Реферат: Маркетинговые коммуникации
СОДЕРЖАНИЕ
1 Пояснитеситуацию, когда трактовка маркетинга как функции управления заменяется егопредставлением как цельной концепции управления
2 В какойситуации реклама способствует техническому прогрессу и здоровой конкурентнойборьбе
3 От чегозависит эффективность рекламных акций
4 Какаяситуация обеспечивает успех рекламы
5 В какойситуации роль менеджера в системе взаимоотношений с общественностью оченьвысока
6 Назовитеспецифические направления мероприятий с целью формирования спроса на товар
7 Назовитеколичество и содержание принципиально важных решений, которые необходимо принятьруководству службой маркетинга в процессе разработки программы рекламнойдеятельности
8 Прикаких обстоятельствах реклама эффективна
9 Назовитеосновные направления «Паблик рилейшнз»
10 В какойситуации раскрывается сущность «Паблик рилейшнз»
Списокиспользованной литературы
1 Поясните ситуацию,когда трактовка маркетинга как функции управления заменяется его представлениемкак цельной концепции управления
Модель ИМК исходит из того, чтомаркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель нарынке, т.е. с совершения покупки. В основе этого подхода лежит проведениеанализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляеткоммуникационные сообщения, соответствующим образом согласованные смаркетинговой концепцией, которой он придерживается. Если маркетинговыекоммуникации выстраиваются вокруг потребителя, то естественно исходная позициямодели ИМК должна не только включать статическое определение потребителя, но иотражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов илиуслуг и различные типы процессов покупки. ИМК, следовательно фокусируются наразработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости отдеятельности потребителя относительно какого-то бренда и маркетинговойактивности самого бренда. В этом случае бренды являются основой того, какимобразом потребители воспринимают продукты или услуги. На схеме представленпроцесс ИМК, в которых в качестве интегрирующего элемента выступает бренд.
/>
Рис. 1.1 – Интегрированныемаркетинговые коммуникации (интегрирующий элемент – бренд)
Бренд – это одновременно сообщение иопыт. Коммуникационный набор для бренда и многие элементы маркетингового наборадолжны включать сообщения и характеристики, которые усиливают опыт, связанный спотреблением бренда.
Разрабатывая программыпродвижения-микс, компания обязательно должна учитывать факторы, которые влияютна формирование этих программ, наиболее важными являются следующие:
1. Тип рынка, на котором работает компания; Продвижение товаровпроизводственного назначения и потребительских товаров значительно различаются.
Однако, в последнее время фундаментомкоммуникационной политики на обоих рынках является формирование общественногомнения. Это обусловлено характером данной деятельности, а также ееактуализацией, связанной с тенденциями развития, как мирового так иотечественного рынка. Растущая значимость репутации фирмы, растущая рольуправление имиджем позволяют предположить дальнейшее повышение значимостиинструментов PR.
2. Стратегические задачи; Различные инструменты маркетинговых коммуникацийопределяются двумя базовыми маркетинговыми стратегиями «pull» — «push»
Стратегия «pull» ориентирована напосредников, которым производитель пытается толкнуть товар, переложив на нихосновные проблемы по его дальнейшему продвижению до конечных потребителей.
Стратегия «push» нацелена в первуюочередь конечных потребителей на собственной Эта стратегия хороша для товаровмассового потребления (ТНП), а также товаров имеющих явные марочныепреимущества.
3. Цели кампании Руководству компании необходимо четко представлять какиеэффекты должны вызвать ее коммуникации.
4. Этап жизненного цикла товара; На разных стадиях жизненного цикла товараприменяются различные средства продвижения.
Маркетинговые коммуникации являютсячастью общего маркетингового процесса и поэтому сильно зависят от приемов истратегий, применяемых в организации в целом. В настоящее время дляпланирования комплекса маркетинговых коммуникаций широко применяется системапланирования СЦСТДК, доказавшая на практике, что является мощным и успешноприменяемым подходом о чем свидетельствуют высказывания многих известныхэкспертов.
Применение данной модели при полнойее реализации приводят к выработке хорошо продуманного решения, и это решениебудет интегрированным. Интеграция достигается в процессе выполнения каждогоэтапа с максимальной тщательностью.
/>
Рис. 1.3 – Ключевые элементыпланирования интегрированных маркетинговых коммуникаций
Первые три этапа: ситуационныйанализ, определение целей и разработка стратегии — закладывают основу длявыработки общего плана интегрированных коммуникаций. Операционные этапы(тактика, действия, контроль) обеспечивают законченность и полную интеграциюплана действия[1].
При формировании ИМК маркетингпревращается в комплексную управленческую функцию.
2 В какой ситуации реклама способствует техническомупрогрессу и здоровой конкурентной борьбе
Совершая акт приобретения,потребитель стремится приобрести не только и не столько определенный товар,сколько его «психологический образ», удовлетворить не только утилитарныепотребности. Таким образом, возможно говорить о том, что реклама не столькоиспользует различные мотивы, особенности психики и потребности человека дляпродажи конкретного товара, сколько о том, что реклама, создавая тот или инойобраз, помогает удовлетворять различные потребности человека через продажурекламируемого товара.
Реклама несет целый ряд позитивных,общественно значимых функций. Реклама информирует потребителей, стимулируетсовершенствование существующих товаров и разработку новых, способствуетконкуренции и снижению цен на товары и услуги, делая их доступными дляразличных слоев общества, служит общественным нуждам, например, являясь однимиз основных источников финансов для средств массовой информации, популяризируетновейшие достижение науки и технике, ускоряет адаптацию всего нового, тем самымпродвигая ускоренными темпами технический прогресс и т.д. В целом же, незабывая об отрицательных стороны рекламы, необходимо понимать, что рекламаспособствует улучшению «качества» жизни человека, информируетпотребителей о новых товарах и возможностях, способствует удовлетворениюразнообразных потребностей человека и оказывает положительное воздействие надвижение технического прогресса и развитие экономики.
3 От чего зависит эффективность рекламных акций
К факторам, определяющимэффективность рекламы относятся психологические, экономические, культурные,демографические (возраст, уровень доходов, пол, образова-ние, национальность,религиозные убеждения и местожительство людей, являющихся ад-ресатами рекламы),и многие другие факторы.
Д.В. Беклешов и другие полагают, что рекламаэффективна лишь тогда, когда она удовлетворяет совокупности требований, гдеоднако не нашлось места визуальным средствам, которые наряду с психологическими,культурными, демографическими и национальными играют не меньшую роль вэффективности рекламного сообщения.
По мнению некоторых исследователей,изготовители рекламных сообщений, так же как и их заказчики, в большинствеслучаев не очень внимательны при составлении текстов, не говоря уже о цветовомрешении. Очевидно, многие рекламисты не считают проблему соответствия цветасодержанию рекламы серьезной. Главными, по их мнению, являются яркость ивыразительность сообщения, которые наиболее привлекают внимание получателя.
Основными структурными факторамиуспешности макета печатной рекламы, как считают например М.Иванов и М. Фербер,являются: иллюстрации, заголовки, основной текст объявления и название(логотип) компании. Это означает, что практически во всех объявленияхприсутствует комбинация из четырех вышеназванных элементов, определяющаяпривлекательность макета той или иной рекламы. Дополнительные факторы, такиекак гарнитура шрифта, выбор цветов и др., описаны во множестве научных статей ипоэтому остаются за рамками данного материала.
Следует напомнить о правиле «золотого сечения». Согласно этому правилу, длинаотрезка разбивается на части таким образом, что меньшая часть так относится кбольшей, как большая относится ко всей длине отрезка, например, 3:5, 5:8, 8:13или 13:21.
Заголовки рекламы прочитывают на30-40% больше читателей, чем весь текст. Поэтому специалисты рекомендуют делатьих одновременно и привлекательными, и информативными. Заголовки вообще принятосчитают главным привлекающим внимание элементом текста.
Шрифты — беспристрастныеинтерпретаторы букв, но они и носители аргументации. Шрифтовая коннотациядолжна вызывать соответствующее эмоциональное отношение к рекламному тексту.
Ширина шрифта, выделение цветом иликурсивом отдельных лексических единиц несет в себе значимость соответствующихчастей рекламного текста.
В рекламном объявлении одним и тем жешрифтом может быть выделено несколько смысловых единиц.
Для привлечения внимания широкоиспользуются также графики, таблицы и фотографии людей. По разным оценкам, этона 30 — 40% увеличивает вероятность того, что на такую рекламу обратятвнимание. Оптимальная величина иллюстраций не должна превышать одной третиплощади объявления.
4 Какая ситуация обеспечивает успех рекламы
Увеличение одного рекламногопоказателя (например, частоты предъявления рекламы) не компенсируютнедостаточный уровень другого показателя (например, длительности рекламы нателевидении – при использовании роликов короче 20 секунд вы никогда не получитеникакого рекламного эффекта, даже если таких роликов будет очень-очень много,что связано с психофизиологическими ограничениями восприятия человека). Тоесть, если вы решили тратить деньги на рекламу, то при рекламированиинеобходимо контролировать три показателя:
1. эффективность используемых творческих материалов (определяется только спомощью экспериментальных методик тестирования, но ни в коем случае не нафокус-группах);
2. интенсивность рекламирования, измеряемая долей потенциальныхпотребителей, видевших или слышавших вашу рекламу один раз в неделю;
3. объем используемых рекламных материалов (не менее 20 секунд нателевидении, 30 секунд на радио).
Следует учитывать, что в рекламнойпрактике действует принцип «слабого звена» и если по какому-то из указанныхпоказателей вы не достигли необходимого уровня, то достигнутый уровень подругим показателям не имеет значения: слабое звено в виде используемыхрекламных материалов может сделать бессмысленным любые затраты на размещение.
Критерием эффективностирекламирования (предъявление сообщения вне места и времени покупки) являетсяизменения в поведении людей, предпочтение товара на полке магазина (при рекламепакованных товаров), посещение магазина (при рекламе магазина), голосование за конкретногокандидата (человека или партию) на выборах и т.д. Всякие промежуточныерезультаты рекламирования (спонтанное знание, имидж бренда и т.д.) не могутслужить и не могут использоваться как критерии эффективности рекламы.
Вторым фактором, влияющим на эффективностьсообщения, является его ненавязчивость. Как известно, восприятие рекламыхарактеризуется весьма низкой вовлеченностью адресатов сообщения и любыепопытки вмешаться в повседневную жизнь человека рекламным сообщением вызываютраздражение человека и он прекращает контакт с сообщением (переключает канал,пролистывает рекламный разворот и т.д.) и/или формирует негативное отношение кобъекту рекламы. По этому критерию наибольшей эффективностью обладает наружнаяреклама и реклама в прессе.
В качестве третьего критерияэффективности рекламного сообщения часто выделяют его полноту, т.е. сообщениезначимой для потребителя информации в доступной (или привлекательной) для негоформе. Формально, реклама в прессе, на телевидении и радио удовлетворяет этомутребованию, но только рекламные материалы в прессе обеспечивают выполнениевторого критерия (ненавязчивость рекламного сообщения), так как реклама нателевидении и радио прерывают то, ради чего люди смотрят телевизор или слушаютрадио. Следует признать, что при рекламировании на радио это происходит вгораздо меньшей степени, чем при рекламе на телевидении, так как само по себеслушание радио носит фоновый характер. Таким образом, наибольшую полнотуинформации с учетом особенностей поведения адресата сообщения, может обеспечитьтолько реклама в прессе[2].
К сожалению, реклама в Интернете необладает собственно рекламными эффектами, т.е. предъявление рекламного баннерапри посещении Интернета никак не влияет на последующее поведение потребителя,после выхода из Сети. Конечно, при целенаправленном поиске какого-либо товара,предъявление баннера и последующий переход по нему на страницу продавца можетпривести к покупке, но это касается только ограниченного списка товаров иуслуг.
5 В какой ситуации роль менеджера в системевзаимоотношений с общественностью очень высока
PR – это формирование общественногомнения, создание репутации и управление репутацией компании. PR долженобеспечивать эффективный диалог между организацией и ее целевой аудиторией,формируя и поддерживая позитивный образ, репутацию организации, ее услуг иключевых сотрудников.
PR — это непрерывная деятельность,состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенныхдолгосрочной программой, рассчитанных на срок от одного года.
Последние исследования показывают,что 96% руководителей компаний уверены в необходимости поддержания репутациидля успешного развития бизнеса, 77% утверждают, что хорошая репутация фирмы вогромной степени способствует росту продаж товаров и услуг, а 61% считают, чторепутация фирмы оказывает существенное влияние на привлечение внимания кдеятельности фирмы и соответственно продукции.
Таким образом, PR — этоуправленческая деятельность, профессиональное управление репутацией компании.Согласно статистическим данным, за последние 15 лет доля стоимости репутации вобщей стоимости западной компании выросла с 18 до 82%. Эта тенденция характернаи для российского бизнеса. Управлять своей репутацией должны не только крупныекорпорации и холдинги, но и предприятия среднего и малого бизнеса. Иначе мнениео Вашей компании будет складываться бесконтрольно.
Репутация компании – это отношение корганизации в целом, имидж ее продуктов и услуг, имидж ключевых сотрудников. Оттого какая репутация у компании зависит ее прибыль, возможность развитиябизнеса (расширение связей, выход на новые рынки), отношения с инвесторами,государственными структурами. Стабильная репутация позволяет компанииэффективно использовать возможности для роста при положительной конъюнктуре исглаживать отрицательные последствия при кризисных ситуациях.
Важно понимать, что PR – это НЕманипуляция общественным сознанием, а информирование о реальном положении вещей
НЕ бесплатная реклама, отношения PR со СМИ строятся на безвозмездной основе НЕотсутствие статьи расходов в бюджете компании: нужны деньги на проведениемероприятий, изготовление презентационной продукции (буклеты, пресс-киты,сувениры и т.д.).
НЕ только коммуникации со СМИ,клиентами, партнерами, инвесторами, но и собственными сотрудниками.Деятельность Public Relations еще не получила в России своего полного развития,она привязана к крупным политическим акциям, типа президентских и парламентскихвыборов, выборов в региональные органы власти, а также развивается какбизнес-PR в рамках рекламных и promotion-кампаний крупных компаний, холдингов,корпораций.
Вобще говоря, паблик рилейшенз – этокосвенная реклама, самореклама – это всяческие контакты, которые выподдерживаете с общественностью и средствами массовой информации. К примеру,если вы приветливо улыбнулись, подавая товар клиенту, — косвенным образом высделали себе хорошую рекламу.
6 Назовите специфические направления мероприятий сцелью формирования спроса на товар
Маркетинг есть одновременно системамышления и система действия. Для эффективного воплощения выбранногостратегического решения каждая компания должна осуществить определеннуюпрограмму динамичных мероприятий для их поддержания, иначе шансы коммерческогоуспеха невелики. Чтобы успешно продавать продукцию, недостаточно предложитьтовар или услуги по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть.Необходимо, используя подходящие средства стимулирования спроса, добиться того,чтобы отличительные свойства товара или услуги стали известны целевой группепокупателей. Следовательно, условием эффективности маркетинговой стратегииявляется разработка программы коммуникации с двумя взаимосвязанными целями:«сделать известным» и «сделать привлекательным». Эта программа должна сочетатьв себе различные каналы коммуникации и выгодно использовать их преимущества.Основными каналами коммуникации являются: торговый персонал, реклама,стимулирование спроса и связи с общественностью.
Определений маркетинговыхкоммуникаций существует достаточно много, на мой взгляд, одним наиболее удачнымявляется следующее: «Маркетинговые коммуникации – это творческая формадифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедитьпотребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнесаявляется лучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в егопользу».
Под маркетинговой коммуникациейпонимается совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различныхаудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органовуправления, а также собственного персонала. Основными средствами коммуникации,которые объединены общим названием «коммуникационный комплекс», являютсяреклама, личная продажа, стимулирование продаж и связи с общественностью.
Реклама – платная форма одностороннеймассовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая вкачестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы.
Личная продажа – персональная идвусторонняя коммуникация (диалог) с целью побудить клиента к немедленномудействию и одновременно источник информации для фирмы.
Стимулирование продаж – охватываетвсе временные и, как правило, локальные мероприятия, дополняющие рекламу иличную продажу; направлено на ускорение и расширение продаж конкретного товараили услуг.
Связи с общественностью – построениепосредством целенаправленных действий психологического климата понимания ивзаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Цель этойкоммуникации не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержкудействий компании, хороший корпоративный имидж, препятствовать распространениюнеблагоприятных слухов, историй и мероприятий.
В условиях усиления конкуренции, аособенно ее неценовых факторов, чтобы успешно продавать свой товар нынешнемуискушенному потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач.Компании необходимо сделать гораздо больше, чем просто следить за отличнымкачеством товара (услуги), установить самую привлекательную цену и сделать егодоступным для целевого рынка. Компания должна продавать свои товары (услуги),сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями,которые убеждали бы в соответствии этих товаров (услуг) потребностям и желаниямпотребителей, поэтому предприятие должно особое внимание уделять своейкоммуникационной политике.
Во всех маркетинговых коммуникацияхприсутствуют пять основных элементов:
1. Информирование и убеждение потребителей.
2. Цели коммуникации.
3. Места контактов.
4. Участники маркетингового процесса.
5. Маркетинговые коммуникационные обращения.
7 Назовите количество и содержание принципиальноважных решений, которые необходимо принять руководству службой маркетинга впроцессе разработки программы рекламной деятельности
Медиапланирование является составнойчастью планирования маркетинговых коммуникаций компании и определяется им.Каким образом это происходит? Есть определенная маркетинговая задача — увеличение продаж, выражаемое в изменении доли рынка, объемов продаваемойпродукции или абсолютных значений оборота. В результате анализа рынка ипредпочтений потребителей принимается решение, за счет каких маркетинговыхизменений планируется достичь увеличения продаж. Это может быть изменениепродукта, расширение сети дистрибьюции, изменение цены, выведение на рынокнового продукта, воздействие на новые группы потенциальных потребителей и т.п.Об имеющих место маркетинговых изменениях мы должны сообщить целевой аудитории.
Увеличение знания илиинформированности представителей ЦА о марке, ее предложении или маркетинговыхизменениях (всей той информации, что меняет потребительское поведение) — является основной задачей рекламы. Маркетинговые задачи выражаютсяколичественно. Например, увеличить среднемесячный объем продаж со 100 тыс.единиц до 200 тыс. Рекламные задачи тоже определяются количественно: черезанализ соответствия динамики продаж и динамики осведомленности о марке по всеммаркам товарной категории. Для этого используются данные собственныхисследований, но чаще — стандартных потребительских исследований, таких какM'Index (TNS Gallup Media) или R-TGI (COMCON).
После определения рекламных задачначинается зона ответственности стратегического медиапланирования. Его задача — ответить на вопрос о наиболее эффективном способе использования средствмассовой коммуникации по увеличению информированности потребителей. Для этоговсе доступные средства коммуникации оцениваются на соответствие целям и задачамрекламной кампании, ее целевой аудитории, а также рыночной и конкурентнойситуации, в которой предстоит продвижение марки.
Из средств коммуникации, прошедшихэту оценку, формируется так называемый медиамикс, то есть комбинация средствкоммуникации, которые будут использоваться для донесения рекламного сообщениядо аудитории потребителей. При создании медиамикса используется несколькоподходов. Например, можно подобрать микс, который исходит из моделимедиапотребления целевой аудитории в течение суток, и позволяет воздействоватьна нее в течение всего дня. То есть утром сообщения будут выходить в тех медиа,к которым потребитель обычно обращается по утрам (радио, ТВ), днем — в техсредствах коммуникации, которые используются потребителем днем (радио,интернет) и т.п[3].
Второй подход предполагает, чтоэлементы микса должны взаимно компенсировать недостатки друг друга. Например,телевидение, как средство коммуникации, обладает массой достоинств: высокийпотенциал охвата целевой аудитории, высокая скорость накопления аудитории,низкая относительная стоимость контакта с аудиторией и многими другими. Нонаряду с этими очевидными достоинствами у телевидения есть такие недостатки,как, например, высокая абсолютная стоимость размещения и низкая способностьэффективно охватывать узкие целевые аудитории. Первый недостаток может бытькомпенсирован, например, использованием радио, а второй — прессы.
Основное преимущество использованиямедиамикса — он позволяет увеличить отдачу на единицу рекламных вложений.Механизм заключается в том, что использование второго средства коммуникацииувеличивает охват первого, в том числе, за счет того, что второе охватываетлюдей, не являющихся аудиторией первого или обращающихся к нему крайненерегулярно. По некоторым оценкам при одном и том же бюджете размещенияэффективность рекламного воздействия двух средств коммуникации превышаетэффективность использования одного средства коммуникации примерно на 25%.Соответствующая эффективность трех средств коммуникации по сравнению с однимувеличивается примерно на треть.
После определения используемых медиаи их комбинации в рамках стратегического медиапланирования, определяютсямедиазадачи, которые должна решить рекламная кампания. Это — суммарноеколичество рейтингов, охват на определенных уровнях минимальной эффективнойчастоты контактов с рекламным сообщением. Иногда при формировании медиазадачиспользуется технологически сложный и ресурсозатратный вариант поисказависимости между динамикой объемов медиаразмещения и динамикой осведомленностио марке по всем маркам товарной категории. Но чаще — применяются различногорода матрицы определения минимального уровня эффективного рекламноговоздействия. Данные матрицы стараются учитывать уровень влияния рекламногомесседжа на конечный результат[4].
Последним действием на этапестратегического медиапланирования является поиск схемы распределения объемоврекламы по времени и средствам коммуникации. На выработку схемы может влиятьбюджет, этап вывода марки, особенности коммуникации, сезонность товара и прочиемоменты. Например, особенностью коммуникации может являться использованиетизерной кампании. В этом случае распределение выходов будет предполагатьнебольшие объемы размещения на начальном интригующем этапе с последующимусилением медиадавления на этапе разъяснения интриги.
Такая схема распределения такжеподойдет при использовании сообщения, нетрадиционного для данной товарнойкатегории. Пример — начало рекламного продвижения стирального порошка Bimax. Вотличие от большинства марок в категории стиральные порошки, рассказывающих оботстирываемых видах грязи, Bimax использовал знаменитостей и их домработниц. Тоесть используемое им сообщение одновременно было нетрадиционным и с точкизрения остальных сообщений в товарной категории, и точки зрения приемаиспользования знаменитостей, показывая кусок их «настоящей», до этогонеизвестной широко личной жизни.
В своей книге «Реклама ипродвижение товаров» Росситер и Перси выделяют 8 «чистых» схемраспределения рекламного давления. Можно выделить варианты распределениярекламного давления, соответствующего:
— различным задачам (вывод марки,перезапуск марки, поддержка марки);
— различным товарным категориям(сезонные товары, товары длительного пользования, товары повседневного спроса,товары краткосрочного спроса, товары с циклом принятия решения о покупке болееодного месяца и менее одного месяца и т.п.);
— различным особенностямкоммуникации;
— различным условиям рынка[5].
Итак, медиазадачи поставлены ирасписаны по определенным средствам коммуникации. Вся эта информация переходитна этап тактического медиапланирования, на котором выбираются конкретныеносители и подготавливается медиаплан, понимаемый как график выходов вконкретном носителе. В этом смысле медиаплан представляет собой таблицу, где встроках указаны используемые носители, в столбцах даты, а на пересечении строки столбцов указаны форматы сообщений. В последних столбцах указываются средниестоимости размещения, скидки, суммарные значения по количеству и объемувыходов, суммы к оплате.
Выбор носителей проводится черезанализ аудитории носителей по четырем показателям:
1. Средний рейтинг носителя. Онпоказывает, какой в среднем объем аудитории мы можем ожидать при размещенииодного выхода в данном носителе.
2. Охват аудитории за большой периодвремени (неделя, месяц). Он показывает, какой максимальный объем аудитории мыможем ожидать при размещении неограниченного количества выходов в данномносителе.
3. Индекс соответствия или Affinity.Он показывает, в какой степени рассматриваемый носитель соответствует целевойаудитории рекламной кампании.
4. Показатели относительной ценовойэффективности носителя — СРР (стоимость за пункт рейтинга) и/или СРТ (стоимостьза тысячу контактов). Носители, прошедшие эти фильтры, являются основой дляразмещения рекламной кампании[6].
Распределение выходов в отобранныхносителях и его оптимизация происходят исходя из поставленных медиазадач изаданного бюджета.
Медиапланирование оперирует большимколичеством информации. Все процедуры медиапланирования стандартизированы иопираются на данные, собираемые определенным образом и содержащие определенныйнабор показателей. Применительно к тактическому медиапланированию, речь идет оданных измерений аудитории. К их числу следует отнести проектыисследовательских компаний TNS Gallup Media и COMCON. Первая предлагает данныеизмерений национальных и региональных аудиторий телевидения (исследованиеTV'Index), радио (исследование Radio Index) и прессы (National Readership Survey).Вторая компания предлагает данные по медиапотреблению телевидения, радио ипрессы, получаемые в рамках потребительской панели R-TGI. Данные обеихисследовательских компаний позволяют получить информацию об аудиториях всейРоссии, отдельных макрорегионов и ряда крупнейших городов. Используя результатыэтих исследований, можно получить стандартный набор показателей, с помощьюкоторых выбираются носители и оптимизируется размещение в них.
Используемые данные накладывают своиограничения на медиапланирование. Например, небольшие аудитории обычнонедостаточно представляются в выборках медиаисследования. Если задать оченьузкую группу, например, женщины в возрасте 25-35, с детьми и высоким доходом,то в выборке практически любого из существующих исследований этим критериямбудет соответствовать в лучшем случае несколько человек. Проводить выборносителей, и тем более проводить предварительную оценку медиаэффектов рекламнойкампании на основании ответов нескольких человек — это все равно, что гадать накофейной гуще. Чтобы получить адекватный и значимый результат,медиапланирование должно работать с группами, размер которых в выборке любогоисследования составляет не менее 80 человек.
8 При каких обстоятельствах реклама эффективна
Реклама — структурный компоненткультуры и инструмент духовного производства общества. Функциональность рекламыв современном обществе определяется по нескольким направлениям. Первичнаяфункция рекламы — обеспечить социализацию человека в условиях усложненной,изменчивой, неустойчивой среды. Ее наиболее существенный механизм составляетпостоянно расширяющееся потребление в самых различных сферах, обеспечивающиххотя и унифицированный, но постоянно обновляемый и вариативный образ жизни.
В современном обществе значимостьрекламной информации резко усилилась. Это вызвано следующими причинами.
Во-первых, в результате усложненияобщественного поведения усиливаются информационные потребности людей.Информация превращается в массовый продукт, а растущую потребность в рекламнойинформации начинают испытывать не только деятели рынка, но миллионы и сотнимиллионов граждан.
Во-вторых, реклама становится нетолько сообщением, имеющим конкретное содержание, а экономической категорией.Она получает рыночную оценку и перестает быть бесплатным продуктом. Возникаетрекламный рынок, где информация продается и покупается, а операции синформацией приносят прибыли и убытки. Расширяются инвестиции в информацию сцелью получения новой информации, создания различного рода инноваций дляизвлечения дополнительной прибыли, а также воздействия на поведение людей.
В силу этих причин реклама призванаутверждать главным образом почитание материального продукта как полноценногозаместителя продукта духовного, представление о материальном богатстве ирасширенном потреблении как конечной цели человеческого бытия.
9 Назовите основныенаправления «Паблик рилейшнз
Связи, контакты, коммуникации –специфика PR Специфика связей с общественностью заключается в том, что онивсегда личностно ориентированы и должны быть направлены на благо общества. Этомогут быть обращения через средства массовой информации, выступления насобраниях, общение с помощью почты или технических средств или просто личныйконтакт. При этом представление об общественном благе выступает средством длядостижения взаимопонимания людей. Понятно, что взаимопонимания не всегдаудаётся достичь с первого раза. Поэтому ещё одна важная специфическая чертасвязей с общественностью заключается в их долгосрочности. Настойчивость итерпеливость — залог успеха в нахождении взаимопонимания в самых сложных ипротиворечивых ситуациях. PR-технологии Технология — это повторяющаясяпоследовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит кодному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает своютехнологию или набор технологий. Классическая избирательная или внешняятехнология основывается на социологическом опросе, выявляющем интересы ипотребности различных групп населения, и создании имиджа (включая ипредвыборную программу) кандидата, отвечающего этим интересам и потребностям.На первой стадии избирательной кампании (подготовительной) послесоциологического анализа проводятся мероприятия информирующего характера — встречи с избирателями, интервью и т.д. На второй стадии (заключительной) — проводится агрессивная рекламная кампания за кандидата. Корпоративная(фирменная) PR-деятельность или внутренние технологии сегодня в России — этолибо создание имиджа (образа разной степени достоверности), либоорганизационное консультирование. Имидж или образ может создаватьсяруководителю компании (корпорации), самой компании или продуктам (услугам),которыми организация обеспечивает население, причём в разной последовательностив зависимости от целей. Технология создания имиджа включает в себя анализобъекта, разработку стиля, соответствующего его внутренним свойствам, ипланирование собственно PR-кампании. PR-кампании Большое значение припроведении PR-кампании имеет гармоничное и точное взаимодействие внешнихкоммуникаций и внутренних отношений в организации. Самая распространённая (инедопустимая) ситуация при несогласованности этих двух сфер — когдаорганизация, давшая рекламу в прессе, забывает посадить специалиста на телефонили проинструктировать секретаря, как отвечать на звонки по этой рекламе.Организационное консультирование — это комплексное изучение ситуации ивыработка мер по улучшению результатов деятельности организации. Набортехнологий, используемых здесь, очень многообразен. В него входитпсихологическая работа с руководителем предприятия — главный элемент технологииорганизационного консультирования. Здесь действует правило — никаких серьёзныхизменений в организации произойти не может, пока не изменится (или не сменится)сам руководитель. Вторая составляющая — организация деятельности: коррекциятехнологических цепочек, распределение обязанностей. Третья часть — работа сперсоналом: повышение его квалификации, атмосфера и целевые установкиколлектива, индивидуальные особенности каждого и их оптимальное сочетание длядостижения успеха в деле. Внешние технологии в общем случае нацелены на работус населением, большими или меньшими группами людей. Внутренние на работу сколлективами организаций при поддержке внешний мероприятий (рекламы илиPR-кампании в СМИ). PR-службы организаций и самостоятельные PR-центры(агентства) Служба по связям с общественностью в любой организации — первыйпомощник самостоятельного PR-агентства. В такой службе работают люди, которыевладеют технологиями PR, и одновременно хорошо ориентируются в своей сфередеятельности. Они как бы выступают в роли переводчиков между руководствоморганизации и агентством, экономя, таким образом, значительное время для обеихсторон. Во многих организациях служба PR представлена одним пресс-секретарём.Основные задачи такой службы — организация публикаций в СМИ и контактов вродственных сферах деятельности, ликвидация кризисных ситуаций внутри и вокругсвоей организации. Оптимальный вариант совместной работы службы и агентства поPR — участие службы в постановке задачи, контроль хода PR-программы и оценка еёэффективности. Агентство же выполняет основную часть программы, привлекаяспециалистов и СМИ. Коммуникации: личные контакты и СМИ Коммуникации (обменинформацией) достаточно условно делятся на два типа: личные и массовые.Ценность личных контактов заключается в их высокой информационной ёмкости. Приличном общении до 70% информации о собеседнике человек получает подсознательно(на невербальном, т.е. несловесном уровне). Интонация, тембр речи, поза, жестыи многие другие факторы влияют на восприятие собеседника, дополняя илипротивореча содержанию произносимых слов. Личный контакт даёт шанс и надёжнуюоснову для развития взаимопонимания партнёрства и решения сложных проблем. Вситуации невозможности использования каналов массовых коммуникаций личныеконтакты, как показывает опыт, способны выполнять задачу широкогораспространения информации. Одна специфических форм такого рода коммуникаций — слухи. Другая форма, часто близкая по типу к личному контакту, — всемирная сетьInternet и, основанная на ней, электронная почта — E-mail. Средства массовойинформации (CМИ) — печать, радио и телевидение. Их недостатки с точки зрения PR- обезличенность и частая необъективность (ангажированность). Главноедостоинство СМИ в том, что они позволяют сразу обратиться к широкой, нокомпактной аудитории. Выбор средств коммуникации зависит от целей и задач,поставленных перед PR-службой. Сферы деятельности специализированных PR иконсалтивых агентств: политическое консультирование и политическийImage-making, создание концепции, планирование и формирование имиджаросссийского бизнеса и конкретных фирм, создание личного имиджа руководителейгосударственных структур, общественных формирований и частных компаний. Средидругих организаций выделяются рекламные агентства полного цикла, имеющиеподразделения, специально занимающиеся проектами в области Public Relations.Выставочные компании целенаправленно развивают одно из направлений — огранизацию выставок, форумов (а также круглых столов, презентаций, конференцийи т.д.), предоставляя их участникам и услуги в области рекламы и promotion.Исследовательские и маркетинговые фирмы зачастую выполняют заказы не толькосвязанные с изучением аудитории, рейтингов политиков и бизнесменов,предпочтений, общественного мнения и пр., но и берутся за полномасштабные акциии кампании, предполагающие разработку стратегии, взаимодействие с mass-media,имиджевые технологии и др. Внутрифирменный PR представлен главным образом пресс-службами,пресс-центрами, часто пресс-секретарями, и реже — департаментами по связям собщественностью. Такие департаменты, отделы или управления могут себе позволитьцентральные государственные органы (Администрация Президента, Совет Федерации,Правительство), некоторые министерства и ведомства, некоторые региональныеадминистрации, а в сфере частного бизнеса — крупные корпоративные структуры. Ксфере PR тяготеют фирмы, работающие в области организационного и кадровогоконсультирования: они нередко берут на себя функции внешнего консультанта повопросам внутрифирменного PR, который нередко трудно отделить от проблемкорпоративной культуры и делового общения в организации. Существует рядкадровых агенств, которые специализируются на подборе персонала для PR. Рядиздательских структур выпускает периодические издания по рекламе и маркетингу,в которых нередко можно встретить, особенно в последнее время, информационныематериалы о связях с общественностью. В последнее время появились новые издания, но все же с сожалением следут отметить, что специализированных журналов оченьмало. Наконец, существует образовательный пласт в области связей собщественностью: это высшие учебные заведения, как государственные так ичастные, которые имеют лицензию на подготовку соответствующих специалистов.Помимо них существуют, то появляясь, то исчезая, многочисленные школы иобразовательные центры, которые организуют временные курсы по изучениюполитических технологий, избирательных кампаний, маркетинговых стратегий,социологических и психологических аспектов PR, имидж мейкинга и улучшениярепутаций. Собственно PR агентств в России не так много, большинство из нихсосредоточены в Москве — там, где есть не только необходимый наборспециалистов, но и существует конкуренция между ними. Число таких агентствболее 50. Заметно меньше их в Санкт-Петербурге. В крупных российских городахони представлены зачастую филиалами центральных агентств. Деятельность посвязям с общественностью в регионах сосредоточена в основном в рекламных, рекламно-информационных,рекламно-издательских структурах. Во многих больших российских городах естьхотя бы одно-два агенства, имеющие такое направление работы. Основной виддеятельности — кампании в прессе (региональной и местной) методами прямого икосвенного PR. Довольно активно развиваются исследовательские программы, сиспользованием в основном социологических, и меньше — социально-психологическихметодов. Другие направления и способы работы в области Public Relationsпредставлены значительно слабее. Впрочем, это не относится к ряду традиционно«наукоемких» регионов, в которых есть и соответствующие специалисты иадекватно формирующийся спрос на услуги в области PR. Дальнейшие пути развитиядеятельности по связям с общественностью зависят от развития глобальнойситуации в России, как в политическом, так и в экономическом контексте. Однако,похоже, что уже сейчас наступил переломный момент: специализированные инеспециализированные PR структуры проводят решающие битвы корпоративного и — главным образом — политPR. Происходит перегруппировка сил: образовании групп,консорциумов, появлении новых, амбициозных структур, откалывающихся от ужеустоявшихся «китов». Внутри агентств и консорциумов происходитфункционализация связей с общественностью путем выделения специфических функцийи направлений деятельности, дробления крупных направлений на более специальные.В соответствии с этим подбирается персонал — приглашаются к работе неуниверсалы-многостаночники, как это было на ранних стадиях становления PR вРоссии, а более узкие специалисты. Таким образом на вопрос: Что такое PR вроссийском контексте? Вещь в себе или открытая навстречу обществу деятельность?-можно ответить: пока еще это направление деятельности, граничащее, с однойстороны, с политикой, а с другой — с рекламой, не получило своего всестороннегоразвития и не стало завершенным. Но генеральная линия уже видна: разрозненныепроекты и программы различных агентств и других структур, выстроятся вдостаточно ясную и прозрачную деятельность, вклад в которую своимипрофессиональными усилиями осуществляют психологи и социологи, экономисты испециалисты по управлению и организационному развитию, политологи иконсультанты по предвыборным технологиям, спичрайтеры, журналисты, специалистыпо внешнего имиджа: визажисты, стилисты и фотографы..., а также другиепрофессионалы.
10 В какой ситуации раскрывается сущность «Пабликрилейшнз»
Цель бизнеса — получение прибыли.Цель PR в бизнесе заключается в создании условий для увеличении прибыли. Богатствообщества складывается из богатства граждан. Таким образом, специалист по PR,действуя в интересах корпорации, действует также и в интересах общества,стремясь к их гармонии.
Полный цикл мероприятий для такойцели включает в себя: широкое информирование о целях, концепции и планереализации проекта организации; привлечение разнообразных ресурсов, необходимыхдля его реализации; подбор и обучение исполнителей; контроль реализации проектаи информирование общества о проблемах и успехах; анализ результатов идальнейшее планирование.
ПР — неотъемлемая часть любой работыс клиентом. Банковская и трастовая деятельность покоится на выработке доверия,что невозможно без опоры на ПР.
ПР также включает в качестве своейсоставной части управление кризисными ситуациями. Руководители любой западнойструктуры имеют дома и на работе разработанные планы своего поведения в случаевозникновения кризиса, которые подразделяются на ожидаемые и неожиданные.
Отличие ПР от рекламы в том, что невсе организации используют рекламу. К примеру, пожарные не занимаются рекламой,но ПР входит в их круг интересов. Как и в случае городской или президентскойадминистрации, правительства. Реклама специализируется на потокахпродажи-покупки, а ПР заняты всеми потоками коммуникации организации. Ипоследнее: если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, тоПР консультанты по ПР продают только свое время и экспертизу.
Что касается маркетинга, то ПРприменяется в любой точке маркетинговой стратегии — имя товара, упаковка, исследование,определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажные услуги. ПР такжеотличается от пропаганды в том, что если пропаганда направлена на то, чтобыудержать правительство у власти, то ПР помогает уже не правительству, анаселению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства.
В свою очередь Сэм Блек (С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону«Феникс» 1998) предлагает целую таблицу отличий ПР от рекламы. С. Блек такжеотмечает, что в некоторых ПР программах содержится большой объем рекламы. Это,к примеру, касается крупных рекламных кампаний типа убеждения потребителейупотреблять определенный сорт бензина, поскольку компания занята охранойокружающей среды, научными исследованиями, образованием. В некоторых компанияотделы ПР включают в себя также и рекламные подразделения.
Список использованной литературы
1. БалабановА.В. Занимательное медиапланирование. —Москва: РИП-холдинг, 2003.
2. БузинВ.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. — М.: Вершина, 2006.
3. ДворниковаЕ. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Тезисыконференции «Управление в России: зачем мы нужны миру?». М., 2002.
4. ЕвстафьевВ., Янсонов В. Введение в медиапланирование. — Москва: РИП-холдинг, 1998.
5. КочетковаА.В. Медиапланирование. — Москва: РИП-холдинг, 2003.
6. СиссорсДж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. — СПб.: Питер, 2004.