Реферат: Служба маркетинга предприятия АПК

ФЕДЕРАЛЬНОЕАГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ФГОУ СПОТомский сельскохозяйственный техникум

Учебно-методическое пособие

по дисциплине: Маркетинг

На тему:

 

Служба маркетинга предприятия АПК

Выполниластудентка

Гр. МТ-320

ПичкуноваА.И.

Проверилпреподаватель

ВасильеваГ.Л.

Томск 2009

Содержание

 

Введение

1. Маркетинг в системе управлениясельскохозяйственного и перерабатывающего предприятия АПК

2. Потенциал агромаркетинга

3. Направления развитияагромаркетинга

3.1 Основные понятия и предпосылкивозникновения агромаркетинга

3.2 Функции и задачи агромаркетинга

3.3 Цели системы агромаркетинговыхкоммуникаций

4. Концепции маркетинга

5. Современное состояниемаркетинга в АПК

6. Обязанности маркетолога

6.1 Точка зрения. Ответил ЯрославГорбушин

Выводы и предложения

Список литературы

 

Введение

Насегодняшний день сельскохозяйственным предприятиям достаточно трудно работать вусловиях свободного рынка. После того, как сельское хозяйство было снято сдотации государства, руководители многих предприятий столкнулись с целым рядомпроблем. Некоторыми из них являются: несовершенство структуры управления,неэффективная система ценообразования, невозможность выявить реальные запросыпотребителей, организовать хорошую коммуникативную, сбытовую, товарнуюполитику, выработать четкую стратегию развития предприятия. Агромаркетинг,являясь системой управления деятельностью на аграрном рынке, регулированиярыночных процессов и изучения данного рынка, не только на микроуровнепредприятий, но и на государственном макроуровне, способен предложить механизмывзаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создать условия длявыявления требований потребителей и определения возможностей их удовлетворения.Это предполагает изучение сельскохозяйственного рынка и прогнозирование егодинамики, формирование спроса на продукцию данного рынка и стимулирование ихраспределения.

Агромаркетингпозволяет научно обосновывать принятие решений о производстве, сбыте ипродвижении на рынок товаров, дает возможность адекватно оценивать ипрогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию и тактикуконкурентной борьбы.

Предлагаемоеучащимся учебно-методическое пособие состоит из 6-ти тем, позволяющихрассмотреть основные принципы маркетинговой деятельности на аграрном рынке.

1. Маркетингв системе управления сельскохозяйственного и перерабатывающего предприятия АПК

Начиная с 19 века, в развитых странах маркетинг стал рассматриваться вкачестве одной из важнейших функций управления не только в торговых, но ипроизводственных предприятиях. На начальной стадии он преимущественноосваивался в отраслях промышленности, затем постепенно стал распространяться ив аграрном секторе.

За истекший период теория и практика агромаркетинга развивались весьмаинтенсивно. Вызвано это тем, что на рынке сельхозпродукции и продовольствиянаблюдается тенденция усиления конкуренции по мере роста численности и уровняжизни населения, значения сельскохозяйственного сырья для отраслейпромышленности, развития науки, производительных сил и производственных отношений.

Впервыетермин «маркетинг» ввел в оборот в середине XIX века C. Маккормик, подразумеваяпод ним «деятельность коммерческой организации по удовлетворению потребностейпокупателей». С тех пор относительно содержания и трактовки данного терминаидут научные дискуссии. То же самое относится и к термину «агромаркетинг».

Изучаяразные трактовки «маркетинга», «агромаркетинга» и его синонимов («маркетинга ваграрной сфере» и других), мы пришли к выводу о том, что практически во всехних в качестве основного звена выделяется «удовлетворение спроса потребителей».На наш взгляд, такой подход лишь частично отражает суть рассматриваемоготермина, так как «удовлетворение спроса потребителей» — это одна из целейгосударства, поэтому является задачей системы государственного управления АПК.Для формирований отрасли удовлетворение указанного спроса — средство ихсохранности как участников рынка. Главное же для них — обеспечение своейвыживаемости и конкурентоспособности. Поэтому под «агромаркетингом» следуетпонимать деятельность, направленную на обеспечение конкурентоспособности АПК икаждого его формирования на основе учета закономерностей функционирования иразвития рынка сельхозпродукции и продовольствия.

2. Потенциал агромаркетинга

Впредприятиях АПК, нацеленных на устойчивое функционирование, функции маркетингавыполняет специализированная служба. Цели, оперативное и стратегическоепланирование предприятия и всех его подразделений разрабатываются на основерекомендаций службы маркетинга. Игнорирование данных рекомендаций неминуемоприводит к негативным для предприятия последствиям, а в отдельных случаях – кего банкротству.

Помере усиления конкуренции на рынке сельхозпродукции и продовольствия,увеличиваются затраты на управление маркетингом в АПК. Так, судя попубликациям, в США ежегодно на эти цели тратится около 500 млрд. долларов, изкоторых примерно половина приходится на оплату труда работников маркетинговыхслужб.

Внастоящее время в сфере агромаркетинга в США трудится свыше 13 млн. человек.Это более 50% всех работников АПК страны и примерно по 6 человек в расчете наодну североамериканскую ферму. Как следствие, аграрный сектор США занимаетведущие позиции на мировом рынке сельхозпродукции и продовольствия.

Высокаяконкурентоспособность АПК США во многом обусловлена именно тем, что в этойстране давно создана и десятки лет функционирует эффективная система агромаркетинга,в которой, наряду с предпринимательскими структурами, задействованы органыгосударственной власти. К примеру, для США обычной является практика, когдапрезидент страны лоббирует интересы своих фермеров на международных встречах навысшем уровне.

Причем,не только в США, но и странах Западной Европы государство стало играть активнуюроль в сфере агромаркетинга с конца 19 века. За это время в этих странахнакоплен опыт использования государственных рычагов в решении проблем маркетингав АПК.

ВРоссии, к сожалению, маркетинг, в том числе, агромаркетинг не получили должноговнимания и развития. Это стало одной из причин того, что отечественныепроизводители не способны конкурировать с поставщиками зарубежной многократнодотированной продукции даже на внутреннем рынке страны. К примеру, по оценкамИ.Г. Ушачева объем импорта мяса в Россию в 2007 году достиг 2,7 млн. тонн, аимпорт продовольствия за последние 7 лет (с 2000 по 2007 гг.) вырос в 3,7 раза(с 7,4 млрд. долларов США до 27,5 млрд. долларов США). Безусловно, подобнаязависимость от зарубежных поставок угрожает безопасности страны.

Вместес тем, в последние годы состояние экономики АПК России стабилизировалось,наметилась тенденция его улучшения. В частности, по ряду основных видовпродукции растет количество регионов, где производство сельскохозяйственнойпродукции становится прибыльным. К примеру, производство сахарной свеклыпрактически во всех регионах стало выгодным. В то же время реализация крупногорогатого скота на мясо преимущественно остается убыточным, хотя, начиная с 2005года, ситуация заметно улучшилась

Вцелом, 2006 год с прибылью закончили сельскохозяйственные организации 69регионов, причем, лишь в 21 из них рентабельность была выше 10%.

Таблица1

Количестворегионов, в которых в производство сельхозпродукции рентабельно, ед.

Продукция

2004

2005

2006

Зерно 63 45 47 Подсолнечник 29 29 23 Сахарная свекла (фабричная) 16 19 24 Картофель 59 62 68 Молоко 47 53 54 Мясо: крупный рогатый скот 1 11 16 свиньи 15 42 42 птица 27 46 42 Яйца 57 59 60

Поданным Минсельхоза России, в 2006 году сельскохозяйственными организациями страныполучено 50,1 млрд. руб. прибыли до налогообложения, что на 15,4 млрд. руб. или44,4% больше, чем в 2005 году. Рентабельность по всей хозяйственнойдеятельности за этот период с учетом субсидий из федерального и региональногобюджетов повысилась с 7,6% до 9,7%.

Вусловиях характерной для нынешней России высокой инфляции существующий уровеньрентабельности формирований аграрного сектора не обеспечивает условия,позволяющие им функционировать устойчиво. Это является одной из основных причиннизкой технико-технологической оснащенности и неконкурентоспособности сельскогохозяйства и АПК страны в целом.

3. Направленияразвития агромаркетинга

 

В ходе исследованияизучался опыт сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий АПКнескольких регионов России. В частности, в качестве образцов детальнорассматривалась практика деятельности колхоза «Россия» Истринского района и ТНВ«Селиваниха» Егорьевского района Московской области, ТНВ «Искра»Краснозоренского района Орловской области, СПК «Дзержинский» Азовского районаРостовской области и некоторых других предприятий. Особое внимание им уделялосьв связи с тем, что они относятся к числу типичных предприятий отрасли, являлисьнеплатежеспособными, но в той или иной мере вышли из кризиса путем освоениямаркетинговой деятельности.

Врезультате анализа были выявлены этапы развития в них снабженческо-сбытовой имаркетинговой деятельности. Итоги анализа по сельхозпредприятиям представлены втаблице

Таблица 2

Динамика развитияснабженческо-сбытовой деятельности в сельхозпредприятиях РФ в рыночных условиях

Модель службы

Форма управления

Специализация

Должностной состав

Численность персонала, чел.

Организационно не выделена - Отсутствует - - Децентрализованная Управление сбытом и снабжением децентрализовано По товарным группам Маркетологи по животноводству и растениеводству, специалист по снабжению До 2-3 Комбинированная Управление сбытом централизовано, а управление снабжением децентрализовано По товарным группам и товарным рынкам Маркетологи по животноводству и растениеводству, специалист по снабжению 2-3 Централизованная Управление сбытом и снабжением централизовано Товарно-функциональная Маркетологи по животноводству и растениеводству, специалист по снабжению, бухгалтер, экономист 4-5

Вцелом, анализ позволил сделать несколько актуальных выводов, имеющих научную ипрактическую значимость:

— похарактеру осуществления снабженческо-сбытовой деятельности сельхозпредприятияподразделяются на 4 группы (без её выделения в отдельную службу; сдецентрализованной ее организацией; с комбинированной организацией; сцентрализованной организацией);

— маркетинговую службу целесообразно создавать на базе службы снабжения и сбытапредприятия;

— вмаркетинговую службу последнюю целесообразно трансформировать постепенно;

— в хозяйствахнебольших размеров маркетинговые функции могут выполняться двумя работниками — руководителем сельхозпредприятия и специалистом по маркетингу;

— вхозяйствах средних и крупных размеров наличие службы маркетинга обязательно;

— рациональная численность службымаркетинга в хозяйствах средних и крупных размеров составляет 4-5 человек.

 

3.1 Основные понятия ипредпосылки возникновения агромаркетинга

Агромаркетинг – этопредвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги,организации, людей, территории и идеи посредством обмена в агробизнесе.

Предпосылкивозникновения агромаркетинга в России:

— переход от плановой крыночной экономике;

— отсутствие системы,позволяющей ориентироваться в ситуации на рынке;

— неэффективное позиционирование сельскохозяйственных предприятий на рынке.

Агромаркетингпредставляет собой сложную систему по решению проблем получения максимальнойприбыли от производства и реализации продукции с минимальным коммерческимриском.

Длядостижения главной цели агромаркетинга и агробизнеса необходимо получениедостаточного количества продукции для удовлетворения потребностей населения впродукции агропромышленного комплекса, а производителя – в желаемой прибыли.

 

3.2 Функциии задачи агромаркетинга

Главнаяфункция агромаркетинга – организация комплексной деятельности по производству исбыту сельскохозяйственной продукции с учетом ведения инновационной политики,направленной на создание продукции удовлетворяющей потребностям потребителя ипозволяющей вести хозяйственную деятельность предприятия с наибольшейрентабельностью

Реализацияосновной функции дополняется комплексом разнообразных функций и видовдеятельности, аналогичных функциям традиционного маркетинга.

Задачиагромаркетинга:

— Завоевание определеннойдоли рынка потребителей, удовлетворение и расширение ее в соответствии с целямифирмы-производителя;

— Ориентация надолговременные результаты рыночной деятельности;

— Применение тактикиактивного приспособления производства к требованиям потребителей;

— Целенаправленноевоздействие на потребителей для увеличения объемов продаж и получения желаемойприбыли.

3.3 Целисистемы агромаркетинговых коммуникаций

Системаагромаркетинговых коммуникаций в конечном итоге способствует достижению общихагромаркетинговых целей предприятия, поэтому цели коммуникаций необходиморассматривать как органическую часть системы агромаркетинговых целей.

Основнымицелями агромаркетинговых коммуникаций являются:

— формирование спроса;

— активизациясбыта.

Существуетцелый ряд целей, подчиненных основным, а также являющихся развивающими поотношению к ним:

— мотивация потребителя;

— генерирование,формирование и актуализация потребностей покупателя;

— поддержаниедоброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ееобщественностью, партнерами по агромаркетинговой деятельности;

— формированиеблагоприятного образа (имиджа организации);

— привлечениевнимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

— информированиеобщественности о деятельности организации;

— предоставлениеинформации о продукции и товарах, производимых с/х предприятием;

— формирование упокупателя благорасположения к марке предприятия;

— увещевание;

— формирование упокупателя убежденности в необходимости произвести покупку;

— стимулирование актапокупки;

— напоминаниеоб организации, ее продукции, товарах и т.д.

Многочисленностьи многообразие целей агромаркетинговых коммуникаций и их специфика выражаются всубъективности восприятия адресатом коммуникационных сигналов. Выбор целей определяетсредства агромаркетинговых коммуникаций.

 

4. Концепциимаркетинга

Маркетинг — это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностьюпредприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса напродукцию и услуги и получение прибыли.

В термин«маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функцийуправления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качествефункции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность,связанная с финансами, производством, научными исследованиями,материально-техническим снабжением и т.д.

Маркетинг именеджмент являются основой любой деятельности любого предприятия или фирмы.Функции менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения(персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство,инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различныеконцепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетингакак способа управления (методологические, организационные, инструментальные,информационно-правовые и др.). Мы знаем, что в менеджменте один из подходов вуправлении носит название «маркетинговый», что подразумевает маркетинговоеуправление фирмой, предприятием, то есть это такое управление, котороеориентировано на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями,запросами.

Маркетинговаядеятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных наисследование таких вопросов, как:

Анализвнешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источникиснабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующиекоммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализаформируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

Анализпотребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия),так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данныйанализ заключается в исследовании демографических, экономических,географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение опокупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессовприобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

Изучениесуществующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепцийсоздания новых товаров и модернизации старых, включая ассортимент их ипараметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибылитовары, снимаются с производства и экспорта.

Планированиетовародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующихсбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

Обеспечениеформирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личнойпродажи, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода экономическихстимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

Обеспечениеценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен наэкспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроковкредита, скидок и т.д.

Удовлетворениетехнических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, чтоозначает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использованиятовара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам;должный уровень потребительских свойств товара.

Управлениемаркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование,выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждогоучастника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективностимаркетинговых решений.

Дляосуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую рольтех, от кого зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именносубъектов маркетинга, которые включают производителей и организацииобслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов помаркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственностьза выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределятьсяразличными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, онидолжны обязательно кем-то выполняться.

Процессмаркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, азавершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленныхпотребностей.

Рынок, накотором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», гдепредприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на которомоно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг вглавной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Выделяют пятьосновных подходов (концепций), на основе которых организации осуществляют своюмаркетинговую деятельность:

ü  концепциясовершенствования производства;

ü  концепциясовершенствования товара;

ü  концепцияинтенсификации коммерческих усилий;

ü  концепциямаркетинга;

ü  концепциясоциально-этичного маркетинга.

Использованиекаждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, какимдолжно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества вцелом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Далее краткорассмотрим сущность названных ранее концепций управления маркетингом.

ü  Производственнаяконцепция,или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиесятакой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производствос высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых имитоваров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основнымпредпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельностиможно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителейимеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в)происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новойпродукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

ü  Основная идея концепциисовершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иныетовары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационнымкачествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды.Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своеготовара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. Кфакторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут бытьотнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в)быстрый моральный износ товаров.

ü  Сбытовая концепция, или концепцияинтенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будутпокупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, есликомпанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению ихпродаж.

Следует иметьв виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязываниемпокупки, причем продавец стремится, во что бы то ни стало заключить сделку, аудовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом.Концепция сбыта может быть эффективной в течение длительного времени, чтообъясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они всостоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскорезабывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться сжалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда имеется достаточнобольшое число потенциальных покупателей.

ü  Концепция маркетинга. Эта концепция приходитна смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовойконцепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность,основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмытовара. При этом главной задачей является достижение объема продаж,необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий постимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга,начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей.Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленныхна удовлетворение выявленных потребностей.

Концепциямаркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитетпотребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматьсяне фирмой, не правительством, а потребителями.

ü  Социально-этическаяконцепциямаркетинга, характерная для современного эта-па развития человеческойцивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированнойна удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособногоспроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не толькоотдельного предприятия, но и общества в целом.

Вышеперечисленныеконцепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономическиеи политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. Вкачестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает переносакцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоятперед потребителями и обществом в целом.

 

5. Современноесостояние маркетинга в АПК

В настоящеевремя в предприятиях агропромышленного комплекса республики маркетинговаядеятельность не получила широкого распространения. Это связано с отсутствиемквалифицированных специалистов-маркетологов и единого информационногопространства, неразвитостью маркетинговой инфраструктуры, низким уровнем знанийруководителей и специалистов в области маркетинга, а также экономическим спадомв производстве.

Особенностимаркетинга в аграрном комплексе тесно связаны со спецификойсельскохозяйственного производства, которая характеризуется разнообразиемассортимента продукции и участников рынка, а также многообразиеморганизационных форм хозяйствования. Цели функционирования агропромышленногопредприятия должны увязываться с выполнением комплекса функций маркетинга,сущность которых заключается в следующем: во-первых, ориентация на рынок сбыта,что предполагает изучение его объектов и субъектов, в качестве которыхвыступают потребители, конкуренты, сведения о конъюнктуре рынка и товаре;во-вторых, влияние на рынок путем его изучения и анализа, приспособления крыночным условиям; в-третьих, организация системы сбыта конкурентной продукции,сбора и обработки информации; в-четвертых, ориентация на достижениедолгосрочного коммерческого успеха, что предполагает подчиненностькраткосрочных интересов целям долгосрочного стабильного преимущество на рынке.

Вместе с тем,маркетинговые функции основываются на совокупности таких принципов как:изучение состояния и динамики потребительского спроса и использованиеполученных данных в процессе разработки и принятия хозяйственных решений;максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью повышенияэффективности функционирования предприятия, критерием чего выступает обобщающийпоказатель хозяйственной деятельности- прибыль; воздействие на рынок ипотребительский спрос с помощью таких средств, как реклама, пропаганда,стимулирование сбыта и личная продажа.

Агропромышленнымипредприятиями страны в настоящее время используются пока отдельные функции истратегии маркетинговой деятельности, которые не дают должного эффекта.Существующая экономическая ситуация в республике не позволяет большинствутоваропроизводителей применять всю систему маркетинга

Как видно изсложившейся ситуации, менее гибкими в условиях развития рыночных отношенийоказываются колхозы и совхозы. Более 70% хозяйств первой группы используютотдельные функции маркетинга, около 30% осуществляют маркетинговуюдеятельность, направленную на реализацию товарной и сбытовой стратегий, всюсистему маркетинга не применяет ни одно сельскохозяйственное предприятие. Средиперерабатывающих и предприятий новых форм хозяйствования (акционерные общества,ассоциации, агрофирмы) систему маркетинга реализуют более 3%; почти третьфункционируют на рыночных принципах. Тем не менее, большинство предприятийвторой и третьей групп (более 65%) применяют лишь функции маркетинга.

Основнымипроблемами, сдерживающими развитие агромаркетинга, являются неразвитая рыночнаяинфраструктура, недостаток квалифицированных кадров, владеющих опытоммаркетинговой работы, отсутствие полной информации о состоянии внутреннего ивнешних рынков продукции сельскохозяйственного происхождения, недостатокматериально-технических и финансовых ресурсов для создания и функционированияслужбы маркетинга в предприятии.

В настоящеевремя большинство сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий находятсяв тяжелом экономическом положении. Среднегодовые объемы производства за2004-2005 гг. по сравнения с 1990 г. по хозяйствам всех категорий сократились:зерна на 74,5%; льноволокна- 73,5%; мяса и мясопродуктов- 41,3%; молока-67,2%.Снижение производства соответственно отразилось и на реализации продукции. Так,продажа зерна за данный период составила 79,1% по отношению к 1990г.,картофеля- 22,1; овощей-32,4; мяса и мясопродуктов- 73,9; молока имолокопродуктов- 47,7%.

Таблица 3

Основныефакторы, сдерживающие развитие агромаркетинга

Факторы

Доля предприятий, отметивших данный фактор, %

Неразвитая рыночная инфраструктура 58 Недостаток квалифицированных кадров 49 Отсутствие информации о состоянии рынков продукции сельскохозяйственного происхождения 47 Недостаток материально-технических и финансовых ресурсов для создания и функционирования службы маркетинга в рамках одного предприятия 43

Однойиз главных причин падения реализации продукции являются высокие затраты напроизводство. Поэтому, для сельскохозяйственных предприятий одной из главныхзадач является снижение затрат на производство продукции, что в дальнейшемдолжно обеспечить повышение ее конкурентоспособности и соответственноувеличение объемов продаж. Спад производства сельскохозяйственной продукции,снижение объемов сбыта на внутреннем и внешних рынках, увеличение импорта взначительной степени обусловлены отсутствием рыночных структур и, в частности,системы маркетинга. Поэтому в республике необходимо сформировать эффективнуюсистему, осуществляющую целенаправленную и комплексную маркетинговуюдеятельность. Необходимыми условиями развития маркетинга в АПК являются:организация различных форм агромаркетинга; создание и функционированиеагромаркетинговых коммерческих структур, обслуживающих субъектовхозяйствования; оценка результативности маркетинговой деятельности напредприятиях.

 

6. Обязанностимаркетолога

Сравнительно новой для Россиипрофессией, о которой мы хотим рассказать, является профессия маркетолога.Обращения именно к этой специальности не случайно. По данным кадровых агентств,спрос на данных специалистов в настоящее время устойчиво превышает предложение.

Дело в том, что в условияхужесточающейся конкуренции на всех сегментах российского рынка ни однаорганизация не может себе позволить работать без маркетологов. В крупныхкомпаниях создаются целые отделы, а небольшие фирмы ограничиваются однимспециалистом. Но вообще без маркетолога в настоящее время не рискует работатьни одна серьезная компания.

Так что же это за дефицитныеработники и чем они занимаются в России?

Начать, конечно же,следует с определения маркетинга как такового. Вот тут-тои возникает первая загвоздка. Дело в том, что определений этих множество. Чтобыне путать читателей, мы приведем одно. Так как родиной маркетинга как наукисчитаются США, логично взять за основу именно определение, данное Американскойассоциацией маркетинга. Итак, согласно ему, «маркетинг — это системауправления производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельностью предприятия,направленная на достижение предприятием поставленной коммерческой цели, путемпродажи потребителю товара или услуги, наиболее полно удовлетворяющейпотребности этого потребителя».

Определение специальности«маркетолог» дано в государственных образовательных стандартах России. Согласноим, «маркетолог — специалист, основным результатом деятельности которогоявляется устойчивое функционирование и развитие организации в конкурентнойсреде на основе гармонизации интересов потребителей и организации».

Оба определения весьмагромоздки, тяжелы для восприятия и рассчитаны на специалистов в этой области. Попытаемсясформулировать обязанности маркетолога простым языком.

А вот здесь возникаетвторая сложность. Дело в том, что сегодня маркетологами в России называют и бренд-менеджеров, и менеджеров по рекламе, и PR-специалистов, и мерчандайзеров. Это создает большуюпутаницу и в корне неверно. Да, все эти специалисты работают в системемаркетинга. Но маркетолог — отдельная специальность со своими функциональнымиобязанностями.

Конечно, четкого спискаданных обязанностей нет, но мы попытаемся обобщенно их сформулировать:

·     тщательноеизучение товара или услуги своей фирмы и ее особенностей;

·     изучениепотребителей данного товара или услуги, их сегментация;

·     изучениерынков сбыта и их специфики;

·     анализконкурентов и их деятельности;

·     прогнозспроса и его динамики;

·     формированиетоварного ассортимента;

·     участиев ценообразовании и др.

Конечно, в зависимости отположения дел в организации какие-то пункты выпадают, ачто-то, наоборот, прибавляется. Вообще, маркетолог —это специалист во всех областях: производство, продажи, финансы,бухгалтерия и многое другое. Но в целом можно сказать, что маркетологисоставляют реальную картину взаимоотношений организации с рынком и помогаютфирме принять верное решение на основе профессионального анализа даннойкартины. Это и есть их основная задача.

В принципе, в рамкахданной профессии могут существовать следующие специализации: маркетолог-аналитик,менеджер по маркетингу, специалист по маркетинговым исследованиям, специалистпо анализу данных, маркетолог-экономист и т. п. В такомслучае круг обязанностей работника значительно сужается. Но такое разделениетруда существует исключительно в крупных корпорациях с большими отделами.

Для успешной работымаркетологом необходимо наличия ряда индивидуальных особенностей.

Это, прежде всего,аналитическое мышление, четкая логика, организаторские способности, хорошиекоммуникационные навыки, креативность, инициативность и эмоциональнаяустойчивость. Необходимо также наличие специального высшего образования и хорошиезнания по ряду смежных областей: социология, психология, история,законодательство и пр. Поэтому профессионалы в области маркетинга советуютполучать сначала базовое экономическое образование, а затем — второемаркетинговое. Хорошее образование в области экономики и маркетинга сегодняможно получить в МГУ, Академии им. Плеханова, Высшей школе экономики, АНХ,Финансовой Академии и других вузах.

Кроме того, маркетологдолжен быть продвинутым пользователем, а иногда даже знать азы программирования.Ведь данная профессия связана с обработкой и анализом больших массивовинформации. Необходимо хорошо владеть пакетом специальных программ по обработкеданных. Поэтому без специализированных компьютерных курсов хорошему специалистуне обойтись.

В случае, если карьерамаркетолога развивается успешно, он может претендовать на должность Начальникаотдела маркетинга или Директора по маркетингу. Эти специалисты создаютмаркетинговую стратегию организации, планируют работу отделов и руководятсотрудниками. Поэтому кроме вышеописанных требований к ним предъявляютсяследующие: желательно наличие степени МВА, хорошее знание одного или двухиностранных языков, лидерство, умение расставлять приоритеты, ориентированностьна клиентов и результаты, умение быстро адаптироваться и работать в условияхнеопределенности.

На какую же заработнуюплату могут рассчитывать маркетологи?

По данным российскихкадровых агентств, в среднем начинающий специалист по маркетингу получает от 300до 500 долларов, маркетолог со стажем — от 500 до 2000 долларов, начальникотдела — от 1500 до 5000, а директор по маркетингу — от 3000 до 10000 долларовв месяц.

Существует в России и сообществолюдей, имеющих отношение к маркетингу. Это Гильдия Маркетологов. Членами даннойГильдии являются:

·     ведущиеисследователи, консультанты и преподаватели маркетинга;

·     руководителимаркетинговых служб;

·     ведущиеменеджеры предприятий и организаций;

·     журналисты,пишущие о маркетинге;

·     организаторымаркетингового образования.

Своей миссией данная организацияпровозглашает «содействие социально-экономическомупрогрессу, развитию социально-ориентированной рыночнойэкономики и личному профессиональному росту членов Гильдии, осуществляемоепосредством обмена информацией, взаимовыгодного сотрудничества и внедрениясовременных социально-этичных методов веденияконкурентной борьбы, отвечающих высоким профессиональным стандартам.»

Одна из главных целейГильдии Маркетологов — «установление и поддержание высоких профессиональныхстандартов, включая выработку объективных критериев оценки работы специалистови установление справедливых расценок.»

Напоследок хочетсясказать, что маркетолог — стратегическая фигура в любой организации. И хотярезультаты его работы гораздо сложнее оценить, чем, к примеру, результаты работыменеджера по сбыту, именно от него и его профессионализма зависит оптимальнаяработа и прибыль всей компании в дальнейшем. Это человек, который думает о будущемуже сейчас!

6.1 Точка зрения.Ответил Ярослав Горбушин

Что такое marketolog и marketer? Почему в переводе возникаетдвусмысленность? Кто, изначально, в английском варианте является директором помаркетингу, менеджером по маркетингу и маркетологом? На эти и другие вопросыотвечает маркетолог Ярослав Горбушин.

— Если вразговоре с иностранцем вы хотите сказать, что вы специалист по маркетингу,говорите: «I'm marketer», потому что marketer — маркетолог. Словамаркетолог вообще нет в английском языке, его придумали мы сами (маркет — рынок, лог — суффикс, обозначающий «исследователь в своей области»).Уже в этом слове кроется ошибка, из-за которой люди думают, что маркетологи — исследователи рынка. Исследователи рынка — это узкоспециализированныемаркетологи. В английском языке есть три варианта нашего«маркетолога»: marketer — специалист по маркетингу, director ofmarketing — директор по маркетингу, marketing manager — менеджер по маркетингу,управляющий отделом сбыта, т.е. начальник всех сбытовиков.

У нас ужеукоренилось это понятие, и люди навряд ли будут воспринимать разницу междумаркетологом и менеджером по маркетингу. Поэтому иногда говорят, что у нас и вСША разный маркетинг.

Маркетолог — это в первую очередь человек, занимающийся оптимизацией процессов внутриотделов компании и процессов, связанных с внешним взаимодействием. Маркетологдолжен знать все области, в которых работает фирма и с которыми она столкнется.Маркетолог не может являться аналитиком, так как это руководящая должность,человек должен вместе с директором нести на себе всю ответственность заполитику компании, стратегию ее развития. Многие неправильно считают должностьмаркетолога низшим исполнительным звеном, без подчиненных. В основном, имвменяется в обязанности посчитать что-нибудь, «подсмотреть» цены уконкурентов, провести их сравнение, дать объявление в газету, которое ужекто-то придумал, придумать рекламную кампанию, в которой должны быть отраженыконкретные преимущества товара. Причем эти преимущества выявлены немаркетологом, и могут вообще не являться преимуществами, которые стоитозвучивать. Это и есть неверный подход.

Маркетологдолжен уметь перерабатывать огромное количество информации, оперироватьбольшими объемами данных — это очень сложная работа. Ее можно назвать итворческой, потому что только живой ум может не потерять сути в информационномхаосе. Это, однако, не означает, что маркетолог же и должен заниматься поискоминформации. (Даже специализированные агентства делают это за большие деньги исроки). Маркетолог фильтрует поступающую информацию и передает ее аналитику сзаданием провести определенный анализ. Это требует от маркетолога знанияаналитики (многие, поэтому приравнивают маркетолога к аналитику), но это неозначает, что он должен сам ею заниматься, проводить математические расчеты.Далее маркетолог получает проанализированные данные и на их основе планируетдальнейшую политику фирмы.

Еслипредставить организацию работы фирмы в виде государства, то маркетолог в этойфирме будет парламентом (законодательная власть), её директор — главойправительства (исполнительная власть). Бухгалтерию или финансовые отделыкомпании можно представить как министерства. Они подчиняются правительству иотчитываются перед парламентом. То есть, функции директора, как и главыправительства, заключаются в том, чтобы для принятия собственного изобретённогозакона (решения), представить его на рассмотрение в парламент и если парламент(отдел маркетинга) совместно с правительством пропустит закон, то решение будетпринято.

— Почему унас директора часто говорят — я и есть маркетолог, я сам проведу исследование,сам могу дать рекламу там, где надо, смогу оценить конкурентов… Могут ли насамом деле настоящие руководители выполнять функции маркетологов сами?

— В принципе,могут, поскольку наши специалисты существенно отличаются от западных. Дело втом, что например, в США, маркетолог — сверхумный человек, занимающий самуювысокооплачиваемую должность. Это связано с тем, что образование в Штатахузкоспециализированное. Поэтому, маркетолога, которому просто в силуспециальности пришлось изучить множество предметов, там очень высоко ценят.Никто даже не спросит про его послеуниверситетский опыт, он уже«круче» всех. Маркетологов в США забирают работать при выходе изуниверситетов. У нас другая ситуация. Все, кто обучался в наших университетахпо специальностям, связанным с экономикой, изучали и маркетинг, и менеджмент,коммерческую деятельность, стратегическое планирование, психологию, мат.анализ. Вот чем наши специалисты отличаются от американских. Американскийэкономист, руководитель никогда не сможет доучиться на маркетолога, простопотому что ему придётся обучаться всему заново. А наш экономист — уженаполовину маркетолог. Поэтому-то наши потенциальные маркетологи могутдоучиться, повысить свои знания. Каким образом они могут это сделать?

Прежде всего,любому потенциальному маркетологу необходимо как можно больше времени посвящатьсамостоятельному обучению, читать все возможные книги по маркетингу, начиная отоснов (Котлер, Траут), заканчивая новаторскими предложениями в маркетинге(Райс, Ривкин, Симкин, Дибб). Литературу лучше читать в первоисточнике, всекниги по маркетингу издаются у нас с опозданием на несколько лет, многие из нихне переводятся вообще. В дополнение к книгам можно порекомендовать чтениепериодической литературы, участие в конференциях и форумах, чтение статей на сайтах.Однако к любой вновь полученной информации нужно относиться критически, а некопировать бездумно теорию в своей деятельности.

Выводы ипредложения

1. Всистеме государственного и хозяйственного управления АПК России имеютсязначимые резервы, реализация которых способна обеспечить существенное повышениеэффективности и конкурентоспособности отрасли. К числу наиболее емких идоступных из них относятся резервы, связанные с развитием агромаркетинга,предполагающего комплексное изучение рынка сельхозпродукции и продовольствия, атакже разработку на этой основе и реализацию системы мер по адаптации к немупроизводителей.

2. Приформулировании содержания термина «агромаркетинг» в качестве основного звенапринято выделять «удовлетворение спроса потребителей». Однако это лишь частичноотражает суть рассматриваемого понятия, так как соблюдение указанноготребования является условием достижения основной цели производителясельскохозяйственной продукции и продовольствия — обеспечение выживаемости иконкурентоспособности. Поэтому под «агромаркетингом» следует пониматьдеятельность по обеспечению конкурентоспособности формирований отрасли наоснове учета закономерностей функционирования и тенденций развития рынкасельхозпродукции и продовольствия. В этом проявляется, с одной стороны,двойственная, с другой — интегрирующая роль маркетинга как важнейшей функцииуправления.

3.Одной из важных особенностей маркетинговой деятельности является то, что онадолжна и может осуществляться во всех сельскохозяйственных и перерабатывающихпредприятиях АПК, независимо от их финансового состояния. Несмотря на это, покав России агромаркетинг не получил необходимого распространения. Как следствие,отечественные производители сельхозпродукции и продовольствия испытываютсерьезные трудности в сбыте продукции, не выдерживают конкуренцию с еепоставщиками.

4. Формированиемаркетинговой службы в предприятиях по производству и переработкесельхозпродукции целесообразно осуществлять на основе постепенной трансформациив нее службы снабжения и сбыта. При этом развитие маркетинговой деятельностидолжно приводить к совершенствованию системы управления предприятия в целом, позволяя ему лучше адаптироваться к рыночнымусловиям.

5. Дляобеспечения своей конкурентоспособности каждое предприятие по производству ипереработке сельскохозяйственной продукции должно разрабатывать собственнуюмаркетинговую стратегию и маркетинговые планы. Предприятиям, претендующим насущественный предпринимательский успех в долгосрочной перспективе, следуетразрабатывать не менее четырех групп взаимосвязанных планов маркетинга,основным из которых является план по стратегии развития предприятия. Учитываяэто, в ходе исследования для сельскохозяйственных и перерабатывающихпредприятий отрасли подготовлены усовершенствованная методика разработки иреализации стратегий и планов маркетинга, структурная модель процессаразработки стратегического плана, блок-схема анализа исходной позиции дляразработки стратегических планов, а также концептуальная схема системы плановмаркетинга. В этих регламентах наиболее полно сконцентрирован передовой опыт вобласти подготовки и реализации стратегии и планов агромаркетинга с учетомособенностей российского АПК, изложен подробный перечень процедур, которыйнеобходимо выполнять участникам данного процесса.

6.Создание маркетинговых служб в сельскохозяйственных и перерабатывающихпредприятиях АПК, действующих разрозненно, не обеспечивает в должной меререшение проблемы укрепления позиций отечественных производителей на рынкесельхозпродукции и продовольствия. Чтобы эффективно решить эту проблему вкаждом регионе необходимо создать систему управления агромаркетингом,обслуживающую всех производителей, включая КФХ и ЛПХ. Данная система должнаохватывать все уровни: низовой, район и регион.

В связис тем, что с усилением рыночной конкуренции регулирующая роль государствавозрастает, основа этой системы должна являться частью государственногоуправления АПК региона.

7. Взависимости от сложившейся ситуации, районным звеном названной системы могутбыть: отдел в составе районного управления сельского хозяйства;агромаркетинговый центр на ассоциативной или кооперативной основе;муниципальный агромаркетинговый центр; частный агромаркетинговый центр. Внынешних условиях наиболее приемлемыми являются первые 3 варианта (первый — врайонах, в которых сохранилось управление сельского хозяйства). Последнийвариант получит развитие в перспективе, когда в российской экономике возникнетнеобходимая атмосфера доверия.

Структурарайонного агромаркетингового формирования может быть разной в зависимости отконкретных обстоятельств. Однако в его составе обязательно необходимыподразделения, выполняющие следующие функции: проведение маркетинговыхисследований, формирование товарной политики, организация реализации продукции.

8. Дляпроизводителей сельхозпродукции и продовольствия актуальной является проблемачеткой идентификации своей продукции с целью ее выделения из множества марокзавезенных товаров с помощью профессионально организованной рекламнойдеятельности. Для решения данной проблемы необходим переход от традиционной«концепции маркетинга» к концепции «интегрированных маркетинговыхкоммуникаций». Последняя направлена на то, чтобы предприниматели имеливозможность полнее изучить и учесть коммуникационные процессы и получить врезультате эффект «синергии» от коммуникативного воздействия средствпродвижения товаров на рынок.

Списоклитературы

 

1. Цыпкин Ю.А.«Агромаркетинг», Мн. 2004.-

2. Кириенко Н.В.«Формирование эффективной системы маркетинга в агропромышленном комплексе».Мн.: БелНИИ аграрной экономики

3. Гусаков В.Г.,ДайнекоА.Е., Байгот Л.Н., Кириенко Н.В. «Организация маркетинга и бизнеса ваграрной сфере», Мн.: БелНИИ аграрной экономики

4. Багиев Г.Л., ТарасевичВ.М., Анн Х. «Маркетинг»: Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.:Издательство «Экономика»

5. Грузинов В.П. Схемамаркетинговой деятельности. — М.: «Инфра — М», 1998.-305с.

6. Хруцкий В.Е., КорнееваИ.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка:Учеб.пособие. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика.

7. Введение в маркетинг,5-е издание.: Пер. с англ.: Уч.пос. — М.: Издательский дом «Вильямс»,

8. Голубков Е.П. Основымаркетинга: Учебник. — М.: Издательство «Финпресс»,

9. Дихтль Е., Хершген Х.Практический маркетинг: Учеб.пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова; Подред.И.С.Минко.- М.: Высш.шк.,

10. Соловьев Б.А.Управление маркетингом: 17- модульная программа для менеджеров «Управление развитиеморганизации».

11. «Маркетинг в отрасляхи сферах деятельности»: Учебник/ под ред. Проф. В.А. Алексунина. М.:Издательско-книготорговый центр «Маркетинг»,

12. Материалы, полученныев сети интернет