Реферат: Методы стимулирования сбыта товаров
Содержание
Введение
1.Теория стимулирования сбыта
1.1.Сбытовая политика фирмы: природа каналов распределения и их функции
1.2.Методы стимулирования сбыта
2.Практика стимулирования сбыта товаров
2.1.Организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия
2.2.Сбытовая политика ТПО «Амтел»
3.Пути совершенствования управления сбытом продукции ТПО «Амтел»
3.1.Рекламная стратегия ТПО «Амтел» на 2008 год
3.2.Направления совершенствования планирования сбыта продукции на предприятии ТПО«Амтел»
Заключение
Списоклитературы
Приложение
Введение
Система сбыта товаров –ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельностифирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно,именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмыполезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает еепродукцию и услуги. Производитель может разработать и выпустить качественныйтовар, максимально удовлетворяющий запросам целевого потребителя, разработатьэффективную систему продвижения, но если товара не окажется в наличии всоответствующих магазинах в достаточном количестве, то потребитель приобрететтовар конкурента, а предприятие, в свою очередь, не получит прибыль и не сможетдальше эффективно работать. Только тогда, когда предприятие оказываетсяспособным дать потребителю, рынку то, что ему необходимо, по приемлемой цене, внужном количестве, нужного качества, в нужное время и в нужном месте,появляются предпосылки для финансовой стабильности компании.
В процессе сбытаокончательно определяется результат работы предприятия, направленный нарасширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупкитоваров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы вконкурентной борьбе.
На современном этаперыночных отношений в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинаетиграть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшаяконкуренция вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям ипосредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования.
Кроме того, объективнымфактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламыснижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовойинформации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированиюсбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.
Актуальность темы работыопределяется тем, что организация и управление сбытом готовой продукцииявляются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы ипотребителя, как субъектов экономических отношений.
Цель работы – провестианализ методов стимулирования сбыта товаров.
Задачи работы:
1. Изучить сбытовуюполитику фирмы: природу каналов распределения и их функции.
2. Описать методыстимулирования сбыта.
3. Дать организационно-экономическуюхарактеристику деятельности предприятия.
4. Проанализировать сбытовуюполитику ТПО «Амтел».
5. Предложить путисовершенствования управления сбытом продукции ТПО «Амтел».
1. Теория стимулирования сбыта
1.1 Сбытовая политика фирмы: природа каналов распределения иих функции
Сбытовая политика фирмы –организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимыхтоваров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутовтовародвижения, организации транспортировки, хранения, системы снабжения,пунктов техобслуживания и выставочных залов, обеспечение эффективноститовародвижения) [2, с. 143].
Деятельность предприятияв области сбыта и распределения продукции должна быть подчинена определеннымцелям. Во-первых, обеспечивать доставку произведенных товаров в необходимомколичестве в такое место и время, которое более всего устраивают потребителей.Во-вторых, способствовать привлечению внимания покупателей к продукции фирм истимулировать расширение ее продажи конечным потребителям.
Основными целями сбытовойполитики являются:
— достижение определеннойдоли товарооборота;
— завоевание заданнойдоли рынка;
— определение глубиныраспределения;
— минимизация затрат нараспределение;
Как результат достиженияданных целей, инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы в рамкахсбытовой политики являются, с одной стороны, каналы распределения, ихструктура, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой – действия поразработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуциитовара [13, с. 306].
Основные функции сбыта — это:
— коммерческие(содействуют купле-продаже товара и осуществлению передачи прав собственности):
установление контакта — действия по передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетныхопераций, передаче прав собственности на товар;
информирование – сборинформации о покупателях, конкурентах, о рынке в целом, информированиепотребителя о товаре и фирме.
— физические (перемещениеот производителя к потребителю):
транспортировкапродукции;
доработка продукции — сортировка, фасовка и т.д.;
складирование и хранениепродукции [2, с. 143].
Любое предприятиеосуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической ситуации иощущает необходимость решения проблем, связанных с четырьмя сферами: мироваяэкономика (условия торговли, сбытовые издержки, валютные курсы и т.д.),национальная экономика (политика правительства и т. д.), потребительский рынокв широком смысле, непосредственный рынок сбыта. «Эффект давления» состороны этих четырех сфер на деятельность предприятия должен обязательно приниматьсяв расчет при составлении планов маркетинга и сбытовой деятельности.
Сбытовая политика всистеме маркетинга предполагает точный анализ воздействия принимаемых решенийна каждой последующей стадии движения товарной массы от производства допотребления. Задачи эти усложняются непрерывно происходящими изменениямирыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей кассортименту и качеству товаров, внедрения достижений НТП в торговлю,меняющейся тактикой конкурентов и др. [3, с. 150].
Главным содержаниемсбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта отпроизводителя к потребителю, его физическое распределение, а такжепослепродажное обслуживание.
Канал распределения(товародвижения) представляет собой совокупность взаимозависимых организаций,которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления.Роль канала распределения заключается в перемещении товаров от производителя кпотребителю. [9, с. 102].
Благодаря каналуустраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товарыи услуги от покупателей. Участники канала распределения выполняют следующиеважные функции [2, с.145]:
1. Распределение и сбытпроизведенной продукции.
2. Маркетинговыеисследования.
3. Стимулирующая политикапродвижения товара к покупателю, проведение рекламных мероприятий.
4. Установление контактовс потребителями.
5. Вспомогательные видыработ ¾ сортировка, монтаж и упаковка,подборка товара.
6.Проведение и заключениедоговоров,
7.Организациятовародвижения ¾ транспортировка, складирование и хранение товара.
8.Финансирование издержекпо функционированию канала товародвижения.
9. Принятие на себярисков торговых сделок,
10. Работа пообслуживанию проданных товаров.
Функции товародвижениямогут выполняться разными членами канала. Использование посредников объясняетсяв основном их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара идоведения его до целевых рынков. Если производство обеспечивает норму прибыли в20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10%, фирма незахочет самостоятельно заниматься розницей.
Во-первых, оптовыйпосредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чемизготовитель. Во-вторых, услуги посредника позволяют производителю сократитьрасходы. [11, с.105]
Выполнение функций сбытаведет к возникновению пяти потоков распределения между участниками процессаобмена:
— поток правсобственности: переход прав собственности на товары;
— физический поток:последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя черезпосредников к конечному потребителю;
— поток заказов: заказы,поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;
— финансовый поток:различные выплаты, счета, которые движутся от конечного пользователя кизготовителю и посредникам;
— поток информации: этотпоток распространяется в двух направлениях — сведения о рынке движутся всторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативеизготовителя и посредников направляются в сторону рынка. [9, с. 104].
Таким образом, наличиеканала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участникамитовародвижения. При этом под сбытом понимают всю систему связей производства иторговли.
1.2 Методы стимулирования сбыта
Под стимулированием сбытапонимается деятельность компании, направленная на быстрое увеличение объемапродаж без использования описанных выше методов продвижения (рекламы, PR иличных продаж). Она дополняет указанные методы продвижения. Обычно методыстимулирования сбыта применяют одновременно с проведением рекламных кампаний иPR-акций.
Стимулирование сбыта(продаж) может осуществляться по трем основным направлениям:
внутрифирменноестимулирование;
стимулирование дилерскойсети;
стимулированиепотребителей.
Рассмотрим подробнеекаждое из указанных направлений и методы стимулирования сбыта, применяемые врамках каждого из них.
Внутрифирменноестимулирование сбыта. Мероприятия по внутрифирменному стимулированию имеютцелью интенсификацию и повышение эффективности работы собственных сбытовыхслужб предприятия.
К мероприятиям повнутрифирменному стимулированию сбыта можно отнести:
введение или увеличениепремий наиболее активным и эффективно работающим сотрудникам сферы сбыта;
внедрение исовершенствование системы мотивации руководителей сбытовых подразделений;
изменение системы оплатытруда сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их доходов отобъема продаж.
Стимулирование дилерскойсети. Целью стимулирования дилерской сети является мотивация торговыхпосредников к более интенсивной деятельности по сбыту товаров компании, заказамболее крупных партий товаров и осуществлению регулярных закупок.
К методам стимулированиядилерской сети относятся:
увеличение дилерскихскидок;
мероприятия постимулированию потребителей (повышение спроса на товары у конечных потребителейявляется прекрасным стимулом к интенсификации деятельности посредников);
введение системмногоуровневого маркетинга;
проведение специальныхдилерских лотерей и розыгрышей.
Стимулированиепотребителей – это наиболее распространенное и широко применяемое направлениестимулирования сбыта. Стимулирование потребителей может преследовать следующиецели:
убеждение колеблющихсяпотребителей совершить покупку;
увеличение объемапотребления товара в расчете на одного покупателя;
стимулированиепотребителей к регулярному потреблению;
снижение сезонныхколебаний потребления.
Для достижения этих целейприменяются следующие приемы:
предоставление покупателямскидок (рождественские скидки, скидки в связи с окончанием сезона и т. п.);
проведение лотерей.Широко известны бесплатные лотереи, проводимые, например, компаниями,производящими прохладительные напитки и пиво, розыгрыши призов крупнымимагазинами и т. п. В Интернете проведение лотерей получило не менее широкоераспространение;
проведение презентацийтоваров. Презентации призваны наглядно продемонстрировать достоинства товара.Если проводится презентация пищевых продуктов и напитков, потребители обычно имеютвозможность их попробовать;
продажа товара в кредит.Этот метод широко применяется в традиционном бизнесе, но крайне редкоиспользуется в Интернете. К своеобразной продаже в кредит можно отнести продажус оплатой через платежную систему Eaccess, подробно рассмотренную в гл. 3. Приэтом отсрочка платежа возникает сама собой, из-за недостаточно оперативноговыставления счетов за услуги связи, и может доходить до нескольких месяцев;
вручение подарковпокупателям. За приобретение определенного товара или нескольких товаров наопределенную сумму компания может дарить покупателю подарок (дополнительнуюединицу товара или что-либо другое). Так, например, за приобретение годовойподписки на журнал покупатель может получить в подарок бесплатную подписку натематическое приложение к нему;
выдача покупателямкупонов. Если покупатель совершает покупку на определенную сумму, ему выдаетсякупон, удостоверяющий его право на получение скидки на следующую покупку. Вотличие от дисконтной карты купон имеет разовое действие и изымается присовершении следующей покупки. Кроме того, обычно купон имеет ограниченный срокдействия (в течение рекламной акции, в течение месяца и т. п.). Существует идругая система купонов. Клиент может получать купон за каждую покупку наопределенную сумму. При этом, если в течение определенного времени он набереттребуемое правилами акции количество купонов, он может получить в подароккакой-либо достаточно дорогой товар или получить весьма значительную скидку приприобретении крупного товара;
гарантированиепокупателям возврата денег в случае, если товар не соответствует ожиданиямпокупателя. Единственными условиями такого возврата являются сохранность товараи непревышение определенного срока с момента продажи.
Большинство перечисленныхметодов стимулирования потребителей легко переносятся в Интернет. Многие из нихпроще и удобнее применять в Интернете, чем в традиционном бизнесе в связи сотсутствием необходимости, например, изготавливать купоны.
Дополнительнымпреимуществом Интернета для проведения мероприятий по стимулированию сбытаявляется отсутствие затруднений при учете общей суммы покупок данного клиента втечение определенного периода и других действий пользователей на сайте компании(регулярность посещения, заполнение анкет и т. п.). На базе такого учетавозможно создание достаточно сложных, многоуровневых систем бонусов и скидок,создание клубных систем и т. п.
2. Практика стимулирования сбыта товаров
2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельностипредприятия
«Амтел»– торгово-промышленное объединение, действующее с 1990 года. Филиал в городе Липецке был открыт в1999 году.
АМТЕЛ представляет собойюридическое лицо и действует на основании Устава и законодательства РФ.
Целью общества являетсяизвлечение прибыли.
Предметом деятельностиобщества является:
закупка, переработка ихранение сельскохозяйственной продукции;
разработка и постановкапрограммного продукта;
оптовая и розничнаяторговля, посреднические и обменные операции;
организация и проведениевыставок, выставок — продаж, ярмарок товаров, как в РФ, так и за ее пределами;
транспортирование грузов,оказание услуг складского характера;
оказание услугпредприятиям общественного питания, в том числе организация работы ресторанов,кафе, баров, столовых;
привлечение денежныхсредств населения и членов общества для развития производства и приобретение наних товаров.
Развитие сознанияобщественности и обострение конкурентной борьбы, выражающейся в интенсификациикоммерческих усилий многих производителей, привело к появлению маркетинговогоподхода на ТПО «Амтел». Особенностью этого подхода является изучение ипрогнозирование спроса, анализ и прогнозирование тенденций развития рыночнойситуации в целом, внесение корректировок в развитие производства на основеанализа. Кроме этого, анализ позволяет построить стратегию развития предприятияв рыночных условиях.
В рамках этого подхода вструктуре предприятия в ноябре 1998 года было создано звено, осуществляющееаналитическую деятельность по указанным направлениям и выдающее рекомендации понаправлениям развития производства, требованиям к выпускаемым товарам, кполитике сбыта и т.д. Таким образом, маркетинговая служба являетсястратегическим аналитическим сервисом и, со своей стороны, предопределяетдеятельность предприятия, в том числе систему сбыта.
ТПО «Амтел» в настоящеевремя является одним из крупнейших производителей соков и нектаров в России.Предприятие также осуществляет следующие виды деятельности:
производство детского питания;
заморозка ягод и фруктов;
производство кондитерскихизделий;
Рассмотрим динамикуосновных показателей производственно-хозяйственной деятельности предприятия затри последние года (табл. 1).
Таблица 1.
Показателипроизводственно-хозяйственной деятельности предприятия за 2005 – 2007 гг.
ПОКАЗАТЕЛЬ 2005 2006 2007 Выработка соков, л 5300 5931 6468 Изготовление упаковки, тыс. шт. 1500 1464 1317Всего товарооборота, тыс. руб.,
в том числе:
оптовый товарооборот
розничный товарооборот
95000
65000
30000
113143
70870
42273
143702,6
74356,1
69346,5
Балансовая прибыль, тыс. руб. 8500 13338 26190Из таблицы видно, чтовыработка основного вида продукции предприятия — сока — постепенно растет: в 2005году объем производства возрос на 12 %, в 2006 году — на 9 %, что в целомсоответствует общей тенденции развития рынка соков в России.
Рынок и конкуренциязаставили ТПО «Амтел» расширить ассортимент соков и нектаров, внедритьсовременную упаковку, что в целом способствовало увеличению сбыта продукцииЛипецкого филиала и, как следствие, наращиванию объемов производства.
При 100% выполнениепроизводство соков в 2006г. по сравнению с 2005г. увеличится на 55%, в то времякак у всех производителей соков идет снижение по сравнению с 2000г. примерно на30%. Большая заслуга в этом и отдела маркетинга, который на протяжении 2006г.провел исследование рынков около 50 регионов России.
В 2005 году оптовыйтоварооборот в общем товарообороте предприятия составлял 68,4 %, соответственнорозничный товарооборот — 31,6 %. В 2006 году в структуре товарооборотапроизошло незначительное изменение в сторону увеличения розничноготоварооборота на 5,8 %, а в 2007 году розничный товарооборот уже составлял 48,3% от общего товарооборота, что обусловлено мероприятиями по расширению розничнойсети предприятия.
Балансовая прибыльпредприятия увеличилась в 2006 году на 57 %, а в 2007 – почти в 2 раза посравнению с предыдущим годом. Такое значительное увеличение прибыли в прошедшемгоду было обусловлено, главным образом, инфляционными процессами в российскойэкономике.
Отдел маркетинга являетсясамостоятельным структурным подразделением предприятия и непосредственноподчиняется директору по маркетингу, возглавляется начальником (замдиректора помаркетингу), который назначается и освобождается от занимаемой должностигенеральным директором по представлению директора по маркетингу.
Структуру и штат отделаутверждает генеральный директор предприятия применительно к типовым структурами нормативам численности, исходя из условий и особенностей производства, атакже объема работ, возложенных на отдел.
Общая цель: продвижениепродукции на рынки, получение прибыли.
Задачи: адекватнаяреакция на изменения, происходящие во внешней и внутренней среде, в целяхувеличения сбыта продукции.
Разработаны и осуществляются:
1. Стратегическиемаркетинговые программы.
2. Товарные политики.
3. Политикиценообразования.
4. Политики рекламы ипродвижения.
5. Политики дистрибуции.
Структура: отделмаркетинга возглавляет заместитель директора по маркетингу, который подчиняетсядиректору по маркетингу.
Отдела маркетинга состоитиз 16 человек, он включает два сектора:
сектор прогнозирования ипланирования, ценообразования, продвижения готовой продукции на рынок — 4штатные единиц;
сектор изучения,освоения, развития рынков готовой продукции и сырья, рекламы — 11 штатныхединиц.
2.2 Сбытовая политика ТПО «Амтел»
Предприятие-изготовитель,каким является ТПО «Амтел» рассматривает рынок не как нечто единое, а как суммуотдельных сегментов, отражающих разные потребительские приоритеты, вариацииспроса различных групп потребителей, вызванных действием экономических,социальных, демографических, географических и др. факторов. Платежеспособныйспрос предприятий-потребителей, спрос населения и их доходы определяют вконечном счете производственную программу, номенклатуру, количественныехарактеристики и качество продукции предприятий-изготовителей.
Производителю важно знатьзависимость между предложением своего товара и его сбытом на рынке. В реальныхусловиях предприятие сравнивает существующий объем продаж с емкостью рынка,ожидаемым спросом и рыночным потенциалом.
Детализируяколичественную и качественную оценку предложения конкретного товара необходимоанализировать:
структуру предложения;
степень обновленияассортимента;
уровень цен;
долю других предприятий;
оценку перспективразвития предложения с учетом тенденций развития мирового товарного рынка.
Анализ сбыта важен поряду причин:
сбыт определяет расчетдругих показателей;
показатели сбыта важныдля сравнения с конкурентами;
планирование сбытаопределяет планирование снабжения и производства;
сбыт — важный показательроста предприятия.
В процессе разработкиполитики сбыта предприятие должно принимать решения о каналах или путях сбыта,выбирая централизованный или децентрализованный сбыт, собственные или сторонниеорганы продажи, прямой или косвенный каналы сбыта, разрабатывать системуфизического перемещения товара по выбранному каналу сбыта (систему сбытовойлогистики), прогнозировать спрос на свою продукцию.
В настоящее времядоведение соков и нектаров ТПО «Амтел» до конечного потребителя осуществляетсяпо двум каналам распределения:
через независимогопосредника, занимающегося розничной торговлей (канал первого уровня);
через крупного оптовика,реализующего продукцию розничным торговцам (канал второго уровня).
С помощью двух каналовраспределения реализация соков осуществляется на многих географических рынкахсбыта. Посредники вывозят продукцию со складов предприятия, которые находятсяна территории предприятия, своим транспортом или транспортным средствомпроизводителя в случае заключения договора о поставке.
Положительной сторонойпродаж товаров через посредников являются сравнительно низкие затраты нареализацию и отсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынка.
Отрицательными сторонамисчитается низкий уровень контроля над ценами; высокие наценки посредника и,следовательно, относительно высокие цены для конечного покупателя, что тормозитспрос.
Чтобы снизить затратыпосредников на транспортировку продукции со склада, находящегося на территориипредприятия, соответственно обеспечить приемлемую цену для конечныхпотребителей и увеличить емкость рынков сбыта, предприятию необходимо расширитьгеографию своих складов.
В целях совершенствованиясбыта на предприятии предлагаются следующие мероприятия:
изучать покупательскийспрос, на основе чего разрабатывать планы по ассортиментному выпуску предлагаемойпродукции;
развернуть широкуюрекламную деятельность своей продукции;
в торговых точкахустраивать дни дегустации;
при продаже соков, вкачестве сувениров можно предлагать покупателям календари, детям картинки изизвестных мультфильмов;
организовать конкурс поприему пачек от бутылок выпускаемой продукции и давать бесплатно пачку напитказа 10 собранных пачек;
в торговых точкахувеличить товарные запасы, чтобы они обеспечивали бесперебойную продажу товаровв широком ассортименте;
организовать доставкутоваров на дом покупателю;
организовать службуприема и доставки заказов по телефону;
увеличить ассортиментнетрадиционных видов напитков;
усовершенствовать внешнийвид тары, на пакетах с напитками можно размещать более красочные этикетки,также на этикетках можно помещать краткую интересную информацию о животных, орастениях, об интересных местах, исторические факты, загадки, миникрасворды идругую информацию.
/>/>3. Путисовершенствования управления сбытом продукцииТПО «Амтел»
3.1 Рекламная стратегия ТПО «Амтел» на 2008 год
Рекламная стратегияпредприятия представляет собой совокупность главнейших стратегических установокфирмы в сфере рекламы и в рамках ее коммуникационной политики.
Далее рассматриваетсядеятельность липецкого филиала ТПО «Амтел» по повышению эффективностиуправления маркетингов.
Рекламная стратегиябазируется на основе стратегий развития предприятия. А так как, стратегиямироста ТПО «Амтел» являются: стратегия «глубокого проникновения», стратегиярасширения рынка, стратегия разработки товара и стратегия диверсификации, торазработку всех рекламных кампаний на предприятии необходимо вести по четыремосновным направлениям:
1. Направленных наоптового покупателя, через публикации в справочниках, каталогах и участия вспециализированных выставках ярмарках в различных регионах нашей страны,дальнего и ближнего зарубежья.
2. Рекламные кампаниидолжны быть направлены на конечного покупателя, с целью переключения его натовар только под торговой маркой «Амтел».
3. Реклама, направленнаяна формирование благоприятного общественного мнения по отношению к ТПО «Амтел»(престижная реклама или паблик рилейшенз).
4. Пропаганда самогопродукта, с целью увеличения его потребления.
Для реализации стратегии«глубокого проникновения» на рынок (старый товар — старый рынок), когда рынокеще не ненасыщен нашим товаром (к таким рынкам относятся рынки соковВоронежской, Тамбовской, Ростовской областей и Краснодарского края) эффективнеевсего будет проводить рекламные кампании, направленные на конечного покупателя.
В этом случае необходимопроведение сегментирования всех потребителей соков по возрастным группам:
Дети дошкольного возраста(до 7 лет),
Дети школьного возраста(до 13 лет),
Молодежь (14-17 лет),
Взрослое население (от 28лет).
Согласно этим возрастнымгруппам и должна строиться политика продвижения товаров на этих рынках.
Что касается первойгруппы покупателей (дети дошкольного возраста), то, как правило, здесьпокупателями являются родители или родственники (бабушки, дедушки, старшиебратья и сестры). Необходимо вести политику направленную именно на этот слойнаселения, доказывая, что натуральный сок не только доставит радость их ребенкукак вкусное лакомство, но и будет полезным, т.к. это натуральный продукт. Вданной группе эффективными будут публикации о соках в таких средствах массовойинформации, которые наиболее читаемы и смотримы этой группой людей, причемсовместно с детскими врачами, или ссылаясь на их компетентное мнение.Проведение пропагандисткой работы в школьных учреждениях вместе с педагогами объясняяродителям большую ценность продукта.
Работа во второй группетребует более сложных рекламных мероприятий. Потребители данной возрастнойгруппы активно участвуют в розыгрышах, лотереях, конкурсах, которые предлагаютим какие либо дополнительные материальные выгоды. Особенно необходимо широкооповещать о результатах конкурсов и брать интервью у выигравших ребят и широкооповещать в средствах массовой информации.
Вторая и третья возрастныегруппы могут перекрещиваться в некоторой степени по интересам, поэтомупроводимые лотереи и конкурсы будут эффективны и молодежной возрастной группепри соответствующей мотивации. В целом же проводя рекламу в данной возрастнойгруппе необходимо опираться на то, что «Натуральный и вкусный продукт поможетим в жизни, в карьере, в любви, отдыхе».
Четвертая возрастнаягруппа в некотором роде перекликается с третьей. Но здесь основной упор нужносделать на то, что наш продукт поможет им организовать семейный уют, радость,веселье и смех в доме, поможет найти взаимопонимание с детьми, наладитьотношения с любимым человеком.
Для реализации стратегиирасширения рынка (старый товар — новый рынок), при помощи которой предприятиеувеличивает сбыт существующих товаров на новых рынках, эффективнее всегопроводить рекламные кампании, направленные на оптовых покупателей, а так же этикампании должны подкрепляться мощными действиями паблик рилейшенз, конечнойцелью которых будет являться стимулирование сбыта продукции ТПО «Амтел».Уместными будут и работы по продвижению товара как форма побуждения покупателейк действию.
Для реализации стратегииразработки товара (новый товар – старый рынок), эффективнее всего будет рекламанаправленная на конечных потребителей и с акцентом на то, что «Амтел» сок –продукт из высоко качественного натурального сырья, содержащий витамины А, В,С, Р, Е, а также микроэлементы: калий, магний, железо. Таким образом, этопродукт полезный для здоровья. Так же в сок, изготовленный из натурального сырья,входят ингредиенты, которые влияют на содержание серотина, уменьшая такимобразом воздействие на человека стрессов.
Для реализации стратегиидиверсификации (новый товар – новый рынок) эффективнее всего будеткомбинировать рекламные кампании направленные на оптовиков и конечныхпокупателей. Следует так же активно использовать такие мероприятия как: слейзпромоушин, содействие продажам, а так же презентации предприятия.
3.2 Направления совершенствования планирования сбытапродукции на предприятии ТПО «Амтел»
1. В отдел сбыта и секторрынка отдела маркетинга покупатели по телефону устно либо в письменной форме пофаксу передают заявки на ассортимент соков с указанием ориентировочной датыотгрузки. Летом заявки могут подаваться на каждую отгрузку, осенью — зимой — только на крупные отгрузки, редко. Затем все эти заявки в письменной формепередаются в сектор планирования отдела маркетинга.
2. В секторе планированияотдела маркетинга составляется заявка на производство в разбивке:
— на месяц
— на 10 дней
— оперативное изменениеподанных ранее заявок.
Заявка составляется наоснове поданных покупателями заявок, данных о реализации за предыдущий период,за период прошлого года, на основе данных об остатках на дату составлениязаявки. В результате анализа вышеуказанной информации определяетсяколичественная потребность в выработке определенных видов соков, котораяложится в основу заявки на производство.
Затем это количествокорректируется с учетом количественных возможностей производства по выработке иформируется окончательный вариант заявки.
3. Заявка на производствов письменной форме передается в планово-экономический отдел, где на основаниизаявки составляется план производства на определенный период, которыйоперативно может корректироваться. На основании плана производства планово-экономическимотделом рассчитывается потребность в сырье и вспомогательных материалах.
4. План производства ипотребность в сырье и вспомогательных материалах доводится в письменной формедо соответствующих подразделений.
Основным шагом в процессеформирования бюджета продаж соков ТПО «Амтел» является оценка емкости рынканекоторых территорий, на которых осуществляется сбыт продукции предприятия.
Стихийный рынок обладаетспособностью аккумулировать товары, запасать их внутри рынка. Такая способностьназывается аккумулирующей способностью или емкостью рынка. Емкость рынкадемонстрирует принципиально возможный объём сбыта продукции. Потенциальнаяемкость рынка определяется объёмом (в физических единицах и стоимостномвыражении) продаваемой на нём продукции обычно в течение года.
К факторам, влияющим наемкость рынка, относятся:
— общая экономическая иполитическая ситуация в стране, где реализуется продукция;
— национальноепроизводство, к которому прибавляют объём импорта и вычитают объём экспортапродукции данной страной;
— национальный доход;
— уровень доходовнаселения;
— заработная плата;
— потребительскиерасходы.
Зная емкость рынка итенденции её изменения, маркетинговая служба получает возможность оценитьперспективность того или иного рынка для себя [2, с. 105].
При анализе емкости рынкасоков территорию России целесообразно условно поделить на территориальные зоны,состояние и развитие каждой из которых контролирует один иди группа сотрудниковотдела маркетинга. Таким образом, на ТПО «Амтел» в отделе маркетингаобеспечивается чёткое разграничение полномочий и ответственности междуработниками, что способствует более эффективной работе, упрощает каналыпередачи информации и облегчает расчёт необходимых данных [3, с. 90].
При расчёте емкости рынкасоков был проведён анализ следующих параметров:
1. численность населенияобласти в каждой территориальной зоне;
2. среднее потреблениесока на 1 человека в данной области.
Емкость рынка соков, накотором реализует свою продукцию ТПО «Амтел», составляет примерно 310 991 л (данные по некоторым регионам отсутствуют). При объёме производства сока 19 450 л в год доля предприятия на данном рынке составит 6,34 %. Следует также учесть возможностьвыхода ТПО «Амтел» со своей продукцией на новые рынки, что приведёт красширению рынка, на котором функционирует предприятие, и повысит вероятностьвыполнению бюджета продаж 19 450 л.
Кроме того, необходимооценить долю, занимаемую предприятием на региональных рынках в 2004 г., а такжевозможности для её расширения, что необходимо при бюджетировании продаж соков«Амтел» по регионам.
На основе анализарассчитанных показателей емкости областей, а также с учётом тенденции красширению доли рынка сока, занимаемого ТПО «Амтел», можно сформировать бюджетпродаж по областям, который является гибким.
Для того чтобы оценить,возможности и перспективы расширения доли рынка сока, занимаемой предприятием,необходимо оценить его потенциал. При исследовании и оценке рыночногопотенциала некоторых территорий, на которых осуществляется, сбыт продукции, вкачестве исследуемых территорий взяты области, с которыми граничит Липецкаяобласть, а также Белгородский и Ростовский регионы, поскольку они достаточнохорошо освоены и на этих территориях явно наблюдается тенденция к увеличениюсбыта продукции ТПО «Амтел».
Оценка производится наоснове метода ведущих индикаторов. Ведущие индикаторы — показатели или ихвременные ряды, изменяющиеся в том же направлении, что и исследуемыйпоказатель, но, опережая его по времени, например, рост показателей жизненногоуровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамикуизменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о возможномизменении показателя спроса на определенную продукцию [5, с. 98].
При оценке рыночногопотенциала регионов часто используют индикаторы покупательной способности. Цельпри этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенномузначению трёх ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е.:
— количества потребляющихединиц;
— покупательнойспособности этих потребляющих единиц;
— готовности этихпотребляющих единиц к расходам [12, с. 49].
Статистические индикаторыэтих трёх переменных определяются для выбранной территориальной базы (в данномслучае область), после чего определяется средневзвешенный индекс для каждойзоны. Существует два подхода к его определению: использовать стандартный индекспокупательной способности (ИПС) или построить индекс специально дляанализируемого сектора или гаммы товаров.
Из-за недостаткастатистической информации воспользуемся стандартным индексом покупательнойспособности, который основан на трёх следующих индикаторах:
ИПС i = 0,5 (Ni) + 0.3 (Ri) +0.2 (Vi)
де Ni — % общего числа жителей данной зоныi,
Ri — % общего дохода в зоне i;
Vi — % розничных продаж в зоне i.
Весовые коэффициенты,используемые в этой формуле, определены эмпирически на основе регрессионного анализаи в основном применимы к товарам массового спроса.
Индикаторы, используемыедля расчета ИПС в данном случае (при исследовании рынка сока), — эточисленность населения в возрасте от четырех лет на 1 января 2004 г.; уровень дохода и розничный товарооборот в данном регионе за 2003 г. (приложение). Индекс покупательной способности рассчитывается как средневзвешенное значениеэтих индикаторов (выраженных в процентах) по каждой из восьми территорий (табл.2).
ИПС1=0,5*8,7 + 0,3*9,6 +0,2*9,3=9,09;
ИПС2=0,5*8,9 + 0,3*7,5 +0,2*8,4=8,38;
ИПС3=0,5*17,1 + 0,3*11,4+ 0,2*12,9=14,55;
ИПС4=0,5*10,3 + 0,3*10,5+ 0,2*12,1=10,72;
ИПС5=0,5*9,2 + 0,3*8,5 +0,2*8,5=8,85;
ИПС6=0,5*6,3+ 0,3*6,4 +0,2*6,8=6,43;
ИПС7=0,5*9,0+ 0,3*8,3 +0,2*9,0=8,79;
ИПС8=0,5*30,5+ 0,3*37,8 +0,2*33,0=33,19.
Таблица 2.
Оценка продаж по областямза 2007 год.
Область Продажи соков предприятия, л В процентах от общих продаж ИПС Индекс эффективности Липецкая 2669,27 35,41 9,09 3,90 Тамбовская 1319,23 17,50 8,38 2,09 Воронежская 2496,82 33,12 14,55 2,26 Белгородская 4,77 0,06 10,72 0,01 Курская 173,44 2,30 8,85 0,26 Орловская 252,63 3,35 6,43 0,52 Рязанская 78,83 1,05 8,79 0,12 Ростовская 543,35 7,21 33,19 0,22 Итого 7538,34 100,00 100,00 —Согласно ИПС наиболеепривлекательными рынками сбыта являются Ростовская, Воронежская, Белгородская иЛипецкая области.
Индекс эффективностипозволяет оценить масштабы проникновения товара с учетом дополнительныхфакторов типа остроты локальной конкуренции, срока присутствия на территории.Используя данные таблицы, можно заметить, что наиболее глубокое проникновениесоков «Амтел» наблюдается в Липецкой, Тамбовской и Воронежской области, поэтомузатраты на маркетинг в этих областях могут быть снижены.
Масштаб проникновения наБелгородский, Рязанский, Ростовский и Курский рынки ничтожно мал, хотя этирынки характеризуются большой привлекательностью.
Поэтому необходимотщательно изучить эти рынки (потребности покупателей, стратегию местных производителей,остроту конкуренции), т.е. значительно увеличить затраты на маркетинг в этихрегионах, чтобы разработать маркетинговую стратегию по расширению данных рынковсбыта.
Заключение
Сбытовая политика фирмы –это организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимыхтоваров.
Главным содержаниемсбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта отпроизводителя к потребителю, его физическое распределение, а такжепослепродажное обслуживание потребителей.
Одним из ключевыхвопросов товародвижения является выбор структуры и типа каналов распределения,который был подробно рассмотрен нами в первой главе. Выбор каналовосуществляется на основе экономических критериев – сравнение объема реализациис затратами на создание и функционирование канала, с точки зрения возможностейконтроля и адаптации его под новые условия, а так же определяетсяограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей,особенностями товара фирмы.
Основной задачеймаркетинговой логистики является обеспечение эффективности товародвижения, атакже координация действий участников канала, удовлетворяя требованияпокупателей, с прибылью для себя. Решения, принимаемые специалистами пологистике, сказываются на уровнях издержек и на возможностях фирмы управлятьспросом.
Существует четыре классапосредников, которые могут быть включены в канал сбыта: оптовые и розничныеторговцы, агенты и коммерческие компании по обслуживанию.
Оптовики и розничныеторговцы выполняют ряд функций, включая деятельность по сбыту, формированиютоварного ассортимента, складированию, оказанию транспортно-экспедиционных,консультационных, рекламных и информационных услуг, финансирование. Так жеисследуют конъюнктуру рынка, определяют спрос и предложение.
Наибольшего успехадобиваются те посредники, кто адаптирует свои услуги к потребностям поставщикови конечных потребителей, понимая, что их существование зависит от эффективностисобственной работы в канале товародвижения.
Стимулирование сбыта — это многообразные средства кратковременного побудительного воздействияпризванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственныйторговый персонал фирмы. Для различных объектов воздействия используютсяразличные средства стимулирования: скидки, купоны, премии и образцы, конкурсы илотереи. Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить, что оно эффективнотолько, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара, согласуетсяс целями и задачами.
Из всего вышесказанногоследует, что в условиях маркетинга мало произвести качественную продукцию.Нужно также уметь воздействовать на процесс продажи, используя все возможныесредства, а именно: мероприятия, формирующие спрос покупателей; систему мер постимулированию торговых посредников и продавцов; расширение услуг, специальнойрекламы, сопровождающей товар.
Список литературы
1. Акулич И.Л. Внутренняя и внешняя средамаркетинга / И.Л. Акулич. – Минск: Март, 2004. – 228 с.
2. Басовский Л.Е. Маркетинг:курс лекций / Л.Е. Басовский. – М.: Дело, 2005. – 628 с.
3. Беляевский И.Д. Маркетинговоеисследование: информация, анализ, прогноз: учебное пособие / И.Д. Беляевский. –М.: Дашков и К, 2005. – 367 с.
4. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшегорешения. — М.: Экономика, 2000. – 312 с.
5. Гольцов А. В.Стратегический маркетинг / А.В. Гольцов. – М.: МАРТ, 2006. – 319 с.
6. Григорьев М.Н.Маркетинг / М.Н. Григорьев. – М.: Гардарики, 2006.–688с.
7. Ковалев А.И.Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.– 478 с.
8. Мирзоев Р.Г.Методология эффективности в менеджменте и маркетинге: учебное пособие / Р.Г.Мирзоев. — СПб, 2002. – 228 с.
9. Ноздрева Н.Н. Маркетинг:учебник, методический комплекс по маркетингу / Н.Н. Ноздрева. – СПб.: Питер,2004. – 416 с.
10. Парамонова Т.Н. Маркетингв розничной торговле: учебное пособие / Т.Н. Парамонова. – Ростов-на-Дону:Феникс, 2006. – 412 с.
11. ПраневичА.А. Конкурентная среда:институциональные основы формирования и развития / А.А. Праневич. — Мн.: БГЭУ,2004. – 315 с.
12. Рамазанов И.А. Маркетингв розничной торговле: учебно-практическое пособие / И.А. Рамазанов. – М: ЮНИТИ,2006. – 526 c.
13. Романов А.И. Маркетинг / А.И. Романов. — М.:Банки и маркетинг, ЮНИТИ, 2004. – 452 с.
14. Ямпольская Д.О.Маркетинговое планирование / Д.О. Ямпольская. - СПб: Питер. 2007. – 407 с.
/>Приложение
89
Статистическиеданные по областям за 2007 годОбласть
Численность
населения,
тыс. чел.
В процентах
от общей
численности
Денежный доход, млн. руб. В процентах от общего дохода Розничный товарооборот, млн. руб. В процентах от розничного товарооборота Липецкая 1247 8,7 9558 9,6 5797 9,3 Тамбовская 1284 8,9 7515 7,5 5225 8,4 Воронежская 2472 17,1 11439 11,4 8042 12,9 Белгородская 1489 10,3 10518 10,5 7558 12,1 Курская 1323 9,2 8506 8,5 5317 8,5 Орловская 902 6,3 6378 6,4 4219 6,8 Рязанская 1298 9,0 8309 8,3 5625 9,0 Ростовская 4397 30,5 37769 37,8 20259 33,0 Итого 14415 100,0 99992 100 62362 100