экипажа мне была выдана униформа, напоминавшаяформу морских кадетов США, а вместе с ней большая пачка бумаги, заголовоккоторой гласил «Политика компании». Одно из её положений строгонастрого запрещало работникам компании, носившим униформу курить, посещать барыи покупать в супермаркетах алкоголь. Таким образом компания заботилась о том,чтобы и вне рабочего времени сотрудники поддерживали имидж компании в глазахокружающих — потенциальных её клиентов. И такой подход не исключение, аправило.

Однажды автору книги «Имидж фирмы. Планирование.Формирование. Продвижение» Бобби Джи позвонили из корпорации A. L.WilliamsCorporation. Вот как она описывает данную ситуацию. «Звонившийпредставился менеджером и сказал, что хотел бы предложить мне провести у нихлекции. По разговору я поняла, что он действительно был заинтересован в том,чтобы я три раза в неделю проводила тренинги. Я ответила, что, вне зависимостиот срока, потребую оплату за полный курс лекций, однако собеседник продолжалнастаивать и предложил встретиться в моем офисе. В назначенное время в офисепоявились два человека, а не один, как мы договаривались. Через две минуты японяла, что они пытаются нанять меня на работу для продажи страховок. Им нуженбыл новый сотрудник, а не лектор или специалист по тренингам, как утверждалосьза день до встречи.

Сначала я вежливо отказалась, но затем, когда ихнастойчивость превысила разумные пределы, предложила им покинуть мой офис.Наконец, они ушли, успев порядком разозлить меня. Зачем этим людям понадобилосьдискредитировать себя и компанию, в которой они работали? Почему им такхотелось нанять меня на работу? Когда я задумалась об этой встрече, я пришла квыводу, что корпорация A. L.Williams Corporation не выработала стандартовповедения для своих представителей или сотрудники их просто не знают.»

Совершенно очевидно, что компания вроде A. L.WilliamsCorporation, сотрудники которой не имеют ни малейшего представления о том, чтосуществуют такие понятия как имидж компании, её философия своими действияминаносят репутации компании непоправимый вред. С другой стороны винить их в этом- значит искать крайнего, ибо их действия есть прямое следствие того, чторуководство вовремя не озаботилось разработать философию компании, которая быподсказала сотрудникам, какие методы им «можно» избрать привоздействии на клиента.

Работники всех уровней корпоративной структуры хотят знать,чего от них ждут. А как им об этом узнать? Из стандартов. Если вы четкоотразите в стандартах то, чего вы хотите от своих сотрудников, вы избежитемногих недоразумений и проблем. Но не путайте положение о стандартах сдолжностными инструкциями. В корпоративных стандартах должны быть упомянутыдаже мельчайшие детали. Это поможет вам получить общую картину обязательных ижелательных стандартов для любого аспекта вашего бизнеса: от окурков в курилкедо поведения высшего руководства. Некоторые стандарты относятся к желаемым.

После того как Вы заложили фундамент для плана Вашегоимиджа, готовьтесь к возведению первых этажей — внешнего имиджа.

Внешний имиджИгра с высокими ставками

Исследования показывают, что 83% решений мы принимаем,основываясь на визуальной информации. Мы внимательно осматриваем человека, офисили вещь и решаем, хотим ли мы иметь дело с таким партнером или нет. Вот иполучается, что никогда внешность делового человека не имела такого значения,как сейчас. Никогда бизнесмены так не заботились о своем внешнем имидже, как внаше время. Так или иначе, этого требует от нас стремительно развивающеесяобщество.

Составление плана по внешнему имиджу означает тщательныйанализ всего того, что в первую очередь бросается в глаза обществу и конкретномупокупателю. Порой у самых компетентных бизнесменов иногда бывает такойзапущенный внешний вид, что можно встретить такие сочетания: врач, который пьети курит без всякой меры; офис фирмы по продаже компьютерных комплектующих с 486машинами и допотопными мониторами; фитнесс-клуб с грязными полами ирастолстевшей секретаршей в приемной.

У некоторых компаний дела с внешним имиджем обстоятполучше, но и они частенько забывают о мелочах, которые сводят на нет всеусилия. Несколько лет назад мне довелось побывать в офисе одной юридическойфирмы. Само здание было современным и производило благоприятное впечатление.Интерьер приемной выглядел изящно и привлекательно. Но посреди всего этоговеликолепия сидела неопрятно одетый, жующий жвачку охранник, который к тому женагрубил мне. Он выглядела так, как будто пил неделю, и целый месяц не могвымыть голову.

То, что между нашим обликом и успехом существует прямаясвязь, доказывают и научные исследования. Они ясно показывают, что дляпрофессионала необходима одежда, соответствующая стандартам внешнего вида, ивсе же миллионы интеллигентных людей отказываются принимать эти исследованиявсерьез. Чаще всего о руководителе компании, судят по стандартам внешнего видаее сотрудников.

Самая главная причина проблем с внешним видом сотрудников — отсутствие понимания. Другими словами, люди не понимают, как их внешний видвлияет на имидж всей компании. Иначе никто из них не появлялся бы на работе втом виде, который они считают нормальным. Часто свое негативное воздействиеоказывают образование и домашнее окружение молодых сотрудников. Ведь, насколькомне известно, с тех пор как закончились советские времена, в школах не проводятзанятий по этикету. Поэтому руководитель вынужден самостоятельно определятьстандарты внешнего вида сотрудников. В этом смысле руководство должно являтьсобой пример их соблюдения, однако одного «ходячего» образца явнонедостаточно.

Каково же решение этой проблемы? Подробно изложите принятыев вашей компании требования к внешнему виду сотрудников. Многие сотрудникисогласятся с вами, если причины введения этих правил будут им понятны.Необходимо сразу же знакомить с ними вновь принятых на работу сотрудников,иначе разговор с кем-нибудь из них о внешнем виде тогда, когда в коллективе ужеуспели сформироваться определенные отношения, станет для менеджера по персоналусамой сложной в его работе задачей. Широко известен тот факт, что, еслисотрудники получают возможность самостоятельно выбирать себе деловую одежду,границы стандартов внешнего вида нарушают наиболее профессиональные работники.

Один из сотрудников компании «Медком» постоянножаловался руководству, что не может выполнять свои обязанности в командировках,так как эффективность его поездок была равна почти что нулю. При внимательномрассмотрении оказалось, что в отличие от работы в московском офисе, когда женавышеупомянутого сотрудника постоянно следила за его внешним видом, в своихпоездках, которые зачастую проходили за тысячи километров от Москвы он уделялмало внимания своему облику и мог явиться на переговоры и важные встречи вджинсах и свитере, только лишь потому что не умел обращаться с утюгом.Естественно, что переговаривающаяся сторона, ожидавшая увидеть солидногоработника, представляющего солидную компанию зачастую была разочарована и делоредко доходило до заключения соглашения.

Кроме того типичной ошибкой является то, что руководителимногих крупных компаний считают профессионализм в одежде и внешнем виде деломсамо собой разумеющимся, поэтому они уделяют так мало времени и внимания этомувопросу. Это мнение ошибочно, и таким руководителям можно посоветоватьобязательно найти время, чтобы объяснить отношение компании к форме одеждысвоих сотрудников и дать необходимые разъяснения. Кроме того, хотелось быотметить, что профессиональная одежда порождает профессиональное поведение,другими словами, одежда и поведение взаимосвязаны.

Качество

Единственный производственный фактор, влияющий на репутациювашего бизнеса, — качество продукции. Некоторые утверждают, что главное условиекачества — умение слушать покупателя. Когда в 1984 году компания General Motorsуменьшила длину корпуса Cadillac на 60 см, автомобилистам это не понравилось иобъемы продаж сократились.

Вместо того чтобы увеличить затраты на рекламу дляпривлечения внимания покупателей, компания обратилась к ним за советом, с темчтобы выяснить, какие изменения те хотели бы видеть в новых моделях,планирующихся к выходу в течение ближайших 3 лет. Были опрошены полторы тысячивладельцев Cadillac. Покупатели осматривали прототипы новых моделей, оценивалиих и делали замечания, а инженеры General Motors учитывали их мнения.

В результате, когда на автомобильных выставках появился«гвоздь сезона» — длинные, сверкающие модели DeVille и Fleetwood, — объемы продаж подскочили на 36%. Компания Flowers, штат Алабама, котораявыпускает определитель глубины для рыбаков, столкнулась с той же проблемой.Определитель — это электронный прибор для определения глубины дна иместонахождения рыбы. Классическим примером достижения успеха могут послужитьдействия компании после провала 9 ее новых моделей определителя глубины и 1985году. Директор компании Джеймс Бэлком решил выслушать мнение 25 группспортсменов по всей стране и определить, что они ждут от прибора. Через год,когда на рынке появилась новая модель определителя глубины, объем продажутроился и составил 80 миллионов долларов. Сам Дж. Бэлком так высказался поэтому поводу: «По правде говоря, покупатели самостоятельно разработали длянас новую модель прибора».

Для большинства из вас важность качества продукцииочевидна. При плохих потребительских свойствах товара вас не спасут нипрекрасные связи с общественностью, ни безукоризненное обслуживание покупателя.Реклама может привлечь к вам покупателя, но если он будет недоволен вашимтоваром или качеством услуг, то долго ли просуществует ваш имидж? Можете ли вывсерьез пообещать, что вернете деньги за товар каждому, кто будет недоволен егокачеством? Никакие серьезные затраты на имидж не помогут, если ваша продукцияне оправдывает ожиданий покупателя.

Да, необходимо следить за качеством продукта и много иупорно работать. Тем не менее, если вы упустите из виду внешний имидж, выобречены на неудачу. Большинство домохозяек при первой покупке незнакомоготовара оценивает его по тому, как он выглядит и как упакован, а если Вы незаставите покупателя купить Ваш товар первый раз, то второго можете и недождаться. Для достижения долгосрочного успеха необходимо как качествопродукта, так и внешний имидж.

Сенсорное восприятие имиджа

К области осязаемого имиджа, который мы воспринимаем всемипятью чувствами, относится все, начиная от лозунга компании до ееместорасположения. Название фирмы и ее лозунг — самые заметные элементы всистеме имиджа. На создание наиболее эффективного варианта этих двух элементовстоит потратить время и деньги. Особенно это важно для недавно созданныхкомпаний.

Название и лозунг вашей компании сообщают людям о том, ктовы такие, они должны четко отражать профиль вашей деятельности. Название фирмыимеет очевидное воздействие на людей. Чем короче название, тем сильнее егоэффект. Оно также должно легко запоминаться. В бизнесе во всём мире (не уверенза Россию, ведь именно здесь я порой встречал такие названия, как«Харон», «Надежда-66» или «Джимбердыев и Ко»)название корпораций считается настолько важным, что ежегодно, послеконсультаций с профессионалами, его изменяют тысячи компаний. Хороший совет:постарайтесь, чтобы название фирмы отражало вашу специализацию. Компания«Медком» очень часто, особенно в начале своего развития сталкиваласьс тем, что клиенты считали её профилем медицинское оборудование (из-за созвучияв названии).

Ваш внешний имидж должен быть ясным и привлекательным дляклиентов. Вы также должны периодически перестраивать свой имидж, постоянноукрепляя его. Не надо каждый раз все кардинально изменять. Название вашейкомпании должно присутствовать на вашем знаке, фирменном бланке, визитках,упаковке вашего продукта — на всем, что представляет вас людям. Чтобы усилитьвоздействие имиджа, необходимо унифицировать все его составляющие.

Влияние на имидж месторасположения компании

Месторасположение бизнеса само по себе является важнойсоставляющей вашего имиджа. Если вас не устраивает имидж маленького уличногомагазинчика, вы считаете, что ваше предприятие более высокого класса, вы всегдаможете арендовать почтовый ящик с более престижным адресом в другом районе илигороде. Включение номера вашего факса, странички в Интернет и адресаэлектронной почты в визитную карточку или фирменный бланк тоже становитсясоставляющей имиджа, более того, мне кажется, что сегодня это просто правилохорошего тона для любой компании. Если вам пока не удалось обзавестись своимфаксом или сайтом, договоритесь с компаниями, которые предлагают услуги такогоплана.

Чрезвычайно важны месторасположение офиса вашей компании иего состояние.

Подумайте, какой образ возникнет в сознании ваших клиентов,если ваш магазин расположен на узкой окраинной улочке, на которой половинаторговых помещений так и осталась не сданной в аренду. Ведь вы хотите, чтобывас считали успешной компанией, не так ли? Даже если две фирмы ничем друг отдруга не отличаются, люди все равно захотят иметь дело именно с преуспевающей.Сам по себе ваш бизнес может идти хорошо, но если рядом с нами незанятыепомещения или неопрятные магазины или просто дом расположен в спальном районе,тень от их имиджа «неудачников» упадет и на вас. Фирма«Медком» в начальной стадии своего развития также страдала от того,что офиса компании попросту не существовало, приходилось маскировать квартирудиректора и его телефон под рабочие. Но впоследствии, именно для положительноговлияния на имидж были затраченные огромные по тем временам, в сравнении сдоходом компании, деньги для приобретения помещения на Ленинском проспектеМосквы. И результаты не замедлили сказаться. Именно с этого момента возможностало приглашение клиентов для переговоров в офис, и когда те видели изящноотделанные кабинеты, оснащённые самой современной техникой, приветливыхсотрудников и деловую обстановку, то заказы так и сыпались, как из рогаизобилия.

Когда писался данный раздел, то в голову мне сразу жепришёл пример «Сбербанка», который просто поражает тем, как чётко онследует в своём внешнем имидже определённым стандартам. Вспомните, ведь привиде большой зелёной вывеске в любом районе Москвы (а, наверное, и всей России)вы ожидаете увидеть на ней буквы, гласящие, что это отделение именно«Сбербанка»

Сила цвета

Цвета рождают эмоции. Вот почему необходимо тщательнопродумать цветовую гамму интерьера в вашем офисе. Вы не собираетесьинвестировать миллион долларов в строительство ресторана, а потом выкрасить егоснаружи и внутри в сплошной черный цвет? «Нет, конечно, я же неидиот», — скажете вы. Всякий, кто знаком с психологией цвета, знает, чточёрный вгоняет человека в состояние депрессии, красный возбуждает человека,ускоряет пульс и повышает давление, в то время, как, например, зелёный,наоборот успокаивает и даёт чувство уверенности. Сочетание слишком ярких цветовникак не может создать успокаивающей атмосферы, которая так необходима тем,кто, например, готовится войти в кабинет зубного врача или страхового агента.

Если вы не можете воспользоваться услугамипрофессионального дизайнера, обратитесь за помощью к другу, сведущему в этомвопросе. В любом случае вы не должны недооценивать мощное влияние внешнегоимиджа вашего здания, прилегающей территории и интерьера на положение дел ввашем бизнесе.

Пять чувств

Уолт Дисней возвел использование всех пяти чувств и рангискусства. Его парки отдыха обогащают посетителей сенсорным опытом уже с тогомомента, как они попадают на парковочную площадку, прекрасно вписанную иокружающий ландшафт. У парадных ворот откуда-то льется приятная музыка, и вычувствуете, что ваше настроение меняется, хотя вы еще даже не купили билетов.Когда вы проходите через ворота, ваш нос ловит аромат воздушной кукурузы,который продается на центральной площади. Потом вы направляетесь на главнуюплощадь, а там играют музыканты, и ваше настроение поднимается все выше и выше.Вы прогуливаетесь по центральному проспекту, а навстречу вам несутсясоблазнительные запахи из магазинчиков шоколадных конфет, потому что ихвентиляционные отверстия нарочно выходят прямо на улицу, а не на крышу.

Аналогичный метод можно также с эффективностью использоватьи в профессиональных целях. Вот пример Роя Бентама, одного из самыхпреуспевающих зубных врачей, дело которого процветает не только потому, что онпрекрасный специалист, но еще и потому, что он, творчески используя пятьчеловеческих чувств, сумел создать эффективный имидж своей практике.

Что сегодня является проблемой № 1 для дантистов? Страхпациентов, которые боятся пойти к зубному врачу, боятся боли. Офис доктораБентама отделан так, что людям приятно зайти в него, их привлекает царящая внем атмосфера, снимающая излишнее беспокойство. Во-первых, само здание офисапохоже на прелестный сельский дом, окруженный прекрасным парком. Внутри офисанет той стерильности, которую мы привыкли видеть в приемных у зубных врачей.При отделке офиса Бентам использовал принципы архитектурной психологии. Исходяиз них, самое спокойное место в доме, где любят собираться гости, — кухня.Поэтому первая комната его офиса, в которой оказывается входящий пациент,представляет собой нечто среднее между кухней и приемной. Ее наполняет запахсвежеиспеченного хлеба. Каждому гостю миссис Бентам, которая всегда во времяприемных часов делает выпечку, предлагает булочку и чашечку кофе. Если пациентзахочет, он может подождать своей очереди в примыкающей к кухне гостиной. Тамнет кресел, которые обычно можно увидеть в приемных, только кушетки,выдержанные в загородном стиле.

Перекусив, пациент получает зубную щетку и пасту, чтобыприготовиться к осмотру у зубного врача. Акцент в интерьере врачебного кабинетасделан на высокие окна с великолепным видом на природу, что отвлекает вниманиепациента от устрашающего вида зубоврачебной техники.

Кроме того, медицинский персонал обязан говорить по меньшеймере две приятные вещи каждому пациенту, чтобы тот успокоился и почувствовалсебя комфортно. Стоит ли удивляться тому, что из-за большого количествапациентов к доктору нужно записываться заранее, что его показывали в программеновостей по телевидению и что доктор Бентам — один из тех немногих дантистовмира, на прием к которым пациенты стараются приходить пораньше. Он смог понятьи использовать силу сенсорного восприятия имиджа.

Сенсорный подход при создании имиджа должен использоватьсяв любом виде бизнеса, даже в автосервисе. Один владелец авторемонтноймастерской, разработав при помощи плана по созданию имиджа свой, теперьсодержит всю территорию в безупречной чистоте, а каждый отремонтированныйавтомобиль чистит снаружи и внутри, привязывая к рулю леденец сблагодарственной запиской. Каким был этот пункт автосервиса раньше? Он ничем неотличался от сотен других, в которых царят грязь и беспорядок, механики носятзапачканные смазкой и маслом комбинезоны, а на каждой машине после ремонтаобязательно остаются отпечатки грязных рук.

Хотя бы из вышеупомянутого примера можно понять, чтосоздание сенсорной стороны имиджа не требует больших затрат. Теперь выпонимаете, что имидж может работать на кого угодно? А ведь это и в самом делетак! Независимо от того, чем вы владеете — международной корпорацией илимагазинчиком на углу улицы, создание позитивного имиджа изменит ваши доходы.Улучшение имиджа — один из основных способов увеличения прибыли. Это ведь такясно и просто. Маленьким компаниям это сделать и проще и дешевле, чем большимкорпорациям, где хорошо развитая бюрократия может извратить имидж, который выхотите создать.

Реклама

Люди узнают о новом продукте или услуге в основном спомощью рекламы. Некоторые виды рекламы используют мощный имидж, другие — нет.Телевидение перевернуло наш взгляд на жизнь в XX веке. За последние сорок летмы превратились из общества читателей в общество телезрителей. Сегодня мнение олюдях и товарах мы составляем на основе визуальных образов, символов икраткого, тщательно составленного текста. В этом смысле реклама, печатная иэлектронная, поднялась до уровня науки. Самая главная проблема у тех, ктоделает сегодня рекламу, — конкуренция. Поражает тот объем информации о товаре,который обрушивается на покупателя.

Кроме рекламы в газетах, по радио, на рекламных щитах вдольдороги, в вечерних телепередачах и журналах, на долю обыкновенного российскогопотребителя ежедневно приходится столько коммерческих рекламных сообщений, чтобольшая их часть просто не воспринимается им. Только самая эффективная рекламадоходит до человека и влияет на него.

Сегодня, в самый разгар конкурентной борьбы, созданиерекламы необходимо поручать только профессионалам. Даже если речь идет онаписании рекламного объявления в местную газету или рассылке рекламы по почте,все равно это любительское начинание вряд ли привлечет внимание потребителя,ибо ему придется конкурировать с сотнями других коммерческих объявлений,составленных профессионалами. И здесь, пожалуй, главная проблема состоит в том,Как выделиться из общей массы

Даже если создание рекламы поручено профессионалам, вывсе-таки обязаны грамотно объяснить дизайнеру, что вы от него хотите. Преждевсего убедитесь в том, что реклама передаст вашу уникальность — тот аспектвашего бизнеса или продукции, который отличает вас от конкурентов, в котором выпревосходите большинство из них. Очень важно, чтобы ваша рекламная кампаниясоставляла единое целое с программой создания имиджа. Через весь план посозданию имиджа должны проходить одна тема и один девиз. Это значит, что вамнеобходимо определить цели создания вашей фирмы, корпоративную философию,изложить на бумаге ваши долгосрочные задачи и провести анализ основных проблем,связанных с вашим имиджем. Такая информация позволит профессионалам,занимающимся рекламой, выбрать правильное направление работы и позволитвсесторонне, в самом выгодном свете представить в рекламе вашу компанию ипродукцию. Сегодня эффективная реклама привлекает внимание потребителя нетолько своим профессиональным уровнем, но и эмоциональным воздействием налюдей. Вряд ли все рекламные агентства понимают это, поэтому, прежде чем поручитькакому-либо из них создание своей рекламы, изучите его предыдущие работы.

Возьмем, к примеру, рекламную стратегию двух марок — «DrPepper» и «Coca-Cola». «DrPepper» выбралатемой своей рекламной кампании девиз «Это тебе не просто кола» ипроиграла. Вместо того чтобы привлечь внимание потребителей к продукции«DrPepper», ее реклама делала упор на факты и на конкуренцию с«Coca-Cola» и другими компаниями, выпускающими колу.«DrPepper» не удалось (речь идёт именно о этой рекламной компании)создать такую рекламу, которая эмоционально воздействовала бы на потенциальныхпосетителей.

«Coca-Cola» не поддалась искушению принятьответные симметричные меры и продолжала воздействовать на чувствительныедушевные струнки людей, используя в рекламе атмосферу веселья, образы детей иСанта Клауса, дарящего этим детишкам бутылочку «Coca-Cola».

Внутренний имидж компании

Внутренний имидж, имидж компании в глазах ее сотрудников, — наиболее недооцениваемая часть формулы делового имиджа. В то время какпозитивный внешний имидж в глазах общества дает вам право быть услышанным,именно внутренний имидж определяет, есть ли у вас, что сказать покупателю. Двеэти половинки уравнения имиджа относятся к двум разным «важнымсобытиям» в вашей компании.

Вам, наверное, нередко случалось бывать в магазинах илиофисах, испещренных рекламными лозунгами «Покупатель — наш король»?При этом Вы, скорее всего, думали: «Наверное, здесь по крайней мере ценятсвоих покупателей и дорожат ими». Вы заходите в магазин и видите, чтовнутри он отделан очень красиво. «Наверняка они потратили деньги, чтобывпечатлить меня своим интерьером. И им это удалось», — заключаете Вы.Наконец Вы находите необходимый товар, достали деньги и уже готовы сделатьпокупку. Вы подходите к кассе, у которой стоят два или три работника иразговаривают о своих домашних проблемах, о вчерашней вечеринке — о чем угодно,только не о деле. Вспомните, что никто вам не помог, когда вы ходили междуприлавков, выбирая нужный товар. Никто и не думал обращаться с вами как с королемили даже принцем. Эта компания не прошла испытание «моментом истины».

По сравнению с внутренним, внешний имидж изменить кудапроще, а кроме того, он приоткрывает вам дверь, за которой таятся новыевозможности. Внутренний имидж, напротив, труднее поддается корректировке, но онзначительно более важен для репутации компании и ее успешной деятельности.Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживаниюпокупателей — сердцевина внутреннего имиджа.

Преданность сотрудников компании

Опыт показывает, что большинство сотрудников даже неподозревают о том, какое влияние они оказывают на восприятие покупателемкомпании, в которой они работают. Совет, который можно дать работникам любойкомпании, прост: или вы всегда отзываетесь о своем начальстве и своей работетолько положительно, или бросайте эту должность и находите ту компанию, работойв которой вы будете гордиться. Этот совет относится к сотрудникам всех уровней,вне зависимости от того, чем вы занимаетесь — работаете на почте или водитегрузовик.

Исходя из сказанного: внутренний имидж — это имидж компанииглазами ее сотрудников, имидж, который возникает у покупателей при общении с еесотрудниками. Проще говоря, негативный внутренний имидж означает неизбежнуюпотерю компанией покупателей и утрату репутации. Несмотря на то что испорченныйвнутренний имидж очень трудно восстановить, его ремонт все же обойдется вамдешевле, чем поиск новых покупателей. Исследования, проведенные бостонскойконсалтинговой компанией Forum Corporation, показывают, что сохранениепостоянного покупателя стоит в пять раз меньше приобретения нового.

Даже самые известные компании берегут свой внутренний имиджи стараются поддерживать моральный настрой работников. Известна история о том,как в период становления компьютерной индустрии компания Xerox собрала командуизвестных ученых-компьютерщиков и дала им задание разработать первыйперсональный компьютер. Деятельность этой команды, работавшей над созданиемкомпьютерных ярлыков, «мышки» и компьютерных сетей, была чрезвычайноуспешной. Но внутренние конфликты и конкуренция между ее членами привели ктому, что в конце концов команда Пало Альто распалась. Лидирующие позиции вобласти разработки персональных компьютеров захватила компания Apple Computers.

Командный дух и моральный настрой работников определяют,станет ли компания, имеющая большие планы и талантливых сотрудников, известнойна весь мир или она оставит в истории лишь легкий след.

Представление о компании

Пожалуй, ни одна потребность сотрудника не имеет такогозначения для поднятия морального настроя и укрепления преданности компании, какжелание работников быть в курсе деятельности своей компании. Одной из основныхобязанностей руководства должно стать постоянное ознакомление сотрудников сконцепцией развития компании.

Джеймс Хоутон, глава Corning Glass Works, — образцовыйруководитель, прекрасно воплощающий данный тезис в практику своей фирмы. Хоутонсовершает от 40 до 50 поездок в год в отдаленные филиалы компании с«проповедями», посвященными качеству продукции. Он также требует отвсех новых сотрудников посещения курсов, на которых делается упор на высокиестандарты компании и ее цели. У многих компаний с прочным внутренним имиджеместь похожие программы для новичков.

Если вы владелец малого бизнеса, можно порекомендовать вампо крайней мере устроить вечер для новых сотрудников и рассказать об историисоздания компании, ее целях и стандартах. Это необходимо для того, чтобы усотрудника появилось чувство гордости за свою новую работу.

Принадлежность к компании с высокими стандартами внешнеговида и поведения поднимает моральный настрой нового сотрудника. Но некоторыеруководители опасаются, что поддержание высоких стандартов внешнего вида иповедения может отрицательно сказаться на качестве труда сотрудников. Ничегоподобного — как раз наоборот. Сам факт того, что компания нанимает на работутолько хороших работников и тем самым поддерживает высокие стандарты,увеличивает ее привлекательность в глазах кандидатов на вакантные места. Иконечно, укрепляет командный дух тех, кто уже там работает.

Изложение четких стандартов поведения и внешнего вида вписьменном виде значительно облегчает решение проблем. Инструкция с изложеннымив ней стандартами поможет вам начать любой разговор такого рода.

Прекрасно, если разработка стандартов, должностныхинструкций ведется одновременно с созданием компании, еще до приема на работупервого сотрудника. Предварительная работа укрепляет имидж компании и в будущемэкономит время при решении проблем, связанных с сотрудниками. Многие из насзнают, насколько скучны бывают инструкции, поэтому свод правил вашей компаниидолжен быть написан в позитивном стиле и тоне. Когда людей заваливают условиямии требованиями, которые они не в силах выполнить, им остается только устроитьвосстание.

Например, в правилах может говориться, что сотрудникидолжны брать отпуск в определенный период времени. Необходимо изменить стильтакого высказывания на более позитивный и написать, что компания предлагаетсвоим сотрудникам брать отпуска летом, чтобы они могли получше отдохнуть.Попробуйте включить в такую брошюру несколько относящихся к делу карикатур, итогда она будет выглядеть значительно привлекательнее, ее прочтут куда охотнее.Когда новые сотрудники ознакомятся с должностными инструкциями, станет ясно, ктохочет работать в компании с определенными стандартами и целями, а кто не желаетпреодолевать поставленную планку. Обеспечение каждого сотрудника такимиброшюрами относится к тем «мелочам», которые работают на созданиепозитивного имиджа, хотя с вашей точки зрения их подготовка может отниматьслишком много времени в сложный период начала деятельности компании.

Потребность в уважении

Современные компании, в которых работают лучшие менеджеры,стараются удовлетворить и другое стремление своих сотрудников: потребность вуважении.

Американский филиал японской компании Honda, например, длятого чтобы создать в компании атмосферу равенства, упразднил традиционныепривилегии руководства. Нет больше отдельных автостоянок. Все питаются в одномкафетерии. Руководители и рабочие носят одинаковую униформу. Кроме этихсимволических жестов Honda поощряет участие своих рабочих в принятии решений,разработке расписания сверхурочной работы и смен, что всегда было прерогативойменеджмента. Укрепляют ли равные отношения сотрудников на работе их преданностьсвоей компании? Несомненно. Вот как об этом сказал один из сотрудников:«Наконец-то у меня в жизни есть то, во что я могу верить».

Какие бы формы ни принимал общий знаменатель успехакомпании, суть его всегда остается одной и той же — взаимное уважениесотрудников. Например, сотрудники пиццерии Domino's Pizza обращаются друг сдругом, как с покупателями. Для укрепления этого стандарта шестнадцатьрегиональных отделений компании регулярно проводят опрос персонала об уровне обслуживанияотделений работниками головного офиса. Ежемесячные премии руководителейштаб-квартиры компании зависят от количества очков, которые они зарабатывают вэтом рейтинге.

Руководители должны по меньшей мере избегать столкновений ссотрудниками. В условиях конфронтации очень быстро исчезают как уважение, так иморальный настрой коллектива.

Потребность в двусторонней связи

Одна из самых сильных потребностей сотрудников компаний — необходимость в усовершенствованной системе внутренней корпоративной связи.Исследование среди работников крупных финансовых корпораций показывают, что напервом месте в списке их жалоб оказалась плохая связь между подчиненными ируководством и чувство того, что начальство не уважает своих сотрудников. Когдаподчиненные вовлечены в двустороннюю связь, когда их постоянно ставят визвестность о происходящем в компании, они чувствуют, что их ценят и имдоверяют. А это, в свою очередь, рождает позитивное отношение сотрудников ккомпании.

Отлаженная корпоративная связь значит больше, чем простораспределение постоянного потока информации. Она также включает в себя изучениеменеджерами мнений сотрудников и личный контакт с ними. Руководители Honda, кпримеру, каждые два месяца в течение часа ходят по заводским корпусам ибеседуют с сотрудниками компании, предложившими лучшие идеи поусовершенствованию производства. Вот слова исполнительного вице-президентаHonda Тоши Амино: «Если вы действительно хотите, чтобы заработалаустойчивая двусторонняя связь и работники ощутили себя единой командой, вампотребуется немало времени».

Потребность в творческой работе

Потребность сотрудников в творчестве и возмож-ность внестиличный вклад в дело компании, тесно связаны со стремлением к устойчивойдвусторонней связи. Нам всем кажется, что мы обладаем уникальными талантами,что мы особенны и не похожи на других. Когда мы получаем шанс проявить своитворческие способности в работе, мы чувствуем свою значимость для компании.Никому не удастся сохранить высокий моральный настрой, если он ощущает себямаленьким винтиком корпоративной махины. Если вы дадите возможность вашимсотрудникам сделать хотя бы небольшой вклад в общее дело, их моральный настройзначительно повысится. И наоборот, если руководители отделов считают, чтохорошие идеи рождаются только в их головах, мотивация к работе и настроениеслужащих опускаются ниже нулевой отметки.

Американская компания ЗМ уделяет серьезное вниманиепоощрению творческих способностей работников. А результат, поинтересуетесь вы?Компания продает товары более 50 тысяч наименований — начиная с популярныхприклеивающихся листков для заметок и заканчивая биоэлектронными слуховымиаппаратами для глухих. Когда Терезу Гусман, аналитика компании SalomonBrothers, попросили объяснить причины успешной деятельности этой компании, онаответила: «ЗМ создает для своих работников такие условия, в которых онимогут творить, и тогда одна за другой рождаются блестящие идеи».Творческий вклад сотрудников в дело компании приносит ей успех.

Потребность в высокой оценке окружающими

Потребность в том, чтобы нашу работу ценили, затрагиваетсамые глубинные струны человеческой души. Мы можем свернуть горы, есличувствуем, что нас ценят, и не хотим и пальцем пошевелить, если чувствуем себянедооцененными.

Для того чтобы выразить свое одобрение подчиненным иколлегам, не стоит придумывать грандиозные мероприятия, реализация которыхотнимет у вас массу времени. Самое простое и самое ценное, что вы можетесделать, — послать коллеге записку со словами похвалы и высокой оценки. Если выхотите поднять моральный настрой сотрудников и добиться успеха в своейдеятельности, попробуйте каждый день уделять десять минут тому, чтобы написатьнесколько слов поддержки одному из подчиненных. Когда другие вокруг вас начнутделать то же самое, вашу компанию охватит настоящая «эпидемия»комплиментов.

Бобби Джи в вышеупомянутой книге описывает такой случай.«Работая над подготовкой Олимпийских игр в Калгари, я поделилась идеейзаписок с группой менеджеров Конгресс центра и попросила их послать по двезаписки своим подчиненным. Эл Ричарде, директор Конгресс центра, выбрал пожилуюуборщицу. Она работала в центре много лет, никогда не опаздывала, всегдавыглядела очень аккуратно и была очень милым человеком. Именно потому, что онаобладала столькими качествами идеального работника, с ней никогда не возникалоникаких проблем и женщина выпадала из поля зрения руководителей. На написаниезаписки, в которой директор Центра благодарил уборщицу за ее особые качества,ушло всего две минуты. На следующее утро в офис директора вошла уборщица. В ееглазах стояли слезы, в руках она сжимала записку. „Никогда в жизни, — проговорила она, — никто меня не ценил так, как вы“. Женщина рассыпалась вблагодарностях за то, что менеджер нашел время на написание записки. Позже Элсказал мне, что, на его взгляд, он получает от этих записок столько же, сколькои те, кому они предназначаются. Когда в компании начинается „эпидемияпохвал“, любой ее работник чувствует себя лучше...»

Ну а какова же конечная выгода? Работники, которых ценитруководство, будут ценить своего покупателя. И клиент обязательно этопочувствует. Простое, но очень полезное заключение.

Потребность в признании и награде

Потребность в признании и награде родственна стремлениюработников к высокой оценке со стороны окружающих. Признание заслуг работника — это высокая оценка его вклада в общее дело в присутствии коллег. Похваласотрудника на глазах его сослуживцев приносит двойную пользу, ибо эффект еевоздействия удваивается. Поощрение служит немедленной наградой за хорошую работуактеру, музыканту, сатирику, профессиональному оратору или священнику. Ониполучают его в виде смеха, аплодисментов и оваций. Каждый из нас нуждается втаком же признании, и любому из нас хочется его получить. Но кто будетаплодировать кассиру, секретарше или уборщице? На что могут рассчитывать они?Разве что на небольшое повышение оклада в начале следующего года?

Очень умно поступает та компания, которая понимаетпотребность своих работников в поощрении. Совсем не обязательно, чтобы наградабыла дорогой и заумной. Это может быть внеплановый выходной, подарок, букетцветов, билеты на спортивное соревнование или даже приглашение на вечеринку вофисе.

Внимание к сотрудникам возвращается сторицей преданностьюработников компании, удовлетворению от своей работы, а стало быть, и повышениюв их глазах имиджа и престижа компании. Никто не может принести большую пользукорпоративному имиджу компании, чем сотрудники, которые гордятся своей работой.

Потребность в росте и продвижении

М. Мескон пишет, что в 1987 году в газете USA Today былоопубликовано одно очень интересное исследование под названием «Причиныувольнения работников». Основу его составили материалы опроса, которыйпровела консалтинговая компания Robert Half International. К своему удивлению,исследователи обнаружили, что в списке главных причин увольнения деньгизанимают последнее место. Главная причина недовольства работников состояла вограниченных возможностях для роста. Об этом упомянули 47% всех респондентов.Еще 26% основной причиной своего ухода назвали то, что никто из руководства неоценил их успешную работу.

Снизить текучесть кадров или повысить мотивацию к работесотрудников помогает отнюдь не высокий уровень зарплаты. Все дело заключается вудовлетворении эмоциональных потребностей работников. Когда свои сотрудникисчитают, что их обходят, приглашая менеджеров со стороны, моральный настройколлектива неизбежно падает. Работники чувствуют, что как бы хорошо они ниработали, они никогда не смогут продвинуться по службе. Это не значит, что ненужно определять, соответствует ли некий сотрудник вышестоящей должности.Возможности карьерного роста работников имеют отношение скорее к общейкорпоративной философии компании, а не к какой-то отдельной ситуации. Дело втом, что компания, которая использует политику продвижения своих сотрудников(как, например, компания IBM с её системой пожизненного найма) и ценит ихзаслуги, получает взамен преданного, высоко мотивированного, продуктивногоработника и низкую текучесть кадров, что предопределяет ее финансовые успехи.

Заключение

Итак, мы с вами рассмотрели, пожалуй, все наиболее важныеэлементы имиджа компании, а также процессы, необходимые для создания данныхэлементов. Стоит лишь добавить, что процесс создания имиджа, прошу простить затавтологию, это постоянный процесс совершенствования стиля и философиикомпании, разработки новых атрибутов и совершенствования старых, пересмотр идейи поиск новых подходов.

Литература:

1. Ф, Котлер «Основымаркетинга», 1998 г.

2. П. Дойль «Менеджмент:стратегия и тактика» 1999г.

3. Т. Амблер «Практическиймаркетинг» 1999г.

4. Б. Джи «Имидж фирмы:планирование, формирование, продвижение» 1999г.

5. М. Мескон, М. Альберт, Ф.Хедоури «Основы менеджмента» 1996г.

6. О.С. Виханский, А.И. Наумов«Менеджмент» 1996г.

------------------------------------------------------------------------