Реферат: Эффективность развития рекламы

Введение

В настоящее времяэкономика России находится в переходном состоянии от плановой системы крыночной. И если раньше предприятиям не приходилось особо задумываться о сбытепродукции, этим занималось государство, то сейчас в условиях рынка  каждоепредприятие на свой страх и риск самостоятельно решает, что именно оно будетпроизводить и каким образом сбывать, какие при этом будут использованысредства. Так как в  нынешних условиях любой предприниматель может производитьто, что считает нужным и возможным, то число производителей похожей продукциистановится очень большим. И каждый их них стремиться завоевать рынок. Это ипобуждает организации предпринимать различные действия, способствующиереализации продукции. К этим действиям относят повышение качества продукции иэффективности рекламной деятельности.

Реклама является значимойчастью маркетинговых коммуникаций и служит инструментом создания внешнегоконкурентного преимущества. Невозможно представить работу современногопредприятия без рекламной деятельности. Компания должна заявить о своемсуществовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя исоздать образ надежного партнера.

Фундаментом системыуправления современным предприятием является маркетинг, трансформирующий целифирмы в стратегию ее поведения на рынке. Визуальное воплощение в прямоепродолжение маркетинговых стратегий – это и есть рекламная деятельностьпредприятия, которая обращена непосредственно на потребителя и является основойкомплекса маркетинговых коммуникаций.

При этом рекламнаядеятельность, как и любая другая, должна непрерывно развиваться в рамкахстратегического планирования предприятия. Как показывает практика, зачастуюпланирование рекламной деятельности предприятия ведется без учета маркетинговыхстратегий, в отрыве от маркетинговой деятельности предприятия. Это приводит ктому, что затраты на рекламу возрастают, а ее эффективность снижается.

Учитывая всевышесказанное, очевидно, что тема диплома «Эффективность развития рекламнойдеятельности» весьма актуальна.

Кроме того, в процессевыполнения дипломной работы были разработаны рекомендации, которые позволяютсущественно повысить эффективность рекламной деятельности в современныхусловиях хозяйствования.

В целом оценкаэффективности рекламы позволяет получить информацию о целесообразности рекламыи результативности ее отдельных средств, определить условия оптимальноговоздействия рекламы на потенциальных покупателей, принять решение об изменениирекламных стратегий, гибко реагировать на действия конкурентов.

Особенно остро стоитвопрос рекламы при выпуске нового товара. Ведь существует опасность, чтопродукт не будет принят рынком. Поэтому очень важно заранее еще до началапроцесса производства выяснить, нуждается ли рынок в подобном продукте. А позже,в ходе рекламной кампании, стимулировать сбыт продукции путем воздействия напотенциальных покупателей, показывая полезность товара, его лучшиехарактеристики.

В данной работеразработана рекламная кампания по продвижению нового товара, который на сегодняявляется скорее товаром производственного назначения, чем потребительскимтоваром. В силу чего, упор при рекламировании этого товара сделан на деловыхлюдей, занимающихся бизнесом (преимущественно руководителей). Этообуславливает  содержание рекламной кампании (от канала размещения досодержания рекламного сообщения).  

Объектом исследованийявляется производственное предприятие ООО «Натали», занимающееся  изготовлениемалюминиевого профиля и изделий.

Предмет исследований –рекламная деятельность предприятия.

Целью дипломной работыявляется исследование рекламной кампании нового товара в ООО «Натали» иопределение путей повышения эффективности рекламной деятельности дляпредприятия в целом.

Основными задачамидипломной работы являются:

· исследование теоретическихаспектов эффективности развития рекламной деятельности; систематизациятеоретического материала по оценке эффективности рекламной деятельности,имеющегося в научной литературе;

· обоснованиерекламной кампании нового товара в ООО «Натали», в том числе: планирование,инвестиционное обеспечение и оценка количественных и качественных показателейэффективности рекламной кампании;

· определение путейповышения эффективности рекламной деятельности в ООО «Натали».

Структурно работапредставлена тремя главами.

В первой главе дипломнойработы представлен и систематизирован теоретический материал по исследованиюэффективности развития рекламной деятельности. Здесь рассматриваются место ироль рекламной деятельности в системе маркетинга, процесс развития рекламнойдеятельности  и ее значение для производителей и потребителей. А такжеприводятся экономические показатели, характеризующие важной рекламнойдеятельности.

Во второй главе работыпроводится исследование рекламной кампании нового товара в ООО «Натали», вкотором осуществляется ее планирование и обоснование инвестиционногообеспечения. Здесь же производится оценка количественных и качественныхпоказателей эффективности рекламной кампании.

В заключительной, третьейглаве работы определены пути повышения эффективности рекламной деятельности вООО «Натали». В частности рассматриваются методы рационального использованиявозможностей рекламных агентств, методы повышения эффективности рекламнойдеятельности, а также рассматриваются методы оптимизации в рекламнойдеятельности.

1.  Теоретические аспекты эффективностиразвития рекламной

деятельности

 

1.1. Место и рольрекламной деятельности в системе маркетинга

В последние годы в Россиивозросло внимание к рекламе. Это объясняется тем, что  изменились экономическиеусловия, а отсутствие четкого планирования заставило предприятия отойти отпривычных стереотипов в деловых отношениях и искать новые нетрадиционные пути привлечения внимания к себе, своей деятельности со стороны потребителей. Умелосоставленная реклама позволяет быстрее преодолеть барьеры между производителеми потребителем.

Производитель являетсярекламодателем. А потребитель – этот тот, на кого направлено рекламноесообщение с целью побудить его  совершить определенное действие, в которомзаинтересован рекламодатель.

Продукт не станеттоваром, пока его не продадут. Чтобы это произошло, потребителя необходимозаинтересовать и подготовить к совершению покупки, предоставить ему достаточнуюинформацию, которая побудила бы его к действию. Эту роль выполняет реклама.Кроме этого, в условиях насыщения рынка товарами реклама выступает как средствоборьбы  между конкурентами за свою долю рынка, как способ формирования спроса,его развития, удержания или расширения доли рынка, обеспечение эффективнойработы предприятия  [3, с.142].

Существует многоопределений рекламы, суть которых зависит от подхода к данному понятию.

Реклама – платная формапредставления и продвижения товаров и услуг с четко указанным источникомфинансирования [3, с.142]. Реклама – неличные формы коммуникации,осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четкоуказанным источником финансирования[13, с.473]. Реклама – привлечение вниманияк товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространителяза их счет и  под их маркой  предложений, призывов, советов, рекомендациикупить этот товар или услуги [30, с. 331].

В Федеральном законе«О рекламе» дано следующее определение рекламной деятельности.

Реклама – специфическаяобласть массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции междурекламодателями и различными аудиториями с целью активного воздействия на этиаудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговыхзадач рекламодателя. Она является составной частью маркетинговых коммуникаций[17, с.22].

Следовательно, предметрекламы – это то, что рекламируется, а средство распространения рекламы  - канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

При этом системамаркетинговых коммуникаций является единым комплексом, объединяющим участниковрекламы, каналы и приемы коммуникации, направленным на установление иподдержание запланированных данной организацией взаимоотношений с адресатами врамках достижения маркетинговых целей (см. рис. 1.1.) [22, с.11-12].

Реклама является лишьчастью продвижения товаров, при котором фирма может осуществлять контакты спотребителем через торговый персонал (прямые продажи), популяризацию или связис общественностью, а также использовать различные приемы стимулирования сбыта.Реклама как средство коммуникации позволяет передать сообщение потенциальнымпокупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Поэтому реклама являетсяналичной формой коммуникации.

Но существует и прямоймаркетинг, который включает в себя прямую почтовую рекламу (direct mail),телемаркетинг, рекламу прямого отклика (direct response) на ТВ, радио, в другихСМИ. Этот вид маркетинговой коммуникации применяют, когда рекламное сообщениенацелено на порождение ответного действия. Прямой маркетинг имеет два основныхпреимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы:

возможностьиндивидуального обращения к конкретному потребителю со специальноподготовленным для него предложением;

непосредственнаярегистрация его ответа.

Рис.1.1. Фрагмент «деревацелей» системы маркетинговых коммуникаций

/>

Роль рекламнойдеятельности раскрывается в ее функциях [18, с.33]:

Экономическая функция.Реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли предприятия.

Информационная функция.Реклама формирует информационное поле о товарах, услугах, их основныххарактеристиках и особенностях. О новых товарах потребители узнаютпреимущественно из рекламных сообщений.

Коммуникативная функция.Реклама создает имидж товаропроизводителей, формируя деятельность потребителейк определенным товарам (услугам).

Контролирующая функция.Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей ктоварам регулярного ассортимента.

Корректирующая функция.Реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного товара.

Функция управленияспросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос внужном направлении.

Сущность рекламызаключается в следующих основных ее функциях и свойствах: безличная формакоммуникации; характеризуется неопределенностью целевой аудитории; создаетинформационное поле о товарах и услугах и способствует соблюдению интересоврекламодателя.

Реклама выступает однимиз средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций (рис.1.2.) [18,с.44].

Реклама являетсяспецифическим видом коммуникаций. Можно выделить три основные ее отличительныечерты:

реклама всегда имеетодностороннюю направленность: от продавца к покупателю;

результат рекламы неопределен, так как обратная связь с покупателей практически отсутствует;

результат рекламнойкоммуникации наступает не сразу, а по истечении определенного времени.

Рис.1.2. Основныесредства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций

/>

Кроме этих особенностейреклама обладает определенными характеристиками (табл.1.1.) [18, с.31].

Таблица 1.1.

Основные характеристикирекламы

Характеристики Описание 1 2 Общественный характер

Два аспекта общественного характера рекламы:

а) рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц; целевая аудитория не имеет четких границ;

б) покупатель откликается на мотивации для покупки данного товара, понятные обществу и поддерживаемые им.

Способность к увещеванию Для поддержания спроса рекламодатель вынужден в течение длительного времени повторять свое рекламное обращение, поддерживая постоянную коммуникацию с целевым сегментом рынка для создания информационного поля о товарах и услугах, стимулируя потребление

Таблица 1.1.

1 2 Экспрессивность Благодаря новым идеям (ноу-хау), техническим средствам реклама может быть броской, впечатляющей и эффективной Обезличенность

Два аспекта обезличенности:

а) реклама включает диалог. Целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на сделанное ей предложение, а склонна принимать решение на основе сформировавшегося отношения к товару и фирме;

б) потребители никогда не знают создателей рекламы, автором рекламных идей

Таким образом, рекламаимеет общественный характер, способствует распространению информации о товарахи услугах, обезличена и экспрессивна. Она не только инструмент, но изначительный сектор экономики. Экономическая функция сводится в основном кинформированию потребителя о товарах или услугах, их популяризации, повышениюспроса и товарооборота. Реклама сама является сферой бизнеса, где заняты сотнитысяч профессиональных специалистов, и приносит большие доходы своимпроизводителям. Реклама – источник экономического благополучия коммерческих средствмассовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку ивзаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественнойжизни. Реклама развивает экономику, влияет на повышение уровня жизни людей испособствует действенности рыночного механизма.

1.2. Развитиерекламной деятельности и ее значение для

производителей ипотребителей

Формирующийся в Россиирынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использованиярекламы. Ее корни уходят  в глубокую старину и связаны с тем, чтопроизводителям всегда требовалось сообщить людям о продаваемых ими товарах, опроводимых ярмарках [25, с.4].

Кроме информативнойфункции, реклама выступает и как форма коммуникации  между сферой обращения исферой производства, так как формирование новых потребностей покупателей,стимулируемой рекламой, дает новый импульс производству, определяет направленияи темпы его развития. То есть, реклама организует диалог между  производством ипотреблением. Это находит свое  выражение  в ориентации производства на рынок[25, с.11].

В развитии рекламы можновыделить несколько этапов, которые схематично изображены на следующем рисунке[18, с.15].

Рис.1.3. Основные этапыразвития рекламы

/>

Рассмотрим эволюциюрекламных коммуникаций более подробно на третьем, четвертом и пятом этаперазвития рекламы (табл.1.2.).

Таблица 1.2.

Эволюция рекламныхкоммуникаций

Год Вид медиа Год Вид медиа 1450 Книгопечатание 1920 Радио 1609 Газета 1954 Телевидение 1682 Журнал 1971 Спутниковое телевидение 1839 Фотография 1978 Видео 1840 Электрический телеграф 1981 Персональный компьютер 1875 Телефон 1983 Компакт-диски, CD-плейер 1895 Кинематография 1990 Цифровая мобильная связь 1897 Беспроводной телеграф 2000 Мультимедиа, гипермедиа

За 550 лет реклама прошлапуть развития от трудоемкой печатной рекламы (книгопечатание), ограниченнойрегионом, до интерактивной глобальной рекламы. Первая рекламная листовкапоявилась в 1472 г., отпечатанная Уильямом Кокстоном и содержащая информацию опродаже молитвенника. Первая еженедельная газета начала издаваться в Страсбургев 1609 году. В 1920 г. начинает работать первая коммерческая радиостанция КДКАв Питтсбурге, штат Пенсильвания.

В настоящее время рекламаприменяется не только в торговле, но и таких сферах общественной жизни, как:финансы (для рекламирования услуг), политика (личности, партии, союзы), религия(духовная культура), экология (при возникновении каких-либо природных исоциальных ситуаций), культура (личности, события), наука (разработки,технологии, инновации), услуги (медицина, туризм и др.). Из этого можно сделатьвывод о том, что реклама является особой формой коммуникации. Она реализуетнаиболее общие задачи, такие, например, как информировать о событиях и фактахобщественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессомобщения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданныеобразы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот илииной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво иэффективно, тем самым превращаясь в инструмент организации сбыта продукциипредприятий и организаций (рис.1.4.) [18, с.35].

Рис.1.4. Реклама какинструмент организации сбыта

/>

В качествекоммуникационных каналов между рекламодателем и потребителями выступаютразличные аудиовизуальные средства, которые и представляют собой средстварекламы. Средства рекламы классифицируют на основные и дополнительные. Косновным средствам относятся все средства массовой информации и наружнаяреклама. В табл.1.3. показана классификация основных средств рекламы.

Таблица 1.3.

Классификация основныхсредств рекламы

Вид рекламы Средство рекламы 1 2 Реклама в прессе Газеты, журналы Печатная реклама Проспекты, каталоги, справочники, листовки, информационные письма, пресс-релизы, оригинал-макеты в еженедельниках и прочее 1 2 Реклама средствами вещания На радио, на телевидении, по кабельному телевидению Почтовая реклама Прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов, видеокассет и видеодисков, образцов продукции, каталогов и т.д. Наружная реклама Крупногабаритные щиты и плакаты, газосветные установки, постеры, малогабаритные плакаты, баннеры на стенах зданий, остановочные платформы городского транспорта и другое Кино-, видеореклама Кино-, видеофильмы, слайд-фильмы, полиэкранные фильмы, видеозаставки, бегущая строка с логотипом или с другим элементом фирменного блока фирмы Реклама на транспорте Надписи и наклейки на наружных поверхностях транспорта; плакаты и наклейки, размещаемые в салонах; оформление транспортного средства и другое Реклама в местах продажи Витрины, вывески, надписи, знаки, привлекающие предметы; упаковка, этикетки Другие виды рекламы Выставки и ярмарки, встречи, семинары, выступления, конференции; сувениры, соревнования, лотереи; реклама в Интернете; интерактивные средства

Реклама в прессе (газеты)обладает такими преимуществами, как: своевременность, частая периодичность,большой охват местного рынка. Она позволяет оперативно внести изменения врекламное обращение. В то же время она имеет такие недостатки, как:кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малаяаудитория «вторичных» читателей, при этом реклама одной фирмы находится внепосредственном окружении рекламы конкурентов.

Реклама на телевидении вотличие от рекламы в газетах обладает высокой степенью привлечения внимания засчет сочетания изображения, звука, движения. Однако она имеет высокуюстоимость, мимолетность рекламного контакта, при этом восприятие информациирекламного обращения накладывается на раздражение от переизбытка рекламы нателевидении.

Радио представлено толькозвуковыми средствами, рекламный контакт при этом также очень непродолжителен повремени. Однако у данного средства рекламы больший охват аудитории и меньшаястоимость.

В отличие от рекламы вгазетах, реклама в журналах имеет высокую избирательность, престижность, лучшеекачество воспроизведения и большой охват вторичной аудитории. Также рекламаздесь отличается длительностью существования. В то же время при публикациирекламы в журнале может возникнуть большой разрыв во времени между представлениемматериалов в редакцию и выходом его в свет, т.е. эффект «устаревания рекламы».

Наружная реклама имеетмощное эмоциональное воздействие, высокую частоту повторных контактов, однакопри ее применении отсутствует избирательность аудитории.

Выставки и ярмарки притом, что требуют больших расходов и предварительную подготовку стендов, даютвозможность личных контактов с потребителями и партнерами, а также возможностьпродемонстрировать товар в действии.

Но какое бы средстворекламы не было бы выбрано, необходимо отметить следующие общие отрицательныеаспекты рекламы [18, с.20]:

· рекламноесообщение является стандартным, негибким, ограниченным во времени (реклама нарадио, телевидении) и по площади (реклама в газетах и журналах);

· в рекламномсообщении нет возможности сделать акцент на индивидуальных потребностяхклиента;

· рекламноесообщение часто находится в окружении рекламы конкурентов;

· все виды рекламытребуют больших инвестиций;

· реклама ложитсятяжелым бременем на потребителей, увеличивая цены на товары и услуги;

· из года в годувеличиваются расценки на размещение рекламы в прессе, что приводит куменьшению рекламных площадей и снижению эффективности рекламы;

· реклама вызываетраздражение тем, что слишком часто прерывает трансляцию телепередач.

Тем не менее, при всех еенедостатках, реклама помогает добиться снижения времени, затрачиваемоготорговыми работниками на закупку и сбыт товаров, частично освобождает их отличного участия в  продвижении рекламируемых  товаров, что также ведет кснижению  издержек обращения. [19, с.91].

Реклама способствуетпостоянному совершенствованию  выпускаемой продукции.  Ее используют какинструмент конкуренции. Без рекламы нет возможности активно воздействовать нарынок, закреплять свою позицию на нем [25, с.12].

Реклама, как средствокоммуникации, дает возможность привлечения большой аудитории, при этомиспользовать различные средства массовой коммуникации, наиболее подходящие длявыбранного целевого сегмента рынка. При этом можно контролировать содержаниерекламных сообщений, его оформление и время выхода, корректировать или изменятьсообщение в зависимости от реакции целевого сегмента.

Реклама создаетдополнительные рабочие места для менеджеров, дизайнеров, художников,специалистов.

Кроме того, рекламаположительно воздействует на потребительское общество в целом, формируя мощноеинформационное поле о новых товарах и услугах.

Существуют аспекты,объясняющие отрицательное отношение к рекламе:

1. России не сформированоположительного отношения к  коммерческой деятельности. В сознании многих людейбизнес – жульничество.

2. Реклама до сих пор направлена на ограниченный круг людей, «среднего» потребителя оставляютравнодушным сообщения о компьютерах, автомобилях, поездках за рубеж. Причина — в невысоком уровне доходов.

3. Недостаточнаясоциальная направленность рекламных объявлений, в которых присутствует проблемазащиты окружающей среды, любви, спорта.

4. Многие объявления малоаргументированы, навязчивы и  не соответствуют действительности.

5. Рекламные роликиневыразительны, страдают плохим эстетическим вкусом, в них отсутствуют элементыфирменного стиля предприятия.

Для любого предприятияреклама выгодна Причем, известно много случаев, когда рекламопроизводительспециально давал отрицательную рекламу, посредством которой становилсяизвестным чуть ли не больше, чем те, кто использовал только позитивную сторонурекламы. Тем не менее, автор считает, что в конечном итоге подобная реклама неприносит пользы никому – ни производителю, так как на подсознании складываетсямнение о его фирме как о чем-то отталкивающем; ни потребителю, в силу того,что  после подобной рекламы остается неприятный осадок.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с разными вкусами ипотребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями вотношении потребления. Осуществляя контакты с потребителем, рекламное сообщениесначала формирует у человека осведомленность  — потребитель запоминает марку.Потом формируется положительное отношение к товару, то есть потребительзапоминает товар как один из лучших в данной категории. Следующая порцияконтактов подвигает его к первой покупке [9, с.20-22].

К сожалению, не  всякаяреклама воспринимается положительно, и поэтому не всякий товар приобретается. Нодля потребителя реклама необходима, поскольку о существовании многих товаров мыникогда бы не узнали, если бы не рекламная деятельность производителей. То естьреклама нужна всем: и тем, кто рекламирует свой товар, желая его продвинуть, итем, кто смотрит рекламу и таким образом получает информацию о товарах.

Реклама не толькоинструмент, но и значительный сектор экономики. Реклама сама является сферойбизнеса, где заняты сотни тысяч профессиональных специалистов, и приноситбольшие доходы своим производителям. Реклама – источник экономическогоблагополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает имфинансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другимисферами общественной жизни. Таким образом, реклама развивает экономику, влияетна повышение уровня жизни людей и способствует развитию конкуренции.

1.3. Экономическиепоказатели, характеризующие важность

рекламнойдеятельности

В современных условияххозяйственной деятельности происходит усиление роли рекламы. Об этомсвидетельствуют следующие данные расходов на рекламу рекламного рынка в России(табл.1.4.) [18, с.21] и рис.1.5.

Таблица 1.4.

Развитие рекламного рынкав России, 1991-1999 гг.

Год Общий объем рекламы, млн. долл. 1991 - 1992 50 1992 267 1994 714 1995 833 1996 1250 1997 1818 1998 1371 1999 1890 2000 2140

Рис.1.5. Развитиерекламного рынка в России

/>

Расходы на рекламу –весомая часть бюджета зарубежных  промышленных фирм. Они показывают тенденциюразвития рекламной деятельности.

В США  на рекламу всредствах массовой информации  уходит примерно 5 % от суммарных расходов напроизводство и реализацию товаров. У производителей товаров массовогопотребления эта доля еще выше: лекарства – 20 %; духи, косметика – 13,8 %;кухонные принадлежности – 12,8 %; спиртные напитки – 11,9 % и так далее [30,с.332].

Согласно российскогозаконодательства расходы на рекламу включают в себя следующие позиции [15,с.13-23]:

· на разработку,изготовление и распространение рекламных изделий;

· на разработку,изготовление и распространение эскизов, этикеток, образцов оригинальных ифирменных пакетов, упаковки, приобретение, изготовление и  распространениерекламных сувениров, образцов;

· на рекламныемероприятия  через средства массовой информации;

· на световуюрекламу;

· изготовлениестендов, муляжей, рекламных щитов, указателей;

· хранение иэкспедирование рекламных материалов;

· участие ввыставках, ярмарках, оформление витрин;

· на уценку товаров, полностью или частично потерявших свое качество при экспонировании ввитринах.

Расходы включаются вфактическую себестоимость продукции в полном объеме. Предельные размерырасходов на рекламу исчисляются по установленным ставкам от объематоварооборота, включая налог на добавленную стоимость. Учет расходов на рекламупомогает оценить результативность рекламной деятельности предприятия.

В табл. 1.5. приведенынормативы для исчисления предельных размеров расходов на рекламу  [15,с.13-23].

Таблица 1.5.

Нормативы для исчисленияпредельных размеров расходов на рекламу

Объем выручки от продажи продукции (работ, услуг),  включая НДС Предельные размеры расходов на рекламу, принимаемых при налогообложении прибыли Действие с 1.04.2001 До 30 млн. руб. включительно 7,5% от объема выручки От 30 до 300 млн. руб. 2,25 млн. руб.+3,75% от объема, свыше 30 млн. руб. Свыше 300 млн. руб. 12,375 тыс. руб. + 1,5% от суммы, свыше 300млн. руб. /> /> />

Общая смета затрат напроведение  маркетинговых исследований рынка и  проведение рекламной компаниивключает следующие статьи [1, с.86]:

· стоимостьмаркетинговых исследований;

· стоимостьразработки странички в Интернет;

· стоимостьинформационной не рекламной статьи;

· стоимостьразмещения рекламных сообщений в средствах массовой информации.

В табл. 1.6. предлагаетсяприблизительная смета размещения рекламных сообщений [1, с.86].

Таблица 1.6.

План-смета  размещения рекламныхобращений

Средство рекламы График выхода объявления Число повторов объявления Стоимость единицы площади, р. Общие затраты, р./мес. 1 2 3 4 5 Страничка в Интернет Ежедневно Неограниченно Установка на сервере 1000/мес. 1000 «Сибирская реклама» Еженедельно Четыре/ мес. 39 /кв. см. 15600 «Коммерческие предложения» Еженедельно Четыре /мес. 42,9 /кв. см. 5662,8 ИТОГО - - - 22262,8

Абсолютно точноопределить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании вбольшинстве случаев не представляется возможным. Существуют два подхода коценке эффективности рекламной деятельности предприятия [28, с.41]:

· количественный(экономическая эффективность), который показывает степень увеличения объемовпродаж под воздействием рекламы;

· качественный(эффективность психологического воздействия), который позволяет оценить степеньизвестности, доверия и приверженности потребителей к товару или компании.

На практике используюткак количественный, так и качественный подходы, которые позволяют получить объективныеданные оценки рекламной деятельности предприятия.

Специалисты определяюттакже несколько видов эффективности  рекламы, а точнее социальную,психологическую и экономическую эффективности [19, с.118].

Социальная эффективностьопределяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ееспособностью сформулировать  определенные навыки, потребности, вкусы, повыситьобщий уровень культуры, культуру быта, питания.

Психологическоевоздействие рекламы  проявляется в изменении общественного мнения относительнокакого-либо предмета, явления, понятия. Определить данное воздействие возможнотолько при помощи наблюдения, опроса или эксперимента.

Экономическаяэффективность рекламы оценивается по степени влияния ее на объем товарооборота.Она показывает дополнительную прибыль в результате воздействия рекламы. Нетединого подхода к определению эффективности рекламы. Наиболее простой способ –это сравнение товарооборота до и после проведения рекламной кампании. При этомсравнивают  товарообороты за периоды (месяцы, кварталы), равные периоду, втечение которого  рекламировался товар [19, с.118].

Некоторые специалистыпредлагают методы оценки экономической эффективности рекламы. К ним относятсяследующие методы [23, с.402]:

Робинсона,

«тайников», который заключаетсяв том, что используются настоящие рекламные объявления, из которых изъятымарки, названия фирм-производителей; опрашиваемые должны указать марку товара,прочитав текст объявления.

Кроме этого,  существуюти другие методы определения эффективности рекламных объявлений.  К ним относят:

· метод наблюдения,эксперимента (к публикуемому объявлению прилагается купон, который требуетсязаполнить и выслать по указанному адресу, или купон, при предъявлении которогопри покупке товара, предоставляется скидка;  путем подсчета присланных илипредъявленных купонов определяется,  сколькими  людьми данное объявление былозамечено), 

· метод опроса илианкетирования.

Об экономическойэффективности лучше всего судить по результату, который был достигнут  при помощирекламы. Экономический результат определяется соотношением между прибылью отдополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, ирасходами на нее. В данном случае сопоставляется эффект от проведениярекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Возможны следующиеварианты:

· эффект отрекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

· эффект отрекламного мероприятия больше затрат;

· эффект отрекламного мероприятия меньше затрат.

Однако полученных данныхеще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат напроведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат нарекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность – это отношениеполученной прибыли к затратам (в процентах).

В настоящей работе будемсчитать, что понятие эффективности рекламы содержит в себе две составляющие:коммуникативная и экономическая эффективность.

Коммуникативнаяэффективность относится к качественным показателям оценки эффективностирекламной деятельности, экономическая эффективность – к количественнымпоказателям. К количественным показателям относятся также такие показатели, какрейтинг рекламы, доля охвата потенциальной аудитории. Эффективностьпсихологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охватапотребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют впамяти человека, степенью привлечения внимания. Для определения степенипривлечения внимания потребителей к рекламе необходимо число людей, обратившихвнимание на рекламу и запомнивших ее в течение определенного периода разделитьна общее число людей, которые увидели рекламу в этот период.

Степень действенностипубликации рекламных объявлений в средствах массовой информации можно снекоторой степенью условности оценить, разделив число покупок в определяемыйпериод времени на общее количество посетителей в определяемый период времени.

Чтобы корректно оценитьэффективность созданной рекламы, необходимо четко провести границу междукоммуникационными и коммерческими (торговыми) целями фирмы (рис.1.6.). Реклама,как отмечалось ранее, нацелена не только на достижение конкурентных преимуществ(доли рынка, прибыли, объема продаж), но на достижение определенных результатовкоммуникации с целевым сегментом рынка.

Рис.1.6. Типологиярекламных целей

/>

В рекламной практикеразличают четыре основные показателя коммуникативной эффективности рекламы:

· распознаваемость;

· запоминаемость;

· притягательность;

· агитационнаясила.

Распознаваемость рекламы– это критерий, по которому оцениваются прежде всего опознавательные знаки иливнешние атрибуты торговой марки – товарный знак, логотип, название фирмы. Болеевысоко по этому параметру оцениваются те опознавательные знаки, которые: а)требуют меньше времени для распознавания; б) воспринимаются в более широкомпространственном диапазоне. По этому критерию оцениваются не толькоопознавательные знаки, но и рекламное объявление в целом.

Запоминаемость – один изосновных критериев и коммуникативной, и торговой эффективности рекламы. Воснове использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная классикамирекламного дела Р. Ривсом и А. Политцем и разделяемая рядом современныхавторов: человек выберет ту марку, название которой и сведения о которой онлучше запомнил. Эту особенность человеческого поведения А. Политц (1990)сформулировал в виде принципа «знакомая марка». Он установил, что расширениезнаний о марке увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества ввосприятии потребителей. Даже простое знание названия марки повышает доверие кней по сравнению с совершенно незнакомой маркой [22, с.72].

Притягательность рекламыво многом зависит от тог, насколько удачно и оригинально творческое решение,воплощенное в реальном рекламном продукте. Но именно творческое решение,вернее, его эффективность, труднее всего оценить.

Предпочтение марки редкобазируется только на рациональной основе. Соблазнительной будет та марка,реклама которой вызывает эмоциональное участие.

Агитационная сила – этоспособность рекламы заставить потребителя желать приобрести товар. Показателямиагитационной силы (по А. Политцу) может служить следующий комплекс свойств:субъективная значимость темы, правдоподобность основного утверждения о товаре,уникальность утверждения. Не во всякой рекламе, обладающей агитационной силой,представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух необходимо.

Таким образом, можновыделить четыре основных свойства, определяющих агитационную силу рекламного обращения(свойства представлены в порядке убывания значимости): а) субъективнаязначимость; б) правдоподобность; в) уникальность; г) цельность.

Основная задача оценкикоммуникативной эффективности рекламы состоит в том, чтобы косвенно предсказатьее влияние на сбыт. И хотя впрямую судить о торговой эффективности рекламы поее коммуникативной эффективности трудно, тем не менее корреляция между этимипонятиями существует. Современные рекламные и маркетинговые компании стремятсянайти особые формулы (использующие разные комбинации показателейкоммуникативного воздействия), по которым можно было бы предсказать торговуюэффективность рекламы.

Эффективность рекламывыражается в изучении степени знакомства целевой аудитории с информацией обисследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какойобраз фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Создать представление отоварах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегдалегко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке – это,в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужныепредставления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легчестроить отношения.

Итак, в заключение главыскажем следующее. Сейчас экономика России находится в переходном состоянии отплановой системы к рыночной. И если раньше производственным предприятиям неприходилось задумываться о сбыте продукции, этим занималось государство, тосейчас в условиях рынка  каждое предприятие на свой страх и риск самостоятельнорешает, что именно оно будет производить и каким образом сбывать, какие приэтом будут использованы средства. Так как в  нынешних условиях любойпредприниматель может производить то, что считает нужным и возможным, то числопроизводителей похожей продукции становится очень большим. И каждый их нихстремиться завоевать рынок. Это и побуждает организации  предприниматьразличные действия, способствующие реализации продукции. К этим действиямотносят повышение качества продукции и использование различных рекламныхприемов: привлекательность упаковки, послепродажное обслуживание, предложениесопутствующих товаров и услуг.

К исследованию и оценкеэффективности рекламной деятельности необходимо подходить комплексно, при этомиспользовать как количественные, так и качественные показатели, оценивать какторговую, так и коммуникативную эффективность рекламы.

В заключение первой главысделаем следующие выводы.

Реклама – это любаяоплаченная форма неличного представления и стимулирования сбыта идей, товаров иуслуг определенным спонсором.

Реклама является самойзначимой составляющей системы маркетинговых коммуникаций, которая позволяетпредприятиям добиваться долговременного конкурентного преимущества, а такжеслужит основным инструментом позиционирования предприятия в сознании целевогосегмента рынка.

Сущность рекламы состоитв ом, что она передает при помощи средств массовой коммуникации информацию опотребительских свойствах товара с целью создания спроса на него.

Цель рекламы заключаетсяв планомерном воздействии на психику человека, чтобы вызвать у него желаниеприобрести известные блага.

Реклама сталанеотъемлемой и активной частью коммуникационного комплекса маркетинга. А ееуровень развития определяет качество и эффективность рекламно-информационнойдеятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

 

2.  Исследование рекламной кампаниинового товара

в ООО «Натали»

 

2.1. Планированиерекламной кампании нового товара

Общество с ограниченнойответственностью «Натали» находится по адресу: 630088 г. Новосибирск, ул. Сибиряков-Гвардейцев,  д.51/2, офис 200.

Предприятие относится кстроительной отрасли, а именно оно  занимается  производством алюминиевогопрофиля и изделий.  Предприятие является частным.

Величина уставногокапитала составляет 8350 тыс. руб. Возглавляет  компанию генеральный директор Тузовский Александр Анатольевич. 

Общее число работниковнасчитывает 50 человек. Из них административно-управленческий персонал — 20человек. Объем производства в 1999 году составил более 8 млн. руб. 

На предприятиивыпускается следующая  продукция: алюминиевый строительный профиль и  изделияиз него. Это: офисные перегородки, двери, карнизы, балконное остекление, атакже торгово-выставочное оборудование.  Фирма  имеет экспортные связи состранами СНГ и ближним зарубежьем  (Казахстан).

Основной задачей даннойработы является исследование рекламной кампании  по продвижению нового товарадля фирмы  ООО «Натали». Но прежде необходимо определить, что собойпредставляет данное предприятие.

Действующаяорганизационная структура предприятия представлена на рис.2.1.

Рис. 2.1. Организационнаяструктура ООО «Натали»

/>

Проведением рекламнойкампании занимается отдел сбыта.

Учитывая, что цельюданной главы дипломной работы является обоснование рекламной кампании попродвижению нового товара, то целесообразно представить сетевую модель  даннойрекламной кампании. Она показана на рис. 2.2.

Цифрами в кружочках нарисунке 2.2. обозначены начала и окончания процессов, из которых состоитрекламная кампания, а буквы над стрелочками обозначают название этих процессов, цифры под стрелками обозначают продолжительность процессов в месяцах(минимальную и максимальную). Сплошные стрелки показывают направление процесса,а пунктирные – зависимость одного процесса от другого.  Жирные стрелки отражаюткритический путь, то есть полный путь наибольшей длины.

Рис. 2.2. Сетевая модельрекламной кампании по продвижению нового товара

/>

Обозначения:

А – исследование рынка;

В – стратегическоепланирование (определение целей предприятия в свете выявленных тенденцийрынка);

С – разработка новоготовара;

D –создание новоготовара;

F – разработка рекламногопроекта;

G – выбор средстврекламирования и канала размещения;

H – размещение рекламногообъявления;

E – выведение новоготовара на рынок;

L – рекламирование новоготовара; 

M – реклама подкрепляющаяи увещевательная; 

N – анализ результатоврекламной кампании.

То есть вся рекламнаякампания начинается с исследования рынка, которое предполагает определение  вида товара, который предприятие могло бы производить и который необходимпотребителю. Данную работу проводят специальные агентства. Как правило, ониявляются рекламными и оказывают за определенную плату подобную услугу всемжелающим. Данный процесс может протекать от одного месяца до трех месяцев, взависимости от объема рынка и сложности исследования.

На результатах полученныхисследований основывается стратегическое планирование. На этом этапе определяютцели предприятия и рынка в целом, и возможность их совмещения. Данный занимаетот нескольких недель до нескольких месяцев. Принимаем минимальнуюпродолжительность две недели, максимальную – три месяца.

Далее следуют двапараллельно развивающихся процесса: разработка нового товара и разработкарекламного проекта.  Первый из них протекает дольше, его продолжительность околодвух – трех месяцев. Второй длится  до двух месяцев.

Затем следует выборсредств рекламирования и канала размещения (G). Выбор зависит от вида товара.Для товара производственного назначения каналом распространения, аследовательно, и сегментом рынка являются  бизнесмены, специалистыпромышленности, сервиса. Для товара индивидуального назначения, что имеет местов данном случае выбирается канал, пользующийся спросом у широкого кругачитателей, зрителей и слушателей рекламы. А от жизненного цикла товара зависитвыбор вида рекламного сообщения. В данном случае это новый товар,следовательно, реклама будет информативной. Этот процесс занимает от двухнедель до одного месяца. К его окончанию должен закончится процесс разработкитовара (С). Это необходимо потому что  на этапе размещения рекламного сообщения(Н), который длится 1,5-3 месяца, должен протекать процесс непосредственногопроизводства товара (D).

Этап производства товара(D) протекает примерно в течении одного месяца, хотя это зависит от самого товараи его сложности. Он должен закончиться к моменту окончания размещения первыхрекламных сообщений.

Далее следует  уже идетэтап (E) –выведение товара на рынок. На данном этапе осуществляется активноеразмещение рекламных сообщений, проведение ярмарок, выставок и так далее. Этап(E) протекает  от одного до трех месяцев (в зависимости от товара).

На этапе (L) происходитрекламирования нового товара. То есть, продолжает распространяться реклама,преимущественно информативная, сообщающая о свойствах товара. Он длится еще две– три недели.

Затем наступает этап (M),в течение которого делается упор на увещевательную и сравнительную рекламу. Его продолжительность составляет от шести до двенадцати месяцев.

В завершении рекламнойкампании происходит  анализ результатов проделанной работы. На это обычнотребуется от двух недель до месяца или более.

Говорить определенно оконкретной продолжительности каждого этапа не имеет смысла, так как созданиерекламной кампании процесс творческий  и уложить его  в строгие временные рамкиили  регламентировать нельзя.

Осуществлять рекламнуюкампанию самостоятельно достаточно сложно, к тому же специально для этого существуют рекламные агентства, которые занимаются  разработкой рекламногопроекта и его реализацией. Агентства нанимаются для планирования и проведения вжизнь рекламных усилий клиента [29, с.127].

Среди агентств, которыепроводят маркетинговые исследования и имеют в этом опыт, выделяются агентства«Превью» и «Media Soft». Выбор был сделан в пользу последнего («Media Soft»),потому что агентство «Превью» имеет меньший опыт в проведении исследованийтоваров производственного назначения. А агентство «Media Soft» ужеосуществляло, по их словам, такие исследования. То есть критерием выбора сталопыт в проведении подобного рода исследований, а не предоставление услуги и ихстоимость.

Для размещения печатной инаружной рекламы агентства выбирались, исходя из расценок на услуги (изпредположения, что перечень услуг одинаков). Стоимость услуг размещениярекламных агентств  представлена в табл. 2.1.

Таблица 2.1.

Стоимость услугразмещения рекламных агентств

Наименование агентства Наименование издания  и стоимость кв. см. площади «Коммерческие предложения» «Сибирская реклама» «Снабжение и сбыт» «Стройка» ч/б цвет ч/б цвет ч/б цвет ч/б цвет 1 2 3 4 5 6 7 8 9 «Дуэт» 22 27,88 21,6 35-22 - - - - «Портал» 33 42,9 26 39-23 - - - - 1 2 3 4 5 6 7 8 9 «Регион пресс» 25 31 25 39 24 33,85 - 45 «Сто процентов» - - - - - - - 45 «Сатрен» 33,36 42,87 - - - - - -

Предпочтения отдавалисьименно этим изданиям в силу того, что рекламируемая  продукция связана состроительством и является пока что  товаром производственного назначения.Поэтому для рекламирования товара в изданиях  «Коммерческие предложения» и«Сибирская реклама» было выбрано агентство «Дуэт», для издания «Снабжение исбыт» — агентство «Регион пресс».  А издание «Стройка» не было задействовано всилу того, что размещать публикацию в нем на сегодняшний день для компании ООО«Натали» слишком дорого.

Для выбора агентства по наружнойрекламы обращались в «Артдизайн». Но там размещением отдельно стоящих постеровне занимаются. В агентстве «Шефер» предлагают большой выбор конфигураций уличных указателей, а постер стоит от 7000 руб. В агентстве «Агама» отдельностоящий постер размером 1,2 *1,8 м на металлической конструкции стоит 6000 руб.Кроме этого необходимы расходы в размере 3500 руб. за договор и оформлениеправа на землю.

Таким образом, дляразмещения наружной рекламы лучше обращаться в рекламную мастерскую «Агама»,для печатной рекламы – агентства «Дуэт» и «Регион пресс», для маркетинговыхисследований – «Media Soft».

Теперь рассмотрим спектрканалов размещения рекламной информации, которые можно использовать припродвижении данного товара на рынок.

Для товаров производственногоназначения целесообразно использовать такие каналы распространения рекламы,которые известны и пользуются спросом у соответствующей категории потребителей: у специалистов и  руководителей производственных предприятий. Уэтой части потенциальных потребителей пользуются спросом такие издания, которыесодержат в себе много деловой информации. Кроме того, имеет значение имиджданного канала распространения рекламного объявления. Огромное значение играетпрестижность  и известность издания. Безусловно, в таких изданиях размещениерекламы требует больших средств, но  если предприятию нужны действительнонадежные  деловые партнеры, стоит  потратить средства на рекламу в подобномиздании.

Обычно, изданиями схорошей репутацией называют специализированные журналы или газеты. Причем всебольше появляется сейчас изданий, предназначенных не просто для товаровпроизводственного назначения, но и специализированные издания по отраслямпроизводства. Так, например, существуют издания для мебельной промышленности, торговлии, конечно, для строительства. А также авторитетом пользуются у даннойкатегории потребителей такие издания как проспекты и каталоги. В табл. 2.2.представлены каналы размещения рекламы и доля респондентов, у которых этотканал пользуется успехом [8, с.236].

Таблица 2.2.

Каналы распределениярекламы и их авторитет у респондентов

Наименование канала  Процент доверяющих каналу из опрошенных, % 1 2 Специализированные журналы 94 Специальные выставки, ярмарки 87 Проспекты 86 Осмотр предприятий 85 Переговоры 81 Научно-техническая литература 80 Встречи со специалистами 74 Газеты и журналы общие 69 1 2 Каталоги 65 Универсальные выставки, ярмарки 55 Фирменные журналы 52 Доклады специалистов 50 Конгрессы, симпозиумы 42 Рекламные кинофильмы 18

Из специализированныхжурналов таким является «Снабжение и сбыт»; из специализированных газет –«Коммерческие предложения», «Сибирская реклама». Выбор нами был сделан именно впользу этих изданий потому, что рекламируемый товар, безусловно, относится кстроительной продукции. Следовательно, упор был сделан на специализированныеиздания,  к которым относятся «Коммерческие предложения», «Снабжение и сбыт»,«Сибирская реклама», «Оптовый рынок Сибири». При этом необходимо былоучитывать, что товар должен рекламироваться не только на территорииНовосибирской области, поэтому выбирались издания, которые распространяются нетолько в Новосибирске.

Кроме того, необходимоиспользовать наружную рекламу. Для начала планируется два рекламных постера,расположенных в центральной части нашего города вдоль мощных транспортныхпутей. То есть на Красном проспекте и на проспекте Димитрова.

Очевидно, что наибольшимавторитетом пользуются, как было сказано, специализированные издания. Носпециализированные издания и рекламные объявления в них могут быть рассчитанына руководителей разного уровня. И, как выясняется, для каждого из этих уровнейрекламное объявление должно быть своеобразным, то есть иметь свои особенности.

Относительнорекламируемого товара можно сказать, что реклама должна быть направлена наруководителя высшего уровня, технических специалистов и инженеров.Следовательно, рекламное объявление должно содержать следующую информацию:

· качество изделия,

· состояниепредприятия – производителя,

· технические данные,характеристики,

· допустимыеусловия эксплуатации,

· методыиспользования.

Для выбора видарекламного сообщения следует обращать внимание на стадию жизненного циклатовара. Для нового товара, который только выходит на рынок, следует создаватьинформативную рекламу.  Имеется в виду, что эта реклама должна знакомитьпотребителя с новым товаром,  рассказывая об его свойствах,  возможностях.  Нонадо учитывать некоторые тонкости для товаров производственного назначения итоваров индивидуального потребления. Для первых текстовой информации, причемправдивой, должно быть достаточно много, а для вторых – значительно меньше, иобраз товара в рекламном сообщении может быть абсолютно не связан  с егопотребительскими свойствами, то есть упор  должен  быть сделан на эмоции.

 Таким образом, рекламадолжна быть распространена в специализированных изданиях; информации должнобыть очень много; упор должен быть сделан на правдивость, надежность. Из всехвидов рекламных сообщений следует выбрать информативный вид рекламы, так кактовар новый.

2.2. Программаинвестиционного обеспечения рекламной

кампании

Рассмотрим развитиерекламной деятельности в ООО «Натали».

Ассортимент продукции,выпускаемой ООО «Натали», постоянно расширяется. После своего образованияпредприятие изготавливало только алюминиевый профиль. Этот профиль был разнойконфигурации, то есть ассортимент производимой продукции был весьма широким,тем не менее ничего кроме профиля в производстве не было. В настоящее времятолько строительного профиля производится свыше двух десятков наименований.

Позже, встав на ноги,предприятие решило расширить ассортимент своей продукции, а, следовательно, ирынки сбыта. К этому времени оно выпускало алюминиевый профиль не только разнойконфигурации, но и с разным покрытием. Предприятие по желанию заказчикапроизводит профиль с анодированным  покрытием, с полимерным покрытием или безпокрытия. Затем руководители обратили внимание, что профиль с полимернымпокрытием можно использовать в качестве карниза для штор. После чегопредприятие стало выпускать  карнизы для штор.

Новинка привлекла нетолько производителей строительной отрасли, но и  оптовых покупателей, которыеприобретали карнизы для сбыта розничным магазинам. Иногда в фирму обращались частные лица, желающие приобрести карнизы для личного пользования. Такоерасширение ассортимента продукции помогло фирме выйти на  рынок частногопотребителя. Хотя по-прежнему основную долю  в объеме выручки  занимали изанимают  оптовые потребители,  владельцы различных производств.

Потом  из того жеалюминиевого профиля стали собирать торгово-выставочное оборудование. Егоделали разного цвета по желанию заказчика и разной конфигурации. Сейчас ООО«Натали» изготавливает для магазинов прилавки, стеллажи, витрины. Учитывая, чтов последнее время появляется множество мелких магазинчиков и торговых точек,где разнообразие товаров требует использования торгового оборудования различнойконфигурации, размеров  и  цветов, фирма ООО «Натали» была вынужденаразработать множество видов алюминиевого профиля для  изготовления из негонеобходимого оборудования.

Далее  ассортиментпредприятия расширился за счет  производства офисных перегородок и алюминиевыхдверей. Это позволило завоевать еще один сегмент рынка – мелких частныхпредпринимателей,  которые, начиная свою предпринимательскую деятельность,стремятся обустраивать свои офисы.

На сегодняшний день фирма«Натали» производит сертифицированный алюминиевый профиль для торгового,торгово-выставочного  и холодильного оборудования; строительный профиль длявитражей, дверей, офисных перегородок, облицовки; профили для изготовлениязащитных рольставней, карнизов для штор и вертикальных жалюзи; для изготовленияшкафов-купе, профиль специального назначения. В последнее время компанияразработала специальные конструкции профиля для изготовления балконных рам(распашных и раздвижных). К тому же компания производит монтаж готовых изделий,выполненных на предприятии.

Очередной новинкой стали алюминиевые окна.

Чтобы обосновыватьрекламную кампанию по продвижению этого товара, сначала необходимо описать самтовар.

Следует различать товарыпроизводственного назначения и потребительские товары. Первые предназначены дляпроизводственных нужд или перепродажи, а вторые – для индивидуальногопотребления. Между этими видами товаров существует большая разница. Нельзярекламировать товар производственного назначения, как товар индивидуальногопотребления. Дело не только в названии, но и в сути, в той аудитории, ккоторой  будет обращена рекламная акция. Если реклама для товараиндивидуального потребления может основываться на чувствах, эмоциональномвосприятии, то в рекламе товара производственного назначения  эмоциональныхфакторов может и не быть.

Безусловно, существуюттовары, которые могут быть использованы как  частными потребителями, так ипроизводителями. Алюминиевые окна можно отнести как к товарам производственногоназначения, так и товарам индивидуального потребления. Но пока для квартиры онислишком дороги. Поэтому алюминиевые окна используются руководством предприятий.Следовательно, надо сделать  акцент в рекламе на одном сегменте рынка,  нарынке товаров производственного назначения.

Конкуренцию алюминиевымокнам составляют пластиковые окна. Любая продукция имеет определенныедостоинства и недостатки.

Основным достоинствомалюминиевых окон, которое привлекает внимание покупателей, является ихэкологичность. Напротив, отношение  же многих производственников к пластиковымокнам отрицательное. Это объясняется тем, что под воздействием большихперепадов температур окружающей среды пластик начинает испарять вредныевещества.

В то же время, основнымнедостатком алюминиевых окон по сравнению с пластиковыми является их цена. Онанесколько выше, что и ограничивает круг потребителей. Но это временное явление.В скором будущем цена на алюминиевые окна станет такой же, как и на пластиковые.

Для рекламной кампанииалюминиевых окон денежные средства потребуются на следующие мероприятия: наразмещение рекламных сообщений в печатных изданиях, для создания и размещения наружной рекламы, для оплаты услуг фотографа.

Объем необходимыхинвестиций определяется в нашем случае путем расчета сметы  на основе расценокна маркетинговые исследования, услуги фотографа, рекламных агентств ипродолжительностью рекламирования товара.

Прежде чем приступить кразработке и выпуску нового товара, желательно выяснить, имеет ли смысл этоделать. Для любого производственного предприятия под изготовлением чего-либопонимается получение прибыли от реализации данного продукта. А прибыль при реализациибудет получена в том случае, если вырученная сумма средств  превысит  затратына производство и реализацию этой продукции. Получить  предполагаемую прибыль ивообще сбыть продукт предприятию удастся только если потребители на рынкеготовы купить товар, то есть если  этот товар им необходим.   Поэтому,  вначаленеобходимо выяснить,  существует ли на рынке  так называемая «ниша», которуюмог бы «заполнить» этот товар. Именно для этого проводятся маркетинговыеисследования.  В редких случаях этим занимается само предприятие –производитель. Обычно за этим обращаются в специализированные агентства.

 В нашем случае такимагентством является «Media Soft». Смета основных расходов на маркетинговыеисследования приведена в табл. 2.3. Для оплаты  услуг агентства понадобиться9547 руб. Эти средства будут расходованы на  канцелярские товары: авторучки,бумага, скрепки;  на оплату связи (из расчета 450 рублей за связь по городу и1077 рублей за 5 часов разговоров с другими городами); привлечения дляисследования пяти человек, которые будут заниматься опросом аудитории(потенциальных потребителей) и прочие расходы.

Таблица 2.3.

Смета основных расходовдля оплаты маркетинговых услуг

Наименование статьи расходов и единицы измерения Цена за ед. измерения, р. Количество единиц Сумма, р. Оплата персонала, человек 1500 5 7500 Канцтовары, в том числе: - - 470 бумага, пачек 90 5 450 авторучки, штук 2,0 10 20 Связь, в том  числе: - - 1527 в Новосибирске, телефонных номеров 90 5 450 междугородние разговоры, минут 3,59 300 1077 Прочие расходы - - 50 Общая сумма - - 9547

Опрос потенциальныхпотребителей – это метод сбора информации. Существует разновидность опроса,которая называется глубинный опрос. Он применяется к профессиональнымпотребителям, то есть  к специалистам определенной области. Заключается он впродолжительной беседе опрашиваемого и интервьюера,  в ходе которой выясняется,потребность в каком товаре на сегодняшний  день имеется у опрашиваемого, атакже получается  информация о знаниях, предпочтениях и убеждениях людей, остепени их удовлетворенности [27, с.150]. Но этот метод, к сожалению,   в нашем случае нет возможности использовать. Объясняется это слишком большойаудиторией (предположительно, Сибирский регион, точнее руководители различныхпредприятий в Сибирском регионе) и сложностью проведения (длительность  беседыпредполагается до двух часов). Естественно, провести такую беседу по телефонувесьма сложно, а обеспечить личную встречу интервьюера и опрашиваемых почтиневозможно из-за большого их числа.

При оценке рекламнойкампании будет использован простой опрос потенциальных потребителей. Для этогосотрудниками ООО «Натали» разработана анкета, на вопросы которойпредложено ответить потребителям на «Сибирской Ярмарке» во время выставкии в специализированных магазинах по продаже оконных, дверных блоков,строительных материалов, а также в залах торгового оборудования.

Услуги фотографаобойдутся в следующую сумму. Стоимость одной фотографии размером 10 ´ 15см. равна 50 рублей, 20 ´ 30 см. — 200 рублей.  Выезд фотографа стоит 300 рублей. Понадобиться  3 фотографии размером 10 ´ 15 см. Следовательно,  расходы на услуги фотографа составляют 3 * 50 + 300 = 450 рублей.

Рекламные сообщения  впечатных изданиях будут  выполнены в цвете.

Печатные изданияпредоставляют расценки на публикацию рекламной информации либо в расчете наодин квадратный сантиметр, либо за один модуль, который содержит в себенесколько квадратных сантиметров. При этом модули бывают разной конфигурации:вытянутые по ширине (например, 8 см. ´ 4 см. или 12,8 ´ 8,1 см), вытянутые по высоте (12,8 ´ 37,7 см.). Каждое издание  самостоятельно определяет размер модулей.

 Журнал «Снабжение исбыт» для цветного рекламного объявления предлагает модуль, равный однойвосьмой  полосы, что составит  58,5 кв. см. Этот модуль стоит 1980 руб. за одинвыход. Следовательно, учитывая, что журнал выходит дважды в месяц, расходысоставят 2* 1980 = 3960 руб.

Газета  «Коммерческиепредложения» предлагает печатать цветное рекламное сообщение в виде модуля,размерность которого  33 кв. см., а его стоимость 920 руб. Выходит газетачетыре раза в месяц. Таким образом, на публикацию объявления в газете«Коммерческие предложения» нужно потратить  920 руб. * 4 =  3680 руб. в месяц.

Еженедельник  «Сибирскаяреклама»  предлагает напечатать цветное объявление любого размера. Стоимостьквадратного сантиметра его площади на второй  цветной странице 39 руб./ кв.см.; на третьей цветной странице (это предпоследняя страница) 26 руб./ кв. см.;на четвертой  цветной странице (это последняя страница) 23 руб./ кв. см.площадь рекламного объявления и в том, и другом издании предполагается 7*7 = 49кв. см. Следовательно, для издания «Сибирская реклама» в месяц понадобится 49*39* 4 =7644 руб. (на 2 странице); 26 *49 *4 = 5096 руб. (на 3 странице); 23 *49*4 = 4508 руб.(на 4 странице). Учитывая то, что рекламируемый товар новый,нужно заставить обратить на него как можно больше потенциальных потребителей,то есть  целесообразно разместить рекламное сообщение на второй странице.

Расчет потребности воборотных средствах на каждый месяц приведен в табл. 2.4.

Таблица 2.4.

Расчет потребности воборотных средствах на месяц для оплаты рекламных сообщений в средствахмассовой информации и наружной рекламы

Наименование канала размещения единицы измерения Стоимость за единицу, руб. Количество единиц Количество выходов в месяц Сумма за месяц, руб. 1 2 3 4 5 «Коммерческие предложения», модуль 33 кв. см. 920 1 4 3680 «Сибирская реклама», кв. см 39 49 4 7644 1 2 3 4 5 «Снабжение и сбыт», модуль 58,5 кв. см. 1980 1 2 3960 Плата за пользование землей, число постеров 200 2 1 400 Общая сумма - - - 15684

Для оплаты услугфотографа и агентства по наружной рекламе потребуются средства, которыйпредставлен в табл. 2.5.

Таблица 2.5.

Смета расходов для оплатыфотоуслуг и агентства по наружной рекламе

Наименование статьи расходов и единиц измерения Стоимость единицы измерения, р. Количество единиц Сумма, руб. Наружная реклама, в том числе - - 19000 заключение договора и получение лицензии, штук 3500 2 7000 изготовление постера, штук 6000 2 12000 Оплата фотоуслуг, в том числе - - 450 выезд фотографа, число раз 300 1 300 фотографий, штук 50 3 150 Общая сумма - - 19450

Для изготовления одногоотдельно стоящего  постера с металлическим основанием  размером 1,2 м ´ 1,8 м необходимо 6000 руб. Предполагается использовать два таких постера. Следовательно, 6000*2=12000 руб. Кроме изготовления, постеры необходимо разместить  на улицахгорода. Для этого нужно заключить  договор, оформить аренду и получитьразрешение в  городской администрации. Всем этим занимается рекламноеагентство, и эти услуги будут стоить около 7000 руб. в первом месяце. Впоследующие месяцы необходимо будет оплачивать только аренду земли, котораясоставит около 200 рублей в месяц в зависимости от района города.

Сводная смета расходов нарекламу, представлена в таблице 2.6.

Таблица 2.6.

Сводная смета расходов нарекламу

Наименование канала распространения и статьи расходов Стоимость за единицу Количество единиц в месяц Сумма в первый месяц, р. Сумма в последующие месяцы, р. 1.Маркетинговые исследования 9547 1 9547 - 2.Печатная реклама в средствах массовой информации 15284 1 15284 15284 3.Услуги фотографа 450 1 450 - 4.Наружная реклама 19400 1 19400 400 Итого - - 44681 15684

Общая сумма, которуюнужно потратить на продвижение товара составляет более 45 тыс. руб. Российскоезаконодательство предусматривает отнесение  рекламных расходов на себестоимостьпродукции, но в пределах определенных нормативов. Для данного предприятия собъемом товарооборота до 30 миллионов рублей этот норматив равен 7,5 %, что вденежном выражении  составляет 741,8 тысяч рублей. Расходы на нашу рекламнуюкампанию не превышают данного норматива.

2.3. Оценка ианализ показателей эффективности рекламной кампании

Говоря об эффективностирекламы, предполагают, какую прибыль принесет это мероприятие, наскольковыручка превысит затраченные на его проведение средства. В данном параграферассмотрен вопрос эффективности рекламной кампании по продвижению нового товара(алюминиевых окон)  компании ООО «Натали». При этом анализируютсяколичественные и качественные показатели эффективности рекламной кампании.

Как уже отмечалось,качественные показатели характеризуют преимущественно коммуникативнуюэффективность рекламы, количественные – преимущественно экономическую(торговую) эффективность. Показатели, которые определяются для оценки рекламнойкампании ООО «Натали», по продвижению нового товара представлены втабл.2.7.

Таблица 2.7.

Показатели эффективностирекламной кампании для ООО «Натали»

Показатели Эффективность экономическая коммуникативная Количественные показатели

чистый доход;

чистый дисконтированный доход;

внутренняя норма доходности;

потребность в дополнительном финансировании;

индексы доходности затрат и инвестиций;

срок окупаемости

рейтинг;

доля охвата потенциальной аудитории

Качественные показатели -

распознаваемость;

запоминаемость;

притягательность;

агитационная сила.

Расчет потребности винвестициях для реализации этой  рекламной кампании проводится на 12 месяцев, втечение которых она должна окупиться.  Расчет производится согласно методикеЮНИДО. С 1999 года действуют «Методические рекомендации по оценки эффективностиинвестиционных проектов», утвержденные Министерством финансов и ГосстроемРоссии.

Некоторые рекламныеагентства полагают, что  размещение рекламного сообщения может принестипредприятию увеличение выручки на 50 %. На наш взгляд от реализации рекламныхмероприятий предприятие ожидает увеличение выручки примерно на 20 процентов.

На текущий момент времениуровень выручка без налога на добавленную стоимость составляет 8242569 рублей.Следовательно, ожидаемый уровень выручки будет равен 9891082,8 рублей.Увеличение выручки от реализации продукции составит 1648513,8 рублей в год.Исходя из прежнего уровня производственных затрат, предполагается, что новыйобъем затрат будет равен 7938067,2 руб., то есть затраты возрастут на 1323011,2руб. в год.

Для расчета нормыдисконта принимается процент инфляции в размере 14 %, банковский процент — 15%, уровень риска для нового товара — 13 %. В результате расчета норма дисконтасоставит 42 % в год.

В данной методикеиспользуются понятия капитальных вложений, которые составят  на нулевой период44681 рублей (это потребность в деньгах для оформления договора  и аренды наземлю; создание постера и фотографий; проведение маркетинговых исследований) и15684 рубля на следующий период.

Методическимирекомендациями предусмотрено оценивать эффективность проекта в целом иэффективность участия в проекте. Оценку эффективности проекта в целомпредполагает определение  потенциальной привлекательности  проекта длявозможных участников и поисков источников финансирования. Эффективность участияв проекте определяется для проверки реализуемости проекта и заинтересованностив нем всех его участников.

Выбор инвестиционногопроекта основан на расчете экономических показателей эффективности, в качествекоторых рекомендуется определить: 1) чистый доход; 2) чистый дисконтированныйдоход; 3) внутреннюю норму доходности; 4) потребность в дополнительномфинансировании; 5) индексы доходности затрат и инвестиций; 6) срок окупаемости;группу показателей, характеризующих финансовое состояние предприятия –участника проекта. Вышеперечисленные показатели эффективности  рассчитываютсяна основе определения денежного потока проекта.

Любой проект представляетсобой операцию, связанную с получением доходов и понесением расходов, то естьон порождает денежные потоки. Под денежными потоками понимают зависимость отвремени денежных  поступлений и платежей при реализации порождающего егопроекта, определяемую для всего расчетного периода. Расчетный период охватываетинтервал от начала  проекта до его завершения.

При оценке проектаиспользуют также накопленный денежный поток. Все его характеристики –накопленный приток, накопленный отток и накопленное сальдо определяются накаждом шаге расчетного периода как сумма за текущий и все предыдущие шаги.

При определенииэффективности данного проекта  к оттокам (расходу денежных средств) относятсякапитальные вложения; затраты на увеличение  оборотного капитала. А в качествепритоков выступают поступления денежных средств. Определим основные показателиэффективности рекламной деятельности.

1. Чистый доход (ЧД) –это накопленный эффект (сальдо денежного потока) за весь расчетный период:

ЧД = Σфт,                                                    (2.1)

где   фт – денежныйпоток, тыс. руб.

2. Чистыйдисконтированный поток (ЧДД) – накопленный дисконтированный эффект за расчетныйпериод:

ЧДД = Σфт*αт*(Е),                                     (2.2)

где   αт – коэффициентдисконтирования (приведение разновременных денежных значений денежных потоков кценности на определенный момент времени – момент приведения), он рассчитываетсяпо формуле 2.3.

Е – норма дисконта;задается инвесторами или участниками проекта на год. В данном случае онавключает поправку на риск, равную для нового продукта 13 %, также она включаетбанковский процент (15%) и процент инфляции (13%); Е = 41%;

Αт = 1 /[(1+Е)^tт-t0],                                                 (2.3)

где     tт – моментокончания или начала т-го шага;

t0 – момент приведения,выбирается произвольно.

ЧД и ЧДД характеризуютпревышение суммарных денежных поступлений над суммарными затратами для проекта.Разность (ЧД-ЧДД) называют дисконтом проекта. Для признания проекта эффективнымнеобходимо, чтобы ЧДД был положительным.

3. Внутренняя норамдоходности (ВНД) – это такое положительное число Ев, при равенстве которогонорме дисконта (Е=Ев) ЧДД равно нулю. При Е > Ев ЧДД отрицателен, при Е<Ев – положителен. Следовательно, для оценки эффективностипроекта нужно сопоставить Ев с нормой дисконта Е. Если Ев > Е, имеемположительный ЧДД и поэтому проект эффективен.

4. Срок окупаемости – этопродолжительность   периода от начального  момента до момента окупаемости.Моментом окупаемости считается тот момент времени, после которого текущийчистый доход становится и в дальнейшем остается неотрицательным.

5. Срок окупаемости сучетом дисконтирования – это продолжительность периода от начального  моментадо момента окупаемости с учетом дисконтирования, который определяется какмомент времени, после которого текущий чистый доход становится и в дальнейшемостается неотрицательным.

6. Потребность вдополнительном финансировании (ПФ) – это максимальное значение абсолютнойвеличины отрицательного накопительного сальдо от инвестиционной деятельности.Величина ПФ показывает минимальный объем внешнего финансирования проекта,необходимый для обеспечения его финансовой реализуемости.

7. Потребность вдополнительном финансировании с учетом дисконта (ДПФ) – максимальное значениеабсолютной величины отрицательного накопительного  дисконтированного сальдо отинвестиционной деятельности. Величина ДПФ показывает минимальныйдисконтированный объем внешнего финансирования проекта, необходимый дляобеспечения его финансовой реализуемости.

8. Индексы доходностихарактеризуют «отдачу проекта» на вложенные в него средства. При оценкеэффективности часто используются:

индекс доходности затрат– отношение суммы денежных притоков к сумме денежных оттоков;

индекс доходностидисконтированных затрат – отношение суммы дисконтированных денежных потоков ксумме дисконтированных денежных оттоков;

индекс доходностиинвестиций (ИД) – отношение суммы элементов  денежного потока от операционнойдеятельности к абсолютной величине суммы элементов денежного потока  отинвестиционной деятельности.  ИД равен увеличенному на единицу  отношению ЧД кнакопительному объему инвестиций;

индекс доходностидисконтированных инвестиций (ИДД) – отношение суммы дисконтированных элементов денежного потока от операционной деятельности к абсолютной величинедисконтированной суммы элементов денежного потока  от инвестиционнойдеятельности.  ИДД равен увеличенному на единицу  отношении ЧДД к накопительномудисконтированному объему инвестиций.

При расчете ИД и ИДДмогут учитываться либо все капитальные вложения за расчетный период,  либо только первоначальные  капиталовложения.

В приложениях 2 и 3результаты расчетов представлены в полном объеме. В табл. 2.8. сведены основныепоказатели экономической эффективности рекламной кампании.

Таблица 2.8.

Основные показателиэффективности рекламной кампании

Наименование показателя Значение Номера приложения и строки 1 2 3 Чистый доход, тыс. р. 229,1 Прил. 2, с.17 1 2 3 Чистый дисконтированный доход, тыс. р. 183,24 Прил. 2, с.20 Дисконт проекта, тыс. р. 45,9 Прил. 2, с.21 Индекс доходности затрат 1,1 Прил. 3, с.11 Индекс доходности дисконтированных затрат 1,17 Прил. 3, с.10 Срок окупаемости, месяцев 3 Прил. 2, с.17 Срок окупаемости с учетом дисконтирования, месяцев 3 Прил. 2, с.20

Расчеты показывают, чтопроект окупается за три месяца и с учетом дисконтирования и без него. Стольнебольшой срок окупаемости получен потому, что объем финансовых  вложений былне велик.  Дисконт проекта равен 45,9 тыс. руб. Дисконт проекта – это временнойаспект. Он говорит о том, что за время реализации проекта стоимость средствинвестора снизилась на эту величину, что в процентном отношении отпервоначальной стоимость составляет  20 %.

Индексы доходности затрати доходности дисконтированных затрат больше единицы. Это говорит о превышениисумм денежных притоков над суммами денежных оттоков (с учетом дисконтирования ибез него). Но их значение не значительно больше единицы, что объясняетсявысокой нормой дисконта (42%).

Положительное значениечистого дохода говорит о том, что инвестиционный проект – рекламная кампания — способна принести прибыль, но этот факт не отвечает на вопрос – эффективен  липроект во времени с учетом факторов инфляции и риска. Ответ на этот вопросможет дать значение чистого дисконтированного дохода. Эффективность проекта сточки зрения инвестора согласно методике определяется, исходя изположительности  значения чистого дисконтированного дохода. В данном случаеЧДД>0.

Следовательно, проектэкономически эффективен.

Оценить коммуникативнуюэффективность мы сможем только после выпуска рекламной кампании нового товара ипо истечении определенного времени. При этом нам потребуется первичная информация,на основе которой будет производиться анализ эффективности.

Существуют три основныхметода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.

Метод наблюденияиспользуется, когда исследователи непосредственно прослеживают действияизучаемого лица. Экспериментальный метод служит для измеренияпричинно-следственных отношений. Он чаще всего используется при пробноммаркетинге новой продукции в географически изолированном районе и для пробногопроведения рекламных кампаний.

Наиболее распространеннымспособом сбора первичной информации является – опрос. Путем опроса реальных илипотенциальных покупателей исследователь получает информацию об их отношении кпокупке, узнает их мнение о товаре и мотивы проведения.

Для оценкикоммуникативной эффективности рекламы применяются специфические методы:

· изучениеотношение потребителей к товару;

· тесты назапоминание;

· психофизическиеметоды;

· методы обратнойсвязи.

 Оценим показателикоммуникативной эффективности рекламы, содержание которой будет опубликовано впечатных изданиях. Разработанная сотрудниками ООО «Натали» реклама ипредставлена в приложении 4.

Первичную информацию дляанализа рекламы необходимо получить из результатов проведенной пробнойрекламной кампании с использованием психометрических методов.

Пробная рекламнаякампания является достаточно информативным методом рекламных исследований, ненуждается в отличие от других методов в экстраполяции на реальную жизнь.Недостаток ее заключается в том, что она не выявляет причины отторжения рекламыпокупателем. Для ликвидации этого недостатка, результаты пробной рекламнойкампании необходимо совмещать с психометрическим исследованием.

Психометрическоеисследование является одним из самых распространенных и эффективных способовтестирования статической рекламы, когда анализу подвергается итоговоевпечатление от просмотренного рекламного материала. Оно основывается насоставлении «карт восприятия». Отвечая на специальные анкеты, людиоценивают увиденное сообщение.

Такое тестированиерекламы проводится в два этапа: до ее выхода на рынок и после (в процессепроведения рекламной кампании и по ее итогам). На первом этапе даютсяпредварительные оценки качества рекламы и ее способности выполнить поставленныезадачи. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозироватьэффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабыеместа и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение. На втором этапе,когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточноедля ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование позволяет подвестипромежуточный или окончательный итог.

Проводимое намитестирование нацелено на прогнозирование эффективности воздействия рекламы напотребителя. Это первый этап тестирования рекламы.

В третьей главе мыопределим пути повышения эффективности рекламной кампании. Они будут необходимынам, чтобы повысить показатели экономической и коммуникативной эффективности внастоящем параграфе.

При проведении пробнойрекламной кампании в ООО «Натали» были подготовлены специальныерекламные буклеты, содержащие различные рекламные объявления, а также анкетадля оценки рекламы.

Анкета, разработаннаясотрудниками ООО «Натали» для опросов, представлена в приложении 5.

Опрос производился:

на «СибирскойЯрмарке» во время выставок;

в специализированныхмагазинах по продаже оконных, дверных блоков, строительных материалов, а такжев залах торгового оборудования.

Всего было опрошено 350респондентов. Из них около 300 – служащие различных компаний Новосибирска,остальные – посетители магазинов строительных материалов, приобретающиепродукцию для личного пользования.

Опрос производилсяследующим образом. Опрашиваемому человеку предлагалось просмотреть буклет, азатем ответить на вопросы анкеты.

Результаты опросапредставлены в табл.2.9.

Таблица 2.9.

Результаты опросаслужащих компаний и посетителей магазинов на предмет оценки рекламы ООО«Натали»

№ Вопрос Количество ответивших респондентов Положительно Отрицательно 1 2 3 4 1. Как Вы относитесь к печатной рекламе вообще? 334 16 2. Приобретали ли Вы продукцию ООО «Натали»? 114 236 3. Встречали ли Вы когда-либо в печатных изданиях рекламу продукции ООО «Натали»? 134 216 4. Могли бы назвать несколько запомнившихся деталей в рекламе ООО «Натали», которую встретили в предложенном буклете? 98 252 5. Удивляет ли Вас что-нибудь в рекламе ООО «Натали»? 41 57 6. Запомнился ли Вам товарный знак ООО «Натали»? 27 71 7. Интересует ли Вас продукция, производимая ООО «Натали»? 154 196 1 2 3 4 8. Обладает ли по Вашему мнению реклама продукции ООО «Натали» какими-либо уникальными качествами? 35 63 9. Всю ли интересующую информацию Вы получили из рекламного объявления ООО «Натали»? 28 70 10.

Верите ли Вы рекламе ООО «Натали», утверждающей что
рекламируемая продукция превосходит продукцию конкурентов?

25 73 11. Появилось ли у Вас желание приобрести продукцию ООО «Натали»? 11 339

Ответ респондентов напервый вопрос показал, что они в большинстве своем положительно относятся кпечатной рекламе, если рекламодатель несет ответственность за содержаниерекламы и если она выполнена качественно.

Ответы на вопросы 2, 3показывают уровень осведомленности потребителем о фирме ООО «Натали».

Ответ на вопрос 4характеризует запоминаемость рекламного объявления ООО «Натали».

Как видим, 28% (98 из 350человек) запомнили рекламу алюминиевых окон. Этот показатель находится надостаточно высоком уровне, т.е. реклама новой продукции предприятия являетсязапоминаемой. На основании этого уже можно сказать, что реклама обладает определеннымуровнем эффективности, так как даже простое знание марки изделия повышаетдоверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой.

Ответ на вопрос 5характеризует притягательность рекламы ООО «Натали», а ответ навопрос 6 – ее распознаваемость.

Более 40% респондентовобратили внимание на рекламу алюминиевых окон, заметили в ней некоторыеуникальные черты. Это еще раз доказывает, что реклама ООО «Натали» являетсяпритягательной для потребителей.

Однако из обратившихвнимание на данную рекламу, только 15% запомнили товарный знак фирмы. Этоозначает, что реклама ООО «Натали» имеет невысокий уровень распознаваемости.Невысокий уровень распознаваемости означает, в свою очередь, что рекламноеобъявление требует значительного времени для распознавания и воспринимается вменее широком пространственном диапазоне. 

Ответы на оставшиесявопросы 7-11 анкеты характеризуют агитационную силу рекламного объявления ООО«Натали». Мы получили следующие результаты по составляющим данногопоказателя:

· субъективнаязначимость продукции – положительно ответили 154 из 350 человек (44%);

· уникальностьрекламы – 35 из 98 человек (35,7%);

· цельность – 28 из98 человек (28,6%);

· правдоподобность– 25 из 98 человек (25,5%).

По этим результатамопроса можно сделать вывод о том, что хотя продукция ООО «Натали» имеет высокуюсубъективную значимость для потребителей и достаточно уникальна, она неявляется для них достаточно целостной и правдоподобной.

Тем не менее, у 12%опрошенных, обративших внимание на рекламу алюминиевых окон ООО «Натали»,появилось желание приобрети данную продукцию. По этому показателю можно судитьо достаточно высокой коммуникативной эффективности рекламы ООО «Натали».

Таким образом, можнопрогнозировать высокую экономическую и коммуникативную эффективность рекламыООО «Натали». Однако она требует некоторых доработок в коммуникативной сфередля повышения ее эффективности.

В заключение второй главысделаем следующие выводы.

Проведением рекламнойкампании нового товара в ООО «Натали» занимается одел сбыта. Длярекламирования нового товара было решено использовать печатную и наружнуюрекламу.

Для размещения наружнойрекламы было выбрано рекламное агентство «Агама», для печатнойрекламы – агентство «Дуэт» и «Регион пресс», длямаркетинговых исследований – агентство " Media Soft".

Для оценки экономическойэффективности рекламной кампании использовался метод сравнения, при которомэффект от проведения рекламного мероприятия был сопоставлен с затратами на егоосуществление. Оценка показала, что затраты на продвижение товара окупятся втечение трех месяцев и в целом проект экономически эффективен, то есть являетсярентабельным.

Оценка коммуникативнойэффективности рекламной кампании, то есть оценка ее качественных показателей,производилась на примере печатной рекламы нового товара с использованием методатестирования. Были подготовлены рекламные буклеты, а также анкета для оценкирекламы потребителями. Результаты тестирования рекламы показали, что рекламазапоминаема и притягательна для потребителей, однако она недостаточнораспознаваема. Реклама имеет высокую субъективную значимость для потребителей идостаточно уникальна, но она не является для них достаточно целостной иправдоподобной.

У 12% опрошенныхреспондентов, обративших внимание на рекламу алюминиевых окон ООО «Натали»,появилось желание приобрети данную продукцию. Поэтому можно прогнозироватьвысокую экономическую и коммуникативную эффективность данной рекламнойкампании.

3.  Пути повышения эффективностирекламной деятельности в

ООО «Натали»

 

3.1. Методырационального использования возможностей

рекламных агентств

 Реклама можетразрабатываться для клиентов либо людьми, не являющимися сотрудникамиагентства, либо самими клиентами. Пространство и время в средствах массовойинформации обычно приобретаются через специальные компании непосредственносамими клиентами, а исследование рынка выполняют специальные исследовательскиекомпании. Так зачем нужны рекламные агентства? Агентства нужны для планированияи проведения в жизнь  рекламных усилий клиента [29, с. 127].

Мир рекламных агентствнастолько широк, что, скорее всего не всякий рекламодатель (особенноначинающий) знает какие виды рекламных агентств существуют и какие услуги онипредоставляют. Поэтому рациональное использование возможностей рекламных агентстввыступает на первый план.

Всего существуетнесколько видов рекламных агентств, их разнообразие приведено на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Виды рекламныхагентств

/>

В рекламном бизнесе«агентство полного цикла» — это организация, выполняющая четыре основныефункции:

· управлениесчетом;

· творческиеуслуги;

· планирование иприобретение площади в средствах массовой информации;

· исследования.

Такое рекламноеагентство  обычно имеет собственную службу по ведению счета клиента, отделдвижения, выполняющий работу по внутреннему отслеживанию реализации проектов,подразделение для разработки широковещательной и печатной продукции и отделкадров.

Как правило, договормежду «агентством полного цикла» и клиентом определяет, что агентство закомиссионные или другой согласованный гонорар выполняет анализ данных рынка,предлагает стратегию, готовит рекомендации, разрабатывает рекламу, размещает еев заранее согласованных средствах массовой информации, проверяет рекламу насоответствие требованиям заказчика, выставляет счет-фактуру клиенту в рамкахутвержденного бюджета, получает денежные средства клиента на свои счета иоплачивает услуги СМИ и поставщиков. Кроме того, агентство может брать на себяфункции, не включенные в договор и не оплачиваемые отдельно: это работа посвязям с общественностью, исследовательские проекты, прямой маркетинг,маркетинг мероприятий и стимулирование продаж. Некоторые агентства предлагают через свои подразделения или дочерние предприятия специфические услуги. Клиентымогут также использовать специализированные агентства.

«Агентств полного цикла»в Новосибирске пока нет. Это скорее всего связано с тем, для эффективнойорганизации работ такого агентства требуются большие материальные затраты иохват большого объема производства и информации.

Работа специализированныхагентств отличается работы «агентства полного цикла». Ониспециализируются либо в выполнении определенных функций, либо в определенныхотраслях (здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство), либо в определенномвиде работ (например, маркетинговые исследования, размещение рекламныхсообщений в СМИ, размещение телевизионной рекламы, размещение наружной рекламыи так далее).  Специализированные агентства работают в разных областяхмаркетинга: прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью, маркетинг через общественные и спортивные мероприятия, дизайн упаковки, дизайнкорпоративной символики  и так далее. Существуют такие бизнес агентства,которые  специализируются в торговой коммуникации. Наряду с бизнес – рекламойтакие агентства занимаются  продвижением торговли, торговыми выставками ипрезентациями.

Таких агентств вНовосибирске множество и с каждым днем появляется все больше и больше.

Специализированныеагентства нужно использовать во всех случаях, когда предприятие не имеетвозможности воспользоваться услугами «агентства полного цикла» исамостоятельно проводит рекламную кампанию. В данной ситуации ему понадобятсяуслуги различных специализированные агентств: для проведения маркетинговыхисследований, для создания наружной, печатной рекламы, рекламы на радио ителевидении. В нашем случае ООО «Натали» обращается именно вспециализированные агентства («Медиа Софт», «Агама»,«Дуэт», «Регион пресс»). Но когда стоит выбор – обратитьсяв «агентство полного цикла» или в специализированное агентство,рациональнее обратиться в последнее тогда, когда рекламируемый товар или услугатребуют особого подхода, а «агентство полного цикла» такой подход неможет обеспечить. В специализированное агентство нужно обращаться и тогда,когда предприятие не может воспользоваться услугами «агентства полногоцикла» в силу ограниченности доходов.

Виртуальные агентства –это недавно возникший феномен агентства, работающего подобно группе людейсвободных профессий. Тенденция появления виртуальных агентств видится также и втом, что нет необходимости в привычном офисе. Многие управляющие  рекламныхагентств утверждают, что от трети до половины офисов любого агентства пустуют,поскольку специалисты работают по вызову клиентов или находятся по служебнымделам. В виртуальном агентстве сотрудники не имеют постоянного офиса, ониработают дома, в автомобилях или офисах своих клиентов. Современныекомпьютерные технологии обеспечивают членов такой команды всем необходимым дляработы вне офиса. Их совещания организуются по принципу видеоконференций илипосредством обмена электронной почтой. Когда членам команды необходимособраться в офисе, они могут в подходящем месте включить компьютер. Компактныемногофункциональные стойки с необходимыми для работы вещами можно привести натекущее рабочее место. В рамках виртуальной концепции пространство, разделенноена части, заменяется свободным пространством для сотрудников, компьютеров,факсов, телефонов и всего того, что члены команды приносят с собой.

В настоящее времявиртуальные агентства рациональнее всего использовать для проведениямаркетинговых исследований, анализа рынка, проведения опросов, то есть дляполучения информационных услуг, а также для размещения рекламы в Интернет.

Агентства извлекают своидоходы из двух главных источников – комиссионных и гонораров [29, с.163].

Комиссионная система. Всамом начале рекламные агенты действовали скорее от имени СМИ, а не в интересахклиента. Еще в девятнадцатом веке рекламные агенты выступали в качествепредставителей газет, журналов и печатников афиш. Если агент приносил рекламуиздателю, тот платил ему комиссионные, которые определялись, исходя из объемаработы, выполненной агентом на благо бизнеса  издателя и при подготовке рекламык публикации. Агент мог написать текст рекламы, придумать макет, набрать тексти разметить место для  рисунков и фотографий, являвшихся частью рекламы. Этиусилия агента экономили издателю время и сокращали объем его основной работы.

По мере роста значимостирекламы рекламодатели стремились привлечь к работе как можно меньше людей. В1901 году Кларенс Куртис из  Curtis Publishing установил 15 % комиссионных длярекламных агентств – 10 % за подготовку материалов и 5 % за обеспечениенезамедлительной оплаты [29, с.163].

Введение такой практикиизменило всю рекламную индустрию. Вместо предоставления одного СМИ многимрекламодателям теперь агент действовал в интересах одного клиента, размещая егорекламу во многих СМИ. Однако комиссионная система оставалась едва ли неединственной  формой вознаграждения.

Комиссионные в размере 15% долгое время считались неким абсолютным стандартом, хотя сейчас уженаблюдается большое число исключений из этой практики, что продемонстрировано в табл. 3.1.

Таблица 3.1.

Как клиенты вознаграждаютагентства

Объем счетов Предпочтения рекламодателей (в % от суммарного объема) Стандартные комиссионные 15% Скользящая шкала или уменьшенные комиссионные  Гонорар, основанный на объеме выполненной работы До 10 млн. $ 36 4 47 От 10 до 49 млн.  $ 31 28 35 50 и более млн. $ 29 50 13 Все рекламодатели 33 26 32

Примечание: сумма цифрможет быть ниже 100 процентов, поскольку ответы некоторых рекламодателей непопадают ни под одну из этих систем вознаграждения или ответы не были получены.

Ставка определяется впроцессе переговоров между  клиентом и агентством. В результате этихпереговоров устанавливается, какая работа будет выполняться агентством подоговорной ставке комиссионных, а что должно быть оплачено отдельно.

Альтернативной формойкомиссионных является гонорарная система. Эта система равноценна той, покоторой рекламодатели оплачивают работу своих адвокатов. Клиенты агентствасоглашаются на почасовой гонорар или тариф. Этот гонорар может изменяться в зависимостиот привлекаемых к работе подразделений и уровня заработной платы внутри каждогоподразделения. В некоторых случаях согласовывается единый почасовой гонорар завсю работу, независимо от уровня фактических заработков  исполнителей. В этивыплаты  также включаются   представительские расходы, оплата переездов и всестатьи, которые обычно оплачиваются при комиссионной системе. Оплатапроизводится в чистом виде  без каких-либо надбавок или комиссионных процентов.СМИ также выставляют счета клиентам в чистом виде без увеличения на размеркомиссионных.

Решающим элементом вгонорарной системе является доверие. Клиент должен быть уверен, что  каждыйсотрудник агентства ведет строгий учет своего рабочего времени и корректнораспределяет  его затраты по конкретным товарным маркам или  проектам. Крометого, клиент должен знать, что  почасовой тариф агентства честно отражаетзаработную плату, накладные расходы  и  установленную норму прибыли [29, с.169].

Как  агентство исчисляетгонорар? Оно определяет расходы по заработной плате, аренде, телефоннымпереговорам, почте, внутренним операциям, аренде оборудования, налогам и прочимиздержкам, а затем  устанавливает, какой  часовой тариф в состоянии покрыть все эти издержки, а также обеспечить агентству прибыль. Распространеннойпрактикой является установление гонорара как частное от деления утроеннойсреднегодовой заработной платы работника агентства на среднее количестворабочих часов в году [29, с. 169].

В любом случае дляпредприятия, которое проводит рекламную кампанию и обращается к услугамрекламного агентства, рациональнее использовать комиссионную систему оплаты.Дело в том, что при использовании комиссионной системы, уменьшая расходы нарекламу, клиент действительно  добивается экономии, в каком бы объеме нисокращался рекламный бюджет. В случае применения гонорарной системы тот жеклиент получит экономию на урезании графиков рекламной кампании, но будетпродолжать оплачивать агентству рабочие часы, связанные с контактом со СМИ,пересмотром планов использования СМИ и переделкой выставляемых счетов – фактур[29, с.170].

Из вышесказанногонапрашивается вывод о том, что проще иметь дело с рекламным агентством,использующим  комиссионную систему оплаты. Что  касается вида рекламногоагентства, то этот вопрос рекламодатель решает самостоятельно. Доводы в пользутого или иного вида рекламного агентства должны складываться  в зависимости оттого, какой объем работ предстоит выполнить агентству, какие рекламные целипреследует рекламодатель, каким объемом средств он располагает. Очевидно, чтоуслуги «агентства полного цикла»  обойдутся клиенту дорого.

В нашем случае мырекламируем новый товар, поэтому целесообразнее привлечь к работе агентствополного цикла, чтобы оно провело исследование рынка, предложило стратегию, выполнилорекламу и разместило ее в средствах массовой информации. Но, учитываяневозможность использования такового вида агентства (из-за отсутствия их нарынке рекламных услуг г. Новосибирска), необходимо обратиться к услугамспециализированного агентства, вернее даже к нескольким. Они уже перечислены:

· «МедиаСофт» (для проведения маркетинговых исследований);

· «Агама»(для разработки наружной рекламы);

· «Дуэт»,«Регион пресс» (для разработки печатной рекламы).

Таким образом, данныеагентства были выбраны в связи с тем, что «агентств полного цикла» вНовосибирске пока нет. Кроме этого, рекламируемая продукция ООО«Натали» – товар-новинка, — требует особого подхода при проведениирекламной кампании. В качестве системы оплаты выбрана комиссионная система оплатыуслуг агентства, так как она является более гибкой и адекватной результатам отрекламной кампании.

3.2. Методыповышения эффективности рекламной деятельности

Реклама не толькосообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придает ему социально-психологическуюзначимость, определяет его позицию среди конкурирующих товаров.

В основе любой грамотнойрекламы лежат две составляющие: продуманная концепция (стратегия)рекламирования и интересное творческое решение. Самое сложное в рекламе – найтибазовую концепцию рекламирования, побуждающую к покупке, выделяющую товар изряда конкурирующих товаров или товарной категории. Творческое решение должнобыть неотделимо от выбранной концепции. Любое творческое решение, котороеусиливает концепцию, помогает воспринять ее, делает более наглядной, ясной илиболее убедительной, усиливает эффект рекламирования. Поэтому для повышенияэффективности рекламной кампании необходимо разработать рекламную идею истратегию рекламирования товара (услуги).

Рекламная стратегияотвечает на вопрос, как построить рекламную кампанию, чтобы реализоватьмаркетинговые задачи. В более широком плане значение рекламной стратегиисостоит в том, чтобы:

— определить, какой смыслдолжна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал емупредпочтение;

— донести до потребителяконкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материальногоили психологического свойства, которое дает приобретение товара. При этомследует принимать во внимание, что существуют лишь две базовые причины, покоторым люди покупают товар:

товар может решитькакую-либо существующую проблему или проблему, которая может возникнуть;

обладание товаромпозволяет человеку психологически приобщиться к чему-либо, что ему нравится илион считает для себя важным.

При выборе стратегиирекламирования должен учитываться ряд факторов:

Специфика товарнойкатегории (существуют такие товарные категории, где потребитель уделяет большоевнимание утилитарным свойствам, и такие, где для него важнее эмоциональныйфон).

Специфика самого товара ивозможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах.

Действия (реклама)конкурентов. Часто рынок переполнен рекламой одного типа и она раздражаетлюдей. Тогда ей необходимо противопоставить рекламу другого типа.

Умонастроения целевойаудитории.

Стратегия рекламнойкампании заключается в поэтапном выполнении блоков алгоритма, показанного нарис.3.2.

Рис.3.2. Стратегиярекламной кампании

/>

Рекламная идея –художественный способ воплощения рекламной стратегии. Это может быть удачныйрекламный образ, персонаж, слоган, помогающие представить рекламную информацию,которая была сформирована на этапе выработки творческой стратегии. Творческаярекламная стратегия задает суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекаетего в интересную, привлекательную форму.

Итак, результатоммаркетинговых исследований и коммуникационной диагностики является формированиеидеи рекламной кампании, разработка медиаплана, составные части которого –исходные и дополнительные данные [1, с.68] (рис.3.3.).

Рис.3.3. Составные частимедиаплана

/>

Медиаплан в конечномитоге должен содержать следующие данные:

· переченьносителей рекламной информации;

· переченьпараметров каждого вида носителей: для прессы – занимаемые рекламой площади,для роликов – деятельность, для оригинал-макета – тип графического илитекстового редакторов и т.д.;

· календарныйплан-график выхода рекламных сообщений (таблица с указанием общего временипроката, количество роликов, название передачи, день, время, для прессы –количество выставок и т.д.);

· план-смета покаждому рекламоносителю и общий бюджет медиаплана;

· количественныепоказатели эффективности рекламной кампании;

· аналитическиекомментарии к результатам каждого этапа кампании;

· альтернативныеварианты медиапланов.

Существуют различныестратегии рекламной кампании по времени (табл.3.2.) [1, с.71].

Таблица 3.2.

Виды медиастратегий

/>

Таким образом, основуэффективной рекламной кампании составляют: интересное творческое решение(рекламная идея) и продуманная стратегия рекламирования. При этом она не можетбыть эффективной, если отсутствует один из этих элементов: какой бы ни былаудачной рекламная идея, она не даст результатов без осуществления грамотнойстратегии рекламирования, и в то же время, какой бы ни была продуманной стратегиярекламирования без удачного творческого решения, т.е. без ее основногосодержания,  реклама тоже будет неэффективной.

В нашем случае, какпоказало исследование рекламной кампании алюминиевых окон ООО«Натали», проект является эффективным. Рекламная идея определена.Однако недостаточно ясно изложена стратегия рекламирования. Воспользуемсяданным резервом для повышения эффективности рекламной кампании ООО«Натали», т.е. разработаем стратегию рекламирования.

Стратегия рекламированияалюминиевых окон для ООО «Натали»

/>

/>

3.3. Использованиеметодов оптимизации в рекламной деятельности

Одним из методовоптимизации в рекламной деятельности является использование различных каналовдля массовых коммуникаций, передачи информации и распространения рекламы.Средствами передачи информации, или носителями, являются телевидение, радио,газеты, журналы, кино, Интернет, наружная реклама. Перечень средств медиапоказывает, что это мощный инструмент рекламной кампании. Медиаканалыотличаются друг от друга длительностью контакта, периодичностью, тиражами,географией распространения и популярностью, а стоимость одного рекламногосообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы,времени и прочих факторов. Но в любом случае это будет цена не за картинку илимоток пленки, а за контакт с аудиторией, точнее, с целевой группой (targetgroup) [1, с.69].

В рекламной кампаниииспользуется, как правило, несколько носителей. Это позволяет оптимизироватьколичественные показатели эффективности обращения. К количественным показателямэффективности относятся оценки аудиторий.

Оценки аудиторий издания

Audience – оценка числачитателей целевой группы, читавших данный выпуск данного издания.

Rating – отношениеаудитории издания к общей численности целевой аудитории, выраженное в %.

Conversion – этоотношение суммы рейтингов в целевой группе к сумме рейтингов в контрольнойгруппе или во всей генеральной совокупности читателей.

Reach frequencydistribution – распределение достижений по частоте, то есть распределениеаудитории издания по числу прочитанных выпусков издания.

Оценки аудиториирекламной кампании

GRP – суммарный рейтинг,то есть сумма рейтингов всех изданий, составляющих данную рекламную кампанию.

Effective reach –эффективное достижение, то есть охват целевой группы, рассчитываемый сприменением взвешивания по числу прочитанных изданий.

Cover – охват или оценкачисла генеральной совокупности, удовлетворяющих условиям отбора в целевуюгруппу и читавших хотя бы одно издание за время прохождения рекламной кампании.

Average frequency –средняя частота (повторяемость), то есть среднее по аудитории кампании числопрочитанных изданий или средняя возможность увидеть рекламное сообщение.

Reach frequencydistribution – распределение аудитории рекламной кампании по число прочитанныхизданий (разброс).

Affinity – индекссоответствия по reach – это отношение охвата целевой группы к охватуконтрольной группы генеральной совокупности, умноженное на сто.

Оценка стоимостирекламной кампании

CPRP (cost-per-rating-point)– стоимость пункта рейтинга:

/>/

где Cost – стоимостьодной рекламной площади издания или одного ролика.

CPT (Cost-per-tausend) –стоимость 1000 охваченных реципиентов (тех, кто получил рекламу) в целевойгруппе (план-прогноз):

/> />

CPT Reach – стоимость1000 достигнутых реципиентов в целевой группе (постанализ):

/> />

Оценки аудиторий истоимости рекламной кампании позволяют подобрать оптимальный вариантсоотношения количества изданий и публикаций для целевых групп.

Другим методомоптимизации рекламной деятельности на предприятии является определение бюджетарекламной кампании. Разработка бюджета способствует наиболее выгодномураспределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранееопределенных рамках.

Комплексный бюджет напрограмму продвижения предполагает принятие решений по двум вопросам [28,с.116]:

общее количество средств,выделяемых на весь комплекс продвижения, включая рекламу, стимулирование сбыта,паблик рилейшинз, персональные продажи;

определение доли каждогоэлемента комплекса маркетинговых коммуникаций в общей программе продвижения.

Величину бюджета напродвижение определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаютсяцеликом и полностью на какой-то один, а используют сочетание несколькихметодов:

в процентах к объемусбыта (прошлого периода или предполагаемого);

с учетом целей и задач;

на основе моделированиязависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя;

на основе планированиязатрат;

на основе затратконкурентов.

Наиболее часто пользуютсяпоказателем процентного соотношения суммы затрат на продвижение к общейстоимости продаж:

/>,

где А – ассигнования наобщую программу продвижения, руб.;

Оп – общая стоимостьпродаж, руб.

Сохранение неизменнымодного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношениемежду суммой затрат и общей стоимостью продаж.

После утверждения данногопоказателя самое главное – дать прогноз сбыта товара на предстоящий год. Дляэтого потребуется и прогноз продаж по отрасли в целом.

Для увязки в единомпоказатели затрат конкурентов, затрат на продвижение и общей стоимости продажпользуются величиной затрат на единицу доли рынка. Этот показатель полезен присравнении эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, котораятратит на рекламу в расчете на единицу одной доли рынка меньшую сумму,добивается большей эффективности.

Однако опора на этипоказатели может помешать увидеть динамику рынка, те изменения, которыепроисходят из года в год на разных рынках с разными марками. При подходе сучетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичьпри осуществлении программы продвижения:

· каких объемовсбыта и прибыли предстоит достичь;

· какова долярынка, которую предстоит отвоевать;

· какие группы ирайоны рынка предстоит обработать;

· какой должна бытьответная реакция потребителей.

Затем формулируютсязадачи, то есть определяют стратегию и тактику маркетинговых коммуникацийпредприятия, которые способны привести к достижению поставленных целей. И послеэтого выводят ориентировочную стоимость полной программы продвижения, котораястановится основой для определения размера бюджета.

Некоторые компанииустанавливают бюджет на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов. Приэтом основной акцент делается на рекламные затраты в средствах массовойинформации, ведь именно реклама в СМИ служит основным средствомпозиционирования компании в создании целевого сегмента рынка.

При этом важно помнить,что ориентирование бюджета должно соответствовать своей стратегической группекомпаний, действующих в отрасли, если компания стремится сохранить свою долюрынка.

Для оптимизации рекламнойдеятельности ООО «Натали» следует порекомендовать использование различныхканалов распространения рекламы: кроме печатной рекламы в газетах и наружнойрекламы использовать различные журналы, Интернет, радио.

Для определения бюджетарекламы алюминиевых окон для ООО «Натали» в первый год следует использоватьметод на основе планирования затрат, так как выведение товара на рынок требуетбольших начальных затрат на продвижение. В первые месяцы необходим достаточносильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта,обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побужденияопробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы истимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постояннымпотребителей. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля,могут обернуться в первый год убытками по итогам основной деятельности.Подобные интенсивные затраты «авансом» называются инвестиционными расходами.Однако они предполагают, что подобно капиталовложениям в средства производствапринесут доход в последующие годы.

В последующие годы длясоставления бюджета рекламы для ООО «Натали» рекомендуется использовать подход,объединяющий метод целеполагания, метод на основе затрат конкурентов и метод«проценты к объему сбыта». К этому моменту сформируется определенная величина –относительно неизменный показатель «продвижение / сбыт» и можно будет считать,что найдено наиболее оптимальное соотношение между суммой затрат и общейстоимостью продаж, по которому ориентироваться в дальнейшем при составлениибюджета рекламной деятельности.

Заключение

Цель данной дипломнойработы заключалась в исследовании рекламной кампании нового товара в ООО«Натали» и определении путей повышения эффективности рекламной деятельности дляпредприятия в целом. 

По полученным результатамможно сказать о том, что цель работы достигнута.

В работе также былнамечен ряд задач, которые были решены следующим образом.

Первая задача — исследование теоретических аспектов эффективности развития рекламнойдеятельности. Решение данной задачи позволило сделать следующие выводы.

Реклама – это любаяоплаченная форма неличного представления и стимулирования сбыта идей, товаров иуслуг определенным спонсором.

Реклама является самойзначимой составляющей системы маркетинговых коммуникаций, которая позволяетпредприятиям добиваться долговременного конкурентного преимущества, а такжеслужит основным инструментом позиционирования предприятия в сознании целевогосегмента рынка.

Сущность рекламы состоитв том, что она передает при помощи средств массовой коммуникации информацию опотребительских свойствах товара с целью создания спроса на него.

Цель рекламы заключаетсяв планомерном воздействии на психику человека, чтобы вызвать у него желаниеприобрести известные блага.

Реклама сталанеотъемлемой и активной частью коммуникационного комплекса маркетинга. А ееуровень развития определяет качество и эффективность рекламно-информационнойдеятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Вторая задача — обоснование рекламной кампании нового товара в ООО «Натали». Мы получилиследующие результаты.

Проведением рекламнойкампании нового товара в ООО «Натали» занимается одел сбыта. Длярекламирования нового товара было решено использовать печатную и наружнуюрекламу.

Для размещения наружнойрекламы было выбрано рекламное агентство «Агама», для печатнойрекламы – агентство «Дуэт» и «Регион пресс», длямаркетинговых исследований – агентство " Media Soft".

Для оценки экономическойэффективности рекламной кампании использовался метод сравнения, при которомэффект от проведения рекламного мероприятия был сопоставлен с затратами на егоосуществление. Оценка показала, что затраты на продвижение товара окупятся втечение трех месяцев и в целом проект экономически эффективен, то есть являетсярентабельным. Оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании, то естьоценка ее качественных показателей, производилась на примере печатной рекламынового товара с использованием метода тестирования. Были подготовлены рекламныебуклеты, а также анкета для оценки рекламы потребителями. Результатытестирования рекламы показали, что реклама запоминаема и притягательна дляпотребителей, однако она недостаточно распознаваема. Реклама имеет высокуюсубъективную значимость для потребителей и достаточно уникальна, но она неявляется для них достаточно целостной и правдоподобной.

У 12% опрошенныхреспондентов, обративших внимание на рекламу алюминиевых окон ООО «Натали»,появилось желание приобрети данную продукцию. Поэтому можно прогнозироватьвысокую экономическую и коммуникативную эффективность данной рекламнойкампании.

Третья задача — определение путей повышения эффективности рекламной деятельности. Как показалоисследование рекламной кампании алюминиевых окон ООО «Натали», проектявляется эффективным. Рекламная идея определена. Однако недостаточно ясно былаизложена стратегия рекламирования. Для повышения эффективности рекламнойкампании ООО «Натали» была разработана стратегия рекламирования.

Для оптимизации рекламнойдеятельности ООО «Натали» было рекомендовано: во-первых, использованиеразличных каналов распространения рекламы (кроме печатной рекламы в газетах инаружной рекламы использовать различные журналы, Интернет, радио); во-вторых,практиковать планирование бюджета рекламной деятельности.

Для определения бюджетарекламы алюминиевых окон для ООО «Натали» в первый год следует использоватьметод на основе планирования затрат, так как выведение товара на рынок требуетбольших начальных затрат на продвижение. В первые месяцы необходим достаточносильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта,обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побужденияопробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы истимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постояннымпотребителей. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля,могут обернуться в первый год убытками по итогам основной деятельности.Подобные интенсивные затраты «авансом» называются инвестиционными расходами.Однако они предполагают, что подобно капиталовложениям в средства производствапринесут доход в последующие годы.

В последующие годы длясоставления бюджета рекламы для ООО «Натали» рекомендуется использовать подход,объединяющий метод целеполагания, метод на основе затрат конкурентов и метод«проценты к объему сбыта». К этому моменту будет найдено оптимальноесоотношение между суммой затрат и общей стоимостью продаж, на которое можнобудет ориентироваться в дальнейшем при составлении бюджета рекламнойдеятельности.

Библиографическийсписок

1. Ананич М.И.Основы рекламной деятельности/ М. И. Ананич. – Новосибирск: СибУПК, 2001 – 92с. 

2. Асеева Е.Н…Организация рекламной кампании/ Е.Н. Асеева, П.В. Асеев. – М.: ПРИОР, 1997. –112с.  

3. Виноградова С.Н.Коммерческая деятельность: Учебное пособие/ С.Н. Виноградова. – Минск: Высшаяшкола, 1998. — 176с.

4. Герасименко В.В.Основы маркетинга/ В.В. Герасименко. -  М.: ТЕИС, 1999. – 142с.

5. Гермогенова Л.Ю.Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации/ Л.Ю. Гермогенова. – М.:«РусПартнер Лтд», 1994. –252  с. 

6. Гражданскийкодекс Российской Федерации: Полный текст: официальный текст, действующаяредакция. – М.: Экзамен, 2001. – 304с.

7. Делл Д. Учебникпо рекламе/ Д. Делл, Т. Линда – Минск: ООО«СЛК», 1996. – 320с. 

8. Завъялов П.С.Формула успеха: Маркетинг (сто вопросов   -  сто ответов о том, как  эффективнодействовать на внешнем рынке)/ П.С. Завьялов, В.С. Демидов. – М.: Международныеотношения, 1991. – 380с. 

9. Качалов И. Семьпричин падения эффективности рекламы/И. Качалов // Реклама. – 2000.  — №1. – С.20-22. 

10. Кейлер В.А.Экономика предприятия: Курс лекций/ В.А. Кейлер. – М.: ИНФРА – М, Новосибирск:НГАЭиУ, 1999. – 132с.

11. Кисмерешкин В.Г.Реклама в продвижении российских товаров/ В.Г. Кисмерешкин. – М.: ОАО НПО«Экономика», 2000. – 192с. 

12. Коломиец В.П. Рынок телевизионной рекламы: тенденции и перспективы/ В.П. Коломиец // Вест.Моск. ун-та. Серия 18. Социология и политология. – 1999. -  №4. – С.98 — 106. 

13. Котлер Ф.  Основымаркетинга: Пер. с англ./ Ф. Котлер. – М.: Бизнес- книга,  1995. – 702с. 

14. Крылов И. Почемуисследователи разошлись во мнениях?/ И. Крылов // Реклама. – 2000. — №1. –С.4-5.

15. Лытнева Н.А. Учети налогообложение расходов на рекламу/ Н.А. Лытнева, Л.А. Лытнева //Бухгалтерский учет. — № 14. – 2001. – С.13-23.

16. Музыкант В.Л.Реклама: международный опыт и российские традиции/ В.Л. Музыкант. – М.: Право иЗакон, 1996. – 222с.

17. Музыкант В.Л.Теория и практика современной рекламы/ В.Л. Музыкант. -  М.: Евразийскийрегион, 1998. – 400с.

18. Наумова А.В.Рекламная деятельность: Учебное пособие. – Новосибирск: СибУПК, 2001. – 140с.

19. Памбухчиянц О.В.Организация и технология коммерческой деятельности: Учебник для вузов/ О.В.Памбухчиянц. – М.: Маркетинг, 2001. – 450с. 

20. Панкратов Ф.Г.Рекламная деятельность: Учебник для вузов/ Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К.Серегина.– М.: Маркетинг, 2001. – 346с. 

21. Перепелица В. Какрекламу сделать эффективной или как стать известным/ В. Перепелица. — Ростов-на-Дону: Феникс, М.: Зевс, 1997. – 168с.

22. Полукаров В.Л.,Головлева Е.Л. Реклама: Учебное пособие. – М.: Изд-во УРАО, 2003. – 192с.

23. Ромат Е.В.Реклама: Учебник для вузов/ Е.В. Ромат. – Киев; Харьков: НВФ «Студенческийцентр», 2000. – 480с.

24. Российскийстатистический ежегодник: Статистический сборник. – М.: Госкомстат России,2001. – 679с.

25. Серегина Т.К.Реклама в бизнесе/ Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. – М.: Маркетинг, 1996. – 112с.

26. Синецкий Б.И.Основы коммерческой деятельности: Учебник/ Б.И. Синецкий.  М.: Юрист, 1998. –659с. 

27. Титова В.А.Маркетинг: Учебное пособие/ В.А. Титова. – Ростов – на – Дону:   Феникс, 2001.– 448с.

28. Тюнюкова Е.В.,Наумова А.В. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – Новосибирск:СибУПК, 2001. – 132с.

29. Уэллс У. Реклама:принципы и практика/ У.Уэллс., Дж. Бернет, С. Мариарти. -  СПб.: ЗАО«Издательство «Питер», 1999. – 736с. 

30. Федько В.П.Основы маркетинга: сто экзаменационных ответов/ В.П. Федько, Н.Г. Федько. –Ростов – на — Дону: Изд. центр «Март», 2000. – 448с.