Реферат: Маркетинг

Содержание

1. Типы организованных потребителей.Особенности их спроса и поведения в процессе закупки. 3

2. Тест  12

Список литературы   14

1. Типыорганизованных потребителей. Особенности их спроса и поведения в процессезакупки.

Интерес к«организованному потребителю» вызван тем, что потребление на уровнепредприятий, организаций и учреждений остается белым пятном в теории и практикеменеджмента, маркетинга, социологии, поведения потребителей. Не исследованапроблема развития и социальной значимости предприятия как «организованного»потребителя.

Теоретические проблемыисследования «организованных потребителей» связаны с выбором методологическойбазы. Здесь необходим институциональный подход, закрепление этогоспецифического предмета как самостоятельной дисциплины с собственными законамии категориями, а также субстанциональный подход к выделению сущности этогоявления. Большинство зарубежных работ по этому вопросу либо вообще не упоминаютметодологию, либо используют бихевиористский или постмодернистский подходы. Ктеоретическим проблемам можно отнести противоречие между использованием термина«организованные потребители» (этот термин там звучит – «организационныепокупатели» и имеет, на наш взгляд, несколько иной смысл) в западных источникахи российских (подготовленных на основе американских работ) их пониманием,содержанием и степенью проработки.

«Организованныепотребители» – это организации (хозяйственные, политические, социальные и т.п.),учреждения (быта, образования, культуры, религии и т.п.), регионы и страны,которые путем потребления общественных благ удовлетворяют потребностипроизводства и персонала. Это профессионально (экономически, технологически,организационно и нормативно) подготовленный покупатель.

Остановимся подробнее напроизводственных предприятиях и представим некоторые идеи об «организованномпотребителе». Рынок подобных предприятий представляет большое количествопотребителей сырья, материалов полуфабрикатов, комплектующих изделий, основногои вспомогательного оборудования, предметов снабжения, разнообразных услуг,рабочей силы, духовной продукции и идей.

Организационный спросимеет особый характер. Это спрос со стороны организаций, которые используютприобретенные товары в своем производственном процессе для удовлетворенияспроса, поступающего со стороны других организаций или спроса конечныхпользователей.

Спрос на производственныетовары, особенно на основные средства производства, крайне подверженфлуктуациям и заметно реагирует даже на малейшие изменения в конечном спросе(принцип ускорения). Часто он неэластичен по цене, особенно если цена товарасоставляет малую часть себестоимости готового изделия или товар являетсяключевым компонентом, возможно, изготавливаемым по определенным спецификациям,не имеющим субститутов.

Производственная фирмаимеет дело со многими потребителями: в цепочке поставок задействованы и прямыепотребители, и потребители этих прямых потребителей. На каждом уровне цепочкипоставок организационный потребитель имеет коллегиальную структуру: закупкамизанимается группа индивидов (закупочный центр), функции и роли которых различныи которые имеют разные компетенцию и мотивацию.

Искомые товары, какправило, известны: потребитель знает, что именно ему требуется. Спецификацииопределяются очень точно, так что у поставщика остается очень мало возможностейдля «маневрирования». Это маневрирование может распространяться лишь на ценовуюполитику, временные и коммуникационные характеристики договора. Промышленныетовары используются в производственном процессе фирм-изготовителей, а потомуимеют стратегическое, если не жизненно важное значение. Зачастую такие товарыимеют многофункциональное применение в отличие от потребительских товаров,которые предназначены для каких-то конкретных целей.

Поведение организованныхпотребителей зависит от условий, которые должны выполняться при осуществлениизакупок, структуры и особенностей их использования, влияния на процесс закупок.Обычно наиболее важные условия осуществления закупок – доступность товаров,надежность продавцов, стабильное качество товаров, их цена и условия поставок.

В качестве одного изнаиболее важных условий, влияющих на поведение потребителей, специалистыназывают доступность товаров, т. е. возможность получать необходимую продукциюв любой требуемый момент времени. Это обеспечивает ритмичность работыпредприятий-потребителей, позволяет эффективнее планировать их деятельность.

Как и на потребительскомрынке, изучение поведения организованных потребителей позволяет лучше понять,как принимаются решения по закупкам товаров. Здесь возможны три основныеситуации совершения закупок.

1. Потребительпериодически закупает одни и те же партии деталей, комплектующих изделий,оборудования – у одних и тех же поставщиков и производителей. В этом случаепринимается обычное стандартное решение на уровне подразделения, отвечающего затакие закупки.

2. Более сложное решениепринимается, когда при выдаче очередного заказа на закупку покупатель желаетвнести определенные изменения. Они могут касаться замены кого-либо изпоставщиков, изменения объема или ассортимента закупок. Вполне понятно, чтотакие изменения в закупках вносятся с участием более широкого круга лиц,принимающих решение о них.

3. Если предприятие предполагаетразвернуть новое направление деятельности, возникает необходимость определенияструктуры и объема закупок, поиска новых поставщиков и производителей,согласования необходимых в этом случае условий платежей и техническогообслуживания, а также сроков поставки. Такие закупки для решения новых задачсопряжены с определенным риском и связаны со сложными коммерческимипереговорами, поэтому решения принимаются с участием высшего руководствапредприятия.

Производственная фирма,находящаяся в начале промышленной цепочки поставок, имеет дело споследовательностью независимых видов спроса, которая в конечном итогеопределяет спрос на ее собственную продукцию. Она сталкивается с двумякатегориями клиентов: со своими прямыми потребителями и с потребителями своихпотребителей. Для ведения активной маркетинговой деятельности фирма должнаучитывать спрос со стороны прямых потребителей, промежуточных потребителей, атакже спрос на конечную продукцию цепочки поставок.

На производственныхфирмах решения о покупках, особенно в отношении наиболее важных товаров, обычнопринимаются группой людей, называемой закупочной группой, или закупочнымцентром.

Закупочный центр состоитиз индивидов, взаимодействие между которыми направлено на достижение цели поприобретению. Взаимодействие осуществляется исходя из ролей, которые участникиисполняют в процессе покупки. Закупочный центр имеет особую структурукоммуникации (взаимодействия) и набором общих ценностей (норм), которыенаправляют и ограничивают поведение его участников.

В закупочном центрепредставлено несколько ролей: пользователи, лица, оказывающие влияние,покупатели, лица, принимающие решение, и администраторы. Все эти индивиды либопринимают непосредственное участие в процессе покупки, либо отвечают зарезультаты деятельности фирмы и потому тем или иным образом принимают участие впринятии решений о покупках. Понимание этих ролей помогает разобраться соспецификой межличностного отношения в процессе совершения покупки. Закупочныйцентр состоит из людей, выполняющих разные функции, а потому их цели, мотивациии поведение будут различными. Следовательно, многие решения о покупкахсопряжены с конфликтами, им предшествует сложный процесс внутреннихпереговоров. Состав закупочного центра варьируется в зависимости от важности принимаемыхрешений. В целом он включает следующие пять ролей, каждую из которых могутисполнять один или несколько человек.

– Покупатели обладаютформальным правом и обязанностью выбирать альтернативные марки товаров ипоставщиков, а также определять условия покупок и вести переговоры. Обычно этимзанимается менеджер по закупкам.

– Пользователи — это те,кто использует товар: инженер-технолог или рабочие. Пользователи могутпредъявлять требования к закупаемым товарам или отказываться от работы с темиили иными материалами. Вообще говоря, пользователи могут дать наиболее точнуюоценку эффективности купленных товаров и услуг.

– Лица, оказывающиевлияние, необязательно обладают правом подписывать договоры о поставках, однакомогут влиять на принимаемые решения, определяя критерии, ограничивающие выборальтернатив. К данной категории лиц, как правило, относят сотрудников отделаНИОКР, конструкторов, инженеров, консультантов и т. д.

– Лица, принимающиерешение, имеют формальное право и обязанность делать окончательный выборторговой марки или поставщика. Как правило, этим выбором определен верхнийпредел финансовых затрат – принятием более дорогостоящих решений занимаютсядругие члены организации, например совет директоров.

– Администраторы — членызакупочного центра, контролирующие информационные потоки в группе и оказывающиекосвенное влияние на процесс совершения покупки.

Итак, «организованногопотребителя» можно отождествлять с «закупочным центром», объединяющим в себелюдей из разных функциональных отделов организации, а потому имеющихнеодинаковую мотивацию, как личную, так и организационную. Применительно кпромышленности понятие потребности не ограничивается традиционной идеей орациональности выбора, основанного исключительно на критерии «цена—качество». Выбор,как и в случае с индивидуальным потребителем, имеет рациональный характер,поскольку учитываются все, имеющие отношение к покупке, мотивации иограничения: личные мотивации, межличностные взаимоотношения, экономические иорганизационные ограничения, давление со стороны природозащитных организаций ит. д.

Таким образом,потребность, как и в случае с индивидуальными потребителями, имеет многомернуюструктуру. Общая потребность производственного покупателя может бытьохарактеризована при помощи, по меньшей мере, пяти ценностей:

– технология:спецификации товара, передовая технология, соответствие новейшим стандартам истабильное качество, оперативность доставки и т. д.

– финансы: ценоваяконкурентоспособность, транспортные расходы, расходы на установку и техническоеобслуживание, условия оплаты, гарантии доставки и т. д.

– поддержка:послепродажное обслуживание, помощь в установке и эксплуатации, техническоеобслуживание и т. д.

– информация:коммуникация, квалифицированный торговый персонал, приоритетный доступ к новымтоварам, обучение, деловое наблюдение (разведка) и т. д.

– стратегия: взаимныеотношения, совместимость организационных форм, репутация компании или торговоймарки и так далее.

Отметим, что факторы,определяющие благосостояние «организованного потребителя», отличны от тех,которые обеспечивают благополучие потребителя индивидуального. Структурамотивации производственного потребителя сложнее и в то же время проще. Сложнееона потому, что в деле участвует организация и работающие в ней люди, а прощепотому, что главные мотивационные силы более объективны, а потому легчеидентифицируемы. И все же, несмотря на то, что между двумя типами потребителейсуществуют реальные отличия, исходные положения концепции рыночной ориентацииодинаково применимы и к рынку товаров производственного назначения, и к рынкупотребительских товаров: необходимо корректировать предложение в соответствии собщей потребностью покупателя. Если этот принцип не реализуется, то на рынкепроизводственных товаров наказание для фирмы последует быстрее. Причина в том,что потребители здесь профессиональнее, а потребности определены четче.

Маркетологи, работающиена рынках конечных и организованных потребителей, используют обычно одни и теже переменные для сегментирования своих рынков. Покупателей на рынкеорганизованных потребителей можно сегментировать по географическому принципу,по характеру искомых преимуществ, по статусу пользователя, по интенсивностипотребления, по степени приверженности, степени готовности к восрпиятию товараи отношению к товару. Кроме того, используются также и некоторыедополнительныепеременные. К их числу относятся: демографические характеристикикомпаний-потребителей; технологические характеристики; подходы к организациизакупок; ситуационные факторы и индивидуальные характеристики.

Общие этапы процессасегментации рынков организованных потребителей выглядят следующим образом:

1. Качественноеисследование. Проведение маркетинговых исследований на-целено на поискпотребительских мотиваций, выяснение отношения по-требителей к товару ипонимание потребительского поведения. Типичным методом исследования,применяемым на этом этапе, является, например, анкетирование потребителей.

2. Количественноеисследование. В резельтате количественого исследования определяются важныеколичественные соотношения и значения парамет-ров, описывающих рынок. Данныесобираются или с помощью рассылае-мых по почте анкет, или при проведении личныхинтервью.

3. Анализ. Характерданных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методыанализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать факторныйанализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, азатем кластерный анализ для выявления сегментов.

4. Проверка и подтверждениеправильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важнопроверить, существуют они на самом деле или были получены в результатеслучайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством выделять изслучайных данных кластеры, ко-торые выглядять вполне правдоподобно.

5. Составление профилясегмента. Для каждого выделенного кластера со-ставляется профиль, описывающийсвойственные данному сегменту пози-цию, модль покупательского поведения,демографические характеристики и т.п.

Существует многоразличных способов сегментирования рынка организованных потребителей, но не всеэти способы одинаково эффективны. Чтобы сегментирование приносило пользу,сег-менты должны обладать следующими характеристиками.

Измеримость — степень, докоторой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, егопокупательскую способность и предполагаемую при-быльность.

Доступность — степень, докоторой рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен.

Значимость — степень, докоторой сегмент может считаться достаточно большим или прибыльным.

Пригодность — степень, вкоторой для данного рыночного сегмента могут быть разработаны эффективныемаркетингове программы, направленные на при-влечение и обслуживаниесоставляющих его потребителей.

Организованныепокупатели, организации-заказчики обычно сталкиваются с необходимостьюпринимать более сложные решения о покупке, нежели индивидуальные потребители.Их покупки включают большие суммы денег, технически сложные факторы (размеры иоборудование помещения, комнаты отдыха, аудиовизуальное оборудование и т.п.),экономические соображения и необходимость взаимодействия множества людей навсех уровнях организации. Процесс покупки организацией обычно болееформализован, чем в случае индивидуального потребителя. К тому же, подход к покупкеболее профессиональный. Чем сложнее покупка, тем вероятнее участие несколькихлюдей в процессе принятия решения. Счет за однодневную деловую встречу 20человек может составить несколько тысяч долларов.

Таким образом, кромеиндивидуальных потребителей на рынке активно действуют организованныепокупатели. Их поведение значительно отличается от первых. Организацияприобретает услуги не для личного, а для группового потребления. Организованныйпокупатель имеет дело с большими суммами денег, технически сложными факторами,и обладает большей информированностью. Чем сложнее покупка, тем больше людейучаствует в ее осуществлении. Процесс купли-продажи более формализован и болеепрофессионален. Подобные покупки имеют определенную специфику.

Принимая решение о покупке,организованный покупатель подвергается влиянию ряда факторов, которые выделяютИ.А.Ревинский и Л.С.Романова- это экономические, когда покупатель предпочитаетпоставщика, предлагающего самые низкие цены, лучший продукт и лучшееобслуживание. В этом случае производитель должен сконцентрировать свои усилияна установлении гибкой системы цен.

Однако организованныепокупатели реагируют не только на экономические, но и на личностные факторы. Укаждого участника организации в процессе принятия решения о покупке есть своимотивы, представления и пристрастия.

Его возраст, заработок,образование, уровень профессионализма, личностные характеристики и отношение криску влияют на участников в процессе принятия решения о покупке. Кроме того,покупатели проявляют разные стили поведения при покупке. Они склонны к принятиюэмоциональных решений. Они часто руководствуются имиджем, заключают сделки сизвестными компаниями и не безразличны к всевозможным проявлениям уважения иличного внимания. Они болезненно реагируют на действительное или воображаемоенеуважение, склонны избегать контактов с компаниями, которые не реагируют на ихзапросы или задерживают встречные предложения.

Но на организованногопокупателя большое влияние оказывает также состояние внешней рыночной среды(уровень спроса, состояние конъюктуры в целом, рост или сокращениефинансирования, стоимость денег и другое). Состояние экономической среды внастоящее время и ее ожидаемое состояние оказывают большое влияние наорганизованного покупателя. Важными факторами являются уровень первичногоспроса, экономическое состояние и стоимость денег.

Таким образом, изучивтакой тип покупателей, как организованные покупатели, и факторы, влияющие на ихповедение на рынке, можно сделать вывод, что производителям нужно хорошо знатьклиентов такого типа и приспособить свою тактику к данным экономическим,личностным факторам и факторам внешней среды.

Маркетинговаяинформационная система – формализованный порядок действий для получения,анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информациидля лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга. Верно ли этоутверждение?

Ответ: А.) Да.

Обоснуем наш ответ.

Для принятия абсолютнолюбого управленческого решения — от изменения цен до открытия новой торговойточки необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационнойпотребности проводятся маркетинговые исследования. Однако решения принимаютсяпостоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно,а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежуткивремени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти всянеобходимая информация, просто она не систематизирована и не готова киспользованию.

Упорядочить и подготовитьк использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговойинформационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющийрегулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешнихи внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

Таким образом,маркетинговая информационная система:

ü   позволяет руководителям и менеджерампринимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибокза счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц;

ü   позволяет компании своевременноулавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать наних;

ü   дисциплинирует сотрудников, учит ихотслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитиеих компании.

Таким образом, всеописанные признаки соответствуют утверждению, приведённому в тестовом задании.

Список литературы

1.        Барышев А.Ф.Маркетинг. – М.: Академия, 2006. – 208 с.

2.        Годин А.М.Маркетинг. Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2003. – 604 с.

3.        Панкрухин А.П.Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2009. – 656 с.

4.        Смит П.Р.Маркетинг в вопросах и ответах. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2004. – 296 с.

5.        Сребник Б.В.Маркетинг. Учебное пособие для вузов. – М.: Высшая школа, 2005. – 360 с.