Реферат: Значення та сутність методичних підходів до оцінки вартості бренду
ЗМІСТ
Вступ
Розділ1. Значення та сутність методичних підходів до оцінки вартості бренду
1.1 Обґрунтування актуальності тадоцільності створення бренду
1.2 Сутність та характеристикаскладових, що визначають оцінку вартості бренду
1.3 Методика оцінки вартості бренду
Розділ2. Характеристика стану теоретичних напрацювань з питань методичних підходів дооцінки вартості бренду
Розділ3. Шляхи вдосконалення методичних підходів до оцінки вартості бренду
3.1Основні проблеми методичних підходів щодо оцінки вартості бренду
3.2Прогресивні підходи до застосування методів оцінки вартості бренду в Україні
Висновки
Переліквикористаних джерел
Додатки
ВСТУП
Українськаекономіка реформується та наближається до світових стандартів, безумовно всебільше міжнародних компаній будуть входити на український ринок шляхомпридбання існуючих брендів.
По мірі того якекономічна діяльність переходила до цивілізованого внутрішнього ринку, розвиткуринкових відносин та поступового просування на світовий ринок, потреба умарочних товарах вітчизняного виробництва постійно зростає, що вимагає розширеногозастосування брендів і значної активізації всієї роботи, пов’язаної зістворенням, керуванням і рекламою.
Важливістьбрендингу та торгової марки – у просуванні продукції та завоюванні новихканалів збуту. Суть сучасної ролі бренду в тому, що вона стала невід'ємною йактивною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначаєякість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника та їївідповідністю новим вимогам світового ринку.
Так, будь-якийтовар, що з’являється на ринку, створює про себе певне враження – позитивне чинегативне. Воно з’явиться в будь-якому випадку, як тільки споживач дізнаєтьсяпро товар. Стихійне формування споживчого враження може бути не на користькомпанії. Споживачі можуть не розібратися в перевагах товару, не оцінити їхпотрібним чином, перебільшити недоліки й навіть вигадати нові. Тому саме вдалийвибір методів оцінки самої вартості бренду, яким керують, навпаки, можевиявити, виставити наочно всі переваги товару, виділити його із загальної масисхожих товарів або послуг у найвигіднішому світлі. Більш того, точна оцінкавартості бренду дозволяє: прийняти рішення про купівлю або продаж, упорядкуватиоблік в компанії та ефективніше розподілити існуючі ресурси у наступнихнапрямках: при розподіленні бюджету, для розвитку нового бренду, привнутрішньому управлінні маркетингом, а також для того, щоб підтримуватизапланований обсяг продажів на конкретному ринку і реалізовувати на ньомудовгострокову програму зі створення і закріплення у свідомості споживачівобразу товару або товарного сімейства; забезпечити збільшення прибутковості врезультаті розширення асортименту товарів і знань про їхні загальні унікальніякості. Використання брендових товарів дозволяє продавцям залучати доситьвигідних покупців, які віддають перевагу товарам певної фірми.
Усе частіше убізнесовому середовищі визріває розуміння взаємозв'язку між якіснимихарактеристиками бренду та успішністю бізнесу компанії, що володіє ним.Формування бренду власної продукції або послуг стає нав'язливою ідеєю, шляхом,який дозволяє підняти бізнес на недосяжний для конкурентів рівень.
Завданням роботи єдослідження сутності методичних підходів до оцінки вартості бренду;характеристика стану теоретичних напрацювань щодо даної теми а також пошуки шляхіввдосконалення методичних підходів до оцінки вартості бренду. Мета курсової роботи –дослідити методичні підходи до оцінки вартості бренду.
Об’єктомкурсової роботи є методичні підходи до оцінки вартості бренду. Предметомвиступають теоретичні напрацювання економістів, економічні категорії,науково-методичні та практичні аспекти даної проблеми.
В курсовійроботі використані наступні методи дослідження: порівняння,узагальнення, накопичення, вивчення та систематизація фактів.
Брендинг стаєнормою в Україні. Якісний бренд як конкурентна перевага витісняє із свідомостіпідприємців звичайну гонитву за прибутком. Саме тому ця тема є дуже актуальноюдля тих, хто цікавиться ринковою економікою або має безпосереднє відношення донеї.
РОЗДІЛ1
ЗНАЧЕННЯТА СУТНІСТЬ МЕТОДИЧНИХ ПІДХОДІВ ДО ОЦІНКИ ВАРТОСТІ БРЕНДУ
1.1Обґрунтування актуальності та доцільності створення бренду
На запитання проактуальність брендингу можна дати однозначну відповідь: успіх економіки безсильних брендів неможливий. Це пояснюється таким прагматичним визначенням:бренд — це те, що дозволяє власникові продавати свій товар дорожче, ніжаналогічний товар своїх конкурентів. Важливість реклами,брендингу та торгової марки полягає у просуванні продукції та завоюванні новихканалів збуту.
По мірі того якекономічна діяльність переходила до цивілізованого внутрішнього ринку, розвиткуринкових відносин та поступового просування на світовий ринок, потреба умарочних товарах вітчизняного виробництва постійно зростає, що вимагаєрозширеного застосування брендів і значної активізації всієї роботи, пов’язаноїзі створенням, керуванням і рекламою.
Суть сучасноїролі бренду в тому, що вона стала невід'ємною й активною частиною комплексноїсистеми маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективністьрекламно-інформаційної діяльності виробника та її відповідністю новим вимогамсвітового ринку.
Бренд являєсобою фокус уявлень організації, що визначає яким унікальним чином вона станедоставляти цінності споживачам для отримання прибутку, тобто є дійснимвтіленням «душі і серця „організації.
Актуальністьбрендів витікає із множини причин:
- по-перше, дослідження бренду показують,що компанії використовують все більш креативні способи дослідження покупців длятого, щоб зрозуміти і задовольнити їх потреби, і спроможні швидкоідентифікувати та відтворити кращі сторони діяльності власних конкурентів, аотже бренд допомагає боротися з примусовим зниженням ціни;
- по-друге, виробники отримують важелі, щодозволяють їм контролювати роздрібних продавців;
- по-третє, бренди забезпечують гнучкуоснову для зростання компанії;
- по-четверте, безперервно посилюєтьсяконкуренція за гроші споживачів.
Організаціїстикаються з тим, що в силу багатьох причин, бренди (поряд з персоналомпідприємства) представляють собою їх найбільш важливі активи. Тому, бренд надаєорганізації значні переваги: зростання прибутків і частки ринку; зниженнячуттєвості споживачів до ціни; посилення лояльності клієнтів; підвищенняприбутковості; посилення можливості мобілізувати персонал організації ісфокусувати їх діяльність; посилення можливості залучати і утримувати вкомпанії висококваліфікованих працівників.
Насьогоднішній день для багатьох компаній принципово важливо знати, щозареєстрована торгова марка (бренд) компанії або її продукції – це обов'язковаумова для успішного існування на конкурентному ринку. При цьому зовсімневажливо, якого роду продукт має компанія –споживчий товар або товарвиробничого призначення, послугу або нематеріальні активи. Для виживання наринку необхідно займатися бренд-будівництвом, бренд-менеджментом і, звичайно,знати, яким чином сама компанія або запрошені спеціалісти можуть оцінити їхнематеріальні активи, у тому числі вартість бренду, компанії.
Саменематеріальні активи компаній набувають більшого значення у боротьбі за місцена ринку. Без залучення кваліфікованого персоналу, побудування ефективноївиробничої структури і збутової мережі, впровадження інновацій виграти в ційборотьбі неможливо. Серед подібних активів бренд товару і компанії займає особливемісце. Створення бренду є способом найбільш швидкого просування інформації прокомпанію, яка вже має певну репутацію і потребує реалізації свого потенціалу.Сам бренд стає активом компанії або ще одним з її ресурсів, використання якогоприносить додатковий прибуток.
Більшістьсучасних виробників розглядають бренд під кутом зору споживача, а саме, їхцікавить те, як споживачі сприймають бренд та асоціації що він викликає.Невід'ємною частиною існування бренду є його цінність, яка надає компаніїможливість отримати додаткову лояльність з боку споживачів та підвищитиприбуток за рахунок встановлення більш високих цін. За таких умов виробникиповинні враховувати, що бренд є одним з головних нематеріальних активівкомпанії.
Слід зазначити,що точна оцінка бренду спроможна принести підприємцям вагомий комерційний зискі доцільна у наступних випадках:
- Під час проведення операцій зкупівлі-продажу бізнесу або його частини. У цьому випадку точна оцінка вартостібренду дозволяє прийняти вірне рішення відносно доцільності придбання абовигідності продажу активів. Обґрунтування вартості бренду необхідне і у випадкуйого внесення, по рішенню засновників, в якості вкладу у статутний капіталіншій компанії. Також, без оцінки нематеріальних активів, нарівні з інвентаризацієюмайна, неможливе призначення правильних платежів при передачі підприємств воренду.
- У випадку просування своїх товарів назовнішній ринок або виходу на ІРО і переговорів з потенційними стратегічнимиінвесторами, щоб закріпити інші, нерідко слабкі аргументи, а також приздійсненні викупу акцій у акціонерів.
- Для контролю за витратами на рекламу імаркетинг, для адекватного розподілу бюджетів, виділених на відповідні цілі.Моніторинг вартості бренду дозволяє керівництву компанії оцінити успіх або провалкомунікаційних стратегій і робити обґрунтовані висновки про ступіньефективності витрачених зусиль і використаних ресурсів, тобто прослідкувати,наскільки виправдовують себе вклади у рекламну компанію по просуванню бренду.Однак, судити про економічну ефективність вкладів у маркетинг зручніше,вимірюючи такі показники, як відомість, лояльність, наміри купувати,мобільність, долю бренду на ринку і динаміку її змін.
- У процесі ліцензування, при розвиткуфранчайзингу. Коли фірма передає право використання свого товарного знаку(бренду) іншій організації, вона вимушена його оцінити для стягнення реальногорозміру плати за надання подібної послуги.
- У випадку залучення кредиту під заставусвого бренду після оцінки його ринкової вартості [13, c. 21].
- При постановці на бухгалтерськийрахунок. У більшості розвинутих країнах вартість бренду може входити убухгалтерський баланс як актив компанії на рівні з виробничим обладнанням абонерухомістю. Так, у грудні 1997 року Рада з бухгалтерських стандартів Великобританіїзатвердила форми фінансової звітності Financial Reporting Standards 10 і 11, вяких компанії повинні оцінювати свої бренди за єдиною методикою. Мета –показати, що нематеріальні активи, включаючи бренди, мають прямий вплив надоходи та витрати компанії [ 7, с. 61].
Отже,орієнтуватися на вартість створення бренду доцільно у таких випадках, колиоб'єкт ще не продемонстрував свій комерційний потенціал. В інших випадках можнавиходити із вартості по аналогам. Для цього береться група об'єктів, які посвоїм характеристикам близькі до бренду, що оцінюється і недавно були проданіабо виставлені на торги. За спеціальною методикою, яка заснована на методі«співставлених пар», генерується послідовність поправок (з накопиченням) до цінспівставлених об’єктів, в результаті чого формується ринкова ціна оцінюваногобренду.
Данийпідхід є самим ринковим, оскільки при його застосуванні використовуєтьсяконкретна інформація про співставленні об'єкти, а логіка, за допомогою якоїформується вартість бренду, відповідає мотивам покупця, оскільки враховується івартість активів бренду, і перспективи його розвитку.
1.2Сутність та характеристика складових, що визначають оцінку вартості бренду
Длявизначення методів оцінки вартості бренду необхідно дослідити сутність поняття«бренд». З точки зору розуміння сутності бренду, як активу компанії, наведемонаступні основні визначення:
1)Бренд– це особлива назва або символ (такий як логотип, торгова марка або дизайнупаковки), призначений для ідентифікації товарів або послуг одного продавця абогрупи продавців, а також для диференціації цих товарів або послуг від схожихпродуктів конкурентів. Бренд тим самим сигналізує споживачу про джерелопродукту і захищає як споживача, так і виробника від конкурентів, щонамагаються пропонувати продукцію, яка зовні виглядає ідентично [1, с.224].
2)Бренд- нематеріальний, але критичний для організації компонент, яким вона «володіє»,та представляє свого роду контракт зі споживачем про рівень отриманихспоживачем якості і цінності, притаманних товару або послузі цієї організації.Споживач не може мати взаємовідносин з товаром або послугою, а з брендом може[5, с.173].
3)Бренд- це набір стійких обіцянок. Він передбачає довіру, стабільність і визначенукомбінацію очікувань. Бренд допомагає споживачам відчути більшу впевненість повідношенню до свого рішення про купівлю. Бренд є активом, і якщо не говоритипро персонал, то ніякий інший актив бізнесу не може бути для нього більшважливим, ніж бренд.
4) Бренд – ценевловима кількість властивостей товару: його імені, упаковки і ціни, йогоісторії, репутації і способу рекламування. Бренд також є поєднанням вражень,які він надає споживачам, і результатом їх досвіду в використанні бренду [7,с.61].
Отже, брендскладається з трьох основних складових: матеріальної основи (товар — функції,що він виконує, фізичні характеристики, забезпечення якості товару),ідеологічної основи (основна ідея бренду, асоціативний ряд бренду,образи-уявлення, образи-персонажі), а також інформаційного простору бренду(інформація і засоби передачі інформації — у тому числі і покупці). Зона А, щоотримана з перетину матеріальної та ідеологічної основи, містить такі елементи,як ціна, упаковка, торговий знак, логотип (у тому числі і звуковий), фірмовийлозунг, фірмова кольорова гамма і фірмовий поліграфічний стиль. Зона Б,отримана з перетину матеріальної основи з інформаційним простором, містить усе,що пов'язано із системою дистриб'юції товару. Зона С, отримана з перетинуідеологічної основи з інформаційним простором, включає усе, що пов'язано ізсистемою комунікації. При цьому, якщо предметом бренду є товари повсякденногопопиту, більше значення отримує зона Б, якщо товари попереднього вибору — зонаС. Для більшості українських споживачів найбільш важливим фактором при виборітоварів є оптимальне співвідношення ціни та якості, а отже, в цій ситуаціїважливе значення має саме переробка матеріальної основи бренду. У найбільшрозвинутих ринках в умовах однаково високої споживчої якості конкуруючихтоварів функціональність стає для покупця характеристикою обов'язковою, але вженедостатньою для прийняття решення про придбання даного товару. Успіх споживчихтоваров тут частіше базується не на об'єктивно заданих, а на суб'єктивносприйнятих споживачами перевагах. Тому при високо конкуруючому розвинутомуринку особливу увагу слід приділити ретельності напрацювань ідеологічноїоснови.
Враховуючи вищенаведені визначення, можна сказати, що бренд – це нематеріальний активкомпанії, який виражається через назву, символ, логотип або їх набір, тим самимідентифікуючи товар виробника для споживача.
Якприклад, можна навести статистику, яка свідчить про те, що ще тридцять роківназад матеріальні активи компаній, такі як фабрики, заводи, родовища, склади,сховища, транспортні системи забезпечували до 70% їх вартості. Однак к 2000року їх роль скоротилась до 30%, а у теперішній час знаходиться на більшнизькому рівні. Значення ж нематеріальних активів (знань, навичок, патентів,торгових знаків, «ноу – хау» і т. ін.), напроти, стрімко росте. За цей період вкладбренду збільшується у два рази – з 15 до 30% [ 14, с. 15].
Буває,що уся цінність компанії міститься в сильній торговій марці. У такому випадкуринкова вартість комерційної структури може набагато перевищувати фактичнувартість її матеріальних активів. Це обумовлено великою лояльністю споживачів,які не бажають відмовлятися від брендингової продукції навіть при наявностібільш вигідних пропозицій від інших виробників аналогічного товару. Якрезультат, окрім факторів, які відповідають за «базову» реалізацію –раціональні характеристики товару, його рекламування і представленість утоваропровідній мережі, додатковий продаж, який генерується самим брендом, атакож можливість закласти в ціну більш високу маржу, вносить вагомий вклад уринкову капіталізацію кожної країни.
Вартість брендувключає в себе: фізичні властивості продукту, позитивні відгуки споживачів пройого споживчу користь і його емоційні характеристики. Вартість створюється урезультаті диференціації даного продукту та його оточення від продукціїконкурентів. Іншими словами, цінність бренду – це його практична та емоційнакористь. Цінність відображає ступінь, в якій марка забезпечує покупцям те, защо вони платять. Оскільки у число атрибутів цінності торгової марки входятьпоказники ціни, то цінність можна назвати показником споживчої ефективностібренду. (ефективність встановлюється шляхом співставлення ефекту з витратами[16, с.9].
Методиоцінки вартості бренду неможливо розглядати ознайомившись тільки з поняттямбренд. Тому доцільно розглянути такі складові бренду, як «капітал бренду» та«актив бренду».
Напочатку 90-х років XX ст., в світі з'явилося багато визначень поняття «капіталбренду» та ще досі не з'ясовано, як саме він вимірюється.
1).Капітал бренду — це сукупність активів і зобов'язань, пов'язаних з трендом,його назвою і символом, які нарощують або послаблюють цінність, що надаютьтовар і послуга компанії її споживачам [1, с.224].
2).Капітал бренду — додатковий дисконтований майбутній грошовий потік, щозабезпечує асоціювання бренду з базисним товаром або послугою.
Активипідприємства — це економічні ресурси підприємства у формі сукупних матеріальнихцінностей, які використовуються в господарській діяльності з метою отриманняприбутку [7, с.61].
Так,з 2000 року співвідношення балансової вартості компаній США та Великобританіїдо їх ринкової вартості зменшилося у 5 разів. В Англії, сьогодні, 30% ринковоївартості відображається в балансі, все інше припадає на нематеріальні активи:«ноу-хау», патенти, ділову репутацію, авторські права, а також на важливішийнематеріальний актив –бренд [7, с.62].
Управліннябрендом- це процес управління торговими марками з метою стратегічногозбільшення вартості бренду. Під управлінням бренду також розуміють персонал,який відповідає за створення індивідуальних характеристик бренду, зміну їх длядосягнення максимальної ефективності, перевірку, що індивідуальні риси некоригуються, а також за створення планів антикризового управління брендом вразі необхідності.
Виходячи знаведеного, можна визначити, що актив бренду — це набір характеристик, якідопомагають підвищити цінність компанії для споживачів, інвесторів, власників.Тому саме процес управління брендом окрім фази розвитку марочного бачення,написання портрету торгової марки, розробки стратегії управління активами торговоїмарки та організаційної культури, що підтримує управління активами бренду,передбачає визначення його вартості.
Необхідно ще раззазначити, що оцінка бренду необхідна кожній компанії, оскільки вона дозволяєне тільки прийняти рішення про купівлю або продаж, а й упорядкувати облік вкомпанії та ефективніше розподіляти існуючі ресурси за наступними напрямками:
1. Розподілення бюджету. Більш точна оцінкавартості бренду дозволяє розумно розподілити бюджет компанії і передбачити, деє можливість отримати найбільший прибуток. Оцінка вартості кожного брендунадзвичайно важлива для управління портфелем брендів, для розподілення бюджетуна просування між брендами і для розподілення бюджету регіональнихпредставництв.
2. Розвиток нового бренду. Технологіяоцінки бренду можуть бути використанні для моделювання альтернативних стратегійпросування нового бренду з метою максимізації вартості бренду в довгостроковомуперіоді, можливі прибутки і втрати від розтягування бренду на нові товарнілінії.
3. Внутрішнє управління маркетингом. Звітипро вартість бренду дозволяють оцінити успіх стратегії маркетингу [7, c. 62]
Таким чином,запорукою ліквідності бренду та його цінності як джерела ринкової капіталізаціїкомпанії є гармонійне поєднання адекватного методу оцінки вартості певноголідируючого бренду з грамотним структуруванням операції по йогокупівлі-продажу.
1.3Методика оцінки вартості бренду
Будь який методвизначення вартості бренду повинен розкривати наступні аспекти:
- Прогнозування вільних грошових потоків.Вартість активів визначається чистою приведеною вартістю майбутніх грошовихкоштів, що генеруються.
- Визначення додаткової цінності марки.Цей процес має два етапи: спочатку визначають додаткові грошові потоки, якістворюють нематеріальні активи підприємства, потім з них виділяють частину, якаможе бути віднесена на долю сприймаємої цінності торгової марки.
- Визначення норми дисконту. Майбутнігрошові потоки необхідно дисконтувати до їх теперішньої вартості. Нормадисконтування залежить від стабільності і ризиків, що генеруються маркоюгрошових потоків [7, с. 62].
Методичніпідходи до оцінки вартості бренду поділяють на прямі та непрямі. Пряму оцінкуроблять на основі грошових коштів, що витрачені на комунікаційні вкладення врозвиток бренду. Непрямі — що може бренд добавити до вартості небрендовоготовару з тієї ж категорії [7, с.63].
До прямихметодів оцінки вартості бренду відносять:
1. Методсумарних витрат. Даний метод полягає в підрахунку всіх витрат на створення іпросування бренду: витрати на дослідження і розробку, художнє рішення таупаковку, юридична реєстрація та захист, витрати на рекламу, просування тазв'язки з громадськістю. Даним методом можуть користуватися всі виробники, такяк він є легким і простим у застосуванні.
2.Метод оцінкивідомості і оцінка франшизи. Плануючи майбутні обсяги продаж, зазвичайвикористовують рівняння, які дозволяють переводити рекламний бюджет ввідомість, відомість в проби, а проби — результуючий обсяг споживання.
Непрямі методиоцінки вартості бренду:
Основні методи:
1. Методдодаткового доходу. Один із самих популярних способів оцінки вартості бренду.Згідно даної методики, визначають ступінь відомості бренду, кількість покупців,що віддають перевагу цій марці, ступінь лояльності, цінова еластичність. Зціни, яку готові заплатити споживачі, віднімається звичайна ціна, різницюнеобхідно помножити на плануючий обсяг продаж і на середній час життя бренду вданій продуктовій категорії. Якщо брендовий товар продається по такій самійціні, що і звичайний, вартість бренду за даним методом визначається різницею вобсягах продажу. Даний метод має обмеження, оскільки велику проблему складаєможливість оцінки динаміки лояльності до бренду, величини преміальної ціни,переходу на іншу марку в залежності від регіону і майбутньої активностіконкурентів, а також обсягу продаж з урахуванням змін ринкової ситуації ісезонності.
2. Методмайбутніх доходів. Підрахунок майбутніх доходів здійснюється на основіфінансових показників останніх років. З отриманої суми вираховують основнівитрати, включаючи податки і проценти за кредитами. Після чого розраховують тучастину доходу, яку приносять нематеріальні активи компанії. З неї вираховуютьприбуток від використання інтелектуальної вартості — це і називають прибутком,який принесе бренд у майбутньому.
3. Методнадмірного доходу. Використання даного методу дозволяє оцінити, наскількизбільшаться доходи при продажі товарів певної марки. При використанні даногометоду необхідно вивчити динаміку доходів компанії за останні 10 років і замаркетинговими формулами розрахувати майбутню динаміку доходів.
4. Методсумарних затрат на розвиток бренду. Згідно цього методу, виробники сумують всівитрати компанії на створення і розвиток бренду за весь період його існування.Більшість витрат відносяться до маркетингу, та суттєва їх частина відноситьсяна рекламу. Даний метод не дає можливості проаналізувати ефективністьмаркетингових витрат і залишає можливість списання на ринкову стихію помилкимаркетингових стратегій та прорахунки рекламної компанії.
5. Методдисконтної ставки. Метод дозволяє оцінювати остаточну вартість ефективнихінвестицій в розробку бренду та його просування на ринок. Для цього заспеціальною методикою вимірюється різниця між ризиком інвестицій в марку іризиком операцій з державними цінними паперами.
6. Ринковийметод. Його визначають, як один з найбільш простих методів оцінки бренду. Віннадає визначення його ціни при купівлі торгової марки або компанії в цілому.
7. Методнадходжень. Найчастіше його використовують для підтвердження суми, отриманоїіншими методами. Насамперед, визначають, за яку частину доходу компаніївідповідальні матеріальні, а за яку— нематеріальні активи. Потім (з урахуваннямданих, отриманих методом відрахувань та методом надмірного доходу) оцінюється тачастина “нематеріального доходу», за якої відповідальний саме бренд.Цю величину у свою чергу множать на P/E-ratio (відношення ринкової ціни акціїкомпанії до «чистого» прибутку в розрахунку на одну акцію), арезультат, на думку аналітиків, повинний з високою точністю відповідатиринковій ціні бренду. Недолік методу полягає в складності обчислення тієїчастки доходу компанії, що забезпечується нематеріальними активами, і тієїчастини цих активів, що припадає на бренд [7, с.62].
Допоміжніметоди:
1. Методрозрахунку затрат на заміщення бренду. Метод потребує порівняння оцінюючоїмарки з абстрактним товаром тієї ж категорії, призначення і якості. Задопомогою цього методу визначається величина затрат на «доведення»невідомої марки до того ж рівня, що і вивчаємий бренд. Для цього необхідновиміряти наступні параметри:
• Різницюміж кількістю споживачів, що вибирають саме цю торгову марку, і кількістюспоживачів невідомого товару тієї ж категорії, призначення і якості;
• Різницюміж цінами, за якими можна продавати товар даної марки і аналогічний товар;
• Різницюміж частотою і кількістю зроблених покупок товару цієї марки і середньоюкількістю купівель товару тієї ж категорії, призначення і якості;
• Кількістьлояльних споживачів, які будуть вибирати цю торгову марку при зміні умовкупівлі, використання та обслуговування товару;
• Термін,протягом якого може «прожити» бренд, визначаючи споживчі переваги іприносячи додатковий доход його власнику. Найголовнішою позитивною стороноюданого методу є його відносна простота та універсальність. Негативом —більшість розрахунків носять гіпотетичний характер, та їх практично неможливоперевірити на практиці.
2. Методекспертних оцінок брендів. Авторитетні і незалежні експерти виставляють оцінкиза основними параметрами: ринкова доля і рейтинг, стабільність бренду,стабільність товарної категорії, інтернаціональність, ринкові тенденції,рекламна підтримка і програми просування товару, юридичний захист [9, с.15].Після чого розраховують середні бали, які помножуються на коефіцієнт,пропорційний ступеню важливості оцінюючого параметру. Негативною стороною цьогоспособу оцінки є суб'єктивність і можлива залежність експертів від власникабренду.
3. Метод роступритоку готівки. Використання передбачає: вимірювання фінансових надходжень відпродажу марочного товару, з яких вираховують витрати на розробку, реєстрацію іпросування бренду, включаючи витрати на рекламу. Після чого ці суми порівнюютьз надходженням готівки від продажу звичайного товару тієї ж категорії,аналогічного за призначенням і якістю. Даний метод широко застосовується,оскільки його легко використовувати на практиці, організувавши пробні продажінемарочного товару в основних сегментах ринку. Складність цього методу полягаєв тому, що цикл від втягнення в споживання до регулярного споживання товару іформування відношень між трендом і споживачем — займає декілька місяців. Томуобсяг пробних купівель, що не підтримуються маркетинговими комунікаціями,завжди нижче рівня стабільного споживання звичайного товару.
4. Методвідрахувань за використання торгової марки. Сума всіх відрахувань, помножена натривалість життєвого циклу товару, і є вартістю бренду. Головною перешкодоюданого методу є важкість виділення тільки «плати за марку» з загальнихвиплат, так як в них входять і затрати на маркетинг і рекламу корпоративноїмарки [6, с. 27].
5. Метод доходупо акціям. Дана методика використовує ринкову ціну акцій компаній, динаміку цінакцій на фондовій біржі і співвідношення Р/Е (Ціна акцій / Дохід по акціям).Більшість фінансових аналітиків вважають це співвідношення досить точниміндикатором вартості бренду [7, с.64].
Оцінка вартостібренду стає все більш значущою як для нових підприємств, так і для тих, які діютьна ринку вже не один рік.
Хоча у світііснує кілька різноманітних методів підрахунку вартості бренду, вибрати однууніверсальну не можливо. Усі підприємства мають власний набір відомих їмпоказників їхньої фінансово-економічної діяльності, власну історію і власніможливості.
Жоден зприведених методів не повинен використовуватися самостійно. Тільки підрахованапо декількох методах вартість може дати вірний результат. На мою думкупаралельне використання даних методів допоможе в отриманні більш точного результату.
РОЗДІЛ2
ХАРАКТЕРИСТИКАСТАНУ ТЕОРЕТИЧНИХ НАПРАЦЮВАНЬ З ПИТАНЬ МЕТОДИЧНИХ ПІДХОДІВ ДО ОЦІНКИ ВАРТОСТІБРЕНДУ
Питаннямрозробки методів оцінки вартості бренду приділяють значну увагу відомівітчизняні та зарубіжні економісти: П. Дойль, О. Гусев, В. Домнін, Дж.Гудчаілд, Г. Сміт, Д. А. Аакер, Дон Е. Шультц [12, с.33]. Теоретичнінапрацювання щодо методологічної оцінки бренду цих вчених вже зазначені вище,однак слід додати, що їх дослідження допомогли компаніям зрозуміти, щододаткового підвищення цінності та вартості компанії можна досягти за рахунокможливого розгляду власного бренду, як активу, а також надали можливістьоцінити ці бренди, використовуючи перераховані вище методи.
Розробка методикмаркетологами призначена для того, щоб самі компанії змогли створити оцінкувласного бренду, зрозуміти, яку ринкову позицію займають їх товари, яким чиномнеобхідно просувати бренд, які маркетингові зусилля варто застосувати, щобпідвищити лояльність споживачів і громадськості до бренду компанії чи товару.
Слід зазначити,що на сьогоднішній день залишається відкритим питання щодо структуризаціїіснуючих методів оцінки вартості бренду. До сих пір ні у західних, ні увітчизняних джерелах немає чіткої класифікації зазначених методів. Кожна окремоузята компанія використовує той метод, який на їх думку найбільш відповідаєдіяльності підприємства. Тому виникає питання: як співставити оцінки брендів,наприклад, двох компаній, що працюють у певному сегменті ринку, але яківикористовують різні методи оцінки вартості своїх брендів? Це питання повиннівирішити маркетологи вже у найближчому майбутньому, адже від їх оперативностізалежить майбутня діяльність підприємств, їх прибутковість та успішність торговоїмарки [7, с.64].
Проблематика,пов'язана з формуванням моделей розробки бренду, є вкрай актуальною. Насьогодні у вітчизняній науковій літературі цій темі присвячено вкрай малоуваги, до того ж вона неповністю висвітлена. Її досліджували: О. Зозульов, Ю.Несторова, О. Власенко.
Вонивиокремлюють наступні моделі створення бренду: колесо бренду, методика ThompsonTotal Branding (ТТВ), модель Unilever Brand Key (UBK) та модель Brand NameDevelopment Services (етапності побудови бренду). Розглянемо їх детальніше [24,с.32].
Колесобренду дозволяє детально описати й систематизувати процес взаємодії бренду таспоживача. Сутність даної моделі полягає в тому, що бренд розглядається якнабір з п'яти оболонок, укладених одна в одну: сутність — ядро бренду,центральна ідея; індивідуальність; переваги; атрибути.
Згідноз моделлю Thompson Total Branding (ТТВ) на формування вражень від маркивпливають численні чинники, пов'язані з маркетинговими комунікаціями. Ядромбренду є продукт — те, що він собою являє. Наступний прошарок, що вміщуєпопередній елемент позиціонування — те, для чого цей продукт призначений і чимвін відрізняється від інших марок, наступний чинник це цільова аудиторія — потенційні споживачі на яких спрямовані комунікації, останній чинник — індивідуальність бренду. Можна сказати, що дана модель дає можливість сформуватисистему чинників, які формують враження від бренду, тобто ідентифікувати їх[25, с.44].
О.Зозульовта Ю.Нестерова розглядають модель Unilever Brand Key (UBK) наступним чином: воснові створення бренду лежить визначення та фокусування на цільовій аудиторіїта аналіз конкурентного середовища. Наступний етап полягає у визначеніпритаманних споживачам домінантних мотивів, які можна використати для побудовибренду. Перевагою моделі є те, що вона прив'язана до мотивів цільовихспоживачів та конкурентного середовища [25, с.47].
У О.Власенко у межах моделі Brand Name Development Services (етапності побудовибренду) основний акцент зроблено на етапності створення бренду. В основупобудови покладено ринкове позиціонування, наступним етапом є розробка стратегіїбренду, після чого розробляють креативну ідею та перевіряють чистотумайбутнього бренду. Завершальним етапом є лінгвістичне тестування та тестуванняпід час маркетингових досліджень із використанням якісних та кількіснихметодик. На цій підставі формується сутність бренду, пов'язана з такимиелементами, як визначення бренду, корисність бренду, цінність. Менеджеривідповідають на питання, чому споживач має довіряти саме цьому бренду. Цямодель має процесуальний характер та описує основні етапи створення бренду йвиведення його на ринок [24, с 40].
Середвітчизняних вчених, які також приділяли значну увагу методологічній оцінцівартості бренду є Світлана Панюшкіна, яка зазначає, що у практиці оцінювачівіснують три основні групи методів оцінки. Як правило, оцінювання проводитьсявсіма методами одночасно. Потім, співставляючи отриманні результати, експерт посвоїй індивідуальній методиці виводить загальну оцінку бренду [29].
Бренд додаєтоварам компанії додаткову цілком реальну вартість, що приносить реальний прибуток.Якщо вартість торгової марки можна звести до витрат на її реєстрацію іюридичний захист, то, на думку багатьох аналітиків з рейтингових агентств,вартість брендів іноді складає мільйони, сотні мільйонів, а в деяких випадках —мільярди доларів. Свої підрахунки вони робили по визначеним нижче описанимпідходам.
— Витратнийметод:
Грошова оцінкабренду може бути обчислена як сукупність маркетингових витрат на бренд, щопоніс за всю історію його існування власник, з обліком дисконтування. Перевагаметоду в тому, що досить просто підрахувати усі витрати. Недолік у тім, щоотримана оцінка може використовуватися тільки усередині компанії, і для ринкуця ціна не має ніякого значення. Оскільки витрати не завжди збігаються з ціноюпродукту, можна вкласти $10 млн. у дослідження і розробки, рекламу іпросування, а бренду як не було, так і немає.
— Ринковийметод:
Вартістьторгової марки оцінюється на основі інформації про продажі марок, що порівнюютьна ринку. Складність даного методу в тому, що для об’єктивного визначеннявартості необхідний активно функціонуючий ринок з купівлі-продажу марок. Такіугоди відбуваються не так часто і не завжди інформація про них доступна.
— Доходнийметод:
Фахівціназивають його найбільш діючим. У цьому випадку проводиться оцінка того,скільки даний бренд зможе принести доходу в майбутньому. У рамках доходногометоду можна виділити ряд специфічних методик, ключовими параметрами яких є:величина грошового потоку, тривалість і ризики, асоційовані з його одержанням.Для визначення величини грошового потоку використовуються як прямі методи,пов’язані з розрахунком цінової премії для конкретного бренду в порівнянні знебрендованими товарами, так і моделі залишкового доходу, засновані нарозрахунку доходу, що генерують всі активи компанії, а потім виділенні доходів,що приходяться на оцінюваний бренд. Доходний метод застосовують в основному добрендів, що працюють на стабільних ринках, наприклад, у сегменті горілчаноїпродукції, де розрахувати додаткову вартість бренду в цілому нескладно. Якщо жрозглянута торгова марка функціонує на ринку, що швидко розвивається, більшефективним стає витратний метод, тому що з визначенням майбутніх доходів відтакого бренду банк може прорахуватися не у свою користь.
— Метод наоснові роялті:
В основі оцінкизнаходяться суми, які необхідно було б заплатити, якби права на використаннямарки належали іншій компанії. Майбутні суми роялті приводяться досьогоднішньої оцінки шляхом дисконтування. Інформація, використана в цьомуметоді, ще більш закрита і суб’єктивна.
— Економічнийметод:
В основі лежитьоцінка внеску марки в бізнес за останні кілька років з урахуванням ринковоїстійкості підприємства (співвідношення ринкової ціни акцій до прибуткупідприємства на акцію). Недолік даного методу — слабкий зв’язок між минулимиприбутками і майбутніми.
— Метод сумарноїдисконтованої доданої вартості:
Оскільки бренддодає вартість товарові — виходить, цю добавку можна підрахувати. Беремо товар,що має бренд, беремо близький аналог, що продається під маркою, що не є брендом,обчислюємо різницю, віднімаємо витрати по створенню і просуванню цього бренду,множимо на передбачуваний обсяг збуту протягом усього життєвого циклу даногобренду. Одержуємо вартість бренду.
— Метод наоснові дисконтування майбутніх грошових потоків— найбільш сучасний метод. Дисконтування — це механізм підрахунку суми грошей,що підприємство зможе одержати протягом звичайного періоду використання бренду(це період, протягом якого бренд буде гарантовано приносити для компаніїдоход). На Заході цей період вважають шляхом розподілу ринкової ціни акції набалансову ціну. В Україні цей період прийнятий брати в середньому 3-5 років.Обчисливши цю цифру і розуміючи, що гроші сьогодні дорожче, ніж гроші завтра,підприємство зменшує майбутні грошові потоки (тобто дисконтує їх) іззастосуванням відповідної ставки дисконтування (тобто зменшення). Цей методзабезпечує єдність механізмів оцінки вартості підприємства і його основногофактора — вартості бренду. У випадку, якщо підприємство має портфель брендів, розрахуноквимагає виділення грошових потоків під кожен бренд. У розрахунку майбутніхгрошових потоків використовується механізм складного відсотку [30].
Також, моделямиоцінювання вартості бренду займались такі відомі економісти як Д. Керін та Г.Сетураман, які спробували вимiряти вартiсть бренду.Вони пропонують наступну модель (1998 р.):
Коефiцiєнт (M/B)= a + b (вартiсть бренду)α + похибка (2. 1.)
Вартiсть у межах0<α<1 являє собою ввiгнуту функцiю зі спадаючою вiддачею домасштабу;α=1 означає лiнiйну функцiю iз стабiльною вiддачею до масштабу, аα>1 репрезентує опуклу функцiю зi зростаючою вiддачею до масштабу.Слабкi бренди – тi, якi мають α< 1, будуть мати незначний коефiцiєнт(M/B), у той час як чим сильнiший бренд та α> 1, тим бiльшим будекоефіцієнт (M/B).
З iншого боку,Б. Ослон (1995 р.) та Д. Фертам/Ослон (1995 р.) запропонували модель збухгалтерського погляду, що враховує ринкову вартiсть (MV), яка, в свою чергу,визначається вартiстю основного капiталу компанiї та її прибутками.
MV = a + b (балансовавартiсть) + c (доходнiсть) + похибка (2. 2.).
Зауважемо, що уцьому випадку ринкова вартість компанiї не буде такою ж, як i капiталiзацiя абовартiсть на бiржi. Проте ця модель є корисною для приватних компанiй, щобвирахувати їх ринкову вартiсть. Оскiльки вартiсть бренду є частиною загальноїринкової вартостi, вектор помилок буде включати певну частину, яку ми можемоприписувати брендовi [30].
Важливопам’ятати, що усi вищезазначенi формули знаходяться лише на раннiх стадiяхрозробки та потрiбно робити бiльше дослiджень, щоб пiдтвердити та розширитирезультати.
Отже,під час розробки бренду обов'язково слід врахувати життєвий цикл ринку,життєвий цикл товару, життєвий цикл бренду (створення ідеї, вибір назви,лінгвістичний характер). Процес створення бренду достатньо складний, а цінапомилки може складати просто астрономічну суму, тому великі компанії незаймаються цим самостійно, а звертаються до фірм професіоналів в цій області.Тому бажаючим заробляти завтра на успішному бренді, необхідно вкласти значніресурси в його розвиток вже сьогодні.
РОЗДІЛ3
ШЛЯХИВДОСКОНАЛЕННЯ МЕТОДИЧНИХ ПІДХОДІВ ДО ОЦІНКИ ВАРТОСТІ БРЕНДУ
3.1Основні недоліки методичних підходів до оцінки вартості бренду
Для того, щобефективно користуватися обраними методами оцінки вартості бренду, власникампідприємств треба знати, що вони разом із позитивними та вигідними рисами маютьпевні недоліки.
Так, недолікомметоду оцінки по бальній системі є те, що не всі довіряють поглядам конкретнихпрофесіоналів. Їх вердикт може бути заперечений іншими консалтинговимикомпаніями, що претендують на істину, пропонують свої власні, альтернативніваріанти оцінки торгової марки. У залежності від того, на що робить упороцінник ( наприклад, на долю ринку, що займає фірма або ж на ступінь обізнаності),вартість одного і того ж бренду може сильно відрізнятися. Це особливо поширенаситуація, якщо бренд володіє бездоганною репутацією і добре знайомийспоживачам, але не має рекламної підтримки та не забезпечує масштабних продажів[13, с.24].
Недоліком методузалишкової вартості активів є часта відсутністьінформації про ринкову вартість компанії та суб'єктивність її оцінки.
У методізаміщення для того щоб розрахувати вартість бренду,необхідно уявити собі, які затрати доведеться понести тому, хто вирішитьстворити аналогічний бренд з таким же рівнем прихильності «з нуля». Методдосить універсальний та підходить як для товарних, так і для корпоративнихбрендів, при чому для більшості ринків. Однак його основна складність у тому,що немає ніякої можливості перевірити, наскільки той, гіпотетичний брендвідповідає реальному, — методів оцінки уявлених брендів поки що не існує.Альтернативним образом вартість заміщення може бути розрахована як обліковавартість – тобто, сукупність усіх витрат на бренд за всю історію його існуваннявраховуючи дисконтування. Однак варто пам'ятати, що витрати на створення брендуможуть не мати нічого спільного з його поточною вартістю: у бренд могли бутибезрезультатно вкладені величезні кошти, або, навпаки, створення торгової маркиобійшлось власникам по мінімуму. Іншими словами, облік понесених надлишківпідходить для оцінки молодих і переважно креативних брендів, де величина затраткорелюється із рівнем ринкового значення бренду, до якого прагнули йоговласники. Але для унікальних торгових марок цей метод, скоріш за все, не можназастосувати [13, с. 25].
Метод рекламнихрозцінок — приватний випадок оцінки брендуметодом заміщень, оскільки він передбачає оцінку вартості реклами, яку довелосяб розмістити для того, щоб досягти теперішнього рівня відомості бренду. Томупереваги та недоліки методу очевидні. Він простий у застосуванні, але даєнедостатньо точну оцінку вартості бренду. Причому, скоріш занижену, оскількиреклама — це тільки один із допоміжних інструментів формування успішнихторгових марок. Більш того, багато відомих брендів, як відомо, просувалисязовсім без використання реклами. Однак метод чудово підходить для оцінки такзваних «брендів — подій» (event brands). Під ними розуміють події, щоперіодично проходять у світі спорту, індустрії розваг та мистецтва. Оцінкавартості бренду подібного заходу визначається по розміру тих сум, якірекламодавці платять за право показати свій продукт у перервах при трансляції,на трибунах, одязі спортсменів і т.і.
Методспівставлень (вартість бренду визначається даними поаналогічним ринковим угодам купівлі — продажу схожих брендів аналога зурахуванням відхилень, що відображають специфіку об’єкта, що оцінюють) дужеприблизний та спірний метод, яким варто користуватися як додатковим засобомоцінки або коли немає можливості скористатися більш надійним засобом виявленнявартості бренду, особливо при дефіциті надійної інформації про реальні гроші заподібні трансакції.
Недолік методуцінової премії та методу конкурентного домінування полягає у гіпотетичнихуявленнях про строки перебування конкретних продуктів на ринку і про динамікуйого охоплення. Другим слабким місцем цих методів є вузькі можливості коректноїоцінки торгових марок, якщо для них дуже важко підібрати повний аналог (маєтьсяна увазі рідкісні та екзотичні товари, а також унікальна продукція, якавідрізняється своєю неповторністью, є основою бренду).
Метод оцінкибренду за вартістю майбутнього прибутку є тривалим і проводиться у декількаетапів. На першому виявляються доходи, що отриманіза рахунок безпосередньої роботи самого бренду, оскілки вклад у спільну виручкувносить не тількі торгова марка, але й «базові» характеристики, спільні дляусіх позицій у даній товарній категорії — ціна, якість, логістика імерчендайзинг. При бажанні, можна виокремити окремі частки брендових факторів,що відповідають за обсяг продаж, забезпечений поточним стимулюванням збуту(BTL-заходи), або за реалізацію товару, обумовлену довготривалою лояльністьюспоживачів саме до власного бренду. У середньому, співвідношення цих долей одинз одним — один до трьох. Підтримка балансу дуже важлива, оскільки надмірнаефективність промоакцій і, відповідно, великий приріст продажу у короткочасномуперіоді спроможні підірвати реалізацію торгової марки у майбутньому. Залученняпокупців буде проводитися не за рахунок формування стійкого бренду, а шляхомврахування короткочасних всплесків інтересу, надто вразливих для перспективрозвитку конкретної марки.
На другому етапіотриманий результат множиться на спеціальний коефіціент, який розраховуєтьсяшляхом ретельного анализу конкурентного середовища. Ця операція включає оцінкуринку і сектора, в якому працює бренд, рівня його лідерства (відомість та іміджмарки, ринкове охоплення, фінансові показники), юридичний захист, тобто увесьстандартний набір маркетингових показників, які дають кількісну інформацію пропоширення бренда и кількісну – про рівень його сприйняття споживачами.Визначені таким чином сильні сторони бренду потрапляють у дисконтований ряд,який відображає його ризики. Спосіб розрахунку цього коефіцієнту є найслабкішоюстороною методу, хоча зрозуміло, що чим сильніше бренд, тим нижче ризики і,відповідно, вище вірогідність того, що прогноз рівня доходів виправдається.Сама ж оцінка бренду визначається через стандартну модель дисконтуваннягрошових потоків [13, с. 26].
Методдодаткового доходу має обмеження, оскільки велику проблему складає можливістьоцінки динаміки лояльності до бренду, величини преміальної ціни, переходу наіншу марку в залежності від регіону і майбутньої активності конкурентів, атакож обсягу продаж з урахуванням змін ринкової ситуації і сезонності.
Метод сумарнихвитрат не дає можливості проаналізувати ефективність маркетингових витрат ізалишає можливість списання на ринкову стихію помилки маркетингових стратегійта прорахунки рекламної компанії.
Недоліком методунадходження є складність обчислення тієї частки доходу компанії, щозабезпечується нематеріальними активами, і тієї частини тих активів, щоприпадає на бренд.
Негативноюстороною методу експертних оцінок бренду є можлива залежність експертів відвласника бренду.
Складністьметоду приросту готівки полягає в тому, що цикл від втягнення в споживання дорегулярного споживання товару і формування відношень між трендом і споживачем –займає декілька місяців. Тому обсяг пробних купівель, що не підтримуютьсямаркетинговими комунікаціями, завжди нижче рівня стабільного споживаннязвичайного товару [7, с. 63].
3.2Прогресивні підходи до застосування методів оцінки вартості бренду в Україні
Поняття«бренд» на нашому ринку тільки-но починає складатися. Багато хтоплутає бренд і торгову марку. Тим часом різниця є. Торговою маркою володіютьмайже всі компанії, брендом — одиниці. Бренд — це, насамперед, торгова марка зміцним іміджем.
У кінці минулогороку українська консалтингова група Netton СG, відома в Україні консалтинговакомпанія V-RATIO BCC один з лідерів рекламних послуг в Україні РА «Чотириплюс»- досягли домовленості про створення консорціуму, мета діяльності якого — пропагандувати в Україні ідеологію вартості оцінки бізнесу, а також пропонуватиповний комплекс консалтингових послуг по розробці орієнтованих на нарощуваннявартості стратегій [14, с.19].
Програмаконсорціуму пропонує певний набір дій, які будуть сприяти формуванню культурирозуміння цілей та інструментів конкурентної боротьби у рамках українськогоринку.
Методологічно –це достатньо простий багатьом економістам і фінансистам зрозумілий інструмент.Метод оцінки пов'язаний з дисконтуванням грошових потоків (DCF), якігенеруються по тому чи іншому сценарію розвитку бізнесу, у заданому горизонтіпланування. У спрощеному вигляді вартість компанії можна розуміти як сумумайбутніх переваг власника від володіння компанією. Метод заснований накритерії чистої приведеної вартості, який є найкращим критерієм для прийняттяінвестиційних рішень при цьому, як правило, прогнозується діяльність компаніїна 3-5 років, оцінюються грошові потоки по кожному зі сценаріїв розвитку, іобирається той, який генерує більшу вартість бізнесу [14, с.20].
Вище названікомпанії вважають необхідним допомогти бізнес-середовищу своєчасно зрозуміти івикористати методику оцінки вартості бренду задля подальшої успішної діяльностібізнесу. На даний час в Україні закінчився перший етап підприємницькогорозвитку, в якому основою ринкового успіху є вміння скуповувати нематеріальніактиви (в тому числі і бренд).
Після того якобсяг створених брендом продаж і врахованих в них вільних грошових потоківвизначений, необхідно побудувати прогноз змін цих продажів у майбутньому. МетодикаV-RATIO дуже консервативно підходить до цього питання: вона розглядає тільки тідоходи, які бренд практично гарантовано створює в умовах, коли інвестиції уйого розвиток і навіть підтримку на досягнутому рівні припиняються. Чому жорганізатори цієї програми діють таким чином? Вони вважають, що поведінкабренду у ситуації, коли він наданий «сам собі», — найкращий спосіб зробитиправильний висновок про його силу або слабкість на момент оцінки.
Скептики частокритикують існування методик оцінки вартості бренду через те, що «не зрозуміло,як отриманні значення вартості пов’язані з реальністю». Однак з’являється всебільше спостережень, які свідчать про те, що вартість бренду на пряму пов’язаназ економічною ефективністю компанії. Зокрема, в багатьох випадках вартістьбренду є абсолютно визначеними вказівками на вірогідність успішних дій компанійу майбутньому [14, с. 17].
Для компаній, щодинамічно розвиваються, подібний прогнозний метод розрахунку вартості найбільшприйнятний. Головна складність полягає у визначенні тієї частки доходу, якапов’язана саме з інтелектуальним активом, що оцінюється, та у коректностіобґрунтування прогнозів про прийдешні грошові потоки, що генеруються брендом.Він є найпоширенішим методом на сьогоднішній день. Справа у тому, що ринковавартість будь-якого активу – це та кількість грошей, яку покупець готовийвіддати в обмін на придбання бажаного товару. При цьому мало вірогідно щопотенційний інвестор заплатить за бренд суму більшу, ніж поточна вартістьмайбутніх доходів від використання.
Тобто інвесторацікавить, що йому дасть цей актив у перспективі, який грошовий потік нимгенерується і як він розподілений у часі, а найголовніше, як врахувати усіможливі ризики, які присутні при використанні бренду на усьому прогнозованому періоді(вони відображаються у ставці дисконтування). Сама модель полягає удисконтуванні до теперішнього моменту часу майбутніх вільних грошових потоків,фактично тих, що залишаються у розпорядженні підприємства за результатамидіяльності по кожному періоду.
Українськікомпанії все частіше стикаються з необхідністю оцінки інтелектуальноївласності, особливо останнього часу, коли вони витрачають на брендинг не малоресурсів. Однак на ринку ще й досі домінує прагматичний фінансовий підхід: дооцінників звертаються за конкретною цифрою, яку використовують для досягненняне менш абстрактних фінансових цілей. Власники не оцінюють інтелектуальнийактив бізнесу на пряму, і в їх угоді, умови якої вони намагаються не афішувати,не фігурують реальні гроші. Відповідно, ціна, яка проходить по документам, не єадекватним відображенням вартості бренду.
До сих пірбазисом для оцінки бренду є не загально прийнятий комплекс його атрибутів, асхильний до змін набір візуальних і маркетингових нематеріальних активів іпов’язана з ними репутація. Тобто у визначення бренду може буде включенийтільки логотип і пов’язані з ним візуальні і вербальні елементи – назва, торговамарка і символи.
У вітчизнянійпрактиці величина оцінки торгової марки залежить не від політичного або ринковогосередовища, не від сили бренду, а від заурядних кон’юнктурних факторів. Так,ціна торгової марки буде залежати від того, які права у керуванні підприємствоммає покупець. Навряд чи він погодиться навіть із справедливою вартістю бренду,якщо його не допустять до керування компанією. Але зовсім інша справа якщо вінбуде уповноважений обирати членів ради директорів, затверджувати перспективнуполітику і розпоряджатися усіма активами підприємства.
Поміж іншим,методи оцінки вартості торгових марок завжди носять приблизний характер. Рівеньспоживчої переваги до того чи іншого бренду не можливо визначити зі 100%точністю. У кращому випадку, можна оцінити не саму вартість, а лише брендовупремію, тобто різницю в середніх цінах брендового товару та його аналогів упевній товарній категорії. Тому не виключено, що саме через високу похибку привизначенні вартості брендів, переважна більшість угод з їх участю проходить безкваліфікованої оцінки. А ціна лідируючої торгової марки складається з особистихамбіцій її власника та історичної власності даного виду бізнесу [14, с. 17].
На приклад, умалому та середньому українському бізнесі існує своє цехове поняття«справедливої ціни». Це якийсь встановлений тариф на конкретний вид бізнесу. Якправило, він не залежить від наявності корпоративного або товарного бренду,рентабельності, якості устаткування, кваліфікації персоналу, орендної вартостіприміщення та інших факторів. В цю ціну укладаються всі угоди купівлі-продажуоб’єктів з даної категорії.
Якщозастосовувати до кожного конкретного випадку професійний метод оцінки, товартість бізнесу може значно змінюватися у той чи інший бік. Однак ні продавця,ні покупця це не цікавить. Навіть якщо виявиться, що реальна ринкова вартістьактивів фірми набагато перевищує «справедливу ціну», продавцю не вдастьсяпереконати в цьому потенційних партнерів. Досить часто такий підхід виявляєтьсяцілком компромісним варіантом, який влаштовує обидві зацікавлені сторони, тимбільше, що при зростаючому українському ринку підсумкова вартість зазвичай небуває меншою за початкові вклади.
На даному етапірозвитку ринку більшість брендів міцно прив’язані до осіб своїх власників. Томубудь — які сварки між ними можуть призвести до послаблення або “загибелі"бренду. Класичною загрозою розширеного бренду є те, що погіршення ситуації зодним неякісним товаром негативно впливає на стан цілого бренду [28, с.14].
Зважаючи на такувелику кількість недоліків і загроз у використанні брендів, важко визначитися зтехнологією створення та керування брендами. Можна лише використовувати певніпринципи та дотримуватися витриманих умов, які допоможуть досягти успіху вцьому напрямку. Перш за все, успішний бренд завжди повинна підтверджувативисока якість товару чи послуги, що випускає чи надає компанія. Якість маєвідповідати очікуванням споживача. Емоційна складова, ідея товару, реклама – цевсе добре, але без якості бренду немає.
По-друге, вреалізації концепції бренду потрібно бути послідовним, незважаючи ні на якізміни кон’юнктури. Якщо товаровиробник позиціонує свій товар як дорогий іпрестижний, то не потрібно кидатися у знижки та розпродажі, якщо почавсяекономічний спад. Деякі вчені вважають, що взагалі в нижньоцінових сегментахринку брендів не існує. Це пояснюється тим, що компанії, які працюють саме в цихсегментах ринку, притримуються зазвичай стратегії “глибокого проникнення наринок" чи “лідерства за витратами" – їхню продукцію купують, тому щовона дешевша. Таким компаніям бренд не потрібен і навіть шкідливий, тому щостворення бренду – це великі інвестиції. Відповідно, зростає ціна, й основнаконкурентна перевага втрачається [28, с. 18].
Суттю створеннябренду в багатьох випадках є отримання якомога вищої ціни. Тому стратегія«лідерства за витратами» та бренди несумісні. Звідси виходить ще однаперевага, про яку не згадувалося вище, а саме – можливість сегментування ринку.
І по-третє,абсолютно необхідним є цілісний підхід до брендингу. Тобто бренд – це не тількиреклама та просування, але й вся діяльність компанії від закупівлі йвиробництва до керування персоналом і збуту. Тобто брендинг є філософієюкерування компанією, товарними потоками, людськими ресурсами й ін., заснованоюна соціально-психологічних законах, які дозволяють керувати свідомістюспоживачів з метою збільшення прибутковості підприємства через торгову марку,її ім’я, упаковку, історію, репутацію та спосіб рекламування.
Лідерами закількістю відомих торгових марок ( які з часом перетворились у бренд) в Україніє виробники горілчаних виробів: ТМ «Союз — Віктан», Біленька, «5крапель».
Так,засновниками горілки «5 крапель» було вирішено створити бренд, якийзадовольнив би тих споживачів, які є лідерами по натурі, цінують активність.Відеокліп, в якому у найбільш інтригуючий момент звучить фраза «По п’ятькрапель не знайдеться?» та комедійні ролики – розгадки: «Перша крапля– для розгону, друга крапля – для приколу, а четверта – на коня. П’ята крапля –остання – за наші бажання!» вдало відображають емоційну складову бренду.Бренд «5 крапель» стали асоціювати з яскравим, веселим проведеннямчасу. І в результаті проведеної рекламної кампанії частка ринку цієї маркискладала 5%, а відомість – 93% [15, с. 26].
Однак не всіторгові марки на горілчаному та інших видах ринку можна назвати повноціннимибрендами. Саме ж слово «бренд» стало свого роду модним терміном, якийвикористовується всюди і поступово втрачає своє початкове значення. Багатодіячів ринку тільки декларують наявність у них брендів, використовуючи слово«бренд » як рекламний або іміджевий хід. Тому намагання виробників надатиторговим маркам статусу бренду свідчить про бажання якнайшвидше створитимарочний капітал в умовах конкурентного ринку за допомогою спроби скорішоговпливу на споживачів, тобто прискорити основні процеси брендингу. Слід додати,що слабкість вітчизняних марок та відсутність сильних брендів пояснюєтьсяпроникненням на ринок іноземних брендів [15, с. 29].
Отже,теоретико-методологічне дослідження та прикладний аналіз формуванняконкурентоспроможності бренду вітчизняних підприємств дозволяє обґрунтованоговорити про необхідність застосування комплексного підходу до розробкиадаптивної маркетингової політики, яка має формуватися на стратегічних засадахіз урахуванням вартості бренду.
Під час виборуособливостей та найбільш оптимальної позиції бренду, торгової марки на ринкутоварів і послуг варто враховувати особливості національного менталітету, змінив розвитку ринку, процеси розбудови соціально-орієнтованої економіки країни,державного регулювання як в окремій галузі економіки, так і в цілому векономіці країни.
ВИСНОВКИ
Враховуючи вищенаведені в роботі визначення бренду, можна сказати, що бренд – ценематеріальний актив компанії, який виражається через назву, символ, логотипабо їх набір, тим самим ідентифікуючи товар виробника для споживача. Бренд тимсамим сигналізує споживачу про джерело продукту і захищає як споживача, так івиробника від конкурентів, що намагаються пропонувати продукти, які зовнівиглядають ідентично.
Курсова роботаприсвячена важливості бренду у загальній маркетинговій діяльності компанії,аналізу різноманітних методів оцінки вартості бренду.
Більшістьсучасних виробників розглядають бренд під кутом зору споживача, а саме, їхцікавить те, як споживачі сприймають бренд та асоціації що він викликає.Невід’ємною частиною існування бренду є його цінність, яка надає компаніїможливість отримати додаткову лояльність з боку споживачів та підвищитиприбуток за рахунок встановлення більш високих цін. За таких умов виробникиповинні враховувати, що бренд є другим за вагомістю, після людських ресурсів,нематеріальним активом компанії.
Точна оцінкабренду доцільна при проведенні угод купівлі-продажу бізнесу, у випадкупросування своїх товарів на зовнішній ринок, для контролю за витратами нарекламу і маркетинг, у процесі ліцензування, при постановці на бухгалтерськийоблік.
У роботірозглядені методи, використання яких надає можливість компаніям оцінитивартість власного бренду. Саме вибір оптимального методу оцінки дозволитьпідвищіти вартість компанії для її зовнішнього середовища.
Як зазначалосявище, питанням розробки методів оцінки вартості бренду приділяють значну увагувідомі вітчизняні та зарубіжні економісти: П. Дойль, О. Гусев, В. Домнін, Г.Сміт, Д. А. Аакер, Д. Олігві та ін.
Результатомтривалих досліджень вчених було визначення наступних методів оцінки вартостібренду: метод оцінки брендів за бальною системою; метод залишкової вартостіактивів; метод заміщення; метод рекламних розцінок; метод співставлень; методцінової премії; метод майбутніх доходів та ринковий метод.
Однак жоден зприведених методів не повинен використовуватися самостійно. Тільки підрахованапо декільком методам вартість може дати вірний результат. Саме тому в данійроботі було запропоновано розділити непрямі методи оцінки вартості бренду наосновні та допоміжні, оскільки паралельне використання даних методів допоможе вотриманні більш точного результату.
Більшпрактичним, з точки зору вітчизняних реалій, виглядає метод оцінки бренду, якийвизначається очікуваними у майбутньому доходами від його використання. Длякомпаній, що динамічно розвиваються подібний прогнозний метод розрахункувартості найбільш прийнятний. Більш того, під час виборуособливостей та найбільш оптимальної позиції бренду, торгової марки на ринкутоварів і послуг підприємцям варто враховувати особливості національногоменталітету, зміни в розвитку ринку, процеси розбудови соціально-орієнтованоїекономіки країни, державного регулювання як в окремій галузі економіки, так і вцілому в економіці країни.
Отже, сутьсучасної ролі бренду в тому, що вона стала невід'ємною й активною частиноюкомплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість іефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника та її відповідністюновим вимогам світового ринку.
СПИСОКВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ:
1.АакерД.А. Стратегическое рыночное управление. 6-е изд. – СПб.: Питер, 2002. – 544с.
2.Байел Л. Олександр. Отдел Маркетинга, № 11, 2005. – с.16
3.Бойетт Джозеф Г. Бойетт Джимми Т. Гуру маркетинга. – М.: Изд-во«ЭКСМО», — 2004. -320 с.
4.Доль П. Маркетинг ориентированный на стоимость/ Пер. С англ… под ред. Ю. Н.Каптуревского.- СПб: Питер, 2001.-480с.: ил.
5.Дэвис С. М. Управление активами торговой марки.- СПб.: Питер, 2001.-272с.: ил.
6.Смит Г. Определение ценности торговой марки. Wiley & Sons. -1997.- 98 с.
7.Нестерева Ю. Методи оцінки вартості бренду.// Маркетинг в Україні.
— 2006- №3-с.61.
8.Гусева О. В. Брендинг. HTML- версия http:// www.vernikov/ ru /material 36.html
9.ГусевО. «Как оценить бренд?»// Рекламные идеи.-YES!1999.-№1.с.24
10.Будякова О. О. Концепція позиціювання брендів.// Маркетинг вУкраїні.-2005.-№2.-с.30.
11.ГерманД. Бренд как стратегия.//Отдел маркетинга.- 2004.-№1.
12.СкоробагатыхИ. И.Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки.//Маркетингв России и за рубежом.-2003.-№4.
13.ПашутинС. Сколько стоит бренд?//Маркетолог.-2006.
14.ЧернозубО. Стоимость бренда.//Отдел маркетинга.-2005.-№1.
15.Длігач А.О. Актуальність використання технологій брендингу на горілчаному ринкуУкраїни.//Маркетинг в Україні.-2005-№1.
16.Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд»// Маркетинг в России и зарубежом.-2006.-№2.
17.Гринько А. Битва брендов на развивающихся рынках// Маркетинговыеисследования.-2007.-№3.-с.42.
18.ЗозульовО. В. Позиціонування брендів: українські проблеми.// Маркетинг вУкраїні.-2002.-№3с.38.
19.МайдебураЕ.В. Управління брендом і сучасною маркетинговою комунікацією.// Маркетинг вУкраїні.-2002.-№5.-с.33.
20.Боровик С. Event marketing: новые возможности для бренда.// Маркетинг и реклама.-2004.-№5-6.-с.38.
21.Колядюк О. Особенности исследовательских подходов в создании региональныхбрендов и стратегий их направлений.//Маркетинговые исследования.-2004.-№3.-с.38
22.Колядюк Р.І. Брендінг: за і проти.// Маркетинг в Україні.-2003.-№6.-с.21.
23.Пустотин В. Брэндинг развития, или Брэнд, развивающий бизнес.//Маркетинг иреклама.-2004.-№11.-с.18.
24. Власенко О.О. Новітні підходи достворення нового бренду та виведення його на ринок //Проблеми науки. — 2007.-№2 — с.39-42.
25. Зозульов О., Нестерова Ю. Моделібрендингу: класифікація та стисла характеристика //Маркетинг в Україні. — 2006.- №6 — с. 44-49.
26.Кий М. Оцінювання вартості бренду//Отдел маркетинга. — 2007. — №9 — с. 13-18.
27. Котлер Ф. «Основымаркетинга» Пер. с англ. — М.: «Ростинтэр» 1996 -704 с.
28. Головкіна Н.В.Європейський досвід регулювання маркетингових комунікацій: короткий огляд //Маркетинг в Україні. – 2002. – № 2.
29. patent.km.ua/ukr/articles/group14/i481
30. www.arenta-group.com/ua/ocinka_brendiv.html