Реферат: Ценообразование

ВВЕДЕНИЕ

 

Ценообразование —процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системыценообразования: рыночное ценообразование,функционирующее на базе взаимо­действия спроса и предложения, и централизованноегосударст­венноеценообразование — формированиецен государственны­ми органами. Приэтом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержкипроизводства и обращения.

Перед всеми коммерческими имногими некоммерческими организациями в качестве одной из основныхвстает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынкаценообразование представляет весьма сложный процесс, под­верженовоздействию множества факторов. Выбор общего на­правления вценообразовании, главных подходов к определе­нию цен на новые и уже выпускаемыеизделия, оказываемые услуги с цельюувеличения объемов реализации, товарооборо­та, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга.Цены и це­новая политика выступаютодной из главных составляющим мар­кетинга фирмы. Цены находятся в теснойзависимости от дру­гих сторон деятельности компании, от уровня цен по многомзависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценоваяполитика оказывает многоплановое воз­действие на все функционирование фирмы.

Каждая фирма подходят кпроблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаютсяглавным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразованиякак правило занимаются управляющие среднего уровня. Но издесь высшее руководство дает общие установки, форми­руетцели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителяминизших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играютрешающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги,нефтяные компании и т.д.), фирмы зачастую создают отделы цен,которые разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. На политикуцен большое воздействие оказывают управляющие службойсбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

На решения руководства фирмыв области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишьприблизительными ориентирами дляопределения цен на товары или услуги.Прежде чем установить окончательную цену, фирма учи­тывает также степень государственногорегулирования, уровень и динамикуспроса, характер конкуренции, потребности опто­вых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю.Независимо от того, каким образом ведется фор­мирование цен на продукцию, во внимание принимаются не­которые общеэкономические критерии, определяющиеоткло­нения уровня цен вверх иливниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются навнутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководстваи коллектива), и внешние (не зависящие отфирмы). К внутреннимкритериям можно отнести:

-            рекламу(чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаровпроизводителя выше);

-            специфику производимой продукции (чем выше степень ееобработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

-            особенности производственного процесса (продукция мел­косерийногои индивидуального производства имеет более вы­сокую себестоимость;товары массового производства имеют от­носительно низкие издержкии не столь высокую цену);

-            рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация наодин или несколько рыночных сегментов);

-            специфику жизненного цикла продукции;

-            мобильность производственного процесса;

-            длительность продвижения товара по цепочке отпроиз­водителя до потребителя;

— организацию сервиса при продаже и в последующемпериоде;

-            объем рынка;

-            имидж производителя как на внутреннем, так ина внешнем рынке.

К внешним критериям обычноотносят следующее:

-            политическая стабильность страны — производителя и государств,где происходит сбыт продукции фирмы;

-            отсутствие на свободном рынке каких-тонеобходимых ресурсов (трудовых, материальных финансовых);

-            характер регулирования экономикигосударством;

-            уровень и динамика инфляции;

-            объем и отличительные черты существующего иперспективного покупательного спроса;

-            наличие и уровень конкуренции междупроизводителями однородной продукции.

Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену наконкретный товар или услугу? Наиболеераспространенные подхо­ды в данной сфере таковы:

-            получить в полной мере запланированную прибыль;

-            увеличить объем продаж;

-            завоевать более солидную долю рынка;

-            попытаться добиться более высокой прибыли от реализа­цииконкретного товара;

-            ослабить конкурентов;

-            сформировать определенный имидж товара.

Механизм цен,ценообразование, ценовая политика — очень сложный и тонкий инструментрынка, в действии которого ра­зобраться весьма непросто.

1. ОБЩАЯ СХЕМАРАСЧЕТА ЦЕНЫ

Каждый товар имеет цену, нодалеко не каждое предприятие в состоянии само­стоятельно установитьцену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары недифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладаетрыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком.

Еще недавно решения по ценампринимались исходя из издержек и рента­бельности. Кризисные годыэкономических преобразований в России измени­ли состояние дел: высокаяинфляция, рост цен на сырье, рост процентных ста­вок, обострениеконкуренции, снижение покупательной способности — все этифакторы усилили роль ценообразования.

В зависимости от особенностейтовара, размеров и финансовой мощи фир­мы-продавца, целей, которые она ставит,для расчета цены могут быть исполь­зованы различные методы. Значительноевлияние на выбор метода расчета це­ны оказывает также степень новизны товара,наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара.Причем минимально возможная цена определяется себестоимостьюпродукции, максимально возможная — на­личием уникальныхдостоинств в изделии. Цены товаров-конкурентов и това­ров-заменителейхарактеризуют, как правило, средний уровень.

Таким образом, при выбореметода ценообразования нужно учитывать как
внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательнаяспособность, цены товаров-конкурентов и т. п.).

Расчет цены на товарпредполагает выполнение ряда последовательных эта­повв деятельности экономиста по ценам.

1 этап. Постановка целейи задач ценообразования. Цена товара вы­полняетисключительно важную для предприятия функцию, которая состоит вполучении (для фирмы) выручки от продажи товаров. Руководство фирмы рас­сматриваетцену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие навыручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фир­мы.Поэтому к практике ценообразования относятся с чрезмерной осторожно­стью.

Рассчитывая цену, фирмадолжна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться спомощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель,тем более правильно будет установлена цена.

2 этап. Определениеспроса. Как известно, цена и спрос находятся в опре­деленнойзависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться,когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара в обоихслучаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить элас­тичностьспроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продатьна рынке в течение определенного времени по ценам разного
уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, покоторой фирма может продать свой товар.   

Например, игрок в гольф,которому необходимо приобрести дюжину новых мячей, внутренне уже готовзаплатить за них определенную цену. Разумеется, стоимость мячей вспортивном магазине может оказаться выше той, на ко­торуюрассчитывает игрок. Это может в определенной степени снизить силу желанияв зависимости от разницы между розничной ценой и ценой, которую готовзаплатить игрок. Если же игрок обнаружит мячи в другом магазине по цене,которая будет больше соответствовать его представлениям о стоимости товара,желание его станет достаточно сильным для того, чтобы подтолкнуть к приобретениюмячей.

3 этап. Оценка издержекпроизводства. Издержки производства опреде­ляютминимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные,переменные, валовые издержки производства при различных объемахвыпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покры­валабы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

4 этап. Анализ цен икачества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальнуюцену, издержки производства — минимальную цену, то разницамежду ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены. Наэтом «поле игры» изучают цену и качество фирм-конкурентов. Только изу­чивцены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективноопределить положение своего товара по отношению к товарам 'фирм-конкурентов.На основе аналитического сравнения своего и чужого то­вараможно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или,наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурентана появление нового товара с соответствующей ценой.

5 этап. Выбор методаценообразования. Цену можно определять различ­нымиспособами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. По­этомуфирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более пра­вильноопределить цену на конкретный товар.

6 этап. Расчет исходнойцены. На основе выбранного метода определяет­ся возможный уровеньцены.

7 этап. Учетдополнительных факторов. Прежде чем определить окончательныйуровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих науровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учестьреакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, госу­дарстваи т. д.  

8 этап. Установлениеокончательной цены. На этом этапе устанавлива­етсяокончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы..

Все методы ценообразованиямогут быть объединены в три большие группы: затратные, рыночные иэконометрические. Все эти методы, как правило, явля­ются коммерческой тайной ив печати публикуются лишь в общих чертах 1.

Опубликованные материалысвидетельствуют, что ценовая политика боль­шинства российскихпредприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получитьнекоторую нормальную прибыль (примерно 70% всех предприятий). Некоторыестараются продать товар как можно дороже (примерно 9%) 2.

В Японии, согласно опросу,затратными методами ценообразования пользу­ется 36% от числа опрошенныхфирм, маркетинговыми методами — 28%, ме­тодами, учитывающимиконкурентные условия рынка, — 24%, методами, ори­ентированными надвижение спроса, — 5%, другими методами (например, исходяиз прямых указаний соответствующих органов и т. д.) — 4% 3.

При определении ценынеобходимо учитывать различные методологиче­ские подходы, и, преждевсего, в цене должны быть учтены интересы производи­теляи потребителя. Одни методы (прежде всего затратные) учитывают инте­ресыпроизводителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированнуюприбыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе,которую дает эта продукция потребителю. При подходе к цене с пози­цийполезности (то есть с позиций покупателя) в тени остается вопрос, в какой меретакая цена выгодна конкретному производителю.

Только в условияхконкуренции формируется уровень цен, выгодный и той и другойстороне. Такие компромиссные цены, во-первых, учитывают интересы двухсторон; во-вторых, конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные цены ста­новятсябазой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то чтопоследние могут значительно отличаться друг от друга, так как могут учитыватьразличные дополнительные ценообразующие факторы 4.

2. ЗАТРАТНЫЕМЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

Установление уровня цен вусловиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальныйбаланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержкамифирмы при его изготовле­нии. Поэтому определение цены должно основываться впервую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того,сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значениеиздержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, какправило, фирма в первую очередь пытаетсяустановить, за какую цену она могла бы про­дать свой товар на рынкеисходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т. п., а затем уже определять свои производственные,коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене иизменяющиеся в зависимости от конъюнктурырынка.

Тем не менее, при исчислении рыночной цены внастоящее время наиболее широко применяютсяследующие методы:

-               метод, основанный наопределении полных издержек;

-               метод, ориентирующийся на прямые затратыи в то же время учиты­вающий совокупностьвсех рыночных условий, особенно условий сбыта.

Суть метода, основанного наопределении полных издержек, состоит в сум­мировании совокупныхиздержек [переменные (прямые) плюс постоянные (на­кладные)издержки] и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Условныйпример определения цены методом полных затрат, тыс. руб.

 

Переменные (прямые издержки):

на материалы

на рабочую силу

9000

1000

Постоянные (накладные расходы) 3800 Итого затрат 13 800 Ожидаемая прибыль 60 Ожидаемый доход от реализации 16 560 Месячное производство продукции, шт. 1000 Цена единицы продукции 16,5

Главное метода —его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка:

1. При установлении цены непринимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция нарынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене небудет пользоваться спросом, а продукция конкурентов можетбыть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекла­ме ит. д.

2. Любой метод отнесения насебестоимость товара постоянных наклад­ных расходов (например,арендной платы), которые являются расходами по управлениюпредприятием, а не расходами для производства данного товара, являетсяусловным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход пред­приятия.

Предположим, фирмапроизводит три вида товаров. Данные о количестве товаров, переменныхзатратах и полной себестоимости приведены в табл. 14.преимуществоданного 1.

Таблица 14.1.

 

Товар Х

Товар Y

Товар Z

Всего 1. Количество единиц 10 000 20 000 5000 35 000

2. Переменные издержки, всего, руб.:

— на заработную плату производственных рабочих

20 100

3500

42 000

8000

20 500

12 000

82 600

23 500

— на материалы 16 600 34 000 8500 59 100 3. Общие постоянные издержки, руб. 55 000

4. Распределение постоянных издержек между товарами, руб.:

4.1 пропорционально заработной плате производственных рабочих

892 18 723 28 085 55 000 4.2. пропорционально затратам на материалы 15 448 31 641 7911 55 000 4.3. пропорционально переменным издержкам 13 384 27 966 13 650 55 000

5. Общая себестоимость при распределении постоянных расходов, руб.:

— по способу 4.1

28 292 60 723 48 585 — по способу 4.2 35 548 73 641 28 411 — по способу 4.3 33 484 69 966 34 150

Цена единицы каждого товара при рентабельности 15 % к себестоимости ираспределении затрат разными способами дана в табл. 14.2.

 

Таблица 14.2.

 

Себестоим. единицы товара, руб.

Прибыль на единицу товара, руб.

Цена единицы товара, руб.

X Y Z X Y Z X Y Z по способу 4.1. 2,83 3,04 9,72 0,42 0,46 1,46 3,25 3,50 11,18 по способу 4.2. 3,55 3,68 5,68 0,53 0,55 0,85 4,08 4,23 6,53 по способу 4.3. 3,35 3,50 6,83 0,50 0,53 1,02 3,85 4,03 7,85

Какая из этих трех цен покаждому товару правильнее (разница между максимальным и минимальнымзначением цены по товарам составляет соот­ветственно 25,5; 20,8;58,4%)? Все они кажутся в равной мере обоснован­ными.

Метод полных затрат наиболеераспространен на предприятиях с четко выраженной товарнойдифференциацией для, расчета цен традиционных товаров, атакже для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие цено­выхпрецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары понижен­ ойконкурентоспособности.   

Более совершенным, но иболее сложным по сравнению с методом полных затрат является многофакторныйподход к ценообразованию, стремящийся учи­тывать целый комплексусловий, формирующих цену (перечислен нами выше). Определенноевнимание при этом уделяется и издержкам, но не как основе цены,а как одному из факторов, ее определяющих.

Сущность метода прямыхзатрат состоит в установлении цены путем до­бавления кпеременным затратам определенной надбавки-прибыли. При этом постоянныерасходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельнымтоварам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменнымизатратами на производство продукции. Эта разница получила название«добавленной» или «маржинальной» прибыли.

При правильном подходепеременные (прямые) издержки должны явить­ся тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать своюпродукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальнойцены на продукт, в то время какценность этого продукта для потребителя определяют высший предел установления цены на него. На практикепеременные издержки мо­гут вопределенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощ­ности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступатьнижним пределом цены.

Условный пример определения цены методомпрямых затрат, тыс. руб.

Предлагаемая цена единицы продукции 18,00 16,00 15,00 14,00 Сумма переменных (прямых) затрат (производственных и сбытовых) 8,58 8,46 8,40 8,34 «Маржинальная» прибыль на единицу продукции 9,42 7,54 6,60 5,66 Ожидаемый объём продаж, шт. 400 600 800 900 Суммарная «маржинальная» прибыль 3768 4524 5280 5094 Постоянные затраты при 100-процентном использовании производственных мощностей 3000 3000 3000 3000 Реализованная прибыль 768 1524 2280 2094

Таким образом, если в случаеприменения метода полных затрат расчет на­чинается с суммированиявсех затрат, связанных с производством продукции, тов случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объемапродаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма пря­мыхпеременных затрат и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли)на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемойцене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоян­ные расходы, определяютприбыль при реализации продукции. Из условного примера видно, что наибольшуюприбыль предприятие получит при продаже 800 изделий по цене 15 тыс.руб. Метод прямых затрат позволяет с учетом усло­вий сбыта находитьоптимальное сочетание объемов производства, цен реали­зации и расходов попроизводству продукции.

И хотя метод применимпрактически для любых предприятий, он недоста­точно известен вРоссии и его внедрение наталкивается на неприятие части руководителей,воспитанных на «импортных» приемах ведения дел. Однако метод прямых затратможет быть с уверенностью использован при установ­лениицен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производ­ственныхмощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленныхиз текущего объема производства.

Наиболее полно преимуществаиспользования методов ценообразования на основе сокращенной номенклатуры затратпроявляются при принятии различ­ных управленческих решений (например, приопределении выгодности допол­нительногозаказа). Пример такого расчета представлен в табл. 14.3.

таблица 14.3

 

В расчёте на 10 тыс. шт., млн. руб. В расчёте на единицу продукции, тыс. руб. Прямые затраты на материалы 20 2,0 Прямые затраты на рабочую силу 4 0,4 Прочие прямые расходы 6 0,6 Итого основных затрат 30 3,0 Переменные косвенные расходы 8 0,8 Итого переменных затрат 38 3,8 Постоянные затраты 12 1,2 Полная себестоимость 50 5,0 Прибыль 10 1,0 Цена 60 6,0

Как видно из табл.14.3, «маржинальная» прибыль на производство изделия 22 млн. руб. (60-38). Онаиспользуется на покрытие постоянных затрат (12 млн. руб.), после чего остается10 млн. руб.

Если поступилдополнительный заказ на новом рынке сверх уже реализуе­мых10 тыс. единиц изделия, то предприятию следует согласиться на это пред­ложение,установив цену на единицу дополнительного заказа (если принять прежнююрентабельность в 20% к себестоимости) в размере

Цн = 3,8 +(0,2 х 3,8) = 4,56 тыс. руб.

Это вполне возможно,поскольку постоянные расходы в размере 12 млн. руб. не изменяются,и их долю в себестоимости каждого изделия в размере 1,2 тыс. руб. не нужнобудет возвращать в ценах изделий, реализуемых на новом рынке. Пря­мыезатраты в 3,8 тыс. руб. могут быть использованы в качестве базовой цены нановом рынке.

Еще один пример.Предприятие выпускает сложную техническую продук­цию, производствокоторой требует значительного количества комплектующих деталей.При производстве этих изделий у себя предприятие имеет полную себестоимостьединицы продукции 112 руб., из них:

-               прямые переменные затраты — 84 руб.;

-               постоянные накладные расходы — 28 руб.

Предприятие может покупатькомплектующие по цене 107 руб. Что более выгодно? Расчетыпоказывают, что более выгодным является собственное производствокомплектующих: экономия средств составит 23 руб. (107-84 = 23), таккак постоянные затраты в краткосрочном периоде уже покрыты реализаци­ейосновной продукции.

Расчет цен на основе методапредельных издержек также базируется на анализе себестоимости, ноболее сложный, чем рассмотренные выше методы. При предельномценообразовании надбавка делается только к предельно высо­койсебестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенноготовара или услуги. Этот метод оправдан в том случае, если гарантирован­наяпродажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть на­кладныерасходы. Данный метод имеет ряд привлекательных моментов, но еслион неправильно понят и недостаточно проконтролирован, может привес­ти кнеожиданным катастрофическим результатам.

Например, предприниматель,имеющий частное маршрутное такси, осу­ществляет перевозкипассажиров по определенному маршруту по тарифу 3,5руб. Однажды, собрав несколько пассажиров, он отъезжает, но вдруг ви­дитчеловека, бегущего к такси. Притормозив, он дает ему возможность войти ипросит оплатить проезд. Пассажир заявляет: «Я плачу вам 1 руб., и это болеечем достаточно. Вы готовы были уехать без меня, значит, вы покрыли всеваши расходы. Единственное неудобство, которое я вам причинил — это то,что отнял у вас немного времени, немного износил одно из сидений и, воз­можно,немного увеличил расходы на уборку. Если вам не подходит моя плата, я выйду, авы потеряете 1 руб.».

Этот пример использует аргумент предельногоценообразования, который состоит вследующем: как только достигнут уровень продаж, при котором можно покрыть все расходы, включая накладные, можнопозволить себе снизить цену. Нужнотолько покрыть себестоимость обслуживания одного дополнительного покупателя.Любая цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если болеенизкая цена стимулирует повышение спроса на товар или услугу. Однако дляустановления цен на всю продукцию или весьобъем услуг этот метод использован быть не может, так как постоянные расходыдолжны быть возвращены предприятию в общей выручке.

К методам ценообразования на основе издержек производстваотносится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспеченияцелевой при­были. Фирма стремитсяустановить цену на свой товар на таком уровне, кото­рый обеспечивал бы ейполучение желаемого объема прибыли.

Предположим, что валовыеиздержки фирмы 9 млн. руб. Расчеты пока­зали, что дляобеспечения безубыточности, то есть покрытия всех вало­выхиздержек, фирма должна продать как минимум 600 тыс. шт. товара. Втаком случае цена товара составит 15рублей (9 млн. / 600 000 = 15). Еслипредприятие стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн.  руб., топри цене в 15 руб. ему надо продать 800 тыс. шт. товара, но в этом случаеувеличатся переменные расходы (например, на 1 млн. руб.) на до­полнительные200 тыс. шт. [(9млн+ 1 млн. + 2 млн.) /800000= 15 руб.)].

Графическое определениеточки безубыточности (ТБ) дано на рис. 1,4.1.

Точку безубыточности можно также найтианалитическим методом по формуле:    

ТБ = Постоянныеиздержки/Валовая прибыль.

Если предприятие выпускаетширокую номенклатуру продукции, то используют расширенный вариантформулы безубыточности:

ТБ = Постоянные издержки: [(S х Р)А+(S х Р)B+(Sх Р)C+(S хР)D],

где S —процент общего объема продаж для каждого товара (А, В, С,D);

Р— валовая прибыль.

Рис. 14.1. Определение точки безубыточности/>Издержки, млн. руб.Общая выручка/>/>

   9

/>/>/>/>/>Общие издержки

/>

/>   2

/>

        300      600        900                     Объёмпродаж, тыс. руб.

    Методучета рентабельности инвестиций также относится к группе мето­дов на основе издержек. Основнаязадача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программахпроизводства товара и оп­ределитьобъем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующиекапиталовложения.

Например, фирма предполагавгг. годовой объем производства нового из­делия 40 000 шт.Переменные затраты на единицу изделия — 30 руб., по­стоянные— 20 руб. Проект по выпуску нового изделия потребует дополни­тельного финансирования(кредита) в размере 1 млн. руб., величина которогобудет погашаться за счет прибыли при 20% годовых1. Каковадолжна быть цена нового изделия?

Суммарные затраты напроизводство единицы продукции: 30 + 20 = 50 руб. Минимальнаяприбыль, чтобы покрыть кредитные средства, должна составлять (1000 000/0,2)/40 000 = 5 руб. (не ниже). Предполагаемая цена нового изделиясоставит 55 руб. (50 + 5 = 55).

Данный метод — единственныйиз методов, который учитывает платность финансовых ресурсов,необходимых для производства и реализации товара. Методуспешно подходит при принятии решений о величине объема производ­стванового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостатокметода — использование процентных ставок, которые в условиях инфляциивесьма неопределенны во времени.

Перечисленные методыопределения цен на базе издержек больше годятся для обоснованиябазисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно илинельзя выходить с данным товаром на рынок, чем для определения оконча­тельнойпродажной цены.

3.РЫНОЧНЫЕ МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕН

Некоторые специалистысчитают, что уровень спроса может быть единствен­ным фактором,который следует учитывать при определении цен.

Приподобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из положения,что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (ус­луги), беря врасчет основные и дополнительные (например, психологические) преимуществатовара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и каче­ствопослепродажного обслуживания фирмой товара и т.д. и с учетом этих обстоятельствопределяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

Основным фактором при этом методе являются неиздержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всейпредложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качестватовар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может бытьиног­да целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.

Например, покупатель делает выбор между двумяксероксами «С» и «X».

Ксерокс «С» Ксерокс «Х» Стоимость приобретения, $ 2695 3000 Тип используемой бумаги Специальный Обычный Производительность, копий/мин. 12 15 Время выхода в рабочий режим Моментально Моментально Стоимость копирования, цент/копия 3 1 Стоимость содержания (из расчёта 10000 копий в мес.), $ 300 100

Разница в стоимости приобретения ксероксовсоставляет $305 ($3000 — 2695 = 305). Ксерокс типа «X» на $200 экономичнее,что позволяет компенси­ровать более высокую стоимость его приобретения втечение полутора меся­цев. Через 15 месяцев ежемесячная экономия, достигаемая вслучае покупки ксерокса «X», уравняется со стоимостью его приобретения.

Еще один способ представления покупателюдействительной ценности то­вара — разбить его стоимость на составляющие,наиболее существенной из которых является удельная стоимость.

Предположим, вы продаете персональный компьютер сежемесячной эксп­луатационной стоимостью $1000 и производительностью 50 000транзакций в месяц. Стоимость 1 транзакции, таким образом, составляет 2 цента.

Таким методом ценообразования в свое время воспользовался К.Жиллет. Он не был изобретателем безопасной бритвы. Он практически раздавал своибритвы бесплатно (розничная цена бритвы — 55 центов, оптовая — 20 центов, в товремя как самая дешевая безопасная бритва стоила $5. Вместе с тем кон­струкцияего бритвы была такова, что в ней можно было использовать только лезвия,запатентованные Жиллетом. Изготовление одного такого лезвия обхо­дилось в 1цент, а продавались они за 5 центов. А так как использовалось каждое лезвие 6-7раз, то получалось, что бриться самому было в 10 раз дешевле, чем в парикмахерской. Выходит, что Жиллетназначил цену на то, что покупатель приобретает, —бритье, а не на то, что продает производитель.Аналогичным образомпоступила и компания Хэлоис (теперь Ксерокс), акцентируя внима­ние потребителей не на самихкопировальных машинах, а на продукции, произ­водимой на этих машинах, — копиях.

Иными словами, при такойсистеме ценообразования потребитель отдаст свои деньги за то, чтопредставляет для него «ценность», а не за то, что пред­ставляет «стоимость» дляпроизводителя (поставщика).

Еще один пример ценностноговосприятия покупателем товара — эффект конечной пользы. Покупателявсегда интересует процент прибыли от средств, вложенных в то илииное приобретение.

Предположим, что Выпродаете компьютерную технику, приобретение кото­рой требует отпокупателя ежемесячных капиталовложений в размере $10 000. Выгодапокупателя измеряется количеством сэкономленных часов рабочего временисотрудников и соответственно экономией заработной платы. Если средняя почасоваязаработная плата работника составляет $5, то эту сумму следуетумножить на количество сэкономленного рабочего времени, в резуль­татеполучаем прибыль на инвестированный капитал:

2800ч/мес. х $5= $14 000 или 140% (14 000/10 000х 100%).

Однако практическаяреализация указанного положения наталкивается на ряд трудностей.Большинство товаров, предлагаемых на рынке, не являютсявзаимозаменяемыми. В то же время дифференциация товаров дает производителюнекоторую свободу в отношении цен, причем чем больше степень диффе­ренциациитоваров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен.

Поведенческиехарактеристики потребителей имеют большое значение сточки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется эластичностью.

Знание ценовой эластичностипозволяет рассчитать оптимальную цену про­даж, максимизирующуюприбыль. Для монополистического конкурента эта це­назадается выражением:

/>/>

где С — прямые издержки, Е— ценовая эластичность.

Знание даже порядкавеличины эластичности полезно для решения многих практических задач:

1. Оценки эластичностипозволяют установить, в каком направлении воз­действовать на цены,чтобы увеличить выручку.

2. Сопоставлениеэластичности для конкурирующих марок позволяет вы­явитьте из них, которые менее чувствительны к повышению цены, то есть де­монстрируютбольшую рыночную силу.

3. Сравнение эластичностейдля товаров, образующих единую гамму, позво­ляет модифицировать цены врамках этой гаммы.

4. Перекрестные эластичностипозволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки надругую.

Несмотря на большуюинформативность коэффициентов эластичности, дан­ный методформирования цен на практике применяется очень редко, поскольку спонятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практи­ческогохарактера.

1. Эластичность нельзяиспользовать для установления цен на новые това­ры, поскольку эластичностьизмеряет поведение при покупке, то есть выявля­ется «задним числом»,а ее прогнозная ценности зависит от стабильности усло­вий,в которых проводилось наблюдение.

2. Во многих случаяхпроблема состоит в том, чтобы не только узнать, как адаптироватьцену к реальной чувствительности рынка, но и определить, как воздействоватьна эту чувствительность в нужном для фирмы направлении.

3. Эластичность изменяетвлияние цены на объем покупок, но не влияние цены на такие характеристики,важные для понимания реакции покупателей на цену, как готовность киспытанию товара, уровень эксклюзивности, уровень проникновения,приверженность марке и т.п.

Кроме того, на практикечасто очень трудно добиться оценок эластичности, достаточностабильных и надежных для «расчета» на их основе оптимальной цены.

При использовании метода сориентацией на спрос производственные за­траты рассматриваются лишькак ограничительный фактор, ниже которого ре­ализация данноготовара экономически невыгодна. При этом производствен­ныезатраты могут быть одинаковыми при разном уровне цен.

Влияние фактора конкуренциина принятие решения об установлении цены на товар зависит отструктуры рынка. Компании, придерживающиеся такой так­тики,установят цену на свой товар чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов.

Наиболее распространеннымив этом случае являются следующие методы установления цены — методтекущей цены и метод «запечатанного конверта».

Метод текущей цены. Втех случаях, когда затраты трудноизмеримы, неко­торые фирмы считают, что методтекущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собойрезультат совместного оптимального ре­шения предприятий даннойотрасли промышленности. Использование метода текущей цены особеннопривлекательно для тех фирм, которые хотят следовать залидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров,поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степеньюконкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. Вэтих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

В условиях олигополии фирмытакже стараются продавать свои товары по
единой цене.                                                  

Метод «запечатанногоконверта», или тендерного ценообразования, используется в техотраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренциюза получение определенного контракта. При определении тендера исходятпрежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена оп­ределяетсяна более низком по сравнению с ними уровне.

Однако если товар обладаеткакими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, иливоспринимается покупателями как другой товар, це­ну на него можно назначатьгибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

Для установления цен сучетом спроса надо постоянно изучать рынок, ис­следоватьзависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене, икоэффициентов эластичности спроса по цене, анализировать данные преды­дущихпериодов, результаты эксперимента с различными ценами, изучать предполагаемыеситуации по покупке товаров на рынке или намерения к их покупке.При этом надо иметь в виду, что экстраполировать спрос на товар на будущеенеобходимо осторожно. При проведении эксперимента с ценами необ­ходимоучитывать, что, если на рынке появился товар с низкими ценами, внедре­ниена рынок аналогичного по более высокой цене будет достаточно сложно.

К рыночным методамформирования цены относится также метод определе­ния цен,ориентированный на нахождение равновесия между издержками про­изводства исостоянием рынка. Его алгоритм может быть представлен следую­щимобразом:

1. Исходя из мощности фирмыопределяется план по объему продаж, в соот­ветствии с которымрассчитываются издержки производства.

Для принятия правильногорешения по ценам следует определить как мож­но подробнее структуруиздержек (постоянных и переменных), поскольку эта информацияможет быть использована для калькулирования на базе перемен­ных издержек,которые являются важным инструментом при принятии реше­нияпо уровню цены.

2. На основе изученияспроса, уровня и соотношения цен на выпускаемые фирмой и конкурентамианалогичные виды продукции определяется планируе­мая цена и соответствующая ейприбыль, которая начнет поступать только пос­ле возмещенияпостоянных издержек.

3. На основе функции спросапрорабатываются различные тактики продаж путем анализа различныхкомбинаций «цена-объем продаж» и выбирается та из них, котораяобеспечивает маржинальную прибыль (разницу между выруч­кой и переменнымииздержками). При этом надо быть уверенным, что намеча­емыеобъемы продаж при различных ценах будут соответствовать реальным условиям.На этой стадии выбор цены является предварительным, так как при расчетеобъемов продаж надо принимать во внимание действие конкурентов и реальнуюемкость рынка.

4. Производится оценкапрочности позиций товара и репутации фирмы на рынке в сравнении сконкурентами, а также оценка конкурентоспособности даннойпродукции по технико-экономическим параметрам изделия с помощью параметрическихметодов (см. ниже) и определяется, насколько уровень цены, исчисленнойна базе издержек производства, вписывается в шкалу рыночных ценна аналогичные изделия (выше или ниже с учетом реальных параметров).

5. Определяется такназываемая безразличная цена, то есть цена, при кото­ройпокупателю будет безразлично, какой товар приобрести: данный или то­вар-конкурент.Это осуществляется с помощью установленного уровня над­бавки(или скидки) к цене, которая будет точно соответствовать разнице в оценкепараметров данного изделия по сравнению с конкурентными моделями.

6. Установленную с учетомописанного алгоритма цену следует скорректи­ровать в соответствии стребованиями по обеспечению заданного уровня при­были и сложившейсяситуации на рынке. Возможно, придется проработать различныекомбинации «цена-объем продаж», но обязательно с учетом конку­рентныхфакторов, выявленных на предыдущих этапах. После этого выбирается комбинация,вписывающаяся в шкалу рыночных цен, соответствующая по­ложениюфирмы на рынке и обеспечивающая максимальную в данных условиях прибыль.При этом следует уделить особое внимание ответу на вопрос о воз­можныхдействиях конкурентов.

Одновременно надо иметь ввиду, что производитель должен обеспечить определенное соотношение ценне только по отношению к продукции конку­рентов, но и к другимизделиям данной фирмы. Необходимо на каждую из моде­лейассортимента установить свою цену с учетом того, что покупатели подраз­деляютсяна группы в зависимости от уровня их требований, а каждый сегмент рынкаимеет свою уникальную эластичность спроса.

Таким образом, приустановлении цен в рамках товарного ассортимента необходимо произвестиопределение ценовых линий, связанных с продажей товара в диапазонецен, где каждая цена отражает определенный уровень каче­стваразличных моделей одного и того же вида и назначения изделия. Многие видыизделий традиционно имеют шкалы цен, к которым приспосабливаются производителии потребители. При разработке нового товара предприятие должнорешить, к какой категории будет принадлежать товар-новинка.

При разработке ценовой линии следует учитыватьследующие правила:

— цены должны быть достаточно отдалены друг от друга,чтобы потребите­ли осознавали качественные различия междумоделями, в противном случае нижнее значения цены они будутвоспринимать как самое подхо­дящее для себя и исходить из того, чтомежду моделями нет различий;

-            в верхнем диапазоне цен должна быть большаядифференциация, по­скольку потребительский спрос при высокойцене менее эластичен;

-            соотношение цен между разновидностями товарадолжно сохраняться при изменении издержек для того, чтобы сохранялисьустановленные различия.

Ценовые линии создаютпреимущества как для производителей, участни­ков каналов товародвижения, так идля потребителей. Продавцы могут пред­лагать набор товаров,привлекая различные сегменты рынка, предлагать по­требителямболее дорогие модели в рамках сложившегося диапазона цен, контролироватьзапасы с помощью цен, нейтрализовать поведение конкурен­тов,предлагая модели по всему диапазону цен и увеличивать общий объем ре­ализации.Потребители при этом получают ассортимент товаров, из которого онимогут выбирать нужные изделия, сравнивая определенные модели в преде­лахжелательного диапазона цен.

При принятии решения обокончательном уровне цены необходимо учиты­вать возможную реакциюпотребителя на нее.

Руководители фирм, применяющиеметод определения цен с ориентацией на конкуренцию, считают, чтоон наиболее безопасен для них, чем другие мето­ды. Например, если уконкурента цена 10 000 руб., то у данной фирмы она мо­жетбыть 9600 руб., и в таком случае можно сохранить или даже увеличить долю рынкаи прибыль фирмы.      

При данном методе цена неменяется и при изменении затрат или уровня спроса только потому, что конкурентытоже не меняют своицены. В то же время, как только конкуренты изменили цены, фирма меняет цены насвой то­вар, хотя затраты и спрос остались без изменения.

Этот метод предпочитают фирмы, которыезатрудняются определить свои собственные издержки и считают действующие ценыбазой для определения цен на свои товары. Это позволяет избежать риска,связанного с установлени­ем собственнойцены.

В условияхсильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конку­рентов должна бытьоперативной. Для этих целей у фирмы должна быть зара­нее подготовленнаяпрограмма, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации,созданной конкурентом.

4.ЭКОНОМЕТРИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕН

Фирмы часто испытываютнеобходимость в проектировании и освоении произ­водства такойпродукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет илирасширяет уже существующий параметрический ряд изделий.       

Под параметрическим рядомпонимается совокупность конструктивно и (или) технологическиоднородных изделий, предназначенных для выполнения однихи тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных, технико-экономическихпараметров в соответствии с выполняемыми производственных операциями.

 Анализпроизводственных затрат позволяет установить, что нормы расхода материальныхи трудовых ресурсов, как правило, изменяются при корректировкетехнико-экономических параметров.           В связи с этим создаетсявозможность распространить эту зависимость и на ценностныесоотношения.

Существует ряд методовпостроения цен на новую продукцию в зависимости от уровня еепотребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра.Такие методы получили название нормативно-параметрических. К ихчислу относят следующие методы: удельных показателей, регрессионного анализа,балловый, агрегатный.

Метод удельных показателей используется дляопределения и анализа цен небольших групппродукции, характеризующейся наличием одного основ­ного параметра, величина которого в значительноймере определяет общий уровень цены изделия. При данном методепервоначально рассчитывается удельная ценаЦуд:

Цуд= Цб/ Пб,

где Цб — цена базисного изделия,                                       

П6 — величинапараметра базисного изделия.    

Затем рассчитывается ценанового изделия Цн:

Цн = ЦудХПн,

где Пн —значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицахизмерения.

Например, фирме необходимоопределить цену электродвигателя мощ­ностью 20 кВт. В качествеконкурентного принимается электродвигатель мощностью 10 кВт по цене 210 000руб., все прочие технико-экономические показатели обоихэлектродвигателей одинаковы. Тогда в соответствии с методом удельныхпоказателей цена электродвигателя мощностью 20кВт составит (210 000/10) х20 = 420 000 руб.

Этот метод можно применятьдля обоснования уровня и соотношений цен небольших параметрическихгрупп продукции, имеющих несложную конструк­цию и характеризующихсяодним параметром. Он крайне несовершенен, по­скольку игнорирует все другиепотребительские свойства изделия, не учиты­вает альтернативные способыиспользования продукции, а также полностью игнорирует спрос ипредложение.

Метод регрессионного анализаприменяется для определения зависимо­стиизменения цены от изменения технико-экономических параметров про­дукции,относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений:

Ц = f (X1, X2,…Xn)

где<sub/> Х1,2…n— параметры изделия.

Количественная зависимостьмежду изменениями результативного (Ц) и факторных (Хi) признаков находится на основе методарегрессионного анали­за. При этом могут быть получены различные уравнениярегрессии: линейное:

(у=ао+/>),

степенное:

(у=aoxini),/>

параболическое:

(у=ao+/>)

и т. д.                                                                      

Предположим, чторегрессионное уравнение зависимости цены центробеж­ного насоса «А» оттехнико-экономических параметров имеет следующий вид: Ц =390,65 + 204?68 X1,где X1, —подача воды центробежным насосом, м3/ч. Каковабудет цена насоса, для которого X1 =360 м3/ч?

Ц = 390,65 + 204,68 х 360 =74 075,45 руб.

Если цены на уже включенныев параметрический ряд изделия были полу­чены таким же методом, томы занимаемся самообманом, поскольку грубо нарушается одно из условийприменения регрессионного анализа, а именно условие независимостинаблюдений. Тем не менее,  данный метод может весь­мауспешно применяться в рыночной экономике. Предположим, фирма, про­изводящаяавтомобили, разработала новую модель легкового автомобиля. Передтем как запустить эту модель в производство, фирма желает опреде­литьбудущую прибыль. Для этого фирма должна определить будущую цену своегоавтомобиля, которую «примет» рынок. Допустим, в данный момент на рынкереализуются 30 моделей автомобилей. Используя данные по этим мо­делям,можно построить уравнение регрессии, характеризующее зависи­мостьцены от основных потребительских параметров (мощность двигателя, расходтоплива, максимальная скорость, размер салона и т. д.). Полученную регрессиюфирма может использовать для прогноза цены на свою новую мо­дельи для определения прибыльности ее производства. Более того, фирма можетиспользовать это уравнение регрессии при установлении первона­чальной,«пробной», цены на свою новую модель Возможно, эта цена окажет­ся завышенной иобъем продаж окажется ниже планируемого фирмой. В этом случае фирма можетнесколько понизить цену, либо улучшить модель при не­изменной цене, либоувеличить расходы на рекламу, либо снять модель с про­изводства.Первоначальная цена может оказаться заниженной, и возникнет дефицит автомобилейновой модели. В этом случае фирма может повысить цену.

Балловый метод. Состоит в том, что на основе экспертных оценок значимостипараметров изделий для потребителей каждому параметру присваиваетсяопределённое число баллов, суммирование которых даёт своего рода оценкутехнико-экономического уровня изделия. Цена на новое изделие при данном методерассчитывается так:

1)            определяется ценаодного балла:

Ц=/>/>

2)            определяется ценанового изделия:

Цн=/>Ц/,

где Цб – цена базового изделия-эталона;

Ббi – балловая оценка i–го параметра базового изделия;

БHi – балловая оценка i–гопараметра нового изделия;

Ц/ — цена одного балла;

Vi —  весомость параметра.

Например, фирме необходимо рассчитать отпускную цену на новыйавтомобиль балловым методом при условии:

Автомобили Параметры Комфортабельность Надёжность Проходимость Баллы Коэффициент весомости Баллы Коэффициент весомости Баллы Коэффициент весомости Базовый 45 0,2 70 0,4 80 0,4 Новый 50 0,2 83 0,4 80 0,4

Ценабазовой модели 135 тыс. руб. Тогда цена нового автомобиля составит:

ЦH= 135 / (45 х 0,2 + 70 х 0,4 + 80 х 0,4) х (50 х 0,2 + 83 х 0,4 + 80 х 0,4) =147,4 тыс. руб.

Данный метод применяется при обосновании цен напарфюмерно-косметические изделия, вина, сыры, животные масла и т. д., то есть втом случае, когда важно оценить надежность работы, внешний вид товара и т. п.

Применение данного метода связано с большимколичеством субъективизма.

Метод агрегатный заключается всуммировании цен отдельных конструк­тивных частей изделий, входящих впараметрический ряд, с добавлением сто­имости оригинальных узлов, затрат насборку и нормативной прибыли.

Предположим, что выпускаемое изделие стоило 18тыс. руб. Затем к нему добавили еще один узел, стоимость изготовления которогои монтирование на выпускаемом изделии — 2 тыс. руб. Тогда при рентабельности15% к себесто­имости цена нового изделия должна быть равна:

18+ 2x1,15 = 20,3 тыс. руб.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

И теория и практика убеждают, что, прежде всего,любому предпринимателю или фирме следуетразобраться в основных базовых проблемах бизнеса, а уже потом браться зарешение текущих вопросов. Ценовая политика фирмы определяется в первую очередь ее собственным потенциалом,наличием доста­точного капитала,квалифицированных кадров, организацией дела,а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос нужно быть способнымудовлетворить, причем в нужное время, в нужном объеме, в нужном месте и при обеспечении нужного рынку качества товаровили услуг. Поэтому как первый шагпредстоит определиться в стратегии фирмы,ее реальных возможностях и лишь после этого форми­ровать рыночное предложение, определять ценовую политику.

Весь процесс работы вобласти цен и ценовой стратегии сво­ей отправной точкой имеетопределение миссии и перспектив­ной линии развития фирмы, ив ходе ее практической реализа­ции любые действия в формировании иприменении цен преж­де всего согласуются со стратегическойлинией компании, со всеми изменениями, которым она подвергаетсяв рамках жизнедеятельности на рынке. Вместе с тем, политика цен, управ­лениеценообразованием играют такую важную роль в жизни фирмы,что это является одним из основополагающих момен­тов в плане еестратегического развития.

Цена — важнейший элементкомплекса рыночных исследо­ваний. Она относится к группеконтролируемых факторов и вы­ступает основным показателем,определяющим доход. Тради­ционно плохое развитие ценовой стратегиив бизнесе России во многом обусловлено практикой установленияцен без адекватного учета структуры затрат. Кроме того, ценовые страте­гии,разрабатываемые фирмами, редко увязываются с их общей стратегией,что также является причиной недостаточного использования такого мощного факторавоздействия на рынок, как цена.

В целях разработкикачественной стратегии фирме необходимы налаженный сборинформации о рынке, его исследова­ния, подготовка ипредложение новых товаров, а также опти­мальная организация их сбыта. На основе анализасобранной информации о рынке предприятиеразрабатывает свою страте­гию. В еерамках может осуществляться продажа освоенных то­варов имеющимся потребителям, предоставление прежних ус­луг новым покупателям на прежнем рынке (стратегияпроник­новения), стратегия развития(продажа уже используемых в прак­тикетоваров на новом рынке), стратегия сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенномрынке), стра­тегия диверсификации(предоставление новых товаров на но­вомсегменте рынка). При выборе фирмой любой конкретной стратегии развития ей приходится разрабатыватьспециальную ценовую политику,адекватную выбранной стратегической про­грамме. Требования рынка ориентируют фирму на постоянное изучениеусловий сбыта продукции и лежат в основе работы всех ее подразделений.

Поскольку стратегия ценвытекает из общей стратегической концепции фирмы, отраженнойв ее плане перспективного развития, с самого начала нужноопределиться в вопросах страте­гического порядка. Стратегическое планирование— процесс формирования миссии и целей фирмы, выбора специфических стратегийдля определения и приобретения необходимых ре­сурсов и ихраспределения с целью обеспечения эффективной работы предприятия вбудущем. Процесс стратегического пла­нирования выступаетинструментом, существенно помогающим в принятии всехуправленческих решений. Его задача заключа­ется в обеспечениинововведений в достаточном объеме и не­обходимого качества для адекватнойреакции на изменения во внешней среде. Стратегическое планированиезаканчивается оп­ределением общих направлений, следованиекоторым обеспе­чивает рост и укрепление позиций фирмы.

Как известно, процесспланирования не реализуется сам по себе. Его нужноорганизовать и формализовать. Российский опыт показывает, чторуководители среднего звена обычно очень неохотно отвлекаются нарешение стратегических задач. Все свое рабочее время они затрачивают на оперативныевопросы, от которых зависят ближайшие результаты их деятельности и соответствующеепоощрение. Формализация процесса планирования и включение в функциональныеобязанности руководителей среднего звена подготовки информации стратегического характераприобретает особое значение. Очень важно создать и реализоватьсистему стимулирования за предложения, связан­ные с разработкойновой технологии, продукции, новых рын­ков и др. Включение всистему планирования современной вы­числительной техники,экономико-математических методов и моделей позволяетзначительно поднять уровень плановой ра­боты в любой компании,обеспечить обоснованность прини­маемых стратегическихрешений.

При формировании рыночныхстратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно-экономическихфакторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха, которыйвключает имидж фирмы, качество обслуживания покупателей,разработку новых технологий и видов продукции, развитиеорганизационной структуры фирмы, систему реализа­ции продукции, основной контингентклиентуры. Рыночная стратегия включает всебя, как правило, все инструменты мар­кетинга,образуя комплекс мер, направленных на достижение поставленных целей. Тем самым стратегия выступает принци­пиальной, исходной позицией фирмы и одновременноруково­дством к действию.

Процесс стратегическогопланирования характерен тем, что в его рамках нужно непросто принимать конкретные решения, но и постоянно решать задачи, связанные свыбором альтернативных действий. Это относится к выбору миссии, целей пред­приятия,самой стратегии, распределению ресурсов, выбору стра­тегическихзадач, в том числе и в области ценовой политики. Поиск альтернативныхрешений во многом обусловлен адап­тивным характеромстратегического планирования. Адаптивность реализуется через ситуационньй подход к планированию и пред­полагает наличие альтернативного планаи стратегий, на кото­рые переходит фирма, в качестве реакции на перемены, проис­ходящиев ее внешнем окружении.

В процесс планирования стратегии входят:определение миссии и целей фирмы; анализвнешней среды; исследование сильныхи слабых сторон фирмы; анализ альтернатив и выбор стратегии; управление реализацией стратегии;оценка стратегии. Заметим, что это —не простая последовательность этапов, таккак вследствие обратных связей между ними работа над каж­дым может повторяться несколько раз, а ихочередность только показываетпоследовательность начала каждого этапа. Слож­ность процесса планирования определяется и содержанием каж­дого этапа, требующего проведения большого объемаисследо­вательской работы.