Реферат: Маркетинг во внешнеэкономической деятельности

Содержание


Введение..................................................................................................................3

1.  Сущность  иэлементы маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия...........................................................................4

2.  Внутренняя ивнешняя среда маркетинга...................................................7

3.  Международныемаркетинговые исследования.........................................10

4.  Этапы выборамаркетинговой стратегии и разработка сбытовой политики. Продвижение товаров навнешнем рынке................................14

Выводы......................................................................................................................20

Литература................................................................................................................23

 

Введение

 

         Вусловиях рыночной экономики одним из факторов эффективного функционированияхозяйствующих субъектов является выход на международные рынки.

Международная экономическая деятельность субъектов хозяйствования создаетусловия для их эффективного функционирования в современной рыночной экономике иформирует объективную основу интеграции России в мирохозяйственную систему.

Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столькотеоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, котораявозникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условияхрынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовалпередовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсеналсовременных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используютсядля решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.

В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества,которые характеризуются дальнейшим обострением и конкурентной борьбы на мировыхрынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так иорганизационными моделями производства, чрезвычайной информационнойнасыщенностью и коммуникативностью, эффективность внешнеэкономическойдеятельности, как и экономической активности вообще, тесно связана с целями иметодикой использования инструментов маркетинга. Причем его международныеаспекты значительно актуализируются благодаря дальнейшей интернационализациимировой экономики, расширению международной торговли, более динамичному имассовому перемещению капиталов и рабочей силы.

В условиях развитого рынка разработка и применение стратегиймаркетинговой деятельности — одна из важнейших функций руководителей фирмвысшего звена.

1. Сущность  и элементы маркетинга во внешнеэкономическойдеятельности предприятия

 

         Привыходе на внешний рынок предприятие попадает в условия жесткой международнойконкуренции. В этих условиях можно успешно работать, лишь применяя современныеметоды управления, в том числе и маркетинг. Под маркетингом понимаетсясистема внутрифирменного управления, направленная на изучение и учет рыночногоспроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для болееобоснованной ориентации научно-технической и производственно — сбытовойдеятельности фирмы на выпуск конкурентоспособных видов продукции, чтобыобеспечить получение планируемого размера прибыли. Концепция маркетинга состоитв том, что вся деятельность предприятия, включая программы научно-техническихисследований, производства, капиталовложений, финансы, использование рабочейсилы, а также программы сбыта, технического обслуживания  и т.д., основываетсяна современном состоянии потребительского спроса и прогнозировании егоизменений в перспективе. Принципиальных, коренных различий между маркетингом для внутреннего (деятельность внутри страны) и внешнего рынков нет. И в том и вдругом случае используются разнообразные методы, средства, приемы и принципымаркетинговой деятельности. Однако учитывать особенности зарубежных рынков приуправлении предприятием необходимо.

·         Внешние рынкипредъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам, ихупаковке, сервису, рекламе и т.д. Это объясняется острой конкуренцией междуфирмами – производителями  товара и преобладанием «рынка покупателя», т.е.заметным превышением предложения над спросом.

·         Изучение внешнихрынков, их возможностей более трудоемко и сложно, поскольку требует изучениябольшого количества информации из различных источников.

·         Эффективнаяработа на внешнем рынке невозможна без творческого и гибкого использованиякомплекса маркетинговых методов: правильного выбора сбытовой организации,контроля за работой торговых посредников, выбора и применения различных методовстимулирования сбыта, деловой деятельности, рекламы и др.

·         Для эффективнойработы необходимо учитывать требования внешней среды маркетинга: особенностьдействующего законодательства, международные правила, социально-культурнуюсреду, обычаи, правила валютно-финансовых расчетов, политику и др.

         Существуюти другие отличия международного маркетинга. Характер, формы и методымаркетинговой деятельности будут зависеть от вида товара.

         Исследование рынка служит основой маркетинга ипредполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализациитовара (рис. 1.1). Программа комплексного исследования зависит от особенностейтовара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортныхтоваров и других факторов.[1]

/>

Рис. 1.1. Структура маркетинговогоисследования рынка

         Принципымаркетинга:

1.        Нацеленность накоммерческий результат – овладение желаемой долей рынка на основе определенногосрока, ресурсов и ответственности.

2.        Комплексныйподход к достижению выдвинутых фирмой целей.

3.        Максимальноеприспособление к условиям и требованиям выбранного рынка с одновременнымцеленаправленным воздействием на него.

4.        Долговременный«горизонт видения» своих целей и в соответствии с этим выбор направлениядеятельности.

         Активность,наступательность, предприимчивость менеджеров всех уровней повышает скоростьвосприятия новых идей, проблем и методов их решения.

         Основнымсвойством маркетинга является производство и продажа людям тех товаров, которыеобязательно будут куплены. И ни в коем случае нельзя пытаться навязыватьпокупателям любой произведенный фирмой товар.

         Методымаркетинга прошли длительный путь развития, и они постоянно менялись,совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений.Важным исходным моментом успеха маркетинга является наличие современного,выгодного покупателю товара.[2]

         Главнойфункцией маркетинга является обоснование целевых позиций управления активностьюпредприятия на мировом рынке.

         Методы,приемлемые для компании в реализации указанной функции, предполагают следующиепошаговые действия (рис 1.2).

/>

Рис. 1.2. Схема основных решений вмеждународном маркетинге

                     Таким образом, международный маркетинг представляет собой самостоятельнуюобласть деятельности при выходе ее на внешние рынки. Определить ее можноследующим образом.

         Международныймаркетинг – это система планирования, реализации, контроля и анализамероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособлению к ее условиям нафирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.

         Болеекратко и обобщенно международный маркетинг можно определить как комплексмероприятий фирмы по реализации внешнеэкономической деятельности за пределамисвоей страны.

         Такиевсемирно известные американские фирмы, как «Coca-Cola», «IBM», «Procter & Gamble»и другие, достигли нынешнего уровня своего могущества прежде всего потому, чтовышли на мировой рынок и успешно освоили его, в частности, за счетиспользования международного маркетинга. Каждый национальный рынок всегдаограничен: количеством населения, спросом, доходами. Поэтому все развитыестраны и их крупнейшие компании ищут новые рынки.[3]

2. Внутренняя и внешняя среда маркетинга

        

         Маркетинговая среда фирмы, предприятия – совокупностьактивных сил и субъектов, имеющих место в самом предприятии, фирме и вне их,влияющих на  экономическую эффективность деятельности.

         Маркетинговаясреда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда представленасилами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностямпо обслуживанию клиентов. Сюда мы относим такие управляемые факторы, как: видтовара, его качественные параметры, технологию производства, квалификациюперсонала, структуру и методы управления предприятиями, методы выхода на рынок,рекламу, транспорт, проведение научных исследований и другие.

         Намикросреду фирмы, предприятия оказывают большое влияние поставщики, конкуренты,маркетинговые посредники и клиентура. Именно эти элементы из внешней средыактивно влияют на микросреду фирм, предприятий, которые ведут активный поискнаиболее оптимального решения для достижения успеха на внутреннем и внешнемрынке.

         Предприятиюважно заранее предвидеть особенности поведения поставщиков сырья, энергии ит.д. Колебание цены на сырье или отказы поставщиков от услуг по снабжениюдолжны быть минимальны.

         Маркетинговыепосредники – это фирмы, помогающие в движении, сбыте товаров среди клиентуры. Кним относятся торговые посредники, фирмы по организации товародвижения,рекламы, консультации и финансово-кредитные учреждения.

         Улюбой фирмы, предприятия, производящего товары, может быть пять типовклиентурных рынков:

         1.Потребительский рынок – лица, приобретающие товары, услуги для личногопотребления.

         2.Рынок производителей – предприятия, фирмы, организации, приобретающие товары иуслуги для использования в процессе производства.

         3.Рынок промежуточных продавцов – организации, предприятия, приобретающие товарыи услуги для последующей перепродажи.

         4.Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающиетовары и услуги для коммунальных или других служб.

         5.Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежныхпотребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственных.

         Фирмаи ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты находятся врамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новыевозможности, либо создают фирме новые препятствия. Эти силы внешней средыотносятся к неуправляемым факторам: законы, решения правительств, таможенныеправила и тарифы, поведение конкурентов, их товары, рыночная конъюнктура,изобретательская деятельность, природные условия, национальные обычаи.Макросреду можно представить в виде шести основных сил по Ф.Котлеру (рис. 2.1).

/>

Рис. 2.1. Основные факторы макросредыфункционирования фирмы, предприятия

        

         Основнымизадачами фирмы, предприятия являются усилия по изменению в нужном направленииподдающихся управлению факторов и приспособлению к деятельности неподдающихся,неуправляемых факторов.

         Любойуправленческий процесс, в том числе и ориентирующийся на маркетинг, начинаетсяс целеполагания, т.е. прогнозного осмысления положения, в котором можетоказаться предприятие, фирма через 10-15 лет (долгосрочный прогноз), 5 лет(среднесрочный) и 1-1,5 года (краткосрочный прогноз).

         Приосмыслении этого прогноза всегда учитывается изменения и на самом предприятии иво внешней среде маркетинга.

         Основныеместа, опорные пункты, в которых может оказаться предприятие, и являются целямифирмы. Их можно сформулировать и словами и цифрами, а иногда и теми и другимикатегориями.

         Всецели маркетинга по периодам должны находиться в определенном соотношении,взаимно дополняя друг друга.

         Выдвижениецели – функция высшего руководства фирмы, предприятия. Ошибок нельзя допустить,поэтому привлекаются эксперты, НИИ, консультанты и т.п.

         Целидолжны быть реальными, и в случае осложнения при достижении намеченного планаважно своевременно отказаться от нереальных замыслов.

         Позначению цели фирмы, предприятия бывают:

— рыночные –доля рынка, перечень возможных рынков, наиболее перспективные рынки;

— маркетинговые – желательный «образ» (имидж) фирмы, объем продаж, объем прибыли,наличие параметров превосходства над конкурентом;

— структурно-управленческие – желательная структура, состав и численностьподразделений, квалифицированные требования к специалистам, руководителямслужб;

— контрольные– наличие ежедневного, периодического контроля.

         Безубыточнаяработа как цель фирмы, предприятия достигается на основе диверсификации –выхода за рамки традиционных для фирмы товаров и освоения новых, пользующихсяуспехом.[4]

3. Международные маркетинговые исследования

        

         Вмеждународном маркетинге на всех этапах разработки стратегии выхода предприятияна внешние рынки и ее реализации особую важность приобретает информация омировых рынках и рыночной конъюнктуре; методах и формах международногосотрудничества; собственном потенциале предприятия; унифицированных обычаях,правилах и нормах международного сотрудничества. Сборинформации в рамках реализации первого этапа маркетинга – изучениесостояния окружающей среды – начинается с изучения:

·         политическихфакторов – правовой национальной системы, соотношения протекционизма илиберализма в стране, режима делового сотрудничества с зарубежнымигосударствами;

·         экономических факторов;

·         факторовконкуренции, описываемых четырьмя детерминантами конкурентных преимуществ (рис.3.1);

/>

Рис. 3.1. Виды конкурирующих сил, действующих намеждународных рынках

(по М.Портеру)

 

·         структурыраспределения, которая определяется количеством каналов, осуществляющих междупоставщиками и покупателями, количеством, величиной и характером собственностидействующих на рынке фирм;

·         уровнятехнического развития, дающего информацию о перспективах развития рынка, егоинновационном и трудовом потенциале, степени урбанизации, развития«промышленных ценностей» у населения;

·         географии иинфраструктуры, предполагающих знание фирмой, осуществляющей выход на рынокиностранного государства, его климатических, природных, топографическихособенностей, систем энерго-, газо-, и водоснабжения, транспортных маршрутов,телекоммуникационных систем и т.п.;

·         культурной средыи кросскультурных аспектов ведения бизнеса. Культура – это сложное понятие,включающее язык, знания, религию, мораль, законы, искусство и любые другиеспособности и привычки, приобретенные человеком как членом общества.Кросскультурные аспекты международного бизнеса предполагают исследованиеразличных бизнес-культур, изучение особенностей деловой этики и этикета, атакже коммуникационных различий между людьми.

         Второйэтап – выбор рынка – основан на проведении маркетинговых исследований,сегментации рынка, целевого маркетинга, позиционировании продукта.

         Маркетинговыеисследования предполагают систематический сбор, запись, анализ и интерпретациюданных, касающихся продажи товаров (услуг) на внешних рынках и организациимаркетинга (рис. 1.3).

 />

 

Рис. 1.3. Схема направлений и методов маркетинговыхисследований во внешнеэкономической деятельности предприятия

         Проведенныемаркетинговые исследования и полученная, проанализированная исистематизированная маркетинговая информация становится основой сегментациирынка, которая может рассматриваться как стратегия, с помощью которой рынокподразделяется на части, которые вероятнее всего будут характеризоватьсяодинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальномпроникновении на конкретные сегменты рынка, обеспечивающие стабильный ростпродаж и прибыли фирмы.

         Таким образом, сегментация рынка– это процесс агрегирования потребителей по их предпочтениям (однородностиспроса) либо по сходству их реакции на условия продавца.

         Выделениеоднородных рыночных сегментов может осуществляться на основе:

·         социально-демографическиххарактеристик потребителей;

·         выгод, которыепотребители ищут в товаре;

·         стиля жизни,интересов и предпочтений;

·         особенностейповедения при покупке.

         Чтобыосознанно выбирать целевые сегменты, надо иметь возможность оценить их размер,предполагаемые объемы покупок (емкость рынка), характер поведения покупателей,т.е. сегменты должны быть измеримы. Они должны быть также достаточно прибыльныи доступны для действий продавца.

         Целевойсегмент рынка в идеале должен отвечать следующим четырем условиям:

а) бытьдостаточно емким. Емкость (объем) рынка – объем сбыта производимой фирмойучастницей внешнеэкономической деятельности продукции или аналогичной ей (внатуральном или денежном выражении) в течение определенного периода времени нарынке выбранной страны:

Оэ = П в– Э = Прв + И,

         гдеОэ – объем эффективного снабжения рынка (емклсть рынка); Пв– объем производства внутри страны; Э – объем экспорта; Прв – объемпродажи товара внутри страны; И – объем импорта.

         Наемкость рынка могут оказывать влияние факторы страны ( различные торговыебарьеры, конкурентная среда) и факторы спроса; б) предоставлять возможностидальнего роста, которые определяются индексом роста объема рынка (сбыта) заопределенный период времени; в) не быть объектом коммерческой деятельностиконкурирующих фирм; Г) характеризуется потребностями, которые данная компанияможет удовлетворить.

         На третьемэтапе после окончательного принятия решения о выборе целевого сегментапредприятие – участник ВЭД осуществляет выбор способа выхода на внешний рынок –напрямую посредством экспорта товаров, услуг, лицензий, различных формзарубежного инвестирования или через посредников.  На четвертом этапепроизводит выделение своего товара на выбранный рынок на основе разработкимаркетингового комплекса, ориентированного на обеспечение конкурентоспособноститовара и производителя на рынке путем позиционирования товара, т.е. созданияусловий для восприятия покупателем особенностей предлагаемого продукта посравнению с продуктами конкурентов. [5]

        

4.   Этапы выбора маркетинговой стратегии и разработкасбытовой политики. Продвижение товаров на внешнем рынке


         Маркетингво внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации егостратегических целей и международной сбытовой политики. Маркетинговый подходглавным образом предполагает целевую ориентацию, слияние в единичныйтехнологический процесс всех составляющих маркетинговой и иной деятельности длядостижения поставленных стратегических целей.

         Под стратегиейпринято понимать генеральную программу действий, определяющую приоритетыпроблем и ресурсы, необходимые для достижения главной цели. Именно стратегияформирует главные цели и основные пути их достижения, задавая на их основеединое направление действий.

         Стратегиявнешнеэкономической деятельности предполагает тщательное рассмотрение всехвозможных вариантов, относящихся к долгосрочным целям, и их обоснование дляпринятия тех или иных решений. При этом следует учитывать действие целого рядакак внешних, так и внутренних факторов. Процесс выбора стратегии проходит внесколько этапов:

— анализ всехсторон внешнеэкономической деятельности фирмы;

— анализрынка на перспективу;

— анализвозможностей фирмы;

— анализбюджетно-налоговой политики;

— анализвлияния хозяйственных решений на экономику предприятия;

— разработкадолгосрочной стратегии внешнеэкономической деятельности.

         Такимобразом, выработка стратегии ВЭД фирмы представляет собой процесс изучениямирового рынка, определения глобальной и локальных целей ВЭД. Это также выборпредпочтительных сегментов, приведения экспортного потенциала фирмы всоответствие с поставленными целями, определение предпочтительных партнеров поэкспортно-импортным операциям в целях предотвращения неэффективныхмеждународных рыночных операций.

         Вмеждународном маркетинге существуют различные способы выхода на рынки отдельныхстран. Выбор конкретного способа зависит, в первую очередь, от финансовыхвозможностей и целей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции,особенностей экономической, политико-правовой и культурной сферы рыночныхстран. Разработка международной сбытовой политики направлена на выявлениеоптимального соотношения направлений и средств, необходимых для обеспечениянаибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Для этогонеобходимо выбрать наиболее предпочтительные организационные формы и методысбытовой деятельности, четко нацеленные на достижение намеченных результатов.[6]

         Стратегии выхода предприятия на рынокконечных потребителей. Существует несколько основных стратегий выхода на рынок. Особенноширокое их применение характерно для рынков товаров массового спроса, однакоосновные положения той или иной стратегии могут быть использованы и при работена рынке товаров производственного назначения.

         Стратегияконтрольной точки. Стратегия заключается в достижении целевой прибыли призаданных объемах сбыта или заданной цене товара. Объем, позволяющий достичьцелевой прибыли при установленной цене, называется контрольной точкой.

         Методоснован на анализе безубыточности производства. Предприятие строит зависимостизатрат (переменных, постоянных и суммарных) от объема производства, а такжекривую дохода от реализации товара при заданных ценах. Точка пересечения кривойсуммарных затрат предприятия и дохода от реализации и будет являться точкойбезубыточности. 

         Целевымпоказателем при использовании данной стратегии может быть как прибыль, так иобъем продаж. Обычно эта стратегия используется предприятиями с крупносерийнымпроизводством, в частности, фирмами Дженерал Моторс, Эппл, Байер. Стратегияпозволяет учесть рыночные факторы, найти оптимальное соотношение между ценой,объемом сбыта и затратами. Однако при ее использовании необходимо определитьобъем потребления товара, что и вызывает основные сложности при расчетах. Вкачестве ценового ориентира при реализации стратегии контрольной точки можноиспользовать цены конкурентов на аналогичные товары.

         Стратегия«снятия сливок». Стратегия «снятия сливок» заключается в последовательномпривлечении разных сегментов рынка.

         Первоначальнофирма устанавливает максимально высокую цену на товар. Товар позиционируетсякак уникальный, для особых случаев, проводится соответствующая рекламнаякомпания, и сегмент покупателей с высоким уровнем дохода, готовых платитьповышенную цену за эксклюзивность покупки, первым приобретает данный товар.Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает цены, немного изменяетрекламу, привлекая таким образом следующий сегмент потребителей и т.д. Сутьстратегии – максимизировать краткосрочную прибыль в условиях низкойконкуренции, когда другие фирмы не могут предложить аналогичный товар.

         Стратегиявнедрения товара на рынок. Стратегия внедрения товара на рынок называетсяеще стратегией прорыва или ценообразованием вытеснения. Оназаключается в установлении фирмой предельно низкой цены на товар, иногда нижесебестоимости, при выходе на рынок с целью завоевать значительную его долю иснизить себестоимость товара за счет реализации эффекта масштаба производства.Стратегия считается достаточно рискованной, так как рассчитана на длительныйпериод (соответственно длительный срок окупаемости основных фондов) и возможноболее высокую конкуренцию.

         Дляуспешной реализации необходимы следующие условия:

         -высокаяемкость рынка, эластичный спрос, потенциальная возможность экономии намасштабах производства;

         — длительный жизненный цикл товара, сегмент дорогих аналогичных товаров насыщен;

         — достаточные основные фонды для наращивания производства, финансовые ресурсы(если первоначально товар продается ниже себестоимости);

         — низкие цены при высоком уровне конкуренции делают рынок непривлекательным длядругих фирм.

         Примерамиприменения такой стратегии могут служить действия японских производителеймикрокалькуляторов и автомобилей при внедрении на американский рынок, в томчисле фирм «Сони», «Тойота».

         Отрицательнымпоследствием использования этой стратегии является ценовая война. В любомслучае ценовая война приводит к снижению общей рентабельности отрасли. Поэтомуфирмы чаще прибегают к методам неценовой конкуренции, делая упор наотличительные уникальные свойства своего товара.

         Стратегия,основанная на воспринимаемой ценности товара. Эта стратегия опирается на знаниеи понимание конечного использования товара и восприятия его потребителем.Главная идея стратеги заключается в том, что покупатель сравнивает затраты натовар не с экономической, а с субъективной ценностью данного товара и цена приэтом должна обеспечивать наилучшее соотношение достоинств товара и затратданного потребителя на него. Стратегия ориентируется на спрос как на главныйфактор ценообразования и на неценовые методы конкуренции. Эта стратегия подходит,прежде всего, для предметов роскоши, парфюмерии, косметики. Она былаиспользована корпорацией «Форд Моторс» при выпуске автомобилей «Мустанг».

         Стратегииреализации группы товаров. Особое место в стратегиях выхода на рынокконечных потребителей занимают стратегии реализации товарного ассортимента.Принципиально можно выделить два типа стратегий реализации группы товаров:продажа взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров.

         Наиболеераспространенная стратегия продаж взаимозаменяющих товаров состоит вопределении товарных групп и ценовых линий. Производится несколько модификацийтовара, которые делятся на три группы (например, низкого, среднего и высокогокачества; разумеется, понятия «низкого», «среднего» и «высокого» качества здесьвесьма относительны). Устанавливает диапазон цен для каждой группы. Этидиапазоны называются ценовыми линиями и позволяют предприятию, выпуская снекоторыми изменениями один и тот же товар, охватить максимальное количестворыночных сегментов.  В любом случае при установлении цен на аналогичные товарысобственного же производства необходимо учитывать эффект каннибализма –ситуацию, когда один товар производства данной фирмы конкурирует с товаром этойже фирмы.

Прииспользовании стратегии продаж взаимодополняющих товаров, например, приреализации необязательных дополнений к основному товару (допустим, при продажеспециальных насадок к кухонному комбайну) можно использовать тактику«связывания цен» в необязательном наборе, когда несколько взаимодополняющихтоваров можно купить по отдельности или в наборе, при этом стоимость набораменьше суммы цен этих же товаров, продающихся по отдельности. Можноиспользовать «принудительное связывание», когда товар продается только в наборес каким-то дополняющим товаром (например, компьютер и определенный минимумпрограмм).

         Прииспользовании цен на обязательные принадлежности часто используют тактикуубыточного лидера. В этом случае основной товар продается по достаточно низкимценам, иногда даже ниже себестоимости, а прибыль получают от продажиобязательных принадлежностей к этому товару. Такой тактики придерживалась фирма«Кодак», продавая фотоаппараты практически с нулевой рентабельностью и получаяприбыль от продаж фотопленки.

         Приформировании каналов распределения товара предприятию предстоит ответить навопрос:

         Какнаилучшим образом проникнуть на конкретный рынок?

         Всовременных условиях можно выделить три основных способа проникновения назарубежные рынки.

         Созданиесобственной сбытовой сети. При выборе этого способа проникновение назарубежные рынки необходимо хорошо знать рынок, возможно, иметь там постоянныхпредставителей, которые являются сотрудниками данной фирмы-экспортера, хорошознают ее продукцию, защищают интересы своего предприятия и т.д.

         Использованиенезависимых торговых, сбытовых посредников. Целесообразность этого способанесомненна при внедрении на новые рынки, когда собственная система сбыта еще несоздана, а может быть, создание ее неэффективно или требует больших затрат.Особое значение имеет использование независимых посредников в случае, когдапредприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами,которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмызанимаются оказанием таких услуг. Работа через торговых посредников требует отпредприятия тщательной проработки вопросов передачи полномочий по экспортутовара, а также способов вознаграждения и ответственности за реализацию товараи других вопросов. Все это оговаривается в контрактах на оказание торгово-посредническихуслуг.

         Всехторговых посредников. На долю, которых приходится от половины до двух третеймеждународного товарооборота, можно условно разделить на две группы: спереходом права собственности на продаваемый товар и без перехода правасобственности.

         Третийспособ проникновения на зарубежный рынок в отличие от рассмотренных,предполагающих, что товар (продукция) создается на предприятияхфирмы-экспортера и в готовом (или почти готовом) виде поставляется на рынок,означает производство продукции, создание товара полностью или частично встране, на рынок которой стремится предприятие.[7]

         Такимобразом, сбытовая система предприятия, действующего на внешнем рынке, можетбыть организована на основе следующих вариантов:

— созданиесобственных подразделений сбыта;

— использованиеуслуг сторонних организаций – посредников;

— смешанныйсбыт, т.е. комбинация нескольких каналов.

         Впроцессе разработки и согласования международной сбытовой политики фирмыбольшое внимание уделяется решению следующих вопросов:

— выборсегмента зарубежного целевого рынка;

— выборсистемы сбыта на внешнем рынке и определение финансовых затрат;

— выборканалов сбыта;

— выборспособа выхода на зарубежный целевой рынок;

определениесистемы международного товародвижения и расходов по доставке товара потребителям;

— определениефирм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этогозатрат.

        

         Выборсоответствующего канала будет зависеть от целей компании, ее размера ихарактера выпускаемой продукции.

         Дляконкретизации изложения вопроса по продвижению товаров на внешних рынках можнорассмотреть четыре условные ситуации:

-экспортеримеет с импортером устойчивые торговые связи;

-экспортер впрошлом имел с импортерами торговые связи;

-экспортер неимел с импортерами торговых связей, но знает, что поставляемые им товары входятв круг их интересов;

-экспортер незнает потребителей своих товаров.

         Впервой ситуации для экспортера главной задачей является сохранение связей симпортерами, важно также расширять свое сотрудничество, увеличивая объемпродаж.

         Импортерыдолжны быть регулярно ознакомлены с ростом технического уровня изделий иулучшением качества товаров; благоприятные для них условия торговли должны бытьустойчивыми, позволяющими увеличивать объемы закупок.

         Экспортерпродолжает работу по улучшению системы сбыта товаров и развитию сетитехнического обслуживания. Экспортеру, имеющему прочные связи с импортером,достаточно послать ему твердые инициативные предложения, условия которых неменяются до подписания контракта. Твердые предложения можно высылать в формеподписанных экспортером экземпляров контрактов. Иногда традиционные импортерыпервыми направляют экспортерам твердые запросы или проекты контрактов. Но всеже экспортер должен быстрее и чаще проявлять инициативу.

         Вовторой ситуации необходимо помнить о том, что возврат к старым контрагентамосуществить сложнее, чем привлечь новых. Поэтому важно действительно повыситькачество товара, улучшить условия поставок, усовершенствовать техническоеобслуживание, провести ряд эффективных мероприятий по рекламе.

         Экспортерынаправляют бывшим контрагентам инициативные коммерческие предложения, неимеющие твердого характера и ограниченные по времени действия.

         Втакой ситуации необходимо сосредоточить усилия по рекламе товаров будущим импортерам.

         Рекламируютсяи товары, и деятельность самих экспортеров на внешнем рынке, ихнаучно-исследовательская база, устойчивость  финансового положения, опыт работыс покупателями и, по возможности, их мнение о товаре, услугах. Сообщаютсясведения о работе с известнейшими, крупными фирмами-покупателями истатистические материалы о сроках и объемах ранее реализованных контрактов.

         Коммерческиепредложения в отношении покупателей носят обширный характер, а в прикладываемыхк ним референс-листах уже подробно излагаются все достижения экспортера пообслуживанию национальных и зарубежных потребителей.

         Главнаязадача на первом этапе в работе с определенным числом будущих покупателейтоваров – это создать интерес к экспортеру. Конкретные условия обсуждаются позднее,когда уже выявлены контрагенты.

         Наибольшейсвободой деятельности обладает продавец в четвертой ситуации. Итак, экспортерыне знают своих потребителей. Что предпринять?

         Впервую очередь необходимы маркетинговые исследования по сегментации рынка, позволяющиевыявить наиболее предпочтительные регионы, а в них – покупателей. Необходимотакже изучить систему сбыта в этих регионах, основных посредников, оптовую ирозничную сеть. И только затем следует решать задачи в соответствии с третьейситуацией.

         Фактическиво всех четырех ситуациях, позволяющих систематизировано подойти к организациидвижения товаров на внешнем рынке, большой круг проблем решается с помощьюрекламы.

         Реклама это комплекс мер, побуждающих потребителей приобретать товары определенногопроизводителя иди продавца и представляет собой наличные формы коммуникации,осуществленные через посредство платных средств распространения информации, счетко указанным источником финансирования.

         Организацияподходит к проведению рекламы по–разному. В мелких фирмах рекламой обычнозанимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий вконтакт с рекламным агентством. Крупные фирмы открывают у себя отделы рекламы.

         Встранах с рыночной экономикой реклама достигла крупных масштабов, потребляя внекоторых из них ощутимую долю валового национального продукта.

         Наиболеераспространенным и эффективным видом рекламы является печатная реклама. Онаосуществляется через престижные проспекты, рекламирующие товары длительногопользования: автомобили, мебель, радиотовары и др.; с помощью фирменных изданий– периодических журналов, на основе каталогов – техническое описание товаров иих подробные характеристики; в виде публикаций в газетах, журналах; на основесувенирных изданий в виде календарей, плакатов, записных книжек, с помощьюпрямой рассылки рекламных материалов покупателям. Широко используют рекламу нафирменной упаковке.

         Внастоящее время финансирование рекламы осуществляется промышленными ивнешнеторговыми организациями. Каждое звено в цепи «производство-сбыт»выполняет по рекламе свою определенную задачу.

         Предприятие-разработчики изготовитель товара осуществляет внешнеторговую рекламу своей продукции исебя. При этом предприятие реализует такие работы:

— подготавливает исходные материалы для печатной и других видов рекламы;

— разрабатывает единый стиль рекламного оформления товаров, в том числе итоварный знак;

— размещаетзаказы на рекламу в международных и местных рекламно-производственных центрах;

— издаетрекламные материалы на своих издательских предприятиях, а по договорам  — вдругих организациях;

— договаривается с внешнеторговыми объединениями о проведении рекламныхмероприятий;

— изготавливает экспонаты для международных выставок и образцы изделий.

         Важнымзвеном в цепи рекламных мероприятий являются иностранные посредники, которые сучетом национальных и социально-экономических особенностей региона ипосреднических соглашений проводят все доступные и необходимые с их точкизрения рекламные виды деятельности.

         Конечно,только практическая деятельность по рекламе, рассчитанной на иностранногопокупателя, в конечном итоге создает необходимые подходы к реализации наиболеерационального комплекса рекламных мероприятий.[8] 


Выводы

 

         Либерализациявнешнеэкономической деятельности в России создала условия для выхода на внешниерынки большого числа хозяйствующих субъектов, осуществляющихвнешнеэкономические операции. Выходящие на международную арену коммерческиеорганизации встречают сегодня жесткую конкурентную борьбу. Добиться успеха вэтой борьбе можно только при использовании возможностей маркетинга –современной философии бизнеса, предполагающей организацию производства (иливывозе на экспорт) только таких товаров и в таких количествах, которые реальноможно продать на рынке, исходя из потребностей потенциальных покупателей.Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинствокоммерческих операций на мировом рынке.

          Вданной работе рассмотрены сущность и элементы маркетинговой деятельностипредприятий на зарубежном рынке, также рассмотрены этапы выбора маркетинговойстратегии и разработка сбытовой политики.

         Наоснове рассмотренного материала можно сделать вывод о том, что одна из основныхзадач маркетинга во внешнеэкономической деятельности — установление максимальновозможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия,уменьшение  неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечениеконцентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

         Темаработы интересна тем что, разработка маркетинговых программ и выработкастратегий является сейчас основным пунктом успешной работы предприятия, как внациональных границах, так и с выходом за рубеж. 

                           

Литература

 

1.   Прокушев Е.Ф. Внешнеэкономическаядеятельность: Учебник. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Издательско-торговаякорпорация «Дашков и К», 2006. – 448 с.

2.   Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. сангл./Общ. Ред. и вступ. Ст. Е.М.Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736с.

3.   Воронкова О.Н., Пузакова Е.П.Внешнеэкономическая деятельность: организация и управление: учеб. пособие/ под.ред. проф. Е.П.Пузаковой.  – М.: Экономистъ, 2006. – 495с.

4.   Стровский Л.Е. Внешнеэкономическаядеятельность предприятия: Учебник для вузов/ Л.Е.Стровский, С.К. Казанцев, Е.А.Паршина и др.; Под ред проф. Л.Е.Стровского. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ,1999. – 823с.

5.   Алексухин В.А. Маркетинг в отраслях исферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А.Алексухина. – 2-е изд.,перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002. –614с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу