Реферат: Маркетинговые коммуникации

Содержание

Введение……………………………………………………….....................…......2

1. Маркетинговыекоммуникации…………………………………......................3

2. Видымаркетинговых коммуникаций…………………………........................9

2.1 Реклама………………………………………………………….......................9

2.2 Личнаяпродажа……………………………………………….......................14

2.3 Пропаганда………………………………………………………...................16

3. Стимулированиесбыта……………………………………….........................18

4. Сильныеи слабые стороны отдельных форм маркетинговых коммуникаций……………………………………................................................21

Заключение………………………………………………………….....................23

Списоклитературы………………………………………………........................25

Введение

В данной работе я постараюсь подробно рассмотреть комплексмаркетинговых коммуникаций, и их разные виды. Это:

— Реклама.

— Личная продажа.

— Пропаганда («Паблик Рилейшнз»).

— Стимулирование сбыта.

Раскрою цели и стратегии продвижения товаров на рынок.

Раскрою сильные и слабые стороны отдельных форммаркетинговых коммуникаций.

1. Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации как важнейшая часть массовыхкоммуникаций представляют собой все виды связи фирмы, предприятия с клиентами,поставщиками в т.д., т.е. со всеми участниками рынка, заинтересованными в ихдеятельности и принимающими в ней участие. Характерные особенностимаркетинговых коммуникаций это целенаправленность распространения, комплексныйхарактер, повторяемость воздействия, активное использование СМИ и Интернета.

Главная задача коммуникаций — продвижение товара на рынок,стремление вызвать побудительные действия потребителя. Основными участникамикоммуникации являются отправитель товара и получатель. Инструменты коммуникацийобращение и распространение информации. Отправители должны знать, какихаудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции рассчитывают получить.Современный маркетинг требует, чтобы фирмы, предприятия осуществляликоммуникационную политику которая представляет собой совокупность способовпродвижения товара на рынок:

•паблик рилейшнз (PR)- связи с общественностью;

•реклама;

•стимулирование сбыта;

•специализированные выставки; персональные продажи.

Для этого фирмы нанимают рекламные агентства которые создаютэффективные рекламные объявления, специалистов по стимулированию сбыта с цельюразработки поощрительных программ, специалистов по организации общественногомнения для формирования образа организации.

Финансирование продвижения товара может осуществляться засчет как производителя, так и спонсора — заинтересованного лица.

Комплекс продвижения товара представлен на рис. 1

1. Цели продвижения товара

/>

2. Методы продвижения товара

/>

3. Разработка стратегии продвижения

/>

4. Целевая аудитория

/>

5.Выбор способа продвижения (реклама, стимулирование сбыта, специализированные выставки) путем определения его эффективности

Рис.1. Составляющие комплекса продвижения товара на рынок

Важнейшие цели продвижения товаров на рынок заключаются вследующем:

• создании престижного образа товара или услуги;

• донесении информации о товаре и его параметрах допотребителя;

• пробуждении заинтересованности потенциальныхпотребителей в новых товарах, услугах;

• оказании помощи покупателям в принятии решения опокупке товара или услуги;

• создании положительного имиджа фирме, предприятию.

Перечисленные выше цели определяют методы продвижениятовара, назначение которых рождать или повышать спрос, информируя покупателя,вызывая у него заинтересованность, подталкивая его к принятию решения опокупке. Эти методы могут быть самыми различными в зависимости от товара,ситуации, места продажи и т.д.

1. Информирование потребителей о наличии данного товарана рынке. Необходимо обеспечение информационного поля, что порождает первичный,пробный спрос у потребителя. Главная задача на данном этапе — рассказать отоваре, что приобретение его позволит облегчить жизнь. Многократные и оченьпростые обращения обеспечат осведомленность о товаре.

2. Популяризация характеристик и потребительских свойствто- вара. Если рекламирование товара не привлекло внимание покупателя, то надозаставить его обратить внимание на товар посредством рассказа о возможностяхтовара. Самое главное — сформировать знания о товаре.

З. Убеждение потребителя о соответствии товара их вкусу.Здесь основная задача — убедить потребителя в жизненной необходимости в этомтоваре. Допустим, потенциальный потребитель знает о вашем и аналогичном товаре,но он не уверен полностью, какому товару отдать предпочтение, и вообще, нуженли он. Теперь действие покупателя будет зависеть от интенсивности воздействияна него убеждения. Благожелательное отношение достигается за счет изученияотрицательных моментов, мешающих продаже товара. Оперативное решениенедостатков товара будет способствовать его продвижению.

4. Тактика потребительского предпочтения. Она заключаетсяв том, чтобы убедить потребителя в преимуществе вашего товара в сравнении сдругими и приоритетности его покупки. Причем в качестве сравнительныххарактеристик могут выступать и цена, и качество, и набор свойств, и дизайн.

5. Подталкивание потребителя к покупке товара. В данномслучае акцент делается на временном аспекте. Допустим, потенциальный покупательуже задумался о покупке данного товара, но откладывает ее на неопределенноевремя. Главное — убедить покупателя сделать покупку сейчас. В этих целяхиспользуют скидки на цены, бесплатное приложение к товару чего-либо, продажа вкредит и т.д. После определения путей продвижения товара необходимо разработатьстратегию продвижения. Есть две стратегии продвижения товара: втягивания ивталкивания.

Стратегия втягивания — это продвижение товара черезконечного потребителя. Она рассчитана на то что, спрос потребителей окажетсядостаточно интенсивным и подвигнет оптовые организации для закупки товара (рис.2).

/>производитель

Конечный потребитель

Рис.2. Стратегия втягивания

Стратегия вталкивания — навязывание товара торговцам ипокупателям (рис.3). Данная стратегия предполагает продажу товара черезторговую систему: оптовый покупатель — розничная продажа — конечныйпотребитель. Стратегия привлечения покупателя более долговременная идорогостоящая, поскольку для этого используются реклама, скидки, купоны,подарки и прочие средства стимулирования, чтобы втянуть покупателя в процесссовершения покупки.

производитель

/>

оптовая торговля

/>

розничная торговля

/>

Конечный потребить

Выбор стратегии зависит от аудитории, на которуюнаправлен товар. Правильность выбора аудитории определит успех стратегии, и ееэффективность.

Целевая аудитория — это группа потребителей, на которуюнаправлены методы продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда,стимулирование сбыта).

Специалист сферы маркетинга — коммуникатор — долженвыявить целевую аудиторию, которая может находиться в любом из шести состоянийпокупательской готовности:

•осведомленности;

•знания;

•благорасположения;

•предпочтения (его надо формировать);

•убежденности

•готовности совершения покупки.

Выделить целевую аудиторию можно путем сегментированияпотребителей по разным параметрам или определения единого потребителя рынка.

В первом случае необходимо будет применять специфичные длякаждой группы потребителей средства коммуникации маркетинга и разрабатыватьиндивидуальную стратегию рекламной кампании. Но следует помнить, что в однойрекламной кампании нельзя сразу ориентироваться на все сегменты потребителя, анадо приводить доводы, специфически важные каждому сегменту. Иначе получится,что один довод будет противоречить другому.

Во втором варианте в качестве целевой аудитории можновыделить наиболее широкий сектор потенциальных потребителей, например сосредним достатком. Тогда на рынок можно выходить с единой кампанией продвижениятовара. Важной составляющей комплекса продвижения товара является выбор способапродвижения товара на рынок, т.е. определенной формы коммуникации. Для этогонадо выявить их положительные и отрицательные стороны (табл.4).

Табл. 4. Характеристика способов продвижения товара нарынок

Способ продвижения Положительные стороны Отрицательные стороны Реклама Широкая география, контролируется спонсором, доносит информацию о товаре, сравнительный эффект с другими товарами и конкурентами, броское представление, гибкость изменения, низкая себестоимость Нет диалога, трудно найти индивидуальный подход, происходит информирование незаинтересованных покупателей, значительные затраты Личная продажа Личный контакт, диалог, индивидуальный подход, учет требований потребителя, четкий целевой рынок, удерживает постоянных покупателей, подталкивает к покупке Нет широты информационности, сокращение ненужного клиента, значительные затраты, нет географии рынка Паблик рилейшнз Достоверная информация, широкая аудитория воздействия, возможность обратной связи, разнообразные методы воздействия Необходимость постоянного воздействия высокая стоимость Стимулирование сбыта Увеличение продаж, информация выводит на покупку, побуждает к покупке Кратковременное увеличение продаж, временное применение, внимание сосредоточено на скидках, а не на качестве

Каждый способ продвижения должен применятся строго поназначению, в зависимости от целей продвижения и финансовых возможностей фирмы,предприятия. Возможны варианты использования комбинации способов.

Условия эффективного способа продвижения определяются сучетом бюджетных расходов. При расчете затрат на продвижение товараиспользуется одно правило: эти затраты должны быть ниже дохода, полученного порезультатам использования соответствующего способа продвижения.

На выбор способов влияет и цикл жизни товара. На этапахвы- ведения товара на рынок и роста главную роль играют реклама в РR, на этапезрелости значимость стимулирования и роста по сравнению с рекламой возрастает.На этапе упадка к рекламе прибегают с целью напоминания, РR сводится к нулю, ностимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

На выбор способа продвижения товара влияет и его вид.Так, для товаров широкого потребления структура комплекса продвижения выглядитследующим образом: реклама. стимулирование сбыта, персональные продажи.специализированные выставки в ярмарки. акции РR. Если же речь идет о товарах промышленногоназначения, структура несколько иная: персональные продажи, стимулированиесбыта, реклама, специализированные выставки и ярмарки, акции PR.

2. Виды маркетинговых коммуникаций

К основным видам относятся:

Реклама — это любая оплаченная форма обезличенногопредставления и продвижения товаров, услуг, идей, предприятия.

Личная продажа — предполагает непосредственный контактмежду продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставлениятовара и совершенствования продажи.

Дополнительные виды:

Пропаганда — неличное и неоплаченное спонсором стимулированиеспроса на товар, услугу, путем распространения о них и предприятии коммерческиважных сведений в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные мерыпоощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различныенеповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедурыпродвижения.

2.1 Реклама

Реклама — это коммерческая деятельность, один изэлементов коммуникационной политики. Существует много определений понятия«реклама».

Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемыечерез посредство платных средств распространения информации, с четко указаннымисточником финансирования (Ф.Котлер).

Реклама это средство коммуникации, позволяющее фирмепередать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми неустановлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитализвестности, у конечных потребителей добиваясь сотрудничества со стороныторговцев. Реклама — основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания,подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания.

Реклама — это диалог между продавцом в потребителем, гдепродавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель —заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился,значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута(Л.Ю.Гермогенова).

Реклама — открытое оповещение фирмой потенциальныхпокупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах,преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама является действенныминструментом в регулировании поведения покупателя, привлечении его внимания ктоварам, услугам, в создании положительного образа (имиджа) самой компании.

Имидж предприятий – «конгломератов», работающих в различныхотраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятияошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятияассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лицчасто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается предприятие. Внекоторых случаях искаженный имидж предприятия, фирмы является следствиемналичия множества продуктов и названий.

Реклама начинается с рекламного исследования — одного изважнейших системных направлений маркетинговых исследований. Его цель -выявить:как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт и осуществлятьрекламные мероприятия.

Для этого осуществляют:

предварительные испытания средств рекламы, сопоставлениефактических и ожидаемых результатов от рекламной компания, оценкупродолжительности воздействия рекламы на потребителей, поиск новых средстввоздействия на потребителя и повышения его интереса к продукции предприятия.

Реклама используется в маркетинговой деятельности, какпроизводителями, так и торговыми посредниками. Производители преследуют цельстимулировать спрос на конкретный товар, активизировать действия розничных иоптовых торговцев. Посредник же пользуется ею для создания положительногоотношения к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания. Впроцессе осуществления программы рекламной деятельности руководству службыМаркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:

1) о цели и задачах рекламы;

2) о средствах (каналах распространения) рекламы;

З) о рекламном обращении;

4) о разработке рекламного бюджета;

5) об оценке рекламной программы

Различают два основных вида рекламы:

1.Реклама товара (товарная реклама)

2.Реклама в целях создания престижа фирмы (престижнаяреклама)

Различают также рекламу:

Непосредственная — осуществляется на коммерческихусловиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию поотношению к конкурентному товару или конкурентной фирме.

Косвенная — выполняет рекламную функцию не стольпрямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналовраспространения рекламных средств и не указывая непосредственногорекламодателя.

Основой рекламной деятельности в маркетинге являетсярекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной цельюохватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобыодно рекламное мероприятие дополняло другое.

Основные этапы осуществления рекламной деятельности:

1.Определение целей рекламы

2.Принятие решения о рекламном обращении

3.Выбор средств распространения рекламы

4.Разработка рекламного бюджета

5.Оценка эффективности рекламной деятельности.

Функции рекламы:

1.Информативная — основная задача — донести допотребителя информацию о товаре, услуге предприятии и их характеристиках, достоинствахнововведениях.

2.Напоминающая реклама — напоминание потенциальнымпотребителям о существовании определенного товара на рынке и егохарактеристиках .

3.Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающейрекламы. Призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар.

4.Реклама в области сбыта направлен на увещевание(убеждающая функция).

5.Увещевательная реклама (убеждающая) — наиболееагрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателякупить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товар (услугу)конкурента.

6.Сравнительная реклама — разновидность увещевательнойрекламы, основаной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами(услугами) конкурентов.

Способ представления рекламы:

1.Представление свидетельств в пользу товара.

2.Демонстрационная реклама

3.Форма новостей

4.Обучающая реклама

5.Подчеркивающая реклама

Средства распространения рекламы.

1.Реклама в прессе включает самые различные рекламныематериалы, опубликованные в периодической печати. Их можно подразделить на двеосновные группы:

— рекламные объявления

— публикации озорно-рекламного характера

2.Печатная реклама.

Включает рекламные листовки, афиши, буклеты, проспекты,каталоги, брошюры, пресс-релиз.

Способы распространения: через почту, в ходе выставок,презентаций, доставка непосредственно на предприятие, при контакте в процесселичной продажи.

3.Аудивизуальная реклама.

Включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы,слайдофильмы. Специфическим видом видеорекламы является видео экспресс-информация.Это оперативно сделанный видео сюжет о каком-либо важном для фирмы — рекламодателя событии (выпуск первой партии нового товара, празднование юбилеяи т. д.)

4.Компьютиризованная реклама.

Носители информации дискеты и магнитной ленты. Ее главноедостоинство и недостаток одновременно — почти неизменяемое число абонентовпотребителей. Наиболее известен — интернет.

5.Радио- и телереклама.

6.Рекламные сувениры.

Неизменным атрибутом является товарный знак, его адрес,иногда почтовые реквизиты.

7.Прямая почтовая реклама (direct mail) .

Это рассылка рекламных сообщений в адреса определеннойгруппы лиц — потребителей или возможных деловых партнеров.

8.Наружная реклама.

Она рассчитана прежде всего, на восприятие широкимислоями населения. Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление идополнение рекламы, распространяемой через другие средства. К ней относитсяреклама на транспорте и упаковке товара.

9.Выставки и ярмарки.

10.Устная реклама.

Оценка эффективности рекламных мероприятий.

Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеетсмысла. Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных,характеризующих «мощность» проведенных мероприятий, затрат нарекламную компанию с маркетинговыми результатами: ростом продаж, прибыли, долирынка и т. д.

В оценке эффективности рекламы видное место отводитсяметоду целевых альтернатив, который состоит в сопоставлении планируемых ифактических параметров, оцениваемых, как результат вложения средств в рекламнуюкомпанию.

Другой метод характеристики эффективности рекламы состоитв оценке соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекламную продукцию.

2.2 Личная продажа

Личная продажа — устное представление товара в ходебеседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершенияпродажи.

Личная продажа — вид продвижения, который предполагаетличный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, впроцессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, изаключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки,купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия спокупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации опотребителях.

Существуют следующие особенности личной продажи:

— диалоговый характер взаимодействия;

— возможность установления длительных партнерскихвзаимоотношений между продавцом и покупателем;

— наличие действенной обратной связи со стороныпокупателя;

высокая результативность осуществления этого средствакоммуникации;

— сравнительно высокая удельная стоимость.

Отмечено, что приобретает наиболее высокую значимость всфере реализации товаров производственно–технического назначения. Можетосуществляться в форме контакта с одним покупателем, группой покупателей, сгруппой представителя покупателя; проходить в форме торговых совещаний исеминаров.

Персональная продажа направлена на решения следующихосновных задач:

— выявление и убеждение потенциального покупателяапробировать товар или услугу;

— обеспечение условий для продолжения покупок товара;

— проведение мероприятий среди имеющихся покупателей поувеличению закупок товара;

— поддержание эффективной обратной связи с потенциальнымии новыми покупателями.

Главными достоинствами личных продаж являются:

— Широкие возможности личных коммуникаций, диалога спокупателями;

— Наличие эффективной обратной связи с повальнымипокупателями;

— Избирательность и адаптивность к характеристикампокупателей;

— Сокращение потерь по охвату полезной аудитории;

— Охват вполне определенных сегментов рынка;

— Возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечениячерез потенциальных потребителей новых клиентов.

Недостатки:

— Невозможность захвата рынка, расположенного на однойтерритории;

— Большие затраты, связанные с привлечением и обучениемперсонала;

— Низкая эффективность использования медиа средствмаркетинговых коммуникаций;

— Эпизодичность в продолжительности воздействия.

2.3 Пропаганда

Пропаганда («Паблик Рилейшнз») — неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путемраспространения о них коммерчески важных сведений или благожелательногопредставления в средствах информации.

Говоря о Паблик Рилейшнз, т.е. связях с общественностью,следует отметить, что целью является создание психологического климата пониманияи взаимного доверия между организацией и её различными аудиториями.

Если предприятию удастся создать о себе и о своейдеятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности(включая собственных работников), то это значительно облегчит достижениепоставленных целей. Реклама у предприятий с положительным имиджемвоспринимается с большим доверием.

Для формирования позитивного мнения о данной фирменеобходимо использование методов работы с общественностью. ПР тесно связана срекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Их целью являетсясоздание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце средипотенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях,формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.

В работе с общественностью в международной маркетинговойпрактике используются следующие инструменты:

-установление хороших контактов с прессой, радио ителевидением;

-проведение пресс-конференций;

-выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

-выпуск юбилейных изданий;

-составление социальных балансов и их публикация;

-проведение экскурсий по предприятию и других подобныхмероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

-строительство спортивных сооружений;

-создание обществ, союзов, клубов;

-поддержка научных работ.

Особую форму работы с общественностью представляетразъяснительно-пропагандистская реклама. Развита у предпринимателей,деятельность которых вызывает скептическое отношение общественности.Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения икритикуют доводы оппонентов (проблемы окружающей среды, снабжения энергией идр.).

3. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные мерыпоощрения покупки или продажи товара или услуги.

Стимулирования сбыта, как форма продвижения товарапредставляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж.Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбытав целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу ипродажу товара.

Применяется в ситуации, когда:

— на рынке имеется семейство товаров-конкурентов содинаковыми потребительскими характеристиками;

— рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

— новый товар выводится на рынок или фирма выходит нановый рынок с товаром, ранее получившим признание;

— товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

— на рынке покупатели недостаточно осведомлены опредлагаемых товарах.

Существуют три вида мероприятий:

Мероприятия по содействию производителю преследуют цельувеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешнихслужб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников,мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутренневнешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит движениетовара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д.

Мероприятия по содействию торговым посредникамспособствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партийтовара при формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрениеобмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени припоступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсыдилеров, организация отдыха передовиков фирмы и т. д.)

Мероприятия по содействию потребителю нацелены наознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку;увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком;поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретениятовара. (Скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение купонов.)

Система стимулирования сбыта обладает следующимидостоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивостьприемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь вкраткосрочном периоде.

Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулированиясбыта:

— Скидки с цены наиболее: эффективен для поощрения регулярныхпокупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта,недостаточная избирательность к потенциальным группам покупателей, возможностьпадения имиджа марки).

— Купоны — это сертификаты, дающие их владельцам право наотдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяютсячерез журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулирования потребленияновых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевойаудитории.

— Презентация товара: проведение демонстраций, показов,вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов кпотребительским характеристикам товара.

— Гарантирование возврата денег: восстановление имиджапри недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на ростпродаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новыхрынков сбыта.

— Продажа товара в кредит. Прежде всего, стимулирует сбытдорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения кредитов.Зависит от социального обеспечения потребителей.

— Премии могут предоставляться в виде товаров, которыепередаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другоготовара. Способствует значительному росту объема продаж, но эффект являетсякратковременным.

— Лотереи используются для поощрения потребления товарови привлечения новых покупателей. В качестве призов используются престижныетовары, а также крупные денежные суммы.

Достоинства стимулирования сбыта состоят в следующем:

— Обеспечение маневренности роста сбыта товара.

— Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара— рекламой, личной продажей.

— Ориентация на незамедлительное совершение покупки.

— Придание привлекательности сделки благодаря введениюстимулов в виде уступок, скидок.

— Возможность осуществления собственными силами исредствами фирмы.

— Небольшие потери в процессе осуществления

Недостатки стимулирования сбыта таковы:

— Краткосрочность;

— Сложность определения успешности сбыта;

— Сравнительно высокие затраты;

— Невозможность применения с другими методамипродвижения.

4. Сильные и слабые стороны отдельных форм маркетинговыхкоммуникаций

Достоинства Недостатки Реклама

Охват территориально распределённого рынка.

Информирование потребителя о характеристиках товара и фирмы. Возможность репродукции.

Хорошая интегративность в систему комплекса маркетинговых коммуникаций.

Мобильность.

Невысокие удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя.

Возможность корректировки во времени.

Отсутствие или слабая обратная связь с покупателем.

Значительные потери по отношению к результативности охвата потенциальных покупателей.

Общие расходы достаточно велики.

Невозможность индивидуального подхода, личного контакта с покупателями.

Личная продажа

Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями.

Наличие эффектной обратной связи с потенциальными покупателями.

Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей.

Сокращение потерь по охвату полезной аудитории.

Охват вполне определённых сегментов рынка.

Возможность непрерывных коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

Высокие удельные затраты, приходящиеся на одного покупателя.

Невозможность охвата рынка, расположенного на большой территории.

Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала.

Низкая эффективность использования медиасредств маркетинговых коммуникаций.

Эпизодичность в продолжительности воздействия.

Паблик рилейшнз

Обеспечение покупателей достоверной, представительной информацией.

Более эффективное восприятие покупателями.

Широкий охват потенциальных покупателей.

Незначительные потери.

Возможность эффективного представления товаров и фирмы.

Коммуникации возможны с использованием различных медиа и СМИ.

Долгосрочность.

Эпизодичный характер коммуникаций.

Невысокая эффективность формирования положительного имиджа фирмы и её товара.

Сосредоточение главного внимания не на потребительских характеристиках товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка.

Стимулирование сбыта

Обеспечение маневренности роста сбыта товара.

Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара – рекламой, личной продажей.

Ориентация не незамедлительное совершение покупки.

Создание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок.

Возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы.

Небольшие потери в процессе осуществления.

Краткосрочность, непостоянство продолжительности применения.

Сложность определения успешности сбыта.

Сравнительно высокие затраты фирмы на стимулирование сбыта.

Невозможность применения, как правило, в сочетании с другими методами продвижения товара

Заключение

В данной работе я пришел к следующим выводам.

Комплекс маркетинга — система формирования спроса истимулирования сбыта или комплекс маркетинговых коммуникаций. В рамках общеймаркетинговой стратегии разрабатывается соответствующая коммуникационнаястратегия. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов. Это:

— Реклама,

— Личная продажа,

— Пропаганда,

— Стимулирование сбыта.

Благодаря правильному сочетанию и использованию всехчетырех составляющих элементов комплекса обеспечивается продвижение товара нарынке.

Продвижение (promotion) любая форма сообщений,используемая предприятием для информации убеждения или напоминания о своихтоварах, услугах или о самом предприятии.

Лицо (предприятие), которое финансирует продвижение и винтересах которого оно осуществляется, называется спонсором. Существует дваосновных и два дополнительных вида продвижения.

К основным видам относятся:

Реклама — это любая оплаченная форма обезличенногопредставления и продвижения товаров, услуг, идей, предприятия.

Личная продажа — предполагает непосредственный контактмежду продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставлениятовара и совершенствования продажи.

Дополнительные виды:

Пропаганда — неличное и неоплаченное спонсоромстимулирование спроса на товар, услугу, путем распространения о них ипредприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные мерыпоощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различныенеповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедурыпродвижения.

Общая цель продвижения — стимулирование спроса, т.е.увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае падения).

Виды стратегии продвижения:

Стратегия вынуждения адресуется конечным потребителямтовара в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того чтобывынуждать посредников произвести покупки продвигаемого товара.

2.Стратегия проталкивания предполагает, что продвижениенаправленно на торгового посредника в расчете на то, что он сам будетпередвигать товар по каналам распределения конечному потребителю.

Стадии процесса личной продажи:

1.Подбор потенциальных покупателей.

2.Подготовка и контакт с покупателем.

3.Презентация товара.

4.Преодоление возможных возражений

5.Заключение сделки.

6.Последующий контакт с покупателем.

В ходе личной продажи покупатель приобретает не товар(услугу), а так же торгового агента как консультанта и советчика.

Реклама — это убеждающее средство информации о товаре илифирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинствдеятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Список литературы

1.        Маркетинг. учеб. пособие для вузов / (М.Э. Сейфуллаева и др.); под ред.М.Э. Сейфуллаевой. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ, 2005.

2.        А.М. Годин Маркетинг.: учебник для вузов / А.М. Годин. – Изд. 2-е,перераб. и доп. Данков и К. 2005.

3.        Маркетинг: учебник для вузов / (Н.Д. Эриашвили и др.); под ред. Н.Д.Эриашвили. – 3-е изд.; переаб. и доп. – М.: ЮНИТИ, 2005.

4.        Борисовский Л. Е. — Маркетинг: курс лекций — М.: ИФРА-М, 1999

5.        Ламбен Ж. — Стратегический маркетинг — М.: Экономика, 1998

6.        Багиев Г.Л. — Маркетинг — М.: Экономика, 1999

7.        Эванс Дж.Р. – Маркетинг — М.: Экономика, 1990

8.        Пахомов С.Б. Международный маркетинг: опыт работы зарубежных фирм. – М.:“Анкил”, 1993

9.        Завьялов П.С. — Формула успеха: маркетинг – М.: Международные отношения,1991