ronl

Реферат: Маркетинговые коммуникации и ПР

Оглавление

Введение

1. История, содержание и значение ПР

2. Сущность и цели маркетинговыхкоммуникаций

2.1 Вербальные коммуникации

2.1.1 Публичные выступления

2.1.2 Составление текстовых документов

2.1.3 Правила слушания собеседника

2.2 Невербальные коммуникации

2.2.1 Невербальные средства общения

2.2.2 Деловая одежда как элементаттрактивности

3. Методы ПР

4. Короткая практическая ситуация

Заключение

Список литературы


Введение

 

Впоследние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась рольмаркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – дляувеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознанияпотребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговыекоммуникации — это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа,паблик- рилейшнз (PublicRelations). Маркетинговые коммуникации позволяют осуществитьпередачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компанийпривлекательными для целевой аудитории. Основными участникамимаркетинговых коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основнымиорудиями коммуникаций являются обращение и распространение информации. ПР(стимулирование сбыта) – кратковременные побудительные мерыпоощрения покупок или продаж товара (или услуги). Оно включает всебя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулированиедействий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительнуюпродажу продукта.

Внастоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннегообщения для выявления общих представлений или общих интересов и достижениевзаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

В данной курсовойработе рассматриваются все аспекты PublicRelations: сущность и цели, функции, методы, виды, значимость для производителейи потребителей, их вклад в продвижение товаров и услуг.


1.     История, содержание и значение ПР

 

 Термин «PublicRelations» имеет американскоепроисхождение. Впервые он был употреблён в 1807 году Томасом Джефферсоном. Вчерновике своего «Седьмого обращения к конгрессу»он вычеркнул слова «состояниемысли» и вписал «общественные отношения». В 1832 году в Йельском университете впервыезаговорили о паблик рилейшнз в смысле «relationsfor thegood» (отношения ради всеобщего блага).“Пионером” в XX веке сталТ.Вэйл,президент крупнейшей телефонной и телеграфной компании AT&T, который решилдать название “Public Relations” годовому отчету компании за 1908 год. Впреамбуле он объяснил, что под “паблик рилейшнз” он понимает “предоставлениекомпанией достоверной и исчерпывающей информации акционерам и заинтересованнымлицам для того, чтобы избежать конфликтов и укрепить доверие”. Считается, чтогодовой отчет AT&T за 1908 год был первым печатным текстом, в которомиспользовался термин “паблик рилейшнз”.

В настоящее время цельюпаблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявленияобщих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания,основанного на правде, знании и полной информированности.

В широком смысле пабликрилейшнз охватывают десять основных направлений:

1.   Общественноемнение

2.   Общщественныеотношения

3.    Правительственныесвязи

4.    Общественнаяжизнь

5.   Промышленныесвязи

6.    Финансовыеотношения

7.   Международныесвязи

8.    Отношенияс потребителями

9.   Исследованияи статистика

10. Средствамассовой информации

Исходяиз того, какие цели преследует паблик рилейшнз, можно определить функции,выполняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке.

ФункцииПР в соответствии с с современными представлениями таковы:

·  Установлениевзаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

·  Создание«положительного образа» компании;

·  Сохранениерепутации компании;

·  Созданиеу сотрудников компании чувства ответственности и заинтересованности в делахфирмы.

·  Расширениесферы влияния компании СМИ;

Свои функции ПР могут выполнять в следующих сферахчеловеческой деятельности:

Общественных отношениях;

Правительственных отношениях;

Международных и межнациональных отношениях;

Отношениях в промышленности и финансах;

СМИ.

Любые мероприятия ПР состоят изчетырёх различных, но взаимосвязанных между собой частей:

·  Анализ,исследование и постановка задачи;

·  Разработкапрограммы и сметы мероприятий;

·  Обобщениеи осуществление программы;

·  Исследованиерезультатов, оценка и возможные доработки.

Паблик рилейшнз как частьменеджмента организации появились в РФ недавно. Однако в настоящее времяспециалисты по связям с общественностью – третья позиция по спросу на рынкетруда. ПР-среда охватывает всё больше и большее количество организаций,компаний, фирм во многих регионах страны.

2.Сущность и цели маркетинговых коммуникаций

 

Впоследние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась рольмаркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – дляувеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознанияпотребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Термин “коммуникация”(от латинского communico — соединять, сообщать, сноситься), обозначающийпроцесс межличностного и межгруппового общения, появился в научной литературе вначале 20 века. Маркетинговые коммуникации — этореклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик- рилейшнз (PublicRelations). Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачусообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компанийпривлекательными для целевой аудитории. Основными участникамимаркетинговых коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основнымиорудиями коммуникаций являются обращение и распространение информации.

Предприятияпостоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:

·        проинформироватьперспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

·        убедитьпокупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;

·        сделать покупки вопределенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

·        заставитьпокупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент,а не откладывать покупку на будущее.

Эти целидостигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформлениявитрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов,пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлениемпродвижением илимаркетинговыми коммуникациями. Маркетинговыекоммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы иперсональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенноевоздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена. Рассмотримпонятие управление продвижением. В английской транскрипции термин«продвижение» звучит как «промоушн» и в самом широком значении означает«продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле«подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своемарсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити,стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятийспортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Реклама– любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имениизвестного спонсора с указанием источника финансирования. Онасвязана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов,радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямымобращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламыоплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременнообращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует содним индивидуумом или небольшой группой.

Паблисити – это неперсональное обращение кмассовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит.Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе опродуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получаютбесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считаютэту информацию своевременной или полезной для своей читательской ителевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, чтоцелесообразно использовать более широкий арсенал средств связей собщественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементомкоммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблиситивключили в его состав.

Стимулирование сбыта– кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (илиуслуги).Оно включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные настимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулироватьнезамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбытареклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случаетаких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влиянияна отношение потребителя к ней. Стимулирование сбыта направлено как на торговлю(оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлюстимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок,витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизациюответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта,ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачубесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

Реклама вместах продажиосуществляется при помощи дисплеев, плакатов, надписей и ряда других средств,призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи. Практикапродвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании скаким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, фестиваль и др.)или благотворительной акцией называется событийным маркетингом. Персональныепродажи за последнее время находят все большее применение как эффективноесредство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личногохарактера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей внеобходимости приобрести продукты или услуги компании. Соединение данныхэлементов продвижения называется комплексом продвижения. Тенденция кинтегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использованиерекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций вместах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплексамаркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годовХХ века.

 

2.1 Вербальныекоммуникации

Вербальнаякоммуникация, “носит главенствующий характер в любой области человеческой деятельности”.Вербальный (от латинского verbalis — словесный) характер коммуникацииопределяется использованием словесного языка, человеческой речи, что позволяетпровести четкую границу между вербальными и невербальными компонентамикоммуникации. Вербально, с помощью речи, текста передаётся только 7%информации. Однако, несмотря на узкий спектр передачи информации, вербальныекоммуникации рассматриваются как основные, поскольку именно в языке достигаетсянаиболее полная, глубокая и точная передача значений и смыслов. Универсальностьязыковых систем, кроме того, позволяет передавать реально не существующие,абстрактные смыслы. Язык также рассматривается как система, структурирующая иво многом определяющая мышление человека, что придает вербальным коммуникациямцентральную роль в процессе общения. Вербальные коммуникации во всех сферахчеловеческого общения проистекают в двух формах: устной и письменной. В отличиеот устной речи, текст, который рассматривается как фиксированная письменнаяречь, представляет собой собственно вербальную структуру, освобожденную отрешающей роли невербальных характеристик. Даже если признать, что текст, такжекак и устная речь, не является вербальной коммуникацией “в чистом виде”, чтоневербальное “сопровождение” текста (оформление, цвет, форма шрифта, наличиеиллюстраций, служебные и жанровые индикаторы и др.) передает некоторуюинформацию невербальным путем, основная функция в письменной речи отводитсяименно вербальной коммуникации. При этом, текст является той формой вербальнойкоммуникации, в которой устная речь сначала фиксируется письменно на уровне“источника”, а затем требует расшифровки и обратного превращения в устную речьна уровне “получателя”. Словесный язык как знаковая система, служащая дляпередачи значений в процессе коммуникации, превалирует не только надневербальными компонентами коммуникации, имеющими “доязыковую природу” (жесты,позы, мимика и др.), но и над другими невербальными знаковыми системами,использующимися человеком. Главенствующая роль словесной коммуникации объясняется еще и тем, чтоязык, по мере своего развития, стал не только средством общения, передачисмыслов, но и способом их формирования, решающим фактором человеческогомышления. При этом, язык в значительной степени “конструирует” мышление. Отличительная особенность вербальногообщения состоит в том, что “как при порождении, так и при восприятии текста,носитель языка оперирует объектами как минимум двух разновидностей — материализованными текстообразующими единицами и ментальными объектами, участвующимив речемыслительной деятельности”.

1.1.1 Публичныевыступления

Самое высшеепроявление мастерства публичного выступления, важнейшее условие эффективностиораторской речи – это контакт со слушателями. Как говорят опытные ораторы, этозаветная мечта каждого выступающего. Действительно, ведь речь произносится,чтобы её слушали, правильно воспринимали, запоминали. Если оратора не слушают,если аудитория во время речи занимается «своими» делами, то усилия и трудывыступающего пропадают даром, действенность такого выступления сводится к нулю.По определению психологов, контакт – это общность психического состоянияоратора и аудитории, это взаимопонимание между выступающими и слушателями. Врезультате чего возникает эта общность? Прежде всего на основе совместноймыслительной деятельности, т.е. оратор и слушатели должны решать одни и те жепроблемы, обсуждать одинаковые вопросы – оратор, излагая тему своеговыступления, а слушатели, следя за развитием его мысли. Если оратор говорит ободном, а слушатели думают о другом, контакта нет. Совместную мыслительнуюдеятельность оратора и аудитории ученые называют интеллектуальнымсопереживанием.

Не случайно внароде говорят: «Слово принадлежит наполовину тому, кто говорит, и наполовинутому, кто слушает». Для возникновения контакта важно также и эмоциональноесопереживание, т.е. оратор и слушатели во время выступления должны испытыватьсходные чувства. Отношение говорящего к предмету речи, его заинтересованность,убежденность передаются и слушателям, вызывают у них ответную реакцию.

Такимобразом, контакт между оратором и аудиторией возникает в том случае, когда обестороны заняты одной и той же мыслительной деятельностью и испытывают сходныепереживания. Возникает вопрос: как определить, удалось установить контакт илинет? Главные показатели взаимопонимания между говорящими и слушающими –положительная реакция на слова выступающего, внешнее выражение внимания услушателей (их поза, сосредоточенный взгляд, возгласы одобрения, согласныекивки головой, улыбки, смех, аплодисменты), «рабочая» тишина в зале. О наличииили отсутствии контакта свидетельствует и поведение оратора. Если ораторговорит уверенно, ведет себя естественно, часто обращается к слушателям, держитвесь зал в поле зрения, значит, он нашел нужный подход к аудитории. Оратор, неумеющий установить контакт с аудиторией, как правило, говорит сбивчиво,невыразительно, он не видит своих слушателей, никак не реагирует на ихповедение. Следует иметь в виду, что оратору порой удается установить контакттолько с частью слушателей, а не со всей аудиторией. Можно сказать, что контакт– это величина переменная. Он может быть полным и неполным, устойчивым инеустойчивым, изменяться в процессе выступления оратора. Большое влияние наустановлении связи с аудиторией оказывает личность оратора, его репутация,сложившееся общественное мнение о нем. Если оратор известен как человекэрудированный, принципиальный, как человек, у которого слово с делом нерасходится, человек, не бросающий слов на ветер, то слушатели будут испытыватьдоверие к такому человеку. Для установления контакта со слушателями важноучитывать особенности аудитории в которой предстоит выступать. Прежде всеговажно знать, однородна или неоднородна аудитория (полово-возрастныехарактеристики, национальность, уровень образования, профессиональные интересыи т.п.). Значительную роль играет и количество слушателей. Иногда интересуются,в какой аудитории легче выступать – в малочисленной или многочисленной. Каждаяаудитория имеет свои особенности.

Подготовка квыступлению – очень важное и ответственное дело. Многие ораторы совершаютроковую, не удосуживаясь подготовить свою речь заранее. Подготовка кконкретному выступлению определяется видом ораторской речи, зависит от темывыступления, целей и задач, стоящих перед выступающим, его индивидуальныхособенностей, от состава аудитории, в которой предстоит выступать. Довольночасто перед публичными выступлениями люди испытывают чувство неуверенности,сильно волнуются, боятся встречи со слушателями. Это сказывается на их физическомсостоянии: одних охватывает нервная дрожь, другие краснеют или бледнеют, утретьих начинает дрожать голос. Не случайно появилось даже такое понятие, как«ораторская лихорадка». Единых рецептов избавления от неё не существует, хотя вметодической литературе можно найти немало интересных советов и рекомендаций.Но безусловно, перед публичным выступлением, оратору нужна хорошаяпсихологическая подготовка.

2.1.2 Составлениетекстовых документов

Тексты,которые производятся ПР-специалистами, ПР-отделами, консультантами илиПР-агентствами, имеют разные формы, структуру и содержат в себе различныекоммуникативные интенции, но при этом, как правило, подчинены неким базовымпринципам, существующим при подготовке текстов в журналистике или же в деловойпереписке (в зависимости от типа текста). При подготовке текстов многимспециалистам помогает опыт работы в журналистике, филологическое илижурналистское образование, так же как и существующие форматы и стандартытекстов, принятых в ПР (например — пресс-релиз). И все же “производство” текстав сфере паблик рилейшнз имеет свои особенности. Среди принципов подготовкитекстов в паблик рилейшнз в первую очередь следует упомянуть максимальнуюобъективность. Это именно то, что “получатель” ждет от ПР-специалиста, те фактыи сведения, на основании которых он будет формировать свое отношение.

Самая первая,банальная фаза объективного текста (в частности, в понимании репортера) это — исключение из текста первого лица. Использование сравнений, эпитетов, выборприлагательных, авторские оценки, присутствующие в тексте, такжесвидетельствуют об уровне объективности. В паблик рилейшнз многие текстыостаются анонимными, и тем самым все оценки, сравнения и т.п. автоматическипереносятся на позицию организации. Таким образом, тексты в паблик рилейшнз,особенно те, что не несут личностных оценок и остаются анонимными, должны бытьпостроены таким образом, чтобы слова и предложения говорили за автора,демонстрируя своей внутренней структурой и содержанием объективность и достоверность.При этом возникает одна из распространенных в паблик рилейшнз проблем — какавтору текста сочетать объективность и достоверность с тем, что он долженписать в интересах работодателя или клиента. В идеале, автору текста в пабликрилейшнз необходимо сохранять достоверность и объективность, гармонично сочетаяэто с отстаиванием интересов работодателя или клиента, не забывая при этом — как воспримет текст журналист или редактор, которому текст адресован и,наконец, — как воспримет эту информацию читатель (публика, которой, в конечномсчете, и адресовано послание). Цитирование и ссылка на источники в ПР-текстахтакже приобретают свою специфику. В подавляющем большинстве случаев, не толькоцитаты и ссылки, не только фактическая информация, вставленная в текст, нотакже и оценки, и мнения, и выводы, представленные в тексте нуждаются всогласовании и утверждении со стороны работодателя или клиента. Задача уПР-специалиста ближе к задаче рекламиста — сохранение на рынке позицийкакого-либо товара или услуги. Однако у ПР-специалиста эту задачу можносформулировать как “сохранение позиции организации на рынке идей ипредставлений”, поскольку присутствие организации в прессе — лишь промежуточнаязадача. А основная — присутствие и сохранение позитивного образа, положительнойинформации об организации, понимания задач, целей и методов работы организациии т.д. в головах различных секторов “публики” этой самой организации, послеполучения первого “послания” и до момента следующего “послания”. Исходя из этихзадач, в сфере паблик рилейшнз часто используется еще одна рекламная методика — повторение, рассчитанное на запоминание публикой “послания”. Новости илисобытия, достойные новостей, которые, в свою очередь, будут донесены до публикиконкретной организации и восприняты ей, происходят в организации не каждыйдень, а порой и не каждый месяц. Для того, чтобы “сохранить присутствие” винформационном пространстве, специалистами по паблик рилейшнз иногдапрактикуется повторение (в разных формах и под разным углом зрения) одного итого же послания, до тех пор, пока эффект запоминания со стороны публики небудет максимальным.

Стоитупомянуть и об отличии текстов в паблик рилейшнз от рекламных текстов. В первуюочередь, это различие в задачах. Если основные задачи, которыя ставятся передрекламными текстами – это привлечение внимания, запоминание и целенаправленноевоздействие, то в сфере паблик рилейшнз основной задачей текстов все же можноназвать передачу информации. Даже те тексты в ПР, которые направлены надостижение воздействия и запоминание информации аудиторией, менее агрессивны инавязчивы по сравнению с рекламными текстами, поскольку чем сильнее в них будетзаметна основная интенция коммуникатора, тем слабее будет их воздействий,поскольку аудитория расценивает их именно как информационные тексты и теряет кним интерес как только замечает попытку манипулирования и запланированноговоздействия.

Использованиеслоганов, ключевых фраз и вербальных доминант в рекламных текстах направлено назакрепление информации в сознании аудитории. При этом используетсяпсихологические эффекты, присущие механизмам человеческой памяти. Простыеобъекты, простые формы, а следовательно и простые фразы гораздо легчезапоминаются человеком, даже если он этого не хочет. Поэтому простота и запоминаемостьключевых фраз играет большую роль. Привлечение внимания любым способом – этоодно из важных условий, при котором удачный слоган может быть внедрен всознание и закреплен в памяти частым его повторением. Эта банальная на первыйвзгляд формула эффективно работает в рекламе уже не одну сотню лет, несмотря нато, что большинство аудитории относится к рекламе враждебно именно из за еенавязчивости, назойливости и насильственных приемов. Прямой призыв,нескрываемая попытка воздействия и внедрения определенных установок в сознаниеполучателя характерна и для некоторых типов текстов в паблик рилейшнз. Однако,в большинстве случаев, тексты в паблик рилейшнз, направленные на воздействие иизменение позиции, строятся таким образом, чтобы получатель не заметил попыткувоздействия и воспринял главный тезис текста как плод собственных размышлений исобственную позицию. Есть некоторые различия и непосредственно в подготовкетекстов в рекламе и паблик рилейшнз. В рекламных агентствах и отделах компанийподготовка рекламных текстов, как правило, выделяется в отдельное направлениеработы, которым занимаются штатные или приглашенные специалисты-текстрайтеры.ПР-агентства и отделы компаний редко прибегают к услугам текст-райтеров,поскольку форма, структура и содержание конкретных текстов зависят, какправило, не от общих принципов и методики написания текстов а от спецификиконкретного проекта и тех задач, которые ставятся перед текстом. К тому же,значительная часть специалистов по паблик рилейшнз в России имеет журналистскийопыт и написание текстов не является для них “отдельным видом деятельности” ине вызывает особых затруднений.

 Для того,чтобы соответствовать своим задачам, таким как объективность, максимальноевоздействие или другие специфические задачи, при подготовке текстов в ПРиспользуются многие принципы и правила, разработанные в сфере журналистики ифилологии. Выделяют следующие правила при написании текстов в паблик рилейшнз:

·    простотапредложения, краткость и ясность

·    использованиепростых слов, повседневного языка аудитории

·    убедительность:факты, цифры, “показ”, репортерский стиль — читатель очевидец

·    естественностьстиля, соответствие события его описанию

Простотапредложений и ясность формулировок представляют собой одно из основныхтребований к текстам в сфере паблик рилейшнз. Любой тип текстов, используемых впаблик рилейшнз, прежде всего должен быть понятен его получателю. Приподготовке текста специалисту по паблик рилейшнз не стоит забывать, чтоосновная задача – не реализация собственных литературных талантов, а успешноевосприятие текста получателем, которое возможно лишь тогда, когда получательсможет быстро и в максимально полном объеме “декодировать” послание ивоспринять основные мысли. Перегруженность красочными оборотами, образами, метафорами,эпитетами, отступлениями и другими литературными средствами, которые могутвстречаться в журналистских текстах, не свойственна текстам, используемым впаблик рилейшнз.

Приподготовке текстов в паблик рилейшнз автору следует избегать плеоназмов, избыточностивыражения. Плеоназмы перегружают текст, мешая автору точно высказать своюмысль, а читателю – понять ее. Иными словами, краткость при выражении своихмыслей – одно из основных требований к текстам в паблик рилейшнз. Простотаизложения должна сочетаться с использованием простых, общеупотребительных инейтральных слов литературного языка, за исключением тех случаев, когданеобходимо использование специальных терминов и сложных названий.

Считается,что употребление длинных слов также перегружает текст и, поэтому, соотношениедлинных – коротких слов не должно превышать соотношения 1:10. При подготовкенекоторых текстов в паблик рилейшнз (например, при подготовке пресс-релизов)следует также избегать частого использования прилагательных и наречий, которыезагромождают текст, а от использования причастных и деепричастных оборотовлучше совсем отказаться. В то же время, активное использование глаголов исуществительных придает тексту динамизм и облегчает его восприятие получателем,будь то журналист, редактор, или непосредственно представитель общественности. Длядостижения ясности и краткости часто используются правила, принятые винформационных агентствах и проверенные опытом. Так, краткие и ясныепредложения не должны содержать более одной идеи или образа. Средняя длинапредложения для текста не должна превышать 20 слов. Оптимальная длинапредложения составляет 12 — 15 слов.

Большую рольиграет и ритм текста — сочетание предложений, имеющих определенную длину.Одинаковая длина предложения создает ощущение монотонности. Наиболее удачнымритмом (чередованием предложений разной длины) считается: длинное — короткое — очень короткое — немного длиннее.

Для оценкиясности и понятности текста существуют специальные методики. В частности,Менчер приводит метод оценки “читабельности” текста, так называемый Фог-индекс(индекс туманности) — Fi:

Fi = (Nws +Nwt) x 0.4

где Nws — среднее число слов в предложении,

а Nwt — среднее число слов с длиной три и более слога.

Чем меньшезначение Fi, тем читабельнее текст. Считается, что английский текст с Fi=5.2понятен для ученика пятого класса. Подобные расчеты можно применять и в русскомязыке, но учитывая специфику языка и большее количество слогов в русскихсловах, все данные нужно увеличивать в среднем на 20%.

При построениитекстов также нередко применяются журналистские стандарты. Говоря о структуретекста, Менчер выделяет два основных типа, которые используются в журналистике:история с одним элементом и перевернутая пирамида. Схема построения этихтекстов выглядит следующим образом:

структураистории с одним элементом:

заголовок,лид (основная тема)

объяснение заголовка,лида бэкграунд

(воптимальном варианте — цитата или описание инцидента, события)

дополнительные,поддерживающие объяснения лида, факты, цитаты, инциденты, иллюстрации ианекдоты

вторичныетемы, поддерживающие факты

структура“перевернутой пирамиды”:

Главное,“лид”, основная тема, не более 5 слов (в английском языке)

“тело” — детали по лиду, бэкграунд, вторичные материалы

Еслиперевернутая пирамида характерна для пресс-релиза, то такая форма как фичер(занимательная статья) использует схему построения истории с одним элементом. Некоторыетипы текстов, используемых в паблик рилейшнз, соотносятся с журналистскимижанрами и при их подготовке используются те же принципы, которые характерны дляподобных жанров (специфика подготовки различных типов текстов подробнорассматривается в следующем параграфе).

Подготовкатекстов в сфере паблик рилейшнз сравнима с работой журналиста, однако, вотличие от газетного репортера, специалист по паблик рилейшнз выступает нетолько в качестве автора, но и в качестве редактора готового текста, чья задача– подготовить “конечный продукт”, готовый к публикации. Это, в свою очередь,требует от специалиста по паблик рилейшнз знания правил и методов литературногоредактирования, а также особого внимания к “техническому стилю” текста –соблюдению правил расположения “индикаторов”, абзацев, отступов, правильномунаписанию аббревиатур, расположению знаков препинания и многим другим“мелочам”, которые собственно и делают текст окончательно готовым киспользованию.

2.1.3 Правиласлушания собеседника

Слушаниесобеседника является величайшим искусством, которым могут обладать только люди.Слушание — это не просто процесс получения информации, или еще проще, фиксациязвуковых волн, передающих нам в закодированном виде какие-то сведения. Слушание- это общение, это одновременно и восприятие, и воздействие.

Среди средстви приемов убеждения слушание занимает одно из первых мест. Все люди слушают, ноне все отдают себе отчет в том, что, слушая, они оказывают на того, ктоговорит, неизменно большее влияние, нежели когда с жаром произносят перед нимтирады слов.

Слушание, какискусство коммуникации, не сводится только к восприятию слов. Вместе со словамислушающему человеку передается подтекст сообщения, который извлекается изневербальных средств общения — взгляда, экспрессии лица, жестов, позы. Впроизводственной, деловой обстановке, когда процесс слушания осложняетсяэмоциональными переживаниями, и невербальный подтекст сообщения естественноразмывается, происходит потеря иногда довольно важной информации. Отсюда вполнепонятно, что при слушании надо сосредоточиваться не на словах, а на смыслесообщения. Как видно, слушание предполагает проникновение слушающего за текстсообщения. Но это только одна сторона слушания. Другая сторона связана снравственно-психологическим его аспектом. С детства нас приучают сознавать всебе личность. Человеческое «Я» у всех людей получает большое и всестороннеенаполнение. Все люди хотят, чтобы к ним проявляли определенный такт и уважение.В общем, они довольно чувствительны к невниманию. Собеседник, который стараетсяслушать, приобретает в их глазах моральный авторитет и признание. С этимсвязана активная, побуждающая функция слушания. Действительно, чтобы что-тослушать, надо побудить говорящего человека к высказыванию. Сказать ему: «Что выхотите?» или «•Какой у вас вопрос?» — значит, настроить говорящего наофициальный тон, т. е. толкнуть его к тому, чтобы он перешел в психологическуюзащиту. Собраться, обратиться во внимание, искренне приготовиться выслушатьчеловека — вот, что расковывает и влечёт говорящего человека к слушающемучеловеку. Такое влечение обычно остывает, если слушающий начинает проявлять нетерпениев разговоре, перебивать, подсказывать, «помогать» закруглять какие-нибудьсложные фразы и т. д. Не успеет говорящий перевести дух, собираясь сказать, какему кажется, что-то важное, как слушающий вклинивается в разговор и начинаетизлагать свои более «ценные» идеи. Разговор, естественно, постепенно угасает,уступая место монологу нетерпеливого слушателя. Говорящий остается в каком-тозаряженном состоянии, и невысказанные мысли начинают тяготить его грузом.Несостоявшийся разговор по душам оставляет в собеседнике неприятный отпечаток.

Наблюденияпоказывают, что хозяйственные руководители более 70% своего рабочего временипроводят в разговорах: примерно 10% времени они тратят на письмо, 15% — начтение деловых бумаг, 25% — на говорение и 50% — на слушание. Нетрудно себепредставить тот факт, что если человек не владеет искусством слушания, tqльвиная доля его усилий затрачивается далеко не производительно. По даннымзарубежных психологов, где-то более 90% людей или не умеют слушать других, илиявляются плохими слушателями. Как утверждает Д. Барбара, американскиеменеджеры, не прошедшие курс обучения слушанию, используют только 30% своихвозможностей по осуществлению коммуникации.

По манереслушания всех людей можно разделить на три категории:

а) внимательных,

б) пассивных

в)агрессивных.

Среди нихбольше всего пассивных и меньше всего внимательных. Давайте уясним, что для насзначит быть внимательным. Человека, который, скажем, в перерыве междузаседаниями сидит и слушает разговор двух беседующих, не назовешь внимательным.Это пассивный слушатель. Он не включен в качестве существенного элемента всистему коммуникации. Пассивное слушание он демонстрирует взглядом, позой,можно сказать, всем своим существом. У внимательного слушателя горят глаза,целенаправленно устремляется взор, организуются в гармонию легкойнастороженности все мышцы лица. Однако — это отнюдь не напряженное состояние.Поза внимательного слушателя сочетает в себе мышечное расслабление иобостренное чувство готовности. Комфорт здесь, безусловно, необходим, но визвестных пределах. Чрезмерный комфорт располагает к свободному времяпрепровождению. Длительное изучение ситуаций слушания показывает, что длявнимательного слушателя характерно:

 а) позавнимания:

б)направленность взгляда;

в) обратнаясвязь, т. е. сигнализация слушающего о функционировании канала передачиинформации. Об этом следует сделать некоторые пояснения.

Слушание — это живой процесс взаимодействия людей, непрерывное общение. Говорящий человекможет фиксировать «исправное» функционирование такого общения только по каналуобратной связи. Отсюда, слушающий должен непрерывно посылать какие-то сигналы,уведомляя говорящего о том, что его сообщение принимается. Люди обычноиспользуют для этого самые разнообразные приемы: кивок головой, пожиманияплечами, гримасы лица, жестикуляцию, «ерзание» на стуле, а также различныевосклицания типа «Да! Да!», «Гм», «Хм», «Ух» и т. д. Причем вся этасигнализация очень легко оценивается слушающим. Он с удивительной легкостьюразбирается, что здесь искренне, а что фальшиво. В связи с этим нельзяобольщать себя тем, что можно без труда создавать о себе впечатлениевнимательного слушателя. Чтобы действительно выглядеть внимательным, нужнонастраиваться на искреннее отношение к собеседнику. Вспомним о правилахуспешного убеждения. Правило третье гласит о том, что надо проявлять ксобеседнику искреннее внимание. Только искренность намерений слушающегочеловека порождает у говорящего желание высказаться. Искренность упорядочиваетдеятельность человека, организует его конкретные действия и операции,освобождая от постоянного, сознательного контроля за своим поведением. Если мы,например, перед тем как выслушать посетителя, внушим себе: Я буду к немупредельно внимателен», то это не будет пустой фразой. Пропущенная черезсознание, волю и чувства, эта фраза станет руководством к действию, «чувствомправды», как говорил К. С. Станиславский. «Оказывается, — восклицал он, — чточувство правды точно так же, как и сосредоточенность и мышечная свобода,поддается развитию и упражнению». «Чувство правды» слушания поддаетсявоспитанию. Такое воспитание естественно начинается с уяснения основных правилслушания собеседника. Если все известные в этом плане правила объединитьвместе, то после определенной обработки получится «система пятнадцать». Онасостоит из трех разделов — А, Б, В:

А. Как бытьвнимательным:

1) Относитеськ говорящему человеку с уважением, цените по достоинству его желание сообщитьнечто новое. Помните, что люди, прежде чем начать говорить, готовятся к разговору.Большинство, начиная разговор, ставит перед собой вполне конкретную цель.

2) В самомначале разговора постарайтесь установить контакт с собеседником. Такой контактможно назвать своего рода «раппортом» (тесное взаимопонимание). Чтобыустановить такой контакт, нужно сформировать у себя установку к искреннемуреагированию на речь говорящего.

3) Смотритена собеседника. Если есть возможность, можно смотреть в глаза, однако подобноеповедение слушающего не всем по душе: люди застенчивые, а их среди человечествагде-то около 40%, не выносят прямого взгляда. Некоторые лица, выходцы изЮго-Восточной Азии (Япония, Китай) вообще стараются не смотреть в глаза другихлюдей.

4) Старайтесьне перебивать. Надо быть прилежным слушателем, выслушивать собеседника доконца. Терпеливое слушание помогает решить многие вопросы по оказаниювоздействия, в частности, разоружить агрессивных собеседников. Однако, терпениеслушать не должно означать пассивности. Терпение — это прием активногонаступательного воздействия. Ни один ретивый говорун не сможет устоять передтерпеливым слушателем.

5) Заранее неделайте выводов. Особенностью поведения людей является действие на основеустановки, т. е. усвоенных в прошлом опыте стереотипов поведения. Некоторыелюди очень цепко стараются держаться этих стереотипов, поэтому нередкопроявляют агрессивность.

Б. Какизбавиться от агрессивности?

1. Недоминируйте во время беседы. Доминировать можно по-разному: словами, позой,тоном. Тот, кто доминирует, мало слышит, т. е. мало понимает из того, что емуговорят. А тот, кого доминируют, теряет и переходит в психологическуюзависимость.

2. Не давайте волю своим эмоциям. Когда эмоции берут верх, разум притупляется. Человек спритупленным разумом плохо разбирается в том, что говорят ему, кроме того, онзаставляет своего собеседника хитрить или даже лгать. Когда чувствуете, чтоэмоции становятся хозяином положения, подумайте о собеседнике.

3. Не спешитевозражать. Дайте собеседнику выговориться. Все взвесьте, а потом ужевозражайте. Когда говорящего человека перебивают, чтобы сделать возражение,поступают необдуманно. Во-первых, останавливая человека, не успевшеговыговориться, мы порождаем у него чувство досады. Оно-то и не позволяет емусогласиться с возражениями. Другое дело возражать после того, когда собеседникисчерпает себя словами. Разрядившись, человек готов выслушать аргументацию.Во-вторых, если слушать внимательно, возможно и возражать не придется: подвлиянием внимательного и терпеливого слушателя гаснет пыл оппонента.

4. Непринимайте «позы обороны». Когда слушающий скрещивает руки на груди, сжимаетмышцы, напрягается, говорят, что он «уходит в оборону». Действительно,напряжение различных участков тела — это свидетельство несогласия. Говорящийчеловек без труда воспринимает такое состояние, поэтому принимает меры — замыкается.

5. Вразговоре всегда находите паузу для остановки. Пауза нужна, во-первых, чтобыдать собеседнику вклиниться в разговор, а, во-вторых, чтобы погасить свой пыл.

В. Какизбавиться от пассивности?

1. Не будьтемолчуном. Молчание — это не слушание, хотя многие так и думают. Пауза вразговоре — это прием слушания. Однако, если пауза превышает 5-6 секунд, онавоспринимается как молчание. Молчание гасит активность говорящего человека.

2.Сдерживайтесь в меру. Терпение и сдержанность — это приемы воздействия. Однако,когда они переходят границу, т. е. слишком затягиваются, то обращаются в своюпротивоположность. Безграмотное терпение и сдержанность слушающего могутпородить у говорящего ответное действие в виде психологической защиты. Мериломздесь выступает чувство меры.

3. Невыставляйте из себя умника. Натянутость и витиеватые замечания по поводу того,что говорит собеседник, часто порождают скуку. Когда говорящий в ответ на своевысказывание слышит что-то невнятное, он не может не думать о безразличномотношении к нему.

4. Следите засвоим расслаблением. Раскованность стимулирует говорящего человека. Однако,будучи оставленной, без контроля, она переходит в релаксацию — полноерасслабление, что заражает этим же собеседника. В состоянии релаксацииактивность общения погасает.

5. Еслиустали, извинитесь. Контролируйте свое состояние. Когда почувствуетескованность в суставах или потребность к потягиванию, не встряхивайтесь. Этосразу замечается. Лучше всего сослаться на самочувствие или подыскатькакой-нибудь предлог для перерыва.

Итак, мыпознакомились с 15 правилами слушания. Все они объединяются одним общимправилом, скорее принципом, проявления внимания к собеседнику. Когда мызадаемся вопросом: «Как повысить эффективность слушания?», ответ может бытьвполне определенным: «Проявляйте к собеседнику максимум внимания».

 

2.1.4 Невербальныекоммуникации

Деловоеобщение – это, прежде всего, коммуникация, т.е. обмен информацией, значимой дляучастников общения. Невербальное поведение человека неразрывно связано с егопсихическими состояниями и служит средством их выражения. Посредствомневербальных коммуникаций передаётся 93% информации. В процессе общенияневербальное поведение выступает объектом истолкования не само по себе, а какпоказатель скрытых для непосредственного индивидуально-психологических исоциально-психологических характеристик личности. На основе невербальногоповедения раскрывается внутренний мир личности, осуществляется формированиепсихического содержания общения и совместной деятельности. Люди довольно быстроприспосабливают своё вербальное поведение к изменяющимся обстоятельствам, ноязык тела оказывается менее пластичным.

 

2.2 Невербальныесредства общения

Всоциально-психологических исследованиях разработаны различные классификацииневербальных средств общения, к которым относят все движения тела,интонационные характеристики голоса, тактильное воздействие, пространственнуюорганизация общения. Рассмотрим кратко основные невербальные средства общения.

Наиболеезначимые – кинетические средства – зрительно воспринимаемые движениядругого человека, выполняющие выразительно-регулятивную функцию в общении. Ккинесике относятся выразительные движения, проявляющиеся в мимике, позе, жесте,взгляде, походке. Особая роль в передаче информации отводится мимике –движениям мышц лица, которое недаром называется зеркалом души. Исследованияпоказали, что при неподвижном или невидимом лице ректора теряется до 10 – 15%информации. Главной характеристикой мимики является её целостность идинамичность. Это означает, что в мимическом выражении шести основныхэмоциональных состояний (гнева, радости, страха, страдания, удивления,отврашения) все мышц лица скоординированы, что хорошо видно из схемы мимическихкодов эмоциональных состояний, разработанной В.А. Лабунской (табл.1).


Таблица 1.Мимическиекоды эмоциональных состояний

Части и элементы лица Эмоциональные состояния Гнев Презрение Страдание Страх Удивление Радость Положение рта Рот открыт Рот закрыт Рот открыт Рот обычно закрыт Губы Уголки губ опущены Уголки губ приподняты Форма глаз Глаза раскрыты или сужены Глаза сужены Глаза широко открыты Глаза прищурены или раскрыты Яркость глаз Глаза блестят Глаза тусклые Блеск глаз не выражен Глаза блестят Положение бровей Брови сдвинуты к переносице Брови подняты вверх Уголки бровей Внешние уголки бровей подняты вверх Внутренние уголки бровей подняты вверх Лоб Вертикальные складки на лбу и переносице Горизонтальные складки на лбу Подвижность лица и его частей Лицо динамичное Лицо застывшее Лицо динамичное /> /> /> /> /> /> /> />

С мимикойтесно связан взгляд, или визуальный контакт, составляющий исключительно важнуючасть общения. Американскими психологами было доказано, что взгляд связан спроцессом формирования высказывания и трудностью этого процесса. Визуальныйконтакт свидетельствует о расположении к общению. С помощью глаз передаютсясамые точные сигналы о состоянии человека, поскольку расширение и сужениезрачков не поддаётся сознательному контролю. При постоянном освещении зрачкимогут расширяться или сужаться в зависимости от настроения. Таким образом, нетолько лицевая экспансия несёт информацию о человеке, но и его взгляд. Определённуюинформацию также несут такие движения человеческого тела, как поза, жжет,походка. Поза – это положение человеческого тела, типичное для данной культуры,элементарная единица пространственного поведения человека. Общее количестворазличных устойчивых положений, которое способно принять человеческое тело,около 1000. Поза наглядно показывает, как данный человек воспринимает свойстатус по отношению к статусу других присутствующих лиц.

Так же легко,как и поза, может быть понято и значение жестов, тех разнообразных движенийруками и головой, смысл которых понятен для общающихся сторон. Конкретный смыслотдельных жестов различен в разных культурах. Однако во всех культурах естьсходные жесты, среди которых можно выделить:

Ø коммуникативные – жесты приветствия,прощания, привлечения внимания, запретов, утвердительные, отрицательные,вопросительные и т.д.;

Ø модальные – выражающие оценку иотношение (жесты одобрения, неодобрительные, доверия и недоверия, растерянностии т.т.);

Ø описательные – имеющие смысл только вконтексте речевого высказывания.

В процессеобщения не нужно забывать о конгруэнтности, т.е. совпадении жестов и речевыхвысказываний. Речевые высказывания и жесты, их сопровождающие, должнысовпадать. Противоречие между жестами и смыслом высказываний является сигналомлжи. И, наконец, походка человека, т.е. манера передвижения, по которойдовольно легко распознать его эмоциональное состояние. Так, в исследованияхпсихологов испытуемые с большей точностью узнавали по походке такие эмоции, какгнев, страдание, гордость, счастье. Характеристики голоса относятся к просодическими экстралингвистическим средствам невербального общения. Просодика – этообщее название таких ритмико-интонационных сторон речи, как высота, громкостьголосового тона, тембр голоса, сила ударения. Экстралингвистическая система –это включение в речь пауз, а также различного рода психофизиологическихпроявлений человека: плача, кашля, смеха, вдоха и т.д. Просодическими иэкстралингвистическими средствами регулируется поток речи, экономятся языковыесредства общения; они дополняют0 замещают и предвосхищают речевые высказывания,выражают эмоциональные состояния.

К такесическимсредствам общения относятся динамические прикосновения в форме рукопожатия,похлопывания, поцелуя. Такесические средства общения в большей мере, чем другиеневербальные средства, выполняют в общении функции индикатора статусно-ролевыхотношений, символа степени близости общающихся. Неадекватное использованиеличностью такесических средств может привести к конфликтам в общении.

Общениевсегда пространственно организованно. Одним из первых пространственнуюструктуру общения стал изучать Э.Холл, который ввёл термин «проксемика»,буквальный перевод которого означает «близость». К проксемическимхарактеристикам относятся ориентация партнёров в момент общения и дистанциямежду ними. На проксемические характеристики общения прямое влияние оказываюткультурные и национальные факторы. Следует отметить, что невербальное поведениеличности многофункционально. Оно создаёт образ партнёра по общению, выражаетвзаимоотношения партнёров по общению, формирует эти отношения, является индикаторомактуальных психических состояний личности, выступает в роли уточнения,изменения понимания вербального сообщения, усиливает эмоциональную насыщенностьсказанного, поддерживает оптимальный уровень психологической близости междуобщающимися, выступает в качестве показателя статусно-ролевых отношений.

 

2.2.1 Деловаяодежда как элемент аттрактивности

Успех вбизнесе зависит от компетентности делового человека, его профессионализма,активности и многих-многих других факторов. Некоторые из них влияют на достижениежелаемого результата прямо и непосредственно. К косвенным факторам прежде всегоотносится внешний облик человека – это то, что определяет эффективность иаттрактивность деловых связей, успех в деловых контактах и способствуетсозданию необходимой рабочей атмосферы.

Внешний вид иманеры – это то, что окружающие его партнёры по бизнесу видят и оценивают сразу,пока ещё не состоялось обслуживание предполагаемых сделок, пока ещё не лежит настоле проект договора.

Каждаяпрофессиональная группа людей имеет свой неписаный кодекс поведения, манер,внешнего вида – государственные служащие, актёры, студенты и т.п. Бизнесменыимеют также определённый стиль в одежде и манерах.

Общаяхарактеристика стиля делового мужчины: консерватизм, умеренность, аккуратностьи опрятность. Поскольку небрежно или криво завязанный галстук, грязная обувь,мятый костюм создают впечатление, что носитель такой одежды нетребователен ксебе или не уважает окружающих. Возникает предположение, что он такженетребователен к себе и при исполнении договоров, и также неуважителен будет кинтересам партнёров в деловой сфере.

Основной видмужской деловой одежды – костюм тройка. От качества ткани костюма зависит то,как долго он сохраняет форму, как долго держатся «стрелки» на брюках. Желательно,чтобы ткань была выполнена из «сухой» нити, т.е. сильно кручёной. Длина полыпиджака делового костюма – до первой фаланги большого пальца опущенной внизруки. Длина рукава пиджака – до запястья. Тёмно- синий цвет – более строгий, ипоэтому более официальный, чем серый. Психологи утверждают, что он незапоминается, потому что он нейтральный. Следовательно, тёмно-синий костюмможно надевать не один раз в неделю, в «сопровождении» разных сорочек игалстуков. Ещё один нюанс тёмно-синего цвета: он делает цвет лица своего«носителя» более здоровым, цветущим, поскольку бросает на лицо отблеск тогоцвета, который является составляющим в синем – розового. Серый цветпсихологически мягче, «теплее». Деловой мужчина в сером костюме выглядитприятным, дружелюбным, располагающим к общению. Чем темнее цвет костюма, тем онаристократичнее. Это в сильной степени относится к серому цвету: тёмно-серыйкостюм будет выглядеть более дорогим – независимо от истинной цены, асветло-серый – более дешёвым. Отдельно следует сказать о чёрном цвете длямужского костюма. Этот цвет, обязательный для вечерних деловых приёмов итраурных церемоний.

Для деловогокостюма такие цвета, как бордо, коричневый, болотно-зелёный и т.п., –исключены, их следует оставить для одежды, предназначенной для отдыха.Интенсивность окраски ткани костюма зимой – более глубокая, летом – менее. Можноносить пиджак из одной ткани, а брюки из другой, но нужно проверитьсочетаемость тканей по цвету, по рисунку, по фактуре ткани. Не допускаются вмужском деловом костюме элементы спортивного стиля, например накладные карманы,накладные погончики военного или клубного стиля. Недопустимы деловые костюмы извельвета, бархата и кожи. Длина брюк в современной деловой одежде должнадоходить до начала или середины каблука. Брюки по желанию «владельца» могутиметь обшлаг. Складка на брюках должна быть хорошо отутюжена. Брючный ремень –только из натуральной кожи, тёмного цвета, со скромной пряжкой. Сорочка изтонкого хлопка, иногда с практически незаметным добавлением синтетики – белая,светло-серая, светло-голубая, светло-песочного оттенка. Цвет сорочки долженгармонировать с цветом костюма. На сорочке, как и на пиджаке, не допускаютсяэлементы спортивного или военного стиля. Рукаву сорочки полагается на 1-1,5см«выглядывать» из-под рукава пиджака. Важным элементом одежды является носовойплаток. Он должен быть, как и сорочка, светлых тонов, но ни в коем случае не«фермерских» расцветок – темно-синий или красный, в яркую клетку.

Галстук – тотэлемент одежды, который практически не решает никаких функциональных задач.Цвет (или цвета) галстука должен гармонировать с цветом сорочки и костюма.Рисунок на галстуке желателен геометрического характера – полоска разнойширины, горошек, мелкие квадраты и т.п. Длина галстука определяется тем, что ондолжен закрывать пряжку брючного ремня. Существует такое требование: поинтенсивности окраски на первом месте – пиджак, на втором – галстук, на третьем– сорочка. Обувь – полуботинки, цвет – черный, допускается темно-коричневый.Обувь только на шнурках, подошва тонкая, кожаная или из заменителя. В деловоммире не допускается обувь из замши, лаковая, из кожи крокодила и змеи. Носки –важнейший элемент одежды. Их цвет всегда повторяет цвет обуви. Недопустимцветной рисунок на носках, он может быть только фактурный. Верхняя одеждадолжна по цвету и фактуре ткани соответствовать костюму, чтобы в тот момент,когда деловой человек снимает пальто или плащ, не было дисгармонии. Цвет дляверхней одежды предпочтителен серый, черный, синий. Зонт – черный. Требования,предъявляемые к одежде деловой женщины, в принципе мало чем отличается оттребований, предъявляемых к одежде делового мужчины, однако деловой этике вцелом относится к женщине более снисходительно, позволяя ей во многом отходитьот жестких мужских стандартов. Отклонения прежде всего касаются цвета одежды.Женский деловой костюм может быть практически любого цвета, но нельзя допускатьярких оттенков в деловой одежде, а также резких, контрастных сочетаний.Умеренность – вот тот принцип, который следует соблюдать в расцветках женскогокостюма. Основной вид повседневной деловой одежды женщины – строгий английскийкостюм. Однако, женщина может позволить себе и другие фасоны – в соответствии смодой, но эти фасоны тоже не должны выходить за рамки официальности. Костюмдополняется обувью, соответствующей моде. Самая рекомендуемая обувь для деловойженщины – классическая «лодочка» черного цвета, высота каблука – по желаниюносительницы. Обувь деловой женщины – из кожи, но не из кожи крокодила, змеи,не из замши или велюра. Обувь, согласно канонам светского этикета, составляетэлемент комплекта «сумка-туфли-перчатки». Чулки (колготы) – только телесногоцвета. Что касается макияжа, следует казать, что он не обязателен, но и невозбраняется. Главное требование к макияжу – он не должен быть заметным. Этоправило касается и маникюра. Обязательно содержание рук в чистоте, а вотпокрытие ногтей лаком – нет. Причёска допускается по моде, но тоже в разумныхпределах.

Украшения водежде деловой женщины допустимы. Желательно, чтобы они составляли комплект. Неследует допускать излишеств в количестве украшений, лучше менять их день отодня. Верхняя одежда деловой женщины также не должна содержать спортивных ипрочих «неделовых» элементов. Также значительным условием деловойаттрактивности является уход не только за своей одеждой, но и за самим собой:«Если человек не сияет чистотой, то он уже не красив». У американцев, да и умногих европейских менеджеров этот совет распространяется еще дальше и доходитдо ухода за своим здоровьем. Нездоровый, постоянно болеющий менеджер невызывает к себе доверия в силу того, что не может выполнять свои деловыеобязанности. Всячески демонстрируются и высоко оцениваются цветущий вид,хорошая спортивная форма, белоснежная улыбка, сильные мускулы, стройные фигуры,тонкие талии, легкая походка. Внешний имидж особенно важен для кратковременныхконтактов, когда первое впечатление оказывается особенно важным. Для болеепродолжительных контактов, длительного сотрудничества необходимо позаботиться оболее глубоких составляющих имиджа.


3.МетодыПР

 

Методы ПР –это все средства посредством которых достигаются связи с общественностью. Косновным методам ПР относятся: пресс-конфернции, брифинги, презентации,конференции, выставки, ярмарки, рассылка пресс-релизов, видеопресс-релизы,публичные выступления, аккредитация, спонсорство, лоббирование, персональныеприглашения, статьи, письма, комментарии событий. Одним словом под методами ПРпонимаются СМИ.

Пресс-конференции,где представители фирмы, общаясь с журналистами, а также специалистами идругими авторитетными лицами, заинтересовывают их в своей продукции, после чеготе уже от своего имени, без оплаты со стороны фирмы, её «продвигают» по своимканалам. Этот способ предоставления информации вызывает обычно особый интересобщественности, но нуждается в серьёзной подготовке и содержит потенциальныйриск снижения имиджа.

Брифинги –краткое сообщение представителям прессы о долгожданном событии от официальныхпредставителей фирмы.

Презентации(самой фирмы – по какому-либо поводу, например по случаю юбилея, новогоподразделения, новой продукции и т.п.), куда приглашают более широкий круг, вчастности потенциальных партнеров.

Конференциипроводятся для обсуждения проблем, представляющих взаимный интерес, с партнерами,клиентами, представителями различных групп общественности, органов власти.

Выставки –участие фирмы в них дает возможность, как для заключения контрактов, так и длядемонстрации достижений фирмы, что способствует улучшению имиджа, а ярмарки,как правило, предоставляют возможность для заключения контрактов и совершенияпродаж.

Рассылкапресс-релизов – кратких сообщений о фирме и её товарах в расчете на то, что СМИлибо опубликуют это сообщение, либо, заинтересовавшись, пришлют в фирму своегокорреспондента.

Видеопресс-релизы– подготовляемые аналогичным образом видеоролики о новостях компании длятрансляции по телевидению.

Публичныевыступления осуществляются, как правило, руководителем организации на различныхзаседаниях, конференциях, собраниях. Это практически универсальный способобщения с различными группами общественности, который требует серьезнойподготовки и определенных способностей и навыков.

Аккредитациясредств массовой информации при компании, упорядочивающая и облегчающаяконтакты с ними.

Спонсорство –очень важное средство для повышения имиджа фирмы при условии освещенияблаготворительных акций в СМИ.

Лоббирование– представление интересов фирмы в органах исполнительной и законодательнойвласти.

Персональныеприглашения на премьеры, открытия, вернисажи, рассылаемые журналистам,критикам, специалистам, коллегам.

Статьисодержат более подробную печатную информацию о компании и могут быть размещеныкак в СМИ, так и в профессиональных изданиях. Письма как способ общения со СМИдля выражения благодарности или несогласия.

Комментариисобытий – это когда событие, произошедшее в компании, комментируетсянезависимым экспертом в СМИ, что повышает доверие к компании.

При работе соСМИ необходимо предварительно разработать план. Информация должна предоставлятьсяв целостной и непротиворечивой форме. Персонал должен быть осведомлен о позициируководителей по вопросам, интересующим СМИ, и воздерживаться отнесанкционированных интервью и распространения слухов.


4.Короткаяпрактическая ситуация на примере ОАО «ВМК»

 

Продукцию ВМКможно встретить на многих выставках и ярмарках. Участие в различных конкурсах,выставках и ярмарках повышает конкурентоспособность выпускаемой продукции,также имидж организации. Три золотые медали, кубок и звание «Лучшее предприятие молокоперерабатывающей отрасли Приморского края» —такую коллекцию заслуженных наград собрал Владивостокский молочный комбинат наспециализированной выставке-ярмарке «Приморские продукты питания-2005», котораяв начале октября прошла в выставочном зале«Приморье-Экспо» во Владивостоке.Более 10 тыс. человек в течение пяти дней имели возможность нетолько посмотреть, но и попробовать продукцию ведущих предприятий пищевойпромышленности Приморья. При этом самый большой наплыв посетителей наблюдалсяоколо красочно оформленного, стилизованного под русскую избушку стендаВладивостокского молочного комбината. Можно сказать, сами потенциальныепокупатели определили лучшее краевое предприятие молокоперерабатывающейпромышленности края. Большим спросом у детей и ребят постарше пользовалисьглазированные сырки «Рыжий Ап» и «Чудо», взрослые отдавали предпочтение молокуи кефиру «Домик в деревне». Недаром все эти товары получили золотые медалипобедителя конкурса. Концепция рекламной политики – завоевание доверия. ОАО«ВМК» не старается создать лубочную картинку а наоборот, предоставляетпотребителю как можно больше объективной информации о своей продукции. Ведьлюди должны быть уверены в качестве тех продуктов, что попадают к ним на стол.И действительно, люди доверяют продукции ВМК.

Для продвижения истимулирования продукции ОАО «ВМК» проводит промо-акции. Всем известна маркайогуртов «Чудо». Промо-акция проводилась силами PMCG в городе Хабаровске позаказу ОАО «Владивостокский молочный комбинат» — дальневосточного производителяйогуртов «Чудо». В течение месяца в 30 магазинах Хабаровска промо-персоналпредлагал покупателям помимо четырех йогуртов «Чудо» дополнительную баночкуйогурта в подарок. Кроме этого, каждый участник акции имел возможность принятьучастие в розыгрыше дополнительного приза — сумки-холодильника.

Входе акции было подарено2 842 йогурта «Чудо», а продажисоставили 11368 стаканчиков. На протяжении 5 недель обусловиях акции проинформировано около 14 500 человек.

Входе этой промо-акции благодаря ПР у потребителей было сформированоблагоприятное мнение о продукции ОАО «ВМК», повышена узнаваемость даннойтоварной марки, увеличен объем продаж.


Заключение

Пабликрилейшнз как часть менеджмента организации появились в РФ недавно. Однако внастоящее время специалисты по связям с общественностью – третья позиция поспросу на рынке труда. ПР-среда охватывает всё больше и большее количествоорганизаций, компаний, фирм во многих регионах страны. Развитие практики пабликрилейшнз привело к появлению различных функционально-стилистических формтекстов, используемых в этой сфере деятельности. Существование различныхустоявшихся текстовых форм, общепринятых форматов трансляции информации, атакже устойчивость принципов и методов построения этих текстов и определенныетребования, предъявляемые к этим текстам, позволяет говорить о типологиитекстов в паблик рилейшнз. Их специфика непосредственно связана с особенностямикоммуникационного акта. Типология текстов на функционально-стилистическойоснове позволяет учесть как собственно языковую специфику текстов в системепаблик рилейшнз, так и их соотнесенность с определенной сферой коммуникации ипрагматическими установками “источника”.

Вданной работе представлен анализ, как основных содержательных аспектоввербальных коммуникаций, так и специфика и принципы построения основных типовтекстов в системе паблик рилейшнз. В условиях глобализации, с появлениемИнтернет и новых телекоммуникационных технологий, вербальные коммуникацииприобретают новый смысл и новое содержание, становятся все болееинтерактивными. Эти процессы снижают роль коммуникационных барьеров, таких какцензура или ограниченная возможность высказывать собственное мнение иучаствовать в процессе коммуникации, и ставят новые задачи перед пабликрилейшнз, который становится важнейшим инструментом управлениякоммуникационными процессами.


Списоклитературы

1. Блэк С. «Паблик рилэйшнз. Чтоэто такое?» — М.: Новость,1990

2. Викентьев И.Л. «Приёмы рекламы иPublic Relations», ч.1: СПб: ООО «Триз-ШАНС»: Изд.дом «Бизнес-Пресса»,1999.

3. Вылегжанин Д.А. «Теория ипрактика паблик рилейшнз: Учебное пособие» -ГФУП «Издательство»Иваново", 2003

4. Катлип С.М… Сентер А.Х., Брум Г.М.«Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд.» — М.: Издат. дом«Вильямс», 2001

5. Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент.Питер, 200311-е изд.» — СПб.: 3.

6. Почепцов Г.Г. «Паблик рилейшнз дляпрофессионалов». М.: «Рефл-Бук»,«Ваклер» — 2000

7. Росситер Д.Р. и др. «Реклама и продвижениетоваров». — СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2001

8. Синяева И.М. «Паблик рилейшнз вкоммерческой деятельности: Учебник».- М.: Юнити, 1998.

9. Вылегжанин Д.А. Теория и практикапаблик рилейшнз: Учебное пособие -ГФУП «Издательство „Иваново“,2003. С. 165

10. Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что этотакое? — М.: Новость,1990.

11. Катлип С.М… Сентер А.Х., Брум Г.М.Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. — М.: Издат. дом»Вильямс", 2001.- С.379.

12. Росситер Д.Р. и др. Реклама ипродвижение товаров. — СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2001.- С.345.

13. Росситер Д.Р. и др. Реклама ипродвижение товаров. — СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2001.-С.345.

14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-еизд. — СПб.: Питер, 2003. С. -166

15. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-еизд. — СПб.: Питер, 2003. С. -165

16. Вылегжанин Д.А. Теория и практикапаблик рилейшнз: Учебное пособие -ГФУП «Издательство „Иваново“,2003. С. — 173-175.

17. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы иPublic Relations, ч.1: СПб: ООО „Триз-ШАНС“: Изд.дом „Бизнес-Пресса“,1999.-С.11-12

18. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы иPublic Relations, ч.1: СПб: ООО „Триз-ШАНС“: Изд.дом „Бизнес-Пресса“,1999.-С.13.

19. Вылегжанин Д.А. Теория и практикапаблик рилейшнз: Учебное пособие -ГФУП „Издательство “Иваново»,2003. С. -183.

20. Катлип С.М… Сентер А.Х., Брум Г.М.Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. — М.: Издат. дом«Вильямс», 2001.- С.467.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу