Реферат: Маркетинг в обеспечении качества
Содержание
Введение
Внедрение системы комплексного управления качеством
Внедрение маркетинговой стратегии комплексногоуправления качеством
Заключение
Литература
Введение
В конечном итоге, маркетинг —это искусство привлечения и удержания прибыльных потребителей. Однакопроводимые исследования показывают, что зачастую от 20 до 40% потребителейубыточны для компаний. Кроме того, большая часть отчетов компанийсвидетельствует о том, что наиболее прибыльными являются не самые крупныепотребители, а самые, что ни на есть средние. Самые крупные потребители болеетребовательны, они получают большие скидки, и поэтому снижают уровеньприбыльности компании. Мелкие потребители платят полную цену и получают меньшеуслуг, но расходы на ведение дел с мелкими потребителями уменьшают ихприбыльность. Во многих случаях самыми прибыльными оказываются средниепотребители, которые платят практически полную цену и получают довольнозначительный объем услуг. Это помогает объяснить тот факт, что большинствокрупных фирм, которые были ориентированы на крупных потребителей, сейчасвнедряются на рынок средних.
Компания не должна пытатьсяудовлетворить каждого потребителя. Например, если клиенты «бизнес-класса»гостиницы Courtyard (менее дорогой, по сравнению с другими гостиницами мотелькомпании Marriott) станут требовать обслуживания на уровне «бизнес-классаMarriott», в ответ они должны услышать «Нет». Предоставление услуг подобногоуровня может просто внести путаницу в соответствующее позиционирование системMarriott и Courtyard. Точно так же, авиакомпании по-разному обслуживаютпассажиров туристского и бизнес-классов, а компания Visa предлагает обладателям«золотой кредитной карточки» больший объем услуг. Некоторые компании стремятсявыполнить любые пожелания потребителей, хотя потребители зачастую даст неплохиесоветы, некоторые из этих советов требуют от компании таких действий, которыеявляются для нее неприемлемыми или неприбыльными. Беспорядочное следованиеподобным советам и ориентация на рынок — это совершенно различные вещи.Ориентация на рынок предполагает упорядоченный отбор подлежащих обслуживаниюпотребителей и конкретного сочетания предоставляемых им услуг и цены (равно,как и тех, в которых им должно быть отказано). Полная ценность потребителя(customer lifetime value). Величина, на которую доходы от конкретногопотребителя в течение всего времени, пока он остается клиентом компании,превысят ее расходы на привлечение, продажи и обслуживание этого потребителя.
Что же делает потребителяприбыльным? Прибыльный потребитель — это личность, домохозяйство или компания,доходы от которых со временем превысят, на приемлемую величину, расходыкомпании на привлечение этого потребителя, осуществление продаж товаров ипредоставление ему услуг. Обратите внимание, что в этом определении речь идет одоходах и расходах за весь период времени, в течение которого потребительостается клиентом, а не о выгоде от отдельной сделки. Ниже приводятсядраматические примеры, иллюстрирующие понятие полной ценности потребителя. СтивЛеонард (Stew Leonard), работающий в довольно прибыльном универсаме, говорит,что каждый'раз, когда он видит недовольного потребителя, он теряет 50 тысячдолларов. Почему? Потому что средний потребитель тратит в неделю приблизительно100 долларов на протяжение 50 недель в течение года и живет в этом районеприблизительно 10 лет. Если потребитель будет чем-то недоволен и начнетпользоваться услугами другого универсама, Стив Леонард потеряет в общейсложности 50 тысяч долларов. Убытки могут быть намного больше, если этотпотребитель поделится своими плохими впечатлениями с другими людьми.
Том Питерс (TomPeters) — знаменитый автор нескольких книг по деловому администрированию —начал свое дело и каждый месяц платит 1500 долларов за услуги Federal Express.Его фирма платит эти взносы на протяжении 12 месяцев в году и планируетостаться в бизнесе, самое меньшее, 10 лет. Таким образом, он собираетсяпотратить 180 тысяч на будущие услуги Federal Express. Если норма прибылиFederal Express будет составлять 10%, то на протяжение всего времени, покафирма Питерса будет оставаться клиентом Federal Express, она принесет компании18000 долларов прибыли. Компания Federal Express рискует потерять всю этуприбыль, если шофер Federal Express плохо обслужит Питерса или если конкурентпредложит ему более качественные услуги.
Только немногие компании активноизмеряют ценность и прибыльность каждого отдельного потребителя. Например,банки утверждают, что это слишком сложно сделать, поскольку потребители пользуютсяразличными банковскими службами, а операции регистрируются в различныхподразделениях. Однако служащие банков, которые управляют операциямипотребителей с помощью единой системы связи и измеряют прибыльностьпотребителей, пришли в ужас, когда подсчитали количество неприбыльныхпотребителей. В отчетах некоторых банков говорится о том, что более 45% ихмелких клиентов приносят этим банкам убытки. Поэтому неудивительно, что многиебанки установили плату за те услуги, которые они прежде предоставляли бесплатно.
/>
Рис. 1. Модель достижения высокого уровня качествапредпринимательской деятельности Европейского фонда проблем управлениякачеством (European Foundation for Quality Management)
Модель достижения высокогоуровня качества, разработанная под эгидой Европейского фонда проблем управлениякачеством (European Foundation for Quality Management), используется в Европеповсеместно. Подразделения маркетинга, наряду с другими подразделениямикомпаний, несут ответственность за достижение высокого уровня качествакомпании, товара или услуг. Причем к функциям маркетинга в общем процессепредпринимательской деятельности предъявляются особенно высокие требования,поскольку уровень удовлетворения потребителя занимает центральное место как вмаркетинговой деятельности, так и в деятельности, называемой комплексноеуправление качеством (total quality management — TQM). Компания,ориентированная на достижение высокого качества, возлагает на управлениемаркетингом два вида обязанностей. Во-первых, руководители подразделениймаркетинга принимают участие в формировании стратегий и политики управленияресурсами, направленных на достижение высокого качества. Во-вторых,подразделения маркетинга должны следить за тем, чтобы качество маркетинга неотставало от качества товаров и услуг. Они должны осуществлять все видымаркетинговой деятельности, направленные на постоянное повышение требованийстандартов: проводить маркетинговые исследования, рекламные кампании, обучатьобслуживающий персонал и т.п. Уровень удовлетворения запросов потребителя можетзначительно понизиться, если компания производит товар отличного качества, ноего нет в наличии или он «поддерживается» с помощью рекламы,внушающей потребителю нереалистичные ожидания[1].
В ходе реализации программ повышения качества на подразделениямаркетинга возлагается ряд ответственных функций. Во-первых, маркетинговыеслужбы несут ответственность за правильное определение потребностей и запросовпотребителей, а также за установление с ними соответствующей обратной связи,позволяющей оказывать влияние на процесс разработки продукта, его распределениепо сегментам рынка и целевым группам потребителей. Во-вторых, маркетинговыеслужбы должны следить за тем, чтобы заказы потребителей выполнялись полностью ивовремя, а также за тем, чтобы потребители обеспечивались необходимымиинструкциями, проходили соответствующее обучение и получали техническуюподдержку в процессе использования приобретенных ими продуктов. В-третьих,персонал маркетинговых служб должен наблюдать за процессом приобретениянепосредственно в местах продажи товара, чтобы убедиться в том, что потребителиостались довольны. И наконец, маркетологи должны собирать и передавать компанииинформацию, касающуюся замечаний и пожеланий потребителей в отношениисовершенствования товаров и услуг.
Комплексное управление качеством(total quality management). Программы, разрабатываемые с целью постоянногоповышения уровня качества товаров, услуг или маркетинговых процессов.
Предприниматели должны осознать,что качество — это нечто большее, чем просто хорошо изготовленные товары илисоответствующим образом предоставленные услуги. В данном случае речь идет отом, о чем постоянно твердят маркетологи — об уровне удовлетворенияпотребителей. И в осознании этого факта сквозное управление качеством играетчрезвычайно важную роль. В то же время сквозное управление качеством способствуетосознанию маркетологами того факта, что привлечение, удержание и удовлетворениехороших работников является определяющим фактором привлечения, удержания иудовлетворения потребителей.
Внедрение системы комплексного управления качеством
Уровень удовлетворенияпотребителей и прибыльность компании тесно связаны с качеством товара и услуг.Высокий уровень качества дает в результате более полное удовлетворение,одновременно обеспечивая более высокие цены и, зачастую, меньшие затраты. Такимобразом, программы повышения качества обычно способствуют повышениюприбыльности. Одно из известных исследований в области воздействиямаркетинговой стратегии на прибыли показало сильную зависимость между качествомтовара и прибыльностью, характерную для Европы и США (рис. 2)[2].
Задачи совершенствования товарови повышения качества услуг должны быть поставлены компанией во главу угла.Столь значительный успех японских компаний на мировом рынке объясняется, преждевсего, высочайшим качеством, производимых ими товаров. Большая частьпотребителей уже не воспринимает некачественные товары или товары среднегокачества. У современных компаний нет другого выхода, кроме безоговорочногопринятия концепции сквозного управления качеством, в противном случае — импридется сойти со сцены, позволив получать прибыли другим. По словампредседателя совета директоров компании General Electric, Джона Ф. Уэлча (JohnF. Welch): «Качество — наша лучшая гарантия преданности потребителей, нашасамая сильная защита от иностранных конкурентов и единственный путь добитьсяуспеха и получить прибыль».
Качество (quality). Совокупностьсвойств и характеристик товара или услуги, относящиеся к их способностиудовлетворять существующие или предполагаемые потребности. Качеству даютследующие определения: «пригодность к использованию»,«соответствие требованиям» и «отсутствие отклонений».Американское общество контроля за качеством (American Society for QualityControl) определяет качество как набор свойств и характеристик товара илиуслуги, относящиеся к их способности удовлетворять существующие илипредполагаемые потребности.
/>
Рис 2. Относительное повышение уровня качества способствуетповышению прибыльности
Это четкое, ориентированное напотребителя определение качества. Оно предполагает, что компания предоставляетсоответствующий уровень качества только в том случае, если эти характеристики исвойства соответствуют или превосходят потребности, требования и ожиданиямпотребителей. Компания, которая большую часть времени удовлетворяет большуючасть своих потребителей, является компанией, производящей качественные товары.
Важно понимать разницу междукачеством исполнения и качеством соответствия. Качество исполнения относится куровню, с которым товар выполняет свои функции. Проведем сравнение автомобилейдвух крупнейших европейских автомобилестроительных компаний: Volkswagen,которая является европейским лидером в производстве самых массовых автомобилей,и Mercedes, который является европейским лидером в производстве автомобилейкласса «люкс». Mercedes предлагает более высокое качество исполнения,чем Volkswagen: его автомобили обладают более плавным ходом, лучшейуправляемостью и продолжительностью службы. Эти автомобили дороже и продаютсяна рынках с более высокими требованиями и запросами. Качество соответствияотносится к отсутствию дефектов и постоянству, с которым товар соответствуетопределенному уровню исполнения. Так, и Mercedes и Volkswagen могут сказать,что предлагают товары с одинаковым качеством соответствия, поскольку ихавтомобили постоянно соответствуют ожиданиям рынка. Можно сказать, чтоавтомобиль за 50 тысяч немецких марок, который удовлетворяет всем требованиям кавтомобилю такого класса, — это качественный автомобиль. То же самое можносказать и об автомобиле стоимостью 15 тысяч марок, который удовлетворяет всемтребованиям, предъявляемым к такому автомобилю. Но если автомобиль Mercedesокажется плохо управляемым или если Volkswagen станет расходовать слишком многогорючего, то оба автомобиля не будут предоставлять требуемый уровень качестваи, соответственно, не смогут удовлетворить потребителей. Тотальное качество —вот ключ к созданию потребительской ценности и достижения высокого уровняудовлетворения потребителей. Достижение тотального качества — это задачакаждого участника процесса предпринимательской деятельности, наряду совладением искусством маркетинга. Маркетологи, которые не владеют понятиямиповышения уровня качества, производства и эксплуатации, станут таким жеанахронизмом, как ветряные мельницы в век атомных электростанций. Временафункционального маркетинга прошли. Мы уже не можем думать о себе как обисследователях рынка, специалистах по рекламе, маркетологах и специалистах помаркетинговой стратегии — мы должны думать о себе как о людях, удовлетворяющихпотребителей, — адвокатов потребителей, следящих за всем процессом. Результатыодного из проведенных исследований свидетельствуют о том, что именно намаркетинговые службы, в сравнении с остальными подразделениями компаний,ложится наибольшая ответственность за жалобы потребителей (35%). И это при том,что маркетологи видят свою основную задачу в обеспечении управления тотальнымкачеством. Вот уж поистине ирония судьбы! Ошибки маркетингового персоналавключали случаи, когда продавцы получали от потребителей заказ на товары,отличающиеся некоторыми особенностями, но не могли точно уведомить производителяо внесении необходимых изменений, когда в результате нарушения процессаобработки заказов изготовлялся и отгружался не тот товар, который заказывался,и когда жалобы потребителей соответствующим образом не рассматривались.
Из сказанного можно сделатьвывод о том, что маркетологи должны тратить свое время и усилия не только насовершенствование внешнего маркетинга, но и на совершенствование внутреннегомаркетинга. Работники маркетинговых служб должны стать для потребителей чем-товроде сторожевых псов или ангелов хранителей, они должны во всеуслышаниезаявлять потребителю о том, что товар или услуга не соответствуют еготребованиям. Они должны неукоснительно следовать правилу «предоставлятьпотребителю лучшее решение». Ниже, в приведенном примере приведенынекоторые важные выводы о маркетинговой стратегии комплексного управлениякачеством.
Внедрение маркетинговой стратегии комплексного управления качеством
Компания Design to Distribution(D2D), обладатель награды за высокое качество продукции — European QualityAward — считает, что своим выдающимся достижением она обязана применениюстратегии комплексного управления качеством.
«Управление качествомпозволяет обеспечить высокий уровень удовлетворения потребителей, снизитьзатраты и стимулировать людей», — говорит Алистер Келли (Alistair Kelly),исполнительный директор D2D. Благодаря применению методов управления тотальнымкачеством компании D2D, производителю электронного оборудования под заказудалось повысить производительность труда на 300% и обеспечить ежегоднуюэкономию в 2 миллиона долларов. Заказчики принимают продукцию компании, какговорится «с первого предъявления». Не так давно многие компании быливполне удовлетворены качеством своих товаров и услуг. Затем они внезапнопоняли, что японские компании захватили лидерство на мировом рынке именноблагодаря тому, что предлагали товары более высокого качества. Первыми«пострадали» производители сверхдорогих устаревших товаров, но теперьдаже преуспевающие производители осознали, что то, что было лучшим вчера, неможет быть хорошим сегодня. Компания Leica, теперь являющаяся подразделениемкомпании Swiss Anova, изобрела в свое время фотоаппараты для 35-миллиметровойпленки и продолжает выпускать фотоаппараты, известные отлично спроектированнымкорпусом и великолепной оптикой. Ее фотоаппараты модели Мб стоимостью 4000марок по-прежнему остаются символом благосостояния владельца, но сегодняпрактически все профессиональные фотографы пользуются фотоаппаратами японскогопроизводства: Canon, Nicon, Minolta и им подобными. Недавно Leica заключиласоглашение о технологическом сотрудничестве с компанией Minolta, котораяоказывает ей помощь в производстве модели Leica Mini (она продается за 400марок). Японцы раньше других приняли на вооружение методы управления тотальнымкачеством. В 1947 году генерал Дуглас Мак-Артур (Douglas MacArthtur) пригласилВ. Эдвардса Деминга (W. Edwards Deming) в Японию для того, чтобы он помогоценить ее послевоенные нужды. Деминг не был обычным консультантом поуправлению — это был человек, который «изобрел» качество. А дляяпонцев он стал чем-то вроде пророка, они снова и снова приглашали его длячтения лекций по качеству и теории статистики. Тем временем ни в США, ни вЕвропе на Деминга и его идеи не обращали внимания. В 1951 году японцы учредилипремию Деминга (Deming Prize), награду, которая должна была символизироватьпреданность японской промышленности идеалам качества Деминга. Hondo, Nissan,Toyota, Nippondenso, Tanabe Seiyaku и Matsushifa — все эти японские компаниистали обладателями премии Деминга более тридцати лет назад. Потребители во всеммире стремятся приобретать высококачественные японские товары, в то время какмногим американским и европейским фирмам не остается ничего другого, как пытатьсядогнать своих японских конкурентов.
В основе комплексного управлениякачеством лежат следующие принципы.
1. Качество — это ощущениепотребителя. Качество должно начинаться с потребностей потребителей изаканчиваться их ощущениями. По словам вице-президента по качеству компанииMotorola: «Качество должно что-то давать потребителям. Красота воспринимается,прежде всего, глазами. Если товар не дает потребителям того, что им требуется,то его недостатки воспринимаются потребителем в тем большей степени, чем вбольшей степени ожидания потребителя отличаются от того, что задумалразработчик товара. Мы определяем недостаток следующим образом: „Еслипотребителю не нравится какая-либо вещь, то эта вещь обладаетнедостатком“. Поэтому основной целью современного движения за качествостало „полное удовлетворение потребителя“. Повышение качестваоправданно только в том случае, если оно ощущается потребителями. Перваяпрограмма повышения качества, объявленная компанией Telecom в конце 80-х годов,потерпела неудачу, поскольку была сконцентрирована не на потребителе, а насамом „процессе повышения качества“, и в итоге утонула в болотебюрократической рутины.
2. Высокое качество должно бытьприсуще не только товарам компании, но всей ее деятельности. „Качество —это образ жизни“, — заявляет Ян Тиммер (Jan Timmer), президент компанииPhilips Electronics. „Качество — это не кратковременная прихотьпредпринимателей, а один из непреходящих принципов философии человека“, —говорит Луис Швайцер (Louis Schweitzer), президент совета директоров компанииRenault.
3. Обеспечение высокого качестватребует полной преданности сотрудников. Высокое качество может появиться тольков компании, в которой все служащие преданы идее качества и обладают стимулами инавыками, необходимыми для его обеспечения. В преуспевающих компаниях междуразличными подразделениями нет бюрократических барьеров. При выполненииосновных процессов предпринимательской деятельности все их служащие работаюткак одна команда, нацеленная на достижение желаемых результатов. Служащиеработают для удовлетворения как внутренних, так и внешних потребителей.
4. Для обеспечения высокогокачества требуется высококачественные партнеры. Высокое качество можетпоявиться только в компаниях, чьи партнеры по цепочке ценности также обеспечиваютсоответствующее качество. Поэтому ориентированная на качество компания должнанайти и окружить себя высококачественными поставщиками и дистрибьюторами.»Пока поставщики не будут действовать в унисон с требованиями своихпотребителей, они не будут способны удовлетворить их запросы," — говоритКлив Кэпп (Clive Сарр) из компании Howard UK.
5. Программы повышения качестване могут спасти плохие товары. Фирма Pontiac Fiero начала выполнять программукачества, но из-за того, что автомобиль не обладал хорошим двигателем,соответствующим его имиджу, программа качества не смогла спасти автомобиль.Ориентация на качество не может компенсировать недостатки товара.
6. Качество всегда можноповысить. Лучшие компании верят в японскую идею кайзен, которая звучит как «непрерывноеусовершенствование всего всеми». Лучшая возможность повысить качество —это сравнить товары компании с товарами «лучших в своем классе»конкурентов или лучших компаний в других отраслях индустрии. Компания всегдадолжна стремиться достичь или даже превзойти их уровень. Например, компанияAlcoa оценила уровень качества товаров лучших в своем классе конкурентов ипоставила перед собой цель в течение двух лет добиться уровня качества,составляющего не менее 80% уровня качества конкурентов.
7. Повышение качества иногдатребует значительных усилий. Несмотря на то, что компании должны постоянностремиться повысить качество своих товаров, иногда перед ними встает задачарезко повысить качество. Чтобы добиться незначительного повышения качества,компаниям приходится долго и упорно трудиться. Но крупные усовершенствованиятребуют свежих идей и острого ума. Например, Джон Янг (John Young) из компанииHewlett-Packard не требовал снизить дефекты на 10%, он требовал десятикратногоснижения и добился его.
8. Повышение качества не влечетза собой больших затрат. Филип Кросби (Philip Crosby) утверждает, что«качество достается бесплатно». Менеджеры иногда доказывают, чтоповышение качества приведет к увеличению затрат и замедлит производство. Ноповышение качества, в первую очередь, связано с поиском путей «сразуделать так, как нужно». Качество возникает не в результате контроля, а врезультате разработки. Сразу делать так, как нужно — означает снизить затратына утилизацию, ремонт и перепроектирование, а не подразумевает боязнь потерятьрасположения потребителей. Компания Motorola подсчитала, что за последние пятьлет стремление повысить качество только на одном производстве сэкономило ей 700миллионов долларов.
9. Высокое качество необходимо,но его может оказаться недостаточно. Повышение качества товара необходимо дляудовлетворения потребностей более требовательных потребителей. В то же времяповышение качества не гарантирует выигрышных преимуществ, особенно есликонкуренты повысили качество своих товаров приблизительно до того же уровня.Например, Singapore Airlines добилась репутации лучшей авиакомпании в мире.Однако конкурирующие авиакомпании привлекли больше пассажиров, снизив разницумежду качеством своего обслуживания и качеством обслуживания сингапурскойкомпании.
10. Обеспечение высокогокачества требует постоянной преданности. Это не единовременная акция.«Штурмовщина в этом деле может привести к катастрофе», — говорит ДжонОкленд (John Oakland) из Bradford Management Centre. «Вы повышаете ожиданияработников, но по-прежнему не предоставляете в их распоряжение средств дляработы по-другому… Люди говорят на языке качества, но у организации нетвозможности жить в согласии с этим языком; она продолжает использовать паршивыесистемы и материалы».
В последние годы некоторыеевропейские и американские компании стали стремиться к тому, чтобы сократитьразрыв между качеством своих и японских товаров. Около десяти лет назад такиекомпании, как Motorola, Texas Instruments и Hartey Davidson, приняли навооружение стратегию управления тотальным качеством. Через несколько лет ихпримеру последовала компания Rank Xerox, которая одной из первых сталаприменять эту стратегию в Европе. Многие компании стали внедрять программыуправления тотальным качеством, чтобы вступить в конкуренцию с японскимикомпаниями как на международных, так и на местных рынках. Опрос, проведенныйрасположенным в Брюсселе Европейским фондом в области управления качеством,показал, что только 30% европейских компаний заявили о принятии стратегии управлениятотальным качеством, в то время как в США об этом заявили 55% компаний, а вАзии — 53%. Европейская комиссия выразила свою озабоченность в связи с тем, что«движение за качество» не распространилось на некоторые европейскиестраны, и, в частности, не оказало практически никакого влияния на Германию.«В Германии, которая всегда отличалась высоким качеством своих товаров,управление тотальным качеством не было воспринято так серьезно, как в некоторыхдругих странах», — говорит секретарь Фонда Гирт де Раат (Geert de Raat).Подобное самодовольство опасно. Исследование, проведенное Лондонской школойбизнеса IBM, показало, что только один из пятидесяти производителей в четырехевропейских странах относится к компаниям мирового класса, хотя три четверти изних уверены в том, что они способны конкурировать с лучшими из своих соперниковна международном рынке. В этом смысле наиболее слабые позиции у Великобритании,а Финляндия вообще не имеет компаний — производителей мирового класса. Германияимеет больше всего производителей мирового класса (2,9%), но большое числокомпаний также слабо представляют свои реальные возможности. Многие компанииеще не осознали, что тотальное качество и высокий уровень обслуживанияпотребителей не являются больше источником существенных преимуществ, а простопредставляют собой необходимое условие конкуренции.
Заключение
Современные потребителистолкнулись с непрерывно растущим выбором разнообразных товаров и услуг. Ониделают свой выбор, основываясь преимущественно на уровне качества, ценности иобслуживания. Компании должны понимать, какими факторами определяютсяпотребительская ценность и уровень удовлетворения. Предоставляемая потребителюценность — это разность между совокупной потребительской ценностью исовокупными затратами потребителя. Потребители, как правило, выбираютпредложение, предоставляющее наивысшую возможную ценность. Уровеньудовлетворения потребителя — это ощущение, которое появляется у покупателяпосле того, как он убедился в том, что товар или услуга компании в определенноймере соответствует его ожиданиям. Потребитель просто удовлетворен, когда егоожидания оправдываются, и восхищен, когда они превышают его первоначальныеожидания. Удовлетворенные потребители обычно дольше сохраняют своюприверженность товарам компании, больше покупают, менее чувствительны к иене ихорошо отзываются о компании. Чтобы добиться определенного уровняудовлетворения, компании должны управлять своими цепочками ценности и целымисистемами предоставления ценности, ориентируясь на потребителя. Целью компанииявляется не только привлечение потребителей, но, что значительно более важно, —удержание потребителей. Маркетинг взаимоотношений с потребителями предлагаетвозможности для удержания потребителей и включает в себя создание финансовых иобщественных выгод, а также структурные связи с потребителями. Компании должныопределить уровень, на котором они хотят строить взаимоотношения с различнымисегментами рынка и отдельными потребителями. Эти уровни подразделяются наосновной, реагирующий, ответственный, активный и партнерский. Выбор уровнязависит от полной ценности потребителя, соотнесенной с расходами на привлечениеи удержание таких потребителей.
Комплексное управление качествомявляется основным подходом для обеспечения соответствующего уровняудовлетворения потребителей и обеспечения прибыльности компании. Компаниидолжны понимать, как потребители воспринимают качество и какой уровень качестваони ожидают. Компании также должны стараться удовлетворять ожиданияпотребителей в отношении качества лучше, чем конкуренты. Достижение высокогоуровня качества требует комплексного подхода к управлению и преданностислужащих, а также наличия систем измерения и поощрения. Маркетологи играютопределяющую роль в процессе достижения компанией высокого уровня качестватоваров и услуг.
Литература
1. БорисенковБ.Г., Андреева Ф.В Внедрение системы управления качеством. — М: Дело, 2006.
2. Котлер Ф.,Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейскоеиздание. – М., СПб, Киев, 2007.
3. Обеспечениекачества потребительских товаров. Зарубежный опыт. — М: Издательствостандартов, 1996.
4. Сборникновых версий стандартов ИОО серии 9000 (пересмотр ИОО 9000, 9001, 9002. 900 (3,9004: 1987 г. и ИОО 8402: 1986 г.).
5. Управлениекачеством продукции: Международные стандарты ИОО 9000 -ИОО 9004, ИОО 8402. — М:Изд-во стандартов, 1993.