Реферат: Политическая реклама

Экзаменационная работа

по социальным проблемам изученияобщественного мнения

на тему:

«Политическая реклама»

Политическая реклама

Политическая рекламапоявилась задолго до нашей эры, когда оформились политические интересы людей.Например, в книге В. Ученовой и Н. Старых «История рекламы» говорится о том,что вначале для политической рекламы использовали глашатаев, которые под видомгосударственных распоряжений – эдиктов произносили политические призывы иобличения. Часто в этих «обличениях» сообщалось о неприглядных деталях личнойжизни политических соперников, их чрезмерном честолюбии, моральнойнечистоплотности и т.п. Здесь видно сходство с методами современнойполитической борьбы, называемых «грязными методами политической борьбы».

В античности роль политическойрекламы исполняли статуи правителей, полководцев, именитых граждан, снабженныепосвятительными надписями, прославляющими величие и славу, рекламируя того илииного деятеля и его политику. В глубокую древность уходят такие формы рекламы,как монументальные надписи, характерные для ближневосточной культуры. Это — высеченные на мраморных и каменных стенах повествования о деяниях правителей,так называемые «книги пирамид» (изображения и надписи в древнеегипетскихгробницах), выгравированные на металле своды законов.

Роль рекламы выполнялидревние «граффити». Такие «граффити» были обнаружены в Помпеях, большинство ихотносилось к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов.Использовались и так называемые «альбумы» — стены общественных зданий,предназначенные для записи оперативных сведений. В.Ученова и Н.Старыхсправедливо рассматривают эти «альбумы» как прототип современного политическогоплаката. Наконец, с появлением печатного станка Гуттенберга политическаяреклама получила возможность широчайшего распространения вначале в виделистовок, а затем – и в газетах.

Как видно извышеперечисленного все эти формы рекламы в слегка модернизированном виде дошлии до наших дней.

Закон о рекламе даеттакое определение: «Политическая реклама – реклама политических партий(объединений), органов государственной власти, государственных и общественныхорганизаций и принимающих участие политической деятельности отдельных граждан,их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям,гражданам, идеям».

В этом определенииобозначены лишь субъекты рекламы.

Если же рассматривать еев широком социологическом контексте, то это любая реклама как системаметодов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управленияих политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех илииных политических убеждений.

Как и рекламакоммерческая, реклама политическая благодаря своей многотиражности,многообразию, возможности повторения, лаконизму и эмоциональности обладаетзначительными возможностями воздействия на массовое сознание.

Политическая реклама нетолько оправдана – она крайне необходима в нашем обществе. Появление множестваполитических партий, фондов и т.п. в нашей стране естественно дляпервоначального этапа становления плюрализма. Естественно, что у подобныхдвижений есть более или менее сформировавшееся организационное звено и довольноразмытая социальная база. Важным инструментом завоевания и расширениясоциальной базы этих организаций и выступает политическая реклама.Многочисленность партий и схожесть их платформ дезориентируют избирателя. Ктому же у нас мало кто читает программы разных партий. Реклама призванаупростить эти сложные политические концепции и программы, перевести скучныетексты на язык эмоций, лозунгов, девизов, призывов, символов и впечатляющихзрительных образов. Поэтому задача рекламы – помочь избирателю идентифицироватьте или иные политические силы или их представителей, наделив их соответствующимимиджем, отличным от имиджей других политических сил и кандидатов.

Следует отметить, чтополитическая реклама – дело не «сезонное». И связана она не только с выборами.Она обеспечивает создание и закрепление имиджа политических сил, их программ илозунгов. В стране постоянно идут выборы. Кандидаты на выборные должности всеяснее понимают, что предвыборная борьба – беспрерывный процесс, а передвыборами она лишь достигает своей кульминации. И только когда борьба ведетсябеспрерывно, по разработанному сценарию, с учетом как стратегических так итактических целей, она может быть успешной. Поэтому все большее количество ееучастников прибегают к услугам профессионалов-рекламистов.

Политическая рекламапризвана создать имидж рекламируемому объекту – партии, организации, движению,правительству или их представителям. При этом следует учесть, что на первомместе стоят интересы избирателей. Реклама может быть эффективной,если она учитывает эти интересы, формулируя их в виде конкретных предложений поих реализации. Если же эти интересы сформулированы лишь в форме лозунгов, общихфраз, туманных пожеланий, то политическая реклама не будет эффективной. Крометого, как для политиков, так и для их рекламных агентов – политическая рекламаможет лишь выделить в своих обращениях те или иные интересы населения, но онаих не формирует. Интересы возникают под воздействием окружающейдействительности, реальных жизненных обстоятельств.

Виды политическойрекламы

Арсенал политическойрекламы исключительно многообразен, ее виды и формы практически неисчислимы. Сдревних времен он значительно пополнился, особенно в 20 веке, благодарянаучному прогрессу, новым коммуникационным технологиям, появлению телефона,радио, телевидения, компьютерной техники и Internet.

Важным средствомполитической рекламы были и остаются плакаты. Не менее эффективная формарекламы – транспаранты. Редкая политическая акция обходится без листовок

Определенное рекламноевоздействие оказывают и всевозможные иллюстрации и карикатуры на политическиетемы, которыми изобилуют наши печатные издания. Политическая реклама – это различныезначки с портретом кандидата и краткой, порою остроумной надписью. Это –наклейки на автомобилях, автобусах, майки с соответствующими надписями,всевозможные календарики. Это – девизы, эмблемы, флаги и другая атрибутикаполитических сил. Политическая реклама становится все изощреннее, приобретаяпорою необычные формы. Например, в продаже имеются спиртные напитки, на которыхизображены портреты политиков. Это тоже в свою очередь воздействует наформирование политического сознания избирателей.

Политическая реклама вИнтернете

Одной из новых формполитической рекламы является Internet. Российская политическая реклама в Internet представляет собой экспериментальноеявление. Но уже многие политические партии и объединения имеют в Internet свои «страницы».

Главная цель этих«страниц» — не только информировать о программах соискателях, о событиях,происходящих в их жизни, но и вербовать своих сторонников, предлагая вступить впартии и даже зарегистрировать свое выступление в соответствующем сайте.Конечно, для широкой аудитории избирателей эти сайты малодоступны. У них своя,довольно специфическая аудитория – политологи, журналисты, сотрудники различныхпредвыборных штабов и т.п. Именно она и переносит соответствующую информацию втрадиционные средства массовой информации. При этом, естественно, производитсяцеленаправленный отбор информации, ее комментирование, интерпретация, искажениеи т.п.

Если же рассматриватьвозможности использования Internet в глобальном масштабе, то здесь ситуация складывается довольно сложная.Мир уже знает случаи, когда в Internet запускаются провокационные слухи с целью подорвать авторитет власти.Электронную почту активно используют «для связи с общественностью» всевозможныеповстанческие движения, нелегальные и полулегальные организации. Этиорганизации не имеют доступа к официальным средствам информации, но через Internet они сообщают свои программы,пропагандистские материалы, извещают о своих успехах.

Бесспорно, Internet c его доступностью и аудиторией становится высокоэффективнымсредством политической борьбы, контролировать которое весьма трудно.

Почтовая рассылка(«директ-мейл») в политической рекламе

Весьма эффективной формойполитической рекламы является рассылка от имени кандидата «персональных» писемпотенциальным избирателям. Здесь действует следующий прием: избиратель вряд липроигнорирует письмо от кандидата на политический пост, если это письмоадресовано «лично» ему: ведь кандидат в письме называет его по имени-отчеству,и вроде бы знает о его собственных бедах и тревогах. На самом деле штабкандидата готовит несколько вариантов таких писем, адресованных разнымсоциальным группам: служащим, рабочим, военнослужащим, пенсионерам, молодежи,женщинам и т.д., в которых учитываются специфические характеристики этих групп.Что же касается «личного» обращения – то это дело техники. Существуют фирмы,специализирующиеся в области адресной рассылки рекламных материалов по «прямойпочте». Они используют свою базу данных или же арендуют ее у фирм, специальнозанимающихся сбором такой базы данных.

Институциональнаяполитическая реклама

Важной составной частьюполитической рекламы выступает так называемая «институциональная реклама» — реклама партии или движения как социального института. Такая партия можетвыступать спонсором того или иного социального, экономического, экологическогои любого другого проекта, который вызовет поддержку потенциальных избирателей.Особенно эффективна политическая институциональная реклама в видеблаготворительных акций и кампаний.

Прием «свидетельство»в политической рекламе

Здесь «свидетели»восхищаются «обязательностью», «мудростью» и прочими реальными и мнимымидостоинствами политического деятеля. Акцент делается на том, что массы, которыене очень-то знают кандидата на политический пост, гипнотически действуетподдержка этого кандидата популярными в народе личностями. Причем необязательно, чтобы эти личности выступали в поддержку кандидата. Достаточно,чтобы они были рядом. Бывает вполне достаточно просто появления популярныхличностей рядом с кандидатом или политическим деятелем. Примечательно, что еслираньше в центре внимания были герои производства, то теперь в «свите» все болеепопулярными становятся актеры, режиссеры, спортсмены и т.п.

Следует отметить, что те,кто пользуется этим популярным приемом, должны помнить, что он хорош только дляполитика уже известного, чей имидж «свидетельствующая звезда» не затмит.

Плакат и листовка

Неизменной и весьмараспространенной формой политической рекламы является плакат. Он относительнонедорог в производстве, сочетая визуальный образ и лаконичный текст, легковоспринимается и легко запоминается.

Главные требования кполитическому плакату – броскость, понятность, лаконизм. Многословный текстубивает действенность плаката, ведь он должен быть «схвачен» с первого взглядакаждым прохожим, должен быть понят и запечатлен в памяти.

Из печатной политическойрекламы самым распространенным видом является листовка. В почтовых ящикахизбирателей чуть ли не каждый день можно найти самые разнообразные листовки.

Следует отметить, чтокачество рекламной продукции подсознательно проецируется и на объект рекламы, вданном случае – на кандидата и политические силы, которые за ним стоят.Листовка, напечатанная на второсортной бумаге, небрежная по исполнению воспринимаетсякак свидетельство тщедушности тех политических сил, от имени которых онавыпущена.

Сегодня вырвались впередтакие формы политической рекламы, как печатная реклама и реклама нателевидении.

Реклама должна учитыватьпроцесс, который называется «персонификацией политики». Ведь избирателя нередкобольше интересует личность кандидата, нежели его партийная принадлежность,Персонификация политики – и есть сведение своих чувств к симпатиям илиантипатиям по отношению к определенной личности, олицетворяющей эту политику.

Огромную роль а процессеперсонификации политики сыграло телевидение. Если раньше кандидат появлялсятолько на митингах и во время организованных встреч с избирателями, то теперь сэкрана телевизора кандидат обращается прямо к «вам», излагает свои позиции,старается завоевать симпатию избирателей. Все это многократно усиливает довериек тому, что говорит кандидат. Это свойство телевидения именуют «парасоциальнымэффектом», «эффектом присутствия».

Соответственно напередний план выходят внешние характеристики кандидата: его облик, внешний вид,манера поведения, голос, жестикуляция, грамотность речи. В то же времятелевизор обнажает и все недостатки выступающего по телевидению. Поэтому такоевыступление должно быть тщательно подготовлено. Если внешний вид кандидата нерасполагает к симпатиям, лучше предпочесть прессу или радио.

Американские социологи,изучавшие общественное мнение по политическим вопросам, пришли к выводу, чтосвое решение избиратель принимает на основе оценки личности кандидата. Вторымпо важности решающим фактором является способность кандидата выполнять работу,что тоже в значительной степени относится к личности кандидата. Политическиепроблемы находятся у избирателя лишь на третьем месте. Что касается партийнойпринадлежности кандидата, то этот фактор занимает лишь пятое место.

Психологические задачиполитической рекламы

Главная задачаполитической рекламы – создавать рекламируемому объекту благоприятный имидж.Либо выдвигая и преувеличивая его позитивные характеристики (абсолютизация),либо наделяя его «дополнительными ценностями» (идеализация), с тем, чтобысоздавать партии или ее представителю соответствующий имидж, а вместе с тем – ипозитивную к нему установку.

Необходимо обеспечить триступени, по которым кандидат в депутаты может подняться к власти. С помощьюполитической рекламы аудитория потенциальных избирателей должна усвоитьследующее:

1. «Я ЕГО ЗНАЮ».

2. «ОН – ХОРОШИЙ»,

3. «ОН – ГОДИТСЯ».

Прежде всего надообеспечить информацию о том, кто является кандидатом. Затем реклама должнастремиться убедить избирателей, что кандидат – добропорядочный, умный, честныйчеловек. И наконец, — представить его компетентным специалистом, обладающимнеобходимым опытом работы в той сфере, куда он избирается. Все это создает у избирателямотивацию того, чтобы отдать свой голос за предлагаемого кандидата.

Необходимо помнить, чтореклама не будет эффективной, если она не задевает непосредственные интересыизбирателя, не соответствует его ожиданиям. Следует учитывать, что восприятиеполитической рекламы во многом зависит от уровня политической культурыизбирателей. Кроме того, при подготовке рекламы необходимо учитывать и такиеобъективные факторы, как религиозные и географические особенности, а такжесвязанные с ними традиции.

Следует особо отметить опросыобщественного мнения, которые направлены на выявление намерений электората,его восприятия уже сложившихся имиджей партий и кандидатов, его отношения кэкономической ситуации в регионе. Опросы нацелены и на выявление проблем, остростоящих перед избирателями.

В то же время нужновсегда критически относиться к данным опросов. Довольно часто ряд фирм,занимающихся опросами, для того, чтобы «оправдать» полученные деньги, подгоняютданные в соответствии с интересами заказчика. Честных специалистов, неспособных на дезинформацию, заказчики чаще всего игнорируют

Имидж кандидата

Кандидат на политическийпост не имеет никаких шансов на победу, если его платформа не учитываетинтересы избирателей. Особенно важно для рекламы отношение потенциальныхизбирателей к кандидату: известен ли он им, какие чувства – симпатию илиантипатию вызывает, причины такого отношения, каким избиратели видят«идеального» кандидата, как относятся к кандидату-конкуренту, и т.п. Толькорасполагая такими данными, можно приступать к формированию имиджа кандидата,что и составляет основную задачу рекламы.

Внешние характеристикикандидата, это его облик, внешний вид, манера поведения, голос, жестикуляция,грамотность речи. Все это не имеет прямого отношения к реальным способностям ивозможностям кандидата выполнять свою роль во властных структурах, но помогаетему войти в эти структуры.

Такие характеристикидоносит до избирателей телевидение. Именно поэтому телевидение называют в США«царицей политической рекламы», именно поэтому телевидение обладаетнеограниченными возможностями создавать кандидату имидж.

Хорошо «сработанный»имидж задает определенное направление воображению человека, воспринимающегоимидж. И возникающее в связи с этим представление воспринимается как результат«собственного видении», а не как нечто, навязанное извне.

Крупнейший специалист вобласти политической рекламы Джозеф Нейполитен утверждает: «…политическиепозиции кандидата не столь важны, как то впечатление, которое он производит».

Политическая рекламазанимается вопросами: насколько достоверен имидж кандидата, насколькодостоверна сама эта реклама? Не является ли она механизмом манипулированиясознанием избирателей?

Выборная технология – этодесятки тысяч привлеченных людей. На этом фоне победа одного честного человека — сенсация. Победит тот, кого лучше «сделают».

Вся технология рекламыдолжна быть нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах текачества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом, кандидат не столькодемонстрирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на негокачества, которыми желали обладать сами зрители.

На основанииразработанного имиджа создается предвыборная «легенда». Она выступает какинформационная основа рекламной кампании. Это, собственно, имидж кандидата,изложенный словами, который он намерен предъявить своим избирателям.Предвыборная легенда включает два аспекта: биографические данные и краткое, ноемкое изложение своей предвыборной платформы.

Политическая реклама восновном направлена на «колеблющихся» избирателей, которые пока не решили, комуони отдадут свой голос. Именно этот контингент избирателей и решает исходвыборов.

«Грязная политика»

Кандидату необходимохорошо знать своего соперника, его слабые и сильные стороны, поэтому дляуспешной кампании необходимо располагать достаточной информацией о нем.

Суть методов «грязнойполитики» сводится к использованию в борьбе с конкурентом всевозможного«компромата», приемов диффамации (клеветы), оскорблений и прочих средств.

Использование впредвыборной кампании «грязной политики» свидетельствует об уровне политическойкультуры самого кандидата. Кандидат, прибегающий к «грязным» методам,демонстрирует, прежде всего свою политическую беспомощность.

Мастера политическойрекламы добиваются создания отрицательного имиджа своего противника. Это и естькурьезы, показывающие неожиданные формы «грязной политики». Бездоказательныеобвинения в адрес политического соперника оставляют в массовом сознанииопределенное впечатление и вносят непредвиденные коррективы в его имидж.

Разгул «грязной политики»в предвыборных кампаниях дал повод называть предвыборные технологии иполитическую рекламу как важнейшую часть этих технологий «политическимтерроризмом».

Современные технологиипредвыборной борьбы включают и организацию терактов против тех или иныхкандидатов о даже организацию мнимых покушений на кандидата, с тем, чтобыподнять его значимость в глазах избирателей или представиться «жертвойвоинствующих оппонентов».

Широким набором приемов«грязной политики» можно назвать, например, регистрацию кандидатов-двойников, стем, чтобы дезориентировать избирателей; выпуск листовок от имени МВД сперечислением «криминального прошлого» ряда кандидатов; выпуск аудиокассет сзаписью анекдотов, порочащих определенных кандидатов; организацияпреждевременного голосования, оплаченного спиртными напитками или инымипродуктами и т.п.

Компромат сегодняостается основным методом борьбы с политическими конкурентами, «грязнаяполитика» цветет на благодатной финансовой почве. Деньги — это решающий фактор,за деньги почти все готовы на все.

Следовательно, можносделать вывод, что политическая реклама, построенная на критике существующейреальности, уже неплодотворна, она стала банальной. Реклама может бытьэффективной, если в ней предлагается решение какой-либо насущной проблемы. Еепервейшая задача – позиционировать то или иное политическое объединение впестром политическом спектре. Она должна в лаконичной форме показатьизбирателю, чем данное политическое объединение отличается от других.

Таким образом,политическая реклама должна стать не просто средством манипулирования сознаниемизбирателей, но и выполнять свой гражданский долг – помогать избирателюосознанно определяться в выборе кандидата.

Используемая литература

1. «Реклама: новыетехнологии в России». О.А. Феофанов. Санкт-Петербург, 2003 г.

2. «Феномен доверияи политическая реклама». И.К. Владыкина, С.Н. Плесовских. Вестник Московскогоуниверситета, серия 18, 2000 г. №1.

3. «Информационнаявойна и выборы». И.Н. Панарин. Москва, 2003 г.

4. «Современнаяреклама» Е.А. Песоцкий. Москва, 2003 г.