Реферат: Продвижение товаров
ПРОДВИЖЕНИЕТОВАРОВ
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
1.1.Процесс продвижения
Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования,убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях,общественной деятельности [1].
Фирма может передавать нужные ейсообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональныйсбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямыепочтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщениямогут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность,эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.
О новой продукции и еехарактеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще неткакого-либо отношения к ней.
Для товаров, о которыхпотребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний отоваре в благожелательное отношение к нему.
Для прочно утвердившейся нарынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующегоотношения потребителей.
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга[2]:
1)<span Times New Roman"">
2)<span Times New Roman"">
3)<span Times New Roman"">
4)<span Times New Roman"">
5)<span Times New Roman"">
6)<span Times New Roman"">
7)<span Times New Roman"">
8)<span Times New Roman"">
План продвижения фирмы обычновыделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознанияпотребности к покупке. Однако компания может также стараться выразить свойобщий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местнойжизни.
План продвижения увязывает товар,распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.
1.2. Видыпродвижения
Фирма может использовать одинвид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулированиесбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения[1].
Реклама – любая оплаченная определенным спонсором форма неличногопредставления идей, товаров и услуг.
Формирование общественного мнения – неличное стимулирование спросана товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостейв периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио,телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
Персональная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальнымклиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее цельюпродажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, стимулирующиепокупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения иперсональных продаж. Это – выставки, демонстрации, презентации, а такжеразличные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедурыпродвижения.
На рынке потребительских товаровпо значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке:реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественногомнения.
1.3. Планирование продвижения
План продвижения обычно состоит из трех частей: целей продвижения,структуры продвижения и его бюджета[3].
Цели продвижения можно разделить на две большие сферы: стимулированиеспроса и улучшение образа компании.
При установлении конкретныхцелей по спросу (например, увеличить сбыт на 30% при помощи финансированияпродвижения в размере 5 тыс.руб.) фирма может использовать модель иерархиивоздействия (рис. 1), показывающую среднесрочные и долгосрочные целипродвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание,благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добитьсяот потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти всепредшествующие этапы.
<img src="/cache/referats/9189/image001.gif" v:shapes="_x0000_i1025">
Рис. 1. Целипродвижения
Используя эту модель, фирмаможет переходить от информирования к убеждению, а затем – к напоминанию о своихпредложениях. На первых этапах, когда продукт мало известен, целью продвижениядолжно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. Наболее поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создаетположительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворятьселективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятсястимулирование и сохранение намерений потребителей.
Структура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная программафирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональныхпродаж и стимулирования сбыта[1].
Общественное мнение дает широкойаудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления немогут контролироваться компанией.
1.4. Характеристика средств продвижения
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
Компании редко используюткакую-либо одну форму продвижения, в большинстве случаев используетсякомбинация таких форм, так как каждый вид продвижения выполняет различныефункции и поэтому дополняет другие[2].
1)<span Times New Roman"">
Реклама.Рекламе присущи следующие достоинства.
·<span Times New Roman"">
·<span Times New Roman"">
·<span Times New Roman"">
·<span Times New Roman"">
Но у рекламы есть и недостатки.
·<span Times New Roman"">
·<span Times New Roman"">
·<span Times New Roman"">
2)<span Times New Roman"">
Личная продажаНа определенных этапах процессапокупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажастановится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколькоуникальных особенностей по сравнению с рекламой.
·<span Times New Roman"">
·<span Times New Roman"">
·<span Times New Roman"">
Но эти преимущества обходятсянедешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременныеконтакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, какобновить рекламу. Кроме того, личная продажа – самое дорогое из средствстимулирования. Необходимо также учитывать то, что так как рекламные объявленияинформируют о товаре, то без них персональные продажи существенно затруднены,требуют больше времени и слишком дорого обходятся.
3)<span Times New Roman"">
Стимулирование сбытаСтимулирование сбытапредусматривает широкий набор средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки,премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности.
·<span Times New Roman"">
·<span Times New Roman"">
·<span Times New Roman"">
Компании используют методстимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Этисредства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействиесредств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу иреализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтениятовара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должнытщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевымпотребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровеньпродаж будут на высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ейпредпочтение.
4)<span Times New Roman"">
Формирование общественного мненияКак и другие средствапродвижения, рассмотренные выше, формирование общественного мнения имеетнесколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании поосуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачивается косвенно.
·<span Times New Roman"">
и правдоподобными, чем рекламное объявление.·<span Times New Roman"">
·<span Times New Roman"">
Тщательно продуманная кампанияпо формированию общественного мнения в сочетании с другими средствами комплексапродвижения может быть очень эффективной и экономичной.
1.5. Бюджет продвижения
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
Бюджет продвижения – это те финансовые средства, которые выделеныруководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результатыпродвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложна и методикаопределения его бюджета.
В настоящее время выработанопять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка,метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод[3].
В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все элементымаркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов напродвижение. Этот метод – самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие,ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание,уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями;опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.
При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущихассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего года наопределенный процент. Этот метод также применяется небольшими компаниями. Егопреимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы кпрошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения.
Недостатки данного метода:размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудноопределить успех или неудачу.
При методе паритете с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличиваетсяили уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Он может использоватьсяи большими, и маленькими компаниями.Преимуществаметода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок иконсервативен, то есть задает четкие пределы расходов на продвижение.
Однако это – метод догоняющего,а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение;предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции,образу, ценам.
При использовании метода доли от продаж компания увязываетбюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходовна продвижение от объема продаж остается постоянной.
Преимущества этого метода:использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения.
Слабые стороны: отсутствие связис целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы напродвижение уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезен обычно их рост).
В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении;устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяетсоответствующий бюджет.
Это – лучший из всех пятиметодов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнениемцелевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех илинеудачу.
Слабая сторона – сложностьустановления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.
При разработке бюджетапродвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, который имеет место, если сбыт товара резко возрастаетпосле его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначальногопродвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновьувеличивается, когда распространяется положительное устное мнение.