Реферат: Маркетинг в туристическом бизнесе

ДОНЕЦКИЙ ИНСТИТУТ ТУРИСТИЧЕСКОГО БИЗНЕСА

к.э.н., доцент Г.Д. Леонова

Маркетинг в туристическом бизнесе

Учебное пособие

Для студентов направления подготовки

0502 «Менеджмент»

специальности 6.050200 «Менеджмент организаций»

специализации «Менеджмент туристической индустрии»

Донецк — 2007


МАРКЕТИНГ В ТУРИСТИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ. Учебноепособие для студентов специальности 6.050200 «Менеджмент организаций»специализации «Менеджмент туристической индустрии»

Автор-составитель: к.э.н., доцент Г.Д.Леонова.- Донецк, ДИТБ. — 2007 г. — 93с.

Рецензент   д.э.н. М.М.Туриянская

Рекомендовано к публикации и внедрению вучебный процесс Методическим советом института туристического бизнеса.

Протокол № 3 от 21 декабря 2006 г.


Содержание

Введение

Описание курса

Программа курса «Маркетинг в туристическом бизнесе»

Модуль 1. Маркетинг и анализ рыночной ситуации

Тема 1. Сущность туристического маркетинга

Тема 2. Система информации в маркетинге

Тема 3. Методы исследования рынка

Тема 4. Маркетинговые исследования туристического рынка

Тема 5. Рыночная сегментация в туристическом маркетинге

Тема 6. Маркетинговые исследования потребителейтуристических услуг

Модуль 2. Управление маркетинговой политикой

Тема 7. Формирование продуктовой политики

Тема 8. Формирование коммуникационной политики

Тема 9. Формирование ценовой политики

Тема 10. Формирование сбытовой политики

Тема 11. Управление маркетингом

Контрольные вопросы

Список рекомендованной литературы

Приложение А

Приложение Б

Приложение В

Приложение Д

Приложение Ж

Приложение К


Введение

Данное учебное пособие по дисциплине «Маркетингв туристическом бизнесе» предназначен для того, чтобы помочь студентам изучитьположения, категории, основные правила «игры» в области маркетинговойдеятельности в туристическом бизнесе, которые представлены всистематизированном и обобщенном виде.

Опыт теоретического и практического развитиямаркетинговой работы, накопленный странами с рыночной экономикой в течениестолетия, в Украине только начинает свое развитие. Поэтому теоретические знанияи их практическая реализация в рыночные отношения не находятся в соответствии.В этой связи возникают трудности с постижением содержания маркетинга, какнауки, как части философского восприятия современного предпринимательства,осуществляемого, в частности, в туризме, а потому имеющего свои особенности.Для обеспечения понимания основ маркетинга в сфере туризма выполнена настоящаяработа. Но процесс обучения бесконечен, поэтому нельзя останавливаться надостигнутом, чтобы получить возможно более полное, системное и последовательноепредставление о маркетинговой деятельности туристического предприятия. По Ф. Котлерунаучить человека маркетингу можно за одну неделю, но совершенствовать навыкиему придется всю жизнь. При этом важно помнить, что любой субъект бизнеса долженрассчитывать, прежде всего, на себя: уметь принимать самостоятельные решения,основанные на аналитическом и творческом подходе, а для этого необходимо бытьне просто знающим и умеющим, но и думающим.

          Вступив на путь познания маркетинга,постарайтесь остаться творческой натурой, умеющей идти на обоснованный риск,выполняя основную задачу: не столько продавать, сколько создавать продукцию,имеющую ценность для потребителя, который, в свою очередь, есть наивысшаяценность для Вас. Ведь только тот сможет достичь большего, кто больше знает,умеет, и желает больше знать и уметь в своем профессиональном деле.


Описание курса „Маркетинг в отрасляхтуристического бизнеса”

 

Предмет:закономерности формирования и функционирования маркетинговой системы в сферетуризма, которая создается под влиянием факторов и условий рыночногопространства.

Цель: формированиесистемы принципов, методов и форм регулирования рыночного механизма в сферетуристического маркетинга в целях повышения конкурентоспособности фирмы, приобретениепрактических навыков по продвижению туристического продукта на рынок с учетомудовлетворения потребностей потребителей и обеспечения эффективной деятельностифирмы.

Задания. Выучивпрограмму курса студент должен знать:

·    Теоретические основы, положения,категории, показатели маркетинга;

·    Методы и способы исследования рынка;

·          Методические основы определенияпараметров плана маркетинга и способов реализации его основных политик —товарной, ценовой, коммуникационной и распределения.

·    Принципы проведения сегментации рынка ипозиционирования продукта;

·    Порядок использования маркетинговых средствпроведения рекламной кампании и стимулирования сбыта.

·    Определение стратегических направленийразвития фирмы.

Базируясь на знаниях курса студент должен уметь:

·    Решать круг задач – от использованияприемов маркетинга для достижения предоставления потребителю продукта какценности до анализа маркетинговой деятельности фирмы и маркетинг-микс;

·    Разработать программы рекламной кампании,связей с общественностью, стимулирования сбыта.

·    Исследовать направления и резервысовершенствования маркетинговой деятельности фирмы;

·    Выбирать стратегию развития фирмы вразличных условиях функционирования.

Изучение курса предполагает выполнение курсовойи самостоятельной работы в соответствии с графиком (приложение А).


Программа курса «Маркетинг в туристическомбизнесе»

 

Модуль 1. Маркетинг и анализ рыночнойситуации

Тема 1. Сущность туристического маркетинга

Понятие туристического маркетинга. Спецификамаркетинга услуг.

Функции туристического маркетинга. Комплексмаркетинга (маркетинг – микс). Концепции туристического маркетинга. Целитуристического маркетинга

Тема 2. Система информации в маркетинге

Значение маркетинговой информации. Изучениеспроса – важное звено в системе информации. Информационная система маркетинга.Классификация маркетинговой информации. Источники информации. Требования кмаркетинговой информации.

Тема 3. Методы исследования ринка

Сущность и процесс маркетингового исследования.Вторичное исследование рынка: система внутренней отчетности, система внешнейотчетности. Первичное исследование рынка.

Тема 4. Маркетинговые исследования туристического рынка

Исследования маркетинговой среды предприятия:внутренняя (микросреда), внешняя (макросреда и непосредственное окружение).Туристическийрынок, его классификация. Оценка конъюнктуры рынка. Определение емкости рынкауслуг. Конкурентная среда туристического предприятия. Анализ конкурентной средытуристического предприятия. Особенности освоения рынка в туризме: центрытуристической информации, виды и содержание туристической документации.

Тема 5. Рыночная сегментация в туристическом маркетинге

Сегмент и способы сегментации рынка. Признакисегментации. Основные сегменты потребительского рынка туруслуг. Выбор целевогорынка.

Тема 6. Маркетинговые исследованияпотребителей туристических услуг

Ориентация на потребителя- основной принцип маркетинга. Потребности и мотивы, их виды. Факторы, влияющиена потребителей туристических услуг. Типы туристов: по степени мобильности; похарактеру предпочтений отдыха; по образу жизни.Процесс принятия решенияо покупке туристических услуг.

Модуль 2. Управление маркетинговой политикой

Тема 7. Формирование продуктовой политики

Проблемы спроса и предложения услуг в туризме.Виды спроса. Содержание туристического продукта, его особенности и этапы разработки.Классификация туристического продукта. Позиционирование туристического продукта.Жизненный цикл туристического продукта. Управление фирменным стилем.Формирование продуктовой стратегии.

Тема 8. Формирование коммуникационной политики

Реклама как инструмент продвижения продукта:место рекламы в туризме; Бизнес рекламы за рубежом и в Украине; видытуристической рекламы; разработка рекламной программы (цели рекламы; этапы организациирекламной деятельности; подготовка рекламного текста; средства распространения;эффективность рекламы). Стимулирование сбыта. Персональная продажа: содержаниеи этапы процесса продажи; маркетинг взаимоотношений. Связи с общественностью.

Тема 9. Формирование ценовой политики

Факторы и методы ценообразования, виды цен.Особенности ценообразования в туризме.

Тема 10. Формирование сбытовой политики

Каналы сбыта, их виды. Сбыт при помощипрофессионалов.

Тема 11. Управление маркетингом

Стратегическое планирование. Выбор и оценкастратегии. Методы формирования бюджета для финансирования маркетинговой программы.План маркетинга. Маркетинговый контроль.


«Нет ничего более практичного,

 чем хорошая теория.

 И это надо использовать»

 Станфорд Л. Оптнер

 

Модуль 1. Маркетинг и анализ рыночнойситуации

 

Тема 1. Сущность туристическогомаркетинга

 

План

1. Понятие туристического маркетинга. Спецификамаркетинга услуг

2. Функции туристического маркетинга. Комплексмаркетинга (маркетинг — микс)

3. Концепции туристического маркетинга

4. Цели туристического маркетинга

1. Понятие туристического маркетинга.

Специфика маркетинга услуг

Туристический маркетинг — совокупность основныхметодов и приемов, выработанных для изучения, анализа и решения поставленныхзадач, направленных на выявление возможностей наиболее полного удовлетворенияпотребностей людей в туризме.

Как сообщила Государственная служба туризма икурортов, 18,9 миллиона иностранных граждан посетили Украину в 2006 году. Этона 7% больше, чем в 2005 году. Большинство туристов, приезжающих в Украину, — жители стран СНГ. Структура въездного туристического потока такова (%): Россия– 34, Польша – 21, Молдавия – 16, Белоруссия – 11, Венгрия – 6, Словакия – 3,Румыния – 2, другие страны – 7. (Эксперт, 2007, № 7(103), с.12.

Потребности могут определяться нуждами,желаниями, мотивами человека или его образом жизни, что тоже выражаетсяопределенными мотивами. Мотивы могут быть эмоциональными или рациональными,личного или общественного характера. Мотивы личного характера:потребность в отдыхе, интерес к чему-либо, здоровье, развлечения, коммерческиеинтересы, обучение, паломничество, спортивные состязания. Мотивыобщественного характера: научные, коммерческие, коллективные, семейныеинтересы, организованные мероприятия союзов групп людей.

Применение маркетинга в сфере туризма состоит вследующем: это способ ведения бизнеса в сфере туризма, сфокусированный наудовлетворении нужд клиента.

Современный туризм обладает рядом важныхособенностей с точки зрения сервисного обслуживания клиентов и организациипоездок. Производство туристического продукта связанно со спросом ипредложением. В туризме спрос и предложение однозначно связаны, спрос натуруслуги очень эластичен по отношению к уровню доходов населения и ценам на услугии во многом зависит от политических, экономических и социальных условий. Предложениев туристическом бизнесе имеет ту особенность, что является не гибким и неотличается разнообразием, так как достаточно большое количество фирм предлагаетоднотипные туруслуги, только те, что пользуется спросом и будут востребованы.Разнообразия услуг нет, так как это связано с их удорожанием, а услуги нехранятся, поэтому эту работу турфирмы не проводят. И спрос и предложениявзаимно обусловлены и взаимно определены, поэтому фирмы должны не толькоудовлетворять спрос потребителей, ориентируясь на запросы общества в данныймомент, но и работать на опережение, идти навстречу интересам общества,предлагая новые услуги.

Услуги обладают следующими специфическимихарактеристиками:

1. Неосязаемость — невозможно услугупопробовать, изучить, ощутить до ее получения, хотя турфирмы прибегают кразличным видам демонстрации услуги в виде рекламных буклетов, проспектов,информационных листков, видеофильмов, что дает некоторое представление опредлагаемой услуге, но человек не может эту услугу воспринять в полном комплексеи объеме.

2. Неспособность к хранению — услуга потребляетсятам и тогда, где и когда производится.

3. Изменчивость качества — качество зависит отобъективного и субъективного факторов. Объективный фактор: экономический, политический,природный, демографический, социальный, религиозный, культурный, национальный,техническое состояние средств обслуживания (транспорта, предприятий питания ипроживания). Субъективный фактор: профессионализм, коммуникабельность, моральноеи физическое состояние представителей обслуживающего персонала.

4. Неразрывность производства и потребленияуслуги.

5. Неотделимость услуги от источника ееоказания..

2. Функции туристического маркетинга.Комплекс маркетинга

Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяету туристического маркетинга три главные функции:

1. Установление контактов с клиентами. Работа склиентами. Заинтересованность клиента в предлагаемой услуге, определениеожидаемых выгод от предоставления услуг.

2. Развитие сферы услуг и инфраструктуры путемразработки новых предложений, а также нововведений, которые смогут обеспечитьинтенсивный сбыт услуг.

3. Контрольная функция — анализ результатовдеятельности по продвижению услуг на рынке и проверка, на сколько результатыотражают полное использование имеющихся возможностей фирмы, рекламы, различныхмаркетинговых приемов.

Комплекс маркетинга включает в себя разработку основныхинструментов успешного функционирования фирмы:

1) Товарной политики (разработка туристическогопродукта для целевого рынка, управление качеством и ассортиментом услуг – будьто пакеты туров, блюда в меню, гостиничные номера);

2) Ценовой политики (системы ценообразования, ценовойтактики и стратегии при продаже услуг);

3) Политики распределения — формированиеканалов сбыта услуг, организации работы торговых представителей и посредников,системы профессиональных продаж;

4) Коммуникационной политики, или политикипродвижения, осуществляемой через средства рекламы, прямого маркетинга иперсональных продаж, стимулирования сбыта и связи с общественностью (пабликрилейшнз) — целенаправленная деятельность фирмы по укреплению своего имиджа иформирование фирменного стиля обслуживания.

3. Концепции туристического маркетинга

1. Концепция производственной ориентациисостоит в необходимости удешевления себестоимости услуг, регулирования объемових предложения.

2. Концепция товарной ориентации связана сразработкой новых и улучшением качества существующих предложений услуг.

3. Концепция сбытовой ориентации направлена наинтенсификацию коммерческих усилий по реализации услуг, обеспечение ростапродаж с помощью рекламы и мер стимулирования покупателя.

4. Концепция маркетинга, или «чистого маркетинга»предполагает создание и предложение услуг, ориентированных на запросы покупателей,совершенствование структуры и содержания этих услуг с учетом требований и индивидуальныхособенностей потребителя. Суть этой концепции определяет выражение:«производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то,что можете произвести» — это принципиально отличает ее от концепции сбытовойориентации.

5. Концепция социально-этического маркетингаориентирована на учет и сбалансированность трех факторов: получение прибылипроизводителем; удовлетворение нужд потребителей, а также требований общества вцелом.

Услуги в рамках изложенных концепций предлагаютсяв условиях рынка продавца и рынка покупателя.

Рынок продавца — это ситуация на рынке,когда условия и правила продажи товаров и услуг диктует продавец (спроспревышает предложение).

Рынок покупателя — это ситуация на рынке, когда условия продажи товаров иуслуг диктует покупатель (предложение соответствует спросу или превышает его).

Две последние концепции («чистого» исоциально-этического маркетинга) имеют место только в условиях развитого «рынкапокупателя».

4. Цели туристического маркетинга

Цели является ориентирами для принятия ключевыхрешений в предпринимательской деятельности. Наличие четких целей облегчает процессраспределения, концентрации и стимулирования усилий в работе для их достижения.

Требования к целям: они должны быть четкоопределены, ранжированы (упорядочены), логичны и доступны для реализации.

Цели туристического маркетинга подразделяютсяна 3 вида:

1) Экономические — максимизация объема продаж иприбыли, улучшение сбыта, рационализация продукта, ассортимента и системы егораспределения, предупреждение старения продукта, определение новых сегментоврынка, укрепление рыночных позиций в конкурентной борьбе.

2) Эгоистические — повышение престижа иулучшение имиджа фирмы (страны, региона, местности), сохранение фирмой экономическойнезависимости и возможность любой ценой повысить устойчивость своего бизнеса.

3) Социальные — предложение услуг длядифференцированных слоев населения с разными доходами, различного возраста иинтересов, а также развитие услуг, направленных на охрану окружающей среды иповышение занятости населения.

Вывод: триединый подход к формированию целейпредпринимательской деятельности в туризме означает, что в бизнесе превышевсего прибыль, но превыше прибыли – честь.

☺ Задания для самостоятельной работыпо теме 1.

1.  Теоретическое задание.Составить опорный конспект [3, с.28-41].

2.  Практическое задание № 1:

Выберите правильные варианты ответов. Комплексмаркетинга включает такие инструменты рыночного воздействия, как:

1. Клиентура.

2. Прогнозирование.

3. Каналы сбыта.

4. Продукт.

5. Цена.

6. Мотивация потребителя.

7. Реклама.

3.Практическое задание № 2:

          Определите потребности всоответствии с иерархией Маслоу, на удовлетворение которых рассчитаны следующиепродукты:

1)        мечта о путешествии в космос;

2)        аутогенная тренировка;

3)        ежегодное лечение минеральными водами;

4)        загородный дом для отдыха;

5)        страхование;

6)        личная яхта;

7)        шампанское;

8)        старинная китайская ваза;

9)        личная библиотека;

10)      кондиционер;

11)      рябчики, ананасы, черная икра;

12)      бутерброд (хлеб с маслом).

          Ответ разместите внижеследующих видах потребностей по Маслоу, указывая порядковый номер продукта:

1.        Физиологическая потребность:

2.        Потребность в самосохранении:

3.        Социальная потребность:

4.        Потребность в уважении, признании статуса:

5.        Потребность в самоутверждении, саморазвитии,самореализации:

В постиндустриальномобществе наиболее

  важным товаром есть информация

Тема 2. Система информации в маркетинге

План

1.Значение маркетинговой информации

2. Изучение спроса – важное звено всистеме информации

3. Информационная система маркетинга

4.Классификация маркетинговой информации

5.Источники информации

6.Требования к маркетинговой информации

1. Значениемаркетинговой информации

Разработка и принятиерешений в маркетинге туризма происходят в условиях неопределенной стабильностии большой степени риска в бизнесе. Эти факторы можно значительно уменьшить,располагая надежной, полной, реальной и своевременной информацией, которая вмаркетинге является не менее важным ресурсом, чем финансы или персонал.

Маркетинговая информацияпомогает туристической фирме:

1) получать конкурентныепреимущества;

2) снижать финансовыйриск;

3) определять отношениепотребителей к фирме, ее услугам;

4) анализироватьсостояние внешней и внутренней среды;

5) координировать икорректировать стратегические решения;

6) оценивать рыночнуюдеятельность;

7) совершенствоватьменеджмент деятельности.

2. Изучение спроса — важное звено в системе информации

В условиях рыночныхотношений ни одна туристическая фирма не предпринимает каких-либо коммерческихдействий без изучения информации о спросе, в котором могут быть отраженыинтересы существующих и потенциальных потребителей туруслуг.

Туристический спрос — этосовокупность платежеспособных потребностей населения в туруслуге.

Исследование туристическогоспроса является одним из условий формирования эффективной рыночной политикифирмы, его рекомендуется проводить по следующим основным направлениям:

а) видовая структураспроса (по видам туризма, туров, занятий туристов, количества и качества потребляемыхуслуг);

б) временная структураспроса (по месяцам, сезонам);

в) пространственнаяструктура (определение величины и структуры спроса на посещение территории,региона). Так, например, остаются достаточно стабильными структура и объемспроса украинских туристов на посещение стран (%): Турция – 38, Болгария – 21,ОАЭ – 13, Кипр – 5, Испания – 5, Греция – 4, Египет – 4, Россия – 2, Франция –1, Италия -1.

Спрос, являясь элементомтуристского рынка, формируется на основе многих факторов, которые являютсяобъектом исследования коммерческих служб фирмы и позволяют прогнозироватьконъюнктуру рынка.

Так, например, приоритетывыбора страны посещения определяют факторы, проранжированные по степениубывания:

1.   Природные и климатические;

2.   Политические;

3.   Национальные обычаи;

4.   Культурно-исторические;

5.   Архитектура, инфраструктура;

6.   Возможность выгодных покупок, мода;

7.   Средства массовой информации;

8.   Визовый режим и таможенные формальности;

9.   Благосостояние, менталитет,безопасность;

10.Транспорт, перемещение.

Вся информация необходимадля того, чтобы выработать тактику и стратегию поведения фирмы на рынке попредложению нужного продукта по схеме (авторская): спрос → предложение →управление товарной политикой → управление товаром → созданиепотребительской ценности товара→ восприятие потребителя как ценности →управление спросом. Следовательно, маркетинг превращается в науку управленияспросом.

Таким образом, дляобоснования управленческих, стратегических решений фирме необходимо иметьцелостную систему информации.

3. Информациионнаясистема маркетинга

Информационная системамаркетинга — этосистема сбора, анализа и распространения данных, которые облегчают процессвыработки управленческих решений и контроля практических результатов.

Основные виды информации,которую фирма накапливает и систематизирует следующие:

1. Иностранный туризм:

а) базисные данные повидам транспорта, позволяющего добраться до страны и перемещаться по ней; возрастныекатегории, доходы и род занятий клиентов; время и продолжительность проживанияв зарубежной стране;

б) дополнительные данные:пол — женский/мужской; цели путешествия; наиболее интересные и предпочтительныепункты посещения; средства размещения; величина расходов: транспорт,проживание, питание, экскурсии, покупки; таможенный и визовый режим, порядоквъезда.

2. Национальный туризм:

а) базисные данные повидам транспорта, средствам размещения, возрастным категориям, доходам и родузанятий клиентов, времени и продолжительности отдыха, экскурсиям, развлечениям;

б) данные по фондусредств размещения: количество гостиниц и других средств размещения; числокойкомест; тарифы; степень занятости мест;

в) данные о рынке потенциальных клиентов;

г) данные, характеризующие поведение туристовпо приобретению основных и дополнительных услуг в местах пребывания;

д) данные о местных, региональных инациональных организациях, финансовые показатели их деятельности; количествотуристических фирм.

е) информация о международном и национальномавиа-, морском, железнодорожном, автотранспорте; о банках и финансовыхучреждениях; гидах-переводчиках.

ж) календарь различных событий, религиозных иустановленных законом праздников, а также информация об обычаях и обрядах.

 

4. Классификация маркетинговой информации

Признаки классификации

Виды маркетинговой информации

1. Период времени, к которому относятся сведения Текущая (оперативная), прогнозная 2. Отношение к этапам принятия маркетинговых решений Плановая, констатирующая, поясняющая 3. Возможность численной оценки Количественная, качественная 4. Периодичность информации Постоянная, переменная, эпизодическая 5. Характер информации Демоскопическая, экоскопическая 6. Источники информации Первичная, вторичная

Демоскопическая информация - сведения о потребителях, о самом туристе (возраст,национальность, социальное положение, уровень дохода, профессия, предпочтения, кругинтересов, хобби).

Экоскопическая информация - сведения об общей экономической ситуации и состоянии рынкатуризма, уровне цен на туруслуги.

5.   Источники информации

Источники информации могут быть внутренними ивнешними.

Внутренняя информация возникает на фирме в результате ее деятельности. Источникивнутренней информации: статистическая и бухгалтерская отчетность; данные ранеепроведенных исследований; данные договоров, заключенных фирмой; акты ревизий ипроверок; справки, отчеты, деловая переписка, другая оперативная информация.

Внешняя информация — это информация, полученная вне фирмы. Источники внешнейинформации: литература, справочники, статистические издания, телевидение, радио,пресса, реклама, законодательные и нормативные акты, выставки, совещания,конференции, презентации и др.

6.   Требования кмаркетинговой информации

Правдивость и достоверность, актуальность идостаточность.

Надежность, своевременность, степень ясности,точности.

Релевантность — соответствие информациисформулированным требованиям или целям.

☻ Задания для самостоятельной работыпо теме 2.

1. Теоретическое задание. Составить опорный конспект [3, с.354-355].

2.  Практическое задание № 1:

Зависимость величины спроса на продукт (Ос)и предложения продукта (Оп) от цены за его единицу (Ц) представленыуравнениями вида:

Ос = (40 – Ц): 0,5;

Оп = (Ц – 16): 0,5.

Используя условие равновесий Ос = Оп,определите равновесную цену и равновесное количество продукта.

Поясните рыночную ситуацию при установлениицены:

А) выше равновесной; Б) ниже равновесной.

3.        Практическое задание № 2.Проанализировать содержание анкетытурфирмы (приложение Б).

4.  Практическое задание № 3

Проанализировать информацию туристической фирмы«Украина Каскад» (г.Киев) предложения тура «Киев экскурсионный», представленнуюв приложении В, таблицы 1, 2, 3 и сделать выводы следующего характера.

1. Профессионализм составления программы тура(табл.1). Предложите свой вариант программы тура.

2. Обоснованность условий аннулирования тура(табл.2).

3. Содержание дополнительных мероприятий и обоснованностьцен на них (табл.3).

4. Степень грамотности и корректностиинформации.

 Тема 3. Методы исследования рынка

План

1.Сущность и процесс маркетингового исследования

2. Вторичное исследование рынка

2.1. Система внутренней отчетности

2.2. Система внешней отчетности

3. Первичное исследование рынка

1. Сущность и процесс маркетингового исследования

Для успешного использования маркетинга в своейдеятельности фирма должна владеть соответствующей достаточной информацией до ипосле принятия решений.

Достоверная, качественно собранная информация позволяетфирме иметь конкурентные преимущества, снизить финансовый риск, определить отношениек себе потребителя, анализировать внешнюю среду, совершенствовать стратегию,повышать доверие к рынкам, получать информационную поддержку в решениях, оцениватьсвою деятельность.

Маркетинговое исследование, как таковое,представляет собой систематический сбор и тщательный анализ данных попроблемам, связанных з маркетингом товаров и услуг. Это комплексное понятие,которое включает все виды деятельности, связанные с управлением маркетингомисследований.

Следует подчеркнуть, что эти исследованиядолжны быть систематическим накоплением данных, поступающих из разныхисточников, сохранением их и анализом. Главное здесь — придерживатьсянаучного подхода.

Процесс маркетингового исследования включаетряд операций:

·    определение проблемы;

·    вторичное исследование рынка (анализвторичной информации);

·    первичное исследование рынка (получениепервичной информации);

·    анализ данных;

·    выработка рекомендаций по результатамисследования.

Все действия должны быть упорядочеными.Например, вторичная информация не принимается во внимание до тех пор, покафирма не определит проблему или вопросы для исследований, а первичная информацияне накапливается, пока не будет тщательно исследована вторичная. Первичныеданные необходимы только тогда, когда фирма не может решить проблемы без них. Тольков случае недостаточности вторичной информации, фирма вынуждена собирать первичныеданные.

Определить проблему — это означаетсформулировать предмет маркетингового исследования. Без этого возникаетопасность накопления лишней информации, дорогой, которая может сбить с толку ине вывести на решение проблемы. Качественное выполнение этой операцииориентировано на накопление и анализ конкретной информации, которая необходимадля принятия решения. Если исследователь не имеет точного представления опредмете исследования, следует провести предварительную работу, целью которойявляется следующее: четко определить проблему с использованием информационногоанализа. Следующим шагом является проведение итоговых исследований при условиипридания структурности накоплению и анализу данных для решения конкретного заданияили достижения конкретной цели.

2.  Вторичное исследование рынка

Вторичное исследование рынка – это получение информации вторичного характера, котораяраньше накапливалась для другой цели, не связанной с решением настоящего задания.

Существуют следующие главные разновидностивторичной информации: внутренняя и внешняя.

Перед тем, как начать поиск внешней информацииили заняться первичным исследованием рынка, что дорого стоит, следуетисследовать ту информацию, которая уже существует на фирме:

2.1. Система внутренней отчетности

1. Бухгалтерия: финансовая; дебиторская;кредиторская и др.

2. Статистика: сбыта; оборота; рекламаций; кадров;затрат и др.

3. Система учета затрат – анализ расчетовплановых и фактических затрат; калькуляций.

4. Краткосрочная калькуляция доходов: ежемесячныйрасчет результатов работы; расчет степени покрытия затрат по услугам, группам услуг,заказам, регионам; работа агентов и представителей по регионам.

5. Отчеты служб фирмы.

Выводы проведенных ранее исследований частосохраняются для решения последующих задач. Если проблема исследуется впервые,тогда выводы исследований выступают в качестве первичной информации. В дальнейшемссылки на отчеты — вторичны, ибо они используются не для первичного назначения.Для оценки значимости исследования следует учитывать срок его выполнения.

2.2. Внешняя вторичная иінформация

Наряду с внутренними источниками информациисуществует великое множество внешних источников, среди которых различаютправительственные и неправительственные.

Правительственная информация. Правительство распространяет большой объем статистическогои описательного материала по таким вопросам, как предоставление франшизы, кредитов,гарантий, ценообразования и т.д. Эти материалы распространяются бесплатно илипродаются по номинальной цене.

Неправительственная информация. Существуют три вида неправительственной вторичной информации:

• периодические издания;

• книги, монографии и другие непериодические издания;

• издания коммерческих исследовательскихорганизаций.

Периодические издания содержат статьи по разнымаспектам маркетинга, которые публикуют профессиональные или отраслевыеассоциации, издательские компании. Обратиться к этим изданиям можно в библиотекахили через подписку.

Книги, монографии или другие нерегулярные изданияпубликуются многими организациями. Так, например, американская Ассоциациямаркетинга обеспечивает информацией для распространения знаний и профессионализации,Бюро развития предпринимательства влияет на общественное мнение, а НациональнаяАссоциация розничной торговли выступает представителем отрасли и источникомраспространения информации. Каждая из этих организаций распространяет материалыбесплатно или по номинальной цене.

Коммерческие исследования организации проводятпериодически или одномоментно, на заказ или самостоятельно и результаты предоставляютклиентам за плату как товар. Цена может колебаться от достаточно низкой досравнительно високой в зависимости от сложности проведения исследования.

Выводы.

Преимущества вторичной информации:

• большинство ее разновидностей недорого стоит,поскольку сбор новых данных не нужен;

• сбор информации проводится быстро;

• часто насчитывается несколько источниковинформации, что позволяет изучить разные подходы, получить больший объеминформации и сравнить данные;

• источники информации (например,правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может получитьсамостоятельно;

• информация, поступающая из независимыхисточников – достоверна.

Недостатки вторичной информации:

• информация может не отвечать целиисследования вследствие своей ограниченности или обобщенности;

• вторичная информация может быть устаревшей;

• методология, на которой базируется сбор данных(например, объем выборки, срок проведения исследования), может оставатьсянеизвестной;

• степень достоверности сбора и обработки информацииможет быть недостаточной, поэтому возникает необходимость самостоятельноопределять, проводился ли сбор данных объективно и без передергиваний;

• публикации о результатах исследований могутбыть ограниченными, неполными вследствие конкуренции, поэтому следует сравнитьи проанализировать разные источники, выделяя лучшие;

• данные могут иметь противоречия, которыевызывают необходимость повторного сбора и анализа информации. Поскольку вомногих случаях это невозможно, достоверность информации негарантирована.

Дополнительная информация.

Вторичные исследования с помощью поиска вбанках данных.

В мире существует приблизительно 4.000 банковданных, или электронных накопителей информации, которые используются для целенаправленногополучения информации и представляют собой эффективный и современный инструментдля сбора внешней информации. Для обеспечения возможности поиска информации побанкам данных надо иметь такое оборудование:

• модем или акустический адаптер;

• дисплейный терминал;

• программное обеспечение сети;

• договор о подключении к линии;

• договор с одним или несколькимисобственниками банков данных.

Изучение рынка с помощью банков данных имееттакие преимущества:

• скорость сбора данных (в зависимости отсложности задания — 10-30 минут);

• пространственная независимость (территориальноеместоположение пользователя не имеет значения);

• управляемость (возможность поиска по ключевымсловам);

• актуальность информации (считываниеинформации осуществляется непосредственно через видеотерминал без распечаток);

• быстрая модификация концепции поиска в банкеданных (диалог в режиме реального времени оператора с банком данных).

Сложность исследований с помощью банков данныхсводится, прежде всего, к необходимости владения большими практическими знаниямидля возможности пользования информацией, которая в них сохраняется.Исследователь банка данных должен владеть языком поиска и досконально знать информационныйрынок.

На рынке средств связи с банками данных врежиме «on-line» сегодня почти везде доминируют США. Тут собрано ~ 80% рынка банков данных.

3. Первичное исследование рынка

В процессе подготовки, реализации и контролябольшинства стратегических предпринимательских решений возникает необходимостьв проведении первичных исследований, результаты которых — только что полученнаяинформация для решения конкретной проблемы. Они проводятся в тех случаях, когдаокончательный анализ вторичной информации не обезпечивает необходимыми данными.

В рамках первичного исследования оригинальныеданные собираются с помощью методов: опроса, наблюдения, эксперимента иимитации (моделирования). При этом в рамках первичных исследованийвозникают такие важнейшие вопросы:

• каким должен быть метод отбора информации?

• какие использовать методы сбора данных и обработкирезультатов?

Как правило, первичные исследования всегдапредусматривают «полевые работы», или их еще называют «полевыми исследованиями».Учитывая конкретность цели, которая лежит в основе таких исследований, понятно,что в отличие от вторичных исследований, первичные данные могут быть собраны тольков направлении, которое соответствует пожеланиям.

В то время, как вторичные исследования могутпроводиться фирмой,  в принципе, самостоятельно, при проведении первичных — руководство средних и малых фирм вынуждено обращаться к специализированныминститутам, которые занимаются исследованием рынка профессионально.

Опроспроводится в виде целенаправленного получения ответов от лиц, у которых берутинтервью. Таким образом, опрос — это способ передачи информации в виде вопросови ответов.

Опрос, как форма сбора данных, можетбыть сознательным и случайным, письменным и устным (телефонный опрос и интервью).

Сознательный метод опроса такой, когда, например, из работников одногопредприятия выбирают отдельных лиц, от которых можно получить более точныесведения по всей базовой совокупности вопросов.

Случайныйметод предусматривает опрос респондентов, которые оказались без приглашения(случайно) в месте опроса.

Приписьменном опросе заполняют анкеты (листкис вопросами), которые отправляют почтой. Обратная связь предусматривается такжепочтой.

Преимущества письменного опроса:

• нет необходимости в создании полевой экспедиции;

• затраты на пересылку, почтовые сборы невелики;

• легче обратиться к сведущему слою населения,специалистам (территориальная удаленность не имеет значения);

• опрашиваемые не ограничены временем приизучении анкет и их заполнении, так как никто не требует скорости в ответах;

• полностью исключается влияние интервьюера, чтоне обеспечивает в полной мере устный опрос;

• полностью гарантируется анонимность;

• исключается возможность получения спонтанныхответов.

Недостатки письменного опроса:

• как правило, очень низкий уровень ответов(5-10% считается неплохим результатом), поэтому необходимо несколько скорректироватьзатраты на рассылку анкет или на всю акцию опроса в целом;

• некоторые вопросы могут оставаться неправильнопонятыми или совсем не понятными для опрашиваемых, при этом следует иметь ввиду отсутствие возможности дать необходимые разъяснения;

• опрашиваемые письменно могут испытыватьвлияние со стороны своего окружения (родственников, друзей и др.);

• время возвращения анкет может быть долгим,хотя оно не всегда превышает то, которое может быть потрачено при устном интервьюили опросе по телефону;

• часто нельзя достичь достаточной полнотывыборки, какой требует инструментарий математической статистики.

Для повышения количества откликов можноприменить материальную заинтересованность в виде небольших подарков. Заметим,что количество откликов повышается при совмещении письменного опроса с лотереей.Если участие в лотерее поставить в зависимость от срока получения ответа, можноускорить возврат анкет. Количество откликов может увеличиться, благодаря необычновыполненному конверту, мастерски составленному сопроводительному письму к адресатуанкеты с личным обращением именно к нему.

Телефонный опрос выступает как распространенный способ получения информации,так как можно относительно легко сделать репрезентативную выборку для опроса наоснове телефонного справочника.

Преимущества телефонного опроса:

• наиболее быстрый метод опроса целевых лиц;

• относительно низкие затраты на его проведение;

• возможность проводить опрос без личнойвстречи опрашиваемого с интервьюером, в том числе тех, доступ к которымзатруднен.

Недостатки телефонного опроса:

• возможность опроса только тех лиц, которыеимеют телефон;

• отказ некоторых опрашиваемых давать ответлицу, которого не видят;

• возможность поставить ограниченное количествопростых вопросов;

• преимущественно это лишь предварительныеисследования и ориентированные беседы.

Устный опрос (интервью) является центральным методом в исследовании рынка. Характеризуетсятем, что между интервьюером и опрашиваемым существует личный контакт общения.Ставятся целенаправленные вопросы, на которые отвечающий дает поясняющуюинформацию.

Преимущества интервью:

• интервьюирующий персонал предварительнообучен;

• обеспечивается идентификация опрашиваемойличности;

• представляется широкий спектр вопросов(анкета может быть достаточно емкая);

• использование в рамках прямого интервьюсредств стимулирования и поощрений;

• возможность наблюдения за опрашиваемым, чтодает дополнительную информацию в рамках дальнейшей обработки результатов;

• возможность пояснения опрашиваемомунепонятных вопросов;

• можно привлечь к ответам лиц с низким уровнемобразования;

• влияние интервьюера может быть ослаблено,благодаря использованию стандартизированных вопросов.

Недостатки интервью:

• можно получить спонтанные ответы, которые,прежде всего, предназначены для определения настроения относительно какого-тособытия, явления.

• возможность повлиять на опрашиваемогоподсказками или постановкой вопросов, которые влекут за собой искривление информации;

• влияние на ход интервью личности интервьюера,которая может казаться опрашиваемому симпатичной или нет;

• возможна негативная реакция интервьюера из-занехватки времени на пространные размышления опрашиваемого;

• члены семьи опрашиваемого своим присутствиемили вмешательством могут влиять на результаты опроса или исказить их;

• интервью связано с относительно высокими затратами;

• проведение, обработка результатов прямогоинтервью требует времени.

Наблюдение – это аналитический метод, с помощью которого изучают,фиксируют и сравнивают существующее и прошлое поведение потребителей в реальныхситуациях.

Преимущества наблюдения:

• опрос и сотрудничество людей не обязательны;

• искажения, возникающие в процессе интервью, минимизируются;

• при скрытом наблюдении, когда используютспециальные зеркала или скрытые камеры, потребитель не может знать, что за нимнаблюдают и потому ведет себя естественно.

Недостатки наблюдения:

• нельзя четко определить отношение потребителейк происходящим событиям;

• наблюдатели могут неверно понять поведениепотребителя.

Эксперимент — это такой вид исследования, когда в контролируемыхусловиях изменяется один или несколько факторов (например, какой-нибудь элементмаркетинга — средство рекламы), а все другие остаются неизменными. Например, чтобоценить эффективность рекламы туруслуг, ее можно использовать в нескольких регионах,или нескольких вариантах, оставив старыми все другие маркетинговые факторы(цену). Через месяц результаты сравнивают.

Преимущества эксперимента:

• позволяет видеть причину и следствие(например, новая реклама увеличивает сбыт);

• его структура и проведение носят систематизированныйхарактер.

Недостатки эксперимента:

• высокие затраты;

• иногда надуманные условия;

• невозможность контролировать все параметрыплана маркетинга, или все факторы, которые влияют на его реализацию.

Имитация (моделирование) – метод, основанный на использованииэкономико-математического аппарата, электронно-вычислительных машин иперсональных компьютеров, который отображает влияние различных маркетинговыхфакторов, поведение процессов на бумаге, мониторе ПК, а не в реальных условиях.

Сначала строят модель контролируемых инеконтролируемых факторов, влияющих на процесс, затем проверяют степень влиянияи поведения их различных сочетаний и определяют оптимальный вариант.

Преимущества имитации:

• нет необходимости в сотрудничестве спотребителями;

• модель может учитывать влияние множествафакторов.

Недостатки имитации:

• сложна, затруднительна для использования изависит от составления постановки задачи, предложений и факторов, положенных воснову модели.

Выводы.

Первичные данные имеют такие принципиальные преимущества:

• собираются в соответствии с поставленнымзаданием (единицы измерения и степень детализации отвечает поставленным целям фирмы;данные более свежие, устаревшая информация не собирается и не используется);

• все результаты доступны для фирмы, котораяможет обеспечить их секретность для конкурентов;

• методология сбора данных известна и контролируетсяфирмой;

• отсутствует несовпадение в данных из разныхисточников;

• надежность информации может быть определена;

• если вторичная информация не отвечает на всевопросы, то сбор и анализ первичных данных — единственный способ получить необходимое.

Недостатки первичных данных:

• сбор первичных данных может занять многовремени (например, чтоб обеспечить необходимую точность результатов, можетпонадобиться более шести месяцев);

• связаны с большими затратами;

• некоторые виды информации не могут бытьполучены (например, данные переписи населения);

• подход фирмы может носить ограниченныйхарактер.

Дополнительный уточняющий комментарий.

Если фирма склоняется к мысли, что первичныеданные необходимы, то необходимо разработать структуру исследования — план,который определяет: кто собирает данные? Может ли фирма это сделатьсамостоятельно или надо нанять исполнителей конкретного проекта?

Преимущества сбора данных исследовательскимотделом фирмы:

• знание деятельности фирмы;

• доступ к сотрудникам фирмы;

• постоянный сбор и сохранение данных;

• высокая степень лояльности, ответственности,конфеденциальности.

недостатки:

• постоянные затраты;

• узкий кругозор;

• вмешивание руководства.

Какая информация должна собираться? Виды иобъемы необходимой информации определяются в соответствии со сформулированными потребностями:предварительные исследования требуют меньшего объема собираемой информации, чемокончательные.

Кого или что следует исследовать?

Во-первых,исследователь должен определить, что будет выступать объектом его внимания.Исследования, как правило, связаны с анализом, например:

• потребителей (прошлых, настоящих,потенциальных, классифицированных по признакам: экономическому, демографическомуи др.);

• сотрудников фирмы;

• каналов сбыта;

• функционирования фирмы, потребления услуг.

Во-вторых,следует определить порядок отбора объектов исследований. Большие и разбросанныесовокупности часто изучают с помощью методов выборки, анализируя только еечасть, что экономит время и деньги.

Существует два вида выборки: вероятный идетерминированный. В первом случае каждый элемент совокупности имеет равнуюили известную вероятность стать предметом анализа. Например, исследователь можетвыбирать каждого 25-го человека в телефонном справочнике. Во втором случае, исследуютэлементы совокупности, исходя из удобства или подходящего решения. Например,исследователь может выбирать первых 100 студентов, которые живут в общежитии,или тех, кто заходит в институтскую столовую.

Вероятная выборка точнее, но дороже и сложнее.

В-третьих,следует определить размер выборки — чем она больше, тем точнее, но дороже.

Сколько будет стоить исследование? Следуетчетко определить:

• общие, частные, конкретные затраты наисследование;

• время работы руководителей, исследователей,технического персонала;

• использование компьютеров и другой техники;

• стимулирование опрашиваемых, а также интервьюеров;

• маркетинговые затраты (например, реклама).

Затраты на исследование следует сравнивать срезультатами. Например, фирма устанавливает, что опрос потребителей, которыйстоит $10.000, позволит улучшить сбыт новых услуг, что принесет фирме прибыль вразмере $30.000 в год. Тогда прибыль, вследствие исследования, составит $20.000.

Как будут собираться данные?

Надо определить необходимый персонал для сбораданных, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку, уделивпоследней важной фазе достаточно внимания.

Сбор данных может проводиться двумя способами:

1) интервьюеры задают вопросы и наблюдают заповедением опрашиваемых лиц, фиксируют ответы, разъясняют вопросы (если этонеобходимо).

2) опрашиваемые самостоятельно читают вопросы иотвечают на них.

Таким образом, приходится выбирать: контроль ивлияние со стороны интервьюера или конфиденциальность и ограниченное влияниелиц, которые проводят опрос.

Насколько длительным будет период сбора данных?

Необходимо определить время проведенияисследования, может ли оно затянуться, привести к несоответствию ответов и нарушениюсекретности. Быстро можно провести опрос лично и по телефону. Опрос почтой, наблюдениеи эксперименты требуют намного больше времени.

Когда и где следует собирать информацию?Необходимо определить день и время проведения опроса. Кроме этого, следуетустановить, будет ли исследование проводиться в помещении фирмы или в другомместе.

После того, как четко определены все аспектыпроведения исследования, происходит непосредственный сбор информации.

Очень важно, чтоб лица, ответственные за сборданных, точно выполняли необходимые указания, должным образом ими руководствовались,ответы и наблюдения верно фиксировали.

В процессе проведения анализа данные сначалакодируют и подсчитывают бланки, а потом их изучают. Кодирование — это процесс,при котором каждый заполненный бланк нумеруют и классифицируют по категориямответов. Содержание анализа сводится к оценке ответов с использованием статистическихметодов и выработке рекомендаций.

Рекомендации — это предложения по последующим шагами действиям фирмы, которые базируются на собранных данных и предоставляютсяруководству в письменной, а в некоторых случаях — в устной форме. Рекомендациидолжны быть понятны людям, которые будут их читать, то есть следует четкоопрелиться с терминологией.

Руководители маркетинга и фирмы будут скорееиспользовать результаты исследования, если:

• брали участие в определении структурыисследования;

• имеют значительную свободу в принятии решений;

• результаты исследований подтверждают ихпредставления и прогнозы.

Маркетинговые исследования необходиморассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационногопроцесса. Необходимо, чтоб фирма использовала систему постоянного слежения заокружающей средой и сохранения данных для того, чтоб они могли быть проанализированыв будущем.

Маркетинговую информационную систему (МИС)можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных с цельюсоздания, анализа и распространения информации на регулярной, постоянной основедля опережения возникновения проблемы, требующей решения. Поэтому фирма выбираетцели, которые определяют общие направления планирования деятельности. На выборцели влияют факторы окружающей среды (неконтролируемые) — конкуренция, решения правительства,экономика и др., а также контролируемые факторы — выбор целевого рынка, тип организациимаркетинговой работы, маркетинговую стратегию управления и т.д.

В целом маркетинговая информационная системаимеет преимущества:

·    организованный сбор информации;

·    широкий кругозор, сохранение важныхданных;

·    координация плана маркетинга, возможностьизбегать кризисов;

·    быстрота получения нужной информации;

·    результаты, которые отображены вколичественном измерении;

·    анализ затрат и прибыли.

Постоянные наблюдения — это процедура,благодаря которой регулярно анализируются изменения окружающей среды и котораяпредставляет собой: изучение подписки на деловые и отраслевые издания, регулярноеполучение информации от сотрудников и потребителей, участие в работе деловыхконференций, заседаний и наблюдение за действиями конкурентов.

Сохранение данных — это накопление всех видовзначительной внутренней информации фирмы (объем продаж, затраты, работа персоналаи др.), а также информации, которую собрали, благодаря маркетинговым исследованиями постоянным наблюдениям. Эти данные помогают принимать решения и сохраняютсядля возможного дальнейшего использования.

☼ Задания для самостоятельной работыпо теме 3.

1.Теоретическое задание. Составить опорный конспект [3, с.369-370].

2.Практическое задание № 1.

Рассчитайте величину выборочной пробыопрашиваемых, если известно, что бюджет исследований составит 10.000 грн.,постоянные затраты на получение данных равняются 6.000 грн., переменные затратыв расчете на одного респондента составляют 4 грн.

3.Практическое задание № 2. Подготовиться к проведению деловой игры методоманкетирования «Исследование рынка напитков». Приложение Д содержит вопросыопроса.

Тема 4. Маркетинговые исследованиятуристического рынка

План

1. Исследования маркетинговой средыпредприятия:

1.1. Внутренняя (микросреда);

1.2. Внешняя (макросреда и непосредственноеокружение)

2. Туристический рынок, его классификация

3. Оценка конъюнктуры рынка

4. Определение емкости рынка услуг

5. Конкурентная среда туристическогопредприятия

6. Анализ конкурентной среды туристическогопредприятия

7. Особенности освоения рынка в туризме:

          7.1. Центры туристической информации

7.2. Виды и содержание туристическойдокументации

1. Исследования маркетинговой средыпредприятия

Туристическое предприятие работает в постоянноменяющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся каквнутри, так и вне его. Совокупность этих отношений и естьмаркетинговаясреда предприятия. Для того, чтобы выработать и реализовать маркетинговуюстратегию предприятия, необходимо иметь представление о внутренней и внешнейсредах предприятия и о тенденциях их развития.

1.1. Внутренняя среда (микросреда)- часть общеймаркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им.Эта среда заключает в себе потенциал, который позволяет предприятиюфункционировать в рыночном пространстве на определенном промежутке времени.

Внутренняя среда изучается по направлениям:

— кадры– мотивация труда и квалификация работников, обучение по специальности,возможность карьерного роста, оценка результатов труда и его стимулирование,сохранение хороших отношений между работниками;

— организация управления фирмой - организационная структура и стиль управления,коммуникативные связи, нормы и правила работы, распределение прав, функций,обязанностей и ответственности, иерархия подчинения;

— финансы - поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности,создание инвестиционных возможностей;

— маркетинговая политика - разработка стратегий: продуктовой, ценовой, сбытовой,коммуникационной.

Вывод. Такимобразом, цель исследования внутренней среды — определение сильных и слабыхсторон фирмы с тем, чтобы использовать сильные стороны в своем развитии иусиливать слабые. Внутренняя среда определяет возможности эффективногофункционирования турпредприятия. Но она может быть и источником проблем, еслине обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепциимаркетинга.

1.2. Внешняя среда - совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макросреды(макроокружение) и непосредственного окружения.

Макросреда определяет условия, в которых функционирует предприятие. Вбольшинстве случаев макросреда не создает какие-либо специальные условия дляработы отдельного предприятия, а одинаково влияет на деятельность каждого изних. Но, зная условия макросреды, каждое предприятие может их учитывать с цельюкоординации своей деятельности.

 

Факторы макросреды маркетинга туристическогопредприятия

/>Демографические

/> <td/>

 

МАКРОСРЕДА

   

/>/>Экономические                                                  Научно-технические

 

/>/> Природные                                                        Политико-правовые

/>


Социально-культурные

 

Демографический фактор – численность и национальный состав населения, размещение порегионам, возрастная структура с выделением трудоспособных, детей, учащихся,пенсионеров, количество и численность семей, городское и сельское население(урбанизация).

Экономический фактор- размер доходов,расходов и сбережений населения по социальным слоям и профессиям,платежеспособность, уровень качества жизни, инфляция, занятость и безработица.

Природные факторы для туристических предприятий весьма существенны — рациональное использование природных ресурсов, охрана окружающей среды,экология, климат, топография, флора и фауна.

Социально-культурные факторы- бытовые нормы иправила поведения, принятые в обществе, социальные правила, духовные ценности,культурное национальное наследие, этнические и этические основы и т.д.

Научно-технические факторы - развитие науки и техники, что позволяет разрабатыватьновые виды услуг и сбывать их, совершенствуя обслуживание клиентов.

Политико-правовые факторы — правовая защищенность интересов фирмы и клиента,политическая ситуация в стране, таможенные и визовые режимы.

Вывод -проводя исследование факторов макросреды следует иметь ввиду два принципиальныхмомента:

1. Bce факторы макросреды тесно связаны междусобой и зависят друг от друга, поэтому их следует рассматривать комплексно.

2. Различные факторы макросреды имеют различноевлияние на фирмы в зависимости от их размеров, территориальной расположенности,особенностей деятельности.

Непосредственное окружение составляющиевнешней маркетинговой среды, с которыми туристическое предприятиенепосредственно взаимодействует: потребители, конкуренты, смежники(предприятия: средств размещения, питания, торговли, транспортные,экскурсионные бюро), посредники (турагентства, представительства и др.)и контактные аудитории: финансовые структуры (банки,инвестиционные фонды, страховые организации и др.); СМИ; общественныеорганизации; кадровый персонал, отношение которого к работе зависитот их мнения о фирме.

2. Туристический рынок, его классификация

Туристический рынок – общественно-экономическое явление, механизм, позволяющийсбалансировать соотношение спроса и предложения для обеспечения процессакупли-продажи туристического продукта в данное время и в определенном месте.

Особенности функционирования рынка туризма вследующем:

1) основной предмет купли — продажи — услуги;

2) в механизм туристического рынка включеныпродавцы, покупатели и значительное количество посредников;

3) большое разнообразие клиентов по материальнымвозможностям, возрасту, целям, мотивам, интересам;

4) спрос на туруслуги отличается эластичностью,индивидуальностью, высокой степенью дифференциации, большой замещаемостью,отдаленностью по времени и месту от предложения;

5) туристическое предложение отличается высокойфондоемкостью отрасли, комплексным характером обслуживания, использованиемприродного фактора, низкой эластичностью.

Признаки классификации туристического рынка

1. По территориальному охвату выделяют рынкитуризма:

— пригородный;

— внутрирегиональный;

— внутригосударственный;

— международный.

2. По использованию транспортных средств:

— рынок автомобильного туризма;

— рынок железнодорожного туризма;

— рынок авиатуризма;

— рынок водного туризма,

3. По виду путешествия:

— рынок индивидуального туризма;

— рынок группового туризма;

4. По цели путешествия:

— рынок рекреационного туризма (отпускной,лечебный, познавательный, спортивный, этнический и др.);

— рынок делового туризма;

— рынок научного туризма.

5. По содержанию маркетинговой деятельности:

— целевой;

— бесплодный (не имеющий перспектив);

— основной (где реализуется основная частьуслуг);

— дополнительный (реализуется некоторая частьуслуг);

— растущий (имеющий реальные возможности дляроста продаж);

— прослоечный (коммерческие операции нестабильны, может быть как основным, так и бесплодным).

6. По качественной структуре рынок бывает:

— потенциальный (100%), где клиенты проявляютинтерес к приобретению туристических услуг;

— действительный (40%) — клиенты интересуются ипокупают туристическую услугу, так как платежеспособны;

— квалифицированный (20%) — это действительныйрынок минус клиенты, не реализовавшие заинтересованность в туруслугах;

— обслуживаемый (10%) — потребители выбираютуслуги фирмы из всего разнообразия предлагаемых услуг, в том числе иконкурирующих фирм;

— освоенный (5%) — клиенты предпочитают услугитолько данной фирмы (приверженцы).

3. Оценка конъюнктуры рынка

Конъюнктура рынка- экономическаяситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимоотношенияфакторов и условий, определяющих отношение спроса и предложения натуристические услуги, а также уровень и динамику цен на них.

Конъюнктуру туристического рынка характеризуют:

1) соотношение спроса и предложениятуристических услуг,

2) уровень цены;

3) состояние конкуренции и барьеры для входа нарынок;

4) степень государственного регулированияданного рынка;

5) коммерческие условия реализации туруслуг;

6) наличие сезонных колебаний спроса и др.

Основные методологические требования к оценкеконъюнктуры:

1. Учет взаимосвязи явлений экономическойжизни;

2. Тенденции развития конъюнктуры на однихрынках механически переносить на другие, даже смежные.

3. Неустойчивость конъюнктуры и отсутствиестабильности на рынках вызывает необходимость обеспечения постоянного наблюденияза ними.

4. Определение емкости рынка

Емкость рынка — это объем реализуемых туруслугв течение определенного промежутка времени, как правило, за год.

Емкость рынка рассчитывается как в натуральномвыражении (количество обслуженных туристов), так и в стоимостном (объемденежных поступлений от туристов). Формула емкости рынка (авторская):

Е = К1 + К2 + К3 – К4,

где Е – емкость рынка (в натуральномвыражении),

К1 – количество туристов внутреннего туризма;

К2 – количество туристов въездного туризма;

К3 – количество транзитных туристов;

К4 – количество туристов выездного,иностранного туризма.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения,фирма может оценить возможности, перспективы работы на том или ином рынке. Нетсмысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению свозможностями предприятия, т.к. расходы на внедрение на рынок и работу на неммогут не окупиться. Однако, на рынке большой емкости может быть сильнаяконкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей услугамиконкурентов и действовать другие факторы, которые необходимо учитывать припринятии решения о внедрении на рынок.

Емкость рынка характеризуется такимсущественным показателем как доля рынка, которая принадлежит каждой из фирм,работающих на нем.

Доля рынка (относительный показатель)достаточно достоверно отражает результаты деятельности фирмы и определяется какотношение объема продаж ее услуг (в натуральном или стоимостном выражениях) кпотенциальной емкости рынка (в натуральном или стоимостном выражениях):

Д = (д : Е) х 100%,

где Д – доля рынка, %;

д – объем продаж фирмы;

Е – емкость рынка.

5. Конкурентная среда туристическогопредприятия

Подконкуренцией понимаетсясоперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими илифизическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и тойже цели.

Виды конкуренции:

а) ценовая – на основе цены;

б) недобросовестная — использование демпинговыхцен, лоббирование, шпионаж, запугивание и физическое устранение;

в) неценовая — улучшение обслуживания,повышение качества услуг, адресная связь с клиентом, информационная поддержка,предоставление дополнительных услуг;

г) предметная — фирмы предоставляют идентичныеуслуги, которые различаются по незначительным признакам и уровню качества;

д) видовая — фирма предоставляет услуги,удовлетворяющие одну и ту же потребность, но по-разному, отличается наборомпредоставляемых услуг, их качеством и ценой;

е) чистая — когда многочисленные покупатели ипродавцы занимаются куплей-продажей товаров и услуг и нет лидеров;

ж) совершенная — когда покупатели и продавцыобладают знаниями о рынке, где вся информация одинаково доступна для всех и вполном объеме (аукционы, биржа);

з) реальная — и покупатели, и продавцыдействуют независимо друг от друга и их деятельность можно сравнить.

На конкурентную борьбу в сфере туризма влияютфакторы: объемы и условия продаж, реклама, стимулирование сбыта, а также ряддругих.

Конкурентная борьба усиливается:

— с увеличением числа конкурирующих фирм,которые имеют равные возможности и размеры. Эти фирмы конкурируют на равныхоснованиях, если конкуренция становится острее, значит появляются лидеры.

— когда спрос на услуги растет медленно,поэтому клиентов переманивают, стимулируют с целью сохранения рыночной доли;

— в периоды сезонных колебаний спроса, поэтомуприбегают к системе скидок, уступок, мер стимулирования;

— если турфирмы недостаточно дифференцированы ипредлагают примерно одинаковый продукт;

— если фирма успешно использует стратегиюманевров;

— если уход из этой сферы бизнеса дороже, чемпродолжение конкурентной борьбы;

— если увеличивается различие между фирмами покадровому составу, стратегическим решениям, поэтому фирмы-конкуренты прилагаютусилия к тому, чтобы не допустить непредсказуемости поведения других фирм-конкурентов.

В этой связи существуют прямые конкуренты ипотенциальные, которые могут стать прямыми.

6. Анализ конкурентной средытуристического предприятия

Для проведения анализа деятельности конкурентовфирмы систематически накапливают соответствующую информацию:

-количественную;

-качественную.

Количественная является объективной (выраженной в цифрах) и может бытьследующей: численность персонала, активные средства, источники средствфинансирования, объемы продаж, доля рынка, рентабельность, размеры филиальной иагентской сети, виды услуг, расходы на ремонт.

Качественная – субъективная: репутация конкурентов, известность ипрестижность фирмы, опыт и знания руководителей и сотрудников, частота трудовыхконфликтов и текучесть кадров, гибкость маркетинговой стратегии: продуктовой,ценовой, сбытовой, коммуникационной, уровень предоставления услуг,приверженность клиентов, реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации.

Заключительным этапом маркетинговыхисследований является построение конкурентной карты рынка, состоящей из четырехквадрантов, где каждому конкуренту отводят определенную позицию, учитываяглавный показатель — занимаемую долю рынка. По занимаемой доле рынка выделяют:фирмы-лидеры, фирмы с сильной конкурентной позицией, фирмы со слабой конкурентнойпозицией и аутсайдеры и определяют положение фирмы на рынке по группам:

1. Предприятие с быстро улучшающейсяконкурентной позицией:

2. Предприятие с улучшающейся конкурентнойпозицией:

3. Предприятие с ухудшающейся конкурентнойпозицией:

4. Предприятия с быстро ухудшающейсяконкурентной позицией.

Доля рынка определяетсяобъемом продаж данного продукта данной фирмой в общем объеме реализациипродукта на рынке в натуральном или стоимостном выражениях. Определение позициифирмы в зависимости от ее доли на рынке представлено в таблице

Доля

на рынке, %

40% и ≥ 40% — 20% 20% — 10% 10% и ≤ Позиция в конкуренции

Лидер

Претендент на лидерство

(с сильной конкурентной позицией)

Последователь

(со слабой конкурентной позицией)

Аутсайдер

(с быстро ухудшающейся конкурентной позицией)

7. Особенностиосвоения рынка в туризме

7.1. Центрытуристической информации

Разного рода мероприятияпо освоению рынка в туризме адресуются, в первую очередь, непосредственнопублике, которая рассматривается в качестве потенциальной клиентуры.Информирование публики — это первая цель, которую нужно добиваться на всехуровнях туристического маркетинга. Информация может быть устной, письменной(информационных листков, проспектов, брошюр), визуальной и распространятьсячерез центры туристической информации, которые могут быть постоянными ивременными. Эта информация должна быть своевременной, привлекательной,содержать точные и четкие сведения, чтобы оказывать убедительное воздействие наклиента.

А. Постоянные центрытуристической информации — это офисы или бюро. Первые специализированные информационные туристическиебюро, которые распространяли информацию на национальном уровне (по стране) былисозданы традиционно туристическими странами перед Второй мировой войной.Туристические фирмы должны распространять качественные информационные материалыкак на национальном уровне, за границей. Во Франции, например, в настоящийпериод существует ~1500 муниципальных бюро по туризму, которые распространяютинформацию на региональном, национальном и зарубежном уровнях.

Б. Временные центры туристическойинформации: стенды, выставки, экспозиции, ярмарки, особенность работыкоторых — ограниченность во времени и пространстве в местах скопления людейследующих направлений:

1) общего назначения,которые несут информацию, предназначенную и для потенциальных клиентов, ипрофессионалов;

2) специализированные,которые несут информацию по определенному региону, виду отдыха;

3) многоцелевые –интегрируют информацию пунктов 1) и 2).

Лучшее время для работы временныхцентров туристической информации — в период с января по июнь. При ихорганизации делают упор на визуальном восприятии информации и на ее полноте,чтобы:

-     привлечь вниманиепотенциального покупателя;

-     вызвать интерес ижелание совершить покупку;

-     добитьсясобственно покупки.

7.2. Виды исодержание туристической документации

Брошюры и буклетыостаются одним из наиболее надежных средств передачи информации, котораявызывает интерес у клиента и является информативным документом.

          1. Видыдокументов:

а) документы предприятий по размещениютуристов. Наиболее часто используются брошюры (буклеты) форматом 21х10,5,что отвечает международным стандартам. Двойной формат 21х21 является болеедорогим.

Внутрь этого буклета вкладывается обновляемыйвкладыш, который содержит данные о тарифах. Наиболее оптимальный тираж — неменее 10.000 экземпляров (его заметят ~100 клиентов).

б) почтовые открытки форматом (см): 10,5х15 и 7,5х10, их применяют, в основном,на региональном уровне и покупают приезжие.

в) рекламный проспект носит региональный и национальный характер. Кромекачественных иллюстраций и хорошего описания, проспект должен бытьинформативным, без лирических отступлений. Информация должна касаться условийразмещения, питания, особенностей экскурсий, содержать почтовый код местности,адрес курорта, карту местности и дорожную карту.

г) краткосрочные и периодические изданиядолжны быть подготовлены заранее, чтобы успеть их распространить (еслимероприятие запланировано на начало марта, то издание должно быть напечатано вдекабре).

2. Содержание документов:

а) заголовок должен бросаться в глаза и бытькак на первой, так и на последней страницах. В заголовке должно быть названиетуристического объекта и страны, причем это название не должно оказаться насгибе.

б) перевод текста должен осуществлятьспециалист, для которого язык информации является родным и лучше выпускать неодно издание на трех разных языках, а 3 отдельные брошюры, каждая из которых наодном языке. Литературных цитат, пословиц и поговорок использовать не следует — для иностранца они не понятны, а литературный текст должен быть отредактированс учетом предназначения для целевой публики.

3. Распространение информации:

— прямое вручение;

— пересылка по запросам, картотекепотенциальных клиентов, агентствам и коммерческим организациям, особенно тем,которые взаимно дополняют в работе друг друга (например, одна организацияспециализируется на отдыхе летом, а другая — зимой).

— участие в работе ярмарок, выставок и дрмноголюдных мероприятиях.

Прохождение рекламной туристической информациичерез таможню практически всегда сопровождается льготами.

♠ Задания для самостоятельной работыпо теме 4.

1. Теоретическое задание. Составить опорный конспект [3, с.74-77; с.94-97].

2. Практическое задание № 1.

Какие факторы определяют внешнюю, а какиевнутреннюю среду функционирования туристической фирмы?

          1.Кадры; 2. Конкуренция; 3. Риск; 4.Качество продукта; 5. Конъюнктура.

6.Рынок; 7.Экология; 8. Степень свободы встратегическом управлении, определяющем положение фирмы на рынке.9.Научно-технический уровень фирмы. 10. Кооперация в предложении турпродуктапотребителям.

3. Практическое задание № 2.

Рынок насчитывает 1250 потенциальныхпотребителей, из которых ~1000 клиентов приобретают путевку на летний оздоровительныйотдых стоимостью в среднем 1200 грн., а ~250 клиентов приобретают путевки 2раза в год: летом – стоимостью в среднем 2500 грн. и зимой — стоимостью в среднем2000 грн. Определите емкость потенциального рынка в денежном выражении.

4. Практическое задание № 3. Обоснуйте верный ответ тестов 1 и 2.

1. Рынок – это …

а) совокупность потенциальных продавцов илипокупателей товаров;

б) совокупность социально-экономическихотношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаровна добровольной основе;

г) всякий институт или механизм, который сводитвместе покупателей и продавцов конкретного товара или услуги;

д) система отношений добровольного обменамежду покупателями и продавцами, основанная на использовании денег иобеспечивающая эффективное решение экономических проблем.

2. Спрос на продукт определяется тем,…

а) сколько данного продукта есть на рынке полюбым ценам;

б) сколько покупатели хотят и могут купитьпо предлагаемым ценам;

в) сколько покупатели хотят купить,независимо от того, могут они это сделать или нет;

г) сколько покупатели могут позволить себекупить.

Если Вы не мыслите сегментами,

выходит, Вы вообще не мыслите

Т. Левит

 Тема 5. Рыночная сегментация в туристическом маркетинге

 

План

1. Сегмент и способы сегментации рынка

2. Признаки сегментации

3. Основные сегменты потребительского рынкатуруслуг

4. Выбор целевого рынка

1. Сегмент и способы сегментации рынка

Исследование рынка предполагает необходимостьего разделениянамногочисленные сегменты, поскольку любой туристическийпродукт не может отвечать запросам всех потребителей сразу. Рыночныйсегмент — это однородная часть рынка, выделенная таким образом, что всеэлементы этого сегмента характеризуются каким-нибудь одним или несколькимиодинаковыми признаками. Сегментация рынка необходима, так как она служит длядостижения маркетинговых целей фирмы и координации ее работы. Чем более точновыделена главная характеристика сегмента, тем легче осуществить информационнуюрекламную программу, направленную на потенциальных потребителей, тем прощерасширять сбыт и налаживать отношения с клиентами. Особенностьсегментации в туристическом бизнесе связана с определением подходящихдля данного сегмента:

1) туристического продукта;

2) круга клиентов.

Способы сегментации рынка многочисленны. Вплотьдо 60-х годов ХХ века сегментация проводилась по географическому признаку т.е.выделялись регионы, крупные города, центры. С развитием средств коммуникации ираспространения информации значительно уменьшилось влияние такого фактора, как отдаленностьпроизводителя услуги от потенциальное клиента, что позволило фирмамориентироваться уже не столько на географические, сколько на другиесущественные факторы, а именно:

а)) экономическое положение определенных группклиентов, величина и структура доходов — расходов, цены на приобретаемые продукты,услуги;

б) возрастные группы потребителей, семейноеположение;

в) уровень образования и воспитания, роддеятельности;

г) национальные, групповые, индивидуальные интересыклиентов;

д) потребности, мотивы, выгоды, привычки,предпочтения;

е) продолжительность отдыха.

Вывод: Кактолько становятся известны потребности людей определенного сегмента и преимущества,которые они хотят получить, так появляется возможность понять, объяснить илипрогнозировать их поведение в настоящем и будущем, а значит составить такую программупутешествия, предложить такие основные и дополнительные услуги, которые максимальноучитывают их интересы, а значит вероятность превращения их в постоянныхклиентов очень велика.

2. Признаки сегментации

Признак сегментации — это главный фактор испособ выделения данного сегмента на рынке туризма. Основными признакамисегментации являются: географический, демографический, социально-экономический,психографический и поведенческий.

Сегментация по географическим признакам выделяетгруппы потребителей со схожими предпочтениями, проживающими на той или инойтерритории. В качестве географического сегмента может рассматриваться регион,страна, группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническуюили религиозную общность.

Демографический признак учитывает полпотребителей, возраст, количество членов семьи.

Социально-экономический признак выделяетсегменты потребителей на основе общности социальной и профессиональнойпринадлежности, а также уровня дохода, образования, воспитания.

Психографическая сегментация выделяетпотребителей по признакам:

— образ жизни;

— увлечения;

— поступки;

— интересы;

— мнения;

— тип отношений с другими людьми и т.д.

Поведенческие признаки учитывают аспекты поведенияпотребителей:

— тип личности;

— мотивы поездок;

— степень приверженности фирме;

— степень готовности приобрести туристическийпродукт;

— чувствительность к обслуживанию.

3. Основные сегменты потребительскогорынка туруслуг

В настоящее время в туризме существуеттенденция сегментирования потребительского рынка по следующим преимущественнымпризнакам: возрасту, уровню доходов, мотивам.

Выделение относительно однородных сегментов осуществляетсяпо трем возрастным категориям потребителей: молодежный; средний;«третий». Им должно соответствовать и разное предложение турпродукта

Молодежный туризм до 30 лет — это более дешевыепутешествия с использованием менее комфортных средств размещения и транспорта,но веселый вечерний отдых. Для этого сегмента характерна высокая активностьпотенциальных клиентов, особенно во время каникул учащихся, молодежи в силустремления молодых людей к общению.

Туризм среднего возраста (30-50 лет)характеризуется преобладанием семейного туризма, поэтому предполагаетмероприятия для родителей, детей и подростков. Услуги для клиентов среднеговозраста содержат повышенные требования к комфорту и удобству с содержательнымиэкскурсионными программами, с учетом интеллектуальных и профессиональныхинтересов отдыхающих. Это экономически активное население. Во временипутешествия совпадают с отпусками или каникулами, поэтому часто носят сезонныйхарактер. Дальность поездки не является препятствием. Главная цель путешествия- смена обстановки, впечатлений, желание узнать и увидеть как можно больше.Напряженная программа путешествия создает у туристов впечатление, что ониотсутствовали не неделю, а месяц.

Туризм третьего возраста (старше 50 лет)требует комфорта, личного внимания со стороны обслуживающего персонала,медицинского обслуживания, диетического питания и покоя. Особенность этоготуризма — отсутствие выраженной сезонности, наоборот, эти туристы избегаютпериода пика сезона.

Кроме этого, сегментация рынка туризмаосуществляется по уровню дохода: высокий; средний;низкий и мотивам (потребностям, интересам) граждан: профессиональные и хобби,личностные и общественные, др.

4. Выбор целевого рынка

Целевой рынок — это наиболее подходящая ивыгодная для туристической фирмы группа сегментов рынка или один единственныйсегмент, на который направлена маркетинговая деятельность фирмы. Выбор целевогорынка определяет эффективность деятельности фирмы и состоит из определенныхэтапов:

1. Определить потенциальный рынок работы фирмы;

2. Сегментировать рынок по определеннымпризнакам в зависимости от интересов фирмы и клиентов;

3. Выявить приоритетные сегменты;

4. Выявить наибольшее количество приоритетпотенциальных клиентов;

5. Проанализировать каждую особенность сегментас точки зрения затрат и прибыльности;

6. Провести оценку рисков;

7. Проанализировать позиции основныхконкурентов;

8. Предположить возможную реакцию конкурентовна появление новой фирмы;

9. Спрогнозировать возможный объем продаж иприбыли.

Только после этого делают окончательный вывод овыборе того или иного сегмента в качестве целевого.

Сегментация рынка предполагает использованиеразличных видов маркетинга. Недифференцированный (массовыймаркетинг) — это ситуация, при которой фирма пренебрегает разницей сегментов ипредлагает рынку единый товар в надежде на выгодного покупателя. Например, отдыхв Болгарии, Крыму. Дифференцированный маркетинг — это ситуация,при которой фирма старается охватить определенную или большую часть сегментоврынка и предлагает туристический продукт в различных вариантах. Например, Крымлечебный, Крым горный, Крым исторический, Крым морской и др.

Концентрированный маркетинг — это, когда работа фирмы сосредоточена на одномсегменте рынка с одной группой потребителей. Например, Альпы в Швейцарии,Артек.

♣ Задания для самостоятельной работыпо теме 5.

1.Теоретическое задание. Составить опорный конспект [3, с.132-133].

2.Практическое задание № 1.

Распределите предложенные ниже характерныеособенности потребителей по демографическим и социально-экономическимпризнакам: возраст, раса, род занятий, пол, жилищные условия, структура затрат,семейное положение, виды накоплений, жизненный цикл семьи, доходы,национальность, состав семьи. Результат оформите таблицей:

Демографические признаки Социально-экономические признаки

 

 

 

3.  Практическое задание № 2.

Распределите предложенные ниже характерныеособенности потребителей по географическим, психографическим и культурнымпризнакам: социальный класс, образование, страна, привычка читать, климат, типнаселенного пункта, авторитарность, способ использования свободного времени, регион,традиции, площадь региона, густота населения, стиль жизни, религия. Результатоформите таблицей:

Географические признаки

Психографические

признаки

Культурные признаки

 

4.  Практическое задание № 3.

          Функцииспроса и предложения заданы формулой:

Fспроса = 200 – 4р,

Fпредлож. = 6р – 100, где р – цена.

          Накаком уровне можно рекомендовать установить цену в интересах

производителя?Какой может быть цена, если спрос больше предложения и наоборот?

 Тема 6. Маркетинговые исследования потребителейтуристических услуг

 

План

1.   Ориентация на потребителя — основнойпринцип маркетинга

2.   Потребности и мотивы, их виды

3.   Факторы, влияющие на потребителейтуристических услуг

4. Типы туристов:

4.1. По степенимобильности;

4.2. По характеру предпочтенийотдыха;

4.3. По образу жизни.

5. Процесс принятиярешения о покупке туристических услуг

1. Ориентация напотребителя — основной принцип маркетинга

Анализ рыночныхвозможностейфирмы завершается предложением туристического продукта. Потребитель,который приобретает продукт по собственному усмотрению, является ориентиром ипоказателем того, что необходимо предлагать продавцу на рынке и на сколькоэффективно удовлетворяются нужды и запросы клиента. Именно поэтому изучениепотребителей, выявление основных мотивов приобретения туруслуг, анализпотребительского поведения в такой специфическойсфере как туризм, можноназвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

Правильное понимание нужди запросов потребителей позволяет:

1. Прогнозировать потребности.

2. Выявлять услуги,пользующиеся наибольшимспросом.

3. Улучшатьвзаимоотношения с потенциальными потребителями.

4. Приобретатьдовериепотребителей за счет понимания их запросов.

5. Понимать мотивырешения потребителей о приобретении услуг.

6. Выяснять источникиинформации для принятия решения о покупке.

7. Создавать систему обратнойсвязи с потребителями услуг.

8. Налаживать эффективнуюи системную работу с клиентами.

Формирование правильногопонимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

1. Потребитель независим,его поведение ориентируется на определенную цель, он имеетсвободувыбора и ищет реальнуювыгоду.

2. Поведение потребителяпостигается с помощью исследований.

3. Поведение потребителясоциально объективно.

Таким образом, рольмаркетинга в изучении потребителей сводится к исследованию:

1.Факторов, влияющих на поведениеклиента;

2. Мотивов поведения и принятия решенияклиентом;

3. Процесса принятия решения о приобретениитуристических услуг.

2. Потребности и мотивы, их виды

Исследование потребностей и мотивов поведенияпозволяет определить основные типы туристов, их интересы в поисках выгод,которые они надеются получить от потребления туристического продукта, а так жепроследить изменения в поведении клиентов. Исследование мотивов осуществляетсявсякий раз, когда необходимо объяснить поведение либо отдельного индивида, либогруппы людей для того, чтобы вызвать у них желание совершить ту или инуюпокупку. При этом необходимо знать следующее:

1. Как воспринимается туристом предложениеуслуги (+ или -)

2. Факторы, стимулирующие и тормозящие развитиеспроса на услуги.

3. Реакция на оказание услуги послепутешествия.

Такимобразом, проблема изученияпотребностей имотивов потребления туристического продукта должнапроводиться систематически и внимательно, так как это позволяет выявить услуги,наиболее отвечающие рыночнымзапросам или те, которые подвержены (или неподвержены) сильной конкуренции с целью совершенствования работы фирмы.

Выделяются 2 вида потребностей:

1. Природные и физиологические –объективно-необходимые (еда, питье, отдых, жилье, сон и др.)

2. Приобретенные потребности – субьективные,зависящие отсобственного жизненного опыта человека и окружающегообщества.

Потребности в современный период достаточнопротиворечивы. Люди предпочитают отдых в изоляции или в гуще событий, оседлыйили подвижный, пассивный и активное проведение свободного времени, отпуск поопределенной программе или «дикарем» и т.д.

Какие же потребности и мотивы наиболее частовыражает клиент при решении о покупке?

1. Рациональные, связанные с экономной тратойденег, комфортом, разумным сочетанием цена-качество услуг, возможностьювыгодных покупок, удовлетворением профессиональных или личных интересов, а также безопасностью, репутацией фирмы и др.

2. Эмоциональные или реализация определенныхцелевых установок: давнишняя мечта, новизна и разнообразие впечатлений,независимость от родителей (детей, одного из супругов), возможностьприключения, риска, лидерства в новой группе, выражение собственного«Я»или наоборот — имитация поведения кумира.

З. Престижность услуги, которая диктуется:

·   стремлением принадлежать к определенной социальной группе;

·   желаниембыть замеченным, выделенным из толпы,привилегированным.

4. Честолюбие. Желание выставить напоказ своиуспехи, добиться признания: статуса в обществе, материального достатка, хорошеговкуса, воспитания, образования, развития личности, качеств добродетели.

3. Факторы, влияющие на потребителейтуристических услуг

На поведение покупателя на рынке влияют факторымаркетинга и факторы среды.

Факторы маркетингаэто комплексмаркетинга: ценовая, товарная политика, система стимулирования сбыта, продвиженияи предложения (распределения) услуг потребителю.

Факторы средывнешние и внутренние.

Внешниефакторы: экономические, политические, географические, социальные и культурные.

Внутренние характеризуются факторами, присущими конкретной личности (возраст, роддеятельности, экономическое и социальное положение, образ жизни, увлечения, типличности и др.).

И внешние и внутренние факторы влияют на выбор:

·    типа предлагаемых услуг;

·    места их приобретения;

·    суммы, которую готовы (или не готовы) заплатитьза услугу.

4. Типы туристов

Выделяют следующие типы туристов:

à          4.1. По степени мобильности

а) оседлый тип характеризуетсянебольшими или средними доходами людей со средним, среднетехническим образованием,возраст — за 60 лет или молодежь до 22 лет. Предпочитают отдых со среднейкатегорией удобств и комфорта, приобретают мелкие сувениры, предпочитаютнедорогие экскурсии, путешествуют на близкие или средние расстояния, резко отрицательнореагируют на повышение цен, не отличаются особым любопытством.

б) оседло-мобильный тип — может сочетатьотдых с открытием чего-либо нового (студенты вузов, преподаватели, люди свысшим образованием и представители свободных профессий — художники, поэты,скульпторы, лекторы и т. д.; возраст 25-50 лет, предпочитают спортивныезанятия, экскурсии, памятные, исторические места и общение с местнымнаселением. Любят фотографировать(ся), снимать на видео, легко предпринимаютпоездки на дальние расстояния по продолжительности не менее недели.

в) мобильный тип — ищут новыевпечатления, смену культурного и социального окружения, имеют высокий илирастущий достаток, или специально откладывают деньги на отдых, возраст 30-70лет, путешествуют в группе, индивидуально. Уровень комфорта отвечаетмеждународным стандартам, но могут допускать эксперименты с местной кухней,жильем, национальными видами изделий. Приобретают качественные экзотическиесувениры, делают дорогие покупки, продолжительность отдыха — 2-3 недели.

г) кочевой тип — желают достичьнастоящего общения с природой и местным населением, отличаются высоким уровнемобразования и интеллекта, способностью самостоятельно выбирать цели и способыих достижения. Присутствуют все возрастные группы при некотором доминированиимолодежи. Отдыхают индивидуально или в небольшой группе. Импровизируют с жильем,едой, интересуются местными обычаями, делают покупки для пополнения коллекции, хобби,профессиональных нужд, цена приобретений не имеет большого значения.

à          4.2.По характеру предпочтений отдыха

Классификация предложена немецкимисследователем Г. Ганом.

S – тип(солнце, пляж, море, озеро, река) – отпускник, предпочитающий пассивный отдыхбез суеты (как правило – на морских курортах), спокойствие и комфорт.

F – тип– отпускник, предпочитающий активный отдых, поездки на дальние расстояния,калейдоскоп разнообразных впечатлений не без флирта.

W1 — тип– отпускник, предпочитающий физическую активность на свежем воздухе; любительлесных прогулок и пеших походов.

W2 –тип – скорее спортсмен, чем любитель; выдерживает длительные и высокие, вплотьдо экстремальных, нагрузки.

A – тип– любитель приключений. Риск, новые ощущения, испытание своих сил ивозможностей в неожиданных ситуациях, опасность – вот что определяет выбор целипутешествия у данного типа туристов.

B – тип– любознательный, предпочитает экскурсии, осмотр достопримечательностей и всето, что связано с приобретением новых знаний.

à          4.3. По образу жизни (пирамида стилей жизни)

Внизу пирамиды – «терпеливые» — это люди снебольшими доходами, которые чувствуютсебя неуверенно, безропотно принимаютвсе предлагаемые мероприятия, отрицательные явления не вызывают резкогопротеста.

«Примерныеграждане» -законопослушны, как правило препочитают семейный отдых, живут размеренной, вмеру веселой жизнью с соблюдением правил режима.

«Молодые волки» — молодые люди, которые наотдыхе резко меняют свое поведение с привычного и обычного. Приезжают на отдыхгруппой до 5 человек или создают ее на месте стихийно; имеют лидера-вожака,воле которого подчиняются. Могут создавать дискомфорт для окружающих.

«Победители» — высокого мнения о себе; трудны вобщении; люди, для которых нет преград ни в чем, нигде.

Интроверты — ответственные работники, бизнесмены,творческие люди. Любят комфорт во всем, не новички на отдыхе. Следят заздоровьем, понимают уровень качества предоставляемых услуг, требовательны.

«Мудрые» — на вершине пирамиды. Хорошо образованы,великодушны, умны, интеллектуальны, никогда не обидят, не подведут, всегдазащитят, руководствуясь чувством справедливости. Легки на подъем, воспринимаютвсе события взвешенно, невольно становятся лидерами, судьями в споре.

5. Процесс принятия решения о покупке туристическихуслуг

Процесс покупки — продвижение туристическогопродукта к потребителю с момента, когда потребность в этом продукте возникает всознании и до того момента, когда проводится анализ правильности решения о совершеннойпокупке. Поэтому процесс совершения покупки человеком проходит несколькоэтапов.

1. Осознание проблемы и потребности в покупке — это происходит под воздействием различных внутренних и внешних факторов среды имаркетинга.

2. Сбор и поиск информации: когда клиентсобирает все сведения, касающиеся возможностей удовлетворения его потребностей.Это сведения, связанные с изучением предлагаемых разновидностей услуг фирмами.

3. Сравнительная оценка вариантов, когдавыбираются критерии, исключительно индивидуально, для определения возможностейвариантов покупки.

4. Принятие решения о покупке: когда клиентчетко определил вид продукта, его цену, место, день и время покупки, — можетоказаться под влиянием двух групп факторов:

-отношение к решению потребителя о покупке состороны окружения;

-намерение о покупке может зависеть отнепредвиденных обстоятельств (например, изменилась стоимость выбранной услугиили возникла необходимость первоочередной другой покупки).

5. Реакция на покупку – потребитель высказываетмнение-вывод о правильности, на его взгляд, принятия решения о покупке,сравнивается ожидаемый эффект от приобретения услуги с реальностью впечатлений.

♥ Задания для самостоятельной работыпо теме 6.

1. Теоретическое задание. Составить опорный конспект [3, с.115-123].

2.Практическое задание № 1. Составьте прогноз объема продаж путевок за год. Чему равенобъем годовых продаж в натуральном и стоимостном выражениях? Пояснитеправильность ценовой политики и поведение потребителей, если предполагаемыйобъем продаж туристического продукта по месяцам года приведен в таблице.

Месяц 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Продажи,

единиц

30 20 35 40 60 80 150 170 100 70 50 40

Предполагается, что цена путевки составляла вΙ квартале 1500 грн., во ΙΙ – 2000 грн., в ΙΙΙ –2500 грн., ΙҮ – 2350 грн.

3.Практическое задание № 2

          Формула средних издержек производства сувениров равна 5 +2G, где G – количество сувениров. Найдите предельные издержки при выпуске 10сувениров.

4.  Практическое задание № 3

Проанализируйте правила продажи туристическихпутевок по информации приложения Ж.


Модуль 2. Управление маркетинговой политикой

 

Я не желаю изобретать то,

что не смогу продать

Томас Эдисон

 Тема 7. Формирование продуктовой политики

 

План

1.       Проблемы спроса и предложения услуг втуризме. Виды спроса

2.       Содержание туристического продукта,его особенности и этапы разработки

3.       Классификация туристического продукта

4.       Позиционирование туристическогопродукта

5.        Жизненный цикл туристического продукта

6.        Управление фирменным стилем

7.        Формирование продуктовой стратегии

1. Проблемы спроса и предложения услуг втуризме. Виды спроса

Производство услуг предполагает бесперебойныйхарактер их реализации и потребления и определяется экономическим равновесием спросаи предложения как необходимым условием эффективной деятельности по оказаниюуслуг.

Основной регулятор этого равновесия — законспроса и предложения. Спрос и предложение выступают как теоретическое единстводвух составляющих элементов.

Спрос — потребность в определенном продукте, за который потребитель готов заплатить.

Размеры спроса зависят от степени осознаннойнеобходимости услуг, их стоимости, уровня денежных доходов населения.

Предложение — это результат производства товаров и услуг, которыемогут быть поставлены на рынок.

Таким образом, спрос определяетпредложение, а предложение формирует спрос через ассортимент предложенных услуги цен на них. В свою очередь спрос определяет объём и структурупредложенияэтих услуг, т.к. воспроизводится только то, что потребляется.

Соотношение спроса и предложения в туризмеслужит барометром, показывающим на сколько пропорционально развивается сферауслуг.Стремясь к состоянию равновесия, спрос и предложение активнопытаются восстановить нарушенные пропорции.

Экономическое значение соотношения спроса ипредложения состоит в том, что они регулируют рыночные цены. Так, есликоличество услуг на рынке больше или меньше, чем спрос на них, то имеют местоотклонения рыночной цены от рыночной стоимости в ту или иную сторону.

Следовательно, спрос и предложение через ценууслуги оказывают взаимное влияние друг на друга.

Для достижения наилучшей взаимосвязи спроса ипредложения на фирмах сферы туристических услуг можно предложить несколькостратегических подходов, как для регулирования спроса, так и для регулированияпредложения.

Для регулирования спроса можно использоватьследующие подходы:

1) установить дифференцированные цены науслуги, что поможет сместить часть спроса с пикового времени на период затишья;

2) культивировать спрос в периоды спада,стимулируя ценой или модернизируя предложение:

— мини-отпуск на выходные и праздничные дни,уик-энд;

— мини-отпуск в дни школьных или студенческихканикул;

3) предлагать в периоды максимального спроса дополнительныеуслуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов (игры,просмотр журналов, бар вместо кафе и т.п.);

4) ввести систему предварительных заказов илизаписей на обслуживание, информировать клиентов об уровне спроса.

Для регулирования предложения используют следующиеподходы:

1) привлекать дополнительно служащих на работукак временную или на неполный рабочий день для обслуживания клиентов в периодымаксимального спроса;

2) установить особый распорядок работы в периодпиковой загрузки. В такие моменты служащие совмещают функции или выполняюттолько самые необходимые обязанности, поэтому для такого режима работы важноустановить их чёткий перечень;

3) поощрять выполнение некоторых работ самимиклиентами: заполнение карточек, перенос вещей и т.д.;

4) разработать программу предоставления услугсовместными силами различных фирм;

5) расширять возможности фирмы: приобретениеземельного участка, транспорта, создание филиалов и т.д.

Виды спроса:

1. Ажиотажный, т.е. чрезмерный, когдапроизводитель не может или не хочет удовлетворять потребности людей;

2. Отрицательный, т.е. вызывающийнегативное отношение к продукту;

3. Нерациональный, т.е. спрос на товарыили услуги, которые вредны для человека и общества, но потребность в них есть;

4. Сезонный, т.е. нерегулярный, спросколеблется в течение определённого времени: то растёт, то падает;

5. Постоянный, т.е. полноценный, когда втечение длительного времени всегда есть спрос на продукт;

6. Падающий спрос характеризуетсяснижением спроса на продукт;

7. Скрытый спрос — это спрос, который потребитель не можетудовлетворить с помощью имеющихся на рынке продуктов.

2. Содержание туристического продукта, егоособенности и этапы создания

Туристический продукт — это услуга, которая удовлетворяетпотребностьтуриста за оплату.

Услуги в туризме разделяются на основные ивспомогательные.

Основные — это услуги, которые включаются в стоимость тура.

Вспомогательные — это услуги, которые приобретаются туристомсамостоятельно по его усмотрению. Такие услуги называются такжедополнительными.

Туристический продукт является сложнымпродуктом труда, т.к. представляет собой совокупность разнородных элементов:

1) наличие природных ресурсов, культурные,архитектурные и исторические достопримечательности, которыми можно привлечьтуристов;

2) средства размещения туристов, предприятияпитания, оборудование для отдыха, оздоровления и занятия спортом;

3) средства передвижения.

Особенности туристического продукта:

1. Это результат усилий организаций различныхсфер деятельности.

2. Производится одновременно с его потреблениембез возможности создавать запасы.

3. Наличие посреднических специализированныхфирм: туристические и транспортные агентства, представительства и ассоциации попутешествиям и т.д.

4. Потребление продукта происходит внепостоянного места жительства потребителя, поэтому необходимо обеспечить комфортсуществования туриста, который временно теряет связь с привычным образом жизни,близкими и друзьями, работой и вступает в новое, отличающееся по своемухарактеру и кругу обязанностей отношение к членам общества.

5. Потребление туруслуг происходит в свободноеот обычных занятий время.

Таким образом, туризм характеризуется не толькоособым типом потребления товаров и услуг, но также специфическими условиями сточки зрения места, времени и характера их потребления.

Этапы разработки продукта:

1. Поиск идей;

2. Разработка замыслов продукта и его проверка;

3. Анализ маркетинговых возможностей;

4. Разработка турпродукта;

5. Испытание продукта в рыночных условиях.

Эти этапы разработки продукта реализуются вследующую последовательность его маркетингового понимания:

1) создание продукта по замыслу, когдапроектируется перечень услуг и формируется представление о нем;

2) создание продукта в реальном исполнении,когда определяются: содержание, качество и стоимость потребляемых услуг, кругвпечатлений, уровень комфорта, престижа, экономичности, безопасности;

3) разработка продукта с подкреплениемхарактеризуется формированием дружеских отношений с клиентом, неформальнымобщением, оказанием различных видов помощи и личного внимания, предоставлениемдополнительных и символических выгод в виде подарков, сувениров, различныхконсультаций и информации, повышением качества и скорости обслуживания поличной инициативе.

Турпродукт может быть использован в качестве новинкипо отношению к новым: потребителю, потребности или рынку; существующемупродукту, если произведена его модернизация.

Разработка и внедрение нового продукта связанос риском ошибок по:

1) определению потребностей клиентуры;

2) оценке емкости рынка;

3) позиционированию;

4) ценообразованию;

5) системе сбыта;

6) организации рекламы;

7) недооценке возможностей конкурентов.

3. Классификация туристического продукта

Рассмотрим два подхода к классификациитурпродукта.

Ι. Общепринятый в Украине и ряде странподход классифицирует туристический продукт по ряду признаков.

1. В зависимости от регионального охвататерритории: внутренний (национальный) и международный. Последний бываетактивный и пассивный. АКТИВНЫЙ — это приезд иностранцев в страну, а ПАССИВНЫЙ — путешествие соотечественников в другие страны.

2. В зависимости от цели путешествия: лечебный,отпускной, спортивный, деловой, научный, культурный, курортный,учебно-образовательный, познавательный, экзотический.

3. По характеру организации путешествия:индивидуальный, групповой, организованный, самодеятельный.

4. По интенсивности туристическихпотоков: постоянный, сезонный.

5. По продолжительности отдыха: кратковременныйи продолжительный (свыше двух недель).

6. Повиду транспортных средств,используемых для передвижения до места назначения: морской, речной, железнодорожный,авиа- и автотур.

7. По средствам размещения.

8. Помаршруту путешествия: радиальный,кольцевой.

9. По показателям мобильности: динамизми скорость передвижения.

ΙΙ. ВТОпредлагаетклассификацию туристического продукта по следующим признакам:

1)   природные богатства и места отдыха;

2)   энергетические богатства;

3)   человеческий фактор в разработке туристического продукта;

4)   политические, юридические и административные аспекты;

5)   социальные аспекты;

6)   инфраструктура, развитие сферы отдыха и развлечений;

7)   экономическая и финансовая ситуация в стране.

4. Позиционирование туристическогопродукта

Позиционирование туристического продуктаозначает определение его места на рынке среди аналогичных ему товаров с точкизрения потребителя.

Для того, чтобы товар стал полезным ивостребованным, он должен появиться в том месте и тогда, где и когда он нужен.И это очевидно, ибо продать свою продукцию фирма сможет, если будет предвидеть,где и когда потребитель купит её. Но при этом необходимо постоянно помнить отом, что конкуренты также об этом подумали и заняли свои позиции на рынке,поэтому придётся принимать участие в конкурентной борьбе на основе анализаработы существующих на рынке соперников.

Это позволит принять решение о позиционированиисвоего продукта, т.е. определить его положение по отношению к продуктам,которые имеются на рынке.

При этом возможны два варианта действия:

1) конкуренция с аналогичным продуктом;

2) вхождение на рынок с принципиально новымтоваром.

Особенностью позиционирования туристическогопродукта является то, что в качестве составных частей его представления нарынке является не только цена и качество, но также имидж продукта итуристической организации, обслуживание, анализ потребительской ценностейпродукта с его практической (рациональной) и психологической (эмоциональной)стороны.

Позиционирование турпродукта связано также сформированием имиджа страны посещения, т.к. в сознании потенциальных туристоввсегда в той или иной степени формируется образ данной страны как составнаячасть концепции позиционирования. Имидж объясняет, почему данный турпродукт илиданная страна больше других пользуется успехом. Хороший имидж являетсядополнительным капиталом для продукта, фирмы, региона и страны.

По определению ВТО имидж страны — этосовокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих изсопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих насоздание определённого образа. Все перечисленные факторы позволяют сразу же приупоминании названия страны выстроить целую цепь ассоциаций по отношению кданной стране, причём имидж может быть сокращён до одного какого-нибудь яркогоэлемента.

Создание имиджа базируется на символах,привлекательности, позитивных или негативных аспектах, препятствиях.

5. Жизненный цикл туристического продукта

Жизненный цикл туристического продукта состоитиз пяти фаз или этапов:

а) фаза«разработка» - это периодисследования и преставления образа продукта, когдапредварительно-ориентировочно делают его описание, рассчитывают стоимость наданный момент, определяют способы информирования публики и профессионалов потуризму о продукте;

б) фаза«внедрение» - это состояние,которое называют «товар пошёл на рынок». На этом этапе фирма преодолевает рядэкономических и организационных трудностей, т.к. товар несовершенен и требуеткорректировки. Цена и объёмы сбыта ещё не установились, продукт плохо реагируетна рыночные колебания спроса и предложения, медленно идёт инвестиционныйпроцесс. Персонал испытывает трудности с освоением нового продукта, аинфраструктура плохо адаптирована к запросам клиентуры. На этом этапе объемпродаж невелик, а маркетинговые расходы значительны: на выявление реальногоспроса, рекламу, установление цены, создание сервисной базы обслуживания,имиджа товара и фирмы.

в) фаза «развитие, рост» - этосостояние, когда большая часть потребителей, проявляющих интерес к данномупродукту, информирована о нём, рынок туристического продукта хорошо известен,объём продаж увеличивается, прибыль растет. Задачи маркетинга: расширениесегмента и доли рынка, изучение реакции потребителей.

г) фаза «зрелость» характеризуется тем,что круг потребителей продукта практически не расширяется. Некоторый рост ихчисла может происходить за счёт тех, кому повышение доходов, опыт и советы друзейпозволяют стать возможным потребителем данного продукта. Здесь отчётливопроявляется «феномен верности», т.е. желание ещё раз воспользоваться этимпродуктом. На этом этапе приходится сталкиваться с более сильной конкуренцией.Поэтому, если продукт не обновляется и не совершенствуется, он может потерятьсвои позиции на рынке, объёмы сбыта уменьшатся и продукт перейдёт в фазу спада.Приоритеты задач маркетинга меняются: реклама продукта имеет меньшее значение,чем снижение цены, необходимо стимулирование сбыта, повышение качества исовершенствование сервиса.

д) фаза «насыщение» характеризуетсяпрекращением роста продаж. Все, кто хотел приобрести продукт, приобрел. Задачимаркетинга: удержание сбыта на достигнутом уровне на данном сегменте рынка,стимулирование сбыта, улучшение качества и модернизация параметров продукта.

е) фаза«спад» характерна неуклоннымснижением объема продаж и прибыли. Это означает, что сфера туризма насыщенаданной услугой или на рынке появились другие, более привлекательные услуги, илиисчезает потребность в услуге по разным причинам.

На этом этапе возможно два направления развитиясобытий:

1) усовершенствовать продукт, придать ему«второе дыхание», подстегнуть к нему интерес потребителей;

2) снять продукт с производства.

Таким образом, необходимо тщательноанализировать динамику объемов продаж, доходов, прибыли, своевременно правильноприменять маркетинговые инструменты, тогда предлагаемые рынку услуги достаточнопродолжительный срок могут быть рентабельными. Кроме того, следует отметить,что развивается и специализация туристической фирмы, определяются базовыеуслуги, которые эволюционируют, становясь более совершенными, легчеудерживающими клиентуру. При этом фирме всегда следует контролировать иповышать уровень качества услуг, контролировать и понижать уровень цены,работая по формуле: лучшее качество по низкой цене. Программы достижениялояльности потребителей хорошо работают только в тех фирмах, которые первыми ихвнедряют.

6. Управление фирменным стилем

Одним из элементов окружения продукта являетсяфирменный стиль, марка. Фирменный стиль — это ряд графических, словесныхприемов, которые обеспечивают некоторое единство всех продуктов фирмы иотличают их от продуктов конкурентов. В фирменный стиль входят:

— товарный знак – это марка или ее часть (словесные,изобразительные, объемные и др. обозначения и их комбинации), защищенная юридически,что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочныйзнак. Товарный знак может выступать в роли товара;

— логотип (специально разработанноеоригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или еетовара);

— фирменный блок (объединенные в композициюзнак и логотип, поясняющие надписи (например: страна, почтовый адрес, телефон,телекс, фирменный лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.);

— фирменные цвета;

— фирменный комплект шрифтов;

— фирменные константы (формат, в которомподается реклама, система верстки текстов, подача иллюстраций и т.д.

Основную функцию в фирменном стиле несет товарныйзнак, он предназначен для выполнения двух функций — рекламной иотличительной. Товарный знак — это знак обслуживания и обозначения, с помощьюкоторого можно отличать продукты одной фирмы от аналогичного продукта другой.

Марка –это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенныедля того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктаконкурента. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарныйзнак.

Марочное имя – это часть марки в виде букв, слов и их комбинаций,которые могут быть произнесены.

Марочный знак – это часть марки, которая является узнаваемой, но непроизносимой, например, символ, рисунок, отличительный цвет, шрифтовоеоформление.

Созданию товарного знака предшествуют следующиерешения:

1) выбор обобщающего символа — названия фирмы,фирменного знака, определенного торгового образа;

2) определение философии создания знака, т.е.объяснение сферы его действия.

Существует 2 точки зрения о том, когданеобходимо разработать собственный знак:

— сразу, как только фирма образовалась;

— по мере накопления достаточных средств изакрепления устойчивых направлений и форм деятельности фирмы.

Фирменный стиль в узком смысле — совокупностьтоварного знака, цветового и делового оформления бумаг.

Фирменный стиль в широком смысле — использование единых принципов оформления различных видов реклам, деловойдокументации, офисов, одежды сотрудников, работы с клиентами.

Требования, предъявляемые к товарному знаку:

1) простота;

2) индивидуальность, отличие от других знаков;

3) привлекательность, запоминаемость;

4) отсутствие двусмысленности, легко читаться ипроизноситься на национальном и иностранных языках, не вызывая отрицательныхассоциаций;

5) охраноспособность, т.е. возможностьрегистрации товарного знака в своей стране и во всех странах, где будет применяться;

6) нельзя использовать географические названия(«Украина », «Тибет»), государственную атрибутику и ееэлементы (гербы, флаги), названия произведений литературы, искусства, фамилии,имена известных людей (без их согласия).

7) соответствовать целям, образу, имиджу фирмы;

8) возможность использования в печатной,световой, теле- и кинорекламе, деловой документации;

Правила применения товарного знака:

-не склоняется, всегда должен быть выделен либокавычками, либо большими буквами;

— приняв однажды способ написания иизображения, его следует придерживаться постоянно;

— первое его применение в любом тексте следуетснабдить соответствующим примечанием,

— зарегистрированный товарный знак долженснабжаться в любом тексте специальным значком, принятым в стране, где реализуетсяпродукт или работает фирма.

Функции товарного знака: гарантия качества; рекламная;индивидуализирующая; охранная.

Носители фирменного стиля: элементыделопроизводства; средства пропаганды (печатные издания); реклама; сувениры, стенды,витрины и др.

7. Формирование продуктовой стратегии

Туристический продукт — это источник полученияприбыли. Стратегия разработки продукта решает следующие задачи:

1. Оптимизация структуры предлагаемых тур.продуктов фирмой, в том числе с учетом стадии жизненного цикла по каждому тур.продукту.

2. Разработка и внедрение на рынокпродуктов-новинки. Фирме целесообразно иметь следующие продукты:

а) основная группа — это продукты,приносящие основную прибыль и находящиеся на стадии роста;

б) поддерживающая — это продуктыстабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

в) стратегическая — это продукты,обеспечивающие будущие прибыли фирмы и находящиеся на стадии внедрения нарынок;

г) тактическая — это продукты в стадиироста и зрелости. Удельный вес основных продуктов должен составлять 75-85 %, аот продуктов стадии спада надо избавляться.

Стратегия по разработке нового продуктапредполагает условия:

— надо иметь представление о потенциальномспросе потребителей;

— определить виды турпродуктов, предлагаемыхфирмой;

— оценить затраты по разработке и реализациитурпродукта;

— рассчитать экономическую эффективность разработкипродукта.

♦ Задания для самостоятельной работыпо теме 7.

1. Теоретическое задание. Составить опорный конспект [3, с.84-88].

2. Практическое задание № 1.

Выберите из приведенных характеристик какиеотносятся к: 1) исследованию рынка; 2) исследованию турпродукта:

1. Программа поездки; 2. Качество продукта;3.Цена продукта; 4.Реакция на выведение на рынок нового товара; 5. Уровеньобслуживания. 6. Исследование и прогнозирование конъюнктуры. 7. Сегментация.8.Гарантийные обязательства фирмы. 9. Определение емкости рынка. 10. Фирменныеобозначения.11. Изучение профиля конкурента.

3. Практическое задание № 2.

Определите уровень конкурентоспособности турапо ряду характеристик на основе экспертных оценок.Аналогичный комплексныйпоказатель конкурентов равен 320 баллов. Исходные данные для расчетов приведеныв таблице.

Характеристика тура Вес параметра Экспертная оценка Качество услуг 6

7

Интересные экскурсии

7

9

Возможность выгодных покупок

9

10

Внимательный персонал

8

3

Подарок от фирмы

5

4

Безопасность

9

10

 

4. Практическое задание № 3.

Постройте график жизненного циклатуристского продукта и определите объем реализации продукта за время егожизненного цикла.

Период внедрения продукта на рынокзанял 2 года и достиг до конца этого этапа 50.000 грн.

Период роста составил 3 года, аобъем реализации достиг 150.000 грн.

Этап зрелости и насыщения рынка продуктомдлился 6 лет, а период вывода продукта с рынка – 1 год.

Приведите пример, какойтуристский продукт может быть описан кривой графика жизненного цикла..

5.  Практическое задание № 4.

Конкурс по созданию фирменного стиляпредприятия сферы туризма.

Тот, кто не использует рекламу,

Чтобы сэкономить деньги,

Подобен тому, кто останавливаетчасы,

Чтобы сэкономить время.


Тема 8. Формирование коммуникационной политики

 

План

1.Реклама как инструмент продвиженияпродукта

1.1. Место рекламы в туризме. Бизнес рекламы зарубежом и Украины.

1.2. Виды туристической рекламы.

1.3. Разработка рекламной программы:

а) цели рекламы;

б) этапы организации рекламной деятельности;

в) подготовка рекламного текста;

г) средства распространения;

д) эффективность рекламы.

2. Стимулирование сбыта

3. Персональная продажа

3.1.Содержание и этапы процесса продажи

3.2. Маркетинг взаимоотношений

4. Связи с общественностью

1. Реклама как инструмент продвиженияпродукта

1.1. Место рекламы в туризме. Бизнесрекламы за рубежом и Украины

Турфирма, как правило, разрабатывает комплексмаркетинговых коммуникаций, который активно решает задачи формирования спроса истимулирования сбыта с целью увеличения объемов продаж и представляет собойсистему мероприятий, направленных на установление и поддержание определенныхвзаимоотношений тур. предприятия с адресатами коммуникаций. Маркетинговыекоммуникации, как система, включает 4 основных компонента:

1. Коммуникатор, т.е. отправитель информации;

2. Адресат, принимающий информацию;

З. Собственно информация;

4. Объект коммуникации.

Адресатами могут быть: сотрудники фирмы;действительные и потенциальные потребители целевого рынка; маркетинговыепосредники; контактные аудитории; производители туруслуг по размещению,питанию, транспортному и экскурсионному обслуживанию; органы государственнойвласти и управления, законодательные и исполнительные органы.

Термин «реклама» латинскогопроисхождения и означает «кричать». Сегодня этот термин означает:

1. Проведение мероприятий для придания широкойизвестности чему-либо, кому-либо и для привлечения покупателей.

2. Распределение сведений о чем-либо, ком-либодля популяризации. Если реклама — это всегда информация, то информация — невсегда реклама. Реклама сочетает в себе информационность,эмоционально-психологическое воздействие на человека. Таким образом, реклама-это и бизнес, и искусство.

Реклама в туризме — одно из важнейших средствобеспечения связи между потребителем и производителем туристических услуг.

Реклама — оплаченная форма неличностногопредставления турпродукта и формирование спроса на него.

Отличительные черты рекламы в туризме:

1. Туристическая реклама несет ответственностьза истинность и точность информации.

2. Информационная насыщенность и пропаганданеобходимы для условий, когда туристический продукт в отличие от традиционноготовара не имеет постоянного качества.

3. Реклама сочетает наглядность и способность кубеждению.

Рекламный бизнес за рубежом развит и в условияхнасыщения рынка товарами и услугами, сопровождается усилением конкурентнойборьбы и ростом расходов на рекламу. Годовые расходы на рекламу в развитыхстранах составляют, в млрд. долл.:

США — 80, Япония — 30, Великобритания — 12, ФРГ- 10, Франция — 7, Канада, Италия, Испания — по 5, Австрия, Нидерланды — по 3,Швеция, Швейцария — по 2, Финляндия — 1,5, Бельгия – 1.

Затраты на рекламу на душу населения в среднемсоставили:

Швейцария — 468 долл./год, США — 451долл/год, всреднем в мире — 52 долл./год, в бывшем СССР — 35коп./год.

Рекламный бизнес в странах с развитойэкономикой приносит высокие прибыли. Лидеры в этой области — японские,американские и английские рекламные агентства. Особенность развития рекламы:последние 10-15 лет характеризуется созданием единой международной сетирекламных агентств.

В Украине в настоящий период ежегодные расходына рекламу составляют около $1.000.000. Показатели усредненного удельного весаотдельных средств рекламы в интегрированом рекламном бюджете Украины запоследнее десятилетие (%): телевидение – 70, пресса – 15, внешняя – 8, радио –3, другие – 4.

1.2. Виды туристической рекламы

Единой классификации видов туристическойрекламы не существует ни в отечественной, ни в зарубежной практике, поэтомупроведем систематизацию по нижеследующим признакам.

Классификация видов туристической рекламы

 

Признак:

Виды рекламы:

1. Объект рекламы Товар, фирма, престиж 2. Направленность

Реклама потребностей,

реклама возможностей

3. Характер рекламного обращения

Информативная, убеждающая,

напоминающая

4. Способ воздействия на целевую

аудиторию

Рациональная и эмоциональная

5. Направленность на определенный

сегмент

Селективная и массовая 6. Охват территории Локальная, региональная, общенациональная и международная 7. Средства распространения Пресса, радио, печатная продукция, сувениры, аудиовизуальная, прямая, наружная, компьютеризированная, выставки, ярмарки, транспорт 8. Срок проведения рекламы Краткосрочная (до 1 года) и долгосрочная (более 1 года) 9. Интенсивность Ровная, нарастающая, нисходящая

1.3.Разработка рекламной программы

а) Цели рекламы

 

Вид рекламы Цели рекламы 1. Информативная Информация о продукте, формирование имиджа фирмы или товара 2. Убеждающая Изменение отношения к туристическому продукту, побуждение к его покупке, увеличение продаж и противодействие конкуренции 3. Напоминающая Подтверждение имиджа и поддержание информативности и спроса

б) этапы организации рекламной деятельности:

1. Определение целей рекламы;

2. Принятие решения о рекламном обращении;

3. Планирование и выбор средств распространениярекламы;

4. Разработка рекламного бюджета;

5. Оценка рекламной деятельности.

в) Подготовка рекламного текста — предоставление информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму(текст, визуальную или символическую).

Американский специалист по рекламе Ривссчитает, что реклама — это искусство внедрения уникального торговогопредложения в сознание наибольшего количества потребителей при минимальныхзатратах.

Таким образом в рекламе надо стремитьсясконцентрировать все, что хотите сказать о товаре, в некоторый смысловой фокус.Уникальное торговое предложение должно иметь 3 основных элемента:

— сообщение о выгоде или преимуществе;

— эксклюзивность, т.е. отличаться отпредложений конкурентов;

— убедить, чтобы привести в движениепотенциальных покупателей, т.е. быть направленным не целевую аудиторию.

При формировании рекламного обращения принимаютрешения о: теме рекламы и девизе; структуре; форме; стиле.

В структуре обращения выделяют уровнивоздействия:

а) когнитивный — передача информации;

б) аффективный — формирование отношения ктуристическому продукту при частом повторении одних и тех же аргументов;

в) суггестивный — на основе внушения;

г) конативный — определение поведенияподталкивания к действиям. Форма рекламного обращения может содержать элементы:

-название фирмы и ее слоган

-свидетельство и отзывы клиентов

-акцент на реальных выгодах потребителя

-создание романтической или экзотическойобстановки

-подчеркивание профессионального мастерства

-в виде новостей с использованием юмора

-в виде мюзикла или элементы фантазии ифантастики.

Стиль может быть письменным и устным, а мысльможет быть выражена в определенной манере, тоне такого характера:

1. Официально-деловой;

2. Научно-профессиональный;

3. Публицистический;

4. Литературно-разговорный;

5. Фамильярно-разговорный.

При цветовом оформлении рекламы необходимоучитывать закон различимости цветов:

— черное на желтом;

— синее на белом;

— черное на белом;

— красное на зеленом.

г) Средства распространения рекламы:

— прямая реклама;

— пресса;

— печатная продукция;

— телевидение и радио;

— наружная реклама;

— транспортные средства;

— реклама в местах продажи;

— выставки и ярмарки;

— сувениры и подарки.

Выбор средств распространения рекламы зависитот:

а) цели рекламы;

б) специфики рекламируемого продукта;

в) широты охвата и силы действия рекламы;

г) характера целевой аудитории;

д) рекламной деятельности конкурентов;

е) финансовых ресурсов фирмы;

ж) достоверных и недостоверных средствраспространения рекламы.

д) эффективность рекламной деятельностиопределяется сопоставлением имеющегося эффекта от проведения рекламной кампаниис затратами на нее. Результаты могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект = затраты;

2. Эффект < затрат;

3. Эффект > затрат.

Показатели эффективности рекламы:

-рентабельность Р = (П/3)*100%, где: П –прибыль; 3 – затраты;

-расходы на рекламу на 1000 потенциальных покупателей;

-количество продаж, вызванных рекламой.

При разработке рекламного бюджета основойявляется объем и размер рынка, этапы ЖЦТ, размер прибыли, объем сбыта, затратына рекламу конкурента и финансовые ресурсы фирмы. Существует несколько путейопределения рекламного бюджета:

1. Метод «исчисления от наличныхсредств».

2. Метод исчисления в процентах к сумме продаж(обычно 5 %).

3. Метод конкурентного паритета, т.е. затратына рекламу соответствуют затратам конкурента.

4. Метод исчисления затрат, исходя из целей изадач фирмы.

В заключение можно сформулировать принципырекламы:

1. То, что воспринимается сознательно,дольше удерживается в памяти.

2. То, о чем говоритсяв начале и вконце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чем идет речь в середине.

3. Если информация необычна, онапривлекает внимание и запоминается   4. Информация легче и позитивновоспринимается, если не противоречит привычным понятиям, убеждениям,мнениям.

5. Формат объявления – чембольше, темлучше. Заголовок должен зацепить внимание элементом неожиданности.

2. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — это системапобудительных мер и приемов для усиления ответной реакции целевой аудитории наразличные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии турфирмы. Но этосредство кратковременного воздействия на рынок. Но эффект от мероприятий постимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результатеиспользования других элементов коммуникации, например рекламы.

Стимулирование сбыта используется главнымобразом для оживления упавшего спроса, для подстегивания интереса клиентов кработе фирмы, для усиления информативности и акцентирование внимания клиентов,а также для создания имиджа турпродукту и фирме (прил.К).

Основные этапы подготовки и проведениямероприятий по стимулированию сбыта:

1) разработка программы стимулирования сбыта;

2) тестирование мероприятий по стимулированиюсбыта;

3) реализация программы стимулирования сбыта;

4) анализ результатов стимулирования сбыта.

Разработка программы стимулирования сбытарешает задачи по определению:

-целей стимулирования сбыта;

-средств и инструментов проведения мероприятий;

-круга участников;

-интенсивности мероприятий и времениихпроведения;

-средств распространения информации;

-бюджета.

Установление целей и выбор инструментовстимулирования сбыта тесно связано между собой и могут быть направлены на:

а) персонал фирмы, продающий услуги (обучение,продвижение по службе, денежные премии, подарки, дополнительные отпуска,проведение конкурсов мастерства, бесплатные туристические поездки или польготной оплате);

б) торговых посредников. Методы стимулирования посредников:

— установление прогрессивного вознаграждения запродажу услуг сверх установленной квот;

— подарки и сувениры за работу;

— организация рекламных поездок посредникабесплатно;

— торговые конкурсы, премии;

в) клиентов. Методы стимулирования клиентов:

          — скидки: при предварительномбронировании туруслуг в установленные сроки, сезонные, определенным категориямклиентов (дети, молодожены, студенты), бонусные — для постоянных клиентов и УIРклиентов;

— бесплатно 2-3 дня дополнительного отдыха илиуслуг;

— подарки, сувениры;

-                 система зачетных талонов;

-                 купоны, дающие право на скидку;

-                 обслуживание клиентов с подкреплением(оказание личного внимания клиенту, поздравление с личной датой, вручениецветов);

-                 презентации;

-                 различные экспозиции в местах продажи;

-                 конкурсы и игры;

-                 лотереи и викторины.

3. Персональная продажа

3.1.Содержаниеи этапы процесса продажи

Современный маркетинг означает больше, чем разработка хорошего товара,установление на него привлекательной цены и доведение его до потребителейцелевого рынка.

Под персональной (личной) продажей понимают непосредственный контактобщения представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателямис целью представления продукта и совершения продажи.

Персональная продажа, предполагающая индивидуальное общение работникафирмы с клиентами, широко распространена. Средствами такого общения являютсябеседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами.

Персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С однойстороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений спотребителями. С другой – это непосредственное осуществление сбытовых операций.Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямогосбыта продукта.

          Коммуникационные особенности личной продажи состоят вследующем:

1) в отличие от других элементов личная продажа предполагаетнепосредственный, прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя;

2) наличие двусторонней связи, диалоговый режим позволяет гибкореагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер исодержание коммуникаций;

3) личностный характер персональной продажи позволяет установитьдолговременные отношения между продавцом и покупателем;

4) процесс продажи заставляет потенциального покупателя чувствоватьсебя в определенной степени обязанным за проведение с ним коммерческой беседы;

5) благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупателем,достигается стимулирование сбыта продукта с учетом индивидуальности клиента;

6) личная продажа – единственный вид маркетинговых коммуникаций,непосредственно заканчивающийся продажей туристских услуг.

Процесс личной продажи представляет собой последовательность рядаклассических стадий.

1) Приемклиента и установление контакта

От расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способностипродавца привлечь его внимание, с другой, зависит установление и (или) сохранениевзаимоотношений. Поэтому, в своих профессиональных действиях персонал фирмыдолжен руководствоваться чувством нравственности и воодушевления (энтузиазма).

Известно несколько методов установления контакта с клиентом.

Первый методсостоит в том, чтобы сразу же приступить к проблемам, которыми всецело поглощенпотенциальный потребитель.

Второй методоснован на том, чтобы сразу же поразить воображение одной потрясающей фразой илиодним ярким образом.

Третий методзаключается в том, чтобы понять и принять клиента как личность: каждый человекнуждается в признании. Признание и высокая оценка клиента позволяют создатьсозидательную и доброжелательную атмосферу и обязывают продавца рассматриватьпродажу не как нечто, сосредоточенное на нем и для него, а как то, чтососредоточено на клиенте.

Четвертый методявляется разновидностью первого и отличается своим подходом к проблемам.Продавец намерено поднимает проблемы, которые важны клиенту и которые,разумеется, сотрудник фирмы предварительно изучает и анализирует.

Пятый методзаключается в том, чтобы сразу же приступить к обсуждению основного вопроса,сформулировать предложение, которое не может не заинтересовать клиента.

2) Выявлениепотребностей клиента

При этом следует учитывать чрезвычайно важное, с точки зрениямаркетинга, обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта.Поэтому основой личной продажи должен являться не продукт и его характеристики,а выгода для покупателя. Здесь выиграет тот продавец, который умеет не толькоговорить, но и слушать.

3)Предоставление продукта

От того, как представлена та или иная продукция, в значительной мерезависит ее имидж, отношение клиента, а следовательно, и заинтересован- ность вприобретении. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиентприобретет продукт только в том случае, если до или в ходе личной продажиполучит достаточно положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, ихпредставляющем.

Представление продукта всегда основывается на аргументации.Аргументация должна иметь определенную структуру. Прежде всего, не следуетупотреблять с самого начала наиболее сильную аргументацию. Целесообразно разумночередовать сильные и слабые аргументы, ставя определяющие доводы в середину иликонец беседы. Наконец, продавцу всегда следует иметь аргумент для завершения,для решающего обоснования своей позиции.

Услуги, как продукт, отличаются той особенностью, что не видны клиенту,их невозможно потрогать или подержать в руках. Следовательно, необходимопроявлять изобретательность, рисуя клиенту картину тех благ и выгод, которые онполучит в результате потребления услуги-продукта, чрезвычайно важно обеспечитьнаглядность презентации. Для этого целесообразно использовать различныерекламные материалы (проспекты, каталоги, буклеты, видеофильмы и т.д.). Удачноеосуществление личной продажи во многом зависит также от сотрудника фирмы, егоумения так представить продукт, чтобы потребитель в своем воображении реальноощутил ценность и выгоды от покупки.

4) Преодолениевозможных возражений

Попытка повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежновызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция, независимо от того,обоснована она или нет, обязательно должна приниматься во внимание сотрудникомфирмы. Возражения клиента могут носить как психологический, так илогический характер.

Возражения психологического характера определяютсяособенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от сотрудникафирмы хороших знаний особенностей покупательского поведения, а так же достаточногоопыта в этой области.

Возникновение возражений логического характера может быть связанос отсутствием действительных преимуществ предлагаемого продукта и (или) недостаточноумелым его представлением. Для преодоления подобных возражений продавец должен всовершенстве знать как продукты, которые он предлагает, так и аналогичныепродукты конкурентов и иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах.

Такой подход обеспечивает:

во-первых, возможность заранее предусмотреть возможныевозражения клиента, подготовить на них веские контрдоводы;

во-вторых, выход из любого затруднительного положения,даже в случае непредвиденных аргументов собеседника.

Для преодоления возможных возражений продавец может использоватьнесколько методов, которые применяются в соответствии со  складывающейсяситуацией:

1) представление клиенту главного недостатка, возражения, сомнения в отношениипредложения как важнейшего преимущества продукта (метод бумеранга);

2) взвешивание преимуществ и недостатков продукта (плюс-минус метод);

3) подтверждения возражения и немедленный переход к описанию  преимуществ(метод перепрыгивания);

4) проведение с помощью вопросов наглядного сопоставления (метод сравнивания);

5) предоставление возможности клиенту самому определить преимущества инедостатки продукта (расчетный метод);

6) многократное повторение собственной точки зрения в форме утвержденийпо принципу: «Капля камень точит!» (капельный метод);

7) предоставление документации, отзывов о качестве продукта (метод  свидетельствв пользу продукта);

8) встречный вопрос в ответ на полученное возражение для того, чтобыклиент переосмыслил его (метод встречных вопросов);

9) прямое опровержение возражения (метод отрицания);

10) согласие с возражением клиента с последующим опровержением (методскрытого отрицания или метод «да, но…»).

5. Осуществление продажи и последующий контакт с клиентом

В качестве цели личной продажи выступает непосредственное осуществлениепродажи. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии.Исключительное значение при этом имеет умение сотрудника фирмы почувствоватьмомент готовности клиента к покупке продукта.

Логическим завершением процесса личной продажи является последующийвозможный контакт с клиентом.

Лучшие из будущих клиентов — это сегодняшние довольные потребители.Последующий контакт с клиентом как раз и позволяет выяснить степень удовлетворенияего нужд предложенным продуктом. Это позволяет уточнить запросы и пожеланияклиентов, которые являются исходным пунктом для совершенствования отдельных услуги развития продуктовой стратегии фирмы.

Личные, или персональные продажи — наиболее эффективныйинструмент на некоторых стадиях процесса осуществления покупки, особенно впроцессе создания предпочтения, убежденности у покупателя необходимостипокупки. В отличие от рекламы личные продажи имеют несколько уникальныхкачеств. Они включают персональное, личностное взаимодействие двух и болеелюдей, позволяя каждому удовлетворить потребности других и быстро урегулироватьспорные вопросы. Благодаря персональным продажам отношения, возникающие впроцессе работы, могут перерастать в глубокую персональную дружбу. Эффективноработающий продавец принимает интересы клиента близко к сердцу, рассчитывая напродолжительные отношения с ним.

Конечно, эти уникальные качества персональных продажувеличивают их издержки. Коммерция требует более долговременных усилий, чемреклама, которая может быть запущена и остановлена в любой момент. Персональныепродажи – самое дорогое средство продвижения. Американские фирмы тратят на персональныепродажи в три раза больше, чем на рекламу.

3.2.Маркетинг взаимоотношений

Маркетинг взаимоотношений (relationship marketing) – процесс выработки,поддержания и развития прочных взаимоотношений с клиентами.

Фирма стремится продемонстрировать клиенту, что она обладает всеминеобходимыми качествами для его обслуживания по высшему классу в рамкахдолговременного двустороннего взаимовыгодного сотрудничества.

Большинство современных фирм отходит от маркетинга сделок,ориентированного преимущественно на заключение отдельных сделок. Вместо этогоони практикуют маркетинг взаимоотношений, при котором особое внимание уделяетсяпостроению и поддержанию отношений взаимовыгодного долгосрочного сотрудничествас клиентами, предоставляя высокую потребительную ценность и добиваясьудовлетворения потребностей потребителя. Фирмы пришли к пониманию того, что вусловиях перенасыщенных рынков и жесткой конкуренции завоевание новыхпотребителей обходится намного дороже, чем сохранение взаимоотношений состарыми.

4. Связи с общественностью

Связи с общественностью турфирмы осуществляютчерез СМИ и с помощью прямого общения:

а) отношения со СМИ — пресса, телевидение, радио;

Связи с прессой осуществляются через такиеметоды работы: коммюнике, пресс-конференции, интервью, поездки журналистов,распространение в прессе фотографий о местах отдыха.

1. Коммюнике для прессы преследует цель сделатьизвестными новые данные о деятельности фирмы. Его готовят дляспециализированной прессы (профессионалов) и широкой общественности.

2. Пресс-конференции дают возможностьиспользовать присутствие персонала или эксперта для необходимых комментариев сцелью раскрыть элементы новизны, необычности, актуальности работы фирмы. Деловогоперевода информации на другой язык лучше избегать — это скучно, неинтересно,надо говорить на языке слушателей.

3. Информационные поездки журналистов.

4. Фото для прессы (TV) предполагают созданиефирмой фототеки.

5. Конкурсы по TV, в прессе, лотереи, игры ит.д.

б) прямые контакты с публикой предполагают:

1) различные туристические мероприятия (торговыеи презентационные дни фирмы, конкурсы, спортивные мероприятия), которые рекомендуютпроводить с угощением;

2) известность торговой марки — черезоформление витрин, распространение афиш в виде слайдов и фильмов о фирме.

♪ Задания для самостоятельной работыпо теме 8.

1.Теоретическое задание. Составить опорный конспект [3, с.226-227].

2.Практическое задание № 1. Выберите из 13 вариантов 5 основных логических стадийосуществления коммерческой рекламы:

1.        Определение торговых посредников

2.        Улучшение имиджа фирмы

3.        Определение основных задач фирмы

4.        Контроль за эффективностью рекламнойкампании

5.        Выбор средств информации

6.        Развертывание рекламной кампании

7.        Рыночные испытания рекламных средств

8.        Маркетинг рынка

9.        Планирование рекламной кампании

10.      Изучение потребительских привычек

11.      Стимулирование сбыта

12.      Составление бюджета рекламной кампании

13.      Выбор носителей рекламы.

          Занеситевыбранные цифровые обозначения стадий в логическую схему коммерческой рекламы: □→ □ → □ → □ → □

          3.Практическое задание № 2. Проанализируйте структуру характерараспределения годовых затрат по мероприятиям Public Relations турфирм г.Донецка по данным таблицы 1. Составьте свой вариант распределения средств напроведение мероприятий Public Relations турфирмы.

Таблица1.Относительное распределение годовых затрат по мероприятиям Public Relationsтурфирм г. Донецка

№ Вид мероприятия Public Relations % от общих затрат на PR

1

Мероприятия внешнего характера

1.1 Выставки 3 1.2 Семинары 2 1.3 Презентации 5 1.4 Пресс-конференции 2 1.5 Организация рекламных туров 3 1.6 Лотереи, конкурсы, игры 5 1.7 Благотворительные акции 2 1.8 Посещение самой фирмы органами власти, деловыми партнерами, представителями СМИ и общественности 10 1.9 Использование печати, подготовка статей 19 1.10 Фотографии для прессы 1 1.11 Печатная реклама 15 1.12 Отношения с профессионалами по сбыту 7 1.13 Информационные и пропагандистские кампании на радио 15 1.14 Информационные и пропагандистские мероприятия на TV 21

Итого

91

2.

Мероприятия внутреннего характера

2.1 Ознакомление сотрудников с целями и задачами фирмы 1 2.2 Создание мотивации командной работы, тренинг 1 2.3 Информационное обеспечение работников 4 2.4 Использование системы поощрений 2 2.5 Формирование корпоративной культуры 1

Итого

9

 

4.Практическое задание № 3. Разработать программу рекламной кампании на месяц посоответствующим price – листам (каналов TV, радио, СМИ и т.д.).

5.Практическое задание № 4.

Проанализировать динамику развития рекламного рынкаУкраины по данным таблиц 2 и 3 по вертикали и горизонтали.

Таблица 2.Динамика рекламного рынка Украины

№ Средства размещения рекламы

Изменения величины рекламного бюджета

к предыдущему году (%)

2004 2005 2006 1 Телевидение 27 44 49 2 Внешняя 43 35 31 3 Печатная 35 62 35 4 Радио 13 20 26,5 5 Кинотеатры 2,5 5 7 6 Интернет 1,5 2,5 4

Всего медиа

33 47 40 1 Не медиа плюс агентская комиссия и гонорары 40 44 30

Всего рекламный рынок

36 32 36

Таблица 2. Динамика структуры объемов экспорта– импорта

рекламы на рынке услуг Украины

Годы Доля рекламы в общем объеме услуг, % Экспорт Импорт 1999 21,94 15,01 2000 20,17 28,78 2001 2,65 20,31 2002 6,36 12,25 2003 4,98 21,01 2004 38,90 18,43 2005 30,12 20,65 2006 32,89 24,80
Тема 9. Формирование ценовой политики

План

          1. Факторы и методы ценообразования

          2. Особенности ценообразования

          1. Факторы и методы ценообразования

Цена — важнейший элемент комплекса маркетинга,актуальность разработки которой состоит в том, что это средство формированияприбыли, конкурентоспособности товара или фирмы, установления отношений междуфирмой и клиентами, согласования их интересов.

Под ценой понимается количество денег,сумма благ, ценностей, запрашиваемое за продукт труда.

Цена обеспечивает реализацию ряда функций,основные из которых:

à          информационная;

à          распределительная;

à          стимулирующая;

à          сбалансированности спроса ипредложения;

à          учетная.

Искусство определения цены заключается ввозможности осознания положения на рынке в целом и в предсказании реакциипотребителя на предлагаемую цену. Целесообразно использовать гибкий подход кценообразованию, то есть цена должна быть маневренной и динамичной.

Процесс выработки ценовой стратегии состоит изряда этапов:

1) определение внешних факторов, влияющих нацены;

2) определение внутренних факторов или целейценообразования;

3) выбор метода ценообразования;

4) определение ценовой стратегии.

1)Внешние факторы:

à          соотношение спроса и предложения;

à          уровень и динамика конкурирующих цен;

à          государственное регулирование какэкономики в целом, так и сферы туризма, в частности;

à          политическая ситуация;

à          отношение потребителей к имиджу фирмы,их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.

2) Внутренние факторы или целиценообразования:

à          максимизация текущей прибыли от формированияи реализации турпродукта: уровень цен высокий и эта цель реальна, если фирмапредлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов или если спросна услуги значительно превосходит предложение, но фирме следует учитыватьвероятную реакцию рынка;

à          удержание позиций на рынке: уровень ценкрайне низкий в условиях высокой насыщенности рынка тур. услугами или уровеньцен высокий при невысокой насыщенности рынка услугами, но и в 1 и 2 случаенеобходимо провести анализ структуры затрат и обеспечить умеренную прибыль;

à          достижение лидерства в качестве туруслуг:уровень цен высокий;

à          завоевание и поддержка лидерства нарынке туруслуг: уровень цен достаточно низкий, если идет реализацияпродукта-новинки на ранних стадиях жизненного цикла и средний уровень цен — навсе остальные продукты.

à          улучшение имиджа фирмы;

à          заинтересованность фирмы в увеличениирыночной доли туруслуг;

à          предотвращение «ценовых войн».

3) Методы ценообразования

1) ценообразование на основе издержек(затратный метод) основано на калькуляции издержек и учета желаемой прибыли.Этот метод не учитывает уровень спроса и цен конкурентов;

2) ценообразование с ориентацией на уровеньконкуренции устанавливает цены ниже, выше или на уровне рыночных в зависимостиот требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной илипредполагаемой ответной реакции конкурентов. Отличительная особенностьзаключается в отсутствии постоянной зависимости между ценами и затратами;

3) ценообразование с ориентацией на спрососновано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых дляцелевого рынка. Метод применяется в том случае, если цена является решающимфактором в приобретении турпродукта клиентами. При этом выявляется«потолок» цен — максимальная сумма, которую потребитель готовуплатить за данную услугу.

Закон спроса и предложения отражает зависимостьмежду ценой и спросом. При прочих равных условиях повышение цены уменьшаетспрос и наоборот, снижение цены ведет к возрастанию спроса.Степень данной зависимостиопределяется ценовой эластичностью спроса. Эластичность показывает степеньреакции одной величины на изменение другой.

Коэффициент эластичности зависимости спроса от цены определяется по формуле:

Кэл = [(Q1 — Q2): (Q1 + Q2) ]: [(Р1 — Р2): (Р1+ Р2) ],

где Q1 и Q2 — объемыпродаж до и после изменения цен;

Р1 и Р2 — цены до и послеизменения.

ПриКэл > 1 (спросэластичен) снижение цены вызывает такой рост величины спроса, а, значит, объемапродаж, что общая выручка возрастает.

Если Кэл = 1, снижение ценывызывает рост объема продаж, но выручка остается неизменной.

Если Кэл < 1 (спроснеэластичен), снижение цены вызывает такое падение спроса, а, значит, объемапродаж, что общая выручка снижается.

Таким образом, ценообразование – сложный имногоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде:

выбор цели ценообразования → определениеспроса → анализ издержек → анализ цен конкурентов → выборметодов ценообразования → установление окончательной цены.

Возможны три направления установления уровняцены: минимальный, определяемый затратами; максимальный; оптимально возможный.Установление минимальной цены означает невозможность получения прибыли,максимальной – невозможность формирования спроса, оптимально возможной – учетсебестоимости и степени уникальности продукта, а также цен конкурентов и цен нааналогичные продукты-заменители.

Рассмотрим маркетинговые подходы установлениянекоторых видов цен:

ценовой лидер — эту цену применяютмощные фирмы, владеющие значительной долей рынка 30 % и более. Такие цены, какправило, относятся к монопольным, на них ориентируются остальные фирмы,выставляющие на рынок аналогичный товар.

-следование в фарватере предполагаетсоотношение фирмой цен на свои услуги с ценой лидера на данном рынке. Эта ценаможет несколько отклонятся от цены фирмы-лидера, но только в известныхпределах. Для небольших фирм этот подход установления цены очень привлекателени удобен, т.к. можно не проводить собственную разработку ценовой стратегии, ноочень опасен т.к. сковывает собственную инициативу фирмы, что может привести кошибкам и просчетам.

-атака -эту цену применяют фирмы, желающие завоевать лидирующее положение. Условия использования:

а) возможность существенного снижениясебестоимости услуг, благодаря чему можно снизить цены;

б) рынок занят конкурентами и предложениепревышает спрос;

в) множество мелких конкурентовможнопотеснить, снизив цену;

г) увеличение доли рынка связано с получениемзначительной прибыли;

д) обеспечена замена устаревших продуктов новинками.

— внедрение на рынок. Выбор такой цены обусловлен необходимостью завоеваниярынка, занятого конкурентами. Устанавливается преднамеренно низкий уровень ценс целью привлечения большего числа потребителей и увеличение своей доли рынка.С ростом продаж и освоением рынка цена несколько повышается, но так, чтобы этоне препятствовало дальнейшему расширению объемов реализации. Условияиспользования такого метода:

а) не все конкуренты могут принять вызов конкурентнойборьбы и часть из них покидает рынок.

б) снижение цены несущественно сказывается наобъеме полученной прибыли.

снятие сливок (монопольно высокаяцена). Применяется при выходе на рынок с новым товаром, не имея конкурента.Условия использования метода:

а) конкуренты не в состоянии противопоставитьаналогичный товар;

б) высокая цена принимается покупателем данногосегмента рынка;

в) устанавливая высокую цену, фирма видитстратегию ее снижения;

г) высокая цена подчеркивает имидж фирмы и качествопродукта;

Такая высокая цена не может быть установлена наслишком долго.

— "психологическая" цена — этоустановление цены на несколько порядков ниже или выше круглой, например, 9,99грн. или 5,02 грн.

4) определение ценовой стратегии

1. Стратегия установления цен на новыепродукты.

По этой стратегии возможны четыре позиционированияцены по показателям цена — качество:

Цена высокая низкая Качество Высокое Стратегия премиальных наценок Стратегия повышенной ценностной значимости Низкое Стратегия завышенной цены

Стратегия

экономии

2. Стратегия ценообразования в рамках продуктовойноменклатуры

Сложность ценообразования по этой стратегиизаключается в том, что спрос и затраты на производство различных услугвзаимосвязаны, а сами услуги отличаются уровнем конкурентоспособности.

Продукт турфирмы Стратегия установления цены Пакет-тур (Packege-toure) Установление цены на все услуги, продаваемые вместе как одно целое

Турпродукт целевого

назначения (горы, море)

Установление ценовых интервалов, учитывающих факторы спроса: сезонность, престиж Основные услуги Установление цены на основе издержек, конкуренции и спроса Дополнительные услуги Установление цены на основе «рентабельного спроса» Сопутствующие услуги Установление «ступенчатых» цен по принципу «лишь бы продать»

3. Стратегиикорректирования цен предполагает установление цен:

à           со скидками и зачетами;

à           дискриминационных — с учетомхарактеристик потребителей и продукта;

à           с учетом психологии покупателя;

à           ориентированных на потребительскуюценность;

à           для стимулирования сбыта;

à           по географическому принципу.

2. Особенности ценообразования

Характерные особенности ценообразования в сферетуризма:

1. Высокая эластичность цен в различныхсегментах рынка;

2. Разрыв во времени между моментамиустановления цены и купли — продажи турпродукта;

3. Цены на турпродукт – розничные;

4. Неспособность услуг к хранению;

5. Высокая степень влияния конкурентов;

6. Сезонная дифференциация цен и тарифов;

7. Элементы контроля цен со стороныгосударства;

8. Высокий уровень ориентации напсихологические особенности потребителя (статус клиента, имидж фирмы и др.).

♫ Задания для самостоятельной работыпо теме 9.

1.Теоретическое задание. Составить опорный конспект [3, с.193-199].

2.Практическое задание № 1.

Определить величину спроса (С) и коэффициентэластичности (Кэ) в среднем и по периодам, если еженедельный спросхарактеризуется следующими данными: С1 = 280 ед., С2 = 380 ед., С3 = 480 ед.,С4 = 520 ед., а цена, соответственно, равняется: Ц1 = 55 грн., Ц2 = 40 грн., Ц3= 25 грн., Ц4 = 16 грн.

3. Практическое задание № 2.

Рассчитать цену единицы сувенирной продукции последующим данным: 1) в расчете на единицу продукции переменные издержкисоставляют 5 грн., а постоянные – 1,5 грн.; 2) предполагается реализовать100.000 единиц продукции; 3) целевая сумма прибыли от реализации всей партиипродукции должна составить 127.000 грн.

4. Практическое задание № 3.

          Менеджеркомпании «Квант» получил предложение изготовить два образца туристическихсувениров с условием, что цена одного образца составит 6000 д.е. Менеджервыполнил следующий расчет для двух образцов (д.е.):

1.Материалыи комплектующие изделия …………………… …………… 4000

2.Затратына подготовительные работы …………………………………… 800

3.Заработнаяплата …………………………………………………………. 4200

4.Общефирменныенакладные расходы …………………………………… 3200

5.Минимальнаяприбыль …………………………………………………… 1200

Определить:1) Какое решение принял менеджер?

2)Спрогнозируйте поведение заказчика?

 3)Удастся ли выполнить заказ?

5. Практическое задание № 4.

Какие из перечисленных ниже признаков можноотнести к характерным для монопольно высокой цены?

1.        Равенство предельных издержек и цены

2.        Повышение цены в целях компенсациинеобоснованных затрат

3.        Преднамеренное сокращение объемовреализации при неизменном качестве услуг и величины прибыли.

4.        Рост цены в результате повышенияплатежеспособного спроса.

6. Практическое задание № 5.

Проанализировать ценовую политику туристическойфирмы по горизонтали и вертикали данных приложения Л.

Тема 10. Формирование сбытовойполитики

 

План

1.  Каналы сбыта, их виды

2.  Сбыт при помощи профессионалов

1.  Каналы реализации

Формирование сбытовой политики необходимо дляэффективной реализации туруслуг и предполагает решения вопросов:

1. Выбор каналов сбыта;

2. Выбор посредников и форм работы с ней.

Этапы разработки сбытовой политики:

1) определение внешних и внутренних факторов,влияющих на организацию сбытовой сети;

2) постановка целей сбытовой стратегии;

3) выбор каналов сбыта и метода управления ими;

4) анализ и контроль за функционированиемсбытовой сети.

Канал сбыта — это совокупность способоворганизации продажи турпродукта фирмой потребителю. Уровень канала сбыта — этоесть посредник на пути от фирмы к потребителю. Таких каналов сбыта 3:

1. Канал нулевого уровня (прямого маркетинга)предполагает организацию прямых продаж при наличии двух участников процессасбыта: турфирмы и потребителя.

2. Одноуровневый канал включает в процесспродаж одного посредника -турагентство.

3. Двухуровневый канал включает двухпосредников продаж — представительство и турагентство.

Различают 3 типа реализации:

1) эксклюзивная — реализация поиндивидуальному заказу для индивидуального потребителя;

2) интенсивная — реализация черезвозможно большее число различных каналов;

3) селективная — реализация, при которойиспользуются выборочно методы, присущие первым двум типам реализации, илиработа исключительно на определенную группу.

Каналы реализации:

1) заказ услуги;

2) оптовая и розничная торговля;

3) торговля через посредников или агентства,филиалы;

4) другие каналы сбыта:

а) через почтовую корреспонденцию;

б) по телефону;

в) через пункты ежедневных покупок;

г) через турбюро;

д) через клубы, различные ассоциации;

е) через сеть транспортных компаний.

5) предоставление услуг через гостиницы:

а) собственная система гостиничной сети илигостиницы;

б) бронь через систему гостиничныхпредставительств;

в) бронь через агентства (туристические итранспортные);

г) бронь через авиатранспорт;

д) бронь через информационные службы различногорода.

2. Сбыт при помощи профессионалов

Сбыт делится на 2 направления:

1) торговля туруслугами иих отдельнымиэлементами:

а) предоставление жилья;

б) предоставление транспорта и осуществлениетранспортных перевозок;

в) обеспечение питания;

г) программа развлечений;

д) экскурсии.

2) информирование профессионалов об имеющихсятуруслугах и переговоры с коллегами при помощи следующих методов:

а) выпуск информационных писем илиспециализированных бюллетеней, которые содержат информацию о видах турпродуктов,услуг, ценах;

б) прямые контакты с коллегами — профессионалами;

в) заключение оптовых сделок между коллегами — профессионалами.

۞Задания для самостоятельной работы потеме 10.

1. Теоретическое задание. Составить опорный конспект [3, с.204-210].

2. Практическое задание

Туристическая фирма сдает в аренду велосипеды.Каждый велосипед обходится фирме в $35, а сдача его в аренду туристам — в $50.По приблизительным оценкам фирма может сдавать в аренду около 100 велосипедов.Фирма будет нести следующие расходы:

1. Арендная плата и местные налоги — $500;

2. Плата за электроэнергию — $200;

3. Страховка  — $100;

4. Заработная плата  — $800.

Определить: 1) экономические результаты аренды100 велосипедов (оформить в таблице);

2) сколько велосипедов нужно сдавать в арендудля безубыточной работы?

3) какие меры для стимулирования спроса нааренду велосипедов следует предпринять?

№ Показатели Расчет сдачи в аренду 100 велосипедов 1 Валовый доход от сдачи в аренду велосипедов 2 Себестоимость велосипедов 3 Валовая прибыль 4 Общефирменные расходы 5 Убыток или прибыль  Самое главное в войне – это борьбасо стратегией противникаСун ЦзеТема 11. Управление маркетингом

План

1. Стратегическое планирование

2.  Выбор и оценка стратегии

3.  Методы формирования бюджета для финансированиямаркетинговой программы

4.  План маркетинга

5.  Маркетинговый контроль

1. Стратегическое планирование

Планирование обычно рассматривается как одна изфункций управления, призванная установить совокупность мероприятий, выполнениекоторых обеспечивает достижение сформулированных целей деятельности фирмы.

Стратегическая маркетинговая программасоставляется на 3-5 и более лет, ежегодно пересматривается и на ее основесоставляются годовые планы маркетинга. Основу стратегической маркетинговойпрограммы образуют четыре взаимосвязанных блока:

à          цели фирмы (глобальная цель; целипервого, второго уровня и т.д.);

à          цели маркетинга (удовлетворениезапросов потребителей; обеспечение роста продаж; завоевание определенныхпозиций на рынке; обеспечение конкурентного паритета или превосходства);

à          стратегия хозяйственного портфеля фирмы(«Звезды», «Дойные коровы», «Собаки», «Трудные дети»);

à          стратегия роста фирмы (интенсивныйрост – более глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка, разработкапродукта; интеграционный рост – обеспечение дальнейшего развитияпутем расширения границ владений или контроля; диверсификационный рост(новый продукт продавать на новых рынках).

          Таким образом, если в стратегическом планефирмы фиксируются основные направления ее деятельности, то в маркетинговой программеопределяются конкретные задачи в рамках данных направлений.

2. Выбор и оценка стратегии

Стратегическое маркетинговое планирование — этопроцесс разработки перспективных программ, способствующих достижению целейфирмы на основе поддержания соответствия между ее потенциальными возможностямии шансами в области маркетинга. Выбор стратегии в зависимости от контролируемойдоли рынка можно представить следующим образом:

Выбор стратегии

Цель фирмы                                                       Вид стратегии

1. Завоевание или расширение доли рынка — Атакующая

2. Сохранение, имеющейся доли рынка            -  Оборонительная

3. Уход с рынка                                                  -  Отступающая

Атакующая стратегия (наступление) предлагает активную, агрессивную позицию нарынке и преследует цель внедрения на рынок и расширение ее рыночной доли. Считаетсячто на каждом рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля,которая обеспечивает необходимую прибыль для существования фирмы и ее деятельности.Например, оптимальным считается сегмент где примерно 20 % покупателейприобретают примерно 80 % услуг, предлагаемых данной фирмой. Использованиеатакующей стратегии целесообразно в нескольких случаях:

1. Если доля на рынке меньше необходимогоминимума или в результате действия конкурентов резко сократилась и необеспечивает достаточного уровня доходов.

2. Внедрение на рынок нового продукта.

3. Фирмы-конкуренты теряют свои позиции ипоявляется реальная возможность, при относительно небольших затратах, увеличитьрыночную долю.

Оборонительная стратегия (удерживающая) предполагает сохранение фирмой имеющейсярыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Она может использоваться вслучае:

1. При удовлетворенной позиции фирмы на рынке.

2. Из-за недостатка средств для проведения атакующейстратегии.

3. Когда фирма опасается осуществлять атакующуюстратегию из-за возможных сильных ответных мер со стороны конкурентов. Этустратегию часто применяют крупные фирмы на известных для них рынках.

Стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не сознательной исвязанной, как правило, с ухудшением положения на рынке данной фирмы иуменьшением доходов.

При выборе маркетинговой стратегии учитываютряд факторов, важнейшими из которых являются:

1. Конкурентное положение фирмы (сильное илислабое)

2. Цели фирмы

3. Интересы руководства иих отношение криску

4. Финансовые ресурсы

5. Квалификация персонала

6. Обязательства предприятия по предыдущимстратегиям

7. Временной фактор, учитывающий период временина   который

разрабатывается мероприятие по выбраннойстратегии.

Оценка выбранной стратегии осуществляется покритериям:

1. Цели фирмы.

2. Состояние и требования внешней маркетинговойсреды.

3. Потенциал и возможности фирмы.

4. Степень риска.

Структура маркетинговых программ может бытьразлична, но составляющие части этой программы обязательно должно бытьследующими: продуктовая, ценовая, сбытовая, коммуникационная.

3.  Методы формированиябюджета для финансирования маркетинговой программы

Для финансирования маркетинговых программиспользуют различные методы формирования бюджета:

1. Финансирование «от возможностей»чаще всего это остаточный принцип выделения средств.

2. Метод «фиксированного процента» — основан на отчислении определенной доли от объема продаж предыдущего илитекущего года.

3. Метод «соответствия конкуренту»предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкойна соотношение в силах между конкурирующими фирмами и долю фирмы на рынке. Дляреализации этого метода необходимо соблюдение ряда условий:

— следует выбрать конкурента близкого по ресурсам,интересам и рыночной позиции.

— примерно равные размеры маркетинговогобюджета. Если используется этот метод, то нет никакой гарантии и уверенности втом, что избранный фирмой для подражания конкурент поступает достаточно мудро,формирует свой бюджет и вообще исходит из тех целевых установок, которые мы емуневольно приписали или придумали.

4. Метод максимальных расходов предполагает,что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всейвидимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость состоит впренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточнозначительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг идостижением результата, использование этого метода может слишком быстропривести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям и, как следствие, отходуот маркетинговой концепции.

5. Метод на основе целей и задач требуетсистемы четко сформулированных целей и задач, а также конкретных расчетов позатратам на мероприятия по достижению этих целей.

6. Метод учета программы маркетингапредполагает учет издержек на достижение конкретных целей в сравнении сзатратами, которые может нести фирма при реализации альтернативноймаркетинговой стратегии.

Таким образом, принимая во внимание недостаткиприсущие каждому из приведенных методов, следует отметить, что наиболееобоснован будет бюджет, составленный на основе применения системного подхода,который выбирает лучшие отдельные элементы рассмотренных методов. В бюджетерасходы определяются по основным направлениям маркетинговой деятельности(разработка продукта, рекламы, стимулирование сбыта и т.д.), так и пореализации каждого из этих направлений.

4.  План маркетинга

План маркетинга составляется на основестратегической маркетинговой программы. Он является более детализированным, чемуказанная программа, и при его разработке учитываются текущее состояние ивозможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга.

Основные этапы планирования маркетинга:цели маркетинга для отдельных продуктов и рынка → анализ хозяйственного портфеля→ план развития хозяйственного портфеля → анализ стратегий развитияфирмы → выбор базовой стратегии → план маркетинга.

Как правило, план маркетинга содержит восемьразделов:

1.  Исходные показатели деятельности;

2.  Оценка текущей маркетинговой ситуации;

3.  Имеющиеся опасности и возможности;

4.  Цели и задачи;

5.  Стратегии маркетинга;

6.  Программа действий;

7.  Бюджеты;

8.  Порядок контроля.

5.  Маркетинговый контроль

Маркетинговый контроль может включатьсопоставление фактических и плановых результатов работы в самых различныхобластях деятельности фирмы. Однако, наиболее часто объектами контроляявляются:

à          объем продаж;

à          величина прибыли и убытков;

à          реакция покупателей на новые продукты;

à          реализация маркетинга.

Процесс контроля осуществляется по схеме: 1.Установление контрольныхпоказателей (чего мы добиваемся?) → 2.Измерение показателей рыночнойдеятельности (что происходит?) → 3. Анализ деятельности (почему такпроисходит?) → 4. Корректирующие действия (что необходимо сделать дляисправления положения?).

Типы маркетингового контроля, цели и методы представлены в таблице.

Тип контроля

Цель контроля

Приемы и методы контроля

Ответственные за проведение контроля

Контроль за выполнением годовых планов Установление отклонений фактических результатов от запланированных Анализ объема продаж, конкурентного положения, соотношения затрат и доходов Высшее и среднее звено руководства Контроль прибыли Определение источников доходов и убытков Анализ издержек и прибыли по видам деятельности, рентабельности

Менеджер по продажам,

бухгалтерия

Стратегический контроль Ревизия маркетинга Анализ макросреды, микросреды, комплекса маркетинга, исследований рынка и системы управления маркетингом

Высшее

руководство,

маркетолог

® Задания для самостоятельной работы по теме11.

1. Теоретическое задание. Составить опорный конспект [3, с.381-384, с.398-399].

2. Практическое задание № 1

Фирма столкнулась на рынке массовоготурпродукта с ситуацией, когда вторичный спрос стабилизировался, а первичныйспрос насыщен, хотя и не полностью удовлетворен. В ближайшее время не стоитожидать быстрого развития новых рынков. Какую стратегию маркетинга выберетфирма, если она действует на рынках первичного и вторичного спроса:

1.  Экстенсивность развития;

2.  Интенсивность развития.

3.  Усиление конкурентоспособности.

4.  Создание круга надежных клиентов –приверженцев фирмы.

3. Практическое задание № 2

          Определитесостав и логическую последовательность 3-х этапов

рациональногорешения маркетинговой проблемы:

          1– оценка альтернатив;

          2- выявление альтернатив;

          3– диагноз проблем.

4. Практическое задание № 3

          Менеджеркомпании должен принять решение: производить или закупать сувенир. Расчеты позатратам приведены в таблице.

Статьи Производить Покупать 1. Годовые фиксированные затраты (д.е.) 150.000 Нет 2. Переменные затраты (д.е.) 60 80 3. Годовой объем (ед.) 12.000 12.000

Определить:1) следует ли компании производить сувенир или закупать.

2) прикаком объеме менеджеру будет безразлично производить сувенир или закупать ?

5. Практическое задание № 4

          Какойиз вариантов очистки загрязненного озера предпочтительнее с точки зрения: 1) Экономической?

 2) Управленческой?

Вариант Степень очистки, % Выгоды от очистки, тыс. д.е./ год Годовые расходы на очистку, тыс. д.е. А 10 650 500 Б 60 1400 1000 В 85 1900 1800 Г 95 2400 2600

Контрольные вопросы

 

1.Понятие туристического маркетинга.

2.Специфика маркетинга услуг.

3.Функции туристического маркетинга.

4.Комплекс маркетинга (маркетинг – микс).

5.Концепции туристического маркетинга.

6.Цели туристического маркетинга

7.Значение маркетинговой информации.

8.Изучение спроса – важное звено в системеинформации.

9.Информационная система маркетинга.

10.Классификация маркетинговой информации.

11.Источники информации.

12.Требования к маркетинговой информации.

13.Сущность и процесс маркетинговогоисследования.

14.Вторичное исследование рынка: системавнутренней отчетности.

15.Вторичное исследование рынка: системавнешней отчетности.

16.Первичное исследование рынка.

17.Исследование маркетинговой внутренней среды(микросреда) предприятия.

18.Исследование маркетинговой внешней среды(макросреда) предприятия.

19.Исследование маркетинговой среды предприятия– непосредственное окружение.

20.Туристический рынок, его классификация.

21.Оценка конъюнктуры рынка.

22.Определение емкости рынка услуг.

23.Конкурентная среда туристическогопредприятия.

24.Анализ конкурентной среды туристическогопредприятия.

25.Особенности освоения рынка в туризме: центрытуристической информации

26.Виды и содержание туристической документации.

27.Сегмент и способы сегментации рынка.

28.Признаки сегментации.

29.Основные сегменты потребителького рынкатуруслуг.

30.Выбор целевого рынка.

31.Ориентация напотребителя — основной принцип маркетинга.

32.Потребности и мотивы,их виды.

33.Факторы, влияющие напотребителей туристических услуг.

34.Типы туристов по степенимобильности.

35.Типы туристов похарактеру предпочтений отдыха.

36.Типы туристов пообразу жизни.

37.Процесс принятиярешения о покупке туристических услуг.

38.Проблемы спроса и предложения услуг втуризме.

39.Виды спроса.

40.Содержание туристического продукта, егоособенности, этапы разработки.

41.Классификация туристического продукта.

42.Позиционирование туристического продукта.

43.Жизненный цикл туристического продукта.

44.Управление фирменным стилем.

45.Формирование продуктовой стратегии.

46.Реклама как инструмент продвижения продукта:место рекламы в туризме. 47.Бизнес рекламы за рубежом и в Украине.

48.Виды туристической рекламы.

49.Разработка рекламной программы: цели рекламы;этапы организации рекламной деятельности; подготовка рекламного текста.

50.Средства распространения и эффективностьрекламы.

51.Стимулирование сбыта.

52.Персональная продажа: содержание и этапыпроцесса продажи.

53.Маркетинг взаимоотношений.

54.Связи с общественностью.

55.Факторы и методы ценообразования.

56.Виды цен.

57.Особенности ценообразования в туризме.

58.Каналы сбыта, их виды.

59.Сбыт при помощи профессионалов.

60.Стратегическое планирование.

61.Выбор и оценка стратегии.

62.Методы формирования бюджета дляфинансирования маркетинговой программы.

63.План маркетинга.

64.Маркетинговый контроль.


Список рекомендованой литературы

1. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. – М.: Экономика,1993.

2. Герасименко В.Г. Основы туристического бизнеса: уч.пособие– Одесса: Черноморье, 1997

3. Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме – М.: Экономпресс,1998.

4. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг –М.: Экономэкс пресс, 1998.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./ Общ. ред. ивступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990.

6. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основымаркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – К.; М.; СПб.: Издат. Дом“Вильямс”, 1998.

7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Изд-во“Финпресс”, 1999.

8. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы –М.: Ось – 89, 1996.

9. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе:Уч.пособие – М.: Информационно- внедренческий центр «Маркетинг», 1996.

10. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М.Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева – М.: ОАО Изд-во «Экономика»,1999.

11. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов,С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,1996.

12. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать,завоевать и удержать рынок/ Пер. с англ. В.А.Гольдича и А.И.Оганесовой – М.:ООО «Из

дательство АСТ», 2000.

13. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров:пер. с англ./ Под ред. Л.А.Волковой – СПб.: Изд-во «Питер», 2000.

14. Энджел Д. Поведение потребителей. – СПб: Питер Ком,1999.

15. Хайем А. Маркетинг для «чайников»./ Пер. с англ. – К.:Диалектика, 1998.

16. Дайновский Ю.А. 505 приемов бизнеса: Маркетинг,менеджмент, реклама… — К.: А.С.К., 1998.

17. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. – Мн.:Выш. шк., 1999.

18. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. — СПб:Издательство «Питер», 2000.—725с.

19. Эриашвили Н.Д., Ховард. К., Ципкин Ю.А. и др./Под ред.Н.Д Эриашвили. — Маркетинг/Уч. Для вузов.—М: Юнити-ДАНА, 2000.—623 с.

20. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах и рисунках: Учебноепособие.—М: Инф ра-М, 2000.— 496с.

21. Шмидт Р.А., Райт Х. Финансовые основы маркетинга:Учебное пособие.— М: Юнити-ДАНА, 2000.—527с.

22. Неруш Ю.М. Логистика: Учебник для вузов.— 2-е изд., исп.и доп.— М: Юнити- ДАНА, 2000.—389с.

23. Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Югуков А.И. Сборникситуационных задач, деловых и психологических игр, тестов, контрольных заданий,вопросов для самопроверки по курсу «Маркетинг».—М: Финансы и статистика, 2000.—192с.

24. Райс Эл., Траут Джон Маркетинговые войны.—СПб: ЗАОИзд-во «Питер», 2000.—256с.

25. Гомелля В.Б, Гуленты Д.С. Страховой маркетинг.—Минск:«Аикус», 2000.— 128с.

26. Россингер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров:Пер. С англ./Под ред. А.А. Варнави.—СПб: ЗАО Издательство «Питер», 2000.—565с.

27. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник.—М: Дело,2000.—440с.

28. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методическийкомплекс по маркетингу/Р.Б. Ноздрева, Л.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю.Гречнова.— М: Юрист, 2000.—568с.

29. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учебноепособие.—М: Дело, 2000.— 224с.

30. Захаров К.В., Цыганнюк А.В., Богарников В.П., ЗахаровА.К. Логистика, эффективность и риски внешнеэкономических операций.— К: ИНЭКС, 2000.—237с.

31. Кальченко Л.Г. Логистика: Учебное пособие.—К: КНЭУ,2000.—148с. б32. Парсян В.Н., Рогов Г.К, Маркетинговые исследования.— К:Наукова думка, 2000.—172с.

33. Андреев С.Н., Мельниченко А.Н. Основы коммерческогомаркетинга.—М: Прогресс-Традиция, 2000.—256с.

34. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экз.Ответов.—Ростов-н- Д: Изд. Центр МартГ, 2000.—448с.

35.Логистика: Учебник/Под ред. Б.А. Анисина: 2-е изд.,перер.—М: ИНФРА-М, 2000.—352с.

36.Тимощеев И.В. Практикум по маркетингу: Учебное особиедля студентов вузов.—Харьков: ХГИ «НУА», 2000.—213с.

37.Лук`янец Т.І. Маркетингова політика коммунікацій: Навч.Посібник.—К: КНЕУ, 2000.—320с.

38.МакДональд М. Стратегическое планированиемаркетинга.—СПб: ЗАО Изд-во «Питер», 2000.—320с.

39.Шаганетянц Н.А. Прикладной маркетинг: Учебное пособиедля вузов.— М: ЮНИТИ-Дана, 2000.—272с.

40. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии.— М: ОООИзд-во АСТ, 2000.— 272с.

41.Томилов В.В., Песочная Е.В. Маркетинг в системепредпринимательства.— СПб: «Гелион Плюс», 2000.—520с.

42. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций.—М: ИНФРА-М,2000.—811 с.

43. Штерн Л.В., Эль-Ансари А.И., Кофлан Э.Т. Маркетинговыеканалы, 5-е изд.: Пер.с англ.- М.: Изд.дом „Вильямс”, 2002.-624с.

44. Белявцев М.И., Воробьев В.Н., Леонова Г.Д. и др. Основымаркетингового управления. Учеб.пособие /Под общей редакцией М.И.Белявцева и В.Н.Воробьева- Донецк: ДонНУ, 2003.-327 с.

Додаток А.  Графік обліку виконанняСРС

 

Змісто

вий

модуль

Питання для самостійного вивчення Годин Завдання для виконання курсової роботи Годин

Оцінка

балів

Модуль 1

ЗМ 1 Технологія реалізації концепції маркетинга на туристичному підприємстві [3, с. 28-41]. 4

Ознайомитись з мето-дичними вказівками до

виконання курсових робіт, з літературою і здійснити вибір теми дослідження

2

 

ЗМ 2 Значення та класифікація маркетингової інформації [3, с. 354-355]. 4 Складання плану виконання курсової роботи 1

 

ЗМ 3 Види закритих та відкритих запитань у анкеті [3, с.369-370]. 4 Обгрунтування і підготовка теоретичної частини роботи 4

 

ЗМ 4 Оціека кон'юнктури та ємкість ринку. Елементи аналізу конкурентів [3, с.74-77; 94-97]. 6 Збір бази даних для аналітичного дослідження 4

 

ЗМ 5 Сегментація як засіб вибору пер-спективного цільового ринку [3, с.132-133]. 6

Аналіз бази даних

в курсовому дослідженні

3

 

ЗМ 6 Мотиви поведінки споживачів [3, с.115-123]. 6

Аналіз бази даних

в курсовому дослідженні

3

 

Всього 30   17

 

Модуль 2

ЗМ 7 Позиціонування туристичного продукту [3, с.84-88]. 6 Розробка проектів пропозицій і шляхів удосконалення рішень проблеми 3

 

ЗМ 8 Переваги і недоліки окремих елементів комплекса комунікацій [3, с.226-227]. 6 Обгрунтування пропозицій і шляхів удосконалення рішень, щодо теми дослідження 3

 

ЗМ 9 Визначення і реалізація цінової стратегії [3, с.193-199]. 6 Обгрунтування пропозицій. Складання заключення. 2

 

ЗМ 10 Канали збуту туристичного продукту [3, с.204-210]. 4 Оформлення роботи 1

 

ЗМ 11 Організація маркетингу на туристичному підприємстві. Маркетинг отелів, ресторанів, транспортних організацій [3, с.381-384; с.398-399]. 5 Підготовка до захисту курсової роботи 1

 

Всього 27   10

 

/> /> /> /> /> /> />

Увага. Наведене у графіку літературнеджерело: Дурович А.П., Копанев А.С.Маркетинг в туризме: Учеб. пособие / Под общей ред. З.М.Горбылевой.- Мн.:«Экономпресс», 1998.- 400 с.


Приложение В. Предложение тура «Киевэкскурсионный» туристической фирмой «Украина Каскад» (г.Киев) (табл.1-3)

         

Внимание: Стилистические и грамматические ошибки оригиналаПредложения сохранены в настоящем тексте.

 

Таблица 1.Программа тура

1 день (понедельник) Посещение Национального заповедника «София Киевская» — памятника архитектурного зодчества ΙΙ века и Михайловского Собора 2 день (вторник)

Экскурсия в Национальный музей истории Украины.

Посещение Андреевской церкви.

3 день (среда) Экскурсия в Государственный Киево-Печерский  Заповедник. Посещение выставки миниатюр и Музея Исторических Драгоценностей. 4 день (четверг) Пешеходная экскурсия «Древний Киев» 5 день (пятница) Экскурсия в Национальный музей Т. Шевченко или Музей русского искусства. 6 день (суббота) Посещение Музея украинского искусства. Прогулка к видовой площадке у Мариинского Дворца и по Крещатику 7 день (воскресенье) Экскурсия в Музей архитектуры и быта «Пирогово»

Таблица 2. Условия аннуляции тура

Индивидуалы Группы от 10 человек Кол-во дней до заезда Штраф (в % от стоимости тура за первые сутки) Кол-во дней до заезда Штраф (в % от стоимости тура за первые сутки) 3 дня 50 % 6-10 дней 50% 2 дня 75 % 3-6 days 75% 1 день (незаезд) 100% 1-3 дня (незаезд)

Информация фирмы

à          Дополнительный ужин в гостинице:

«Премьер Палас» – 35 у.е./ чел

«Президент – отель Киевский» — 25 у.е./ чел

«Экспресс» — 12 у.е./ чел

«Украина» — 12 у.е./ чел

à          Прибытие и выезд в любой выбранный день

à          В последний день тура экскурсияосуществляется за дополнительную плату

à          Цены могут изменяться в течении(е) года

à          При приобретении пакета минимум на 5дней / 4 ночи Вы получаете билет в Национальную оперу Украины – бесплатно!

Таблица 3. Нижеприведенные ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕмероприятия приобретаются за дополнительную плату

Экскурсия

Цена за машину

(1-2 чел)

Цена на 1 чел.

3-7 чел. 8 и более чел. 1. Экскурсия в Музей истории ΙΙ Мировой войны 60 23 10 2. Экскурсия в Национальный Художественный музей 58 22 9 3 Посещение Музея Восточного и Западного искусства 60 23 10 4 Посещение Национального заповедника «София Киевская» — памятника архитектурного зодчества ΙΙ века и Михайловского Собора 57 24 11 5 Экскурсия в Национальный музей истории Украины. Посещение Андреевской церкви 58 22 10 6 Экскурсия в Государственный Киево-печерский Заповедник. Посещение Выставки миниатюр 94 34 16 7 Пешеходная экскурсия «Древний Киев» (без транспорта) 36 13 6 8 Экскурсия в Национальный музей Т. Шевченко или Музей русского искусства 62 23 10 9 Посещение музея украинского искусства. Прогулка к видовой площадке у Мариинского Дворца и по Крещатику 58 22 9 10 Экскурсия в Музей архитектуры и быта «Пирогово» 75 29 12 11 Посещение Национальной Оперы 8 8 8 12 Однодневная поездка в Умань (обед включен) 198 83 35 13 Однодневная поездка в Чернобыль (обед включен) 209 74 56 14 Однодневная поездка в Чернигов (обед включен) 162 74 33 15 Однодневная поездка в Полтаву (обед включен) 273 108 45 16 Посещение стрелкового комплекса «Сапсан спорт» 133 78 56

Приложение Д. Тема: Исследованиерынка напитков

 

Завдання: Длятого, щоб перевірити ринковий шанс безалкогольного напою, необхідно провестипробне опитування серед студентів та узагальнити результати.

1. Якому напою Ви віддаєте перевагу (3-4 назви):

1.Кола; 2.Чай; 3.Кава; 4.Фруктовий напій; 5.Мінеральнавода;

6.Пиво; 7.Вино; 8.Алкоголь; 9.Молочний напій; 10. Інше.

2. Ви віддаєте перевагу алкогольним чи безалкогольним напоям?

1.Скоріше віддаю перевагу алкогольним напоям. 2.Скорішевіддаю перевагу безалкогольним напоям. 3.Як алкогольним, так і безалкогольним.

3. Яку кількість безалкогольним напоїв Ви вживаєте щоденно?

1. До 0,5 л 2. До 1 л 3. До 1,5 л 4. До 2 л 5.Більше 2 л 6.Невживаю.

4. Яку фруктову частку повинен в себе вміщуватибезалкогольний напій?

1.Високу. 2.Середню. 3.Низьку. 4.Ніякої.

5. Ви віддаєте перевагу напою з вуглекислотою чи без неї? 1.Без 2. З вуглекислотою.

1.        Чи викликає в Вас скарги на травленнячи нездужання велика кількість вуглекислоти?  1.Так. 2.Ні.

2.        Визначте свій улюблений напій міжслідуючими поняттями:

1. З цукром, без цукру; 2. Солодкий, кислий; 3. Калорійний,некалорійний;

4. З фруктовим смаком, без фруктового смаку; 5. Колірпрозорий, колір натуральний.

3.        Якому з нижчевказаних смаків Вивіддаєте перевагу?

Апельсин, лимон, смородина, яблука, банан, вишня, смак“фантазія”, інше.

10.Який вид фруктового напою Вам більш подобається?

1.У вигляді порошка; 2. У вигляді сиропу; 3.Готовий довживання.

11.Чи надаєте Ви значення кольору, формі і матеріалуупаковки?

1. Колір 2. Форма  3. Матеріал упаковки

Так, ні Так, ні Так, ні

12.Яка форма упаковки Вам подобається?

1.Кругла; 2.Кутаста.

13.Яким може бути об‘єм упаковки безалкогольного напою?

1. 0,2 л 2. 0,33 л 3. 0,5 л 4. 0,7 л 5. 1 л 6. 1,5 л 7. 2 л

14.Як часто Ви купуєте безалкогольні напої ?

1.Щодня; 2.Щотижня; 3.Щомісяця.

15.Чи віддаєте Ви перевагу напоям, що багаті на вітаміни?

1. Так; 2. Ні; 3. Не знаю.

16.Як Ви оцінюєте напої, що є на ринку? 1.Скорішенегативно; 2.Скоріше позитивно.

17.Як часто Ви щодня п‘єте безалкогольні напої ?

1 раз; 2 рази; 3 рази; більше 3-х разів; ніколи.

18.Коли за краще Ви вважаєте пити безалкогольні напої? Вранці,в обід, після обіду, ввечері, вночі, коли спрага, інколи.


Приложение Ж. Правила продажи туристических путевок

Туристическим Агентством «Inter continentalInvest Tour» (г. Киев)

Пункты правил

Содержание пункта правил продажи туристических путевок

Оценка правил взаимоотношений Агентства и Клиента />

1. Брони-рование

и подтвер-ждение тура

1.1.Заказ Клиентом тура производится непосредственно в офисе Агентства. Клиент заполняет лист бронирования тура и подтверждает свое согласие с условиями и обязательствами, определяемыми настоящими правилами. /> 1.2.Подтверждением бронирования тура Агентством осуществляется в течение 3-х рабочих дней, а при наличии возможности немедленно в момент подачи заказа. /> 1.3.В исключительных случаях, в период пика туристического сезона, Агентство оставляет за собой право замены гостиницы, указанной в путевке, на гостиницу того же класса или более высокого на том же курорте без изменения общей стоимости туристичнской путевки. /> 2. Стои-мость и оплата путевки 2.1.Определение цены туристической путевки производится сотрудником Агентства. /> 2.2.Полная оплата туристической путевки должна быть произведена не позднее срока, согласованного с Агентством. />

3. Паспорт

и визы

3.1. При бронировании тура Клиент передает Агентству свой заграничный паспорт и документы, требуемые посольством для оформления визы. /> 3.2. Клиент может получить оформленные документы по туру (авиабилеты, ваучеры, паспорт с визой) либо от представителя Агентства непосредственно в пункте начала тура, указанном в путевке, либо в Агентстве накануне. />

4. Изме-

нения

4.1.Любое изменение бронирования тура должно быть письменно подтверждено Клиентом. /> 5. Отказ от подтвержденного тура

5.1.При отказе от подтвержденного тура Агентство возвращает Клиенту стоимость тура за вычетом штрафных санкций, составляющих при отказе в срок до начала тура:

à           от 11 до 17 суток – 25% стоимости тура (кроме Болгарии, Турции);

à           от 3 до 10 суток – 60% стоимости тура

à           до 72 часов – 100% стоимости тура;

/> 5.2.В случае опоздания туриста на самолет по любым причинам стоимость тура не возвращается как и в случае несвоевременного отказа от тура. />

6.Ответст-венность

Клиента

7. Обя-занности и ответст-венность Агент-ства

6.1.Лицо, подписавшее Лист бронирования, представляет интересы всех туристов, внесенных в лист бронирования, и непосредственно несет ответственность перед Агентством за правильность сообщенных в Листе бронирования данных, своевременную полную оплату тура и оплату штрафов в случае отказа от тура. /> 6.2.Клиент обязуется своевременно прибыть в пункт начала тура, указанный в путевки. Опоздание туриста на рейс по любым причинам считается отказом от тура по инициативе Клиента. />

6.3.Клиент несет ответственность за свой заграничный паспорт на все время тура и соблюдение иммиграционного законодательства страны пребывания.-----------------------

7.1.Агентство несет ответственность за правильное бронирование туруслуг, оформление и предоставление перевозочных документов и документов,, подтверждающих бронирование и оплату туруслуг (ваучеры), составляющих заказанный Клиентом тур.

В случае непредоставления заказанных туруслуг по вине Агенства, Агентство обязуется возместить стоимость недополученных услуг Клиенту, а также связанный с этим ущерб в общем размере не более 150% стоимости заказанных, но не полученных туруслуг.

/> />

7.2.Агентство снимает с себя ответственность, если решением властей или ответственных лиц Клиенту было отказано в возможности полета и/или проживания в забронированной гостинице по причинам:

à           нарушения правопорядка или причинения беспокойства окружающим;

à           состояния алкогольного или наркотического ольянения или нарушения других правил общественного поведения;

à           хранения, провоза или распространения наркотиков, незаконного хранения оружия и пр.

/> 7.3.В случае нарушения Клиентом действующих правил проезда и провоза багажа, причинения ущерба имущества Авиакомпании штрафы взимаются с виновного лица в размерах, предусмотренном действующим законодательством. /> 7.4.Агентство не несет ответственности перед Клиентом в случаях изменения программы тура по причинам, находящимся вне сферы влияния Агентства, както: угроза военных действий, переворотов, беспорядков, забастовок, катастроф, террористических актов, задержка и перенос рейсов, технические поломки и механические повреждения самолетов, закрытие аэропортов, отмена автобусного, паромного сообщения, маршрутов такси. /> 7.5.Агентство не несет ответственности перед Клиентом за сохранность багажа и личных вещей туристов. Забота о сохранности багажа во время транспортировки, как правило, лежит на перевозчике, в остальное время – на владельце багажа. /> 8. В случае возник-новения претен-зий 8.1. В случае наличия обоснованных претензий Клиент должен обратиться к представителю Агенства или к представителю принимающей компании. /> 8.2. Если проблему устранить не удалось, то по возвращении Клиенту надлежит обратится в Агентство в 14-дневный срок, считая со дня возвращения из тура. В противном случае претензии не рассматриваются. /> 8.3. Любые рекламации, в том числе заявления о возврате части стоимости туристической путевки в случае отказа от тура, принимаются от лица, подписавшего лист бронирования. />

Задание по СРС: 1. Проведите анализ экономико-правовой обоснованностиправилпродажи путевок туристическим Агентством «Inter continental Invest Tour» (г.Киев) с точки зрения защиты прав: а) Клиента; б) Агентства.

2. Чьи права, на Ваш взгляд, защищены в большейстепени: Клиента или Агентства?

3. Найти стилистические и 3 грамматическиеошибки оригинала Правил, сохраненные в настоящем тексте.


Приложение КЛьготы в клубной системе “САМ” корпоративный:

 

1-йуровень – простая карточка «САМ»корпоративный:

-   выделенные многоканальные линии не могут быть заняты;

-   квалифицированное информирование по телефону специальнымидиспетчерами «САМ» корпоративный;

-   выставление счета по факсу – непосредственно послеподтверждения заказа клиентом;

-   бесплатная доставка документов путевки и авиабилетов в офисорганизации клиента.

2-йуровень – «серебряная» карточка «САМ»корпоративный:

-   полный спектр услуг по простой карточке;

-   лучшие тарифы по авиабилетам, приобретаемым клиентами вАгентстве по продаже авиабилетов фирмы «САМ»;

-   возможно дешевле, чем в авиакомпаниях;

-   принятие заказа на путевки и бронирование авиабилетов потелефону или факсу;

-   5%-ая скидка на путевки фирмы;

-   перелет в клубном классе по ценам эконом-класса для двухчеловек –на чартерных программах фирмы.

3-йуровень — «золотая» карточка «САМ»корпоративный:

-   полный спектр услуг по «простой» и «серебряной» карточкам,плюс еще более привлекательные условия;

-   заключение эксклюзивных договоров на обслуживание вАгентстве по продаже авиабилетов фирмы;

-   специальные условия для постоянных клиентов;

-   10%-ая скидка на путевки фирмы;

-   четыре перелета в клубном классе в год по ценам эконом — класса – на чартерных программах фирмы.


ПриложениеЛ

Примерная структура затрат фирмы «САМ» на стимулирование сбытатурпродукта

/>/>
 

/>


/>/>/> 

 

 

/> 

 

 

 

 


 54 21 7 6 4 1 4 1

 

Примечание: Реклама –54%; Стимулирование сбыта– 21%; Дизайн – 7%; Почтовая реклама – 6%; Связи с общественностью – 4%; Маркетинговоеконсультирование – 1%; Выставки, ярмарки – 4%; Спонсорство – 1%.


Приложение М

 

ñСписокавиакомпаний, на рейсы которых продает билеты туристическая фирма «САМ»:

-  Air Ukrain

-  Transaero

-  Austrian Airlines

-  Swissair

-  Aerosweet 

-  Air Moldova International

-  Polish Airlines

-  LUFTHANSA

-  KLM

-  ESTONIANAIR

-  EGYPTAIR

-  BALKAN 15

-  Air FRANCE

-  TURKISH Airlines

-  FINNAIR

-  JAT

-  LOT S.A.

-  Lithuanian Airlines

-  Delta Air Lines

-  British Airways

-  Air Kazakstan

-  Air Baltic

-  CSA Czehc Airlines

-  Hungarian Airlines

-  NORTHWEST AIRLINES

-  Crimes Air

-  Международные авиалинии Украины

-  Аэрофлот

-  Дніпроавіа 18

-  Узбекистан

еще рефераты
Еще работы по маркетингу