Реферат: Экспортный маркетинг

Оглавление

TOC o «1-3» h z u Введение. PAGEREF _Toc41242431 h 2

Глава 1. Теоретические положенияэкспортного маркетинга. PAGEREF _Toc41242432 h 3

1.1.Сущность экспортного маркетинга. PAGEREF _Toc41242433 h 3

1.2.Специфика экспортного маркетинга. PAGEREF _Toc41242434 h 8

1.3.Формы и методы исследования внешнего рынка. PAGEREF _Toc41242435 h 12

Глава 2. Планирование экспортногомаркетинга древесины в ФРГ. PAGEREF _Toc41242436 h 20

2.1.Отправные точки проекта. PAGEREF_Toc41242437 h 20

2.2. Цель развивающего проекта. PAGEREF _Toc41242438 h 21

2.3.Рамки развивающего проекта. PAGEREF _Toc41242439 h 23

2.3.1. Этапы реализации проекта. PAGEREF _Toc41242440 h 23

2.3.2. Рамки анализа рынков. PAGEREF _Toc41242441 h 24

2.3.3.Рамки изучения клиентуры… PAGEREF _Toc41242442 h 25

2.3.4. Рамки принятия решений по маркетингу. PAGEREF _Toc41242443 h 27

2.4.Материалы развивающего проекта. PAGEREF _Toc41242444 h 28

2.4.1. Вторичные материалы… PAGEREF _Toc41242445 h 28

2.4.2. Первичные материалы… PAGEREF _Toc41242446 h 30

2.5. Расчёт коэффициентов враждебности. PAGEREF _Toc41242447 h 31

Заключение. PAGEREF _Toc41242448 h 38

Список библиографических источников. PAGEREF _Toc41242449 h 39

Введение

Процессы глобализациинабирают темп и уже активно развиваются в России. Очень долгое время экономикаРоссии была практически закрытой. Поэтому большинство наших компаний не имеютопыта работы на внешнем рынке. Но компания, предпочитающая работатьисключительно на внутреннем рынке, рано или поздно потеряет его. Она станетжертвой сильных иностранных конкурентов.

Сегодня некоторыекомпании предпринимают попытки выхода на Внешние рынки. Остальных отпугиваюттарифы, языковые проблемы, культурные различия, риски, связанные с возможнойдевальвацией или изменением курса и взяточничество чиновников.

При выходе на внешнийрынок и его освоении компания проходит следующие стадии:

·

пробный экспорт;

·

экстенсивные экспортные продажи;

·

интенсивные экспортные продажи;

·

экспортный маркетинг;

·

международный маркетинг.

Единицы из множествароссийских компаний добрались до верхней ступени эволюции – международногомаркетинга. Основная масса фирм, действующих на внешнем рынке, осваивает первыечетыре. Поэтому особенно актуально рассмотрение этих стадий, тем более чтолитературы, рассматривающей вопросы международного маркетинга, достаточное количество.А вопросы конкретно экспортного маркетинга освещаются не часто.

В данной работерассматриваются теоретические положения экспортного маркетинга, а также примерего планирования финской фирмой АО Виентипуу.

Глава 1. Теоретическиеположения экспортного маркетинга1.1. Сущность экспортного маркетинга

Западный опыт маркетингасвидетельствует о том, что практически все компании весьма неохотно выходят навнешние рынки, предпочитают заниматься «домашним» маркетингом. Осуществлениепроизводственной и сбытовой деятельности на иностранном рынке, как правило,связано с необходимостью изучения чужого языка, привычек, традиций ипотребностей потребителей. Владелец товара постоянно сталкивается сполитической неопределенностью, экономической нестабильностью, а также спотребностями приспосабливать свой товар под непривычные потребительские нуждыиностранных потребителей. Все эти проблемы помимо дополнительных хлопот дляпроизводителя или сбытовика связаны с увеличением расходов, что закономерноснижает коммерческий эффект внешнеэкономической деятельности.

Вместе с тем практикавнешнеэкономической деятельности любой фирмы свидетельствует о том, что,несмотря на указанные трудности, предприниматели стараются занять определенныениши мирового рынка товаров и услуг. Это стремление связано с действием рядаполитических и экономических факторов: ослаблением маркетинговых возможностейили изменение конъюнктуры на внутреннем рынке (снижение темпов экономическогороста, высокие налоги, государственная поддержка внешнеэкономической экспансиигосударством), а также появление новых рыночных возможностей /5/. А, преодолевпределы национального рынка, компания освобождается от своей прежнейзависимости от внешнего рынка. Все это создает необходимость и возможностьосуществления корпорациями выхода на рынки других государств.

Для российских субъектовхозяйствования выход на мировые рынки является в настоящее время одной изстратегических задач, и решить ее возможно лишь при соблюдении определенныхправил изучения маркетинговой среды в конкретной стране, соблюденииопределенной последовательности в планировании внешнеторговых операций.Некоторые проблемы маркетинга, не вызывающие каких-либо сложностей вовнутренней торговле, например, бартерные сделки, требуют уже более детальногоизучения во внешней торговле.

Под экспортныммаркетингом понимают попытку реализации продукции в другой стране, отличающейсяот продаж на внутреннем рынке: условиями сбыта, деловыми обычаями,национальными традициями, валютой, особенностями социально-культурной среды,т.е. попытка компании расширить границы национальных рынков сбыта. Экспортныймаркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ /6/.

Теория маркетингаутверждает, что каждый товар имеет жизненный цикл, периоды его существования:разработка товара, выведение на рынок, этап роста сбыта, зрелость товар и,наконец, падение сбыта. Поэтому основным требованием в маркетинговойдеятельности является постоянное обновление продукции в соответствии сизменяющимися потребностями клиентов. В любой данный момент каждая компаниядолжна иметь в серийном производстве товар, идущий на смену предыдущему,выводить новое изделие в нужное время с таким расчетом, чтобы кривая сбытатоваров данной фирмы находилась в стабильном или возвышающемся режиме.

В экспортном маркетингеточно также ключевой категорией является соответственно международный циклпродукции. Вместе с тем жизненный цикл экспортного товара обладает некоторымиособенностями.

Активное усилениеэкспорта начинается обычно, когда новый товар, созданный в стране, уже приноситфирме значительные прибыли благодаря завоеванию существенной доли внутреннегорынка и развитой инфраструктуре. В это время продукт еще выступает намеждународном рынке как новый товар. На этом этапе проникновение на рынокдругих государств не связано с большими трудностями.

На стадии, когда данныйтовар становится для внешнего рынка стандартным, начинается международнаяконкуренция. Приобретая опыт производства, и часто имея при этом более низкуюсебестоимость продукта, иностранные производители также получают шансы наэкспорт своего продукта и могут начать прямую борьбу с инициатором производствапродукта сначала на внешнем, а потом и на его собственном внутреннем рынке. Вэтой связи перед экспортером стоит задача постоянно иметь наготове длявыведения на экспорт товар, еще не дошедший до стадии международнойконкуренции.

В любом случае приподготовке экспортной номенклатуры экспортер должен избрать определеннуюстратегию. Это может быть концентрическая стратегия, когда предполагаемые кэкспорту новые товары в технологическом и рыночном плане уже созвучны ужеэкспортируемым; также может быть и горизонтальная стратегия новый товар посуществу продолжает уже реализуемый ассортимент и не требует от производителясерьезных технологических перемен. В любом случае в целях минимизациикоммерческого риска и расширения сегментов в перспективе в международнойпрактике принято выпускать не один продукт, а несколько однотипных продуктов сразличными параметрами.

Конкурентоспособностьэкспортного товара на первых стадиях международного жизненного циклаопределяется преимущественно так называемыми жесткими потребительскимикачествами. Они описывают важнейшие функции товара и связанные с ним основныехарактеристики, заданные в том числе конструктивными и технико-технологическимипринципами, использованными при производстве товара и определяющие мощность,производительность и т.п., а также цену потребления.

На стадии зрелостиэкспортного товара по мере возникновения международной конкуренции, ведущей квыравниванию жестких параметров, на первый план выдвигаются «мягкие»потребительские качества, характеризующие гуманистические, эстетические,эргономические свойства товаров. Однако наиболее удачным будет вариант, когдаэкспортер еще на первых порах своей коммерческой активности с уважениемотнесется к ним.

Важным положениеммаркетинга по отношению к экспортируемой продукции должна быть сертификациясистемы мер и действий, подтверждающих соответствие фактических характеристикпродукции требованиям международных стандартов, рекомендаций и иных документов,действующих на мировом рынке и в конкретной стране-импортере (чтобы преодолетьсуществующие там нетарифные, технические барьеры (или в стране-экспортере) припроведении самосертификации). В последнем случае владелец продукции,самостоятельно осуществляя сертификацию, обязан гарантировать: точное и полноесоблюдение требований к изделию, предъявляемых договорами и другимидокументами; высокий уровень системы комплексных испытаний и контроля качестваот сырья до упаковки и маркировки товара; ответственность (в том числе июридическую) изготовителя за качество сертификации и достоверностьсертификационных удостоверений; доступность для покупателей информации ометодах испытаний, системе контроля и качества, а также возможность посещенияпредприятия и наблюдения за процессом сертификации.

Однако наивысшим уровнемгарантирования качества продукции на внешнем рынке считается проведениесертификации третьей стороной, которая не имеет отношения ни к производству, ник сбыту данного товара. Преимуществом независимой сертификации является ееобособленность от заинтересованных сторон, а также возможность соблюденияединообразия требований к изделиям и к системе контроля качества.

Экспортер при осуществлениисвоих внешнеторговых операций должен сознавать, что всякий акт, противоречащийчестным обычаям в промышленных и торговых делах, считается недобросовестнойконкуренцией. Это влечет за собой возмещение потерпевшей стороне какматериальных, так и моральных убытков.

Поэтому в международнойторговой практике ряд действий участников коммерческой деятельности подлежатзапрету:

·

действия, способные каким-либообразом вызвать путаницу в отношении предприятия, товаров, производственной илисбытовой деятельности конкурирующей фирмы;

·

ложная реклама, заявления илиутверждения при осуществлении коммерческой деятельности, могущиедискредитировать предприятия, товары, промышленную или торговую деятельностьконкурентов;

·

указания или утверждения,использование которых при осуществлении коммерческой деятельности может ввестив заблуждение общественность относительно характера, способа изготовления,свойств, пригодности к применению или количества товара, а также егоизготовителя (заимствование товарного знака, имитация чужих изделий и т.п.).

Незнание всех этихмоментов международной торговой практики не освобождает от ответственности запротивоправное действие. Это в полной мере относится к актам недобросовестнойконкуренции /5/.

Довольно часто фирма,используя успешно действующую маркетинговую концепцию в своей стране, пытаетсяприменить аналогичную схему и на зарубежных рынках. Однако в силу национальныхособенностей различных стран такой перенос может стать невозможным, и тогдаслужбе маркетинга компании придется задаться вопросом: “Можем ли мыстандартизировать нашу маркетинговую концепцию для всего мира, или мы должныпроизвести в ней небольшие изменения, а может быть, при выходе на внешний рынокмы должны создавать совершенно новую маркетинговую концепцию?” Очевидно, чторуководство компании предпочло бы использовать стандартизированнуюмаркетинговую концепцию как наиболее экономичную. Хорошо известно, чтостандартизация маркетинговой концепции обеспечивает следующие безусловныепреимущества:

·

снижение затрат на производство ипродвижение продукции;

·

удлинение жизненного цикла товара;

·

распределение риска между разнымирынками;

·

распределение затрат на НИОКР набольший объем производства;

·

усиление конкурентных преимуществкомпании в результате разработки недифференцированных ценовой и рекламнойстратегий фирмы для различных страновых рынков.

Однако, несмотря напреимущества стандартизации, многие национальные компании при выходе на внешнийрынок считают необходимым модифицировать свою маркетинговую концепцию, или дажесоздавать абсолютно новую концепцию маркетинга для зарубежных рынков. При этомколичество вносимых в маркетинговую деятельность на внешних рынках измененийувязывается с типом экспортируемой продукции (потребительские илиинвестиционные товары), особенностями маркетинговой среды, а также планируемойруководством фирмы степени интенсивности проникновения на данный рынок /6/.

1.2. Специфика экспортного маркетинга

Маркетинговаядеятельность на внутреннем и маркетинговая деятельность на международном рынкене имеют принципиальных отличий. Экспортная маркетинговая деятельность непредполагает использования каких-либо новых функций маркетинга. Постановкамаркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции,разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговойдеятельности — все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и вработе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективногомеждународного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдатьосновных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако следуетпомнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционированиявнешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придаетэкспортному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании.В общем, виде это следующее:

1.

Необходимость наличия внутреннихресурсов и внутренней готовности заниматься экспортной деятельностью.Большинство предприятий в России всё время работали на внутренний рынок. Ипервые попытки выйти на внешний рынок для многих из них оказывались неудачными,так как большая часть заводских служб не была готова к работе с новыми рынками/2/.

2.

Для успешной маркетинговойдеятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные ицеленаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы маркетинга,использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется навнутреннем рынке. Как правило, внешние рынки предъявляют не только высокие, нои особые требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе. Этосвязано как со спецификой спроса отдельных страновых рынков, так и с уровнемконкурентной борьбы.

3.

Изучение зарубежных рынков, ихвозможностей и требований. Этот исходный момент в экспортном маркетинге обычноявляется гораздо более сложным и трудоемким, чем исследование внутреннегорынка. Если учесть, что мировой рынок включает примерно 180 страновых рынков икаждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, тостановится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводитьбольше исследовательской работы. Кроме того, при выходе на зарубежный рынокдополнительно приходится анализировать сложные объекты, которых нет у рынкавнутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансымеждународных расчетов и пр. Наконец, в международной маркетинговойдеятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные с выходом настрановые рынки, выбранные национальной компанией как наиболее привлекательныедля реализации экспортной продукции, или другие формы международногомаркетинга. При экспорте товаров, и особенно при создании за рубежом своихфилиалов, национальная компания в большей степени рискует потерять свои активы,чем в своей собственной стране. Войны, революции или острые социальныеконфликты способны привести к разрушению производственных помещений,оборудования, повреждению товарных запасов, а смена политической власти чреватаконфискацией имущества зарубежного инвестора.

4.

Для эффективной деятельности навнешних рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различныемаркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использоватьразличные маркетинговые приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний ипрогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики иторговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важноучитывать специфику социально-культурной среды. Очевидно, что многие параметрытовара, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными дляпотребителей другой страны.

5.

Следовать требованиям внешних рынков,точнее, требованиям потенциальных иностранных покупателей, означает не тольконеобходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значениеприобретает разработка и коммерческое производство “товаров рыночной новизны”,призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранятьконкурентные позиции национальной компании. Мировая практика свидетельствует,что выход на внешние рынки с изделиями, которые лишь частично удовлетворяют еготребованиям или даже не соответствуют им, порождает потери и непроизводительныезатраты, гораздо более высокие, чем проведение предварительных маркетинговыхисследований данных рынков. Самые масштабные исследования того или иного рынкамогут обойтись фирме в несколько сот тысяч долларов, тогда как потери могутоказаться роковыми.

Итак, выход на зарубежныйрынок ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той, которая можетбыть ей знакома из опыта работы на национальном рынке. Перерастание национальноориентированного маркетинга в экспортный требует, чтобы изучение конкретноготоварного рынка, его сегментация и разработка комплекса маркетингараспространялись на особенности поведения фирмы не только в торговле ипостпродажном сервисе, но и на инвестиционную деятельность фирмы с учетоминтересов потребителей зарубежных рынков.

Продвигая свои товары на“чужие” рынки, а затем усиливая на них свои позиции, фирмы испытываютпотребность в том, чтобы грамотно реагировать на конъюнктурные колебания намировых рынках. Благодаря этому пониманию рождается способность к адаптации,выступающая залогом эффективности и долговременности их присутствия назарубежном рынке. В то же время пренебрежение к экспортному маркетингу можетпривести к весьма негативным последствиям не только в плане утратыблагоприятных маркетинговых возможностей, но и в плане реального проигрыша вконкурентной борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке.

Экспортная маркетинговаядеятельность применительно к целям отдельно взятой национальной компаниивыступает весьма эффективным средством совершенствования качества и расширенияассортимента товаров и услуг, предлагаемых на зарубежных рынках; расширенияграниц сбыта и увеличения доходов от продаж. Осуществление комплексамаркетинговых мероприятий на внешних рынках приводит к росту конкурентныхпозиций фирмы /6/.

1.3. Формы и методы исследования внешнего рынка

Осуществление успешнойкоммерческой деятельности на внешнем рынке, так же как и на внутреннем требуетв первую очередь удовлетворение потребностей покупателя. На внешнем рынкеточно, так как и на внутреннем необходим поиск покупателя и его убеждение втом, что именно предлагаемое ему изделие в большей степени, чем другие,отвечают его потребностям. Возникающие при этом вопросы «как найти», «чемубедить», «сколько это будет стоить» как раз и лежат в плоскости международногомаркетинга.

В любом случаепредприятие либо физическое лицо перед выходом на иностранный рынок должныосуществить работу по поиску исходной рыночной информации. Последнеепредполагает создание комплексной и четко направленной системы сбора, обработкии интерпретации многообразных данных о внешних, рыночных условиях будущегоэкспортера.

Внимание к рынку сбыта,его изучение, выяснение действительных потребностей клиентов принято считатьпервичным, а производство продукции подчиненным, направленным на удовлетворениеэтой потребности. С учетом всей сложности и многообразия мирового рынка в егоизучении необходимо применение дифференцированного подхода. Это обстоятельствосвязано не только с уровнем экономического развития той или иной страны, ноглавным образом с доходами населения, традициями, привычками, культурной иправовой средой, динамикой роста потребностей и многими другими факторами.

В маркетинговой практикеприменяется классификация государств с точки зрения осуществленияэкспортно-импортных операций. Поэтому в этой группировке существуют следующиетипы хозяйственных структур:

1)

страны с экономикой типа натуральногохозяйства (большая часть населения в этих странах занята в сельском хозяйстве;основная часть производимого потребляется на месте; для экспорта в этигосударства мало возможностей, экономика развита слабо);

2)

страны-производители и поставщикисырья (они богаты несколькими видами сырья; основные доходы имеют за счет егоэкспорта; импортируют: добывающее оборудование, автомобили, товары массовогоспроса, предметы роскоши);

3)

промышленно-развивающиеся страны(продукция обрабатывающей промышленности составляет 10-20% в общем объемепроизводства; импортируют: машины, оборудование, сталь, текстиль, сырье,полуфабрикаты);

4)

промышленно-развитые страны (ониявляются основными экспортерами промышленных товаров на мировой рынок;импортируют: в основном сырье).

Выбор конкретной группыстран для осуществления внешнеторговых операций в обязательном порядкепредполагает ориентацию на одну или несколько стран, каждая из которых требуетучета своих особенностей. Это накладывает отпечаток на формы и методы коммерческойработы. В работе на европейском рынке отмечаются значительные различия,обусловленные традициями, национальными особенностями, действующимзаконодательством и другими факторами. Иностранный предприниматель обязанприспособить качество своего товара и методы торговли к привычкам и вкусамнаселения покупающей страны.

Степень дифференциациикоммерческой деятельности и возможности фирмы самостоятельно определяетсяфирмой, осуществляющей свои внешнеторговые операции. Однако существуют факторы,подлежащие обязательному изучению. В условиях, когда осуществляется сбыттоваров массового спроса и услуг, фирма не может не анализировать такие факторыкак уровень доходов населения, социальная дифференциация, традиции, привычки,обычаи, возрастная структура населения и некоторые другие. Эти же факторы небудут иметь решающего значения при продажах продукции производственногоназначения. Сбыт машин, оборудования, сырья и материалов на внешнем рынкетребует учета географической сосредоточенности предприятий страны, отраслевойнаправленности национальной экономики, степени удовлетворения потребностейрынка изделиями национальных производителей, главных конкурентов. В любомслучае поставщик товаров должен выработать свою коммерческую стратегиюповедения на рынке соответствующую торговую политику.

Основное и главноетребование при изучении рынка это продуманная четкая формулировка поставленнойзадачи. Ей подчиняется весь комплекс намеченных мероприятий с обозначеннымраспределением сил, времени и ресурсов. После этого наступает следующий этапопределение характера необходимой информации, выявление источников ееполучения, методов сбора и обработки. Обработка информации наиболееответственная часть рыночных исследований. Завершающий этап изучения рынкавключает в себя обобщение и формулировку выводов.

Проведениеквалифицированных рыночных исследований и получение выводов, способныхпослужить эффективному проникновению на иностранные рынки товаров и услугтребует наличия специализированных маркетинговых подразделений в структурахсамого экспортера либо привлечения посреднических фирм, занимающихся изучениеми прогнозированием зарубежных рынков. Прогнозирование является важнейшей частьюмаркетингового исследования. Оно позволяет с большей или меньшей степеньювероятности получить расчеты о емкости рынка, возможные изменения на нем вперспективе, выработать экспортную стратегию фирмы.

Прогнозированиемаркетинга подразделяется на краткосрочное и долгосрочное. Первое отличаетсязначительно большей детализацией, точностью предстоящих действий фирмы. Оноохватывает все рынки и все элементы маркетинговой деятельности. Долгосрочное жепрогнозирование чаще всего делается в общих чертах и охватывает период времениот 3 до 5 и более лет.

В маркетинговой практикеприменяется большое разнообразие методов прогнозирования. Вместе с тем у всех уних имеется общая методологическая база: исследование маркетологами мнений инамерений покупателей, находящимися с ними в контакте. Используется также методпрогнозирования путем тестирования товара, то есть проведения пробных продаж наспециально подобранных рынках, где изучаются покупательские реакции. В практикерыночных исследований зарекомендовал себя метод составления прогнозов фирмы наосновании статистики и анализов результатов ее деятельности в течение прошлогопериода времени, разумеется, каждый из них имеет свои преимущества инедостатки.

В ходе подготовки ипланирования выхода на иностранные рынки товаров и услуг участниквнешнеэкономической деятельности принимает несколько последовательных решений,базирующихся на анализе соответствующих факторов. В практике международногомаркетинга к ним относятся: оценка состояния и тенденций маркетинговой среды,решение о целесообразности выхода на внешний рынок с учетом своих экспортныхвозможностей, выбор сегмента внешнего рынка, вы бор способа проникновения нарынок, разработка программы экспортного маркетинга, принятие организационныхрешений.

Оценка среды включает всебя анализ существующих на данное время тенденций с перспективой их развития вбудущем. На практике экспортер должен учесть главные направления международнойторговли, с которыми ему придется столкнуться в практике собственнойкоммерческой деятельности.

Решение о выходе намеждународный рынок. Прежде чем его принять хозяйствующий субъект долженопределить собственные цели и задачи в сфере международной торговли(производственной деятельности), выработать соответствующую политику;определить какую долю от всего объема сбыта на внутреннем рынке можетсоставлять экспорт, будет ли он лишь незначительной сферой коммерческойдеятельности данной фирмы или станет в перспективе доминирующим. При этомнеобходимо определиться, будет ли осуществляться сбыт в одной стране или фирмабудет ориентироваться на несколько стран данного региона; осваивать новые рынкиглубоко или, наоборот, предпочитать удовлетворение лишь самых общихпотребностей клиентов, без особых затрат на приспособление продукта.

Наиболее ответственнымэтапом в принятии маркетинговых решений является выбор конкретных стран вкачестве сегментов экспортного рынка; уровень территориальной близости илиосвоенности языка; уровень рыночной привлекательности, соображения конкуренции,возможность минимизации риска; прогноз возможных изменений рыночногопотенциала, объемов продаж, затрат и прибыли, перспективы возврата сделанныхкапиталовложений. Выбор методов вхождения на рынок включает в себя анализ исравнительную оценку двух сторон: возможности и целесообразности использованияразличных форм экспорта. Предлагаемые формы выхода на мировой рынок структурновыстроены в последовательности увеличения обязательств, риска и участия вуправлении и прибылях.

Косвенный экспорт. Чащевсего он применяется в том случае, когда владелец производит товар, являющийсясоставным элементом, комплектующим изделием для конечного продукта,предназначенного для экспорта. В этом случае первый владелец по сути являющийсятоже, как и второй экспортером, на самом деле остается неизвестным наиностранном рынке. А внешнеэкономическая стратегия разрабатывается фирмой вывозящейконечный продукт.

Непрямой экспорт. Оносуществляется через независимых посредников. В практике маркетинговойдеятельности это есть первая ступень собственной экспортной активности. Этаформа применяется в том случае, когда производитель товара не имеет достаточныхнавыков и средств для самостоятельных действий на внешнем рынке. В соответствиис ней производство базируется на национальной территории, а экспортные доходы вбольшей степени достаются посреднику.

Прямой экспорт —предполагает, что производитель избирает самый трудный и рискованный путь,впрочем, сулящий и перспективу получения более высоких доходов и получения иныхвыгод. При этом производитель обычно выбирает для себя одну из следующихальтернатив:

·

формированиеэкспортного подразделения на своей территории; организация за границейсобственной сбытовой сети или дочерней фирмы;

·

командированиесвоих специалистов сбыта для осуществления продаж (иногда могут возникатьситуации по разовой продаже партий товара);

·

заключениедоговоров с иностранными представителями, агентами по продажам;

·

предоставлениеправа продаж национальным государственным внешнеторговым организациям.

В практике маркетинговойдеятельности иногда все эти альтернативы используются в комбинации друг сдругом в зависимости от рыночной конъюнктуры. Как правило это даёт максимальныйэффект.

Окончательное решение овыборе форм выхода на мировой рынок и построения маркетинговой деятельностипринимается после выполнения масштабной информационно-аналитической работы поисследованию зарубежных рынков. Разработка программы маркетинга ставит цельюприспособление фирменной стратегии применительно к требованиями и возможностямвнешнего рынка. Экспортный маркетинг может быть или стандартизированный, илиадаптированный к конкретной стране. Одним из важнейших элементов маркетингаявляется построение ценовой политики. В том случае, если экспортеросуществляет свою деятельность в несколько стран, то здесь у него возможентроякий выбор: установить единую цену; установить гибкие цены, с учетом особенностейнационального рынка; взять за основу цены себестоимость продукции на местномрынке. На мировых рынках экспортная цена товара, как правило, выше чемвнутренняя. Это связано не только с дополнительными затратами натранспортировку, торговые пошлины и тарифы. Но наиболее существенный компонентв экспортном ценообразовании это мировая цена. Она используется на большинствеважнейших товарных рынков, где заключаются крупные и регулярныеэкспортно-импортные сделки. Источниками информации о мировой ц

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Маркетинг на предприятии

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Управление запасами на промышленных предприятиях

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Маркетинг рынка пива

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Ценовая политика

29 Августа 2013