Реферат: Эффективность рекламы и рекламных мероприятий
Министерство образования Российской Федерации
Орловский государственный технический университет
Институт бизнеса и права
Кафедра «Предпринимательство и маркетинг»
Курсовая работапо дисциплине: «Коммерческая деятельность»
на тему: «Эффективность рекламы и рекламных мероприятий»
Выполнил студент МарковаТ.И.
Шифр 98262
Группа 41-КМ
Специальность 061400
Факультет ФЭ
Руководитель ЖуковаЭ. Г.
Работа защищена _____________соценкой________________
/>Орел/>Содержание/>
Введение… 3
1 О необходимости рекламы… 5
1.1 Виды рекламы… 7
1.2 Выбор средств распространениярекламы… 12
2 Организационно-хозяйственнаяхарактеристика предприятия… 14
2.1 Организационная структурапредприятия… 14
2.2 Анализ хозяйственной деятельностипредприятия… 17
3 Эффективность рекламы… 23
3.1 Рекламные мероприятия, проводимыеОАО «Автосельмаш»… 23
3.2 Эффективность рекламныхмероприятий… 27
Выводы и предложения… 35
Список используемых источников… 36
ПРИЛОЖЕНИЕ А — БУХГАЛТЕРСКИЙ БАЛАНС
ПРИЛОЖЕНИЕ Б — ОТЧЕТ О ПРИБЫЛЯХ И УБЫТКАХ
ПРИЛОЖЕНИЕВ — ПРИЛОЖЕНИЕ К БУХГАЛТЕРСКОМУ БАЛАНСУ
ПРИЛОЖЕНИЕГ — ПРАЙС – ЛИСТ НА ПРОДУКЦИЮ ОАО «АВТОСЕЛЬМАШ»
ПРИЛОЖЕНИЕ Д — Расчет стоимости рекламных публикаций вгазетах и журналах
ПРИЛОЖЕНИЕ Е —ПРАЙС – ЛИСТ НА УСЛУГИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВАВведение
Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама служит для того, чтобы оповеститьразличными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах иих потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Рекламаявляется частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити истимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю.Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или названиетовара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чеговыбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своегопредставления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара(услуги).
Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается учеловека наличием одного из трех типов мотивации — рациональной, эмоциональнойи нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителяобеспечивается с помощью рекламы.
Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:
Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекаетсявнимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли рекламаименно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувстварождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент иправильно ли он подан.
В-третьих, какова силавоздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупатьэтот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что рекламапонравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
В четвертых — это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показанаполезность рекламируемого объекта.
И последнее.Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик доконца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.
1 О необходимости рекламы
Реклама — этонеперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычноимеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известнымирекламодателями посредством различных носителей.
Или реклама может бытьопределена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, какэкономический или социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью,или как информационный процесс или процесс убеждения в зависимости от очкизрения.
Реклама нацелена на группылюдей, и поэтому она не персонифицирована. В качестве групп могут выступатьподростки, которым нравится рок-музыка, или пожилые, посещающие культурныемероприятия. Но в любом случае, реклама для таких групп не является персональнонацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между лицами.
В целях получения прибылипредприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке.Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальныхпокупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговуюстратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для такихгрупп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в которомкампании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств.Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный какчетыре “Р”, соответствующих первой букве названия категории: продукция, цена,место, стимулирования, сбыта.
Реклама попадает в категориюстимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированиемпродаж, и связями с общественностью, каждый из которых может применяться либодля сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуг или идеикомпании.
С целью снижения издержексбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений наширокий круг людей, известный как целевая аудитория. При рекламе стоимостьвыхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выходна одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальнойреализации.
1.1 Виды рекламы
Мероприятия по рекламепродвижению товаров должны включать в себя несколько пунктов из представленныхниже.
1. Платная реклама
· Радио
· Телевидение
· Печать
— Газеты
— Журналы
— Прайс-листы
— “Желтыестраницы”
2. Специализированныесправочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат)
· Торговые или производственные справочники
· Визитки продавцов
· Вывески
3. “Директ мэйл”
· Письма
· Извещения
· Листовки с информацией о распродажах
· Флаерсы
· Почтовые карточки
· Брошюры
· Купоны
4. Publicrelations
· Пресс-релиз
· Статьи в газетах и журналах
· Дни открытых дверей
· Деловые встречи
· Интервью
· Спонсорство
· Проведение семинаров
· Членство в клубах и т.п.
5. Телемаркетинг
· Телефонный маркетинг
· Опросные листы
· Оказание услуг: ответ на клиентские жалобы;специальные предложения
6. Специальная реклама
· Спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п.
· Календари
· Записные книжки
7. Рекламные сооружения
· Реклама на указателях
· Информационные страницы
· Места продажи
· Оснащение и оформление магазинов
· Освещение
Другие виды продвижения, втом числе специальная реклама, используемая при осуществлении торговыхкампаний.
Каналы распространенияинформации делятся на каналы личной и неличной коммуникации (как напримербольшинство из вышеперечисленных).
К каналам личнойкоммуникации относятся личные встречи, личная переписка, беседы потелефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлятьобратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя.Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокойстоимости, меры ответственности (например самолет для президента), а также гдеимеет место повышенный риск
Для успешногофункционирования этого канала фирма должна предпринять ряд шагов:
· выявить влиятельных лиц исконцентрировать свое внимание на них;
· создать, так называемых, лидеровмнения снабдив их товаром по льготной цене;
· вступить в контакт с местнымивлиятельными фигурами, например руководителями учебных центров, общественныхорганизаций, спортивных клубов и т.п.
· использовать влиятельных лиц врекомендательно-свидетельской рекламе.
Каналы личной коммуникации,часто являются эффективней массовой.
К каналам неличнойкоммуникации относятся средствараспространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи. Кним относятся:
· средства массовой информации исредства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большиенеизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на специализированныеаудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведения,стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, чтопервоначально обращение несут лидеры мнений принадлежащие к первичнойаудитории, с чьим мнением привыкли считаться.
Предприятия и фирмыосуществляют различные виды деятельности, которые можно включить в понятие«реклама»:
- реклама на изготавливаемуюпродукцию и то, как она используется;
- реклама самого предприятия(фирмы);
- открытая (прямая) реклама;
- скрытая (косвенная) реклама;
- реклама, направленная нарасширение сбыта товаров и услуг
Графически это будетвыглядеть, как показано на рисунке 1.
/>
Рисунок 1 — Виды рекламы
Все принятые меры прямо иликосвенно помогающие достижению целей предприятия можно отнести к рекламе.
Рекламу можно рассматриватьв трех аспектах:
1. Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в своепредприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственныхи энтузиазных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и какследствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности,тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тембыстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.
Средствами внутрифирменнойрекламы являются:
- соответствующий уровеньорганизационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;
- социальные льготы длясотрудников;
- фирменная газета;
- образцовое поведение руководствав общественной жизни.
Каждый сотрудникпредприятия, является его потенциальным клиентом.
2. Public Relations. В задачи этого аспекта рекламы входят:
- контакты с представителямипрессы: каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для неерекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов дляжурналистов и т.п.;
- участие руководителей предприятияв общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, другихобщественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже являетсяжелательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит кобратным последствиям.
3.Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимымифакторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктураподвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработатьконкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов“маркетинг микса” (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяетосуществлять конкретные прогнозы.
По рекламе можно определитьнасколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать наизменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны,что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.
1.2 Выбор средств распространения рекламы.
Для рекламодателя оченьважной является задача выбора средства распространения его рекламногообращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметьего реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средстваее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерииприведены полностью.
1. Охватподразумевает, какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться срекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее числотелезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Дляпечатной продукции охват включает два компонента — тираж и степень передачи(сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например, одинэкземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек. Кроме того, степеньпередачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.
2. Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламысредний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет,радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшуючастоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и“Директ мэйл”. Следует также помнить, что информация в специальных телефонныхсправочниках может быть помещена или изменена только раз в год.
3. Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения.Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также уразных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболеевысока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движениеи другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов.Некоторые газеты, как, например, “Speed-Инфо”, специально улучшаютполиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличиватьстепень своего воздействия.
4. Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявлениепопадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людейвидят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналынадолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидениюдлятся в среднем около 30 секунд.
5. Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в однойпрограмме, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламныхобъявлений, то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то,что оно многократно крутит очень короткие рекламные ролики раз. С 1967 годаколичество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.
6. Срок представления — это период, за который информационный источник может разместитьрекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов ителефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель илимесяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиватьсяс возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях.В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-заограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.
Бесполезная аудитория — тачасть аудитории, на которую не направлена рекламная кампания. В силу того, чтоусилия рекламы направлены на массовые аудитории, это очень существенный фактор.Например, в журнале садоводов любителей фирма разместила рекламу садовыхдомиков, определив с помощью маркетингового исследования, что около 500 тыс.читателей интересуются такими строениями, а 150 тыс. нет. Соответственно 150тысяч читателей и составляют бесполезную аудиторию с точки зрения рекламодателя.
2 Организационно-хозяйственная характеристикапредприятия2.1 Организационная структура предприятия
ОАО «Автосельмаш» являетсяпредставителем ОАО «Автосельхозмаш-холдинг». В настоящее время в числоакционеров ОАО «АСМ-холдинг» входят как юридические лица — предприятияразличных организационно- правовых форм из России, других стран СНГ и Балтии, втом числе 105 предприятий России, 22 предприятия Украины, 13 предприятийБелоруссии, так и физические лица. ОАО «АСМ-холдинг» является акционернойкомпанией без участия государственного капитала.
ОАО «Автосельмаш» (бывший«Завод шестерен») является крупнейшим в России специализированным предприятиемпо изготовлению шестерен и прокладок для различных типов тракторов,сельхозмашин, дорожно-строительной техники и автомобилей. В настоящее времяизготавливается более 260 наименований запасных частей к тракторам, автомобилямЗИЛ, ГАЗ, ВАЗ, КАМАЗ и сельхозмашинам, обработка которых производится наавтоматических, поточных и переменно-поточных линиях с применением специальногооборудования, инструмента и оснастки.
Продукция, выпускаемаязаводом, поставляется на все крупнейшие моторо-тракторостроительные предприятияРоссийской Федерации, Белоруссии и Украины.
Согласно уставу ОАО«Автосельмаш», основными видами деятельности предприятия являются:
производство и сбыт деталейи узлов к тракторам, автомобилям, сельхозмашинам, и запасных частей к ним;
изготовление нестандартизированногооборудования;
собственное станкостроение;
оказание платных услугнаселению;
экспортные поставки;
импорт товаров;
производство и сбыт товаровнародного потребления;
выполнение конструкторскихпроектно-технологических работ в соответствии с принятыми обязательствами подоговорам.
Деятельность Общества неограничивается вышеназванным. Согласно уставу, оно имеет право заниматься,помимо основных, иными видами деятельности. Целью Общества является получениеприбыли.
Организационная структура предприятияпостроена следующим образом. Во главе организации стоит генеральный директор, вего ведомстве находятся:
- главный инженер (в егоподчинении находятся зам. гл. инженера по подготовке производства и зам. гл.инженера по эксплуатации и развитию основных фондов);
- зам. ген. директора —коммерческий директор;
- зам. ген. директора поэкономическим вопросам;
- зам. ген. директора попроизводству — начальник ПДО;
- главный бухгалтер (в егоподчинении находится бухгалтерия);
- зам. ген. директора посоциальным вопросам и работе с персоналом;
- зам. ген. директора по правовымвопросам — начальник юридического отдела;
- ОКС (цех 11);
- ВОХР
- помощник ген. директора по ГО иМОБ;
- помощник ген. директора поподсобному хозяйству;
- ОТК.
В ведомстве зам. гл.инженера по подготовке производства находятся следующие службы:
- отдел гл. конструктора;
- отдел гл. технолога;
- отдел гл. металлурга;
- бюро перспектив. развитияпредприятия;
- отдел инструментальногохозяйства (ЦИС и цех 18).
Зам. гл. инженера поэксплуатации и развитию основных фондов подчиняются:
- отдел гл. механика;
- цех 16;
- отдел гл. энергетика;
- цех 10.
Кроме того, в ведомствеглавного инженера находятся ОЧПУ, бюро техники безопасности, бюро по экологии,отдел гл. метеоролога, ЦЗЛ.
Под началом коммерческогодиректора находятся УМИР, ОМТО, торговый отдел, цех 19.
Зам. ген. директора попроизводству (начальник ПДО) руководит ПДО, цехами 01, 02, 04, 05, а такжетарным участком ц. 11.
Под руководством зам. ген.начальника по социальным вопросам и работе с персоналом находятся:
- отдел кадров;
- КСЦ;
- здравпункт;
- столовая;
- ОХО;
- общежитие;
- АБК;
- бригада по уборке и озеленению;
- музей (союз ветеранов);
- бюро эстетики.
В ведомстве начальникаюридического отдела находится юридический отдел.
2.2 Анализ хозяйственной деятельности предприятия
Производственно-экономическиехарактеристики ОАО «Автосельмаш» с точки зрения выполнения производственнойпрограммы представлены в таблице 1.
Таблица 1 — Анализ выполнения производственной программы на предприятии
Показатели 2000 год 2001 год Отклонение от плана План Факт Абсолютное (гр. 4 — гр.3) Относительное, % (гр. 4/гр. 3 – 1)*100% Валовый оборот 67720 107039 110803 +3764 +3,5 Внутренний оборот 1735 1670 1865 +195 +11,7 Валовая продукция 65985 106369 108938 +2569 +2,4 Изменение остатков незавершенного производства 678 841 2058 +1217 +144,7 Товарная продукция 65307 104528 106880 +2352 +2,2 Реализованная продукция 80445 107906 109647 +1741 +1,6 Материальные затраты в составе товарной продукции 31787 50520 47342 -3178 -6,3 Нормативно-чистая продукция 17152 27454 33749 +6295 +22,9В 2001 году фактическиезначения таких показателей, как валовый оборот, внутренний оборот, валоваяпродукция, товарная продукция, нормативно-чистая продукция превысили плановые,тогда как фактические материальные затраты в составе товарной продукции на 3178тыс. руб. меньше запланированных. Это свидетельствует о том, что производственнаяпрограмма на 2001 год была практически выполнена.
Рациональное использованиеоборотных средств влияет на основные показатели хозяйственной деятельностипромышленного предприятия: на рост объёма производства, снижениесебестоимости продукции, повышение рентабельности предприятия. Анализиспользования оборотных средств приведен в таблице 2.
Таблица 2— Анализ использования оборотных средств
Показатели План Факт Абсолютное отклонение от плана Степень выполнения плана, % Среднегодовые остатки нормируемых оборотных средств, тыс. руб. 3958 3698 -260 93,43 Объем реализованной продукции, тыс. руб. 107906 109647 +1741 101,6 Коэффициент загрузки средств в обороте, руб. (стр.1/стр.2) 0,04 0,03 -0,01 75,0 Коэффициент оборачиваемости оборотных средств, раз (стр.2/стр.1) 27,3 29,7 +2,4 108,8 Длительность одного оборота, дни (365/стр.4) 13 12 -1 0,92 Сумма высвобожденных (дополнительно привлеченных) средств по сравнению с планом (стр.5 гр. 4*стр.2 гр. 2/365) Х 276,3 Х ХИз таблицы 2 видно, что фактическая величина среднегодовых остатковнормируемых оборотных средств составила 93,43% от плановой; объем реализованнойпродукции превысил план на 1741 тыс. руб.; фактический коэффициентоборачиваемости оборотных средств на 2,4 раза больше планового. Суммавысвобожденных средств по сравнению с планом составила 276,3 тыс. руб.
Производственно-экономические характеристики предприятия с точки зренияпроизводительности труда и заработной платы, а также их анализ представлены втаблице 3.
Таблица 3 —Анализ производительности труда и заработной платы
Показатели Отчетный год Степень выполнения плана, % Отклонение от плана План Факт Абсолютное Относительное, % Товарная продукция, тыс. руб. 104528 106880 102,3 +2352 +2,3 Среднегодовая численность ППП, чел. 1284 1284 100 — — Среднегодовая выработка продукции на одного работающего, тыс. руб. (стр.1/стр.2) 81,4 83,2 102,2 +1,8 +2,2 Годовой фонд заработной платы ППП, тыс. руб. 23300 23592 101,3 +2,9 +1,3 Среднемесячная заработная плата на одного работающего, руб. 1512 1531 101,2 +19,0 +1,2Исходя из данных таблицы 3,можно сказать, что в 2001 году относительные отклонения от плана такихпоказателей, как среднегодовая выработка на одного работающего, годовой фондзаработной платы промышленно-производственного персонала, среднемесячнаязаработная плата на одного работающего являются положительными, что свидетельствуето перевыполнении плана по этим показателям.
Анализ себестоимости продукции по статьям калькуляции представлен втаблице 4.
Таблица 4 — Анализ себестоимости продукции (работ, услуг) постатьям калькуляции
тыс.руб.
Показатели Отчетный год Степень выполнения плана, % Отклонение от плана План Факт Абсолютное Относительное, % Сырье и материалы 22455 20510 91,3 -1945 -18,7 Возвратные отходы 868 562 64,7 -306 -35,3 Покупные изделия и полуфабрикаты 25904 24431 94,3 -1473 -5,7 Топливо и энергия на технологические цели 3029 2963 97,8 -66 -2,2Итого:
материальные затраты
(стр.1-стр.2+стр.3+стр.4)
50520 47342 93,7 -3178 -6,3 Затраты на оплату труда основных рабочих (включая налог на ФОТ) 3187 3151 98,9 -36 -1,1 Отчисления на социальные нужды 856,0 851,0 99,4 -5 -0,6 Итого: расходы на оплату труда (стр.6+стр.7) 3187 3151 98,9 -36 -1,1 Общепроизводственные расходы 26570 26221 98,7 -349 -1,3 Общехозяйственные расходы 19966 19787 99,1 -179 -0,9 Потери от брака 67,0 343 511,9 +276 +411,9 Итого: производственная себестоимость(стр.5+стр.8+стр.9+стр.10+стр.11) 100310 96844 96,5 -3466 -3,5 Коммерческие расходы 920 730 79,3 -190 -20,7 Итого: полная себестоимость (стр.12+стр13) 101230 97574 96,4 -3656 -3,6В отчетном году расходы по всем статьям, за исключением потерь от брака,не превысили плановые нормы, что привело к снижению полной себестоимости на3656 тыс. руб.
Анализ показателей эффективности деятельности предприятия приводится втаблице 5.
Таблица 5 — Анализ показателей эффективности деятельностипредприятия
Показатели План Факт Абсолютное отклонение от плана Степень выполнения плана, % Товарная продукция, тыс. руб. 104528 106880 +2352 102,3 Реализованная продукция, тыс. руб. 107906 109647 +1741 101,6 Величина затрат за 2001 год, тыс. руб. 101230 97574 -3656 96,4 Прибыль от реализации продукции, тыс. руб. 6676 12073 +5397 180,8 Балансовая (валовая прибыль), тыс. руб. 3000 8397 +5397 279,9 Чистая прибыль, тыс. руб. 1950 5108 +3158 261,9 Фонд оплаты труда, включаемый в себестоимость, тыс. руб. 23300 23592 +292 101,3 Рентабельность производства, % (стр.4/стр.3)*100% 6,6 12,4 +5,8 187,9 Рентабельность реализации, % (стр.4/стр.2)*100% 6,2 11,0 +4,8 177,4 Отношение объема реализации к объему выпуска продукции, % (стр.2/стр.1)*100% 103,2 102,6 -0,6 99,4 Коэффициент возможного потребления средств на оплату труда за счет прибыли предприятия (стр.5/стр.7) 0,13 0,35 +0,22 269,2Из таблицы 5 видно, что фактические величины таких показателей, кактоварная продукция, реализованная продукция, прибыль от реализации продукции,балансовая (валовая) прибыль, чистая прибыль, фонд оплаты труда, включаемый всебестоимость, рентабельность производства, рентабельность реализации,коэффициент возможного потребления средств на оплату труда за счет прибылипредприятия превысили установленные планом. При этом величина затрат заотчетный период составила 96,4% от запланированной.
Исходя из данных таблиц 1 – 5, можно говорить о существенном улучшениипрактически всех показателей деятельности ОАО «Автосельмаш» в 2001 году.Следовательно, можно сделать вывод о том, что деятельность данного предприятияв 2001 году была эффективной.
3 Эффективность рекламы3.1 Рекламные мероприятия, проводимые ОАО«Автосельмаш»
Согласно отчету опроделанной работе по рекламе продукции ОАО «Автосельмаш» за 2001 год, в 2001году были размещены рекламные блоки ОАО «Автосельмаш» в следующих печатныхизданиях:
1) Журнал «Сельскохозяйственный оптовик»(распространяется по всей России).
Тираж:более 100 000 экземпляров
Номера журнала: №4,№5, №6
Размеррекламного модуля: 1/16 страницы (30 см2)
Цена: 3600 руб.
2) Газета «Из рук в руки» в 3-х выпусках в следующихгородах:
а)Барнаул,
б)Иркутск,
в)Киров,
г)Новосибирск,
д)Петрозаводск,
е)Тамбов,
ж)Томск,
з)Улан – Уде.
Общийтираж: 110 000 экземпляров
Размеррекламного модуля: 30 см2
Цена:4488,25 руб.
3) Газеты Издательского дома «Провинция» в 3-х выпускахв следующих городах:
а)«Саратовский Арбат» г. Саратов
б) «Нос» г.Омск
в) «Пульс Поволжья» г.Самара
г) «Проспект» г.Нижний Новгород
д) «Янтарный Караван» г.Калининград
е) «Сибирскийкалендарь» г. Красноярск
ж) «Амурский меридиан» г.Хабаровск
з) «Томъ» г.Кемерово
и) «Хронометр» г.Вологда
к) «Никольское кольцо» г.Смоленск
л) «Газета Дона» г.Ростов – на – Дону
4) Справочник «Биржа – Регион» (распространяется повсей России)
Тираж:около 50 000 экземпляров
Цена:2200 руб.
5) Газета «Аргументы и Факты» в 3-х выпусках вследующих городах:
а)Орел,
б)Москва,
в)Воронеж,
г)Тамбов.
Общийтираж: более 20 000 экземпляров
Цена:871,20 руб.
6) Газета«Аргументы и Факты» в 7-ми выпусках (федеральных)
Общийтираж: более 50 000 экземпляров
Цена:7623 руб.
7)Справочник «Орел – 2001» (распространяется по всей России)
Тираж:около 25 000 экземпляров
Цена:4045 руб.
8) Газета«Из рук в руки» в следующих городах:
а)Владимир,
б)Екатеринбург,
в) Ижевск,
г) Казань,
д) Комсомольск – на –Амуре,
е) Ульяновск
ж)Магнитогорск,
з)Набережные Челны,
и)Пермь,
к)Санкт – Петербург,
л)Тольятти,
м)Уфа.
Общийтираж: 160 000 экземпляров
Цена:4765,20 руб.
Бесплатно сведения опредприятии были размещены в следующих справочниках:
1) ценовой справочник, издаваемый исследовательскимконъюнктурным институтом (ВНИКИ) Министерства экономического развития торговлиРФ;
2) электронная биржа — Журнал «Бартер Плюс»;
3) база данных сайта «Желтые страницы России»;
4) справочник «Регистр — РАУ – ПРЕСС»;
5) промышленно – торговый справочник «Русскиестраницы»;
6) справочник фирм ипредприятий Орла и области «Деловой Орел».
Был изготовлено 2 рекламныхстенда ОАО «Автосельмаш» (размеры: 95/>115 см,цена: 1690,80 руб. и 1442 руб.)
Стенды, так же, как инекоторые реставрированные тракторные и автомобильные детали из музея ОАО«Автосельмаш», были использованы в качестве рекламы продукции предприятия навыставке «Промышленность Воронежской области», проводившейся в г. Воронеж24 -26 января, в разделе «Машиностроение». В справочнике выставки быларазмещена реклама ОАО «Автосельмаш». Также в 2001 году менеджерами УМиР былипосещены следующие выставки:
- «ИНТЕРАГРОМАШ» г. Ростов – на –Дону 23 – 26 мая (раздел — транспортная и автотранспортная техника)
- «АВТО – 2001» г. Челябинск 23 –27 мая (разделы — автозапчасти, комплектующие; инструменты и оборудование)
- «Машиностроение» г. Уфа 13 – 16ноября (раздел — продукция отраслей машиностроения для транспорта).
Менеджерами маркетинга вцелях поиска новых покупателей, а также выявления на рынках спроса на новые изделия,было распространено прайс – листов (приложение Г):
1) по почте 1286шт.
2) по факсу 1648шт.
3) по электронной почте 109шт.
4) на руки потенциальнымклиентам 1264 шт.
5) на ярмарках и выставках 560шт.
3 марта, 4 ноября и 23декабря 2001 года работники торгового отдела, а также представители маркетингаучаствовали в ярмарках, где были выставлены товары народного потребления,производимые ОАО «Автосельмаш», а также рекламные стенды автомобильных итракторных прокладок и стенд запасных частей.
В настоящеевремя все большую распространенность приобретает реклама в сети Интернет.Официальный сайт предприятия является одной из составляющих его имиджа.Орловский завод «Автосельмаш» входит в ОАО «Автосельмаш – Холдинг», и информацияо данном предприятии размещена на сайте ОАО «АСМ — Холдинг» — www.asm-holding.ru. Также можно связаться посредством электронной почты по адресу: asm@valley.ru.
3.2 Эффективность рекламных мероприятий
Различают экономическуюэффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельныхсредств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксацияв памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно,если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Такимобразом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.
Экономическую эффективностьрекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитиетоварооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишьв том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно послевоздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаровповседневного спроса.
В то же время покупкедорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательноеобдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу.Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуетсяподробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель можетотдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрестиего, и лишь в итоге он приобретает его.
Чтобы выявить, в какойстепени реклама повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируютоперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помиморекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительскиесвойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия,уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичныхизделий или продуктов.
В связи с этим приопределении эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленныхили других факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду срекламой.
Таким образом, в полной мереопределить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляетсявозможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполнеоправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведениярекламы.
Дополнительный товарооборотпод воздействием рекламы определяется по формуле (1):
/>, (1)
где ТД —дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.,
ТС — среднедневной товарооборот до рекламного периода,руб.,
П — прирост среднедневного товарооборота за рекламныйи послерекламный периоды, %,
Д — количество дней учета товарооборота в рекламном ипослерекламном периодах.
Об экономическойэффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату,который был достигнут от применения рекламного средства или проведениярекламной кампании.
Экономический результатопределяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота,полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.
Для расчета экономическогоэффекта можно использовать формулу (2):
/>, (2)
где Э — экономическийэффект рекламирования, руб.,
ТД — дополнительный товарооборот под воздействиемрекламы, руб.,
НТ — торговая надбавка на товар, % к цене реализации,
UР — расходы на рекламу, руб.,
UД— дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Оценивая эффективностьотдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли этосредство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечениявнимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоватьсяформулой (3):
/>, (3)
где В — степеньпривлечения внимания прохожих,
О — число людей, обративших внимание на наружнуюрекламу (витрину) в течение определенного периода,
П — общее число людей, которые прошли мимо витрины втот же период.
Действенность публикациирекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно снекоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле (4):
/>, (4)
где К — число посетителей,купивших рекламируемый товар,
С — общее число покупателей,совершивших в магазине какую-либо покупку.
Эффективность рекламногомероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числомпотребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя,читателя и т. п.
Так целесообразностьпубликации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливаютпутем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число этозависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление врасчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, темменьшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.
Данные об эффективностипсихологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.
В данном случае мысопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратамина его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трехвариантах:
1) Эффект от рекламного мероприятия равен затратам наего проведение.
2) Эффект от рекламного мероприятия больше затрат(прибыльное).
3) Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат(убыточное).
Однако большинствоперечисленных методов оценки эффективности рекламы целесообразно применять дляпредприятий, производящих или реализующих товары народного потребления. На промышленныхпредприятиях, производящих средства производства, непосредственный эффект отрекламной деятельности за короткий период выявить практически невозможно. Еслитовары народного потребления конечный потребитель приобретает по меренеобходимости и/или заинтересованности, то спрос на средства производстваобычно не имеет спонтанного характера и обусловлен объективной необходимостью вних предприятий.
Однако это не означает, чтопредприятия тяжелой промышленности не нуждаются в рекламе. Такие предприятиятакже заинтересованы в формировании благоприятного имиджа в глазах реальных ипотенциальных клиентов с целью привлечения возможных заказчиков и,соответственно, увеличения числа заказов и объема производства.
Таким образом, в рамкахданного анализа можно судить об эффективности рекламной деятельности ОАО«Автосельмаш» по таким показателям, как уровень затрат на рекламу в расчете наодного человека и относительное изменение числа заказчиков вследствиевоздействия рекламы. Стоит отметить, что последний показатель условен, так какочень сложно точно отделить влияние рекламного фактора от прочих факторов.
Всю рекламу, осуществляемуюОАО «Автосельмаш», по источникам размещения можно разделить на группы:
- реклама в журналах;
- реклама в газетах;
- публикация в справочниках;
- стендовая реклама;
- прайс – листы.
При расчете эффективностирекламы следует учитывать такое понятие, как бесполезная аудитория.
Бесполезная аудитория-это та ее часть, которая не является целевымрынком фирмы. В силу того, что средства информации ориентируются на массовыеаудитории, это существенный фактор в рекламе. Например, аудитория известной газеты «Московский Комсомолец» около 500 млн. человек, рекламойвычислительной техники заинтересуется только 10 млн. человек, следовательно, бесполезная аудитория составляет 490 млн. человек. Причем данная рекламаобойдется фирме в 400 тыс. руб., но реальная стоимость будет равна 8 тыс.руб.:
400 тыс. руб. / 500 млн. чел. =0.8 тыс. руб. на один миллион читателей
0.8 тыс. руб. х 10 = 8 тыс.руб. на тех читателей, которые заинтересуются данной информацией.
Если данную рекламу поместить в журнал «МирПК», аудитория которого всего 500 тыс. человек и цена 400 тыс. руб.(стоимость велика из-за качества бумаги, краски). Данная реклама заинтересуетпочти всех читателей. И реальная стоимость данной рекламы такая же, как и цена.Выходит, что фирма в первом случае теряет 392 тыс. руб. Но важен и охватзрителей, читателей и слушателей. Для радио и телевидения это общее число людей,которые сталкиваются с рекламным объявлением. Для печатной рекламы охватвключает два компонента — тираж и степень передачи (сколько раз каждыйэкземпляр попадает к новому читателю). Например, каждый экземпляр журнала«Огонек» читают примерно 6 человек. Степень передачи для журналовгораздо больше, чем для ежедневных газет.
Проведем расчет стоимостирекламной информации, размещенной в газетах, с учетом бесполезной аудитории.
Результаты расчета приведены в приложении Д.
Для повышения эффективности рекламной деятельностипредприятия можно порекомендовать размещение в сети Интернет баннерной рекламы.
Баннер представляет собой прямоугольное графическоеизображение. Он помещается на Web-странице и имеет гиперссылку насервер фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартовпо размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60пикселей.
Баннеры являются мощным инструментом брэндинга — имиджевой рекламы.Приимиджевой рекламе с помощью баннеров рекламодатель ставит целью не привлечениена свой сайт как можно большего количества посетителей, а создание/улучшениесвоего имиджа среди пользователей сети. Здесь важен не столько отклик баннера,сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя.
Существуют следующие основные методы баннерной рекламы:
1. Использованиеспециальных служб обмена баннеров (Banner ExchangeServices), которые обеспечивают показ Вашихбаннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих баннеров.Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко:
· показывать Вашибаннеры только на определенной, выбранной Вами группе серверов
· показыватьбаннеры с заданной интенсивностью или только в определенные Вами промежуткивремени
· не показыватьповторно баннер пользователю, который его уже видел.
2. Прямаядоговоренность с Web-мастеромдругой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться состраницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обменбаннерами с Web-сайтом конкурентов часто можетпринести больше вреда, чем пользы.
Однако при размещениибаннерной рекламы в сети необходимо учитывать целесообразность размещениябаннеров на тех или иных сайтах. Если информация о товарах широкого потреблениятаких, как зубная паста, бытовая техника, мебель, может быть интересной длявсех пользователей сети независимо от возраста, пола, вида деятельности,вероисповедания, то реклама станков, оборудования сельскохозяйственных машин изапчастей для них вряд ли заинтересует школьники или менеджера туристическогоагентства. Таким образом, рекламу ОАО «Автосельмаш» целесообразно размещать насайтах с сельскохозяйственной, машиностроительной, металлопрокатной тематикой.В настоящее время баннерная реклама предприятий рассматриваемой отрасли практическине развита. Однако, хотя это направление пока еще не раскрыто, оно несет в себебольшой потенциал. Производители электронной рекламы при рекламировании своихуслуг делают акцент именно на этот аспект. Так на баннере, представляющемуслуги по размещению рекламы, система «Яндекс» изображает рекламу гвоздей ишурупов.
Проведем расчет стоимостирекламной информации, размещенной в Интернет. Как уже было сказано, размещениерекламы возможно посредством баннерного обмена. В этом случае стоимость рекламыограничится только стоимостью изготовления баннера. Но в данном случае этоокажется неэффективным, поскольку посещаемость сайта www.asm-holding.ru очень низкая, представленный на сайте прайс-листдатирован 16.02.2000. Поэтому в первую очередь необходимо организовать работыпо ведению и своевременному обновлению сайта.
Для производственногопредприятия рассматриваемой специфики целесообразно размещение целевой рекламы,то есть помещать свои баннеры на страницы с определенной тематикой. Также можнопроизводить обмен баннерами посредством прямой договоренности с другим сайтом,но при этом необходимо учитывать, что этот сайт должен принадлежатьюридическому лицу, производящему смежные товары или услуги, а не конкуренту. Вданном случае это наиболее подходящий способ размещения рекламы.
Средние расценки на услуги по электронной рекламе приведены в приложенииЕ. Из перечня услуг, предлагаемых агентством, ОАО «Автосельмаш» можнопредложить следующие:
1) изготовление анимированного баннера468 х 60 пикселей — 15 долл.;
2) форма дляотправки заказа по электронной почте — 5 долл.;
3) регистрация врусскоязычных поисковых системах и основных каталогах — 15 долл.
Таким образом средняя стоимость изготовления баннерасоставляет 20 долларов США, то есть примерно 640 рублей.
Стоимость 1000 показов баннера в системе «Яндекс» — 10 – 30 долл., средняястоимость «активного» пользователя (который перешел по рекламной ссылке) — 0,65долл…
Сравним реальные затраты на одного человека (с учетом «бесполезнойаудитории») при осуществлении рекламы в печатных средствах массовой информациии в Интернете.
В первом случае сумма затрат составляет 1477,01 рублей.
При размещении целевой рекламы в Интернете «полезнаяаудитория» составит примерно 10%. Тогда, исходя из 1000 показов, сумма реальныхзатрат на одного человека составит: (640 + 960) / 1000 / 0,1 + 0,65 * 32 =36,8руб.(Исходя из стоимости 1000 показов, равной 30 долл.)
Таким образом, очевидна значительная экономия приразмещении рекламы в Интернете по сравнению с прочими видами средств массовойинформации. Кроме того реклама в сети положительно влияет на имидж предприятия,свидетельствует о том, что оно «идет в ногу со временем».