Реферат: Разработка рекламной кампании

Порядокразработки рекламной программы

Рекламнаяпрограмма предприятия – это система взаимосвязанных рекламных мероприятий,охватывающих рекламный период времени и предусматривающих комплекс применениярекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.Для успеха рекламной программы составляется план рекламной компании. Рекламныемероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов ивместе в конечном итоге составлять единое целое.

Современныерекламные кампании направлены на продвижении брендов, что можно обозначить, какмаркетинговую и рекламную деятельность по созданию долгосрочного предпочтения кконкретному товару (торговой марке), основанную на совместном усиленномвоздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений,материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определеннойидеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающихего образ.

Разработкарекламной программы разбивается на следующие этапы:

ü Анализмаркетинговой ситуации;

ü Определениецелей и задач рекламы;

ü Определениецелевой аудитории;

ü Определениебюджета кампании;

ü Выборсредств распространения рекламы;

ü Составлениерекламного сообщения;

ü Показателиэффективности рекламной кампании.

Анализмаркетинговой ситуации включает: определение общих тенденций рыночной конъюнктуры;положение предприятия на рынке относительно конкурентов; конкурентоспособностьтоваров; особенности целевой аудитории. Другими словами, на данном этапепроводится исследование всех факторов, которые влияют или могут повлиять на ходрекламной кампании, продажу, поведение покупателей, долю рынка и имидж торговоймарки. Это имеет большое значение для конечного успеха задуманного мероприятия.На основе результатов изучения поступившей информации делаются выводы,касающиеся проблем, с которыми организаторы рекламной кампании рискуютстолкнуться в процессе работы, и возможностей для проведения кампании смаксимальной эффективностью.

Определениецелей и задач рекламы. Рекламная цель – это специфическая коммуникационная задача,выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени. Кнеобходимым условиям для формирования целей рекламной кампании определениецелевых сегментов, анализ желаемого покупательского поведения и анализкоммуникаций и процесса принятия решений.

Приформировании целей и задач рекламной кампании необходимо учитывать, что целидолжны быть точные, однозначные, иметь количественную оценку. Чем конкретнее иточнее будет определена цель рекламной акции, тем больше шансов на еедостижение. Важно, чтобы цели кампании были достижимыми, реалистичными. Цели изадачи рекламной кампании определяются следующими факторами:

ü объектрекламирования;

ü маркетинговыецели фирмы;

ü стадиижизненного цикла товара.

Далее определяетсяцелевая аудитория (потребительский сегмент), для которой в основномразрабатывается реклама. Потребительский сегмент может быть выделен последующим критериям: географический регион; уровень дохода; возраст; стильжизни; имидж. Ошибка в выборе аудитории относится к числу фатальныхпоследствий.

Определениебюджета рекламы может осуществляться несколькими способами:

1) методпрошлого года – затраты устанавливаются на уровне прошлого года без учетавнутренних и внешних изменений в организации;

2) методфинансовых возможностей – затраты на рекламу определяются по остаточномупринципу (в самом конце);

3) метод«процент от выручки» — размер средств, выделяемых на рекламу, определяется впроцентах от выручки (валового дохода);

4) паритетныйметод – затраты на рекламу устанавливаются исходя из расходов на рекламуфирм–конкурентов;

5) методцелей и задач – вначале определяются цели и задачи, которых организация хочетдостичь при проведении рекламной компании; затем выбираются наиболее эффективныесредства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов.

Выбирая средствараспространения рекламы необходимо обосновать выбор того или иногосредства, определить частоту и интенсивность рекламной компании и разработатьее график.

В самом концеопределяется эффективность рекламной кампании. Для этого используютсяследующие показатели: прирост объема продаж; прирост прибыли; рентабельностьрекламы.

Практическоезадание

ЗакрытоеАкционерное Общество «Шарм» занимается производством женской парфюмерии.Предприятие расположено по адресу: Республика Беларусь г. Минск ул. АкадемикаА.К. Красина 201.

Основная доляпроизводимой продукции экспортируется в страны СНГ и Европы. В целях снижениярасходов на реализацию продукции планируется уменьшить долю экспорта ирасширить отечественные рынки сбыта. Основные конкурентные преимущества:широкий ассортимент предлагаемого товара высокого качества по сравнительноневысоким ценам. Крупных фирм-производителей, которые могли бы стать серьезнымиконкурентами, на территории Республики Беларусь нет.

Показателипроизводственно-финансовой деятельности ЗАО «Шарм»:

— объемпродаж в натуральном выражении – 480 000 флаконов;

— объемпродаж в стоимостном выражении – 20 400 млн. руб.;

— рентабельность реализованной продукции – 22,8%;

— численностьперсонала – 96 чел.;

— чистаяприбыль – 1 136 млн. руб.;

— ассортиментпроизводимой продукции – духи «Шарм», духи «Искушение», туалетная вода «Южнаяночь» и т.д. (более 20 наименований);

— себестоимость продукции – 16 613 млн. руб.

 

2. Целии задачи рекламной кампании

Целями изадачами рекламной кампании ЗАО «Шарм» являются:

— распространение информации о товаре;

— увеличениеобъемов продаж;

— расширениеотечественных рынков сбыта.

3.Миссия и рекламный девиз предприятия

Миссия предприятия– производство продукции высокого качества, отвечающей модным тенденциям вобласти парфюмерии и требованиям покупателей.

Рекламныйдевиз предприятия: «ШАРМ – создан специально для тебя».

 

4.Выбор рекламных средств распространения и график рекламной капании

Учитываяособенности целевой аудитории, принято решение о размещении рекламы на радио,телевидении, в журналах и оформление щитов.

Таблица 1 — График рекламной кампании ЗАО «Шарм» 2008 год.

Отобранные средства рекламы Стоимость за единицу, у.е. Месяцы, количество сообщений Итого затрат, у.е. январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь

Радио:

— радио Витебск

— Альфа-радио

120 за 20 сек.

110 за

15 сек.

20

10

20

10

20

10

20

10

20

10

20

10

20

10

20

10

20

10

20

10

20

10

20

10

28 800

13 200

Журналы:

 - Vogue

 - Cosmopolitan

86

94

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1 032

1 128

Телевидение:

 - ОНТ

 - 10:00-11:00

 - 19:00-20:00

 

500

950

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

12 000

22 800

Щитовая реклама 1 000 1 1 1 1 1 1 6 000

Сумма затрат, у.е.

 

7 580

7 580

7 580

7 580

7 580

7 580

6 580

6 580

6 580

6 580

6 580

6 580

84 960

 

5.Бюджет рекламной кампании

 

Метод«процент от выручки».

Прииспользовании этого метода бюджет рекламы определяется в процентах от выручки.Нормы определены Указом Президента Республики Беларусь от 15.06.2006 г. №398«Об утверждении норм расходов на рекламу, маркетинговые, консультационные иинформационные услуги, представительские цели, подготовку кадров». Всоответствии с этим Указом бюджет рекламы ЗАО «Шарм» будет составлять 250млн.руб. + 3,75% от суммы выручки, превышающей 3 330 млн. руб.:

БР =250 + (20 400 – 3 330) * 0,0375 = 890 млн.руб.

Методцелей и задач.

Бюджетрекламы определяется по следующим формулам:

П к = (Д рк * ∑(К рс i * А i)) / К мин * 0,2;

П осв = П к * 0,5;

П г = П осв * 0,2;

П общ = П г * (1 + П) * 0,5, где

П к – количествопотребителей, которые будут контактировать с рекламным сообщением;

Д рк – длительность рекламнойкомпании в месяцах;

К рс i – количество сообщений вэтом рекламном средстве за месяц;

А i – охват аудитории i-м рекламным средством,чел.;

К мин – минимальное количествосообщений, которые должен увидеть потребитель (не менее 4-х);

П осв – количествоосведомленных покупателей;

П г – количество покупателейготовых купить товар;

П общ – общее количествопокупок;

П – повторноеколичество покупок.

Таблица 2 –Охват аудитории средствами распространения рекламы.

Средства распространения рекламы Охват аудитории, чел. Выходов в месяц, раз

Радио:

— радио Витебск

— Альфа-радио

21 000

13 000

20

10

Журналы:

 - Vogue

 - Cosmopolitan

9 000

11 000

1

1

Телевидение:

 - ОНТ

52 000 4 Щитовая реклама 8 000 1

П к = (12 * (20 * 21 000 +10 * 13 000 + 9 000 * 1 + 11 000 * 1 + 8 000 *
* 1 + 52 000 * 4)) / 5 * 0,2 = 377 280 чел.

П осв = 377 280 * 0,5 = 188640 чел.

П г = 188 640 * 0,2 = 37 728чел.

П общ = 37 728 * (1 + 5) * 0,5= 113 184 ед. товара в год.

Определяембюджет рекламы исходя из фактических тарифов:

БР у.е. = 12 * (20 * 120 + 10 *110 + 1 * 86 + 1 * 94 + 2 * 500 + 2 * 950 +
+ 0,5 * 1000) + 150 + 100 + 850 + 350 + 300 = 84 960 + 1 750 = 86 710 у.е.

где    150 –изготовление радио-ролика;

100 – дизайнрекламы для журналов;

850 –изготовление рекламного ролика для TV;

350 – дизайни изготовление щитовой рекламы;

300 –непредвиденные расходы.

БР бел. руб. = 88 230 * 2 140 = 185,6млн. руб.

 

6. Эффективностьрекламной кампании

Дляопределения эффективности рекламной кампании используются следующие показатели:прирост объема продаж; прирост прибыли; рентабельность рекламы.

Таблица 3 –Прирост объема продаж в результате проведения рекламной кампании

Наименование показателя До проведения рекламной кампании После проведения рекламной кампании Объем продаж в натура-льном выражении, ед. 480 000 593 184 Объем продаж в стоимост-ном выражении, млн. руб. 20 400 25 210,32

Таблица 4 –Прирост прибыли в результате проведения рекламной кампании

Наименование показателя До проведения рекламной кампании После проведения рекламной кампании Объем продаж в стоимост-ном выражении, млн. руб. 20 400 25 210,32 Рентабельность производи-мой продукции,% 22,8 22,8 Себестоимость производи-мой продукции, млн. руб. 16 613 20 529,58 Чистая прибыль, млн. руб. 1 136 1 404,22

Δ ОП =536 592–480 000 = 56 592 ед. в год, что составит 2 405млн.руб.

Δ П =1 404,22 – 1 136 = 268,22 млн. руб.

Рентабельностьрекламы рассчитывается по формуле:

R = П / И

R = 268,22 / 185,6 * 100 — 100 = 45%

Изпроизведенных расчетов видно, что рекламная программа оказалась экономическиэффективной.

Экономическийэффект составил: 268,22 – 185,6 = 82,62 млн. руб.

 

7.Творческая разработка: макет щитовой рекламы

 

/>

 

Создайсвой образ вместе с ШАРМ !!!

Литература

1. Организациярекламной деятельности: учеб. пособие для нач. проф. образования / В.Н.Хапенков, О.В. Сагинова, Д.В. Федюнин. – 2-е изд., стер. – М.: Издательскийцентр «Академия», 2006. – 240 с.

2. Теорияи практика рекламной деятельности: Учебное пособие. 2-е изд., доп. – М.:Издательство РДЛ, 2003. – 224 с.