Реферат: Формы и способы рекламы в контексте задач национальных парков
О роли, назначении, а отчастии о содержании рекламы туристских услуг и турпродукта национальных парков вышеуже было сказано немало. Поэтому в данной главе основное внимание уделяетсяосновным формам рекламной работы и продукции, но также, разумеется, еесодержанию и природоохранной специфике.
4.1. Экологическая информация в рекламе, торговыемарки и знакиВэтом небольшом разделе брошюры характеризуются хотя и различные средстварекламы, но служащие общей основной цели. Эта цель — как прямо, так и косвеннодоводить до сведения посетителей парка и потребителей его продукциипредставления о том, какова общая экологическая ситуация в парке, насколькоэкологичны предлагаемые парком услуги и насколько целесообразно имипользоваться. Это означает, что в экологически ориентированной рекламе паркадолжны быть сообщаемы объективные, достоверные сведения и факты, а не толькоуверения, которые без опоры на эти сведения и факты невозможно было быпроверить. Таков ведущий принцип добросовестной экологической рекламы. И именноэтот принцип может обеспечить парку репутацию серьезного, ответственногопартнера.
Приэтом обязанностью парка должно быть недвусмысленное разъяснение клиентам тогообстоятельства, что сообщения об экологичности его товаров и услуг не имеютюридической силы, поскольку не существует законов или иных нормативных актов обэкологической рекламе и об ответственности рекламодателей за экологическуюдостоверность их рекламных материалов. И это тем более обязывает паркзаботиться о максимально возможной обоснованности его рекламы, обеспечивать ее“прозрачность”.
Дляклиентов различных целевых групп главным содержанием экологическиориентированной рекламы могут быть разные ключевые темы, различными должны бытьи стилевые особенности рекламы. Обобщенные рекомендации на этот счет предлагаетP.Wight (1994). Для основных типов потребителей эколого-туристского продукта, вчастности, он рекомендует следующие актуальные акценты в рекламе.
Длятурагентств или иных потребителей, ориентированных преимущественно на получениеприбыли:
· большой выбордоступных классических и необычных экотуров по всему миру;
· туры, посвященные экологиидождевых лесов;
· доступные путешествия в“нетуристские” регионы;
· путешествия в районы, непереполненные массами туристов;
· предлагаем посетить регионы, ненарушенные массовым туризмом;
· путешествия по непротореннымпутям.
Дляклиентов, чутких к языку рекламы:
· экологичность,познавательность, персональные контакты с экзотическими культурами, чарующиевпечатления в местах классических приключений;
· экологическая восприимчивость;
· межкультурные взаимодействия;
· экологически дружественные туры;
· восприимчивость и к природной, и ккультурной среде;
· духовные приключения дляответственных путешественников;
· экологически устойчивое развитие;
· туры для людей, осознанноотносящихся к природе;
· природно-ориентированные путешествия.
Дляклиентов, интересующихся наукой и охраной природы:
· работа для волонтеровна неделю;
· посещение самыхдевственно-природных регионов мира и помощь в их охране;
· путешествие, способствующееполучению средств на охрану природы и культуры;
· путешествие с вовлечением егоучастников в природоохранный проект;
· участие в научной экспедиции;
· участие в реставрационном проекте;
· тур, поддерживающий охрануджунглей Перу и Перуанский детский фонд.
Дляклиентов, ценящих познавательность тура и его качество:
· малые группы (8 — 10человек);
· максимальный размер группы 12человек;
· используем собственный специальныйтранспорт;
· предлагаем отели, принадлежащиеместным хозяевам;
· 1% прибыли отчисляем наприродоохранные цели и защиту мира;
· информационные материалы ибрифинги перед отъездом и лекции в ходе путешествия;
· тур, поддерживающий бизнес женщини коренных жителей;
· поддерживаем местное экономическоеразвитие;
· сопровождение малых группгидом-натуралистом.
Последовательностьпредложенных формул отражает, по мнению P.Wight, градиент, направленный отпреимущественно коммерческих интересов клиентов к ценностным ориентациям,наиболее адекватным принципам экотуризма. Очевидно, это суждение авторасправедливо прежде всего для англоязычных потребителей и западного туристскогорынка. Тем не менее организаторы туризма в российских национальных парках,безусловно, могут с пользой применять в своей рекламной работе многие изпредлагаемых формул, несколько изменяя их лексику и адаптируя ее к российскимреалиям и языковым традициям.
Собственноэкологическая или прямая экологическая информация, которую следует включать вопределенных (не чрезмерных !) количествах в рекламные материалы, должна бытьконкретной, регионально специфичной и опирающейся — насколько это возможно — наофициальные источники. Так, предлагая посетить тот или иной парк, полезно вприлагаемых листовках или специальных бюллетенях сообщать стандартные сведения,получаемые в гидрометеослужбе, в СЭС и других учреждениях:
· о фоновом для паркаили данного региона загрязнении воздуха (содержании двуокиси серы, окисловазота, пыли, микроорганизмов), составе питьевой воды, радиационном фоне и др.,
· об этих же параметрах в населенныхпунктах и местах размещения туристов,
· о принятых гигиенических нормах потем же характеристикам.
Этисведения не должны быть только лишь средними многолетними, их следуетпривязывать к определенным сезонам и датам и, следовательно, регулярнообновлять. Выбор наиболее важных характеристик — дело организаторов туризма,хорошо знающих регион и предлагающих туры определенного содержания. Например,для программ, содержанием которых является фитотерапия, нужны фенологическиесведения, в описания горных лечебных туров полезно включать сведения о местныхспецифичных и неспецифичных аллергенах и так далее.
Длявыбора сообщаемых характеристик, помимо приведенного в предыдущей главе перечняосновных видов экологической и медико-санитарной информации, можно как образцомвоспользоваться разработанным в Министерстве здравоохранения РФ в 1997 году“Биоклиматическим паспортом лечебно-оздоровительной местности”. И даже еслипоблизости от парка нет курорта, обладающего таким заполненным паспортом, он доопределенной степени может служить методическим пособием, содержащим рекомендациипо оценке экологической и санитарной благоприятности или неблагоприятностиместности с рекреационных позиций.
Нарядус прямой экологической информацией для привлечения клиентов и их воспитаниянеобходимо использовать косвенные способы представления экологических сведений.Эффективным инструментом такого рода являются экологические торговые марки изнаки, а также сертификаты, которые могут присуждаться отелям, фирмам, товарами даже местностям. На приморских курортах в Средиземноморье и в других регионахшироко используется, например, “голубой флаг”, обладать которым значитсоответствовать экологическим критериям Программы ООН по окружающей среде.Существуют и иные популярные и авторитетные международные и национальные знаки(в их числе “зеленый чемодан”, “зеленое дерево”, “зеленые звезды” для отелей идр.). Весьма существенно, что эти знаки не имеют государственного статуса июридически нормативного характера. Их авторитет и распространенность опираютсяна общественное признание, на репутацию присуждающих эти знаки организаций.
Разработкатаких знаков и сертификатов и их внедрение, это добровольная, сложная идлительная процедура. Тем не менее, национальные парки и регионы России,заинтересованные в решении своих экологических проблем, могут и должны вступитьна этот путь. И даже первые шаги на этом пути могут принести свои результаты.
Нижепредлагаются фрагменты рекомендаций автора данной брошюры, сформулированных дляпрограммы управления экологически устойчивым развитием береговой зоны Азовскогои Черного морей на региональном и муниципальном уровнях. Можно думать, что этирекомендации применимы и для экологически ориентированной рекламной ипросветительской работы и приморских, и всех иных российских национальныхпарков, разумеется, в содружестве с местными властями.
Рекомендуется:
1.Создание образцовых (сертифицированных) предприятий, объединяющихспециализирующиеся на морском промысле и марикультуре хозяйства с сетьюспециализированных кафе, ресторанов и торговых заведений, где бы предлагались ипропагандировались экологически доброкачественные морепродукты.
Своеобразиедеятельности этих предприятий должно заключаться не только в том, например, чтоупаковка выпускаемой ими продукции обязательно должна нести экологически важнуюинформацию и быть легко утилизируемой, что в соответствующих кафе и торговыхточках должны проводиться регулярные консультации для покупателей ипотребительские конференции, посвященные экологическим темам, но также в особомльготном режиме работы этих предприятий (условия торговли, налогообложения ит.п.).
2.Регулярное оповещение населения через средства массовой информации обэкологическом состоянии морских прибрежных вод и пляжей, о соответствующихрекомендациях гигиенистов, об имевших место нарушениях экологических нормативови организациями, и конкретными физическими лицами; при этом должны разъяснятьсякак сами нормативы, так и санкции, налагаемые за их нарушение; сведения такогорода должны сообщаться почти столь же систематически как сводки погоды.
3.Особое внимание должно уделяться ознакомлению переселенцев и приезжих соспецифическими для прибрежной зоны экологическими (в широком смысле слова)опасностями и адекватными правилами поведения; необходимо, например,предупреждать о прибрежных ветрах и течениях, угрожающих любителям серфинга иаквалангистам, или о средствах, применяемых для борьбы с филоксерой навиноградниках и т.п.; подробные перечни опасных явлений и профилактических мердолжны быть разработаны специально для каждой местности.
Удобныминосителями первоначальной, ориентирующей информации такого рода для этихцелевых групп могут служить специальные краткие тексты, помещаемые на авиа,железнодорожных и автобусных билетах или прилагаемые к этим билетам.Общественный транспорт, следовательно, может быть использован для целейэкологического просвещения и рекламы, причем основной объем необходимыхсведений должен быть сосредоточен, разумеется, в специальных информационныхбюро при вокзалах, аэропортах, автобусных терминалах; эти бюро целесообразно объединитьс центрами предоставления туристской информации.
4.Весьма важной и еще недостаточно развитой формой просвещения должна статьработа по экологической сертификации товаров и услуг, по проверке действующей ипо организации специальной рекламы экологического содержания. Работа эта должнавыполняться достаточно авторитетными службами, действующими открыто идоступными для запросов граждан. При этом местные средства массовой информациидолжны регулярно публиковать перечни экологически сертифицированных товаров,предприятий, услуг, оповещать о результатах соответствующих проверок, онедобросовестной рекламе и т.п.
5.Значительный объем рекламной и эколого-просветительской работы должен бытьсосредоточен на муниципальном уровне. Здесь в первую очередь следуетпредусмотреть выявление местных характерных особенностей природы, а такжетрадиционных форм природопользования и ремесел, которые могли бы служитьэкологическим или эколого-культурным символом, маркой или “этикеткой” каждогорайона, населенного пункта, урочища. Муниципальные власти в содружестве сэкологическими службами, общественными краеведческими и экологическимиорганизациями должны разработать правила присвоения этих торговых марок иэтикеток расположенным в районе и экологически сертифицированным предприятиям,фирмам, местным мастерам и т.п. Соответственно, обязанностью муниципальныхорганов должно быть оповещение местных жителей и приезжих об этих знаках ирегиональных эколого-культурных достопримечательностях, охраняемых территорияхи объектах, правилах их посещения и т. д. Предприятия, фирмы и мастера,получившие экологические сертификаты и возможность снабжать свою продукциюрегиональными экологическими марками, должны быть наделены функциямиобщественных контролеров за распространением товаров и услуг соответствующеготипа с тем, чтобы иметь возможность не допускать недобросовестную конкуренцию ипрепятствовать сбыту продукции, добытой браконьерами.
Вполнепонятно, что дизайн торговых марок и знаков не может быть случайным. Онбезусловно должен быть связан с логотипом, с фирменным стилем, уже выработаннымили предлагаемым для всей продукции национального парка и его партнеров потуризму. Традиционными изобразительными компонентами фирменных знаков длямногих российских заповедников и парков являются флористические илифаунистические мотивы. Однако не следует забывать и об образах пейзажного,ландшафтного характера, хотя создание таких образов это непростая задача.
4.2. Листовки, буклеты, каталоги, путеводители и инаяпечатная продукцияЭтоттип рекламы самый привычный и распространенный, но и его нередко недооцениваюти используют не вполне системно. В Приложении приводятся некоторыеаннотированные удачные и не очень удачные примеры рекламной продукции такогорода, выпущенной российскими национальными парками и заповедниками. Однако ополном и системно построенном наборе печатных материалов какого-либороссийского парка как о хорошей модели пока говорить не приходится — таковойеще, по-видимому, не существует.
Поэтомуниже кратко характеризуется состав печатной рекламной продукции двух известныхв Западной Европе туристских территорий:
· одного изрегиональных природных парков Франции, выполняющих — как и российскиенациональные парки — природоохранные и рекреационные функции;
· и одной из общин Баварии,специализирующейся на развитии природно-ориентированного туризма.
Речьпойдет прежде всего о составе и содержании соответствующего набора материалов,а не об их оформлении, хотя и оно является важнейшей и неотъемлемой частью этихматериалов.
Стержневыми,объединяющими изданиями в системах печатной рекламы обеих территорий служатподробный путеводитель по парку во французском примере и сводный каталог всехтуристских услуг в сочетании с комментариями и общими описаниями территорииобщины — в баварском примере. Их структура и содержание при этом заметноразличаются.
Путеводительпо французскому региональному природному парку Люберон включает следующиеосновные разделы:
· История;
· Природа;
· Культура, быт, традиции;
· Люберон в живописи;
· Люберон в литературе;
· Местности Апта — край охры;
· Местности Апта — край камня илаванды;
· Малый Люберон;
· Эгюий;
· Высокий Прованс;
· Вина Люберона;
· Краткий гид (актуальнаяинформация);
· Записная книжка путешественника;
· Приложения (библиография, списокиллюстраций);
· Индекс (алфавитный итематический).
Форматпутеводителя карманный, сходный с таковым известных в России путеводителейиздательства “Пилигрим”. Объем — около 200 страниц текста, карт, рисунков,фотографий (всего в путеводителе более 180 иллюстраций). Качество печатипревосходное. Насыщенность материалом чрезвычайно высокая — здесь и портреттерритории с ее региональными особенностями, и справочные сведения, ииллюстрированный определитель флоры и фауны, а также выразительные описанияархитектуры, картин быта, фрагменты музейных экспозиций — все это представленос французским изяществом и лаконизмом. Путеводитель по Люберону входит в сериюпутеводителей знаменитого издательства “Галлимар”.
Иначепостроен каталог, ежегодно издаваемый Управлением по туризму баварской общиныХинделанг — известной альпийской туристской местности и горно-климатическогокурорта. По сути дела это не только каталог, но и краткое общее описание какосновных особенностей местности и крестьянского хозяйства, так и возможных формотдыха, походов, лечения, спортивных развлечений. Основные разделы каталогатаковы:
· Богаты природой икультурой;
· Голландский, итальянский,английский, французский;
· Шесть разных Хинделангов;
· Проект “Хинделанг — Природа иКультура”;
· Природная охраняемая территория“Альгойские Высокие Альпы”;
· Наслаждаемся природой вдвоем — навелосипедах (по Хинделангу);
· Природа, куда ни обратишь взор;
· Больше игрового пространства длядетей;
· Спорт как постижение природы;
· Милая зима!
· Зимний спорт здесь у себя дома;
· В Хинделанге зима бывает семь раз;
· Лыжни, лыжни, лыжни;
· Здесь Вы отдохнете и вылечитесьпо-настоящему;
· Альпийская аллергическая станция(клиника);
· Мое дерево в Хинделанге;
· Здесь Вы сможете кое-что испытать!
· Неплохое меню активных формотдыха!
· Полная гамма впечатлений ототпуска в пакете (инклюзив-туры);
· Хинделанг в 1999 году — 100 летперевалу Новый Йохпасс;
· Хинделанг от А до Я;
· Погода, климат, транспорт;
· Возможности размещения (адресаприема гостей).
Форматкаталога скорее альбомный, чем книжный. Объем — около 180 страниц, из которыхпоследний раздел (собственно каталог) занимает более 100 страниц и содержитпрактически все адреса и описания отелей, пансионов, а также крестьянскихдомов, предназначенных для приема гостей в специально оборудованных комнатах иквартирах с питанием и обслуживанием, указаны и все цены. Каталог, и преждевсего его общая часть, богато иллюстрирован пейзажными и жанровымифотографиями, картами и схемами. Тексты в каталоге занимают минимум места иимеют преимущественно рекламно-информационный характер. Полиграфическоекачество каталога прекрасное.
Обаописанные издания дополняются широким спектром других печатных материалов,составляющих в совокупности целостную систему.
Дляпарка Люберон эта система представлена следующими типами материалов:
· специальной небольшой(почти карманной) книгой с описанием 24 рекомендуемых пеших прогулок и походовпо парку — ее объем около 120 страниц; она содержит подробные описания и картымаршрутов, фотографии, рисунки; по стилю оформления книга похожа на основнойпутеводитель; все походы разделены по категориям трудности, попродолжительности и тематике;
· серией буклетов и небольшихкрасочных брошюр общего назначения, содержащих обзорные сведения о парке — егокарту, основные достопримечательности, облик ландшафта, портреты жителей;
· серией иллюстрированных 15-20страничных брошюр, описывающих отели, пансионы, кемпинги и другие типы местразмещения туристов с указанием адресов, перечней услуг, с ценами и т.п.сведениями;
· похожей по структуре сериейброшюр, характеризующей винодельни, ремесленные предприятия, фермы, памятникиприроды и др.;
· красочными листовками и буклетами,посвященными отдельным конкретным объектам — музеям, отелям, замкам,информационным центрам и т.д.;
· буклетами и листовками,описывающими отдельные конкретные тематические маршруты, например велосипедные,с указанием специальных пунктов обслуживания велосипедистов и с другойнеобходимой им информацией;
· буклетами и брошюрами,посвященными природоохранным или культурным (например,архитектурно-реставрационным) проектам;
· особый тип печатныхинформационно-рекламных материалов парка представляют серийные изданияжурнально-брошюрного типа, освещающие “миссии парка”, например егообразовательные программы;
· наконец, парк издает ежегодныеиллюстрированные отчеты о своей работе.
Похожиетипы печатных материалов издаются и общиной Хинделанг. Основные отличия этойсистемы от описанной выше люберонской таковы:
· сведения овозможностях размещения туристов собраны в один каталог, ежегоднообновляющийся, кроме того, многие отели и крестьянские “гостевые” домапубликуют собственную рекламу — буклеты и открытки;
· сводного (в виде специальной книги)каталога всех туристских маршрутов по территории общины не существует, ноописаний конкретных походов издается множество;
· серийных изданий, посвященныхтекущей природоохранной деятельности, Хинделанг не имеет, но ежегодные отчеты оработе Управления курортом публикуются, они имеют информационно-аналитическийхарактер.
Вцелом система печатной продукции в Хинделанге полнее представляет рекламную исправочную информацию, необходимую туристам. В Любероне в печатной продукциипреобладает информация познавательного — культурного и природоохранногохарактера. Обе системы имеют множество сходных черт — это адресность всехматериалов, их выразительность, полнота и целостность, иерархичность,актуальность.
По-видимому,к построению таких систем следует стремиться и российским национальным паркам,соединяя в них и сугубо туристские рекламные материалы, и познавательные, иинформационно-аналитические сведения.
4.3. Другие рекламно-информационные средства итехнологииВсеразнообразие видов туристской рекламы и рекламы вообще по характеру носителей испособам размещения обобщенно можно представить следующим образом: печатнаяреклама, кинореклама, видео- и аудиоэлектронная (в том числе,компьютерно-сетевая), сувенирная, на упаковках, наружная.
Наибольшеераспространение в работе российских национальных парков до настоящего времениимела печатная реклама. Вероятно, ее роль будет главенствующей и в ближайшиенесколько лет. Поэтому именно этот вид рекламы и охарактеризован в даннойброшюре наиболее подробно.
Вместес тем во всем мире и в определенной степени также и в России все более заметнуюроль начинает играть компьютерно-сетевая реклама. В частности рядэколого-туристских российских фирм, а также некоторые заповедники инациональные парки уже имеют свои страницы в сети Интернет. Как правило, наэтих страницах представлены описания предлагаемых клиентам маршрутов. Анализтаких предложений и рекомендации по построению “маршрутного” сайта недавно далв своей работе Д.В.Власов (www. Dialife.ru). Ниже приводятся основныерезультаты этого анализа.
Количествои разнообразие эколого-туристских сайтов в русскоязычной части сети Интернетпока еще не очень велики, хотя за последний год их число увеличилось и можно суверенностью прогнозировать достаточно быстрое развитие этого раздела сети вближайшее время. Однако найти и систематизировать интересующие пользователясведения оказывается не всегда просто.
Поэтомудля анализа ситуации был предпринят специальный поиск эколого-туристских сайтовна виртуальной поисковой машине Рэмблер (www.rambler.ru) по следующим ключевымсловам: экотуризм, экологический туризм, активный отдых, природный туризм.Данный список ключевых слов в достаточной степени охватывает современноеэколого-туристское поле русскоязычной части сети Интернет.
Анализсодержания найденных сайтов свидетельствует о том, что:
· Для многих сайтовхарактерно невысокое качество оформления главных страниц, а также основныхразделов сайта, что скорее всего свидетельствует о нехватке финансовых средствили о недооценке руководством туристских организаций перспектив сети Интернет.
· Информация, представленная наИнтернет-сайтах, является почти всегда неполной и отрывочной.
· Представляется большей частьютолько информация о турах, хотя это не единственный аспект экологическоготуризма.
Сучетом результатов выполненного анализа разработана модель представления сайта,посвященного предложению эколого-туристских маршрутов. Эта модель рекомендуетсяв целях систематизации и обогащения обычно не очень стройно организованнойинформации, представляемой на большинстве русскоязычных сайтов.
Основныеспециальные разделы, которые наряду со стандартной информацией общего характера(сроки, цены и пр.) следует включать в структуру сайта, таковы:
· Общее описаниемаршрута;
· Информация о регионе;
· Карта маршрута;
· Сведения о привлекательныхобъектах;
· Ограничения для участников тура;
· Специальные рекомендацииучастникам;
· Профессиональная информация дляорганизаторов тура.
Нарядус “маршрутной” моделью сайта может быть рекомендована и другая – болееуниверсальная модель, однако наполнить ее адекватным содержанием пока могуттолько немногие организации и подробный анализ этой модели выходит поэтому зарамки данной работы. Точно так же, кратко охарактеризованный в данной работезарубежный опыт пока может служить только ориентиром на перспективу, но немоделью конкретной деятельности для большинства российских эколого-туристскихфирм.
Темне менее желающие могут обратиться к одному из наиболее известных примеров — сайту американского общества экотуризма (The Ecotourism Society или TES). Егоадрес в сети:. Вот краткое описание состава и основных разделов этого сайта.Он содержит книжный магазин, аннотированную библиографию, списки публикацийTES, описания исследовательских проектов, сведения о тренингах и обучении как врамках TES, так и в университетах, информацию об экспертах в областиэкотуризма, методические руководства, списки региональных эколого-туристскихассоциаций, сведения о “зеленых” отелях и мировом рынке экотуризма, специальнуюстатистику и многое другое. Очевидно, поддерживать такой сайт может толькосолидная организация, имеющая хорошие связи и информационный обмен со многимиучастниками эколого-туристской деятельности.
Сравнениеинформационного поля, существующего в русскоязычной части сети Интернет, спредлагаемой “маршрутной” моделью показало, что:
· Совпадения спредложенной моделью имеют место в 50% случаев. Нередко правда бывает и так,что нужные сведения присутствуют в неподходящей форме или не в том разделе, какэто предусмотрено моделью.
· Большинство туристскихорганизаций, даже если они называют свой тур экологическим, с явным пренебрежениемотносятся к понятию экологического туризма. При этом они либо действительно непонимают сами принципы экотуризма, либо понимают, но трансформируют их под“привлекательный” с их точки зрения конкретный тур. Так, достаточно часто можновидеть рекламу, в которой тур называется экологическим, хотя по своей сутитаковым не является.
· На данном этапе развитияэколого-туристского сектора в российской части сети Интернет можно уверенносказать, что как рынок он еще находится в зачаточном состоянии, посколькубольшинство туристских организаций считают такого рода деятельностьнерентабельной.
· Те организации, которые занимаютсяистинно экологическим туризмом, часто страдают от отсутствия профессионализма всоздании сайтов.
Подводяитоги, хотелось бы сказать следующее. Интернет это будущее туризма, и не толькоэкологического. Однако каждой фирме или каждому участнику сети прежде, чемначать разрабатывать свой сайт, полезно поставить себе следующие вопросы:
1. Нужен ли Вам вообще сайт в Интернете? Не движет ли Вами простостремление соответствовать моде?
2. Каковы Ваши конкретные цели, какихрезультатов Вы собираетесь достичь с помощью Интернет-сайта?
3. Имеются ли аналогичные сайты удругих организаций и частных лиц? Каковы их особенности?
4. Какова Ваша рекламная стратегия икакие средства Вы можете вложить в разработку сайта?
Оттого, насколько четко Вы ответите себе на эти вопросы, будет в значительноймере зависеть успех Вашего замысла.
Несколькослов следует сказать о наружной рекламе, применяемой в национальных парках. Вбольшинстве случаев информационные щиты и указатели, расположенные натерритории российских парков это не вполне реклама. Эти щиты и указатели, какправило, описывают особенности тех или иных природных, реже культурныхобъектов, маркируют маршруты и тропы, сообщают правила поведения в парке и т.п.
Междутем, на территории парков находятся торговые учреждения, турбазы и кемпинги,нередко музеи. Вот их и следует рекламировать средствами наружной рекламы,особенно, если они принадлежат парку или сотрудничают с ним. При этом важносоздать целостную систему наружной рекламы, обладающую единым стилем иохватывающую не только территорию парка, но и его окрестности, что особеннополезно для автомобилистов. В этом деле следует опираться и на местные власти,и на владельцев рекламируемых предприятий, заинтересованных в такой рекламе,которая будет авторитетной (например, снабженной широко известной экологическоймаркировкой) и представляющей целую сеть предприятий, связанных с парком.
Взаключение — коротко о том, как можно добиваться большей природоохраннойэффективности всех форм рекламы.
Еесодержание и направленность в целом излагать при этом не имеет смысла — о нихсказано и написано достаточно. Правда, один известный аспект общего содержаниярекламы все-таки хотелось бы затронуть еще раз. Дело в том, что в рекламныематериалы практически всегда рекомендуется в качестве основных мотивов включатьупоминания о самых редких охраняемых объектах парка, а также их рисунки илифотографии. И в целом это правильно, но только при том условии, что онидействительно надежно защищены. Если же любознательные посетители, а тем болеелюбители трофеев, узнав об этих объектах из рекламы, смогут потом без трударазыскать их и так или иначе нанести им ущерб, то лучше не рекламировать этиредкие объекты визуальными или иными средствами, позволяющими их легко узнать инайти в парке.
Итак,об эффективности. Как известно, этому могут способствовать два условия.
Первоеусловие связано с тем, что призывы общего характера (“берегите, охраняйте, невредите” и т.д.) уже почти не достигают цели, они примелькались. Другое дело,если рекламируется доступный и не вполне тривиальный способ что-либо сберечьили защитить. Например, сообщение о том, что два небольших сухих бревнышка,положенные рядом на подготовленном кострище, горят в три или в пять раз дольшеи дают во столько же раз больше тепла для приготовления пищи и для просушкиодежды, чем огромная куча сучьев, наваленных или даже поставленных шалашикомгде попало, такое сообщение обычно производит должное впечатление на не слишкомопытных и аккуратных туристов.
Второеусловие — важно объяснить читателю или слушателю рекламного обращения, что егодействие будет не только общеполезно и необходимо природе, культуре, человечеству,но и непосредственно ему самому, причем таким-то образом и по такой-то причине.Другими словами, нужно суметь затронуть личные интересы адресата рекламы вобщем природоохранном контексте рекламного обращения, несущего к тому жезаметную эмоциональную нагрузку. Вот пример весьма эмоционального призыва ктуристам баварской общины Хинделанг. Звучит он приблизительно так: “ДорогойГость, для того, чтобы мы не спутали Вас с коровой и чтобы этот луг дал нашимкоровам хорошее сено, а коровы дали Вам наш знаменитый великолепный сыр,пожалуйста, гуляйте здесь только по тропинкам, а не по траве.”
Список литературы:
Туристскиересурсы и туристский продукт национальных парков России. Автор: А. В.Дроздов