Реферат: Організація, планування управління маркетингом
Організація,планування управління маркетингом
Зміст
Передмова
1. Загальна характеристика і схема маркетингової діяльності підприємства
1.1 Загальна характеристика
1.2 Установча документація
1.3 Схема маркетингової діяльності
2. Характеристика ринку
2.1 Загальна характеристика ринку
2.2 Обгрунтуваннявидів попиту та маркетингу
2.3 Оцінка та вибірринків збуту
2.4 Оцінка конкурентоспроможностіпідприємства
3. Розроблення товарної та цінової політики і стратегії
3.1 Основні вимоги таоцінка конкурентоспроможності товарів та послуг
3.2 Визначення видужиттєвого циклу товарів та послуг
3.3 Розробленнятоварного знаку
3.4 Основні напрямки цінової політики
3.5 Основні напрямки ціновоїстратегії
4. Просування товару
4.1 Обгрунтування методу та рівняканалів збуту продукції
4.2 Обгрунтування видівреклами
4.3 Розроблення зразків реклами таоцінка її ефективності
4.5 Розроблення графіка рекламної кампанії
5. Розробленняструктури управління та програми маркетингової діяльності на підприємстві
5.1 Структурауправління підприємством та маркетингом на сучасному рівні
5.2 Перспективна структурауправління підприємством та маркетингом
5.3 Розробленняструктури та змісту програми маркетингової діяльності
6. Контроль, ревізіята бюджет маркетингу
6.1 Контрольмаркетингу
6.2 Ревізія маркетингу
6.3 Бюджет маркетингу
Загальні висновки
Література
Передмова
В сучасних умовах кожне підприємство зацікавлено в ефективному управліннісвоєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, йому необхідно знати, як аналізуватиринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробляти ефективнийкомплекс маркетингу і успішно управляти втіленням у життя маркетингових зусиль.Таким чином, суть маркетингу полягає в пошуку рішень, спрямованих назадоволення потреб споживачів і на отримання у них переваг в порівнянні зконкурентами за допомогою спеціальних ринкових заходів. Грамотне, обґрунтованемаркетингове рішення допоможе підприємству вижити в несприятливому зовнішньомусередовищі.
Вибір напрямку маркетингової діяльності залежить від ситуації, в якій знаходиться підприємство, томумаркетингові програми як короткострокові, так і довгострокові потребуютьрозробки і застосування такої стратегії, яка при заданих умовах максимальновідповідала б державній економічній політиці і в той же час забезпечувала бкомерційним структурам необхідну ефективність, рентабельність і матеріальнузацікавленість в результатах праці.
Для кожного рівня керівництва підприємства місію розгортають у детальнийперелік допоміжних цілей і завдань. Перед кожним управлінцем мають стоятизадачі, за вирішення яких він несе відповідальність. Для вирішеннямаркетингових задач які стануть базисними для майбутнього підприємстварозроблюють конкретні стратегії маркетингу.
1. Загальна характеристика і схема маркетингової діяльності підприємства
1.1 Загальна характеристикаІнкерманскийзавод марочних вин є одним із кращих виноробних підприємств України й відомий убагатьох країнах світу. Інкерман — це гармонічне сполучення унікальних виннихпідвалів, древніх традицій виноробства й майстерності творців-виноробів.
Це підприємствовторинного виноробства, що спеціалізується на витримці натуральних і кріпленихмарочних вин класичним способом у дубових бочках і розливі під торговельноюмаркою INKERMAN. Інкерманский завод марочних вин є лідером у виробництвівисокоякісних марочних вин в Україні. За підсумками 2006 року темпи зростаннявиробництва склали 40%.
Потужністьємностей одноразового зберігання становить 1,78 млн.дав, при цьому часткадубової тари — 60% (700 бутов ємністю від 500 до 2000 дав). Підвали перебуваютьна глибині 5-30 метрів від поверхні землі, мають відносно низьку температуру(+14..+16..+18 С) і постійну вологість — ці параметри оптимальні для дозріваннямарочних вин. Загальна площа підвалів — 55 тис.кв.м.
Близько 20виноградо-виноробних господарств Криму поставляють підприємству виноматеріалина витримку. Більшість виноградників перебуває в Південно-Західному Кримі — цячастина півострова винятково сприятлива для вирощування винограду, з якогоготуються якісні столові вина й на виробництві яких спеціалізуєтьсяпідприємство.
Асортиментиторговельної марки INKERMAN не має рівних в Україні й включає 35 найменувань — це, насамперед, марочні сухі вина, а також витримані сухі, напівсухі йнапівсолодкі, марочні міцні й десертні. З огляду на ситуацію на споживчомуринку, винороби поповнюють це список новими марками провина.
Інкерманские винаблискуче беруть участь у міжнародних конкурсах і виставках. З 1965 року вонизавоювали колекцию нагород: 16 кубків Гран-прі, 129 золотих, 58 срібних і 9бронзових медалей, кубок «Лідер Року 2004», нагороду «Зіркаякості 2004», знак «100 кращих товарів року 2004». По кількостінагород інкерманские вина посідають друге місце після вин національногоукраїнського виробника «Массандра».
Завдяки розвитиймережі дистрибьюции інкерманські вина представлені у всіх регіонах України. В2000 році початі поставки продукції Інкерманского заводу марочних вин закордон. У цей час здійснюється експорт у Росію, США, Німеччину, Польщу й іншікраїни світу.
Вина торгівельноїмарки INKERMAN щорічно виграють тендер Міністерства закордонних справ України,вони широко представлені на високому державному рівні: їх традиційно подають наофіційних урядових прийомах, у закордонних представництвах і дипломатичнихустановах України.
Завдяки унікальній постійності температури і вологостів підземних галереях створюються ідеальні умови для дозрівання вин, щозберігаються в дубових бочках. Потужність Інкерманського заводу марочних вин поможливостях одноразового зберігання вин і виноматеріалів складає 1,05 млн. дал.На 21,4% виросло за 2007 рік в порівнянні з 2006-м виробництво Інкерманського ЗаводуМарочних Вин. Підприємством вироблено 601 тис. дал. тихих вин, а доля взагальному обсязі виробництва виросла до 3,4%.
За 2 останніх роки обсяги виробництва Інкерманського ЗМВмайже подвоїлися.
Інкерманскийзавод марочних вин входить до складу Першого Національного Виноробного Холдингу, місія якого- відродити й примножити колишню славу вітчизняного виноробства. Завдякиінвестиціям, на підприємстві почалося потужне технічне переозброєння, з'явилисяможливості закупівлі високоякісної сировини й рішення складних виробничихпитань і маркетингових завдань.
1.2 Установча документаціяВідповідно до ст.50 Закону України «Про господарські товариства» ТОВ "Інкерманськийзавод марочних вин" має статутний фонд, поділений на частки, розмір якихвизначено установчими документами. За своїми правовими характеристиками ТОВналежить до об’єднань капіталів, але має деякі елементи особових (персональних)відносин між учасниками.
ТОВ "Інкерманськийзавод марочних вин" діє на підставі установчого договору і статуту. Однієюз особливостей змісту установчих документів товариства є те, що вони, крімвідомостей, загальних для всіх видів господарських товариств, повинні міститивідомості про розмір часток кожного з учасників, розмір, склад та порядоквнесення ними вкладів.
Установчимидокументами товариства з обмеженою відповідальністю передбачено, що учасники,які не повністю внесли вклади, відповідають за зобов’язаннями товариства такожу межах невнесеної частини вкладу.
У товаристві зобмеженою відповідальністю створено статутний фонд, розмір якого становить неменше суми, еквівалентної 100 мінімальним заробітним платам, виходячи зі ставкимінімальної заробітної плати, діючої на момент створення товариства.
Управління ТОВ "Інкерманськийзавод марочних вин" здійснюється за допомогою системи органів, якісформовано учасниками товариства. Функції з управління товариством поділяютьсяміж його органами:
вищим – зборамиучасників;
виконавчим –дирекцією (директором);
контролюючим –ревізійною комісією.
До компетенціїзборів учасників товариства з обмеженою відповідальністю належить:
1. визначенняосновних напрямів діяльності товариства і затвердження його планів та звітівпро їх виконання;
2. внесення зміндо статуту товариства;
3. обрання тавідкликання членів виконавчого органу та ревізійної комісії;
4. затвердженнярічних результатів діяльності товариства, звітів і висновків ревізійноїкомісії, порядку розподілу прибутку;
5. створення,реорганізація та ліквідація дочірніх підприємств, філій та представництв,затвердження їхніх статутів та положень;
6. винесеннярішень про притягнення до майнової відповідальності посадових осіб товариства;
7. затвердженняправил процедури та інших внутрішніх документів товариства, визначення йогоорганізаційної структури;
8. встановленнярозміру, форми і порядку внесення учасниками додаткових вкладів;
9. вирішенняпитання про придбання товариством частки учасника;
10. виключення учасниказ товариства;
11. визначенняумов оплати праці посадових осіб товариства;
12. затвердженнядоговорів (угод), укладених на суму, що перевищує зазначену в статутітовариства;
13. прийняттярішення про припинення діяльності товариства.
1.3 Схема маркетингової діяльностіУ структурікомплексу marketing mix (маркетинг микс) комплекс маркетингових комунікацій(просування) складається із чотирьох частин: реклами, особистого продажу,стимулювання збуту й зв'язків із громадськістю (мал. 1.3.1).
/>
Рис.1.1. Схема маркетингових комунікацій підприємства
Відзначимо,що споживач не входить до складу комплексів маркетинг микс і маркетинговихкомунікацій. Ілюстрація показує, що на нього спрямовано вплив елементівкомплексів.
Відповідно до наказу по підприємству №2 від 04.01.2008р. «Про маркетингову політику підприємства» на 2008 р. планувалися йвиконані 59 заходів щодо реалізації системи маркетингових комунікацій і проектівпідприємства, основні напрямки яких відображені в табл. 1.3.1.
Таблиця 1.3.1. Напрямки й кількість заходів реалізаціїзаходів щодо підвищення рівня маркетингової діяльності підприємства в 2008 р.
№ п/п Напрямок За планом Фактично 1 По вдосконаленню процесів збуту послуг 30 30 2 По формуванню іміджу 2 2 3 По рекламі на місці продажу 15 15 4 По рекламі за межами підприємства 9 9 5 По просуванню в мережі Інтренет 2 2 6. По участі в суспільних заходах 1 1 РАЗОМ: 59 59Урезультаті виконаних заходів щодо реалізації маркетингової політикипідприємства очікувався додатковий прибуток у розмірі 12 624,8 тис.грн., у т.ч.за рахунок росту обсягів продажів і супровідних послуг підприємства — 12 559,0тис.грн.
Прирістобсягів надання послуг наведений у табл. 1.3.2. Сумарний додатковий прибутоквід реалізації системи маркетингових комунікацій на підприємстві склала в 2008р. 7992,4 грн.
Висновки дорозділу 1:
Інкерманскийзавод марочних вин є одним із кращих виноробних підприємств України й відомий убагатьох країнах світу. Зареєстровано у формі ТОВ. ТОВ "Інкерманськийзавод марочних вин" діє на підставі установчого договору і статуту. Комплексмаркетингових комунікацій підприємства складається із реклами, особистогопродажу, стимулювання збуту й зв'язків із громадськістю.
2.Характеристика ринку2.1 Загальна характеристика ринку
Відповідно до думкибільшості експертів, український ринок вин перебуває в стадії формування. Післяпрактично повної відсутності вин закордонного виробництва, на території Україниза часів існування СРСР на початку 90-х спостерігався сплеск імпорту даноготовару при одночасному зниженні виробництва українських вин. В 90-х рокахминулого століття імпорт вин більш-менш упорядкувався. У країну стало меншенадходити сурогатної продукції й більше продукції відомих виробників.Упорядкувався також асортимент ввезених вин відповідно до формування попиту наних в Україні.
В останні роки легальнийімпорт вина росте досить великими темпами. Цьому сприяє як прагненнязакордонних виробників із Західної Європи, насамперед із Франції, збільшитичастку своїх продажів на українському ринку, де динамічно розвиваються мережіресторанів й роздрібних продуктових магазинів західного зразка, так івідновленням виробництва вина в країнах ближнього зарубіжжя, насамперед уМолдові й Грузії, у зв'язку зі збільшенням інвестицій у дану галузь цих країн.
Загальна площавиноградників в Україні скоротилася на 30,6%, або 43,9 тис. га до 99,4 тис. газ 1990 року по 2000 рік. Тенденція спаду продовжилася й у наступні роки. У 2006 році площа під виноградниками вУкраїні склала 80,6 тис. га, що на 2,7%, або 2,2 тис. га менше, ніж упопередньому році. Аналогічно скорочувалося виробництво винограду з 835,7 тис.тонн в 1990 році при СРСР до 513,8 тис. тонн десять років потому. В 2006 році виробництво склало всього 374тис. тонн, що на 25,9% менше рівня 2003 року й в 2,2 рази менше, ніж урадянський час. Однак в 2006 роцівиробництво збільшилося на 18%, або 68,6 тис. тонн до 442,6 тис. тонн.
Останні кілька роківобсяги виробництва вина в Україні мають тенденцію до росту після спаду в першійполовині 90-х років. Особливо сильний ріст, відповідно до офіційної статистики,спостерігався в період 1999-2002 років (офіційні дані): 1999 рік – 8,558 млн.дав, 2000 рік – 9,48 млн. дав, 2001 рік – 14,254 млн. дав, 2002 рік – 20,808млн. дав. У той же час, відповідно до оцінок «Держзовнішінформу»,окремі підприємства, що декларували виробництво вина, виробляли більш міцніспиртні напої в зазначені роки. Аналітики українського ринку вина схильнівважати, що офіційні дані з виробництва вин завищені приблизно на 40% (реальновиробляється горілка за схемою, що дозволяє уникнути сплати акцизу на спирт).Однак навіть без обліку даних підприємств спостерігається явне зростаннявиробництва: 1998 рік – 5,983 млн. дал, 1999 рік – 8,547 млн. дал, 2000 рік –9,445 млн. дал, 2001 рік – 10,842 млн. дал, 2002 рік – 13,008 млн. дал. Запопередніми даними, в 2007 роціоб'єм випуску вина склав 16,522 млн. дал, що на 7,4% більше, ніж в 2006 році.
Враховуючиофіційні дані з обсягів виробництва, розрахункові дані з імпорту й експорту,середній об'єм споживання виноградних вин в Україні в 2003-2004 роках склав14,413 млн. дал. Ґрунтуючисьяк на експертних даних, так й на офіційній статистиці, у країні в останні рокиіснує тенденція збільшення споживання виноградних вин. Окремі аналітики даногоринку оцінюють об'єм українського ринку тихих вин в 20-21 млн. дал. В 2003-2004роках середня частка ринку вітчизняних вин з урахуванням їх вивозу із країнисклала 93%.
Експерти висловлюютьдумку, що на сьогодні український ринок не має чіткої сегментації. Винний ринокповинен поділятися на три великих сегменти. Нижній – ординарні вина, середній –марочні вина, елітний – витримані вина (і колекційні). При цьому нижнійсегмент, як найбільший щодо фізичних обсягів продажів, поділяється ще на кількасегментів, у рамках яких різні виробники позиціюють свій товар. Відповідно додумки експертів, при такому розподілі ринку, з огляду на сформованусобівартість, межі нижнього сегмента знаходилися б в ціновому діапазоні від 5до 15 гривень, середнього сегмента від 16 до 30 гривень, а елітний сегментпочинався б з вин, ціна яких складала б 30 грн./пляшка. Однак аналітики зазначають,що, як видно, подібний розподіл ринку встановиться нескоро. Зараз ординарневино може коштувати дорожче марочного того ж сорту завдяки більш високому рівнюупізнавання торговельної марки.
Окрім ростузагального імпорту, іншою основною тенденцією імпорту вина в Україну можнаназвати скорочення поставок товару за останні роки з країн Європи й збільшенняпоставок товару з країн СНД, насамперед із Грузії й Молдови.
Основними європейськимикраїнами-постачальниками в останні роки є Франція й Італія. При цьому поставкиз обох країн досить стабільні, що свідчить про стійкий попит на продукціювиробництва даних країн. Імпорт вина з країн СНД протягом 1998-2000 роківскорочувався, однак надалі він швидко відновився. Останні роки поставки вина зцих країн набагато перевищили рівень 1998 року й продовжують збільшуватися.Лідером поставок вина з країн СНД в Україну є Молдова, Грузія, Вірменія.
За оцінками «Держзовнішінформу»,в 2007 році імпорт виноградного вина вУкраїну склав 4,5 млн. дал, що на 87,5% більше, ніж у попередньому році.
Експорт виноградних вин зУкраїни характеризується досить нестабільним обсягом поставок, хоча в 2003-2004роках спостерігалася певна тенденція до збільшення поставок за кордон. З одногобоку, збільшенню поставок сприяє збільшення обсягів виробництва вина в Україні,виробництво конкурентноздатної продукції з конкурентноздатними цінами, а такожпідвищення добробуту населення в основних країнах-імпортерах даного товару. Зіншого боку, основними країнами-імпортерами української продукції виступаютькраїни СНД, на які припадає до 99,5% експорту українського вина. Основними йпостійними його імпортерами в даному регіоні виступають Росія й Білорусь.
Основними факторами, щосприяють експорту продукції в дані країни, є налагодженість торговельнихвідносин з даними країнами, конкурентноздатні ціни на українську продукцію,високий попит населення даних країн на український товар. У той же час цікраїни є найбільшими імпортерами молдавських вин, що, безсумнівно, сприяєскороченню частки українських вин на ринках даних країн. Із країн Європибільш-менш постійними покупцями виступають Німеччина й Польща. Такожздійснюються поставки українського вина в Ізраїль.
За оцінками «Держзовнішінформу»,експорт виноградних вин в Україну в 2005 році склав 2,756 млн. дал, що на 6,1%менше, ніж у попередньому році.
Ринок вина в Україніпродовжує розвиватися й сьогодні. Незважаючи на негативні тенденції, що все щеіснують в даній галузі, Україна на відміну від сусідньої Росії має виробничубазу, що дісталася в спадщину від СРСР, і кліматичні умови для виробництваякісної сировини для виноробної промисловості. Виходячи з наявних даних, можнастверджувати, що ринок досить перспективний для українських виробників, тому щообсяги споживання динамічно збільшуються. Ознайомлення все більшої частиниукраїнського народу з європейським стилем життя, зміна покоління, що вирослопри Радянському Союзі, поколінням, що виросло при іншому політичному,соціальному й економічному укладі, наближеному до європейського, безсумнівно,буде сприяти скороченню споживання горілки й збільшенню споживання вина внайближчі кілька років.
Розвиток економічноїситуації в Україні в останні роки свідчить про те, що масовий попит буде рости,у першу чергу, на якісну дешеву продукцію, що має елемент престижності. Допокипід цю категорію підпадають ординарні вина відомих торговельних марокукраїнських і молдавських виробників.
2.2Обгрунтування видів попиту та маркетингу
Попит — це побажання споживача зурахуванням його реальної купівельної спроможності.
Види попиту:
1) Негативний — покупець може, але не хоче купуватиданий товар так як ставиться до нього негативно.
2) Нульовий — покупець може купити, але але некупує даний товар, окільки ставиться до нього байдуже або не знає про йогоіснування.
3) Спадний — обсяги закупівлі товару безперервнозменшуються.
4) Непостійний (нерегулярнийй, сезонний) — обсяги закупівель коливаються протягом року.
5) Латентний (що тільки зароджується) існує увигляді запитів або окремих покупок.
6) Повноцінний — досить високий з погляду комерційних вигод продавця.
7) Оманливий — повноцінний протягом короткогочасу, але такий, що не має перспектив у майбутньому.
8) Ажіотажний — досить високий, але внаслідокштучно створених обставин.
9) Небажаний (нераціональний) — високий попит натовари небажані з погляду етичних норм або соц.стандартів суспільства.
10) Повсякденний (перманентний) — сталі обсягипродажу за короткі обсяги часу (день, тиждень).
11) Особливий — на унікальні товари.
12) Інфляційний — на товари, які купуютьсяз метою збереження вартості грошових заощаджень від інфляційного знецінення .
Залежно від характерупопиту на ринку розрізняють такі види маркетингу: конверсійний, стимулюючий,розвиваючий, ремаркетинг, синхромаркетинг, підтримуючий, демаркетинг,контрмаркетинг (див. рис.2.2.1).
СТАН ПОПИТУ НА ТОВАР ЗАВДАННЯ МАРКЕТИНГУ ВИД МАРКЕТИНГУ Негативний попит Повернути попит у протилежному напрямі Перетворюючий або конверсійний Відсутній попит Викликати попит Стимулюючий Латентний (неявний) або потенційний попит Виявити попит Виявляючий або розвиваючий Скорочуваний попит Пожвавити попит Відновлюючий або ремаркетинг Нерегулярний попит Синхронізувати попит Синхромаркетинг Повний попит Підтримати попит Зберігаючий або підтримуючий Надмірний попит Скоротити попит Знижуюючий або демаркетинг Нездоровий попит Ліквідувати попит КонтрмаркетингРис. 2.2.1. Види маркетингу залежно від попиту на товар ізавдань маркетингу
Таким чином,зважаючи на те, що за 2останніх роки обсяги виробництва Інкерманського ЗМВ майже подвоїлися, автор вважає що відбуласяпоступова адаптація смаків споживачів, а також підвищилась культура споживаннявина. Разом із зростанням купівельної спроможності на продукцію ІнкерманськогоЗМВ спостерігається повний попит, який потребує зберігаюччого або підтримуючоговиду маркетингу.
2.3 Оцінка тавибір ринків збутуЯк вже булозазначено вище, інкерманські вина представлені у всіх регіонах України.Здійснюються поставки продукції Інкерманского заводу марочних вин за кордон. Уцей час здійснюється експорт у Росію, США, Німеччину, Польщу й інші країни.
Складемо рейтингринків збуту продукції. (див. табл. 2.3.1.)
№ п/п Вихідні дані про ринок Характеристика Вагова функція АР Крим Східна Україна Західна Україна Росія Польща 1 Торгово-політичні відносини Торгівельна угода відсутня, торгівельні зв`язки відсутні -2 Торгова угода існує, але зв`язки слабкі -1 Торгова угода існує, торгові контакти задовільні Торгові контакти добрі 1 1 Стабільні торгові зв`язки 2 2 2 Обмеження на торгівлю Наявність ембарго на товар -1 Відсутність обмежень на продаж Режим найбільшого сприяння 1 1 3 Конкуренція Сильна -2 -2 -2 -2 -2 Середня Слабка 1 4 Вимоги до якості Дуже високі -1 На рівні світових стандартів Нижче рівня світових стандартів 1 1 5 Умови збуту Ринок монополізований -1 На ринку діє декілька фірм На ринку діє багато фірм 1 1 1 1 6 Відносини з потенцій ними спо живачами В минулому торгівлі не було -2 Незначна торгівля -1 -1 Епізодична торгівля 1 1 1 Постійні торгові зв`язки 2 2 2 7 Ефективність дії реклами Дуже низька -2 -2 Середня -1 -1 -1 -1 Висока 2 2 8 Інформація про ринок Відсутня -2 Фрагментарна та ненадійна -1 -1 -1 Надійна +2 2 2 2 Рейтинг ринку збуту 4 3 3 -2 -2К видно зтаблиці, західна Україна є досить перспективним ринком.
Але населеннязахідних областей України частіше купує продукцію молдавських виробників. Томунеобхідно виберемо цей сегмент ринку й зосередимо на ньому наші зусилля.
Будемо розглядатинаселення Закарпяття (700 000 чоловік). Для простоти розрахунків надійдемо втакий спосіб. Доросле населення у віці від 21 року до 70 років становить 60%,що в абсолютних величинах складе:
700 000 чол.*0.6=420000чоловік.
Основнимиознаками сегментування виберемо демографічні: рівень доходів;
-споживанняалкоголю на душу населення ((12 літрів/рік).
Найбільшсприятливим сегментом для нас буде група споживачів, незадоволених існуючимиасортиментами (не задоволені товарами конкурентів) і з порівняно низьким рівнемдоходів (але з достатньою купівельною спроможністю). Ми вибрали його, з оглядуна наступні критерії:
-потенційнамісткість ринку;
-незадоволеністьпокупців існуючою пропозицією (70%);
Nпотенц= 420000 * 70% = 294000 споживачів
Vпотенц= 294000 * 12 = 3528000 літрів / рік = 352.8 тис.дав/рік.
2.4 Оцінка конкурентоспроможностіпідприємстваКонкуренція валкогольному секторі сильно залежить від обсягу легальної діяльності тої абоіншої корпорації на кожному конкретному національному ринку. У даному зв'язкунеобхідно згадати важливий фактор державного впливу на алкогольний секторпрактично у всіх країнах. Це означає, що як національним, так і особливоіноземним виробникам часто доводиться мати справу з тими або іншими дозвільнимидержавними органами.
Абсолютними лідерами на ринку вина в Україні є українськівина — їх частка 25,9 відсотка споживачів алкогольної продукції. Грузинські (убільшості випадків це підробки) — 18,2 відсотки, молдавські — 14,8 відсотка.Елітні вина європейських виробників займають зовсім невелику частку ринку — 7,1відсотка.
За прогнозами експертів, через п'ять років населення станепити в п'ять разів більше вина, чим зараз. Показник середньодушового споживаннядосягне 15-17 літрів у рік. При цьому, на думку аналітиків, частка марок,зроблених на території СНД, буде стабільно рости. Цьому багато в чому сприяє йтой факт, що для європейських виробників український ринок не є пріоритетним. Унас дуже мало європейських вин середнього цінового сегмента, тобто вартістю20-40 доларів за пляшку.
Одним із критеріїв оцінки ефективності керування попросуванню продукції є рівень його конкурентоспроможності та характеристикаконкурентних позицій на ринку алкогольної продукції.
Для оцінкипорівняльних переваг, отриманих у результаті рекламування продукціїІнкерманського ЗМВ і його основними конкурентами прийнятним є метод сегментаціїринків за основними певними конкурентами, що дозволяє сегментувати інформацію зконкурентоспроможності головних конкурентів і базового підприємства.(дів.табл.2.4.1.).
Відзначений у таблиці перелік факторів одержує оцінкувід 0 (найбільш слабкі позиції за даним фактором конкурентоспроможності) до 5балів (домінуючі позиції на ринку). Для проведення експертної оцінки факторіввідповідно до умов даного методу була застосована група зовнішніхкваліфікованих консультантів.
Важливе значення для аналізу мають сумарні бали покожному підприємству.
При їхньому порівнянні необхідно пам'ятати, щорозбіжність сум на 20% підкреслює досить важкий стан фірми з поглядуконкурентоспроможності, а понад 40% — говорить про необхідність або вихід зданого ринку, або корінної зміни її стратегії.
Таблиця 2.4.1 Конкурентні переваги підприємств, якізаймаються виробництвом та реалізацією вина, балів
Фактори конкурентоспроможності Інкерманський ЗМВ Головні конкуренти Масанрівські вина Коктебель «Новый свет» Грузин скька «Хванч кара» 1. продаж вина 3,8 4 3,7 3,6 3,6 1.1 Якість 3 3,5 3,2 4,6 4,8 1.2Техніко-економічні показники 3,2 3 3 4 4 1.3 Рівень обслуговування 3,9 3 4 5 4,8 1.4 Смакові якості 4,1 4,1 3,8 5 5 1.5 Унікальність 3,5 3,5 3,5 4,2 4,1 1.6 Безпечність 4 4 4 4 4 1.7 Захищеність правовими й іншими документами 5 5 5 5 5 2. Ціна 5 4,8 4,6 2 2 2.1 Продажна 4,8 4,7 4,6 1,1 1,3 2.2 Відсоток знижки із ціни 4,8 4,7 4,6 1,1 1,2 2.3 Строки платежу 3 3 3 2 2 2.4 Умови надання відстрочки платежу 3,2 3,1 3 4,2 4,3 3. Канали збуту 3,8 4 3,1 2 2 3.1 Форма збуту 3 3 3 4 4 — пряма доставка 2,1 3 3,4 4 4 -торговельні представники 4 3 3,5 3 3 -підприємства-партнери 5 5 3 1 1 — агенти 2 2 3 1,5 1,2 3.2 Ступінь охоплення ринку 5 2 2 1 1 3.3 Розміщення підприємств-представників, партнерів, агентств 4,8 4,7 4,8 3 3 3.4Система транспортування 5 3 4 5 5 3.5 Система контролю якості 4,8 3 4,1 3 3 Загальна кількість балів 90,8 83,1 83,9 73,3 76,3*за результатом досліджень і розрахунків автора
Як бачимо, розбіжності сум балів базового підприємстваі його основних конкурентів становить :
— по «Масандрі» ( 1-1- 83,1:90,8) = 0,08 =8% ;
— по «Коктебель» ( 1-83,9:90,8) = 0,07 = 7%;
— по «Новому Свету» ( 1-73,3:90,8) = 0,19 =19%;
— по «Хванчкара» ( 1-76,3:90,8) = 0,15 =15%.
За данимипідрахунку, жодна з фірм не досягла граничної межі в 20%, тобто положенняпідприємств-конкурентів Інкерманського заводу марочних вин є стабільним і даєможливість вести конкурентну боротьбу, підвищуючи рентабельність виробництва йобсяги продажів товарів і послуг.
Висновок дорозділу 2:
Український риноквина сьогодні не має чіткоїсегментації. Експертивважають, що виннийринок повинен поділятися на три великих сегменти.
На ринкувиробників вина Інкерманський ЗМВ має стабільне становище.За 2 останніх рокиобсяги виробництва Інкерманського ЗМВ майже подвоїлися. За даними аналізуположення підприємств-конкурентів Інкерманського заводу марочних вин також єстабільним і дає можливість вести конкурентну боротьбу, підвищуючирентабельність виробництва й обсяги продажів товарів і послуг.
3. Розроблення товарної та цінової політики і стратегії/>3.1Основні вимоги та оцінка конкурентоспроможності товарів та послуг
Конкурентоспроможність товару є головною умовоюконкурентоспроможності фірми на ринку і важливою основою прибутковості їїдіяльності. Найчастіше під конкурентоспроможністю товару мають на увазі:
властивість (сукупність властивостей)товару та його сервісу, яка характеризується ступенем реального абопотенційного задоволення ним конкретної потреби, порівняно з аналогічнимитоварами, представленими на цьому ринку;
характеристику товару, що відображаєйого відмінність від товару-конкурента за ступенем відповідності конкретнійсуспільній потребі та за витратами на її задоволення;
спроможність товару відповідативимогам даного ринку у період, що аналізується;
здатність витримувати конкуренцію наринку (наявність вагомих переваг над виробами інших товаровиробників).
Конкурентоспроможність продукції(послуги) залежить від ряду чинників, що впливають на пріоритетність вибору івизначають обсяг їх реалізації на певному ринку:
-техніко-економічних чинників, якізалежать від продуктивності і інтенсивності праці, витрат виробництва,наукоємності продукції — якість, продажна ціна і витрати на експлуатацію(використання) або споживання продукції (послуги;
-комерційних чинників, які визначаютьумови реалізації товарів на конкретному ринку — кон'юнктура ринку (гостротаконкуренції, співвідношення між попитом і пропозицією даного товару,національні та регіональні особливості ринку, що впливають на формуванняплатоспроможного попиту на дану продукцію або послугу.); сервіс, що надається(наявність ділерсько-дистреб’юторських пунктів виробника і станційобслуговування в регіоні покупця, якість технічного обслуговування, ремонту іінших послуг, що надаються); реклама (наявність і дієвість реклами і іншихзасобів дії на споживача з метою формування попиту); імідж фірми (популярністьторгової марки, репутація фірми, компанії, країни);
-нормативно-правових чинників, яківідображають вимоги технічної, екологічної і морально-етичної безпекивикористання товару на даному ринку, патентно-правові вимоги (патентна чистотаі патентний захист); у разі невідповідності товару діючим нормам і вимогамстандартів і законодавства він не може бути проданий на даному ринку.
За великої кількості факторів конкурентоспроможностітовару на ринку, пріоритетну роль відіграють наступні:
1)корисність для потенційного покупця(споживча вартість або здатність задовольнити вимоги, що пред'являються доданого типа і виду товару з боку споживача);
2)ціна товару (при рівній корисностіпокупець віддасть перевагу дешевшому товару, але може придбати і дорожчийтовар, якщо він виявиться для нього кориснішим; виняток — престижні абостатусні товари, придбання яких необхідне для підтримки певного соціальногостатусу покупця);
3)інноваційність продукції (введенняважливої для покупця новизни у товар, що робить його оригінальним(ексклюзивним)).
Критерій конкурентоспроможностітовару — це якісна та (або)кількісна характеристика продукції, що виступає основою для оцінки її конкурентоспроможності.Характеристику основних критеріїв наведено в табл.3.1.1.
Поряд з цими критеріями виділяютьтакож організаційні критерії (умови збуту, якість обслуговування іпісляпродажну діяльність), але їх неможливо виміряти навіть за допомогоюбальної шкали через вплив на них занадто великої кількості факторів.
Таблиця 3.1.1. Основні критеріїконкурентоспроможності товарів
Критерій Сутнісна характеристика Рівень якості товару та його стабільністьЯкість як головна характеристика товару — це здатність фірмового товару виконувати свої функції. Рівень якості — відносна характеристика, заснована на порівнянні показників якості продукції й аналога конкурента. Класифікація показників якості товарів: за кількістю властивостей, що характеризуються (одиничні; комплексні ); за формою представлення (абсолютні; відносні); за типом властивостей (призначення; ергономічні; надійності; безпеки; екологічні; естетичні). Етапи визначення рівня якості товарів: встановлення номенклатури показників якості товару; визначення чисельних значень показників і встановлення їх значущості; розрахунок комплексного узагальненого показника якості товару; визначення рівня якості товару.
Стабільність рівня якості товарів визначається значеннями показників якості. Види стабільності якості: стабільність значень показників якості в межах партії, що випускається, і коливання значень показників від партії до партій — «стабільність в обсязі»; стабільність значень показників якості в період використання (експлуатації) — «стабільність в часі». Показники стабільності якості: рівень браку, число повернень бракованих партій, число і сума рекламацій; незмінність ряду органолептичних характеристик.
Соціальна адресністьСоціальна адресність — відповідність характеристик продукції специфічним потребам соціальної групи споживачів (пов'язані з демографічними і поведінковими ознаками – з особливостями сприйняття нових товарів; уявленнями про комфортність, красу, чутливістю до ціни; рівнем доходу) або конкретного покупця (пов'язані із станом здоров'я, особливостями шкіри, форми і розміру фігури; індивідуальними смаками; рівнем доходу).
Точність соціальної адреси товару в поєднанні з властивостями, при формуванні яких виробник враховує специфічні потреби покупців вибраного сегменту, є мірою соціальної адресності як критерію конкурентоспроможності. Визначається переважно експертним методом.
ДостовірністьБезпосереднім свідчення достовірності є спеціальне і захисне маркування товарів; сертифікати відповідності тощо. Опосередкованим свідченням достовірності служать колективні знаки на тарі, статус експерта, підтверджуючого достовірність товару, місце продажу товару.
Контрофактна продукція – продукція, що продається під товарним знаком або на основі патенту іншої фірми без її дозволу; скопійована з оригінальної продукції без відповідного дозволу власника прав на інтелектуальну власність.
Для масового покупця свідченням конкурентних переваг є: спеціальне і захисне маркування; захищені знаки підтвердження оригінальності товару; акцизні марки (алкогольна продукція, тютюнові вироби); реєстраційні знаки (аудіо-, відеопродукція, комп'ютерні інформаційні носії); захисні знаки на товаросупровідних документах (сертифікати відповідності, гігієнічні і санітарно-епідеміологічні висновки).
БезпечністьБезпека продукції — це безпека для життя, здоров'я, майна споживача і навколишнього середовища за звичних умов його використання, зберігання, транспортування і утилізації, а також безпека виконання роботи. Розрізняють: безпека товару для людини, безпека для навколишнього середовища (екологічність), безпека виконання роботи.
Властивості безпеки: механічна безпека; безпека від шуму і вібрацій термічна безпека; електрична; електромагнітна; хімічна; біологічна; пожежна; безпека від вибухів; радіаційна безпека. В рамках кожної властивості безпеки можна розрахувати певні показники. Безпека товару (послуги) може визначатися безпосередньо (за якісними або кількісними характеристиками або опосередковано (за допомогою документів (сертифікатів відповідності, висновку наглядових органів).
Споживча новизна товаруНовий товар — це предмет споживання, який задовольняє нові потреби людини або, порівняно з товаром-попередником, більш повно задовольняє потреби, що склалися. Властивості товару, що обумовлюють його приналежність до категорії «новий товар» — прояв новизни. Якщо об'єктом оцінки новизни є новизна споживчих властивостей, а суб'єктом — кваліфікований споживач, то її слід вважати споживчою новизною.
Для забезпечення довгострокової конкурентоспроможності виробник повинен потурбуватися про стабільність новизни. Розрізняють: стабільність новизни в часі (визначається захищеністю оригінального товару (марки-конкурента) і його виробництва законодавчим шляхом — охоронними документами (патентами, свідоцтвами) і організаційно-технічними заходами — ступенем захищеності інформації про виробництво, що містить ноу-хау); стабільність новизни в обсязі (визначається тиражем продукції, оскільки від його розміру залежить оригінальність товарів і в першу чергу товарів з естетичною функцією)
Основна маса товарів-новинок — це оновлені товари, які, маючи вищий рівень споживчих властивостей, більш повно задовольняють потреби, що склалися. Оновлення у виробництві продовольчих товарів здійснюється головним чином у напрямі освоєння екологічно чистих харчових товарів, дієтизації (зменшення жирності), вітамінізації традиційних продуктів з лікувально-профілактичними властивостями. Оновлення у виробництві складно технічних товарів відбувається за рахунок: впровадження досягнень оборонної промисловості; застосування в товарах (нижчого класу новин, що раніше використалися в товарах вищого класу; застосування цифрової техніки
Імідж товаруІмідж організації (підприємства) — популярність і репутація як надійного партнера, здатного забезпечити якість товарів, в строк виконати свої зобов'язання. Імідж підприємства переноситься і на його продукцію. Він визначається: виробником; замовником (продавцем); клієнтом (покупцем).
Для підтримки високого іміджу потрібні ефективна реклама, постійний контакт із ЗМІ і найголовніше — забезпечення стабільного рівня якості товару. Один з важливих пунктів програми ефективного іміджу — затвердження фірми і її товару на визначеному сегменті ринку. Майстер-план іміджу фірми повинен складатися із зовнішнього (це те, як її сприймають суспільство, ЗМІ і інвестори) внутрішнього (атмосфера всередині неї, позитивне і негативне ставлення співробітників до керівників і політики компанії), відчутного (сприйняття її бізнесу покупцем за допомогою його п'яти відчуттів) і невідчутного (реакція покупця на відчутне, на обслуговування і ставлення до нього співробітників компанії) іміджу. Кожна з цих частин плану спрямована на ефективну роботу з покупцем: підтримка іміджу успішної компанії, який заставляє покупця повірити в це; встановлення емоційного зв'язку із споживачем і суспільством
Поправка на імідж може вводитися на двох етапах — при остаточній оцінці рівня конкурентоспроможності і визначенні рівня якості. В.А. Арістовим запропоновано при розрахунку поправки використовувати два показники. Показник /> враховує частку потенційних споживачів, які називають дану фірму першою при відповіді на питання: «Які фірми, що виробляють дані продукти, Ви знаєте?» -в загальному числі опитаних споживачів. Показник /> враховує частку потенційних споживачів, які називають дану фірму першою при відповіді на питання: «Даний продукт якої фірми Ви бажаєте придбати?» — у загальному числі споживачів. Поправка розраховується за формулою: />, де /> — коефіцієнти, що враховують вагомість />.
Інформативність товаруІнформативність продукції — здатність виражати свою суспільну цінність через інформацію про конкурентні переваги. Результат предкупівельної альтернативи (оцінки варіантів вибору товару) в значній мірі залежатиме від отримуваної споживачем інформації про конкурентні переваги продукції.
Загальними вимогами до товарної інформації є достовірність, доступність, достатність; довірчість. Обов'язкові вимоги до інформації виробник може виконувати неформально, наводячи додаткові відомості, не передбачені стандартами і технічними умовами (свідоцтво про основні показники споживчих властивостей; правила і умови ефективного і безпечного використання), що полегшують вибір товару. Знаки, що інформують про конкурентоспроможність продукції: знаки відповідності стандартам; знаки відповідності при добровільній сертифікації; знаки лауреатів конкурсів.
Ціна споживання товаруЦіна як грошовий вираз вартості товару, служить для непрямої зміни величини витраченого на виробництво товару суспільно необхідного робочого часу. Як правило, з двох складових конкурентоспроможності споживач віддає перевагу якості, але в окремих випадках він на перше місце ставить ціну. Причини: ідентичності за якістю порівнюваних товарів (послуг); рівень доходу населення. Ціна споживання відображає повні витрати споживача з придбання й експлуатації продукції протягом терміну її служби.
Чинники що впливають на визначення ціни товару: сукупні витрати виробництва; затрати суспільної праці; якість товару; функції і властивості товару; кваліфікація персоналу; технологічний рівень виробництва; податкове законодавство країни; витрати на транспортування і зберігання товару; затрати на оренду приміщень для реалізації товару; упаковка товару; популярність фірми; рівень сервісного і гарантійного обслуговування; маркетингова діяльність фірми; попит і пропозиція на дану продукцію; торгова націнка фірми.
Основні методи ціноутворення: встановлення ціни на основі собівартості і прибутку (витратний принцип); встановлення ціни на основі балансу попиту і пропозиції; встановлення ціни з урахуванням цін конкурентів. Превалювання методу залежить від типу ринку.
При розрахунку ціни слід виходити з цінності товарів. Облік градації товарів і послуг за якістю (ґатунок, марки, класи) дозволяє забезпечувати адекватність ціни якості.
Розробимо матрицюінтегральної оцінки конкурентоспроможності товару (див. таб. 3.1.2.)
№ п/п (С) Назва параметрів Відповідність вимогам ринку (Р) Вино столове біле Вино міцне червоне Вино рожеве Технічні 1.1. Відповідність міжнародним параметрам якості 1 1 1 1.2. Відповідність національним параметрам якості 1 1 1 1.3. Відповідність міжнародним нормативам на товар 1 1 1 1.4. Відповідність національним нормативам на товар 1 1 1 1.5. Відповідність міжнародним законодавчим актам 1.6. Відповідність національним законодавчим актам 1 1 1 1.7. Відповідність смакових якостей міжнародним стандартам 1 1 1 1.8. Відповідність смакових якостей національним стандартам 1 1 1 1.9. Відповідність кольору вина міжнародним стандартам 1 1 1 1.10. Відповідність кольору вина національним стандартам 1 1 1 1.11. Відповідність упакування міжнародним стандартам 1 1 1 1.12. Відповідність упакування національним стандартам 1 1 1 Економічні 2.1. Ціна товару 1 1 1 2.2. Додаткові витрати на транспортування 1 1 1 2.3. Вартість обладнання 2.4. Вартість експлуатації 2.5. Вартість навчання персоналу 1 1 1 2.6. Вартість ремонту 2.7. Вартість технічного обслуговування 2.8. Податки 2.9. Страхові внески 1 1 1 Разом Сума Р = 17 Сума С=16 Сума Р = 17 Сума С=16 Сума Р = 17 Сума С=16 К 1,0625 1,0625 1,0625Таким чином, продукціяінкерманського заводу є конкурентоспроможною.
3.2 Визначеннявиду життєвого циклу товарів та послугКласичниймаркетинг розглядає чотири етапи життєвого циклу товару.
— етапвпровадження на ринок ;
Основнаціль маркетингу на цьому етапі – спонукатиспоживачів спробувати зробити пробні купівлі товару; налагодитирозподіл нового товару.
— етапзростання;
Супроводжуєтьсяшвидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схваленоспоживачами.
— етапзрілості;
Основнезавдання маркетингу на цьому етапі – продовження життєвого
циклутовару
— етапспаду
Уцей період споживачі переходять на використання нового товару.
Кількістьконкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток
Автор вважає що втеперішній час товар, що виробляється на Інкерманському ЗМВ знаходиться на етапізростання.
3.3 Розробленнятоварного знакуВ умовах конкурентної боротьби виробники в більшостісвоїй прийшли до розуміння, що їх товар хоч якимсь чином повинен відрізнятисявід товару сусіда по галузі, щоб покупець легше і швидше знаходив його наполицях. Особливо актуально це було для тих виробників, чиї продукти маютьбезліч аналогів і не мають власного ресурсу, щоб виділитися, дистанціюватисявід товару конкурента.
Створення товарного знаку — є напрям діяльності фірми,що включає розробку і реалізацію чітко вивіреної ідеології. Така ідеологіянаправлена на формування в суспільній свідомості ідеального уявлення про фірму,вироблювані нею товари або послуги, що надаються. Фактично йдеться проспецифічний процес міфотворчості, націлений на створення ідеології, покликаноїуправляти всім спектром дій з просування на ринок товарів і послуг даної фірми.Варто відзначити, що вживання позитивної ідеології в рекламній компанії до цихпір є одним з найбільш ефективних прийомів.
Важливою частиною робіт по просуванню продукції фірми єрозробка такого образу товару або послуги, якому споживач віддав перевагу б наданалогічними образами, пропонованими конкурентами. Для досягнення цієї метинеобхідне активне і послідовне впровадження розробленого рекламістами образу всвідомість цільової аудиторії за допомогою всіх доступних методів: рекламнихакцій, маркетингових кампаній.
Для створення бренду перш за все потрібно виразносформулювати завдання кампанії. Дуже важливий при розробці бренду ретельнийаналіз запропонованих назви, рекламного слогану, виробленої стратегії продажіві методів поширення товару або послуги.
Товарний знак Інкерманського ЗМВ наведено на рис. 3.3.1.
/>
Рис. 3.3.1. Товарний знак Інкерманського ЗМВ
Для того, щоб можна було максимально захистити товарний знаквід несанкціонованого використання іншими особами, а в разі використання матибільше можливостей для притягнення порушника до відповідальності, необхіднаміжнародна реєстрація товарного знаку.
3.4 Основні напрямки цінової політикиЦіна є однією знайважливіших характеристик товару, вона в багатьому визначаєконкурентоспроможність товару.
У практиціціноутворення Інкерманским заводом марочних вин популярним методом євстановлення ціни методом «Середні витрати + прибуток», якийукладається в нарахуванні націнки на собівартість товару.
Найпростішевизначити ціну по «аналогії», на рівні поточних ринкових цінконкурентів, що провадять аналогічну або порівняну продукцію. Але цей метод негодиться, якщо мова йде про новий товар, який не має аналогів, або якщопотрібно домогтися переваги в конкурентній боротьбі, або якщо підприємство дієв особливих умовах.
Таким чином,конкурентоспроможна ціна перебуває між
собівартістювиробу й «ціною байдужності».
3.5 Основні напрямки цінової стратегіїІнкерманський завод підтримує стратегію лідерства заякістю товару. Це дає можливість йому випереджати конкурентів у виробництвінової високоякісної продукції. У таких умовах встановлення підприємствомвідносно високих цін на свої товари зумовлюється необхідністю відшкодуваннязначних витрат, які пов’язані з проведенням науково-дослідних іконструкторських розробок.
Дана стратегія ефективна, якщо товар орієнтований на такийринок, де, як правило, попит нееластичний. Це ринок багатих покупців, котрихбільше цікавить унікальність та якість продукції, ніж її ціна. Тому вони згоднізаплатити за товар ціну, яка більша, ніж ринкова.
Другий чинник вибору такої стратегії— це витрати. Стратегія високихцін найефективніша відносно товарів, у цінах яких основнучастку складають змінні витрати. У цьому випадку навіть незначне підвищенняціни веде до істотного збільшення маржинального доходу, який буде компенсувативтрати доходу від падіння обсягів продажу. Так, якщо в ціні товару (40 грн)частка змінних витрат становить 80 %, а маржинального доходу — 20 %, топідвищення ціни лише на 10 % (ефект ціни) зможе компенсувати втрати доходу відзменшення обсягів продажу (ефект масштабу) на одну третину. Беззбитковістьпадіння обсягів реалізації в цьому випадку дорівнює 33,3 %
Стратегічний підхід підприємства до проблемиціноутворення частково залежить від етапу життєвого циклу товару. Особливовеликі вимоги вимагає етап виведення нового товару на ринок.
Можна провести відмінність між установленням ціни насправжню новинку, захищену патентом, і встановленням ціни на товар, що добрезнайомий покупцям.
1. Встановленняціни на справжню новинку. Коли інкерманский завод марочних вин випускає наринок захищену патентом новинку, при встановленні ціни на неї вибирає абостратегію «зняття вершків», або стратегію тривалого впровадження наринок.
Використання методу «зняття вершків» з ринкумає зміст при таких умовах:
· спостерігаєтьсявисокий рівень потокового попиту з боку достатньо великої кількості покупців;
· витратималосерійного виробництва не настільки високі, щоб звести на ні фінансовівигоди підприємства;
· високапочаткова ціна не буде приваблювати нових конкурентів;
· високаціна підтримує образ високої якості товару.
Висновки дорозділу 3:
Інкерманський завод в теперішній час єконкурентоспроможним підприємством. Продукція підприємства знаходиться настадії життєвого циклу «зростання» і потребує зберігаючого або підтримуючого виду маркетингу.
Інкерманський завод підтримує стратегію лідерства заякістю товару. Це дає можливість йому випереджати конкурентів у виробництвінової високоякісної продукції.
4. Просування товару4.1 Обгрунтування методу та рівня каналівзбуту продукції
Канал збутуІнкерманського ЗМВ має 2 рівні (Рис.4.1.1.), тобто Виробник — Торговий дімвиробника (оптовик) — Супермаркет — кінцевий споживач. У деяких випадкахзастосовується багаторівневий канал, тобто Виробник — Торговий дім — Роздріб — Супермаркети- кінцевий споживач.
/>
Рис.2.5. Каналирозподілу Інкерманського ЗМВ
4.2 Обгрунтуваннявидів рекламиПереваги йнедоліки основних засобів поширення реклами
Засоби реклами Переваги Недоліки Газети Гнучкість, своєчасність, велике охоплення місцевого ринку, широке визнання, висока вірогідність Короткочасність існування, низька якість відтворення, незначна аудиторія «вторинних» читачів Телебачення Сполучення зображення, звуку й руху, почуттєвий вплив, високий ступінь залучення уваги Висока абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, скороминущість рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії Радіо Вибірковість аудиторії, масовість використання, висока географічна й демографічна вибірковість, доступність розцінок Подання тільки звуковими коштами, ступінь залучення уваги нижче, ніж у телебачення, скороминущість рекламного контакту Журнали Висока географічна й демографічна вибірковість, вірогідність, престижність, висока якість відтворення, тривалість існування, значне число «вторинних» читачів Тривалий часовий розрив між покупкою місця й появою реклами, наявність марного тиражу, відсутність гарантії розміщення оголошення в кращому місці Зовнішня реклама Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру 4.3 Розроблення зразків реклами та оцінка їїефективностіЗовнішня реклама — один з основних засобів реклами,носії якого розміщуються поза приміщеннями. На сьогоднішній день зовнішняреклама є таким сегментом рекламного ринку, який динамічно розвивається. Вонарозрахована на пішоходів, водіїв, пасажирів. Зовнішня реклама на сьогоднішнійдень є однією з наймасштабніших по кількості споживачів, не дивлячись напанування телебачення і електронних ЗМІ. По ефективності й результативностізовнішня реклама входить до трійки лідерів з подачі реклами поряд зтелевізійною рекламою і рекламою в ЗМІ.
В умовах перенасиченості міських вулиць різними видамизовнішньої реклами, ефективність розміщення того або іншого виду зовнішньоїреклами залежить від багатьох чинників — від місцерозташування до дизайнумакету.
Зовнішня реклама — головні принципи:
· короткий часконтакту;
· висока частотапоказів;
· контекстнийпоказ.
Створюючи носіїзовнішньої реклами, слід пам'ятати про «Правило 3-х секунд». Цеправило свідчить про те, що носії зовнішньої реклами призначені для пішоходів,водіїв і пасажирів. Ці люди знаходяться на шляху до певного місця призначенняі, переважно, зайняті своїми думками. Отже, час, який вони приділяють носіямзовнішньої реклами, в середньому складає 3 секунди. І саме при швидкоплинномупогляді на носії зовнішньої реклами у людей повинні виникнути асоціації зпевною маркою, відкластися в пам′яті образи того чи іншого товару.
Автор пропонуєоформити рекламні щити таким зображенням:
/>
Під час проведення рекламної кампанії й по її завершеннінеобхідно оцінити її ефект. Оцінка ефективності рекламної кампанії єзавершальним етапом планування. Ця оцінка включає вимір результативностікомунікативної діяльності й визначення впливу реклами на результати продажів.Для цього в процесі її проведення можуть бути використані різні методи.
Ефективністьвитрат на рекламу
Параметр Од. виміру Роки 2005 2006 2007 2008 Разом Виторг (продажу) Тис. грн. 8498,5 9784,536 10478,95 11800 40562,445 Витрати всього Тис. грн. 6723,45 7900,41 8400,5 9312 32336,222 Прибуток Тис. грн. 1775,05 1884,12 2078,453 2489 8226,223 Рентабельність продажів Відсотки 21 19 20 21 20,3 Рекламний бюджет Тис. грн. 1020,3 1542,3 1540,3 2450,49 6553,39 Рентабельність витрат на рекламу Грн./ грн. 1,74 1,22 1,35 3,80 1,26 Приріст прибутку за рік Тис. грн. Х 109,076 194,327 410 714 Темп приросту прибутку % Х 6,1 10,3 19,7 36,2 Приріст рекламного бюджету Тис. грн. Х 522 -2 910,19 1430,19 Темп приросту рекламного бюджету % Х 51% 0% 59% 110% Рентабельність приросту витрат на рекламу Грн./ грн. Х 0,21 -97,16 0,45 0,50 Відношення темпів приросту прибутку й рекламного бюджету Одиниці Х 0,02 0,24 9,80 0,424.5 Розробленняграфіка рекламної кампанії
При розробленніграфіка рекламної компанії зорієнтуємось на населення Закарпатської області.Люди, які проживають у цьому регіоні додержуються постів. Тому в цей часрекламних звернень не плануємо.
Графік рекламноїкомпанії на 2009 рік
Період проведення Рекламні заходи Засоби розповсюдження 7-15 січня Оганізація дегустації Особиста присутність у місцях масових гулянь 7-14 лютого Акція до дня закоханих «Вип’ємо за кохання» Рекламне звернення на радіо та телебаченні 1-10 березня Привітання з жіночим днем Зовнішня реклама — білборди 15-25 квітня Привітання з Великоднем та акція «Поминальна неділя з кагором від Інкерман» Реклама у газетах та журналах 1-7 червня Акція «У відпустку – в Інкерман» Рекламне звернення на радіо та телебаченні 1-30 липня Оганізація екскурсій на завод та дегустації Реклама у газетах та журналах, на радіо 10-17 вересня Виведення на ринок нового продукту. Акція «Оксамитовий сезон з оксамитовим смаком» Зовнішня реклама — білбордиВисновки дорозділу 4
Канал збутуІнкерманського ЗМВ має 2 рівні (Рис.4.1.1.), тобто Виробник — Торговий дімвиробника (оптовик) — Супермаркет — кінцевий споживач. У деяких випадкахзастосовується багаторівневий канал, тобто Виробник — Торговий дім — Роздріб — Супермаркети — кінцевий споживач.
Розроблено графікрекламної компанії. Обгрунтовано вибір носія реклами.
5. Розроблення структури управління та програми маркетингової діяльностіна підприємстві/>
5.1 Структурауправління підприємством та маркетингом на сучасному рівні
Функціонально-ринковаорганізація (мал. 5.1.1.) — організаційна структура керування маркетингом, уякій функціональні маркетингові служби підприємства виробляють і координуютьздійснення деяких єдиних для підприємства цілей і завдань маркетингу. У той жечас за розробку й реалізацію планів маркетингу для певних ринків відповідаютькеруючі, відповідальні за роботу на цих ринках. Вони також формулюють дляфункціональних маркетингових служб підприємства завдання в областімаркетингової діяльності на певних ринках і контролюють їхнє виконання.Застосовується, коли організація випускає відносно однорідну продукцію,призначену для ринків різного типу. Головним достоїнством є концентраціямаркетингової діяльності навколо потреб конкретних ринкових сегментів, а ненавколо окремих продуктів, що має місце в продуктовій організації маркетингу.Недоліки даної оргструктури подібні до недоліків функціонально-продуктовоїорганізації маркетингу.
/>
Рис. 5.1.1.Функціонально-ринкова оргструктура управлыння маркетингом
Продуктово-Ринковаорганізація реалізується, коли є як керуючі окремими продуктами, так ікеруючими окремими ринками. Продуктові керуючі планують обсяги продажів іприбуток для своїх продуктів, контактуючи при цьому з керуючими окремимиринками з метою визначення можливого обсягу продажів. Вони відповідають замаркетинг їхньої продукції у всіх регіонах. Керуючі окремими ринками, у своючергу, відповідають за розвиток прибуткових ринків для існуючих і потенційнихпродуктів організації. Вони мають право приймати рішення в області своєїдіяльності по більшості маркетингових проблем (реклама, ціноутворення, вибірканалів розподілу продукції й т.п.).
Даний типоргструктури застосовується організаціями, що випускають різні продукти,реалізовані на багатьох, що сильно розрізняються ринках. Достоїнством даноїорганізації маркетингу є те, що управлінська увага приділяється кожномупродукту й кожному ринку. Однак така організація керування маркетингом збільшуєуправлінські витрати (кожний керуючий намагається розвити штат співробітників),не має достатню організаційну гнучкість і породжує конфлікти.
Функціонально-продуктово-Ринковаорганізація — організаційна структура керування маркетингом, у якійфункціональні маркетингові служби підприємства виробляють і координуютьздійснення деяких єдиних для підприємства цілей і завдань маркетингу. У той жечас за розробку й реалізацію планів маркетингу для певних ринків відповідаютькеруючі, відповідальні за роботу на цих ринках. Вони також можуть формулюватидля функціональних маркетингових служб підприємства завдання в областімаркетингової діяльності на певних ринках і контролювати їхнє виконання. Зарозробку, випуск і збут певних продуктів або групи продуктів відповідаютькеруючі продуктом. Вони також можуть формулювати для функціональнихмаркетингових служб підприємства завдання в області маркетингу певних продуктіві контролювати їхнє виконання. Перш ніж ухвалити рішення щодо розробки йвипуску продуктів, керуючий продуктом з'ясовує в керуючих окремими ринкамиможливості збуту цих продуктів на конкретних ринках, формуючи в такий спосібсумарний портфель майбутніх замовлень. Взаємодія різних керуючих багато в чомуздійснюється на неформальній основі, тому що розмаїтість розв'язуваних завданьнеможливо повно відбити ні в яких положеннях і посадових інструкціях. Наявністьфункціональних служб стримує ріст штатів у продуктових і ринкових підрозділах.
5.2 Перспективна структура управлінняпідприємством та маркетингомПо мірі того якорганізація й споживачі надавали все більше значення кінцевим результатам,тобто кінцевому продукту з високими споживчими властивостями, усе більшеочевидної ставала необхідність наділення якої-небудь особи повноваженнями йвідповідальністю за одержання цих кінцевих результатів. Цього можна досягти задопомогою традиційної структуризації по асортиментах продуктів у рамкахфункціонально-продуктової оргструктури керування. Якщо в рамках останньоїоргструктури відповідального за маркетинг певного продукту наділити широкими повноваженнями,підкоривши йому тимчасово всіх співробітників з лінійних і функціональнихпідрозділів, зайнятих розробкою, впровадженням, виробництвом, послепродажнымобслуговуванням, реалізацією інших функцій маркетингу, то ми одержимооргструктуру керування проектом по випуску й маркетингу певного продукту.
Але з ряду причинкерування на основі тільки проекту найчастіше виявляється неможливим. Не завждиможна забезпечити повну зайнятість персоналу (завантаження персоналу різноїспеціалізації в міру розробки проекту носить нерівномірний характер). Крімтого, порівняно невелика може бути й тривалість здійснення проекту. Персонал, ів першу чергу висококваліфікований, не потерпить невизначеності, викликуваноїчастими організаційними змінами. Далі, фахівці звичайно воліють бутиорганізаційно об'єднаними в групи на професійній основі. Вони більш вільно себепочувають, працюючи в колі колег, і вважають, що приналежність до такого родугрупам краще відповідає інтересам їхньої професійної репутації й службового росту,ніж об'єднання на основі проекту.
Часто керівникипроектів не мають повноваження, достатніми для надання реального впливу надіяльність функціональних підрозділів. У цих випадках вони виступають лише яксвій рід акумуляторів інформації про те, як обстоит справа з довіреними їмпроектами, доповідаючи вищестоящому керівникові про серйозні відхилення відплану. Можливе виникнення ситуації, коли керівник проекту не має достатніхповноважень, а повинен відповідати за кінцеві результати. Недивна тому й високаплинність управлінських кадрів, що працюють на подібних посадах.
Зазначенінедоліки в істотній мері переборюються в оргструктурах керування матричноготипу. Суть відносин при формуванні матричних оргструктур керування полягає внаступному (мал. 5.2.1.).
/>
Рис. 5.2.1.Матрична оргструктура керування маркетингом
Керівникові(проекту) програми, наприклад, по освоєнню якогось ринку певної продукціїпередаються від керівництва підприємства необхідні повноваження по розподіліресурсів, а також виконанню заходів, що становлять програму. Керівниковімаркетингової програми тимчасово підкоряються не тільки співробітникивідповідних маркетингових служб, але також і співробітники підрозділів, щозаймаються розробкою й доведенням до виробництва відповідного продукту (намалюнку 4 це показано стрілками, що виходять за межі малюнка). Таким чином,кожний учасник робіт із програми, перебуваючи в штатному розкладі відповідногопідрозділу, має подвійне підпорядкування: по лінії програмних робіт вінпідкоряється керівникові маркетингової програми, у всіх інших відносинах — своєму лінійному керівникові.
Коли одночаснорозробляється кілька програм, то для загального керівництва всією програмноюдіяльністю (вироблення єдиної ринкової, науково-технічної й економічноїполітики, розподіл ресурсів між програмами й т.п.) може вводитися посадакерівника центра керування маркетинговими програмами (див. мал. 4). Тоді йомубезпосередньо підкоряються керівники окремих програм.
Керівникамипрограм невеликих масштабів можуть виступати не звільнені керівники, акерівники й фахівці окремих підрозділів.
Матричнаструктура керування усуває наступний недолік, властивій оргструктурі керуванняпо проекті: легко домогтися безперервного завантаження окремих співробітників,які перебувають у штатному розкладі постійних структурних ланок, що займаютьсяоднотипними видами діяльності.
Подвійністькерівництва, властивій оргструктурі керування матричного типу, обумовлюєвиникнення наступного недоліку. Якщо з'являються складності з виконаннямпрограми, керівництву підприємства буває найчастіше досить важко з'ясувати, хтов цьому винуватий і в чому суть виниклих труднощів. Крім усього іншого, уподібних випадках виникають і звичайні тертя, «отфутболивание» іплутанина, яких варто очікувати при відсутності єдиноначальності.
Ці труднощіпереборюються в результаті встановлення чітких границь повноважень івідповідальності функціональних керівників і керівників програм. Останнізвичайно наділяються всією повнотою відповідальності за здійснення всієїпрограми; вони, як правило, установлюють контакти із замовниками, хоча часом цеставиться в обов'язку маркетинговим підрозділам, а також розпоряджаютьсябюджетом програми, що, по суті, означає перетворення їх у свого роду «покупців»послуг функціональних підрозділів. (Це доцільно здійснювати на принципахвнутрішнього госпрозрахунку.)
Функціональнікерівники наділяються повноваженнями по керівництву працюючими в їхній сферіспівробітниками й здійснюють контроль за цілісністю й повнотою проведених нимидослідницьких, конструкторських і інших робіт. У цілому за рахунок подібноїорганізації діяльності функціональних керівників і керівників програмусувається більша частина проблем, пов'язаних з відсутністю єдиноначальності.Матричні оргструктури керування, як правило, вбудовуються влінійно-функціональну структуру керування підприємством у цілому./>
5.3 Розробленняструктури та змісту програми маркетингової діяльності
Маркетинговапрограма (програма маркетингу) передбачає планування конкретних дій зреалізації маркетингових стратегій. В ній оптимально поєднуються інструментимаркетингу з урахуванням конкретного періоду дії плану і відповідногофінансового забезпечення.
Програмумаркетингу складають на основі комплексних маркетингових досліджень ірезультатів оцінки власних можливостей фірми. Типова структура маркетинговоїпрограми містить такі основні розділи:
• характеристикуі прогноз розвитку цільового ринку, в тому числі факторів макро- і мікросередовищамаркетингу;
• ринкову позиціюфірми з обгрунтуванням вибору стратегії і тактики поведінки на цільовому ринку;
• комплекс(інструменти) маркетингу з обгрунтуванням розробок товарної, цінової, збутовоїі комунікаційної політики;
• джерела фінансуванняпрограми і контроль за її виконанням. На практиці не завжди можлива і доцільнаповна стандартизація
й уніфікаціяструктури і змісту маркетингової програми. Це скоріше стосується типовоїсистеми показників, які використовуються для розробки програми. Так, основнимипоказниками маркетингової програми щодо продукту можуть бути:
• передбачуваначастка ринку;
• диференціаціяпродукту, обсяг його випуску з урахуванням характеристики і прогнозуванняцільового ринку і ринкової частки;
• прогнозованийприбуток і темпи його збільшення;
• структурафінансових витрат (розвиток виробництва, матеріально-технічне постачання, збуті його стимулювання, реклама, сервісні послуги тощо);
• розрахуноквитрат виробництва на одиницю продукту;
• планування цін;
• визначенняприбутків (валового, чистого, прибутку від реалізації кожного продукту та ін.);
• оцінкаефективності збуту;
• оцінкарентабельності виробництва та інші показники.
У програмімаркетингу по виробничому відділенню вирішуються такі завдання:
• визначення необхідноїноменклатури вироблюваних продуктів з урахуванням товарної політики;
• обгрунтуваннярішень з інновацій;
• прийняттярішень щодо підвищення технічного рівня і якості товарів;
• встановленнячастки кожного виробу в товарній структурі виробництва;
• розрахунокзагального обсягу витрат і їх структури за пріоритетними напрямкамивиробництва;
• виявленняджерел фінансування;
• забезпеченнявиробництва матеріальними й трудовими ресурсами;
• розрахуноквитрат виробництва й обігу;
• визначенняефективності виробництва і прогноз прибутку.
Програмамаркетингу по виробничому відділенню повинна містити оптимізовані показники,які будуть враховані в плані виробництва та внутрішньофірмовому плануваннізагалом. Таким чином, маркетингова програма по виробничому відділенню стаєбазовим документом, розробленим на основі результатів аналізу всього комплексупоказників господарської діяльності виробничого відділення.
Завданнямаркетингової програми з продукту:
• розробкаоптимальних техніко-економічних параметрів продукції;
• виконаннябагатоваріантних розрахунків ефективності виробництва і збуту продукції;
• обгрунтуваннянеобхідності і рентабельності виробництва нових (вдосконалених) товарів;
• встановленняобсягу випуску продукту в натуральних і вартісних одиницях;
• встановленняпараметрів якості щодо кожного товару з урахуванням запитів споживачівцільового ринку;
• інтегральнаоцінка кожного продукту (порівняння витрат, ціни і прибутку);
розрахунок рівняконкурентоспроможності кожного продукту з урахуванням присутніх на цільовомуринку конкуруючих аналогів.
Комплексмаркетингу можна розглядати як складову маркетингової програми по виробничомувідділенню чи з продукту, а також як окремий вид програми маркетингу, метоюякої є розробка обгрунтованих рішень за основними напрямками ринкової політикикомпанії. Типова структура цієї програми містить такі розділи:
• прогнозрозвитку цільового ринку (сегмента);
• загальнустратегію фірми щодо цільового ринку;
• товарнуполітику;
• ціновуполітику;
• збутовуполітику;
• комунікаційнуполітику;
• джерелафінансування і бюджет витрат на реалізацію комплексу маркетингу;
• контроль зареалізацією програми.
Маркетинговийтактичний план розробляється на період 3-5 років. Розробка тактики маркетингуспрямована на визначення додаткових (уточнювальних) цілей щодо реалізаціїобраної стратегії; визначення засобів, витрат, бюджету, необхідних длядосягнення цілей маркетингу; формування конкретних програм (вивчення ринку,просування товару, збуту тощо); визначення механізму контролю за результатамимаркетингової діяльності, оцінки її ефективності та коригування тактикимаркетингу. Рекомендується така орієнтовна структура тактичного планумаркетингу:
1. Вступ, деподається загальний огляд поточної ситуації, мети і стратегії маркетингу,фінансовий прогноз.
2. Аналізситуації. Основні підрозділи: ринки (обсяги продажу, витрати, перспективність);галузь (основні характеристики, прогноз розвитку); фірма (сфера діяльності,динаміка розвитку, прибутковість, імідж); товар і його ринок (характеристика товару,його особливості, динаміка продажу; частка ринку, поведінка споживачів, рівеньконкуренції); розподіл товарів (канали розподілу, поведінка їх учасників);ціноутворення (цілі, стратегія, динаміка цін); просування (стратегія, види,результати); чинники навколишнього середовища (економіка, політика,науково-технічний прогрес, екологія тощо); маркетингові переваги; маркетинговіпроблеми; висновки.
3. Цілімаркетингу: щодо задоволення потреб споживачів, стосовно продажу (частка ринку,обсяг продажу та ін.).
4. Стратегіямаркетингу: вибір цільових сегментів ринку та по-зиціювання; товар (асортимент,номенклатура) і його ціна; стратегія щодо конкретних ринків.
5. Програмимаркетингу щодо його комплексу (товар, ціна, розподіл, комунікації).
6. Контроль ікоригування маркетингу (алгоритм, структура, інформація).
7. Бюджетмаркетингу.
8. Додатковіматеріали: дії у разі непередбачених обставин, можливі альтернативні стратегії,звіти й аналіз діяльності маркетингових підрозділів.
Структуру плануможна змінювати залежно від особливостей фірми і ситуації на ринку.
Висновки дорозділу 5
В теперішній час організаційнаструктура керування маркетингом на інкерманському заводі є функціонально-ринковою.Функціональні маркетингові служби підприємства виробляють і координуютьздійснення деяких єдиних для підприємства цілей і завдань маркетингу. У той жечас за розробку й реалізацію планів маркетингу для певних ринків відповідаютькеруючі, відповідальні за роботу на цих ринках. Однак така організаціякерування маркетингом збільшує управлінські витрати (кожний керуючийнамагається розвити штат співробітників), не має достатню організаційнугнучкість і породжує конфлікти. Зазначені недоліки в істотній меріпереборюються в оргструктурах керування матричного типу, яка пропонується якперспективна.
6. Контроль, ревізія та бюджет маркетингу
6.1 КонтрольмаркетингуКонтрольмаркетингу – процес оцінювання результатів реалізації маркетингових стратегій іпланів та здійснення корегувальних дій для досягнення окреслених цілей. Вінскладається з чотирьох стадій:
· Формулюванняцілей
· Виміррезультатів діяльності
· Аналізрезультатів діяльності
· Коригувальнідії
Керівництвоформулює конкретні маркетингові завдання, потім кількісно оцінює результати їхвиконання на ринку та аналізує причини відхилень отриманих результатів відзапланованих. Після цього керівництво корегує дії, спрямовані на досягненняокреслених цілей. Може відбуватися зміна програм дій або цілей.
На практиціконтроль маркетингу складається з оперативного і стратегічного контролю .
Оперативнийконтроль (або контроль результатів) передбачає порівняння результатів поточноїдіяльності з річним планом і здійснення за необхідності корегувальних дій.
Стратегічнийконтроль передбачає порівняння основних стратегій компанії з її можливостями.Основним інструментом стратегічного контролю слугує маркетинговий аудит.
Маркетинговийаудит – всебічне, систематичне, незалежне і регулярне вивчення середовища,цілей, стратегій і діяльності компанії для виявлення проблем і можливостей.
6.2 Ревізіямаркетингу
Контроль задотриманням запланованої стратегії підприємства, його місії, цілей та завдань,— передбачає ревізію маркетингу. Завдання ревізії маркетингу — визначити, якіпункти маркетингового плану не реалізуються і з яких причин; чи правильновизначено мету та завдання маркетингу і розроблено його структуру; якою мірою устратегії маркетингового плану враховано зміни в ситуації на ринку, унавколишньому середовищі тощо. Головне завдання ревізії — розробити пропозиції, на підставі якихнеобхідно коригувати діючі маркетингові плани; ці пропозиції необхідновраховувати при складанні майбутніх планів. Результати ревізії маркетингу зрозробленими рекомендаціями щодо вдосконалення подальшої маркетинговоїдіяльності підприємства з урахуванням змін у маркетинговому середовищі подаютьвищому керівництву. Рішення щодо прийняття необхідних заходів затверджує рададиректорів підприємства. Ревізію маркетингу здійснюють за певним планом. Приклад плану ревізіїмаркетингу, згідно з яким ревізор з маркетингу може збирати інформацію під часревізії, наведено у табл.
/>
Складові плануревізії маркетингу залежать від її масштабів: ревізія однієї зі складовихмаркетингу чи всебічна перевірка стану маркетингової системи підприємства.
Створюючи системуконтролю та здійснення ревізій, необхідно усвідомлювати, яке завданнявисувається при цьому, визначати критерії оцінки результативності системи, якоперативно можна використати результати ревізій, хто цим займатиметься, якимибудуть витрати.
6.3 Бюджет маркетингуФормуваннябюджету системи просування
Таблиця 6.3.1 Бюджет системи просування №1 на 2008рік
Заходу щодо просування товару Необхідні кошти, тис.грн Розміщення рекламних плакатів 1300 Залучення промоутеров 1000 Промоакции у великих будівельних супермаркетах 680 Реклама в друкованих виданнях 1000 Використання знижок для посередників 820 Проведення й участь у виставках, конференціях 700 Проведення ярмарків 400 Разом 2008г 5000При розробцісистеми просування товару на ринок №1 були поставлені цілі по збільшеннюобсягів продажів продукту й підвищення поінформованості потенційних покупцівпро продукт. Досягнення даних цілей передбачається шляхом рішення завдань позалученню споживачів. Отже, найбільш раціональним підходом до формуваннябюджету буде метод виходячи із цілей і завдань.
При розробцісистеми просування товару на ринок №2, поставлені цілі передбачається досягтишляхом охоплення широких верств населення, ураховую те, що арматури є продуктом масового попиту. Длятакого підходу до просування на ринок найбільше переважно використовувати методбюджетування «усе, що ви можете собі дозволити».
Таблиця 6.3.2 Бюджет системи просування на 2008г
Заходу щодо просування товару Необхідні кошти, тис.грн. Друкована реклама в обласних газетах 1000 Друкована реклама в довідниках «Товари й ціни», «Жовті сторінки» 900 Реклама на радіостанціях 1500 Реклама з використанням широкоформатних рекламних щитів 350 Залучення промоутеров для роздачі рекламних листівок біля станцій 950 Поштове розсилання рекламних брошур директорам будівельних фірм 200 Промоакции у великих будівельних супермаркетах 700 Проведення лотерей серед покупців 700 Використання знижок без посередників 900 Вихід на канали збуту через мережні магазини 750 Використання знижок для посередників 750 Відкриття інтернет — магазина 1300 Разом 2008г 10000Висновки до розділу6
Існують тризасоби, які використовують для аналізу плану маркетингу:
-аналіз маркетинговых витрат;
-аналіз реализації;
-ревізіямаркетингу.
Аналізмаркетингових витрат оцінює вартісну ефективність маркетингових факторів, дозволяєоцінити, які витрати ефективні, а які і, і внести зміни.
Ревізіямаркетинга — систематизована критична та об’єктивна оцінка та огляд основних цілейі політики маркетингових функцій підприємства для реализації цієї політики і досягненняпоставлених цілей.
Процес ревизії маркетингу складається з шести этапів:
-визначення, хто буде здійснювати ревізію;
— визначення периодичності проведення ревізиі;
— визначення області ревизії;
-розробка бланків для ревизії;
-проведення ревизії;
-надання результатів керівництву і прийнятт рішень.
Загальні висновки
Черговий етапрозвитку української економіки впритул підвів українські підприємства доусвідомлення проблеми необхідності практичного застосування маркетинговихпринципів у своїй повсякденній діяльності. Маркетинг є одним з найважливішихрізновидів економічної і суспільної діяльності. Мета маркетингу — підвищенняякості товарів і послуг, поліпшення умов їх придбання, що у свою чергу приведедо підвищення рівня життя в країні, підвищення якості життя. Маркетинг займаєнастільки важливе місце тому, що потреби людей, як відомо, безмежні, а ресурсипідприємства обмежені. Коженсуб'єкт має свої потреби, задовольнити які не завжди якісно вдається. Докожного необхідний свій індивідуальний підхід. В теперішніх умовах виживає тепідприємство, яке може найточніше виділяти і уловлювати різноманітність смаків.Цьому і сприяє маркетинг. Для реалізації цих підхоів потрібні не тількипідготовлені фахівці, а певні зусилля по створенню управлінських структур, взавдання яких входить планування, організація і контроль маркетинговоїдіяльності на підприємстві.
Література
1. КонституціяУкраїни, прийнята на п'ятій сесії Верховної Ради України 28 червня 1996 р. //Відомості Верховної Ради України. — 1996. — № 30.
2. ЦивільнийКодекс України. – К., 2003.
3. ЗаконУкраїни від 7 лютого 1991 р. № 697-12 «Про власність» // ВідомостіВерховної Ради України. — 1991. — № 20. — Ст. 249.
4. ЗаконУкраїни від 19 вересня 1991 р. № 1576-ХП «Про господарські товариства»// Відомості Верховної Ради України. — 1991. — № 49.
5. ЗаконУкраїни «Про підприємства в Україні» // ВР № 888-12 від 27.03.91 (ВВР1991, № 24).
6. АрмстронгГ., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання / Пер. з англ.: Уч. пос.– М.: Видавничий дім «Вільямс», 2004. – 608 с.
7. Ассэль,Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА — М,2006. – 804 c.
8. БагиевГ.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л.Багиева. – М.: Экономика, 2003. – 703 c.
9. ГаркавенкоС.С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2004. – 712 с.
10. ГайдаенкоТ.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решенийи российская практика. – М.: Эксмо, 2005. – 480 с.
11. Ламбен Жан-Жак.Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В.Б.Колчанова. –СПб: Питер, 2004. – 800 с.
12. Маркетинг / Підред. М. Бейкера. – СПб: Питер, 2002. – 1200 с.
13. Маркетинг /Руделіус У. та ін. – М: ДеНово, 2001. – 706 с.
14. Хершген Х.Маркетинг: Основи професійного успіху: Підручник для вузів / Пер. з нім. – М.:ИНФРА — М, 2005. – 344 с.
15. Школа маркетингаКеллога / Под. ред. Д. Якобуччи; Пер. с англ. под ред. М. Медникова. – СПб:Питер, 2004. – 398 с.