Реферат: Маркетинговое исследование потребительского рынка (на примере фирмы "CD-land")
Министерство образования РоссийскойФедерации
ПОМОРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТимени М.В. ЛОМОНОСОВА
ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ
КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА
ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ
Тема: «Маркетинговое исследованиепотребительского рынка (на примере фирмы «CD-land»)»
Архангельск
2009
Содержание
Введение
1. Информационноеобеспечение маркетинговых решений
1.1 Маркетинговая информация
1.2 Сущность маркетинговых исследований
1.3 Цели и задачи маркетинговыхисследований
1.4 Классификация маркетинговыхисследований
2. Процесс проведениямаркетинговых исследований
2.1 Подготовка плана
2.2 Этапы разработки маркетинговогоисследования
3. Методы полученияи обработки маркетинговой информации
3.1 Первичные данные
3.2 Вторичные данные
3.3 Обработка данных, полученных впроцессе маркетингового исследования
4. Маркетинговоеисследование потребительского рынка компании «CD-Land»
4.1 Разработка проекта исследований
4.2 Результаты анкетирования
4.3 Конкурентный анализ
Заключение
Список использованной литературы
Приложение
Введение
Теоретико-методологическиеи практические аспекты маркетинговых исследований, а также процесс и методы их осуществлениянаходятся в центре внимания ведущих отечественных и зарубежных экономистов.
Значение маркетинговых исследованийтрудно переоценить, так как они позволяют правильно выбрать рынок, эффективнее разработатьтовар и продвинуть (позиционировать) его на рынок, спланировать сбыт,определить поведение потребителей, предсказать реакцию конкурентов.
К сожалению, опытроссийских предприятий в проведении маркетинговых исследований незначителен.Дело в том, что подавляющее большинство предприятий, либо еще не понялинеобходимости проведения маркетинговых исследований, либо не имеют достаточных средствдля их проведения. Вот почему данная тема является весьма актуальной.
Целью настоящего дипломного проектаявляется проведение маркетингового исследования и оценка его значения длядеятельности предприятия.
Задачи:
1. охарактеризоватьинформационное обеспечение маркетинговых исследований;
2. дать понятиемаркетинговой информации;
3. раскрыть понятиемаркетинговых исследований;
4. проанализироватьцели и задачи маркетинговых исследований;
5. описатьклассификацию форм проведения маркетинговых исследований;
6. рассмотретьпроцесс маркетинговых исследований;
7. изучитьподготовку и разработку плана маркетингового исследования;
8. раскрыть этапыразработки маркетингового исследования;
9. исследоватьметоды получения и обработки маркетинговой информации;
10. изучить первичные исследования;
11. описать вторичные исследования;
12. рассмотреть обработку данных,полученных в процессе маркетинговых исследований;
13. провести маркетинговое исследование покупателейфирмы «CD-Land»;
14. проанализировать конкурентов;
15. дать рекомендации для компании «CD-Land».
Объектисследования — деятельность изучаемого предприятия.
Предметисследования – посетителимагазина «CD-Land»., предъявляющие разные требования к представленномуассортименту, ценам, обслуживанию.
Основнаялитература по даннойтеме, используемая в работе: Голубков Е.П. Основы маркетинга, Котлер Ф. Основымаркетинга, Багиев Г.Л. Маркетинг. Также использовались труды Черчилль Г.А.Маркетинговые исследования, Н. Малхотра «Маркетинговые исследования», а также журналы:«Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинговые исследования» идругие.
Данныйдипломный проект состоит из введения, 4 глав, заключения, списка использованнойлитературы и приложений.
1. Информационноеобеспечение маркетинговых решений
Маркетинговыеисследования структурно включают в себя два главных направления: исследованиехарактеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальныхвозможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако всерезультаты маркетинговых исследований предназначены для руководства с цельюпринятия предпринимательских решений в целом и маркетинговых решений в частности,которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы,а их принятие сопровождается, как правило, риском.
Проведениемаркетинговых исследований напрямую связано с необходимостью уменьшения рискаосуществляемой предпринимательской деятельности.
Задачапредпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возникающих употребителя задач с минимальным риском и максимумом полезности, как дляпотребителя, так и для себя. При этом задача маркетолога, маркетинговой службызаключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующиеиерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качественноймаркетинговой информацией.
1.1 Маркетинговая информация
В процессе анализа,планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятийуправляющим по маркетингу требуется информация. Им нужна информация о клиентах,конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке.
В ХIХ веке большинство фирм были небольшими,и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговуюинформацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.
В ХХ веке усилились тритенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и болеедоброкачественной маркетинговой информации:
1. Переход от маркетингана местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постояннорасширяет территорию своего рынка, и её управляющие уже не знают всех клиентовнепосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговойинформации.
2. Переход отпокупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходовпокупатели становятся всё более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам всётруднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики,оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговымисследованиям.
3. Переход от конкуренциив ценах к неценовой конкуренции. Продавцы всё шире пользуются неценовымиорудиями маркетинга, такими как присвоение товарам марочных названий,индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информацияо том, как реагирует рынок на использование этих орудий.
Несмотря на то, чтопродавцам требуется всё больше маркетинговой информации, её хронически нехватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количестванужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многиефирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ).
Под маркетинговойинформацией будем понимать информацию, получаемую в ходе познания, исследованияпроцесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействияпо поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всехсферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.
Применение маркетинговойинформации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечиваетвнедрение в управление предпринимательской деятельностью рыночной,маркетинговой концепции.
Необходимостьмаркетинговых исследований связана с активным процессом расширения производстваи появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров иуслуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростомсоциальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга какфилософии и инструмента предпринимательства.
В период становленияпромышленного производства формировались и развивались рынки для массовогоспроса, производилось то, что можно было произвести, существовал дефицит ипотребитель зависел всецело от продавца, а конкуренция носила второстепенныйхарактер.
В условиях развитыхрыночных отношений для предпринимателя важное значение имеют коммуникации спокупателем, со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами,возрастает роль информационных технологий в разработке и ускорении принятиярешений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, егомотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретаетконкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортиментвыпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменятьорганизационные структуры управления, обеспечивая их адаптивность к основнымизменениям характеристики рынка и поведения потребителя.
Изложенное показывает,что теперь уже недостаточно на предприятии или фирме иметь информацию только овнутреннем состоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности, невыдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время былиответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции.Требуется постоянное — как стратегическое, так и оперативное — планированиевсей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанноена достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. Практика показаланеобходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделенияспециализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которуюв первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований иразработке маркетинговых программ.
1.2 Сущность маркетинговых исследований
Маркетинговыеисследования и их надлежащая организация становятся инструментом, с помощьюкоторого существенно снижается риск предпринимательства, поставщика, посредникаи возрастает качество решения задач потребителя.
Значение маркетинговыхисследований усиливается также тем, что возрастает роль факторанеопределенности в организации управления предпринимательством, которыйрассматривается как нестабильность, изменчивость экономического и социальногоповедения субъектов маркетинговой системы.
В научной литературе, атакже и на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в тойили иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка,исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала,маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опытаорганизации производства и путей повышения производительности на предприятияхсвоих партнеров и конкурентов.
Маркетинговые исследованияв англо-американской литературе нередко связывали с понятием«информационная или осведомительная, разведывательная системы».
Понятия«маркетинговое исследование» и «исследование сбыта» вангло-американской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают каксинонимы, а понятие «исследование рынка» имеет самостоятельноезначение. При этом за основу берут англо-американские понятия «MarketingResearch» — исследование сбыта, маркетинговое исследование и «MarketResearch» — исследование рынка.
Американская ассоциациямаркетинга определяет Marketing Research, т.е. исследование сбыта, исоответственно и маркетинговое исследование как систематический поиск, сбор,обработку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всемпроблемам маркетинга товаров и услуг.
Исследование рынка(Market Research) рассматривается как систематическое производственноеисследование рынков (место встречи спроса и предложения), особенно анализспособности этих рынков воспроизводить оборот товаров или услуг.
X. Мефферт считает, чтоисследование сбыта или маркетинговое исследование, с одной стороны, шире, а сдругой стороны, уже понятия «исследование рынка». Он установилразграничение между этими понятиями. Маркетинговое исследование включает какполучение внешних сведений, данных с помощью инструментов исследования сбыта,так и сбор и обработку производственной информации. Понятие «исследованиесбыта» или «маркетинговое исследование» шире, чем понятие«исследование рынка», так как исследует систему сбыта продукции предприятия,а также принимает во внимание результаты исследования маркетинговой (например,исследование рекламы, цен, системы распределения) и внутрипроизводственной(например, затраты по сбыту, складирование, производственные мощности)деятельности. С другой стороны, понятие «исследование сбыта» или«маркетинговое исследование» уже, чем исследование рынка, потому чтопри их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия.Тогда как исследование рынка касается также рынка производственных сил, т.е.рынков рабочей силы, сырья и энергии, материалов, установок и агрегатов, денеги капитала.
Однако, введяразграничение в понятия «маркетинговое исследование»,«исследование сбыта» и «исследование рынка», Меффертсчитает их тождественными. А для значимости маркетинговых исследованийинтерпретирует их содержание как вид информационного (разведывательного)усилителя, который поддерживает руководство предприятием, особенномаркетинг-менеджмент, руководство маркетингом, при решении различных проблем.
Такой точки зрения обидентичности, тождественности этих понятий придерживаются многие ученые испециалисты. Однако существуют и другие подходы к определению понятия исодержания маркетинговых исследований. Так, швейцарский ученый, специалист вобласти маркетинга Н.Р. Wehrli ввел понятие социальных исследований, которыевключают маркетинговые исследования (исследование сбыта), исследование рынка иисследование окружающей среды. Социальное исследование он употребляет каксиноним маркетинговых исследований и исследований рынка.
И.С. Weis ввел понятие«исследование мотивов». Он исходил из того, что исследование рынка взависимости от цели исследования может быть количественным и качественным. Цельколичественного исследования состоит в том, чтобы установить численныезначения, оценки рынка, его основных характеристик. Цель качественногоисследования рынка заключается в выявлении определенных мотивов дляопределенного поведения на рынке. В качестве приемов для исследования рынка вэтой связи предусматриваются методы исследования мнения и мотивов, которыезаимствуются из психологии и социологии. Идея о выделении в структуреисследования рынка исследования мотивов, которые предшествуют принятию решенийна рынке, развивает содержание маркетинговых исследований, так какметодологически такое представление укрепляет неразрывную связь междупроблемами рынка, проблемами предприятия, окружающей среды и маркетинга. Темболее что мотивы непосредственно связаны с поведением социального индивидуумаи/или той или иной социальной структуры, к которой может быть справедливоотнесен каждый субъект маркетинговой системы.
Как видно, классическоемаркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбытасобственной продукции и процесс по выработке пакета документов о потенциалепредприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции,конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга,коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации дляпринятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперьнеобходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказатьвлияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие спартнерами и конкурентами.
В связи с этим не тольковозникла необходимость проведения классических маркетинговых исследований, нопотребовались философия и функция, связанные с идентифицированием, опознанием,поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежныхотраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышенияпроизводительности.
Маркетинговыеисследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи состоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт орезультатах.
Под маркетинговымиисследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных поразным аспектам маркетинговой деятельности.
Таким образом,маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, котороевключает исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы,исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективностииспользования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье иматериалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды. Такоепонятие сосредоточивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейшихэлементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формулированиезадач маркетинговых исследований, поиск узких мест, горячих точек, которыемогут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, атакже оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора иподготовки маркетинговой информации.
1.3 Цели и задачи маркетинговыхисследований
Главное назначение(результат) маркетинговых исследований — это генерирование маркетинговойинформации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций)субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рынкомколичество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требованияосновных факторов внешней среды и потребителя.
Главная цельмаркетинговых исследований заключается в разработке концепции общегопредставления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обоснованиинеобходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптацииее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукцииили услуг к спросу и требованиям конечного потребителя. Анализ структуры целейи их упорядочение позволяют в необходимых случаях выявить необходимые ресурсы исредства, которые нужны для достижения целей и подцелей всех иерархическихуровней, а затем на этой базе составить дерево ресурсов для проведениямаркетингового исследования. Применение компьютерной технологии расширяет иупрощает расчеты в системе целевого планирования, а также повышает качествоисследований.
Задачи маркетинговыхисследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которыенепосредственно связаны с процессом принятия решений. Общая функциямаркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговойдеятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда ивремени.
Основные задачимаркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией. К нимотносятся следующие:
1) обеспечивать работуруководства предприятия;
2) заблаговременнооценивать шансы и риск;
3) содействовать накаждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации;
4) способствоватьпониманию целей и процессу обучения на предприятии.
При выделении частныхзадач следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процессапринятия маркетинговых решений, основными из которых являются:
1) фаза побуждения иинициативы исследования, где выявляются и анализируются маркетинговые проблемы;
2) фаза поиска, в рамкахкоторой определяются альтернативные маркетинговые мероприятия, обосновываются иформируются цели, а также устанавливается необходимый перечень данных о рынке;
3) фаза оптимизации, гдена основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей и их анализа врамках предполагаемых результатов выбираются наиболее благоприятныемаркетинговые мероприятия;
4) фаза реализации,которая предполагает передачу выбранных маркетинговых мероприятий дляиспользования;
5) фаза контроля, гдеосуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых мероприятий и ихрезультативностью. При обнаружении отклонений между плановыми и контрольнымизначениями результативных показателей маркетинговых мероприятий информация,получаемая в результате ревизии, передается обратно лицу, принимающему решение.Затем проводятся мероприятия по устранению обнаруженных отклонений, а принеобходимости вырабатываются новые решения с учетом адаптации к требованиямокружающей среды. После фазы контроля процесс принятия решений закрывается ипереходит к новому началу — к фазе побуждения и инициативы.
1.4 Классификация форм проведениямаркетинговых исследований
На практике применяютразличные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которыхосуществляется по следующим критериям.
1) По виду объектаисследования — например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта,рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутреннейсреды фирмы; исследование окружающей среды.
2) По территориальномупризнаку — например, при исследовании рынка это региональное, национальное,интернациональное исследование.
3) По временному признаку- например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее),диагностическое, прогнозное исследование.
4) По продуктивному(вещевому) признаку — например, для исследования средств производства, средствпотребления, услуг.
5) По виду показателей,характеризующих объект исследования, которые делятся на объективныеисследования — например, для исследования сбыта это цена, объем продаж,структура спроса, и на субъективные исследования — например, для исследованиясбыта это возраст, пол, профессия.
6) По способу полученияданных и информации — первичные, полевые, и вторичные, кабинетные маркетинговыеисследования.
Приведенная классификацияформ проведения маркетинговых исследований является рекомендательной. Напрактике возможны и другие формы маркетинговых исследований, которые могут бытьопосредованы конкретной информационной системой, имеющей место при организациимаркетинговой деятельности.
2. Процесс проведения маркетинговогоисследования
Как отмечалось ранее,употребляются различные понятия «исследование рынка»,«маркетинговые исследования», «исследование сбыта». В рядеслучаев они понимаются как синонимы, однако большая часть специалистовмаркетинговые исследования рассматривают более широко, как исследованиемаркетинга, т.е. его методологии, инструментария и принятия маркетинговыхрешений. Таким образом, считается, что если исследование рынка — этосистематический и методический, текущий или случайный поиск рынка илиэффективного поведения на нем, то маркетинговое исследование — это всядеятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговыхрешений, которые обусловлены процессом и функциями всякого бизнеса имаркетинговой деятельности как его основного элемента.
Однако в процессепринятия решений, в том числе и маркетинговых, информация является основнымвходным параметром. Поэтому для маркетолога важна в данном случае нетерминологическая корректность, что, конечно, очень существенно, а то общее,что объединяет вышеприведенные понятия. Идентичным здесь является то, что вкаждом понятии предполагается наличие процесса исследования, которыйпредставляет собой схему, логику генерирования необходимой информации дляпринятия того или иного решения, касающегося сферы маркетинга, рынка или толькосбыта. Такой процесс включает деятельность по сбору, подготовке и разработкедизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезнуюинформацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу,принимающему решение.
2.1 Подготовка планамаркетингового исследования
Началу сбора данныхпредшествует ряд этапов, которые входят в сферу подготовки и разработкидизайна. До начала исследовательского процесса должны быть четко определеныпотенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность в информации длярешения этой проблемы. Таким образом, необходимая потребность в информациидолжна быть сначала переведена на язык исследовательской задачи. Требуетсяустановить, в каком виде необходима информация, для чего она будет использована- например, для решения проблем с состоянием вещей, продукта или для выявленияпричинно-следственных связей между переменными, различными факторами, которыеоказывают или могут оказывать влияние на состояние продукта с точки зрения маркетинга.
Как только проблемыисследования определены, открывается возможность формирования конкретныхгипотез. При этом ценность исследования тем выше, чем более четко продуманыструктура и гипотезы, корректно определены переменные и применен творческий подходк процессу исследования.
Несоблюдение этойпоследовательности может свести процесс исследования к механическому сборуданных, не охваченному главной целью исследования — устранение разницы междужелаемыми и существующими состояниями вещей или связями между переменнымифакторами в системе управления. Таким образом, дизайн — это проектирование иконструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фазамаркетингового исследования должна предшествовать началу поиска данных, иханализу и подготовки информации. Американская ассоциация маркетинга, например,определяет дизайн как мастерский план для проведения исследования.
Дизайн по своемусодержанию и форме должен скорее отражать структуру проекта решениямаркетинговой проблемы, нежели быть только эскизом, сценарием или планом.
Поскольку маркетинговыеисследования являются главным элементом, основной функцией маркетинговойдеятельности, то правомерно требовать разработки соответствующего проекта,дизайна на проведение работ по поиску необходимой информации, причем сиспользованием компьютерных технологий. Такое проектирование необходимо, таккак проведение исследования связано с затратами, большим объемом данных иинформации. Причем проектирование процесса исследования не должнорассматриваться как методика работы с данными, бумагами о данных, информацией,а должно связываться с творческим мышлением, которое является первичным.Маркетолог должен уметь описать процедуру исследования до того, как ониспользует методы и инструментарий маркетингового генерирования информации.
Дизайн, разработкапроекта исследования закладывают начало для изменений окружающегопредпринимательство мира еще до того, как начались поиск данных, их анализ иформирование информации, задолго до того, как сформировано и реализованомаркетинговое решение. В этой связи дизайн меньше всего направлен на процессисследования и все больше на те изменения, которые должны претерпеть субъектымаркетинговой системы или вся система в целом.
Дизайн требуеттщательного, внимательного рассмотрения проблемы и тех целей, которые следуетинтегрировать со временем и ресурсами, которые имеются или должны иметься враспоряжении в процессе исследования.
Разработка дизайна обычнотребует:
· наличияутвержденной генеральной цели и оперативных целей;
· связи генеральнойи оперативных целей с поставленной проблемой;
· обоснованияформы, полученных результатов и направлений их использования;
· выбора и описанияметодов для достижения целей исследования;
· разработкикалендарного или сетевого графика для всего процесса;
· планирования ирасстановки персонала, участвующего в разработке проекта исследования, а такжеорганизации административного контроля за ходом проектирования;
· определениябюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходимости с разбивкой вовремени;
· подготовки формыи содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной записки.
В дизайнепредопределяются потребности, которые должны быть реализованы, а такжефиксируется, как и когда осуществляется процесс исследования. В этой связиодним из главных требований дизайна является обеспечение научности иэкономичности поиска требуемых данных.
Перед тем как приступитьк конструированию процесса маркетингового исследования, дизайн должен бытьспроектирован. В процессе проектирования дизайна следует придерживатьсяопределенной техники и технологии. Для этого часто требуется подготовить ответына такие вопросы:
· Какие данныенеобходимы для создания требуемой информации?
· Где лучшеполучить вторичную информацию — из внутренних или извнешних источников?
· Требуется лидополнительно, кроме вторичной информации, получениеданных за счет первичнойинформации?
· Какиестатистические методы и модели потребуются для обработки вторичной информации?
· Какиеисследования следует провести, чтобы получить первичную информацию?
· Какие переменныефакторы будут измеряться при исследовании и с помощью каких приемов? Какиеанкеты для опроса будут использоваться (структурированные,неструктурированные)? Какие вопросы задать и как контактировать с респондентами?
· Каковы выборкаисследования, размер панели?
· Какие методыанализа полученных данных будут применяться?
· Определены лиформа, вид и структура отчета о проведении исследования?
· Сколько времени изатрат потребуется для выполнения исследования?
2.2Этапы разработки маркетингового исследования
Дизайн маркетинговогоисследования может рассматриваться как проект организации и проведениямаркетингового исследования. В процессе организации маркетингового исследованияобычно выделяют три основных этапа построения дизайна.
Первый этап — ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджеромперед маркетологом — исследователем. Здесь формируется первое представление овозможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности,о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качествоммаркетингового исследования. Исходя из основных посылок, выясняются следующиевопросы:
· Какой объемисследований следует провести, потребуется ли глубокое или широкоеисследование?
· Соизмеримы либудут полученные результаты исследования (их эффект) с предполагаемымизатратами на их проведение?
· Существуют ли дляисследуемой проблемы или аналогичной проблемы готовые решения, предложения изаключения?
· Какого уровнязначимости должна быть получена информация в результате исследования?
· Каковыобоснование и формирование постановки задач исследования?
· Каковы временныеограничения по представлению результатов исследования?
Второй этап — предварительное планирование исследования, а именно проверка полученных напервом этапе представлений о методическом и временном процессах исследования.Здесь следует дать ответы на такие вопросы:
· Какая, в какомколичестве, и какого качества потребуется информация?
· Какие источникиинформации имеются в распоряжении?
· Потребуется линаряду с проведением вторичного исследования организация первичныхисследований, а если потребуется, то будут или нет привлекаться к исследованиюспециализированные институты или другие организации по маркетинговымисследованиям?
· Какие методикибудут применяться для анализа и прогноза? Возможно ли использование ЭВМ дляполучения и обработки данных исследования?
· На какиемаксимальные и временные затраты можно рассчитывать при заданном объеме исследований?
После ознакомления сисходной ситуацией следует выяснить, возможно ли достижение информационныхцелей собственными силами; требуется ли подключение специализированныхорганизаций к частичному маркетинговому исследованию. Это целесообразно, когданеобходимо дополнительное первичное маркетинговое исследование, имеетсяопасность субъективного влияния на результаты исследований, а исследованиедолжно остаться анонимным.
При обоснованиипривлечения специализированных исследовательских организаций целесообразно: ещераз выяснить и согласовать с руководством конъюнктуру намечаемого исследования;установить или выбрать специализированный институт для проведения исследований;обсудить постановку проблемы; разработать проблемы, которые будет решатьинститут; составить детальный перечень заказа-задания; принять решение опорядке исполнения работ.
Практика показывает, чтов большинстве случаев подключение внешних организаций по исследованиюмаркетинговых процессов является эффективным не только для малых и среднихпредприятий, но и для крупных фирм и объединений.
Третий этап — разработкарабочей концепции проведения исследования. Он осуществляется независимо оттого, будет ли исследование проводиться собственными силами или же спривлечением специализированной организации. Рабочая гипотеза проведенияисследования структурно может включать такие разделы, как:
· продукт,номенклатура продуктов, системы установки. Здесь обращается внимание на то,имеются ли на рынке подобные товары или выводятся на рынок новые товарыаналогичного назначения;
· определениеглавного назначения товаров: инвестиционного или производственного назначения,длительного (автомобили, телевизоры, стиральные машины и др.) и краткосрочногопотребления (продукты питания, услуги и др.);
· система обеспечениякачества: уровень техники, показатели производительности, дизайн, цены,отношение цен и производительности и другие свойства;
· потенциальныепокупатели (потребители): промышленность, торговля, общественные заказчики ипрочие, включая конечных пользователей товаров, потребительские группы,отдельных покупателей;
· характеристикаснабжения рынка: время ввода на рынок и вывода с рынка товаров с учетомдинамики процесса их производства;
· система сбытапродукции (пути сбыта, сбытовые организации): самостоятельная поставкаконечному потребителю, торговля в розницу, оптовая торговля. Характеристикаспециалистов или предприятий сбыта, отраслевая направленность сбыта, системараспределения, региональные трудности и проблемы сбыта;
· конкуренция:общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке основных конкурентов.
Приведенная вышеструктура рабочей гипотезы может быть рекомендована при проработке проектаисследования, например рынка. Однако могут быть и другие схемы разработкирабочей концепции. Задача состоит в том, чтобы облегчить собственной фирмеформирование эффективных связей с рынком или окружающей средой, со всемисубъектами маркетинговой системы.
После положительногосогласования рабочей концепции и утверждения дизайна исследования руководством(заказчиком) переходят к четвертому этапу маркетингового исследования — формированию информации.
На четвертом этапеосуществляются предварительное обоснование и выбор путей и методов сборамаркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей полученияинформации, представительность источников информации, важность и необходимостьпроведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации.
Сбор данных обычноразделяют на два направления: данные и информация о внутренней среде фирмы;данные и информация о внешней (окружающей) среде.
Как правило, сведения овнутренней среде базируются на отчетных данных и имеющейся информации оперспективах деятельности фирмы, особенно в системе сбыта продукции, ееповедения на рынке с учетом жизненного цикла.
Данные и информацию овнешней среде получают благодаря интенсивному изучению различных источников,как опубликованных, так и получаемых в результате бесед со специалистами иэкспертами статистических организаций, из сообщений и отчетов специальнойпрессы, публикаций.
При использованиивторичной статистики обращается внимание на источники информации, ихсопоставимость и полноту. Это требует от исследователя не только хороших знанийв области статистики (экономической и народнохозяйственной), но такжекомпетентности в области свойств и связей объекта исследования. В отдельныхслучаях могут понадобиться преобразование информации, приведение ее ксопоставимому виду, особенно когда данные сравниваются между собой.
Первичное исследование,как правило, связано с определенными затратами на получение информации, которыеидут не только на привлечение внешних исследовательских организаций, но и наиспользование для исследований собственного персонала. В данных исследованиях,как правило, уже недостаточно опросных анкет или интервью. Требуются подготовкаи применение тестов, привлечение грамотных и обученных респондентов. В случаях,когда такие исследования оказываются недостаточными, привлекают внешнихэкспертов для получения консультаций по слабоизученным вопросам.
Пятый этап — обработкаинформации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования иприменяемыми методами оценки. При необходимости усиливается количественный иликачественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом дляосуществления прогнозов. Обработанная информация должна быть готова длявведения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшегохранения на тех или иных информационных носителях.
Шестой этап — подведениеитогов, обобщение. Он предполагает проведение причинно-следственного анализаполученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной целиисследования — достаточность полученной информации и ее достоверность. Здесь жеобсуждается вопрос о необходимости дополнительной информации.
Седьмой этап — оформлениеи презентация результатов исследования. Отчет о проведенном исследовании обычносоставляется в произвольной форме.
Для эффективнойпрезентации результатов маркетингового исследования уже на стадии его дизайнапредусматривается сценарий ее проведения. Презентация не заканчиваетсявыступлениями, дискуссиями, заключениями. Обязательным является проведениедополнительных мероприятий, которые включают протоколирование участников,подготовку и рассылку благодарственных писем докладчикам и руководителямпрезентации, подготовку отчета о проведении презентации, определениефактических общих затрат на презентацию и источников их покрытия.
3. Методы получения и обработкимаркетинговой информации
Как отмечалось выше, поспособу получения информации выделяют вторичные и первичные исследования.
3.1 Первичные данные
В тех случаях, когдавторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое)исследование.
Основными методамиполучения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель.Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время всвязи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применятьсяинтерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса,наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решенияисследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов можетиспользоваться в сочетании с другими. Полевые исследования почти всегда дорожекабинетных, поэтому они применяются, когда:
в результате вторичногоисследования не достигнут требуемый результат и невозможно проведениесоответствующего маркетингового мероприятия;
высокие затраты наполевые исследования могут быть компенсированы значимостью и необходимостьюрешения соответствующей задачи.
Полевое исследованиеможет быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующихисследователя респондентов, и частичным, если им охвачен определенный процентреспондентов.
Сплошные исследованияобычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов(например, крупные потребители, крупные фирмы). С одной стороны, сплошныеисследования отличаются точностью, а с другой стороны — высокими затратамиресурсов и времени.
Для получения информациипри полевых исследованиях наиболее часто используются частичные исследования.На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайнаявыборка, нормированная (по квоте) выборка, концентрированная выборка.
В общем случае проведениякабинетных или полевых исследований следует иметь в виду, что сбор и обработкаданных в процессе исследования осуществляются методами, которые теориямаркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии,социальной экономики. Процесс формирования методов маркетинговых исследованийимеет свою историю. Ф. Котлер в 1974 г. описал развитие новых методов,применяемых в маркетинговых исследованиях. В отличие от наблюдений иэкспериментов опросы позволяют исследовать относительно широкую областьпроблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит втом, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретациюполученной информации. С целью опроса связана проблема круга лиц, которыеучаствуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.)
При организации опросауделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опросаи методам подбора опрашиваемых лиц. Можно рекомендовать следующий порядокпроведения опроса: подготовительные мероприятия: определение объема информации;предварительное исследование; разработка плана опроса; разработка проектаанкеты: развитие тестов-вопросов; проведение теста-исследования; обоснованиеметодов выбора опрашиваемых: сплошной или выборочный опрос; определение видавыборки.
Эффективность выбранногометода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связис опрашиваемым, а также от репрезентативности выборки, точности высказываний,распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметрыопределяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного методаисследований.
Опросы могут бытьодноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. Вкачестве панели могут выступать группа лиц, предприятия. Панель — это виднепрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин,характеристик.
Панельный опросиспользуют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либопромежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы,рекламации.
Методы сбора первичныхданных осуществляются в определенной последовательности. Например, применениеметода интервью требует выяснения необходимости его использования, разработкиплана проведения интервью, подготовки перечня вопросов, примеров, выбораинтервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализарезультатов, подготовки отчета.
Анкетирование по телефонуприменяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие срокив широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вестипросто, заранее подготовив вопросы.
Опрос в письменном видеможет производиться несколькими способами. Например, анкеты рассылаютсяисследуемым потребителям по почте.
При этом можетрекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь долженпонимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов,получение ответов составляет от 20 до 50% полного объема охваченных опросом.Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокойдоли заполненных анкет.
При проведенииписьменного опроса не следует забывать о местах распространения анкет средипотенциальных партнеров и потребителей фирмы, которые могут участвовать ввыставках, ярмарках, презентациях фирмы.
Каждый из методовпроведения опроса имеет свои положительные и отрицательные стороны.
Как отмечалось, прииспользовании опросных методов перед исследователем возникает проблемасоставления вопросов. В зависимости от направленности опроса специалистывыделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие их состоит в том, насколькоконкретно поставлена цель проводимого исследования. Однако вариантыформулировки вопросов могут быть более разнообразными.
При разработке анкетымогут использоваться следующие рекомендации:
1) формулировка вопросовдолжна быть конкретной, ясной и однозначной;
2) анкета должна бытьлаконичной и содержать оптимальное количество вопросов;
3) анкета не должнасодержать лишних вопросов;
4) в тексте анкеты должнаиспользоваться общепризнанная терминология;
5) все вопросы должныбыть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования;
6) анкета не должна бытьмонотонной, навеивать скуку и вызывать усталость;
7) в анкете необходимоиспользовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых вответах;
8) трудные и личныевопросы помещаются в конце анкеты.
Проведение опроса нельзяначинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценкисамих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется,действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, несмущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать илинеуверенность при ответах.
От определения выборки вомногом зависит эффективность проведения опроса. Для определения необходимой идостаточной выборки исследователь должен оценить тот круг опрашиваемых, которыесоответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования. Ф. Котлерпри разработке плана выборки рекомендует следовать следующей схеме:
1) Кого опрашивать?
2) Какое количество людейнеобходимо опросить?
3) Каким образом следуетотбирать членов выборки?
Наблюдение представляетсобой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляетсясистематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта илисубъекта. Наблюдение в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемогообъекта сообщать информацию. Наблюдение — это процесс открытого или скрытого отнаблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных споведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства иповедение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.), перемещениевещей, товаров, процессы (изучение потока покупателей, использования различныхприборов, машин и т.д.).
Основными областямиприменения наблюдения могут быть:
· поведениепокупателей при покупке товаров;
· моментныенаблюдения для анализа характеристики общения (внимательность, любезность,предупредительность);
· физиологическиеизмерения психологических проявлений (переменных);
· поведениечитателя;
· поведениепокупателя;
· эффектудовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.
В зависимости от участияисследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые(неактивные). Однако в этих случаях наблюдения могут производиться либооткрытым способом, либо инкогнито. При соучаствующем наблюдении исследователь«внедряется» в изучаемую среду и проводит анализ «изнутри».Например, изучая отношение потребителей к товару, исследователь может выполнитьроль продавца и анализировать отношение покупателей к товару. В случае простогонаблюдения исследователь регистрирует события со стороны.
Кроме этих видов,наблюдения могут быть лабораторными и полевыми.
Все виды наблюдений,которые используются в социологии и психологии, в той или иной степени могутбыть использованы в маркетинге. Однако специфика маркетинговых исследованийпредопределяет свои особенности.
В процессе наблюденияширокое распространение получили технические средства: видеокамеры,магнитофоны, специальные зеркала и пр.
Соучаствующие наблюденияприменяются относительно редко, определенное значение они имеют приисследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, полеисследования этим способом значительно шире. Полевые наблюдения применяются восновном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке.Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственнойсреды, близкой к действительным условиям его поведения.
Основными особенностямиэтого вида исследования являются: невозможность участия наблюдателя при выборенаблюдаемого объекта; в отдельных случаях отсутствует возможность исследованиявсех характеристик наблюдаемого объекта одновременно; невозможностьзарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта; припроведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого напроцесс наблюдения.
Эксперимент являетсяважнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. Взависимости от условии, где проводится эксперимент, различают полевой илабораторный эксперименты. Главная цель эксперимента — это исследованиеповедения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входныххарактеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором(лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменениеструктуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменениеповедения конкурентов и коммерсантов.
Наибольшее применение напрактике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условияхокружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетингатоваров производственно-технического назначения и потребительских товаров.
Лабораторный экспериментпроводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости ототношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группыэксперимента:
1) открытый эксперимент,когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;
2) эксперимент в не яснойдля тестируемого ситуации, когда ему известны только его задачи и поведение вэксперименте, но не известны цели эксперимента;
3) мнимый эксперимент,когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, вкоторой он будет проведен;
4) неопределенныйэксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче иусловиях проведения эксперимента.
На практике имеют местоэксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются поразличным критериям:
· по меступроведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);
· по объектутестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);
· по личноститестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель идр.);
· попродолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);
· по объемутестирования (полный или частный тест продукта);
· по числутестированных продуктов.
3.2 Вторичныеисследования
Вторичные исследования,как правило, базируются на уже имеющейся информации. Поэтому они называютсякабинетными исследованиями. Вторичные исследования по своему содержанию — этоанализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системемаркетинга.
По отношению к фирмеразличают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качествевнутренних источников информации могут быть: маркетинговая статистика(характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт,рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению,сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок,оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системыскладирования, карты потребителей и др.).
В качестве внешнихисточников выступают:
публикации национальных имеждународных официальных организаций;
публикациигосударственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
публикацииторгово-промышленных палат и объединений;
ежегодники статистическойинформации;
отчеты и изданияотраслевых фирм и совместных предприятий;
книги, сообщения вжурналах и газетах;
публикации учебных,научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научныхорганизаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
прайс-листы, каталоги,проспекты и другие фирменные публикации.
Значимость для вторичныхисследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случаеопределяется исследователем. X. Мефферт предложил для выбора источниковинформации при проведении вторичных исследований информационную матрицу, вкоторой показана частота использования источников внутренней и внешнейинформации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формированиецены и т.д.).
Основными достоинствамивторичных исследований являются:
затраты на проведениекабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований спомощью полевых исследований;
большей частью вполнедостаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтомупервичные исследования становятся ненужными;
возможность использованиярезультатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цельмаркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевогоисследования, его планирования и использования выборочного метода.
3.3Обработка данных, полученных в процессе маркетингового исследования
Данные, полученные впроцессе маркетингового исследования, должны пройти процедуру обработки,обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения,масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данныхзаключается в распределении данных по категориям, их редактировании икодировании результатов, а также в их табулировании.
Упорядочение данных покатегориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам.
Под редактированием понимаетсяпросмотр данных, имея в виду возможности их использования. Представлениепросмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.
Шкалирование означаетклассификацию данных по определенным критериям. На практике применяются: номинальнаяшкала (классификационная), порядковая шкала (ранговая) и количественные(метрические) шкалы.
Номинальные шкалыосновываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и ониклассифицируются по наличию или отсутствию определенного признака.
Порядковая шкалапредусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака уисследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку«больше-меньше», но без указания, насколько больше или меньше.Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система балльныхоценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широкоиспользуются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спросаи предложения.
Количественные, илиметрические, шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные.Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.
Анализ и обобщение данныхосуществляются методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когдаиспользуется карманный компьютер, и электронной (с использованием персональногоили большого компьютера) обработки. Для обработки используются какописательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов вмаркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии икоррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и др.
4. Маркетинговоеисследование потребительского рынка компании «CD-Land».
4.1 Разработка проектаисследований
Определениепотребности в проведении МИ.
Проведениемаркетингового исследования вызвано необходимостью изучения рынка потребителеймагазина «CD Lаnd», выявления постоянных покупателей, «колеблющихся» (тех,кто совершает покупки в магазине «CD Lаnd» и где-либо еще), инепотребителей (те, кто пришёл в магазин посмотреть товар и не сделал покупок вэтом году) построения их портрета, а также проведения анализа отношенияклиентов к данному магазину.
Определениеобъекта, предмета, цели исследования.
Объектоммаркетингового исследования является деятельность магазина «CD Lаnd» в г.Онега, а предметом – посетители данного магазина, предъявляющие разныетребования к представленному ассортименту, ценам, обслуживанию.
Цель работы состоит в изучениипосетителей магазина «CD Lаnd» и выявления их покупательских предпочтений.
Формулирование задачМИ.
Задачи:
— анализ поведенияпокупателей (изучение того, за каким товаром пришел посетитель в магазин «CD Lаnd», что врезультате приобрел или не приобрел в данном магазине, какого процентноесоотношение вышедших из магазина клиентов с покупкой или без неё);
— анализ товарногоассортимента, т.е. того, какие компьютерные диски (игры, музыкальные, фильмы ипр.) покупают в магазине «CD Lаnd», какие диски пользуются большим спросом);
— изучение отношенияклиентов к работе магазина «CD Lаnd» (оценка работы продавцов, широты ассортимента, цен,выкладки, местоположения магазина, атмосферы в магазине);
— определение ближайшегоконкурентного окружения;
— изучения отношенияпокупателей к магазину «CD Lаnd» (сильные стороны);
— изучения отношенияпокупателей к магазинам конкурентам (их сильные стороны);
— построение портретапотребителей по покупательским группам (потребители, непотребители,колеблющиеся покупатели), предоставление их демографических (пол,возраст), социально-экономических (профессиональная принадлежность) характеристик;
— изучение информационныхисточников (откуда получают информацию потребители), рейтинги газет, смотрят липокупатели местное телевидение.
Прогнозируемыйрезультат.
В результате исследованиябудут проанализированы мотивы поведения покупателей и факторы их определяющие,изучено насколько совпадают ожидания покупателя перед тем, как он зашел вмагазин «CD Lаnd», с реальнымрезультатом (с покупкой или без неё вышел из магазина клиент; что он не нашёл вмагазине). Также исследование покажет, какие товары приобретаются в магазине «CD Lаnd» в большем, акакие в меньшем объеме. Кроме того, полученная информация позволит понять,каких товаров не достает покупателям.
Кроме того, можно будетполучить объективную оценку работы магазина «CD Lаnd» со стороны покупателей.При этом будут даны не только оценки магазина, но и комментарии к ним (к каждойоценке будут даны объяснения со стороны покупателей, что будет подсчитано впроцентном отношении). Оценка работы магазина «CD Lаnd» будетпроведена по следующим критериям: местоположение, обслуживание, широтаассортимента, выкладка, цены, атмосфера. Таким образом, будут выявлены «плюсы»и «минусы» в работе магазина «CD Lаnd». Кроме того, будет получена информация и о том, почемупокупатели совершили покупку именно в магазине «CD Lаnd». А также,почему покупатели совершают покупки в магазинах конкурентах.
Полученная в ходеисследования информация позволит обрести более четкие представления о группахпокупателей магазина «CD Lаnd» (потребители, непотребители и колеблющиеся покупатели), ихпроцентное соотношение. Это даст возможность более правильно выстраивать всерекламные и маркетинговые мероприятия компании и ориентироваться в работе,прежде всего, на колеблющихся покупателей (тех, кто посещает «CD Lаnd» и другие магазины).
По результатамисследования будет также получена информация и по медиарынку (рейтинги газет,источники получения информации, отношение к местному каналу телевидения). Этодаст возможность планировать рекламную кампанию четко, адресно, направленно наотдельные рыночные сегменты, представляющие наибольший интерес для магазина «CD Lаnd» (колеблющиесяклиенты).
Определениетипа требуемой информации и источников ее получения.
Для проведения маркетингового исследования использовалась первичнаяинформация, собранная в ходе полевых исследований с помощьюстандартизированных вопросников.
Определение методов сбора необходимых данных.
В ходе проведения исследования применялся количественный метод сбораданных: опрос в точке продаж. Опрос проводился по методике exit pоll (опрос покупателей на выходе из магазина «CD Lаnd»).Разработкавыборочного плана и определение объема выборки.
Объемвыборки.
По данным администрациимагазина «CD Lаnd» ежедневно вмагазине производят покупки в среднем 12 человек. За 1 год покупатели сделали вданной торговой точке 4291 покупку (по данным на 31 декабря 2008г). Однакомногие клиенты магазина производят за год несколько покупок. В результатеопроса был определено среднее количество покупок на одного покупателя. Дляэтого респондентам задавался вопрос: «Сколько раз в течение года Вы делалипокупки в магазине «CD Lаnd»?
Среднее количествопокупок на одного посетителя магазина за год — 4,12.
Количество человек,посетивших магазин «CDLаnd» в течение года = количество покупокв магазине «CDLаnd» за год / Среднее количество покупок наодного посетителя магазина за год = 4291 / 4,12 = 1041 человек.
Определим объём выборкипо формуле:
n/>/>
где t – коэффициент доверия, придоверительной вероятности 0,95
t = 1,96;
σ² – дисперсиядоли признака в выборочной совокупности. Так как нам неизвестна дисперсия ввыборочной совокупности, то принимаем её максимальную величину, равную 0,25;
Δ – предельнаяошибка выборки, принимаем – 5%;
N – объём генеральной совокупности, N = 1041 человек;
n – объём выборочной совокупности,человек.
N/>/>= 281 человек
Объём выборки составил –281 человек.
Выборочныйплан.
Типиспользуемой выборки — простой случайный отбор.
Разработкаформ для сбора данных.
В ходеисследования были использованы специально разработанные вопросники состандартизированным набором вопросов для выявления мнений респондентов.(Приложение 1).
Методы обработкиполученной информации.
Данные опросаобрабатывались с помощью компьютерной программы SPSS(11 версия).
4.2Результаты анкетирования
Соотношениекупивших и не купивших товары в магазине «CD Lаnd».
При опросе покупателей навыходе из магазина «CD Lаnd» 42,6% опрошенных покинули магазин с покупками.
Причинынесовершения покупок.
При этом, те покупатели,которые вышли из магазинов без покупок, не совершили их, так как не нашли тамто, что им было нужно (71,9%), либо просто приходили посмотреть на представленныйассортимент (25%).
На вопрос о том, за какимтоваром Вы пришли в магазин «CD Lаnd» сегодня, и чего не нашли, респонденты в основном отвечали:за дисками с фильмами (33,3%), за компьютерными играми (31,9%) и замузыкальными дисками (26,1%).
В категорию ответов «фильмы»вошли следующие варианты ответов.
Ответы из категории «фильмы» % — соотношение Фильмы 7,2 Мультфильмы 4,3 Клипы 2,9 Мультфильм «Лунтик» 2,9 Боевики 1,45 Исторические детективы 1,45 КВН 1,45 Комедии 1,45 Лепс на DVD 1,45 Мультфильм «Мадагаскар 2» 1,45 Новинки отечественных фильмов 1,45 Порно 1,45 Сборки фильмов 1,45 Старые фильмы 1,45 «Чародеи» 1,45 ИТОГО 33,3В категорию ответов «компьютерныеигры» вошли следующие варианты ответов.
Ответы из категории «компьютерные игры» % — соотношение Игры 18,8 Детские игры 5,8 «Баскетбол» 1,45 Шпионские игры 1,45 «GTA 4» 1,45 «Need for Speed» 1,45 «Sims 2» 1,45 ИТОГО 31,9В категорию ответов «музыкальныедиски» вошли следующие варианты ответов.
Ответы из категории «музыкальные диски» % — соотношение Музыка 10,1 DJ — музыка 1,45 Детская музыка 1,45 Диск Пушного 1,45 Елена Ваенго 1,45 Майя Кристалинская 1,45 Машина Времени 1,45 Музыка на МР3 1,45 Неформальная музыка 1,45 Песни 60-70 годов 1,45 Тяжёлая музыка 1,45 Шансон 1,45 ИТОГО 26,1В категорию ответов «другое»вошли следующие варианты ответов.
Ответы из категории «другое» % — соотношение Аудиокассеты 1,45 Батарейки 1,45 Видеоуроки игры на гитаре 1,45 Караоке 1,45 Новинки 1,45 Обучающий диск 1,45 ИТОГО 8,7Товарныйассортимент.
Большинствопокупателей вышли из магазина «CD Lаnd» с компьютерными играми (26,3%).
Компьютерные игры.
Большинство респондентов,купивших компьютерные игры, предпочли приобрести экшены (шутеры) (38,1%), атакже симуляторы (28,6%).
Отечественная музыка.
37,5% опрошенных,купивших в магазине «CD Lаnd» музыкальные диски с отечественной музыкой, приобрелисборники в формате МР3, 25% — купили шансон и 25% — поп музыку.
Те респонденты, которыекупили сборники в формате МР3, предпочли поп музыку и шансон (по 50%).
Зарубежная музыка.
Зарубежную музыкуприобретали в основном на дисках в формате МР3 (75%). Из-за малого количестваответов закономерности по приоритетам в зарубежной музыке выявить не удалось.
Отечественные фильмы.
Среди отечественныхфильмов респонденты предпочитали покупать мультфильмы (53,8%). Остальныеответы: мелодрамы, боевик, комедия, сборник фильмов, клипы, разное — по 7,7%каждый ответ.
Зарубежные фильмы.
Среди зарубежных фильмовопрошенные также отдали предпочтение мультфильмам (54,5%).
Носители информации ипрочие товары.
46,7% респондентов вданной категории товаров, купили пустые диски для записи (СD-R,-RW, DVD-R,-RW).
Конкурентноеокружение магазина «CD Lаnd».
Большинствопокупок посетителями магазина «CD Lаnd» делаются в данной торговойточке (39,9%). 29% приобретений также совершаются в «Космосе» и 8,3% в«Дельте». 9,3% — в других населённых пунктах.
Оценка работымагазина «CD Lаnd» по ряду параметров.
Посетители магазина «CD Lаnd» дали следующиеоценки его работы.
Средние оценки помагазину «CD Lаnd» выглядятследующим образом.
Работа продавцов Широта ассортимента Цены Выкладка Месторасположение Атмосфера Общий балл 4,62 4,27 4,71 4,82 4,37 4,63 4,57Средние оценки помагазину «CD Lаnd», данные потребителями.
Работа продавцов Широта ассортимента Цены Выкладка Месторасположение Атмосфера Общий балл 4,62 4,54 4,82 4,91 4,64 4,64 4,7Средние оценки помагазину «CD Lаnd», данные колеблющимися.
Работа продавцов Широта ассортимента Цены Выкладка Месторасположение Атмосфера Общий балл 4,65 4,29 4,76 4,84 4,36 4,64 4,59
Средние оценки помагазину «CD Lаnd», данные непотребителями.
Работа продавцов Широта ассортимента Цены Выкладка Месторасположение Атмосфера Общий балл 4,52 3,73 4,31 4,61 3,96 4,38 4,25
Работа продавцов.
Работа продавцов в данноммагазине оценивается респондентами на 4,62 баллов.
Положительные и нейтральные отзывы %-соотношение Отрицательные отзывы %-соотношение Рассказали, объяснили, показали 50,0 Иногда навязчивы 1,2 Устраивает, хорошо, нормально 19,5 Не нашли игру 0,6 Предложили помощь 5,5 Не сразу оказали помощь 0,6 Вежливые, культурные 4,9 Продавец сидит 0,6 Внимательные 3,7 Приятные 2,4 Затрудняюсь ответить 2,4 Быстро обслужили 1,8 Работают знакомые 1,8 Дали скидку 1,2 Хорошее отношение 1,2 Грамотные 0,6 Лучше, чем в других магазинах 0,6 Общительные 0,6 Приветливые 0,6 ИТОГО 97,0 ИТОГО 3,0Широтаассортимента.
Средняяоценка за широту ассортимента – 4,27 баллов.