Реферат: Методы создания рекламы

Огромное количество монографий ипериодических изданий было посвящено методам создания рекламы. В результате вмире существует огромное количество разнообразных методов, советов ирекомендаций, помогающих создавать рекламу. Часть из них сообщает, как должендействовать рекламист в процессе создания рекламного продукта, чтобы получитьхорошо действующую рекламу. Другая часть сообщает о том, что долженпредставлять из себя непосредственно сам рекламный продукт, чтобы принестинеобходимую прибыль рекламодателю. Единой универсальной теории, позволяющейсоздавать эффективную рекламу, не существует.

Из первой группы выделяется американскаяшкола рекламы, теории которой были обобщены в книгах Дэвида Огилви. Согласноданной концепции, процесс создания рекламы подразделяется на несколько этапов.Этот процесс может быть очень долгим, если у рекламиста не появится, такназываемая, “большая идея” и очень быстрым, если таковая появится сразу же.

Первым этапом данного процесса является домашняяработа. Рекламист должен собрать материалы о том, продукте, который емупредстоит рекламировать. Он должен изучить этот продукт настолько хорошо, насколькоэто возможно. В процессе изучения продукта у него должна образоваться большаяидея, которая позволит создать рекламу, продающую продукт.

Следующим этапом является установка илипозиционирование (Positioning). На данном этапе рекламист анализируетфункции продукта и думает, как лучше их подать в рекламе и какая группа населениястанет покупателями этого продукта. Он анализирует, кто будет основным покупателемтовара и какие функции товара этого покупателя наиболее сильно привлекают.

До того, как Д. Огилви позиционировалSAAB как машину для норвежской зимы, данный автомобиль был в Норвегии рядовой,ничем не выделяющейся машиной, но после удачного позиционирования он стал национальнымвидом транспорта.

Мыло Dave могло стать мылом для грязныхрук или мылом для мужчин, но Д. Огилви позиционировал его как мыло для женскойкожи, которое придает ей мягкость. Д. Огилви рассчитывал, на то, что мыло для семьипокупают женщины и очень редко мужчины, а, следовательно, реклама должнавоздействовать на первых.

Следующий этап — это создание имиджа торговой марки (Brand image). На данном этаперекламист должен определить, какой герой или какое изображение лучше всегоподходит для рекламы конкретной торговой марки. Лео Барнет (Leo Burnett) создалдля компании Мальборо серию рекламных продуктов с изображением свободного,мужественного ковбоя. Этот имидж торгового знака Мальборо продержался болеетридцати лет.

С точки зрения Д. Огилви, самое главноев процессе создания рекламы — это появление Большой идеи. Онпишет: “Вы можете заниматься изучением продукта до конца света, но если у васне появится Большая идея, эти труды не принесут никакой пользы”. Онописывает процедуры, которые могут способствовать умственному процессу:

1. Можно принять теплую ванну.

2. Можно сходить на прогулку насвежий воздух.

3. Можно выпить сок и аналогичныйнапиток и т.д.

Опознать Большую идею можно по следующимпризнакам:

1. Привело ли меня это в восторг,когда я это впервые увидел?

2. Жалел ли я, что это сделанодругим?

3. Уникально ли это?

4. Является это законченным?

5. Просуществует ли это тридцатьлет?

Так же Д. Огилви считает необходимымсделать продукт героем рекламы. Если героем рекламы окажется не сам продукт, акакой-либо другой предмет или существо, то такая реклама не принесет успеха.Сюжет рекламы должен поместить продукт в центр внимания.

После появления основной идеи рекламы,разработкой оформления и дизайна занимается креативный отдел рекламногоагентства, который и воплотит эту идею в реальное материальное оформление.

Американская школа развивалась иобразовалась под влиянием основного способа обучения деятелей рекламы в США.Основное образование эти люди получали не в университетах, а в рекламныхагентствах. Причем, чем известней агентство и его директор, тем более престижнымявляется такое образование. Многие самые известные рекламисты двадцатого веканачинали свою рекламную деятельность, работая в знаменитых агентствах (этоявление подробно описано в исторических разделах данной работы). Такой подход кобучению является своего рода ремесленным, т.е. ученик должен в точностиповторять действия мастера. Образ действий и жизни мастеров рекламы являетсядля них образцом для подражания.

Даже те люди, которые никогда неработали у знаменитых мастеров рекламы, считают себя их учениками. Одним изтаких является Рон Андерсон. Он пишет: “Я никогда не работал у Bernbach, Ogilvyили Ally. Но я многому научился, изучая их работы”.

Вышеописанный метод фактическиструктуризирует действия самого рекламиста и процесс создания ролика. По сути,данный метод чисто практический и в каком-то смысле ремесленный.

Существуют также и теоретические методысоздания рекламы. Многие из них построены на анализе процесса восприятиярекламы. Этот процесс можно разделить на несколько основных этапов.

1. Вначале человек замечаетрекламу.

2. Потом он может заинтересоватьсяею.

3. Человек вникает в содержаниерекламы и у него появляется желание приобрести товар.

4. Он проявляет активность истремится купить данный товар.

Если реклама справляется с поставленнойперед ней задачей, то потребитель обязательно пройдет последовательно через этичетыре этапа и купит товар. Таким образом, от рекламиста требуется создатьрекламу, способную провести потребителя по данной цепочке.

Данный метод создания рекламы существовалв Соединенных Штатах Америки ещё в прошлом веке. Его предложил Э. Левис в 1861 г. Ему была присвоена аббревиатура английских слов attention (внимание), interest (интерес),desire (желание), activity (активность) ¾ AIDA. Российский исследователь рекламы К.А. Айзенштейн пишет об этом идругих описанных им методах, как о вынесенных “с родины успешногорекламирования ¾ СоединенныхШтатов Северной Америки”. В его описании этапы проникновения рекламногообъявления в сознание потребителей выглядят следующим образом:

1) Объявление должно привлечь ксебе внимание читателей;

2) Затем оно должно заинтересоватьих;

3) Возбудить в них потребность ввашем товаре;

4) Убедить в наилучшем соответствиивашего предложения его желаниям;

5) Побудить его дать заказ исделаться вашим клиентом.

Формула AIDA была разделена К. А.Айзенштейном на пять этапов, но при этом третий и четвертый этап можнообъединить в один. Существуют варианты из шести и другого количества этапов.

Вариантов использования формулы AIDAдостаточно много. Один из них предложил И.Л. Викентьев. Он рекомендуетрасполагать отрицательные стереотипы “по известной в среде рекламистов «цепочке восприятия» AIDA.” Для этого весь рекламный материал долженбыть проанализирован на наличие отрицательных стереотипов, которые могутвозникнуть у потребителя на всех этапах его восприятия. И.Л. Викентьев приводитперечень отрицательных стереотипов, характерных для каждого этапа формулы AIDA.

ВНИМАНИЕ (ATTENTION)

1.  Неправильное позиционированиеобъекта может вызвать естественную настороженность, т.е. тяжело определить, чтои для кого рекламируется.

2. Повторение старой рекламы илииспользование заезженного приема может также вызвать негативную реакцию типа:“Старо! Надоели! Уже знаю!”

3. Может возникнуть неприятиеманеры подачи материала, стиля, жанра или источника информации.

4. Некрасивая с точки зренияэстетики реклама или некачественная технически также способна вызватьотвращение.

5. Отсутствие чего-либо общегомежду миром потребителя и обстановкой рекламы может привести к неприятиюрекламы и рекламируемого продукта, которое можно выразить словами: “Это все ¾ не мое. Мне это не нужно. Я выше (или реже ¾ ниже) этого”. Считается также, что если человек неможет ассоциировать себя с героем рекламы, он также не станет покупать товар,который этот герой рекламирует.

ИНТЕРЕС ®ЖЕЛАНИЕ (INTEREST ®DESIRE)

После привлечения внимания потребителяего следует заинтересовать в покупке рекламируемого товара. На данном этапе унего также могут возникнуть негативные стереотипы.

1. Один из них — это уверенность потребителя, что его хотят обмануть или сомненияотносительно достоверности рекламы.

2. Потребитель может решить, чторекламируемый товар ничуть не лучше того, которым он обычно пользуется илисобирался воспользоваться.

3. Он может не разобраться вполезных качествах нового продукта, может не понять смысла рекламногообращения.

4. Потребители могут решить, чтоиспользование нового продукта принесет несчастья и массу новых проблем,связанных с его использованием. Люди могут не захотеть отказаться от своихпривычек.

5. Слишком идиллическая рекламаможет вызвать сомнения на том основании, что не может в одном продуктеодинаково гармонично сочетаться низкая цена, высокое качество и обширныефункциональные возможности.

6. Ещё одним стереотипом являетсячеловеческая лень и нежелание разыскивать товар, звонить и т.д.

7. Великолепный товар ассоциируетсяс огромными ценами.

Рекламист должен избегать появленияотрицательных стереотипов на всем протяжении рекламного ролика. Музыка такжеспособна вызывать отрицательные стереотипы. На этапе привлечения внимания этистереотипы могут быть следующими:

1. Та музыка, которая частоиспользуется в рекламе, может уже надоесть. Рекламный ролик могут запускатьнесколько раз в час. Его музыка также будет много раз повторяться вместе с ними может надоесть. Таким образом, прежде, чем использовать музыку в рекламномролике необходимо определить, насколько быстро она надоедает. Для этого группалюдей должна слушать её большое количество раз. В том случае, если после этоготеста музыка не надоест, значит, её можно использовать в рекламе.

2. Может возникнуть неприятиепотребителями определенного музыкального направления, стиля или жанра.Очевидно, что музыка, неприятная группе потребителей, приведет их к негативномуотношению к самой рекламе и рекламируемому продукту. Прежде чем использоватькакую-либо музыку в рекламном ролике следует убедиться в позитивном отношении кней потенциальных потребителей.

3. Некачественная технически илинепрофессионально сделанная музыка способна вызвать (создать) отрицательныйстереотип.

В стадии образования интереса,переходящего в желание, музыка также способна создать негативные стереотипы.

1. Сбивчивый или слишком сложныйритм способен создать состояние неуверенности в верности рекламного сообщения.Слишком бодрая музыка со слишком четким ритмом так же может породить сомнения:“Разве может быть всё настолько великолепно? Наверно, они что-то скрывают?”

2. Музыка может мешать восприятиюрекламного сообщения.

3. Тревожная музыка способнаусилить сомнения потребителей в целесообразности покупки. Люди могут быть несклонны вносить изменения в свою жизнь, а музыка может поддержать это вредное длярекламодателя состояние.

4. Расслабляющая музыка способнаеще сильнее усугубить вялость и лень отдельных потребителей. Желание куда-тоидти и что-то заказывать может стать значительно меньше.

КОМПОЗИЦИОННАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМЫ

Существует несколько типов организациирекламного сообщения.

1. Сухая информация. Данная композиция предполагает передачу информациибез эмоционально-смысловых акцентов.

2. Образ, привлекающий к себемаксимальное внимание ¾это нечто, сильно отличающеесяот всей передаваемой в рекламе информации. Например, этим объектом может бытьцветное изображение на черно-белом фоне или неожиданно появившийся звук.Рекламный ролик может состоять из информации, имеющей незначительное отношениек основному продукту рекламы, но рекламируемый продукт, появившийся неожиданнои в виде сильно привлекающего внимание образа, останется в памяти потребителей.Данный образ может выполнять в рекламе как положительную, так и отрицательнуюфункцию. Какой-либо предмет может отвлечь внимание от рекламируемого продукта.

3. Эффект края. Считается, что человек лучше всего запоминает то,что видит в начале и в конце рекламного ролика. Для этого по краям роликаразмещается наиболее яркая рекламная информация. Второстепенная же размещаетсяв середине.

4. Введение управляемогоэталона. Рекламируемый объектсравнивается с чем-то хорошо знакомым. Сопоставление объекта с эталоном можетдать необходимый рекламистам результат, т.к. наше мнение об объекте зависит нетолько от непосредственной реакции на него, но и от эталона, с которым мы егосравниваем.

5. Повторение рекламы. Информация в кратковременной памяти человекахранится в течении непродолжительного времени. Повторение позволяет перевестиинформацию из кратковременной в долговременную память. Для повышенияэффективности воздействия рекламы используют:

¾ различные виды её повторения;

¾ повторение рекламы в пространстве и во времени, нос различными эмоционально-смысловыми акцентами;

¾ повторение рекламы, с установлением ассоциативныхсвязей с ранее известной потребителям информацией;

¾ циклические повторения;

¾ повторения, использующие другие каналы восприятияинформации человеком.

6. Выработка закономерности. Рекламная акция может строиться как цепочкапоследовательно возрастающих утверждений, с которыми потребители согласны. Вконце приводится утверждение, являющееся целью рекламы. Именно ради этогопоследнего утверждения сообщаются все предыдущие. Например, “на презентации «Форда-мустанга» перед зрителями постепенно выезжали предыдущие модели «фордов»: черный, белый, серый. При появлении каждой модели свет плавноувеличивался. При появлении ярко-красного «Мустанга» были включены всепрожектора. Как свидетельствуют очевидцы: «Все сразу влюбились в эту модель!”

7. Решение проблемы. В начале ролика создается загадка или проблема, а вовторой его части она решается при использовании рекламируемого товара. Причемнегативные стереотипы, образовавшиеся в первой части ролика, должны бытьполностью компенсированы второй частью.

Аналогичную систему организациикомпозиции различных рекламных роликов мы находим также во многих другихмонографиях. В глобальном исследовании рекламы, предпринятом профессором порекламе Миннесотского университета Уильямом Уэллсом, профессором маркетингауниверситета Дэнвера Джоном Бернетом и профессором университета КолорадоСандрой Мориарти выделены шесть основных типов композиций рекламных роликов:

1. Прямое фактическое обращение;

2. Демонстрация;

3. Сравнение;

4. Юмор;

5. Решение проблемы;

6. Зарисовки с натуры;

7. Ролики с участием знаменитостейи экспертов.

Прямое фактическое обращение является передачей информации без каких-либосмысловых или эмоциональных акцентов или ухищрений.

Демонстрация товара позволяет показать его сильные стороны и основныепринципы работы. Наглядность данного метода усиливает рекламный эффект.

“Сравнение противопоставляет дваили более товара и показывает, что рекламируемая марка лучше. Сравнение можетбыть прямым (упоминание конкурента) или косвенным (ссылка на «другие ведущие марки»). Рекламные эксперты спорят по поводу необходимостиупоминания другого товара в сравнительной рекламе, в особенности, если онявляется лидером в данной товарной категории. Прямое сравнение должно делатьсяосторожно, иначе может получиться, что ваша реклама, на которую вы затратилибольшие деньги, просто повысила уровень осведомленности потребителя оконкурентной марке”.

Техника решения проблемы полностьюаналогична вышеописанному методу И. Викентьева (в книге И. Викентьева он назван“Оттяжка”), т.е. ролик делится на две части, где первая — это демонстрация проблем и неприятностей, а вторая — это их устранение при использовании рекламируемого товара. Наиболее частоданный метод используется при рекламе чистящих средств и средств по уходу закожей, автомобилями и т.д. Также он используется для рекламы товаров личнойгигиены и страхования.

Зарисовки с натуры являются достаточно распространенным явлением. Онипредставляют собой небольшую драматическую постановку с использованием “людей сулицы”, говорящих о товаре. Зарисовки с натуры аналогичны методу решенияпроблем. Здесь так же есть проблема, которая решается при использованиинового товара или вида услуг, но обнаруживают и решают её так называемые“простые люди”, иногда дающие друг другу советы, рекомендации. Фактически, втаких роликах разыгрываются сцены из жизни простых людей.

Использование знаменитостей илиэкспертов может придать достоверностьрекламной информации. Однако личности некоторых знаменитых людей отвлекаютлюдей от товара. Основной принцип, который соблюдают рекламисты в такихслучаях, следующий: “Знаменитость, участвующая в рекламе, не должна подавлятьтовар”.

Юмор доставляет людям приятные эмоции. Важно, чтобы этиэмоции связывались в сознании потребителей с конкретным товаром. Юмор чрезвычайносложное средство, так как далеко не все люди способны придумать удачную шутку ине все люди способны её понять.

Вышеперечисленные композиции роликовявляются типовыми для радио- и телевизионной рекламы. Аналогичный подход кструктуре рекламного ролика мы находим в произведениях Д. Огилви, Бове Кортленда,Д. Джугенхаймера, Д.В. Беклешова, К.А. Айзенштейна, С. Александрова, В.А.Бойкова, Д.В. Янг, В. Константинов и др.

В этом параграфе мы изложили только теметоды создания рекламы, которые используются в рекламных роликах и рекламныхакциях, то есть там, где вполне можно использовать музыку. Причем, данныеметоды применяются для рекламного текста, изображения и звука в почти равной мере.

Литература

1. Беклешов Д.В. Формы и методырекламы. ¾ Киев: Реклама. 2007 ¾ 83с.

2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы иPublic Relations.¾ СПб.:Бизнес-Пресса. ¾ 2006. ¾ 254с.