Реферат: Ценообразование в маркетинге
1. Значение ценообразования. Подходы к ценообразованию. Понятиеценовой политики
Существует мнение,
- что ценовая конкуренция всвязи с успехами применения маркетинговой концепции всё больше уступает местонеценовой конкуренции (обеспечению качества, созданию систем обслуживания,сокращению сроков поставки, тонкому позиционированию и т.п.);
- что ценовой конкуренцииможно избежать за счет применения классических приемов маркетинга(сегментирования рынка, поиска собственной «ниши» на рынке, дифференциации ипозиционирования товара, повышения эффективности каналов товародвижения).
Однако проблемаэффективного ценообразования остается по сей день актуальной и наиболее сложнойв деятельности фирмы на рынке в современных условиях.
В зависимости от типа товаров (рынков) и позиции, занимаемой тойили иной фирмой, все фирмы можно разбить на 2 группы:
1. фирмы, формирующие цены / ценоискатели/ — они обладают достаточной рыночной силой для того, чтобыустанавливать на свои товары цены, отличные от цен конкурентов характерно длярынков:
· монополистической конкуренции;
· олигополии (дифференцированной).
2. фирмы, следующие рыночным ценам / ценополучатели/ — они обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводитьсобственную ценовую политику продают свои товары по ценам, сложившимся на рынкехарактерно для рынков:
· совершенной (чистой) конкуренции;
· рынков с доминирующими фирмами-лидерами.
Фирмы 1-го типа могут идолжны разрабатывать собственную ценовую политику.
Фирмы 2-го типа — для нихэта задача неактуальна — в основе их коммерческой политики лежит управлениеобъемами производства, качеством продукции и затратами.
Рассматривая вопросы ценообразования — будем иметь в виду фирмы1-го типа.
В любой фирме, имеющей или не имеющей отдел цен, окончательноеустановление цены на товар — прерогатива руководства компании, хотя ценовымивопросами занимаются и финансисты, и бухгалтеры, и сбытовики, и маркетологи.
Наиболее распространенные ошибки в ценообразовании:
· ориентация на учет затрат;
· отсутствие гибкости цен, что не позволяет компании воспользоватьсяпроисходящими на рынке изменениями;
· цена устанавливается без учета элементов КМ, недооценивается еёроль в стратегии позиционирования на рынке;
· цена не в полной мере учитывает особенности различных видовпродукции, сегментов рынка и условий покупки.
В современных условиях на рыночное ценообразование влияетмножество факторов, в том числе и не имеющих к маркетингу никакого отношения.Однако определение ценовой политики фирмы, планирование цен является важнейшейсоставляющей маркетинга. От того, “угадаете” ли вы цену на ваш продукт, зависятперспективы его успешного продвижения на рынке и, следовательно, финансовоеблагополучие фирмы. Главная задача здесь — обеспечение оптимального уровня ценына данный продукт в данный период времени в данном регионе.
Итак, цена — один из элементов маркетинга, но она единственныйэлемент, который реально приносит доход продавцу, вся другая маркетинговаядеятельность является затратной /исследование рынка, стимулирование сбыта,реклама/ и осуществляется с надеждой на получение прибыли от вложенных средствв перспективе.
Кроме того, цена — один из самых гибких, легко изменяемыхэлементов комплекса маркетинга, в отличие от характеристик товара илиобязательств, связанных с каналами распределения. Рыночная цена не являетсянезависимой переменной. Её величина зависит от других элементов маркетинга(например, дифференциации продукта — отсюда возможным становится рост разницымежду себестоимостью и ценой продукта) и от общего состояния экономики (спрос,инфляция) и от конкуренции и т.п.
Т.о. ценообразование — важнейший элемент маркетинговойдеятельности фирмы.
Перед маркетологами стоит 2 основных задачи:
1. разработка политики ценообразования компании
2. определение цены собственной продукции
Маркетинговое понимание роли цены в продаже товаров отличается отпонимания экономистами, которые придают огромное значение цене, а маркетологиучитывают и влияние неценовых факторов.
Необходимо различать цены:
1. Цена, рассчитанная на основе себестоимости продукции (цена должнапокрывать затраты компании) — это внутренняя цена (её рассчитываетпланово-экономический отдел);
2. Цена как способ расчета с потребителями за продукты и услуги — ивосприятие этой цены с точки зрения потребителя;
3. Цена как инструмент борьбы за рынки — цена с точки зренияконкурентоспособности.
2 и 3 — это внешняя цена (или цена предложения).
В плановой экономике хорошо умели считать внутреннюю цену (отзатрат) — это было краеугольным камнем технологии планирования.
Внешнюю цену (с точки зрения восприятия потребителя и с точкизрения конкурентоспособности) рассчитать в планово-экономическом отделе немогут.
Это задача маркетологов!
Необходимо научиться варьировать цены в зависимости от спроса иусловий оплаты.
Фактически, маркетолог должен найти путь движения фирмы в коридоре“себестоимость — цена предложения” (который определяется внутренней и внешнейценой) или пути расширения этого коридора.
Ценовая политика -это процесс установления и регулированияцен на продукцию фирмы в соответствии с целями и условиями её функционированияна рынке под воздействием большого количества существенных и нестабильныхфакторов:
Формирование цены иценовая политика – не тождественные понятия. Основные аспекты формирования ценысвязаны с одномоментным актом. Формирование же ценовой политики означаетосознанный, системный учет всех факторов ценообразования, причем не только встатике, но и в динамике. Это означает, что необходимо не только правильноустанавливать цены, но и варьировать ими.
Сущность ценовой политикивыражается в создании и поддержании оптимальной структуры цен и динамики ихизменения во времени, по товарам и рынкам как в краткосрочной, так и вдолгосрочной перспективе.
Актуальность осуществленияэффективной ценовой политики обуславливается тем, что:
- Цена в значительной степениопределяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая илинизкая цена может подорвать сбыт товара.
- Цена определяетрентабельность деятельности, задавая уровень прибыли и, через влияние науровень спроса, — динамику достижения окупаемости затрат.
- Цена вносит свой вклад впозиционирование марки. Покупатели реагируют на цену как на сигнал, воспринимаяеё как критерий оценки качества. Следовательно, цена является одной изсоставляющих имиджа марки.
- Цена есть вынужденнаяточка контакта между конкурентами, а также удобная база для сравненияконкурирующих товаров или марок.
- Правовое и социальноерегулирование в ценовой сфере ограничивает самостоятельность фирмы.
Т.о. возможностьоперативного изменения цен, сильное влияние цен на сбыт товаров превращаетценообразование в мощный и гибкий маркетинговый инструмент, использованиекоторого может значительно повысить экономическую эффективность предприятия,работающего в рыночных условиях.
Принципы формированияценовой политики:
1. Оптимальнаяцена та, которая оставляет у покупателя ощущение выгодности сделки. Она необязательно ниже реальной оценки потребительской стоимости в глазах покупателяпри учете условий конкуренции. Важно преподнести её таким образом, чтобы онавыглядела дополнительным стимулом в предложенном пакете потребительскихсвойств. Истинная цена товара, не имеющего спроса равна 0, какие бы расходы непонесла фирма при его изготовлении.
2. Ценоваяполитика есть элемент общей маркетинговой политики. Разработка ценовыхстратегий должна вестись как элемент разработки общей стратегии маркетинга. Вцену должны быть заложены расходы на рекламу и продвижение товара, на упаковку,укрепляющую позиционирование товара. Ценовая стратегия также должна учитыватьстратегию сбыта, предусматривая соответствующие торговые наценки, необходимыедля достижения поставленных целей по охвату рынка. Для каждого целевого рынканеобходимо разрабатывать свою комплексную маркетинговую стратегию, составнойчастью которой должна быть ценовая стратегия.
3. Ценоваястратегия должна предусматривать варианты при изменении условий рынка. Всякаяцена оптимальна для определенного периода времени при сравнительно неизменныхвнешних условиях. Лучше всего, если стратегия предвидит варианты, которыевключаются сразу, как только это понадобиться.
4. Системаскидок– это не столько уменьшение цены, сколько воспринимаемаяпотребителями дополнительная выгода. Цена должна восприниматься продавцом какпеременная величина, обеспечивающая оптимальные продажи, прибыли и позиции втечение всего периода производства и продаж.
Основная структурарешений, осуществляемых в рамках ценовой политики:
Общие стратегические цели фирмы
Доминирование / по издержкам (дифференциация) Целевые рынки (стратегия охвата) Долговременная / краткосрочная прибыль Позиционирование
Цели стратегии ценообразования
Цели объема Цели по прибыли Другие цели
Анализ издержек
Анализ спроса
Предельная цена Эластичность спроса
Цена безубыточности (техническая цена) Оптимальная цена
Целевая цена Цена воспринимаемой ценности
Эффект опыта Максимальная приемлемая цена
Маркетинговое пространство цен
Анализ конкуренции
Чистая конкуренция
Олигополистическая конкуренция (недифференцированная, дифференцированная)
Монополистическая конкуренция
Чистая монополия (монопольная инновация)
/> /> /> /> /> /> /> />
Конкурентные ценовые стратегии
«Цена рынка»
Относительная цена
«Цена воспринимаемой ценности»,
«максимальная приемлемая цена»
«Цена проникновения» или
«снятия сливок»
/>/>/>/>
Модификация цен
/>/>/>/>
Географическое ценообразование (логистическое ценообразование)
Портфельное ценообразование (ассортиментное ценообразование)
/> /> /> /> />
«Психологическое ценообразование»
<td/>Ситуационное ценообразование (конъюнктурное ценообразование)
/>Но, формируя ценовуюполитику на фирме, маркетолог должен исходить в первую очередь из того, какойподход к ценообразованию исповедует руководство фирмы.
Фактически они уже были названы выше.
2 альтернативных подхода к ценообразованию:
1. Затратный подход (ЗП) — историческисамый старый и на первый взгляд самый надежный; характерен для СССР / 70 лет — плановое ценообразование от затрат/
ЗП — это метод ценообразования,принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы напроизводство и организацию сбыта товаров.
ЗП обладает принципиально неустранимым дефектом во многих случаях величину удельных затрат на 1 ед продукции, котораясобственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определитьдо того, как цена будет установлена.
Причина этого:
В рыночных условиях сбыта уровень цены определяет возможный объемпродаж и соответственно — возможный масштаб производства, а от масштабапроизводства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции.
При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат,приходящихся на одно изделие и, соответственно, снижается величина среднихзатрат на его выпуск.
2. Ценностный подход (ЦП) = рыночное ценообразование.
В его основе всегдалежит компромисс между продавцом ипокупателем
Задача ценностного ценообразования:
Не max объема продаж, а обеспечение большей прибыли за счет достижениявыгодного для фирмы соотношения “ценность — затраты” — т.е. mах разницы между ценностью товара дляпокупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме,чтобы изготовить товар с такими свойствами. При этом необходимо, чтобы какможно большая часть этой разницы превратилась бы в прибыль фирмы и как можноменьшая — в выигрыш покупателя.
ЦП возможен при соблюдении 2-х условий:
а) нормально действующей системы защиты конкуренции;
б) ограничение монополизма.
2. Методика расчета конкурентных цен
Методика расчета цены состоит из 6 этапов:
1. Постановка задач ценообразования.
2. Определение спроса.
3. Определение издержек.
4. Анализ цен и товаров конкурентов.
5. Выбор метода и стратегии ценообразования.
6. Установление окончательной цены.
3. Задачи ценообразования
Существует ряд задач, решаемых путем ценообразования:
1. Обеспечить плановую норму отдачииспользованных фондов (которая определяется послеуплаты налога) чтобы обеспечить конкурентоспособность фирмы и быструюреализацию её товаров. Когда текущие финансовые показатели для фирмы важнеедолговременных, то встает задача максимизации текущей прибыли.
2. Создание денежных запасов — когда сбыт затруднен, а оборотные средства необходимы — запасына фирме столь велики, что их лучше продать по цене, ниже или равнойсебестоимости.
3. Снижение конкуренции — когда на рынке завоевано твердое положение, то цены удерживаютнизкие, чтобы не привлекать конкурентов.
4. Завоевание престижа. Иногда бывает трудно объективно оценить качество конкурирующихтоваров. Тогда цена используется как своеобразная мера. Товар с престижнойценой должен соответствующим образом рекламироваться и реализовываться. Иногдацена намеренно завышается, чтобы не увеличивать объем продукции, и товарыпродавать как редкие. (Цена престижа).
5. Стимулирование продаж сопутствующихтоваров (оцениваются в совокупности, т.к.объемы их продажи взаимосвязаны). Фотоаппараты “Полароид” могут быть достаточнодешевы, а пленка — дорогой.
6. Полное использование производственных мощностейза счет “непикового” ценообразования (Off-peak). Это ценообразование частоприменяется там, где есть высокие “установившиеся” цены и низкие “меняющиеся”цены и спрос меняется с определенной периодичностью (электроснабжение,транспорт). Если спрос низок, то вместо того, чтобы оставлять неиспользованныепроизводственные мощности не окупая постоянной части стоимости, лучшепопробовать стимулировать спрос, оценивая продукт более высоко, чем переменнаячасть стоимости (Например, ночные телефонные тарифы).
7. Создание благоприятного психологическогоклимата в коллективе. Внутрифирменное давлениена цены может быть столь же сильным, что и рыночное. Производственный отделможет настаивать на высокой цене, сбыт — на низкой, бухгалтерия — на логичнойстоимости (с/б + плановая прибыль). Маркетологи в этом случае будут склонятьсяк мнению той группы, с которой они собираются завязать отношения, либо накоторую хотят повлиять, либо которая на хорошем счету у руководства.
8. Обеспечение выживаемости фирмы. Эта задача ставится фирмой, если на рынке много конкурентов илирезко меняются потребности. Тогда цены устанавливаются низкие, разрабатываетсяпрограмма ценовых скидок.
9. Завоевание лидерства по доли рынка. Для этого максимально снижаются цены для приращения сегментоврынка.
10. Завоевание лидерства по качеству товара. Это требует более высоких издержек, и потому цены тоже высокие.
4. Факторы, влияющие на ценообразование
Внешние
Внутренние
1. потребители (закон спроса; ценовая эластичность спроса; сегментация рынка)
2. рыночная среда
3. конкуренты
4. участники каналов товародвижения
5. государство
1. цели организации и цели маркетинга
2. стратегии комплекса маркетинга
3. издержки (постоянные, переменные)
Потребители — влияние потребителейобъясняется:
А. двумя экономическими принципами:
1 — Законом спроса, согласно которому потребители приобретаютбольше товаров по низкой цене.
2 — Ценовой эластичностью спроса, которая измеряет степеньчувствительности изменения спроса в ответ на изменение цены:
Коэффициентизменения спроса
эластичности= —
спросаизменения цены
если > 1 — спрос эластичен
если < 1 — спрос не эластичен
если = 1 — единичная эластичность
Практическое применение: фирме очень важно знать, каков спрос наеё товар, насколько она может повысить цену.
Если спрос является эластичным, то следует выбрать тактикуснижения цены.
Если спрос неэластичен, то можем повышать цены, чтобы повыситьобщую выручку и прибыль.
Неэластичный спрос бывает при следующих факторах:
· товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты.
· покупатели не сразу замечают повышение цен.
· покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и неторопятся искать более дешевые товары.
· покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышениемкачества товара, естественным ростом инфляции и т.п.
Б. Сегментацией рынка, т.к. не все покупатели рассматривают ценукак решающий фактор для совершения покупки.
В. Реакцией покупателя на цены.
Необходимо учитывать:
1. Психологические пределы цен, т.е. особые величины цен, при которых продажи могут резковозрасти или упасть в зависимости от того, на каком уровне цены установлены.Такой метод ценообразования называется методом неокругленных цен. Принем учитывается, что один и тот же товар будет успешно продаваться как прицене, например, 89$, так и при цене 98$. Но при цене в 103$ продажи этоготовара резко упадут, т.к. потребители ощутят разницу в цене.
2. Ориентация на назначение товара. Один и тот же товар может иметь несколько предназначений.Например, один и тот же товар, купленный в магазине или по подарочномукаталогу, будет иметь разную цену. Бутылка вина в ресторане и супермаркете тожеразлична по цене.
3. Шкала цен на товары различнойклассности. Каждый производитель знает,какая шкала цен существует на его товар в зависимости от категории егопродукта. Выпуская на рынок свой товар и давая ему определенную цену,производитель тем самым дает сигнал потребителю о классе своего товара.
Рыночная среда — ценовая политика продавца зависит от типа рынка.
Экономисты выделяют 4 типа рынков, каждый из которых ставит своипроблемы в области ценообразования:
1. Рынок чистой конкуренции:состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара(пшеница, сахар, медь). Ни один из них не может повлиять на цену, сложившуюсяна рынке — если продавец запросит цену выше рыночной, покупатели свободнопереключаться на другой товар, продающийся по рыночной цене, если продавецзапросит цену ниже рыночной, то понесет убытки (не получит прибыль), т.к. онсможет продать всё, нужно по существующей рыночной цене.
Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработкустратегии маркетинга, ибо на рынке чистой конкуренции роль маркетинговыхисследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы,стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.
2. Рынок олигополистической конкуренции: состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных кполитике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могутбыть схожими (сталь, алюминий) и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшоеколичество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнутьна этот рынок.
Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.(Если сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, то покупатели быстропереключаться на этого поставщика. Другим производителям стали придетсяреагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа и объемауслуг.)
Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добитьсякакого-то долговременного результата за счет снижения цен.
С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могутне последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежнимценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.
3. Рынок монополистической конкуренции: состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделкине по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.
Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцовпредложить покупателям различные варианты товаров. Изделия могут отличатьсядруг от друга качеством, внешним оформлением, свойствами. Различия могутзаключаться и в сопутствующих товарам услугах.
Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товарыпо-разному.
Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятсяразрабатывать разные предложения для разных потребительских сегментов и широкопользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой, методамиличной продажи.
4. Рынок чистой монополии: на рынкевсего один продавец, это может быть государственная организация (Ех. Почтовоеведомство) или частная монополия. Ценообразование может определяться совершенноразличными целями:
· социальными (Ех. Поддержка инвалидов).
· экономическими (Ех. Поддержка убыточных производств).
Таким образом, с точки зрения ценообразования можно выделить 4типа рыночной среды:
1. Среда, в которой цены контролируются предприятием — рынокмонополистической конкуренции.
2. Среда, в которой цены контролируются группой предприятий — рыноколигополии.
3. Среда, в которой цены контролируются рынком — рынок чистойконкуренции.
4. Среда, в которой цены контролируются государством или монополией — рынок чистой монополии.
Влияние участников этой цепочки может быть ощутимо как на “входе” (например,повышение тарифов на электроэнергию, сырьё), так и на “выходе” (произошлоповышение снабженческо-сбытовой наценки — отразится на объеме продаж).
Государство — можно выделить три степени ограничения свободы предприятия вустановлении цен со стороны государства:
1. Фиксированные цены: — прейскурантные цены.
· замороженные цены.
· фиксированные цены монополиста.
2. Регулируемые цены: — предельный уровень цен на отдельные товары.
· предельные надбавки или коэффициенты к фиксированным ценам.
· определенный уровень цен.
· предельный уровень разового повышения цен.
· контролирование монопольных цен.
· установление цен государственным предприятиям.
3. Правовые ограничения свободных цен:
§ запрет на ценовую дискриминацию.
§ запрет на демпинг (Демпинг – продажа ниже с/б).
§ запрет на недобросовестную рекламу.
Конкуренты
Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такой же илилучший товар, а потенциальные — будут стремиться выйти на этот же рынок, еслиприбыль будет высока. Цена является наиболее заметным элементом маркетинга и еёизменения быстрее вызывают ответную реакцию. Если ваш товар по качествуаналогичен конкурентному товару, то вы вынуждены назначать цену, близкую к ценеаналога (лучше, равен или меньше). Если ваш товар ниже по качеству, то вы неможете запросить цену такую же, как конкурент, не рискуя навредить образуфирмы.
Таким образом, предприятие в установлении цен со стороны внешнейсреды ограничивается
а) типом рынка (рыночной средой).
б) потребительским спросом (зависит от оценки соотношения междуценой и ценностью продукта, которую осуществляет потребитель).
в) конкуренцией.
г) участниками каналов товародвижения.
д) государственным регулированием цен.
Фирма должна выявить “границу свободы предприятия” в установлениицен на продукцию.
Внутренние факторы, оказывающие влияние на цену:
а) Цели организации и маркетинга
Фирма при установлении цен должна решить, каких именно целей онастремиться достичь с помощью конкретного товара.
б) Стратегии комплекса маркетинга
Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтомувыбор цены определяется с учетом выбора стратегии относительно других элементовкомплекса маркетинга: цена зависит от качества продукта, затрат на егопродвижение, от стадии жизненного цикла товара.
в) Издержки
Спрос, как правило, определяет max цену, которую фирма можетзапросить за свой товар. А min цена определяется издержками фирмы:
Виды издержек (2 вида):
· постоянные издержки (накладные расходы) — расходы, которые остаются неизменными (аренда помещения,теплоснабжение, жалование служащим, присутствуют всегда независимо от уровня производства.
· переменные издержки — меняются в прямой зависимости от уровня производства. Этоиздержки на приобретение сырья, материалов, комплектующих и т.п. В расчете наединицу продукции они обычно остаются неизменными. А переменными их называютпотому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных едиництовара.
Валовые издержки — представляютсобой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровнепроизводства.
Фирма стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимумпокрывала бы все валовые издержки производства.
5. Виды цен, скидки
Виды цен.
Существует множество видов цен. Каждый из них связан сособенностями купли-продажи.
1. Цена базисная — используется для определения сорта или качества товара; согласуетсяна переговорах продавца и покупателя; служит исходной для определения ценыфактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных вконтракте; при этом в контракте оговариваются скидки-надбавки, которые могутзависеть и от конъюнктуры рынка.
2. Цена купли-продажи (или фактурная — “счет-фактура”) — определяется условиямипоставки, оговоренными в контракте; для краткости снабжаются следующимиуказаниями:
· франко-пункт отправления — цена выплачивается за товар, находящийся в исходном пункте (завод,склад) и продавец передает покупателю товар в этой точке в определенное время.Применяется фирмами, не желающими нести риск за пределами заводской территории.
· ФОБ — цена согласования пункта отправления и других условий сделки. Имеет 6 различныхвариантов. Базовой формой служит франко-вагон-пункт отправления.
· ФАС — цена, включающая расходы по доставке товара на причал до местонахождения судна
· КАФ — цена, включающая стоимость перевозки товара в указанный покупателем портназначения (Другое: “стоимость + фрахт” до порта назначения)
· СИФ — цена + морское страхование и перевозка в порт назначения. От КАФ отличаетсятем, что морское страхование ложится на продавца.
3. Цена мировая определяется в зависимости от вида товара:
· по сырьевым ресурсам — уровнем цен стран-экспортеров илистран-импортеров
· по другим — ценами бирж, аукционов (пушнина, пшеница, бриллианты идр.).
· по готовым изделиям — ценами товаров ведущих фирм-производителей.За основу расчета внешнеторговой цены на машины и оборудование отечественныморганизациям рекомендуется брать в качестве базисной цены данные собственныхконтрактов (и контрактов других фирм) на аналогичные товары; предложенияиностранных фирм на поставку подобных товаров (не забывая, что эти цены обычнозавышены); справочные цены. Далее учитывается разница в конкурентоспособностиданного товара и товаров, по которым ведется ценовое сравнение, и делаютсяпоправки к базисной цене.
4. Монопольная цена.
5. Номинальная цена, публикуемая в прейскурантах, справочникахи биржевых котировках.
6. Оптовая — устанавливается при продаже крупными партиямиторговым и промышленным предприятиям.
7. Цена предложения — указывается в официальном предложениипродавца (оферте) без скидок
8. Цена производства = издержки производства + средняяприбыль
9. Розничная цена
10. Рыночная цена — по которой идет купля-продажа на данномрынке
11. Скользящая — устанавливается договором в зависимости отряда условий (биржевой котировки, инфляции и т.п.) на определенную дату(нередко является рыночной на данную дату).
12. Справочная цена обычно отражает уровень фактических сделокза некоторый прошлый период (неделю, месяц) и используется в переговорах дляустановления исходной цены.
Производитель чаще всего реализует свой товар не прямо конечномупотребителю, а через каналы сбыта. Для того чтобы вознаградить труд работниковканалов сбыта и косвенно управлять и контролировать товародвижение,производитель применяет при расчете цен скидки.
Скидки делятся на скидки:
· потребителю;
· посредникам (торговле).
В мировой практике существует около 20 видов скидок с цены.
а) Скидки за платеж наличными (обычно2%).
б) Скидка за кол-во закупленного товара — 10$ за штуку до 100 шт., 9$ — более 100 шт. Эти суммы вычитаютсяиз счета экономии издержек. Это заставляет делать закупку у одногопроизводителя, а не у нескольких.
в) Торговые или функциональные скидки предоставляются торговле (каналам сбыта) за услуги по продаже,хранению, ведению счетов. Эти скидки едины для всех торговых служб.
г) Сезонные скидки - уменьшениецены для потребителей, совершающих всесезонные покупки товаров и услуг. Этопозволяет поддерживать стабильный уровень производства в течение всего года.
д) Зачеты — это иные виды скидок спрейскурантной цены. Товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара вобмен на старый (торговля товаров длительного пользования).
е) Скидки при оплате в срок — применяется,когда фирма, получившая кредит, возвращает его раньше срока. Скидкаобозначается, например, “3/30 нетто 90”, т.е. продажа в кредит на 90 дней соскидкой в 3% от цены при возврате кредита в течение 30 дней. Применяется вовнутренней и внешней торговле и особо значительна при больших партиях илидорогостоящих товарах.
ж) Скидки за качество — эти скидкипредоставляются за завершающие работы по подготовке товара к рынку, онивозникают, когда товар по каким-либо свойствам не соответствует потребительскиможиданиям данного сегмента. Требуется его доработка по расфасовке, упаковке,маркировке, технико-эксплутационным свойствам отдельных узлов и деталей. Еслитакую доработку не сделать, то продажи снизятся, что может повлечь за собойснижение цены.
з) Сервисные скидки — предоставляютсяпроизводителем тем фирмам, которые осуществляют сервисное обслуживание товара впериод его эксплуатации.
6. Основные методы ценообразования
Вопрос о формировании цены возникает в двух случаях:
· при разработке нового продукта
· при проникновении фирмы на новый рынок
Известны много способов формирования цены, которые, в конечномсчете, являются вариантами трех основных методов:
1. Цена формируется на основе с/б, к которой прибавляется желаемаяприбыль.
2. Цена формируется на основе спроса и предложения, в поиске балансамежду ними.
3. Цена формируется с учетом конкуренции.
С методической точки зрения принципы формирования цены как длявнутреннего, так и международного рынка одинаковы.
А) Метод “ С/б + прибыль”
Встречается наиболее часто, самый простой и понятен каждому.
Особенности его заключаются в том, что прибыль здесь, как правило,небольшая.
С/б — показатель, с которым маркетологам работать трудно. Лучшеразложить её на условно-постоянные и переменные издержки. Так проще вестианализ сокращения и сохранения издержек. При этом пользуются графиком:
“Структура полной с/б в организации производственного профиля”
Однако для анализа себестоимости необходимо использовать еще одинграфик:
Б) Метод ценообразования на основе анализа точки безубыточности.
Основывается на графике безубыточности.
На графике представлены общие (валовые) издержки и ожидаемые общие(валовые) поступления при разных уровнях объема продаж.
Независимо от объема сбыта постоянные издержки = 6 млн. $
Валовые издержки (сумма постоянныхи переменных издержек) = растут одновременно с ростом сбыта.
Криваяваловых поступлений начинается с 0 отметки иподнимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна еёнаклона зависит от цены товара.
У нас 1 ед. товара = 15$ (из расчета получения 12 млн. $ за 800тыс. штук проданного товара).
При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытияваловых издержек поступлениями, фирма должна продать как min 600 тыс. шт. Если онастремиться к получению валовой прибыли в размере 2 млн. $, ей нужно продать какmin 800тыс.шт. по цене 15$ за шт.
Фирма должна рассматривать разные варианты цен, их влияние наобъем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и полученияцелевой прибыли, а также для анализа вероятности достижения всего этого прикаждой возможной цене товара.
В) Метод ценообразования на основе ценности (полезности) товара.
Полезность товара как фактор формирования цены.
С позиций экономической теории ценность (полезность)определяетсякак общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результатеутилизации приобретенного им блага (т.е. это та польза, которую это благо емуприносит).Возникает вопрос — как измерить неизмеримое?
В маркетинге и ценообразовании — трактовка более узкая!
Ценность (полезность) рассматривается как экономическая ценностьблага для покупателя или ценность, проявляющаяся при обмене, т.е. та оценкажелательности блага, которая (в денежном выражении) превышает цену этого блага.
Таким образом понимаемой ценности есть реальная основа измерения: этойосновой служат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реальнодоступными покупателям альтернативами.
Например: вечером — на остановке продают свежий хлеб по болеевысокой цене, чем в булочной, до которой надо идти квартал.
Спешащий домой покупатель имеет альтернативу:
· вместо того чтобы шагать домой, сделать крюк в булочную, сэкономивденьги, но потеряв время.
· купить на остановке и тогда, кроме пользы от самого хлеба, онполучит ещё одну пользу — сэкономленное время и силы.
Принятие решения о покупке хлеба с переплатой в этой ситуациизависит от чисто субъективных факторов:
как каждый из потенциальных покупателей соизмеряет относительнуюценность для него сэкономленных сил и времени, с одной стороны, и денежнойсуммы, которую ему придется заплатить сверх цены булочной за достижение такойэкономии — с другой.
Это и есть общая модель расчета экономической ценности.
Экономическая ценность товара — цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (ценабезразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которыеотличают его от этой лучшей альтернативы.
Отсюда, формирование общей экономической ценности товара дляпотребителя можно описать с помощью формулы:
Общая ценность = Цена безразличия + Положительная ценность — Отрицательная ценность отличий.
— в нашем примере — отрицательная ценность отличий на остановке — хлеб не из первых рук (его уже кто-то трогал?), а в булочной — своя пекарня — отрицательная ценность отличий для особо брезгливых покупателей.
То есть, определяя для себя ценность товара, покупатель в качествеотправной точки принимает цену наилучшей из реально доступных емуразновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность.
Затем он смотрит — обладает ли предлагаемый вами товар свойствами,которые отличают его в лучшую сторону от товара — альтернативы.
Если такие свойства есть — они каким-то образом оцениваютсяпокупателем, повышая в его глазах ценность вашего товара.
И, наконец, покупатель анализирует — нет ли у вашего товарасвойств, отличающих его от товара-альтернативы в худшую сторону. Наличие такихсвойств понижает ценность вашего товара в глазах покупателя.
Но это идеальный процесс, который основан на 2-х предпосылках:
· все покупатели являются “экономическими” людьми, т.к. всегдапринимают решения экономически рационально
· все покупатели обладают полной информацией обо всех товараханалогичного назначения, присутствующих на рынке, включая их свойства и цены.
Во всяком случае, приняв такое понимание категории экономическойценности, получаем реальную отправную точку для её количественной оценки- цену безразличия!
Процедура расчета экономической ценности товара на основе ценыбезразличия.
Её можно достаточно строго формализовать — тогда она может статьосновой для надежных количественных оценок.
Состоит из 4-х этапов:
1 этап — определение цены (илизатрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), котороепокупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных емуальтернатив.
2 этап — определение всехпараметров, которые отличают ваш товар, как в лучшую, так и в худшую сторону оттовара — альтернативы (определение ведется специалистами различных служб фирмы- конструкторами, технологами, специалистами по сервису, квалиметристами,маркетологами).
3 этап — оценка ценности дляпокупателя различий в параметрах вашего товара и товара — альтернативы (оценкапроводится покупателями — путем опросов, проведением пробных продаж и т.д.).
4 этап — суммирование ценыбезразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашеготовара от товара-альтернативы.
Получаем общую величину экономической ценности вашего товара дляпокупателя.
При этом рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы такойэкономической ценности (с премией покупателю), чтобы усилить интерес к покупке.
Тем самым основой решения о ценах становится уже не вся экономическаяценность товара, а экономический выигрыш покупателя, т.е. та выгода, которуюпокупатель может получить в результате покупки.
Экономический выигрыш — часть общейэкономической ценности товара, равная ценности для покупателя тех свойствданного товара, которые отличают последний от лучшей альтернативы.
Как практически выглядит такое обоснование цены - пример описан Ф. Котлером и относится к маркетинговой стратегииамериканской тракторостроительной компании “Катерпиллар”:
“Катерпиллар” начал продажу новой модели трактора по цене 24 тыс.$. Но по основным техническим характеристикам эта модель была аналогичнатрактору конкурирующей фирмы, который стоил всего 20 тыс. $
У покупателей возник вопрос: почему это “Катерпиллар” предлагаетим платить за свою новинку на 4 тыс. $ больше?
Торговый агент фирмы предложил покупателям ознакомиться с расчетом(калькуляцией) цены, которая выглядела следующим образом:
цена безразличия:
20 тыс $ — цена аналогичного трактора конкурентов.
Плюс:
3 тыс $ — премиальная наценка за повышенную долговечность трактора“Катерпиллар”.
2 тыс $ — премиальная наценка за его повышенную надежность.
2 тыс $ — премиальная наценка за повышенный уровень сервиса.
1 тыс $ — стоимость более длительной гарантии на узлы и детали.
Итого: 28 тыс $ — реальная ценанового трактора фирмы “Катерпиллар” с учетом всех преимуществ перед тракторомконкурента.
Минус:
4 тыс $ — поощрительная скидка с цены для привлечения покупателей.
Итого:
24 тыс $ — окончательная цена трактора “Катерпиллар”
Т.о. с помощью подобной калькуляции фирма “Катерпиллар” убеждалапокупателей, что заплатив на 4 тыс $ дороже, они на самом деле сэкономят 4 тыс$ с учетом реального соотношения потребительских характеристик этих двух машин иполучат изделие, которое в ходе своей многолетней эксплуатации сбережет им ещёбольшую сумму.
Наряду с премией покупателю цену могут отклонять вверх иливниз от общей эк. ценности товара и другие факторы, например, премия зарепутацию (надбавка к цене, которую покупатели готовы оплатить за то, что товарыданной фирмы завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью) или скидказа неизвестность (снижение цены фирмой-новичком на данном рынке).
Надо иметь ввиду, что расчеты экономической ценности становятся достаточнымобоснованием цены лишь в тех случаях, когда мы имеем дело свысококвалифицированными и хорошо осведомленными покупателями — например,агентами по снабжению крупных промышленных фирм. Их логика вполне очевидна, аповедение можно достаточно хорошо предсказать на основе критериев эк.рациональности.
В остальных случаях опора на модель расчета эк. ценности можетоказаться недостаточной, т.к. на рынке потребительских товаров покупатель какправило хуже осведомлен об имеющихся на рынке альтернативах и часто действуетне самым рациональным способом, а зачастую склонен к“показному потреблению”.
Логика этого была описана американским экономистом ТорстеномВебленом (1857-1929): он пришел к выводу, что после того, как люди получаютвозможность удовлетворять свои основные материальные потребности, их поведениеначинает определяться “Законом демонстративного расточительства”: ониначинают покупать, чтобы продемонстрировать окружающим свое благосостояние иподчеркнуть достигнутый в жизни успех.
Поэтому расчет экономической ценности обязательно должен бытьдополнен анализом основных факторов, которые влияют на восприятие ценыпокупателями, относящимися к той или иной группе и образующими соответственноособую нишу на рынке.
Такой анализ может показать нам, насколько мы можем полагаться нарасчеты экономической ценности и насколько мы обязаны корректировать их сучетом всех факторов, определяющих “ценочувствительность” покупателей.
Выделяют 9 таких факторов:
1. Уникальная ценность — покупатели менее чувствительны к цене, еслитовар имеет яркие отличительные особенности.
2. Степень осведомленности о заменителе — покупатели менеечувствительны к цене, если они плохо информированы о наличиитоваров-субститутов.
3. Отсутствие возможности сравнения — покупатели менее чувствительнык цене, когда они не имеют возможности сравнивать товары-субституты.
4. Доля суммарных затрат — покупатели менее чувствительны к цене помере снижения доли суммарных расходов на данный товар в общей сумме их доходов.
5. Конечная выгода — покупатели менее чувствительны к цене по мереуменьшения доли расходов на данный товар в общих издержках приобретенияпродуктов.
6. Разделенные расходы — покупатели менее чувствительны к цене, есличасть расходов несет другая сторона.
7. Сокращение инвестиционной составляющей — покупатели менее чувствительнык цене, когда рассматриваемая продукция используется вместе с ранееприобретенным имуществом.
8. Влияние соотношения “цена — качество” — покупатели менеечувствительны к цене, если предполагается, что товар имеет более высокоекачество, престижность или исключительные свойства.
9. Влияние запаса — покупатели менее чувствительны к цене, когда онине имеют возможности для хранения товара.
Г) Ценообразование, основанное на конкуренции.
2 основных метода ценообразования, основанного на конкуренции:
· на основе уровня текущих цен;
· на основе закрытых торгов.
Ценообразование на основе уровня текущих цен.
Для того чтобы применять его, нужно знать цены конкурентов и ихсоответствие качеству, при этом фирма уделяет мало внимания собственнымиздержкам или спросу. Фирма делает сравнительные покупки, изучает прейскурантыконкурентов, проводит закупки оборудования конкурирующих фирм, проводит опроспокупателей о ценах и качестве конкурирующих товаров. Если качество товаровблизкое, то и цена будет близкой к конкурентной, если есть различия в качестве,то и цены будут отклоняться. Здесь уместно позиционировать товар, где одной изфункций является цена.
На этот метод ценообразования ориентируются фирмы, товары которыхотносятся к рынку чистой конкуренции (Ех., рынок сельхозпродуктов) илиолигополистическому рынку (сталь, алюминий, автомобили, компьютеры).
В первом случае, если фирма затрудняется точно определить издержкипроизводства на единицу продукции (например, на щебень с различным размеромфракций), то она считает средние цены, сформировавшиеся в отрасли хорошей базойдля определения цен на свои товары. Фирма избавляется от риска, связанного сназначением своей цены, которую рынок может не принять. При таком подходе кценообразованию фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением еёиздержек производства или спроса. Она сохраняет свои цены, пока сохраняют своиконкуренты. При изменении цен конкурентами фирма также меняет свои цены, хотясобственные издержки производства и уровень спроса остались без изменения. Наолигополистическом рынке лидером в установлении цен выступают 1-2 фирмы. Другиефирмы в вопросах цены следуют за ними.
К ценообразованию на основе конкуренции относится также метод“запечатанного конверта” (или тендерное ценообразование).
Метод используется, когда несколько фирм конкурируют друг с другомв борьбе за получение контракта, (наиболее распространенный вариант — участие вобъявляемых правительством тендерах).
Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, приопределении которой она исходит, прежде всего, из цен, которые, по её мнениюбудут назначены конкурентами, а не из величины своих издержек производства илиуровня спроса на товар. Цель фирмы — получить заказ, поэтому её цена должнабыть ниже цен, предложенных конкурентами. Если фирма затрудняется определитьцены конкурентов, она исходит в этом случае из информации об их издержкахпроизводства. Но информацию об издержках производства конкурентов также бываетсложно получить, в этом случае фирма может воспользоваться базисным анализом.
Однако фирма не может установить свою цену ниже определенногоуровня: цена тендера не может быть ниже себестоимости без ущерба для фирмы. Вто же время цена не может существенно превышать себестоимость, ибо у фирмыбудет меньше шансов получить контракт.
Возможный выход из ситуации для фирмы — анализ вероятностивыигрыша от контракта (показателя ожидаемой прибыли).
Предлагаемые фирмами цены находятся в запечатанных конвертах,которые вскрываются на торгах. Заказ получит фирма, цена которой меньше всехостальных.
7. Ценовые стратегии
Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии:
1 этап – сбор исходной информации
2 этап – стратегический анализ
3 этап – формирование стратегии
1 – Оценка затрат
2 – Уточнение финансовых целей
3 – Определение потенциальных покупателей
4 – Уточнение маркетинговой стратегии
5 – Определение потенциальных конкурентов
6 – Финансовый анализ
7 – Сегментный анализ рынка
8 – Анализ конкуренции
9 – Оценка влияния государственного регулирования
10 – Окончательная ценовая стратегия
При определении ценовой стратегии необходимо учесть информацию отоварах, производимых конкурентами и ценах на них.
В этом анализе может помочь матрица рынка (потребительскаяматрица).
Вертикальная ось: шкала субъективных оценок покупателемэкономической ценности товара.
Горизонтальная ось:субъективные оценки им уровня цены товаров.
Оценки — выявляем в результате МИ (опросов покупателей, экспертов).
В результате опросов можно составить общее представление о том, какпотребители воспринимают:
а) экономическую ценность товаров, производимых различнымифирмами, но удовлетворяющих одну и ту же потребность (т.е. товаров — аналогов).Например, если товары имеют 1 определяющий параметр, т.е. тот, значениекоторого прямо пропорционально уровню ценности (полезности) товара дляпокупателей, то по вертикальной оси откладываем значение основного параметра.
б) как основная масса потребителей воспринимает уровни цен товаров- аналогов — по горизонтальной оси откладываем абсолютные уровни ценконкурирующих товаров.
Сведя на графике все товары (наш и аналоги) получаемпотребительскую матрицу или карту рынка.
Допустим, наш товар А и товары наших конкурентов оказались весьмаблизки в глазах покупателей по соотношению цена/качество.
Чтобы добиться роста продаж нашего товара А, надо отдифференцироватьего в глазах потребителей.
Сделать это можно различными способами.
2 основных варианта «удаления» от конкурентов:
1. изменить цену
2. изменить свойства (качество) товара.
Принципиальные варианты конкурентных стратегий, призванных изменитьвосприятие покупателями позиции товара на карте рынка.
А1 — это стратегия дифференциации товаров (направлены насоздание у потребителя представлений о существенных отличиях товара А оттоваров-конкурентов).
А2 — стратегия фокусирования на издержках (фирма пытаетсясделать свой товар конкурентоспособным за счет снижения его цены при сохранениивсех тех свойств, которые уже сформировали представления покупателей об эк.ценности данного товара).
Кроме 2-х основных, возможны другие варианты стратегий:
Возможные комбинации изменений цен и экономической ценности товарадля повышения его конкурентоспособности.
Варианты:
А3 — фирма тратит средства на улучшение товара, но при этом стараетсяполучить за него на рынке и более высокую цену (Условие: если есть потребители,готовые платить больше за экономическую ценность).
А4 — повышение цены безулучшения свойств товара (Условие: если все конкуренты идут на повышение цены).
А5 — повышение цены приснижении экономической ценности товара (эту стратегию можно реализовать нарынке с острым дефицитом товаров).
А6 — снижение экономической ценноститовара при том же уровне цены (нежелательное развитие событий, но случается:если фирма проиграла в конкурентной борьбе, когда соперники улучшили свойствасвоих товаров при сохранении той же цены. Ех., российские TV (завод “Рубин”) оказались водной рыночной нише с дешевыми и более современными моделями TV азиатского производства.
А7 — снижение цены иэкономической ценности товара (Применяется, если фирма решила завоевать сегментрынка наименее обеспеченных и наименее требовательных покупателей).
А2 — снижение цены безухудшения экономической ценности товара (Подходит для фирмы — лидера).
А8 — повышение экономической ценности товара при снижении его цены (Наиболееприемлемый из вариантов конкурентных стратегий — может обеспечить улучшениеконкурентной позиции фирмы на рынке и рост продаж. Условие: фирма должнаобладать уникальной новой технологией, обеспечивающей одновременно улучшение свойствтовара и снижение издержек производства. В остальных случаях действует жесткоеправило:” Качество требует затрат”, что не позволяет фирмам выбирать вариант N 8.
Таким образом, получается 9 стратегий:
эк. ценность (качество)
Стратегия повышенной ценностной значимости Стратегия глубокого проникновения на рынок (стратегия дифференциации) Стратегия премиальных наценок Стратегия доброкачественности (стратегия хорошей цены) Стратегия среднего уровня Стратегия завышенной цены Стратегия низкой ценностной значимости (стратегия экономии) Стратегия показного блеска (стратегия ложной экономии) Стратегия ограбленияВ более общем виде их можно объединить следующим образом:
“Стратегии ценового прорыва” — Покупатель воспринимает цену ниже ценности.
“Нейтральные стратегии” - Ценаприблизительно равна экономической ценности.
“Стратегии снятия сливок” — Большинствопокупателей считают, что цена завышена по сравнению с экономической ценностьютовара.
8. Связь цены и качества
Маркетологи отмечают, что на мировом уровне конкуренция в ценахсменилась конкуренцией качества. Сегодня побеждает не тот, кто предлагаетнизкую цену, а тот, кто создает более высокое качество товаров, т.е. качествотоваров — один из решающих показателей конкурентоспособности товара.
Качество включает две группы свойств, посредством которых егоможно описать: функциональные и органолептические.
Функциональные свойства товарамогут быть определены с достаточной степенью объективности, например, объем морозильнойкамеры, потребление энергии, скоростные возможности автомобиля, прочностьматериала. Однако высокие функциональные свойства товара далеко не всегдавыступают гарантом того, что он будет продан. Причина в том, что этот товар неотвечает вкусам покупателей. Значит, для многих товаров огромное значение имеюторганолептические свойства. Например, для морозильной камеры — цвет,дизайн, внутренняя отделка. То же самое для автомобиля.
Т.к. качество товара включает функциональные и органолептическиесвойства, то качество в маркетинговом аспекте можно определить как такоесочетание этих свойств, которое во всем удовлетворяет запросы покупателя.
Качество и цена имеют принципиальные отличия воздействия на спрос.
Более качественный товар, несмотря на его высокую цену,эффективнее в потреблении, чем менее качественный:
· Если фирма изменяет цену на свой товар, то конкуренты сразу жемогут предпринять ответные действия.
· По-иному обстоит дело, если фирма изменяет качество своего товаратак, что покупателем это воспринимается как улучшение. Тут конкуренты ужебыстро отреагировать не могут, как в случае изменения цены. Те товары, которыепроизводятся конкурентами, отныне имеют худшее качество. Логичный ответный ход- улучшение качества — обычно является процессом длительным, т.к. нужноусовершенствовать технологию, закупить новое оборудование, сориентироватьпроизводственные мощности и т.д. Т.е. фирма, повысившая качество товара,получает больший выигрыш во времени, который она может использовать длярасширения доли рынка, завоевания новых групп покупателей и затруднениявозвращения на рынок конкурента.
Если улучшение качества настолько значительно, что фирма можетполучить патент на товар или его части, то достигнутый ею выигрыш во времениможет исчисляться годами. На это время фирма займет на рынке положениемонополиста.
Повышение качества обеспечивает заметную экономию средств фирмы — изготовителя. Несмотря на первоначальные затраты, экономия средств настольковелика, что фирмы могут пересмотреть цены на свои товары в сторону ихпонижения. Это ещё более повысит конкурентоспособность товара, увеличивая егообъем сбыта. Анализ показывает, что увеличение вложений в повышение качествапродукции на 2% на стадии проектирования дает прирост прибыли на 20%, т.е.обеспечивается чистая экономия в 18%. Окупаемость вложений в повышение качествапродукции составляет около 900%.
При установлении цены и прибыли на более качественные товарымаркетологи используют одну важную закономерность: рыночная цена возрастает непропорционально качеству изделия, а как бы опережая его, и наоборот, приснижении технического уровня и качества товара относительно общепризнанногостандарта, цена снижается более прогрессивно относительно этого уровня:
Следовательно, фирмы, выпускающие товары выше мирового уровня,получают монопольно высокую прибыль, превышающую рост издержек и достигнутыйуровень качества. Производители, чья продукция ниже мирового уровня, не толькотеряют часть цены и прибыли, но и штрафуются дополнительным снижением цены.
Привлечение внимания к высокому качеству товаров осуществляетсяпутем различных надбавок к цене.
Крупные фирмы и те фирмы, которые имеют стратегию “ хорошеекачество при низких ценах” вместо установления надбавок к цене делают особыйупор на снижение накладных расходов, достижение преимуществ за счет укрупненныхзакупок сырья и материалов, высокоэффективной организации производства. Этопозволяет им предлагать качественные товары при разумной цене.
9. Стратегии модификации цен
· Ассортиментное (портфельное) ценообразование.
· Психологическое ценообразование.
· Географическое (логистическое) ценообразование.
· Ситуационное (конъюнктурное) ценообразование.
В подавляющем числеслучаев определение маркетингового пространства цен и конкурентных ценовыхтраекторий всего лишь сужает возможный спектр ценовых решений. Обычно анализэтих вопросов проводится на первых этапах работы по ценообразованию потому, чтоих решение является необходимым условием, но, как правило, далеко недостаточным. Необходима дальнейшая модификация цен, которая связана с учетоммногих других факторов, в том числе сиюминутных, ситуационных.
В связи с этим необходимоопределить понятие дискриминации цен. Под дискриминацией цен понимаетсяустановление их уровня с отклонением от «рационального» в ту или иную сторону,которое связано с учетом каких-либо факторов. Дискриминация часто используетсяв форме возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен.
Самым элементарнымпримером дискриминации цен является покупка продуктов на обычном базаре, когдав течение 10 минут один и тот же товар может быть продан разным покупателям поразным ценам в зависимости от готовности торговаться. Аналогичную практикуприменяют фирмы, продающие сложное технологическое оборудование, цены накоторое устанавливаются в ходе переговоров.
Установлениедискриминационных цен может осуществляться с учетом:
· Разновидностейпокупателей (прямое дискриминационное ценообразование). Разные покупатели платятза один и тот же товар разные цены, в том числе и в связи с недостаткоминформации. В России прямое дискриминационное ценообразование ограниченозаконодательно. Пример: музеи берут меньше за вход со студентов и престарелых.
· Вариантовтовара. Разныеварианты товара продают по разным ценам не только с учетом разницы в издержкахих производства, но и других факторов, в том числе факторов взаимного влияния.
· Местонахождения.Товарпродается по разной цене в разных местах.
· Времени. Цены меняются взависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.
Стратегия дискриминациицен возможна при выполнении ряда условий:
· существуютчеткие формальные характеристики разграничения потребителей.
· передачаинформации между потребителями, делающими покупки по разным ценам, должнаотсутствовать, или потребители должны быть готовы платить разную цену;установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязнипотребителей.
· издержкив связи с поддержанием ценовой дискриминации не должны превышать суммыдополнительных поступлений, образующихся в результате её применения.
· должнабыть исключена возможность перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами всегменты с высокими ценами..
· конкретнаяформа ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрениязакона.
Дискриминация цен можетбыть
· объективной, вызванной реальнымразличием значения фактора, определяющего разницу в ценах
· искусственной, базирующейся нанеосведомленности покупателя.
Рассматриваемые далеестратегии ценообразования в большей степени основаны на объективнойдискриминации.
· Портфельные(ассортиментные) стратегии ценообразования.
Стратегии ассортиментногоценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор однотипных товаров(товарная линия). В этом случае актуальной становится задача разработки системыцен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре вцелом, учитывая взаимное влияние отдельных продуктов друг на друга. Такоевлияние может быть охарактеризовано параметром перекрестной эластичности:
В зависимости от величиныперекрестной эластичности товары могут быть независимыми, взаимозаменяемымиили взаимодополняющими.
Значение перекрестной эластичности
Характеристика спроса
Смысл показателя
Пример
0 <Fx £1
НеэластичныйВзаимодополняющие товары. Повышение цены на один товар приводит к снижению покупок другого.
Принтер – печатающий картридж,
Автомобиль — бензин
Fx >1
ЭластичныйВзаимозаменяемые товары. Повышение цены на один товар приводит к повышению покупок другого.
Масло — маргаринFx = 0
НезависимыйНезависимые товары. Изменение цены на один товар не влияет на покупки другого.
Шариковая ручка — хлебОчевидно, что приназначении цены необходимо учитывать перекрестную взаимозависимость, стремясь коптимизации деятельности фирмы в целом.
В случае гармоничноготоварного ассортимента, состоящего из хорошо позиционированных товаров,фирма может сформировать соответствующий ценовой ряд.
Ценовой ряд – набор ценовых линий,устанавливающих дифференциацию цен на разные модели или модификации одного итого же товара одной фирмы или всех фирм, действующих на одном рынке.
При формировании ценовогоряда основная задача продавца состоит в том, чтобы выявить ощущаемыепотребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли быслужить основанием для различия в ценах. На основании такого различияопределяются ценовые линии. Товары внутри одной ценовой линии должнывосприниматься потребителем как близкие по качеству (имиджу, престижу). Инаоборот, переход потребителя с одной ценовой линии на другую должен быть психологическиощутим. Обычно ценовой ряд включает набор низкой, средней и высокой ценовыхлиний.
При наличиивзаимозависимых товаров необходимо проведение процедуры гармонизацииассортимента на базе дифференциации товаров (хотя в ряде случаев политикамножественности марок способствует интересам фирмы в целом). К стратегиямподобного типа относят:
Стратегия сравнительныхцен:фирма помещает недорогую модель рядом с более дорогим вариантом товара,реализующим практически такое же качество. Более дорогая модель служит толькодля сравнения.
Стратегияимидж-ценообразование: фирма представляет на рынок идентичный вариант имеющейсямодели под другим названием (или артикулом) и по более высокой цене. Болеедорогая модель снабжается дополнительными атрибутами: другой упаковкой, другимиэлементами дизайна и т.д. Высокая цена в этом случае является заключительным ирешающим элементом позиционирования. Т.о. во многом различия между моделями нереальны, а лишь воображаемы.
Стратегия использованияпобочных марок: используется для защиты первосортной марки от ценовойконкуренции. Побочная марка запускается для защиты первосортной марки отценовой конкуренции. Она запускается как более дешевая для того, чтобы привлечьчувствительных к цене потребителей и предложить дистрибьюторам альтернативу (итем самым вытеснить конкурентов из канала распределения). Предложение побочноймарки в товарном ассортименте может быть более предпочтительным вариантом, чемрасширение товарного ассортимента товаров повышенного качества путем сниженияцены. Опасность заключается в том, что такой шаг может подорвать имидж качествапервосортной марки.
Сознательное сохранениевзаимосвязанных товаров в ассортименте фирмы возвращает маркетологов к исходнойзадаче согласования цены. Такая задача осложняется тем, что для взаимозависимыхмарок существует и взаимозависимость издержек. В целом задача оптимизацииуровня цен на гамму взаимозависимых товаров может решаться на основе линейногопрограммирования, исходя из критерия максимизации прибыли по всей гамме.
Следующим крайнимвариантом являются взаимодополняющие товары. В отношении таких товаровмогут использоваться различные стратегии комплектного ценообразования.
Комплектноеценообразование включает две схожие стратегии:
- Стратегия цен «сприманкой» (установление цен на обязательные принадлежности). Существуют товары,эксплуатация которых невозможна без использования дополняющих товаров: станокдля бритья и лезвия, автомобиль и запчасти, видеопроигрыватель и кассеты.Производители часто назначают для основных товаров низкие цены, а наобязательные принадлежности – высокие.
- Стратегия «двусоставных»цен (стратегия побудительного связывания). Такую стратегию часто используют дляуслуг, предоставляемых вместе с товаром. Тарифы на услуги разбиваются нафиксированную и переменную платы. При этом фиксированная плата включается вцену основного товара. Например, включение обязательных тарифов телефоннымикомпаниями, включение в цену компьютеров расходов на техническую помощь,обучение персонала и т.п.
· Ситуационное(конъюнктурное) ценообразование.
Ситуационноеценообразование охватывает самый широкий спектр случаев, когда цена можетотклоняться в ту или иную сторону. Очень часто СЦ принимает форму различныхскидок и наценок. Особую роль играет СЦ как инструмент стимулирования сбыта. Воснове СЦ лежит оперативная реакция на спрос, который практически всегданевозможно просчитать абсолютно точно.
Например, какие-тонеучтенные факторы могут привести к накоплению запасов на складе, что свяжетоборотные средства, а это, в свою очередь, начнет подрывать просчитаннуюфинансовую стратегию. Определенная скидка к цене в условиях предвидимойэластичности спроса может положительно разрешить такую ситуацию.
СЦ носит ренегатскийхарактер, т.к. часто отрицает расчеты, реализованные на строгойтеоретической базе. Но это не означает, что их можно принимать только наинтуитивном уровне.
Решения о скидках илинаценкахвсегда изменяют в той или иной степени экономическую ситуацию внутри фирмы ивызывают определенные возмущения на рынке. Потребители могут истолковатьизменение цен совсем не так, как это предполагает продавец.
Снижение цен, связанное сжеланием освободить склад, потребители могут рассматривать как:
· предстоящуюзамену товара более современной моделью.
· свидетельствофинансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив вбудущем поставок запчастей..
· знактого, что скоро цена еще больше понизится и стоит повременить с покупкой.
· свидетельствоснижения качества товара.
· чтоникакого снижения вовсе нет, а объявление о скидке всего лишь ловкий трюк торговца(если покупатель не следит за конъюнктурой этого рынка).
Повышение цены, обычносдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями в определенномположительном смысле:
· товарстал особенно ходовым и стоит быстрее приобрести его, пока он не стал ещё болеенедоступным
· товарпользуется спросом и, значит, обладает реальной ценностной значимостью вотрицательном смысле:
· продавецалчен и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок.
Что касаетсяэкономических последствий для фирмы, то при использовании стратегий, связанныхсо снижением цены, следует учитывать, что они ведут к падению рентабельности.Возможность стратегии повышения цены можно оценить, сравнив требуемую(расчетную, подразумеваемую) эластичность с той, которая наблюдается на рынке.Чтобы в результате повышения цены прибыль возросла, реальная эластичностьрыночного спроса должна быть ниже расчетного значения.
Возможность СЦ какинструмента стимулирования сбыта уже обозначена ранее. Скидки используются,чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большиезапасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидироватьостатки товаров, стимулировать потребление.
Установление цен длястимулирования сбыта происходит в разных формах:
· «товары-приманки»,продаваемые по низким ценам, часто используются розничными торговцами для привлеченияпокупателей в торговый зал в надежде на то, что попутно будут куплены и другиетовары, продаваемые по нормальной цене.
· дляпривлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени можноиспользовать цены для особых случаев.
· скидкиза условия платежа (например, наличными).
· скидкиза количество закупаемого товара.
· торговые(функциональные) скидки – за принятие на себя той или иной важной функции (попродаже товара, его хранению, ведению учета) следующим звеном канала реализации.
· сезонныескидки:поддержание ритмичной загрузки производственных мощностей связано с большимирасходами на складирование, замораживается значительный объем оборотных средств– предоставив сезонную скидку, можно побудить промежуточные звенья каналареализации взять эти расходы на себя.
· сервисныескидки – многиепроизводители предоставляют сервисную скидку покупателям промышленнойпродукции, если они берут на себя техническое обслуживание в периодэксплуатации.
· товарообменныйзачет – этоуменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.
Снижение цены с цельюстимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобальногоспроса. Иначе возникает «ценовая война». Но и на не расширяющемсярынке возможны ситуации, когда в силу ряда причин конкуренты не в состояниибыстро отреагировать на снижение цены. К таким случаям относятся случаи, когдаконкуренты работают с очень высоким уровнем издержек и снижение цены ведет крезкому падению рентабельности. Высокий уровень дифференциации товара,создающий высокую воспринимаемую ценность, так же защищает товары конкурента отвлияния ценовых атак. Потребитель может отказаться от переключения на товар сосниженной ценой, если затраты на переключение (издержки перехода) высоки. Какправило, потребители легко переносят разницу в ценах порядка 10%.
· Ценообразованиес учетом психологических факторов.
Говоря о нюансахценообразования, связанного с учетом психологических факторов, следуетвспомнить, с чего начинается маркетинг – с изучения потребности. Потребность жеесть продукт в том числе и психологии человека. С этой точки зрения любая цена,так или иначе, определяется психологическими факторами. Однако в ряде случаевпсихологические аспекты установления цены играют особую роль.
Среди маркетинговыхтрюков, используемых продавцами и опирающимися исключительно напсихологию восприятия цены, можно выделить следующее:
- Цена обязательно должнавыражаться нечетным числом.
- Цена не должна бытькруглой (например, следует назначать цену 499, а не 500, т.к. считается, чтопотребитель обращает больше внимания на старшие разряды чисел и «отталкивается»в своем восприятии от круглых чисел, т.е. в данном случае цена будет отнесена кдиапазону цен «четыреста», а не «пятьсот».
- Цена, оканчивающаяся на 0и 5, воспринимается как формально установленная, что может вызвать подозрение употребителя в завышении цены в пользу продавца.
- Считается, что из-засимметрии цифры 8,9,6 вызывают доверие, тогда как 7 раздражает потребителя.
- Нежелательно использоватьчисла, связанные с суевериями 13, 666 (зависит от конкретного социума).
- Потребитель ощущаетскидку как весомую, только если она больше 10%.
Другим психологическиобусловленным случаем ценообразования, конечно же, является ценообразованиена основе ощущаемой ценности товара. Но в условиях информационнойнеосведомленности покупатель далеко не всегда в состоянии правильно оценитьсвое отношение к товару. Этим пользуются фирмы: если сама фирмы считаетнеприемлемым для себя эксплуатацию информационной неосведомленности покупателя,она тем не менее в любом случае обязана учитывать возможное «нечистоплотное»поведение конкурентов. Возможные стратегии ценообразования, опирающиеся нанеосведомленность покупателя, могут быть продемонстрированы на основепозиционирования цена-качество:
- Фирма, выпускающая нарынок подлинную новинку, защищенную патентом или реализующую ноу-хау,при установлении цены на неё может выбрать либо стратегию «снятия сливок»,либо стратегию «прорыва на рынок». Но фирм, выпускающих истинно новыетовары, не так много. Очень часто фирмы, повторяя успех фирм-новаторов, продаюттовар, имитирующий уже существующие, но не всегда эквивалентный по качеству.
- Эффект оценки качествачерез цену– чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровнекачества, тем менее он чувствителен к её абсолютному уровню. В случае, когдапокупатель не может оценить свойства и качество продукции до её приобретения ииспользования, он нередко действует на основе своей уверенности в том, что«высокая цена обычно соответствует высокому качеству». И поэтому относительноболее высокая цена воспринимается им именно как косвенное свидетельство болеевысокого качества. И если он стремится к получению такого качества, то готовбудет платить повышенную цену.
- Эффект справедливостицены – покупательтем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределыдиапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или«обоснованными». Можно выделить 2 фактора, которые формируют представление осправедливости или несправедливости цены:
1. Соотношениетекущей цены с ранее действовавшими – при этом покупатели обычно трактуютсущественное повышение цены как несправедливое даже тогда, когда онопродиктовано значительным превышением спроса над предложением. И лишь современем это ощущение сглаживается и новые высокие цены перестают раздражать.
2. Этосоотношение цены данной продукции с ценами сходных продуктов и рольпродукции в формировании стандарта потребления. Таких ролей может быть две:
А) Продукция покупается дляподдержания уже достигнутого образа жизни (покупка, предотвращающая падениеуровня комфортности существования);
Б) Продукция покупается радиулучшения ранее сложившегося образа жизни (покупка для повышения уровнякомфортности существования).
Характерно то, чтопродукция, выступающая в первой роли, воспринимается людьми как жизненнонеобходимая, хотя это восприятие носит чисто субъективный характер. Исоответственно, любое повышение цен на такую продукцию воспринимается людьмиособенно болезненно и трактуется обычно как несправедливое.
Следствие – посколькупредставление о справедливости цены носит сугубо психологический характер, тоим можно управлять.
· Установлениецен по географическому принципу.
Территориальный подход кценообразованию предполагает принятие фирмой решения об установлении разных цендля потребителей в разных географически установленных частях.
Т.к. поставка товаровдалеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем находящемусяпоблизости, перед фирмой встает вопрос: Целесообразно ли для покрытия болеевысоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокуюплату за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру?
Территориальноеценообразование неразрывно связано с вопросами формирования каналовраспределения, сбытовой логистикой.
Установление цен погеографическому принципу.
Название метода
Описание метода
Преимущества метода
Недостатки метода
Установление цены в месте происхождения товара Товар передается перевозчику на условиях франко-склад, заказчик сам оплачивает все расходы по транспортировке Продавец может установить единую для всех цену, затраты по транспортировке перекладываются на других покупателей Удаленные клиенты несут большие затраты и могут предпочесть другую фирмы Установление единой цены с включением в нее расходов по доставке Фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента Относительная простота применения и возможность для фирмы реализовать единую цену в общенациональном масштабе Клиента, расположенный рядом с местом производства товара может считать его слишком дорогим и воспользоваться услугами другого местного поставщика, пользующегося методом №1 Установление зональных цен Фирма выделяет несколько зон и все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же цену, которая становится выше по мере удаленности зоны от местоположения продавца Сочетает достоинства метода в установлении цены в месте происхождения и метода установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке Не исключены претензии, что один клиент принимает на себя часть транспортных расходов клиентов других зон; кроме того, цена товара для заказчиков, расположенных вблизи границ, будет значительно отличаться, хотя расстояние их будет небольшим Установление цен применительно к базисному пункту Продавец выбирает один или несколько городов в качестве базисных и взимает со всех заказчиков расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта до места назначения Более справедливое распределение издержек по доставке Происходит перераспределение расходов в пользу удаленных заказчиков. Сложная система расчета цены. Установление цен с принятием на себя расходов по доставке Продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара Эффективное средство проникновения на новые рынки и удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией Дополнительные расходы