Реферат: Маркетинговые исследования рынка

Министерство образования Российской Федерации

Санкт-Петербургский государственный Институтточной механики и оптики (технический университет)

Кафедраприкладной экономики и маркетинга

Реферат по дисциплине «Экономика предприятий и маркетинг»

Маркетинговыеисследования рынка

СПб 2002
Содержание1.

2.

Обзорная часть

Основные понятия

Необходимость ицели маркетинговых исследований

Организация исодержание маркетинговых исследований

3.

Резюме

4.

Список использованной литературы
1. Введение В настоящее время проблемамаркетинговых исследований рынка является чрезвычайно актуальной для любойфирмы, даже не очень крупной. Переход экономических отношений на международный,всемирный уровень привёл к тому, что маркетинговые исследования сталинеотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой фирмы, нацеленной наполучение значительной прибыли, то есть фактически каждой более или менеевидной фирмы. Если её руководство заинтересовано в увеличении прибыли, оно в современных условиях должнопереориентировать производственную деятельность своей фирмы, нацеливая её набольшее соответствие нуждам потребителей. Для этого необходимо исследоватьтекущую ситуацию на рынке, включая изучение предпочтений потребителей и ихотношение к товарам конкурирующих фирм. Для изучения рыночной ситуации иорганизуются маркетинговые исследования рынка, в результате которых руководствофирмы получает информацию об отношении потребителей к её продукции и исходя изнеё может принять решение о дальнейшем поведении фирмы на рынке. Цель данной работы –освещение сути, целей и средств маркетинговых исследований. Задачи — рассмотрение причин необходимостипроведения таких исследований, порядка их подготовки, способов проведения иполучения результатов.
2. Обзорная частьОсновные понятияСогласно Котлеру, маркетинговые исследования –систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей передфирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах [1, с. 118].У Эриашвили есть довольно сходное определение,согласно которому маркетинговые исследования – это объективный сбор, учёт ианализ всех данных, касающихся проблем продажи и перемещения товаров отпроизводителя к потребителю [7,с.600].По Голубкову, маркетинговые исследования – этофункция, которая через информацию связывает маркетологов с рынком,потребителями, конкурентами, т.е. со всеми элементами внешней среды маркетинга [3, с.85].Если совсем коротко, то маркетинговыеисследования – это сбор данных и информации о рынке [6, с.662].Маркетинговая информация – информация,получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественнополезной деятельности и взаимодействия для такого обмена всех субъектоврыночной системы, используемую во всех сферах предпринимательства, включаямаркетинговую деятельность[2,с. 29].Система маркетинговой информации – постояннодействующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов,предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространенияактуальной, своевременной и точной информации для использования еёраспорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования,претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий [1, с.114]. Дизайн маркетинговогоисследования — проект организации и проведения маркетингового исследования.Причины необходимости и цельмаркетинговых исследований Необходимость полученияобширной и доброкачественной маркетинговой информации обусловлена тремятенденциями [1, с.113]:1. ;2. 3. «История развития маркетинговых исследованийпоказывает, что их необходимость связана с активным процессом расширенияпроизводства и появления новых технологий во всех сферах производства иобращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределенияпродуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, сэволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства» [2, с.17].«В условиях рыночных отношений дляпредпринимателя имеют большое значение коммуникации с покупателем, со всемизаинтересованными в той или иной сделке субъектами, возрастает рольинформационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимозаведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды ипотребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции,необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции,создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационныеструктуры управления, адаптируя их к основным изменениям характеристики рынка иповедения потребителя» [5,с.24].Из изложенного ясно, что теперь уже недостаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннемсостоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности, также невыдерживают требований времени отделы сбыта, которые долгое время были ответственнымиза связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуетсяпостоянное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческойдеятельности фирмы, основанное на достоверной маркетинговой информации.Главная цель маркетинговых исследованийзаключается в разработке концепции общего представления о структуре изакономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностейконкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий иструктуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу итребованиям конечного потребителя [5, с.14].«Главное назначение (результат) маркетинговыхисследований — это генерирование маркетинговой информации для принятия решенийв области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, такихрешений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качествотоварных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешнейсреды и потребителя»[4,с.16].Основные задачи маркетингового исследованияформируются в соответствии с общей функцией[3, с.62]:1. 2. 3. 4. Таким образом, маркетинговое исследование и егорезультаты служат эффективной адаптации производства или посредническойдеятельности фирмы к состоянию рынка и требований конечного потребителя.«Результаты маркетинговых исследований предназначены руководству фирмы дляпринятия предпринимательских решений, связанных с неопределённостью поведениясубъектов маркетинговой системы и сопровождающихся риском» [3, с.66]. Проведение маркетинговых исследованийсвязано с необходимостью уменьшения риска предпринимательской деятельности.Организация исодержание маркетинговых исследованийФирма может заказать проведение маркетинговыхисследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбойспланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателямместного высшего учебного заведения, а может нанять для этогоспециализированную организацию. Многие крупные компании имеют собственныеотделы маркетинговых исследований [1, с.118].В научной литературе, а также и на практикеупотребляются самые различные понятия относящиеся в той или иной степени ксодержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта,исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка,социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства ипутей повышения производительности на предприятиях своих партнеров иконкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркинг) и другие [2, с.33].Исследования производятся во многих сферах:реклама, коммерческая деятельность, ответственность фирмы, разработка товаров,сбыт и рынки [1, с.119].Наиболее типичные решаемые задачи: изучениехарактеристик рынка, замеры его потенциальных возможностей, анализ распределениядолей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности,изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакциина новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучениеполитики цен [1, с.118].Методы проведения маркетинговых исследований, поДжобберу, делятся на 5 видов [6, с.115-116]:1. 2. 3. 4. 5. У Эриашвили есть несколько иное деление [7, с.72-73]:1. 2. 3. Классическое маркетинговое исследование включаетрегулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и включает в себяпроцесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, еговзаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, охарактеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе спотребителями. Современное маркетинговое исследование — это процесс поиска,сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных истратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определениемаркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использованиявнешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и еепродукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами. Такимобразом, маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие,которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней средыфирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности иэффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочаясила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешнейсреды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведениямаркетинговой разведки [5,с.26].При выделении частных задач маркетинговогоисследования следует ориентироваться на главные цели и структурные элементыпроцесса принятия маркетинговых решений, основными из которых являются [4, с.32]:1. 2. 3. 4. 5. На практике применяют различные формы проведениямаркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующимкритериям [4, с.36]:1. 2. 3. 4. 6. 7. В существующей практике считается возможнымпроведение поиска данных о состоянии рынка, или уровня маркетинговогопотенциала, например, сразу же как менеджер поставил проблему исследования[3, с.82]. Однако это не совсем так. Для началаисследовательского процесса должны быть определены потенциальные причины,симптомы проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы[5, с.37]. Таким образом необходимая потребностьв информации должна быть сначала переведена на язык исследовательской задачи.Требуется установить в каком виде необходима информация, для чего она будетиспользована, для решения проблем с состоянием вещей, продукта, например, илидля выявления причинно-следственных связей между переменными, различнымифакторами, которые оказывают или могут оказывать влияние на состояние продуктас точки зрения маркетинга[4,с.52].Как только проблемы исследования определены,открывается возможность формирования конкретных гипотез. При этом ценностьисследования тем выше, чем более честно продуманы структура и гипотезы,корректно определены переменные и применен творческий подход к процессуисследования [5, с.41].Несоблюдение этой последовательности можетпривести процесс исследования к механическому сбору данных, неохваченномуглавной целью исследования — устранение разницы между желаемыми и существующимисостояниями вещей или связями между переменными факторами в системе управления [4, с.53].В процессе организации маркетинговогоисследования обычно выделяют несколько основных этапов построения дизайна [5, с.48].Первый этап — ознакомление с проблемой ситуациии задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом-исследователем.Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, о наличиианалогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могутбыть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования.Выясняются следующие вопросы:· · · · · · Выясняются цели исследования, которые могут бытьпоисковыми (предусматривающими сбор предварительных данных), описательными(предусматривающими описание определённых явлений) и экспериментальными(предусматривающими проверку гипотезу о какой-то причинно-следственной связи).Второй этап — предварительное планированиеисследования, а именно проверка полученных на первом этапе представлений ометодическом и временном процессе исследования. Решаются такие вопросы, каксодержание, количество и качество требуемой информации, имеющиеся в наличииисточники информации, необходимость организации первичных исследований наряду свторичными и в случае их необходимости – привлечение специализированныхорганизаций, применяемые для анализа и прогноза методики, возможностьприменения ЭВМ для получения и обработки данных исследования, затраты средств ивремени при заданном объёме исследований.После ознакомления с исходной ситуацией следуетвыяснить, возможно ли достижение информационных целей собственными силами илиже требуется подключение специализированных организаций к частичномумаркетинговому исследованию. Это целесообразно, когда необходимо дополнительноепервичное маркетинговое исследование, когда имеется опасность субъективноговлияния на результаты исследований или когда исследование должно остатьсяанонимным [3, с.84].При обосновании необходимости привлечениявнешней научной организации (института) для проведения маркетинговыхисследований можно использовать следующие критериии [5, с.53]:· · · · · · · · · · · Третий этап — разработка рабочей концепциипроведения исследования, осуществляется независимо от того будет лиисследование проводиться собственными силами или же будет привлекатьсяспециализированная организация. Рабочая гипотеза проведения исследования структурноможет включать такие разделы как [5, с.44]:· · · · · · · На четвертом этапе осуществляетсяпредварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговойинформации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации,представительность источников информации, важность и необходимость проведенияпервичных и вторичных исследований в системе сбора информации.Вторичные данные — данные, которые уже существуют, например, от предыдущих исследований,собираются из внутренних источников, вроде различных отчётов, и внешних, к которымотносятся издания государственных источников, периодика, книги, услугикоммерческих организаций. Они дешевле и доступнее, чем первичные данные, однакомогут оказаться устаревшими, неполными или ненадёжными [3, с.93].Сбор первичных данных производится несколькимиспособами: наблюдение, эксперимент, опрос [1, с.125].Наблюдение – способ, при котором исследователь ведёт непосредственноенаблюдение за людьми и обстановкой. Эксперимент требует отбора сопоставимыхмежду собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки,контроля за переменными составляющими и установления степени значимостинаблюдаемых различий. Опрос – способ где-то между наблюдением и экспериментом.При сборе первичных данных есть два орудияисследования: анкета и механические устройства [1, с.128]. Анкета – ряд вопросов, на которыедолжен ответить опрашиваемый. Она требует тщательной разработки, опробования иустранения найденных недостатков до начала её широкого использования. Вопросымогут быть закрытыми (включающими в себя все возможные варианты ответов) иоткрытыми (дающими возможность отвечать своими словами).Для связи с аудиторией есть несколько способов [1, с.132]. Интервью по телефону – лучший способбыстрого сбора информации, однако применим только к тем, у кого есть телефон,разговор должен быть кратким и не носить личного характера. Рассылаемая попочте анкета пригодна для вступления в контакт с людьми, которые могут несогласиться на личное интервью или попасть под влияние интервьюера, однакотребуются простые, чётко сформулированные вопросы, а процент и скоростьвозврата таких анкет обычно низки. Личное интервью – самый универсальный метод,при котором результаты беседы могут дополняться личными наблюдениямиинтервьювера. Интервью бывают индивидуальными и групповыми.Сбор данных обычно разделяют на два направления:данные и информация о внутренней среде фирмы и данные и информация о внешней(окружающей) среде [5,с.62].Как правило сведения о внутренней средебазируются на отчетных данных и имеющейся информации о перспективахдеятельности фирмы, особенно, в системе сбыта продукции, ее поведения на рынкес учетом жизненного цикла.Данные и информацию о внешней среде получаютблагодаря интенсивному изучению различных источников, как опубликованных, так иполучаемых в результате бесед со специалистами и экспертами статистическихорганизаций, из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций министерствэкономики, торговых палат.Пятый этап — обработка информации. Онаосуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемых методовоценки. При этом, по надобности, усиливается количественный или качественныйаспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществленияпрогнозов. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерныесистемы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иныхинформационных носителях.Шестой этап — подведение итогов, обобщение,предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации,который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования, а именнодостаточность полученной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждаетсявопрос о надобности дополнительной информации.Седьмой этап — оформление и презентацияисследования. Отчет о проведенном исследовании составляется по произвольнойформе, однако его структура может формироваться с учетом следующих рекомендаций[3, с.124]:· · · · · 3. РезюмеМаркетинговые исследования являются неотъемлемойчастью маркетинговой деятельности современной фирмы. Они позволяют укрепитьрыночное положение фирмы за счёт адаптации её производства к предпочтениямпотребителей. Перед проведением исследования нужно разработать дизайнмаркетингового исследования – проект его организации и исследования. При этомнужно учитывать наличие результатов аналогичных исследований, значимостьрезультатов, их соответствие затратам на исследование, временные ограничения.Можно воспользоваться для проведения исследования услугами специализированныхорганизаций. Результаты исследования должны быть представлены руководству фирмы для принятия соответствующих маркетинговых решений. По мнению автора,маркетинговые исследования являются совершенно необходимыми для существованиялюбой современной фирмы. В условиях конкурентной борьбы, являющейся основойвсей современной экономики, могут выжить лишь фирмы, которые ориентируются нанужды и предпочтения потребителей, а не на свои собственные. Ведь в конечномитоге именно предпочтениями потребителей определяется «живучесть» фирмы и темболее её процветание.
4. Список использованной литературы1. 2. / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов,С.А.Красильников и др.;под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 19953. 4. 5. 6. 7. /Н.Д.Эриашвили, К.Ховард, Ю.А.Цыпкин и др.; под ред. Н.Д.Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2000

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Методы маркетинговых исследований в регионе

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Банковский маркетинг

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Маркетинговая логистика

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Электроная вычислительная техника в профессии товароведа

29 Августа 2013