Реферат: Язык рекламы и объявлений в современных СМИ

РоссийскийГосударственный Социальный Университет

Гуманитарныйфакультет

Отделениежурналистики

Кафедра русскогоязыка

Курсовая работа

студентки 1курса дневного отделения

КормилицинойЕлизаветы Игоревны

Язык рекламы и объявлений всовременных СМИ

Научныйруководитель:

Карпова ЕленаБорисовна

Старшийпреподаватель

 кафедры русского языка

Допустить к защите

Заведующий кафедрой_________

Москва,2004

Содержание

Введение …………………………………………………………….3

Задачи и функциирекламы…………………………………………6

Литературная грамотностьтекста………………………………….8

Ассоциации врекламе……………………………………………...14

Образные средства в рекламе иобъявлениях…………………….17

Динамический синтаксис врекламе………………………………20

Эффекты рекламы и объявлений…………………………………23

Заключение…………………………………………………………25

Библиографические данные……………………………………….26

Введение

Что же такое реклама?Рекламу можно определить как оповещение людей всевозможными способами длясоздания широкой известности чему-либо или кому-либо, информацию о  примечательных событиях экономической,культурной, политической жизни с целью вызвать активное участие в них людей. Отом, что такое явление рекламы можно рассуждать вечно, существует множествомнений на этот счет. Каждый рассматривает ее по – своему:  кто-то оценивает  с точки зрения качественного продукта, кто-токак  передачу информации. В этой работеона рассматривается  в свете искусства,искусства слова. Выбор темы обусловлен тем, что реклама является неотъемлемойчастью нашей жизни. Мы видим ее всюду: в метро, по телевизору, на рекламныхщитах, в подъездах, слышим по радио. Все обращают внимание на качественную,сделанную со вкусом, с юмором рекламу, но в то же время обращает на себявнимание реклама грубая, неэтичная, порой безграмотная.  Никого уже не удивляет ненормативный характеррекламы. В наше время совершенно не существует такое понятие, как этикарекламных обращений. Редакции газет предусмотрительно указывают внизу рекламныхстатей: «редакция ответственности за содержание рекламных обращений не несет».А это значит — газета может опубликовать все. Недобросовестная и недостовернаяреклама, многократно усиленная на телевизионных экранах, не раз приводила кнежелательным итогам — теряли веру потенциальные покупатели, а вместе с нейутрачивалось и доверие к каналу распространения рекламных сообщений. Почему такпроисходит? Почему мы все чаще и чаще читаем на полосах газет несуразныеобъявления,  день за днем мы смотрим потелевизору глупые рекламные ролики?  Уроссийской общественности уже вошло в привычку ругать отечественную рекламу, инадо признать, она это действительно заслужила. Ругают и за форму, и засодержание, и за то, что рекламируют не то, не для тех и не так, и за плохой  язык. При составлении рекламного текстанеобходимо учитывать многие моменты, в том числе неисчерпаемость возможностейнашего языка, оптимальную композиционную структуру, психологию воздействия напотребителя. Ведь рекламный текст читается по — особому! В наше время на это невсегда обращают внимание составители текстов рекламы.  «Реклама – важнейшая проблема нашего времени.Реклама – это бог современной торговли и промышленности. Вне рекламы нетспасения. Однако реклама — это искусство весьма нелегкое, требующее большоготакта»[2, с.425]  На  тему рекламы и объявлений в  современных СМИ существует очень многоразработок. Эта проблема очень ярко освещена во многих изданиях. В этой областиработали известные специалисты З. Фрейд, Р. Якобсон, Д. Лотман, З. Шеннон.  При исследовании волнующей темы использовалисьразличные книги, например, таких авторов как Кохтев Н.Н., Ученова В.В.,Конаныхин К.В., Ананич М.И. и многие другие. Использовались статьи  Е.С. Кара-Мурзы о русском языке в рекламе.

Немного истории рекламы. Самыепервые документы письменной истории уже свидетельствуют о рекламной практике. ВЕгипте в 3320 году до н.э. торговцы слоновой костью призывали покупателейследующим образом: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполиновдевственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесьи купите!»[4, с.3]. В Древней Греции для жителей Афин предназначалась такая«рекламная» песнь: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолгосохранялась девичья красота, разумная женщина будет покупать косметику поразумным ценам у Экслиптоса»[4, с.4] Поворотным пунктом в истории рекламы стал1450 год, когда Иоганн Гуттенберг изобрел печатный станок. Реклама получиламощный стимул в виде начавшей выходить в 1622 году первой газеты на английскомязыке «Уикли ньюс». Газета «Тэтлер» советовала авторам текстов: «Великое искусствонаписания рекламных объявлений заключается в отыскании правильного подхода,дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказатьсянезамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве»[4, с.4]. В Россиипервые рекламные объявления появились в петровских «Ведомостях». Например,реклама о престижном курорте: « Понеже оные воды исцеляют различныя жестокияболезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту…»[«Ведомости»№2, 1719г.]  В чем же особенность языкатеперешней рекламы и объявлений в СМИ? Попробуем разобраться.

Задачи и функции рекламы.

Задачей рекламы являетсяформирование осведомленности, предпочтительности к товару или стимулированиепробной покупки, она должна заинтересовать, запомниться, вызвать желание и,конечно,  побудить к действию. Средимножества определений рекламы одним из наиболее наглядных, с точки зрениякоммуникаций, является определение, данное рекламным агентством «Макан ЭриксонИнкорпарейтед»: реклама – это «хорошо пересказанная правда». Именнокоммуникационный характер рекламы определяет уникальные характеристики этогофеномена. Реклама- это процесс коммуникации, экономический и социальныйпроцесс, обеспечивающий связь с общественностью, или информационный процессубеждения в зависимости от точки зрения. Все средства коммуникации имеют своисхемы, свойства и стоимость, реклама – не исключение. Выбор схемы коммуникацииимеет важное значение, так как выбор элементов этой схемы и принцип их связейобуславливает эффективность рекламного сообщения. Существует великое множестворазличных схем коммуникаций, позволяющих описать процесс общения с точки зренияпсихологии, конфликтологии, семиотики, фольклора, лингвистики и так далее. Но,безусловно, самым важным пунктом создания рекламы является язык, то естьлингвистическая схема коммуникации.

Модель Романа Якобсона(лингвистическая). Каждому элементу схемы соответствует определенная функция,выполняемая языком:

<div v:shape="_x0000_s1082">

Адресант

 SHAPE  * MERGEFORMAT

Контакт код

Адресат

Контекст сообщения

<img src="/cache/referats/17387/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1071 _x0000_s1072 _x0000_s1073 _x0000_s1074 _x0000_s1075 _x0000_s1076 _x0000_s1077 _x0000_s1078 _x0000_s1079 _x0000_s1080 _x0000_s1081">Это такие функции как:

1.<span Times New Roman"">    

эмотивная — выражение отношенияговорящего к тому, что он говорит;

2.<span Times New Roman"">    

конативная – лингвистическиевыражения, направленные на адресата (повелительная форма);

3.<span Times New Roman"">    

фатическая – поддержание контакта;

4.<span Times New Roman"">    

поэтическая – внимание к формесообщения;

5.<span Times New Roman"">    

метаязыковая – использование кода впередаче информации;

6.<span Times New Roman"">    

референтная – контекст сообщения;

7.<span Times New Roman"">    

креативная – использованиетворческого момента при коммуникации.

Схема может быть упрощенаопределением Ж. Дюбуа: «Сообщение – это не что иное, как результатвзаимодействия 5 факторов: отправителя,получателя, входящих в контакт посредством кода по поводу референта.»[1, с.13]

Модель Николая Ершова(театральная). Согласно Н. Ершову, «для совместной работы необходимо яснопонимать друг друга. Нельзя говорить на разных языках, когда создается единое, впротивном случае постройку ожидает участь Вавилонской башни». [1, с.14]

Модель Чарльза Морриса(прагматическая). Язык в полном семиотическом значении этого терминапредставляет собой любой межличностный набор знаковых средств, употреблениекоторых задается синтаксическими, семантическими и прагматическими правилами.Исходя из этих моделей, сразу становится ясно, что главным успехом рекламы  и объявлений является правильное употреблениеязыка.

Литературная грамотность текста.

 Рекламный текст должен быть написанлитературным языком. При его составлении учитывается литературная (речевая) форма.Литературная

норма – распространенные из числасуществующих языковые варианты, закрепившиеся в общественно — речевой практикеобразцового использования, принятые в общественно-речевой  практике образованных людей правилапроизношения, словоупотребления, грамматики. Нормативная речь — это правильная,общеобязательная речь. Выделяют нормы ударения, произношения,словоупотребления, морфологические, синтаксические. Значит, при составлениирекламного текста надо выбирать единственно возможный или наиболеераспространенный, предпочтительный вариант, закрепившийся в речевой практике.Самая распространенная ошибка – неверное словоупотребление. При выборе слованеобходимо учитывать ряд условий.

1.Любое словоиспользуется в соответствии с тем значением, которое ему присуще. Если словоимеет несколько значений, то фразу нужно построить так, чтобы слово выступило вкаком – то одном из них. Точное слово для выражения мысли – необходимое условиепри составлении рекламного текста. Нарушение этого требования порождает речевыеошибки, которые снижают его эффективность.

Разберем примеры,связанные с неудачным подбором слов.

«Ремонтно-строительнаяфирма возьмет складское помещение или участок земли под производственную базуна территории производственного предприятия с удобным подъездом». Слово брать (взять)  являетсямногозначным. В этом контексте правильнее было бы использовать арендовать или взять в аренду. Такое же многозначное слово подъезд: место, по которому подъезжают; вход в здание. Скореевсего, в этой рекламе имеется в виду первое значение, поэтому следует: предприятия с удобными подъездными путями.

« АО «Жаным» предлагает:Испания (о. Тенериф). Вам необходимо хорошее настроение и шоколадный загар длявстречи Нового года? Песочные пляжи и теплые воды океана снимут с Вас усталостьгода уходящего!» В словаре слово песочныйтрактуется как содержащий песок, например, дома из песочного камня,песчаная дорога. Следовательно, в этом тексте уместнее было бы написать  песчаныйпляж, поскольку берег покрыт песком. Речь, такими образом, идет о неверномиспользовании значения слова, когда автор не знает, как оно употребляется, илизабывает, что слово многозначно. Это и приводит к стилистической ошибке, ивозникает нарушение литературной нормы. Например, в одной строительнойрекламе  мы находим  словосочетание строить учреждения, но строить можно жилой дом, склад, магазин итак далее. Ведь учреждение – это, во-первых, создание: учреждение научного общества,учреждение новых порядков; во- вторых, организация, ведающая какой-либоотраслью работы: государственноеучреждение, детское учреждение. То есть была нарушена лексическая норма,поскольку использовалось слово без учета его значения.  Та же проблема касается и объявлений,неправильное употребление слов, сокращение фразы, которая ведет к искажениюсмысла, нарушение правил согласования слов в предложении, употребление сленга,порой жаргона. Все это приводит к курьезам, двусмысленности, порой – непристойности.Как результат, рождаются шедевры, типа:

«Сегодня в холлегостиницы состоится лекция на аморальные темы» Сразу же видно, что автор этого текста не знает значение слова аморальный, в словаре С.И. Ожегова этослово трактуется как безнравственный. Скорее всего, именно в этом контекстеследует применить  словосочетание моральные темы.

«Широко представленысалфетки, воротники, скатерти, нижнее белье вологодских кружевниц» Здесь самыйяркий пример курьезной ситуации, после слова белье нужно было добавить продукции.При восприятии рекламных текстов с ошибкой возникают так называемые помехи,т.е. неполное понимание или вовсе непонимание информации, ее искажение.Реклама  не воздействует, пропадает.

Может не учитыватьсязначение слова при перечислении и происходит логическое нарушение строенияфразы. Например, один салон услуг для новобрачных «предлагает обслуживаниесвадеб и юбилеев ведущими, баянистами, скрипачами, дискотеками и ансамблями…»Дискотеки попали в один ряд между скрипачами и ансамблями. Здесь, безусловно,нарушен логический ряд. Следовало бы написать так: «…скрипачами, ансамблями, атакже дискотеками» Было бы гораздо эффективнее заменить словосочетание предлагает обслуживание, которое имеетофициально-деловую окраску на более нейтральное.

Избыточность информации иее недостаточность — враг рекламы. Самый распространенный недостаток рекламныхтекстов и объявлений – многословие, что связанно с неумением, а скорее снежеланием сократить текст, выбросить из него лишние слова. Приведем примеродного такого объявления: «красочный путеводитель и альбом в яркой, со вкусомоформленной обложке, буклет, рассказывающий о жизни предприятия или колхоза, ипроспект на промышленные изделия, красивая открытка и интересный плакат,каталог и пригласительный билет, диплом, грамота, выполненные грамотно и навысоком художественном и полиграфическом уровне, бесспорно, привлекаютвнимание. Издает все это республиканское управление рекламы… Оно выпускает всевиды печатной рекламы по заказам промышленных предприятий, научныхучреждений..» Совершенно не обязательно в рекламном тексте давать так многоразъяснений, текст получился слишком сложный и практически не понятный,перегруженный нефункциональными определениями (красивый, красочный, интересный).

2. У каждого словасложились известные смысловые и фразеологические связи с другими словами. Ихследует необходимо соблюдать. Игнорирование этого правила приводит к тому, чтосмысл текста теряется. Многие слова имеют ограниченные или строго определенныесвязи, которые надо учитывать. Несколько примеров:

«…Обучаем школьниковиностранным языкам, рисованию, музыкально-эстетическому развитию, йоге, готовимк школе…» Конечно же, обучать развитиюневозможно.

«Фирма… предлагает уют итепло в Вашем доме. Камины европейского качества. Высококачественные печи любыхтипов» Здесь не совсем уместно употреблено словосочетание предлагает уют, предлагать уют никак нельзя, в этом случаеправильнее было бы написать создаем уют.

Обычно различаются дверазновидности лексической сочетаемости: сочетаемость, вызваннаялогико-понятийной стороной слов, и сочетаемость, обусловленная внутриязыковымисвязями слов, историческим развитием языка. Например, мы говорим: деревянный стол, стул, пол. Эти предметысделаны из дерева, поэтому используется слово деревянный. В сфере лексической сочетаемости есть и другой рядявлений: связи слов определяются историческим развитием языка. Например, мыговорим: оказать помощь, поддержку; подноготная правда…

Несколько примеров:

«Мебельный салон фирмы…предлагает: прихожие, горки, спальни, обеденные зоны, телевизионные комоды,мягкую кожаную мебель…» Разве может существовать «обеденная зона»?  Посмотрим в словаре: зона — пояс, граница, атак же вообще характеризующаяся какими либо границами, двумя линиями местность. Можно было  предложить такой вариант рекламного текста:«Мебельный салон предлагает: кухонные гарнитуры, спальни, буфеты, телевизионныекомоды…»

«Букет тонких запахов,стимулирующий эффект оздоровления волос, великолепные шампуни «Эльсев»,«Вивалити», «Шаума»…Оптом и мелким оптом по самым выгодным ценам». Букет тонких запахов, стимулирующих эффектоздоровления, только вдумайтесь в эту фразу! Может ли запах оздоровитьволосы? Может ли букет оздоровит волосы? Конечно, в этой фразе нарушенасочетаемость слов, что привело к абсурдности высказывания. Фраза может быть икрасивая, но, к сожалению, приводит к смысловой нелепости.

Иногда немотивированноеповторение однокоренных слов также является недочетом фразы. Эффект тавтологии.«Лучшее – враг хорошего! Лучшие смазочные масла CASTROLдля Вашего автомобиля! Оптовикамскидка 5%. Двигатель будет работать больше и лучше!» Слишком много повторений лучшее, лучше, лучшие. Этосовершенно не усиливает фразу, в этом тексте слишком много восклицательныхпредложений, которые делают текст очень эмоциональным, что такжепротивопоказано рекламе (существует некий порог эмоциональности). Можнопредставить такой вариант: «Лучшее — враг хорошего! Эффективные смазочные маслаCASTROLдляВашего автомобиля. Оптовикам скидка 5%. Двигатель Вашей машины будет работатьдольше».

3. При выборе слованеобходимо учитывать степень его распространенности и сферу распространения. Тоесть в рекламных объявлениях не должны присутствовать слова, имеющиеограниченные рамки использования (термины, жаргонизмы). Если такие словавстречаются в рекламном тексте, то, человеку не знающего термин, эта рекламабудет не доступна, до него не дойдет смысл рекламы.

«Быть бенефициаром банка«Империал» гордость семьи и счастье в любви!» Что такое бенефициар — понять трудно. Возможно, бенефициар- это артист,играющий в своем бенефисе. Исчезает задача рекламы, проинформировать покупателяо продукте. Если уж очень хочется использовать термин, то стоит его пояснить,как это было сделано в этом объявлении: « Предприятиям, организациям, частнымлицам! Ламинируем (заплавляем) визитки и пропуска».

Грамматическое(морфологическое и синтаксическое) нарушение нормы языка в рекламе также весьмаразнообразно и очень актуально в наше время.

Разберем несколько яркихпримеров.

«Фирма продаеттекстильную застежку («липучку»), ленты, шнуры, тесьмы…» Последнее слово тесьма не имеет в русском языкемножественного языка.

«Наша бумага — для Вас!Рады предложить: бумага для офисной техники, бумага и картон для полиграфии…»Здесь сильное управление, поэтому правильнее построить предложение так: «радыпредложить бумагу для офисной техники, бумагу и картон для полиграфии…» Можносохранить двоеточие, но управление – винительный падеж, а не именительный, какв первом варианте.

«Организация продает оптоми в розницу: сухая смесь, шпаклевка, плитка тротуарная…» Следовало написать так:«…сухую смесь, шпаклевку, тротуарную плитку».

«Найти друга, решитьмногие вопросы общения вам поможет хозрасчетный клуб, где вы встретитесь нетолько со специалистами и «электронной свахой», но и  вашим услугам будет единственная в Москвеаудио- и видеотека…» Во-первых, фраза не правильно построена – «встретитесь нетолько со специалистами, но и к вашим услугам…». По законам нормативной грамматики:встретитесь не только с тем-то…, но и с кем-то… И далее, какие такие вопросыобщения клуб может решить?  Ведь вопросы – универсальное слово, неимеющее предметного значения. И в каком значении здесь употреблено слово встретитесь?

Рекламодатель должен бытьпредельно вежлив в своих рекламных текстах. Этикет -  это установленный порядок поведения где-либо.Наша речь отражает наше поведение. Широко известны слова Сервантеса: «Ничто необходится нам так дешево и не ценится так дорого, как вежливость».

Например, очень часто мывидим на рекламных плакатах такие слоганы:

«Финансовая компанияпринимает вклады от юридических и физических лиц. Обязательное страхованиевкладов. Только у нас. Компания только для честных людей, но не для тех, кторискует связываться с проходимцами». Здесь не совсем уместно слово проходимец. Это не этично.

«Почему? Почему реклама внашей газете так эффективна? Ответ прост: газета попадает в руки тех, кто можеткупить ваш товар или воспользоваться вашими услугами. Нашу газету получают:владельцы коммерческих магазинов и киосков, клиенты туристических бюро,«челноки» и торговцы на вещевых рынках…» Некорректно употреблено слово челнок оно имеет сниженную,отрицательную окраску и скорее относится к жаргонной лексике, чего совершенноне должно быть в рекламных текстах.

«Точность слова, формы исинтаксической конструкции, а также правильная расстановка знаков препинания –это правильная информация, культура речи, воздействующий текст. С точки зрениянормативности реклама должна быть безупречной». [6, с.80]

Ассоциации в рекламе.

Реклама – это искусство.Составителю текста всегда необходимо иметь в виду психологию воздействиярекламы на получателя. Это очень важный аспект. Реклама достигает успеха, еслипри ее составлении соблюдены особенности человеческой психики. Как  заинтересовать покупателя?  Прежде всего, реклама действует насознательную и бессознательную сферы психики человека. «Сознание человека — этоне простой наблюдатель происходящего вокруг, а активно действующее лицо, которое выбирает нужную ему информацию». [4, с.17-31]Восприятие информации связано с ее переработкой, с ее осознанием в каждыймомент. Бессознательное – то, что мы можем увидеть, неосознанно оценить  и не проявить никакой реакции, но принеобходимости вспомнить.

Разберем пример. Вамнеобходимо купить холодильник, и вы просматриваете рекламные объявления внадежде найти то, что вам нужно. Вам встречается реклама сковородок отличногокачества, это объявление вы пробегаете как будто машинально, глазами:сковородки вам не нужны. Однако через несколько месяцев сковородки вам все такипонадобились, и в вашем сознании всплывают фрагменты текста, на которые вы неотреагировали раньше. Но чтобы этот текст отложился в памяти, он должен бытьнаписан ярко, с использованием опорных смысловых слов.

Итак, слово помогаетзапомнить содержание текста. «Ученые установили, что слово оказывает начеловека влияние во много раз сильнее, чем какие-либо другие факторы». [12, с.32]  Многое зависит и от эмоциональноговоздействия рекламных объявлений, от ряда факторов, которые тесновзаимодействуют:

1.<span Times New Roman"">    

материальные и духовные потребностилюдей

2.<span Times New Roman"">    

содержание, информативность

3.<span Times New Roman"">    

новизна и конкретность рекламнойинформации

4.<span Times New Roman"">    

действенность выбранных аргументов

5.<span Times New Roman"">    

эмоциональная насыщенность текста

6.<span Times New Roman"">    

речевая целесообразность

Очень многое зависит от ассоциаций,именно этим фактором руководствуются составители рекламного текста. Можновыделить несколько типов рекламных текстов, основанных на ассоциативныхпринципах:

Информационный тип.Дается минимальная информация, основанная на прямыхзначениях слов. Например: «Продаются щенки дога. Телефон…» или «Обменяюдвухкомнатную квартиру на две однокомнатные. Телефон…» Это обычная информация.

         Логический тип. Основан на логическихдоводах, логических доказательствах, т.е. это практически информационный типрекламного воздействия с неким дополнением, расшифровкой.

Приведем примеры рекламы логическоготипа:

«Новая«Эра» для автомобилей

По ценам более низким, чем те, которыеустанавливают

на аналогичную продукцию другие фирмы,

Вам предлагает

противоугонные системы сигнализации компания «ЭРА»

«Чтобы обувь служила дольше,

сдавайте ее в ремонт своевременно

Заменить набойку- дело нескольких минут.

Но если вовремя не зайти в мастерскую,

Починить туфли будет намного сложнее.

В этих текстах используютсялогические доказательства, которые создают у получателя рекламы ассоциации,способствующие убеждению.

         Образныйтип.Основан на эмоционально-образныхассоциациях, на использовании различных эмоциональных, образных средствязыка.  Здесь надо воздействовать напотребителя эмоционально, то есть воздействовать на него каким- то  яркими словами.

Эмоциональный тип рекламы:

«Стирка мужских сорочек

Одинокие мужчины и усталые женщины!

Специально для Вас!

Срочная химчистка и стирка белья

мужских сорочек за 24 часа...»

Ну как же не обратиться в этукампанию, после таких доводов! Поистине, реклама — это искусство слова. В этойрекламе присутствуют и логические элементы убеждения, но основные – эмоциональные.Именно на эмоциональное восприятие и рассчитывает автор этого рекламного текста.Поэтому здесь и восклицательные, и вопросительные предложения.

Смешанный тип.Не трудно догадаться, что содержит в себе реклама смешанноготипа. Здесь в рекламе дается необходимая информация, которая воздействует напотребителя логическими доводами, убеждая в необходимости последовать советурекламы, добавляются эмоциональные средства:

«Биметаллическая посуда

один из секретовкулинарного мастерства. У каждой хозяйки свои кулинарные секреты. Но, пожалуй,есть и общий – удобная посуда.

Скажете, «мелочь»?Однако из таких вот «мелочей» подчас и складывается умение вкусно готовить,удивлять родных и друзей совершенством в кулинарном искусстве.

И так, нам нужнахорошая посуда, чтобы пища в ней не пригорела, и мылась легко, и красивая была,и долгие годы служила.

Изготовленная изалюминия, покрытая нержавеющей сталью, легкая и гигиеничная, она простонезаменима в хозяйстве.

Цена биметаллическойпосуды от…»

 

Образные средства в рекламе иобъявлениях.

Большую роль в созданиирекламного текста или текста объявления играют образные средства. Они создаютрекламный образ товара. Составитель рекламного текста должен подбирать словатак, чтобы они правильно воздействовали на  воображение потребителя, открывая ему какие-тоновые стороны рекламируемого объекта.

Тропы — это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены впереносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которыепредставляются нам близкими в каком- либо отношении.

Наиболее действенны врекламе определения. Определения товарови услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления. Какую информациюнесут слова хороший, лучший вкусный,замечательный, особенный. Да никакую. Эти слова не содержат конкретнойинформации. В лучшем случае вы имеете приблизительное представление о смысловомсодержании этих слов. Сейчас, составители рекламных слоганов, употребляют этислова не совсем правильно.  Совсем нередкость встретить на рекламном плакате такую фразу: хорошие цены. Во-первых, здесь элементарная стилистическаянеграмотность, такого сочетания в русском языке нет. Если же автор хотелсоздать индивидуально-авторское сочетание, то оно вышло неудачным, потому какне несет конкретного смысла. Во-вторых, это сочетание не имеет смысла.Следовательно, рекламный текст не воздействует. И это совсем не редкость!

Что значит вкусный или хороший вкус? Вряд ли можно объяснить конкретно, что это такое. Авот если мы употребим определения, характеризующие конкретные особенностиобъекта, то у читателя возникнут вполне ощутимые ассоциации. Например, вяжущий, терпкий, соленый, пряный(вкус), жасминный, смолистый, хвойный(запах).

Эти эпитеты усиливаютвыразительность рекламного образа, делают его предметным. Они обогащаютсодержание высказывания, подчеркивают индивидуальный признак объекта. Эпитет – это слово, определяющее,характеризующее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либохарактерное свойство или качество. Например, к слову мелодия, можно подобратьогромное количество эпитетов: бесконечная,милая, ненавязчивая, томная, раздольная, сердечная, унылая, трогательная,чарующая.

Весьма эффективнымпредставляется использование сравнения –сопоставления двух явлений, с тем, чтобы пояснить одно из них при помощидругого.  Здесь важно учитывать, знает липолучатель рекламы тот объект, с которым будет сравниваться предоставляемыйпродукт.

Например, в рекламномобъявлении В/О «Медэкспорт»: «Лазер, как скальпель».

Метафора– слово или выражение, которое употребляется в переносном значении наоснове сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. Метафораможет создать очень четкий рекламный образ.

Например, рекламаконсервов:

«Кальмар – это энергияокеана на вашем столе»,  или рекламатканей: «Шелковая радуга».

Олицетворение –перенесение свойств человека на неодушевленные предметы  и отвлеченные понятия.

Пример из рекламы изделийКонаковского завода:

«Но русский фаянс не подчинился«англицкой манере», своим путем пошел, народные традиции в себя впитал…»

Все чаще и чаще мывстречаем в рекламных текстах мифологические или сказочные образы, а так жеделаются ссылки на известных людей. Например: «Щедрые дары Посейдона» (далее  перечень рыбы).

«Если бы у Дюма был…

ноутбук, он навернякаоставил бы нам в наследство больше романов.

Сегодня каждый можетвоплотить творческие замыслы  – магазиныфирмы «ПАРТИЯ» предлагают различные модели ноутбуков…»

Итак, как мы видим,существуют многообразные средства создания ассоциаций при помощи слов, которымипользуются составители рекламных текстов. Без них реклама была бы неинтересна искучна, а это непозволительно.

Динамический синтаксис в рекламе.

Реклама не терпитмногословия и усложненно-аморфных синтаксических оборотов, так как по своейприроде должна быть динамичной: только динамичный текст способен призвать ккаким-то действиям. 

Краткий текствоспринимается читателем лучше. «Исследователями установлено, что, прочитав занесколько секунд текст из 5 слов, человек запоминает все эти слова. В тексте из10 слов среднем запоминается 4-5, а из 25 слов – только 4-8». [7, с.229] Исходяиз этого рекламу: «Шейте сами! А скроить вещь помогут мастера нашей фирмы»(далее — телефон и адрес)  следуетпризнать удачной с точки зрения величины текста.

Но иногда для убеждениятребуется большой рекламный текст, что же делать. И тогда составители рекламныхтекстов прибегают к динамическому, экспрессивному синтаксису.

Сравним два фрагмента изрекламных текстов:

1.<span Times New Roman"">                         

«Обакционерном обществе «ЛЭНД» можно было бы сказать коротко: это большой успех вкратчайшие сроки. Но прежде чем эскиз Пикассо стал стоить тысячу долларов,художнику потребовались десятилетия упорного труда. Дружной команде А/О «ЛЭНД»успех принесли солидная теоретическая подготовка в экспериментальном творческомнаучно- производственном объединении АН РФ, умелое сочетание передовых идей сбизнесом, честность с клиентами и учет интересов партнера. Наука и бизнес –сообщающиеся сосуды, они помогают сохранить высокий общий уровень. Пока это –лучшее, из того, что предлагает мировой рынок, не говоря об отечественном».

2.<span Times New Roman"">                         

«Русскийстраховой банк: Привлекает свободные денежные средства. Гарантирует 15%годовых. Предоставляет кредиты. Осуществляет страхование валютных инвестиций,кредитов. Предлагает услуги по медицинскому страхованию. Разрабатывает ирегистрирует товарные знаки».

Первый фрагмент воспринимается сбольшим трудом, в нем отсутствует четкая структура,  текст как бы сливается, очень трудно отделитьодну мысль от другой. Второй — динамичен, имеет четкую и отлаженную структуру засчет выделения ключевых глаголов и поэтому легче воспринимается.

         Следуетграмотно писать текст, в современных рекламах и объявлениях это главнаяпроблема. Не правильно происходит членение предложения, нельзя разделитьподлежащее и сказуемое, поскольку их связи очень сильны