Реферат: Маркетинг

ФЕДЕРАЛЬНОЕАГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственноеобразовательное учреждение высшего профессионального образования«Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

ФилиалСанкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета вгороде Твери

Кафедра___________________________________________

КОНТРОЛЬНАЯРАБОТА № 1

Подисциплине:

Маркетинг

 Выполнила:

 Студентка 2курса 27-З группы

 специальность:080502.65 «Экономика и

 управлениена предприятии туризма и ГХ»

 № зачет.книжки _______________

 Подпись:______________________

 Руководитель:_________________

Оценка:_______________________

 Дата:__________________________

 Подпись:______________________

 Проверил:__________________

Тверь – 2008

 Рег. №_________________________

 СпециалистУМО_______________


Содержание:

Введение……………………………….………………………………….3

1.        Принципыреализации маркетинга……………………………….4

2.        Концепции маркетинга………………………………………….....9

3.        Типы маркетинга...……………………………….……….…........11

Заключение…………………………………………………….…………13

Список литературы…………………………………………….………...14


Введение

Переходэкономики нашей страны к рыночным отношениям предполагает наиболее полное иактивное применение такого сравнительно нового для нас метода, как маркетинг.

Еще недавно слово“маркетинг” можно было услышать только в узком кругу специалистов позарубежному рынку. Теперь оно все чаще звучит в дискуссиях хозяйственников,экономистов, деловых людей, которые занимаются предпринимательскойдеятельностью и которые ищут пути получения прибыли на основании наблюдения ипрогнозирования рынка, изучения спроса, разработки стратегии и тактики работыпо рынку. На некоторых предприятиях уже приступили к формированию специальныхслужб маркетинга.

Фирмаможет строить свое управление исходя из разных концепций – финансовой,просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной,вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественныепоказатели своей продукции, и др… Однако в настоящее время наибольший эффект вуправлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение иудовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

 Маркетинг– это рыночная концепция управления производственно-сбытовой инаучно-технической деятельностью фирм и предприятий; направленная на изучениепредпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентациюна них производимых товаров и услуг,

Целимаркетинга – формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованностипринимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а такжерасширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, чтопродается, а не продавать то, что производится, — основной лозунгмаркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью,производством и сбытом для любой фирмы.

Инымисловами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное изучениепотребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными даннымидоработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром нарынок. А не наоборот – произвести товар, а потом испытывать серьезные трудностив отношении его продажи.

Маркетинг– это умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазамипокупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить еголучше и быстрее, чем это делает конкурент.  


Принципыреализации маркетинга

 Из самой сущностимаркетинга вытекают и основные принципы маркетинга. Однако в советской литературепо маркетингу под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различныевещи.

Рассмотрим позиции различныхавторов, сравним их и попытаемся показать свое понимание данного вопроса.

Завьялов П. С., ДемидовВ. Е.[1] считают, что«основные принципы маркетинга» включают:

1.   Нацеленность на достижение конечногопрактического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности.Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сутиозначает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии сдолговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.

2.   Направленность предприятия насиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требуетособого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе ихрезультатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльнуювнешнеэкономическую деятельность.

3.   Применение в единстве и взаимосвязитактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальныхпокупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Ноздрева Р. Б., Цыгичко [2]Л.И. отмечают, что «для маркетинга

характерны следующиеосновополагающие положения, или принципы:

 1) глубокое ивсестороннее научно-практическое исследование рынка и экономической конъюктуры,а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

 2) сегментация рынка;

 3) гибкое реагированиепроизводства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

 4) инновация;

 5) планирование

По Басовскому Л.Е. «Основныепринципы маркетинговой деятельности»[3]:

1) ориентация бизнеса назапросы потребителя; глубокие и всесторонние научно-практические исследованиярынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, а также производственно-сбытовыхвозможностей фирмы;

2) сегментация ивыявление целевого рынка;

3) адаптация, или гибкоереагирование производства и сбыта на требования активного и потенциальногоспроса и изменение рыночных условий;

4) инновация;

5) стратегическоепланирование и др.

 Ориентация фирмы назапросы потребителя(consumer orientation) предполагает объемную, требующуювысокой квалификации научнопрактическую, исследовательскую и аналитическуюработу (marketing research), глубокое и всестороннее изучениепотребностей рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя.

Основными методамиизучения рынка, маркетинговой среды и предпочтений потребителей являются опрос,наблюдение, тестирование и имитация.

 

Сегментацияи выявление целевого рынка

 

Сегментация (segmentation) и выявление целевого рынка (target market) состоят в том, что предприятие должно выявить группыпотребителей, отличающиеся однородным характером потребительских предпочтений иоднотипной реакцией на меры маркетингового воздействия. Главная цель — достижение преимуществ noсравнению с фирмами-конкурентами, повышение эффективности и целенаправленностисвоих действий, избежание конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы нарынке.

 

Адаптацияпроизводства и сбыта к изменениям

 

Адаптация (adaptation), или гибкое реагированиепроизводства и сбыта на требования активного и потенциального спроса,предполагает мобильность управления производственно-сбытовой деятельностьюфирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросовконечных потребителей, эластичности спроса и предложения как no цене, так и по другим условиям.

 

Инновация

 

Инновация (innovation) как составляющий принципмаркетинговой концепции управления охватывает производственную и сбытовуюдеятельность. Прежде всего она подразумевает постоянное совершенствование,видоизменение и обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенныхтехнологий и новых направлений научно-исследовательских и конструкторскихработ.

В инновационную политикувключаются также внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, введениеновизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новыхслужб в управлении фирмой, определение новых каналов товародвижения и сбытовойсети.

 

Стратегическоепланирование

 

Стратегическоепланирование (strategic planning) как принцип маркетинговойдеятельности тесно увязано с принципом адаптации и является его логичным продолжениеми дополнением. Принцип стратегического планирования предполагает построениепроизводственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на рыночных'прогнозах и прогнозах развития научно-технического прогресса и предполагающихне только приспособление политики фирмы к требованиям рынка и потребителя, но иактивное воздействие на них, иными слонами, конструирование рынка и запросовпотребителей согласно стратегическим целям фирмы.

Для БагиеваГ.Л., Асаула А.Н «Принципы маркетинга»[4] этоосновополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основемаркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, какпоказано выше, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услугобязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянноесогласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии ссущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

1)производить только то, что нужно потребителю;

2) выходитьна рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблемпотребителей;

3)организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4)концентрировать усилия на достижении конечного результатапроизводственно-экспортной деятельности предприятия;

5)использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достиженияпоставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ наоснове применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельныемаркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи ивзаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетическийэффект;

6) применятьтактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиямрынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охватамаркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7)ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы вчастности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективуэффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования ипрогнозирования поведения товаров на рынке;

8) учитыватьсоциальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всехстадиях их жизненного цикла;

9) помнить опервичности рынка (но не противопоставляя его) по отношению к планаморганизаций и отраслей;

10) придерживатьсявзаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированностиспроса и предложения;

11)стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях кагрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ иимиджа предприятия или товаров на рынке.

В книге[5]:»Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий,экономических и коммерческих служб..." дается исходное определение, чтотакое «принципы маркетинга» вообще — это «основные чертымаркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью»;определяется, что такое принципы маркетинга — они «отражают сущностьмаркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективноедостижение целей маркетинговой деятельности»; наконец, перечисляются исами «основные принципы маркетинга», к которым авторы относят:

 1) производство продукции,основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации иреальных возможностей предприятия;

 2) наиболее полное удовлетворениепотребностей покупателя,

обеспечение его средствамиили комплексом средств для решения

конкретных проблем(альтернативный принцип — производство товаров и услуг с последующим поискомсбыта);

 3) эффективнаяреализация продукции и услуг на определенных

рынках в запланированныхобъемах и в намеченные сроки;

 4) обеспечениедолговременной результативности (прибыльности)

производственно-коммерческойдеятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-техническихидей и разработок для производства товаров рыночной новизны;

 5) единство стратегии итактики производителя в целях актив-

ной адаптации кизменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии наформирование и стимулирование потребностей.

 Итак, еслипроанализировать все выше представленные определения «основных принциповмаркетинга» у разных авторов, то, как видим, эти «принципымаркетинга» не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся, и еслиговорить о совокупности принципов маркетинга в целом, то они в целом несутразноречивый смысл, приобретают, если брать «системный контекст» — укаждого автора противоречивый характер.

 Тем не менее, еслиисходить из предложенного «системного контекста» принциповмаркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее в представленных определенияхсовокупности «основных принципов маркетинга», а именно:

 - необходимость знанияпокупателей и их потребностей;

 - необходимость знаниярыночной ситуации в определенном секторе (сегменте) рынка;

 - стремлениеудовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей;

 - наличие гибкостипроизводства, основанного на точном знании целевого сегмента «своего»рынка;

 - необходимостьпроведения инноваций (например, создание нового товара);

 - необходимость планированияпо различным временным горизонтам: построение маркетинговых программ в долго-, средне-,кратко- временных аспектах, планирование их «увязки»;

 - необходимостьпроведения в жизнь принятых маркетинговых решений (в основном, краткосрочныхзадач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках);

 - продвижение товаров иуслуг;

 - осуществлениеразличных форм информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии,торговой марке и т.п.


Концепциимаркетинга

Концепции маркетинга – это наиболее общие подходы крешению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы ихрешения, которые являются основой управления маркетингом.

Управление маркетингом –это анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных наустановление, укрепление и поддержание выгодного обмена с покупателями радидостижения определенных задач организации, таких как увеличение доли рынка,рост объема сбыта, получение прибыли. Задача управления маркетингом заключаетсяв воздействии на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это помогалоорганизации в достижении ее целей. Управляющие по маркетингу – это должностные лица,которые занимаются анализом рыночной ситуации, планированием маркетинговойдеятельности, руководят реализацией намеченных планов, осуществляют контроль. Кним относятся управляющие по сбыту, руководители служб рекламы и стимулированиясбыта, маркетологи, управляющие по товарам, специалисты по ценообразованию.

Известны пять концепций,на основе которых осуществляется управление маркетингом[6]:

1)     Концепциясовершенствования производства. Эта концепция состоит в том, что потребителя будут покупатьтовары, которые широко распространены и доступны по цене, и организация должнасосредоточить усилия на совершенствовании производства и системы распределения.Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях:когда рынок ненасыщен, т.е. спрос на товар превышает предложение, и когдасебестоимость товара слишком высока, ее необходимо снизить, для чего требуетсяповышение производительности. Это концепция «равнодушия» к потребителям, онаприменима в редких случаях.

2)     Концепциясовершенствования товара. В соответствии с данной концепцией потребители будут покупать товарынаивысшего качества, с наилучшимиэксплуатационными свойствами ихарактеристиками, следовательно, фирма должна сосредоточить усилия напостоянном совершенствовании товара. Так, некоторые производители считают, чтоих ждет успех, если они создадут супермышеловку, однако покупатели могутпредпочесть химический аэрозоль против мышей. Эта концепция приводит к«маркетинговой близорукости», так как упускает из виду потребности клиентов.

3)     Концепцияинтенсификации коммерческих усилий. Эта концепция состоит в том, что потребители не будутпокупать товары организации в достаточных количествах, если она не предприметзначительных усилий в сфере стимулирования сбыта. Используется агрессивная иназойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит вдемонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку» сцелью принудить клиента совершить покупку. Долгосрочные результаты деятельностипредприятия, руководствующегося этой концепцией, неблагоприятны.

4)     Концепциячистого маркетинга.. Данная концепция утверждает, что залогомдостижения целей организации являются определение потребностей целевых рынков иобеспечение желаемой удовлетворенности потребителей за счет использования болееэффективных (чем у конкурентов) способов. Суть этой концепции определяют спомощью выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их» или«Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, чтоможете произвести». Концепция чистого маркетинга – это ориентация напотребности клиентов, подкрепленная комплексными маркетинговыми мероприятиями,нацеленными на обеспечение потребительской удовлетворенности. Потребительскаяудовлетворенность – основа достижения целей организации. Данная концепциябазируется на теории суверенитета потребителя.

5)     Концепциясоциально--этического маркетинга. В соответствии с данной концепциейзадачей организации является установление потребностей целевых рынков иобеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными (чем уконкурентов) способами при одновременном обеспечении благополучия общества вцелом. Ее появление связано с сомнениями, что концепция чистого маркетинга адекватнасовременным реалиям. Концепция социально-этичного маркетинга требует отпредприятия сочетания трех факторов, Это получение прибыли, удовлетворениезапросов потребителей и улучшение общего благосостояния людей. Этой концепциипридерживаются крупнейшие в мире компании.


Типымаркетинга

В зависимостиот характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типымаркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг,синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг(табл. Гт 18). В литературе приводятся различные характеристики этих типовмаркетинга[7].

 

Конверсионный маркетинг осуществляют приотрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей «нелюбит» продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от егоиспользования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменениеотрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта,снижения цены и более эффективного его продвижения.

Конверсионныймаркетинг применяют, например, табачные организации, когда активность органовздравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц,употребляющих табачные изделия.

Вегетарианцы,например, являются носителями негативного спроса на мясо, мясопродукты. Задачамаркетинга в такой ситуации состоит в разработке мероприятий по зарождению иразвитию спроса на этот вид продукта на территориях, где проживает большоеколичество вегетарианцев.

Приотсутствии спроса используютстимулирующий маркетинг, задачейкоторого является поиск и проведение мероприятия по развитию интереса употребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциальногорынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличноеотношение потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подходовобычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, пабликрилейшнз.

Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытогоспроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциальногорынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спросв реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей прииспользовании существующих продуктов, разработка новых продуктов дляудовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средствмогут способствовать созданию реального спроса.

В случаепадения спроса используют ремаркетинг, задачей которогоявляется восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки,изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.

При наличиисезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса может быть рекомендовансинхромаркетинг.Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода надругие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения истимулирования товаров.

Поддерживающий маркетинг используется, когдаорганизация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами икачественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценногоспроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующегоспроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды нарынке.

Демаркетинг тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерногоспроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов,способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступатьповышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав напроизводство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям. Впоследнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания маркипредприятия, передавшей свои права другой организации.

Существуюттовары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиями нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляетсянежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующихвредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачныеизделия, порнография и т.д.). Для ликвидации или снижения такого спроса,который называют нерациональным или иррациональным, применяютпротиводействующиймаркетинг.

Применениетого или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговуюдеятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями иобществом.


Заключение

 Можносделать вывод: маркетинг — это не простой процесс, а сложная комплекснаядеятельность, которая осуществляется следующим образом. Начинается маркетинг сизучения рынка, в результате чего устанавливается, на какую продукцию естьспрос, то есть какую продукцию хотел бы иметь потребитель, в каком количестве ис какими потребительскими качествами.


Список литературы:

1. Басовский Л.Е. Маркетинг, учебноепособие. — М. «ИНФРА-М», 2004г.

2. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательскойдеятельности. Учебное пособие/ Под общей ред. проф. Г.Л.Багиева. — СПб.: Изд-воСПбГУЭФ, 2001г.

3. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг — М.: Международные отношения, 1999г.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1996г.

5. Н о з д р е в а Р. Б., Ц ы г и ч к о Л. И. Маркетинг: Какпобеждать на рынке. — М.: ФиС, 1991г.

6. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителейпредприятий, экономических и коммерческих служб. — М.: Азимут-Центр. 1992.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу