Реферат: Маркетинг в туризме на примере ООО "Акфа-сервис"

ДАЛЬНЕВОСТОЧНАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙСЛУЖБЫ

Кафедра финансов иналогообложения

                                                                          '' К ЗАЩИТЕ ''

                                                                  Зав. кафедрой финансов и налогообложения                                                          ____________________________ О.Г. Поливаева                                                                                  ''_____''____________________2000 г.                                       

        ДИПЛОМНАЯ     РАБОТА                                 на тему:“ МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ НА ПРИМЕРЕ OOO “АКФА-СЕРВИС””                                                                  Работувыполнила:

ХоженецМарина Ивановна

________________________ 

студентка5 курса

очного отделения                                       

Специальность: 0611000

Научный руководитель:

Николаева

Галина Николаевна

 _______________________

к.э.н., доцент кафедры

финансов и налогообложения

                                        

                                  ХАБАРОВСК

   АННОТАЦИЯ

Тема данногодиплома – ''Маркетинг в туризме на примере ООО ''Акфа-сервис''.

Настоящаядипломная работа посвящена проблеме применения маркетинговых технологий втуризме. Общий объем дипломной работы составляет 75 листов и состоит изследующих частей: 

-    Введение

-    Часть 1: Туризм как специфическаяформа торговли услугами

-    Часть 2: Маркетинговые технологиив туризме

-    Часть3: План маркетинга для малойтурфирмы на примере ООО''Акфа-сервис''

-    Заключение

-    Список использованных источников

-    Приложения.

Введение отражает актуальность темы ицели данной дипломной

работы.

     В теоретической части объектом рассмотрения былипринципы

функционированиятуристской отрасли, представлена классификация видов туризма и туристскихуслуг, дано объяснение специфических туристских терминов, используемых впоследующих главах.

        

Во второй части дается определение роли маркетинга втуризме и целей тур маркетинга, а так же описание конкретных  маркетинговыхтехнологий и специфике их применения в туризме.

         Третьяглава представляет собой план маркетинга, который включает в себя конкретныеуказания и рекомендации для проведения рекламной кампании фирмой ''Акфа-сервис''на период июня-июля 2000 года. Здесь также дан анализ текущей маркетинговойситуации на хабаровском рынке туристических услуг с учетом проблем ивозможностей развития рынка.

         Взаключении подтверждается актуальность выбранной темы и необходимость примененияописанных маркетинговых методик.

Данная дипломная работанаписана на основе использования тридцати пяти источников и литературы исодержит восемь приложений, шесть таблиц, один график и одну диаграмму.

 

                                 

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………...4

 

        1.ТУРИЗМ КАКСПЕЦИФИЧЕСКАЯ ФОРМА ТОРГОВЛИ УСЛУГАМИ……………...6

1.1.          Индустрия туризма и ее развитие в современных условиях………..6

1.2.          Технология индустрии туризма……………………………………...12

 

      2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ТУРИЗМЕ………………………………20

      2.1. Понятие и рольмаркетинга в туризме……………………………...20

      2.2. Туристский спрос,его особенности и прогнозирование ………….21

      2.3. Рыночный риск ипроблемы в туризме……………………………..24

      2.4. Сегментациятуристских рынков.…………………………………...27

      2.5. Прогнозированиеспроса на туристские услуги……………………28

      2.6. Методы продвижениятуристического продукта…………………..28

      2.7. Стратегическиерешения по продвижению турпродукта………….32

      2.8. Методы планирования ипродвижения турпродукта……………....35

     2.9. Процесс планирования продвижения туристического продукта….37

      2.10.Измерение эффективности продвижения и контроль……………..42

      3.ПЛАН МАРКЕТИНГАДЛЯ МАЛОЙ ТУРФИРМЫ НА ПРИМЕРЕ

ООО “АКФА-СЕРВИС”…………………………………………….….……….43

    3.1. Анализ текущей маркетинговой ситуации…………………………..43

    3.2. Цели продвижения турпродукта……………………………………...49

    3.3. Выбор целевого сегмента……………………………………………..51

    3.4. Планирование  средств рекламы.…………………………………….52

    3.5. Поддержка продаж..……….…………………………………………..56

     3.6. Связи собщественностью..…………………………………………...60

    3.7. Оценка эффективности и контроль.………………………………….62

 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………....64

 

     СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………....66

 

     ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………....68

 

ВВЕДЕНИЕ

С каждым годом российская туристическая индустрия всеболее активно включается в мировой рынок. Развитие туризма как никакая другаяотрасль экономики стимулирует создание рабочих мест и развитие малого бизнеса,перераспределяет ресурсы между странами, оказывает стимулирующее воздействие натакие секторы экономики, как транспорт, связь, сфера услуг, торговля,строительство, производство товаров народного потребления и составляет одно изнаиболее перспективных направлений структурной перестройки экономики РФ иДальнего Востока

         Важнейшимнаправлением деятельности фирм, работающих в туристической сфере, являютсяпродвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация подготовленноготурпакета. В настоящее время средства массовой информации, специальные издания,рекламные проспекты буквально переполнены разнообразными туристскимипредложениями, и путь турфирмы к успеху заключается в том, чтобы довести допотенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответныедействия. Эта задача выполнима, если руководство фирмы  обладает знаниями вобласти маркетинга или в фирме существует отдел маркетинга и рекламы.

         Десятилетиямипри советском строе существовала централизованная вертикальная системауправления туризмом, в которой имела место централизованная экономическаяполитика, поддерживающая финансирование целенаправленных мероприятийпродвижения в первую очередь идеологии и во вторую собственно туристскихресурсов и услуг. С приходом перестройки и дальнейшей реформации принциповхозяйствования туризм перешел в сферу предпринимательства, и теперьпредприниматели должны тратить собственные деньги на решение своих проблем.

         Реклама,как главное средство продвижения турпродукта, стоит недешево и не всегдаэффективна. Использование маркетинговых технологий позволит рациональноиспользовать ресурсы турпредприятия, в том числе и денежные, для продвижения иреализации туров и поможет в выборе наиболее эффективных методов продвижениядля каждого турпродукта.   

         Цельданной дипломной работы – не только определить место маркетинга в туризме, но иназвать конкретные маркетинговые средства, применимые в туризме.

Задача диплома – используя собственные знания инавыки, полученные при работе в хабаровской турфирме ''Акфа-сервис'',предложить именно такие маркетинговые приемы и меры по продвижению турпродукта,которые  могут быть доступны ''Акфе'', равно как и любой малой туристическойфирме Хабаровска. 

         Первыйраздел диплома предназначен для описания роли туризма в международныхэкономических отношениях, определения его функций в экономике отдельно взятойстраны и обоснования необходимости развития туристической деятельности. В то жевремя содержание первой части поможет разобраться в специфических туристскихтерминах, которые будут применяться в последующих частях работы.  

          Втораячасть диплома посвящена маркетинговым технологиям и специфике их применения втуризме. Прежде всего, конечно, определяются цели туристического маркетинга.Далее речь пойдет об особенностях туристического спроса и предложения испособах их прогнозирования. Эта глава расскажет о том, как и зачем необходиморазделять потребителей турпродукта на целевые и нецелевые сегменты; какиесуществуют методы  и стратегии продвижения турпродукта; как правильнопланировать продвижение и что такое план маркетинга.

         Здесьбудут описаны такие методы продвижения, как реклама, персональная продажа (personal sell), стимулирование сбыта (salespromotion), связи с общественностью (publicrelations) и разница в их использовании.

            Последняя часть данной работы представляет собой планмаркетинга. Цель написания настоящего плана состоит в том, чтобы руководительлюбой хабаровской туристической фирмы, не знакомый с маркетингом, мог применитьего в своей работе. Одновременно, этот план включает в себя конкретные указанияи рекомендации для проведения рекламной кампании фирмой ''Акфа-сервис'' напериод июня-июля 2000 года, учитывая сложившуюся ситуацию на рынке, пожеланияруководителя фирмы и имеющиеся ресурсы.

         Даннаяглава должна прежде всего дать анализ текущей маркетинговой ситуации нахабаровском рынке туристических услуг с учетом проблем и возможностей развитиярынка. Следующий шаг – выбор целей продвижения и целевого сегмента, работа скоторым наиболее выгодна для ООО ''Акфа-сервис'', равно как и любой другоймалой турфирмы, работающей на этом же рынке.             

         Помимо планирования средств рекламы, будутрассмотрены возможности внедрения методик стимулирования сбыта и связей собщественностью, а так же оценки эффективности проведенных мероприятий. Работастроится на использовании различных статистических материалов, учебных пособийи периодической литературы, посвященных темам туризма, маркетинга и рекламы.

         Туристическиепредприятия Хабаровска уже сейчас используют различные способы информирования ипривлечения потребителей, и задача данного диплома – показать, как правильноэто делать с помощью маркетинга.

1.ТУРИЗМ КАК СПЕЦИФИЧЕСКАЯ ФОРМА МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВЛИ УСЛУГАМИ.1.1. Индустрия туризма и ее развитие в современных условиях.

Туристские услуги в  международном товарообороте выступают как «невидимый»товар. Характерной особенностью и своеобразным достоинством туристских услугкак товара является то, что значительная часть этих услуг производится минимальнымизатратами на месте и, как правило, без использования иностранной валюты.Иностранные    туристы    пользуются предприятиями туристской индустрии страныназначения. Кроме того, они потребляют или покупают и вывозят в качествесувениров определенное количество товаров, приобретаемых в стране посещения заиностранную валюту, предварительно обменяв ее на местную валюту.

 Международныйтуризм как одна из форм международных экономических отношений приобрел всовременных условиях огромные масштабы и стал оказывать существенное влияние наполитические, экономические и культурные связи между странами. Кроме того, вомногих странах доходы от туристической деятельности составляют значительнуючасть национального дохода (Испания, Кипр, Мальта, Австралия и т.д.).  

В настоящеевремя индустрия туризма является одной из наиболее динамично развивающихся форммеждународной торговли услугами. В последние двадцать лет среднегодовые темпыроста числа прибытий иностранных туристов в мире составили 5,1%, валютныхпоступлений-14%. Согласно данным Всемирной туристической организации (ВТО),объемы валютных поступлений от туризма за период с 1950 по 1995 год выросли в144 раза.

Попрогнозам экспертов, бурное развитие международного туризма будет продолжатьсяи далее. При сохранении сложившихся темпов роста число международныхпутешествий к 2005 году достигнет 900 млн. человек, а к 2010 году увеличится исоставит порядка 937 млн. человек. По последним прогнозам ВТО[1],к 2020 году ежегодно будет путешествовать уже 1,6 миллиарда человек, а темпыроста составят по количеству туристов—4,3%, а по доходам в туризме—6,4%

Сейчасмеждународный туризм входит в число трех крупнейших экспортных отраслей,уступая нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению, удельный вескоторых в мировом экспорте 11% и 8,6% соответственно. В 1998 году суммарныйдоход стран мира от международного туризма составлял 7% от общего объемамирового экспорта и 3% от мирового экспорта услуг.

Такжепостоянно возрастает значение туризма как источника валютных поступлений,обеспечения занятости населения, расширения межличностных контактов.

 

Таблица 1.1. Прогнозы по развитиютуризма по регионам[2]

2000

(млн. чел.)

2010

(млн. чел.)

Средние ежегодные темпы роста, % Европа 397 525 3.1 АТР 122 229 7.6 Америка 138 195 3.7 Африка 25 37 4.6 Ближний Восток 14 21 4.9

Как видноиз Таблицы 1.1, наиболее высокими темпами развивается туризм в странах АТР,причем внутри этого региона развитие крайне неравномерно. Самые высокие темпыприроста составляют 19,2% в год[3] в Китае, затем идут такие страны, как Гонконг(теперь – провинция Китая),Таиланд и т.д.

В ноябре1997г. ВТО опубликовала прогноз развития туризма в 21 веке. ВТО выделили 10стран, которые к 2020 году будут лидировать по количеству принимаемых туристов.Эти страны представлены в Таблице 1.2.

Развитиетуризма становится все более заметным и ощутимым. Поэтому изучение егосостояния и проблем является очень важным, в особенности потому что  туризмможет оказывать существенное влияние на экономику страны. Значение туризма вмире постоянно возрастает, что связано с возросшим влиянием туризма наэкономику отдельной страны.

Таблица 1.2.10 стран, которые, по прогнозам ВТО, будут самыми посещаемыми к 2020 г.

Страна

Количество туристов

(млн. чел)

среднегодовой темп прироста Китай 137,1 8.0 США 102, 4 3,5 Франция 93,3 1,8 Испания 71,0 2,4 Гонконг 59,3 7,3 Италия 52,9 2,2 Англия 52,8 3,0 Мексика 48,9 3,6 Россия 47,1 6,7 Чехия 44,0 4,0

В экономикеотдельной страны международный туризм выполняет ряд важных функций:

1)Международный туризм — источник валютных поступлений для страны и средство дляобеспечения занятости. '

2)Международный туризм расширяет вклады в платежный баланс и ВНП страны.

3)Международный туризм способствует диверсификации экономики, создавая отрасли,обслуживающие сферу туризма.

4) С ростомзанятости в сфере туризма растут доходы населения и повышается уровеньблагосостояния нации.

5) Развитиемеждународного туризма приводит к развитию экономической инфраструктуры страныи мирных процессов.

Такимобразом, международный туризм следует рассматривать, сообразуясь сэкономическими отношениями отдельных стран.

Во многихстранах мира туризму уделяется огромное внимание со стороны государства,особенно в тех странах, где доходы от туризма составляют значительную частьдоходов государства. Поэтому тщательное изучение туризма как отрасли экономикипросто необходимо, чтобы выгодно использовать туристские ресурсы государства,координировать развитие этой деятельности государства. Многие страны делаютакцент на развитие туризма по следующим причинам:

— туризмприносит в страну иностранную валюту;

— туризмкак сфера обслуживания создает дополнительный рабочие места в государстве;

— туризмстимулирует приток иностранных инвестиций, направленных на развитиеинфраструктуры для самого туризма (строительство гостиниц и т.д.).

В основероста международного туризма—прежде всего экономический и социальный прогресс,который создает следующие предпосылки для развития туристической деятельности:

1.  Ростчисла наемных рабочих и служащих в зарубежных странах. В последние годымиграция рабочей силы стала обычным явлением. Особенно это явление заметно всфере информационных технологий, когда высокоразвитые в этом отношении страны(США, Израиль) импортируют рабочую силу из других стран, особенно из стран СНГ.

2. Повышение их материального и культурного уровня

3.Расширение участия в международном разделении труда. 

4. Экономический рост и социальный прогресс привели к расширению объема деловыхпоездок и поездок с познавательными целями.

5. Совершенствование всех видов транспорта удешевило поездки. В большинствеслучаев совершенствование транспортных средств приводит к более высокомукачеству предоставляемых услуг и, во многих случаях, к удешевлению поездки.Дело в том, что, как правило, стоимость проезда туристов до места отдыхапревышает 30% от общей стоимости тура. Дальнейшее совершенствованиетранспортных средств является результатом огромного научно-техническогопрогресса. В связи со снижением тарифов использование авиатранспортазначительно расширилось. Кроме того, развитие произошло и в областиавтомобильного и автобусного транспорта, чему способствовали расширение иусовершенствование сети автомобильных дорог и создание огромного числа станцийтехнического обслуживания и предприятий туристкой индустрии—гостиниц,ресторанов, кафе и т.д.

6. Интенсификация труда и получение трудящимися более продолжительных отпусков.

7. Развитие межгосударственных связей и культурных обменов между странами приводитк расширению межличностных связей между и внутри регионов и активируетиспользование местных ресурсов.

8. Развитие сферы услуг стимулировало развитие сферы перевозок и технологическийпрогресс в области телекоммуникаций.

9. Ослабление ограничений на вывоз валюты во многих странах. Также, развитиеинформационных технологий  сыграло в этом процессе большую роль. Повсеместноевнедрение систем безналичных расчетов через пластиковые карточки практическисняло все проблемы с перемещением валюты за границу.

10.Помимотого, активное участие страны в международном туристическом обмене приводит кпритоку иностранного капитала и, соответственно, увеличивает суммы налоговыхпоступлений в казну.

11.Увеличениеместного делового оборота.

12.Общиеструктурные сдвиги в национальном производстве товаров и услуг (оттокработников из традиционных сфер занятости и т.п.).

13.Созданиеэкономического имиджа страны за рубежом.

 

14.Упрощениевизовых режимов.

15.Сохранение произведений искусства и традиций.

16.Повышениеобщего образовательного уровня.

Несмотря нато, что все эти факторы создают хорошую питательную среду для быстрого ростамеждународного туризма и играют существенную роль в этом процессе, они являютсявторостепенными, так как  для привлечения туристов государство должно обладатьхорошим ресурсным потенциалом, который включает в себя туристско-рекреационныересурсы, инфраструктуру, квалифицированные кадры и др. Именно ресурсныйпотенциал (вернее, то, что он в себя включает) является объектом для туристов.

Такимобразом, можно составить классификацию факторов, которые существенно влияют наразвитие туристкой индустрии:

— наличиетуристско-рекреационных ресурсов

— наличиеразвитой инфраструктуры района

— наличиеквалифицированных кадров

— государственнаяподдержка туризма

— демографические и социальные факторы

— факторыриска

— политические и экономические факторы

— научно-технический прогресс

— культура,традиции

Взависимости оттого, что именно привлекает туристов, и как они путешествуют, атакже от многих других факторов можно  составить классификацию по видамтуризма:

 

По целямдеятельности:

-   курортный туризм с целью отдыха и лечения

-   экскурсионный туризм — знакомство с природными, историческими, культурнымидостопримечательностями

-   научный туризм — знакомство с достижениями науки, техники, промышленности,сельского хозяйства, участие в конгрессах и симпозиумах

-   деловой туризм — поездки для проведения деловых переговоров

-   этнический туризм — посещение родственников и исторической родины

-    религиозный /паломнический/ туризм — посещение религиозных мест,при       

особенностяхрелигии (например, по Корану каждый мусульманин должен посетить Мекку)

-   спортивный туризм — посещение глобальных спортивных мероприятий (Олимпиады идругие соревнования)

-   учебный туризм — поездки с целью обучения

-   экологический туризм — посещение национальных парков, заповедников и т.д.

-   шоп-туризм — поездки с коммерческими целями[4]

пометоду проведения:

- организованный—осуществляемый туристскими фирмами или добровольнымиобщественными организациями. В свою очередь, делится на 3 группы:

- плановый—осуществляемый по заранее разработанному и согласованному спринимающей страной маршруту

самодеятельный— посещение данной страны без определенной согласованной программы

независимый— группа туристов самостоятельно планирует и организует свою поездку ипребывание в стране, не прибегая к услугам туристических фирм или добровольныхорганизаций своей или принимающей стране

— неорганизованный

По количествуучастников поездки:

— групповой

— индивидуальный

 - семейный

По возрасту:

— взрослый

— молодежный

— детский

— смешанный

По использованию транспортныхсредств:

— автомобильный

— железнодорожный

— авиационный

— водный

— комбинированный

-    с использованием др. средств

 

Погеографии путешествий

-    межконтинентальный

— международный

— региональный

— местный

— приграничный

Кроме того,туризм можно классифицировать по сезонности, продолжительности и другимфакторам.

1.2. Технология индустрии туризма

Индустриятуризма — это комплексная организация производства туристского продукта. Виндустрию туризма обычно включают туристские ресурсы и предприятия(организации, учреждения, частные лица и т.д.) предлагающие услуги туристам.

1) Туристские ресурсы

Реализациятуристского бизнеса в условиях рынка может быть осуществлена при наличиичетырех основных составляющих:

• капитала;

•технологии;

• кадров;

•туристских ресурсов.

Этоозначает, что недостаточно имея капитал, купить технологию, нанять кадровуюкоманду и заниматься туризмом. Для этого необходимо выбрать место, где имеютсятуристско-рекреационные ресурсы, а если такого места нет, то создать его. Этоодна из специфических особенностей туристского бизнеса в условиях рынка. Таккак четвертая составляющая — туристские ресурсы — является наиболее дешевой (вРоссии нет федерального налога на туристские ресурсы), то в целом этоопределяет высокую рентабельность туристского бизнеса. Если туризм связан ссозданием туристского ресурса (а не потреблением имеющегося), то себестоимостьтуристского продукта резко возрастает.

Подресурсами в широком смысле этого слова понимают:

•экономические;

•природные;

•культурно-исторические;

• трудовые:

•финансовые;

•социальные;

•производственные.

Под туристскимиресурсами понимают совокупность природных и искусственно созданныхчеловеком объектов, пригодных для создания туристского продукта. Как правило,туристские ресурсы определяют формирование туристского бизнеса в том или иномрегионе.

Туристскиересурсы, как правило, имеют следующие основные свойства:

• аттрактивность(привлекательность):

•климатические условия;

•доступность;

• степеньизученности:

•экскурсионная значимость:

• пейзажныеи видеоэкологические характеристики;

•социально-демографические характеристики:

•потенциальный запас;

• способиспользования и др.

Данныересурсы используются в оздоровительных, туристских, спортивных и познавательныхцелях.

Туристские ресурсыусловно можно подразделить на две группы:

• природные:

• инфраструктурные.

Динамическоеразвитие туристского бизнеса требует наличия обеих групп. Даже при высокихаттрактивных свойствах природных ресурсов без наличия коммуникаций, средствсвязи, коммунальной инфраструктуры, просветительных учреждений, памятниковкультуры, искусства и др. — туристский бизнес для широкого круга потребителейневозможен.

Несмотря насвою социально-гуманную роль, туризм видоизменяет экологию. Снижение ущербаиндустрии туризма на экологию регулируется на государственном и международномуровнях за счет:

•экологического просвещения:

•ограничения туристско-рекреационной нагрузки на природные ресурсы;

•налогового регулирования и т.д.

Интенсивноенеконтролируемое посещение туристами уникальных термальных источников наКамчатке привело к изменению их температурного баланса, а в ряде случаев и кпрекращению фонтанирования некоторых из них.

2) Участники международного туризма

Осуществлениемеждународных туристских операций предполагает определенные отношения междутуристами — потребителями туристических услуг и туристическими фирмами — ихпроизводителями и реализаторами, а также отношение последних с различнымиорганизациями (банками, транспортными и страховыми компаниями и т.п.),обеспечивающими исполнение этого вида международных услуг.

В системуиндустрии туризма входят специализированные предприятия, организации иучреждения, которые условно можно разделить на несколько категорий:

Предприятия,предоставляющие услуги по размещению:

-    гостиницы, мотели, кемпинги

-   пансионаты, частные квартиры и дома

-   туристке базы, дома отдыха, приюты

-    другиесредства размещения

Предприятияпитания:

- рестораны, столовые

-  кафе,бары

-  другие

Фирмы,занимающиеся транспортным обслуживанием:

- автопредприятия

- авиационные предприятия

- железнодорожные ведомства

- предприятия морского и речного транспорта

     1.Туристские фирмы по разработкеи реализации туристского продукта[5]:

- туроператоры

- турагентства

- турагенты

- предприятия по реализации путевок[6]

2.   Рекламно-информационные туристскиеучреждения:

- рекламные агентства

-    информационные средства

3.   Производственные туристскиепредприятия:

-  фабрикипо производству туристкой и гостиничной мебели

- предприятия по производству туристского снаряжения

-  фабрикитуристских сувениров[7]

4.   Предприятия торговли:

-  магазины по реализации туристского снаряжения

-  магазины по реализации туристских сувениров

-    пункты проката автомобилей и других транспортных средств и т.д.

5.   Предприятия сферы досуга в туризме:

-    клубы (в том числе ночные)

-    залыигровых автоматов

-   аттракционные предприятия (аттракционы, Диснейлэнды, аквапарки и  им  подобные)

6.   Учреждения самодеятельного туризма:

-   туристские клубы

-    альпинистские клубы и другие узкоспециализированные клубы

7.   Органы управления туризмом:

-    министерства по туризму (Мальта, Испания)

-   комитеты и департаменты туризма (Россия)

-    общественные туристские организации и объединения

8.   Учебные туристские заведения:

-    высшиеи средние специальные учебные туристские заведения

-   институты повышения квалификации и переподготовки

-    другие образовательные учреждения

9.   Научные и проектные учреждения:

-  научно-исследовательские туристские институты и лаборатории

- институты по проектированию туристских предприятий

-  и т.д.

Здесьприведен далеко не полный перечень, так как туристскую индустрию формируюткосвенно предприятия морского, речного, авиационного  и других видовтранспорта, коммунальные службы, а также еще огромное количество предприятий.

Осуществлениемеждународных туристских операций предполагает определенные отношения междутуристами — потребителями туристических услуг и туристическими фирмами — ихпроизводителями и реализаторами, а также отношение последних с различнымиорганизациями (банками, транспортными и страховыми компаниями и т.п.),обеспечивающими исполнение этого вида международных услуг.

Системаотношений этих главных субъектов международного туристического бизнесапредставлена на Рис. 1.

Согласноопределению Всемирной Туристической Организации (ВТО) турист—этогражданин, посещающий страну (место) временного пребывания в оздоровительных,познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целяхбез занятия оплачиваемой деятельностью в период от 24 часов до 6 месяцев подрядили осуществляющий не менее одной ночевки. Его взаимоотношения с туристическойфирмой заключаются в приобретении туристическойпутевки—документа, подтверждающего факт передачи туристического продукта—правана тур, предназначенного для передачи туристу, а тур —это комплекс услугпо размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а такжеуслуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости отцелей путешествия.

Работатуристических фирм с туристами включает в себя:

-    предложение туристу или группе туристов определенного наборатуристическо-

 экскурсионныхуслуг;

- получение от клиента денежных средств за путевку (тур),

-    перечисление денежных средств соответствующим организациям заразмещение,

 проживание,экскурсионное обслуживание.

Договорныеотношения туриста и туристической фирмы складываются как отношения покупателя(заказчика) и продавца (исполнителя). При этом следует подчеркнуть особыйхарактер «продукта», приобретаемого у туристической фирмы. Вступая иней в договорные отношения, турист рассчитывает в конечном итоге получитьнеобходимый ему набор услуг. Фирма же предоставляет ему, как правило, еще несами услуги, а права (гарантии) получения в определенное время, в определенномместе услуг, непосредственно осуществляемых другими фирмами, не имеющими прямыхдоговорных отношений с данным туристом, но состоящими в договорных отношениях снаправляющей туристической фирмой. Турист приобретает также и гарантии оказанияопределенных видов услуг и самой направляющей фирмой. Совокупность этих правотображается в путевке, которая является конечным «продуктом»деятельности туристической фирмы и соответственно предметом ее реализации изависит от того, какой она занимается деятельностью.

Туроператорскаядеятельность —это деятельность по формированию, продвижению иреализации туристического продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическимлицом или индивидуальным предпринимателем (туроператором).

Турагентскаядеятельность—деятельность по продвижению и реализации туристическогопродукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом ииндивидуальным предпринимателем (турагентом).

Взаимоотношениямежду туроператором и туристом чаще всего строятся на основании агентскогодоговора о предоставлении первым второму права на реализацию туристическогопродукта, сформированного туроператором.

Для случаевсамостоятельной реализации туристического продукта туроператором на схеме''Субъекты операций международного туризма'' исключается блок«турагент», и в случаях турагентской деятельности по договору сзарубежными фирмами — блок «туроператор» и все его функции выполняютсятурагентом.При наличии валютного счета и лицензии на осуществлениевнешнеэкономических операций по международному туризму туристическая фирмаможет перейти к заключению прямого договора с контрагентами.

Отношения сзарубежным партнером основываются на разделении предоставляемых услуг.Иностранная фирма обеспечивает проживание, питание, экскурсионное обслуживание,а иногда и страхование. Российская фирма — перевозку туристов, страхование ивизовое оформление. Рекламная кампания осуществляется российской фирмой сиспользованием только собственных средств, без помощи партнера.

Подобноеделовое сотрудничество можно считать наиболее удобным. Иностранная компания,имея постоянные связи с гостиницами и лучше разбираясь в положении на рынке,может снизить затраты и обеспечить скидку, которые дают возможность российскойфирме предлагать конкурентоспособные услуги по стоимости меньшей, чем затратысамостоятельно путешествующего туриста, что обеспечивает постоянный спрос.

3) Туристские услуги

Как ужебыло сказано выше, туристический продукт—это пакет предоставляемыхфирмой-продавцом или ее партнером услуг согласно заказу клиента. Так какколичество и перечень этих услуг может быть самым разнообразным, будетцелесообразным классифицировать услуги.

Классификация  туристских услуг.

Туристскиеуслуги делятся на основные, дополнительные и сопутствующие.

 

1) Основные услугирегламентируются договором на туристское обслуживание и путевкой и     включаютв себя:

-    услуги по размещению туристов (в гостиницах, мотелях, пансионатах,кемпингах,

боатингах);

-    услуги по перемещению туристов до страны назначения, перемещения  постране

 различнымивидами пассажирского транспорта;

-    услуги по обеспечению туристов питанием (в ресторанах, кафе, барах,тавернах,

вкафетериях, пансионатах);

-  экскурсионныеуслуги

 

2)Дополнительные услуги имеют  весьма широкий спектр и занимают при развитойинфраструктуре туризма до 50% от общего объема дохода. Сюда можно отнести:

-    дополнительные услуги, не вошедшие в перечень основных услуг

-   физкультурно-оздоровительные услуги

-    медицинские услуги

-    страховые услуги

-    культурно-зрелищныеи игровые мероприятия и т.д.

К сопутствующимуслугам относятся:

-   обеспечение сувенирной продукцией, туристкой символикой

-    торговое, валютно-кредитное, информационное, конгрессное и прочее

    обслуживание

-    услуги специальных видов связи и т.д.

Междудополнительными и сопутствующими услугами нет четкой границы. В некоторыхкрупных тур компаниях и гостиницах число дополнительных и сопутствующих услугдостигает до 500.

Туристумогут  быть предоставлены либо  определенные виды услуг по его выбору(индивидуальный тур), либо полный комплекс услуг. Полный комплекс услуг можетпредоставляться путем продажи так называемых пэкидж-туров (package tour—хорошоразработанный и сформированный тур), что предполагает  предоставление клиентуполного комплекса услуг. Этот тур, однако, может и не включать транспортныерасходы. Обычно пэкидж-туры организуются по определенной, заранее рекламируемойпрограмме. С такими турами работают обычно китайские компании. На запросотносительно возможного сотрудничества они обычно отвечают набором таких туров.

Структура этих  туров  в  значительной  степени  варьирует в зависимости от страны,состава туристов, их покупательной способности, а также от характера,ассортимента и качества предлагаемых услуг.

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ТУРИЗМЕ2.1. Понятие и роль маркетинга в туризме.

Туристическиймаркетинг – совокупность методов и приемов сбора и анализа данных,направленных на выявление возможностей удовлетворения потребностей людей сточки зрения психологических, экономических и социальных факторов, а так же нарешение задач рационального ведения туристической организации.

Цельмаркетинга  — распознать, идентифицировать и оценить существующий или скрытыйспрос на товары и услуги, которые предприятие предлагает или может предложить,и направить усилия фирмы на разработку, производство, распределение, продажу ипродвижение этих товаров и услуг.

 Цельтур маркетинга – приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворениюпотребностей клиентов. Как сказал вице-президент знаменитой сети отелей''Шератон'', наша цель – приносящая прибыль работа по обслуживанию иудовлетворению потребностей клиентов. С этой точки зрения маркетинг долженслужить четко выраженной задаче: как успешнее всего функционировать.

Объектлюбого маркетинга – это поведение предприятия в отношении его рынка ипотребителей. Центральная идея маркетинга при этом – позиция рыночнойориентации вместо позиции ориентации на производимый продукт.

Взависимости от юридического статуса и соответствующей правовой формыопределенного туристического предприятия, от специфики деятельности и состояниярынка тур услуг, от наличия и объемов государственной помощи, от менталитетасамих предпринимателей, цели маркетинга тур предприятия разделяются на:

1)   Экономические:формируются через определенные цифровые показатели деятельности или черезпроцентные соотношения (максимизация прибыли в перспективе, определение новыхсегментов рынков, улучшение реализации тур продуктов, укрепление рыночныхпозиций и т.д.).

2)   ''Эгоистические'': повышение престижа и улучшение имиджа фирмы, страны, региона илиопределенной местности. Это может быть стремление сохранить независимость,повысить стабильность бизнеса и т.д.

3)   Социальные:рассматриваются с точки зрения разработки такого тур продукта, которымсмогут воспользоваться люди с более низким уровнем доходов. Они также могутвыражаться в развитии таких тур продуктов, которые способствуют охранеокружающей среды, снижению уровня безработицы, стимулирует расширение малогобизнеса.

Индустриятуризма характеризуется большим количеством малых и средних предприятий,которые не имеют ни ''know-how'',ни опыта, необходимого для правильного применения современных маркетинговыхтехник. У них нет также и прибыли /выручки/, достаточной для того, чтобы нанятьтребуемое количество людей и оплатить необходимые маркетинговые расходы. Онипредпринимают только беспорядочные попытки в рекламе, продвижении иисследовании рынка. 

Для достиженияуспеха требуются значительные усилия, выдумка, находчивость. Необходимо впервую очередь разработать соответствующую стратегию продвижения своего турпродукта. Такое продвижение может осуществляться различными способами, каквнешними, так и внутренними по отношению к  заинтересованной фирме.

Выработкамаркетинговой стратегии на разных уровнях в конечном счете позволит определитьнациональную программу развития внутреннего туризма. В настоящее время ничегоподобного не разработано на национальном уровне, но даже большинство тур фирм,проработавших уже значительное время в этом бизнесе, используют лишь группыметодов и средств маркетинговой деятельности.

Туристскийпродукт в силу потребления его индивидуумами должен быть доведен до индивидуумаперсонально. При этом туроператор вынужден прибегать к помощи тысяч туристскихагенств, которые прямо или опосредовано через семейных агентов или агентов,работающих по предприятиям, доводят информацию о данном продукте допотенциального потребителя. При этом в условиях конкуренции цен в регионе наконкретный вид продукта, обладающего единообразными характеристиками, ценовыепоказатели выравниваются, поскольку на стадии потребления тура потенциальныйклиент имеет четко выраженную тенденцию к минимизации расходов. Здесь  следуетподробнее изучить проблему туристического спроса.   

2.2. Туристский спрос, его особенности и прогнозирование  

1) Факторы,  определяющие  спрос  на  туристические услуги

Спрос  на  туристические  товары  и  услуги  зависит от многих  переменных,  некоторые  из  которых  являются  независимыми  и находятся  вне  контроля  со  стороны  производителей  туристического продукта  и  со  стороны  потенциальных  туристов,  в то  время  как  другие могут  быть  изменены  и  зависят  друг  от  друга .

            Спрос  на  туризм  может  быть  разделен  на  потенциальный  и  действительный.

Объем потенциального  спроса  на  туристические  товары   и  услуги  определяется количеством   человек, которые  желают  путешествовать. Действительный  спрос представлен теми, кто  действительно  путешествует  в  данное  время  и направляется  в

Конкретное место  назначения. Усилия  маркетологов  должны  быть  направлены  на

Количественную разницу  между   потенциальным  и  действительным  спросом.

                   2) Элементы  спроса  на  туристические  услуги:

-    Подготовка  путешествия (информация, консультации, продажа  билетов,обмен  валюты, покупка  одежды, снаряжения  и  т.д.)

-    Передвижение ( перевозка  к месту  пребывания, экскурсии и т.д. )

      -   Проживание  и  питание ( в  отелях,  кемпингах, ресторанах )

-    Деятельность  в  местах размещения  ( развлечения, спорт, покупки,        

     музеи и т.д.)

-    Покупки  и  личные  нужды ( покупка   предметов первой   

     необходимости, медицинская  помощь)

-    Запись  и  сохранение  впечатлений (видео,фотографии, сувениры)

                                 3)   Общие  факторы  спроса

       

 1.Покупательская  способность.

   Высокая  степень  зависимости  между  уровнем  жизни  и  интенсивностьюпутешествий  является  одним  из  важнейших  факторов  туризма. Увеличение личных  доходов  приводит  к  перераспределению  общих  расходов  в  целом, и туризма  в  частности. Положительная  эластичность  спроса  на  туристические услуги  по  отношению  к  доходу  объясняет  быстрый  рост  спроса  на  туризм.

  

 

 2.Демографическая структура  и  тенденции.

   В  данном  случае  значимым  является  не размер  и  рост  населения, а изменение  возрастной  структуры. Увеличение  среднего  возраста  приводит  к тому,  что  больше людей  имеют  уровень  дохода,  позволяющий  им путешествовать.

   

 3.Социальные и  культурные  факторы.    

    Увеличение  свободного  времени  и  признание  оплачиваемых  отпусков  как социальной  необходимости  увеличивает  спрос  на  туризм  в  такой  же степени,  как  и  изменения  в  стиле  жизни  и  предпочтениях. Все  больше делается  акцент  на  свободу  передвижения,  путешествия  как  средства самовыражения  и  путь  получения  новых  впечатлений  и  опыта. Стрессы также  способствуют  росту  спроса  на  туризм  в  области  развлечений, отдыха  и  восстановительной  активности.

   

  4.Мотивация и  отношение  к  путешествиям.

    Так  как  выгоды,  получаемые  от  туризма   в  большинстве  случаев неосязаемы,  абстрактны  и  субъективны,  не  удивительно, что  конкретные туристические  товары  и  услуги  могут  привлечь  потребителей  часто  спротиворечивыми  и  несовместимыми  нуждами  и  мотивами. Это  должно учитываться  при  разработке  стратегии  продвижения  и  планировании продвижения.

       

5.Возможности для  путешествия  и  интенсивность  маркетинга.

       Объем  спроса  определяется  не  только  желанием  и  нуждами,  но  также покупательской  способностью  и  имеющимся  предложением.  Другими  словами спрос  на  туризм  тем  выше,  чем  больше  выбор  туристических  возможностей.

        Все эти факторы вместе  определяют  спрос  на  данном  рынке  и, следовательно,  их  необходимо  учитывать  при  определении  рыночных  условий и  оценки  будущего  рыночного  потенциала.  Большинство  из  них  могут  быть количественно  изменены  и  относительно  легко  определены.  По  этой причине  прогнозы  общего  спроса  обычно  более  достоверны  и  точны,  чем прогнозы  специфического   спроса.

 

                  4) Факторы,  определяющие специфический  спрос.

 

         Внутри  общего  спроса,  спрос  на  специфические  места  размещения,  типы туристских  услуг  и  продуктов  определяются  следующими  факторами:

1.Цена и спрос на туристические услуги.

Цена – один  из  главных  факторов,  определяющих спрос.  Решения  о

местахназначения,  о  способах   путешествия,  видах  мероприятий  во  время путешествий,  об  условиях  проживания,  о  продолжительности  путешествия   в значительной  степени  определяются  ценовыми  решениями.  Цена  является также  важным  фактором  в  конкуренции  между  туроператорами.  Очень  часто программы   различных  тур- операторов  включают  одни  и  те  же  места назначения,  способы  перемещения,  отели,  экскурсионные  туры  и  т.д. Поскольку  продукты  различаются  минимально,  ценовые  различия  в значительной  степени  определяют  выбор  потребителя.

        

2.способы  привлечения  к  месту  назначения, возможности  и  услуги.

         Самое важное  решение  потенциальный  путешественник  принимает,  когда  решает куда  ему  поехать.  Этот  выбор  определяется  его  оценкой  разнообразных способов  привлечения,  которыми  обладают  различные  места  назначения.Путешественника  привлекают  возможности  удовлетворения  его  нужд,  желаний и  ожиданий.  Привлекать  может  место  расположения,  события  или  наличие возможностей  для  определенной  деятельности.

         Место расположения  может  привлекать  своими  природными  факторами  или искусственными. Привлечение  с  помощью  деятельности  означает  наличие возможностей  участия  в  спортивных  мероприятиях,  различных  фестивалях, конференциях.  Недостатки  количества  и  качества  услуг  имеет отрицательное  влияние  на  поток  туристов  к  местам  назначения.

        

3.Доступность.

         Принимаются во  внимание  способы  передвижения,  их  стоимость,  время,  необходимое  для путешествия, комфорт, скорость, надежность, условия оформления визовыхмедицинских проверок, контроля валюты, таможни.

        

4.Имидж и ассоциации.

         Здесьважен не только имидж туристической компании, но и идеи и представления, скоторыми ассоциируется конкретное место назначения.

2.3.Рыночный риск и проблемы в туризме.

1)  Неэластичность спроса

Ряд взаимовлияющих факторов определяют необычайновысокую степень

нестабильностиспроса в туризме. Они повышают маркетинговый риск в общем и создают особыепроблемы в области продвижения турпродукта. В частности, нестабильность спросазависит от:

-    высокой степени зависимости от цени доходов населения;

-    сильных сезонных колебаний;

-    сильного и, часто, неожиданного инепредсказуемого влияния внешних факторов окружающей среды;

-    низкой степени привязанностипотребителя к маршрутам, и еще меньшей привязанности к видам путешествия,способам путешествия и торговым посредникам;

-    изменений в структуре спроса –количественные и качественные;

-    широкого спектра однородных и,часто, противоречивых и несовместимых мотиваций и желаний, которые лежат воснове туристского спроса.

        2) Неэластичностьпредложения.

         Подавляющеебольшинство туристических предприятий не могут быстро отреагировать наизменения спроса, не способны достаточно быстро адаптировать качество иколичество предоставляемых услуг. Это обусловлено следующими причинами:

-    Производство туристическогопродукта достаточно капиталоемко.

-    Оно зависит от наличияквалифицированного и опытного персонала.

-    Оказание тур услуг не можетопережать спрос, т.к. услугу, как таковую, невозможно складировать в ожиданииспроса.

-    Месторасположение тур посредниковфиксированно и возможности конверсии ограничены. Авиалинии, например, могутизменить расписание полетов, по мере роста или снижения спроса, за счетизменения количества полетов в другие точки. Отель же, находящийся в тур регионе,который теряет свою клиентуру, не имеет такой альтернативы.

  3) Ценовая зависимость -    Изменения ценысильно влияют на объемы продаж. Обычно относительно низкие цены привлекаютдополнительных клиентов, но в некоторых случаях необычайно высокие цени могутоказать аналогичный эффект.

-    Изменения цены, в отличии отдругих маркетинговых мер, может возыметь самый быстрый эффект. Потенциальныетуристы быстрее реагируют на изменения цены, чем на изменения услуг,предложенных им.

-    Изменения цен на маршрут и услугилишь смещают спрос, не увеличивая при этом его объема.

-    Изменения цены, предусматривающеесвоей целью привлечение новых клиентов, эффективно лишь в сочетании с мерами попродвижению товара.

Процесс принятия решения о покупке тур продукта несомненноиндивидуален и зависит от огромного количества субъективных факторов влияния,однако некие общие стадии принятия решения так или иначе проходит каждыйпотенциальный путешественник.

4) Элементы процесса принятиярешения о путешествии             потенциальным туристом.8

        

1.Разнообразие элементов решения.

Решение о путешествии включает больше, чем оценку ивыбор единственного продукта или услуги из ряда альтернатив. Скорее процесс

/>

[6]

 принятиярешения ориентирован на выбор подходящей смеси из различных услуг, предлагаемых различными предприятиями.

        

2.Финансы.

Вразвитых странах домашние хозяйства тратят в среднем от 5% до 10% бюджета нарасходы, связанные с путешествиями и туризмом. К сожалению неизвестен процентподобных затрат в российских семьях. В любом случае, эти затраты происходят вкороткий период времени и не могут быть полностью покрыты текущими доходами.

3.Риски и неопределенности.

Таккак удовлетворение потребностей туристов очень субъективно и даже иррационально, вероятность ошибки при выборе туристских услуг очень велика.Риск заключается также и в том, что не все расходы и неудобства могут бытьучтены.

        

4.Планирование и подготовка.

Необходимостьподготовки к путешествию и планирование поездки зависит от множества факторов:времени, личных обстоятельств путешественника, денежных сбережений и т.д.(субъективных факторов); от вида туризма, климатических условий и др.объективных причин.

        

5.Доступность и полнота информации.

Различнаяинформация и советы оказывают влияние на различных этапах процесса принятиярешения.

        

Из этой модели следует, что процесс покупки начинаетсязадолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются втечение долгого времени после совершения покупки. До начала планирования своегомаркетинга фирме необходимо не только выявить всех целевых потребителей, но иопределить, как протекает у них процесс

принятия решения о покупке тур услуги. Задачамаркетолога – понять различных участников процесса покупки и разобраться восновных факторах влияния на покупательское поведение, чтобы выбрать те моментыпроцесса принятия решения, когда необходимо подтолкнуть человека кпокупке.                                

2.4.Сегментация туристских рынков

         Спрос на туризм формируется неоднороднымигруппами людей, стремящихся путешествовать и побуждаемых одинаковыми мотивами.

Конечно не все производители туристских услуг могутудовлетворить нужды путешественников одинаково хорошо. По отношению кпотенциалу общего туристского рынка, объем услуг отдельного предприятия болееограничен количественно и качественно. Следовательно, было бы неразумнонаправить усилия на удовлетворение общего рыночного спроса.

         Маркетинги продвижение туристских услуг должны быть дифференцированными в том смысле,что усилия должны быть сконцентрированы и направлены на потенциальныетуристские группы, т.е. на сегменты общего туристского рынка. Сегментированиерынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, длякаждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексымаркетинга. Сегментация рынка на однородные группы является абсолютнонеобходимым шагом процесса планирования маркетинга и продвижения услуг. Выборцелевых сегментов рынка – это оценка и отбор одного или нескольких сегментоврынка для выхода на них со своими услугами.

         Чащевсего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такиекак: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи идругие.

         Втораягруппа критериев сегментации связана с отношением потребителя к продукту.Группы потребителей определяются в соответствии с использованием продукта,частотой и величиной покупок, сорта (вида), ''верности'' продукту или меступокупок.

         Обычнопри сегментации туристских рынков используют три основных группы критериев:

1.  Социально-демографические, вкоторые включают, помимо вышеперечисленных, такие характеристики как религия,постоянное место жительства, семейное положение и т.д.

2.  Поведение: цели и причиныпутешествия, места назначения, используемый транспорт, расстояние путешествия,продолжительность, типы расселения и питания, использование посредников,количество человек, сумма расходов на путешествие, оплата путешествия.

3.  Мотивация и процесс принятиярешения о путешествии: мотивация и ожидания, подготовительный этап путешествия,факторы, влияющие на процесс принятия решения, источники и качество информациио путешествии, удовлетворение потребностей, связанных с путешествием.

Не существует какого-то единственно правильного метода

сегментирования.Маркетологу необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разныхпеременных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскатьнаиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Фирме потребуетсясобрать информацию обо всех выбранных целевых сегментах. Это должны бытьсведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта,прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях кканалам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высокимуровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабойконкуренцией и несложными требованиями к каналам маркетинга и т.д.

         Послетого как фирма выявит наиболее привлекательные для себя сегменты, она должназадаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловымсторонам. Фирме следует выбрать сегмент, который не только привлекателен сам посебе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловыепредпосылки.                                    

        

2.5.Прогнозирование спроса на туристские услуги.

         Цельюпрогнозирования является предсказание спроса в будущем. Его результаты,выраженные количественными показателями, такими как объем продаж, доходы отпродукта или различных видов продуктов и т.д. являются основными элементами припланировании маркетинговой деятельности и продвижения услуг.

         Объемспроса и его источники являются критерием при выборе целевого рынка дляосуществления маркетинговых усилий. Они также определяют решения о действительномуровне маркетинговой деятельности или, другими словами, распределяют имеющиесяресурсы по рынкам и видам деятельности.

         Прогнозированиеспроса на туристские услуги содержит ряд специфических особенностей и проблем :

-    число факторов, которые влияют иопределяют спрос, очень велико, и очень трудно определить их относительнуюважность.

-    На спрос тур.услуг влияютразличные внешние, независимые факторы, многие из которых не могут бытьдостоверно предсказаны.

-    Субъективные и иррациональныефакторы, определяющие спрос на услуги нелегко определить и количественнооценить.

Прогнозирование продаж при этом может проводитьсяразличными способами, которые подразделяют на три основные группы:

а) Прогнозирование на основе данных о продажах впрошлом.

б) Математические, экономические и статистическиемодели, которые применяют в дополнение или вместо данных о предыдущих продажах,а так же другие ряды переменных.

в) Экспертные прогнозы.

     

2.6.Методы продвижения туристического продукта

                  Маркетинговаякоммуникация(продвижение) — это механизм передачи покупателю своейинформации, это элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связьосновных маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Успешная работа маркетинга зависит нетолько от нужного продукта хорошего качества, ориентированной на рынок, ценовойполитики, надежной и эффективной сети дистрибьюторов. Необходима такжесистематическая и эффективная связь с потенциальным клиентом и торговымипосредниками, что сокращает разрыв между производителем турпродукта и егопотребителем. Главная цель этой связи – оказание влияния на целевую группу.Необходимо внушить такое представление о товаре или услуге, которое изменило бысуществовавшие до этого взгляды и повлияло на будущее поведение.

Существует пять способов продвижениятовара, в том числе и туристического:

-    реклама (advertising)

-    персональная продажа (personal sell)

-    стимулирование сбыта (sales promotion)

-    связи с общественностью (public relations)

Считается, что коммуникационные задачи маркетинга невыполняются эффективно,

 еслипренебрегать другими инструментами маркетинга, а именно, если нет правильноговыбора насчет продукта, цены и методов дистрибьюции. Невозможно достичьжелаемого результата, если использовать только один коммуникационный канал. Впрограмме продвижения должны быть скомбинированы различные методы. По существуважен потенциал каждого из методов продвижения и их потенциал повзаимоподдержке.

        

Рекламапредставляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платныхсредств распространения информации, с четко указанным источникомфинансирования. Существует множество применений рекламы в туристической сфередеятельности. Ее используют для формирования долговременного образа тур фирмыили тур оператора, для выделения конкретного тур направления, дляраспространения информации о событии, новой услуге, для объявления об изменениицены, скидках, льготах, для отстаивания конкретной идеи, формирования имиджаконкретного места назначения и т.д.

         Цельрекламы – привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию, полезнуюдля реципиента, и заставить действовать его определенным образом, например,связаться с тур агентом, запросить дальнейшую информацию и т.д. Реклама – этоформа массовой связи, предназначенная для большого числа людей одновременно.

         Втуристической сфере применяются практически все рекламные средства:

          а)Реклама в средствах массовой информации: телевидение, радио,газеты,                журналы. Ее главная характеристика – возможностьсообщать рекламную информацию большой аудитории. Стоимость такой рекламызависит от множества факторов: страны, выбранного средства (самой дорогойявляется телевизионная), продолжительности и т.д.

Каждоеиз рекламных средств в СМИ имеет свои преимущества и недостатки. Например,реклама в туристическом журнале стоит дороже, чем в газете, но ее качествогораздо выше и избирательность аудитории достаточно высока. 

 

          б)Каталоги путешествий, брошюры, журналы собственного издания, проспекты.

Вкаталогах путешествий содержится полезная информация для потенциальныхтуристов. Они могут использоваться в качестве справочников и предоставляютописания туристских товаров и услуг, иллюстрации, программы туров, отелей,видов деятельности и экскурсий, транспортных услуг и т. п.

         Брошюрыи проспекты менее вместительны, чем каталоги, но их производство менеетрудоемко и гораздо дешевле. Обычно брошюра или проспект посвящаются толькоодному туру, предоставляя при этом более подробное описание маршрута иуслуг.   

          в)Уличная реклама: стационарная и транзитная (плакаты, щиты, рекламана                 транспорте). Для стационарной рекламы важным факторомэффективности является ее месторасположение. Причем информация на щите илиплакате должна быть короткой и ясной, так как объем сообщаемой информацииограничен не только размерами щита, но и способностью человека воспринять ее.Большая часть ее передается через символы и картинки. Этот вид рекламы обычноиспользуют в качестве дополнения к рекламе в СМИ.

 

          г)Письма-продажи (directmail) открывают большие возможности для продажи услуг. Какправило у тур фирмы имеется в наличии список постоянных клиентов, которым иотправляются подобные письма, информирующие о новых турах, услугах, скидках.Можно также использовать список потенциальных клиентов (целевых групп),интересы и желания которых известны заранее.

         Эффективностьтакой рекламы определяется такими ее качествами, как оперативность и контроль(об избирательности воздействия уже упоминалось).Оперативность: для подготовкии дистрибьюции этих писем требуется незначительное количество времени, что даетвозможность предложить ''горящие'' турпакеты, или оперативно воспользоватьсясложившейся ситуацией. Контроль: Для определения реакции на письмо, прилагаетсябланк, через который клиент может высказать свои пожелания или запроситьдополнительную информацию.

   

          д)Реклама в торговой точке: реклама на витрине павильона и/или на стенах,сувениры и плакаты в офисе  тур фирмы. Ценность данной рекламы заключается втом, что клиент сталкивается с ней, когда он находится еще в процессе принятиярешения. Задача такой рекламы – напомнить клиентам о той рекламной информации,с которой они уже сталкивались раньше в средствах массовой информации.

         Стимулированиесбыта включает в себя ряд средств коммуникации для создания условийнемедленного роста сбыта на ограниченный период времени. Туристическиепредприятия и туроператоры признают, что их продажи и прибыль в значительнойстепени зависят от того, каким способом они мотивируют турагентов и потребителей.Среди методов продвижения широко используются различные скидки, льготы,конкурсы, лотереи, игры, а так же участие в туристических выставках, ярмарках,бесплатная раздача сувениров и т.д.

 Туристическая индустрия только начинает прибегать кэтим методам с целью поддержки продаж. Например, сегодня популярны такиеметоды, как сниженная цена на билеты для однородных групп, скидки для детей,пожилых людей, студентов, специальная цена на номера в отелях в ''мертвый''сезон. Активно используется практика совместной деятельности с производителямиили продавцами товаров повседневного спроса, за покупку которых в качествеприза может предлагаться тур путевка, спонсорство различных мероприятий.

Особое место среди методик продвижения занимают такназываемое интерактивное продвижение, которое включает программы телемаркетингаи продвижение на основе интернет. Однако ''кибермаркетинг'' все еще  находитсяна стадии эксперимента, весьма далекой от точных от точных оценок.

         Продвижениетур продукта предлагает ''дополнительный стимул'' для совершения действия ипридает тур услуге дополнительную ценность. Стимулирование сбыта обходитсякомпании дешевле, чем реклама; оно отвечает текущим потребностям потребителя,желающего получить товар большей ценности. Реклама и стимулирование сбытаспособны работать совместно, создавая синергизм, в котором один тип поощренияспособствует повышению эффективности другого.

         PR(public relations) – это использование информации для влияния наобщественное мнение. Это часть коммуникационной работы фирмы. Их цель –создание хорошей репутации фирмы или места отдыха туристов, подкрепленнойфактами, так, чтобы фирма могла достичь свои цели в атмосфере благоприятногомнения о себе.

         Отличаютсяони тем, что при оплате места и времени в СМИ не указывается источникфинансирования и на поддержку продаж влияет косвенно. PR служат дляблагоприятного климата для стимулирования сбыта и рекламы, предоставляяполезную информацию СМИ (паблисити) и торговым посредникам.

          Связис общественностью предназначены для создания и сохранения положительного имиджастраны, маршрута, компании и услуг, предлагаемых ею, у людей, способныхповлиять на общественное мнение (журналистов, издателей и т.д.) или у торговыхпосредников (турагентов, туроператоров и т.д.).

         Главныеинструменты общественных отношений в продвижении турпродукта – информация дляпрессы, пресс-конференции, ознакомительные визиты, участие в другихорганизованных событиях. Причем PR и реклама должны дополнять друг друга.

        

Методы PR:

        

1.Связи со средствами массовой информации.

                   а)Пресс-релиз. Первичное средство, используемое для передачи PRсообщений средствам массовой информации. Информация передается газетам,журналам и другим платным изданиям и должна печататься без искажений,комментариев издателя. Как правило, это статья, посвященная какому-тотуристическому событию или рассказывающая о стране, месте отдыха, отелях, видахотдыха и т.п. Название туркомпании или туроператора, заказавшего статью, лишьвскользь упоминается в тексте.

                   б)Пресс-конференция. Созыв представителей СМИ с целью публичного объявления,заявления или мнения компании. Обычно это презентация нового туристскогообъекта.

         2.Видеофильмы.

 Чаще всего это документальные фильмы о путешествиях.В фильме рассказывается о какой-либо стране (регионе, местности), о ее жителях,обычаях, красотах природы и т.п. Хорошим примером такого фильма являются''Тайские сказки'' снятые телекомпанией ТВА.

3.Ознакомительные визиты.

Хотя эти визиты весьма дорогостоящи итрудноорганизуемы, они дают большую отдачу. Успех ознакомительного визитазависит от трех факторов: выбор участников, тщательная подготовка тура вплотьдо деталей маршрута, размещение и развлекательная программа.

Связи с общественностью направлены на повышениепрестижа и узнаваемости образа участника рынка. От рекламы PRотличается тем, как используются средства массовой информации, уровнемконтроля, которыми они обладают над передачей сообщения, и воспринимаемойдостоверностью.     

 

.

2.7. Стратегические решения по продвижению турпродукта

Единственный способ определить лучшую стратегию попродвижению продукта – это разработать альтернативы и оценить каждую всовременных условиях. На этапе выработки стратегических решений необходимовыработать главные четыре:

Выбор целевых рынков.

Нужно определить рыночные приоритеты для продвиженияпродукта. У многих сложилось неверное представление, будто не надо вести работупо отбору новых рынков с потенциальными возможностями продвижения, а надовкладывать бюджетные средства в те рынки, которые уже существуют, а потом уже вних разрабатывать деятельность по продвижению.

Отсутствие необходимой систематической оценки рынка исбора рынков неизбежно приводит к такой деятельности по продвижению, котораяскорее разобщена, чем сконцентрирована и поэтому малоэффективна. Надо признать,что почти всегда туристическое предприятие стоит перед проблемой выбора рынков.В разных странах существует спрос на туруслуги, в каждой из которых есть группалюдей, способных покупать их.

Проблемы выбора рынков имеют два аспекта:               

-    В каких странах можно найтидействительный или потенциальный спрос такой величины, который бы оправдалзатраты на продвижение тур продукта?

-    По направлению к каким группампотенциальных клиентов или сегментов рынка, а также торговых посредников должнабыть направлена деятельность по продвижению тур продукта?

Выборцелевого рынка для продвижения продукта — стратегическое решение, а определение целевой группы в рамках целевого рынка – операционное решение.

Цельопределения критериев выбора – идентифицировать рынки, которые потенциальноявляются быстро окупаемыми. Для выбора целевых рынков можно использоватьследующие критерии:

1)   размеррынка.

Определениеспроса на турпродукт в разные периоды года особенно ценно в сочетании спредыдущими данными и прогнозами на будущее.

2)положение рынка. 

       На некоторых рынках нужно уделить особое внимание тому маршруту или той услуге,которая пользуется популярностью у клиентов.

3)  условия рыночного доступа.

Другим важным критерием выбора рынка являетсявозможность сотрудничества с турагентами и туроператорами и приобретению ихподдержки.

Все маркетинговые усилия должны быть направлены наформирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальныхклиентов. Это требование является следствием отношения уровня предпочтений иположением рынка. Деятельность по продвижению особенно эффективна для создания,сохранения и усиления предпочтений потребителя. Другой целью, которая тесносвязана с предпочтением, является приверженность потребителей какой-тоопределенной марке (компании).

 Цели продвижения турпродукта могут разделяться потрем направлениям:

-    экспансия рынка. Отвлечениебольшого числа клиентов от уже существующего рынка, введение маршрута или новойуслуги, особенная реклама туров, приносящих большую прибыль (длительные визиты,дорогой сервис), реклама путешествий в кредит;

-    распределение спроса.Взаимовлияющие сезонные колебания спроса, привлечение особых категорий клиентов(клиенты с высоким достатком, готовые платить, долгосрочные клиенты,конгрессные визитеры, семьи с детьми и т.д.);

-    усиление эффективности продаж.Снижение затрат на единицу продукции путем продвижения групповых туров,комплексных туров и использования централизованных систем бронирования. Взависимости от услуги или маршрута можно определить дополнительные критерии попродвижению в зависимости от уровня цен, ожидаемой прибыли, интенсивностиконкуренции или от необходимости диверсификации рынка с целью уменьшениязависимости от незначительных рынков или сегментов рынка.

Определение целей продвижения продукта– решающаячасть процесса планирования, так как только в том случае, если известна цель,возможно принятие рациональных решений. Это правомерно и для решений,касающихся финансирования деятельности продвижения, выбора методов продвижения,средств коммуникации и выбора целевых групп. И только после определения целейпродвижения возможен контроль эффективности деятельности по продвижению.

Финансирование деятельности продвижения турпродукта.

 

Для туристических предприятий, которые в значительнойстепени зависят от деятельности продвижения, затраты на эту деятельностьявляются самыми крупными. Затраты тур оператора составляют не менее 10% отчистого дохода, а при введении нового маршрута – до 20% и даже выше. У другихтуристических предприятий, таких как турагенты, отели, авиалинии, затратыобычно меньше – 5% в турагенстве, 2,5-5% в отеле, 3-7% для авиалинии. И,наконец, национальные туристические организации направляют от ¼ до¾  бюджета на финансирование продвижения. Какие критерии и принципыиспользуются для определения размера бюджета на продвижение? Идеальный подход –бюджет зависит от целей деятельности продвижения.

Оцениваются затраты на достижение этих целей, аодобренная сумма денег и будет бюджетом на планируемый период. Фактически, этотподход используется редко. Вместо этого в бюджет год от года вносятся поправки,чтобы компенсировать увеличение затрат, связанное с инфляцией, чтобы определитьувеличение дохода и прибыли или несколько приостановить экспансию в новыерынки. Ориентации на специфические цели в данном случае не существует. По этойпричине данный бюджет относится к тем затратам, которые стоят первые на очередисокращения в случае ожидаемого падения прибыли.

Другой подход – использование фиксированныхкоэффициентов. Это означает, что бюджет устанавливается как данное процентноесоотношение ранее прогнозируемых доходов от продаж или фиксированная ценазаказа или турпакета.

Для удобства бухгалтерии бюджет рассчитывается на год.Это, конечно, далеко от идеала с точки зрения планирования продвижения, потомучто требуется больше года, чтобы выбрать правильное место на рынке, предлагаяновый маршрут. По этой причине многие фирмы рассчитывают бюджет на нескольколет вперед.

2.8.Методы планирования и продвижения тур продукта

        1.Значение и цель планирования в данной сфередеятельности.

        Смысл планирования состоит в том, чтобы найтитакое сочетание различных мер и средств, которое способно обеспечить:

-    Наибольший вклад в решение общихзадач фирмы;

-    Улучшение или интеграцию другихвидов маркетинговой деятельности;

-    Наиболее экономичное и эффективноеиспользование имеющихся средств (ресурсов), что дает возможность достичьнаибольшей окупаемости затраченных денежных средств, усилий и времени.

        Процесс планирования, связанный с продвижениемтуристического продукта, включает определение

а)  целей, которые необходимо достичь в рамкахмаркетингового плана по продвижению продукта;

б) существующих рынков, групп потребителей, торговыхпосредников и других групп, на которых ориентирована деятельность попродвижению;

в) действий, которые необходимо предпринять в областирекламы, поддержки продаж и связи с общественностью;

г) бюджета, необходимого для осуществления действий нарынке;

д) методов, с помощью которых можно оценить результатыработы в области продвижения тур продукта.

       

2.Методы планирования и продвижения.

Существует несколько методовпланирования и эффективность каждого из них зависит от различных условий.Принимаются во внимание следующие параметры:

-    размер фирмы или организации,

-    имеющиеся у нее ресурсы,

-    позицию фирмы на рынке,

-    ее долгосрочные цели и задачи, имногие другие.

Наиболее эффективный метод планирования с практическойточки зрения должен отвечать определенным базовым требованиям:

1)  Он должен содержать небольшоеколичество альтернатив (стратегических и тактических).

2)  Он должен быть постоянноориентирован на решение главных стратегических целей предприятия.

3)  Он обязан учитывать имеющиесяресурсы и предыдущий опыт в области продвижения тур продукта.

4)  Он не должен оказывать негативноевоздействие на завоеванную позицию на рынке.

5)  Ему необходимо быть достаточногибким, чтобы можно было оперативно реагировать на изменения на рынке.

6)  Информация, необходимая длясоставления планов, должна быть доступна в период между ее сбором ииспользованием.

7)  Для составления планов необходимсоответствующий персонал, время и деньги (для малых фирм только время).

Четыре варианта планирования в туризме:

1.Эмпирическое.

Основываетсяна практическом опыте, субъективных умозаключениях, плюс традиции и интуиция.При всех достоинствах такого планирования, получаемые варианты решения вопросачрезвычайно субъективны и не охватывают всех возможных альтернатив. Кроме того,этот метод недостаточно точен и высок риск ошибки.

2.Оптимизационное.

Заключаетсяв анализе взаимосвязей, которые учитываются при разработке различных вариантоврешений. При этом обычно строится модель, которая отражает различные переменныеспроса и предложения, существующие в данный момент на данном рынке.Отслеживаются трансформации этих элементов и взаимосвязей между ними привнесении определенных изменений в области продвижения товаров в прогнозируемыйпериод времени. Оценка эффективности происходит по количественным показателям,таким как число/объем продаж туров, прибыль тур фирмы, выручка, количествоклиентов и т.д.

3.Эвристический подход.

 Посредством такого подхода резко сокращается время напоиск решения. Он включает в себя:

1) Постановку генеральных целей и задач, причем количествоальтернативных действий сведено до минимума. В расчет принимаются только те изних, которые способны привести к решению генеральных целей;

2) Решения принимаются последовательно,поэтапно. Вначале принимаются предварительные решения, определяющие видыдеятельности в области продвижения. На последующих стадиях принимаютсядетализированные решения относительно содержания, себестоимости,продолжительности каждого вида деятельности по продвижению тур услуг.

4.Системное планирование.

Постоянныйпересмотр, внесение корректировок и изменений стратегии и целей (принеобходимости) в свете открывающихся производственных возможностей иограничений, а так же контроль с точки зрения достижения стратегических целей.Данный метод гарантирует высокую степень гибкости планирования и постояннуюсвязь между этапами планирования. По мере поступления информации, ранеепринятые решения адаптируются к реалиям данного момента времени,рассматриваются альтернативы, сравниваются возможные варианты действий,оценивается их стоимость и возможные последствия.                          

2.9.Процесс планирования продвижения туристическогопродукта

2.9.1. Подготовка маркетингового плана.

 

Не существует универсального способа подготовкимаркетингового плана. У каждого туристского предприятия свои взгляды на этупроблему. Сохраняются только основные, общие для всех процедуры, осуществляемыево время составления маркетингового плана.

  Процесс подготовки маркетингового плана можноразделить на следующие этапы:

1)Анализ текущей маркетинговой ситуации

2)Опасности и возможности

3)Задачи и проблемы

4)Стратегия маркетинга

5)Программа действий

6)Бюджеты

7)Порядок контроля.

1) Анализ текущей маркетинговой ситуации.

         Впервом основном разделе маркетингового плана дается описание характера целевогорынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описываеттуристический рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нуждзаказчиков, делает обзор основных тур направлений, перечисляет основныхконкурентов и т.д.

        

2) Опасности и возможности.

         Этотраздел заставляет взглянуть на перспективу и представить опасности ивозможности, которые могут возникнуть перед фирмой. Цель – предвидение важныхсобытий, которые могут сильно сказаться на фирме. Причем необходимо перечислитьмаксимально возможное число опасностей и возможностей.

         Опасность– осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретнымсобытием, которое – при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий –может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

         Маркетинговаявозможность – привлекательное направление маркетинговых усилий, на которомконкретная фирма может добиться конкретного преимущества.

        

3) Задачи и проблемы. 

         Изучивсвязанные с тур продуктом задачи и возможности, маркетолог или управляющий всостоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачидолжны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремиться достичь законкретный период времени. Обычно это завоевание конкретной доли рынка илиповышение прибыльности продаж на определенную величину.

4) Стратегия маркетинга.

         Вэтом разделе излагается общий маркетинговый подход к решению поставленныхзадач. Он включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексумаркетинга и уровню затрат на маркетинг. О целевых рынках уже рассказано выше,поэтому перейдем сразу к комплексу маркетинга. В данном разделе в общих чертахизлагаются стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые тур направления и услуги, реклама, стимулирование сбыта, цены и скидки.

Маркетолог выбирает одну из нижеследующих стратегий:

а) Стратегия кардинального изменения – предполагаетконцентрацию усилий с целью уточнения причин падения численности посетителей,инвестируют развитие, эффективно планирует и  принимает меры по продвижению.

б) Стратегия сохранения роста – внедряется принеблагоприятных внешних условиях и направлена на поддержание низкого уровняроста за счет привлечения дополнительных посетителей дополнительнымобслуживанием.

в) Стратегия достигнутого роста – применяется настадии достигнутого развития с ограниченным набором нового продукта и проектовразвития.

г) Стратегия избирательного роста – в данном случаетолько определенный туристический сегмент подлежит целевому направлению усилий.

 Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрениятого, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы,изложенные в предыдущих разделах  плана. Одновременно необходимо рассчитатьразмеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранееизложенных стратегий.

        

         5)Программа действий.

         Стратегиимаркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответына следующие вопросы: 1) что будет сделано? 2)когда это будетсделано? 3) кто это будет делать?  4)сколько это будет стоить? Втечение года по мере возникновения новых проблем  и появления новыхвозможностей в планы мероприятий вносятся коррективы.

        

         6)Бюджеты.

         Планмероприятий позволяет в свою очередь разработать соответствующий бюджет,являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе ''поступления''дается прогноз относительно числа и средней цены туров, которые будут проданы.В главе ''расходы'' указывается планируемая сумма издержек.

        

          7)Порядок контроля.

         Впоследнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всегонамеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписываются по месяцам иликварталам. Это означает, что можно оценивать результаты, достигнутые в рамкахкаждого отдельного промежутка времени. Контроль – это не только способубедиться в том, что кампания по продвижению тур продукта реализуется по плану.Помимо контроля результатов и эффективности, необходим также контроль внешнихпеременных.

Изменения привычек клиента, его поведения, изменения вторговых отношениях, в рекламной деятельности, экономической ситуации,международной, политической обстановке принимающей страны оказывают прямоевлияние на результаты продвижению тур продукта. Их конечно нельзяконтролировать, но их нужно учитывать с целью своевременной модификациипродукта.

Плох или хорош план – выяснится только на практике.План работает, если были правильно определены цели и виды деятельности попродвижению. Если результаты прогрессивны, маркетинговый план можно назватьхорошим. Однако ситуация на рынке не является статичной. Хороший план этогогода может совершенно не подходить для следующего. При этом недостаточно простосравнить план и его результаты. Необходимо установить механизм, которыйпозволял бы сравнивать планируемое с действительным в определенный период. Еслимеханизмы контроля налажены правильно, и если они функционируют уже в началепериода, все поправки и изменения могут быть внесены своевременно с небольшимизатратами.

2.9.2. Создание информации для продвижения.

Существует три этапа в процессе создания даннойинформации:

1)Нужноопределить содержание информации.

2)Определитьформу презентации информации.

3)Обеспечитьусловия для претворения идей в производство рекламы, каталогов, брошюр,аудио-визуальных презентаций.

         Положениякоммуникационных целей часто используется в качестве директив по созданиюинформации по продвижению. Целевой группе нужно предоставить данные с цельювозбуждения интереса и развития предпочтения к рекламируемому маршруту. Необходимотакже передать специфическую информацию, касающуюся экскурсионных объектов,предлагаемых удобств, цен, расписания и т.д.

         Информациядолжна найти потребителя, имеющего мотивацию, создать правильный имидж фирмы ипредлагаемого продукта.

         Приопределении положений коммуникационных целей нужно принимать во вниманиеследующее: характеристики туристского предложения, целевую группу, ужесуществующие имиджи и информацию, которыми пользуются конкуренты,коммуникационные средства. Во многих случаях для каждого рынка, каждогосегмента рынка и каждой целевой группы нужно разрабатывать свои положениякоммуникационных целей.

2.9.3. Выбор коммуникационных каналов и средств

        

Принимая во внимание разные целевые группы, ихотличия, широкий выбор альтернатив деятельности по продвижению, выбратьподходящие коммуникационные каналы и средства очень сложно. И это усугубляетсянеобходимостью работать по программе, где все компоненты взаимосвязаны.

         Главнаязадача заключается в том, чтобы выбрать наиболее эффективное средство доставкиинформации в целевую группу и, более того, уложиться в рамки бюджета. Для того,чтобы процесс принятия решения менее зависел от субъективных факторов, нужнопридерживаться следующих критериев:

— Охват (или зона действия) – этопроцент тех членов целевой аудитории, которые

видели конкретную рекламу хотя бы раз в течениезаданного отрезка времени. Большая часть средств рекламы оценивается такимобразом, хотя для некоторых средств эта оценка представляет собой лишьстатистическую вероятность. Коммуникационные каналы различаются между собой  поспособности охватить целевую группу с минимальными затратами.

— Избранность – коммуникационные каналыотличаются по способности донести

персонализированные послания, рассчитанные наподгруппы с особыми интересами, мотивами и желаниями. Большой популярностьюздесь пользуется прямая почта.

— Затратоемкость – коммуникационныеканалы различаются по коэффициенту затратоемкости.

        — Общие затраты – затраты на коммуникационныеканалы не могут опускаться ниже определенного уровня, иначе они не будутоправданы.

         

2.9.4. Размещение бюджета на продвиженияпродукта.

        После принятия стратегического решения оразмере бюджета, необходимо правильно распределить его внутри рынка (реклама,связи с общественностью, стимулирование продаж). Нет единого правила в принятиитакого решения. Это особенно очевидно на примере сумм, выделяемых напродвижение. Что касается размещения бюджета по разным рынкам, то очевидно, чтобольшая часть средств пойдет на рынок той страны, где продажа турпродукта ужехорошо налажена.

       

Размещение бюджета по рынкам.

       

Было бы неправильно применитьустановленный набор критериев, таких как размер рынка или доля на рынке дляидентификации целевого рынка. Одинаково важные рынки могут сильно отличатьсядруг от друга:

1)  Прибыльность рынка может зависетьне от его размера, а от покупательской способности потребителя. Прибыльныерынки, по всей вероятности, оправдали бы и более щедрый бюджет. Различия могутпрослеживаться в содержании рекламы, методах поддержки продаж и паблисити.

2)  По-разному финансируются хорошоизвестные клиенту и совершенно новые маршруты и услуги. Новинки требуютактивной рекламы и продвижения, следовательно, их бюджет значительно больше.Причем на одном рынке спрос может затухать, в то же время набирая силу где-тоеще.

3)  Различается финансирование рынка взависимости от степени его разработанности. Развитые рынки уже достиглиопределенного уровня и дальнейший рост ожидается, в основном, за счетувеличения спроса имеющихся покупателей, а не вовлечение новых.

Цель по продвижению в таком случае, вероятно, будетнаправлена на поддержание и укрепление существующего положения. Наразвивающихся рынках продажа осуществляется достаточно медленно, но всегдасуществует возможность роста.

          

2.10.Измерение эффективностипродвижения и контроль.

Цель маркетинга – определить действительный ипотенциальный спрос

иобеспечить прибыльность продаж туристских товаров и услуг. Успех маркетинговойслужбы определяется объемом продаж, прибылью, долей на рынке и эксплуатациейимеющихся мощностей. Он определяется качеством продукта или услуги, ценой испособами использования инструментов поддержки маркетинга.

Эффективность маркетинга определяется и внешнимифакторами,

например,конкуренцией, экономическим состоянием целевой группы и рынка, политическойобстановкой, климатическими условиями и другими факторами, неподвластными турпредприятию.

         Цельисследования эффективности – определить, была ли выполнена коммуникационнаязадача. Коммуникационные задачи:

-    привлечь внимание;

-    правильно адресовать предложение;

-    передать фактическую информацию.

Исследования предполагают, что всекоммуникационные риски были

снятыдо начала кампании. Должна быть уверенность в том, что коммуникационнаяинформация должна подходить под продукт и торговую марку, и что передаваемаяинформация, устная или письменная, должна быстро восприниматься целевойгруппой.

Эффективность продвижения иэффективность коммуникации нельзя

выразитьв абсолютных  показателях. По этой причине исследовательская программа должнабыть разработана таким образом, что было возможно измерить те трансформации,которые произошли в данный период времени и являются результатом продвижения.

Другими словами, для измерения эффективностинеобходимо учитывать временные характеристики. Основные параметры – измерениядо начала кампании по продвижению, во время и после завершения кампании. Обзорыдо начала и после окончания кампании не всегда приносят достаточную информацию.По этой причине желательно планировать ряд подобных обзоров до начала компании,в ее разгар и после ее завершения.  

   3. ПЛАНМАРКЕТИНГА ДЛЯ МАЛОЙ ТУРФИРМЫ  Г. ХАБАРОВСКА НА ПРИМЕРЕ ООО “АКФА-СЕРВИС”3.1. Анализ текущей маркетинговой ситуации.

Согласноданным администрации Хабаровского края (отдел по туризму Комитета поэкономике)  на 01.05.00 число турфирм, функционирующих в Хабаровске,  превышает120.  Почти 95 % из них составляют фирмы с численностью персонала менее десятичеловек. Соответственно, большинство турфирм Хабаровска обладают весьма ограниченнымивнутренними ресурсами и не могут позволить себе организацию собственныхмаршрутов и чартерных рейсов.

 Многиекомпании успешно функционируют на хабаровском рынке уже в течении несколькихлет. Туристическая компания ''Акфа-сервис'', например, была создана чуть болеепяти лет назад, как и большая часть её конкурентов. Около 93 % всех хабаровскихтурфирм были созданы в период с 1994 по 1997гг., однако, на одном рынке с нимиработает такой гигант, как ''Интурист'', образ которого формировался не один десятоклет.

Их основная работа сводится к комплектованию групп длябольших компаний или зарубежных партнеров на комиссионных условиях. Причем,количество выезжающих постоянно растет и ежегодный прирост составляет в среднем10-15% в год.  Точные данные приведены в таблице 1.

 Данные, представленные в таблице, нельзя считатьобъективными, так как они были получены отделом по туризму непосредственно оттуристических компаний Хабаровского края (данные предоставили 70% компаний), ате, в свою очередь, очень редко дают точные данные по минимум двум причинам:

·   боятся, что эти данные попадут вналоговую инспекцию (как правило, турфирмы указывают в документахбухгалтерского учета только 30-50% своей деятельности и своих доходов). Все этиданные пришлось корректировать, учитывая количество чартеров (в случае сТаиландом и Малайзией), а также данные по некоторым турфирмам, полученные изиных источников.

·   зачастую компании просто не всостоянии посчитать количество туристов, прошедших через компанию, потому чтоони не ведут никакой статистики и

отчетности.

Таблица 1.3. Выезд туристов за рубеж через турфирмыХабаровского края за 1997-1998гг.[8]

 

Страна

1997г.

1998г.

% изменение

Япония 1991 1782 -10,5 Корея 7813 4027 -48,46 Турция 718 503 -29,94 Китай 42417 55459 30,75 Таиланд 3170 3208 1,2 США 1396 1415 1,36 Сингапур 613 567 -7,5 Италия 105 116 10,48 Австралия 57 24 -57,89 Болгария 6 30 400 Греция 120 151 25,83 Англия 20 13 -35 Малайзия 185 113 -38,92 Гонконг 10 23 130 Франция 51 22 -56,86 Индонезия 119 73 -38,66 Филиппины 11 33 200 Испания 85 234 175,29 Германия 20 15 -25 Другие страны 278 430 54,68

ИТОГО

59185

68238

15,3

Теоретически, такие данные можно узнать по корешкампроходных кассовых ордеров, а также по отрывным талон туристских путевок. Но,как известно, некоторые компании до сих пор не имеют туристских путевок, а те,которые выписывают их, делают это только по требованию клиентов (которые тожене всегда требуют свои путевки).

В настоящее время туристический рынок в Хабаровске всёещё находится на стадии становления. На это указывают  такие тенденции,наблюдаемые на рынке, как:

1)  Постоянный рост количестватурфирм, работающих на данном рынке.

2)  Как следствие, ужесточениеконкуренции, деление фирм на специализированные (работающие на одном турнаправлении) и универсальные

3)  Увеличение количества предлагаемыхуслуг. Появились такие дополнительные услуги, как страхование клиентов ибагажа, предоставление индивидуальных гидов и переводчиков, и т.д.

4)  Постепенное выравнивание цен наоднородные услуги, оказываемые различными фирмами (этому значительноспособствовало принятие долларового эквивалента при оплате турпродукта).

5)  Изменение потребительскогоповедения ввиду повышение информированности потребителей, полученного опытапользования турпродуктом, расширение возможностей выбора альтернативтурпродукта и т.д.

Помимо вышеуказанных тенденций, наблюдается такженепрерывное изменение

географическойнаправленности туров. Это явление характерно для туристического рынка в любойстадии его развития и зависит от множества различных факторов — моды,потребительских предпочтений, стоимости авиабилетов, условий получения виз ит.д.

  Не смотря на широту географического охвата туров,предлагаемых турфирмами

Хабаровска, и постоянное изменение географическойнаправленности каждой из фирм, необходимо отметить, что, к сожалению,большинство фирм предлагают одинаковый выбор стран и даже не пытаются как-топозиционировать свой продукт.

Наиболее посещаемыми станами остаются Китай (не толькошоп-туры, но

иотдых, лечение), Корея (в основном детский отдых), Таиланд (экзотический отдых).Причем количество туров в Китай неуклонно растет. Это связанно с тем, что с постепеннымразвитием азиатского региона улучшилось качество отдыха в этих странах. В Китаепостроено множество гостиниц (особенно в близком нам городе Харбине), все болеепрофессиональными стали работники  туристических компаний Китая. Среди причинрастущей популярности Китая можно назвать:

·   низкая стоимость туров (от 300 до1500 долларов – лечение, отдых)

·   приемлемое качество обслуживания

·   большие возможности для шоппинга

·   небольшое расстояние от Хабаровска(время в пути до Харбина составляет всего 1 час)

·   наличие удобных авиа и ж/д рейсовиз Хабаровска.

         Фирма''Акфа-сервис'', например, ввиду популярности китайского направления туров,выделила для работы на этом направлении отдельный штат сотрудников и фактическиразделила турфирму на два офиса, один из которых занимается исключительноКитаем, а другой – всеми остальными направлениями. При этом, оценивая

работуфирмы на рынке, можно с уверенностью сказать, что по шоп-турам в Китай фирма заняла почти 40%рынка, тогда как  по другим направлениям она едва ли занимает8% рынка. Замечу, что все больше людей предпочитает приезжать в Китай на отдыхи лечение в Харбин, Пекин, Далянь, еще больше увеличится поток туристов вГуоньчжоу в связи с открытием прямого рейса из Хабаровска. Диаграмма 1.демонстрирует популярность стран в процентном соотношении согласно информации,предоставленной фирмой ''Акфа-сервис''.

Диаграмма1. Структура выездного потока по странам.

/> 

           

         Помимо перечисленных, ООО''Акфа-сервис''предлагает туры в Малайзию, Индонезию (о.Бали), Сингапур, Испанию (в том числеКанарские острова), Египет, Кипр, Францию, Австрию и т.д.

         Учитываяразделение специализации фирмы на два направления, сотрудники фирмы разделяютпо тому же признаку своих конкурентов. По китайскому направлению своимиосновными конкурентами они называют фирмы ''Старый город'' и ''Дальневосточнуюкомпанию путешествий'', по другим направлениям – фирмы ''Вояж'',  ''Интервизит'',''Интурист''. Однако, с моей точки зрения, называть конкурентом маленькойхабаровской фирмы такого гиганта туриндустрии, как ''Интурист'' нельзя. Приэтом можно назвать не менее двадцати хабаровских турфирм, работающих на тех жетур направлениях и тех же сегментах рынка, и расположенных в том же районегорода.

Партнерами фирмы являются московские и зарубежныетуроператоры, причем поиск партнеров осуществляется через интернет, средствамассовой информации, личные контакты. Значительная часть контактовустанавливается на туристических выставках. Суть партнерства в данном случаезаключается в том, что тур услугу  оказывает именно туроператор, а турфирмаявляется лишь посредником между потребителем и партнером. 

Все турфирмы Хабаровска предоставляют примерноодинаковый набор услуг:

-    выбор вида туризма и места отдыха(маршрута),

-    определение продолжительностипоездки,

-    выбор категории отеля,

-    выбор тайлера (т.е. средствадоставки туристов до места пребывания),

-    организация культурной программы,

-    установление цены с учетомскидок. 

    В качестве вспомогательных услуг предлагаются:

-    визовая поддержка,

-    оформление авиабилетов и багажа,

-    доставка до тайлера,

-    страхование.

Турфирмы Хабаровска предлагают почти всевиды туров (кроме паломнических), но наиболее популярными среди них являютсяшоп-туры, деловые поездки и отдых за рубежом, что хорошо заметно в таблице 2.

Таблица2.3.  Количество туристов выездного потока по видам туров[9]

Виды туров 1998 год, чел 1999 год, чел % изменение шоп-туризм 40489 48482 19,74 деловые, отдых 17800 18817 5,71 изучение языка 371 386 4,04 лечение 525 553 5,33 Всего 59185 68238 23,65

         Самыйбольшой прирост произошел по категории “Шоп-туры”. Это объясняется опять жеувеличением количества катеров, которые работают на направленииХабаровск-Фуюань. Ежедневно на таких катерах в Китай отправляются 1000-1500человек. Также увеличилось количество туристов в категории “Деловые туры,отдых, экскурсии”. Наибольший прирост в этой категории составили туристы,выехавшие в Китай и Ю. Корею.Тот факт, что шоп-туризм занимает ведущую роль ввыездном туризме Дальнем Востока с точки зрения государства и края это явлениекрайне нежелательно, так как шоп-туристы вывозят капитал за границу (в нашемслучае в Китай, Корею, Японию, Турция и Италию). Причем, как правило, эти суммысоставляют от 2 до 200 тысяч долларов. По самым скромным предположениям,шоп-туристы только из Китая вывозят 200 тонн груза[10].

 Пока незаметные, но очень перспективные виды туризма“лечение” и “обучение” становятся все более популярными на Дальнем Востоке.Развитие первого  вида (прежде всего, имеется ввиду  курортное лечение всанаториях) связано с высокой стоимостью аналогичного лечения в России, или,при соразмерной стоимости, большей эффективности зарубежного лечения. Например,очень популярным стало лечение на китайских курортах Бэйдайхэ и Удалянчи,которые предлагают лечение желудочно-кишечного тракта, сердечно-сосудистыхзаболеваний и т.д. Также постепенно в практику входит организация туров напроведение операций и амбулаторного лечения.Естественно, популярность напрямуюзависит от стоимости такой поездки. 

Цены на турпродукты хабаровского рынка сильнодифференцированы по видам туров, но не по турфирмам. Так, самыми дешевымиявляются шоп-туры в Фуюань, Суйфуньхэ и Харбин (на один день максимум 30$ +1150р), самыми дорогими – туры в Австралию, Австрию, Англию и Америку (2000$ — 5000$ за 10-ти дневный тур).          Наблюдается определенный рост общегоуровня цен на оказываемые услуги, что обусловлено скорее общей экономическойситуацией в стране и нестабильностью национальной валюты. Однако фирмы вовремяреагируют на изменения валютных курсов, и поддерживают относительнуюстабильность за счет использования условных единиц при ценообразовании и оплатеуслуг.

Но даже при ценах, выраженных в у.е., невозможноназвать точную стоимость той или иной поездки, так как для каждого клиентаприменяется практически индивидуальное ценообразование с учетом запросовклиента, скидок, продолжительности поездки и даже времени года. Конечно, не всефирмы достаточно активно используют льготы и скидки. Обычно, чем меньшетурфирма, тем менее гибкая система скидок используется. Нередко директора такихфирм считают, что при покупке тура стоимостью 1500$, покупатель не отреагируетна скидку в 50$, что неверно с точки зрения маркетинга.

         Говоряо потребителях следует отметить, что все фирмы ориентированы на людей с уровнемдоходов выше среднего, предпочитающих отдых за границей, и так называемых''челноков'', покупающих туры в Китай на один-два дня. Причем их возрастнаходится в границах между 35 – 55 годами. В то же время, на хабаровскомтуристическом рынке реально существует гораздо большее количество сегментов,которые задействованы лишь частично. Молодежь, люди среднего возраста, среднегоуровня дохода, дети и подростки могли бы стать весьма доходными группамипотребителей при правильном использовании маркетинговых возможностей фирм ипредоставлении соответствующих турпродуктов.    

Главной проблемой потребителей хабаровскоготуристического рынка можно назвать “информационный голод”, а именно—практическиотсутствие информации о компаниях и услугах. Из 120 компаний Хабаровска лишь5-6 издают свои собственные брошюры, которые предназначены для потребителя.Потенциальный клиент не может получить информацию об интересующей его компаниив источниках, отличных от рекламы самой компании, поэтому он не застрахован отнекачественной работы.

3.2.    Цели продвижения турпродукта.

Как уже говорилось ранее, в зависимости отюридического статуса, от специфики

деятельности,состояния рынка туристических услуг, от наличия и объемов государственнойпомощи, от менталитета самих предпринимателей, цели маркетинга туристическогопредприятия разделяются на:

-    экономические,

-    ''эгоистические'',

-    социальные.

Причем''эгоистические'' цели так или иначе присутствуют в деятельности любой фирмы, асоциальные крайне невыгодны с коммерческой точки зрения. Обратимся тогда кэкономическим и рассмотрим их различные варианты.

Вкачестве экономических целей  турфирмам можно предложить следующие:

-    Увеличение прибыли/выручки на Х%за Х месяцев

-    Увеличение объема реализациитурпродуктаХ на Х% за Х месяцев

-    Завоевание сегментаХ рынка доначала следующего тур сезона

-    Увеличить стоимость путевок встрануХ, сохранив при этом уровень продаж на уровнеХ и т.д.

-    Снижение затрат на единицутурпродуктаХ путем увеличения доли групповых туров в общем объеме продаж на Х% 

-    Сокращение количества долгосрочныхпутевок на Х единиц

-    Увеличение доли путевок стоимостьюниже ХХХ у.е. на Х%

  Экономические цели формируются через определенныецифровые

показателидеятельности или через процентные соотношения. Все они подчиняются главной целифункционирования любой коммерческой организации – получение прибыли. Взависимости от этих целей выбираются методы продвижения, активность инаправленность рекламы, на их основе строятся краткосрочные планы и принимаютсярешения. Причем, одна рекламная компания или один маркетинговый план можетпреследовать несколько не противоречащих целей.

         Вкачестве примера возьмем уже известную нам фирму ''Акфа-сервис''. Какие целиможет ставить перед собой фирма, работающая на рынке более пяти лет,предлагающая  конкретный ассортимент  туруслуг и имеющая своих постоянныхклиентов.

         Во-первых,увеличение доли рынка минимум на пять процентов. Хотя существующее положениефирмы на рынке дает ей достаточный с точки зрения прибыльности объем продаж,потенциал фирмы при правильном его использовании позволит увеличить сбыт болеечем в два раза. Если ''Акфа'' примет на вооружение маркетинговые технологии изадействует  свои ресурсы, считаю реальным для нее завоевание еще десятипроцентов рынка в течении года. Указанные выше пять процентов – это уровень,который можно достигнуть за один туристический сезон. То, какими способами возможно этого достигнуть, будет описано далее.

         Во-вторых,завоевание нового сегмента рынка. Ранее уже упоминалось, что все фирмыХабаровска ориентированы на людей с уровнем доходов выше среднего,предпочитающих отдых за границей, и так называемых ''челноков'', покупающихтуры в Китай на один-два дня. Другие же сегменты почти не затронуты.''Акфа-сервис'' в ряду таких фирм не исключение. Сотрудники этой фирмы,например, считают самым невыгодным сегментом туристического рынка молодежь, аточнее студентов. Однако, по моему мнению, это просто другая категория потребителей,требующая несколько иного подхода.

         Содной стороны, студенты могут позволить себе дешевые туры в Китай, поэтомуприбыль зависит здесь от количества проданных путевок. Сами сотрудники ''Акфы''признают, что одна проданная поездка в Таиланд приносит столько же прибыли,сколько дают  четыре-пять туров в Харбин. Значит вопрос только в том, какпривлечь достаточное количество платежеспособной молодежи.

         Крометого, нельзя забывать про родителей тех самых студентов, которые могутпозволить себе отправить своих детей за границу. В этом случае нужно предлагатьобразовательные туры, в меньших количествах, но более продолжительные и,соответственно, дорогие.

         Обращаювнимание на тот факт, что достижение первой цели (увеличение доли рынка) можнодостигнуть за счет реализации второй цели (работа на новом рыночном сегменте),а также за счет переманивания потребителей у конкурентов. Выбирать один извариантов или использовать оба решает непосредственно руководитель фирмы.       

        

         Дляодного конкретного маркетингового плана достаточно вышеуказанных целей, однакоесть еще одна проблема, решив которую фирма получит значительный рост объемовпродаж. Рекомендую сотрудникам фирмы обратить внимание на позиционированиетурпродукта, например, тура в Таиланд. Купить билет на поездку в Таиланд можнофактически в любой турфирме Хабаровска. ''Акфе'' необходимо так представитьсвою услугу, чтобы она отличалась в глазах потребителя от массы аналогичныхуслуг других фирм. При этом вовсе не обязательно организовывать какую-либо особенностьвнутри самого тура. Надо предложить путевку так, чтобы потребитель стремилсяприобрести ее  именно в ''Акфе'', и сам продукт ассоциировался  именно с''Акфой''.

        

3.3. Выбор целевого сегмента.

Как уже говорилось ранее, сегментирование рынка представляетсобой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могутпотребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Чаще всего длясегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как:возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.

                   Сотрудники''Акфа-сервис'' определяют целевой сегмент по следующим характеристикам:

—   Возраст – 40-45лет

—   Уровень дохода – средний и выше среднего

—   Образование – обычно высшее, но роли не играет

—   Семейное положение – обычно семья из двух-четырехчеловек

—   Работа, профессия – чаще всего — частныепредприниматели

—   География – потребители, проживающие в Хабаровске (90%), в Хабаровском крае (7 %), Приморье, Еврейской АО (вместе не более 3%)

—   Жизненный стиль – энергичный, активный человек,занятый                    

    торговой или управленческой  

    деятельностью, работающий зачастую

                                         по выходным ипраздникам, следит за своим       

                                         имиджем,ощущает нехватку времени на       

     отдых и семью, восприимчивый к новинкам,      

     скептически относящийся к рекламе.

—   Мотив путешествия — желание отдохнуть с семьей,

                                                     - желание отдохнуть за границей,

                                                     - желание получить лечение за границей

                                                     - желание посетить экзотическую страну   

                                                       (развлечения +новизна)                                                                                                    

         Такописан основной сегмент, на котором работает ''Акфа''. Конечно, это не означаетчто абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большаяих часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителейпозволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение турпродукта. Сдругой стороны почти все Хабаровские турфирмы ориентированны на тот же сегмент,о чем ранее уже говорилось. Значит, фирма должна стремиться завоеватьпокупательское расположение и доверие.

         Всемаркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочныхпредпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Задача – отвлечениебольшого числа клиентов от уже существующего рынка, привлечение новых категорийклиентов.

         Помимоописанного сегмента существует другие группы потребителей, способные приноситьреальный доход. В предыдущем параграфе в качестве потенциальных потребителейбыли рассмотрены студенты (молодежь). Можно предложить также работу с такойкатегорией клиентов, как дети, подростки, люди предпенсионного возраста, сневысоким доходом и достаточным количеством свободного времени. Однако новымклиентам необходим новый турпродукт, разработка которого займет  время,усилия и средства.   

3.4. Планирование  средстврекламы.

В настоящее время основным средствомпродвижения своего продукта турфирмы выбирают различного рода рекламу. Участиеместных компаний в рекламе исключительно важно с точки зрения неценовойконкуренции, выражающейся  в выделении качественных отличий примерно равного поцене турпродукта и имиджевой составляющей, определяющей надежность ипривлекательность производителя туристических услуг.

Всегда существует проблема выборарекламоносителя. Кроме того, решения по планированию рекламы принимаются сучетом следующих факторов: тип аудитории, которую желательно охватить, где(географический аспект), когда (время), как долго (продолжительность кампании)и насколько интенсивно (частота) должен производиться показ.

        Тип аудитории мы определили в предыдущейглаве, описывая целевой сегмент. Для большей конкретизации выделим из данногосегмента ту целевую аудиторию, на которую будет направлено рекламноевоздействие. Опишем потребительские привычки и психографические показатели, накоторые и будем опираться при выборе рекламных носителей, времени, и т.д.

        К приведенному ранее описанию потенциальногоклиента следует добавить, что ввиду отсутствия свободного времени он редкочитает газеты и журналы, а телевизор смотрит поздно вечером, после работы.Следовательно, размещая рекламное объявление в газете, будем помещатьего в зону телевизионной программы. Тем более что газету читают только один рази  выбрасывают, а ТВ программа используется всю неделю и читается каждый день,а значит возрастает вероятность попадания рекламного объявления на глаза. Телевизионнуюрекламу, тогда, следует показывать вечером, в период показа вечернеговыпуска новостей, вечернего и ночного киносеанса. 

        Учитывая жизненный стиль людей, входящих вцелевой сегмент, можно предположить, что в качестве основного средствапередвижения они избираю личный автомобиль (служебный, такси) но необщественный транспорт. Таким образом, наиболее результативной будет рекламапо радио и щитовая. Причем радиорекламу будет разумнее выпускать в эфиррано утром, в час пик,  а так же в обед и вечером, с 19 до 22 часов, когда людивозвращаются с работы. Щиты, естественно, размещаем вблизи наиболее оживленныхавтотрасс.           

        Потребитель, принявший решение о путешествии,нуждается в более подробной информации, чем может предложить любое рекламноеобъявление. В этом случае просто незаменимыми становятся каталогипутешествий, проспекты, журналы собственного издания. Используя такуюпечатную рекламу непосредственно в торговой точке (месте продажи турпакетов),турфирма многократно увеличивает свое влияние на потребителя, стало быть,повышается эффективность прямой продажи турпродукта.

        Учитывая социальный статус и профессиональнуюдеятельность людей, входящих в целевой сегмент имеет смысл использовать врекламных средствах такие современные средства коммуникации как интернет,пейджеры, факсы, телефоны. С другой стороны, предложение турпродукта потелефону, факсу гораздо более эффективно при работе с постоянными клиентами,как и письма-продажи.

        География сбыта также является важнымаспектом многих рекламных планов. Принимая во внимание тот факт, что 90%потенциальных и реальных потребителей живут и/или работают в Хабаровске,основная область распространения рекламы, соответственно, должна находиться вграницах города. Однако распространение телевизионной, газетной и радиорекламыгораздо шире, и необходимо использовать эту возможность для привлеченияпотенциальных потребителей.

        Ранееуже говорилось о том, в какое время лучше всего осуществлять рекламноевоздействие. Теперь необходимо затронуть проблему сезонности турпродукта. Какизвестно, в туристическом бизнесе существует два рабочих сезона – летний изимний. Рекламный период может совпадать с рабочим, и тогда на рекламуотреагируют те потребители, которые заранее уже запланировали поездку и стоятперед выбором турфирмы, а также те, кто приняв решение о поездке не нуждается вдополнительном времени для накопления требуемой суммы денег.

         Рекламная кампания может начаться донаступления туристического сезона. Тогда появиться возможность склонить кпоездке гораздо большее количество покупателей и предоставить им время наподготовку. При рекламе детских туров, временной график должен бытьскоординирован с периодом школьных каникул.

         Продолжительностьрекламной кампании напрямую зависит от финансовых возможностей и желаниярекламодателя, а так же выбранной рекламной стратегии. При использованиистратегии непрерывности главная сложность заключается в соблюдении компромиссамежду финансовыми возможностями и интенсивностью рекламы. Данная стратегияявляется наиболее популярной при рекламе турпродукта на период тур сезона.

Второй по популярности остается взлетная стратегия.

Онахарактеризуется чередующими периодами интенсивной рекламы (взлетами) ипериодами без рекламы (пробелами), что показано на графике 1.

График1. Модель рекламной стратегии со взлетами.[11]

/>

     $                    

/>/>/>                               взлет

                                                 

            пробел                    

/>

                                           Продолжительностькампании

 

Итак, вернемся к компании ''Акфа-сервис''. Какиерекламные средства следует использовать данной фирме для продвижения своеготурпродукта? Во-первых, конечно, телевизионная реклама. Год назад ''Акфа''изготовила прекрасный рекламный ролик, представляющий все красоты Таиланда ирекламирующий, к тому же, саму фирму. Эта реклама принесла рост продаж почти на40%, не смотря на то, что было выбрано не самое удобное время  с точки зренияпотенциальных потребителей. Значит, имеет смысл использовать эту рекламу и вновом сезоне. Хотя телевизионная реклама является одной из самых дорогих видоврекламы, она наиболее эффективна при рекламе турпродукта и оправдываетвложенные средства.

В 1999г. ООО''Акфа-сервис'' затратила на рекламу около2000$ (по словам менеджера) и директор фирмы не желает увеличивать сумму затратв этом году, не смотря на возросшую стоимость эфирного времени. К тому жестоимость вечернего эфирного времени значительно дороже дневного или утреннего.Однако, фирма может позволить себе не увеличивать сумму рекламных затрат, еслипоказ рекламы будет осуществляться  меньшее количества раз, но в более удачноевремя. Если заказывать рекламу на телеканале СЭТ, то одна неделя показа 15-тисекундного ролика два раза каждый вечер обойдется в 3000 рублей, что составляетпримерно 105 $. Тогда стоимость рекламы на протяжении всей рекламной кампанииза июнь-июль 2000г. будет равна: 

 5нед.• 3000руб.= 15000 руб.

Кроме телевизионных рекламных роликов существует ещереклама ''бегущей строкой'', которую на данный момент предлагают дветелекомпании – СЭТ и ДВТРК. Цена такого объявления сравнима со стоимостьюгазетной рекламы, и рекламный эффект также близок скорее к эффекту газетной,чем телевизионной рекламы. Одна неделя рекламы ''бегущей строкой'' стоит всего700 рублей (около 24$), что выгодно не только с точки зрения затрат, но ибыстрой, хоть и непродолжительной отдачи. Лучше всего использовать этот типрекламы для продвижения туров в Китай.

Причетырехнедельном показе стоимость рекламы будет равна:

4 нед.• 700 р. = 2800

 Рекламу на страницах газет предлагаю в данном сезонене использовать. Объявления на странице с телевизионной рекламой – это самыедорогие газетные объявления. Их качество оставляет желать лучшего.Соответственно, отдача от такой рекламы может не оправдать вложенных в неесредств. Есть, правда, в газетах отдельная рубрика, посвященная рекламетурфирм. В таких газетах как ''Презент'', ''Из рук в руки'', которые внастоящее время являются самыми читаемыми в Хабаровске,  существует целая турстраница, где рекламные объявления турфирм систематизированы или даже внесены втаблицу туристических предложений. Однако я считаю, что фирме ''Акфа-сервис''не стоит публиковать свои объявления, дабы не потерять свой статус в глазахпотребителей. Как правило, такие объявления печатают молодые турфирмы, которыерасполагают очень ограниченными денежными средствами и мало известныпотребителю.

С другой стороны, настойчиво рекомендую ''Акфе'', каки любой другой хабаровской турфирме, активнее использовать рекламу на радио.Здесь подойдет любая музыкальная радиостанция, как например ''Европа плюс'',''Ностальжи'', ''Русское радио'', ''Хабаровск'' – в зависимости от стоимостирекламы и вкуса рекламодателя. Думаю, радиореклама позволяет эксплуатироватьособенности турпродукта и достаточно активно воздействовать на потребителя.Сильнейшее влияние на человека, возвращающегося с работы, оказывает реклама,использующая шум моря, крики чаек, и т.п. Самая популярная радиостанция''Европа плюс'' предлагает следующие расценки: утренний эфир с 7 до 8ч. – 90рублей за одну трансляцию продолжительностью не более 30 сек., вечерний эфир с21.00 до 1.00 стоит 60 руб. за каждую трансляцию. Итого, запуск рекламы на однунеделю дважды утром и дважды вечером каждый день обойдется фирме в 2100 рублей.          

 Можно предложить также другой график – один деньтранслировать только утром, другой только вечером и т.д., причем в субботу ивоскресенье эфир только вечерний. Тогда стоимость одной недели будет равнятьсяв среднем всего 1080 рублей. Подробный график радио рекламы также разработан ипредставлен в Приложении 8. Исходя из него получаем следующую сумму:

         11дн. • (2 • 60р.) + 18дн. • (2 • 90р.) =4560 рублей

        

Учитывая все пожелания руководителейООО''Акфа-сервис'' и рекомендации, приведенные в данной главе, рекламный графикфирмы на июнь-июль 2000 года будет выглядеть следующим образом:

Таблица 3.3.Распределение рекламных возможностей ООО ''Акфа-сервис'' на период1.06.00г. – 31.07.00г.

                   

Рекламное средство Рекламный период

Цена за  весь

период

Июнь Июль 1нед 2нед 3нед 4нед 1нед 2нед 3нед 4нед Телевизионный 1 – 7 8 –15 16-22 23-30 1 – 7 8 – 15 16-23 24-31

  

      рек. ролик

           СЭТ

15000

≈526$

Бегущая строка : 1400р. ≈49$

        

 

          СЭТ

      

   

         ДВТРК

1400р.

≈49$

  Радио:

''Европа

            плюс''

4560р.

≈160$

Суммарная стоимость рекламы

4080

р.          

       $

  143

3000

р.

       $

  105

1660

р.

       $

     58

3000

р.

       $

   105

1980

р.

      $

    69

3000

р.

        $

   105

1980

р.

       $

    69

3700

р.   

     $

  130

22300

руб.   

        $

   784  

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

 

3.5.Поддержка продаж / Sales promotion.

Поддержка продаж является не менее важным элементомпродвижения турпродукта, чем реклама. Основные различия между рекламой истимулированием сбыта заключается в их методах обращения и ценности, которуюони добавляют продукту или услуге. В то время как реклама занимается созданиемимиджа, и ей на это требуется время, поддержка продаж занимаетсястимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно – продаже.(смотри таблицу 3.) С другой стороны, они выполняют общие задачи, которыезаключаются в увеличении количества потребителей и большем использованиитурпродукта потребителями.

 

Таблица4.3.  Различия между рекламой и поддержкой продаж.

 

Реклама

                Поддержка продаж       

Создает имидж по истечении времени Вызывает немедленное действие Использует эмоциональное обращение Использует рациональное обращение Добавляет невидимую ценность продукту или услуге Добавляет реальную ценность продукту или услуге Вносит умеренный вклад в создание прибыльности Вносит значительный вклад в создание прибыльности

 

         Поддержкапродаж – это предложение дополнительного мотива для покупки. Ее главноепреимущество заключается в многообразии и гибкости методов. Чаще всего дляпродвижения хабаровскими турфирмами используются различные скидки. ''Акфа''предлагает следующую систему скидок:

-    скидки на праздники

-    семейные скидки

-    групповые

-    детские

-    специальные (для тех, кто владееткупоном на скидку или для клиентов, которые приводят в фирму нового клиента)

-    прочие.

О предоставляемых скидках можно сообщатьнепосредственно в офисе при продаже

турпродуктаили с помощью рекламы.

         Другимэффективным способом продвижения турпродукта являются различные конкурсы илотереи. Эти стратегии привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагаявпечатляющие призы. Весной 1999 года ''Акфа'' наладила сотрудничество с газетой''Презент''. Они провели совместную игру, посвященную туризму, и беспроигрышнуюлотерею.''Презент'' печатал в каждом номере купоны, дающие право на покупку путевкисо скидкой 50-100$. Хочется пожелать ''Акфе'' почаще использовать такие приемыдля привлечения покупателя и делать это более системно, соотнося их с рекламнымграфиком. Рекомендую применить этот способ продвижения в ноябре -   декабре,перед началом зимнего сезона, когда лотерею можно приурочить к празднику и,одновременно, напомнить о приближающемся сезоне. 

         Хабаровскимтуркомпаниям также следует активнее использовать рекламные спец товары. Такиетовары выдаются бесплатно постоянным или потенциальным клиентам, а так же  вкачестве сувенира по окончании путешествия. Сувениры несут на себе рекламнуюинформацию и способны усиливать рекламную кампанию или имидж турфирмы. Крупныетурфирмы, как например'' Интурист'', могут позволить себе производство зонтов,сумок, футболок с собственным логотипом или названием, девизом и т.п. Этитовары идеальны для рекламы потому, что их увидят множество людей. Небольшиетурфирмы, обладающие гораздо меньшими денежными средствами, могут делать заказына производство ручек, карандашей, календарей, блокнотов, одноразовой посуды,пакетов и т.д.

         Различнаяпечатная продукция используется хабаровскими турфирмами для стимулированияпродаж непосредственно в офисе. В тот момент, когда клиент колеблется в выборетурагента, места отдыха, гостиницы или вида транспорта подтолкнуть его кпокупке поможет красочный проспект, обрисовывающий все преимущества данногоместа отдыха, гостиницы и т.д. Различные календари, стенды, брошюры, журналы икаталоги собственного издания не только привлекают клиента своим внешним видом,но и предлагают более подробную информацию о маршруте. Их производствоотносительно недорого –  зависит от количества печатаемой информации, стоимостибумаги, стоимости печатных средств, зарплаты оформителей. Возможен заказ такойпродукции в специализированных фирмах, что гораздо выгоднее при единичныхэкземплярах или малыми партиями.

         ООО''Акфа-сервис''  редко применяет дляпродвижения сувенирную продукцию, и ее выпуск осуществлялся лишь единожды – наюбилей фирмы. При этом компания наладила производство различного выставочногоматериала. В ее офисе представлены плакаты, календари настольные и настенные,брошюры и проспекты по специальным и популярным турам, а так же предметынародного творчества различных экзотических стран, которые не только украшаютсобой офис, но и создают необходимую атмосферу. Кроме того, фирма активноприменяет каталоги путешествий и тематические журналы, посвященные тем странам,посещение которых она предлагает.

Следующим этапом стимулирования сбыта является участиев работе различных туристических выставок, ярмарок. На таких выставках турфирмыпредставляют и продают свой продукт, предоставляют информацию, отвечают навопросы, собирают информацию о конкурентах, формируют заказы. Выставки иярмарки имеют огромное значение с точки зрения поиска партнеров и установленияделовых связей. Данный вид продвижения относится к стимулированию сбыта,направленному на посредников. Подобного рода выставки ежегодно проводятся нетолько в Москве, но и в других городах нашей, как российские, так имеждународные.

 Хабаровск является практически единственным городом,где не проводятся полноценные туристические выставки. Попытки провести такуювыставку уже были, но они не увенчались успехом, так как она проводилась врамках другой выставки (“Бабье лето”). Выставка не была достаточно освещена впрессе, проводилось в неудобное время года (август, когда сезон фактическиподходит к концу) и поэтому не вызвала интереса ни у кого, кроме самихорганизаторов.

        

Отдельной страницей стимулирования сбыта хочетсявыделить

интерактивноепродвижение. Помимо Internet оно включает программы телемаркетинга, пейджинговыесообщения, предварительно оплаченные телефонные карты. Некоторые турфирмы вХабаровске уже открыли свои интернет-странички, но к сожалению никто еще неприменил способ интерактивной продажи туров и билетов, либо их предварительногозаказа. Эти сайты используются для предоставления информации потребителям иобмена почтовыми сообщениями. Настоятельно рекомендую и компании ''Акфа-сервис''открыть подобную страницу. Некоторые действия в этом направлении ужеосуществляются. В результате моей настойчивости и активного участия сотрудниковфирмы ''Акфа'' обрела собственный почтовый интернет-адрес, который значительнооблегчил фирме общение с партнерами и клиентами за рубежом.

Однако кибермаркетинг все еще находится на стадииэксперимента, весьма далекой от точных оценок. Все-таки главный эффект наличиеинтернет-странички оказывает на формирование имиджа туркомпании в глазахпотенциальных потребителей. А это относится скорее к области  PR.

 

3.6.Связи с общественностью (PR-Public Relations).

            Хорошее отношение общественности – величайшеепреимущество организации, какое только у нее может быть. Положительнонастроенная по отношению к фирме и хорошо информированная  общественностьявляется одним из решающих факторов выживания фирмы.

         PRпредставляет собой использование информации для влияния на общественное мнение.От рекламы PR отличаются тем, как используются средства массовойинформации, и с какой долей достоверности они воспринимаются. Конечно, PR иреклама должны дополнять друг друга в рамках единой стратегии.

         Арсеналинструментов для связей с общественностью широк и разнообразен. Какие же из нихможно предложить к применению турфирмам Хабаровска? 

         Во-первых,пресс-релиз. Для каждого СМИ пресс-релиз пишется отдельно и не содержит прямогопризыва к покупке услуг конкретной туркомпании. Обычно это статья в газете,посвященная теме туризма или какой-то конкретной стране, где вскользьупоминается название турфирмы и предложение купить поездку в эту страну.Стоимость такой статьи размером в одну  газетную страницу примерно равнастоимости самой маленькой рекламы (визитки) на этой же странице. Оплачиваетсятакже работа журналиста по написанию этой статьи. Рекомендую хабаровскимтурфирмам публиковать пресс-релизы в конце весны и перед новогоднимипраздниками, дабы подготовить потребителя к приближающемуся турсезону. 

         Методпресс-конференции очень близок к вышеописанному, нор малоприменим в облаституризма, тем более для малых турфирм. Он требует серьезных денежных затрат,определенных навыков проведения таких мероприятий и опыта работы с репортерами.

         Гораздо более распространен в туристической средеметод связи с общественностью с использованием видеофильмов. Как правило этоцикл телевизионных передач, посвященных путешествиям и туризму, в которыхуказывается название и телефон фирмы, предлагающей туры в какую-либообсуждаемую страну. Ярким примером использования этого метода может послужитьпередача ''Непутевые заметки'' с Дмитрием Крыловым на ОРТ. Да и Хабаровск вэтом отношении ничуть не отстает. Около полутора лет назад, на телеканале ТВАпрошел цикл передач под названием ''Тайские сказки'', посвященный Таиланду.Этот показ принес популярность самой телекомпании, туркомпании ТВА, а так жеТаиланду как месту отдыха.

         ООО''Акфа-сервис'' имеет в своем распоряжении подобный фильм, посвященный Харбину. По неизвестныммне причинам этот фильм не был показан по телевидению. Предлагаю начать егопоказ в конце июня, когда в центральном и южном Китае и в других азиатскихстранах начинается самый жаркий период года, и Харбин становится болеепривлекательным. Кроме того, показ фильма именно в это время дополнит собойпроводимую рекламную кампанию ''Акфы'' и позволит сгладить межсезонный спадпродаж в конце лета и сентябре.

         Оченьважным этапом в связях с общественностью является спонсорство. Когда компанияспонсирует спортивные, благотворительные мероприятия или концерты из своихсредств, она тем самым  не только улучшает свой образ в глазах потребителей, нои косвенно сообщает о своем благополучии. А значит, потенциальный потребительбудет более благосклонно относиться к этой фирме и не бояться вкладывать своиденьги.

Примером активного использования данного методаявляется компания ''Евго'', которая за короткий срок завоевала положительнуюрепутацию у хабаровчан. Но как же может маленькая турфирма стать спонсоромтакого масштабного мероприятия как концерт? Очень просто. Стать единственнымспонсором ей конечно не по силам, но одним из спонсоров, в рамках своихфинансовых возможностей, — не трудно.

         Сравнительноновым видом PR стали почтовые открытки. Туристическая компанияпоздравляет своих постоянных клиентов с каким-либо праздником. Это дешевоесредство пригодиться и для поддержания хороших отношений с клиентами, и длясаморекламы. Турфирма ''Акфа'', например, периодически информирует клиентов спомощью таких писем о новых турах и снижениях цен. Таким образом, из области PRпочтовые открытки переходят  в область почтовой рекламы.

3.7. Оценка эффективности и контроль.

Ставкивысоки. На рекламу и другие маркетинговые мероприятия  уходят сотни, а то итысячи долларов. Рекламодатели хотят знать, насколько оправданы эти расходы.Узнать это можно лишь проведя оценочные исследования.

Обращаю внимание на то, что оценочные исследованиямогут и должны проводиться до начала рекламной кампании при выборе того илииного рекламного средства. Такой расчет весьма прост, если использовать''формулу рейтинговых затрат''[12]:

         РЗ= Стоимость единицы обращения

                 Рейтинг программы или издания

Например,для рекламы ''бегущей строкой'' рейтинговые затраты составляют

         РЗ= 100р.  = 3.125 при показе менее двух раз в день

                  32%       /процентный рейтинг предоставлен

                                   рекламным отделом ДВТРК/

         РЗ = 100р. = 1.7 при показе больше двух раз в день  

                   57%

Такимобразом, реклама ''бегущей строкой'' будет наиболее эффективна при демонстрацииболее двух раз в день. Эту же формулу активно используют при сравнении двух иболее носителей рекламы. В этом случае выбирается рекламное средство снаименьшими рейтинговыми затратами.

  Аналогичный расчет эффективности рекламы можнопроводить с помощью формулы ЗНТ(затраты на тысячу)[13]:

ЗНТ = Рекламный тариф( за полосу или 30 сек)  •1000  

                Совокупныйпросмотр                          

Гдесовокупный просмотр выражается в количественной оценке целевойаудитории.

Существует огромное количество методов оценкиэффективности рекламных мероприятий. Вопрос в том, какие из методов на самомделе реально отражают действительность, и какие из них доступны для рядовойтурфирмы. Предлагаю ''Акфе'', равно как и другим хабаровским турфирмамприменить следующие:

       1)  тесты на запоминание

2)  подсчет непосредственного отклика

3)  коммуникативные тесты

1)Тесты на запоминание.

Они показывают, какие объявления лучше всегопривлекают и удерживают внимание потребителей. У такого теста есть множествовариантов. Можно опрашивать  случайных людей на улице или провести телефонныйопрос после первого дня показа рекламного ролика  либо недельного. В другомварианте теста набирают для просмотра определенной программы  и связываются сними  на следующий день. Этот вариант снижает затраты на исследование исокращает время проведения опроса.

Людям задают несколько вопросов, подобных следующим:

-    Помните ли вы, что виделикакую-нибудь рекламу туристической фирмы?

-    Помните ли вы, что видели рекламутуристической фирмы ''Акфа-сервис''?

-    (Если да)Что показывалось врекламном ролике?

-    Что говорилось во время ролика?

-    Какое впечатление произвелареклама?

-    Какие идеи она содержала?

Результаты теста анализируются с точки зрения того,какая часть опрошенного населения помнит рекламу, что именно из рекламногоролика запомнилось лучше всего и т.д. Обычно такие тесты проводятся в началерекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и силы его влияния напотребителя.

Немного иначе выглядят тесты на запоминание печатнойпродукции. Респонденты разделяются не три категории:

1.Заметили. Доля респондентов, которые заметилирекламу, когда просматривали журнал.

2.Ассоциировали.Доля респондентов, которыезаметили часть объявления, содержащую название рекламодателя и его логотип.

3.Прочитали большую часть Доля респондентов,которые прочитали половину и более текста рекламыю

Ответы на вопросы тестов запоминания ценны, потому чтоони появляются тогда, когда еще относительно просто внести изменения.Результаты тестов можно интерпретировать как хорошие, плохие илипосредственные, — прошла реклама или потерпела неудачу.

2)  Подсчет непосредственного отклика.

 Он выражается в подсчете количествазвонков в турфирму и количества клиентов,

обратившихсяв турфирму после выхода рекламы в эфир. Процентное изменение количествапотребителей прямо пропорционально эффекту рекламы. Здесь уместно такжесравнение среднего числа потребителей в месяц или полгода до проведениярекламной кампании и после. Необходимо при этом отслеживать изменения в составепотребителей, который может меняться под воздействием рекламы. Эти тесты удобныдля применения турфирмами и не требуют особых усилий и денежных затрат.Настоятельно рекомендую использовать их ''Акфе'' для оценки своей рекламы.

3)  Коммуникативные тесты.

Покупателей просят заполнить анкеты, включающиевопросы об их возрасте,

доходе,привычках и другие вопросы типа:

·    Откуда вы узнали о нашей фирме?

·    Почему вы выбрали именно этоттурпродукт?

·    Помните ли вы, что видели рекламунашей фирмы?

·    Что вам понравилось или непонравилось в нашей рекламе?

·    Что запомнилось в рекламе большевсего?

·    И т.д.

Результаты тестов коммуникации не являются конечными итребуют дальнейшей обработки и детального анализа. Эти результаты можноиспользовать и для текущей рекламной компании и для будущих сезонов, например,если один из вопросов анкеты будет посвящен желаниям клиентов на будущиетурсезоны.

Для измерения эффективности необходимо учитыватьвременные характеристики.

Основныепараметры – измерения до начала кампании по продвижению, во время и послезавершения кампании. Задача руководителя туркомпании сводится к тому, чтобывыделить людей, которые будут заниматься непосредственно отслеживанием ситуациии опросами потребителей. Если речь идет о малой турфирме, руководитель долженраспределить эти обязанности между работниками в их рода деятельности,например:

  туристические агенты – опрос и тестирование клиентов,покупающих турпакеты;

 офис менеджер, секретарь – опрос населения по телефону, отслеживание частоты   звонков, анкетирование клиентов;

 менеджер — отслеживание изменений количества потребителей и их состава, изменения объемов продаж по каждому туру.

                     Каждый оценочный метод обладает специфическимсочетанием стоимости, преимуществ и недостатков. Руководитель должен принятьрешение об использовании определенного метода или методов.

                        ЗАКЛЮЧЕНИЕ

           

         Проблемавнедрения маркетинговых технологий в управление туристической организациейдостаточно остро стоит в настоящий момент перед малыми турфирмами. Такие фирмыне могут позволить себе организацию отдела маркетинга или наймадипломированного маркетолога, в то время как руководители этих фирм также необладают необходимыми знаниями. Вместе с тем, применение маркетинговыхтехнологий на данном этапе  является важным факторов развития туристическойотрасли. 

         Вданной дипломной работе были определены понятие и роль маркетинга в туризме.Были проведен анализ существующего на туристическом рынке и потенциальногоспроса и предложения. Были предложены к применению такие методы маркетинга, каксегментирование рынка, маркетинговое планирование, стратегии маркетинга. Вданной работе были описаны и разработаны детально такие методы продвижениятурпродукта, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR).

         Длятурфирмы ''Акфа-сервис'' был определен целевой сегмент и разработана рекламнаякомпания продолжительностью в два месяца, результаты которой внесены в таблице3.3. стр.44 и приложении 8. Таблица3.3. отражает перечень предложенных кприменению рекламных средств, рассчитанных по времени их использования истоимости (по каждому из них и в сумме). Приложение 8 отражает графикпроведения рекламы ''Акфы'' на радиоканале ''Европа плюс'' с расчетом эфирноговремени и соответствующей цены.

         Вданной работе отражена необходимость и особенности применения в туристическойсфере таких рекламных средств, как телевизионный ролик, телевизионная ''бегущаястрока'', газетное объявление, радиореклама, щитовая. Применение каждого изэтих средств было обосновано с точки зрения выбранного целевого сегмента иресурсов турфирмы. Были указаны и подробно описаны такие маркетинговыетехнологии, как стимулирование сбыта и связи с общественностью.   

         Главнаязадача руководителя турфирмы заключается в том, чтобы подчинить все средствапродвижения единой цели. Использование предложенного рекламного графика всовокупности с PR и стимулированием сбыта позволит получитьсинергетический эффект, т.е. каждый элемент продвижения будет дополнятьпредыдущие и усиливать общий эффект воздействия на потребителя. В результатеоценки рекламных кампаний, проводимых ''Акфой'' за 1998-1999 годы были выявленыследующие ошибки:

-    нет четко определенной целирекламного воздействия,

-    нет общей рекламной стратегии,

-    нет продуманной идеологии,

-    нет планирования рекламныхсредств,

-    нет оценки эффективности рекламы.

Все эти минусы в конечном итоге обращаются в низкуюэффективность

рекламыи потерю времени и денег. В дипломе были предложены меры по устранениюуказанных ошибок и даны рекомендации по использованию имеющегося у фирмырекламного материала (видеоролика, видеофильма, печатной продукции). 

В последней части диплома приведены данные о количестветурфрим, работающих в Хабаровске и туристов,пользующихся их услугами. Были указаны положительные и негативные тенденции,наблюдаемые на туристическом рынке, проведена оценка структуры выездного потокатуристов Хабаровского края. В дипломе дается информация о предлагаемом выборестран и услуг, о видах туров, стоимости турпоездок. Хотярекомендации, предложенные в дипломе, не требуют для своего внедрения особыхнавыков, знание маркетинга необходимо для успешного функционирования турфирмылюбого уровня, равно как и для развития всей отрасли туризма. 
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И                                           ЛИТЕРАТУРЫ

 

1.  Закон «Об основах туристскойдеятельности в РФ» От 24 ноября 1996 года, № 132

2.  Федеральная целевая программа«Развитие туризма в РФ»

3.  «О федеральной целевойпрограмме „Развитие туризма в РФ“ От 26 февраля 1996 года, № 177

4.  Закон Хабаровского края „Оборганизации туризма в Хабаровском крае“ От 29 ноября 1995 года, № 20

5.  Концепция развития туризма вПриморском крае Статистика мирового туризма — www.world-tourism.org/stat

6.  Борисов Ю.Н. Маркетинг в туризме–М. 1996г. с.17-52.

7.  Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама иинформация в туризме. –М. 1997г.с15-23

8.  Попова Р.Ю. Государственноерегулирование, становление и развитие туризма в России  -М.: МГГУ 1997г. с2-10

9.  Васильев В.В. Менеджмент туризма–М. 1998г. с.3-8                                          

10.            Всероссийский туристическийбюллетень. Статистический раздел, 1995г.

11.           Структурный анализ прибытия в РФиностранных граждан в 1995г. // Туринфо,- №    8,-15 апреля 1996г.-стр.7

12.            Структурный анализ выездароссийских граждан за рубеж в1995г. //Туринфо-№7,-1 апреля 199бг.-стр.6

13.           Справка об отдельных показателяхдеятельности организаций, предоставляющих  туристские услуги  за 1997-1998 гг.по Хабаровскому краю. Администрация Хабаровского края. Комитет по экономике.

14.           Сведения о направлении за рубежтуристскими организациями Хабаровского края за 1997-1998 гг. АдминистрацияХабаровского края. Комитет по экономике.

15.           Профессиональный туризм: маркетинговаяаналитическая работа в 5 частях. Ч.2, Ч.3 –М.: Моско 1998г.

16.            Туристские фирмы:Научно-методические материалы по международному туризму –Спб. Вып №16,171998г.,   Вып.№10,11 1996г.,

17.           Воронова Е.Ю.  Практика управлениярынком иностранного туризма. //Международный бизнес России.-№ 1-2,-1996г.

18.           Уэллс У. Бернет Дж. Мориарти СРеклама: принципы и практика –СПб 1999г. с121, с.226-232.

19.           Гуляев В.Г. Организация туристскойдеятельности.-М.: Нолидж,1996г.

20.           Днепровой А. Туризм-становитсяважной отраслью экономики Дальнего Востока^№ 13,-Л_июля 1996г.

21.           Днепровой А. Три проблемыроссийского образования в сфере туризма. //Туринфо-№19,- 1 октября 1995г.

22.           Днепровой А. Новые возможностиподготовки кадров для турбизнеса.//Туринфо-№ 3,-1 февраля 1996г./>

23.           Игорева Н.   Проблемы и тенденцииразвития российского экспорта туристских услуг. //Внешняяторговля-№ 6,-1994г.-стр.38.

24.           Ковтунов И. Будущее туризма связано с компьютернымитехнологиями.//Туринфо-№ 7,-1996г.-стр. 7. />

25.           Маринин М.М. Зачем нужен Закон отуризме. //Туризм: информация, статистика, анализ.-№ 5,-1996г.-стр. 89

26.           Маринин М.М. Пригодится ли Россиизарубежный опыт? //Экономикаи жизнь.-№ 12,-март1996г.-стр. 44.

27.           О работе над Законом РФ „Отуризме“ //Туризм: информация, статистика, анализ.-№6,- 1996г.-стр. 15

28.           Отечественный турбизнес необходимо защищать. //Экономика и жизнь.-№28,июль 1996г.-стр.29

29.           Ткачева Т.Н. Рынок туристскихуслуг России. //Международный бизнес России.-№ 11,-1996г.-стр. 24

30.           Фролова Н. Деловой туризм или»челночный бизнес?// Турист­ская деловая газета.-1996.-№8.-С.10.

31.           Туристический бизнес: Практическоепособие для турфирм и их   

     клиентов –М. 1997г.

32.            TRAVEL WORLD NEWS.—1997.—March

33.           Tourism Statistics.—http://www.focus-asia.com/stpb/pages/tourinfo.html

34.           Foreign tradestatistics.—http://www.pio.gov.cy/update/english/statistics/tour

35.           An Overview ofSingapore’s Travel and TourismIndustry.—http://www.focus-asia.com/stpb/pages/order_bk5.html