Реферат: Эффективные продажи

Введение

Мир меняется очень быстро, а в сфере бизнеса –стремительно. Именно здесь развернулась решающая битва этого века – битва заПотребителя. И многие компании и большие транснациональные корпорации, испециализированные фирмы среднего размера, и маленькие семейные магазиныпринимают вызов – обслуживать лучше, удовлетворять клиента – больше, чемконкуренты. При этом уровень обученности персонала торговой фирмы становитсядинамическим понятием. Непрерывное обучение сегодня – условие адекватностименяющимся условиям. Во многих компаниях осознают необходимость и экономическуюцелесообразность обучения. Руководители хотят видеть подчиненных не простоисполнителями, а опираться на инициативных, ответственных, профессиональноделающих свое дело сотрудников. Для таких людей развитие – это образ жизни.

Теперь, когда российский бизнес живет по законам БольшогоБизнеса, когда предложение по большинству товаров превышает спрос, когда нарынке труда все труднее найти «свободного» специалиста по продажам, готовить«своих» людей становится приоритетным для многих компаний, которые смотрят вбудущее.

Перед успешными профессионалами продаж рано или поздновстает проблема удовлетворения своей работой и даже получения удовольствия отнее, возникает желание расширить сферу своей компетентности, появляетсяпотребность ответить на те вызовы, которые человек предъявляет сам себе, безкаких бы то ни было принуждений. Обычные продавцы начинают стремиться кдостижениям высокопрофессионального уровня.

Все мы являемся одновременно и потребителями, и продавцамиразличных услуг или продуктов. С развитием рынка клиент стал умнее, он знаетмногое из того, что применяют лично к нему в ситуации продажи квартиры,туристической путевки и т.д. Уровень таких значимых и по-своему напряженныхпродаж, конечно, обостряет ответственность продавца и повышает требования к«чистоте» его работы. Однако в простых продажах чувствительность покупателя какклиента, потребителя, как того, кто платит, обостряется с каждым днем. Сейчаснедостаточно лишь предложить информацию о товаре или услуге, надо помочьклиенту принять решение, не затягивая его, но и без давления, сориентировать спомощью консультации как инструмента продаж и дополнительной услуги впереговорах.

Опираясь на многолетние масштабные исследования,специалисты в области маркетинга торговли Джеймс Ф. Энджел, Роджер Ф. Блэкуэлли Пол У. Миниард утверждают, что наиболее важными аспектами в успешности продажявляется уровень мастерства продавца и мотивация, взаимодействие во времяпокупки, – обучением и практикой.

Мастер продаж должен испытывать потребность в заботе оклиенте. На это способны далеко не все продавцы, а только те, кто уже уверен всвоей успешности, чьи базовые потребности, в том числе и профессиональногосамоопределения, удовлетворены. Профессионалы знают себе цену и свободны ввыборе. Следующее, что осознает профессионал: если я не буду развиваться, ценамоей работы будет падать. Чтобы этого не произошло, ему необходимо четкоепонимание запросов клиентов и упреждение различных критических ситуаций. Еслине видеть чуть дальше клиента, продавцу нечего ему предложить и нечем помочь;надо быть хотя бы на полшага впереди клиента в осознании его потребности, и это– азбука продаж. Состоявшийся продавец настоящее удовольствие получает отрежиссуры процесса взаимодействия с клиентом.

Объектом исследованияданной работы является эффективность продаж.

Предметом исследования– профессионально значимые личностные качества продавца, влияющие на процессэффективности продаж и психологическая подготовленность.

Целью исследованияявляется выявление психологических аспектов повышения эффективности продаж.

Гипотеза исследованиязаключается в том, что процесс продаж будет более эффективным, если:

– будет высоким уровень профессионального мастерства итрудовой мотивации продавца;

– будет постоянно совершенствоваться сервис, системаобслуживания;

– будет целенаправленно проходить работа с торговымперсоналом предприятия по совершенствованию процесса продаж.

Проблемы, цели, гипотеза исследования позволили нампоставить следующие задачи:

1) изучить литературу по темеисследования;

2) провести теоретический анализ влиянияпрофессионально значимых личностных качеств продавца на эффективность продаж;

3) провести экспериментальное исследованиеторгового персонала предприятия и выявить значимость психологического тренингакак метода повышения эффективности продаж.


1. Психологический аспект эффективной продажи с точкизрения психологии торговли

 

1.1 Три кита нашей жизни: производство–продажа–потребление

Производство – процесс создания материальных и духовныхблаг, необходимых для удовлетворения разнообразных жизненных потребностейлюдей.

Потребление – процесс приобретения, освоения, использованиялюдьми разнообразных материальных и духовных благ, нужных им для жизни.

Продажа – процесс распределения произведенных жизненныхблаг между потребителями, осуществляемый продавцами через механизмтоварно-денежного обмена.

Успеха в торговом деле добивается сегодня лишь тот, ктоявляется:

• грамотным экономистом;

• хорошим организатором;

• тонким психологом;

• человеком, образованным во всех отношениях.

Чтобы эффективно торговать, надо хорошо понимать, какоеместо занимает торговля в жизни современного, быстро меняющегося общества, ичувствовать свою социальную ответственность.

Человеческое общество нормально функционирует иразвивается, если умело организует производство: создает определенные жизненныеблага, необходимые людям.

Различают два вида производства: материальное и духовное.

Материальное производство – это изготовление человекомвещей, предметов, продуктов питания, а также добыча сырья, ископаемых,производство энергии. Это и создание полезных практических услуг.

Духовное производство – это создание идей, знаний,эстетических ценностей, а также предоставление интеллектуальных,образовательных и культурно-просветительных услуг.

Соответственно различают и два вида потребления:материальное и духовное.

Материальное потребление представляет собой приобретениечеловеком различных материальных продуктов, использование их для своих нужд,присвоение и порой полное поглощение.

Духовное потребление означает приобретение человекомразличных духовных продуктов, приобщение к духовным ценностям посредствоминтеллектуального соучастия и эмоционального сопереживания.

Материальное и духовное потребление нередко тесно связанымежду собой.

Потреблять можно лишь то, что было произведено.

Основной парадокс человеческой истории заключается впостоянном разрыве между растущим потреблением и реальным производством, междунепрерывно увеличивающимися запросами населения и ограниченными ресурсами.Недаром некоторые специалисты определяют экономику как науку о достиженииблагосостояния общества с помощью ограниченных ресурсов.

Но дело не только в недостатке ресурсов. Серьезную рольиграет психологический фактор.

Участие в потреблении чаще всего легко и приятно,переживается как удовольствие.

Участие в производстве требует напряжения сил и знаний,опыта и мастерства, представляет собой утомляющий труд, нелегкое жизненноезадание.

Основной порок человеческой природы – стремление потреблятьза счет чужого труда, то есть созданное другими.

Произведенное должно распределяться эффективно, разумно исправедливо. От организации распределения во многом зависит дальнейшийобщественный прогресс, благополучие страны и ее граждан.

В условиях рыночной экономики произведенные благапредоставляются потребителям в обмен на деньги, то есть продаются и покупаются.В этом случае на созданные продукты и услуги устанавливается определенная цена,и они становятся товаром.

Рыночная экономика предполагает такой порядок, при которомпроисходит обмен товарами и услугами при помощи денег.

Интересы производителя и потребителя в процессеэкономического обмена в известной степени противоположны: первый хочет подорожесбыть свой товар, второй – купить товар подешевле. Цивилизованное государствостремится с помощью отлаженного хозяйственного механизма разумно согласовать ихинтересы.

Организацией рынка товаров и услуг занимается сеть оптовойи розничной торговли:

• торговые биржи;

• торговые центры и дома;

• торговые фирмы;

• магазины;

• специальные коммерческие организации и т.д.

Их основная социально-экономическая функция – поддерживатьи стимулировать систему продаж, взаимообмен между производителем ипотребителем.

Каждый субъект, осуществляющий продажу, является продавцом.

Система торговли выступает посредническим звеном междупроизводством и потреблением.

Взаимоотношения производителя, продавца, потребителярегулируются Гражданским кодексом и Законом Российской Федерации «О защите правпотребителей». В этом законе даны, в частности, следующие определения:

• потребитель – гражданин, имеющий намерение заказать илиприобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары исключительнодля личных нужд, не связанных с извлечением прибыли;

• изготовитель – организация независимо от ее формысобственности, а также индивидуальный предприниматель, производящие товары дляреализации потребителям;

• исполнитель – организация независимо от ее формысобственности, а также индивидуальный предприниматель, выполняющие работы илиоказывающие услуги потребителям по возмездному договору;

• продавец – организация независимо от ее формысобственности, а также индивидуальный предприниматель, реализующие товарыпотребителям по договору купли-продажи.

Основные социально-экономические задачи системы торговли:

• поддерживать равновесие между спросом, формируемымпотребителями, и предложением, формируемым производителями, изготовителями;

• стимулировать покупательскую активность потребителей,способствуя росту их благосостояния и культурного уровня;

• максимально удовлетворять запросы потребителей,обеспечивая тем самым улучшение качества их жизни;

• стимулировать развитие отечественного производства,нацеливая его на выпуск полезной и нужной людям продукции.

Особая задача торговли – привлечение в экономический оборотденежных сбережений граждан.

Каждое торговое предприятие имеет объективные предпосылкидля увеличения объема своих продаж. Необходимо лишь, изыскать и задействоватьеще неиспользованные резервы, найти адекватный подход к потребителям.

Эффективная торговля выступает важным факторомсоциально-экономического развития страны. Это должен понимать каждый торговыйработник, чувствуя ответственность и гордость за свою профессию.

Различают оптовую торговлю и розничную торговлю, котораяимеет дело с каждым конкретным, индивидуальным покупателем.

На первый взгляд кажется, что только розничный торговецдолжен быть хорошим психологом. Однако и оптовик обязан внимательно отслеживатьдействие психологического фактора, анализировать статистику продаж, динамикупокупательских предпочтений.

Все продаваемые товары делятся на два больших класса:продовольственные и непродовольственные товары.

Специализируются и продавцы, накапливая опыт работы сопределенной товарной группой.

В настоящее время все больше внимания уделяется изучениюсамого потребителя, его вкусов, интересов и запросов, особенностей поведения,экономических возможностей. Торговля становится важнейшим факторомудовлетворения усложняющихся и растущих материальных и духовных потребностейчеловека.

Поиски резервов стимулирования продаж.

Стимулирование продаж – целенаправленная систематическаядеятельность коммерческого предприятия, обеспечивающая повышение покупательскойактивности потребителя, увеличение объема продаж различных товаров и услуг.

Во всем мире многочисленные фирмы и организации ведутинтенсивный поиск новых путей и средств стимулирования спроса, увеличениямасштабов реализации предлагаемых потребителю товаров и услуг. В этомнаправлении накоплен огромный опыт.

Разумеется, бесполезно и даже опасно копировать чужой опыт,механически подражать ему. Ибо опыт складывается в конкретныхсоциально-экономических условиях, связан с психологией и культурными традициямиопределенной страны.

Однако надо знать, что делается в мире, чтобы не повторятьчужих ошибок и фиксировать полезные идеи, чтобы учиться на опыте других.

К иноземному опыту надо относиться с большим вниманием иосторожностью: заимствуя наиболее интересные решения, но при этомприспосабливая их к своим специфическим российским условиям.

Проводимые за рубежом поиски охватывают следующий кругпроблем:

• изучение потребителя, его поведения и потребностей;

• совершенствование рекламы;

• совершенствование сервиса, системы обслуживанияпокупателя;

• улучшение товара;

• повышение квалификации торгового персонала и т.д.

Какие же выводы делают зарубежные коллеги? Изучениепотребителей:

• предлагается систематически изучать контингентпотребителей, анализировать социально-демографические характеристики реальных ипотенциальных покупателей, проводить соответствующие опросы и маркетинговыеисследования;

• отмечается, что на процессе продаж отражаются изменения,происходящие в современной семье, в ролевом поведении супругов, в структуревнутрисемейных отношений;

• подчеркивается необходимость учета социально-классовогосостава потребителей, ибо каждому социальному классу присущи свои ценности,виды поведения, потребности, а положение в социальной структуре обществаопределяет во многом и материальные возможности человека;

• отмечается определенное влияние на поведение потребителейкультурной среды, этнокультурных факторов;

• розничную торговлю призывают ориентироваться на стильжизни определенных групп потребителей, руководствоваться дифференцированнымподходом к специфическим сегментам рынка;

• указывается на необходимость изучения мотивациипокупательского поведения, особенностей запросов различных категорийпокупателей, чтобы предоставляемые товары и услуги в наибольшей степениудовлетворяли насущные нужды людей;

• делается принципиальный вывод о том, что система торговлии производители могут оказывать влияние на поведение потребителей,стимулировать спрос.

Совершенствование рекламы:

• ставится задача с помощью рекламы актуализироватьпотребности людей, привлечь их внимание к товарам, повысить убедительностьрекламных обращений;

• учитывая, что значительная часть потребителей относится вцелом к рекламе с недоверием и подозрением, предлагается более тщательнопродумывать характер любого рекламного сообщения, его содержание, стиль, соответствиепсихологии выделенных категорий покупателей;

• формулируется целый ряд требований к эффективной рекламе:она должна быть понятной, простой, краткой, интересной, правдивой иоригинальной, оказывать воздействие как на рациональную, так и на эмоциональнуюсферу личности;

• делается вывод о необходимости более широкогоинформирования потребителя о товарах, их свойствах, способах применения,выгодах, получаемых от их приобретения;

• подчеркивается, что на поведение потребителя можно влиятьпосредством убеждения, однако следует соблюдать законы и этические требования,не допускать манипулирования сознанием покупателя;

• рекомендуется развивать связи с общественностью сиспользованием различных каналов коммуникации.

Совершенствование сервиса, системы обслуживания:

• в качестве главного условия успешности продажрассматривается внимание к потребителю, ориентация на его ожидания итребования; выдвигается принцип, согласно которому именно покупатель являетсяхозяином положения;

• постоянно подчеркивается существенное влияние на процесспродажи условий, в которых совершается покупка, атмосферы магазина; отмечаетсязначение всего комплекса ситуативных факторов, которые могут быть использованыдля стимулирования продаж;

• рекомендуется непрерывно совершенствовать технологиюторговли и осваивать новые формы продаж, энергично внедрять прямойиндивидуализированный маркетинг, стараясь дойти до конкретного покупателя;

• отмечается, что в эпоху перенасыщения рынка товарамиуспех торгового предприятия зависит прежде всего от характера отношений склиентом, от степени доверия покупателя к продавцу, фирме-изготовителю;

• ставится задача организации надежной обратной связи спотребителем, позволяющей получать информацию о том, насколько он удовлетворенприобретенным товаром, как осуществляется сам процесс употребления,использования продукта, какие в связи с этим возникают претензии и жалобы;

• доказывается, что важно удовлетворить и удержатьпотребителя, сформировать контингент постоянных покупателей, а не простореализовать товар;

• поддерживается стратегия развития продавцомдополнительных услуг, позволяющих потребителю при посещении магазинаудовлетворить целый комплекс своих потребностей;

· освещается опыт создания современныхгигантских торговых центров, включающих в свою структуру гостиницы, бассейны,автостоянки, кинотеатры, зоны отдыха и т.д.

Улучшение товара:

• подчеркивается необходимость постоянного улучшениякачества товара, совершенствования его потребительских свойств, внешнего вида,упаковки, послепродажного сервиса и т.д.;

• отмечается, что наиболее успешно реализуются модификацииили варианты уже существующих, привычных товаров, завоевавших довериепотребителей;

• производителей и продавцов призывают активно заниматьсяинновациями: разработкой, выпуском и продвижением новых товаров, имеющихнеоспоримое преимущество в сравнении с прежними продуктами;

• указывается, что репутация изготовителя, поставщика,торгового предприятия выступает весомым и долговременным факторомстимулирования продаж, восприимчивости покупателя к рекламе, новым товарам иуслугам.

Повышение квалификации персонала:

• обоснованно утверждается, что успешность продажи вомногом зависит от работы торгового персонала, который находится внепосредственном общении с покупателями и клиентами; при этом установлено, чторезультативность торговли не столько зависит от возраста или наружностипродавцов, сколько от уровня их профессионального мастерства и трудовоймотивации;

• придается большое значение искусству общения продавца спокупателем, благодаря которому между ними устанавливаются доверительныеделовые отношения, умению продавца убеждать, находить доводы в пользусовершения покупки, раскрывая достоинства товара, апеллируя к эмоциямпокупателя, его жизненному опыту;

• торговый персонал нацеливают на совершенствование своегопрофессионального поведения, элементами которого являются:

• адекватный внешний вид, культура речи, тон и манераобщения, умелое использование языка тела;

• формулируется ряд профессионально значимых требований кличности продавца: он должен быть коммуникабельным, энергичным, напористым,уверенным в себе, обладать терпением, ему надо быть тактичным и гибким вобщении с посетителями, находчивым и сообразительным в быстро меняющейсяситуации;

• подчеркивается необходимость переподготовки кадров,создания системы непрерывного повышения квалификации торгового персонала.

Может показаться, что все возможное в областистимулирования продаж изучено и необходимые выводы сделаны. Но жизнь ставитперед торговлей новые задачи и требует новых решений. Нет пределасовершенствованию искусства коммерции! Поэтому, учитывая все конструктивныеидеи зарубежной торговли, надо разрабатывать собственные технологии продаж,учитывающие социально-экономические особенности российских условий. К тому женаша отечественная наука о человеке, его психологической природе имеет своисерьезные достижения, которые позволяют обосновать более интересные и глубокиеподходы к решению проблемы потребителя.

1.2 Психология личности потребителя

Потребитель как личность.

Личность потребителя – совокупность социально значимыхкачеств человека: взглядов, интересов, потребностей, способностей, привычек;это социальная характеристика индивида, взаимодействующего с окружающим миром.

Жизнедеятельность личности – ее участие в различных видахдеятельности, целенаправленная активность, благодаря которой потребитель решаетсвои насущные жизненные задачи.

Внутренний мир личности – ее переживания, размышления,мечты, планы на будущее; это ее внутренняя духовная деятельность.

Самореализация личности – ее поступки, действия,совершаемые дела; это внешнее практическое проявление личности.

Развитие личности – процесс ее изменения, в ходе которого уличности появляются новые свойства и качества, а старые перестраиваются илиисчезают; эти изменения всегда имеют определенную направленность.

Каждая сделка в сфере торговли и обслуживания – это решениесложной психологической задачи. Следовательно, директора магазинов, менеджеры,продавцы должны глубоко понимать природу человеческого поведения.

Психологическая грамотность становится сегодня необходимымэлементом профессиональной компетентности торгового персонала.

Сегодняшний человек хочет ощущать себя индивидуальностью,личностью. Это стремление особенно усиливается, когда он оказывается в ролихозяина положения.

Обслуживание, ориентированное на личность, – важнейшаячерта современной цивилизованной торговли.

Обслуживание, ориентированное на личность, обеспечиваетувеличение числа клиентов и рост прибыли.

Для коммерческого успеха торгового предприятия ее работникидолжны соединить свой практический опыт с основными положениями психологическойнауки о личности. Это позволит более эффективно строить деловое общение слюдьми.

Личность – совокупность социально значимых качествчеловека: взглядов, интересов, потребностей, способностей, привычек.

Личностью и потребителем не рождаются, личностью ипотребителем становятся!

Рождается человеческий индивид, наделенный некоторымиприродными свойствами и задатками.

Во взаимодействии с окружающим миром, в процессе жизнедеятельностииз индивида постепенно формируется личность.

Главный способ существования личности – ее участие вразличных видах деятельности. Основные из них:

• производство, труд;

• потребление;

• познание, учение;

• общение;

• культурная деятельность;

• отдых, развлечение, игра.

Именно в деятельности личность проявляется, формируется иразвивается. Именно в деятельности она активно и целенаправленно решает своинасущные жизненные задачи.

Деятельность оказывается результативной, если человекприближается к достижению поставленных целей, если ему удается реализоватьнамеченные жизненные планы. Многое здесь зависит от используемых вещей, которыепомогают человеку решать возникающие проблемы.

Удобные, красивые, эффективные вещи и предметы стимулируютактивность личности, многому ее учат.

Качества, свойства личности по своей сути – это устойчивыесложившиеся отношения индивида к вещам и деньгам, к другим людям и самому себе,к обществу в целом.

Специалисты насчитывают несколько тысяч слов, которыехарактеризуют человека в личностном плане: честный, трусливый, благородный,злой, скромный, жадный, талантливый, ленивый, добрый и т.д.

Многое о человеке как личности говорит его отношение квещам и деньгам. Здесь ярко проявляются различные качества: аккуратность, бережливость,скупость, легкомысленность, тщеславие и тому подобное.

Имеются люди, которые из-за своей бедности озлоблены навесь мир, обидчивы, всем недовольны, стыдятся своего положения. В то же времясреди бедных немало таких, кто стойко переносит жизненные трудности, добр иотзывчив, общителен, не страдает комплексом неполноценности.

Подобные настроения обязательно присутствуют средипосетителей любого магазина.

В хорошо оборудованном магазине, в окружении множествапривлекательных и дорогих вещей, потребитель особенно остро ощущает своиматериальные возможности. У малообеспеченных людей резко портится настроение,когда они видят товары, которые им практически недоступны.

Кто-то спокойно относится к вещам, кто-то отдает вещамнемало времени, сил и средств. Находятся и такие люди, кто оказывается вподчинении у вещей.

Отношение к вещам индивидуально-избирательно.

К одним из них конкретный человек проявляет повышенныйинтерес, на другие мало обращает внимания, существовании третьих даже незамечает. Скажи мне, что ты приобретаешь с особой охотой, и я скажу тебе, ктоты!

Своеобразным личностным тестом может служить переченьлюбимых и привычных вещей данного человека. Вряд ли что-нибудь другое можетохарактеризовать личность точнее.

Внутренний мир личности образуют ее переживания,размышления, мечты, планы на будущее. Это духовный аспект жизнедеятельности.

Внутренний духовный мир личности сугубо индивидуален,складывается по ходу жизни, благодаря удивительной способности человеческойпамяти закреплять, сохранять полученные впечатления, пережитые события.

С одной стороны, этот внутренний мир есть отражениеокружающей действительности, но с другой – его нельзя представлять какфотографию внешнего мира.

Духовные компоненты обладают собственной психическойактивностью:

• человек размышляет о своих проблемах;

• погружается в определенные чувства и настроения;

• фантазирует, дает волю воображению;

• строит сценарии будущего.

Духовная работа осуществляется непрерывно, без остановок ипауз. Многое происходит неосознанно, минуя рассудочный самоконтроль. Покачеловек спокойно занимается текущими делами, в его внутреннем мире бушуютзагадочные страсти.

Весьма часто значительное место во внутренней жизниличности занимают переживания, связанные с приобретением или использованиемкаких-либо вещей. Некоторые из них становятся предметом постоянногоразмышления, о них мечтают, ими мысленно владеют.

Нередко приобретение важного предмета становится главнымстремлением человека на данном жизненном этапе.

Самореализация личности проявляется в ее поступках,действиях, совершаемых делах. Это внешний практический аспектжизнедеятельности. По тому, что человек делает и как он это делает, лучше всегоможно судить о самых глубоких и «спрятанных» его личностных качествах.

Движение внутреннего мира личности и процесс еесамореализации неразрывно между собой связаны. Внутренняя активность, так илииначе, находит продолжение во внешних действиях, поступках, делах. И напротив,что бы человек ни совершал, это неизбежно отражается на его внутреннем состоянии.

Человеческая личность меняется на протяжении всей жизни.Это непрерывный процесс развития, переход от одного жизненного этапа к другому.Развитие личности означает, что у нее появляются некоторые новые свойства икачества, а старые перестраиваются или исчезают.

Что побуждает развиваться личность?

Прежде всего, требования жизни, изменяющиесяобстоятельства, новые задачи, с которыми сталкивается человек.

Возникающие жизненные противоречия – основной стимулличностного развития. Для преодоления указанных противоречий от человекатребуется внутренняя и внешняя активность, ему необходимо мобилизоватьсоответствующие ресурсы, в том числе и получить определенные вещи.

Таким образом, каждая приобретенная вещь вносит свой вкладв разрешение жизненных противоречий, оказывает то или иное влияние надальнейшее развитие личности потребителя.

Человек всегда что-либо заимствует у вещей, с которымисистематически общается!

Особенно в том случае, когда эти вещи становятся привычнымии любимыми. Освоение вещей неизбежно нас воспитывает. Они служат проводникамимежличностного влияния.

Развитие личности осуществляется и под влиянием внутреннихсил, тех изменений, которые происходят в ее переживаниях, мыслях, стремлениях.Внутренний духовный мир активен.

Современная наука рассматривает развитие личностиобязательно и как саморазвитие. Во внутреннем мире личности также могутвозникать серьезные противоречия:

• между желаниями и способностями;

• между новыми взглядами и сложившимися привычками;

• между отдельными интересами и т.д.

В итоге человек испытывает недовольство собой,разочарование, растерянность, страх, скуку. Для преодоления внутреннихпротиворечий нужно что-то делать, нужны определенные услуги и вещи.

Сложившаяся личность – всегда неповторимая индивидуальностьсо своей биографией и судьбой.

Следовательно, в работе с клиентами надо избегатьстандартных подходов; каждая сделка – индивидуальный сюжет.

Конкретная личность обязательно является представителемопределенной нации, социального класса, группы, слоя. Положение в системеобщественных отношений – это социальный статус личности, который определяет ееправа и обязанности, а во многом и ее экономические возможности. Социальныйстатус личности в известной степени диктует и ее поведение в сфере потребления.

Если вы привыкнете видеть в каждом посетителе магазинапрежде всего личность с индивидуальными ее проблемами, вы на пути кэффективному общению и сотрудничеству с ним, а значит – к успеху.

Рассмотрим личность в качестве Посетителя, Покупателя иКлиента.

Посетитель – это человек, который хотя бы один раз посетилвашу фирму, предприятие или магазин.

Посетители находятся уже на следующей ступеньке шкалыформирования Приверженцев вашего бизнеса. Посетители – это те Потенциальныепокупатели, которых удалось убедить, что зайти к вам стоит.

Посетители по своей природе, как правило, настроеныскептически. Они почесывают задумчиво затылки, недоверчиво приглядываются ипримериваются. Конечно, кое-что им известно о вашем бизнесе, но они пока еще неприняли решения что-либо купить. Если ваши товары и услуги достаточно хороши,если сотрудники любезны и отзывчивы, а цены приемлемы, то многие вашиПосетители сделают следующий шаг по нашей шкале и станут Покупателями. Но есливаша фирма не в состоянии оправдать ожидания Посетителей и удовлетворить ихсложные потребности, вы, вероятно, потеряете возможного Покупателя.

Совсем не просто превратить случайного Посетителя вПокупателя. Это действительно непросто. Посетители, особенно на Западе, там,где развита индустрия супермаркетов, становятся разборчивы и привередливы. Ониходят по магазинам с вырезанными рекламными объявлениями в поисках товараподешевле. Они купят только в том случае, если их устроит цена. Владельцыпрекрасно понимают, что нужно дать им повод вернуться. Одна из возможностей дляэтого – проявить упорство и настойчивость.

Вы должны активно работать с Посетителем всякий раз, когдаон к вам заходит. Нужно добиться, чтобы он был доволен, чтобы ему было удобно,чтобы он сам убедился, что ваша фирма – это то, что ему нужно.

Из исследования, проведенного одним из западных агентств,следует: чтобы заключить с Посетителем сделку, к нему нужно обратиться четырераза. Поэтому не разочаровывайтесь, если вам не удастся это с первой, второйили третьей попытки. Стоит попытаться еще разок, и вполне возможно, чтовыгодная для вас сделка состоится.

Посетители могут у вас ничего и не купить. Они, вероятно,кое-что о вас знают: от знакомых, из рекламы, благодаря какому-то рекламномуприему, на который они обратили внимание и подумали: «М‑м-м, а чем чертне шутит, может, когда-нибудь…»

Один из способов заставить их покупать – позволить имсделать первое приобретение бесплатно, То, что вы стремитесь получить, – это«пожизненная ценность» – Покупатель. Сколько этот человек истратит у вас втечение следующих нескольких лет? Если вы смогли убедить кого-то впервые зайтик вам, пусть даже просто Посетителем, у вас появляется шанс. Если Посетитель квам не придет, вы вообще ничего не сможете ему продать.

Первое, на что посетители обращают внимание в вашемзаведении, – это его атмосфера. Выглядят ли сотрудники доброжелательными ипередают ли свой энтузиазм Покупателям? Приятны и вежливы ли они или насупленыи грубы? Покупатели могут захотеть вернуться к вам, если сотрудникидоброжелательны и отзывчивы. Нужно, чтобы у ваших сотрудников было чуть-чутьэтого «ух ты!» – энтузиазма относительно вашего бизнеса, который мгновеннопередается Покупателям.

Энтузиазм заразителен. Один человек, приходя каждый день наработу, со всеми здоровается, дарит радость и улыбки. Люди в ответ тожеулыбаются: такой человек им нравится. Другой ни с кем не здоровается. Проходямимо, смотрит в пол, никогда не улыбнется, ни на кого не взглянет. Подобноеотсутствие энтузиазма тоже заразно – окружающие никогда не ответят ему улыбкой,такой человек им не по душе.

Энтузиазм является формируемой привычкой. Те, кто лучшесебя чувствует, и действуют лучше. Пестуйте в себе положительные ощущения, иони, в свою очередь, начнут проявляться в ежедневно окружающих вас людях.

В трудные моменты энтузиазм помогает общаться с людьми.Когда ваши Клиенты и сотрудники видят радость и энергию, с которой вывоспринимаете мир, то им хочется быть рядом с вами, делать с вами бизнес.

Разумеется, одного энтузиазма недостаточно. Ваша компаниядолжна вызывать у Посетителя стойкое ощущение слаженности работы!

Семь способов превратить Посетителя в Покупателя:

1. Посетители составляют свое мнение в первые восемь секундпребывания в вашей фирме или магазине. Этот вывод сделан в результате опросаболее миллиона посетителей. Как и когда их поприветствовали? Болтают лислужащие по телефону, жуют ли резинку или игнорируют Потенциального покупателя?

Можно также заметить, что на восемь из десяти впервыезашедших к вам посетителей большое впечатление оказывает место для парковкимашин, состояние входа в магазин, внешний вид встречающих лиц, будь то продавцыили охранники, звуки в магазине, прилавки, которые видны при входе, первыезапахи. Конечно, для России есть и свои весомые «но». Слишком фешенебельный видмагазина отпугнет обычную публику. Наше сознание еще не готово к тому, чтоможно входить куда угодно, просить что угодно, а потом уже решать, нужно ли намэто или нет.

Есть в социальной психологии влияния такое понятие, какпринцип социального доказательства. Все достаточно просто: перед тем каксовершить какой-либо некаждодневный поступок, мы попытаемся понять, кто еще такделает.

2. В США трое из четверых посетителей заходят в магазин всвязи с распродажей. Количество проводимых распродаж возросло за один год на 10%.И хотя распродажи могут оказаться хорошим способом привлечения новыхПокупателей, проблема в другом: как убедить этого человека прийти к вам снова?

3. Четверо из десяти впервые зашедших к вам посетителейсудят о вашей компетенции по тому, насколько профессионально вы выглядите.

4. Сообщайте посетителям о своих гарантиях. Люди любятгарантии. Не бойтесь, сделайте вывеску «Наши гарантии…». Лучше всего подобныеобъявления размещать справа от входа. Нужные слова всегда можно найти – от «Мыгарантируем все. Точка!» до более пространных объяснений, что у вас за фирма ипочему вы даете гарантию на любой проданный товар. Но когда кто то говорит:«Каждый знает, что мы даем гарантию на все, что продаем», то он часто весьмазаблуждается в своих предположениях. Каждый не может знать, что у вас за фирмаили чем вы занимаетесь. Фактически ежегодно прекращает отношения с вашей фирмойкаждый пятый Покупатель.

5. Восемь из десяти Посетителей говорят: «Вся реклама наодно лицо!» Если вы хотите, чтобы я стал вашим Покупателем, то я должен знать,что у вас за фирма. Еще до формирования своего имиджа у вас должны быть особыеотличительные черты. Если я удалю из вашей рекламы название фирмы и заменю егона название фирмы вашего конкурента, будет ли заметна разница? Если нет, порвитеэту рекламу и начните все заново! Посетители никогда не станут вашимиПокупателями, если они подумают, что зашли к вам по ошибке.

6. Во время покупки дайте посетителю что-то дополнительное,в виде премии. Так поступают почти все фирмы, торгующие по каталогам. Вместе сосвоим заказом вы получаете что-либо еще вроде купона, дающего скидку приследующем заказе. С этого фирмы должны получать некоторую прибыль. На самомделе получаемая вами прибыль оказывается намного больше, особенно если сравнитьее с потерями от того, что вы такого «вознаграждения за покупку» не даете.Супермаркеты осуществляют нечто подобное, вкладывая в свои пакеты купоны набудущие скидки, действительные на покупку в этом магазине. Можно попробовать итакой способ – ведь он работает!

7. Рассылайте благодарственные письма. В тот же день, когдау вас сделали покупку. Не позднее следующего дня. Это приятно удивит вашегопосетителя и заставит его задуматься, не стать ли вашим постоянным Покупателем.Интересно, когда вы в последний раз получали такое благодарственное письмо?Ведь за последнюю неделю вы кое-что покупали?!

Посетителям будет приятно, они расскажут об этом знакомым ив душе станут считать себя вашими… Покупателями.

Покупатель – человек, который что-то покупает в вашей фирмеили магазине.

Почему люди делают покупки? Только по двум причинам:

1) Чтобы получить удовольствие от новой вещи, услуги илисамого процесса.

2) Чтобы с помощью покупки решить какие-то свои проблемы.

Если вы можете удовлетворить какую-либо из этих двухпотребностей Покупателей, то вы осуществите продажу. С этого момента у васпоявится Покупатель.

Подумайте о своем товаре или услугах. Как их можнопреподнести, чтобы выполнить одно из вышеприведенных двух условий совершенияпокупки?

А как только вы привлечете внимание Потенциальногопокупателя к своему бизнесу, вам захочется продавать ему снова и снова. Ночтобы делать это эффективно, нужно понять, что существуют самые разные типыПокупателей:

1) Покупатели, принципиально приобретающие товар толькоодной фирмы;

2) Покупатели, которые делают покупки только в началеочередного времени года или сезона;

3) Покупатели, что покупают только на распродажах.

Почему же тогда владельцы фирм иногда недовольны, еслиПокупатель приходит к ним только на распродажи?

Покупатели такого рода представляют собой большую ценность.Они молниеносно делают покупки, берут на удивление много товара, а главное,постоянны в своих вкусах. Так почему же тогда относиться к ним следует сменьшим уважением, чем к «нормальным» Покупателям? И тем не менее некоторыефирмы склонны считать Покупателей, приобретающих товар только на распродажах,чем-то второсортным.

По разным причинам люди становятся Покупателями.

Характерные причины, в соответствии с которыми становятсяПокупателями:

· цена;

· качество;

· ассортимент;

· сервис;

· дополнительные услуги;

· отличительные преимущества, которых нетни у кого другого;

· поведение и отношение персонала к вам.

Правила, как удержать своих Покупателей

1. Принимайте на работу только таких людей, которыедействительно вам нужны. Знаете, а ведь сейчас ценятся не те сотрудники,которые умеют работать хорошо, а те, которые не умеют работать плохо!

2. Слушайте!

Одним из главных правил в бизнесе должно стать умениеприслушиваться к Покупателям. Настоящий же маркетолог, работающий напрямую сПотенциальным клиентом, слушает, одновременно изучая собеседника. При продажеправилом №1 всегда было обнаружить, что Покупатель хочет купить, и предложитьему это. В рекламе с прямой обратной связью можно достичь того же результата,слушая, изучая и оценивая результат.

3. Не жалейте средств для развития служб работы сПокупателями.

Большинство людей не любят и не хотят жаловаться. Если уних есть претензии и вы незамедлительно решаете их проблему, то не толькоудерживаете своего Покупателя, но и увеличиваете объем ваших деловых отношенийи тем самым – оборот своей фирмы. А самое важное – бывшие жалобщики становятсядля вас лучшей рекламой! Они расскажут о приятном разрешении конфликта своимсоседям, знакомым, друзьям и убедят их, что с вами можно иметь дело.

4. Отслеживайте действия конкурентов.

Кричать на каждом углу о конкуренции бессмысленно. Нужно ееотслеживать. Да, именно так! Следить за своими конкурентами. И тут естьпарадокс. Ваша цель – сделать так, чтобы соперник по бизнесу был вынужденследить за вами. Что же предпринять нового, необычного, чтобы расширить базуданных? Да ничего сложного. Все то же, что и сто лет назад. Простопродемонстрируйте своим Покупателям, что вы их цените и заботитесь о них. Дайтеим повод покупать именно у вас, а не у конкурента.

5. Пусть Покупатели сами оценят качество ваших услуг.

В ведущих отелях мира есть буклет «Оцените качество нашихуслуг». Владельцы гостиниц за каждую заполненную анкету дают вам небольшиепоощрительные призы. Благодаря такому опросу руководство отелей довольно точноузнает, что хочет Покупатель.

Учитывая все возрастающую конкуренцию, сегодняшнийпредприниматель непременно должен искать все более разнообразные идеи не толькодля удержания своих Покупателей, но и для того, чтобы они рассказывали о вашейфирме другим. Все это подразумевает заботу о Покупателе, как об уже имеющемся,так и о будущем.

У нас еще не до конца принята эта практика, а если ипринята, то наполовину. Не хватает поощрительных призов за заполнение анкеты.Вы когда-нибудь получали призы за то, что заполнили анкету обратной связи? Я –нет.

6. Предлагайте новинки!

Примеров удачных новинок не счесть. Демонстрационныеэкземпляры бытовой техники обклеены надписями «new!!!». И это неспроста!Рекламные бюджеты в миллионы долларов тратятся на объявления по типу «Новый «Фейри»– гораздо больше, в два раза больше».

Клиента, Покупателя, конечного потребителя надо баловать,иначе он соскучится. Попробуйте заходить в один и тот же салон мобильныхтелефонов на протяжении нескольких месяцев. Ба, все поменялось, постоянноеобновление мобильного ряда! Люди постоянно жаждут чего-то новенького. И нетолько в товаре. Новая услуга привлекает внимание.

11 способов превратить Покупателей в Клиентов.

1. Заранее уведомляйте их обо всем.

Большинство своих рекламных листовок вы рассылаете простымиписьмами из-за экономии денег. Но только не этим людям. Они должны получать всезаказными экспресс-письмами, так как для вас они избранные Покупатели. Ониобразуют отдельную от остальных Покупателей группу. При готовящейся распродажеих нужно уведомлять раньше, чем других.

У вас готовится показ моделей одежды? Именно ваши лучшиеПокупатели должны первыми об этом узнать.

К вам поступил новый фасон одежды? Именно они должны знатьоб этом первыми.

Вы поменяли кадры, отделы, выкладку товаров? Именно этиПокупатели должны самыми первыми об этом узнать.

2. Устраивайте для нужных вам Покупателей особыемероприятия.

Для особых Покупателей, и только для них, устраиваются иособые мероприятия. Ни к чему не приуроченные. Неожиданно вы говорите им: этоособая распродажа для особых Покупателей. Мы не приглашаем на нее всех тех, ктовключен в наш список рассыла, – только определенный круг наших лучшихПокупателей. Результат будет ошеломляющий: все хотят оказаться в этом «избранном»кругу; вы говорите им: да, вы избранные, потому что… так оно и есть. Неваславится не только тем, что на ней стоит город Петра. Она еще знаменита своимипароходиками, на которых устраиваются в белые ночи сабантуи с лучшимиКлиентами. Главное – подчеркнуть избранность Клиента.

3. Дешевые мелкие услуги для таких Покупателей оказываютсябесплатно.

Бесплатная доставка на дом покупок, подарочная упаковка-то,что для остальных Покупателей делается за небольшую символическую плату, дляизбранных – бесплатно.

4. Распространяйте среди своих Покупателей подарочныесертификаты из магазинов и компаний, не являющихся вашими конкурентами.

Пусть это будет особой услугой для ваших Клиентов, оказатькоторую совсем не трудно. Вы заходите в какую-нибудь фирму неподалеку иговорите, что хотели бы распространять подарочные сертификаты на их товар средисвоих Покупателей. Причем купоны эти должны быть «стоящими» – сертификаты типа«с вашей следующей покупки на 500 рублей вы сэкономите 50» вам не нужны. Онидолжны работать без всяких условий.

Если в этой фирме вы не увидите заинтересованности, значит,они не понимают, как надо работать. Вычеркните их из своего списка и идите вследующую фирму. Ведь что вы делаете? Вы поставляете им прекрасных Покупателейпри чисто символических затратах! Если они этого не понимают, ничего страшного.Через год на их месте будет работать уже другая фирма.

5. Делайте своим Покупателям подарки без всякого повода.

Это очень эффективная форма – не следует ею пренебрегать.Разбирая утреннюю почту, ваш Покупатель вдруг обнаруживает в ней ваш подарочныйсертификат на некоторую привлекательную для него вещь. Бесплатно. Все, что отнего требуется, – это прийти к вам в магазин до некоторого определенного числаи забрать ее!

6. Покупатель должен получать именно то, что ему нужно.

Большинство Покупателей чувствуют определенные границы, закоторые не должны выходить их запросы: чтобы товар каждый день менялся, чтобыдоставка купленных вещей осуществлялась в тот же день и т.п. Купленный товаробратно не принимается – Покупатели не ждут услуг такого рода, потому чтоникогда их не получают. А Клиенты – совсем другое дело! Что они желают, то иполучают. Самая страшная ваша ошибка – если вы что-то пообещаете, а потом своеобещание не выполните!

7. Вы всегда должны быть на месте, когда можетепонадобиться своим Покупателям.

8. Оказывайте дополнительные услуги, которые выделяют васиз общей массы.

9. Относитесь к Покупателю индивидуально.

Самое простое – называйте его по имени.

10. Программа завоевания Клиента.

Превращение Покупателей в Клиентов означает их выделение изобщей массы. Один из способов этого – организация для них специального клуба.Членами такого клуба становятся в зависимости от количества потраченных у васденег, а членство в нем дает некоторые привилегии.

Как только люди становятся очень избранными Клиентами, выбудете оказывать им сверхособые услуги.

11. Проявляйте собственную индивидуальность.

Выделяйтесь из массы. Как? Хорошей одеждой, юмором,правильной речью, отличными экспертными данными, своим собственным стилем.

Не забывайте подчеркивать индивидуальность компании.Фирменный стиль одежды – отлично! Близкий возраст сотрудников – отлично! Разныйвозраст сотрудников – тоже отлично, потому что это тоже проявление стиля.Ориентация на достижение результата – возможно. Американская, европейская,японская корпоративная культура – не важно. Главное, чтобы корпоративнаякультура была!

Клиент – это тот человек, который регулярно покупает что-тов вашей фирме или в вашем магазине.

Что превращает Покупателя в Клиента? Как заставить человекаперейти на ту ступеньку нашей шкалы, когда он будет покупать у вас постоянно, ивозможно, только у вас!

Формула следующая – «Давать Клиенту То, Что Ему Нужно».

1.3 Персонал торгового предприятия – важнейший факторуспешных продаж

Профессионально значимые качества – совокупность качествличности, позволяющих ей наиболее успешно выполнять определеннуюпрофессиональную деятельность; работа продавца также требует от человеканаличия особых качеств – готовности к общению, работоспособности, терпеливости,выдержки и внимания, при высокой психологической подготовленности.

Психологическая подготовленность продавца – это его знаниеос­нов психологии личности, понимание особенностей поведения потребителя,психологического механизма принятия покупательского решения; это умениеподдерживать эффективное общение с покупателем и клиентом, стимулируясовершение покупки, способность к самоорганизации собственного поведения.

Внешний вид продавца – его общий облик, который создаетсямногими элементами: выражением лица, прической, манерой держаться, одеждой ит.д.

Теперь настало время обратиться к личности самого продавца.

Работники, непосредственно обслуживающие посетителей иклиентов, определяют успешность продаж и реализации услуг. Именно от ихповседневных усилий зависит прибыль торгового предприятия, его будущее.

Опираясь на многолетние масштабные исследования, американскиеспециалисты в области маркетинга торговли Джеймс Ф. Энджел, Роджер Ф. Блэкуэлли Пол У. Миниард, утверждают, что успешность продаж мало зависит оттемперамента, возраста и наружности продавца. По их мнению, наиболее важнымиявляются уровень мастерства и мотивация, взаимодействие во время покупки, – характеристики,которые вырабатываются обучением и практикой.

Эту позицию следует поддержать.

Отдача продавца определяется прежде всего егопрофессиональными качествами, знаниями и умениями. Можно предложить следующуюформулу:

Отдача продавца = профессионально значимые качества +профессиональные знания и умения.

Профессионально значимые качества позволяют человекунаиболее успешно выполнять определенную профессиональную деятельность,добиваться высоких результатов в данном виде труда.

Бесспорно, имеется ряд общих требований, которыепредъявляются к работникам любого профиля. Например, никто не станет возражать,что такие качества, как трудолюбие, организованность, ответственностьнеобходимы любому сотруднику торговой фирмы.

Однако важно сформулировать и специфические требования кличности профессионального торгового работника.

Готовность к общению.

Человек сможет успешно работать продавцом, только если оноткрыт для контактов с людьми, если ему нравится общение с ними, если его неутомляет необходимость постоянно находиться среди самых разных людей.

Интерес к человеку, его жизненным проблемам и готовность сним сотрудничать – верный признак предрасположенности к профессиональнойдеятельности в сфере торговли и обслуживания.

Поэтому для начинающих продавцов важен их профессиональныйопыт в прошлом: сотрудник, который и раньше работал с людьми, успешнееадаптируется к новой деятельности.

Работоспособность.

Это способность продавца к длительному выполнению своейработы на заданном уровне.

На первый взгляд, может показаться, что труд продавца нетребует больших физических усилий. Но это не так. Высокая работоспособностьнужна в связи с тем, что производственная нагрузка регулируется не столькосамим продавцом, сколько поведением посетителей.

Продавец не может по своему усмотрению сделать паузу вработе, изменить темп обслуживания. Ритм его работы задан извне, диктуетсяпокупателями.

Известно, что работоспособность изменяется циклично.Выделяются три ее последовательные стадии:

• повышение работоспособности;

• устойчивое функционирование;

• снижение работоспособности.

Практика показывает, что снижение работоспособностиначинается уже где-то часа через четыре после начала работы. Но и нагрузка напродавца, как правило, возрастает именно во второй половине дня.

Работа продавца утомительна. Многие ее не выдерживают. Ноуменьшение работоспособности может компенсироваться мастерством и опытомспециалиста.

Терпеливость и выдержка.

Продавец должен обладать огромным терпением. Ему приходитсяна протяжении рабочей смены неоднократно отвечать на одни и те же вопросы. Каждомуновому посетителю приходится объяснять одно и то же.

Встречаются капризные покупатели, которые пересмотрятмножество вещей, выскажут немало претензий, потребуют всяческих разъяснений, нов итоге молча развернутся и уйдут, ничего не купив. И продавец вынужденсмириться с этим.

Российскому продавцу ничего не остается делать, кактерпеливо выслушивать многочисленные жалобы посетителей на правительство,местную власть, некачественную продукцию, высокие цены и низкие зарплаты.Иногда обвинения напрямую адресуются системе торговли, ее работникам.

Продавцу надо проявлять немалую выдержку, чтобы несорваться, сохранять спокойствие, не ввязаться в спор. Выдержка нужна и в техслучаях, когда покупатель ведет себя нервно, бестактно, допускает грубые выпадыи оскорбительные реплики.

Встречаются подозрительные посетители, которым приходитсяприводить все новые и новые доводы, чтобы снять их тревоги. Встречаются упрямыеклиенты, которые упорно настаивают на своем, не хотят слышать никаких разумныхаргументов, отказываются от своей же выгоды.

Внимательность.

Данное качество является необходимым для успешноработающего продавца.

Как отмечают психологи, внимание – это избирательнаянаправленность на тот или иной объект и сосредоточенность на нем, углубленностьв его познание. Внимательность продавца проявляется в том, что он активновсматривается в посетителя, стараясь понять его настроение, намерения,готовность к осуществлению покупки. Внимание – необходимая предпосылка длявыбора наиболее эффективного подхода к покупателю.

В процессе обслуживания клиентов продавцу необходимозамечать мельчайшие детали: какими взглядами обменялась покупательская пара,какова была эмоциональная реакция покупателя на данное ему пояснение, с какимвыражением лица он осматривает предложенный товар и т.д.

В то же время продавцу нередко приходится распределять своевнимание между несколькими посетителями, что-то разъяснять одному, отвечать навопросы другому, подавать для ознакомления какую-то вещь третьему, краем глазаследить за подозрительным поведением четвертого.

Распределенное внимание является профессионально важнымкачеством продавца.

Кроме того, внимание продавца должно обладать умениемпереключаться, то есть способностью сознательно и осмысленно перемещатьвнимание с одного объекта на другой. Только в этом случае он сможет быстроориентироваться в меняющейся ситуации, оперативно реагировать на неожиданныевопросы и требования посетителей.

Профессионально значимые качества не даны в готовом виде отприроды. Они развиваются вместе с личностью на протяжении всего ее жизненногопути. Профессиональные качества работника могут совершенствоваться. Однакоможет наблюдаться и обратный процесс – ослабление или даже утрата полезныхкачеств. В этом случае происходит профессиональная деградация работника.

Хорошо организованное, систематическое обучение – необходимоеусловие профессионального совершенствования персонала.

Профессиональные знания и умения.

Продавец должен твердо знать правила торговли, права иобязанности потребителя и свои собственные, иметь определенные сведения из областитовароведения. Квалифицированный продавец хорошо знаком с торговымоборудованием, умеет грамотно обращаться с ним.

Необходимый элемент профессиональной компетентностипродавца – доскональное знание предлагаемых товаров, их физическиххарактеристик и потребительских свойств. Он должен быть готов ответить на любойвопрос покупателя по поводу каждого имеющегося в магазине вида продукции.

В настоящее время товары становятся сложнее.Совершенствуется технология изготовления вещей, появляется множество тонкостейв процедурах их использования. И продавец должен быть в курсе всех изменений.

Важное условие успешных продаж – умение продавца «податьтовар лицом», преподнести его покупателю. Умелая демонстрация товара – этобольшое искусство! Надо убедительно и доходчиво показать достоинства той илииной вещи, способы ее эффективного использования, все получаемые от ееприобретения выгоды.

Умение продемонстрировать товар не сводится лишь к показу вбуквальном смысле этого слова. Необходимо одновременно раскрыть возможностьвещи решить жизненные проблемы потребителя, удовлетворить его насущные запросы.

Главное умение продавца – его искусное психологическоевзаимодействие с посетителями и покупателями.

Следовательно, профессиональная отдача во многом будетзависеть от психологической подготовленности продавца. Вышеприведенную формулунужно дополнить:

Отдача продавца = профессионально значимые качества +профессиональные знания и умения + психологическая подготовленность.

Психологическую подготовленность продавца можно представитьследующим образом:

• знание им основ психологии личности потребителя;

• понимание особенностей поведения потребителей;

• понимание психологического механизма выработки и принятияпокупательского решения;

• умение поддерживать с клиентами эффективное общение,стимулировать совершение покупки;

• способность к успешной самоорганизации своегопрофессионального поведения.

Профессиональный работник сферы торговли является вкакой-то степени практическим психологом.

Одежда, выражение лица, поза и жесты, движения глаз, общаяухоженность – все это во многом определяет эффективность первого контакта.

Внешний облик продавца.

Многие работодатели, подбирая людей на должность продавца,преднамеренно и настойчиво отдают предпочтение девушкам и молодым женщинам спривлекательными чертами лица. Такой подход представляется чересчур упрощенным.

Своей манерой поведения, всем своим видом продавец преждевсего должен располагать к себе.

И здесь не имеет большого значения наружность как таковая:ни сами черты лица, ни цвет волос или кожи, ни рост или особенности фигуры.Важен общий облик, который складывается из многих элементов.

В первую очередь это выражение лица.

Оно может быть располагающим или настораживающим.

Располагающее выражение лица Настораживающее выражение лица Дружелюбное Угрюмое Спокойное Недовольное Уважительное Злое Веселое Агрессивное Доброе Расстроенное Открытое Испуганное

Выражение лица и улыбка в первые секунды общения частонамного важнее того, что вы говорите. Три задачи продавца: держать лицо, непотерять лицо, сохранить лицо. Для продавца важно «держать лицо» – даже если онустал или расстроен предыдущим клиентом. Выражение лица отражает;эмоционально-психологическое состояние человека, его общий жизненный настрой итекущие переживания. Так как каждый миг существования вмещает переживаниечеловеком всей своей жизни в целом, то это откладывает определенный отпечатокна выражение лица. Наблюдательный посетитель может многое прочитать на лицепродавца. Выражение лица сотрудника может укрепить у клиента чувство доверия кфирме, но может и поколебать его.

Прическа и макияж также являются неотъемлемыми элементамивнешнего облика работника сферы торговли и услуг. Здесь важны сдержанность ичувство меры. Необходимо учитывать индивидуальность человека, подчеркнуть иусилить те его черты, которые вызывают располагающий эффект.

Осанка продавца очень много говорит потенциальному клиенту.Поза должна быть открытой. Держите спину прямо, чтобы иметь вид уверенного всебе человека.

Крайне нежелательно, чтобы обслуживающий персонал казалсяпокупателю на одно лицо.

Деловая одежда – часть карьерного успеха.

Одежда продавца прежде всего подчиняется требованиямделового стиля. Самовыражение в одежде и поведении должно проводиться в рамкахбизнес-этикета. Следуя бизнес-этикету, вы создаете удобство и для себя, и длядругих людей. Поведение и одежда должны служить отражением корпоративнойкультуры вашей компании. Она должна быть удобной, отвечатьсанитарно-гигиеническим нормам, соответствовать специфике продаваемых товаров,форме обслуживания.

Одежда помогает продавцу в его напряженной и нервнойработе. Лучше всего, если в этой одежде сочетаются строгость и свобода, которыепозволяют продавцу чувствовать себя естественно в течение всего рабочего дня.

Одевайтесь так, чтобы выглядеть представительно. Одежда –составной элемент успеха продавца.

Постоянно находясь среди людей, продавец хочет достойно иприятно выглядеть. Это придает ему дополнительную уверенность и помогает вработе.

Весь облик продавца должен стимулировать посетителей кделовому общению!

Нельзя допускать, чтобы какие-то элементы внешности сами посебе отвлекали бы внимание покупателя, пробуждали бы посторонние ассоциации.Следует помнить, что потребитель приходит в магазин с определеннымпокупательским замыслом или решением. Приходит, чтобы обдумать покупку, а приблагоприятных условиях и осуществить ее.

Любые информационные «шумы» могут легко разрушить весьматонкий и неустойчивый мыслительный процесс, затормозить практические действия.

Внешний вид продавца должен играть роль незаметногокатализатора покупательского решения.

Приемы для быстрого установления контакта с посетителем

Зрительный контакт – обмен первыми взглядами междупродавцом и посетителем; один из способов быстрого обмена невербальной информацией.

Улыбка продавца – открытая, естественная и приветливая онапомогает быстро установить эмоциональный контакт с посетителем, служитприглашением к доверительному общению.

Жесты и движения продавца – могут использоваться в качествеприветствия, помогают завладеть вниманием посетителя, побуждают его со своейстороны идти на контакт.

Словесное приветствие – краткое, простое и понятное онопомогает завязать разговор с посетителем, заинтересовать его, позволяетпроизвести на покупателя первое благоприятное впечатление.

Общение с потенциальным покупателем начинается сустановления быстрого контакта с ним.

Основная трудность первой фазы общения заключается в том,что в психологический контакт необходимо войти в самое короткое время снезнакомым человеком, о котором практически ничего неизвестно.

Продавец может облегчить себе задачу, используя рядспециальных приемов.

Зрительный контакт.

Уже первый взгляд, брошенный продавцом на вошедшегопосетителя, служит началом контакта с ним. Это взгляд должен быть спокойным,внимательным и приветливым.

Нежелательно, чтобы первый взгляд был слишком долгим ипристальным.

По тому, как на нас смотрят, мы судим об отношении к нам,поэтому взглядом можно привлечь посетителя, но можно и оттолкнуть его.Располагающее выражение лица и прямой, дружеский взгляд продавца содействуетбыстрому контакту, налаживанию общения.

Препятствует налаживанию контакта холодный и равнодушныйвзгляд, который сразу же отпугивает человека. В этом случае не помогут никакиенапускные любезности и комплименты.

Недопустим и оценивающий взгляд. Отметим еще раз: продавцунеобходимо решительно воздерживаться от того, чтобы выносить какие-либооценочные суждения в отношении покупателя – его физических, интеллектуальных,нравственных качеств.

Любые оценки не будут иметь никаких серьезных оснований, аглавное – подобные молчаливые характеристики, так или иначе, проявятся вовзгляде продавца.

Оценивающий взгляд многим неприятен, особенно людямстеснительным, тем, кто одет не по моде, неважно себя чувствует, комплексует поповоду своей внешности.

Поэтому крайне нежелательно, чтобы продавец оценивал, дажепро себя, внешнюю привлекательность посетителя. Известно, что на нашевосприятие других людей существенно влияет, насколько мы считаем их физическипривлекательными. К тем из них, кто представляется нам несимпатичным, невольноскладывается худшее отношение.

Вызывает внутренний протест и слишком пронизывающий,изучающий взгляд. Кому-то он может показаться оскорбительным. Прежде всего втех случаях, когда посетитель значительно старше продавца по возрасту.

Для установления делового контакта имеет большое значението, на какую часть тела посетителя направлен взгляд продавца.

Психологи рекомендуют смотреть в глаза партнеру по общениюили на воображаемый треугольник, расположенный на его лбу чуть выше глаз.

Посетитель будет испытывать чувство неловкости, еслипродавец станет слишком низко опускать свой взгляд, осматривая среднюю илинижнюю часть его тела.

Неприятное ощущение возникает и в том случае, когда взглядпродавца на длительное время останавливается на какой-либо точке лица илиодежды.

Не рекомендуется также смотреть в упор на покупателя.

Большое значение для налаживания психологического контактаимеет ответный взгляд посетителя. Если в этом взгляде чувствуется заинтересованность,дружелюбие, открытость, то имеются хорошие предпосылки для продуктивноговзаимодействия продавца и покупателя.

Может случиться, что продавец натолкнется совсем на инойвзгляд:

• равнодушный, ленивый;

• рассеянный;

• скучный;

• хмурый и усталый;

• тяжелый и подозрительный;

• нерешительный, растерянный;

• грустный, печальный;

• испуганный, подавленный;

• злой, агрессивный;

• взгляд хитрый, цепкий;

• взгляд презрительный и т.д.

Каждый такой взгляд отражает соответствующееэмоционально-психологическое состояние человека. В этих случаях установлениеконтакта будет происходить с большими трудностями.

Для налаживания общения с посетителем необходимо обратитьвнимание не только на взгляд, но и на движение его глаз.

Неторопливый методичный осмотр выставленного товара – явныйпризнак того, что у посетителя имеется некоторый покупательский замысел и онищет взглядом нужную вещь.

Беглое, скользящее движение глаз может говорить о том, чтоон просто знакомится с ассортиментом магазина, удовлетворяет свое любопытствопотребителя.

Увидев подходящую вещь, посетитель задерживает на ней свойвзгляд, на его лице появляется оживление, а зрачки глаз расширяются. Это самыйудобный момент для того, чтобы вступить в прямой контакт с потенциальнымпокупателем.

Улыбка как инструмент общения.

Иногда она хорошо помогает быстро установить эмоциональныйконтакт с посетителем.

Улыбка служит приглашением к общению, доверительной беседе.С ее помощью продавец без всяких слов мгновенно дает понять, что он готовоказать посильную помощь посетителю в решении возникшей у того проблемы.

Добрая улыбка особенно нужна тому посетителю, который вошелв магазин скучный, хмурый, усталый, подавленный. Она может сразу улучшить егонастроение. Эмоции заразительны.

Мягкая улыбка – прекрасное средство для нейтрализациипосетителя с тяжелым, подозрительным, агрессивным взглядом, настроеннымособенно «не церемониться» со здешним персоналом.

Улыбка должна быть открытой и естественной. Вежливаяформальная улыбка воспринимается чаще всего равнодушно. Посетитель улавливает,что она не отражает истинного отношения к нему.

Больше вреда, чем пользы, от заискивающей, подобострастнойулыбки. Посетитель сразу же настораживается, опасаясь подвоха, обмана состороны торгового работника.

Недопустимо, когда улыбка продавца приобретает формуусмешки, ухмылки. Реакция на нее будет резкой и однозначно негативной. Ни окаком контакте в этом случае не приходится мечтать.

Как видим, в работе продавца большое значение имеютмалейшие детали его поведения.

Жесты и движения в качестве приветствия.

Завладеть вниманием посетителя продавец, представительобслуживающего персонала может и с помощью жестов, движений, позы. Самыйраспространенный прием – небольшой кивок в качестве приветствия. Посетителюсразу же дают знать, что его приходу рады, его заметили, им заинтересовались.

Для начала контакта иногда имеет смысл сделать небольшойшаг навстречу вошедшему человеку.

При этом движения работника должны быть плавными,сдержанными, но четкими и выразительными. Неблагоприятное впечатление производитмедлительность продавца, вялость его движений, расслабленность позы.

Всем видом продавцу надо подчеркнуть свою надежность,готовность оказать покупателю активную поддержку.

Приближаясь к посетителю, необходимо сохранять оптимальнуюдистанцию между ним и собой.

Каждый человек бессознательно стремится иметь вокруг себяопределенную пространственную зону, вторжение на территорию которой другихнезнакомых людей нежелательно.

Поэтому эта дистанция должна быть рассчитана очень точно,чтобы выбранное расстояние стимулировало бы налаживание контакта, не вызывая упосетителя внутреннего протеста.

Продавец, который слишком близко подходит к посетителю,может кому-то показаться навязчивым. Например, 28,5% участников нашего опросаотметили, что продавцы часто слишком навязчивы и надоедливы.

Своеобразной формой приветствия может быть изменение позыпродавца. Это происходит, например, в том случае, если при появлении посетителяон поднимается со стула или размыкает руки, скрещенные до того на груди, илиразворачивается корпусом тела в его сторону.

Движение навстречу друг другу, легкий поклон, принятиекаждым участником общения открытой и заинтересованной позы, – все этоспособствует быстрому установлению контакта.

Словесное приветствие.

Оно тоже помогает установлению контакта: «Доброе утро!»,«Добрый день!», «Здравствуйте!», «Пожалуйста, проходите!» и т.д.

Приветствие должно быть кратким. Вслед за ним со стороныпродавца может последовать несколько реплик-предложений.

Любой человек особенно чувствителен к первым обращенным кнему словам. Они должны быть понятными и простыми, сразу же заинтересовыватьего.

Первые слова, адресованные посетителю, являются пробными,своего рода разведкой. Главная их цель – быстро завязать разговор с ним,завладеть вниманием, попытаться узнать намерения и мотивы прихода в магазин. Спомощью этих слов продавцу необходимо произвести на посетителя благоприятноевпечатление, от которого будет во многом зависеть дальнейший ход общения.

В самые первые секунды делового контакта продавцу следуетвыбрать верный тон обращения к посетителю. Важно сохранять спокойствие, ненапрягаться, сразу же проникнуться интересом к партнеру по общению.

Не следует использовать слишком много вежливых слов,неоправданных комплиментов. Во всем нужна мера.

Перечисленные выше приемы – внимательный и приветливыйвзгляд, мягкая и добрая улыбка, небольшой наклон головы, шаг навстречупосетителю, располагающая поза, приветствующая реплика – помогают продавцу входе мобильного общения без промедления войти в контакт с посетителем.

Это возможно даже тогда, когда работник занят обслуживаниемнескольких предыдущих клиентов.

Обстоятельства, которые могут препятствовать быстромуустановлению контакта с посетителем:

• наплыв посетителей, затрудняющий продавцу общение сотдельным клиентом;

• усталость продавца, его плохое самочувствие, настроение;

• сосредоточенность продавца на посторонних мыслях,переживаниях;

• инертное поведение посетителя, отсутствие адекватныхреакций с его стороны;

• неблагоприятная атмосфера в магазине.

Неконтактный посетитель.

Встречаются и такие. Они бывают очень разными: замкнутыми,скрытными, молчаливыми, неуравновешенными, грубоватыми и резкими.

Неконтактный посетитель не переносит явно выраженноговнимания к себе. Не желает вступать в диалог с продавцом.

Даже самое вежливое обращение вызывает с его сторонынегативную реакцию. Общение с ним должно быть внешне сдержанным и скупым.Искать к нему подход следует особенно терпеливо.

Возможно, что для установления контакта с таким посетителемэффективнее использовать невербальные средства: мимику, жесты, позы, движения.

Стресс в работе продавца.

Стресс продавца – совокупность защитных реакций организма;состояние сильного напряжения, возникающее у торгового работника в сложныхпроизводственных ситуациях; это его психофизиологическая реакция на различныенеблагоприятные воздействия.

Последствия стресса могут быть конструктивными идеструктивными; в первом случае испытание закаляет характер и служит хорошимпрофессиональным уроком; во втором – наносит ущерб и психическому здоровьюработника и его производственным показателям.

Преодоление стресса – умение продавца не терятьсамообладания в сложной ситуации, сдерживать свои негативные эмоции;мобилизация внутренних ресурсов для противостояния вредным внешним воздействиями выхода на конструктивный уровень поведения.

Профилактика стресса – система разнообразных мер,предотвращающих стрессы или заметно снижающих вероятность их появления, это,прежде всего разумная самоорганизация своего профессионального поведения иобраза жизни в целом.

Стресс является неизбежным элементом современной жизни, аработа в сфере торговли и услуг постоянно связана с различными стрессовымиситуациями.

Понимание природы стресса, знание способов его преодоленияи профилактики необходимо каждому продавцу. Если торговый персонал не можетэффективно противостоять стрессу, то снижение показателей продаж неизбежно.

В данной проблеме должны хорошо разбираться и организаторыторгового бизнеса, менеджеры, работодатели. Только в этом случае они смогут по-настоящемупонять затруднения своих сотрудников и действенно помочь им.

Стресс – совокупность защитных реакций организма; состояниесильного напряжения, возникающее в сложных жизненных и производственныхситуациях. Эта особая психофизиологическая реакция человека на различныеэкстремальные, неблагоприятные воздействия.

Почему у продавца часто возникают стрессы?

Прежде всего потому, что он постоянно находится подпсихологическим прессингом.

Стресс возникает из-за информационных перегрузок, так какпродавцу приходится одновременно взаимодействовать с несколькими разнымилюдьми, мгновенно приспосабливаться к меняющемуся поведению посетителей.

Стресс возникает из-за того, что интенсивное мобильноеобщение требует повышенных затрат психической энергии и значительнойэмоциональной отдачи. Работа за прилавком – по-настоящему изматывающий труд.

Стресс возникает из-за непрестанного беспокойства,небольшое упущение, какая-либо заминка со стороны продавца незамедлительнооборачивается потерей клиента. Подогревает тревогу и то обстоятельство, чтопокупатель в любой момент волен оборвать общение и без всяких объясненийотказаться от приобретения предлагаемого ему товара.

Фактором стресса являются многочисленные отказы от покупки.Только небольшая часть посетителей магазина делает приобретения. Большинство жерассматривают вещи, расспрашивают, примеряются, прицениваются, но… ничего непокупают. Это, конечно, действует на нервы.

Стрессовая реакция часто возникает у продавца из-за нападокпосетителей: некоторые из них в резкой форме высказывают недовольство,претензии, допускают бестактные или даже грубые замечания, реплики,незаслуженные обвинения. Кто-то из них держится слишком развязно, кто-то крайненетерпелив и мгновенно начинает нагнетать обстановку, кто-то, напротив, медлителен,непонятлив и нерасторопен.

Некоторые стрессы могут быть вызваны личными, семейнымипричинами или конфликтными отношениями с коллегами, непосредственнымначальством.

Некоторые стрессы созревают внутри нас, являются продуктомсобственных размышлений, внутренних переживаний, предпринятого самоанализа.Кроме того, продавцу в общении с посетителями приходится постоянно сдерживать иподавлять проявление ряда своих эмоций, что негативно отражается напсихофизиологическом состоянии организма.

Профессиональные стрессы продавца, торгового агента,работника сферы обслуживания носят особый характер. Их не порождают опасные ирискованные обстоятельства, угрожающие здоровью и жизни человека. В основномэто кратковременные стрессы, возникающие внезапно, из-за мелочей, по принципу«здесь и сейчас».

Мы предлагаем назвать их «точечными стрессами». Ониобладают одной коварной особенностью: своей незавершенностью. Посетитель,действия которого вызвали стресс, может неожиданно прекратить общение спродавцом и покинуть торговый зал. Продавец же лишается возможности как-товыправить ситуацию, разрешить возникший конфликт. Он оказывается наедине составшейся обидой, огорчением, досадой, с недосказанными доводами иподготовленными объяснениями.

Точечные стрессы опасны тем, что они накапливаются,усиливая психологическое давление на работника.

Стресс невозможно избежать, к нему следует быть готовым.

Напомним, что по своей психологической природе личностьпроцессуальна. А потому и ее стресс имеет определенную динамику и длительность.

В стрессовой ситуации люди ведут себя по-разному: однирешительны, агрессивны, готовы с кулаками наброситься на оппонента, другиедемонстрируют прямо противоположное поведение – пассивны, подавлены, неспособны что-либо предпринять.

Переживаемый продавцом быстрый стресс может иметь иполезные, и разрушительные последствия.

Конструктивный стресс закаляет характер и укрепляетжизненную стойкость личности. Он становится жизненным уроком и средствомповышения профессионального мастерства.

Деструктивный стресс приводит к тому, что продавец вобщении с посетителями становится нетерпеливым, раздражительным, грубым, у негонаблюдаются резкие перепады настроения.

Снижается способность действовать быстро и обдуманно, новозрастает число ошибок. Все это закономерно приводит к ухудшениюпроизводственных показателей. Последствиями деструктивного стресса могут бытьсерьезные заболевания, в том числе и психического характера. У некоторых людейвозникает депрессия.

Депрессия – психическое состояние резко выраженной подавленностис отсутствием интереса к окружающему; сопровождается снижением жизненноготонуса, повышенной тревожностью и безразличием ко всему.

Устойчивость к стрессу у разных людей различна.Неспособность продавца противостоять стрессу может служить серьезнымпоказателем его профессиональной непригодности.

Персонал – важнейший фактор успешных продаж.

Персонал торгового предприятия – группа торговыхработников, продавцов, специалистов, объединенных общими производственнымиинтересами, задачами и отношениями сотрудничества.

Ресурсы персонала – совокупность всех физических,интеллектуальных и духовных сил, профессиональных способностей, которымирасполагают работники данного предприятия.

Управление персоналом – систематическая многоплановаяработа менеджеров, руководителей и администрации предприятия, обеспечивающаяанализ и оценку имеющихся ресурсов торгового персонала, их эффективноеиспользование, сохранение и дальнейшее развитие.

Российский мир торговли в современных условиях становитсявсе суровее:

• возрастает стоимость энергоресурсов, материалов иоборудования, посреднических услуг, растет арендная плата;

• обостряется конкуренция в сфере торговли;

• требовательнее и капризнее становится потребитель;

• более динамичными и трудно прогнозируемыми оказываются макроэкономическиесобытия.

Торговым предприятиям приходится действовать в достаточноагрессивной, подвижной и неопределенной среде.

В жестких условиях делового мира выживут далеко не все, атолько наиболее приспособленные и гибкие, дальновидные и проницательные.

Успех продаж во многом определяется активностью ипрофессиональным мастерством торгового персонала, его психологической культуройи подготовленностью.

Персонал – важнейший фактор успеха.

Эффективно работающий персонал обеспечивает высокиерезультаты продаж. Плохо работающий персонал резко снижает результативностьторговой деятельности.

Плохую работу обслуживающего персонала обнаружить крайнесложно, потому что просчеты, ошибки и упущения в этой сфере внешне незаметны.

Результаты работы продавцов – решения покупателей. Такую«продукцию» невозможно измерить каким-либо прибором, взвесить на весах,пощупать руками. Тем временем, психологический «брак», малозаметные промахипродавцов и сотрудников оборачиваются потерей клиентов и живых денег.

Особая ответственность ложится на продавцов, реализующихтовары индивидуального назначения – одежду, обувь, головные уборы, спортивныйинвентарь, косметику, а также дорогие и сложные вещи длительного пользования,предназначенные для группового потребления – мебель, бытовую технику,электронику, транспортные средства и т.д.

Современный покупатель требует к себе психологическивыверенного, индивидуального подхода!

Со стороны руководителей и владельцев торговых предприятийиногда наблюдается поверхностное отношение к проблеме рядового персонала.Ставка делается на механизм искусственной ротации: не справляется продавец сработой – его увольняют, а на освободившееся место берут следующего.Администрации представляется, что в условиях безработицы сами собой подберутсяподходящие сотрудники.

При такой прямолинейной кадровой политике невозможнодобиться, чтобы персонал магазина представлял собой успешно работающую дружнуюкоманду.

Самое выгодное – тщательно изучать ресурсы своего персоналаи рационально ими управлять.

Численность персонала – еще не самое главное. Важнее – совокупныйпотенциал работников, что и как они могут делать совместно.

Ресурсы торгового персонала имеют сложную психологическуюструктуру. На индивидуальном уровне можно выделить следующие компоненты.

• 1‑й компонент: физические ресурсы.

Они определяются силой работника, его работоспособностью,быстротой реакции, состоянием здоровья.

• 2‑й компонент: интеллектуальные ресурсы.

Они определяются умением работника анализировать, обобщать,сравнивать, классифицировать его сообразительностью, вниманием, оперативнойпамятью.

• 3‑й компонент: профессиональные ресурсы.

Они определяются профессиональными знаниями и умениямиторгового работника, его специальной подготовленностью. Большое значение имеюттакже профессиональный опыт и мотивация.

• 4‑й компонент: личностные ресурсы.

Они определяются профессионально-значимыми качествамиличности продавца.

Указанные четыре компонента слитны, образуют целостнуюсистему. Ресурсы торгового персонала – это не просто сумма индивидуальныхресурсов работников. Люди, объединившиеся в производственную команду, обретаютновые дополнительные возможности.

Во-первых, у работников появляется возможность дополнятьспособности друг друга.

Во-вторых, отдельные работники могут усиливать свои ресурсы,стимулировать трудовую активность друг друга.

В-третьих, индивидуальные недостатки и слабости в условияхкоманды могут взаимно компенсироваться.

Таким образом, успешная производственная команда – этоживой, развивающийся организм, со своей сложившейся системой деловых отношений.

Рассмотрим этику взаимоотношений работников торговогопредприятия.

Деловая этика – система моральных принципов, норм и правил,регулирующих поведение человека в профессионально-деловой сфере.

Этические нормы в торговой организации – совокупностьтребований, которые предъявляются к поведению и взаимоотношениям всехсотрудников торгового предприятия; их соблюдение создает в магазине атмосферу,стимулирующую покупательские решения, обеспечивающую успешные продажи.

Деловая этика – рассматривает принципы, нормы и правилаповедения человека в деловой сфере, требования морального характера,предъявляемые ему как к работнику, специалисту, представителю определеннойпрофессии.

Деловая этика позволяет регулировать взаимоотношения людейв процессе труда, добиваться большей согласованности и слаженностипроизводственных усилий.

В любой сфере трудовой деятельности большое значение имеютэтические нормы и требования. Однако они особенно важны там, где работникинаходятся в постоянном, интенсивном и непосредственном общении.

Следует различать три направления таких взаимоотношений:

• отношения работодателей к работникам;

• отношения работников к работодателям;

• отношения рядовых сотрудников друг к другу.

Поэтому этические нормы и правила торговой организациицелесообразно распределить на соответствующие три группы.

Этика взаимоотношений «сверху-вниз»

• уважение законных прав работника;

• соблюдение работодателем трудового законодательства;

• защита чести и достоинства, деловой репутации каждогосотрудника;

• объективная оценка труда продавца;

• невмешательство в частную жизнь работника;

• недопустимость сексуальных домогательств;

• сочетание требовательности и справедливого,доверительного отношения к работнику;

• признание его индивидуальности, неповторимости какличности.

Этика взаимоотношений «снизу-вверх»

• уважительное отношение продавца к руководителям;

• поддержка авторитета руководства;

• признание за руководителем права ставить пред командойцели и задачи, выдвигать требования;

• добросовестное выполнение продавцом распоряжений иуказаний, поступающих от руководства;

• готовность согласиться с оценками руководства,подводящего итоги производственной деятельности;

• неразглашение служебной информации, сохранениекоммерческой тайны;

• поддержка разумных и продуктивных инициатив руководителя;

• открытое обоснованное высказывание руководителю своегомнения;

• невмешательство в частную жизнь руководителя, признаниеза ним человеческих слабостей, права на ошибку.

Этика взаимоотношений по «горизонтали»

• уважительное отношение работников друг к другу;

• готовность продавцов к взаимопомощи и взаимной поддержке;

• стремление к сотрудничеству, к позитивному преодолениюмежличностных конфликтов;

• невмешательство в частную жизнь друг друга;

• противодействие хищениям товаров и продукции, порчеоборудования, собственности предприятия.

Соблюдение всеми участниками трудового процесса указанныхэтических норм является весомым фактором успеха продаж.


2. Эффективные методы стимулирования продаж

 

2.1 Продажа как интенсивный диалог продавца и покупателя

Продавец – соавтор покупательского решения

Интенсивный диалог – обмен вопросами, ответами, суждениями,высказываниями между продавцом и покупателем, отличающийся информационной исмысловой насыщенностью.

Соавторство продавца – сознательная позиция продавца,стремящегося поддержать покупателя в трудной ситуации выбора, помочь емусовершить покупку с наибольшей пользой и выгодой.

Первые 30 секунд после того, как клиент вас увидел илиуслышал, он активно формирует о вас свое первое впечатление. Посмотрите, каклюди первые мгновения смотрят на вновь входящего человека: как будтодействительно фотографируют.

В этот момент клиент, подобно профессиональному фотографу,создает образ, который он затем фиксирует и закрепляет в своем сознании. И этотобраз, созданный за первые несколько десятков секунд, влияет на принятиебольшинства важных решений клиента в последующие дни, месяцы, годы. Приустановлении контакта с клиентом нет репетиций. Вам надо понравиться клиенту спервого взгляда – и это тоже часть вашей профессии.

Все то, что делается на этом этапе, условно можно назвать«наведением мостов» взаимоотношений. За фасадом официального представителякомпании клиент должен увидеть в вас профессионала, которому можно доверять и которыйуважает его интересы и разделяет ценности. Клиенты хотят большего, чем простопродукт или услуга: они хотят, чтобы к ним хорошо относились.

Установив контакт и добившись психологического сближения спокупателем, достигнув определенного понимания его проблем и запросов, продавецразвертывает интенсивный диалог с ним. Цель этого диалога – стимулироватьпринятие окончательного покупательского решения, обеспечить совершение покупки,сделки.

Интенсивный диалог в процессе кратковременного мобильногообщения с покупателем не означает, что продавец говорит много и быстро.Напротив: ему следует использовать поменьше слов, говорить ясно и спокойно. Вразговоре с покупателем не нужны длинные монологи.

Многословие опасно!

Рассматривая товар и напряженно обдумывая покупку,потребитель невольно ощущает данное мгновение в контексте своего жизненногопроцесса, в единстве пережитого прошлого, переживаемого настоящего,прогнозируемого будущего. И никому не предугадать, как «слово наше отзовется».

Любое слово продавца может пробудить у потенциальногопокупателя какое-либо воспоминание или постороннюю мысль, которая усилит егонеуверенность, воспрепятствует совершению покупки.

Человек склонен отвлекаться.

Малейший смысловой нюанс в беседе способен заблокироватьволевое усилие и действие. Особенно в тех случаях, когда надо решиться насерьезный поступок, взять на себя ответственность.

Интенсивность диалога означает его информативность исмысловую насыщенность. Продавец-мастер говорит немного, но о самом главном,высказывается точно и емко.

Диалог в процессе общения – это обмен вопросами и ответами,суждениями и высказываниями. В диалоге нет слушателя и говорящего. В подлинномдиалоге его участники являются равноправными собеседниками. Это важнейшеетребование концепции торговли-сотрудничества.

Возможные позиции продавца в беседе спосетителем-покупателем.

Позиция активного «давления».

Продавец говорит больше покупателя. Высказываетсяэнергично, напористо, задает много вопросов, активно убеждает собеседника.

Возражения и сомнения покупателя решительно опровергаются.С помощью всевозможных доводов демонстрируются преимущества и привлекательностьтовара.

Но при этом появляется ощущение, что товар пытаютсянавязать покупателю.

Позиция выжидания.

Поведение продавца почти противоположно.

Он говорит меньше покупателя. Сам вопросов не задает, лишькратко отвечает на расспросы. Возражения и сомнения покупателя или остаются безответа, или по их поводу даются неубедительные объяснения.

Продавец не вмешивается в ход событий. Покупателю предоставляетсяполное право самому делать окончательный выбор.

Позиция соавторства в покупательском решении.

Продавец не остается в роли пассивного наблюдателя. Он вмеру говорит и в меру слушает. Он и задает вопросы, и дает возможностьсобеседнику сформулировать встречные вопросы.

Возражения и сомнения покупателя терпеливо обсуждаются.Продавец не столько убеждает, сколько подсказывает. Не столько уговаривает,сколько советует. Не столько рекламирует товар, сколько раскрывает егоконкретную пользу и выгоду.

Продавец старается вместе с покупателем найти решениепроблемы, стать соавтором выбора!

Виды подстроек к поведению покупателя.

Подстраивание под тональность и темп речи покупателя.

Скопируйте скорость речи покупателя, его интонацию, манеруговорить. Ваша подстройка пройдет незамеченной, поскольку люди, как правило, неосознают тональности и темпа своей речи.

Подстраивание под характер движений покупателя.

Отследите движения, которые ваш собеседник периодическиповторяет в ходе беседы, и подстройте ритм своих движений к его движениям –пусть даже они отличаются. Подстроиться под ритм движений собеседника можно,например, взятием авторучки, сменой позы или движением пальцев.

Имитация позы покупателя.

Это наиболее легкая техника, но одновременно и наиболее очевиднаяи распознаваемая. В случае распознавания собеседник может расценитьиспользование этой техники как насмешку над ним.

2.2 Методы и приемы экспресс – понимания покупателя

Методы экспресс – понимания покупателя – это способыбыстрого постижения основных аспектов покупательского поведения; к ним следуетотнести сопереживание, мысленное представление себя на месте покупателя, анализмикронаблюдений, расспросы.

Психологическая настройка на проблемы и запросы конкретногопотребителя создает благоприятные условия для быстрого понимания его поведения.

Какие же специальные методы и приемы может использовать сэтой целью продавец?

Сопереживание.

Оно означает, что человек переживает такие же чувства,которые испытывает другой человек.

Сопереживание позволяет продавцу подключиться кпереживаниям потенциального покупателя, выявить, что чувствует тот в данныймомент: беспокойство, тревогу, нетерпение, радость и т.д. В итоге действияпокупателя становятся понятнее.

Особенно важно уловить, каков основной характер переживанийпосетителя – позитивны они или негативны. Понятно, что воодушевленныйпосетитель, чувствующий прилив энергии и сил, более склонен к разумным решениями конструктивному деловому общению. Негативные переживания, напротив, выводятего из равновесия, поэтому продавец должен относиться к такому покупателю сповышенным вниманием.

Проникаясь настроением партнера по общению, легко можноошибиться, так как в процесс сопереживания невольно привносятся собственныеэмоции.

Далеко не все люди одинаково способны сопереживать.

Продавцы, открытые для общения с внешним миром, смогутлегко использовать этот метод для понимания покупателя, поскольку они успешнееи точнее подстраиваются к другому человеку. Людям замкнутым использовать данныйметод будет несравненно труднее.

Проникновение в переживания другого человека требует отличности определенного жизненного опыта. Чем больше человек испытал в жизни,тем ближе и понятнее ему чувства других людей.

Обязательным условием сопереживания является положительноеотношение к другому участнику делового общения, готовность сотрудничать с ним,помогать ему. Сопереживание предполагает отказ от оценки и осуждения партнера.

Мысленное представление себя на месте покупателя.

Суть этого метода в том, что продавец мысленно представляетсебя на месте данного покупателя. Делает попытку посмотреть глазами покупателяна предлагаемый товар, обстановку в магазине, оценить с его позиции собственныедоводы и аргументы, выдвигаемые в пользу покупки.

Продавец на какой-то момент вживается в роль конкретногопокупателя. Это не так трудно, если удалось достичь с ним определенногопсихологического сближения, добиться высокого уровня сопереживания.

Чтобы представить себя на месте другого; необходимо найти вэтом другом что-то близкое, свое, похожее. Очень важно обнаружить общиежизненные проблемы.

Поэтому данный метод неплохо срабатывает в тех случаях,когда продавец и покупатель близки по возрасту, похожи по манере держаться,стилю мышления, обнаруживают точки соприкосновения при обсуждении достоинств инедостатков рассматриваемой вещи.

Но трудно представить себя на месте человека, который намнесимпатичен, во всем противоположен, вызывает к себе критическое отношение.

Мысленное представление себя в чужой роли не всегдаобеспечивает адекватное понимание партнера по общению. Здесь неизбежныавторские дополнения, являющиеся продуктом воображения, фантазии, внутреннихрассуждений. Никакой человек не может полностью отрешиться от себя,перевоплотившись в другого. Достигаемое в этом случае понимание в известнойстепени приблизительно.

Анализ микронаблюдений.

Понимание требует и сбора специальной информации очеловеке, ее анализа и осмысления.

В ходе кратковременного взаимодействия с партнеромнеизбежно ощущается острый дефицит достоверных сведений о нем. Здесь важнакаждая мелочь, каждая деталь, каждый нюанс. И дорога каждая секунда.

Оперативный анализ микронаблюдений помогает продавцу лучшепонять покупателя. Опытный продавец внимательно смотрит, как вошел посетитель,каким образом ходит по торговому залу, каковы его движения.

Иногда по этим наблюдениям можно понять, впервые ли человекоказался в данном магазине или здесь ему многое знакомо и привычно. Спешит липосетитель или располагает необходимым запасом времени. Склоняется к быстрому исамостоятельному принятию решения о покупке или собирается подумать, с кем-либопосоветоваться.

Продавец-психолог присматривается и к тому, во что и какодет посетитель. Одежда человека может сказать о многом: о его культуре,материальном положении, иногда даже о социальном статусе или профессиональнойпринадлежности.

Но главное для продавца – оценить, каково отношениепотенциального покупателя к вещам, новым приобретениям.

Одно дело, когда посетительница одета с большим вкусом, сориентацией на современную моду. Когда все в ее внешнем облике тщательнопродумано и соотнесено: прическа, макияж, головной убор, плащ, туфли, перчатки.Когда чувствуется, что она ценит в жизни эстетику, комфорт и удобство.

И совсем другое дело, когда у мужчины-покупателя мятаярубашка с оторванной пуговицей, не по размеру тесный пиджак, давно не чищеныеботинки.

Понятно, что их покупательское поведение будет резкоотличаться одно от другого.

Наблюдательный продавец обращает внимание даже на то, чтонаходится в руках у посетителя, спортивная сумка или папка для нот, дорогойдипломат из натуральной кожи или полиэтиленовый пакет с продуктами, изящнаясумочка или чем-то набитый старый портфель.

Наличие в руках тяжелого груза создает для посетителяопределенные неудобства. Его будут раздражать теснота у прилавка, ожидание,медленные действия торгового персонала. Почти со 100% уверенностью можноутверждать, что такой посетитель не приехал в магазин на собственной машине.

Особый интерес представляют посетители, в руках которых ужеимеется свежий сверток, пакет с какой-то покупкой. Хорошо бы угадать, что тамзавернуто. Человек, возможно, нуждается в каком-то сопутствующем товаре.

Продавцу крайне важно наблюдать за выражением лицапокупателя. Причем многое становится понятным в покупательском поведении, еслиудается уловить, как меняется это выражение.

Предположим следующее: озабоченное хмурое выражение на лицепосетителя постепенно начинает смягчаться, сменяться заинтересованностью, азатем и радостным оживлением.

Это говорит об усилении его позитивного настроя в отношениипредполагаемой покупки. При этом необходимо зафиксировать, когда произошелперелом настроения: после того, как продавец сообщил о действующей системескидок, особых условиях использования товара, конкретных его потребительскихсвойствах и т.д.

Выражение лица покупателя может изменяться иначе:доброжелательная и заинтересованная улыбка неожиданно гаснет, последовательновытесняется удивлением, досадой, недовольством. И вновь принципиальное значениедля понимания покупателя имеют те обстоятельства, которые вызвали у негонаблюдаемую негативную реакцию: сообщение о цене, упоминание о фирме – изготовителе,результат подробного осмотра товара и т.д.

Проницательный продавец заметит и тот момент, когда на лицепокупателя появляется мимолетная ироничная улыбка, усмешка. Когда от удивленияу него приподымаются брови и расширяются зрачки. Когда в знак согласия сутверждениями собеседника он едва заметно кивнет головой.

От внимания наблюдательного продавца не ускользнет ни вздохсожаления покупателя, ни смена интонации в его голосе, ни растерянный вид, скоторым тот рассматривает ценник на товаре.

Существенную информацию для понимания покупателя даютнаблюдения за тем, как он обращается с вещью, которую намеревается приобретать.Один берет ее в руки осторожно, с опаской, демонстрируя неумелые и неправильныедействия. Сразу становится понятным, что у покупателя нет опыта практическогоиспользования этого товара. Возможно, он покупает эту вещь впервые.

Второй обращается с данным товаром очень уверенно,действует быстро и точно. Из чего следует, что покупатель хорошо знаком с этойвещью, уже пользовался ею на практике.

Третий внимательно изучает этикетку, терпеливо прочитываетвесь текст, набранный мельчайшими буквами, тщательно исследует каждую детальпредмета. Легко понять, что этот покупатель будет долго взвешивать все доводы«за» и «против», прежде чем примет решение.

По тому, как человек трогает вещь, пододвигает илиотодвигает ее от себя, можно понять и его отношение к ней: в какой мере она емунравится, привлекает, интересует.

Расспросы.

Без дополнительных вопросов к покупателю, как правило, необойтись. Вовремя и точно сформулированные вопросы помогают продавцу многоепонять в покупательском поведении.

Порой важнее всего не то, что отвечает посетитель-покупатель,а то как он отвечает, с какой интонацией.

Например, продавец желает понять мотивы прихода молодогочеловека в магазин. Тот уже несколько минут прохаживается среди стеллажей свыставленными товарами, ничего конкретно не рассматривает, ни о чем не спрашивает.Вопрос к этому посетителю может быть сформулирован так: «Что бы Вы хотелипосмотреть? Я с удовольствием Вам помогу…»

Любой вариант ответа внесет некоторую ясность.

Можно будет понять, имеется ли у посетителя определенныйзамысел покупки или он только в общих чертах размышляет о каком-либоприобретении. Или просто знакомится с магазином, его ассортиментом. Илируководствуется какими-то иными побочными мотивами. Характер же интонацииподаст сигнал о том, готов ли посетитель к активным действиям.

Вопросы к покупателю должны органично вплетаться в процессобщения с ним, быть уместными, логично возникать по ходу разговора.

Стимулирующая экспресс-беседа продавца с покупателем.

Экспресс-беседа продавца с покупателем – одно из проявленийинтенсивного диалога; основное ее предназначение – поддержка и стимулированиепокупательского решения.

Вопросы продавца могут быть уточняющими, наводящими,проблемными; они помогают лучше понять намерения покупателя, стимулируют егопродвижение к принятию покупательского решения.

Ответы продавца – позволяют покупателю получитьдополнительную информацию, необходимые разъяснения о товаре, его свойствах,особенностях использования; они могут выполнять стимулирующую функцию вэкспресс-беседе.

Активное слушание – сосредоточенность продавца насобеседнике, его высказываниях; внимательное отслеживание его ключевых слов,каждого нюанса речи, каждой повой интонации.

Аргументация – система доказательств в пользу совершенияпокупки; используемые продавцом аргументы должны быть простыми, понятными,отвечать ожиданиям потенциального покупателя; аргументация становитсястимулирующей, когда служит импульсом для принятия покупательского решения.

Возражения покупателя – могут быть обоснованными инеобоснованными, аргументированными или спонтанными; они служат внутреннимпсихологическим препятствием для принятия решения о покупке.

Диалог в условиях мобильного общения может быть названэкспресс-беседой.

Она протекает быстро.

Здесь каждое слово достаточно весомо, а каждая ошибкапродавца может обернуться потерей клиента.

Постановка вопросов.

Искусство экспресс-беседы требует умелой и точнойпостановки вопросов. Вопросы бывают уточняющими. С их помощью можно быстроуяснить особенности покупательского замысла, а также ускорить выборокончательного варианта.

Если продавец намерен помочь покупателю в решении возникшейу того проблемы, то некоторые вопросы могут касаться личной жизни покупателя.При этом надо соблюдать особый такт и чувство меры.

Кто-то готов охотно принять помощь и совет незнакомогочеловека, а кто-то категорически против разговоров о личных делах.

Вопросы задаются не только для того, чтобы получить отпокупателя определенную информацию. Отвечая на вопросы, человек долженпостепенно продвигаться к окончательному решению о покупке.

Каждый удачный, вовремя заданный вопрос продавца становитсядля покупателя позитивным импульсом. Его стимулирующая функция заключается ужев самом факте ответа. Когда человек вслух высказывает свое мнение, оно обретаетбольший психологический вес. Мысль как бы материализуется, воплощается в слове.

Ответы на точно поставленные вопросы позволяют озвучитьсвое покупательское решение. Покупатель словно бы объясняет и доказывает самсебе целесообразность данной покупки. Это особенно важно в том случае, когда онколеблется в своем выборе, не решается сделать последний шаг.

Вопросы не должны задаваться подряд: без пауз, один задругим. Следует дать человеку возможность немного подумать после каждогоответа. Мысль богаче и быстрее, чем произнесенные слова, поэтому покупателя ненадо подгонять вопросами. Не надо и прерывать его внутреннюю речь. Но изатянувшихся пауз в беседе допускать не стоит. Нельзя терять ни секунды.

Еще один тонкий психологический момент!

Ответы посетителю-покупателю.

Диалог предполагает обмен мнениями.

Продавец-мастер преднамеренно делает остановки в беседе,чтобы и покупатель со своей стороны имел возможность задать вопросы.

Несколько правил, которыми мы советуем руководствоватьсяпри ответах на вопросы посетителя-покупателя:

• ни один вопрос не должен остаться без ответа;

• отвечать следует по существу, ответы должны бытькраткими, ясными; недопустимо медлить с ответами;

• надо всегда говорить правду;

• в ответах не должны звучать раздражение, обида,недовольство;

• каждый ответ должен содержать в сжатой форме максимумполезной информации.

Следует учитывать, что некоторые вопросы могут задаватьсядля проверки продавца. Покупатель знает правильный ответ, но он хочет убедитьсяв компетентности торгового работника, в его правдивости и объективности, всобственной правоте.

Очень важно, отвечая на тот или иной вопрос покупателя,выбрать нужную интонацию. Здесь недопустим назидательный или нравоучительныйтон. Необходимо избегать тональности, при которой в голосе продавцапроскальзывают нотки превосходства.

Содержательные компетентные ответы работника магазинаподдерживают экспресс-беседу, в процессе которой укрепляется взаимопониманиемежду покупателем и продавцом, создаются успешные психологические предпосылкидля акта купли-продажи. Ответы продавца стимулируют потенциального покупателя,если они помогают составить более полное представление о вещи, ее свойствах ивозможностях практического использования.

Сегодняшний продавец часто неубедителен в своих ответах.Так, третья часть участников нашего опроса отметила, что «многие продавцы плохознают свой товар, не могут квалифицированно ответить на самые простые вопросы».

Активное слушание.

Искусство интенсивного диалога предполагает активноеслушание со стороны продавца.

Это означает, что продавец дает возможность посетителюполностью высказаться. Не перебивает, не останавливает его, проявляет терпениеи выдержку, внимательно фиксирует каждый нюанс речи покупателя, каждую новуюинтонацию.

При этом продавец старается быстро и точно вычленитьключевые слова в рассуждениях собеседника. Ключевые слова сигнализируют обычноо главных сомнениях покупателя.

Активное слушание требует сосредоточиться на партнере, еговысказываниях. Сделать это в условиях дефицита времени продавцу не так-топросто.

Особые сложности возникают в тех случаях, когда приходитсяодновременно взаимодействовать с несколькими посетителями, распределяя междуними свое внимание.

Экспресс-беседа требует экономной траты времени.

Иногда встречаются чрезмерно словоохотливые посетители,которые уводят разговор в сторону, начинают распространяться на темы, никак несвязанные с возможной покупкой. В этом случае продавцу следует держать себя вруках и тактично вернуть беседу в нужное русло.

Искусство аргументации.

Стимулирующий эффект экспресс-беседы во многом зависит отхарактера аргументации, которую использует продавец.

Типичная ошибка многих торговых работников – стремлениеобрушить на голову клиента побольше доводов. Однако дело не в их количестве, ав их значимости для человека.

Аргументов должно быть немного, но они должны бытьвесомыми.

Необходимо помнить, что каждый новый аргумент невольнопобуждает искать на него и новое возражение. Аргументы достигают своей цели,если они уместны, просты и понятны, излагаются доступно и отвечают ожиданиямпотенциального покупателя, его покупательскому замыслу.

Действительно, если посетителя больше всего беспокоит ценатовара, то замечание продавца о том, что подобную вещь практически невозможнокупить по более низкой цене, окажется самым весомым аргументом.

Если покупательницу прежде всего волнует, насколько даннаявещь отвечает требованиям современной моды, то действенными будут факты,подтверждающие известность и популярность фирмы-изготовителя, ее продукции.

Если покупателя заботит прочность и долговечность вещи, торешающими аргументами могут быть различные технические характеристики изделия,результаты его испытаний и т.д.

В качестве аргументов продавец иногда использует показ,демонстрацию вещи. Этот показ должен быть впечатляющим, эффектным. Тогда онубеждает лучше всяких слов.

Практически для каждого покупателя нужна индивидуальноподобранная аргументация.

Свои доводы продавец должен излагать спокойно и уверенно.Ведь убеждает не сила голоса, а логичность и последовательность рассуждений,доброжелательная интонация, подкрепляющие жесты и одобрительная улыбка.

Надо избегать монотонности речи.

Хорошо воспринимается новая для покупателя аргументация,неожиданная информация в пользу покупки.

Важно подобрать образные слова, помогающие покупателюпредставить себя в роли счастливого обладателя. Стоит не столько расхваливатьсаму вещь, сколько искусно моделировать приятные ситуации, связанные сиспользованием этой вещи.

Часто в деловой беседе возникает ошибочное стремление – убедитьсобеседника громкой речью, энергичными жестами, показной напористостью. Ноэтого обычно мало.

Аргументация может строиться по двум схемам: аргументацияот противного и аргументация позитивная.

В первом случае продавец подчеркивает, что приобретеннаявещь позволит «избавиться», «избежать», «устранить». Здесь есть своя логика:купив эту вещь, вы освободитесь от имеющихся или грозящих неприятностей.

Во втором случае продавец делает акцент на позитивныхэффектах: данная вещь «позволит», «даст возможность», «улучшит», «повыситшансы».

На практике успешно используются обе схемы. Однако можнорекомендовать больше внимания уделять позитивной аргументации, обладающей болеевысоким стимулирующим действием.

Имейте в виду, что продавцу следует как можно режеиспользовать слова и понятия, имеющие негативный смысл.

Еще раз напомним, что никто не знает, «как слово нашеотзовется». Негативное по смыслу слово может отвлечь собеседника, вызвать унего тяжелые переживания, совершенно не связанные с проблемой данной покупки.

Аргументация становится стимулирующей, когда она облегчаетмыслительную задачу покупателя, который мучается над выбором окончательноговарианта.

Сомнения и возражения покупателя.

Один из самых ответственных моментов в ходе экспресс-беседы– это появление сомнений и возражений со стороны посетителя-покупателя. Онинеизбежны.

Сомнения и возражения серьезно тормозят процесс принятиярешения о покупке.

К сомнениям и возражениям покупателя необходимо относитьсяс величайшим вниманием. Именно здесь сконцентрированы его основные требования ктовару, главные ожидания по поводу разрешения сложившейся проблемной ситуации.

С обоснованными, аргументированными возражениями продавцуследует согласиться. Однако, принимая справедливые возражения покупателя,необходимо компенсировать их дополнительными доводами, весомой аргументацией впользу покупки.

Темп экспресс-беседы может быть достаточно высок, поэтомупри подборе дополнительных аргументов продавец должен проявить находчивость ибыстроту реакции.

Некоторые возражения могут иметь принципиальный характер:вещь действительно не подходит. Продавец сам должен предостеречь клиента,отговорив его от осуществления покупки.

Ни при каких обстоятельствах продавец не должен соглашатьсяс необоснованными возражениями, но действовать при этом ему следует тактично исдержанно. Недопустимо отвергать такие возражения в прямолинейной и резкойформе.

Не стоит использовать выражения типа: «Вы совершенно неправы», «Здесь вы ошибаетесь», «Где вы такое слышали?», «Кто вам наговорилтакой ерунды?» и т.д.

Категоричность высказываний может разрушить всю атмосферуобщения. Одна неосторожная фраза иногда перечеркивает все усилия, затраченныена установление контакта с посетителем. Особенно важно в этот моментконтролировать свои интонацию, мимику, жесты.

Возражения покупателя действительно могут быть:некомпетентными, наивными, смешными, нелепыми, каверзными.

Уставший за день продавец может не сдержаться. Однако егопренебрежительный тон, ироничная улыбка, осуждающий жест только оттолкнутпокупателя.

По поводу необоснованных возражений продавцу следуетнемедленно высказать свои сомнения.

«Не совсем уверен, что это так», «Это надо еще доказать»,«С таким выводом не все сразу согласятся».

При этом нельзя игнорировать аргументы покупателя.Напротив, их надо повторить, отыскивая в каждом из них неточности и слабыеместа. Условия экспресс-беседы не позволяют вести долгие споры. Необоснованныевозражения рассматриваются быстро, кратко. Не имеет смысла вдаваться в детали,затягивать анализ, поскольку чересчур подробная аргументация может простоутомить посетителя и он уйдет. И не следует обвинять покупателя в том, что он«плохо рассмотрел», «не заметил», «не понял», «не разобрался».

Покупатель, может быть, не всегда прав!

Но он никогда не виноват!

Продавец-психолог не противопоставляет свои аргументыошибочным, по его мнению, представлениям покупателя, а предлагает ему вместеразобраться в противоречиях, чтобы прийти к согласию и установить истину.

Не стоит стремиться к тому, чтобы переубедить посетителя.Переубедить взрослого человека сложно, на это требуется много времени.

В краткой беседе сделать это невозможно.

Продавцу следует не столько опровергать доводы возражающегособеседника, сколько искать пути и способы, как нейтрализовать эти доводы итактично обойти их.

Концепция торговли-сотрудничества отрицает споры спокупателем и не допускает ставить его в позицию проигравшего в дискуссии.

Экспресс-беседа эффективна, если она устраняет все сомненияпокупателя, нейтрализует и гасит его возражения, быстро и непринужденноподводит потребителя к принятию окончательного решения о покупке.


2.3 Профилактика и преодоление конфликтов с потребителем

Конфликт с посетителем. Этапы преодоления конфликта:

Конфликт с посетителем – обострившееся противоречие вовзаимоотношениях торгового персонала с посетителем магазина, нарушениенормального течения диалога, сопровождающееся взаимными упреками и обвинениями,оскорблениями и угрозами.

Конфликты с клиентами в сфере торговли и обслуживания – неизбежны.

Разумеется, они всегда тяжело переживаются и сопровождаютсястрессами. Однако нельзя видеть в конфликтах только отрицательную сторону.

Конфликты многому учат!

Их успешное разрешение позволяет торговому персоналувыявить и устранить ряд недостатков в своей работе.

Особенности конфликта продавца с посетителем определяются,прежде всего, тем, что он протекает в рамках мобильного общения. Поэтому этотконфликт может вспыхнуть внезапно и продолжаться всего несколько минут. Егодинамика скоротечна.

Однако из этого не следует, что такой конфликт переноситсялегче. Важна не его хронологическая длительность, а психологическаянапряженность и значимость этого события.

Сердцевину конфликта составляет столкновение интересов,позиций, требований участников общения. Они выдвигают взаимные упреки иобвинения, решительно отвергают доводы друг друга, сознательно идут наобострение ситуации. Нарушается нормальное течение диалога. Собеседникипревращаются в неуступчивых оппонентов.

Обстановка мобильного общения провоцирует оппонентов кнезамедлительной реакции и поспешным действиям. Здесь нет времени обдумыватькаждый свой шаг, просчитывать возможные последствия. Многое здесь совершаетсяспонтанно, в запале борьбы.

Случается, что конфликтующие стороны готовы прибегнуть квзаимным оскорблениям и даже угрозам.

Понятно, что разросшийся конфликт приводит к срыву покупки.

Каковы причины возникновения конфликтов между продавцами ипосетителями?

Прежде всего, предпосылкой возможных конфликтов между нимиявляется определенная противоположность их экономических интересов: продавецзаинтересован в том, чтобы выгоднее продать свой товар, покупатель – чтобыкупить товар лучше и дешевле.

Поэтому неизбежна некоторая настороженность сторон друг кдругу, изначальная предубежденность. На таком социально-психологическом фонеконфликты возникают достаточно легко.

Причины конфликтов можно условно разделить на две группы:

объективные причины и субъективно-личностные.

К объективным причинам-условиям отнесем следующее:

• неудобное расположение прилавков и касс;

• теснота и духота в магазине;

• плохое освещение в торговом зале;

• низкое качество товаров;

• отсутствие упаковочного материала;

• отсутствие сдачи у кассира;

• загруженность продавцов из-за наплыва посетителей;

• невозможность внимательно и подробно ознакомится спродукцией;

• плохие условия для демонстрации вещи или устройства вработе.

Устранение подобных причин от продавца непосредственно независит. Это те объективные внешние факторы, которые могут вызвать недовольствои возмущение посетителей, а персонал поставить в затруднительное положение.

Сегодняшний российский потребитель быстро привыкает ккомфорту. Любые малые неудобства, испытываемые в магазине, могут спровоцироватьконфликт.

К субъективно-личностным причинам следует отнести некоторыеособенности поведения посетителя, и продавца:

• агрессивность, раздражительность и усталость людей;

• их плохое самочувствие;

• пренебрежительное отношение к собеседнику;

• грубость и бестактность в общении;

• невнимательность друг к другу.

Устранение этих причин зависит от волевых усилий ипродавца, и посетителя, от их общей культуры и способности к самоконтролю.

Конфликт продавца с посетителем носит обычно ситуативныйхарактер, не имея какой-либо предыстории. Эти люди впервые вступили в контакт ине имеют по отношению друг к другу накопившихся обид.

Конфликт в общении продавца и посетителя, как правило,возникает из-за малозаметного эпизода – небольшой ошибки или неточности вдействиях торгового работника, например:

• продавец ничего не ответил на вопрос посетителя;

• посетителя обидела реплика продавца;

• посетителю не понравился тон продавца, его насмешливыйвзгляд, ироничная улыбка;

• посетителю показалось, что продавец обслуживает его сподчеркнутой медлительностью;

• продавец посчитал, что требования клиента выходят зарамки правил торговли;

• продавцу показалась оскорбительной манера обращения кнему посетителя;

• продавец заподозрил посетителя в попытке похитить товар.Неблагоприятное совпадение объективных и субъективно-личностных причин создаетудобную почву для возникновения конфликта. Если конфликт не удалось предотвратить,продавцу надо умело и быстро преодолеть его. Все зависит от тактики поведенияпродавца в конфликтной ситуации. Она может быть различной.

Игнорирование.

Тактика игнорирования заключается в том, что продавец никакне реагирует на эмоциональную вспышку посетителя, делая вид, что ничегоособенного не происходит. Не отвечает на упреки, обвинения, выпады оппонента.

Невозмутимое спокойствие, нежелание выяснять отношенияявляется иногда хорошим средством. Посетитель успокаивается и нормальный диалогвосстанавливается.

Однако в некоторых случаях невозмутимость продавца ещебольше распаляет противоположную сторону. Агрессивность клиента не снижается, авозрастает.

Приспособление и уступка.

Эта тактика проявляется в готовности продавца уступитьпосетителю, согласиться с его требованиями и претензиями.

Продавец принимает «огонь на себя», старается сохранитьделовой настрой завязавшегося разговора.

Продавец пытается сгладить возникшие противоречия,приспособиться к поведению «взбунтовавшегося» посетителя.

Активное противодействие и ответная агрессия.

Суть этой тактики в решимости продавца дать отпорпосетителю. Никаких уступок и компромиссов!

Продавец теряет самообладание и не стесняется в выражениях.

Продавец оказывается во власти таких чувств, как обида,возмущение, гнев. Он уже не пытается уладить возникшее недоразумение. Егоответная агрессия используется как средство самозащиты.

Такая тактика иногда дает неожиданный результат:посетитель, получив резкий отпор, стихает и умеряет свой пыл. Но чаще всегоагрессивная реакция продавца подливает масла в костер конфликта.

Поиск путей к сотрудничеству.

Это наиболее конструктивная тактика поведения в конфликтнойситуации. Продавец не остается пассивным и безучастным, но его активность ненаправлена на организацию отпора оппоненту.

Продавец стремится выяснить истинную причину возникшегостолкновения и достичь договоренности с посетителем.

Ставится цель – преодолеть конфликт таким способом, чтобысохранить и укрепить сотрудничество с партнером, вернуть диалог в руслоделового обсуждения.

В чем-то приходится уступить посетителю, где-то настоять насвоем – твердо, но вежливо. В какой-то момент выясняется, что нужно датьдополнительные разъяснения, привести более подробную аргументацию.

Для снятия напряженности полезными могут оказатьсядоброжелательная улыбка, мягкая и спокойная интонация, укоризненный взгляд,прощающий жест.

Восстановление конструктивного общения происходит успешнее,если продавец не видит в оппоненте враждебно настроенного человека, противника,которого надо любой ценой подавить. Посетитель должен почувствовать, что никтоне намерен с ним бороться, тем более унижать его достоинство. Он должен ощутитьстремление сотрудников магазина найти приемлемый для обеих сторон выход изсоздавшейся ситуации.

Данная тактика поведения в наибольшей степени соответствуетидеологии торговли-сотрудничества.

Этапы преодоления конфликта.

Первый этап условно можно назвать временным отступлением.Продавец терпеливо выслушивает все, что ему высказывает негодующий посетитель,и не возражает ему, отступает под натиском агрессивно настроенного оппонента.

На этой стадии конфликта надо дать возможность посетителюполностью выговориться, израсходовать весь свой гнев.

Второй этап характеризуется мягким сопротивлением состороны продавца. Он уже понимает суть претензий и недовольства посетителя,догадывается о причинах его эмоциональной вспышки и постепенно начинаетизлагать свою позицию.

На третьем этапе – этапе разрешения противоречий – происходитустранение или по крайней мере смягчение причин, вызвавших конфликт,осуществляются конструктивные действия, позволяющие удовлетворить претензиипокупателя. Опытному продавцу удается снять эмоциональное напряжение возникшейситуации.

Четвертый этап – это послесловие, когда у всех участниковконфликта произошла эмоциональная разрядка. Они оценивают результатыдостигнутых договоренностей, последствия происшедшего.

Последствия конфликта продавца с посетителем.

Последствия могут быть разными. В одних случаях конфликт ненаходит быстрого позитивного разрешения. Посетитель не только отказывается отпокупки, но и уходит из магазина обиженным, раздраженным, разгневанным.

Скорее всего, он уже никогда сюда не вернется. Этопотерянный клиент. Кроме того, свое негативное отношение к данному торговомупредприятию он передаст и своим близким, знакомым, сослуживцам. Неудачныйконфликт с одним посетителем отпугивает от магазина несколько потенциальныхпокупателей.

В других случаях конфликт находит быстрое и конструктивноеразрешение. Несмотря на все перипетии, покупка-продажа осуществляется.Покупатель в итоге доволен. Не исключено, что его доверие к данной торговойфирме еще более укрепилось.

Конфликт с покупателем-пользователем. Реакция на жалобы ипретензии.

Конфликт с покупателем-пользователем – обычно возникает поповоду качества приобретенного товара, может носить острый и затяжной характер,включая стадии экспертизы и судебного разбирательства.

Реакция на жалобы и претензии – организованные действияадминистрации торгового предприятия в ответ на обращение покупателя-пользователя;они могут обострить конфликтную ситуацию и еще сильнее разозлить жалующегося,но могут погасить конфликт на самых ранних стадиях его развития, восстановитьдоверительные отношения с потребителем.

Конфликт с покупателем-пользователем носит совсем инойхарактер, чем конфликт с посетителем магазина.

Во-первых, этот конфликт не является спонтанным,ситуативным и может длиться достаточно долго. Во-вторых, он возникает, какправило, из-за претензий пользователя к качеству купленного товара.

Число подобных конфликтов за последнее время возросло.

И дело не в том, что система торговли стала работать хуже.Просто российские граждане стали лучше ориентироваться в потребительскомзаконодательстве, выросло число лиц, готовых решительно отстаивать свои права.Более активно начал действовать Союз потребителей России и его многочисленныеобщественные подразделения на местах.

Каждый продавец должен быть готов к тому, что перед егоглазами окажется недавний покупатель с неожиданными жалобами и претензиями.

Дефекты и недостатки приобретенного товара пользователь,как правило, обнаруживает только через некоторое время после покупки:

при внимательном осмотре продукции в домашних условиях, впроцессе апробации или использования вещи.

Потребитель, которому продан некачественный товар, вправепотребовать:

• безвозмездного устранения недостатков товара;

• соразмерного уменьшения покупной цены;

• замены на товар аналогичной марки.

Кроме того, потребитель вправе возвратить изготовителютовар ненадлежащего качества, и потребовать возврата уплаченной за него суммы.

Понятно, что подобный конфликт сопряжен со многиминеприятностями, выяснением отношений, сбором и анализом противоречивых фактов.Перспектива такого разбирательства никого не вдохновляет.

Подобный конфликт не носит межличностного характера полинии взаимодействия: продавец – покупатель. Это конфликт между потребителем иорганизацией. Но первую атаку возмущенного потребителя принимает на себя именнопродавец, стоящий за прилавком.

Обнаруженные дефекты, изъяны и недостатки вещи могут бытьявными или скрытыми. В зависимости от этого конфликт развивается по-разному.

Явные дефекты и недостатки вызывают меньше разногласий, ихпроще диагностировать, по поводу причин их возникновения реже спорят. Если жеони несущественны и легко устранимы, то конфликт может быстро разрешиться.

Неявные, скрытые недостатки товара проявляются не сразу – впроцессе использования и потребления. Главный вопрос, который при этомвозникает: кто виноват и кто будет отвечать за выявленные отклонения?

Возможны такие варианты:

• виноват изготовитель;

• виновато торговое предприятие;

• виноват сам покупатель-пользователь.

По поводу установления виноватого, как правило, разгораютсягорячие споры. Конфликт обостряется и принимает затяжной характер.

Грамотный потребитель чаще всего обращается с письменнойжалобой-претензией на имя директора магазина, составленной в двух экземплярах.В ней он указывает дату приобретения товара, обнаруженные дефекты, формулируетсвои требования. К заявлению прикладываются копии товарного и кассового чека.

Поступающие жалобы требуют вдумчивого анализа. Важноопределить виды товаров, на которые жалуются чаще, периодичность, сезонность ихарактер претензий, особенности категорий жалобщиков.

Для первого разговора с покупателем, обратившимся сжалобой, продавец должен пригласить ответственных лиц из торгового персонала. Ссамого начала беседе надо придать спокойный и конструктивный характер.

Перебранка не является средством разрешения конфликта!

Администрация магазина должна показать покупателю, чтонамерена объективно разобраться в случившейся истории, не собирается ущемлятьего права, искренне готова помочь ему.

Если очевидно, что виновато торговое предприятие,представители магазина должны незамедлительно принести извинения, признать своювину и удовлетворить все законные требования покупателя.

Престиж и доброе имя фирмы – дороже всего. Если жеочевидно, что вина ложится на производителя, руководству магазина необходимосделать все от него зависящее, чтобы покупателю был возмещен материальный иморальный ущерб. Работники торговли безоговорочно должны быть на сторонепотребителя.

В одном из американских исследований было установлено, чтооколо 12% недовольных покупателей рассказало 20 или более людям о реакции фирмына их жалобу. Таким образом, информация о конкретном конфликтераспространяется, словно круги по воде от брошенного камня.

А что делать, если виноват сам покупатель-пользователь?

Торговому персоналу в этом случае приходится действоватьпоследовательно, сдержанно и тактично. Не следует слишком агрессивнонабрасываться на оплошавшего потребителя. Не надо его винить и изобличать.Лучше всего – терпеливо объяснить покупателю его неправильные действия, попричине которых появились дефекты, и нарушения. При этом важно выразить сочувствиеи сожаление по поводу допущенных человеком промашек.

И в этих обстоятельствах психологически продавец остаетсяна стороне покупателя!

Однако признать свою вину нелегко, ведь для человекатруднее всего произнести слова: «я не прав», «я виноват».

Иногда вина за появившиеся дефекты товара распределяетсямежду участниками процесса купли-продажи: в чем-то виноват продавец, в чем-то –покупатель.

Например, купленная совсем недавно дорогая пара обувибуквально развалилась. Покупатель разгневан. Однако выясняется, что эти туфлипредназначены лишь для закрытых помещений. Потребитель же выходил в них наулицу, причем в сырую и дождливую погоду. Со своей стороны, он утверждает, чтоего не предупредили при покупке о специфическом предназначении этой обуви.Продавец с этим не согласен. Конфликтная ситуация налицо!

По поводу установления виновников весьма часто возникаютострые разногласия. В статье 18 Закона говорится: «При возникновении спора опричинах возникновения недостатков товара продавец или организация, выполняющаяфункции продавца на основании договора с ним, обязаны провести экспертизутовара за свой счет».

Она осуществляется Центром независимой потребительскойэкспертизы. Это длительная, крайне утомительная и нервная процедура.Покупатель, который прошел все формальности экспертизы, надолго останетсявраждебно настроенным к магазину, в котором он приобрел неудачный товар. Отнекоторых чересчур разгневанных личностей можно даже ожидать мести.

Конфликт осложняется еще больше, если потребитель несогласится с выводами ЦНПЭ.

Последний шанс для него доказать свою правоту – судебноеразбирательство.

Судьи обычно предлагают конфликтующим сторонам заключитьмировое соглашение. Некоторые торговые предприятия начинают понимать, что имвыгоднее быстрее уладить неприятное дело.

Тактика, ориентированная на поиск путей к сотрудничеству,восстановление доверительных отношений с потребителем, в конечном счете,оправдывает себя. Она позволяет погасить конфликт на самых ранних стадияхразвития, вернуть уважение клиентуры.


3. Психологический тренинг как метод повышенияэффективности продаж

3.1 Психология продажи верхней одежды

Продажа дорогой одежды – истинное искусство. Дорогоймагазин – это не только шикарное помещение и аккуратные продавщицы. Такое местодолжно обладать особой атмосферой респектабельности.

Театр начинается с вешалки, а продажа одежды – с магазина.Ясное дело, магазин должен находится не на окраине, а в центре города, впрестижном районе. Оборудование, обстановку желательно закупить у фирмы –производителя. Надо тщательно продумать, что и где будет поставлено, какрасположить подсветку, вообще внимательно отнестись к освещению. Не секрет, чтоодежду надо вывешивать на ярко освещенное место. Известно, что оптимальнаявысота для вешалок с одеждой в магазине – на уровне глаз.

Продажа шуб, дубленок, кожаных курток…

Думаете легко?

Конечно, в нашей стране к верхней одежде традиционноотносятся с пиететом. Климат, как-никак, не африканский. А в былые временанорковые шубки и импортные дубленки считались одеждой элитарной. До сих порименно эти предметы гардероба многим служат для самовыражения. Но…

Давно прошли времена фарцовщиков и продаж из-под полы.Нынче и покупатель привередлив: требует приличный фасон, приятный цвет, и всеза умеренную цену. Ведь выбор сегодня огромен. Конкуренция обострена допредела. Дубленки везут из Турции, Италии, Канады. Даже из Подмосковья.Навязчивая телереклама гигантских «шубокурткомаркетов» большинству россиян уженочами снится. Хотя реально источников хорошей одежды в нашей стране всего два.Прежде всего, фирменные магазины. Шикарные помещения, огромный выбор,предупредительные продавцы и консультанты. Одно плохо: иная шубка обойдется встоимость квартиры, дачи и джипа одновременно. Зато фирменное качествогарантировано. Конкурентная борьба между магазинами идет не на жизнь, а насмерть. Чего только не изобретает в погоне за клиентом!

Существуют также и рынки. Несмотря на толпы народа иотсутствие всякой гарантии, рынки уверенно наступают на пятки элитныммагазинам. Прежде всего благодаря низким ценам. Народу главное сэкономить, ато, что шуба через месяц расползется, и его почему-то не слишком волнует.

Впрочем, велики шансы купить качественную дубленку и нарынке. Важны лишь умение отличать плохое от хорошего и везение.

Но где бы шубы и куртки ни продавались, именно от продавцазависит исход продажи. Ему и карты в руки. Тем более что продажу верхней одеждынужно доверять только профессионалу. Слишком много в этой областинеблагоприятных факторов, мешающих продажам.

Что мешает продавать верхнюю одежду?

Насыщенность Российского рынка шубами и дубленками.Огромный выбор порождает капризного покупателя. Люди уверенны: не купил здесь –купим в другом месте. Продавцу необходимо мериться с излишней требовательностьюи привередливостью.

Падение покупательной способности населения. Верхняя одежда– товар недешевый. При нынешнем уровне зарплат десять раз подумаешь, прежде чемрискнешь приобрести хотя бы куртку.

Сезонность продаж. В России не любят готовить сани летом. Азначит, весной и летом зимние вещи покупают куда реже. Дубленки и шубы в томчисле.

Надо компенсировать действие негативных факторов! Хорошийпродавец способен заставить покупателя приобрести теплую шубу летом с неменьшим успехом, чем зимой. Главное, чтобы человек зашел в магазин. Дальше –время идти в бой продавцу! И здесь приемы продаж придут к нему на помощь.Главное: действовать внимательно, аккуратно и расчетливо.

Как продают верхнюю одежду.

Продавец в магазине не случайный человек. Тем более вмагазине одежды. Глядя на него, потенциальный клиент решает, подойдет или нетему данная торговая точка. Шуба с дубленками чаще всего продают у нас дамы. Ипокупают тоже дамы, которые, как известно, весьма болезненно относятся кизъянам в чужой одежде и макияже. Увидев продавщицу с прической типа «вороньегнездо» и в джинсах не первой свежести, покупательница, скорее всего, поспешитпокинуть магазин. Даже на рынке такая продавщица вряд ли произведетблагоприятное впечатление. Макияж и костюм должны быть стильными и модными.Никаких помятых и скучающих лиц! Улыбка и взгляд должны прямо–таки излучатьдоброжелательность. Помните: продавец – органическое продолжение магазина!

Смешон тот продавец, который боится клиентов. С другойстороны, тон скучающего превосходства, который так любили продавщицы советскихвремен, тоже хорошим продажам не способствуют. Продавец отчасти психолог. Ондолжен уметь расположить клиента к себе, угадать, что тому понравится. Самыйпростой способ расположить человека к себе – спросить, как его зовут. И,демонстрируя очередное чудо мехового производства, обращаться не на сухое «Вы»,а по имени – отчеству.

Учитесь смеяться! Юмор придет на помощь в любой критическойситуации. Смех снимет напряжение, улыбка подчеркнет доброжелательность.Расположив клиента к себе, можно много добиться.

В Греции торговля шубами давно стала выгодным делом.Русские приезжают туда по шоп-турам и оптом скупают дорогие меха. Разумеется,прежде чем купить, долго раздумывают: качественный товар или не очень? Нохитрые греки быстро русских раскусили. И теперь после заключения сделкинеизменно устраивают для зарубежных гостей застолье. Тост следует за тостом. Игреки рассказывают, как зимой эти шубы будут греть их русских друзей, сколькоденег их покупатели на них заработают и так далее и тому подобное. Пьют замеха, за Россию, за друзей, за русских красавец в шубах под зимним солнцем наискрящемся снегу. Расточают комплименты. Разве после такого захочешь возвращатьшубу назад или жаловаться? И уезжают наши из Греции довольные и успокоенные и вследующем сезоне закупают шубы у тех же самых греков…

Самое важное – наладить контакт и подстроиться подпокупателя. Продавец должен быть готов сделать для клиента все, даженевозможное.

Покладистые клиенты попадаются далеко не всегда. А потомупродавец должен уметь спорить, нейтрализовать раздражение и психологическиеудары. Чрезмерные претензии и откровенное хамство покупателей, увы, обычноедело даже в дорогих российских магазинах.

А еще – умейте подать шубу. Несите ее клиенту так, будтоона стоит по меньшей мере миллион. Тогда и он решит, что собирается приобрестинастоящее сокровище.

Особенности верхней одежды.

Здесь без хорошей подготовки не обойдешься. Большинствонаших продавцов способны с грехом пополам назвать фирму – изготовителя, ностоит только задать вопрос об особенностях меха или кожи… Надо знать все:особенности различных материалов, модные фасоны, все их плюсы и минусы.Продавец должен изучить товар! Ориентироваться в последних тенденциях, как рыбав воде. Кстати, будут знания – будет и уверенность в себе. Значит, будут ипродажи.

Невнимательность и отсутствие информации способны сыгратьзлую шутку.

Говорите, говорите и еще раз говорите. Приветствуйтепокупателя в дверях, желайте ему удачи, даже если он уходит, ничего не купив.Помогайте ему! Обращайте внимание на одежду клиентов. Она подскажет, какиеименно модели им придутся по вкусу.

Хвалите фирму! Расскажите покупателю, как много лет выуспешно работаете. Сообщите все о скидках, о дешевизне вашей продукции. Незабудьте рассказать о дополнительных услугах.

Напомните покупателю о гарантии. Гарантия всегдаувеличивает шансы успешной продажи. Сообщите человеку о возможности вернутьчем-то не понравившийся товар в течение энного количества недель, и он купитего вдвое быстрее.

Пообещайте «лишнюю» скидку. Скажите клиенту, чтопостараетесь уговорить менеджера. Вернитесь через полчаса с измученным видом иобещанной скидкой, и почти наверняка товар будет продан.

Посулите клиенту что-нибудь приятное. Например, шарфик илисувенир от фирмы в случае покупки.

Научитесь определять, когда «клиент созрел». Отличительныепризнаки: улыбка, непрекращающийся осмотр в зеркале себя любимого в нужнойвещи, повороты, просьба взглянуть на него сзади. Еще детальные вопросы поповоду скидок, ухода за вещью, ее носкости, хранения и т.п. А также раздумья отом, какие аксессуары подойдут к этой шубе.

И вам останется только «подсечь рыбку» вопросом «Оформляемпокупку?» или «Расплачиваемся наличными или карточкой?». Или намекнуть наповышенный спрос на данную шубу и то, что завтра скидок уже не будет.

Традиционно считается, что молодежь предпочитает крепкие«навороченные» дубленки. Молодые девушки покупают дубленки и куртки самыхневероятных цветов, сверхмодные. А вот публика постарше – классические модели.Обеспеченные мужчины среднего возраста предпочитают что-то модное, красивое.Раньше мужчины мех норки не покупали. Теперь же он вполне допустим в видеворотника куртки. Но все совсем не так просто. Одежда, которую предпочитаетпокупатель, – прямое отражение его психотипа. Хороший продавец шуб и дубленок –это психолог.


3.2 Методы выработки коллективных решений в тренинге продаж

Групповые дискуссионные методы выработки и принятия решенийс их многочисленными вариантами служат непременным элементом всех формактивного обучения. Участвуя в различных формах коллективной выработки решений,члены тренинговой группы не только повышают свою компетентность впрофессиональных вопросах, связанных с продажами, но и формируют установки наадекватное поведение в «полевых условиях» за пределами учебной группы. Этопроисходит в результате глубокой эмоциональной вовлеченности в процесс, которыйпозволяет каждому участнику осознать свои ценностные ориентации и сформироватьновые мотивационные установки. Ситуация групповой дискуссии стимулирует глубинноеассоциативное мышление, заставляет участников высказывать то, что они неформулируют в других условиях, способствует расширению взгляда на происходящее.

Методы выработки коллективных решений:

мозговой штурм;

метод «635»;

дискуссия с разделением интеллектуальных функций;

свободная дискуссия;

балинтовская сессия;

анализ конкретных ситуаций.

Я рассмотрю лишь два наиболее эффективных, по моему мнению,метода: «мозговой штурм» и «анализ конкретных ситуаций».

Мозговой штурм.

Весьма распространенной и эффективной формой работы,направленной на создание поля альтернативных вариантов решения обсуждаемойпроблемы, является метод мозгового штурма, или мозговая атака.

МШ представляет собой один из эффективных приемовпродуцирования новых идей через коллективное мышление. Сущность его заключаетсяв коллективном поиске нетрадиционных путей решения проблем. Применение этогометода наиболее целесообразно при решении проблем, которые заключаются в поискеспособа решения и отвечают на Вопросы типа «как это можно сделать?», «что сэтим можно сделать?»

Например: «Как повысить уровень продаж на 100%?», «Какповысить уровень сервиса в условиях ограниченных финансовых ресурсов?», «Какснизить уровень текучести кадров торговых представителей?» и т.п. Аналитическиепроблемы или проблемы выбора лучше решать на основе других методов выработкиколлективных решений. Область применения МШ достаточно широка – практическилюбая сфера деятельности компании, относительно которой возможны практическиерешения. Наилучшие результаты МШ достигаются при создании и совершенствованиитехнологии работы сотрудников, отделов, компании в целом.

С точки зрения нейрофизиологии МШ основан направополушарной деятельности головного мозга, на целостном, образном,синтетическом способе отражения внешнего мира человеком. Не случайно удачнопроведенный МШ, помимо прямого результата, повышает уровень креативности группыв целом, что проявляется и на последующих этапах работы. Он способствуетразвитию динамичности мыслительных процессов, способности абстрагироваться отобъективных условий и существующих ограничений, формирует умениесосредоточиться на какой-либо узкой актуальной цели. Не секрет, что многимактивным продавцам свойственны «здоровый эгоизм» и ориентация на личныедостижения, желание быть первым и самым успешным. МШ как метод достижениярезультата в процессе групповой работы позволяет повысить потенциал участниковкак «командных игроков», дает возможность участникам прочувствовать наэмоциональном уровне ситуацию Я – ВЫИГРАЛ, ЗНАЧИТ, ТЫ – ВЫИГРАЛ.

Особенности метода.

В МШ упор делается на количество высказываемых идей, а нена их качество. Во время МШ записывается любая идея, независимо от того,насколько нелепой она может показаться на первый взгляд. Во время изложенияидеи не допускается никакой ее критики. Как правило, каждая идея полезна ужепотому, что она стимулирует другие. Такая работа продолжается до тех пор, покаучастники не исчерпают все свои идеи по рассматриваемому вопросу. В ходе МШчлены группы работают как мощные генераторы идей, ибо они не обремененынеобходимостью обосновывать свои предложения.

После того как МШ закончился, высказанные идеи подвергаютсяоценке специалистов по решаемой проблеме. В рамках тренинговой группы самиучастники на втором этапе могут выступить в качестве «экспертного совета».Конечно, большинство идей будет отвергнуто на основе здравого смысла и логики.Может оказаться так, что ни одна из высказанных идей не содержит приемлемогорешения. Однако творческое мышление разработчиков систем, возможно, будетспособно развить одну или несколько этих идей, чтобы получить приемлемоерешение рассматриваемой проблемы. Свежий и непредвзятый взгляд человека, вголове которого рождаются свободные, ничем не ограниченные ассоциации, способенпомочь решению проблемы в тех случаях, когда предлагаемое решение отлично отсуществующего, традиционного.

Отметим также, что результаты МШ на актуальную для компаниитему вызывают естественный интерес руководства и заинтересованных лиц и могутпослужить отправной точкой для изменений в ее работе.

План проведения занятия по методу мозгового штурма.

Фаза I. Подготовительная, 10 мин.

Подбор участников МШ.

Формулирование проблемы.

Выдача участникам правил МШ и ознакомление с ними.

Подготовка технических средств.

Фаза II. Разминка, 15–20 минут. Проведение двух-трехтренировочных МШ. Примеры проблем для разминки:

1. В стране выпущено огромное количество резиновых мячиковдля игры в теннис. Вы все – группа экспертов, которая предлагает способы ихутилизации. Что можно делать из шариков? Участники по кругу делают своипредложения.

2. Какое применение можно найти для жестяной банки из-подмасляной краски?

Фаза III. Мозговой штурм, 25–30 минут.

Разделение группы на 2–3 подгруппы по 4–5 человек. Выбор вкаждой подгруппе секретаря для фиксации идей. Собственно мозговой штурм.

Фаза IV. Экспертиза идей, 10–15 минут.

Оценка и отбор лучших идей проводится в тех же подгруппах,но после взаимного обмена перечнями идей.

Фаза V. Подведение итогов, 5–10 минут.

Сообщение о результатах МШ. Определение лучших идей, их обоснованиеи защита.

Отметим, что успех и результативность МШ в значительнойстепени зависят от навыков ведущего, от его способности предложить проблему дляее решения именно данным методом и его умением вести работу в соответствии сдухом метода.

Ведущий мозгового штурма обязан:

1) обеспечить соблюдение участниками правил проведения МШ;

2) обеспечить непрерывность высказывания идей, заполнятьпаузы поощрительными репликами:

· В свое время предлагалось то-то…

· Давайте три минуты будем высказыватьтолько фантастические идеи.

· А что вы думаете по этому поводу,Володя?

· А каким будет решение задачи, еслиубрать такое-то ограничение?

· У нас уже 35 идей, давайте дотянем до40!

3) стремиться расширить своими репликами сферу поиска;

4) следить за регламентом, говорить, сколько времениосталось до конца;

5) интенсифицировать работу последних минут. «Неужелиничего не найдем в последние три минуты?» На этапе оценки идей участникам можнопредложить для обсуждения следующие возможные критерии:

-  соответствие предпосылкам и удовлетворение требованиям;

-  возможность реализации идеи сразу, либо по истечениикороткого или длительного периода времени;

-  возможность реализации без дальнейших исследований;

-  возможность применения идей в других областях.

Условия и правила проведения МШ:

Мозговой штурм требует полного раскрепощения мысли, свободывоображения.

1. Какой бы фантастичной не была бы идея,выдвинутая любым из участников, она должна быть встречена с одобрением.

2. Категорически запрещены взаимныекритические замечания и промежуточные оценки.

3. Не допускайте мысли, что даннаяпроблема не разрешима.

4. Избегайте мысли, что обсуждаемаяпроблема может быть решена только известными способами.

5. Чем больше идей выдвинуто, тем большевероятность появления новой и ценной.

6. В ходе мозгового штурма допускаются иприветствуются дополнительные усовершенствования и развитие целей, разрешаетсязадавать вопросы коллегам с целью уточнить их идеи.

7. Если проблема в целом не поддаетсярешению, попробуйте расчленить ее на составные части.

8. Решение проблемы может быть найдено вдругих сферах. Разрешается менять все параметры: уменьшать или увеличиватьстоимость, сроки, размеры, расстояния и т.п.

9. Участник должен стремиться не кдемонстрации своих познаний и квалификации, а к решению выдвинутой проблемы.

10. Во время обсуждения нет ни начальников,ни подчиненных – есть ведущий и участники.

11. Не ждите одобрений или осуждений вашейидеи со стороны коллег, не обращайтесь к руководителю мозгового штурма заподдержкой.

12. В процессе мозгового штурма меньшедумайте о возможных последствиях.

13. Следует воздерживаться отперешептываний, переглядываний, жестов, которые смогут быть не верноистолкованы другими участниками.

14. Попытайтесь с самого начала убедитьсебя, что положительное решение данной проблемы имеет для вас важное значение.

15. За несколько минут до начала мозговогоштурма подумайте:

а) заслуживает ли данная проблемавнимания?

б) что даст ее решение?

в) кому и для чего это нужно?

г) что произойдет, если ничего не менять?

Ниже мы привели пример результатов проведения МШ в процессетренинга продаж среди продавцов салона – магазина по продаже верхней одежды.

ПРИМЕР

Как снять напряжение при взаимодействии с клиентом?

Предложения сотрудников магазина:

1. Пошутить.

2. Похвалить.

3. Улыбнуться.

4. Обнять.

5. Поцеловать.

6. Отобрать ручку.

7. Выдержать долгую паузу.

8. Выслушать проблемы.

9. Предложить шоколадку.

10. Предложить 100 граммов.

11. Включить в работу другого агента.

12. Приободрить.

13. Напомнить о прошлом успехе.

14. «Пересадить в другое кресло».

15. Сменить обстановку.

16. Помочь переформулировать ситуацию.

17. Выпить всем вместе кофе.

18. Отвлечь внимание.

19. Рассказать анекдот.

20. Повысить значимость.

21. Показать, что он – ЭКСПЕРТ в сфере торговли.

22. Выключить свет.

23. Дать возможность отреагировать.

24. Сообщить свежую, хорошую новость.

25. Поделиться «ужастиком» из риэлтерского бизнеса.

26. Посочувствовать.

27. Дать мелкое поручение.

28. Сделать комплимент.

29. Сделать подарок.

Анализ конкретных ситуаций.

Особенностью тренинга как метода обучения являетсяотработка умений и практических навыков. Однако без выработки способности кдиагностике, без понимания ситуации в целом, без элементов стратегическоговидения отдельные навыки становятся лишь малоэффективными манипуляциями. Однимиз методов такого обучения является анализ конкретных ситуаций, или кейсов,который широко используется для подготовки торгового персонала по программам,ориентированным на формирование практических навыков.

Конкретная ситуация – это описание событий, имевших место вреальной жизни. В этом качестве может быть использована и специальнопридуманная, но максимально приближенная к реальности ситуация. Критерий здесьтаков: данный случай если и не произошел, то при определенных условиях мог илиможет произойти. Такое описание, как правило, включает сопутствующие даннойситуации факты, цифры, мнения, суждения. Использование КС входе занятий ставитучастника тренинга в зависимости от целей обучения перед необходимостью либоопределения проблемы, либо выбора путей ее решения, либо того и другого вместе.

Так как создание КС – это процесс, в основном затрагивающийподготовительный период тренинга, у разработчика есть прекрасная возможностьчерез них воспроизвести типичные проблемы, которые возникают у участниковконкретной группы. Это, в частности, повышает корпоративную направленностьтренинга, повышая его «экологическую валидность». Создавая КС, разработчикприближает реальность тренинга к реальности деятельности участников группы нарабочих местах.

Конкретными ситуациями, используемыми в данной программе,могут быть конфликтная ситуация в торговом зале, ситуация возврата товара ит.п.

С позиции аналитической трудности выделяются три группы КС.

1. КС, в которых имеются описания проблем и их решений;

2. КС, в которых имеются описания проблем и ставится задачавыбора вариантов решения;

3. КС, в которых имеется описание ситуации и ставитсязадача выбора проблем и их возможных решений.

Все разновидности КС объединяет реалистичность иактуальность описываемых событий, ориентация обучаемых на анализ, заключающийсяв сопоставлении фактов, событий, последствий различных способов действия,ориентация на определение причин возникновения проблем и поиск оптимальныхвариантов их разрешения.

Использование КС предназначено для того, чтобы помочьучастникам тренинга лучше разобраться в принципах и подходах при решениисложных профессиональных ситуаций. Этот эффективный способ тренировкипрактического мышления:

- учит объективности в понимании итрактовке проблем;

- способствует формированию новоговидения самой ситуации;

- совершенствует умение анализироватьпроблемы;

- помогает выявлять, а также принимать вовнимание влияние разнообразных обстоятельств, представленных в КС, и предлагатьобоснованные решения с учетом их последствий в условиях неопределенности;

- формирует собственное мнение,заставляет осознать, что в реальных ситуациях часто не бывает одногоединственно верного решения;

- развивает восприимчивость к другомумнению;

- улучшает навыки общения и презентацииматериала.

Использование метода.

В данной программе предлагается использовать КС, которыепредставляют собой несложные и довольно краткие описания. Их с успехом можноиспользовать для тренинга участников, которые вовлечены в такую форму работывпервые. Такие КС можно полностью рассмотреть во время занятия безпредварительного ознакомления с ними.

При работе с ними можно применить следующую процедуру:

1. Сначала участникам предоставляется возможностьпознакомиться с информацией по описанию КС во время занятий.

2. Затем им предлагается индивидуально провести анализсобытий, фактов, других данных, представленных в КС, и разработать вариантыпредполагаемых решений.

3. Затем рекомендуется объединить участников в небольшиеподгруппы, чтобы обсудить достоинства и недостатки предложенных каждым решений.

4. Далее каждой подгруппе предлагается подготовить отчет опроделанной работе в форме выступления ее представителя для последующегообсуждения всей группой. Желательно, чтобы в этом выступлении нашли своеотражение следующие этапы работы подгруппы с КС:

- выделение из контекста событий и фактовинформации, необходимой для формулирования проблемы;

- формулирование проблемы;

- непосредственный анализсформулированной проблемы;

- поиск вариантов решения;

- выбор решений и путей их реализации.

5. После выступления представителей каждой подгруппыцелесообразно организовать общую дискуссию. В ходе дискуссии тренер играет ролькоординатора и руководителя, а при необходимости и оппонента, активизируя инаправляя обсуждение. Если позволит время, тренер может сфокусировать вниманиена вопросе эффективности проведенной дискуссии и на оценке качества материала,выполненного представителями подгрупп.

6. В заключение участники подводят итоги дискуссии, атренер дает оценку их выводам и при необходимости формулирует и обосновываетварианты решений, которые не были предложены в ходе обсуждения.

Формы структурированного анализа КС В соответствии состепенью сложности проводимого обсуждения можно выделить такие формыструктурированного анализа работы с КС:

Ø  Анализ, проводимый с использованием нескольких вопросов,приведенных после текста КС.

Ø  Углубленный вариант анализа с использованиемрекомендованного для такой работы перечня вопросов, затрагивающих определениепроблемы, причинно-следственные связи и альтернативность решения.

Анализ, проводимый с использованием вопросов, приведенныхпосле текста КС, предполагает работу по поиску ответов на конкретные вопросы,относящиеся непосредственно к героям и событиям описанной ситуации. Как правило,перечень таких вопросов составляется разработчиками КС и приводится сразу послеее текста. Наличие таких вопросов может облегчить процесс подготовкипреподавателя к занятию с применением КС.

Углубленный вариант анализа может проводиться с помощью серииуниверсальных вопросов, сама формулировка которых предполагает возможность ихиспользования в различных КС.

Ниже приведен рекомендуемый перечень вопросов углубленноговарианта анализа:

· В чем суть дела?

· Существует ли проблема вообще?

· Если проблема существует, то в чемконкретно она заключается?

· Какими обстоятельствами она вызвана?

· Эти обстоятельства на самом деле – причинаили следствие?

· В чем заключаются проблемы, относящиесяк ситуации, но имеющие второстепенный характер?

· Какие аспекты теоретических знанийтребуются для разрешения проблем?

· Достаточно ли в приведенной КСинформации для принятия обоснованного решения? Если нет, то каковы пути поискадополнительной информации?

· Каковы ваши варианты решения проблем,затронутых в КС? Какие аргументы, подтверждающие ваш выбор, вы можете привести?

· Какие действия вы предлагаете дляреализации вашего варианта решений?

· Насколько реалистично каждое изпредложенных действий или решений?

· Каковы возможные последствия этихдействий или решений?

Факторы, определяющие эффективность занятия сиспользованием метода анализа КС

Для того чтобы занятие прошло эффективно, желательно, чтобывыбранная тренером КС четко соответствовала поставленным целям занятия и чтобыее содержание вызывало интерес у участников и ведущего, давало богатую почвудля анализа КС.

К главным факторам, определяющим эффективность занятия,относят качество анализа КС.

Можно выделить две группы факторов, определяющих качествоанализа КС:

1) факторы, действие которых направлено на содержаниеанализа;

2) факторы, действие которых направлено на процедуруанализа:

а) навыки и умения участников;

б) навыки и умения ведущего;

в) вовлеченность участников в процесс анализа ивовлеченность ведущего в работу с группой.

Таким образом, для проведения эффективного анализа КСтребуются взаимные усилия как со стороны ведущего, так и со стороны участниковтренинга. Кроме того, занятия с применением метода анализа КС рекомендуетсяпроводить в комфортной психологической атмосфере.

Обратная связь при анализе КС.

Адекватное управление процессом анализа КС в значительноймере зависит от способности ведущего эффективно и качественно использовать всвоей работе обратную связь с группой и с каждым ее из участников.

Обратная связь в данном контексте – это реакция ведущего,которой он сигнализирует о своей оценке: одобряет, осуждает, соглашается,остается равнодушным и т.п.

Существенное значение имеют усилия по обучению участниковкачественно давать и получать ОС. Владение ведущим и участниками умениями инавыками конструктивной ОС дает возможность эффективного преобразованияполученного в ходе занятий опыта в опыт обучающий. ОС тем конструктивнее, чембольше в ней информации об участнике и его конкретном выборе решения и чемменьше информации о себе и о взаимоотношениях.

Конструктивная ОС помогает участнику лучше разобраться всвоем поведении и качестве принимаемых решений. Основная форма ОС – этоодобрение и критика. Оба этих действия целенаправленны и объединяют в себе каквербальные, так и невербальные реакции.

Обратная связь используется при обсуждении содержания иформы отчета участников о дискуссиях, проведенных в подгруппах. Этот отчет, какправило, представляет собой публичное выступление. При анализе публичноговыступления рекомендуется обращать внимание на такие его аспекты, как:

-  структурирование;

-  интересное начало и запоминающийся конец;

-  контакте аудиторией;

-  выработка адекватной реакции на поступающие от нее вопросы;

-  наглядность.

Обратная связь может быть представлена незамедлительно и сзадержкой по времени, вербально и невербально, в письменной, устной,иллюстративной формах, а также с использованием аудио- и видеоаппаратуры.Разнообразные способы ее представления расширяют возможности анализа КС иусиливают воздействие на процесс обучения.

Для того чтобы получить ОС на процедуру работы с КС вцелом, ведущий может задать следующий вопрос: «Что при анализе КС в ходесегодняшнего занятия было для вас наиболее важным и интересным?» Это упражнениеобычно проводится в самом конце работы с КС. Тем самым создается возможностьпроговорить и еще раз закрепить ключевые моменты прошедшего занятия, постепенноснять напряжение при высказывании своего мнения, а ведущий может узнать многоинтересного и неожиданного. Ответ ведущего на вопрос, заданный самому себе: «Чемуя научился в результате этого опыта?», способствует критическому самоанализу.

В ходе проведения тренинга анализа конкретной ситуацииучастниками группы было выявлено 6 типов проблемных людей и предложены способывзаимодействия с ними.

Тип Описание Способы взаимодействия Говорун – террорист Постоянно говорит

1.  Искать возможность прервать, поблагодарить за высказанное мнение и быстро переключить внимание группы.

2.  Проверить понимание и двинуться дальше.

3.  Искать пути к сотрудничеству.

4.  Направить его энергию в мирное русло.

Великий ворчун Негативно настроен

1.  Позволить один раз высказать свое мнение и двигаться дальше.

2.  Спрашивать о возможном решении.

3.  Улаживать вопрос.

Фома неверующий Циничен Путем переговоров достигать соглашения об изменении поведения. Цветочек Не участвует в работе группы Выявить причины и искать способы включить в работу. Шут Шутит постоянно

1.  Ограничить возможности.

2.  Использовать давление группы, для создания среды, не принимающей его выходок.

Конспираторы Шепчутся

1.  Выяснить причину и разрешить непонимание.

2.  Отбить охоту говорить.


3.3 Программа проведения тренинга продаж

Упражнение на основе теста «Самодиагностика стиля продаж».

Цель:

Знакомство с этапами процесса продаж, осознание участникамисильных и слабых сторон своего стиля продажи.

Инструкция и процедура:

Этап 1.

Участнику предлагается проранжировать высказывания,представленные в каждом из этапов процесса продаж по степени их соответствиясвоему стилю поведения. То высказывание, которое наиболее соответствует егособственному стилю, получает 4 балла, менее – 3 балла, еще менее – 2 балла и,наконец, наименее похожие – 1 балл. Каждый раз необходимо проранжировать всечетыре высказывания. Таким образом, участник должен распределить 10 балловмежду высказываниями, относящимися к одному этапу. Время для индивидуальнойранжировки составляет 10–15 минут.

Например, участник может так проранжировать предложенные втесте высказывания:

1. Основная потребность клиента состоит в общемдоброжелательном обращении с ним, заключение сделки последует за этим – 4.

2. Обычно я знаю, что нужно клиенту, и поэтому большейчастью предлагаю варианты, которые ему подходят – 2.

3. Я понимаю, что выяснение потребностей клиента являетсяопределяющим для предоставления соответствующих вариантов. Я поощряю вопросы испособствую прояснению запросов клиента – 3.

4. Я не хочу докапываться до того, что привело ко мнеклиента, и работаю только с теми сведениями, которые дает мне он сам – 1.

Этап 2.

После завершения первого этапа участники объединяются вкоманды по 4–5 человек. Каждой команде предлагается придумать название, выбратькапитана и придумать девиз. Каждая команда получает задание – в процессеобсуждения прийти к согласию относительно «самого правильного ответа» покаждому этапу процесса продаж. Время на работу составляет 10–12 минут.

Этап 3.

Ведущий знакомит участников с процедурой обработкииндивидуальных данных и с интерпретацией теста.

Ведущий. В основе теста лежит представление о том, чтосуществуют две основные координаты, на которые можно спроецировать деятельностьТорговца. Во-первых, это эмоциональная сторона отношений, которые возникаютмежду Торговцем и Клиентом. Торговец может быть настроен по отношению к Клиентудвояко – доброжелательно или враждебно. Во-вторых, это степень лидирования вотношениях. Торговец может или доминировать или следовать за Клиентом.

Ведущий рисует на листе ватмана указанные координаты.

У нас есть четыре сочетания эмоциональности и активности.Участники в режиме «мозгового штурма» предлагают различные метафорическиеназвания типам торговцев из каждого квадранта. Ведущий обобщает их всоответствии с названиями, представленными в приложении 1.

Ведущий. Теперь проведем обработку данных заполнения теста.Сложите все баллы по первым вопросам, по вторым и т.д. В итоге у вас должныполучиться четыре суммы.

Результаты теста:

Первая суммахарактеризует уровень вашего «пушеризма», то есть то, насколько вы склонны, несчитаясь с интересами клиента, активно реализовывать свой интерес, по сути деланавязывая ему товар или услугу.

Вторая суммахарактеризует уровень вашего профессионализма, то есть то, насколько вы впроцессе продажи склонны лидировать и при этом стремитесь удовлетворить каксвой интерес, так и интерес клиента.

Третья суммасвидетельствует о том, насколько вы не нашли еще себя в продажах.

Четвертая суммапоказывает, насколько вы склонны строить отношения с клиентом, исходя изподхода «Хороший парень», больше учитывая его интересы, чем свои.

УПРАЖНЕНИЕ «ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ БЛИЗОСТЬ В СЕРВИСЕ»

Цель: Осознание желаемого и реального эмоционального пространства между участниками процесса обслуживания, выработка представления об эффективном взаимодействии в процессе обслуживания клиентов. Инструкция:

«Объединитесь в подгруппы по 3–4 человека и создайте схему, на которой квадратики означают клиента, вашего коллегу и вашего непосредственного руководителя. Горизонтальное расстояние между квадратиками, которые могут пересекаться, символизирует эмоциональную близость между этими людьми. Вертикальная координата выражает «приоритет интересов».

Практика проведения этого упражнения показала, что при всем многообразии возможных вариантов «геометрии отношений» в рисунках проявляются устойчивые типы установок людей, которые могут носить в значительной степени неосознанный характер.

Обсуждение рисунков целесообразно сопровождать примерами из реальной практики работы с клиентами. Представители каждой группы приводят одну – две ситуации, которые иллюстрируют «правоту» их модели построения эффективных отношений с клиентами. При интерпретации рисунков проявляется описанный в психологии феномен расхождения ценностей и психологической значимости. На словах клиент – основная ценность, на рисунках встречаются и другие ситуации, то есть где клиент оценивается ниже по значимости.

Ниже приведены варианты профилей, полученные в реальных группах, и дана их краткая интерпретация,

Непосредственная эмоциональная близость продавца с клиентомотсутствует; аналог в реальной ситуации: ощущение – мы и они, о клиенте можетпозаботиться кто-то другой, мнение шефа равнозначно мнению всех другихучастников взаимодействия. В данной ситуации отсутствует возможностьиспользовать потенциал эмоционально опереться на положение «клиентоориентированногосервиса».

Пример ситуации, соответствующей данному профилю: вторговом зале отсутствует четкое распределение ответственности и отработанногосогласования ролей при обслуживании клиента, возможно перекладываниеответственности на другого при возникновении трудностей в обслуживании клиента.

Пример ситуации, соответствующей данному профилю

Клиент входит в зал и не получает необходимого внимания ипомощи, продавцы поглощены беседой друг с другом.

Пример ситуации, соответствующей данному профилю.

Шеф в зале в грубой форме «распекает» продавца занеправильную выкладку товара, при этом совершенно не обращая внимания нашокированных клиентов.

Приведенный на рис. 4 профиль является оптимальным,так как в нем отражена клиентоориентированная установка, при которой клиент неизолирован от продавца – вертикальное минимальное расстояние у продавца именнос ним. Коллега продавца и шеф создают условия для его эффективной деятельности.

Варианты проведения упражнения:

1. Тренер предлагает участникам проинтерпретировать заранеезаготовленные рисунки, аналогичные описанным выше, предлагает привести примерыиз практики, соответствующие им.

2. Работа начинается с индивидуального этапа, когда каждыйучастник строит «идеальный график», затем работа идет в малых подгруппах или вбольшой группе, после чего подводится итог торговой сессии.

Таким образом, в результате проведенных тестов члены группыне только повысили свою компетентность в профессиональных вопросах, связанных спродажами, но и сформировали установки на адекватное поведение в «полевыхусловиях» за пределами учебной группы.

Тесты позволили каждому участнику осознать свои ценностныеориентации и сформировать новые мотивационные установки. Ситуация групповойдискуссии позволила простимулировать глубинное ассоциативное мышление,заставила участников высказать то, что они не сформулировали бы в другихусловиях, способствовала расширению взглядов на происходящее.


Заключение

1. Теоретический анализ литературы показал, что с точкизрения психологии торговли психологический аспект эффективной продажизаключается в основных социально – экономических задачах системы торговли:

-  поддерживать равновесие между спросом, формируемымпотребителями, и предложением, формируемым производителями, изготовителями;

-  стимулировать покупательскую активность потребителей,обеспечивая тем самым улучшение качества их жизни;

-  стимулировать развитие отечественного производства,нацеливая его на выпуск полезной и нужной людям продукции.

Мы видим, что есть резервы стимулирования продаж, онизаключаются в изучении потребителя, его поведения и потребности; в совершенствованиирекламы; в совершенствовании сервиса, системы обслуживания покупателей; вулучшении товара; в повышении квалификации торгового персонала и т.д.

2. Проведенный анализ литературы показывает, чтопотребителя следует рассматривать как личность с его социально значимымикачествами.

3. Персонал торгового предприятия является важнейшимфактором успешных продаж, а его профессионально значимые личностные качествапозволяют наиболее успешно выполнять определенную профессиональнуюдеятельность, добиваться высоких результатов. Психологическая подготовленностьпродавца заключается:

-  в знании основ психологии личности потребителя;

-  в понимании особенности поведения потребителей;

-  в понимании психологического механизма выработки и принятияпокупательского решения;

-  в умении поддерживать с клиентами эффективного общения,стимулирования совершение покупки;

-  в способности к успешной самоорганизации своегопрофессионального поведения.

4. Делая анализ литературы, мы пришли к выводу, чтосуществуют эффективные методы стимулирования продаж. В свою очередь, продажа –это интенсивный диалог продавца и покупателя. Продавец должен знать возможныепозиции в беседе с посетителем – покупателем: позицию активного «давления»;позицию выжидания; позицию соавторства в покупательском решении; подстраиваниепод тональность и темп речи покупателя; подстраивание под характер движенийпокупателя, имитации позы покупателя.

Так же для быстрого понимания поведения покупателя продавецможет использовать специальные методы, такие как сопереживание, мысленноепредставление себя на месте покупателя, анализ микронаблюдений, расспросы,активное слушание, искусство аргументации.

Торговый персонал должен уметь успешно разрешать конфликтыс потребителем, что позволяет выявить и устранить ряд недостатков в своейработе.

Профессиональный работник сферы торговли должен являтьсяпрактическим психологом.


Список литературы

1. Баженов Ю.К. Организациярекламы в магазине. М., ИВЦ «Маркетинг», 1998 г.

2. Васькин Е.В., Усов В.В. Опрофессии продавца. М.: «Экономика», 1972

3. Вагин И. Психология процветания. Бизнеспо-русски. СПб, Питер, 2003

4. Дружинин А., Замулин А. Тренингпродаж. СПб, «Речь», 2002

5. Кардош Леа. Этика в торговле. Сокр.перевод с венг. М., «Эконом», 1985

6. Килошенко М.И. Психологиямоды. СПб.: СПГУТ, 2000

7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д.,Вонг В. Основы маркетинга. 2 изд. СПб, 1998

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб«Питер Ком», 1998

9. Краснянский Э.В. Профессия –продавец. М. «Экономика», 1986

10. Крашенинникова Е.А. О культурепродавца. М., «Экономика», 1989

11. Кучевская Н.В. Советыпсихолога продавцу. М., «Экономика», 1990

12. Ламбен Ж.Ж. Стратегическиймаркетинг. СПб, «Наука», 1996

13. Леви М., Бартон А., Вейтц.Основы розничной торговли. СПб «Питер», 1999 г.

14. Линчевский Э.Э. Вопросыторговой психологии. М., «Экономика», 1976

15. Мамонтов С. 1000 советовбизнесмену. СПб, «Питер», 2003 г.

16. Московцев Н., Шевченко С. Бизнеспо-русски, бизнес по-американски. СПб «Питер», 2003

17. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры.М., «Банки и биржи» ЮН ИТИ, 1996 г.

18. Найт С. Руководство по НЛП. СПб,«Речь», 2001 г.

19. Пиз А. Язык телодвижений. М., «Айкью»,1995

20. Пушкарев В.Я. О культуре торговли.М., «Экономика».

21. Ребрик С. Тренинг профессиональныхпродаж. М., «Эксмо», 2003 г.

22. Ребрик С. Техники продаж и НЛП. М.,«Эксмо»

23. Ребрик С. Типы поведения в бизнесе. М.,«Эксмо»

24. Рысев Н. Как завоевать клиента. СПб.,«Питер», 2003 г.

25. Рысев Н. Активные продажи. Как найтиподход к клиенту. СПб «Питер», 2003 г.

26. Рысев Н. Активные продажи. Эффективныепереговоры. СПб «Питер», 2003 г.

27. Сэндидж Ч., Фрйбургер В.,Ротцолл К. Реклама: теория, практика. М., «Прогресс», 1989 г.

28. Хайем А. Маркетинг для чайников. К.,«Диалектика», 1998 г.

29. Хисрик Р., Джексон Р. Торговля именеджмент продаж. М., «Филинъ», 1996 г.

30. Ходаков А. Психология успешных продаж.СПб-М-Х-М, 2001 г.

31. Хопкинс Т. Искусство торговать. М.,«ФАИР», 1998

32. Хопкинс Т. Как стать мастером продаж.М., 1998

33. Шнаппауф Р.а. Практика продаж. М.,«Интерэксперт», 1998

34. Цацулин А. Цены и ценообразование всистеме маркетинга. М., «Филинъ», 1998

35. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведениепотребителя. СПб «Питер», 1999 г.

36. Уроки торгового мастерства. М.,«Знание», 1986

37. Экономика торговли. М., «Экономика»,1980

38. Правила торговли. М., «Ось‑89»,1999

39. Маркетинг: технология продаж. Книга 1.Стратегия продаж. М., «Международная академия бизнеса», 2003 г.

40. Маркетинг: технология продаж. Книга 2.Стратегия продаж. М., «Международная академия бизнеса», 2003 г.

41. Для тех, кто хочет торговать успешно.Сост.: Кристи Ли. – М., «Цитадель», 1997

еще рефераты
Еще работы по маркетингу