Реферат: Методы стимулирования сбыта

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу «Маркетинг»

Методы стимулированиясбыта

1. Стимулированиесбыта

Подстимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные меры,способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает:«Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите егосейчас».

Фрагментациярынка на все более мелкие сегменты относительно удорожает проведение рекламныхкампаний. Это также является причиной уделения большего внимания стимулированиюпродаж, прямому маркетингу, снижению цены за счет меньших затрат на рекламу.

За рубежомтакая тенденция привела к увеличению числа агентств, предоставляющих услуги вобласти стимулирования сбыта, а также к образованию соответствующихподразделений в структуре рекламных агентств.

Обычноорганизации совместно используют несколько методов продвижения продуктов.Существует опыт совместного использования рекламы (долгосрочный эффект) истимулирования сбыта (краткосрочный эффект), называемый «эффектом храповика».Рекламная кампания стимулирует увеличение сбыта, создает условия для привлеченияновых потребителей, их переключения на товар рекламируемой марки. Подкреплениерезультатов рекламы использованием соответствующих методов стимулированияпродаж увеличивает объем продаж. Данный эффект наблюдается для большинствапотребительских товаров и услуг.

Можнорассматривать стимулирование сбыта более детально, имея в виду стимулированиевсех участников канала товародвижения и потребителей. В этом случаестимулирование сбыта включает в свой состав: стимулирование потребителей,стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулированиепотребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями. Внемагазина планируется 30% покупок в супермаркетах и 26% — в универсальныхмагазинах. У потребителей есть четкое представление о том, что они собираютсякупить, следовательно, их покупки не сильно подвержены влиянию методовстимулирования потребителей. Однако на выбор конкретного направления реализацииплана покупки может повлиять выбор соответствующих методов стимулированияпотребителей. Кроме того, исследования показывают, что от половины до трехчетвертей всех покупок розничных товаров совершаются незапланированно. Поэтому,используя те или иные методы стимулирования потребителей, можно достаточносильно влиять на продажи.

Переченьметодов стимулирования потребителей достаточно велик и продолжает расширяться.Наиболее широко используют следующие основные методы стимулированияпотребителей: использование купонов; продажа по сниженным ценам или ценоваяскидка; премии и сувениры с рекламой; возвращение части цены; лотереи,конкурсы, соревнования и игры; пакетные продажи по сниженным ценам; бесплатноепредоставление образцов и их бесплатное испытание.

Таблица 1.

Характеррешений о покупке

Характер покупки Покупки в супермаркетах, % Покупки в универсальных магазинах, % Незапланированные 60 53 Замещающие 4 3 Запланированные в общих чертах 6 18 Конкретно спланированные 30 26

Краткоохарактеризуем отдельные методы стимулирования потребителей.

Купон —сертификат, который дает право покупателям приобретать определенные продукты польготным ценам. Купоны, представляющие собой отрезаемые части рекламы,информационных проспектов и т.п., вместе с ними посылаются по почте,прилагаются к другим товарам, вложены или наклеены на упаковку. Покупательдолжен послать или предъявить купон по указанному адресу фирмы, магазина и т.п.Ему в этом случае предоставляются при покупке товара определенные льготы или онстановится участником какой-то лотереи или конкурса. Так, «Комсомольская правда»для своих постоянных читателей проводила лотерею. Для этого в каждом номере«толстушки» публиковался купон. Для участия в розыгрыше читателю надо былособрать четыре купона и послать их в адрес газеты. Призы лотереи — комплектыинтересных книг.

Купоны применяютдля стимулирования желания купить новый товар, увеличения частоты покупоктрадиционных товаров, спрос на которые начал падать.

Главнаяпроблема при использовании купонов заключается в получении оценок относительнотого, сколько потребителей увидят купон, вырежут его, не забудут положить вбумажник и, наконец, предъявят в соответствии с правилами, чтобы получитьобещанные льготы. В Северной Америке погашается немногим более 3% купонов присредней скидке указанных выше размеров. Хотя все очень сильно зависит отконкретной ситуации, от предложений конкурентов. Кроме того, так как купоннуюсистему применяют многие организации, данный метод стимулирования сбыта можетобесцениться.

Стимулированиепотребителей путем продажи по сниженным ценам (использования торговых скидок)представляет собой кратковременное снижение розничной цены товара. Этот методреализуется по-разному — начиная с обычных упаковок товара с указанием величиныскидки до распродажи по низкой цене и бесплатных раздач.

Торговаяскидка может заключаться в возвращении части денег, уплаченных покупателем затовар, приобретенный на льготных продажах, которые организуются торговымипосредниками в определенном месте и в определенное время, удобныхпроизводителю. Покупатель посылает производителю купон, подтверждающий фактпокупки, а производитель после получения его переводит по почте деньгипокупателю. Используется производителями автомобилей, товаров длительногопользования, главным образом для уменьшения запасов готовой продукции.

Торговаяскидка может применяться для поощрения постоянной клиентуры. Данное поощрениеосуществляется в виде наличности, бесплатных или частично оплаченных товаровили услуг, предоставляемых постоянным клиентам компании. Например, авиакомпаниимогут предоставлять бесплатный билет авиапассажиру после Налета имопределенного количества километров самолетами данной авиакомпании; покупательмороженого после определенного количества купленных порций следующую можетполучить бесплатно. Для учета покупок к каждому продаваемому товару прилагаетсяспециальный талон, по предъявлении которого покупатель и получает полагающиесяему льготы.

Однако прииспользовании торговых скидок, особенно в России, применяются различныехитрости. Во-первых, порой не ясна начальная цена, с которой делается скидка.Далее, трудно разобраться, что означает заявление: «Скидки до 60%». Скидка в0,5% также входит в данный диапазон снижения цены. Потребитель сталкивается сситуацией, когда ему в магазине вежливо объясняют, что сегодня в магазинедействуют «специальные» скидки и поэтому не действуют объявленные в рекламе.Либо что он смотрел телевизор слишком давно (вчера), а с тех пор размер скидокизменился. В обоих случаях действующая скидка оказывалась существенно меньше«телевизионной».

Иногда фирмаобъявляет о предоставлении клиентам очень крупных скидок. Обрадованные клиентывскоре выясняют, что скидка полагается не всем — есть еще ряд трудновыполнимыхдополнительных условий, о которых объявляется не так громко.

Реальныескидки, которые могут предоставить российские фирмы, по оценкам экспертов, врядли превышают 15—20%. Чаще всего таким образом фирма поощряет «своих» клиентов.Например, при покупке магнитолы клиент получает купон, по предъявлении которогов этом же магазине телевизор продадут с пятипроцентной скидкой.

Такая женедобросовестность, зачастую, обнаруживается при использовании в качествеметода стимулирования продаж подарков. Скажем, в ГУМе в конце 1997 г. крем«Пленитюд» с «бесплатным» подарком (тоник) на одной линии стоил ровно в полторараза больше, чем он же без «подарка» на другой.

Каким жедолжен быть размер ценовой скидки при использовании купонов или других подобныхметодов стимулирования потребителей? Исследования, проведенные относительнопотребительских товаров кратковременного пользования (например, зубной пасты иконсервированных супов) показали, что для привлечения значительного внимания ктовару необходимо предлагать скидку не менее чем в 15—25%. Менее щедрыепредложения привлекут внимание разве что истинных «собирателей купонов». Такиекупоны популярны менее чем у 10% потребителей. Когда же скидка достигает20—25%, привлекательность предложения резко возрастает, привлекая дополнительнодо 80% потребителей.

Приопределении величины ценовой скидки важно знать ценовую эластичность продаваемоготовара, учесть дополнительные издержки потребителей, связанные с реализациейкупона. Может оказаться, что ценовая скидка будет находиться в зоне безразличияпотребителей к изменению цен. В этом случае скорее всего купон привлечетслучайных покупателей, приобретающих товар на основе цены, но не действует напокупателей, приверженных товарам определенных марок.

Премия(подарок) — товары, предлагаемые покупателям бесплатно или по сниженным ценам косновной покупке с целью стимулирования покупок; премия может находиться каквнутри, так и снаружи упаковки, которая также может выступать в качествепремии.

К этой жегруппе методов стимулирования покупателей относятся сувениры с рекламой —различные полезные, но недорогие товары с отпечатанной на них рекламой,предоставляемые потребителям бесплатно (авторучки, календари, зажигалки,брелки, пакеты, майки и т.п.).

Рекламныесувениры являются примером «доброй воли» и напоминают потребителю имя фирмы иее логотип. Текст на сувенире может быть посвящен новому товару, открытию новойфирмы. Многими сувенирами, особенно самыми практичными, можно пользоватьсямногие годы, и сувенир будет являться напоминанием о фирме-производителе,ресторане, гостинице. К тому же прибегнуть к их услугам помогают реквизиты этихорганизаций, указанные на сувенире.

Другимметодом стимулирования покупателей является выдача возмещений в наличной формеили купонами (возвращение части цены), которые можно использовать при покупкетого же товара в следующий раз. Чтобы получить возмещение, необходимопредставить доказательство покупки, например, три крышки от бутылок.

Ценовыескидки и возмещения часто сопровождаются применением других методовстимулирования потребителей, таких как лотереи, конкурсы, соревнования и игры.Их победителей награждают определенными призами. Например, покупателишоколадного батончика могут при покупке выиграть различные призы или же собратьвнутренние обертки, которые при верной комбинации могли выиграть их обладателямтуристическое путешествие.

Призыотличаются от премий и подарков. Получатель приза всегда оказывает продавцукакое-то одолжение — приобретает товар, высылает купон, присутствует надемонстрации товаров и т.п. В качестве приза может быть дорогостоящий товар,поэтому на призе, как правило, отсутствует рекламный текст.

Хороший приздолжен обладать высокой привлекательностью и ценностью, а также быть либопрактичным, либо необычным. Помимо включения в упаковку товара, практикуетсятакже бесплатная рассылка призов по почте или же распространение заопределенную плату по предъявлении доказательства покупки. Приз также можетбыть выдан вместе с приобретаемым товаром. Например, косметические фирмы частопроводят кампании в универмагах, когда покупка рекламируемого товарасопровождается бесплатным приложением в виде шарфа, дамской сумочки и пробныхобразцов косметической продукции.

Купонныепризы, требующие от покупателя накопления определенного количества купонов,находящихся внутри упаковки, чтобы в дальнейшем купоны можно было предъявить иполучить ценный приз, могут способствовать развитию приверженности потребителейк тому или иному виду товара.

Пристимулировании потребителей путем проведения соревнований победителям,продемонстрировавшим лучшее знание или сноровку, предлагаются призы. Припроведении конкурсов призы выдаются на основе случайного отбора именучастников. В игре присутствует элемент случайности, как и в конкурсе, однакоигра занимает более продолжительное время. Проведение игр обычно рассчитано наповышение посещаемости той или иной торговой точки, на увеличение объема продажтовара определенной марки. Их большое преимущество заключается в том, чтопокупатели должны посетить магазин несколько раз, чтобы не выбыть из игры.

Например,компания Gillette объявила, что с 15 февраля по 15 апреля 1998 г. проводит натерритории России игру с призовым фондом в один миллион долларов, являющуюсячастью игры мирового масштаба. Главный приз — возможность принять участие вовсемирной игре Gillette. Розыгрыш других призов производится в один из днейфинальной части чемпионата мира по футболу в Париже. Чтобы стать участникомигры, надо было купить любой продукт Gillette, заполнить и отослать купон, вкоторый переписать штрих-код купленного продукта, а также указать магазин, гдебыла сделана покупка. В данном случае для стимулирования потребителей совместноиспользовался и купонный метод. Поскольку в данном случае покупателипривлекаются к игре только один раз (одноразовое заполнение купона), а дальшепроизводится розыгрыш призов, то ее скорее следует отнести к категории конкурсов.О таком конкурсе примерно в те же сроки объявил официальный спонсор чемпионатамира по футболу во Франции — фирма «Паркер». Главный приз — поездка для двоихна чемпионат мира по футболу.

Метод игрыдля увеличения числа подписчиков использовало руководство журнала «РидерзДайджест». Вначале потенциальным подписчикам бесплатно присылались номеражурнала, затем в письме сообщались сроки льготной подписки. Далее подписавшимсяговорилось, что они являются участниками конкурса, призом которого является легковойавтомобиль.

Каксоревнования, так и конкурсы имеют общую цель: поощрить потребление товарапутем вовлечения покупателей в активную деятельность. Обычно, чтобы статьучастником соревнования, необходимо отправить доказательство покупки, например,ярлык или крышку от коробки.

Соревнованиямогут заключаться в решении головоломок, кулинарных состязаниях и т.д. Чтобырасширить круг участников, организаторы пытаются упростить соревнования допредела. Правила должны быть четкими, а условия выигрыша — ясными.

Чтобы бытьуспешными, соревнования и конкурсы должны сопровождаться рекламой.

Пакетныепродажи по сниженным ценам предоставляют покупателям возможность приобретатьпродукты по ценам ниже регулярных. Сниженные цены указываются производителямипрямо на этикетках или упаковках; упаковки могут содержать несколько одинаковыхпродуктов или продукты, дополняющие друг друга. Например, бритвенный прибор икомплект лезвий, зубная щетка и тюбик пасты. Иногда таким подходом пользуютсяпри выпуске на рынок нового товара, предлагая его в комплекте с широкоизвестным товаром по сниженной цене, чтобы потребитель смог оценить качествонового товара.

Бесплатноепредоставление образцов заключается в предоставлении потребителям возможностиполучить в пользование какой-то товар бесплатно. Потребителю предлагаетсяиспробовать товар бесплатно в надежде, что он купит его н станет постояннымклиентом. Для достижения успеха товар, распределяемый таким образом, долженявляться предметом повседневного пользования и выпускаться в упаковке меньшестандартных размеров (косметика, бытовая химия, сигареты, лекарства,кондитерские изделия и т.п.). Успех применения данного метода напрямую зависитот достоинств товара. Помимо этого, распределение пробных образцов должносопровождаться рекламой. Образцы могут распространяться бесплатно или за чистосимволическую плату. Данный метод часто применяется одновременно сиспользованием купонов: «Если вам понравилась данная марка духов, возьмите этоткупон, дающий вам право на скидку в 10%» Другой пример: в купленной коробке спрозрачной пленкой для изготовления учебных транспарантов содержится рекламныйпроспект — купон. В рекламном проспекте изображены три варианта приспособленийдля хранения готовых транспарантов и говорится, что образец выбранного вариантаможно получит бесплатно, заполнив и отослав купон.

Предоставлениеобразцов для испытаний — самый дорогостоящий метод в арсенале рассмотренныхметодов стимулирования потребителей. Он предполагает предоставление вовременное пользование бесплатно более сложных товаров, например, холодильников,оборудования и т.п.

Помимоизложенного, в качестве методов стимулирования сбыта, которые направлены как напотребителей, так и на торговых посредников, можно назвать проведение выставоки ярмарок, организацию демонстрации товара в месте его продажи.

В рамкахосновных отраслей народного хозяйства ежегодно проводятся выставки и ярмарки,во время которых производители, торговые посредники и покупатели могутсобраться вместе для демонстрации и переговоров. Участники выставок имеютвозможность экспонировать новые изделия, литературу и образцы как старым, так иновым покупателям.

Сооружениевыставочных стендов стало одним из основных факторов в планах по стимулированиюсбыта. Несмотря на высокие затраты, многие организации полагают, что ониоправдываются, так как эффективно охватывается целевая аудитория. В СШАпредприятия, выпускающие продукцию производственно-технического назначения,примерно пятую часть своего маркетингового бюджета тратят на участие ввыставках. В Европе этот показатель даже выше — там на подобные мероприятияидет одна четвертая маркетингового бюджета.

Демонстрациятовара в магазине, торговом центре, на улице, во время проведениявыставок-продаж, особенно с предоставлением его для пробы, является эффективнымметодом продвижения. Рекомендуется демонстрировать товар в его естественномприменении, что подразумевает и нормальное его количество, если это пища. А ещелучше устроить демонстрацию в виде настоящего приготовления пищи, а не простораздачи кусочков на пробу.

Разработкаметодов стимулирования потребителей является чрезвычайно творческой задачей.Преимущество, полученное за счет «изобретения» нового инструментастимулирования, может быть очень быстро утеряно, поскольку в случае, если онэффективен, его быстро возьмут «на вооружение» конкуренты. В этом случаепридется изобретать что-то другое. Недаром маркетинг можно сравнить с рекой, вводу которой невозможно войти дважды. Иногда говорят, что маркетинг на 80%лежит в сфере психологии.

Стимулированиеторговли направлено на поощрение намерений оптовых и розничных торговцевбраться за реализацию данной продукции, предоставлять ей лучшие места вмагазине, использовать рекламу. Если денежные средства, направляемые настимулирование торговли и потребителей, принять за 100%, то из них 55% идет настимулирование торговли и только 45% — на стимулирование потребителей.

Основнымиметодами стимулирования торговли являются: ценовая скидка, денежная помощь,предоставление торговой организации некоторого количества бесплатных товаров,если их закупки превысили определенный объем, а также некоторые методы,используемые при стимулировании потребителей (конкурсы, премии, сувениры срекламой и т.д.).

Ценоваяскидка поощряет торгующие организации закупать товары в больших количествах, атакже закупать новые товары.

Денежнаяпомощь предоставляется производителями оптовым и розничным торговцам для того,чтобы они каким-то образом уделяли особое внимание определенным товарам. Преждевсего выделяют поддержку рекламной деятельности, компенсирующую затратыторговцев на рекламу, поддержку демонстрационной деятельности, компенсирующуюзатраты на создание специальных демонстрационных средств.

В дополнениек компенсации части рекламных расходов многие производители предоставляют готовыерекламные материалы: объявления на радио и телевидении, рекламные материалы длягазет и радио и т.п.

Кроме того,торговым посредникам могут предоставляться каталоги, руководства, техническиеспецификации, аудиовизуальные и другие материалы, имеющиеся у производителя.Все это необходимо торговцам для предоставления потенциальному покупателю всейинтересующей его информации. Возможно за счет производителя обучение торговыхпосредников, проведение встреч с руководством и сотрудникамиорганизаций-производителей.

Стимулированиесбытовиков направлено на мотивацию труда работников сбытовых служб организациис целью активизации их деятельности. Здесь прежде всего используются такиеметоды, как денежные вознаграждения; соревнования и конкурсы, имеющие своейцелью поощрить призами сбытовиков, которые за установленный период времениобеспечили больший объем продаж. Широко должны использоваться такженефинансовые методы мотивации. Сбытовой персонал, как и другой персонал,связывает со своей работой в данной организации удовлетворение своихпотребностей и достижение личных целей. Руководство организации должно этознать и пытаться создать в организации соответствующий психологический климат,способствующий удовлетворению личных потребностей сбытовиков. К числу таких меротносятся следующие:

регулярноепроведение собраний сотрудников сбытовых служб, создание дружеской,благоприятной атмосферы на работе, возможность делать карьеру, гарантиизанятости, оснащение сотрудников современными информационно-техническимисредствами. Используют и способы отрицательной мотивации (снижение оплатытруда, выговоры, понижение в должности и т.п.). Однако практика показала, чтоотрицательная мотивация значительно менее эффективна, чем положительная.

Деятельностьпо стимулированию сбыта может быть спланирована в виде соответствующейпрограммы. При разработке программы принимается в расчет размер ипродолжительность стимулирования, определяется, на кого оно направлено, спомощью каких методов оно будет осуществляться, составляется бюджет стимулирования.Такая программа может быть предварительно опробована, желательной являетсяоценка результатов программы.

 

2.Маркетинг сбыта компании «Easco Tools, Inc»

В мае 1975 г.Томас Диллард, директор по маркетингу компании «Иско Тулз» (ИТ), разрабатывалрекламную стратегию, которая дала бы ему возможность закончить введениеторговой марки «Иско» на рынок ручных инструментов.

Это быланелегкая задача. «Иско» являлась новой товарной маркой, под чьим именем былиобъединены серии продуктов нескольких производителей. Каждый из них имел своюсистему распределения и товарную марку, некоторые из них были более известны,чем другие. Задача Дилларда была объединить все продуктовые линии под однойновой товарной маркой без потерь позитивных элементов предыдущих маркетинговыхусилий.

Диллард несомневался также в специфической роли рекламы, в представлении марки «Иско». Онхотел определить конкретные цели рекламы, но не знал, как подойти к этомувопросу. К тому же он испытывал трудности выбора факторов, которые требовалосьучитывать при разработке стратегии рекламной кампании. Диллард только чтополучил отчет рекламного агентства «Мейсон, Нечел и Осборн», в котором былописан рынок основных ручных инструментов, но сомневался в возможности егоприменения для выработки рекламной стратегии.

Диллард знал,что его решения относительно целей и стратегии будут отражены в предложении побюджету, которое должно быть сделано материнской компании в короткий срок. Онбыл убежден, что для высшего руководства успех новой общей товарной марки имелогромное значение, но не знал, сколько средств будет выделено на рекламнуюкампанию. Он ожидал, что бюджет будет в рамках 100 000-200 000 долларов и былуверен, что широкомасштабная рекламная кампания ему не по средствам. Тем неменее, он понимал, что это только начало долгосрочного проекта и что предыдущиерасходы на рекламу ручных инструментов были ничтожны.

Диллард былуверен, что как только будут определены основные параметры: целевая группапотребителей и цели рекламной кампании, его подчиненные с помощью рекламногоагентства смогут учесть специфику реализации рекламной программы.

Диллард хотелвыработать приемлемую стратегию как можно скорее, чтобы подготовить презентациюновой марки на выставке в августе.

Название«Easco» представляет собой сокращение старого названия фирмы «Eastern StainlessSteel Company». Путем приобретений и слияний корпорация ИТ сталадиверсифицированной производственной компанией с ежегодным объемом продажпримерно 200 млн. долл. Корпорация была разделена на четыре главные группы:ручные инструменты, продукты из алюминия, товары для промышленности иинженерные услуги. Прежний бизнес по производству нержавеющей стали былпрекращен и в 1972 г. ИТ полностью состояла из приобретенных компаний.

Ручныеинструменты были крупнейшим и основным сегментом бизнеса ИТ. Компания являласьпоставщиком всех гаечных ключей, храповых механизмов и штепсельных розеток дляфирмы «Сирз», которая продавала их под именем «Крафтсмен». В последнее времякомпания объединила другие линии ручных инструментов: молотков, слесарныхножовок, топоров и мастерков под одной маркой «Иско». Создание новых линий попроизводству розеток и гаечных ключей, которые также имели бы марку «Иско»,было в стадии планирования.

Группа «EascoAluminium Products» являлась одной из крупнейших национальных независимыхкомпаний, осуществлявшей штамповку деталей из алюминия. ИТ занималасьпроизводством заготовок, форм и компонентов строительных товаров, мебели,бытовых приборов электронного оборудования и товаров для отдыха.

Группа «EascoIndustrial Products» производила металлические решетки, прецизионные пружины,специальные соединительные устройства и компоненты морских судов. Основнойпродукт — металлические решетки — использовался для сооружения полов, коридорови лестничных пролетов на заводах энергетической, нефтяной, нефтехимической,химической и нефтеперерабатывающей промышленности и на предприятиях по очисткеводы.

Группа«Engineering Services» являлась наименьшим сегментом бизнеса «Иско» ипредставляла приблизительно 5% чистого дохода. Эта группа выполняла различныйинженерный и архитектурный сервис: в области планирования, проектирования,технологического менеджмента, контроля и анализа мероприятий по защитеокружающей среды. Сервис включал также проектирование аэропортов иавтовокзалов, крупных транзитных систем, обычных и подъемных мостов, шоссе игородских автобанов, туннелей, морских портов и очистных сооружений.

Каждым изэтих основных сегментов бизнеса руководил сотрудник корпорации, ответственныйза планирование, производство и маркетинг, исходя из потребностей ивозможностей их удовлетворения на различных рынках. Он нес такжеответственность за прибыль и привлеченный капитал. Среди этих основныхсегментов бизнеса были отдельные операционные участки, каждый из которыхвозглавляла группа их собственных руководителей.

Группа ручныхинструментов

Группа ручныхинструментов ИТ подразделялась на две части: Moore Co. и Easco Tools, Inc.Moore Co. производила все гаечные ключи, храповые механизмы и штепсельныерозетки, продаваемые фирмой «Сирз» под маркой «Крафт-смен». Объем продаж фирмыMoore в 1974 г. составил 70 млн. долл.

Easco Toolsсостояла из трех производственных компаний с общим с объемом продаж, в 1974 г.превышавшим 10 млн. долл. Ими являлись: Ennis Manufacturing Company,производитель ударных инструментов (например, молотков), топоров и инструментовдля цементных работ; Dreier Manufacturing Company, производитель качественныхножовок, и Hillsboro Manufacturing Company, производитель высококачественногоштампового инструмента и запасных частей для автомобилей.

Объединениетрех компаний произошло в 1974 г. Целью объединения послужило использованиепроизводственного опыта и совместное участие в программах развития в областяхмаркетинга и распределения. Для обеспечения управления и решения маркетинговыхзадач и была создана новая компания.

Дообъединения каждая из трех компаний-участников отвечала за свои собственныемаркетинговые усилия. Инструменты, производимые компаниями, продавались подразными товарными марками. В 1975 г. различные инструментальные линии былиобъединены под одной товарной маркой «Иско». В дополнение к этому началасьреорганизация сбытовых подразделений на национальном уровне; таким образом,каждый торговый агент представлял весь комплекс продуктов марки «Иско».

Имидж

Диллардчувствовал, что основной причиной возникновения маркетинговых проблем былиразличия в природе деятельности компаний-участников. Они производили товары нетолько под разными товарными марками, но и их качество, распределение, имиджтакже отличались друг от друга.

МнениеДилларда по этому поводу: «В настоящее время Ennis Manufacturing Company имеетимидж компании, производящей по каждой продуктовой линии большое числонаименований продукции. Их так много, что покупатель считает, что он можетнайти то, что ему нужно. Компания осуществила в прошлом несколько поглощений, идаже внутри нее использовались различные товарные марки. Иногда компанияпродавала товар, вообще не имеющий товарной марки. Товар пользовался спросомиз-за низкой цены, несмотря на то, что его качество, информация о сервисе иорганизация поставок нуждались в улучшении.

DreierManufacturing Company выпускает только ножовки. Традиционно они продаются попринципу «произведено для перепродажи», т.е. компания продает товар 30 частнымпредприятиям, имеющим свою товарную марку. Следовательно, название «Dreier»сравнительно неизвестно, но те, кто знает о нем, ассоциируют его с высокимкачеством. Большинство прямых потребителей инструментов никогда не слышалиназвание «Dreier», но в системе распределения оно ассоциируется с имиджемкачества.

HillsboroManufacturing Company является новичком на рынке ручных инструментов.Предполагается, что Hillsboro останется в основном производственной единицей».

Дилларду былважен вопрос распределения в старой организации. Его первой задачей являлосьзавершение реорганизации сбытового персонала и управление новой группойсбытовиков, организованной по национальному принципу. Кроме того, у него былидополнительные обязанности как директора по маркетингу. И в результате быливыделены три четкие группы сбытовиков: «Драйер», «Эннис» и «Хилсборо». Тем неменее, процесс консолидации прогрессировал и в завершение планировалосьпровести заседание национального комитета по продажам в августе, как раз передвыставкой ручных инструментов. Диллард имел сомнения относительно эффективностиреорганизации сбытовых служб. Он также не знал, как эта реорганизация повлияетна имеющихся клиентов.

Его мнение:«У нас нет распределения. Да, у нас есть около 2 тысяч активных клиентов, нобольшинство из них — не те, кто нам нужен. Например, «Драйер» продает своюпродукцию фирмам Proto, J.C. Penny и Snap-on, которые перепродают ее под своейторговой маркой. Если будет установлена единая товарная марка «Иско», то этиклиенты станут нашими прямыми конкурентами. Фирма «Эннис» часто продаваларозничным торговцам напрямую, даже мелким магазинам, которые раздавали этимолотки бесплатно в качестве стимулирования сбыта. Другими словами,существующая ситуация в распределении в какой-то мере хуже, чем полноеотсутствие распределения. Как же мы сообщим нашим клиентам, что больше мы имнашу продукцию продавать не будем?»

Торговаямарка

Марка «Иско»также была источником беспокойства для Дилларда. Было принято решениеиспользовать одно общее консолидирующее название «Иско». Вот что говоритДиллард по этому поводу: «Первым шагом в нашей стратегии было формированиенашего собственного аппарата управления маркетингом и распределением длякомпаний «Эннис», «Драйер» и «Хиллсборо». Вторым шагом было решение одальнейшей консолидации в одну товарную марку и улучшение нашей продукции. Этотребовало полного отказа от существующих марок и выбора новой товарной марки«Иско». Мы могли бы поступить так же, как и наши конкуренты — фирма «КуперИндастри». Она рекламирует и продвигает по отдельности торговые марки входящихв ее состав компаний. Несомненно, вы знаете ее продукцию: гаечные ключиCrescent, напильники Nicholson и измерительные инструменты Lufkin. Но «Купер»изначально была в другой ситуации. У них была значительная сеть клиентов покаждому из производимых продуктов, тогда как у нас она практическиотсутствовала, особенно с внедрением новой товарной марки.

Мы потратилимного времени, сил и денег на разработку новой товарной марки и новой графики.Среди альтернатив были: «Бенчмарк», «Прайдмарк» и «Иско». Президент ИТ ДэвидСан-Клэр остановил свой выбор на «Иско». Согласно нашим исследованиям, онанаиболее хорошо выглядела графически на инструментах и напрямую была связана сименем компании. Хотя, конечно, и это название не идеально. Многие произносятего по-разному. Также это название ничего не означает, и поэтому его труднозапомнить.

Продукт

Руководствокорпорации «Иско» проявляло беспокойство относительно качества ручныхинструментов. В 1973 г. «Иско» начала внедрение программы улучшения ручныхинструментов и к концу 1974 г. потратила около 8 млн. долл. на увеличениемощности, увеличение производительности и реконструкцию предприятий согласноэкологическим требованиям. Частью этой программы являлось улучшение процессапроизводства, снижение затрат и улучшение качества продукции. КомментарийДилларда: «Наши продукты конкурентоспособны с лучшими марками ручныхинструментов. Это продукты высшего качества по низким и средним ценам. Они неявляются абсолютными лидерами по качеству, но покупать их наиболее выгодно. Мыне выпускаем много товаров-новинок, но у нас много видов товаров в торговле. Унас более трехсот различных наименований, мы постоянно увеличиваем их число иосваиваем новые виды товаров».

Потребители

На основеотчета фирмы «Мейсон, Нечел и Осборн» и собственных оценок торговых агентов иструктуры клиентуры Диллард сделал некоторые выводы относительно потребностей изапросов клиентуры «Иско»: «Основными нашими клиентами должны быть большие сетирозничной торговли инструментов, такие как «Эйс Хардвер» и «Коттер», крупныепоставщики в магазины со скидками, 28 000 розничных дилеров, покупающих у 300или более дистрибьюторов. Чтобы обеспечить такое распределение и не потерятьего, нам нужно нечто большее, чем хорошее качество и хорошая цена. Этот типклиентов заинтересован в высоком доходе на инвестиции, больших прибылях ибыстром обороте товара. Среднегодовой оборот товара у них составляет 2,75 раза.Они стремятся к доведению этого показателя до 4. Другими словами, они оченьпридирчиво относятся к своему продуктовому ряду и поэтому очень разборчивы всвоих закупках. Успешный производитель обязан иметь представление об ихпотребностях и знать все тонкости взаимоотношений с ними.

Мы разделилинаши продукты на две категории: обычные продукты, которые имеют быстрый оборот,и сервисные продукты, которые имеют более медленный оборот, но необходимы. Наобычные продукты мы предлагаем стандартную торговую наценку в 33%, на сервисныепродукты мы предлагаем 40% наценку, тем самым наши условия лучше многих вотрасли. Как видите, наша продукция не является обычным потребительскимтоваром. Она представляет собой нечто типа потребительских товаров длительногопользования. Для таких непрофессионалов, как мы с вами, молоток или другойподобный инструмент является товаром длительного пользования. Он никогда невыйдет из строя и будет передаваться из поколения в поколение. Нопрофессиональный плотник или строитель выведет из строя как минимум тривысококачественных молотка в год. Конечные потребители инструментов имеютразличные запросы, на которые должна ориентироваться наша фирма. «Иско» должнапомочь клиентам в выборе покупок, в этом ее маркетинговая функция. Нашей цельюявляется не просто получение заказа».

Средствамассовой информации

Дилларддовольно уверенно чувствовал себя в вопросе выбора средств массовой информациидля продвижения новой марки «Иско». Основным вопросом был — рейтинг каждогоиздания. Кроме того, он чувствовал, что могут потребоваться вполне определенныесредства массовой информации, возможно нестандартные, но более эффективные.

«Первое, чтомы должны сделать, это выпустить новый каталог «Иско» с модифицированнымипродуктами. Необходимы также новые прайс-листы для дилеров и дистрибьюторов.Стоимость одного каталога оценивается в один доллар.

Другойнеобходимостью является участие в ежегодной выставке-ярмарке в Чикаго. Для насэто очень важно, и мы намерены использовать ее в начале нашего финансовогогода. Минимальные затраты на участие в выставке составляют 1500 долларов, но мысобираемся потратить от 5000 до 10 000 долларов. Торговые журналы также важныкак средство рекламы и двигатель паблик рилейшнз. Конкретные журналы еще невыбраны, но наибольшее внимание уделяется торговым журналам. Все в этой отрасличитают эти журналы, причем просто их просматривают или складывают в углу — ониих читают!»

Диллард такжеимел в виду использование прямой почты, буклетов, специальных информационныхпакетов для потребителей, оказание помощи по продажам и продвижению. Так как онне мог определить преимущества использования этих рычагов, то раздумывал,насколько они впишутся в общую рекламную программу, и сколько усилий он долженсконцентрировать на них с учетом запросов клиентов «Иско».

Результатымаркетинговых исследований

Первичныйрынок: дистрибьюторы.

Вторичныерынки: розничные торговцы инструментами, торговые центры «Все для дома», дилерыпо поставкам товаров для строительства, торговцы продукцией широкого профиля.

Третичныерынки: дилеры по продаже красок, обоев и покрытий для стен, универсальныемагазины, магазины запчастей для автомобилей, выставочные залы фирм, торгующихпо каталогам, сети универсальных магазинов, фермерские кооперативы, военныебазы, школы, промышленные дистрибьюторы.

Первичныйрынок

К первичномурынку относятся дистрибьюторы инструментов. В этой группе за последнее времянаблюдается стремительный рост сетей и групп компаний. Например, в группе «союзоптовиков» «Сентри-Хардвер» имеется 4000 магазинов, «Про-Хардвер» — 2700магазинов, «Либерти» — 1600. Среди «добровольных сетей» у фирмы «Коттер»имеется 4800 магазинов, у «Эйс» — 2900, «Американ» — 2300 и «Коаст» — 1200.

В рамкахпервичного распределения занято около 7000 руководителей и сбытовиков.Количество оптовиков, по данным трех основных изданий отрасли, колеблется от6743 до 7730. Журнал «Хардвер Ретейлинг» публикует список всех важнейшихоптовиков. Он необходим каждому представителю «Иско».

В настоящеевремя проявляется тенденция увеличения числа розничных торговцев, покупающих убольшего количества оптовиков. Розничные торговцы не хотят иметь дело только содним оптовиком. Например, в 1969 г. 12% розничных торговцев осуществлялизакупки у одного оптовика. В 1973 г. это число сократилось до 2%. Количестворозничных торговцев, осуществляющих закупки у двух или трех оптовиков,сократилось с 41% в 1969 г. до 25% в 1973 г. («Хардвер Эйдж», октябрь 1973 г.).

Другим важнымфактором, влияющим на продажу товаров, явилось правительственное давление наимпорт, в особенности японских товаров. Это подняло цены импортных товаров на15%. (Журнал «Дискаунт Топ Ньюз», сентябрь 1974 г.). Ниже представленыпоставщики розничной сети товаров для дома. (По материалам журнала «ХоумСентер»).

Поставщикимагазинов товаров для дома:

79,1% —поставки непосредственно от производителя;

46,9% —закупочные кооперативы;

85,0% —дистрибьюторы стройматериалов;

87,0% —оптовые торговцы инструментами;

64,4% —оптовые торговцы с широким ассортиментом красок;

11,6% —другие оптовые торговцы.

Примечание:эти цифры показывают, что магазины товаров для дома покупают некоторые или всесвои товары у вышеперечисленных поставщиков.

Рынокрозничной торговли

Розничныеторговцы инструментами. Число розничных торговцев инструментами различается взависимости от источника информации. Национальная ассоциация розничныхторговцев инструментами называет цифру 24 500. По данным журнала «ХардверРетейлинг» объем продаж в магазинах инструментов составил 2,0 млрд. долл. имагазинах товаров для дома — 4,7 млрд. долл. Эти цифры показывают, что традиционныемагазины по продаже инструментов развиваются, но также растет число магазиновтоваров для дома.

Нижеприводится таблица из журнала «Хардвер Ретейлинг», которая показываетраспределение инструментов по вышеназванным торговым точкам.

Категория продукта

Магазины

металлических

изделий (162

млн. долл.)

Центры товаров

для дома (114 млн. долл.)

Дилеры строительных

материалов

(1306 млн. долл.)

Крупные инструменты 9,0% 7,4% 3,6% Инструменты для окраски 12,0% 9,8% 8,2% Ручные инструменты 4,5% 3,0% 1,8%

Нижеприводятся данные по продажам некоторых ручных инструментов (в % по типамторговых точек).

Тип ручного инструмента

Магазины металлических

изделий (162 млн. долл.)

Центры товаров

для дома (114 млн. долл.)

Дилеры- строительных

материалов

(24 млн. долл.)

Топоры и резаки 12,1 8,9 0,6 Стамески 2,4 1,3 0,4 Ломы 1,1 1,6 0,4 Ножовки 3,0 2,5 0,4 Ножи 4,4 1,8 0,6 Молотки 14,9 8,6 2,6 Уровни 3,6 2,9 0,9 Отвертки 11,3 4,0 0,7

Центрытоваров для дома. В отчете фирмы «Frost & Sullivan» в 1974 г. указано, что внастоящее время их насчитывается 4000—6000. Прибыль от продаж в среднемсоставляет 3,44%. Из 25 крупнейших центров товаров для дома 16 заявили, чтоболее 50% их продаж приходится на сегмент «сделай сам», потребители котороголюбят мастерить самостоятельно.

«Frost &Sullivan» прогнозирует, что в 1984 г. центрами товаров для дома будетосуществляться 48% продаж инструментов. Общий объем продаж через центры товаровдля дома в 1984 г. составит 65 млрд. долл. Из них 7,9 млрд. долл. составятпродукты из дерева, продукты для отделки — 5,6 млрд. долл., инструменты — 4,6млрд. долл. и краски — 3,3 млрд. долл.

Журнал«Билдинг Сипплай Ньюз» (март 1975 г.) прогнозирует в следующем году ростцентров товаров для дома на 20%. В основном этот рост будет происходить в старыхрегионах с высокой плотностью населения, например, в Новой Англии и всеверо-восточных и центральных штатах.

С другойстороны, журнал «Хоум Сентер» в 1975 г. указывает число существующих центров от11 000 до 12 000, 90% которых имеет определенную специализацию. «Хоум Сентер»прогнозирует объем продаж в центрах товаров для дома в 23.9 млрд. долл. (из них56% непосредственно потребителям). 12.5%, или 3 млрд. долл. из этой суммыприходится на ручные и электрические инструменты.

«Нешнл ХоумСентер Ньюз» в своем отчете о товарах для дома показывает, чтоспециализированные магазины «Товары для дома» приобретают все большее значение.По рейтингу розничных торговых точек они поднялись с шестого на второе место в1973 г. по сравнению с 1970 г. Данное издание считает, что в 1976 г. они займутпервое место. По данным этого журнала, в настоящее время функционируют 600сетей, включающих в себя 5500 магазинов, плюс 13 500 супермаркетов, торгующихинструментом, плюс 3000 отделов в крупных магазинах. Одним из крупнейших является«Рикель», чьи 15 торговых точек имеют оборот в 58,2 млн. долл.

Болееспециальная информация для «Иско Тулз» заключается в следующем: 91,5% центровтоваров для дома продают ручные инструменты. 75% центров товаров для домапродают инструменты для кирпичной кладки, 82% центров товаров для дома продаютплотницкие инструменты.

То же издание(журнал «Хоум Сентер», июль 1973 г.) предсказало следующие ежегодные увеличенияобъема продаж в % по тем же торговым точкам:

Инструментдля стрижки газонов и садовый инвентарь + 8,2%;

Ручныеинструменты + 9,6%;

Электрическиеинструменты + 9,7%;

Бытовыетовары + 7,4%.

Дилерыстройматериалов. Эти посредники являются очень важными для производителейручных инструментов. Тенденция за последние годы такова, что они больше продаютнепосредственным потребителям и, из-за спада в строительной индустрии, всеменьше по контрактам строительным организациям.

«БиддингСиплай Ньюз» (март 1975 г.) полон оптимизма и надеется, что строительный бизнесскоро начнет развиваться, в особенности строительство домов, что очень улучшитположение дел как дилеров стройматериалов, так и их производителей. В 1980 г.прогнозируется общий объем продаж в 50 млрд. долл. через 7200 торговых точек. Внастоящее время объем продаж инструментов для дома, сада и электротоваровсоставляет 1,5 млрд. долл.

При продажечерез этого сложного розничного торговца должны выполняться ряд функций идолжны быть задействованы разные руководители. В главном офисе, в зависимостиот компании, любой или все должны способствовать продажам: президент,генеральный менеджер по торговле, менеджер по продажам, менеджеры отделов,менеджер по рекламе. На местном уровне, также в зависимости от организационнойструктуры сети, на принятие решения влияют: региональный менеджер по торговле, региональныйменеджер, менеджер магазина и менеджер отдела магазина.

Обычно дляторговцев широкого профиля, наряду с имиджем, важнейшим фактором является цена,но в последние годы их взгляды на закупочные факторы претерпели сильныеизменения. В дополнение к цене важность представляет также следующее:

торговаямарка;

упаковка;

местопокупки;

помощь восуществлении контроля за запасами;

обучениеперсонала;

предварительныйзаказ.

Другимисловами, каждый продукт должен иметь соответствующую программу.

Дилеры попродажам инструментов для окраски. С помощью прессы довольно трудно определитьрынок ручных инструментов, реализуемых через этих розничных торговцев. Тем неменее, в последнем отчете фирмы «Мейсон, Нечел и Осборн» указывается цифра20—25 млн. долл. На этом рынке имеет место очень агрессивная товарнаяконкуренция.

Лояльностьтоварной марке здесь не играет решающей роли. Вот что пишет журнал «ХардверМерчандайзер» (март 1975 г.): «Мнение дилера для потребителя является решающим,и он действует исключительно по его рекомендации. Это означает, что товарнаямарка значительно меньше способствует продаже товара, чем усилия дилера.

Нельзя такжеигнорировать покупателей красок и обоев (маляров), которые при покупкеруководствуются тремя основными факторами:

Возможностьоткрытия кредита.

Покупка всехнеобходимых товаров в одном месте.

Часто дилерпомогает выбрать новые выгодные направления бизнеса».

Рынокпотребителей

МорисГроссман, президент розничной группы «Эванс», считает бизнес «сделай сам» однимиз самых «горячих» в Америке. Яркими примерами центров товаров для домаявляются магазины Гроссмана. Сейчас их более 250, и они явилисьродоначальниками магазинов «сделай сам» в Америке. Главным объектомдеятельности магазинов «сделай сам» являются мастера-умельцы. Нижеприведеннаятаблица из журнала «Дилер Адвертайзит Аудит» (1974 г.) показывает явнуютенденцию преобладания покупок индивидуальными владельцами домов с 1965 г. по1973 г.

1973 1970 1968 1965

% изменений

в 1965-1973 гг.

Строители 40,8% 41,3% 42,4% 43.3% -5,8% Владельцы домов 38,6% 35,2% 32,6% 31,8% +21,4% Промышленные предприятия 10,1% 11,2% 11,3% 10,3% -2,0% Фермеры 10,5% 12,3% 13,7% 14,6% -28,1% Итого 100% 100% 100% 100%

Принимая вовнимание, что плотник зарабатывает в среднем 12,68 долл. в час, а маляр — 10,40долл. в час, несложно понять, что владельцы домов будут стараться многие видыработ выполнять самостоятельно (ремонт, изменения и добавления в доме).

Журнал «ХоумСентер» описывает профиль своей клиентуры следующим образом:

69% имеютдоход более 10 000 долл. в год

больше всехпокупают покупатели старше 55 лет (средний размер покупки 13,20 долл.)

покупатели от25 до 44 лет составляют 66% всей клиентуры центров товаров для дома.

Еще однимважным демографическим фактором является участие женщин в процессе покупкиинструментов. Согласно исследованиям, проведенным Национальной ассоциациейпроизводителей инструментов:

1) 30% всехрешений о покупке исходят от женщины или от жены и мужа;

2) 33% объемапродаж приходится на женщин.

Из семнадцатиотчетов магазинов товаров для дома следует, что 51% решений о покупке былопринято женщиной одной или вместе с мужем, что составило 49% объема продаж.Кроме того, фирмой «Popular Mechanics» несколько лет назад проведеноисследование относительно количества разных инструментов, находящихся в личномпользовании членов сегмента «сделай сам». Такая информация представляет большоезначение для маркетинговой деятельности ИТ.

Рынокпотребителей-профессионалов

Кпотребителям-профессионалам относятся плотники, каменщики и др., т.е. те, ктопокупает инструменты для профессионального использования. Несмотря на то, чтостроительный бизнес переживает в настоящее время период спада, процент продажсоставляет около 40% от всего рынка стройматериалов. Тридцать шесть процентов продажмагазинов «сделай сам» приходятся на строителей и подрядчиков (исследованияжурнала «Хоум Сентер», 1974 г.).

Диллардчувствовал, что теперь он был достаточно знаком с факторами, влияющими на егорешение, но у него возникали трудности с выработкой единой структуры решения.Он пока не представлял, как превратить свои мысли в четкие рекламные цели истратегии.

Он знал, чтопредставление новой марки «Иско» будет непростым, учитывая ограниченные ресурсыи жесткую конкуренцию в отрасли, но был уверен, что правильно спланированнаяпрограмма будет иметь успех.

«Если выхотите изменить марку, это означает, что вы хотите сдвинуть с места огромнуюаморфную массу. Покупательские привычки потребителей выражаются оборотами ихречи, а обороты их речи укрепляют покупательские привычки. Это замкнутый круг,из которого нельзя вырваться, особенно когда у конкурентов на это большесредств, чем у тебя. Поэтому здесь необходимо эффективно использовать любойшанс».

Списоклитературы

1. Бове Кортлэнд Л.,Арене Уильяме Ф. Современная реклама. Издательский дом «Довгань», 2005.

2. Блажнов Е.А. Пабликрилейшнз. Учебное пособие для деловых людей. М., ИМА-пресс, 2007.

3. Маркетинг вовнешнеэкономической деятельности предприятия. М., Внешторгиздат, 2007.

4. ХайемА. Маркетинг для«чайников». Киев-Москва. Диалектика, 2008.

5. Aaker David A., MyersJohn G. Advertising Management. Prentice-Hall International, Inc., 2007.

6. Dibb S., Simkin L.,Pride W., Ferrell O. Marketing: Concepts and Strategies. Second European Ed.,-Houghton Mifflin Co., 2007.