Реферат: Формирование имиджа как одна из задач public relations

Министерство общего и профессионального образования

Санкт-Петербургский Институт

Московского Государственного Университета Печати.

 

Кафедра: экономики

и издательского дела

 

Курсовой проект

По теме: Коммуникации вне организации

Выполнил: студент группы мд-3

Люльев Д. С.

Проверил:

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 1998

Оглавление.

 

Введение.

1 Паблик рилейшенз (коммуникации) какфункция менеджмента.

1.1 Общественность и общественноемнение.

1.2 Паблик рилейшенз в маркетинге.

1.21 Маркетинговые коммуникации

2 Основы коммуникации.

2.1 Вербальные коммуникации.

2.2 Невербальные коммуникации.

3 Работа с основными группамиобщественности.

3.1 Отношения со Средствами МассовойИнформации.

3.2 Общие правила отношений со СМИ.

3.21 Мониторинг СМИ.

3.3 Работа со СМИ.

3.4 Работа с радио и телевиденьем.

3.41 Жанры информационной публицистики.

3.42 Жанры аналитической ихудожественной публицистики.

3.5 Интернет как способ коммуникации.

4 Отношения с потребителями.

4.1 Продвижение товаров и услуг.

5 Отношения с государством и местнойобщественностью.

5.1 Лоббирование.

5.2  Работа с местными органамигосуправления и местной общественностью.

6 Отношения с инвесторами.

6.1 Организация отношений с инвесторами.

6.2 Источники информации для инвесторов:финансовые аналитики и СМИ.

6.3 Инструменты финансовых коммуникаций.

6.4 Принципы успешного ведениякоммуникаций.

7 Стратегические решения покоммуникации.

ВВЕДЕНИЕ.

Наука доказывает, а жизньподтверждает, что успех любого дела в условиях рыночной экономики зависет нетолько от качества товара или услуги, но и из за отношений фирмы с различнымигруппами  общественности, которым фирма будет предлагать товар. Именнопо этому сегодня опытный руководитель должен уметь работать и строить отношенияс различными группами общественности, то есть уметь применять коммуникации.

Я взял тему под названием "коммуникации вне организации ", потому что я считаю что в этой области внашей стране пока нет хороших специалистов, и по этому осведомленность в этойобласти знаний для меня будет полезной. Возможно что еще одной причинойпослужило то, что моя специализация полиграфия, а эта область прямо иликосвенно но затрагивает область различных отношений с общественностью. Так какчерез области связанные с полиграфией, в той  или иной степени можновоздействовать на различные группы населения.

Еще одной причиной для выбора этой темыпослужило то, что я будущий менеджер, и возможно буду работать той или инойфирме, а менеджерам в различных фирмах очень часто приходится работать слюдьми, внутри или вне фирмы, и эти отношения могут быть на различных уровняхвосприятия. И для того чтобы эффективно проводить коммуникации (отношения,работу), для этого требуется их знание. А для разных компаний очень важнонеобходимость установления и ведения устойчивых информационных связей спартнерами, потребителями, занятыми, инвесторами и госорганами, особенно в нашенестабильное время.

Так что дальнейшее развитие рыночнойэкономики в России делает необходимыми знания, умения и навыки коммуникацийвсем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на глобализующемся ипотому все более конкурентном рынке товаров, услуг и идей.

1 Паблик Рилейшенз (коммуникации),как функция менеджмента.

 Паблик Рилейшенз сегодня определяетсякак одна из функций менеджмента организации, — почти такая же равнозначная каки финансовый менеджмент, операционный менеджмент, маркетинг, менеджментперсонала и  так далее.

На мой взгляд наиболее удачным из множествасуществующих определений является следующее:

Паблик рилейшенз — самостоятельнаяфункция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций междуорганизацией и ее общественностью.(1)

Коммуникация – это обмен информациейвнутри группы и между группами. И именно коммуникации являются предметомдисциплины паблик рилейшенз. Установление и ведение  необходимых внешних ивнутренних коммуникации организации несет в себе стратегическую значимость длядостижения организационных целей.

Так, например, есть такое определение:

Паблик релэйшенс – это функцияменеджмента, которая оценивает отношения с обществености, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами иреализует программу действии для обретения обшественного нонимания ипринятия.(2)

Но главное –это основная цель, ее можносформулировать так :

Основная цель ведения деятельностикоммуникации в организации – это создание внешней и внутренней  социально –политико-психологической среды, благоприятствующей успеху предприятия, иобеспечение необходимого поведения это среды в отношении фирмы. Деятельностькоммуникации в организации может вестись по нескольким направлениям,ориентированным на различные  группы обществености (широкую или местнуюобщественность) или на достижение конкретных целей.

Основными сферами деятельности П.Р.являются: работа со средствами массовой информации,  или СМИ (отношения сширокой общественностью ), отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с занятыми, отношения сгосударством и местными органами управления, отношения с инвесторами иуправление кризисом.

1.1          Общественность и общественность мнение.

Основой работы по коммуникации являетсято, что с ее помощью можно воздействовать на состояние общественного мнения.Большинство акции по коммуникации направлены на то, чтобы:

1)           Убедить людей изменить своемнение по какому-либо вопросу, продукту или организации.

2)           Сформировать общественноемнение когда его нет.

3)           Усилить уже существующеемнение обществености.

  Общественность-это группа людейоказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, сознающих неопределенность ипроблематичность ситуации и реагирующих определенным образом на создавшуюсяситуацию.

Мнение-это выраженное отношение покакому-либо вопросу. (3)

Формирование общественного мнения оченьважно для успешного ведения бизнеса, так как в последствии, при организациикакого-либо дела нам в какой то степени потребуется положиться на определенныеслои общественности. И чтобы мы нашли эту поддержку, для решения той или инойпроблемы, надо чтобы общественность не мешала этой работе, а всячески помогалаее выполнять. Со стратегической точки зрения фирма должна заботится, наперед, освоем имидже, и заранее способствовать образованию мнения  общественности(нужного компании) по тому или иному поводу.

Сформированное отношение человека кчему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет квербальным и поведенческим акциям, действиям человека. Известно, что отношениясвязаны с ценностными ориентации людей. Ценности – наиболее устойчивые  итрудноизменяемые постулаты в ориентации поведения людей. Работа специалистов покоммуникациям на уровне ценностных ориентации наиболее сложна и направленаскорее на достижение стратегических целей, чем тактических результатов.

Отношение можно рассматривать как оценкучеловеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса, отношение определяетсярядом факторов:

1)личные — физические, эмоциональные,возраст, статус и так далее.

2)культурные – жизненный стиль страны,географическое положение, политический уровень страны.

3)семейные – учитывается происхождениелюдей.

4)социальный класс- позиция в обществе.

5)образовательные – уровень и качествообразования.

6)этническая принадлежность.

Работа организаций, — как крупных, так инебольших в области общественного мнения должна учитывать следующиеособенности:

1)           общественное мнениеменяется – недостаточно ого однократного формирования – с ним надо работатьпостоянно.

2)           Потенциальная направленностьповедения общественности определяется реальностями действительности.

3)           Не существует единой иунифицированной широкой общественности в работе с ней – влияние на общественноемнение должно ориентироваться на конкретные группы или сегменты общественности.

4)           Общественное мнение большеменяется событиями, чем словами.

5)           Мнение общественостиопределяется ее интересами.

Работа организаций с общественныммнением в наше время становится все более профессиональной.

1.2          ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ ВМАРКЕТИНГЕ

Так как тема курсового проектаназывается " коммуникации вне организации", а мой курс по дисциплинеменеджмент ( управление ), то управление организацией включает разные аспекты,и одним из них является маркетинг в фирме, то я освещу и эту сторону управленияв организации с точки зрения заданной темы.

В течение нескольких последнихдесятилетий в развитых странах социально-этичный маркетинг стал доминирующейконцепцией товаропроизводства. Эта концепция означает – отражение интересовобщества в целях и содержании работы товаропроизводителя – необходимое условиеустойчивого положения последнего на рынке. Российский бизнес еще тольковступает в то время социально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночнойэкономики методом проб и ошибок вместе с самим российским обществом.

Социально- этичный маркетингпредполагает взаимодействие организации, работающей на рынке, с различнымигруппами общественности.

ПР отличается от  продвижения тем, чтопродвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественномсознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР – сболее широкой общественностью, где потребители не единственная  и не самаязначимая аудитория.

1.21 Маркетинговые коммуникации

Аналогом продвижения  в маркетингеявляется термин  маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникации – одиниз разделов дисциплины МАРКЕТИНГ. Значение маркетинговых коммуникаций  в теориии  практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роликоммуникаций в решении конкретных проблем организации и предприятии нароссийском рынке.

Успех продукта на рынке достигаетсярешением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство,рациональная цена, продуманная сеть распространения товара еще не достаточны для завоевания нужной части рынка. Маркетинговая задача не закончена безинформирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самомпроизводстве. Необходимо сформировать или усилить предрасположенность купитьтовар определенного числа покупателей. Информирование, убеждение, изменениепредрасположенности купить товар – таковы  цели маркетинга, реализуемыепрограммой коммуникаций компании.

Для достижения этих целей организациииспользуют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личныепродажи, продвижение продаж и ПР.

На мой взгляд, реклама – это главноесредство коммуникаций в маркетинге.

Реклама – это средствокоммуникаций, позволяющее фирме передать сообщения потенциальным покупателям,прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создаетимидж фирмы и марки, а также формирует капитал известности у конечныхпотребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама – основнойинструмент коммуникационной стратегии втягивания.(4)

Как пояснил Кирцнер, целью рекламы, иторговых издержек вообще, является производство знания для потребителей сцелью создания спроса на товар.

Нет смысла говорить о спросе на товар, осуществовании которого потребители не знают. Производитель не может попростуразработать новый товар, этот товар будет существовать лишь тогда, когдапотребители будут извещены о его существовании, то есть без рекламнойинформации товар не существует.

К примеру, существуют различные видырекламы, а именно:

1)           Реклама имиджа – Рекламаданного типа направлена на товар с целью сформировать отношение покупателя кданной марке.

2)           Побуждающая реклама-главной задачей считает воздействие на действие, поведение, а не на отношениепокупателя.

3)           Интерактивная реклама –представляет собой рекламное сообщение, ставящее целью установление контакта спотенциальным покупателем и получение от него отклика.

4)           Реклама организации – здесьглавной задачей ставится сформировать или усилить у различных типов покупателейположительное отношение к фирме.

5)           Спонсорство и Меценатство

Главной задачей которых являетсяповышение известности фирмы и улучшение ее имиджа  решаемое через привязку ее спозитивными ценностями.  Например, с поддерживаемым мероприятием.

Но надо помнить о том, что спонсорствоотличается от меценатства своей  коммерческой подосновой.

 Цели рекламной коммуникации следующие:

1)           развитие первичного спроса

2)           создание или поддержаниеизвестной марки

3)           создание и поддержаниеблагоприятного отношения к марке

4)           стимулирование намереньякупить

5)           упрощение закупки

Для достижения всех этих целей компаниииспользуют различные стратегии.  Например «Звездная стратегия» делает упор на три составляющие коммуникаций: физические характеристики марки,ее особенности или индивидуальность, и тон. Такая стратегия особенно полезнаесли товар не обладает  ни какой основой для диверсификации.

Так как рекламная коммуникация это оченьобширная тема на этом я прерву свой рассказ  о ней.

Но также следует знать, что термины«продвижение» и «продвижение продаж» неоднозначны.«Продвижение» — синоним маркетинговых коммуникаций; термин широкогозначения, включающие «продвижение организации» наряду с«продвижением продаж». ПР занимается продвижением организаций илииндивидуумов среди целевых групп общественности. развития информационного обменав обществе побуждает маркетологов направлять маркетинговые коммуникации запределы традиционного сегмента покупателей.

Все чаще с целевой аудиториейпокупателей ассоциируются группы влияния, лидеры, сообщества и более широкийкруг общественности.

В последние годы ПР усиливает своезначение в комплексе маркетинговых коммуникаций

Построение и ведение успешныхкоммуникаций – в менеджменте, маркетинге и ПР – требует специальных знанииоснов теории коммуникаций.

  

2 Основы коммуникации.

Деловое общение — это прежде всегокоммуникация, то есть обмен информацией, значимой для участников общения.(5)

Коммуникация должна быть эффективной,способствовать достижению целей участников общения.

Значимость коммуникаций как сферыдеятельности растет.  По специальности, или программе коммуникаций ведетсяподготовка выпускников американских и европейских вузов.

Самая простая модель коммуникаций – этомодель S-M-R, где S (source) – источник,посылающий сообщение M (message) получателю – R (receiver). R и Sсоединяет  обратная связь.  Функция в коммуникациях состоит в кодировании идекодировании информации, отсылаемой источником.

И все же люди понимают друг друга.Понимание постоянно корректируется, поскольку общение это не только передачаинформации (знании, сведении, указании, приказании, деловых сообщений), а обменинформацией предполагающий обратную связь.

Процесс обмена информацией может бытьсхематично представлен как система с обратной связью и шумом.(6) 

Управление коммуникациями предполагаетзнание их особенностей, специфики информационного воздействия различных видовкоммуникаций. Коммуникации, осуществляемые организацией, могут быть внешними ивнутренними. Внешние коммуникации пересекают пределы организации, выходя за еепределы.  При этом получатель сообщения находится за пределами организации. Примером может быть пресс-релиз, посылаемый организацией в средства массовойинформации.  А также публичное выступление на пресс-конференции, изданиебюллетеня для широкой аудитории.

Внутренние коммуникации осуществляются врамках организации – и источник находится внутри организации.  Например:газета, листок занятых, собрания сотрудников.

По направлению коммуникации можноклассифицировать на горизонтальные и вертикальные – в соответствии соструктурой управления.  Горизонтальные – между лицами одного статуса,вертикальные – между людьми стоящими на разных ступенях социального статуса.

Коммуникации можно разделить навербальные и невербальные.

2.1          Вербальныекоммуникации

Одним из главных умении в коммуникацияхявляется умение строить вербальные, или речевые коммуникации. На практике этоозначает умение писать и говорить.

Особенно важны эти умения для менеджероввысших уровней управления – которым приходится выступать перед аудиторией,делать публичные заявления, выступать в прессе. Речевые коммуникации можноразделить на устные и письменные. Нужно знать, что тексты для «глаз»и «уха» пишутся различными стилями, что обусловлено особенностямиразличного восприятия.

Публичное выступление – один изнаиболее распространенных вариантов речевых коммуникаций. Его подготовканачинается с постановки целей. Целями могут быть:

1)           установление и улучшениеотношении

2)           информирование

3)           продвижение (идеи, товара)

4)           изменение чего-либо

Также нужно оценивать аудиторию и взависимости от ее возраста, статуса, профессиональному профилю; проводитькорректировку выступления.

Всегда полезно иметь конспект речи.

Написание текстов – требуетспециальных знании и навыков, и не каждый руководитель обладает такиминавыками, но практически всем специалистам приходится писать тексты и сообщениядля коммуникаций с общественностью.

2.2          Невербальныекоммуникации

Невербальные или неречевые коммуникациименее изучены, чем вербальные. По данным А.Пиза(7), информация в процессеобщения передается словами лишь на 7%, характером звучания и интонацией – на38%, и остальные 55% информации передаются невербальными средствами – жестамирук и ног, мимикой лица говорящего, его внешним видом и окружением.

Нередко жесты более достоверно передаютинформацию, потому что они бессознательны и непроизвольны.

В процессе личностных коммуникацийважное значение важное значение имеет дистанция, расстояние на котором людипривыкли общаться. Нарушение этой дистанции вызывает дискомфорт.

Жесты рук и ног говорят об отношенииговорящего к происходящему, свидетельствуют об его искренности, его натуре.

Жесты коммуникативной ориентациидемонстрируют состояние коммуникативной ситуации.  Так  расположение корпусовсобеседников свидетельствуют о характере коммуникаций.  Если корпуса находятсяпод углом,– участие нового собеседника приветствуется. Чем больше угол, темболее открыта коммуникация.

 Интерьер помещения играет огромнуюроль.  Например: форма стола имеет огромное значение.  Так круглый стол болееприветствует общение, чем стол с углами.

Знание и использование коммуникационныхзон, невербальных знаков и символов увеличивает эффективность коммуникаций,использующий визуальные каналы и личностное присутствие.

3 Работа с основными группамиобщественности.

3.1 отношения со средствами массовойинформации

Средства массовой информации незаменимыв работе организации с широкой общественностью.  Чем крупнее или известнееорганизация, тем чаще ей приходится работать со СМИ. Успешная работа со СМИтребует развернутых знаний специфики массовых коммуникаций.

Массовая коммуникация – это постоянноераспространение информации по средством телевиденья, радио, печати, кино извукозаписи среди огромных аудиторий с целью информирования, идеологического,политического,  экономического воздействия на точку зрения людей.

СМИ – организационно техническиепредприятия, созданные для скорейшей передачи информации и тиражированиясловесной, музыкальной, образной информации.

Их роль состоит в том, что они формируютобщественное мнение и именуются как четвертая власть. Так как почти всю своюжизнь он подвержен их воздействию. Основные  из них:

1)           Информационные агентства –организации собирающие и пересылающие информацию (ИТАР – ТАСС, РИА, АР и такдалее).

Например: АР – информационное агентство,имеет в различных странах мира около 80 бюро и около 140 бюро в США, онообслуживает боелее 15 тысяч клиентов по всему миру(газеты, журналы, теле- ирадио компании). (8)

2)           Пресса — массовыепериодические печатные издания – газеты и журналы. Человек под средством газетыотождествляет себя с обществом, она помогает ощущать себя гражданином, членомкокой- либо группы. Газету или журнал, в отличии от информации телевиденья ирадио, можно сохранить. Создание и поддержание известности через газету –критическая задача менеджеров компании.

3)           Радио — его уникальностьсостоит в том, что оно везде сущность и доступность. Так как люди почти вездеслушают радио. Но информацию радио получает от информационных агентств.

4)           Журналистика – этодеятельность по сбору, переработки и распространению информации через печать,радио, телевиденье.

3.2 Общие правила отношений со СМИ

Специалисты по коммуникация призваныруководить отношениями со СМИ, поддерживать информационное взаимодействие. Вдолгосрочной перспективе как организация так и СМИ заинтересованы в общении. Укаждого участника на информационном рынке должна быть своя стратегия (целеваяаудитория и конкретные СМИ, своя тематика, методы работы). Манипулировать СМИочень сложно, но можно представить свою точку зрения общественности.

К основными правилам работы относится:

1)           организация работающая соСМИ должна иметь план работы, но с внеплановыми запросами организация должнабыть более гибкой. Регулировать отношения со СМИ надо путем аккредитации.

2)           но также и организациядолжна предоставлять один голос формулирующий позицию организации.

3)           лучше чтобы это был человекподготовленный к работе со СМИ

4)           проблемы суда общественногомнения могут оказаться более весомыми.

5)           Надо своевременноопровергать ложные сведенья в адрес организации.

6)           Мы  не обязаны отвечать навсе вопросы СМИ.

7)           Надо быстрее возражать,если наше мнение искажено.

8)           Сотрудничество сжурналистами может быт лучше, чем рознь.

9)           Наши партнеры должны знатьо позиции со СМИ.

10)         Лучше сразу признать своиошибки, чтоб в конце не потерять свой имидж.

11)         Специалисты по коммуникациикоординируют деятельность по предоставлению интервью должностных лиц со СМИ.

3.21 мониторинг СМИ

Так как отношения со СМИ носятдвусторонний характер.  С одной стороны организация дает информацию о себе, а сдругой отслеживает информацию о себе. Иногда такие потоки информации создаютсяспециалистами по коммуникациям. В крупных компаниях есть такие бюро гдесобирают информацию о компании, а также делают подборку информации из СМИ одругих компаниях. При этом на рынке коммуникаций есть компании которые могутпредоставить такую информацию.

Например: два крупнейших бюро в США, Burrelle и Luce получают каждое болеесотни газет и журналов ежедневно. И оба отправляют более 50 тысяч различныхподборок своим клиентам ежедневно. (9)

3.3 Работа со СМИ.

Отношения с прессой продолжаютоставаться наиболее важными из отношении со СМИ. Пресса служит для организацииканалом широкого распространения информации о организации, необходимым дляпринятия решения.

В работе с прессой нужно помнить, чтоорганизация заинтересована в освещении только благоприятной информации о своейдеятельности.

Пресса же, заинтересована чтобыжурналисты доставали информацию интересную или скрываемую от читателей. Прессав основном публикует статьи социального характера.

До сих пор общественное мнениеформируется под воздействием прессы.

Основными функциями ответственного ворганизации за связь с прессой являются:  1) предоставление материалов дляпечати, на основе которых готовятся статьи, репортажи, 2) ответы на запросыпрессы и предложения информационных услуг, 3) мониторинг – отслеживание, анализи оценка сообщений печати, радио и телевиденья. Принятие мер по исправлениюошибок в сообщениях и выступление с опровержениями.

Функции связи с прессой могутреализоваться самой организацией или возлагаться на посредника. В зависимостиот объема работ, функция пресс-коммуникаций может выполнятся: 1)пресс-секретарем, 2) пресс-бюро, 3) отделом по работе с прессой, 4)пресс-службой или пресс-центром, 5) службой по коммуникациям, 6)внештатнымработником или внешней консультативной фирмой по договору. Крупные организациии компании имеют собственные пресс-службы или пресс-центры, в небольшихкомпаниях такая функция может совмещаться с другими функциями исполнителя.

В крупных организациях пресс-центрыявляются подразделениями отдела ПР, а ответственный за связь с прессойподчиняется руководителю отдела ПР. В обычных случаях ответственный за связь спрессой выступает от имени организации. Но если вопрос представляющий важныйинтерес для организации, то по этому вопросу должен выступать сам  руководительорганизации. Ответственные за связь с прессой должен прикладывать максимумусилии, чтоб руководитель находил время для выступлении в прессе.

К основным сферам ответственностипресс-службы организации относится :  1) оперативное распространение информациио деятельности организации,  2) организация оперативного взаимодействияорганизации с СМИ, 3) информационно-аналитическое обеспечение менеджеров изанятых в организации по вопросам, затрагивающих интересы организации, 4)создание информационного банка данных отражающих деятельность организации, 5)организация пресс конференций, 6) оперативный сбор и анализ материалов печати,имеющих отношение к организации, 7) подготовка интервью должностных лиц ворганизации для СМИ.

Пресс-службы существуют в том или иномвиде во всех крупных организациях и компаниях. Например: такие центры имеютпрезидент РФ, правительство РФ, мэры крупных городов, крупные компании(газпром, ЕЭСРФ и так далее).

Материалы для прессы

С целью поддержания хорошегообщественного мнения о себе или об организации, пресс-специалист предоставляетследующие материялы: 1) Бэкграундеры – информация текущего характера, 2) Ньюз-,или Пресс-релиз – сообщения, содержащие важную новость для широкой аудитории,3) Медиа-кит – сообщение содержащие полезную новость для прессы, 4)Занимательная статья – статья которая больше развлекает читателя, чем егоинформирует, 5) Кейс-история – история случай о фирме, товаре, 6) Именныестатьи – статьи подписанные должностным лицом фирмы, 7) Обзорные статьи –статьи инициируемые изданиями или специалистами по коммуникаций, 8) Факт-лист –документ отражающий профиль организации, 10) Биографии, 11) Фотографии, 12)Заявления – заявления призваны объявить или объяснить позицию.

Пресс-конференции

На мой взгляд, пресс-конференция – этовстреча журналистов с целью получения информации для общественности поактуальным вопросам от представителей деловых, общественных, правительственныхкругов.

Мониторинг в прессе

Отслеживание публикаций в прессе – однаиз функций пресс-центра организации. Эту функцию выполняют обычно парасотрудников, анализируют всю национальную прессу.

3.4 Работа с радио и телевидением.

Радио и телевиденье – значимые средствасвязи с широкой общественностью. Особенно они актуальны для крупных компаний,государственных структур, политических компаний.

Общим для этих компании является:

1)           передача сообщений, сразуже принимается в доме слушателя или зрителя

2)           зависимость наличиякоммуникаций от приобретения приемных устройств

3)           планирование работы почасам

4)           наличие станций для вещанияпо стране и за пределами.

Работа специалиста по коммуникациям срадио и телевиденьем предполагает знание аудиторий различных программ, выборажанра, времени и продолжительности трансляции. Кроме того, крупные компанииимеют собственные теле- и радиокомпании. Применение самых последних достижениив этой области позволяет готовить репортажи специалистам по коммуникациямсамим. А знание особенностей этих сфер позволит специалисту более эффективноработать с журналистами.

Основные сообщения передаваемыетелевиденьем и радио можно разделить на три типа: публицистические,художественные, научные.

Публицистические сообщения отличаютсядокументальностью, невымышленностью материала. В коммуникациях чаще используютпублицистические сообщения. Которые можно также подразделить на информационную,аналитическую и художественную публицистику.

Информационная публицистика выражаетжанры стремящиеся к постой фиксации фактов: автор описывает конкретное событие.

Аналитическая публицистика сообщаетсодержание авторского анализа реальных событий и явлений.

Художественная публицистика основываетсяна сообщениях полагающихся на образах предложенных исполнителем. Задачикоммуникации реализуются средствами художественной выразительности.

Эффективное использование СМИ для целейкоммуникаций предполагает знание разнообразия видов теле- и радиосообщений.

3.41 жанры информационнойпублицистики.

Жанры информационной публицистики – это:

1)           Репортаж – оперативный идостоверный рассказ, при этом журналист выступает как свидетель или участникэтого события. Отличие телерепортажа – зрелищность.

2)           Интервью – беседа в формевопросов и ответов, беседа журналиста желающего получить информацию с тем ктоэту информацию может дать.

3)           Заметка – это укороченноеизложение какого-либо события, обычно этот жанр применяют в выпусках новостей.

4)           Отчет – это, по сути, та жезаметка, но все таки в более расширенном виде.

5)           Выступление – рассказкакой-либо личности по поводу или на тему. Известные в стране люди обычночасто  появляются на экране с выступлением. Но выступления можно разделить натри группы: текстовые произносимые по заранее написанному тексту, тезисноепроизносится основываясь на тезисы и материалы написанные заранее,импровизированное выступление, то которое говорится на уже известную тему нобез подготовки.

3.42 жанры аналитической ихудожественной публицистики.

Разделение на три вида публицистикиосновано на функции и структуре сообщения. Функция аналитической публицистикиоснована на анализе событий. А художественная публицистика – это показ какогото события, через чью то точку зрения.  Эти жанры представлены в виде:

1)           Беседа – форма общения ввиде диалога, часто это дискуссия на тему интересующую общественность.

2)           Обозрение – рассмотрениеразнообразных событий, фактов, проблем на протяжении определенного отрезкавремени.

3)           Комментарии – толкованиеважного события или фактов объединенных общей проблемой.

4)           Корреспонденция – этосообщение фактов, сопровождающееся их анализом и обобщением.

Наряду с этими жанрами используютсятакже: очерк, зарисовка, эссе, фельетон и памфлет.

Выбор жанра теле- и радио коммуникаций –является не менее важной задачей специалиста по коммуникациям, чем выборстудии, времени и даты передачи.

Следует помнить что телевиденье и радиотакже средство организации встреч, пресс-конференций, лекций. На выставкахиспользуются внутренние телесети использующиеся на конференциях и выставках. Спомощью этой сети можно показать фильм или репортаж.

Фильм – это средство коммуникаций сразнообразными аудиториями – от занятых и потребителей до акционеров изаконодателей.(10)

Аудитория может быть различной: узкой,сгруппировавшейся, массовой.

Узкая аудитория – это небольшоеколичество человек, например посетители выставки.

Сгруппировавшееся аудитория – этопосетители спорт клубов, экологические движения, общества, ассоциации,товарищества и так далее.

Массовая – это та, которая охвачена СМИ

Помимо перечисленных выше средствкоммуникации организации есть еше немало важных способов воздействовать нааудиторию таких как:

Видео-ньюз-релиз – это видео новость,имеющая длительность 30-120 секунд. Видео-релиз целесообразен для компании,обладающей интересной визуальной новостью. Отснятый и неотредактированныйматериал сопровождаемый звуковыми эффектами. Например, на мой взгляд, такиеновости дает аэрокосмическое агентство  НАСА.

Социальная реклама – это объявленияобщественных служб и передается бесплатно. Это реклама красного креста, роликипротив спида, курения и так далее.

Спутниковые медиа-туры – аналогом можетбыть внутристудийное интервью. Но в данном случае проводится запись различныхинтервью на актуальные темы, в различных частях света, с различными людьми иорганизациями, а потом соединяется все вместе.

Видеоконференции – видеоконференция, вотличии от спутникового видео-тура, соединяет отдаленные аудитории, а неотдаленных лиц. Эта встреча проводится также с помощью спутниковой связи.

Все эти средства нужно знать для специалистапо коммуникации, и на сегодняшний день многие из них уже применяются в нашейстране.

3.5 Интернет как способ коммуникаций.

Интернет – это огромная сеть компьютеровразмещенных по всему миру и коммуникатирующих друг с другом. Эта сеть по сути деласоздает огромное информационное пространство, в котором люди обмениваютсяпосланиями, получают доступ к базам данных, обсуждают различные проблемы,получают новости и так далее.

Число пользователей растет, чтосвидетельствует о приобретению ею свойств СМИ. Большая часть Web– узлов принадлежит американским компаниям. Web- узелсодержит наряду с чисто коммерческой, информацию по коммуникации. Туда жепереместилась индустрия новостей и любую последнюю новость можно найти илиоставить в интернете. Периодические выпуски различного профиля можно винтернете издают сотни организаций –компании, профессиональные ассоциации,университеты.

Использование Интернет дляинформирования профессиональных групп, многотысячной международнойобщественности подписчиков ньюз-групп и дискуссионных листов, для продвиженияидей в этих группах, для лоббирования уже превратило Интернет в один изперспективных и мощных инструментов по коммуникации. Интернет становитсяглобальным СМИ.

 

4. Отношенияс потребителями.

Отношения с потребителями стали важнымнаправлением деятельности организации в области коммуникаций. Именно этонаправление деятельности занимает больше всего времени и усилий компании.Хорошие отношения с потребителями позволяют продавать продукты и услуги болееуспешно. А также благодаря хорошим отношениям возможно продвижение инноваций иуникальных продуктов.

Удовлетворенность потребителя продуктомили услугой – приоритет в деятельности производителя на рынке покупателя. Неслучайно появление в организации подразделений по отношению с потребителями –либо как самостоятельного отдела, либо в составе отделений по коммуникации.

Сначала отношения с потребителямистроились как работа с претензиями и рекламациями. В последнее время, компаниирасширили свою функцию отношений с потребителями. Теперь она включаетразработку методик оценки услуг и товаров для менеджмента, разработку программреализации потребностей потребителя и увеличение продаж, разработку программобучения персонала и оценки эффективности работы компании с потребителями.

Маркеры потребительских товаровутверждают, что недовольство покупателей можно смягчить соответствующимперсонифицированным ответом и парой купонов. (11)

В отношениях с потребителями компания недолжна занимать оборонительную стратегию. Наоборот, сотрудники занятыеотношениями с потребителями должны делать все возможное для того, чтобыпотребители были осведомлены о преимуществах использования продукта компании кмоменту решения о покупке.

Главная цель отношений с потребителями –построение объема продаж. Неосведомленный или не привлеченный покупатель несделает первой покупки или пробы товара. Удовлетворенный потребитель сделаетповторную покупку, а не довольный может не сделать. Поэтому отношения спотребителями имеют следующие  цели:

1)           привлечение новыхпотребителей. Надо работать над созданием новых покупателей путеминформирования и убеждения в достоинствах наших продуктов.

2)           Удержание старыхпотребителей. Все-таки значительная часть продаж компании происходит для ужесостоявшегося покупателя.

3)           Маркетинг новых предметов иуслуг. Тысячи новых продуктов и услуг поступают на рынок, и потребительтеряется в информации о них. Для этого фирма должна проводить пояснения навыпущенный товар.

4)           Проверка ведениярекламации. Потребители протестуют, если их пожелания не выполняются. Многиефирмы анализируют рекламации и отвечают на них. Сотрудник может спастиотношения с потребителем быстрым и удовлетворительным ответом на претензии.

5)           Сокращение затрат. Еслиобучить потребителя правилам выбора и пользования товаром, то это позволитпродавцу экономить время и деньги.

4.1 Продвижение товаров и услуг

Коммуникации – нередко одно из самыхзатратно-эффективных средств продвижения. Эффективность требует планированиякоммуникации, а также дополнения их другими средствами маркетинговыхкоммуникации – рекламой, продвижением продаж, личными продажами.

Для продвижения продукта, длительноприсутствующего на рынке, используется реклама. Она результативна для поддержкипродаж. Отсутствие рекламы может вызвать падение продаж, как результат сниженияосведомленности.

Поддержка уже присутствующего на рынкетовара предполагает проводку его достаточного освещения в СМИ. Это освещениеведется уже не в колонка новостей, а на страницах с занимательными статьями.

Спонсорство также может поддержатьосведомленность о существующем продукте. Сфера спонсорства – что спонсировать –зависит от отрасли и продукта.

Начало запуска нового продукта требуетчеткой ориентации на сроки. Важно обеспечить параллельность сроков – освещенияпродукта в СМИ, рекламы, осведомление продавцов о новом товаре и поступлениятовара в продажу.

Планируя вывод нового товара или услугина рынок при поддержки отдела по коммуникации, компания должна: 1) не датьподорвать свежайшую ценность продукта предшествующим выпуском рекламы, 2)обеспечить известность продукта для дилеров до начала выпуска продукта нарынок, 3) определить нужные СМИ и составить план выпуска информации для СМИ

Успешный выпуск продукта на рынок такжеможет быть предметом занимательной истории. Например: выпуск на заводе Москвичпяти миллионного автомобиля.

Вывод на рынок товара отраслевого спросаимеет свою специфику. Здесь организации являются продавцами и потребителями.Так же особенностью индустриального рынка является небольшое количество покупателей.В связи с этим, личные встречи с потребителями – в результате приглашения наланч, позволяют компаниям-поставщикам узнать больше о потребителях и их планах.

Освещение нового индустриального товараориентировано на профессиональную аудиторию. Удачно предоставленное в СМИсобытие способно привлечь достаточно широкую аудиторию к продукту.

Заблаговременное информированиепотенциальных рынков продукта и рынка инвестиций позволяет собрать достаточноеколичество заказов и привлечь инвесторов к финансированию проектовпроизводства.

Так что надо проводить предварительноеинформирование, что создаст покупателя к моменту запуска товара на рынок ипоявлению спроса на этот товар.

 

5. Отношения с государством и местнойобщественностью.

Органы госуправления испытываютнеобходимость целенаправленной работы с общественностью. С другой стороны,бизнес и гражданские объединения активизируют свою деятельность сгосударственными органами.

В России сегодня практически каждыйорган федерального управления имеет свою службу связей с общественностью илипресс-секретаря.

Федеральные агентства госрегулирования иминистерства ведут работу по коммуникации. В США только в системе ДепартаментаОбороны занято около 3 тысяч специалистов ПР профиля. Еще в 1990 году офисуправления персоналом США сообщил, что в государственном аппарате 15 тысячпозиций ПР профиля. (12)

Отношение бизнеса, гражданских и другихорганизаций  с госструктурами могут рассматриваться как элемент демократии, таккак служат механизмом воплощения интересов отдельных групп общества нагосударственном уровне.

Желание Российского бизнеса развиватьсвязи с депутатами подвигло к созданию клуба «Российскийпарламентарий» в 1996 году.  (13)

Отношения с органами государственногоуправления строятся не только на федеральном уровне, но и на уровне субъектовфедерации.

5.1 Лоббирование.

Лоббирование – это оказание давления,влияния заинтересованных лиц, групп, организаций на принятие нужного решениявластными организациями.

Лоббирование обычно ведетсяпредставителями корпораций, профсоюзов и самими законодателями.

Необходимость лоббирования обусловленанеизбежностью различия мнений, интересов по всем возможным вопросам жизниобщества. Такие различия могут быть по партийному, территориальному,отраслевому признаку. Сам парламент состоит из представителей группконкурирующих интересов. Но разногласия могут быть сбалансированы специальныммеханизмом.

Организации лоббируют членов парламента,потому что считают, что их интересы должны быть защищены.

В России институт лоббирования находитсяна стадии формирования, а в США он прошел длительный путь становления.

Наиболее эффективное лоббированиеведется большими ассоциациями, представляющие отдельные отрасли, торговыесферы, профессиональные и другие интересы. Эти группы способны оперировать накаждом из  уровней госрегулирования.

В России при отсутствии закона олоббировании. Организации и граждане могут адресовать предложения позаконодательству субъектам права законодательной инициативы: депутатам Госдумы,в правительство РФ и так далее.

Специалисты по отношениям с государствомозабочены воздействием надвигающегося законодательства на компанию, отраслевуюгруппу или организацию клиента. Задачами специалистов оп отношению сгосударством являются:

1)           улучшение коммуникаций сперсоналом госструктур и государственными ведомствами.

2)           Мониторинг работызаконодателей

3)           Обеспечение представленияинтересов организации на всех уровнях госуправления.

4)           Влияние назаконодательство, затрагивающие сферы работы организации.

5)           Сделать возможным пониманиязаконодателями деятельности и операций организации.

Выполнение этих функций требует знаниякак работать в госструктурах и умения находить там контакты. Представительможет и не быть зарегистрированным лоббистом, но должен пользоваться доверием учленов госструктур.

5.2 Работа с местными органамигосуправления и местной общественностью.

Проблемы роста полномочий регионовстраны за счет федеральных полномочий, делают актуальной работу специалистов покоммуникации на уровне субъектов федерации.

Работа с местными органами госуправленияотличается от работы на уровне федеральных структур. Местные органы  управлениягораздо ближе к организации, чем центральные. Надо знать, как распределеныполномочия принятия решений между разными уровнями власти при установленииконтактов с местными органами управления.

Совещания местных органов управленияобычно менее доступны, чем центральных. И для установления контакта с местнымиорганами и должностными лицами, специалисты по коммуникациям должныиспользовать такие возможности как, например открытие какого-либо производства.

Местные госструктуры работают больше,чем центральные органы, непосредственно с людьми и на местах. Они решаютпрактические задачи обеспечения качества работы школ, служб правопорядка,транспорта. На местном уровне управления госструктуры ведут работу собщественностью – это и выступления по местному телевиденью и радио, форумы ивстречи с людьми. В этой деятельности, так или иначе, может принять участиебизнес.

День открытых дверей также представляетвозможность для установления хороших отношений с местной общественностью. Важноподготовить условия для посетителей, журналистов, а также проинструктироватьперсонал для ответов на вопросы. Надо помнить. Что сильный положительный имиджкомпании позволяет ей привлекать лучшие кадры региона.

На местном уровне нередко создаютсягруппы давления – для решения проблем экологии, здравоохранения, занятости.Также организация может объединяться для решения социальных проблем спрофсоюзными организациями. Установление согласия между различными группамипредставляет чистое лоббирование.

Возможны также экскурсии и открытыевстречи с местной общественностью, сопровождаемые небольшой экспозицией.

Вся эта деятельность ведется местнымиотделениями организации, тогда как деятельность более крупного масштаба ведетсяи управляется из центрального офиса организации.

6. Отношения с инвесторами.

Финансовые коммуникации обретают всебольшее значение в практике отношений компании и организации со своейобщественностью. Функция отношений с инвесторами появилась на уровне управлениякомпанией, помогая планировать, оптимизировать восприятие компании и прояснятьсостояние ее акций для финансового сообщества и инвесторов.

Финансовое сообщество составляетследующие группы: инвестиционные аналитики, частные инвесторы, финансовыежурналисты. Работа с каждой из групп финансового сообщества требует знанияфинансов и коммуникаций.

Основной задачей специалистов поотношению с инвесторами является обеспечить достижение акциями компании своейрыночной цены. Высокая цена собственных акций предохраняет компанию от покупкиее акций компаниями-поглотителями. Также высокая цена акции останавливаетакционеров от продажи акций, это говорит также о надежности и выгодностихранения средств в акциях. Падение цены акции провоцирует сброс акции всебольшим числом владельцев. Высокая цена акции обеспечивает менеджменту компаниисвободу действий. Еще такая цена отражает высокую ценность компании,приписываемую ей инвесторами и аналитиками.

Открытая акционерная компания должначетко и достоверно сообщать информацию, затрагивающую состояние акций – какхорошую, так и плохую. Специалисты по отношению с инвесторами обязаныобеспечить получение информации акционерами.

Организации и лица, владеющие акциями,являются ее собственниками. Акционеры, лично, или по доверенности, выбираютсовет директоров, который в свою очередь, отбирает менеджеров, управляющихкомпанией. Таким образом, акционеры влияют на операции компании.

Инвесторы покупают акции компании в томслучае, если она успешно работает. Однако хорошо продуманная программафинансовых коммуникаций способна значительно улучшить репутацию и рыночнуюпопулярность успешно работающей компании.

6.1 Организация отношений синвесторами

Систематические отношения с публикойинвестиционной сферы следует строить на основе соответствующей программы. Ворганизациях со значительной финансовой сферой деятельности такая программауправляется директором по отношению с инвесторами.

Программу надо строить так, что компанииконкурируют за капитал на рынке, поэтому необходимо вести коммуникации на полевсего финансового сообщества. Аудитория отношений с инвесторами включает: 1)финансовых аналитиков, дающих рекомендации по покупке или продаже акций, 2)брокеров, специализирующихся на акциях институциональных или индивидуальныхинвесторах, 3) СМИ, 4) занятые и другие группы. Все эти аудитории должныполучить прямые коммуникации, так как все они имеют потребности и интересы.

Программа коммуникаций с финансовойобщественностью включает не только описание целей и стратегий их достижения, нои календарь финансовых коммуникаций. Календарь строится в виде матрицы, гдеотражены элементы программы, а под элементами понимают изучение восприятиякомпании, институциональные встречи, коммуникации с акционерами, консалтинговаядеятельность, мониторинг рынка ценных бумаг, работа с учреждениями, отношения спрессой. А в клетках матрицы отражается конкретное мероприятие.

6.2 Источники информации дляинвесторов: финансовые аналитики и СМИ.

Аналитики рынка акций влияют наповедение институциональных и прочих инвесторов.  Следовательно, с ними надоработать.

Основу здесь должны играть надежныекоммуникации.  Для этого необходимо обеспечить достижимость управления дляаналитиков. Кроме того, важны встречи с аналитиками, презентации и посещенияаналитиками предприятий и других мест компании.

Аналитики могут быть полезны компании,объясняя общественности поведение компании в прессе. Также, они могут явитьсясоветниками для компании в процессе размещения ценных бумаг и приобретенияпакетов акций других компаний. Следовательно, отношения с аналитиками – важнаячасть программы отношений с инвесторами.

Финансовая пресса и другие СМИ служатдля представления компанией общественности информации, затрагивающих интересыакционеров. В США такими источниками являются: телеграфные компании – Don Jons & company, Reuters Economic Service, крупнейшиегазеты The New  York Times и The WallStreet Journal, а также  статистические службы Standart&PoorsCorporation и Moodys Investor Servise.(14)

Если крупная корпорация привлекаетвнимание финансового мира автоматически, то маленькой компании приходитсяприкладывать усилия, для того чтобы предоставить информацию своим акционерам.

Поскольку профессионалы инвестиционногосообщества активно читают прессу, позитивные истории в СМИ могут быть полезнымидля компании. Появившееся статьи о технологических инновациях или эффективныхстратегиях компании могут привлечь аналитиков ценных бумаг, брокеров именеджеров по портфельным инвестициям. Рост известности в деловом мире такжеспособствует размещению деловых новостей компании в телепрограммах.

Мультимедиа, также расширило своеприсутствие в системах информирования участников финансовых рынков.

Но для компании нельзя также исключать,что их заметит инвестор просто случайно.

 

6.3 Инструменты финансовыхкоммуникаций.

В распоряжении компании такие средствафинансовых коммуникаций, как ежегодные отчеты, ежегодные собрания акционеров,брошюры, видеоотчеты, специальные встречи и мероприятия.

Годовой отчет – ключевойинструмент финансовых коммуникаций.

Например, типичный отчет по Сейтелю (15), содержит описание компании, письмо к акционерам,финансовый обзор, объяснения и анализ, обсуждение задач менеджмента, маркетингаи графики.

1)           описание компании включаетее название, адрес штаб квартиры, общее описание сферы деятельности и обобщениерезультатов в текстовой и числовой форме.

2)           Письмо к акционерамзатрагивает сведущие вопросы: 1) отчет о достижениях прошедшего года, 2)обсуждение макро- и отраслевой среды, в которой компания вела операции вистекшем году и будет вести в будущем, 3) обсуждение стратегий роста, общейфилософии ведения операций в будущем, планы выпуска новой продукции ииспользования капитала, 4) общие цели увеличения реализации и возврата наинвестиции. Письмо сопровождается фото председателя и президента компании.

3)           Финансовый обзор обычновключает итоги за несколько лет по таким величинам, как продажи, затраты напродукцию, расходование капитала, налоги, чистая прибыль, а также коэффициентыцена\прибль, коэффициенты использования заемных средств, возврат на активы ивозврат на собственные средства компании.

4)           Объяснения и анализдополняют финансовый отчет обзором фактов, влиявших на прибыль, на доход пооперациям и рост активов.

5)           Обсуждение задачменеджмента, маркетинга включает профиль, или краткую характеристику ведущихруководителей, описание рынков и продуктов компании, отражает деятельностькомпании в решении социальных проблем.

6)           Графики и фотографииулучшают визуальное восприятие материалов. Они должны быть теплыми,привлекательными и создавать позитивный настрой. Многие читатели имеют маловремени для чтения отчета, и просматривают лишь картинки.

Годовое собрание акционеров

Менеджмент акционерной компании долженраз в год встречаться с акционерами на собрании акционеров.  Хорошоорганизованное и проведенное собрание – эффективный инструмент коммуникации синвесторами. Надо помнить, что частные инвесторы приходят на такое собрание нетолько из экономических соображений, кто-то, например: хочет общения иразвлечения, а кто-то хочет выступить и привлечь к себе внимание.  Организацияуспешного собрания предполагает учет следующих основных факторов: речименеджеров, голосование, сессия вопросов и ответов.

Специальные средства финансовыхкоммуникаций.

Есть еще и такие средства финансовыхкоммуникаций как, например:

Для инвесторов издаются специальныеброшуры-руководства, содержащие информацию, необходимую для принятияинвестиционного решения.

Для менеджеров инвестиционных портфелейпо всей стране распространяются видео-комплекты с презентацией корпоративныхуправляющих по сравнительно небольшой цене.

Для усиления стремления инвестороввладеть своими акциями компании могут организовывать встречи с большимколичеством гостей и участников.

6.4 Принципы успешного ведениякоммуникаций с инвесторами.

1.            Активность доагрессивности. Компании сегодня должны агрессивно бороться за то, чтобы ихвидели и знали. Инвесторы и аналитики хотят быть информированными.

2.            Продвижение успеха.Результаты обычно не говорят сами за себя. Компания должна сообщать инвесторамоценку своих акций, конкурентной позиции и рыночной репутации.

3.            Проактивность. Лояльностьинвесторов следует искать в хорошие времена. Когда компания стоит перед угрозойее покупки, искать расположение инвесторов уже поздно.

4.            Последовательность.Отношения с инвесторами – непрерывная деятельность, а не серия чрезвычайныхэкспериментов.

5.            Сохранение коммуникацийдаже для плохих новостей. Компании должны встречаться с инвесторами как вхорошие, так и в плохие времена. Если новости плохи, инвесторы хотят знать, чтоделает менеджмент для разрешения проблем.

6.            Инициатива коммуникацийдолжна исходить из компании и опережать инициативу коммуникаций инвесторов.Компания нуждается в благорасположении инвесторов, поэтому должна ухаживать заними.компания должна искать возможности информировать инвесторов о себе, вместотого, чтобы заставлять их обнаруживать нехватку такой информации.

7. Стратегические решения покоммуникации.

Стратегия – это выбор, учет ивзаимоувязывание  путей, ситуаций и средств необходимых для достижения главнойцели.(16)

Стратегия коммуникации определяется вопервых, характером цели, особенностями аудитории, на которую мы будем оказыватьвоздействие ресурсами. Но иногда приходится отказаться от прекрасныхстратегических планов, из за отсутствия необходимых для этого ресурсов.Например: появляется необходимость в стратегическом плане, если местная властьсобирается построить предприятие способное нести опасность для окружающих.

Появляется проблема: как, каким образомшироко и полно проинформировать общественность и заодно привлечь ее к процессупринятия решений, и достичь полного сотрудничества.

Коммуникационный диалог такого размахатребует формулирования ряда альтернативных путей для достижения набораравноуровневых коммуникационных целей.

Одних целей можно достигнуть поведениемсерии круглых столов, пресс-конференций, других мероприятий – с помощью печатии распространения брошюр, буклетов, вкладышей в еженедельные газеты (всеспособы коммуникации были описаны выше). Для решения другого рода проблемвозможно задействовать кабельное телевиденье, горячие линии, где общественностьможет получить информацию по интересующему их вопросу.

При решении подобного рода проблемглавным стратегическим направлением деятельности менеджера по коммуникациям,будет:

·           обеспечение максимально возможного информированиязаинтересованного населения на всех уровнях реализации данной программы,

·           обеспечение быстрой и надежной обратной связи.

Каждое из этих направлений возможноразбить на более низкого уровня стратегии, с более максимальной конкретизацией.

1. Организация информирования.

1.1          Разъяснение целей и задач вСМИ.

1.2          Издание и широкоераспространение специальных разъяснительных брошюр, пресс-релизов,информационных обращений к общественности.

1.3          Устная информационноразъяснительная работа на собраниях, митингах, в лекториях.

1.4          …

2 Организация обратной связи.

2.1 Организация работы с читательскойпочтой в средствах массовой коммуникации.

2.2 Организация горячей линии и работы спочтой, поступающей в организацию.

2.3 Проведение опросов населения попроблеме.

2.4 …

Стратегическое планирование помогаетопределить, какой вид информации будет способствовать наибольшему вовлечениюданной аудитории в обмен мнениями с организацией.

Выбрать нужную стратегию, значитопределить наиболее эффективный путь к цели = результативной коммуникации.

К стратегическому планированию относитсяи составление перечня и характеристик участвующих в компании газет теле- ирадио- каналов, рекламных агентств, конкретных репортеров, обозревателей,лоббистов, лидеров и активистов общественных движений, авторитетов средиместного населения и главное ресурсов.

Стратегия – этои  учет множества разноплановых фактов не всегда доступных пониманиюнеспециалиста. Например какой выбрать интерьер для выступления по СМИ. Здесьречь идет о стратегиях на уровне операций и ими тоже не надо пренебрегать.

Разнообразны стратегии рекламныхкампаний. Одни опираются на непрерывное повторение, у других коммуникативныйэффект заложен в хорошей музыке в рекламе, а у других он применен в отличномлозунге. Например: отечественные производители применили этот метод:

Альфа-банк – «это мой банк»,Инкомбанк – «Есть истинные ценности».

Эти фирменные девизы призваныаккумулировать образ банка в мыслях потребителей, как бы повернуть к себе лицомобщественность. Это – часть стратегии банков.

Весьма интересна стратегия фирмы«Гудэйар», занимавшейся производством шин и других резиновых изделий.Этой фирме нужно было выйти на Индийский рынок, и одновременно с освоениемэтого рынка, фирма снимала фильм о жемчужине мировой архитектуры — мавзолееТадж-махал.

Эта работа позволила установить связи вправительстве. О коммуникативном эффекте можно судить по тому, что послепросмотра этого фильма премьер-министром госпожой Ганди. Фильм получил высокоеодобрение от официальных органов, а также была высказана благодарностькомпании. Все газеты индии написали о новом фильме и о том кто его снял.

Этот пример свидетельствует о томсколько коммуникационных проблем может решить один правильно выбранныйстратегический ход.

Обычно с понятием стратегии связываютпредставления о масштабных целях и замыслах. Чаще всего так оно и есть. Такуюстратегию рассматривают как базовую. По отношению к базовой стратегия службы покоммуникации выступает как функциональная. Таким образом можно говорить офункциональных стратегиях внутри базовой стратегии службы по коммуникации:

Стратегии выбора коммуникатора.

Стратегии использования ресурсов.

Стратегии структурированияобщественности при решении данной конкретной задачи.

Детальное рассмотрение этихфункциональных стратегий порой позволяет обнаружить массу невостребованныхвозможностей, способных значительно увеличить конечный эффект коммуникации.Отсюда вывод: чем тщательнее и детальнее ведется разработка функциональныхстратегий, тем больше шансов открыть новые возможности, сделать болеерезультативным конечный эффект  коммуникации.

Сноски.

1. См. Алешина И.В., Паблик Рилейшенздля менеджеров и маркетеров,: -М.: Гном-пресс, 1997.- с.7

2. См. Алешина И.В., Паблик Рилейшенздля менеджеров и маркетеров,: — М.: Гном-пресс, 1997.- с.7

3. См. Алешина И.В., Паблик Рилейшенздля менеджеров и маркетеров,: — М.: Гном-пресс, 1997.- с.8

4. См. Жан-жак Ламбен, Стратегическиймаркетинг,: Пер. с фра..-С-Пб.: РАН, 1996.- с.511

5. См. Учебник: Психология и этикаделового общения., Под ред. Проф. Лавриенко В.Н.,: — М.: ЮНИТИ, 1996.- с.101

6. См. Мескон М., Альберт М., ХедоуриФ., Основы менеджмента,: Пер. с англ.-М.: Дело, 1992. – с.175

7. См. А.Пиз, Язык телодвижений: Пер. сангл.- Н.Новгород: Ай-Кью, 1994.-с.206

8. См. Сейтель Ф.П., Практический ПабликРилейшенз,: Пер. с англ.-Н.Новгород.: Ай-Кью, 1996.- с.289

9. См. Сейтель Ф.П., Практический ПабликРилейшенз,: Пер. с англ.-Н.Новгород.: Ай-Кью, 1996.- с.291

10.          См. Алешина И.В., ПабликРилейшенз для менеджеров и маркетеров,: -М.: Гном-пресс, 1997.- с.89

11.          См. Сейтель Ф.П.,Практический Паблик Рилейшенз,: Пер. с англ.-Н.Новгород.: Ай-Кью, 1996.- с.354

12.          См. Сейтель Ф.П.,Практический Паблик Рилейшенз,: Пер. с англ.-Н.Новгород.: Ай-Кью, 1996.- с.375

13.          См. Алешина И.В., ПабликРилейшенз для менеджеров и маркетеров,: — М.: Гном-пресс, 1997.- с.134

14.          См. Сейтель Ф.П.,Практический Паблик Рилейшенз,: Пер. с англ.-Н.Новгород.: Ай-Кью, 1996.-с.402-403

15.          См. Сейтель Ф.П.,Практический Паблик Рилейшенз,: Пер. с англ.-Н.Новгород.: Ай-Кью, 1996.- с.404

16.          См.А, Звенцев,Коммуникационный менеджмент,:-С-Пб.: Союз, 1997.- с201.

Литература.

1. Алешина И.В., Паблик Рилейшенз дляменеджеров и маркетеров,: -М.: Гном-пресс, 1997.

2. Жан-жак Ламбен, Стратегическиймаркетинг,: Пер. с фра..-С-Пб.: РАН, 1996.

3. Учебник: Психология и этика деловогообщения., Под ред. Проф. Лавриенко В.Н.,: — М.: ЮНИТИ, 1996.

4. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф.,Основы менеджмента,: Пер. с англ.-М.: Дело, 1992.

5. А.Пиз, Язык телодвижений: Пер. сангл.- Н.Новгород: Ай-Кью, 1994.

6. Сейтель Ф.П., Практический ПабликРилейшенз,: Пер. с англ.-Н.Новгород.: Ай-Кью, 1996.

7. А, Звенцев, Коммуникационныйменеджмент,:-С-Пб.: Союз, 1997.

8. Ансофф И., Стратегическоеуправление.: Пер. с англ.- М. Новости, 1990.

9. Блек С., Паблик Рилейшенз. Что этотакое.: Пер. с англ.- М. Новости, 1994.

10.          Невзлин Л.Б., ПабликРилейшенз – Кому это нужно? Основы учебного курса.: — М.: Экономика, 1995.

еще рефераты
Еще работы по рекламе