Реферат: Маркетинг в рекламном бизнесе

1. В маркетинге естьпонятие «комплекса продвижения товара» (промоушн-микс) – комплекс средств иметодов маркетинга, устанавливающий коммуникацию и воздействие на сознаниепокупателей

1) личная продажа

2) стимулирование сбыта

3) ПР

4) реклама

Реклама и личная продажа– основные составляющие маркетинга.

Реклама — это платное,однонаправленное и неличное обращение. осуществляемое через средства массовойинформации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки,фирмы.

Сфера деятельностирекламы включает:

1. изучение потребителейтовара и услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоитосвоить;

2. стратегическоепланирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета ипланов использования средств рекламы;

3. принятие тактическихрешений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиковпубликаций и трансляции объявлений;

4. составлениеобъявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественногооформления и их производства

Участники рекламногопроцесса:

1. Рекламодатели – это организации и граждане, инициирующиепроизводство рекламы.

2. Рекламопроизводители – создатели рекламы (обычнорекламные агентства).

3. Рекламораспространители – распространители рекламы(СМИ, операторы рынка наружной рекламы).

4. Исследовательские организации – организации,собирающие и анализирующие информацию для планирования и организации рекламнойдеятельности.

5. Потребитель – главное звено рекламного процесса длянего работают агентства, его поведения изучают исследовательские центры, донего доносят рекламное сообщение.

Рекламная продукция:

1. Кино-, видео-,аудио- и анимационные клипы

2. Макеты сообщенийдля газет и журналов

3. Контент дляинтернет-рекламы

4. Полиграфическаяпродукция

5. Сувениры

Классификация рекламнойпродукции (по способу производства и средствам распространения):

n Телевизионная реклама

n Радиореклама (Игровые аудиоспоты Дикторские объявления Джинглы Тематическиепередачи)

n Наружная реклама (щитовая, световая,мультимедия, на гибких носителях, нестандартные носители)

n Реклама в прессе

n Транзитная (Визуальная реклама наназемном подвижном составе (внешняя) Внутренняя реклама Печатная МультимедийнаяаудиорекламаРеклама в метрополитене Реклама на железнодорожном транспорте)

n Полиграфическая

n Сувенирная (Типовые сувениры из каталогов (ручки, брелоки, зажигалки,канцелярская продукция и пр.) с нанесением фирменной символики различнымиспособами; Сувениры на заказ (солдатики, статуэтки и т.п.)

n Мультимедийная и интеренет-реклама (Презентации Баннеры (Gif, flash,rich-media) Флеш-игры Анимированные ролики и заставки)

Маркетинговые категории врекламной деятельности: товар, рекламная продукция, рекламные услуги, услугенеосновных субъектов рекламного рынка, спрос, ценообразование в рекламе

n Спрос на товар – это количествотовара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей вконкретном географическом районе, в заданный отрезок времени, в одной и той жерыночной среде.

2. Технологии маркетингав рекламном бизнесе

Этапы сегментирования (поЭвансу и Берману):

1. Определениехарактеристик и требований потребителей в отношении типа товаров и услуг,которые предлагает предприятие (опрос и обсуждение в фокус-группе)

2. Анализ сходства иразличий потребителей (факторный)

3. Разработкапрофилей групп потребителей. Общая характеристика выделенного сегмента.

4. Выбор сегментаили сегментов

5. Определение местапредложения предприятия на рынке относительно конкурентов (позиционирование)

6. Созданиесоответствующего маркетингового плана.

Сегментирование методомфакторного анализа

Географические:Разделение рынка на географические единицы. Учет особенностей регионов:расположение, численность и плотность населения, природно-климатическиеособенности. Социально-демографические: Возраст, Состав семьи, Пол

Уровень доходов,Поколение, Социальный класс, Образование, Национальность, религия. Психографические:Особенности личности: Стиль жизни, Интересы, Система ценностей, Психологическийтип (темперамент, характер и пр.) Поведенческие: Разделение по особенностямпотребительского поведения: Статус пользователя, Искомые выгоды от покупок,Лояльность, Степень готовности, Отношение к товару. Выбор и охват сегментоврынка:

1. Концентрацияусилий на одном сегменте

2. Избирательнаяспециализация

3. Товарнаяспециализация: выпуск одного товара, который предлагается нескольким сегментам.

4. Рыночнаяспециализация. Удовлетворение различных потребностей большой группы.

5. Полный охватрынка. Реализовать может только крупный производитель: IBM, Coca-Cola, General Motors.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. этокомплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товарзанимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам. Три составляющие позиции товара нарынке:

1. Выбор атрибутапозиционирования – некоторой полезности товара, которая может бытьэмоциональной причиной его покупки именно у данного производителя или продавца

2. Позиционированиедля выбранного целевого рынка

3. Позиционированиедолжно учитывать позиции конкурентов.

Позиционирование поТрауту. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукцииили услуге, что вызвано комбинациями реальных характеристик и имиджа. Позиция вперспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Некоторые из«осязаемых» особенностей могут укреплять или разрушать имидж, созданныйпродвижением. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Укреплениесуществующих позиций, Постепенное перепозиционирование, Радикальноеперепозиционирование, Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. БРЕНДИНГ.

Американская АссоциацияМаркетинга считает, что «бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн,а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров илиуслуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров илиуслуг конкурентов». Понятие бренда с позиции эмоций, восприятия, ожиданийпотребителя. Пол Темпорал: бренд как «совокупность отношений между товаром ипотребителем. Майкл МакКарти: бренд – это «ментальная совокупность знаний,чувств и опыта, которую потребитель ассоциирует с предлагаемым товаром, услугойили идеей». Добавленная стоимость бренда.

• При условииуспешного брендинга бренды создают долгосрочную материальную ценность дляорганизации, хотя сами являются нематериальными активами.

• Эффекты отпробной покупки бренда «полуматериальны» и выражаются в виде имиджа ирепутации. Эффекты от повторных покупок бренда полностью материальны, ивыражаются, в первую очередь, в капитализации компании

Функции бренда дляпроизводителей:

1. бренд являетсясредством передачи информации о характеристиках товара

2. при условииналичия эксклюзивных прав на конкретный бренд, производитель получаетвозможность создать уникальную систему идентичности бренда.

3. бренд являетсяинструментом позиционирования и конкурентной борьбы

4. широко известныйбренд может использоваться как основа для выведения на рынок новых продуктов(расширение бренда или франчайзинг)

Функции бренда дляпотребителей

1. являетсяисточником информации. Используя его, потребитель может сравнивать цены,качество и свойства различных товаров.

2. можетрассматриваться в качестве гаранта качества товара.

3. выступает вкачестве средства снижения рисков в среднесрочной перспективе. Покупке такихтоваров, как одежда, автомобили, лекарства часто сопутствует достаточно высокийуровень рисков (социальных, финансовых, физических). Выбирая известный бренд,потребитель в значительной мере снижает данные риски.

4. имеетсимволическое значение

Брендинг – процесс управления брендом. Это«создание ценностей, воплощением которых является бренд». Анализ рынка:

Формулирование исходнойинформации

данные о продукте(свойства, ассортимент, цена)

параметры производства(ограничения и возможности по упаковке, фасовке, рецептуре и т.д.)

Из истории создания новоймарки кофе со вкусовыми добавками: Из-за технических возможностей производства,клиентом были установлены ограничения по форме упаковки — жестяная банкаобъемом 100 мл.

Анализ конкурентов(названия, упаковка, цена, позиционирование, способы продвижения)

Определение целевойаудитории

Разработка атрибутовбренда: Название, Торговый знак, Упаковка, Этикетка.

Механизм созданияделового бренда: Деловой бренд, как и любой другой, имеет в своей основе: Известность,Доверие,· Имидж.

3. Структурарекламного рынка

Участники рекламногорынка:1) государство (к союзам имеет отношение) рекламодатель/союзы рекламодателей -> посредники (рекламныеагентства, СМИ и другие каналы рек. информации, частные рекламные агентства, Исследовательскиеорганизации МЕДИАБАЙЕРЫ /МЕДИАСЕЛЛЕРЫ) / союзы рек. агентств -> потребители(потребители рекламы и продукта)/общество защ. прав потребителей.

Инфраструктура рекламногорынка:

Рекламодатель ↔рекламное агентство

Исследовательский бизнесв рекламе: Специализированные агентства, Агентства полного цикла.

Медийный бизнес врекламе: СМИ, Наружная реклама, Интернет.

Издательская деятельностьв рекламе

Рекламный продакшин:Видео, Аудио, web.

Дизайн в рекламе:Специализированные дизайн-студии, Отдел в агентстве полного цикла, Freelance.

Рекламное образование:Государственные учебные заведения, Корпоративные школы.

Структура рекламногорынка России по типам рекламоносителей – 2007 г.: 1 место) ТВ, 2) печатные СМИ 3) наружная реклама 4) радио 5)интернет и прочие носители

Мировой рекламный рыноквырастет в 2008 г. Причина – снижение рекламных затрат в США, Великобритании,Испании и Китае. Развитые рынки не вырастут более чем на 5%,

Страны Восточной Европы,Азии и Латинской Америки будут продолжать высокий рост.

Рекламный рынок Россиинаходится на стадии насыщения и развития. Темпы развития рынка не уступаютнаиболее динамично развивающимся рынкам таких стран как Бразилия, Индия, Китайи составляют в среднем порядка 24% ежегодно.

Существует 4 основных монополистав рек. рынке:

1) Интерпаблик (Годоснования: 1961г. Штаб-квартира — Нью-Йорк Активы – Сетевые агентстваполного цикла McCann Erickson Worldwide, Lowe Worldwide, Jack Morton Worldwide и др. Медийные активы: Interpublic Media (Initiative, MAGNA Global, UniversalMcCann, Media First International и др.), Media Partnership Corporation и др.Офисы в более чем 100 странах. ВРоссии представлена рекламными группами АДВ и Media Arts.

2) Публисис (ФранцузскаяPublicis Groupe — четвертая по величине рекламно-коммуникационная группа мира.Штаб-квартира – Париж Активы — Leo Burnett, Saatchi&Saatchi, Starcom Worldwide, Zenith Optimedia и др.251 офис в 80 странах мира.ВРоссии холдингу принадлежат креативные агентства Leo Burnett, Publicis United, Saatchi & Saatchi и «Родная речь», медиаагентства Starcom, MediaVest и ZenithOptimedia, а также BTL-агентство Arc.

3) WPP (1985г. – МартинСоррел принял решение создать из английской компании Wire and Plastic Products, занимавшейся производством корзинокдля супермаркетов, маркетинговую службу.

4) Omnicom Год основания – 1986г. Штаб-квартира — Нью-Йорк/ Компании холдинга работают в сферах рекламы,стратегического медиа планирования ибаинга, директмаркетинга, PR и нишевыхкоммуникационных услуг.

4. Причины развитияотдельных сегментов рекламного рынка:

1) Изменениезаконодательства

Рост рынка наружнойрекламы (на этот сегмент приходится примерно 18% всех расходов на рекламу поитогам 9 месяцев 2005 года) обусловлен новой системой налогообложения — рекламные компании перестали платить НДС и перешли на ЕНВД (налог, составляющий15% от базовой доходности — подробнее в разделе «Наружная реклама»).Это подняло цены примерно на 20%.

2) Рост числа рекламныхплощадей

Росту рекламного рынка, вчастности наружной рекламы, способствовало увеличение количества рекламныхповерхностей, в том числе, на таких развитых рынках, как Москва иСанкт-Петербург.

3)Развитие рекламногорынка в регионах

О темпах ростарегионального рекламного рынка говорилось ранее в этом отчете: прирострегионального рынка рекламы по итогам 2004 года составил 35%, что даженесколько выше среднерыночных темпов. Национальные рекламодатели все активнееиспользуют возможности локальных рекламоносителей, обеспечивающих более точныйтаргетинг и позволяющих учитывать местную специфику целевой аудитории. Помнению экспертов, также усиливается рекламная активность и местных региональныхрекламодателей.

4) Благоприятнаясоциально-экономическая ситуация

Не влияя непосредственнона рост расходов на рекламу, стабильная социально-экономическая ситуация встране создает благоприятный фон для ведения бизнеса компаний-рекламодателей,увеличивающих инвестиции в развитие, в том числе рекламные, повышаетсяпокупательская способность активного населения (потребителей).

5)Увеличение объемоврынка FMCG

Рост рынка FMCG(производители которых являются наиболее активными рекламодателями — см.таблицу ниже), появление новых брендов и продуктов, отражается и на ростеобъемов рынка рекламы. В условия усиливающейся конкуренции производители ведутборьбу за долю рынка старых марок, выводят новые — это требует значительныхинвестиций в продвижение.

6) Медиаинфляция. ростстоимости размещения рекламы опережает рост развития самих каналовраспространения (тиражей, аудиторий и т.п.), что отражается на увеличениистоимости контактов с целевой аудиторией.

Рост в различных медийныхсегментах Российского рынка имеет принципиальные отличия: часть растет за счетмедиаинфляции, а часть — за счет реального увеличения количества клиентов. ТВреклама жестко ограничена, в то время как печатные издания, соблюдаясоотношение 40 на 60 (доля рекламы – доля информационного наполнения), могутувеличивать количество редакционных материалов и, соответственно, прирастатьрекламными полосами.

5. Субъекты рекламногорынка

Участники рекламногорынка:1) государство (к союзам имеет отношение) рекламодатель/союзы рекламодателей -> посредники (рекламныеагентства, СМИ и другие каналы рек. информации, частные р. агентства, Исследовательскиеорганизации МЕДИАБАЙЕРЫ / МЕДИАСЕЛЛЕРЫ) / союзы рек. агентства -> потребители(потребители рекламы и продукта)/общество защ. прав потребителей.

Инфраструктура рекламногорынка:

Рекламодатель ↔рекламное агентство

Исследовательский бизнесв рекламе: Специализированные агентства, Агентства полного цикла.

Медийный бизнес врекламе: СМИ, Наружная реклама, Интернет.

Издательская деятельностьв рекламе

Рекламный продакшин:Видео, Аудио, web.

Дизайн в рекламе:Специализированные дизайн-студии, Отдел в агентстве полного цикла, Freelance.

Рекламное образование:Государственные учебные заведения, Корпоративные школы.

Продукция и услугинеосновных субъектов рекламного рынка

1. Продукцияисследовательских организаций (базы данных, выполнение исследовательскихзаказов)

2. Техническиеуслуги по изготовлению, тиражированию, монтажу и т.д. рекламной продукции

УЧАСТНИКИ РЫНКА РЕКЛАМЫ ВРОССИИ ведущие рекламные группы:

1. ГК «ВидеоИнтернешнл»

2. «НТВ-медиа»

3. Коммуникационнаягруппа АДВ

4. Компания«Алькасар». Телеканал «РЕН ТВ»

5. «Проф-Медиа»

6. WPPGroup

7. OPera:совместная компания DDB Russia Group и BBDO Russia Group

8. Omnicom

9. Компания JCDecaux

10. NewsOutdoor Russia

11. ГК SPN

12. IMSGroup

13. GalleryGroup

6. Рекламное агентствокак главный действующий субъект рекламного рынка

Организационная структурарекламного агентства:

ген директор

клиентский отдел: (аккаунт-директор,менеджер, ассистент)

производство (видео, аудио,веб)

креативный отдел (арт-директор,дизайнер, копирайтер, фатограф)

персонал

маркетинг (начальникотдела маркетинга: аналитики, маркетологи-социологи, спец. по маркетинговымкоммуникациям, менеджер по рекламе, пиарщик) планирование (медиапланир (медиадир,планеры, баеры) стратегич планирование) финансы.

Рекламное агентствопредставляет собой независимую организацию людей творческих и деловых людей,специализирующихся на разработке и подготовке рекламной деятельности, рекламы ипрочих рекламных материалов. Агентство также приобретает или привлекаетсубподрядчиков для покупки рекламного места и времени в различных средствахмассовой информации. Всё это делается от имени различных рекламодателей илипродавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товарови услуг.

Агентства работают нацелый ряд продавцов с тем, чтобы найти покупателей на их товары и услуги.Агентства работают на своих клиентов, а не на СМИ и/или поставщиков услуг. Ихморальные, этические, финансовые, а иногда и юридические обязательства передклиентом – найти им самые выгодные цены, обеспечить им самую высококачественнуюработу и содействовать

Внешняя маркетинговаясреда рекламного агентства (взаимосвязи)

-Рекламное агентство

-рекламодатель

-Производительтовара/услуги

--Законодательство

-СМИ и прочие каналырекламной коммуникации

-конкуренты

-Потребительрекламы/товара

-Силы, формирующиеобщественное мнение

Исследование средырекламной организации:

► Внутренняясреда

► Внешняя среда

— Микросреда

— макросреда

—

Методы анализа внешнейсреды:

► Метод Мескона 5х5

► SWOT-анализ,

► STEP-анализ,факторы: политические экономические социальные технологические

► GAP-анализ: Определение текущего значения(методом экспертных оценок). Определение максимально доступного значения(экспертные оценки, метод математического прогнозирования). Разбиение разрывана составляющие. Определение набора планов и инициатив по достижению.

Что дает анализ внешнейсреды:

► Наглядность

► Систематизированность

► Готоваяинформация для принятия решений

► Взаимосвязифакторов внешней и внутренней среды

► Помогаетвыработать стратегии

7. Стратегическоепланирование в рекламном маркетинге

Стратегическоепланированием занимается отдел маркетинга в структуре р агенства.

Стратегическое Планирование-логическая последовательность мероприятий, ведущих к получению прямой иликосвенной прибыли.

► Виды планов:стратегические, тактические, оперативные.

► Уровнипланирования (предприятие, подразделение, рабочая единица).

СтратегическоеУправлениЕ:1)Сбор и Анализ информации 2_) Миссия и

Цели 3) ВыработкаСтратегии 4) Реализация Стратегии 5) Контролинг

Процесс стратегическогопланирования: Определениемиссии-> Формулировка целей: долгосрочных среднесрочных краткосрочных->Анализ внешней среды и Внутрифирменный анализ-> Анализ стратегическихальтернатив->Выбор стратегии

Миссия – это идея верыбренда; отражает интересы и идеи своих основателей; базовая потребность. Радикакой деятельности создана и существует компания? Чьи интересы стремитсяудовлетворить компания Кто клиенты компании? На какой территории работает и/илистремится работать компания? Какие особые умения, подходы, взгляды и/или технологииприсущи компании?

3 уровня маркетинговыхстратегий:

1)Корпоративные (что естьнаш бизнес)

— Портфельные(матрица БКГ Бостонскаяконсалтинговая группа. Модель, используемая для анализа положения компании илитовара, в зависимости от темпов роста рынка и доли компании (товара) на этомрынке, Матрица МакКинзи)

— стратегии ростакак метод, ориентированный на выбор направлений развития деятельностипредприятия. Обеспечение принятия маркетинговых решений в случаях органическогороста, интеграции или диверсификации деятельности предприятия, исходя изтребований рынка. Основной инструмент – матрица И. Ансоффа (матрица«продукция/рынок»)

— стратегииконкуренции (модель 5-ти сил конкуренции М. Портера: Потенциальные конкуренты/ Поставщики/Покупатели/ Товары-заменители-> Отраслевые конкуренты (соперничество всегменте)Конкуренция как процесс взаимодействия и борьбы поставщиков и производителейпри реализации продукции за наиболее выгодные условия функционирования нарынке. Зависимость спроса и конкуренции.

— Функцииконкуренции:

— стимулированиеразвития рынка,

— дифференциациятоваров.

2) Функциональные

— стратегиисегментирования,

— позиционирования,

— комплексаинтегрированных маркетинговых коммуникаций.

3) инструментальные

— товарные,

— ценовые,

— распределительные,

— продвигающие

8. Специализациирекламных агентств

Рекламные агентстваобычно классифицируется по двумпризнакам: (1) объему представляемыхуслуг и (2) направлению бизнеса, в котором они специализируются. Услугиагентств, к примеру, делятся на универсальные и специализированные, анаправление специализации в целом может быть выбрано в потребительском илипромышленном секторе. В пределах этих групп имеется множество подгрупп.

1) Универсальныеагентства — современноеуниверсальное агентство укомплектовано для предоставления услуг клиентам вовсех областях информационной и рекламной деятельности. Его услуги принципиальноделят на две категории – рекламные и не рекламные. В рекламные услуги входятпланирование, разработка и изготовление рекламных материалов, а также услуги попровидению исследований и подбору СМИ. Не рекламные функции могут варьироватьсяот упаковки до связей с общественностью («паблик рилейшнз») и изготовлениярекламных изделий, подготовки годовых отчетов, выставочных образцов иматериалов по обучению коммерческого персонала. Два основных типа универсальныхагентств – это агентство потребительской рекламы и агентство промышленнойрекламы.

2) Агентствопотребительской рекламы – это агентство, которое готово представлять интересыширокого круга клиентов. На практике, однако, оно концентрирует своюдеятельность на программах потребительской рекламы, т.е. на компаниях,изготавливающих товары, приобретаемые, главным образом, потребителями.Например, мыло, крупы, автомобили, пища для домашних животных и туалетныепринадлежности. Большая часть рекламы, изготавливаемой агентствамипотребительской рекламы, попадает в обще информационные средства: телевидение,радио, на рекламные щиты, в газеты и журналы, которые выплачивают агентствам комиссионные.В результате агентства потребительской рекламы традиционно получают львинуюдолю своего дохода из комиссионных, выплачиваемых средствами информации.

Хотя рентабельность участных агентств невелика, они часто более чутко реагируют на потребности малыхклиентов, а качество их работы с художественной точки зрения зачастуюпоразительно высокое. Кроме того, некоторые частные агентства «выкроили» себенишу, обслуживая потребности определенного сегмента рынка. В их число входит,например, большое число распространяющихся по стране агентств, агентированныхна определённую этическую группу.

3) Агентства промышленнойрекламы представляютинтересы фирм-клиентов, производящих продукцию для реализации её другимпредприятиям. Примерами подобных товаров могут служить аппаратное и программноеобеспечение ЭВМ, плавильные печи, локомотивы и радиационные счетчики. Деловая ипромышленная реклама является весьма важной сферой рекламной деятельности,требующей широких технических знаний в сочетании со способностью переводить этизнания в точный и убедительный информационный материал. Большая частьспециализированной рекламы размещается в специализированных журналах и другихделовых публикациях. Эти информационные средства также выплачиваюткомиссионные, но поскольку их тиражи незначительны, то и ставки оплатырекламного места значительно ниже, чем в информационных средствах.

Агентства деловой ипромышленной рекламы могут быть достаточно крупными международными компаниями.

4) Специализированныеагентства В последниегоды, по мере роста специализации, в сфере рекламного бизнеса появился рядорганизаций нового типа. Среди них небольшие группы по типу агентства подназванием «творческие мастерские» и специализированные предприятия, такие, какфирмы по приобретению рекламного места.

5)Творческие мастерские Некоторыеталантливые специалисты, такие, как художники, дизайнеры и составители текстов,организовали собственные фирмы художественных услуг под названием «творческиемастерские». Работая на рекламодателей и периодически по подрядам рекламныхагентств, они вырабатывают оригинальные художественные концепции иизготавливают свежие запоминающиеся рекламные материалы.

Поскольку эффективностьрекламы в значительной мере зависит от оригинальности концепции, оформления итекста, рекламодатели обычно высоко ценят подобные качества. Однакохудожественные услуги мастерских обычно не сопровождаются полномасштабнымирекомендациями по организации маркетинговой и сбытовой деятельности, которыепредлагают универсальные агентства. Подобный недостаток ограничивает рольтворческий мастерских исключительно рамками поставщика художественных работ.

6)Фирмы по приобретениюрекламного времени Подобно тому, как некоторые художественные работникиорганизовали «творческие мастерские», некоторые опытные специалисты посредствам информации создали организации, приобретающие и формирующие пакетырекламного времени на радио и телевидении. Подобные компании процветаютблагодаря тому, что время на радио и телевидении «не вечно», т.е. 60-секунднуювставку с началом в 20 часов нельзя продать по истечении этого часа. По этойпричине радио- и телестанции стремятся заранее продать как можно больше времении предоставляют скидки тем, кто приобретает большие объёмы. Благодаря этомуфирмы специализирующиеся на приобретении рекламного времени могут договоритьсяс радио- и телестанциями об особой скидке, а затем перепродать это времярекламодателям или рекламным агентствам.

В услуги такихспециализированных фирм (как для клиентов так и для агентств) входит подробныйанализ закупаемого времени. После реализации сформированного пакета рекламноговремени такая фирма выдает график рекламной трансляции пропущенных вставок и дажепроводит расчеты со СМИ. Способы оплаты услуг таких специализированных фирмразличны. Некоторые получают установленное вознаграждение. Другие –определённый процент от суммы, которую они позволили сэкономить клиенту.

9 Маркетинговый планрекламной организации

Разделы планамаркетинговой деятельности:

► Продуктовый план;

► Исследования иразработка новых продуктов;

► План сбыта(повышение эффективности службы сбыта);

► План рекламнойработы и стимулирования продаж;

► Планфункционирования каналов распределения;

► План цен;

► Планмаркетинговых исследований;

► План логистикиготовой продукции;

► План организациимаркетинговой службы предприятия.

► Позиционирование

► Брендинг

► Маркетинговоесопровождение рекламной деятельности

Внешняя маркетинговаясреда рекламного агентства (взаимосвязи)

-Рекламное агентство

-рекламодатель

-Производитель товара/услуги

--Законодательство

-СМИ и прочие каналырекламной коммуникации

-конкуренты

-Потребительрекламы/товара

-Силы, формирующиеобщественное мнение

Исследование средырекламной организации:

► Внутренняясреда

► Внешняя среда

— Микросреда

— макросреда

Методы анализа внешнейсреды:

► Метод Мескона 5х5

► SWOT-анализ,

► STEP-анализ,факторы: политические экономические социальные технологические

10. Маркетинговаясреда рекламной организации

Внешняя маркетинговаясреда рекламного агентства:

производитель/рекламодатель

законодательство

конкуренты

рекламное агентство

СМИ и проч. каналырекламной коммуникации

силы, формирующие обществмнение

потребитель товара

потребитель рекламы

Исследование средырекламной организации

►Внутренняя среда

►Внешняя среда

— Микросреда

— макросреда

Внутренняя средамаркетинга –составляющие деятельности фирмы: технологии и производственный потенциал,кадровый потенциал, материальные и финансовые ресурсы, проектно-конструкторскийпотенциал, организационно-управленческий потенциал, сбытовой потенциал и пр.Эти факторы находятся под контролем фирмы и управляются ею.

Внутренниесоставляющие маркетинга – ММ: товар, цена, продвижение, распространение.

Внешняя среда – факторы, которые не контролируютсяфирмой, к ним она должна приспособиться. Во внешней среде выделяют микросреду имакросреду.

Внешние составляющиемаркетинга: рынок ипотребители

Макросреда – это факторы, которые не испытываютна себе влияния фирмы, но оказывают определяющее воздействие на еедеятельность. С ними фирма не находится в непосредственном взаимодействии идолжна приспособиться к их поведению.

Микросреда – это факторы, с которыми фирманаходится в непосредственном взаимодействии. На них она может оказыватьвлияние, но не имеет над ними контроля.

11. Методы анализавнешней среды

Исследование средырекламной организации

Внутренняя среда

Внешняя среда

— Микросреда

— макросреда

Методы анализа внешнейсреды: Метод Мескона 5х5

SWOT-анализ, (сильные и слабыестороны, возможности, угрозы)

PEST-анализ, (факторы (политические,экономические, социальные, технологические), вес, оценка, ранг)

GAP-анализ:Определение текущего значения(методом экспертных оценок). Определение максимально доступного значения(экспертные оценки, метод математического прогнозирования). Разбиение разрывана составляющие. Определение набора планов и инициатив по достижению.

Что дает анализ внешнейсреды:

Наглядность

Систематизированность

Готовая информация дляпринятия решений

Взаимосвязи фактороввнешней и внутренней среды

Помогает выработатьстратегии

12. Товар в маркетинге:классификация, модели товара

Определение: Товар – всё, что может удовлетворитькакую-либо потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания,приобретения и потребления.

Товар – предполагает материальноевоплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего его потребности. Услуга– не предполагает передачу некоего объекта, основана на изменении внутреннего ивнешнего физического и психологического состояния покупателя.

Базовая классификациятоваров по типу рынка и сроку службы

Товар и его коммерческиехарактеристики

Классификация товаров

Жизненный цикл товара(ЖЦТ)

Общая композициякоммерческих характеристик товара, определяющая основные выгоды дляпотребителя, называется МОДЕЛЬЮ ТОВАРА

Классификация товаров:

-по характерупотребления: Краткосрочного пользования (Продукты питания), Длительногопользования (Бытовая техника)

-по степениматериальности: физические товары (продукция)( мебель), (услуги Ремонтныеработы)

-Характер поведенияпотребителей при покупке: Повседневного спроса, Постоянного спроса, Импульсногоспроса, Экстренного спроса, Предварительного выбора, Особого спроса, Пассивногоспроса

— Степень совместимости впроцессе потребления (комплиментарность): Взаимозаменяемые товары (субституты –масло/маргарин), Взаимодополняющие товары (комплиментарные-Автомобиль и бензин)

Модели товара:

-Модель Ф. Котлера

1 круг: товар по замыслу

2 круг: товар в реальномисполнении

3 круг: товар сподкреплением

-Модель В. Благоева

1 круг: ядро товара

2 круг: базовыехарактеристики

3 круг: расширенные характеристики

4 круг: характеристики,связанные с личным опытом потребителя

-Мультиатрибутивнаямодель Жан-Жака Ламбена:

атрибутовые товары:

1) ядерные услуги,обеспеч. базовую функциональную ценность (для зубной пасты – гигиена полостирта)

2) дополнит услуги:

а) необходимые (упаковка,доставка)

б) добавленные (кофейныйаромат в офисах продаж)

Система маркетинга « 6Р (Шесть Пи)»:

Распространение Product placement Цена PriceТовар Product Продвижение Promotion Рынок Place Потребитель People

S — сервис

13. Реклама как товар.Основные разновидности рекламного продукта

Рекламная продукция

nКино-, видео-, аудио- и анимационныеклипы

nМакеты сообщений для газет и журналов

nКонтент для интернет-рекламы

nПолиграфическая продукция

nСувениры

Классификациярекламной продукции (по способу производства и средствам распространения):

n Телевизионная реклама

-Видеоролики

-Анимационные ролики

-Бегущая строка

-Заставки

-Дикторские объявления

-Телемагазин

-Статичная графика втелерекламе

-Заказные репортажи ителепередачи

-Product placement

n адиореклама (Игровые аудиоспоты Дикторские объявления Джинглы Тематическиепередачи)

n Наружная реклама (щитовая, световая,мультимедия, на гибких носителях, нестандартные носители) Световая наружнаяреклама: Сетевые лайтбоксы: тумбы, консоли

n Реклама впрессе Модули, Страницы с отрезными купонам, Полиграфическая рекламнаяпродукция (по формату, способу печати, запечатываемому материалу),Широкоформатная печатная реклама

n Транзитная (Визуальная реклама наназемном подвижном составе (внешняя) Внутренняя реклама, Печатная,Мультимедийная аудиореклама, Реклама в метрополитене, Реклама нажелезнодорожном транспорте)

nСувенирная (Типовые сувениры из каталогов (ручки, брелоки,зажигалки, канцелярская продукция и пр.) с нанесением фирменной символикиразличными способами; Сувениры на заказ (солдатики, статуэтки и т.п.) Сувенирына заказ (солдатики, статуэтки и т.п.)

Классификация сувенирнойрекламы по назначению

-vip-подарки: кожаные портфели ручной работы,именные бутылки коньяка, сувенирные композиции и т.д.

-Бизнес-сувениры: папки, еженедельники, планнинги,настольные наборы и относительно дорогие ручки.

-Промо-сувениры — достаточно недорогая сувенирнаяпродукция, которая предназначена для раздачи посетителям выставочного стенда,покупателям и т.д. Такими сувенирами являются футболки, ручки, воздушные шары,зажигалки и другая дешевая продукция с логотипом Вашей компании или еефирменной символикой.

n Мультимедийная и интеренет-реклама (Презентации Баннеры (Gif, flash, rich-media) Флеш-игры Анимированные ролики изаставки)

Интернет-реклама

n Контекстнаяреклама

n Баннеры

n Веб-сайт

n Сайт-витрина

n Сайт-визитка

n Информационныйпортал

n Электронныймагазин

n Объявления вэлектронных каталогах, в сообществах и пр.

14. Жизненныйцикл товара: структура, виды. ЖЦ рекламной продукции

ЖЦТ – важное понятие маркетинга. Взависимости от того на каком этапе ЖЦТ находиться товар мы определяем нашистратегические решения в области «5Р»: цена, покупатели, рынок (конкуренты),характеристики товара, комплекс продвижения. Классическая кривая ЖЦТвстречается очень редко и является почти чисто теоретической моделью.Большинство товаров имеют свои, индивидуальные кривые, на вид которыхвлияют различные внутренние и внешние для фирмы факторы:

1. Модификациятовара на этапе упадка, с целью возродить товар в новой форме, с новымикачествами и новой маркетинговой политикой продвижения.

2. Сезонность спросана товар.

3. Мода (бум)

4. Удачностьполитики продвижения

и другие факторы.

ПЯТЬ ЭТАПОВ ЖЦТ:

1) Разработка(объем продаж = 0, Увеличивающийсяубыток из-за инвестиций в разработку товара)

2) Выведение (объемпродаж Медленнорастущий, с увеличением темпа роста) Уменьшающийся убыток. К концу этапанакопленный убыток = 0. Начинается накопление прибыли

3) Рост (объемпродаж Быстрорастущий с максимальным темпом роста)

4) Зрелость (объемпродаж медленнорастущий с замедлением темпа роста. К концу этапа текущий объем продаждостигает точки максимума. Основная масса прибыли получена на этом этапе)

5) Упадок Снижение объемов продаж Снижениетемпов роста до минимума. В конце этапа – максимум достигнутого накопления)

ЖЦТ и его виды:

1) мода (бум) –вверх и вниз

2) Стиль – кривая ЖЦТс повторным циклом

3) сезонность –туда-сюда

4) продолжительноеувлечение (наверх и прямая)

5) гребешки – вверхи туда-сюда

6) спад (дуга внизу)

/>/>15. Цена и спрос в маркетинге

Цена – сумма денег, покоторой осуществляется сделка купли-продажи.

Этапы ценообразования.

1) Постановка целей ценообразования,выбор стратегии ценообразования.

2) Определение связиспроса и цены.

3) Оценка издержек.

4) Анализ цен итоваров конкурентов.

5) Выбор методаценообразования и установление базовой цены.

6) Установлениеокончательной цены.

Различают следующиестратегии ценообразования:

1. Стратегия высокихцен.

2. Стратегияконкурентных (средних рыночных ) цен.

3. Стратегия низкихцен.

4. Стратегиявозрастающих цен.

5. Стратегияснижающихся цен.

6. Колеблющаяся(гибкая) цена.

Примеры целейценообразования.

1) Вывод «старого»товара на новый рынок.

2) Обеспечение«выживаемости» товара на сформировавшемся рынке.

3) Возмещение затратна разработку или производство товара.

4) Максимизациятекущей прибыли за счёт «снятия сливок».

5) Завоеваниелидерства на рынке по показателю доли рынка.

6) Завоеваниелидерства на рынке по показателю качества товара.

Цели, поставленные передценообразованием, всегда зависят от других составляющих частей маркетинга:

- товар (свойства,ЖЦТ;

- продвижение;

- распределение;

- поведениепотребителей, сегментация, позиционирование;

- конкуренты, типконкуренции.

Цели не бываютоднозначными, они всегда комбинированные.

Спрос и его основныехарактеристики

nСпрос натовар – это количество товара, которое может быть приобретено определеннойгруппой потребителей в конкретном географическом районе, в заданный отрезоквремени, в одной и той же рыночной среде.

Эластичность спроса

nПрямаяэластичность

nПерекрестнаяэластичность по цене товаров а и b

nПерекрестнаяэластичность по доходу I

Тенденции спроса нарекламу

nВозрастаетспрос на рекламные услуги, дающие хорошую обратную связь.

Лидеры прогнозов — стимулирование сбыта и новые носители.

nСпрос нарекламу в глянцевых изданиях продолжает расти, вместе с ним растет и числополос в изданиях.

Спрос на телевизионнуюрекламу

nСпрос нарекламу на телевидении продолжает увеличиваться, несмотря на вступление в силус 1 июля 2006 года нового закона «О рекламе», ограничивающего объемырекламы в телеэфире и тем самым стимулирующего повышение рекламных тарифов.

nУвеличениюспроса на рекламу на специализированных и нишевых каналах, ориентированных навысокообеспеченную аудиторию, способствует рост доходов россиян и, какследствие, больший интерес населения к финансовому рынку, рынку недвижимости,авто, высокотехнологичных и других дорогостоящих товаров.

Спрос на телевизионнуюрекламу

nВ период2003-2006 объем рекламы товаров повседневного спроса (FMCG) на телевидениипадает. Продажи этих товаров растут медленнее, чем цены на телерекламу. Упродавцов товаров массового спроса нет возможностей увеличивать свой рекламныйбюджет такими же темпами, как в компаниях с более высокой нормой прибыли —телекоммуникационных, автомобильных и финансовых.

nСамыерекламируемые товары: косметика и парфюмерия, пиво, услуги сотовой связи.

Прогнозирование спроса нателевизионную рекламу

n«ВидеоИнтернешнл» (ВИ): если исходить из баланса спроса и предложения на рынкеТВ-рекламы, к 2008 году по сравнению с 2005 годом телереклама должна подорожатьна 180-190%. Количество пунктов рейтинга, закупленных рекламодателями нацентральных телеканалах, существенно уменьшится к 2008 году. В это время начнетдействовать вторая волна ограничений телерекламы: с 1 июля этого года ее объемуменьшается с 20% от вещания в сутки до 25% (при этом в часе вещания должнобыть не более 15% рекламы), а с 2008 года объем рекламы в часе сокращается до15%.

nПри этомрекламодатели должны быть готовы к значительному росту цен на телерекламу.

nЭкспертырынка считают, что из эфира будут вынуждены уйти прежде всего мелкиерекламодатели, а крупнейшие компании не пойдут на существенное увеличениерекламных бюджетов.

Спрос на рекламу вИнтернет

nВ 2006г.спрос на рынке интернет-рекламы впервые превысил предложение.

nХарактернаячерта: крайне неравномерная вовлеченность рекламодателей.

nСтремительныйрост количества просмотров страниц на портале, вызванный как ростом самойинтернет-аудитории, так и более глубоким использованием интернета сегодняшнимипользователями. Пример: Трафик на Mail.Ru удвоился за последние 12 месяцев.

16. Принципценообразования в различных сегментах рекламного рынка

Цена – определенноеколичество денег, которое потребитель может и готов заплатить за товар (затратына производство, на логистику, таможенные пошлины, распространение, хранение,тогровые наценки) + закладывается норма прибыли + добавленная стоимость бренда

Цена высчитываетсяметодом прямой калькуляции (суммарные затраты от производства до реализации):креативный этап, технологический. Или сдельная цена (так проще уменьшитьиздержки)

Этапы ценообразования

7) Постановка целей ценообразования,выбор стратегии ценообразования.

8) Определение связиспроса и цены.

9) Оценка издержек.

10) Анализ цен итоваров конкурентов.

11) Выбор методаценообразования и установление базовой цены.

12) Установлениеокончательной цены.

Различают следующиестратегии ценообразования:

7. Стратегия высокихцен.

8. Стратегияконкурентных (средних рыночных ) цен.

9. Стратегия низкихцен.

10. Стратегиявозрастающих цен.

11. Стратегияснижающихся цен.

12. Колеблющаяся(гибкая) цена.

Ценообразование напрямуюзавист от спроса.

nСпрос натовар – это количество товара, которое может быть приобретено определеннойгруппой потребителей в конкретном географическом районе, в заданный отрезоквремени, в одной и той же рыночной среде.

Тенденции спроса нарекламу

nВозрастаетспрос на рекламные услуги, дающие хорошую обратную связь.
Лидеры прогнозов — стимулирование сбыта и новые носители.

nСпрос нарекламу в глянцевых изданиях продолжает расти, вместе с ним растет и числополос в изданиях.

Спрос на телевизионнуюрекламу

-Увеличению спроса нарекламу на специализированных и нишевых каналах, ориентированных навысокообеспеченную аудиторию, способствует рост доходов россиян и, какследствие, больший интерес населения к финансовому рынку, рынку недвижимости,авто, высокотехнологичных и других дорогостоящих товаров.

Спрос на телевизионнуюрекламу

Прогнозирование спроса нателевизионную рекламу

nПри этомрекламодатели должны быть готовы к значительному росту цен на телерекламу.

Спрос на рекламу вИнтернет

nВ 2006г.спрос на рынке интернет-рекламы впервые превысил предложение.

nХарактернаячерта: крайне неравномерная вовлеченность рекламодателей.

Радио (изготовление,размещение) Изготовление ТВ-ролика: самого рекламного продукта(видеоматериала), затраты на съемочный процесс, привлечение актеров,знаменитостей, спецэффекты, анимация, озвучание, имя режиссера;

Размещение (либо продажаединицы рекламного времени(30 секунд) в зависимости от времени в эфирной сетке,либо по пунктам grp (установленнаястоимость за пункт). Prime time –многократныенаценки (период эфирного времени, обладающий максимальной аудиторией).

17. Сегментирование:определение, этапы, факторы

Факторы сегментированияв рекламном маркетинге

Рыночная сегментация: представляет, с одной стороны, методдля нахождения частей рынка и определения объектов, на кот. направленамаркетинговая деятельность предприятия, с другой –управленческий подход кпроцессу принятия решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания эл.маркетинга.

Целевой сегмент рынка –группа объектов различных потребителей, на который, старается ориентироватьсяпредприятие с целью завоевания рыночной ниши (доли) и получения прибыли.

Этапы сегментирования (поЭвансу и Берману)

2. Анализ сходства иразличий потребителей (факторный)

3. Разработка профилейгрупп потребителей. Общая характеристика выделенного сегмента

4. Выбор сегмента илисегментов

5. Определение местапредложения предприятия на рынке относительно конкурентов (позиционирование)

6. Созданиесоответствующего маркетингового плана.

Сегментирование методомфакторного анализа. Факторы. Географические: Разделение рынка на географическиеединицы. Учет особенностей регионов: расположение, численность и плотностьнаселения, природно-климатические особенности. Социально-демографические:Возраст. Состав семьи. Пол. Уровень доходов. Поколение. Социальный класс. Образование.Национальность. Религия. Психографические: Особенности личности: Стиль жизни. Интересы.Система ценностей. Психологический тип (темперамент, характер и пр.) Поведенческие:Разделение по особенностям потребительского поведения: Статус пользователя. Искомыевыгоды от покупок. Лояльность. Степень готовности. Отношение к товару

Уровни сегментированиярынка. Сегмент: Крупная, идентифицируемая по каким-либо факторам группапокупателей внутри рынка. Рыночная ниша: Более узкая группа покупателей,потребности которой удовлетворены в недостаточной степени. Локальный уровень: Географическиограниченные группы. Индивидуальный уровень: индивиды

Выбор и охват сегментоврынка. Концентрация усилий на одном сегменте. Избирательная специализация. Товарнаяспециализация: выпуск одного товара, который предлагается нескольким сегментам.Рыночная специализация. Удовлетворение различных потребностей большой группы. Полныйохват рынка. Реализовать может только крупный производитель: IBM, Coca-Cola,General Motors.

Сегментация по выгодам. Подразумеваетизучение системы ценностей потребителей по отношению к данному товару, причемаудитория каждого сегмента обладает присущими только ей демографическими, поведенческимии психографическими характеристиками.

18. Позиционированиерекламной организации и продукта

Позиционирование – этокомплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товарзанимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Позиционирование поТрауту: Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукцииили услуге, что вызвано комбинациями реальных характеристик и имиджа. Позиция вперспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Некоторые из«осязаемых» особенностей могут укреплять или разрушать имидж, созданныйпродвижением

1) Позиционированиебренда (Brand Positioning) — место на рынке, занимаемое брендом по отношению кконкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятияСоответственно, позиция бренда (Brand Positioning Statement) — место, котороезанимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Онафокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числаконкурентов.

Позиционирование поотношению к конкурентам:

1) осу-ние уникальногопозиционирования на основе незанятой

2) позиционирование такоеже, как у конкурентов, за счет чего кон-т вытесняется

Разработка стратегии длядостижения желаемой позиции:

• Укрепление существующихпозиций

• Постепенноеперепозиционирование

• Радикальноеперепозиционирование

• Вытеснениеконкурентов с занимаемой позиции

2) позиционированиетовара:

Три составляющие позициитовара на рынке:

2. Позиционированиедля выбранного целевого рынка

3. Позиционированиедолжно учитывать позиции конкурентов

Позиционирование и УТП:

-Позиционирование — Существуют товары,которые не могут таить в себе особенных свойств. Вся их особенностьосновывается на использовании средств маркетинговых коммуникаций

-Уникальное торговоепредложение: Использование«уникального свойства продукции» (разработка Р. Ривза). Это уникальноесвойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (слогандля конфет «M&M's» — «Тают во рту, а не в руках»).

Параметрыпозиционирования:

1) на основе цен

2) на основе имиджа

3) на ос высокогокачества

4) на ос комбинации выгод

5) на ос способаиспользования товара

6) на ос решения спецефич.проблем

19. Особенностипродвижения рекламного продукта

• АмериканскаяАссоциация Маркетинга считает, что «бренд – это название, термин, знак, символили дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификациитоваров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их оттоваров или услуг конкурентов»

Понятие бренда, виды испособы создания. Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтениярассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товараили услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами илиуслугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший,связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединениеотдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанногопредставления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ.brand — клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образмарки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующихизделий.Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов испособов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и нетолько сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь ввосприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этомконтексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решенияо его покупке. Основными характеристиками бренда являются:

— основное его содержание(Brand Essence);

— функциональные иэмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальнымиклиентами (Brand Attributes);

— словесная часть маркиили словесный товарный знак (Brand Name);

— визуальный образ марки,формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image);

— уровень известностимарки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

— обобщенная совокупностьпризнаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

— стоимостные оценки,показатели (Brand Value);

— степень продвинутостибренда (Brand development Index);

— степень вовлеченностибренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty);

Следует иметь в виду, чтоне каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговаямарка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка,представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковымисимволами компании или товара, еще не является брендом.

Брендинг помогаетпокупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самымспособствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брендингиспользует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатнообразцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил вескиедоказательства их наличия. Брендинг особенно нужен для товаров, которыеобладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарамвысокой технологии для распознавания, которых требуются особаяподготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаровимеет тенденцию к сокращению техническая сложность товаров возрастает, а явныеразличия между товарами одного назначения трудно уловить.Создание бренда —творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов.Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупныекомпании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Схема работ поформированию бренда может включать следующие этапы.

1. Позиционированиебренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также наборапокупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это то место,которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению ктовару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создаетсябренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой целинужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данныйбренд?

2. Формирование стратегиибренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой длясоздания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевойаудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю этообещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

Стратегическоепланирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяютустановить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен ирекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, ихсоциально-психологических и демографических характеристик.

3. Разработка содержания,идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ.Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе какможно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежнойотраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить еговнимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людейпривлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные,известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания,развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельнойразработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, дляразработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя;профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальныхпотребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, напримердля создания графического или звукового изображения бренда.

4. Анализ торговой маркии поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, которыйпосредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителюинформацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждаетпокупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, чтои прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новыетовары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимообращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность,экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкостьраспознавания среди товаров-конкурентов.

Среди всех компонентовбренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее частоассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посредническойфирмы. Поиск имени бренда, его названия, — длительный процесс, требующийобоснования. [1, 475]

Специалистами былиразработаны несколько методик создания названий (29, которые давал Апраксин).

Вот 7 правил, следуякоторым вы можете отобрать лучшее имя для своего продукта или компании.

1) Короткое и созначением.

2) Отличное от других иуникальное.

3) Связанное среальностью.

4) Устанавливаеткоммуникационный процесс.

5) Запоминающееся

6) Приятно для глаз и дляушей.

7) Без негативныхассоциаций.

1-й этап. Для того, чтобыправильно начать придумывание имени для товара, услуги или фирмы, необходимопродумать позиционирование. Здесь, как и в обычном маркетинг-планировании,необходимо изучить, что есть рынок, провести исследования и обработать ихрезультаты, разузнать побольше о конкурентах и, в конце концов, покопаться всамой фирме: изучить все, что может быть полезным при работе над именем.

2-й этап. На этом этапесотрудники компании генерируют идеи. Идеи, которые касаются названий, упаковки,позиции будущего товара и т.д. На этом этапе никто никого не критикует иникакие идеи не сбрасываются со счетов. В ход идет все!

3-й этап. Концентрация наимени. На этом этапе все имена и названия, появившиеся в ходе предыдущего тураглубоко анализируются на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком изаказчиком. Так же имена проверяются специалистами по фонетике и семантике – нехочется, чтобы тебя обвинили в неграмотности. Еще одна проверка – на звучание.Даже самое правильное название на английском может ужасно звучать на китайском.

4-й этап. Отобранныетаким образом слова передаются на оценку заказчику. Поскольку заказчик «варится»в своем бизнесе долго, то он может оценить с ходу, какие слова подходят длярынка, а какие не очень. Поредевший список перемещается на экзекуции следующегоэтапа.

5-й этап. Хотя это и неуказано явно в процедурах Nametrade, но на этом этапе отобранные имена должныпроходить «полевые испытания», т.е. тестирования на фокус группах. Ниодна фирма по придумыванию имен и ни один производитель не сможет залезть вдушу потребителю и узнать, как он отнесется к новинке. Это может сделать толькоисследовательская компания. На этом же этапе проверяются юридические аспектыбудущей легализации имен.

6-й этап. Окончательный.Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах июридических справок кладутся на стол заказчика, который, спросив советаисполнителей, принимает финальное решение.

20. Основныемероприятия по стимулированию сбыта рекламной продукции

Стимулированиесбыта относится к промоушн микс, куда так же входит ПР, личная продажа,реклама. Под стимулированием сбыта следует понимать комплекс мероприятий,призванных содействовать продаже продукции. Характерной особенностью этихмероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствамипродукции, в чём и заключается её принципиальное отличие от традиционнойрекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства ужеизвестны Потребителю. Главная задача стимулирования сбыта — побуждениеПотребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярнымкоммерческим связям с предприятием.

К основныммероприятиям по стимулированию сбыта относятся:

· участиепроизводителя в выставках и ярмарках;

· организацияработы демонстрационных залов;

· бесплатноераспространение демонстрационных образцов;

· презентация новыхвидов продукции;

· резкое снижениецены на продукцию;

· организацияпосещения предприятия и другое.

Программу постимулированию сбыта принято осуществлять в следующих случаях:

· когда на рынкепредставлено слишком много однотипной продукции конкурирующей с продукциейпредприятия;

· на рыноквыводится новый вид продукции или предприятием осваивается новый рынок илисегмент;

· когда необходимоподдержать позицию предприятия на рынке;

· при переходе продукциив фазу насыщения своего жизненного цикла.

По отношению к своимПотребителям программа стимулирования сбыта преследует предложение имсущественной коммерческой выгоды от приобретения. К мероприятиям постимулированию сбыта традиционно относят проведение различных видов распродаж,купонных скидок и предоставление других мер поощрений Потребителей.Стимулирование сбыта по отношению к посредникам также преследует своей цельюповысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж.

Стимулированиесбыта — Этомаркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж,стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров (выставки,демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия).

Стимулирование сбытаиспользуется в случаях, если требуется:

— Увеличить объемпродаж в краткосрочном периоде

— Поддержатьприверженность покупателя определенной марке, фирме

— Вывести на рынокновинку

— Поддержать другиеинструменты продвижения

Преимуществамистимулирования сбыта является:

— возможностьличного контакта с потенциальными покупателями;

— большой выборсредств стимулирования сбыта;

— покупатель можетполучить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

— возможностьувеличить вероятность импульсной покупки.

Вместе с тем необходимопомнить, что стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие наувеличение объема продаж, выступает в качестве поддержки других формпродвижения, требует наличие рекламы, имидж фирмы может быть подорван низкимкачеством элементов стимулирования.

С помощью стимулированиясбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты припроведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией,находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

После проведения подобныхмероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит висходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае еслипотребителю предложено множество вариантов использования товара.

Как и в случае с личнымипродажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбытаопределяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формамистимулирования и грамотно спланированной компанией. Требования к торговомуперсоналу аналогичны требованиям к осуществлению личных продаж.

В любом случае,разрабатывает ли программу стимулирования сбыта сама фирма илиспециализированное агентство, требуется принять ряд решений, таких как:

-определить интенсивностьстимулирования;

— на какие группы лицбудет направлена данная программа стимулирования сбыта;

-выбрать конкретныесредства стимулирования сбыта;

— определить длительностьпрограммы стимулирования;

— выбрать времяпроведения мероприятий по стимулированию сбыта;

— составить сметурасходов на мероприятия по стимулированию сбыта;

— предварительноопробовать программу по стимулированию сбыта;

— осуществление программыстимулирования сбыта;

— оценить ееэффективность.

Стимулирование сбытаоказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

Личная продажа — устное представление товара в ходебеседы с целью совершения продажи. Эта форма торговли оказывается наиболееэффективной на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений инепосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том,что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

— Предполагаетживое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами

— способствуетустановлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» докрепкой дружбы

Опытный продавецстремиться установить с клиентом долговременный контакт и заставляет покупателячувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, ониспытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

Для этого любой продавецдолжен иметь приятную внешность, уметь общаться, быть заинтересованным всовершении сделки и иметь желание помочь покупателю.

На успехпродавца также оказывает влияние контроль за его работой, который позволит скорректироватьдействия продавца; оценка эффективности его работы с целью не допуститьснижение объема продаж фирмы.

Самым важным источникоминформации для оценки эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительнуюинформацию собирают путем личных контактов, личных наблюдений, фиксированияреакций клиентов или непосредственного общения с ними.

21. Построение брендарекламного агентства

Американская АссоциацияМаркетинга считает, что «бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн,а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров илиуслуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров илиуслуг конкурентов». РА относит к дел бренду. В принятии решения о покупкеучаствует, как правило, несколько специалистов. Решение принимаетсярационально. Как правило, компании нецелесообразно формировать несколько брендов.Не основывается на массовом восприятии. Сегмент би – ту -би

Механизм созданияделового бренда

Деловой бренд, как илюбой другой, имеет в своей основе:

Известность Основные механизмы формированияизвестности: реклама в специализированных изданиях, интернете, участие ввыставках и размещение подробной информации по предприятию и его продукции винтернете. Доверие. Имидж

Основные этапы:

1) Позиционирование бренда(Brand Positioning) — место на рынке, занимаемое брендом по отношению кконкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия

2) Анализ рынка

• Формулированиеисходной информации

• данные о продукте(свойства, ассортимент, цена)

• параметрыпроизводства (ограничения и возможности по упаковке, фасовке, рецептуре и т.д.)

Из истории созданияновой марки кофе со вкусовыми добавками:Из-за технических возможностейпроизводства, клиентом были установлены ограничения по форме упаковки — жестянаябанка объемом 100 мл.

• Анализконкурентов (названия, упаковка, цена, позиционирование, способы продвижения)

• Определениецелевой аудитории

3) Исследованиепотребителя

• Изучениепотребительских ожиданий и ассоциаций

• Определениемодели идеального товара

• Исследованиемотивации покупки

4) Разработка атрибутовбренда

/> Название

/> Торговый знак

/> Упаковка

/> Этикетка

5) Разработка названия (фонемы)

• Генерация серииназваний в рамках концепции бренда (30-40 названий)

• Поиск всуществующей лексике

• Искусственныеслова

• Первичный отборназваний

• полингвистическим критериям (фонетический, фоносемантический, лексикографический)

• по содержательнымкритериям (лексический, семантический и ассоциативный)

• по юридическимкритериям (возможность регистрации и «чистота» слова)

• Тест навосприятие среди потребителей (не более 5-7 названий)

• Юридическаязащита

6) Разработка торговогознака (логотипа)

Технология продвижения РА

— комплекс маркетинговыхкоммуникаций

— позиционирование

— построение бренда –обеспечение и гарантии качественного сервиса.

ATL – региональные каналы – локальныеРА. Прямой рекламы РА почти не существует.

Косвенная реклама –спонсорство, размещение сюжетов спец передачах.

Специализированныеиздания.

Наружная транзитнаяреклама, на любом рекламоносителе есть название РА

Интернет – be to be охват 100%. Если нужна информация то все найдется.

23. виды маркетинговыхстратегий

Стратегическое Управление:

1) Сбор и Анализинформации

2) Миссия и Цели

3) Выработка Стратегии

4) Реализация Стратегии

5) Контролинг

3 уровня маркетинговыхстратегий:

1) Корпоративные (чтоесть наш бизнес)

— стратегииконкуренции (модель 5-ти сил конкуренции М. Портера: Потенциальные конкуренты/ Поставщики/Покупатели/ Товары-заменители -> Отраслевые конкуренты (соперничество всегменте) Конкуренция как процесс взаимодействия и борьбы поставщиков ипроизводителей при реализации продукции за наиболее выгодные условияфункционирования на рынке. Зависимость спроса и конкуренции.

— Функцииконкуренции:

— стимулированиеразвития рынка,

— дифференциациятоваров.

2) Функциональные

— стратегиисегментирования,

— позиционирования,

— комплексаинтегрированных маркетинговых коммуникаций.

3) инструментальные

— товарные,

— ценовые,

— распределительные,

— продвигающие

Направления возможныхстратегических усилий:долгосрочная прибыльность ->увеличениеобъема продаж:расширение рынка (стимулирование первичного спроса, выход нановые сегменты рынка,)более глубокое проникновение на рынок ( привлечениепотребителей конкурентов) ->повышение эффективности:

-увеличение цен

-сокращение издержек (снижение постоянных и переменных изд)

-исключениемалорентабельных видов деятельности

давление внутри отрасли

25. Конкуренция нарекламном рынке. использование конкурентных стратегий

Конкуренция — процессвзаимодействия и борьбы поставщиков и производителей при реализации продукцииза наиболее выгодные условия функционирования на рынке. Зависимость спроса иконкуренции.

Функции конкуренции:

— стимулированиеразвития рынка,

— дифференциациятоваров.

Методы конкуренции

На основе повышениякачества товара (неценовая)

На основе снижения цены(ценовая)

На основе снижения эксплуатационныхзатрат у потребителя товара

Незаконные методыконкуренции:

— промышленный шпионаж,

— подделка и проч.

Рекламная деятельностькак метод неценовой конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность

Конкурентоспособность –это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциальногоудовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами,представленными на данном рынке.

Конкурентоспособность –это реальная и потенциальная возможности фирм в существующих для них условияхпроектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовымхарактеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов

Виды конкуренции

1) Рынок чистой(совершенной) конкуренции состоит из множества продавцов и покупателейсхожего товара. Нельзя установить цену выше рыночной.

2) Рынок монополистической(несовершенной) конкуренции характеризуется множеством товаров и продавцов,но существует широкий диапазон цен за счёт возможности предлагатьпокупателю различные варианты товаров разного качества (дифференцированные).Конкуренции между продавцами из разных диапазонов не существует, есть толькоконкуренция внутри диапазона. Цель продавца – занять монопольное положение вкаком-либо из диапазонов.

3) Олигополия характеризуется небольшим числомпродавцов, имеющих большую долю рынка каждый. Различают дифференцированную инедифференцированную олигополию. При недифференцированной олигополии участникиочень чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям другдруга. При дифференцированной острой конкуренции нет, пока между товарами несгладится дифференциация. Дифференцированная олигополия может быть бытьвыражена как дифференцированная монополия, когда в каждом большой сегментерынка есть один продавец с дифференцированным товаром, который подходит по ценедля выбранных покупателей.

4) Чистаямонополия: на рынкеодин продавец (государственная или частная монополия), цены устанавливаютсятолько в зависимости от спроса или с помощью государственного регулирования.

Управление конкурентнымистратегиями с помощью:

-общей конкурентнойматрицы;

-модели конкурентных сил

-матрицы конкурентныхпреимуществ;

-модели реакцииконкурентов.

Общая конкурентнаяматрица М.Портера

характеристика 3-хосновных стратегий обеспечения конкурентных преимуществ на рынке:

-стратегия лидерства поиздержкам;

-стратегиядифференциации;

-фокусирование на низкихиздержках;

-фокусирование надифференциации товара.

Исследование условийконкуренции

-определение существующихи потенциальных конкурентов (оценка потребностей,

-удовлетворяемых на рынкеконкурирующими компаниями или группировка конкурентов -в соответствии сприменяемым ими типом стратегии).

Маркетинговый анализусловий конкуренции в отрасли:

-численность и сравнительнаясила конкурирующих предприятий;

-изменение объема спросаи его динамика;

-степень дифференциациипродукта или степень диверсификации производственно-рыночной деятельностиконкурентов;

-барьеры для вступленияна рынок;

-барьеры при уходе с рынка;

-ситуация на смежныхтоварных рынках.

Разработка конкурентныхстратегий

-Стратегии лидеров рынка:Расширение рынка, Защита доли рынка.

-Стратегии претендентовна лидерство: Общая наступательная стратегия, Выбор -конкретной атакующейстратегии

-Стратегии дляпоследователей

-Нишевые стратегии Лидеры– расширение рынка

Поиск новых потребителей

-Стратегия проникновения

— Стратегиясоздания нового сегмента рынка

— Стратегиягеографической экспансии

-Новые способы примененияпродукта

-Увеличение интенсивностииспользования продукта

Претенденты на лидерство

Определениестратегических целей

— расширениедоли рынка,

— завоеваниеего определенной доли,

— атакаблизких по размерам конкурентов, которые на справляются с удовлетворениемпотребностей клиентов

— Нападение нанебольшую локальную фирму с целью поглощения

26. Миссия компании иее отражение в маркетинговых коммуникациях

Вопросы, на которыеотвечает миссия:

Миссия – это идея верыбренда; отражает интересы и идеи своих основателей; базовая потребность. Идеямиссии – равноправие, духовные идеалы, разделяющие людей на кланы, духовныеинтерерсы, единые для всех. Истинная миссии бренда — описывает его благородное предназначение, вмиссии должен присутствовать спорный тезис. «Стремление сделать наши организмыздоровыми». Основа миссии: творить иначе, делать лучше. Слоган служит буквойфирмы и помогает миссии материализоваться.

Ради какой деятельностисоздана и существует компания?

Чьи интересы стремитсяудовлетворить компания?

Кто клиенты компании?

На какой территорииработает и/или стремится работать компания?

Какие особые умения,подходы, взгляды и/или технологии присущи компании?

Миссия и стратегическаяцель

►Пример компании “ENIRO”

— Стратегическая цель – укреплятьпозиции лидирующей компании в Европе, предоставляющей такиеинформационно-справочные услуги, которым частные лица и компании доверяют и ккоторым, в случае необходимости продать или купить продукты или услуги, найтипрочую социально-экономическую информацию, обращаются в первую очередь.

— Бизнес-миссия: соединять продавцов ипокупателей, предоставляя им различные благоприятные возможности для заключениясделок.

Хорошо сформулированнаямиссия проясняет то, чем является организация и какой она стремится быть, атакже показывает отличие организации от других ей подобных. Для этого всопровождающей миссию расшифровке должны быть отражены следующие характеристикиорганизации:

-целевые ориентирыорганизации, отражающие то, на решение каких задач направлена деятельностьорганизации, и то, к чему стремится организация в своей деятельности вдолгосрочной перспективе;

-сфера деятельностиорганизации, отражающая то, какой продукт организация предлагает покупателям, ито, на каком рынке организация осуществляет реализацию своего продукта;

-философия организации,находящая проявление в тех ценностях и верованиях, которые приняты ворганизации;

-возможности и способыосуществления деятельности организации, отражающие то, в чем сила организации,в чем ее отличительные возможности для выживания в долгосрочной перспективе,каким способом и с помощью какой технологии организация выполняет свою работу,какие для этого имеются технологии, ноу-хау, передовая техника.

миссия способствуетформированию единения внутри организации и созданию корпоративного духа.

Процессстратегического планирования:

Определение миссии

Формулировка целей:

• долгосрочных

• среднесрочных

• краткосрочных

Анализ внешней среды

Внутрифирменный анализ

Анализ стратегическихальтернатив

Выбор стратегии

Схема СтратегическогоУправления:

Сбор и Анализ информации

Миссия иЦели

Выработка Стратегии

Реализация

Стратегии

Контролинг

27. Особенностиисследования рекламного рынка

Проведение исследованиярекламы обусловлено, прежде всего тем, что решения в области рекламнойдеятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Передразработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: “Правильно ливыбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильнопонимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу изчисла тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние наобъем продаж?” На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путемпроведения соответствующих исследований.

Характеризуя содержаниемаркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направленияизучения рекламы:

1. Исследованиеэффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы)для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степенипопулярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации.

2. Изучение эффективностирекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме иее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный периодвремени.

3. Исследование эффективностиотдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальныхэкспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампанияне проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания.Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направленииизучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания егокупить.

4. Исследованиеэффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени еговлияния на поведение людей.

5. Изучениесинергетического эффекта от совместного использования в рекламных целяхнескольких средств массовой информации.

Эти исследования преждевсего направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, сниженияриска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.

Исследованияэффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшимизатратами.

28. Потребность вмаркетинговых исследованиях на различных этапах рекламной кампании

Маркетинговыеисследования – это систематическое определение круга данных, необходимых всвязи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчето результатах.

29. Виды маркетинговыхисследований: общий обзор. Преимущества и недостатки отдельных видов

Понятие маркетинговыхисследований

Ф.Котлер. Основымаркетинга

Потребность в проведениимаркетингового исследования возникает, когда:

•Компания не достигла поставленныхмаркетинговых целей;

•Компания уступает позиции конкуренту;

•Компания собирается диверсифицироватьсвою деятельность;

•Компания составляет новый бизнес-план

•Любые другие случаи, когда менеджерызатрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции

Схема процессамаркетингового исследования

Выявление проблем иформулирование целей исследования

Отбор источников информации

Сбор информации

Анализ собраннойинформации

Представление полученныхрезультатов

Сбор данных

Вторичные данные =информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для другихцелей

•Внутренние источники

•Издания государственных учреждений

•Периодика, книги

•Коммерческая информация

Первичные данные =информация, собираемая впервые для какой-либо конкретной цели.

•наблюдение

•опрос

•эксперимент

Методы исследования

Опрос

Стандартизированныйопрос:

Письменное анкетированиев полевых или кабинетных условиях

Опрос по телефону

Анкетирование на web-сайте

Рассылка анкет по почте

Нестандартизированноеинтервью:

Индивидуальное

Групповое ►

Фокус-группа

Фо́кус-гру́ппа (фокусированное интервью в группе) —один из методов сбора и анализа информации в процессе социальных исследований.Так же используется как элемент вирусного маркетинга. Он заключается вприглашении небольшой группы людей (чьё мнение по обсуждаемому вопросуинтересно), отобранных по специальным критериям, на встречу, во время которойведущим проводится дискуссия (обсуждение) по заранее созданному сценариюфокус-группы. В ходе дискуссии ведущий (называемый также «модератором»)«фокусирует» участников на вопросах, интересующих исследователей, с цельюполучения от них глубинной информации на заданные темы.

Оптимальноеколичество участников этой малой группы составляет 8-10 человек, но в любомслучае их не должно быть меньше 6 или больше 12 человек. Иначе получитьдостоверную информацию будет сложно — в первом случае из-за недостаткаучастников, во втором из-за того, что не все участники успеют высказаться входе проведения фокус-группы.

Работоспособностьметода фокус-групп заключается в эффекте, создаваемой ситуацией групповогообсуждения. При проведении индивидуального интервью существует чёткоеразграничение на интервьюера и интервьюируемого, что может очень сильноповлиять на качество и глубину получаемой информации. В групповой дискуссииинтервьюируемый попадает в ситуацию общения с себе подобными. В подобной группепроще снимаются защитные психологические барьеры, облегчается выражениеэмоциональных реакций и быстрее вырабатывается понятный для всех участниковязык совместного обсуждения вопросов. Главный эффект групповогообсуждения — есть возможность собрать разные точки зрения по изучаемомувопросу и оценить отношение людей к мнениям, отличным от собственных.

Переддискуссией участники могут просматривать ролики политической рекламы, фрагментыпублицистических передач, газетные статьи, макеты листовок и щитов наружнойрекламы (и т. д.), а в ходе группового обсуждения — выражатьсвоё отношение и мнение по поводу увиденного. Таким образом, можно проверитьправильность выбора концепции и формы рекламных материалов, определить удачныеи неудачные элементы рекламы, спрогнозировать влияние на избирателей рядапоследовательно «вбрасываемых» рекламных материалов и т. п.

Фокусированноеинтервью в группе впервые было разработано Робертом Мертоном и его коллегамиещё во время Второй мировой войны, когда они исследовали эффективностьвоздействия фильмов антифашистской направленности на население и, в частности,на призывников в армию. Однако широкое применение (в маркетинге) методфокус-групп получил только в 80-е годы.

Маркетинговыеисследования при разработке и проведении рекламной кампании. Составление «картрейтингов» для товаров. Модель FCB(Фута, Кона и Белдинга)

•Группа американских рекламистов всоставе Э.Фута, Ф. Кона и Т. Белдинга сделала попытку разработать иерархическуюмодель для практического обеспечения стратегического планирования рекламнойкампании и развития бренда.

•Модель FCB используется в учете поведения потребителя приприобретении товара и при разработке креативной стратегии, определяющей способвоздействия сообщений.

•

рациональное эмоциональное Высокая вовлечённостьт Необходим большой объем информации для принятия решения, т.к. продукт имеет большое значение для потребителя. К этой категории относятся многие крупные покупки (автомобили, недвижимость, крупная бытовая техника), а также практически все продукты, при покупке которых необходима информация: для чего они нужны. Продукт важен, но содержательная информация не так важна как ощущения, чувства, испытываемые к продукту. Это поведение характеризуется внутренними побудительными мотивами, в первую очередь – самоуважением, чувством собственного достоинства, самолюбием. Рекламная стратегия опирается на установление внутренней связи в продуктом и желание обладать им. Низкая вовлечённость Продукты данного типа не требуют сильной вовлеченности в процесс принятия решения о покупке. Поэтому зачастую к ним вырабатывается привычное покупательское поведение. Привычка покупать тот или иной продукт формируется, скорее, в процессе пробных покупок, чем в результате мероприятий по формированию лояльности к бренду. Чаще всего так покупаются продукты, удовлетворяющие чей-то личный вкус или пристрастия. Образ продукта не очень устойчив, т.к. в его формировании участвуют такие непостоянные факторы, как настроение, референтное окружение и т.п.

30. Опрос как видмаркетингового исследования. Инструменты опроса

Опрос стоит где-то на полпути междунаблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковыхисследований, эксперимент — для выявленияпричинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведенииописательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию ознаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности ит.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Так,исследователи «Аллегени» могут с помощью опроса выяснить, какое количестволюдей знают о фирме, летали ее самолетами, предпочитают ее другим авиакомпаниямит.д. Мы еще остановимся на исследованиях методом опроса, когда пойдет речь оборудиях исследования, плане составления выборки и способах связи с аудиторией.

Сравнительноеописание способов проведения социологических опросов

В зависимостиот способа контакта с респондентом, всю совокупность опросов можно разбить наследующие основные группы: Face-to-face опросы (личные опросы):

-опрос поместу жительства (квартирный опрос),

-уличный (вт.ч. магазинный) опрос,

-опрос сцентральной локацией (in-hall, hall-test),

Дистанционныеопросы:

-телефонныйопрос,

-интернет-опрос,

-анкеты насамозаполнение (в т.ч. почтовый опрос).

Опрос по месту жительства респондента (квартирный опрос)

Применение

Данный способ проведенияопроса подходит для решения большинства задач связанных с изучениемпотребителей.

Методикапроведения

Территория населенногопункта, в котором проводится опрос, разбивается на участки примерно одинаковойплощади. На каждом из участков выбирается стартовая точка. Интервьюер движетсяпо маршруту согласно набору заранее установленных правил движения.

Достоинстваквартирного опроса

-Возможность проведенияпродолжительных (до 40 минут) интервью.

-Возможность демонстрацииреспонденту стимульных материалов (карточек, образцов продукции и т.д.).

-Простота проведенияконтроля работы интервьюеров.

Недостаткиквартирного опроса

-Высокие требования кквалификации интервьюеров

-Относительно высокаястоимость проведения интервью

-Проблемы, связанные снедоверчивостью/ подозрительностью респондентов

Опрос с центральной локацией (Холл-тест)

Применение

Данный способ проведенияопроса чаще всего применяется для тестирования рекламных материалов, упаковкипродукта, вкуса продукта (hall-test).

Методикапроведения

Интервью проводится варендуемом помещении со свободным доступом (библиотека, кинотеатр, ресторан ит.п.). Респонденты могут рекрутироваться как на улице, непосредственно передначалом интервью, так и заранее.

Достоинствахолл-теста

-Возможность проведениядостаточно продолжительных (до 35 минут) интервью.

-Возможностьиспользования стимульных материалов (карточек, плакатов, упаковок продукта,самого продукта).

-Простота проведенияконтроля работы интервьюеров

Недостаткихолл-теста

-«Качество»респондентов сильно зависит от месторасположения точки, в которой проводитсяопрос.

-Неслучайность выборки (ввыборку попадают, как правило, жители одного района, либо респонденты,работающие в одном районе)

-Сложность рекрутированияотдельных групп респондентов (автомобилисты, активно работающие и т.п.)

Холл-тест(CAWI)

Уличный опрос, опрос в местах продаж (опрос покупателей вмагазине), опрос в местах скопления потребителей

Применение

Может применяется длярешения широкого круга маркетинговых задач.

Методика проведения

Интервью проводятся наулице, или на выходе из торговых точек/ в торговых точках, или в местахскопления потребителей.

Достоинствауличного опроса

-Высокая скоростьпроведения опроса.

-Относительно низкаястоимость проведения опроса.

-Кроме того, припроведении опроса в местах продаж и/или опроса в местах скопления потребителейпоявляется возможность опросить некоторые специфические группы респондентов

Недостаткиуличного опроса

-Ограничения напродолжительность интервью (до 10 минут)

-Относительная сложностьорганизации контроля за работой интервьюеров

-Сильное влияние погодныхусловий (снег/ дождь/ мороз/ветер)

-Сложность полученияразрешения на проведение опроса в торговых точках (для магазинных опросов/опросов в местах скопления потребителей), этот процесс может занятьпродолжительное время и стоить достаточно дорого.

Уличный опрос Телефонный опрос

Применение. Данный способ проведения опросанезаменим в случае проведения установочных исследований. Кроме того, частоприменяется в случае сильной географической разрозненности объектовисследования (например, на В2В-рынках)

Методикапроведения

На первом этапеформируется максимально полная база данных телефонных номеров потенциальныхреспондентов. На втором этапе, из сформированной базы данных, случайным образомвыбираются номера для проведения опроса.

Достоинствателефонного опроса

-Высокая скоростьпроведения опроса.

-Относительно низкаястоимость проведения опроса.

-Возможность широкогогеографического охвата.

-Возможность добраться дотруднодостижимых для других видов опроса групп респондентов (молодыеспециалисты, главные бухгалтера, и т.д.)

-Легкость контролякачества работы интервьюеров

Недостаткителефонного опроса

-Серьезное ограничениепродолжительности интервью (до 7 минут).

-Невозможностьиспользования стимульных материалов

-Низкий уровеньтелефонизации средних и небольших городов России

Анкета на самозаполнение

Применение

Иногда это единственныйадекватный способ опросить свою целевую группу. В целом, можно выделить дваспособа сбора информации. В первом случае анкеты собираются сразу послезаполнения (например, на выставках и презентациях). Во втором случае анкетысобираются через некоторое время после заполнения (как разновидность – почтовыйопрос).

Достоинстваанкет на самозаполнение

-Относительно низкая, внекоторых случаях, стоимость проведения

-Отсутствие «эффектаинтервьюера»; более высокая откровенность респондентов.

Недостаткианкет на самозаполнение

-Недостаточная скоростьсбора данных

-Проблема возврата анкет.

-Проблема репрезентативностивыборки

Интернет-опросы

Применение

При существующемколичестве пользователей Интернета – может применяться либо для изученияинтернет-аудитории, либо для изучения аудитории состав которой можноконтролировать (например, опрос сотрудников предприятия, опрос спредварительным оффлайн-рекрутингом и т.д.)

Достоинстваинтернет опросов

-Оперативностьрезультатов.

Недостаткиинтернет опросов

-Стоимость и время опросапрактически полностью зависит от посещаемости площадок, на которых проводитсяопрос

-Стихийность выборки

-Нерепрезентативностьвыборки

-Отсутствие контроля задействиями респондента

31. Особенностифокус-группы

Метод фокус-групп относится к качественным методам сбораинформации и базируется на использовании эффекта групповой динамики.

Применение данного метода предполагает групповую дискуссию подруководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного методаявляется возможность оперативного получения так называемой глубинной информациив небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что вниманиеучастников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определитьотношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий.

Кроме этого, данный метод позволяет заказчику наблюдать за ходомпроведения исследования и делать соответствующие выводы. Стоимость фокус-группыотносительно низка (например, по сравнению с глубинными интервью). Фокус-группаможет применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так икачественными) и как самостоятельный метод сбора информации.

Отличительные особенности фокус-групп В отличие от количественных методовисследования (например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы‘Кто..?’ и ‘Сколько..?’, фокус-группа дает ответы на вопросы ‘Как именно..?’ и‘Почему..?’

Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбораинформации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методомявляется опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющихопределенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). Вфокус группе (качественном исследовании) применяются методы глубинногогруппового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, нележащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.

Фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие отсоциологического исследования, которое является объективным методом сбора иобработки информации). Смысл этого метода в том, что в групповом обсужденииреспондент включен в общение с себе подобными.

Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера иинтервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, иэмоциональные реакции намного ярче. Участников фокус-группы «фокусируют» навопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию.Количественные и качественные исследования часто проводят совместно и ихрезультаты дополняют друг друга.

Подготовка методологического раздела программы исследования

Этот раздел включает: актуальность проблемы, цель и задачи исследования,объект и предмет исследования, гипотезы исследования.

Определение цели является одной из важнейших составляющих программыисследования.

Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:

· генерированиеидей;

· проверка гипотездля количественных исследований;

· подготовкаинструментария для количественных исследований;

· интерпретациярезультатов количественных исследований;

· изучениеособенностей поведения отдельных групп людей.

Количество участников

Фокус-группы как правило работают в помещениях, оборудованныхвидеокамерой. Количество участников группы — от 8 до 12 человек. Этот диапазоноптимален, выверен десятилетиями и отражает баланс двух факторов: при меньшейгруппе падает интенсивность обсуждения, при большей не все участники получаютвозможность высказаться. Ведет групповое интервью модератор – профессиональныйисследователь, который должен обладать определенными навыками работы с людьми,уметь расположить их к себе, быть нейтральным, одинаково относиться к любомумнению, высказанному участниками, даже если оно не совпадает с его собственным.В качестве критериев отбора участников используются пол, возраст, уровеньдоходов и т.д. Часто проводятся 2-3 фокус-группы по одному сценарию с различнымсоставом участников.

Во многом на количество участников влияет цель проведения фокус-группы.Например, чем меньше группа, тем возможнее получение так называемой глубиннойинформации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большегоколичества идей.

Подбор участников

Способы отбора участников:

· случайный отборпо имеющимся в базах данных спискам;

· «снежныйком»- отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации,предоставляемой людьми о своих знакомых;

· стихийный отбор сиспользованием экспресс–интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящихреспондентов.

Не следует вместе опрашивать мужчин и женщин, если тема исследованиязатрагивает интимные вопросы или в тех случаях, когда либо мужчины, либоженщины могут оказать влияние на мнение группы в вопросах, затрагивающихобласти, в которых мужчины традиционно считают себя знатоками, или например, ввопросах, связанных с воспитанием детей, где лидирую женщины. Знакомых исследователяили знакомых между собой людей также не следует приглашать в одну группу, таккак можно предвидеть степень влияния исследователя или влияния их друг надруга. Таким же образом может повлиять образовательный илисоциально-экономический статус и уровень информированности — эксперты частолибо добиваются безусловного согласия, либо заставляют спорить, даже если вы сними согласны.

Сценарий фокус-группы

Сценарий фокус-группы – это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения.Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранееподготовленному путеводителю. Полуструктуированная фокус-группа проходит по такназываемому гибкому или эскизному путеводителю, который существеннокорректируется в зависимости от реакций участников. В редких случаяхпутеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных(пробных) исследованиях. Вопросы путеводителя разбиваются на тематическиеблоки, между которыми необходимо сделать связки-«мостики». При разработкепутеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке ипорядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания,понятность, нейтральность, простота построения и т.д.). Целесообразноиспользование различных качественных методик: ролевая игра, незаконченноепредложение, ассоциация, метафора, сомнение в очевидном, описаниепротивоположного собственному типа поведения, косвенные (скрытые) вопросы и т.д.Сценарий фокус-группы пишется заранее, вопросы располагаются в логическойпоследовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему вы их обэтом спрашиваете именно сейчас. В первую очередь формулируется цельисследования, исходя из тех сведений, которые вам нужно получить. Сценарийсостоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительныхвопросов и заключительной части.

1. Вступление (15минут в полуторачасовой дискуссии). Объясните цель встречи, важность мненияучастников для вас. Скажите, что фокус-группа — не для оценки знаний каждого, адля исследования проблемы. Объясните, что мнения участников могут расходиться,но в этом и состоит ценность их опроса. Представьте наблюдателей, объяснитепричины их присутствия: наблюдатели нужны для подробного фиксирования всегохода работы. Объясните использование технических средств (магнитофон,видеокамера). Представьте участников и команду исследователей. Применитеодин-два приема для разряда обстановки.

2. Фоновые вопросы(10 минут). Вопросы, относящиеся к теме фокус-группы, но более общегохарактера. Цель — дать участникам возможность сориентироваться и привыкнутьдруг к другу и к модератору. Модератор проявляет равное внимание ко всемучастникам, стремясь к сбалансированному высказыванию самых различных мнений. Лучшевсего обращаться к участникам по именам.

3. Основные вопросы(50 минут). Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественногоисследования. Вопросы должны быть открытые, причем следует избегать наводящихвопросов типа: ‘Вам ведь это понравилось, не так ли?’. Вопросы задаются влогической последовательности, каждый последующий проясняет и раскрывает ответына предыдущий. В этой части можно, например, спросить: ‘Что Вам понравилось(или не понравилось) в чем-либо?’, ‘Насколько Вы удовлетворены чем-либо?’, ‘Чтобы Вы хотели изменить?’, ‘Как вы относитесь к чему-либо?’. Вопросы должны бытьтщательно продуманы и объективны. Поддерживайте контакт взглядом и следите заязыком тела участников. Предупреждайте доминирование одних участников наддругими.

4. Дополнительныевопросы, относящиеся к делу, но менее важные (10 минут). Обычно спрашивается отом, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какиеканалы наиболее часто используются. Иногда задаются уточняющие вопросы.

5. Окончаниефокус-группы (5 минут). Перед окончанием делается краткий перерыв, во времякоторого модератор сверяется со сценарием и обсуждает ход беседы снаблюдателем. Затем задаются завершающие вопросы, выражается благодарностьгруппе за участие и вручается вознаграждение, если оно предусмотрено. На этомфокус-группа заканчивается.

Проведение фокус-группы

Требования к месту и времени проведения дискуссии. Продолжительностьфокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между1,5-3,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочегодня или выходные дни.

Помещение должно быть просторное, светлое, с круглым столом или низкимистоликами. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых«пятен», звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов в помещении и т.д.).Техническое оснащение. Необходимо иметь звукозаписывающую аппаратуру(магнитофон, видеокамера). В некоторых случаях для демонстрации стимульногоматериала требуется видеомагнитофон, телевизор. Желательно наличиедемонстрационной доски, на которой можно размещать схемы, плакаты, образцы ит.д. Кроме этого, могут потребоваться: бумага, карандаши, ножницы, ручки,фломастеры, маркеры, клей и т.д. Анализ данных фокус-групп Прежде всего,делается расшифровка аудио – и видеозаписей и составляется стенографическийотчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описаниеневербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и егоассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях,оценках. Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичныхисследований, подвергаются экспертным оценкам.

32. Исследованияэффективности рекламоносителей

Изучение телевизионной ирадиоаудитории

– Пиплметры

– Дневниковыеисследования

– Телефонные опросы(day-afterrecall)

• Изучениеаудитории печатных СМИ

– Изучение тиражей

– опросы

• Изучениеаудитории наружной рекламы

Пиплметры

• Цель панельныхисследований с помощью пиплметров (аудиметров) – выяснить численность аудиториителевизионных рекламных роликов.

• Аудиметр – этоэлектронное устройство, подключаемое к телевизору в домах респондентов,фиксирующее сведения обо всех включениях и каналах, на которые настроенТВ-приемник. Современные приборы не только считывают информацию с пультауправления телевизионным приемником, но и самостоятельно связываются в ночноевремя с исследовательским центром для передачи информации.

Изучение аудиториинаружной рекламы

• Видеонаблюдение

• Панельреспондентов с картой маршрутов

• Информация опассажиропотоках на различных трассах

Вычисление эффективностинаружного рекламоносителя:

Eh= A×n/2+T×m/2+P/2,

где:

Е – величинаэффективности рекламоносителя,

А – число автомобилей,проезжающих мимо в единицу времени,

n – среднее число пассажиров вавтомобиле,

Т – число единицпроезжающего мимо городского транспорта,

m – среднее число пассажировгородского транспорта,

Р – число пешеходов

Eh – эффективность в час

Ed – эффективность в день

Em – эффективность в месяц

Принято выделять два видаэффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж).Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определениекоммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче посравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационнойэффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, такпосле ее проведения.

Для оценки причин,обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четырекритерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективностирекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровеньпобудительности, влияние на покупательское поведение [3]. Безусловно, такаяклассификация в известной мере является условной. Например, показательузнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведенииисследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценкипо отдельности по этим показателям.

Кроме того, следуетпомнить, что рассмотренные критерии — лишь промежуточные меры эффективностирекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.

Эти промежуточные меры,тем не менее, полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенноли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия целевойаудитории.

Изучение степениузнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондентузнать рекламу, которую он видел некоторое время назад? Часто такиеисследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членамвыборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров изтелевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст имевшего месторекламного сообщения. Справа от изобразительного ряда приводится следующийвопросник.

1. Вы помните даннуютелевизионную рекламу?

Да / Нет / Не уверен, чтопомню

2. Интересным ли для васявляется данная рекламная информация о товаре?

Очень интересная / Вкакой-то мере интересная / Не интересная

3. Какие чувства по отношениюк товару вызывает у Вас данная реклама?

Хороший товар /Посредственный товар / Плохой товар / Не имею мнения

Испытание на узнаваемостьтеле- или радио рекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам втечение 10 секунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения,лишенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели(слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламнуюкампанию? Товар какой марки рекламируется?

Испытание на узнаваемостьпечатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатногоиздания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случаеиспользуются следующие три меры:

· процентчитателей, которые после опубликования рекламы, могли вспомнить, что виделиданную рекламу;

· процентчитателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителяи марку;

· процентчитателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

Очевидно, что средимногих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателяпредставляет большой интерес определение, как на данный показатель влияетразмер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании,характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.

В качестве промежуточноймеры эффективности рекламы часто используются показатели способностивспомнить рекламу. В различных модификациях они используются также дляизмерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различныепоказатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей,которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее вее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и покрайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения…Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы.Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы,получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей:

1. Показательзамеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить обизучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатныхинформационных средствах.

2. Показатель “доказаноизложением”, характеризующий процент читателей, которые, кроме того,способны правильно изложить содержание рекламного сообщения, они, такимобразом, подтверждают реальность своей способности запоминать.

3. Показатель “узнавание”,характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

Эти показателивоздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и являютсякумулятивными.

Выделяют два подхода кпроведению подобных исследований: с помощью и без помощи. В первом случаереспондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товара и егоизготовителя. Во втором случае называется только марка товара.

На телевидении обычнотакие исследования проводятся спустя 24-30 часов после демонстрации рекламногосообщения. Опрос, как правило, осуществляется путем интервьюирования потелефону или путем проведения исследований среди участников специальноорганизованной группы. В качестве респондентов могут выступать как обычныепотребители, так и сотрудники коммерческих и др. организаций.

Наблюдаемые различия воценках способности вспомнить рекламу могут объясняться привлекательностьюсообщения, элементом неожиданности, дисгармоничностью и оригинальностью.

еще рефераты

Еще работы по маркетингу

Реферат по маркетингу

Маркетинг в России

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Маркетинг в рыночных отношениях

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Маркетинг в системе товарной политики

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Маркетинг в спорте

31 Августа 2013