Реферат: Ценообразование в маркетинге
РЕФЕРАТ
по курсу «Основы маркетинга»
по теме:«Ценообразование в маркетинге»
1. Основныеэлементы и этапы разработки ценовых стратегий
Каклюбая плановая деятельность, стратегия ценообразования начинается с четкогоопределения целей и заканчивается адаптивным или корректирующим механизмом.Важно, чтобы решения в этой области увязывались с общей программой маркетингафирмы. Это делается на этапе определения общей ценовой политики. Разработкаценовой стратегии не является одноразовым действием. Ее необходимопересматривать, когда создается новый продукт, продукт пересматривается,меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные этапыжизненного цикла, конкуренты меняют цены, возрастают издержки или цены фирмыподлежат рассмотрению правительством.
Ценоваястратегия функционирует плохо, если цены меняются слишком быстро; ценовуюполитику сложно объяснить потребителям; участники каналов сбыта жалуются нанедостаточность доли прибыли; решения о ценах принимаются без достаточнойинформации о рынке; существует слишком много вариантов цен; слишком большаядоля времени торгового персонала уходит на «уторговывание»; цены несоответствуют целевому рынку; на значительную доля товаров дается скидка илицены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов; слишкомбольшая часть потребителей чувствительна к цене и привлекается скидкамиконкурентов; спрос эластичен; фирма сталкивается с серьезными проблемами,связанными с законодательством по ценам [9, с.280]
Ценовыестратегии – обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов,направленный на достижение максимальной нормативной прибыли для фирмы впланируемом периоде.
Ценовойстратегический набор – выбор стратегий ценообразования, основанный на оценкеприоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеетмножество вариантов выбора ценовых стратегий.
Переченьвозможных стратегий зависит также от правовых факторов. Во избежание ценовыхзлоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или не информированныхпокупателей, многие страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегийценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явнойдискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткамманипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенныеварианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни однастратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это неблагоприятствует покупателям.
С учетом спецификироссийского рынка отечественные экономисты создали уточненную схему разработкиценовых стратегий (рис.1) [7, с.34].
/>
Сбор исходной Стратегический Подготовка проекта
информации анализ ценовойстратегии
Оценка затрат Финансовый анализ
Уточнение финансо Сегментный анализ
вых целейфирмы рынка
Определение потен- Анализконкуренции Окончание процесса
циальныхпокупателей формирования
ценовой стратегии
Уточнение маркетинго- Оценка внешних
войстратегии факторов
Определение потен Оценкавлияния госу
циальных конкурентов дарственного регули
рования
Рис. 1. Основные элементыи этапы разработки ценовых стратегий
Обобщение и анализ опыта разработкиценовых стратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют осерьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотносформированная ценовая стратегия является одним из слагаемых коммерческогоуспеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности [7, с.32-33].
Важность ценовых решений, связанных сценовой стратегией, обосновывается следующими соображениями.
1. Назначенная цена непосредственноопределяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая илислишком низкая цена может подорвать успех товара.
2. Цена продаж непосредственноопределяет рентабельность всей деятельности, не только задавая уровень прибыли,но и фиксируя, через объем продаж, условия, в которых достигается окупаемостьзатрат в пределах заданного временного горизонта. Небольшое изменение ценыспособно очень сильно повлиять на рентабельность.
3. Цена продаж влияет на общеевосприятие товара или марки и вносит свой вклад в позиционирование марки вглазах потенциальных покупателей. Цена неразрывно связана с понятием качестваи, следовательно, является одной из составляющих имиджа марки.
4. В большей степени, чем другиекомпоненты маркетинга цена – это удобная база для сравнения конкурирующихтоваров или марок.
5. Ценовая стратегия должна бытьсовместима с другими составляющими стратегии маркетинга. В цену должны бытьзаложены расходы на рекламу и продвижение товара, на упаковку, укрепляющуюпозиционирование товара. Ценовая стратегия должна также учитывать стратегиюсбыта, предусматривая соответствующие торговые наценки, необходимые длядостижения поставленных целей по охвату рынка [3, с.454-455].
Цели ценовых стратегий. Стратегияценообразования должна быть увязана с общими целями компании и отражать их.Различные фирмы в отрасли могут иметь разные цели и соответственно исоответственно различные стратегии цены.
Существует три основные целиценообразования, из которых может выбирать фирма: основанные на сбыте,основанные на прибылях и основанные на существующем положении. В первом случаефирма заинтересована в росте реализации или максимизации доли на рынке, вовтором – в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода отинвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных средств. При целях,основанных на текущем положении, фирма стремится избежать неблагоприятныхправительственных действий, минимизировать результат действий конкурентов,поддерживать хорошие отношения с участниками каналов сбыта, противодействоватьвозникновению конкуренции, уменьшать запросы поставщиков или стабилизироватьцены [9, с.281].
В различных литературных источникахпредлагаются несколько отличные друг от друга подходы к определению ценовыхстратегий. Ряд российских и зарубежных ученых предлагают три основныхстратегии, которых может придерживаться фирма: «снятие сливок», проникновение инейтральная. Каждая стратегия определяется той ролью, которую ценообразованиеиграет в общей маркетинговой стратегии продукта. Ценообразование для снятиясливок – это установление высокой цены по отношению к экономической ценностиэтого продукта для большинства возможных покупателей с целью получить прибыль засчет относительно низкой чувствительности к цене у маленькой группыпокупателей. «Проникающее ценообразование» — это установление низкой цены поотношению к экономической ценности с целью получить прибыль от устойчивойпозиции на рынке или от объема продаж [6, с.233]. Нейтральное ценообразованиеподразумевает такое стратегическое решение, при котором цены не используютсядля захвата доли рынка, т. е. не позволяет одной лишь цене влиять на этотпроцесс. Нейтральное ценообразование снижает роль цены как инструмента рынка впользу других рычагов, которые руководство считает более важными илиэффективными в плане издержек для рынка данного товара [6, с.243].
Хруцкий В.Е. предлагает два основныхподхода: стратегии установления цен на новые продукты и стратегии ценообразованияна уже существующие изделия и услуги. Для успешного продвижения на рынке новыхизделий и услуг применяют шесть основных ценовых стратегий:
1)«снятие сливок» с рынка, т. е.установление с самого начала продвижения нового продукта высокой цены на него врасчете на тех потребителей, которые готовы купить данный продукт по любойцене;
2)цена внедрения нового продукта нарынок. При таком подходе цена устанавливается значительно ниже имеющихся нарынке аналогов с тем, чтобы как можно большему числу потенциальных потребителейдать познакомиться с достоинствами новинки и привлечь к продукту внимание нарынке;
3)«психологическая цена», котораяустанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы с целью привлечь вниманиепотребителя к такому товару и создать иллюзию, впечатление более низкой цены;
4)цена лидера отрасли, котораяустанавливается в соответствии с уровнем цен, поддерживаемым главнымконкурентом или фирмой, имеющей наиболее высокий имидж, престиж торговой маркина рынке;
5)цена с возмещением издержекпроизводства и обращения, т. е. предложение на рынок нового продукта по ценефактических издержек по его выпуску и продвижению на рынке;
6)цена престижа, т. е. цена на изделияили услуги высокого качества, обладающие какими-то уникальными или непревзойденнымисвойствами, изначально ориентированными на наиболее доходные ивысокооплачиваемые слои населения.
Установление цен на изделия и услуги,которые уже имеются на рынке, не может осуществляться в отрыве от постоянногосовершенствования потребительских параметров продукции. В целом можно выделитьвосемь видов ценовых стратегий для уже сформированного рынка сбыта:
1)скользящая падающая цена на изделия иуслуги, которая устанавливается в зависимости о соотношения спроса ипредложения и постепенно снижается в зависимости от фазы жизненного циклапродуктов;
2)долговременная цена, слабоподверженная изменениям на протяжении длительного периода времени;
3)цена сегмента рынка, когда на одни ите же продукты устанавливаются различные цены в зависимости от того, на какойсегмент рынка, группу потребителей ориентирована реализация изделий или услуг.Продукты, предназначенные для различных сегментов, реализуются по многимканалам сбыта, в непохожих упаковках и т. п. Это, естественно, отражается науровне цен;
4) гибкая, или эластичная цена, быстрореагирующая на изменение рыночной конъюнктуры, соотношения спроса ипредложения, на действия конкурентов на рынке;
5) преимущественная цена,предусматривающая постепенное понижение цен на свои изделия предприятием, котороезанимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижениеиздержек производства и обращения за счет увеличения объемов сбыта;
6) цена на изделие, уже снятое спроизводства, выпуск которого прекращен;
7) цена, специально устанавливаемаяниже, чем у большинства фирм на рынке;
8) специальная договорная цена,устанавливаемая на отдельные виды продуктов и гарантирующая определенные выгодыпотребителям при соблюдении ряда условий приобретения продуктов [8, с.328-340].
Авторы учебного пособия«Ценообразование» Слепов В.А. и Николаева Т.Е. предлагают следующую системуценовых стратегий.
1) Стратегиидифференцированного ценообразования – основаны на неоднородности категорийпокупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам.
· стратегияскидки на втором рынке;
· стратегияпериодической скидки;
· стратегияслучайной скидки;
· стратегияценовой дискриминации.
2) Стратегииконкурентного ценообразования – строятся на учете в ценах конкурентоспособностифирмы.
· стратегияпроникновения на рынок;
· стратегияпо «кривой освоения»;
· стратегиясигнализирования ценами;
· географическаястратегия.
3) Стратегииассортиментного ценообразования – применяются, когда фирма имеет набораналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.
· стратегия«набор»;
· стратегия«комплект»;
· стратегия«выше номинала»;
· стратегия«имидж» [7, с.37-46].
Котлер во 2-м европейском издании«Основы маркетинга» предлагает следующие подходы к ценообразованию: стратегииустановления цен на новые товары, т. е. на этапе выведения товаров на рынок; стратегииценообразования в рамках товарной номенклатуры, т. е. на родственные товары врамках товарной номенклатуры, стратегии корректирования цен, т. е. стратегии,которые принимают во внимание различие потребностей покупателей и изменениеситуации на рынке; стратегии инициативы или ответа на изменение цен [2, с.688].
Ряд российских ученых, таких какГолубков Е.П., Багиев Г.Л., Эриашвили Н.Д. и др. предлагают сходные, сперечисленными выше, стратегии ценообразования.
2. Видыстратегий ценообразование в маркетинге
2.1. Стратегииустановления цен на новые товары
Стратегический подход кпроблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара.Особенно большие требования предъявляет этап выведения товара на рынок. Приэтом есть различие между установлением цены на подлинную новинку, защищеннуюпатентом, и установление цены на товар, имитирующий уже существующие.
Установление цены наподлинную новинку. Тот,кто выпускает на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены нанее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочноговнедрения на рынок [4, с.238].
Стратегия «снятия сливок»является эффективной при следующих условиях: 1) имеется достаточно большое числопотенциальных клиентов, готовых немедленно купить товар по высокой начальнойцене, что обеспечивает достаточную рентабельность продаж; 2) высокая начальнаяцена не привлекает конкурентов; 3) снижение цены приводит на данном рынке лишьк незначительному росту объема продаж и уменьшению издержек на единицупродукции; 4) клиенты воспринимают высокую цену как признак высокого качества [5, с.376].
Второйподход характеризуется установлением на новый продукт низкой цены, необходимойдля привлечения большого числа покупателей и завоевания значительной рыночнойдоли. Применению данной стратегии благоприятствуют следующие факторы:
1. рынокдолжен быть высокочувствительным к цене, и низкая цена способствует егорасширению;
2. сростом объемов сбыта производственные издержки и издержки в распределительнойсистеме сокращаются; низкая цена непривлекательна для конкурентов.
Установлениецены на новый товар-имитатор. Если новый продукт не являетсяпринципиально новым, а в чем-то (например, в упаковке, дизайне) превосходитсуществующие продукты, в основу выбора ценовой стратегии ложитсяпозиционирование данного продукта по качеству и цене. В таблице 1 показаныдевять возможных стратегий относительно цены и качества. [1, с.345].
Таблица1[1, с.345]
Стратегии«цена — качество»
ЦЕНА Качество Высокая Средняя Низкая Высокое 1. Премиальная стратегия 2. Стратегия, высокоценная для потребителя 3. Стратегия чрезвычайно ценная для потребителя Среднее 4. Стратегия, когда цена превышает качество 5. Стратегия «средняя цена – среднее качество» 6. Стратегия, ценная для потребителя Низкое 7. Стратегия «блефования» 8. Экономически невыгодная стратегия 9. Стратегия экономии2.2 Стратегииустановления цен в рамках товарной номенклатуры
Ценообразование в случае,если продукт является частью продуктовой линии, обладает своей спецификой. Приэтом организация стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль.Сложность ценообразования заключается в том, что спрос и затраты напроизводство различных товаров, входящих в номенклатуру, взаимосвязаны, и,кроме того, различные товары отличаются по уровню своей конкурентоспособности.Выделяют пять стратегий ценообразования в рамках товарной номенклатуры [1,с.342].
1. Ценовые линии связаны с продажейпродукции в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровенькачества. Вместо установления одной цены для отдельной модели товара фирмапродает две или более модели (с различными уровнями качества) по различнымценам. При этом принимается два решения: определяется диапазон цен дляпредложения фирмы (верхний и нижний пределы) и устанавливаются конкретныезначения цен в рамках этого диапазона.
При разработке ценовой линии маркетологдолжен учитывать следующие факторы. Во-первых, цены должны быть достаточноотделены друг от друга, чтобы потребители осознавали качественные различиямежду моделями, иначе они будут рассматривать нижнее значение как самуюподходящую для себя цену и исходить из того, что между моделями нет различий.Во-вторых, цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, посколькупотребительский спрос становится менее эластичным. В-третьих, соотношение цендолжно поддерживаться при повышении издержек, с тем чтобы сохранялись четкиеразличия.
Ценовые линии создаютпреимущества как для участников каналов товародвижения, так и для потребителей.Участники каналов могут предлагать набор товаров, привлекать различные сегментырынка, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках диапазона цен,контролировать запасы с помощью цен, исключать конкурентов, предлагая модели повсему диапазону цен, и увеличивать общий объем реализации. Потребители получаютассортимент, из которого они могут выбирать; минимизируется путаница; можносделать сравнения; в пределах желательного диапазона цен существуют различныеальтернативы по качеству.
Ценовые линии имеют и рядограничений. Во-первых, потребители могут считать разницы между ценами слишкомбольшими. Во-вторых, рост издержек может оказать давление на цены отдельныхтоваров, так что фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен.В-третьих, скидки или особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии,если только все товары в этой линии не будут соответствующим образом понижены вцене [8, с.292].
2. Одновременноеустановление цен как на основной продукт, так и на дополняющие иливспомогательные продукты, например, достаточно дешевый автомобильдоукомплектовывается за дополнительную цену определенным оборудованием [1,с.343]
3. Компании, производящие товары,которые следует использовать с основным изделием, применяют стратегиюустановления цен на обязательные принадлежности. Примерами таких обязательныхпринадлежностей могут служить, например, бритвенные лезвия, фотопленка,программное обеспечение. Производители основных товаров зачастую назначают наних низкие цены, а на принадлежности устанавливают высокие цены [2, с.693].
4. Установление цен на побочные продуктыпроизводства. В результате переработки некоторых продуктов зачастую появляютсяразличные побочные продукты. Если эти продукты не имеют ценностной значимости,а избавление от них обходится недешево, то все это скажется на уровне ценыосновного товара. В этом случае производитель стремится найти рынок сбыта дляэтих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрываетиздержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основноготовара, сделав его более конкурентоспособным [4, с.240].
5. Установление цен накомплект товаров. Суть заключается в том, что продавцы объединяют товары внабор и предлагают его по более низкой цене. Такое «уплотнение» цен можетстимулировать сбыт товаров, которые в противном случае потребитель просто некупили бы, но для того чтобы побудить их купить набор, его цена должна бытьдостаточно низкой.
2.3 Стратегиикорректирования цен
Базисные, прейскурантные цены обычноизменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связииспользуют следующие стратегии корректировки цен: ценовые скидки,дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическомупринципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическомупринципу.
Ценовая скидка предоставляется производителемоптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течении определенного периодавремени.
Используют следующие видыценовых скидок: скидки за платеж наличными – снижение цены покупателям,оперативно оплачивающим счета; скидка за количество закупаемого товара –снижение цены покупателям, закупающим товар в больших количествах;функциональные скидки – снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющихопределенные функции по продаже товара, его хранению и др.; сезонные скидки –скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки; уменьшениепрейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого.
Введение временной ценовой скидки можетбыть обусловлено необходимостью противостоять ценовой политике конкурента илипоявлению нового товара. Ценовая скидка может предоставляться производителямиоптовым и розничным торговцам для того, чтобы они каким-то образом уделялиособое внимание определенным товарам. Прежде всего, при этом выделяют поддержкурекламной деятельности, компенсирующую затраты торговцев на рекламу, поддержкудемонстрационной деятельности, компенсирующую затраты на создание специальныхдемонстрационных средств [1, с.346].
Стимулирующееценообразования – временноеназначение цены ниже прейскурантной цены, иногда – ниже себестоимости, с цельюактивизации продажи на коротком интервале времени. Происходить это можетпо-разному. 1).Предприятия торговли на некоторые товары устанавливают цену какдля убыточных лидеров, что делается ради привлечения покупателей в магазин внадежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками. 2).Для привлечения большего числа клиентов в определенные периоды времени продавцытакже пользуются ценами для особых случаев. Так, для привлечения в магазиныутомленных от предновогодних покупок людей каждый год в январе устраиваютсязимние распродажи. 3). Иногда производители предлагают потребителям, покупающимтовар у дилеров в определенный период времени, скидку наличными. Эта скидкапередается производителем непосредственно потребителю. Скидка наличными –гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта безснижения прейскурантных цен [4, с.243].
Дискриминационноеценообразование – продажатовара или услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек.Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах: 1) взависимости от сегмента покупателей – разные покупатели платят за один и тот жетовар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычноммагазине и в магазине «люкс»); 2) в зависимости от варианта товара – разныеверсии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках; 3) сучетом местонахождения – товар продается по разной цене а разных местах, хотяиздержки для этих мест одинаковы, например, цена театральных билетов различнадля разных мест в зале; 4) с учетом времени – цены меняются в зависимости отсезона, дня недели и даже часа суток.
Установление цен по географическомупринципу предполагаетустановление цен для потребителей в разных частях страны. Выделяют следующиепять стратегий корректировки цен по географическому принципу: установление ценыв месте происхождения товара, ценообразование с единой ценой доставки,зональное ценообразование, ценообразование на основе базисного пункта,ценообразование с оплатой доставки товара.
Установление цены в местепроисхождения товара. Предприятие может потребовать от клиентов оплаты расходовпо транспортировке товара от предприятия до местонахождения заказчика. Этасистема называется «установление цены в месте происхождения товара» и означает,что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все правана этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, которыйоплачивает все расходы по транспортировке. Сторонники установления цены в местепроисхождения товара считают данный метод самым справедливым приемом оценкитранспортных расходов, поскольку каждый заказчик платит сам за себя. Недостатоксостоит в том, что для удаленных клиентов производитель оказывается дорогойорганизацией. И если основной конкурент располагается ближе, он обойдет ее наместном рынке.
Ценообразование с единойценой доставки – установление для всех клиентов единой цены с включенными в неерасходами по доставке вне зависимости от месторасположения клиентов. Этот методявляется полной противоположностью первого метода.
Зональное ценообразованиепредполагает разделение рынка на несколько географических зон. Для потребителейкаждой географический зоны устанавливается единая цена вне зависимости от ихрасположения в пределах данной зоны.
Ценообразование на основебазисного пункта – продавец выбирает какой-то город в качестве базисного пунктаи определяет для всех клиентов стоимость транспортировки от этого города внезависимости от того, из какого пункта в действительности происходит отгрузкатовара. Данный подход к определению цены транспортировки приводит к уменьшениюсуммарной цены для потребителей, близко расположенных к производителю, и кснижению – для отдаленных потребителей.
Ценообразование с оплатойдоставки товара – продавец для активизации бизнеса частично или полностьюпринимает на себя фактические расходы по доставке товаров.
Ценообразование попсихологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не толькоэкономические, но и психологические факторы [1, с.346-348]. Потребители частополагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие цены – низкоекачество. При установлении цен это особенно важно для ситуации, когда окачестве можно судить только по цене; покупатели предполагают, что качествоотдельных марок существенно различается, обладают недостаточным опытом илиуверенностью в определении качества (например, в случае новых товаров); высокиецены исключают массовый рынок, фирменные названия неизвестны или требуютопределенных уровней цен для поддержания своего образа. Важно, чтобы ценыдолжным образом отражали качество и образ, которые фирма хочет создать длясвоей продукции.
В случае престижных цен,основанных на этой концепции, предполагается, что потребители не приобретаюттовары и услуги по ценам, которые считаются слишком низкими. Потребителиустанавливают нижние пределы цен и не покупают ничего дешевле. Они полагают,что качество и статус в этом случае низки. Одновременно потребители устанавливаютверхние границы цен, которые они считают приемлемыми для конкретных товаров иуслуг. Для каждого товара или услуги фирма должна устанавливать цену в рамкахприемлемого диапазона между нижним и верхним значениями [8, с.290].
Психологи неоднократнозамечали, что существует некий «пороговый» эффект «круглых» цен. Поэтому скорееназначат цену в 24,95 рублей, чем ровно в 25 рублей.
Исходя из психологическихустановок, не следует бояться заявлять цены в рекламе, в витрине, в различныхдокументах, связанных с продвижением товаров. Предложений с указанием ценбояться не стоит. Зрительное восприятие цены, как правило, вызывает большедоверия к продавцу, говорит об уверенности в правильности проводимой имторговой политики.
В ряде случаев в упаковкус теми же размерами, что и у конкурентов, расфасовывают меньшее количествотовара (стиральные порошки, продукты питания, медикаменты и др.), назначая приэтом и более низкую цену на данный товар. При этом истинный вес или объемуказываются на упаковке. Данный метод установления цены или, скорее, в целомпродвижения товара ориентирован на невнимательного покупателя [1, с.347].
2.5 Политика снижения илиповышения цен
Предприятия,разработавшие стратегию ценообразования и собственную систему цен, время отвремени испытывают необходимость в их снижении или повышении.
Инициативное снижениецен. Оно может бытьвызвано несколькими обстоятельствами. Одно из них – недогрузка производственныхмощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого засчет интенсификации торговой деятельности, совершенствования товара и прочихмер не удается. Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка поднапором ценовой конкуренции. Предприятие выступает инициатором снижения цены ив тех случаях, когда пытается добиться доминирующего положения на рынке. Дляэтого оно либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либопервым снижает цены в надежде завоевать такую долю рынка, которая обеспечитснижение издержек производства за счет роста объема реализации.
Инициативное повышениецен. Одной из главныхпричин, приводящих к повышению цен, является устойчивая инфляция. Рост издержекпроизводства, не соответствующий росту производительности труда, ведет кснижению нормы прибыли и вынуждает предприятие регулярно повышать цены. Ещеодним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерногоспроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить потребности своих заказчиков,она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара илиприбегнуть к тому и другому одновременно [4, с.245].
Литература
1. Голубков Е.П.Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2007.
2. Котлер Филип,Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вогн Вероника. Основы маркетинга: Пер с англ. –2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2006.
3. Ламбен Ж-Ж.Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука,2006.
4. Маркетинг:Учебник для вузов/ Н.Д Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; — М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
5. Маркетинг/ подред. У. Руделиуса – 1-е российское издание. – М.: ДеНово, 2005.
6. Нэгл Т.Т., ХолденР.К. Стратегия и тактика ценообразования. – СПб: Питер, 2006.
7. Слепов В.А.,Николаева Т. Е. Ценообразование: Учеб. Пособие / под ред проф. В. А. Слепова. –Рос. экон. акад. им. Г. В. Плеханова. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004.
8. Хруцкий В.Е.,Корнева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованиям рынка. –М.: Финансы и статистика, 2003.
9. Эванс Дж.Р.,Берман Б. Маркетинг: сокр пер. с англ. – М.: Экономика, 2001.