Реферат: Маркетинг - доктрина современного бизнеса

Содержание

Тема 1. Маркетинг- доктрина современного бизнеса, егосущность, принципы, функции

Понятие и сущность маркетинга

Основные принципы маркетинга

Функции и методы маркетинговой деятельности

Тема 2. Виды маркетинга и основные области маркетинговой деятельности

Эволюция концепции маркетинга

Виды спроса и соответствующие им виды маркетинга

Тема 3. Аналитическая функция маркетинга

Рынок, экономическая конъюнктура, комплексное исследованиерынков. Понятие «рынок» и его основные характеристики

Понятие и сущность экономической конъюнктуры

Методика комплексного исследования рынка

4. Сегментирование рынка. Понятие и основные характеристики

5. Нологические приемы сегментирования рынков

6. Стратегия рыночной экспансии

Тема 4. Маркетинговая среда

Понятие маркетинговой среды и ееосновные составляющие

Микросреда как объект маркетинговых исследований

Макросреда как объект маркетингового исследования

Тема 5. Товарно-производственная функция маркетинга. Товар,разработка товаров, товарная политика

Маркетинговое определение товара. Классификация товаров

Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товара

Маркетинговые методы создания товаров

Ассортиментная политика

Основные особенности услуг как объекта маркетинговойдеятельности

Тема 6. Ценовая работа и ценовая политика в маркетинге

Понятие и сущность ценовой работыв маркетинге. «Ценовая», «неценовая» конкуренция,«цена качества»

Виды цен и их экономическая характеристика

Установление цены сделки

Понятие ценовой политики и ее основные виды

Тема 7. Товародвижение или сбытовая политика природа, цели,способы организации товародвижения

Выбор каналов товародвижения

Ссбытовая деятельность в «узком смысле», оптоваяи розничная торговля

Выбор торгового посредника и основные требования корганизации процесса эффективного сбыта

Планирование сбытовой политики

Тема 8. Формирование спроса и стимулирование сбыта(ФОССТИС)

Сущность маркетинговых коммуникаций

Тема 9. Система маркетинговых коммуникаций

Сущность коммуникационной политики в маркетинге

Реклама и ее роль в коммуникационной политике

Связи с общественностью (PR)

Стимулирование продаж

Персональные (личные) продажи

Тема 10. Управление, планирование и контроль маркетинга

Управление маркетинговойдеятельностью

Планирование маркетинга

Маркетинговые службы

Контроль маркетинговой деятельности


Тема 1. Маркетинг- доктрина современного бизнеса, его сущность, принципы, функцииПонятие и сущность маркетинга

Как теория маркетинг зародился вконце XIX в., когда американские экономисты сталивполне обоснованно полагать сбыт основным сдерживающим фактором развитияпроизводства. А уже в 1902 г. в Мичиганском и Калифорнийском университетахчитались курсы лекций по маркетингу. С точки зрения американских маркетологов,маркетинг должен был стать инструментом создания определенного жизненногостандарта. В Европе маркетинг как научная и практическая деятельность сталразвиваться после второй мировой войны (50-60 гг.), в Японии — в 70-е годы.

В России маркетинг сталразвиваться около 10 лет назад, и он носил название «социалистическиймаркетинг». Не все приветствовали маркетинг как философию бизнеса ипессимизм со стороны руководителей предприятий оставался до 1994 года. Лишь в1995 году появился спрос на маркетинговые исследования.

Отечественные экономисты ипрактики могут позаимствовать теоретические основы мирового маркетинга, норазброс в годах не позволяет сравнивать его в практической деятельности. Реализациямаркетинга в нашей стране, в первую очередь, будет зависеть от рыночных условий.

Широкое распространениемаркетинг получил, когда возникли определенные экономические предпосылки, аименно:

резкий рост производства, усложнениеэкономических связей;

ускорение НТП и как следствиерезкое сокращения жизненного цикла товара;

разнообразие товаров и услуг;

перенасыщение национальных имировых рынков;

обострение конкуренции, борьбаза покупателя;

общее увеличение неопределенностирыночной конъюнктуры.

Таком образом, объективнаянеобходимость в маркетинговой деятельности возникла лишь на достаточно высокомуровне развития производства, соответствующей научно-технической базе, развитойинфраструктуре рынка и наличии других признаков экономически развитогогосударства.

В экономической литературесуществуют более 2000 различных определений маркетинга. Однако все экономистысходятся в одном, что «маркетинг» — явление так или иначе связанное срынком, рыночными процессами, рыночной деятельностью. Определения маркетингамогут быть объединены в две основные группы: классические (ограниченные) исовременные (обобщенные). В классическом понимании маркетинг определяется какпредпринимательская деятельность, целью которой является продвижение товаров иуслуг от производителя к покупателю или потребителю, или социальный процесс,посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос натовары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации. Широкийдиапазон маркетинга был официально признан Американской ассоциациеймаркетологов (ААМ) в 1985 г., когда традиционное определение маркетинга,одобренное ею в 1960 г. было заменено следующим: "Маркетингпредставляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование,продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена,удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций".

В настоящее время ААМ приняласледующее определение маркетинга: "Маркетинг — это предвидение,управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей,территории и идеи посредством обмена".

Приведем и другие определениямаркетинга:

По Ф. Котлеру, "Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд ипотребностей посредством обмена".

А.Н. Романов определяетмаркетинг как "комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности,философию бизнеса, цель которой — смягчение кризисов перепроизводства, наконец,процесс сбалансирования спроса и предложения".

Согласно Е.П. Голубкову, вшироком понимании маркетинг — социально-управленческий процесс, целью которогоявляется получение с помощью обмена необходимых товаров и услуг для отдельных

индивидов, социальных групп ипредприятий. В узком смысле маркетинг — это ведущее направление управленческойдеятельности, включающее изучение, анализ, планирование, осуществление иконтроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданиюпродукции, которая максимально удовлетворяет требованиям потребителей ипроизводителей.

В.Е. Хруцкий в своей работе«Современный маркетинг» предлагает такое определение: маркетинг — этокомплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельностипредприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесспроизводства и продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю.

По мнению П.С. Завьялова и В.Е. Демидовасущность маркетинга лучше всего раскрывает такое определение: маркетинг — этопроцесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателейи в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров- изделий, технологий, услуг и т.д.

Концепция маркетинга какфилософия бизнеса является основным средством обмена и коммуникаций междупроизводителями и потребителями.

Причина большого разнообразияопределений маркетинга — в специфике и масштабах проблем, решаемых в процессепроизводства, сбыта, рекламы, технического обслуживания и т.д. В термин «маркетинг»специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельнаяконцепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управлениямаркетинг имеет не большее и не меньшее значение, чем любая другаядеятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями,опытно-конструкторскими работами, материально-техническим снабжением и т.п., т.е.все компании выполняют функцию маркетинга, даже если она состоит лишь в выборепосредника для продажи своей продукции. Но это не значит, что онируководствуются философией маркетинга.

В качестве философии бизнесамаркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как демократическийпроцесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужныйим продукт своими деньгами. Это определяет успех той компании, которая ставитперед собой задачу изучить характер потребностей и удовлетворить их возможноболее полно. В этой связи на первый план выходит «ориентация напотребителя», предполагающая дифференцированный подход к рынку с учетомпотребностей конкретных потребителей.

Кроме «ориентации напотребителя» в маркетинге необходима системность, т.е. соединениепредпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Системность означает, чтоприменение маркетинга эффективно только в том случае, если он используется какединая система, т.е. применение отдельных маркетинговых действий на даетположительных результатов.

/>

Использование маркетинга как«философии бизнеса» требует принципиально новых подходов к управлениюпроизводственно-хозяйственной деятельностью, которые позволили бы успешнорешать следующие практические задачи:

оперативно внедрять новуютехнику и технологию;

быстро менять ассортиментизделий, приспосабливаться к запросам различных групп потребителей;

совершенствовать организациюсбыта продукции путем исследования рынка, стимулирования объемов продаж,экономического воздействия на производителя;

постоянно вести работу поповышению эффективности производства, укреплению конкурентоспособности товаров,гибкости производственных процессов и т.д.

Практический маркетинг,собственно, и нужен для решения этих задач. В наиболее общем виде схемумаркетинговой деятельности можно представить как связь производителя ипотребителя через рынок:

/>

Чем же обусловлена эволюциямаркетингового управления в «философию бизнеса»? В ответе на этотвопрос можно выделить ряд факторов:

существенное ускорение иудорожание научно-технического прогресса;

рост масштабов и удорожание формконкурентной борьбы;

увеличение, в связи собновлением товарного ассортимента финансовых рисков;

обострение сырьевой иэнергетической проблем, а следовательно, рисков функционирования конкретнойфирмы.

Далее необходимо отметить, что,несмотря на наличие широкого спектра определений маркетинга, в них есть нечтообщее, а именно: маркетинг нацелен на выявление, активное моделированиепотребностей и создание товаров (услуг) их удовлетворяющих. Иными словами, сутьмаркетинга заключается в тезисе: «производите не то, что можете, а то, чтонужно сейчас или будет нужно в будущем обществу, конкретному потребителю,отсюда главный лозунг современного маркетинга: „следует производить толькото, что безусловно найдет сбыт“.

Маркетинг — это целеполагающаядеятельность. Его началом является выдвижение целей с их последующим уточнениеми реализацией. Под целью определенный количественный и качественный результат,который должен быть достигнут к установленному сроку.

В маркетинге цели можнообъединить в пять групп:

рыночные (доля рынка; завоеваниерынка; выявление перспективных рынков);

маркетинговые (создание имиджафирмы; объем продаж; объем прибыли; конкурентная борьба);

структурно-управленческие (совершенствованиеструктуры управления фирмой);

обеспечивающие (ценовая политика;стимулирование сбыта; потребительские свойства товара; параметры товародвижения);

контрольные.

Однако главная цель маркетингасостоит в том, что он позволяет рассчитать различные варианты эффективностизатрат на производство и реализацию изделий и услуг, определить какие видыпродукции, проданные какому потребителю и в каком регионе, принесут наибольшуюотдачу, т.е. маркетинг может служить достижению согласия между производителямипродуктов и их покупателями, потребителями.

Маркетинг является комплексной,системной деятельностью (в отличие от сбыта). Практическую комплексностьмаркетинга можно вывести из вопросов на которые руководство предприятия должнополучить ответы, опираясь на данные маркетинга.

В чем же заключается сутьотличия сбыта от современного маркетинга?

Сбыт связывает производителя ипотребителя. В процессе сбыта продавец реализует товар, который уже произведен.В этом случае потребитель уже не может оказать влияние на качественные иэкономические характеристики товара. Задача сбыта максимально эффективноиспользовать рыночную ситуацию.

В отличие от сбыта комплексмаркетинга:

начинается до процессапроизводства, его первый функцией является аналитическая;

затрагивает производствотоваров, которое основано на инновационном процессе, уже ориентированном напотребителя (производите только то, что нужно);

носит адресный характер, чтопревращает сбыт в относительно пассивный процесс;

анализирует свои сильные и слабыестороны.

Следовательно, комплексностьмаркетинга означает, что осуществление нескольких или одной из его функций неможет обеспечить такого высокого результата, который дает маркетинг как система.Отсюда видно, что отождествление маркетинга со сбытом неправомерно. Какподчеркивает Питер Друкер: „Цель маркетинга — сделать усилия по сбытуненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар и услугабудут точно подходить последнему и продавать себя сами“.

Основные принципы маркетинга

Из сущности маркетинга вытекаюти основные принципы маркетинга.

В литературе по маркетингу под»принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи. Рассмотримпозиции различных авторов.

П.С. Завьялов и В.Е. Демидовсчитают, что «основные принципы маркетинга» включают:

нацеленность на достижениеконечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;

концентрацию исследовательских,производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

направленность предприятия не насиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требуетособого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их товароврыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;

применение в единстве ивзаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиямпотенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Р.Б. Ноздрева и Л.И. Цыгичкоотмечают, что «для маркетинга характерны следующие основополагающиеположения, или принципы:

глубокое и всесторонненаучно-практическое исследование рынка и экономической

конъюнктуры, а такжепроизводственно-сбытовых возможностей предприятия;

сегментация рынка;

гибкое реагирование производстваи сбыта на требования активного и потенциального спроса;

инновация;

планирование.

В книге „Все о маркетинге: Сборникматериалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб...“дается исходное определение, что такое „принципы маркетинга“ вообще — это „основные черты маркетинга как системы управленияторгово-производственной деятельностью“, они „отражают сущностьмаркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективноедостижение целей маркетинговой деятельности“.

Перечисляются и сами „основныепринципы маркетинга“:

производство продукции,основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации иреальных возможностей предприятия;

наиболее полное удовлетворениепотребностей покупателя;

эффективная реализация продукциии услуг на определенных рынка в запланированных объемах и в намеченные сроки;

обеспечение долговременнойрезультативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельностипредприятия, прежде всего за счет постоянного совершенствованиянаучно-технических идей и внедрения разработок для производства товароврыночной новизны;

единство стратегии и тактикипроизводителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателейпри одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

На наш взгляд, наиболее полноепредставление о принципах маркетинга приводится в работе „Практическиймаркетинг“:

marketing research — исследование рынка (всестороннееи глубокое); кроме того, также используется контекст исследования экономическойконъюнктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

segmentation- сегментация рынка;

adaptation- гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;

innovation- инновация, создание нового товара;

planning- планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне — икраткосрочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;

promotion- (дословный перевод: „продвижение при поддержке“);

governing of market — »глобальное" управление маркетингом,обуславливающее «основной ход событий» в деятельности фирмы;

management of market — управление маркетингом, понимаемое как решение, восновном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различныхрынках (типа того: что продавать, кому продавать, почему следует это продавать,где и каким образом это продавать, когда все это продавать и как управлять всемэтим движением товаров и услуг). Данные принципы были выделены по критерию: сначалапроведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск исамого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принциповмаркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многихзападных фирм.

Рассмотрим перечисленныепринципы маркетинга подробнее, чтобы хотя бы кратко очертить границы ихприменения.

Первый принцип маркетинга:«исследование рынка», или marketing research.

Под данным принципом понимаетсяработа профессионала (требующая достаточно высокой квалификации) по изучению ианализу рыночной конъюнктуры, а также включающая в себя собственномаркетинговые исследования товарных и других аналогичных рынков. Из определениявидно, что в marketingresearchвходят двесоставляющие: «конъюнктура» и «собственно маркетинговыеисследования», которые также называются «комплексный анализ рынка».

В целом, конъюнктурныеисследования — связаны с изучением спроса, предложения и цены по отдельнымсегментам рынка, в соотношениях с емкостью и объемом интересующих фирмусегментов, эластичности спроса и эластичности предложения, условий конкуренциии т.д., причем, как правило, еще и по трем временным интервалам — стратегическому,тактическому и оперативному.

Отметим, что в действительности,хорошие (качественные) конъюнктурные исследования — это достаточно дорогостоящиемероприятия, причем чисто экономического, чем маркетингового характера. Итак,конъюнктурные исследования — это изучение причин колебания спроса и предложенияпо тем или иным сегментам рынка, которые предназначены для разработки прогнозовразвития сегментов рынков в долгосрочной перспективе. Но, как правило,собственно конъюнктурные исследования выступают в качестве некоего «фона»для собственно-маркетинговых исследований рынка.

Переходим к рассмотрению второйчасти принципа marketingresearchкомплексному анализу рынка, несвязанного с чисто конъюнктурными исследованиями. Вторая часть marketingresearch(комплексный анализ рынка) включает всебя следующие переменные:

изучение спроса (а также иобъемов спроса);

изучение товара (по сравнению сконкурентами);

изучение рынка (по тенденциямразвития) и определение рыночной структуры;

изучение покупателей (по стратами сегментам);

изучение конкурентов и условийконкуренции;

анализ форм и методов сбыта;

изучение правовых аспектовторговли на данном рынке.

Второй принцип маркетинга — segmentation.

Сегментация рынка представляетсобой одну из важнейших особенностей теории и практики маркетинга. Сегментрынка — это каким-либо образом выделенная часть рынка, группа потребителей,группа товаров, группа предприятий и т.п. группы, которые имеют те или иныеобщие признаки.

С помощью сегментациидостигаются следующие цели:

усиление конкурентныхпреимуществ;

уклонение от конкурентнойборьбы, в случае необходимости, путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

выявление запросов четковыделенных совокупностей потребителей и, кроме того, жесткая «привязка»научно-технической политики фирмы к этим запросам;

повышение конкурентоспособностикак товара (услуги), так и самой фирмы-производителя;

усиление в целом конкурентных преимуществ;

ориентация всей маркетинговойработы на конкретные сегменты клиентов;

«выращивание» новыхсегментов на основе изучения и прогнозирования будущих требований к новымтоварам (услугам);

Конечный смысл грамотнойсегментации предполагает создание такого товара (такой услуги), который (которая)имеет свои отличия и который (которая) ориентирован на определенный сегментрынка.

Третий принцип маркетинга — adaptation.

Adaptationэто гибкое реагирование производства на требования активного ипотенциального спроса.

Принцип маркетинга adaptationпредполагаетмобильность управления производством и сбытом фирмы в зависимости от меняющихсятребований рынка и конкретных запросов, нужд и потребностейклиентов-потребителей, эластичности спроса, эластичности предложения как поцене, так и по другим ключевым условиям маркетинга. Рыночный принцип adaptation требует ориентации производства на особенностиспроса и запросы клиентов-потребителей, то есть совершенствование всей работыфирмы в отношении инновационных процессов и организационного построения вконтексте гибкой реализации на факторы внешней среды, требует активногосовершенствования промышленного оборудования, перевод технологии на гибкиепроизводственные линии, на использование обрабатывающих центров, переход наактивные формы инновации.

Четвертый принцип маркетинга — innovation.

В маркетинге innovationподразумеваетсовершенствование, модификацию и обновление товаров и услуг, создание новыхтоваров и услуг, создание новых технологий, разработку новых направлений, атакже любые инновации в системе ФОССТИС, рекламной и другой маркетинговойдеятельности фирмы. Инновации как составляющая маркетинговой деятельностиподразумевает и включение новых форм выхода продукта (услуг) на новые (и старые)рынки, введение новизны и стимулирование сбыта и в рекламу, определениепринципиально новых каналов в товародвижении, формирование новыхорганизационных служб развития фирмы, позволяющих захватывать новые рынки.

Пятый принцип маркетинга — planning.

В маркетинге под планированием (planning) понимается построениепроизводственно-сбытовых и долго-, средне-, краткосрочных и оперативныхпрограмм в сфере рыночной деятельности фирмы. Эти программы, как правило,основаны на комплексной разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, прогнозовразвития НТР, анализа роста тех или иных сегментов рынка и т.п. Планирование вмаркетинге должно быть таким, чтобы оно было «тесно связано» с рынкоми являлось его «дополнением и логичным продолжением».

Пятый принцип маркетинга (planning) основан на том, что он реализуется в«маркетинговой программе». При разработке (создании) маркетинговыхпрограмм — происходит включение в перспективное планирование фирмы достаточнореалистичных конкретных стратегий и других различных регулирующих мер,направленных на реализацию поставленных перед фирмой комплекса долго-, средне-,краткосрочных и оперативных целей.

Шестой принцип — promotion, это: продвижение товаров и услуг;

любая форма сообщений,используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своихтоварах, услугах, предприятии, торговой марке и т.д.

Следующий принцип — управлениемаркетингом.

Управление маркетингом включаетдва понятия: "governingofmarket", "managementofmarket". В целом выражение "governingofmarket"можно перевести как «глобальное управление маркетингом». Выражение"managementofmarket"можно перевести как «непосредственное управление маркетингом».

Отсюда становятся более понятными особенности различий принципов "governingofmarket" и "managementofmarket". Если "governingofmarket" — в понятийном смысле ориентированпрежде всего на стратегический маркетинг, то принципа "managementofmarket" — -на тактический, или оперативный маркетинг.

Управление маркетингом вконтексте "governingofmarket" — это решение глобальных задач по достижению желаемых уровней сбыта напредполагаемых рынках. Управление маркетингом в контексте «management of market» — это оперативныемероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодныхобменов с целевыми покупателями ради достижения ближайших целей фирмы.

Функции и методы маркетинговой деятельности

Далее рассмотрим функциимаркетинга, для чего выделим четыре блока комплексных функций и ряд подфункцийв каждом из них.

Аналитическая функция.

1. Изучение рынка кактакового. Это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намеренодействовать предприятие. Необходимо провести аналитическую работу с цельювыбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболееинтересными для предприятия.

При изучении рынков необходимоисследовать следующие основные характеристики:

емкость рынка, представляющуюсобой объем реализуемого товара, аналогичного тому,

который производит предприятие,в течении одного года, рассчитанный на основе данных

национальной промышленности;

инвестиционная политика. Предпочтениеследует отдавать тем рынкам, где проводится интенсивная инвестиционная политика;

импортное регулирование. Дляэкспортера наиболее привлекательны страны с наиболее

либеральным режимом ввозатоваров;

географическое положение. Иногдабольшую роль может играть, например, удаленность рынка от границы государстваили выходных портов;

стабильность правового режима.

2. Изучение потребителей. Длянаилучшего удовлетворения нужд потребителя необходимо провести сегментациюрынка, т.е. разбиение потребителей на группы по объединяющим признакам. Сегментацияобычно проводится по следующим критериям.

Для товаров производственногоназначения: по величине фирм-покупателей; по объему закупок; по специфике основногопроизводства; по деловой репутации руководителей фирм-покупателей; потребовательности руководства фирм-покупателей к качеству и техническому уровнюзакупаемой продукции.

Для товаров индивидуальногопотребления: по географическому принципу; по полу и возрасту покупателя; поуровню доходов; по образовательному цензу и социальному положению в обществе; пореакции на новые товары.

Однако типовых подходов к сегментациине существует, необходимо разрабатывать правила сегментации, исходя из свойствтовара и целей, преследуемых фирмой.

3. Изучение фирменнойструктуры обычно проводят по трем группам фирм: фирмы-контрагенты,фирмы-конкуренты, фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты — сегодняшниеи потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намеренопоставлять на данный рынок предприятие. Через сегментацию фирм-покупателейпредприятие выбирает наиболее интересных с коммерческой точки зрения.

Важную информацию об условияпроведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятиедолжно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности.

Изучение фирм-посредников позволяетвыбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянииобеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.Также необходимо изучить посреднические фирмы и организации, составляющие всовокупности рыночную инфраструктуру (финансовые институты,транспортно-экспедиторские службы, рекламные агентства, страховые компании и пр)и нормативно-правовых актов, касающихся деятельности предприятия.

4. Изучение товара (товарнойструктуры). Цель — выяснить какие изделия и в каком объеме могут бытьреализованы на выбранных рынках (сегментах). Добросовестно проведенное изучениетоварной структуры рынка позволяет избежать значительных финансовых потерь припродвижении продукции, особенно на новые рынки.

5. Анализ внутренней средыпредприятия. Целью исследования является выбор направлений развитияпредприятия, выявление резервов, выработка политики реновации и выживания вусловиях конкуренции, создание стратегических планов развития на основепрогнозных исследований рынков и товаров, адаптации внутренних возможностейпредприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

Методы изучения внутренней среды- это ситуационный анализ, мозговая атака, внутренне анкетирование,конференции, аналитическая работа с помощью привлеченных со стороны экспертов испециализированных организаций.

Производственная функция.

1. Организация производствановых товаров, разработка новых технологий. Четко проведенная сегментацияпотребителей позволяет целенаправленно организовать производствоконкурентоспособных товаров в требуемых рынком количествах, с соблюдениемоптимального графика отгрузок. Производство товаров рыночной новизны — ключевойфактор коммерческого успеха. Во-первых, такие товары открывают передпотребителями возможность удовлетворения новых потребностей, либо поднимают накачественно новую степень удовлетворения уже существующих потребностей, либопозволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять наопределенном уровне известную потребность. Во-вторых, такое производствопозволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периодамонопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли,норму и массу прибыли.

2. Организацияматериально-технического снабжения. Предприятия в основном обеспечиваютсвои потребности, закупая необходимые материально-технические ресурсы по прямымдоговорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка. Идеальным,с точки зрения себестоимости продукции, представляется положение, когдапредприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительногопроизводства. Поэтому все больше предприятий стремится работать по системеснабжения «точно в срок», когда поставщик и заказчик согласовываютсроки поставки с точностью до дня или даже часа.

3. Управление качеством иконкурентоспособностью готовой продукции. Качество и технический уровеньпродукции — наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность,особенно машино-технической продукции. Очевидно, что отвечать требованиямкачества может только такой товар, который уже в момент разработки (создания) ориентированна конкретных потребителей.

Сбытовая функция (функция продаж).

1. Организация системытовародвижения. Система обеспечивает такие условия, в которых товарнаходится в нужном месте, в нужное время, а также в том количестве, в которомон востребован и того качества (имеется в виду сохранность при транспортировке),на которое рассчитывает потребитель. Товародвижение может оказыватьсущественное воздействие на размеры и структуру затрат, особенно на накладныерасходы.

2. Организация сервиса. Сервисомназывают подфункцию маркетинга, которая обеспечивает комплекс услуг, связанныхсо сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукцией.Необходимость сервиса вытекает из стремления производителя сформироватьстабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервисвысококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любойтовар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

3. Организация системыформирования спроса и стимулирования сбыта. Эта подфункция маркетингапредставляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.Задача этого мероприятия — добиться того, чтобы потенциальные покупатели судилио товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению «барьераосторожности», более того необходимо создать в сознании потенциального покупателяположительный «образ» товара. Основным инструментом для этих целейслужит реклама.

4. Проведениецеленаправленной товарной политики. Основываясь на результатахосуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга формируетсяноменклатура и ассортимент товаров, планирование объемов продаж.

5. Проведениецеленаправленной ценовой политики. Цены, обеспечивающие предприятиюприбыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всегокомплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей. Целенаправленнаяценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает ценына свои товары и так изменяет их, чтобы обеспечить достижение запланированныхцелей в краткосрочном периодах.

Функция управления и контроля.

1. Организациястратегического и оперативного планирования на предприятии. Главнаяуправленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшитьстепень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечитьконцентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализациявсех функций маркетинга невозможна без продуманного и всеобъемлющегопланирования.

2. Информационное обеспечениеуправления маркетингом. Внешняя среда — основной источник маркетинговойинформации, на базе которой следует принимать управляющие решения. Необходимоизучать все факторы внешней среды, степень влияния каждого из них надеятельность предприятия. Кроме того, существуют внутренние факторы, учеткоторых необходим для управления сложными производственными системами.

3. Коммуникативная подфункциямаркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии). Этаподфункция обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю ивнутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса истимулированием сбыта. Коммуникационная система предприятия должна не толькообеспечивать оперативную отправку руководящих материалов и использованиесоответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки иоднозначное толкование этой управляющей информации теми, кому она создана.

4. Организация контролямаркетинга (обратные связи, ситуационный анализ). Контроль — заключительнаястадия цикла управления маркетингом. Кончено, контроль применяется на всехстадиях цикла управления. Он позволяет выявлять, даже предупреждать различныеотклонения, ошибки и недостатки, ошибки и недостатки, находить новые резервы ивозможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней ивнутренней среды.

Далее отметим следующее. Многиезарубежные маркетологи считают, что маркетинг как прикладная наука — это и сеть«ряд технических методов», которые призваны удовлетворять нужды,потребности и запросы покупателей и продавцов. Так из определения маркетинга,данного А. Дайаном, следует, что: «Маркетинг — это ряд техническихметодов, которые направлены на удовлетворение в наилучших психологическихусловиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях для дистрибьюторовестественных или искусственно вызванных потребностей». Другие известныеспециалисты, например, Е. Дихтль, Х. Хершген считают, что если рассматриватьмаркетинг «с точки зрения предприятия», то «маркетингпредставляет не что иное, как концепцию или совокупность методов дляпреодоления кризисных мест».

Таким образом, можнопредположить, что маркетинг как наука (прикладная и теоретическая) — это и естьметоды решения проблем, возникающих на рынке.

Если ориентироваться наконцепции маркетинга, предложенные А. Дайаном, Е. Дихтлем, Х. Хершгеном имногими другими авторами этого подхода, то можно предположить, что маркетинг- это и есть метод исследования рынка.


Тема 2. Виды маркетинга и основные области маркетинговойдеятельностиЭволюция концепции маркетинга

В мировой практике маркетинг появилсяне сразу. Он — результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели,задачи, методы развития производства.

Итак, в своей эволюции маркетингпрошел следующие этапы:

конец XIXвека — великая депрессия 1923-33 гг. Приоритетный фактор — производство,которое обслуживается отдельными маркетинговыми инструментами (концепциясовершенствования производства и товара);

середина 30-х годов — середина80-х годов. Формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначалана продажу, затем — на потребителя (концепции интенсификации коммерческихусилий и общая концепция маркетинга);

середина 80-х годов — настоящеевремя. Современный маркетинг (концепции стратегического,социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений). Всоответствии с этими этапами исторически претерпели изменения иконцепции маркетинга. Рассмотрим их подробнее:

Концепция совершенствованияпроизводства ориентирована на ситуацию, когда спрос на товар превышаетпредложение и необходимо найти способ увеличения производства или когдасебестоимость товара слишком высока, и надо найти способ снизить ее.

Эта концепция утверждает, что:

потребители будутблагожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене;

основной объект внимания — совершенствованиепроизводства и повышение эффективности системы распределения;

сфера существования — бюджетные,социальные услуги;

негативные черты и последствия — равнодушие к запросам потребителей, «обезличка» потребителей,товаров, фирм.

Исследование возможностей производства /> Производство товара /> Продвижение товара на рынке /> Продвижение товара по низким ценам /> /> />

Рис.2.1 Схемапроизводственной концепции

 

Концепция совершенствованиятовара или продуктовая концепция утверждает, что:

потребители будут благосклонны ктоварам, предлагающим наивысшее качество, лучшие

эксплуатационные свойства ихарактеристики;

основной объект внимания — товары(главное мышеловка, а не проблема избавления от мыши);

главное содержание маркетинга — совершенствованиекачества товаров;

ведущие средства достижения цели- модернизация выпускаемых товаров;

сфера существования — там, гдедоминирует технократический подход;

негативные черты и последствия — маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента,возможностей дизайна, упаковки, цены.

Исследования товара /> Производство товара /> Продвижение товара на рынке /> Продвижение товара по умеренным ценам /> /> />

Рис.2.2 Схема продуктовойконцепции маркетинга.


Концепция интенсификациикоммерческих усилий (сбытовая концепция) утверждает, что:

потребители не будут покупатьтовары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительныхусилий в сфере сбыта и стимулирования продаж;

конечная цель — получениеприбыли за счет роста продаж; основной объект внимания — процесс продажи;

главное содержание маркетинга — заботао нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги;

ведущие средства достижения цели- коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажис целью заставить совершить покупку немедленно, на месте;

сфера применения — продажатоваров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает — страхование,пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров,предвыборные кампании;

негативные следствия — потерядоверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленномуприобретению.

Исследование рынка /> Производство товара /> Стимулирование продаж /> Увеличение объема продаж /> /> />

Рис.2.3 Схема сбытовойконцепции маркетинга

Все эти концепции направлены насосредоточение внимания на нуждах продавца, получения ими прибыли за счет ростаобъема продаж. В их основе заложен принцип: сначала производство товара, затемактивные поиски его потребителей.

Рынок, созданный на этихконцепциях, получил название «рынок продавца» — т.е. состояние, когдаспрос значительно превышает предложение и практически любой товар, который нарынке немедленный спрос, даже в ущерб определенным требованиям, главное — наличиетоваров, их количество. В этом случае товарный ассортимент беден, масштабыпроизводства невелики, концепция отсутствует.

Вместе с тем шестидесятые годымаркетинг становится «философией бизнеса» некоторых фирм. Это меняетего цели и задачи, поэтому в этот период создается рынок, ориентированный напотребителя, так называемый «рынок покупателя» — это такой рынок,когда предложение превышает спрос, здесь открывается возможность выбора товара.

Целью маркетинга становитсясоздание покупателя, отсюда возникает концепция общего (чистого) маркетинга.

Концепция общего маркетинга:

конечная цель — получение прибылив результате эффективного удовлетворения запросов потребителей;

основной объект внимания — нуждыпотребителя;

главное содержание — забота обудовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов,связанных созданием, постановкой и потреблением этого товара;

средства достижения цели — комплексныемаркетинговые усилия (маркетинг-микс);

сфера применения — товарымассового спроса, производимые крупными компаниями.

Потребности и запросы покупателей /> Емкость рынка />

Ресурсы

производства

/> Продвижение товаров на рынке /> Покупатель /> />

Программа

маркетинга

/> />

Рис.2.4 Схема концепциичистого маркетинга.


Вместе с тем, концепция чистогомаркетинга вызвала критику, которая сводится к тому, что чистый маркетингспособствует ухудшению окружающей среды, не решает конфликтов междупотребностями общества и его долговременным благополучием, все это обусловилопоявление концепции стратегического, социально-этического маркетинга. Онаориентирована на сочетание учета интересов производителей, потребителей иобщества в целом.

Цель — обеспечение желаемойудовлетворенности целевых групп клиентов боле эффективными (чем у конкурентов) способамис одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучияпотребителя и общества в целом.

Средства достижения цели — баланстрех факторов: прибылей фирмы; покупательских потребностей; — интересовобщества.

Потребности покупателей и интересов общества /> Емкость рынка /> Ресурсы производства /> Продвижение товаров на рынке /> /> Программа маркетинга />

Рис.2.5 Концепциясоциально-этического маркетинга

Виды спроса и соответствующие им виды маркетинга

Спрос можно подразделить на:

существующий в данный момент нарынке;

потенциальный, определяемыйпокупательской способностью и числом потенциальных

потребителей;

желательный, с точки зренияфирмы; при котором обеспечен запланированный уровень продаж и необходимаярентабельность производства. В зависимости от характера спроса используют исоответствующий вид маркетинга.

1. Спрос негативен (отрицательныйспрос). Ему соответствует конверсионный маркетинг. При отрицательном спросетовары на рынке отвергаются вне зависимости от качества (стоматология,прививки, наем на работу бывших заключенных). Потребители даже готовы заплатитьопределенную цену за отказ от его использования. Задачей конверсионногомаркетинга является исследование причины неприязни к товару, возможностейизменений негативного отношения путем рекламы и переделки товара, снижения цени более активного стимулирования. Конверсионный маркетинг применяют, например,табачные компании, когда активность органов здравоохранения и просвещения,социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числакурильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченныепозиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет спониженным содержанием смол., т.е. провели обновление продукции, сопроводив еерекламой: «прежний аромат при минимальном содержании смол».

2. Спрос отсутствует. Емусоответствует стимулирующий маркетинг. В данном случае отношение потенциальныхпокупателей к товару безразлично в силу разных причин. Например, изделиенеизвестно публике по своим потребительским свойствам (новые агротехническиеприемы в фермерстве) или товар представляет потребительскую стоимость, но надругом рынке (телевизор в месте где нет телестанции). В данных случаях рольстимулирующего маркетинга может включать широкую пропаганду (а не рекламу) изделияили строительство телестудии и т.д.

3. Скрытый спрос. Притаком спросе используется развивающий маркетинг. При скрытом спросе имеющиесяна рынке товары не удовлетворяют запросы части покупателей. Скрытый спрос можетбыть, например, на безвредные сигареты, более экономичные автомобили, дома вбезопасных жилых микрорайонах. Развивающий маркетинг должен оценитьпотенциальный спрос и создать продукцию, способную удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Емусоответствует ремаркетинг. При падающем спросе происходит либо насыщение рынка,либо товар вытесняется новым. Ремаркетинг должен найти новые возможностиоживления спроса, т.е. придать товару рыночную новизну, переориентировать фирмуна новые рынка. Так, в середине 70-х годов в структуре потребления спиртныхнапитков произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь нанизкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя емусухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынокновую марку пива «Лайт», имевшую вдвое более низкую калорийность, засчет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

5. Нерегулярный спрос (колеблющийся).Его устраняет синхромаркетинг. Спрос может меняться в зависимости от сезона втечение недели (посещение музеев увеличивается в выходные дни, число пациентовбольниц больше в начале недели) и даже в течение дня (общественный транспорт).

Синхромаркетинг должензакладывать цикличность рынка в планы работы с целью сглаживания колебаний спомощью цен, мер стимулирования и т.д.

6. Полноценный спрос. Емусоответствует поддерживающий маркетинг. В этом случае предприятие удовлетвореносвоей хозяйственной деятельностью. Задача поддерживающего маркетинга — обеспечиватьсоответствующий уровень спроса несмотря на меняющиеся потребительскиепредпочтения и конкуренцию. Это делается с помощью цен, рекламы, качестватоваров.

7. Чрезмерный спрос. Принем проводится демаркетинговая политика. Чрезмерный спрос возникает, когдапредприятия не могут или не хотят удовлетворить спрос. Отсюда складываетсяотрицательное мнение о фирме. Задача демаркетинга изыскать способы временногоили постоянного снижения спроса с помощью цен, ослабления усилий постимулированию, рекламной деятельности, сокращения сервиса и т.д. Иногдапередают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.д. другимфирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

8. Нерациональный спрос, которомусоответствует противодействующий маркетинг. Нерациональный спрос существует,например, на товары вредные для здоровья (сигареты, спиртные напитки,наркотики, оружие). Противодействующий маркетинг убеждает людей отказываться отвредных привычек.


Тема 3. Аналитическая функция маркетингаРынок, экономическая конъюнктура, комплексноеисследование рынков. Понятие «рынок» и его основные характеристики

Основой маркетинга являютсякомплексные маркетинговые исследования, включающие изучение рынка и егоконъюнктуры, оценку возможностей самого предприятия, строящего работу напринципах маркетинга. Таким образом, без уяснения понятия «рынок» маркетинговаядеятельность становится невозможной. Рынок — это центральная категория любогоэкономического механизма, основанная на обмене продукции общественного труда. Существуетнесколько определений рынка.

Существуют различные определениярынка:

Ф. Котлер определяет рыноккак совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

По определению Ноздревой иЦыгичко, товарный рынок представляет собой систему экономических связей:

между производителями ипотребителями товара, с формой связи — купля-продажа; внутри групппроизводителей и потребителей товара с формой связи — конкуренция.

Согласно Демидову и Завьялову, рынок- это сфера обмена.

Чтобы разобраться в природерынка, представим примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбак,охотник, гончар, фермер. На рисунке представлены три способа удовлетворенияэтими людьми своих нужд:

1) самообеспечение;

2) децентрализованный обмен;

3) централизованный обмен.

/>

/>

/>

При первом варианте каждыйудовлетворяет запросы в продукции путем собственного труда. Эффективность трудаснижается.

При децентрализованном обменекаждый из работников обменивается с тремя другими результатами труда.

При третьем варианте каждый изработников имеет дело лишь с одним купцом, т.е. одним рынком. Централизованныйрынок резко повышает торгово-операционную эффективность экономики.

Рынок как экономическаякатегория является выражением определенных общественных отношений. В наиболееобщем случае под рынком понимают совокупность производственных отношений,складывающихся между производителем и потребителем товаров и услуг путемобмена.

Таким образом, обязательнымусловием существования рынка является обмен товарами и услугами.

Для совершения обмена необходимособлюдать следующие условия:

сторон, вступающих в обмен,должно быть как минимум две;

каждая сторона должнарасполагать чем-то, что могло бы заинтересовать другую;

каждая сторона должна бытьсвободной в принятии и отклонении предложения;

каждая сторона должна бытьуверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.

Поскольку ключевым в определениирынка является обмен товарами и услугами, дадим такое определение: Рынок — этосфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов ипокупателей.

В маркетинге различают товарныйрынок, финансовый рынок, рынок труда и т.д.

Рассмотрим подробнее товарныйрынок. По характеру и назначению он подразделяется на потребительский рынок ирынок товаров производственно-технического назначения. Важнейшим показателемэффективности функционирования товарного рынка является емкость рынка.

 

Ер = ∑ внутреннегопроизводства + импорт (прямой и косвенный) — экспорт (прямой и косвенный)

Косвенным называется товар,ввозимый (вывозимый) в составе другого изделия.

Потребительский рынок — эторынок товаров массового спроса, на нем покупают товары и услуги для личного,семейного и домашнего пользования.

Рынок товаровпроизводственно-технического назначения — это совокупность лиц иорганизаций, приобретающих товары и услуги для дальнейшего использования впроизводстве или для перепродажи другим потребителям.

В различных экономических фазахразличают «рынок продавца», т.е. состояние, где спрос значительнопревышает предложение, т.е. практически любой товар находит на рынкенемедленный спрос, даже в ущерб определенным требованиям. В этом случаетоварный ассортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренцияотсутствует; «рынок покупателя», когда больше власти имеет покупатель.Здесь открывается возможность выбора товара, на этом рынке предложениепревышает спрос.

Существуют следующие типы рынков:

Свободный рынок. Характеризуетсясвободой выбора товара при покупке, свободой выбора места и формы продажи,свободой ценообразования, свободой поведения субъекта рынка. Субъектами рынкавыступают юридические и физические лица.

Стихийный рынок. Характеризуетсянеограниченной свободой его контрагентов.

Организованный рынок. Цивилизованныйрынок, на котором поведение контрагентов ограничено соответствующими рамками (правовыми,организационными, финансовыми и т.д.). Формами организованного рынка выступаютоптовая и розничная торговля, биржи, аукционы и т.д.

Различают четыре моделицивилизованного рынка:

1. Рынок свободной конкуренции.

2. Рынок чистой монополии.

3. Рынок монополистическойконкуренции.

4. Рынок олигополии.

Организованный рынокхарактеризуется сочетанием рыночных и плановых элементов. Рынок и план — дваантипода. Первый предполагает распределение через механизм спроса ипредложения, второй — через централизованное планирование (лимиты и фонды).

Существует определеннаяклассификация рынков, например, по структуре хозяйства страны, по срокамиспользования товаров, по товарно-отраслевой детализации и т.д.

В зависимости от структурыхозяйства страны существуют:

1. Рынки стран с экономикой типанатурального хозяйства.

2. Рынки стран-экспортеров сырья.

3. Рынки промышленноразвивающихся стран.

4. Рынки промышленно развитыхстран.

Структура хозяйства страныопределяет производственный спрос, т.е. спрос на сырье, материалы, машины,оборудование и т.д.

По уровню доходов и характерураспределения в стране следует различать:

1. Страны с низким уровнемдоходов (очень низким и преимущественно низким).

2. Страны с очень низким и оченьвысоким уровнем доходов.

3. Страны с низким, средним ивысоким уровнями доходов.

4. Страны с преимущественносредним уровнем семейного дохода.

Уровень и характер доходовопределяет прежде всего спрос на потребительские и продовольственные товары. Обобщающимпоказателем уровня доходов является величина валового внутреннего продукта (ВВП)в расчете на душу населения.

По территориальному охвату рынкиделятся на:

1. Внутренние.

2. Национальные.

3. Региональные.

4. Мировой.

Внутренний рынок при этомпредставляет собой систему товарного обмена внутри государства. Национальныйрынок наряду с внутренними операциями включает в себя экспортно-импортные, т.е.внешнеторговые операции. Мировой рынок можно определить как совокупностьнациональных рынков.

По товарно-отраслевому смногоуровневой детализацией признаку различают рынки:

1. Машин и оборудования.

2. Минерального сырья и топлива.

3. Сельскохозяйственного сырья,продовольственных и лесных товаров.

В зависимости от сферыобщественного производства различают:

1. Рынок товаров материальногопроизводства (сырье, продовольствие, машины и оборудование).

2. Рынок товаров духовногопроизводства (научные, технологические разработки, ноу-хау, произведения искусства,книги и т.д.).

По характеру конечногоиспользования бывают:

1. Рынки товаровпроизводственного назначения.

2. Рынки товаровпотребительского назначения.

По сроку использования товаровразличают:

1. Рынки товаров долговременногопользования.

2. Рынки товаровкратковременного пользования.

3. Рынки отваров одноразовогопользования.

По организационной структуре(т.е. по различным уровням торговли и характеру взаимоотношений междупродавцами и покупателями) различают:

1. Мировой рынок:

а) открытый;

б) закрытый.

2. Внутренний рынок:

а) оптовый;

б) розничный.

И, наконец, классифицируя рынки,необходимо выделить:

Закрытый рынок, представляющийсобой рынок, где взаимодействуют продавцы и покупатели, связанные различнымиформами некоммерческих отношений, т.е. юридической зависимостью,военно-политическим договорами и т.д. Особенность функционирования данногорынка заключается в наличии различных форм регулирования и относительнойустойчивостью рыночных цен.

Открытый рынок, характеризующийсяобычной коммерческой деятельностью неограниченного круга независимыхконтрагентов. Для такого рынка характерны краткосрочные сделки с помощью бирж,частые и резкие колебания цен.

Промежуточное положение этихформ выделяется в особую преференциальную зону, сюда относятся торговыесделки по долгосрочным контрактам, торговлю регионов с третьими странами посоглашениям и т.д.

Понятие и сущность экономической конъюнктуры

Экономическая конъюнктура — этоформа проявления на рынке системы факторов и условий воспроизводства в ихпостоянном развитии и взаимодействии в конкретно-историческом преломлении,выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен. Отсюдасущностные черты понятия «конъюнктура»:

1) предмет экономическойконъюнктуры — рынок;

2) экономическая конъюнктураохватывает и включает в себя весь процесс воспроизводства, которыйрассматривается через призму обмена;

3) экономическая конъюнктурарассматривается в динамике;

4) экономическая конъюнктураувязывается с конкретно-историческими условиями процесса воспроизводства (таккак они разные);

5) основной формой проявленияконъюнктуры является соотношение спроса, предложения и динамики цен, что особосущественно, так как эти факторы определяют состояние и динамику рынка.

Конъюнктура имеет характерныечерты: непостоянство, изменчивость и частые колебания; неравномерность; исключительнаяпротиворечивость.

Методика комплексного исследования рынка

Комплексное исследование рынканачинается с ознакомлением товароведения, а именно с особенностямипроизводства, использования товара, выявления его преимуществ и недостатков посравнению с аналогичными товарами конкурентов.

Оно включает:

1. Товароведение.

2. Изучение потребителя и спроса:

сегментация;

исследование поведенияпокупателя;

выявление неудовлетворенныхпотребностей или ниш рынка;

3. Изучение деятельностиконкурентов:

выявление конкурентов;

классификация конкурентов;

анализ показателей деятельностиконкурентов;

выявление сильных и слабыхсторон деятельности конкурентов.

4. Изучение конъюнктуры:

содержание понятия «конъюнктура»;

анализ общехозяйственнойситуации;

исследование конъюнктурыконкретного товарного рынка (производство, потребление,

товарооборот, цены).

5. Прогнозирование конъюнктуры:

особенности прогнозирования наданном рынке; принципы прогнозирования; методы прогнозирования.

При этом комплексное изучениеосуществляется с позиций маркетинга, т.е. исходя из того, что товар — «этоне то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, что требует покупатель».

4. Сегментирование рынка. Понятие и основныехарактеристики

В практической деятельностисуществует множество способов повышения конкурентоспособности предприятий,увеличения их доли на рынке, но в любом случае начинать эту работу с изучениярынка, его сегментирования.

Сегмент рынка — это особымобразом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий,обладающих определенными общими признаками. Сегментация рынка может бытьосуществлена разными путями, по множеству факторов, так как рынки состоят изпокупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разнымимогут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательскиеотношения, привычки и любая из этих переменных может использоваться в качествеосновы для сегментирования.

Объектами сегментированияявляются потребители, продукты и сами предприятия.

Сегментирование рынка,безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколькоправильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия вконкурентной борьбе, но в любом случае нужно знать, по каким критериям ипризнакам можно проводить сегментирование. При этом надо различать критерии ипризнаки сегментирования.

Критерий — это способ оценкиобоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия, признак — способвыделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространеннымикритериями сегментирования сегодня являются следующие:

1. Количественные параметрысегмента. К их числу относятся: емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какойобщей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителейимеется, на какой площади они проживают и т.д.

2. Доступность сегмента дляпредприятия, т.е. возможность для предприятия получить каналы распределения, исбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям наданном сегменте рынка.

3. Существенность сегмента, т.е.определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можнорассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основнымобъединяющим признакам. С помощью этого можно определить является ли данныйсегмент растущим, устойчивым, уменьшающимся и т.д.

4. Прибыльность сегмента, т.е. насколькорентабельна для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно дляэтого применяются стандартные расчеты следующих показателей: норма прибыли,доходы на вложенный капитал, размер дивидендов на акции и т.д.

5. Совместимость сегмента срынком основных конкурентов. По этому критерию важно получить ответ на вопрос,в какой степени основные конкуренты готовы «поделится» с вами долейвыбранного сегмента, насколько продвижение вашего товара здесь затрагивают ихинтересы. Если существенно затрагивает, появятся меры защиты сегмента, чтоувеличит ваши расходы на конкуренцию.

6. Защищенность выбранногосегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием важно оценитьвозможность выстоять в конкурентной борьбе на выбранном сегменте рынка.

Только получив ответы по всемэтим критериям в комплексе, необходимо принять решение о захвате или контролевыбранного сегмента рынка.

Сегмент рынка формируется вследующей последовательности:

анализируются требованияпокупателей относительно товара фирмы;

формируется группа покупателейсо сходными требованиями к определенному товару;

изучается производство данноготовара и возможность изменения технологии в соответствии требованиями групппотребителей;

оцениваетсяконкурентоспособность товара;

определяется экономическаявыгода создания сегмента рынка;

разрабатывается маркетинговаяпрограмма сегмента рынка;

В наиболее общем виде выделяютследующие группы признаков сегментирования рынка:

группа — сегментирование рынкапо группам потребителей;

группа — сегментирование рынкапо параметрам продукции;

группа — сегментирование рынкапо основным конкурентам.

5. Нологические приемы сегментирования рынков

Сегментация по потребителямосуществляется с помощью ряда параметров, характеризующих качество и объемспроса определенной группы потребителей на тот или иной товар. При этомпараметры для сегментации рынков товаров индивидуального пользования (илиширокого потребления) и производственно-технического назначения принципиальноразличаются.

Для классификации потребителейтоваров индивидуального пользования применяются следующие группы параметров:

географические (климат; рельеф; урбанизация);

демографические (численностьнаселения; уровень рождаемости; возрастная пирамида; половая структура; плотностьнаселения; состав семьи; национальность и языки);

экономические (доходы; уровеньпотребления; уровень сбережений; отношение к престижному товару, к маркепродукта);

социально-культурные (профессия;уровень образования; социальная среда и социальное окружение; отношение крелигии; обычаи и традиции);

психографические (привычки; представлениео себе; образ жизни; жизненная позиция; тип личности);

поведенческие — частный случайпсихографического сегментирования (статус постоянного клиента; поиск выгод нарынке; эмоциональное отношение к продукту; степень нуждаемости в продукте и др.).

Сегментация товаровпроизводственно-технического назначения имеет некоторые особенности посравнением с сегментацией товаров индивидуального пользования и осуществляетсяс использованием следующих параметров:

производственно-экономические (состояниеотраслей и предприятий, потребляющих данные товары; уровень технологиифирм-потребителей; оценка перспектив регионов и стран фирм-потребителей);

организационные (наличиеспецифических проблем в области закупки средств производства; скорость и срокипоставки; комплектность поставки; требования к технических характеристикам; организациягарантийного обслуживания; условия оплаты и методы расчетов; формавзаимоотношений с поставщиками: долгосрочная, постоянная, разовая и т.д.);

психографические (личностныехарактеристики лиц, принимающие решение о покупке и их склонность к риску,отношение к новаторству и консерватизму; качество контактов с вышестоящимиструктурами и т.д.).

В целом, сегментация рынковтоваров индивидуального пользования и производственного назначения, какправило, осуществляется с учетом следующих принципов. Каждый из выделенныхсегментов должен быть:

четко очерчен и обеспечендостаточной, доступной и не слишком дорогой информацией;

достаточно значим, чтобыприносить прибыль;

доступным для маркетинговыхдействий.

Проводя сегментацию рынка попродукту, необходимо проанализировать, какие именно параметры того или иного изделиямогут быть привлекательны для потребителей.

Среди параметров сегментированияпо продукту можно выделить следующие: уровень цен на продукцию, каналы сбыта (специализированныемагазины, универсамы, коммивояжеры и т.д.), технические характеристики продуктаи т.д.

Сегментация по основнымконкурентам применяется для оценки сравнительных преимуществ в борьбе за рынок,т.е. отслеживаются такие параметры как конкурентоспособность, ассортиментвыпускаемой продукции, цены, формы продвижения товаров на рынке, направленияНИОКР и т.д.

6. Стратегия рыночной экспансии

Сегментирование рынка — этопервый шаг в конкурентной борьбе, следующий шаг — рыночная экспансия. Еецелесообразно рассматривать с двух позиций:

1. Выбор целевого сегмента рынка.

2. Позиционирование товаров нарынке.

Выбор целевого сегмента рынкасостоит из двух итераций, во-первых, надо решить сколько сегментов следуетохватить, т.е. выбрать стратегию охвата рынка; во-вторых, определить наиболеевыгодные сегменты, т.е. выбрать целевой сегмент рынка.

Ф. Котлер предлагает 3 вариантастратегии охвата рынка, а именно — недифференцированный маркетинг,дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Рассмотрим эти подходы.

1. Если исследованиепотребителей показало, что нет необходимости их делить на отдельные группы,достаточно предложить один стандартный товар. Предприятие обращается ко всемурынку в целом. Такая стратегия называется недифференцированным маркетингом. Даннаястратегия охвата рынка идентичная понятию массового маркетинга. При массовоммаркетинг продавец занимается массовым производством, массовым распределением имассовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателейсразу, т.е. фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всемурынку. Усилия при этом сосредотачиваются не на отдельных, а на общих нуждах. Недифференцированныймаркетинг экономичен, т.к снижаются издержки по массовому производству товара,по поддержанию его запасов, транспортировке, затраты на рекламу. Кроме того,поскольку необходимость в исследовании сегментов рынка отсутствует, снижаютсязатраты на маркетинговые исследования и управление производством товара (даннаястратегия наиболее характерна для американского аркетинга). В данном случаеразрабатывается один комплекс маркетинга для всех сегментов, для всего рынка.

2. Дифференцированный маркетинг.Основан на том, что фирма завоевывает несколько сегментов, но на каждый продуктразрабатывает свой комплекс маркетинга.

В этом случае фирма производитдва или несколько товаров одной номенклатурной группы с разными свойствами ивыступает, соответственно на нескольких сегментах рынка. При этомразрабатываются маркетинговые программы для каждого выпускаемого товара, или ихмодификации. Например, фирма по выпуску обуви может ориентироваться на 4 группыпотребителей — с низким, средним, высоким доходом, и на людей особого стиля.

3. Концентрированный маркетинг. Основанна сосредоточении усилий на одном сегменте или на одной большой доле. Дляконцентрированного маркетинга идентичным является понятие целевого маркетинга сего ориентацией на целевой рынок. Для каждого целевого рынка фирма можетразработать нужный этому рынку товар. Усилия при этом концентрируются набольшой доле одного или нескольких субрынков (например, сосредоточение усилийна выпуске малолитражных автомобилей, или продуктов для диетиков). Маркетинговыеусилия концентрируются на покупателях, заинтересованных в приобретении товара,а эффективность охвата рынка достигается с помощью цен, каналов распределения,рекламы. Концентрированный маркетинг, как правило обеспечивает фирме прочнуюрыночную позицию в обслуживающих сегментах, т.к лучше известны нужды сегментови формируется репутация фирмы. В то же время концентрированный маркетинг связанс повышением уровня риска, связанным с неожиданным исчезновением спроса иливнедрением в данный сегмент конкурента. По этой причине многие фирмыдиверсифицирует свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов.

Таким образом, довольноприближенно и схематично название стратегии охвата рынка можно представитьследующим образом:

Недифференцированный маркетинг — это массовое производство одного товара для всего рынка.

Дифференцированный маркетинг — производстворазличных по характеристикам товаров одной группы для различных сегментов рынка.

Концентрированный маркетинг — производствоодного товара для определенного сегмента рынка.

Разработка комплекса маркетингав соответствии с выбранной стратегией охвата рынка позволит фирме определить еепозицию на рынке.

При выборе стратегии охватарынка необходимо учитывать следующие факторы:

Ресурсы фирмы. Приограниченности ресурсов наиболее рациональна стратегия концентрированногомаркетинга.

Степень однородностипродукции. Для единообразия товаров (например, таких как соль, сталь, сахари т.д.) подходит стратегия недифференцированного маркетинга. Для товаров,отличающихся по конструкции (например, фотокамеры, автомобили), больше подходитстратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этапы жизненного циклатоваров. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагатьодин вариант новинки и пользоваться стратегией концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Еслиу покупателей одинаковые вкусы и покупательские привычки, следует использоватьстратегию недифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегииконкурентов. Фирме необходимо избегать стратегии охвата рынка, которую вданный момент используют основные конкуренты

После выбора стратегии охватарынка, очень важно определить наиболее выгодный (целевой) сегмент.

Наиболее выгодный (целевой) сегментдолжен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высоким темпом роста, высокойнормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналамраспределения. Как правило, ни один сегмент не отвечает в полной мере всем этимхарактеристикам, поэтому фирма вынуждена идти на определенные компромиссы.

Вторая составляющая рыночнойэкспансии — позиционирование товаров на рынке.

Позиционированием называетсякомплекс мероприятий по обеспечению товару конкурентоспособного положения наоснове разработанного комплекса маркетинга.

По существу позиционирование — этопроникновение в выбранный сегмент.

Существует два вариантапроникновения:

1. Позиционировать «себя»рядом с существующим конкурентом и начать с ним борьбу за долю рынка, при этомнеобходимо учитывать следующие факторы:

превосходство собственнойпродукции;

рынок характеризуется большойемкостью (имеется в виду не территория и не население, а платежеспособность);

ресурсная поддержка вашейпозиции.

2. Пионерное позиционирование, т.е.разработка новых видов продукции, при этом необходимо учитывать следующиефакторы:

собственные техническиевозможности; экономическое состояние фирмы;

репрезентативностьпокупательского спроса на данную продукцию.

Приняв решение опозиционировании, фирма должна заняться проработкой комплекса маркетинга,разработкой его стратегии и тактики.


Тема 4. Маркетинговая средаПонятие маркетинговой среды и ее основныесоставляющие

Предприятия осуществляют своюдеятельность на целевом рынке в определенной среде, которая воздействует на них.В свою очередь, сами предприятия воздействуют на эту среду, вступая с ней вовзаимоотношения различного характера — конкурентные, правовые, технологическиеи т.д.

Основными характеристикамимаркетинговой среды являются:

неопределенность;

изменчивость;

активная способность налагатьограничения на деятельность предприятия;

наличие значительного числа фирми субъектов, оказывающих воздействие на фирму;

неподдаваемость контролюдействующих сил.

С учетом этого предприятиедолжно внимательно отслеживать все изменения среды, используя для этогомаркетинговые исследования и другие возможности сбора маркетинговой информации.В составе маркетинговой среды принято выделять микросреду и макросреду.

Микросреда — совокупность сил,имеющих непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностямобслуживать клиента. Это поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники,клиентура, контактные аудитории.

Макросреда — совокупность силболее широкого порядка, таких как политические, социальные, демографические,экономические, культурные и природные факторы развития общества.


Микросреда как объект маркетинговых исследований

Схема основных сил, действующихв микросреде предприятия, представлена на рис.4.1 Предприятие само по себе представляетсистему с достаточно сложным уровнем деловых отношений, когда характеризуетсявнутренней средой предприятия.

/>

Внутренняя среда предприятия — совокупностьосновных функциональных подразделений предприятия и принятой системы их деловыхотношений. Упрощенная схема внутренней среды предприятия представлена на рис.4.2

/>

При разработке планов маркетингаи принятия управленческих решений служба маркетинга учитывает интересы другихфункциональных групп внутри предприятия.

Маркетинговые проекты не должныпротиворечить планам высшего руководства. Функционирование всех групп фирмы вконечном итоге направлено на реализацию маркетинговых планов.

Итак, рассмотрим подробнеесоставляющие микросреды.

Поставщики — это деловыефирмы или отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентовматериальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров илиуслуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно влиять намаркетинговую деятельность фирмы: цены на продукцию напрямую зависят от цен назакупаемые материалы, предметы снабжения; регулярность поставок готовойпродукции заказчикам зависит от наличия необходимых материалов, средствпроизводства и трудовых ресурсов. Последствиями могут стать сужение рынка фирмыи потеря имиджа.

Маркетинговые посредники — фирмы,помогающие предприятиям в продвижении, сбыте и распространении его товаровсреди клиентуры.

К ним относятся:

торговые посредники;

фирмы-специалисты по организациитовародвижения; агентства по оказанию маркетинговых услуг;

кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники помогаютпредприятию подыскивать клиентов и непосредственно продавать им его товары. Торговыепосредники обеспечивают удобство места, времени и процедуры приобретения товаразаказчиком с меньшими издержками, чем это смогла бы сделать фирма. Этодостигается концентрацией запасов товара в местах нахождения клиентов в периодповышенного спроса на эти товары при одновременной передаче права владениятоваром.

Фирмы-специалисты по организациитовародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать ихот места производства до места назначения.

К таким фирмам относят:

склады (обеспечивают накоплениеи сохранность товара на пути к их месту назначения);

транспортные фирмы (перемещаюттовары из одного места в другое).

Необходимо выбирать самыеэкономичные методы транспортировки, учитывая стоимость, объем, скоростьпоставок и сохранность груза.

Агентства по оказаниюмаркетинговых услуг помогают фирме точнее нацеливать и продвигать ее товары наподходящие для них рынки. Это:

фирмы маркетинговых исследований;

рекламные агентства;

организации средств рекламы;

консультационные фирмы помаркетингу.

Нужно учитывать творческиевозможности, расценки, качество работ и объем оказываемых услуг агентства.

Клиентура. Фирмавыступает на пяти типах клиентурных рынков:

потребительский рынок (отдельныелица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления);

рынок производителей (организации,приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства);

рынок промежуточных продавцов (организации,приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью длясебя);

рынок государственных учреждений(гос. организации, приобретающие товары и услуги для последующего ихиспользования в сфере социального и коммунального хозяйства или для передачиэтих товаров и услуг тем, кто в них нуждается);

международный рынок (покупателиза рубежом страны, включая представителей четырех вышеуказанных категорий).

Конкуренты. В своейдеятельности любая фирма сталкивается с множеством различных конкурентов. Впроцессе принятия решения о покупке товара или услуги выделяется четыреосновных типа конкурентов:

желания-конкуренты (выбориз принципиально возможных вариантов желаний). Обычно этот выбор производится всоответствии с желаниями клиентов;

товарно-родовые конкуренты (выбориз принципиально возможных способов удовлетворения

выбранного желания);

товарно-видовые конкуренты (выбориз принципиально возможных видов товара для

удовлетворения выбранногожелания);

марки-конкуренты (выборвнутри вида для реализации удовлетворения выбранного желания).

Контактные аудитории — группы,проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывающиевлияние на его способность достигать поставленных целей. Контактные аудиториилибо способствуют, либо противодействуют условиям фирмы по обслуживанию рынков.Все контактные аудитории принципиально делятся натри группы:

благотворная (группа, интерескоторой носит позитивный характер);

нежелательная (группа, интерескоторой нежелателен, но с ним приходится считаться, если он проявляется);

искомая (группа, чьейзаинтересованности ищет фирма).

Любая фирма действует вокружении контактных аудиторий семи типов:

финансовые круги. Оказываютвлияние на способность фирмы обеспечить себя капиталом. Это банки,инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры;

контактные аудитории средствинформации. Распространяют новости, статьи и редакционные комментарии. Этогазеты, журналы, теле-, радиостанции;

контактные аудиториигосударственных учреждений;

гражданские группы действий. Отражаютмнение определенной широкой группы лиц. Это организации потребителей,представителей национальных меньшинств, группы защитников окружающей среды и т.д.Связь с этими группами поддерживается отделом организации общественного мненияфирмы;

местные контактные аудитории. Отражаютмнение локальных групп (окрестные жители, общинные организации);

широкая публика. Отражает мнениеширокой общественности;

внутренние контактные аудитории.Это рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены Советадиректоров фирмы. От их отношения к собственной фирме в определенной степенизависит отношение к фирме со стороны других контактных аудиторий.

Макросреда как объект маркетингового исследования

Макросреда — это силы,представляющие собой «неподдающиеся управлению факторы» за которымифирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросредаскладывается из следующих основных сил:

демографические факторы;

экономико-правовые факторы; природныефакторы;

научно-технические факторы;

факторы культурной среды общества.

Эти силы необходимо учитывать вмаркетинговой стратегии фирмы.

1. Демографическая среда. Демография- наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Длязанимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес,поскольку рынки состоят из людей.

Для этой среды характерныследующие тенденции:

мировой демографический взрыв;

старение населения;

миграция населения;

повышение образовательногоуровня;

рост числа служащих.

Все это влияет на принятиемаркетинговых решений. Информационной базой здесь могут служить данныегосударственной статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов,специальных выборочных обследований.

2. Экономико-правовая среда. Руководствуфирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в тойили иной стране (регионе), чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию.В этом плане представляют интерес объем производства страны импортера, темпыроста отраслей, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции ибезработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика,политика в области заработной платы и цен.

Как правило, экономическаядеятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Условновсю систему законодательных актов и нормативов, применяемых в маркетинге, можноподразделить на:

регулирующие взаимоотношения спотребителями;

регулирующие взаимоотношения сдругими фирмами, поставщиками, посредниками;

защищающие высшие интересыобщества и формирующие экономический базис государства.

Иностранным инвесторам следует,прежде всего ознакомится с приоритетными сферами вложения капитала, изучитьвозможности получения и перевода прибыли, выяснить, как будут защищены ихинтересы. Кроме того, необходимо знать порядок налогообложения, платежей ирасчетов, существующий в данной стране (регионе).

Вместе с тем, успешностьмаркетинговой деятельности фирмы определяется не только знанием законов, но иточностью их исполнения и умением предвидеть изменения той или иной ситуации.

3. Природная среда. Экологияпроизводства и потребления может потребовать существенной переориентации вдеятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования.Ухудшение экологической обстановки заставляет многие правительства ужесточатьзаконы об охране окружающей среды. Следствием этого является изменениемаркетинговых программ фирмы.

4. Научно-техническая среда. Научно-техническиедостижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новыетехнологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливаетконкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции научно-техническогопрогресса, несомненно, оказываются в выигрыше.

Научно-технические разработкименяют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей. Научно-техническиеновинки появляются в различных сферах деятельности фирмы: производстве,дизайне, конструировании продукта, распределении и сбыте, маркетинге, темсамым, оказывая влияние на ее общую стратегию.

Сейчас разрабатывается большеновых идей, временной разрыв между появлением идеи и успешным воплощением ее впрактику быстро сокращается. Значительно сокращается и время от внедрения идеидо достижения на ее основе максимально возможного уровня производства и сбыта.

Деятелям рынка необходиморазбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде и в том,какая техника и технология могут быть эффективно использованы дляудовлетворения человеческих нужд. Они должны реагировать на возможныенегативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом дляпользователей и вызвать их недоверие и противодействие.

5. Культурная среда. Внастоящее время является наименее известной областью влияния нафункционирование фирмы. Нельзя считать это вторичным фактором. Приверженностьнациональным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям,культивируемым в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором ввыборе маркетинговой стратегии фирмы. Особенно это касается товаров массовогоспроса.

На принятие маркетинговыхрешений оказывают влияние следующие особенности, характерные для культурнойсреды:

стойкая приверженность основнымтрадиционным культурным ценностям;

субкультуры в рамках однойкультуры;

временные изменения вторичныхкультурных ценностей.

В рамках конкурентного обществалюди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов иценностей характерная высокая степень устойчивости. Например, люди могут веритьв необходимость работать, вступать в брак, быть честным. Эти верованияформируют более специфические отношения и более специфическое поведение ивлияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Традиционные основныевзгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляютсядеятельностью основных институтов общества — законами, системойпредпринимательства, церковью и государственной властью. Второстепенныеверования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. У занимающихсямаркетингом есть некоторые шансы добиться изменения вторичных ценностей, нопочти никаких шансов добиться изменения первичных. Например, брак — первично, араннее вступление в брак — вторично.

В любом обществе существуютсубкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникших врезультате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Деятель рынка можетвыбрать какую-либо субкультуру, основываясь на нуждах и характеристикахпокупательского поведения его сторонников.

Несмотря на значительнуюстабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходятизменения, и поэтому деятели рынка заинтересованы в предугадывании культурныхсдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей.


Тема 5. Товарно-производственная функция маркетинга.Товар, разработка товаров, товарная политикаМаркетинговое определение товара. Классификациятоваров

Успех деятельности фирмы зависитот наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя товара. Перваязаповедь маркетинга звучит следующим образом: «Если у Вас нет товара, уВас нет ничего».

Товар — сложное и многоаспектноепонятие, включающее совокупность многих свойств, главным среди которых являютсяпотребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребноститого, кто им владеет.

Общепринятое определение товара- «продукт труда, произведенный для продажи», — остается справедливыми в маркетинге, однако, в маркетинге не столь важна роль товара в обмене наденьги, сколько возможность его использовать для удовлетворения нужд ипотребностей, поэтому дадим такое определение товара: "Товар — все, чтоможет удовлетворить нужду или потребность, все, что предлагается рынку с цельюпривлечения внимания, приобретения, использования или потребления". Этомогут быть физические объекты, услуги, лица, организации и идеи. Некорректносмешивать понятия «товар» и «товарная единица».

Товарная единица — обособленнаяцелостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида ипрочими атрибутами (например, зубная паста — товар, а зубная паста «Мятная»по цене 10 руб. — товарная единица).

Таким образом, в понятие товаравходит не только изделие как таковое, но и все остальные составляющие, так илииначе предстающие перед покупателями и в конечном итоге оказывающие влияние напокупку.

Обычно принято делить товары напотребительские (личного пользования) и товары производственного назначения. Приих приобретении существуют разные мотивации (единоличная воля, коллегиальноерешение).

Товары личного пользованияобычно делят на три группы:

изделия длительного пользования(многократного использования);

изделия краткосрочногопользования (потребляются за один или несколько циклов);

услуги (объекты продажи в видедействий, выгод или удовлетворения — стрижка, ремонт и т.д.).

Заслуживает внимания иклассификация товаров на основе покупательских привычек:

Товары производственногоназначения подразделяются на: основное оборудование; вспомогательноеоборудование; узлы и агрегаты; материалы; услуги делового характера.

Нередко предприятие оказывается вситуации, когда его продукция не отличается от продукции других фирм. При ееизготовлении требуется соблюдение определенных стандартов. Такой товарназывается стандартизированным (сельскохозяйственная продукция, металл).

Предприятие может производитьоригинальный товар. Такой товар называют дифференцированным (модификацииавтомобилей, теле-, радиоаппаратуры, одежды).

Товары, способные удовлетворитьодни и те же потребности покупателей, называются взаимозаменяемыми. Товары,дополняющие другу друга, — взаимодополняющими.

При классификации товаровпринято выделять объективные параметры:

собственно товара (материал,вес, цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус и т.д.);

рыночные (цены,конкурентоспособность, широта выбора, удобство транспортировки, привлекательность);

потребления (прочность, простотаухода, срок замены).

Все эти характеристики товара оказываютсущественное влияние на маркетинговую стратегию. При характеристике товарнойполитики фирмы необходимо определиться в терминологии. Ранее мы определилипонятие «товарная единица».

Товарная единица входит вотдельную ассортиментную группу, например, костюм входит в ассортиментнуюгруппу «мужская одежда» и т.д. Несколько групп товарногоассортимента, выпускаемого фирмой, составляют товарную номенклатуру, котораяхарактеризуется:

глубиной (варианты предложенийотдельного товара в рамках ассортиментной группы); насыщенностью (общее числоотдельных товаров);

гармоничностью (степень близостимежду товарами различных ассортиментных групп); широтой (общее числоассортиментных групп).

Приведенные характеристикиопределяют товарную политику фирмы.

Товарная политика — это сферадеятельности фирмы по принятию решений в области товарной номенклатуры итоварного ассортимента. Она определяет какие товары и в каком количествеследует производить, а также позволяет принимать решения о целесообразностиразработки и производства нового товара.

Производство принципиально новыхтоваров называют диверсификацией. Новые изделия могут быть тематически связанысо старыми, как, например, шампунь и зубная паста связаны с мылом в качествегигиенических товаров. Если же фирма, выпускающая мыло, начинает производствоигрушек или канцелярских товаров, то такая диверсификация не связана со старымпродуктом. Диверсификация обычно используется при исчерпании рыночныхвозможностей товара, либо при осуществлении политики роста предприятия,разнообразия видов его производства, а также для распределения рисков. Видоизменениетрадиционного продукта, связанное с его функциональными характеристиками,дизайном, символическим новациями, преданием престижности и т.п. называютмодификацией. К модификации фирмы прибегают, чтобы оторваться от конкурентов ипродлить нахождение товара на рынке.

Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товара

Товарная политика базируется натеории жизненного цикла товара, концепция которой была впервые опубликованаТеодором Левиттом в 1965 году.

Изучение колебаний объемов ипродолжительности производства того или иного товара позволило установить, чтовсе эти показатели меняются циклически, закономерными и поддающимися измерениюинтервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов ипродолжительности производства и сбыта товара называют экономическим цикломжизни товара или коротко — жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара — определенныйпериод рыночной устойчивости товара, т.е. период существования товара на рынке.Продолжительность жизненного цикла зависит от специфики товара и состояниярынка и может продолжаться от нескольких дней до десятков лет.

Задачей маркетинга являетсярациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитиеНТП, наоборот, приводит к ускоренному старению товаров и сжатию жизненногоцикла.

Традиционный жизненный цикл товараможет быть представлен пятью стадиями:

стадия внедрения;

стадия роста;

стадия зрелости;

стадия насыщения;

стадия спада.

/>

От этих стадий зависит объемприбыли, объем капитальных вложений, объем расходов на маркетинг, степеньконкуренции, цены, поведение покупателей и их отношение к товару.

Стадия внедрения характеризуетсяне загруженностью производственных мощностей (так как малые объемы производства),высокой себестоимостью товара (так как неотработанна технология), небольшимобъемом реализации продукции.

Цены могут формироваться по двумнаправлением:

высокие, если товар не встречаетконкуренции;

низкие, если осуществляетсястратегия «прорыва».

Прибыль на данном этапенезначительна. Затраты на маркетинг велики. Основные задачи маркетинга на этойстадии:

формирование адекватной сбытовойсети;

информационная реклама;

определение оптимального временивыхода на рынок;

отслеживание конкуренции состарыми товарами;

обеспечение рыночной адаптациитовара.

Стадия роста характеризуетсяполной загрузкой производства; высоким качеством товара (так как технологияотработана); высоким объемом реализации; высокими ценами (но ниже, чем напервой стадии); растущей прибылью; расширяющимся кругом потребителей. Дляреализации используются каналы массового сбыта. Реклама от информативнойпереходит к агрессивной (в первую очередь к конкурирующим товарам).

Задачи маркетинга на данномэтапе:

избежать прямой конкуренции;

обеспечить эффективностьагрессивной рекламы;

эффективно использовать каналымассового сбыта;

обеспечить оптимально высокийуровень цен.

Стадия зрелости характеризуетсяизбытком производственных мощностей; применением стабильных технологий; выпускомкрупных партий товара; увеличением затрат на углубление ассортимента; высокимкачеством товара; появлением модификаций товара; усилением конкуренции (впервую очередь ценовой). Объем продаж на данной стадии близок к максимуму. Ценоваяконкуренция приводит к снижению цены, и, как следствие, сокращение прибыли. Спросна товар уже массовый, стандартный, приближается насыщение рынка. Рекламанаправлена на массового и консервативного покупателя.

Задачи маркетинга на этом этапе:

стимулирование покупок;

рекламирование модификацийтовара.

Стадия насыщения характеризуетсянаиболее острой конкурентной борьбой за покупателя, существенным превышениемпредложения над спросом, что приводит к снижению объема продаж и в еще большейстепени к снижению валовой прибыли. Ожесточенная ценовая конкуренция приводит кустановлению достаточно низких цен, близких к издержкам производства. Состояниенасыщения рынка наступает в тот момент, когда, несмотря на принимаемые меры,роста продаж нет.

Задачи маркетинга на этой стадии:

разработка псевдомодификацийтоваров, т.е. не требующие больших затрат изменение внешнего вида изделия, егоупаковки. Таким образом, создается впечатление новых товаров;

глубокая сегментация рынка;

освоение новых рынков, в томчисле зарубежных;

поиск новых дополнительныхнаправлений применения товаров, т.е. комплекс мероприятий по продлениюжизненного цикла товаров.

Продление жизненного циклатоваров характеризуется следующим графиком:

/>

 

Стадия спада характеризуетсяизбытком производственных мощностей; малой дифференциацией товара; нестабильнымкачеством товара; падающим объемом реализации, уменьшением конкуренции; низкимиценами; ограниченными каналами товародвижения; небольшими затратами намаркетинг.

Далее на этой стадии можновыделить три момента:

продление жизненного циклатовара за счет цен, рекламы, совершенствования товара;

получение остаточной прибыли: поощрениелояльных покупателей; сокращение издержек производства;

снятие товара с продажи.

/>

Помимо классической формыжизненного цикла товара существуют специфические формы. Рассмотрим графики (Дж.Эванс, Б. Берман):

/>

/>

/>

/>

/>

/>

/>

Маркетинговые методы создания товаров

В связи с динамичностьюсовременного рынка важнейшее значение в товарной политике приобретает инновационнаястратегия. Ее цель — сократить сроки разработки и внедрения новых товаров иувеличить рентабельность производства и сбыта продукции.

В настоящее время существуютнесколько стратегических подходов к созданию товара:

модификационный (примерно 60%новых товаров);

пионерный (20% новых товаров);

имитационный, совместный сконкурентами (15%);

случайный (5%).

Наибольшее распространение получилмодификационный подход, его содержанием является изменение качественныххарактеристик товара и (или) сервиса к нему в соответствии с выявленнымипокупателями недостатками.

Содержанием пионерногоподхода является создание в научных лабораториях, на базе фундаментальныхнаучных исследований принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию накакое-то время лидерство, монопольное положение на рынке.

Примерно седьмая часть товаровсоздается на основе имитационного подхода, т.е. совместно с конкурентамипутем покупки лицензий или создания совместных предприятий.

Итак, товары практически навозникают сами по себе, что еще раз доказывает необходимость:

качественного осуществленияаналитической функции маркетинга, базирующейся на достоверной информации;

планирования и управленияинновационным процессом с учетом оценки рисков, связанных с наличием различныхподходов к созданию товаров.

Технология разработки новыхтоваров включает следующие основные этапы:

Формирование и поиск идей

 

 

Отбор идей (селекция)

 

 

Разработка замысла и его проверка. Этап НИОКР

 

 

Анализ возможностей производства и сбыта. Коммерческий этап

 

 

Разработка товаров. Опытное производство

 

 

Испытания в рыночных условиях. Пробные продажи. Когда? Где? Кому? Как?

 

 

Развертывание коммерческого производства

Рис.5.11. Этапы технологииразработки новых товаров

В связи с генерацией идей особыйинтерес представляют так называемые творческие методы. При этом различаютсистематически-логические и интуитивно-творческие методы.

К первой группе относится,прежде всего, морфологический метод и функциональный (функционально-стоимостной).

К наиболее известным методамвторой группы относится мозговая атаки и синектика. Этот метод былразработан в 1953 году американским консультантом по рекламе Осборном. Основнойпринцип метода заключается в неконтролируемой генерации и спонтанномпереплетении идей группового обсуждения проблем. На этой базе возникают цепочкиассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика заключается впостепенном отчуждении исходной проблемы, что достигается путем построенияаналогий с другими областями жизни. После этих аналогий происходит быстрыйвозврат к исходному пункту.

Под новым товаром вмаркетинговой системе понимают следующие типы товаров:

качественно совершенно новыйтовар, аналогов которому на рынке не было (ЭВМ, факсимильная связь и т.д.);

товар, несущий значительноекоренное усовершенствование и допускающий наличия на рынке товаров-аналогов (лазерныедиски, видеокамеры и т.д.);

товар, уже обращающийся нарынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образомего характеристики (видеомагнитофоны с цифровой системой записи, автоматическиефотоаппараты);

товары новой рыночной новизны, т.е.для новых районов;

товары, получившие новые сферыпотребления.

Разработка новых товаров — оченьрисковое дело. Из 800-1000 идей новых товаров материализуется примерно 1-2%,кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу на рынке (в основном из-зажесткой конкуренции):

40% — по товарам широкогопотребления;

20% — по товарампроизводственного назначения;

18% — по услугам.

Мотивационные причины разработкиновых товаров могут быть внешними и внутренними.

К внешним относятся: насыщенностьрынка существующими товарами, НТП, товарная конкуренция, поведение потребителейи т.д.

К внутренним — стремление кувеличению роста продаж, прибыли, усиление конкурентоспособности фирмы, выходна новый рынок и т.д.

Необходимое условие успехастратегии разработки товаров — перманентность инноваций, т.е. непрерывность ипоследовательность разработок в области идей, НИОКР и т.д.

Необходимо отметить, что даннаястратегия является не единственной в процессе маркетингового управления. Широкоераспространение получила стратегия «откусанного яблока», т.е. фирмаработает вторым или третьим номером, экономя средства и силы.

Ассортиментная политика

 

Цель ассортиментной политики- определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного дляуспешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективностьдеятельности фирмы в целом.

Задачи ассортиментнойполитики:

удовлетворение запросовпотребителей (основной принцип маркетинга);

оптимальное использованиетехнологических знаний и опыта фирмы;

оптимизация финансовыхрезультатов, так как формирование ассортимента основывается на ожидаемойрентабельности и объеме прибыли;

завоевание новых покупателей,путем расширения сферы применения товара;

соблюдение принципа гибкости засчет диверсификации сфер деятельности предприятия;

соблюдение принципа синергизма,предполагающего расширение областей производства, связанных между собойопределенной технологией, квалификацией кадров и т.д.

Маркетинговая концепцияпредусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, когда ассортиментныйнабор подразделяется на:

виды, т.е. конечный продукт;

подвиды;

модификации или марки, т.е. наиболеедетализированную товарную классификацию. Ассортиментная политика определяетсоотношение набора изделий, разных по проходимым ими стадиям жизненного циклатовара, но одновременно находящихся на рынке.

Одновременно на рынокрекомендуется выпускать следующие товарные группы:

ОСНОВНУЮ — товары, приносящиеосновные прибыли и находящиеся в стадии роста, — А, «звезды» или«цветы». Спрос на эти товары расширяется;

ПОДДЕРЖИВАЮЩУЮ — товары,стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся на стадии зрелости, — Б, «дойныекоровы» или «деревья, плодоносящие золотыми плодами»;

СТРАТЕГИЧЕСКУЮ — товары,призванные обеспечить будущую прибыль, — В, «трудные дети» или «дикиекошки».

ТАКТИЧЕСКУЮ — товары, призванныестимулировать продажи основных товарных групп, товары, уходящие с рынка, — Е,«изгоняемые собаки» или «неудачники».

И, наконец, на рынке неприсутствует, но учитывается в ассортиментной политике группа разрабатываемыхтоваров — Д.

/>

Ассортиментная стратегия можетстроиться по следующим направлениям:

товарная дифференциация — связанас выделением предприятием своих товаров в качестве особых, отличных от товаровконкурентов, таким образом, по ним обеспечиваются отдельные «ниши» спроса;

узкая товарная специализация — определяетсяработой фирмы на довольно узком сегменте рынка с ограничением сферы сбыта;

товарная диверсификация — подразумеваетрасширение сферы деятельности фирмы и производство большого числа, как правило,несвязанных друг с другом товаров;

политика товарной вертикальнойинтеграции — преследует цель расширить сферу деятельности предприятия повертикали, т.е. когда фирма осваивает производство по одной технологическойцепочке (например, сырье — базовый продукт — полуфабрикаты — детали — узлы).

Основные особенности услуг как объектамаркетинговой деятельности

За последние несколькодесятилетий в международном масштабе услуги превратились в самостоятельный изначимый для экономики вид бизнеса, образовав обособленную отрасль хозяйстваразвитых стран. По размеру вклада в валовой внутренний продукт, сфера услугвполне сопоставима с традиционными лидерами — промышленностью и торговлей. Такимобразом, услуги стали таким же полноценным товаром, как и различные вещи,машины и т.д. Это наглядно вытекает из определения товара или услуги.

Товар — это все то, что можетудовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью продажи илииного извлечения прибыли.

Услуга — любое мероприятие иливыгода, которую одна сторона может предложить другой, которые в основномнеосязаемы и не приводят к передаче в собственность чего-либо.

Как видно из приведенныхопределений, услуга вполне вписывается в понятие товара и является, такимобразом, его составной частью. В то же время услуги как субъект хозяйственнойдеятельности имеют свои, весьма существенные особенности. Эти особенностивытекают, прежде всего, из основных свойств услуг:

1. Неосязаемость. Какправило, услуги имеют нематериальную природу и их нельзя «потрогать»,что снижает доверие потребителя к производителю.

2. Неотделимость от источника.Услуга неотделима от источника вне зависимости от того, предоставляет еечеловек или машина.

3. Непостоянство качества. Качествоуслуг колеблется в значительных пределах в зависимости от времени, места ееоказания или поставщика.

4. Несохраняемость. Услугуневозможно хранить, производить «на склад». Она имеет значимостьтолько непосредственно в момент ее оказания конкретному лицу (хотя его личноеприсутствие необходимо далеко не всегда).

Существенные отличия в подходе куслуге как к объекту маркетинговой деятельности вытекают из приведенных вышесвойств услуг и их сущности. Впрочем, эти отличия носят не принципиальныйхарактер и при продвижении услуги на рынок могут быть применены те же самыеприемы, что и для обычного товара с условием совместимости сути услуги иприменяемого приема. К этим приемам относятся реклама, пропаганда, различныеприемы стимулирования сбыта и его регулирования, личные продажи и даже оптовыепродажи услуг (например, оптовая продажа времени доступа в Интернет, котороезатем перепродается в розницу конечным продавцам этой услуги). Таким образом,отличия носят прежде всего методологический характер представления товара (услуги)на рынке, но отнюдь не принципиальный. Именно это отличие и является основнымпри проведении комплекса маркетинга.


Тема 6. Ценовая работа и ценовая политика вмаркетингеПонятие и сущность ценовой работы в маркетинге.«Ценовая», «неценовая» конкуренция, «цена качества»

Работа с ценами и осуществлениеценовой политики являются подфункцией сбытовой функции маркетинга. При этомзадача маркетологов состоит в том, чтобы подготовить все необходимые материалыпо вопросу о цене товара.

Цена — это монетарное выражениеценности товара, таким образом, она играет важную роль в конкурентном обмене ив заключение сделки.

Цена выражает потребительную стоимостьтовара и отражает уровень общественно-необходимых затрат на производство товараили услуги.

/>

На первых этапах развитиямаркетинга роль цены в решении проблем сбыта считалась определяющей. Снижениецены являлось основным средством конкурентной борьбы за долю рынка. На Рис.6.1.представлена взаимосвязь цены и доли рынка.

На следующих этапах развитиямаркетинга наблюдалось снижение значимости ценовой конкуренции. В качествеинструментов борьбы за рынок, за покупателя стали использоваться «неценовые»формы конкуренции. Преимущественное развитие получили конкуренция по «качеству»и «по условиям продаж».

Конкуренция «по качеству»проявляется в стремлении захватить часть рынка конкурента путем выпуска новыхили модифицированных видов товаров. В то же время конкуренция «по условиямпродаж» охватывает все многообразные средства, которые широко используютсяфирмами на этапе реализации продукции (реклама, льготы, услугипроизводственного характера, послепродажный сервис и т.д.).

В последние годы конкуренция«по качеству» получила особенно широкое применение. Рассматривая этотвопрос необходимо разобраться в понятии «цена качества», отражающемзависимость между качеством и издержками.

Рассмотрим основные составляющие«цены качества» (по А. Фейгенбауму) (Рис.6.2).

Моделирование «ценыкачества» предопределило новое отношение к выявлению оптимального уровнякачества, привело к ужесточению требований к нему, несмотря на связанный с этимрост затрат, а следовательно и цены. Суть же в том, что и качество, и издержки,и цена, в настоящее время рассматриваются маркетологами в комплексе иоцениваются по конечному результату — конкурентоспособности продукции.

На практике вряд лицелесообразно противопоставлять «ценовую» и «неценовую» конкуренцию.По существу «неценовая» конкуренция является скрытой формой «ценовой».Хотя использующие «неценовую» конкуренцию фирмы внешне соблюдаютустановленные цены, но продают по этим ценам далеко не одинаковые товары. А продажапо равным ценам разных товаров равнозначна «ценовой» конкуренции. Такимобразом, роль цен и ценовой политики в систем маркетинга весьма высока.

/>

Виды цен и их экономическая характеристика

Цена товара — это количестводенежных единиц определенной валютной системы, которое должны заплатитьпокупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных междуними условиях. Существует множество видов цен, остановимся на основных.

Внешние (мировые) цены — этоцены, складывающие на международных рынках. Мировая цена товара отражаетсредневзвешенный уровень цен, по которым данный товар реализуется на мировомрынке в условиях складывающейся конъюнктуры. Отличие мировых цен от внутреннихсостоит в том, что в них не учитываются издержки производства товара. Помировым ценам осуществляются экспортные и импортные сделки на международныхрынках. Они используются в сделках, платежи по которым ведутся в свободно-конвертируемойвалюте.

В практике международногомаркетинга при заключении контрактов применяют следующие виды цен:

базисные цены — это цена,используемая для определенного сорта или качества товара. Ее согласуют напереговорах между продавцом и покупателем. Она может служить исходной ценой дляопределения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаютсяот оговоренных в контракте;

фактурная цена или ценакупли-продажи — это цена, определяемая условиями поставки, обусловленными вконтракте. Фактурные цены для краткости снабжают одним из следующих указаний:«сиф», «фоб», «фор», «франко» и др.«Сиф» (стоимость, фрахт, страховка) продавец обязан за свой счетзафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки и таможенные расходы,страховку груза до того момента, как груз пересечет линию борта судна припогрузке, а покупатель берет на себя расходы после пересечения товаром линииборта судна. «Фоб» (свободен на борту) — означает, что продавецоплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставкитовара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз. «Фор»(свободен на рельсах) продавец за свой счет должен доставить на железнодорожнуюстанцию и погрузить товар в железнодорожный вагон, а все остальные расходынесет покупатель. «Франко» — условие продажи, при котором продавецдолжен доставить товар определенное место. Он несет все расходы по перевозке истраховке груза до места назначения, указываемого в цене, («франко-заводпоставщика», «франко-станция отправления», «франко-потребитель»и т.д.);

удельные цены — цены средние заединицу мощности, производительности, массы и иного параметра, важного дляданного товара.

При ввозе товара из-за рубежа нанациональный рынок следует учитывать наличие таможенного досмотра и таможенноготарифа. В задачи первого входит оценка стоимости ввозимого товара и определениевида облагаемой пошлины, соответствие маркировки национальным стандартам,выявление товаров, запрещенных к ввозу на национальный рынок. Таможенный тарифслужит для классификации товара с целью обложения его пошлиной.

Внутренние цены. К внутреннимотносятся цены, складывающиеся на национальном рынке.

Биржевые цены — это ценыпо сделкам, заключаемым на бирже через биржевые котировки. Биржевая котировка — это фиксация фактических контрактных цен и выведение средней (типичной) цены побиржевым сделкам за биржевой день. Биржевые котировки публикуются в специальныхбиржевых бюллетенях. Различают следующие виды биржевых цен:

цена спроса — ценатовара, предлагаемая покупателем;

цена предложения — ценатовара, предлагаемая продавцом;

контрактная цена — фактическаяцена по биржевой сделке;

котировальная цена — фактическаятипичная (средняя) цена по биржевым сделкам за определенный период времени;

твердая цена — цена,согласованная при заключении контракта и не подлежащая изменению в ходе еговыполнения;

цена с последующей фиксацией- цена, устанавливаемая в согласованные договорами сроки. Например,контрактом может быть предусмотрено установление цены на уровне мирового рынкана определенную дату или в день поставки товара покупателю;

скользящая цена — цена,которая применяется в контрактах с длительными сроками поставок, в течениикоторых экономические условия производство товаров могут существенно изменятся.Скользящая цена состоит из двух частей: базовой, устанавливаемой на дату предложенияили подписания контракта, и переменной, определяемой на период поставки товара.Базовая цена согласовывается с покупателем при подписании контракта;

окончательная цена — цена,определяемая по договоренности сторон, с учетом влияния на базовую ценустоимости материалов, рабочей силы, индексов заработной платы в отрасли, производящейпродукцию, индексов цен на материалы, используемые для изготовления проданнойпродукции.

Другие внутренние цены:

монопольная цена — цена,установленная выше цены производства;

прейскурантная цена — справочнаяцена, устанавливаемая для готовых изделий массового производства. Прейскурантныецены формируются в ценниках и прейскурантах, в биржевых котировках. В них, какправило, указывается вид франко-цены;

оптовая цена — цена, покоторой поставляются крупными партиями товары при продаже торговым ипромышленным предприятиям;

цена производства — цена,равная издержкам производства плюс средняя прибыль на весь авансированный капитал;

цена розничная — цена, покоторой ведется продажа товаров отдельным покупателям очень малыми партиями (1-3шт);

рыночная цена — цена, покоторой идет купля-продажа на данном рынке;

тарифы — разновидностьпрейскурантных цен, устанавливаемые на отдельные виды услуг.

Установление цены сделки

В наиболее общем виде методикарасчета цены в маркетинге выглядит следующим образом:

/>

1. Постановка задач ценообразования.Основными задачами могут быть:

обеспечение выживаемости, когдавелика конкуренция, резко меняется потребность, т.е. осуществляется программаценовых уступок;

максимизация текущей прибыли, т.е.в данный момент превалируют текущие финансовые показатели, чем долговременные;

лидерство по показателям долирынка. В данном случае фирма идет на возможное снижение цены;

лидерство по качеству товаров. Большиезатраты на высокое качество требуют увеличение цены.

Исходя из этих задач, фирмаразрабатывает ценовую стратегию, которая базируется на: определении спроса,оценке издержек, анализе цен товаров конкурентов.

2. Процесс определения спросасодержит следующие элементы:

определение спроса на товары,его динамику;

определение показателей ценовойэластичности спроса;

определение возможностейпокупателя оплатить данный товар по предлагаемой цене.

3. Процесс оценки издержексостоит из:

выбора для фирмы наиболеевыгодной цены, которая в соответствии с объемом продукции должна обеспечитьмаксимальный уровень массы прибыли;

подсчета составляющих полныхиздержек.

4. Анализ цен и товаровконкурентов содержит:

сравнительный анализ цен натовары;

корректировка цены с учетомреакции конкурентов.

5. Выбор методов ценообразования.

В наиболее общем виде выборсобственной цены можно представить следующим образом:

Слишком низкая цена Возможная цена Слишком высокая цена Получение прибыли невозможно Себестоимость Цены конкурентов и изделий-аналогов Уникальность товара Формирование спроса невозможно Средний уровень цены /> /> /> /> />

Рис.6.4. Выбор собственнойцены

В основном методыценообразования в маркетинге содержат следующие этапы:

определение верхнего и нижнегопорога цен;

определение динамики цен взависимости от жизненного цикла товара: внедрение — цены высокие; рост изрелость — средние; спад — низкие;

определение ценовых линий, гдекаждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одноготовара;

определение цены надополнительные и вспомогательные товары, а также на обязательные «аксессуары»(например, батарейки, запасные части);

формирование единицы измеренияцены (например, прокат автомобиля — за километр пробега или за день проката).

6. Установление окончательнойцены сделки — комплексный процесс, содержащий следующие этапы:

разработка тактики цен. Применяютсяследующие тактические разновидности: единая линия цен — продаются различныетовары по одной цене; тактика падающего лидера — основная продукция продаетсяпо заниженной цене, вызывая спрос ко всей ассортиментной группе, в которойостальные товары продаются по обычным ценам;

исчисление всевозможныхвариантов скидок-надбавок. Сейчас применяется примерно 20 видов скидок-надбавок:

при расчете наличными скидка — «сконто»;

постоянным покупателям запостоянный объем продаж в течении года — бонусная скидка;

прогрессивная скидка — за объемпокупки;

товарообменный зачет, т.е. новыйтовар за старый;

функциональная скидка — посредникамза хранение;

скрытая скидка — в видеспециальных услуг.

Надбавки применяются закачество, за доставку, за срочность и т.д.

Далее учитываются все вариантыстратегии цен, жизненного цикла товара, психология ценовосприятия,географический принцип, реакция конкурентов и т.д., и наконец, устанавливаетсябазисная цена, по которой можно продать товар.

На основе базисной ценыразрабатывается контрактная цена. Она может быть: фиксированной, подвижной (еслиизменяются условия контракта, цена меняется) и скользящей (т.е. меняется взависимости от изменения издержек производства).

Понятие ценовой политики и ее основные виды

Ценовая политика в маркетингезаключается в том, чтобы так устанавливать цены и изменять их в зависимости отситуации на рынке, чтобы:

овладеть и закрепитьопределенную долю рынка;

получить целевую прибыль;

приспособится к действиямконкурентов.

Таким образом, ценовая политикатесно связана с целями и стратегиями маркетинга. Отсюда следует, что основыценовой политики формулируются при осуществлении аналитической функции, а еенаправления закладываются в процессе реализации товарно-производственной функциимаркетинга.

Стратегическое направлениеценовой политики как подфункция сбыта в значительной степени зависят от стадиижизненного цикла товара. Так, на первых стадиях ЖЦТ (внедрение и рост), когдана рынок выводится новый товар, у которого практически нет конкурентов,продуцент-продавец имеет возможность реализовать его по ценам, включающиммонопольную прибыль.

На следующей стадии ЖЦТ (зрелость)в условиях острой конкурентной борьбы неизбежна «война цен», котораядоступна только производителям, обогнавших своих конкурентов по объемупроизводства и, соответственно, снизившим издержки (по закону Парето). В этотпериод целесообразно разработать гибкую систему скидок для того, чтобыпредлагая товары по более низким ценам, стимулировать спрос.

На заключительных стадиях ЖЦТ (насыщениеи спад) разработка вариантов ценовой политики требует особого внимания иосторожности, поскольку возможности фирмы по снижению цены, как правило, ужеисчерпаны.

Рассмотрим особенности отдельныхвидов ценовых стратегий:

1. Стратегия высоких цен или«снятия сливок». Продажа товаров осуществляется первоначально повысоким ценам, значительно выше цены производства, а затем их снижение,характерное для новых товаров приводит к быстрой окупаемости затрат.

Условия использования стратегии:

высокий уровень спроса;

неэластичность спроса;

ограниченная конкуренция, т.е. рынок«чистая монополия»;

высокое качество товара;

невысокий уровень издержекпроизводства.

2. Стратегия низких цен или«прорыва» заключается в том, что первоначально продажа осуществляетсяпо низким ценам для завоевания спроса. Результат — вытеснение конкурентов изахват рынка.

Условия использования:

эластичность спроса;

чувствительность рынка к ценам.

Сейчас данную стратегиюиспользовать затруднительно, так как трудно добиться монополии на рынке.

3. Стратегиядифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки заколичество, скидки постоянным клиентам и т.д., т.е. разный уровень цен в общейноменклатуре изделий.

Условия применения:

четкая сегментация рынка;

предотвращение реакции обиды инеприязни покупателя;

покрытие дополнительных издержексуммой дополнительных поступлений;

устойчивый интенсивный спрос.

Разновидности стратегиидифференцированных цен

Стратегия льготных цен Стратегия дискриминационных цен Данная стратегия широко используется в конкурентной борьбе. Для покупателя, в котором фирма заинтересована, а также для стимулирования сбыта устанавливаются так называемые демпинговые цены. Данная стратегия основывается на установлении цен на самом высоком уровне. Применяется для некомпетентных покупателей, особо нуждающихся в этом товаре, нежелательных для фирмы и т.д.

 

4. Стратегия единых цен используетсядля всех потребителей. Данная стратегия удобна, стимулирует продажу покаталогам, но применяется редко.

5. Стратегия гибких цен, т.е.изменения цен в зависимости от возможностей покупателя. Данная стратегияиспользуется, как правило, при заключении индивидуальных сделок.

6. Стратегия стабильных цен, т.е.продажа по неизменным ценам длительное время. Эта стратегия характерна длямассовых продаж.

7. Стратегия меняющихся цен, т.е.когда продажная цена зависит от ситуации на рынке.

8. Стратегия ценового лидера предусматриваетдва варианта:

соотнесение своей цены с ценойфирмы-лидера на данном рынке;

заключение договора с лидером обизменении цены, в случае если лидер меняет собственную цену на товар.

Основное условие применения — отсутствиесредств для разработки собственной цены. Недостаток данной ценовой стратегии — сковываетценовую инициативу.

9. Стратегия конкурентныхцен связана с агрессивной ценовой политикой конкурентов и имеет дваварианта:

фирма также проводит ценовуюатаку, снижая цены;

фирма не меняет собственныецены, в результате чего прибыль сохраняется, но постепенно теряется доля рынка.

Условия применения:

неэластичный рынок;

отсутствие капитальных вложенийна расширение производства.

10. Стратегия престижных цен предусматриваетпродажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегмент рынка, где ценитсявысокое качество товара при неэластичном спросе. При этой стратегии большуюроль играет фактор престижности, т.е. потребители не покупают товары по ценам, которыесчитают низкими.

11. Стратегия неокругленныхцен, т.е. ниже круглых цифр. Здесь имеет место психология ценообразования — покупатель должен получить сдачу.

12. Стратегия «убыточноголидера» (или стимулирования комплексных продаж) заключается в том, чтотовар-лидер комплекса реализуется по низким, иногда демпинговым ценам, адругие, входящие в комплекс изделия, обладающие новизной, предлагаются по ценам,включающим монопольную прибыль. В результате фирма получает целевую прибыль.

Данная стратегия довольно частоиспользуется на последней стадии жизненного цикла товара, когда применениедругих видов ценовых стратегий затруднено или вообще невозможно.


Тема 7. Товародвижение или сбытовая политика природа,цели, способы организации товародвижения

Товародвижением в маркетингеназывается система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи, вточно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживанияпокупателя.

Конкретизируя это понятие, можносказать, что товародвижение — это деятельность по планированию, практическойреализации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделийот мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нуждпотребителей и с выгодой для себя.

Основной задачей товародвиженияявляется превращение продукции в товар, т.е. преодоление расстояния междупроизводителем и конечным потребителем. Взаимосвязанными сторонами этогопроцесса можно считать:

формирование каналовраспределения (маркетинг);

организацию реального движениятоваров (логистику).

Схема организации товародвиженияпредставлена на рис.7.1.

/>

На практике каждый производительстремится сформировать собственный канал товародвижения, при этомвзаимодействие между производителями и потребителями осуществляется на основепрямых и косвенных контактов.

Применение прямых контактов, т.е.минуя маркетинговых посредников, считается выгодным при следующихобстоятельствах:

количество продаваемого товараоправдывает расходы на прямой сбыт;

потребителей немного и онирасположены недалеко друг от друга;

товар требуетвысокоспециализированного сервиса;

наличие собственных складов нарынке;

неустойчивость продажных цен;

при постоянных контактах спотребителями товара.

Косвенные контакты наиболееэффективны при следующих обстоятельствах:

на рынке, требующем созданиясбытовой сети;

рынок разбросан географически;

рынок плохо изучен;

наличие срочных поставокнебольших партий товаров.

Отсюда видно, что работа пооптимизации товародвижения это комплексная работа, требующая созданиясоответствующих организационных структур, кроме того, в рамках комплекснойпрограммы управления товародвижением создаются локальные программы покомпонентам (например, управление запасами, оптимизация выбора транспорта,схемы товародвижения, прикрепления потребителей к поставщикам и т.д.).

Известно, что большинствопроизводителей предлагают свои товары рынку через посредников, стараясьсформировать собственный канал распределения.

Канал распределения — совокупностьфирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-тодругому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути отпроизводителя до потребителя.

Назначение каналов распределениязаключается в организации оптимальной сбытовой сети для эффективных продажпродукции, включая сети оптовых и розничных магазинов, складов хранения,пунктов сервисного обслуживания, организации транспортировки,погрузочно-разгрузочных работ и т.д.

Назовем основные причинпривлечения посредников:

недостаток собственныхфинансовых средств;

перераспределение средств впользу основного производства;

эффективность работы посредников;

сокращение объемов работ пораспределению продукции.

/>

На рисунках 7.2. и 7.3. приведенпример сокращения объемов работ по распределению продукции.

/>

Канал распределения на рис.7.2. вмаркетинге называется прямым, а на рис.7.3. — косвенным.

Таким образом, каналраспределения — это путь, по которому товары движутся от производителя кпотребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте иправе собственности, отделяющие товары и услуги от тех кто их произвел, до техкто бы ими хотели воспользоваться.

В системе маркетинга каналыраспределения выполняют ряд важных функций:

Во-первых, функции,способствующие заключению сделок:

маркетинговые исследования, вчастности исследования рынка и запросов потребителей, а также сборсоответствующей информации;

установление контактов спокупателями товаров;

проведение коммерческихпереговоров (согласование цен);

осуществление стимулирующейполитики в сбытовой деятельности;

приспособление товара ктребованиям покупателя (сортировка, упаковка и т.д.);

участие в планировании товарногоассортимента.

Во-вторых, функции по реализациисделок:

покрытие издержек пофункционированию канала распределения;

сервисное обслуживание послепродажи;

принятие риска зафункционирование канала.

Каналы распределения можноохарактеризовать по числу их уровней.

/>

Уровень канала распределения — этолюбой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара иправа собственности на него конечному потребителю. Примеры маркетинговыхканалов распределения представлены на рис.7.4.

1. Прямой канал сбыта — каналнулевого уровня (прямой сбыт) — канал, не имеющий посредников, так как продажаосуществляется изготовителем непосредственно потребителям, на основе прямыхконтактов (связей) между ними. Прямой сбыт широко используется при продажепродукции производственно-технического назначения и реже товаров широкогопотребления.

2,3,4. Косвенные каналы сбыта — многоуровневые.Выделяют одно-, двух-, трехуровневые каналы. Одноуровневый канал включаетодного посредника. Для товаров широкого потребления используются, как правило,розничные магазины, торговцы. Товары производственно-технического назначенияможет реализовать сбытовой агент или брокер.

Двухуровневый канал включаетдвух посредников — оптового и розничного.

Трехуровневый канал включаеттрех посредников — оптового, мелкооптового и розничного.

Количественной характеристикойканала сбыта наряду с длиной является его ширина — число посредников (оптовых ирозничных) на любом этапе реализации товаров у изготовителя (например, числовсех оптовых фирм, закупающих продукцию у изготовителя).

Разновидностями косвенного сбытаявляются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбыт — реализацияпродукции фирмой-изготовителем с целью создания сбыта по тому или иному товару,позволяющему установить максимальный объем его продаж и получить высокуюприбыль. Фирма использует большое число оптовых и розничных посредниковнезависимо от форм его деятельности. Данный канал применяется в основном припродаже товаров широкого применения.

Селективный (выборочный) сбыт — реализациятоваров фирмой-изготовителем через ограниченное число специально отобранныхсбытовых агентов в зависимости от клиентуры, возможностей сервиса,послепродажного обслуживания изделий, состава и уровня подготовки торговыхпосредников. Фирма стремится сочетать надежный контроль над каналом сбыта сдостаточно высоким объемом продаж и прибыли. Данный канал сбыта целесообразноиспользовать для продажи товаров, которые требуют специального обслуживания, наличиязапасных частей, создания ремонтных мастерских, подготовки торгового персонала,а также для продажи дорогих и престижных товаров.

Эксклюзивный сбыт — реализациятоваров, при которой фирма-изготовитель ограничивает число независимых торговыхпосредников в данном географическом сегменте рынка с целью ужесточения контроляи влияния на каналы сбыта, а также получения высокой доли прибыли отреализуемых товаров.

С организационной точки зренияпомимо обычных каналов распределения, рассмотренных выше, выделяют вертикальныемаркетинговые системы.

Вертикальная маркетинговаясистема (ВМС) — структура канала распределения, в которой производители,оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членовканала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либообладают достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС являетсячастным случаем вертикально-интегрированных хозяйственных систем, которые ссферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставкуресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Например,компании «Шелл», «Лукойл», организующие свою деятельностьпо принципу «от скважины до бензоколонки».

Различают следующиеразновидности ВМС:

Интегрированные вертикальныемаркетинговые системы. В интегрированной системе последовательные стадиипроизводства и сбыта контролируются единственным владельцем. Инициатива интеграцииможет исходить как от производителя, так и от посредника.

Договорные вертикальные маркетинговыесистемы. В такой вертикальной структуре независимые фирмы на различных уровняхканала координируют свои программы действий в рамках договоров, которыедетально определяют права и обязанности участников. Можно выделить три типа подобныхсистем: добровольные цепи под эгидой оптового торговца, кооперативы различныхторговцев, франшизные системы.

Контролируемые вертикальныемаркетинговые системы. Бесконтрактная форма кооперации может быть обеспеченамежду изготовителем и взаимодействующей с ним сбытовой сетью благодаря высокойрепутации его торговой марки или силе его коммерческой организации.

Типом договорной вертикальноймаркетинговой системы являются франшизные организации.

Франшизная организация — этодоговорная маркетинговая система, в которой участник канала, именуемыйдержателем привилегий, объединяет несколько этаповпроизводственно-распределительного процесса. В основе деятельности договорнойвертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организациипроизводственно-сбытовой деятельности, именуемый франшизой.

Франшиза — контрактнаяассоциация производителя, оптовой или сервисной организации и независимыхпосредников. Последние покупают право осуществлять определенную хозяйственнуюдеятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с конкретным наборомправил.

Главное отличие франшизы отдругих контрактных систем состоит в том, что она обычно основана или нанекоторых уникальных товарах и услугах, или на методах ведения бизнеса, или наторговом имени, или на патенте либо на авторском праве.

Выбор каналов товародвижения

Для изучения процесса выбораканалов товародвижения необходимо определится в следующих понятиях:

Вертикальный рынок — товарпредназначен для дальнейшего использования в одной-двух отраслях, а число фирмв каждой их них невелико.

Горизонтальный рынок — товариспользуется во многих отраслях промышленности или большим количествомпотребителей.

Итак, рассмотрим основныеварианты каналов товародвижения.

Прямой сбыт по модели «завод- конечный потребитель» является оптимальным в случае сочетания следующихобстоятельств:

товар требует сложногопослепродажного сервиса;

товар не подлежит дополнительнойобработке на складе;

потребитель сконцентрирован водном — двух регионах, т.е. рынок можно считать «вертикальным»;

товар производится поспецификации покупателя;

разница между издержкамипроизводства и ценой рынка достаточна, чтобы обеспечить покрытие высоких затратна прямой сбыт;

цена не подвержена частымизменениям, поэтому использование большого количества экспертов по конъюнктуренеобязательно;

необходим монтаж силамипродуцента или при его содействии.

Продажа через посредникаявляется оптимальным вариантом при сочетании следующих факторов:

производитель не можетзаниматься исследованием рынка, который формируется под влиянием временных,случайных конъюнктур образующих факторов и, следовательно, характеризуется частымии резкими изменениями цен; в то же время сильной стороной посредника является знаниерынка, а также обширные деловые связи;

рынок является «вертикальным»,т.е. состоит из нескольких «вертикальных» секторов;

товар не требует большого объематехнического обслуживания и складской доработки;

производитель не имеет средствдля организации собственных подразделений по сбыту.

Реализация через многоуровневуюсистему посредников целесообразна в случае, если:

рынок имеет «горизонтальную»структуру;

товар реализуется в большихобъемах, что предопределяет необходимость формирования партий, ихпродолжительного хранения на складах, а значит, зачастую складской доработки;

конъюнктура рынкахарактеризуется неустойчивостью, резкими перепадами цен;

расходы продуцента наорганизацию собственного канала товародвижения превышают расходы по оплатепосредников.

Продажа через смешанные каналыимеет смысл, если:

продуцент реализует товары какна «вертикальных», так и на «горизонтальны» рынках;

фирма выпускает и стремитсяреализовать широкий ассортимент товаров;

фирма выполняет несколькокрупных и множество мелких заказов.

Следует отметить, что смешанныеканалы используются не столь интенсивно. Продуцент, освоив один тип канала,проявляет осторожность в отношении других даже тогда, когда условия рынка итоварный ассортимент ориентирует его на выбор смешанных каналов. Главнымобразом, это обусловлено сложностью управления таким каналом товародвижения.

Продажа по модели «открытыхдверей предприятия» возможна при сочетании следующих обстоятельств:

фирма обладает хорошо известнойи пользующейся популярностью маркой;

товары не требуют доработки,готовы к непосредственному употреблению;

потребитель сконцентрированвокруг производителя и достаточно однороден;

продуцент не обладает средствамидля организации сбыта.

Естественно, что каждый изперечисленных вариантов каналов сбыта имеет сильные и слабые стороны, которыенеобходимо детально проанализировать.

Ссбытовая деятельность в «узком смысле», оптоваяи розничная торговля

Мы привыкли трактовать сбыт в«широком смысле», т.е. как совокупность операций, начиная с моментавыхода с производства и заканчивая его передачей покупателю. Но в маркетингесуществует и узкая трактовка сбыта, которая охватывает финальную фазу, т.е. непосредственноеобщение продавца и покупателя. На практике это есть процессы оптовой ирозничной торговли.

Розничная торговля — любаядеятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителямдля их личного некоммерческого использования.

В розничной торговле массовыйпотребитель различает две группы товаров:

Беспроблемные,стандартизированные массовые товары, которые ему известны из рекламы и длякоторых качественные различия играют сравнительно небольшую роль. Данные товарыхарактеризуют низкие цены, долгий путь, большое количество, обычный сервис,скромная атмосфера.

Товары индивидуальнойпотребности, проблемные товары, выполняющие функции носителя престижа и символастатуса. Их характеризуют широкий выбор, специальные консультации, высокий сервис,покупка приобретает форму продления досуга, цена не имеет такого значения как впервом случае.

Существует несколько видоврозничных торговых предприятий:

Розничные торговые предприятиясамообслуживания. Их характеризуют следующие параметры: число услуг минимально,возникают в результате недостатка средств; крайняя степень — торговые автоматы.

Розничные торговые предприятиясо свободным отбором товаров. Покупатели расплачиваются с продавцом, получаяминимальные услуги.

Розничные торговые предприятия сограниченным обслуживанием. В данном типе розничного торгового предприятияпродаются товары предварительного выбора. Предоставляются услуги покупателям ввиде продажи в кредит, обмен товаров, прием назад и т.д.

Розничные торговые предприятия сполным обслуживанием. Предоставляются услуги покупателям на этапах поиска,сравнения и выбора товара. Характеризуется наличие товаров особого спроса изамедленного сбыта, наличия схем кредитования, доставкой покупок, сервисным обслуживаниемтовара и т.д.

Розничные предприятия услуг,товарный ассортимент которых состоит не из изделий, т.е. гостиницы, мотели,кинотеатры, индустрия развлечений и т.д.

Розничные торговые предприятия сзаказом по почте или телефону. В настоящее время это прогрессивная формаорганизации розничной торговли, имеющая следующие разновидности: торговля сзаказом по каталогу, прямой маркетинг (т.е. объявление о товаре в газете,журнале, телевидению с описанием товаров), «директ мейл» (рассылкапочтовых отправлений потенциальным покупателям).

Некоторые особенности оптовойторговли:

При продаже больших партийоднородных товаров, особенно при высоких затратах на фрахт и обработку, играетбольшую роль штрековая торговля, т.е. предприниматель лишь направляет движение товаров,которые не затрагивает его склады.

Оптовая торговля может бытьориентирована на закупку и на сбыт.

3. Оптовая торговля постоянноиспытывает угрозу того, что производитель и потребитель вступят в прямыеотношения между собой, минуя ее.

4. Оптовая торговля взначительной степени зависит от кредитов.

Существуют следующие видыоптовых посредников:

Оптовики-купцы — этонезависимые предприятия, приобретающие право собственности на все товары, скоторыми имеют дело. Они бывают с полным циклом обслуживания (оказывают всевиды услуг, включая кредитование и транспортировку) и с ограниченным цикломобслуживания.

Агенты и брокеры не берутна себя право собственности на товар и содействуют купле-продаже.

Комиссионеры совершаютсделку по поручению комитента от своего имени, но за счет комитента. Отношениямежду сторонами регулируются договором комиссии, по которому комитент остаетсясобственником товара до его передачи в распоряжение конечного покупателя.

Оптовые подразделения иконторы производителей осуществляют операции по продаже междупроизводителями и потребителями независимо от оптовых посредников. Они бываютдвух видов: сбытовые отделения и конторы и закупочные отделения и конторы.

Специализированные оптовики, т.е.специализируются по видам оптовой продажи продукции, например,сельскохозяйственной или нефтепродукции и т.д.

По традиционно существовавшейклассификации, посредники делятся на эксклюзивных и независимых. Определим типыотношений, которые могут возникнуть между посредником и фирмой-изготовителем.

Фирма-изготовитель, стоящая воснове формирования канала сбыта, должна быть заинтересована в том, чтобыпосредник, будь он оптовый или розничный, наилучшим образом представилпотребителю товар и, соответственно, имидж самого производителя. Этого можнодобиться путем предоставления посреднической организации эксклюзивного права напродажу своей продукции. Но, к сожалению многих фирм-производителей, не всепосредники заинтересованы в использовании этих прав, а предпочитают заниматьсяреализацией однородной продукции различных фирм-изготовителей. В частности,российские предприниматели объясняют этот факт нежеланием производителейпредоставлять значительные скидки посредникам и тем самым заинтересовывать их впринятии исключительных прав. Данный фактор можно рассматривать как факторконкурентоспособности торговой фирмы.

Отношения между посредником ифирмой-изготовителем систематизированы автором и представлены матрицей на Рис.6.5.

Эксклюзивный посредник 1. Посредник реализует только товар фирмы, но фирма не дает ему эксклюзивных прав 3. Посредник является эксклюзивным, т.е. фирма «покупает» посредника Независимый посредник 2. Посредник продает товары многих фирм, является независимым 4. Фирма дает посреднику эксклюзивные права, но он продает товары и других фирм

Фирма, не дающая эксклюзивные

права

Фирма, дающая эксклюзивные права

Рис.6.5. Матрица отношений,возникающих между производителем и посредником

В России наиболеераспространенными являются отношения, рассмотренные в четвертом квадрате, т.е. многиеиз фирм-посредников, именуемые «официальными дистрибьюторами» какой-либоизвестной европейской или американской фирмы, предпочитают продавать товары различныхмарок. Данные отношения ничем не обязывают посредника перед изготовителем, подчьим именем он работает, а потребителю предоставляется большой ассортименттоваров различных марок.

В случае же, если посредникпредпочитает продавать продукцию только одной заинтересовавшей его фирмы, онзанимается эксклюзивным распределением. Это форма избирательного сбыта. Толькоодин посредник приобретает право продавать данную марку на определеннойтерритории.


Выбор торгового посредника и основные требования корганизации процесса эффективного сбыта

При выборе торгового посредникатребуется большая осмотрительность и осторожность, так как под угрозу ставитсяне одна и не несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынкеи ход коммерческих операций в целом.

Как правило, к посредникампредъявляются следующие требования:

возраст;

образование;

наличие водительских прав;

желание и возможность работать всистеме ненормированного рабочего дня;

отношение к сдельной оплатетруда;

желание и умение общаться слюдьми;

инициативность, способность ксамостоятельной работе;

творческое отношение к делу;

честность.

В книге «Международныймаркетинг» С. Маджаро рекомендует при выборе посредника учитыватьследующие обстоятельства:

1. Применительно к оптовомуторговцу:

дополняет ли ваш товар туноменклатуру, которой занимается оптовик;

какова конкурентная ситуацияоптовика;

надежность в коммерции;

материально-техническая базаоптовика;

политика цен оптовика.

2. Применительно к сбытовомуагенту:

зона его действий;

объем операций;

квалификация;

деловые связи;

согласование по товарномуассортименту с уже имеющимся;

конкуренция.

Для повышения эффективностиработы канала сбыта фирма-производитель должна придерживаться следующих правил:

персонал посредника необходиморассматривать как часть собственного персонала, добиваясь доверительногоотношения;

вознаграждение персоналапосредника должно стимулировать высококачественную работу;

обучение персонала посредникаправильным приемам работы и выработки профессиональных навыков (в отличиинаказаний);

выработка стандартовобслуживания;

оценка на основе общихстандартов работы посредников;

связь с посредниками любымиметодами, наиболее эффективный метод — фирменный бюллетень;

юридическая точность контрактамежду фирмой производителем и посредником.

Контракт с посредником — этоюридический документ, регламентирующий деятельность фирм, участвующих вреализации изделий (фирм-изготовителей в качестве продавцов товаров ифирм-посредников или отдельных лиц как покупателей). Контракт долженсоответствовать договорной практике, имеющимся нормативным актам, бытьприемлемым для обеих сторон и включать следующие пункты:

полное наименование фирм — участниковдоговора, их адреса и сферы деятельности;

характеристику товара, служащегопредметом контракта, условия сервисного обслуживания, гарантии потребителя приэксплуатации изделия;

характеристику региона, впределах которого действует контракт;

права сторон (в том числефирмы-изготовителя на прямой сбыт и права посредника на особые скидки,исключительную продажу);

обязанности сторон по отношениюдруг к другу;

срок действия контракта, условияпродления контракта и его расторжения.

Планирование сбытовой политики

Планируя сбытовую политику всистеме маркетинга, фирма должна решить ряд вопросов по организации сбыта:

определить стратегию сбытовойполитики и политики организации каналов товародвижения во взаимосвязи сосновными задачами глобальной маркетинговой стратегии фирмы;

определить методы или типы каналовтовародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынка;

определить уровень каналов;

выбрать и сформировать системуруководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационныхотношений;

определить роли фирмы-продуцентаили торговой фирмы;

установить ширину каналатовародвижения;

выбор наиболее оптимальныйуровень интенсивности канала распределения (эксклюзивный, селективный,интенсивный сбыт);

определить оптимальную структурукомбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортиментувыпускаемой продукции.


Тема 8. Формирование спроса и стимулирование сбыта(ФОССТИС)

ФОССТИС — Совокупность мер всистеме маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбытав интересах производителя (экспортера) при одновременном учете требований рынка(покупателей).

Это понятие, появилось в русскомязыке как аналог английского «маркетинг коммуникейшн» формированиеспроса и стимулирование сбыта — ФОССТИС. Занимает особое место впроизводственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляетсобой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.

Политика ФОССТИС включаеттоварную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другиевозможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматриваетосуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций поформированию спроса и стимулированию сбыта.

В ФОССТИС следует различатькоммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодарякоммуникационному воздействию средств ФОССТИСпотенциальные и реальныепокупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью.

При подготовке кампании ФОССТИСпрежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает скоммерческими целями. Мероприятия ФОССТИСмогут быть нацелены, например,на распространение информации о предприятии, его истории, достижениях,клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару; распространениеданных о качестве сервиса фирмы; показ мер, принимаемых для обеспечения высокойэкологичности изделий предприятия. Во время кампании ФОССТИС решаются нетолько текущие коммерческие задачи, но и закладывается основа уважения идоверия к фирме-производителю или продавцу.


Сущность маркетинговых коммуникаций

Общая программа маркетинговойкоммуникации предприятия, называемая комплексом продвижения, представляет собойспецифическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта ипропаганды. Все эти инструменты используют для достижения рекламных имаркетинговых целей.

Инструменты маркетинговыхкоммуникаций:

1. Реклама — любая платная форманеличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которыезаказывает и финансирует известный спонсор.

Реклама подается в печатном,радио-, теле-, наружном и других видах.

Достоинства рекламы:

охват огромной аудитории;

сравнительная дешевизна врасчете на одного покупателя;

публичный характер указывает нато, что товар не противоречит общественным нормам и законам;

позволяет многократно повторятьобращения;

высокая степень выразительностиза счет текста, цвета, звука и иных приемов.

Недостатки рекламы:

не обладает убедительностью,присущей живому продавцу;

это монолог, не обязывающий квниманию и принятию решения;

наиболее эффективные видырекламы являются очень дорогостоящими.

2. Личная продажа — представлениетовара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессенепосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительныхвзаимоотношений сданными клиентами:

торговые презентации;

ярмарки;

выставки-продажи.

Личные продажи способствуютвозникновению самых разнообразных отношений: от формальных до дружеских,которые могут вырасти в длительные профессиональные контакты. Но этипреимущества обходятся очень недешево.

3. Стимулирование сбыта — единовременныепобудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг:

реклама в местах торговли;

премии — товары, предлагаемыебесплатно, либо по очень низкой цене;

скидки за объем партии,регулярность покупок и т.д.;

купоны — сертификаты, предоставляющиевозможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров;

предложение о частичномвозмещении расходов (компенсации);

упаковки по сниженной цене: дватовара по цене одного или два разных связанных товара по сниженной цене;

экспозиции и демонстрации вместах продажи товара;

кредит;

передача товара «на пробу»;

рекламные сувениры;

награды постоянным клиентам;

конкурсы, лотереи, игры, дающиепотребителю шанс случайно или приложив определенные усилия, выиграть что-либо;

временное снижение цен и т.

Достоинства способовстимулирования сбыта:

дают возможность клиентусэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность;

побуждают купить товар «прямосейчас».

Способы стимулирования сбытаиспользуются для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Они используются сцелью подстегнуть вялый сбыт, но их воздействие кратковременно и не может бытьиспользовано для формирования устойчивого предпочтения товара.

4. Пропаганда («пабликрилейшнз») — налаживание отношений между компанией и различнымиконтактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации,положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, иустранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий — сдругой. Эти усилия подразумевают использование редакционного, а не платного,места и/или времени во всех средствах массовой информации.

К числу главных инструментовпропаганды относятся:

контакты с прессой;

создание репутации товара;

корпоративные коммуникации,встречи представителей компании с потребителями и консультирование;

формирование и поддержаниевзаимоотношений с общественностью;

лоббизм — формирование иподдержание взаимоотношений с представителями законодательной и исполнительнойвласти для оказания влияния на процессы принятия законов и претворение их вжизнь;

поддержание отношений синвесторами, членами некоммерческих организаций и т.д.

Достоинства пропаганды:

высокая степень правдоподобия — статьяили очерк в газете кажутся более правдоподобными, чем рекламное объявление;

достигает тех покупателей,которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщениепоступает в форме новостей.

5. Прямой маркетинг — системасбыта товаров посредством различных средств, которая предполагаетнепосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение отнего немедленной прямой реакции. Эта система включает следующие методы,называемые обычно прямым маркетингом:

каталоги;

почта, электронная почта;

телефон, факс;

Internetи другие неличные каналы

Достоинства прямого маркетинга:

является срочным и делается подзаказ, поэтому обращение готовят незамедлительно и приспосабливают под целевогопотребителя;

обеспечивает диалог междукоммуникатором и потребителем, а обращение корректируется в зависимости отреакции покупателей.

Формула ФОССТИС:

Я не знаю Вас

Я не знаю Вашего предприятия

Я не знаю товара Вашегопредприятия

Я не знаю клиентов Вашегопредприятия

Я никогда не читал и не слышалотчетов Вашего предприятия

Я не знаю репутации Вашегопредприятия

Что же Вы хотите мне продать?

Система ФОССТИС делится надве подсистемы:

1. ФОС (Формирование спроса)

Цель формирования спроса — сообщитьпотенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этоттовар, а так же понизить «барьер недоверия» к новому товару за счетознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя.

Задачи: выведение нарынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка.

Мероприятия: реклама,выставки, ярмарки, а так же все остальные инструменты маркетинговыхкоммуникаций.

В сознании субъекта,принимающего решение о покупке, должен быть сформирован «образ» товара:притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтомувсе мероприятия должны рассматривать товар с позиции покупателя, «егоглазами». Предприятие должно заботиться о максимальной информированностидействительных и потенциальных клиентов.

С помощью всех средствмаркетинговых коммуникаций покупателю необходимо сообщать о:

существовании товара на рынке;

потребностях, которые онудовлетворяет;

доказательства высокого качестватовара;

гарантии удовлетворенияпретензий и т.д.

Специфические формымероприятий ФОС:

рассказ о специфических свойствахтовара, отличающих его от других товаров такого же назначения;

рассказ-свидетельство опрактическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте;

доказательства высокого качестватовара на основе отзывов престижных потребителей товара;

репортаж об испытаниях товаровнезависимой фирмой-экспертом.

Результатом ФОС являетсяформирование образа товара. Чтобы инициировать процесс принятия решений опокупке, необходимо работать с людьми, принимающими решение о покупке, либо стеми, кто может оказать существенное влияние на этих людей.

2. СТИС (Стимулирование сбыта)

Цель стимулирования сбыта — побуждениепокупателей, уже знакомых с товаром, к последующим его покупкам (приобретениюбольших партий регулярно).

СТИС выделяют различные типы:

1. По отношению к покупателям — стимулированиепотребителей, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себявсе инструменты маркетинговых коммуникаций.

2. По отношению к посредникам — стимулированиеторговли, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышениезаинтересованности посредника, включающее в себя:

зачеты за покупку;

предоставление товаров бесплатно;

зачеты дилерам за включениетовара в товарный ассортимент;

проведение совместной рекламы;

выдача премий;

проведение торговых конкурсовсреди посредников;

бесплатное или льготноепредоставление спецоборудования для пред — и послепродажного обслуживания;

скидки с продажной цены и т.д.

3. По отношению к продавцам — стимулированиесобственного торгового персонала, направленное на усилие заинтересованноститорговых работников и повышение эффективности усилий торгового персоналакомпании, включающее в себя:

материальные и моральныепоощрения;

конкурсы среди продавцов;

дополнительные отпуска;

ценные подарки и т.д.

Эффекты ФОССТИС:

коммуникационный (информационный)- 60-80% опрошенных вспоминают название фирмы-рекламодателя, а 20-25%предпочитают товар фирмы другим товарам;

коммерческий — 10-15%покупают товар.

Связь системы ФОССТИС сжизненным циклом товара представлена на рис.

/>

Рис.8.1 Связь ФОССТИС сжизненным циклом товара.

 

Стратегии ФОС на этапевнедрения:

Интенсивный маркетинг — товарнеизвестен, уровни конкуренции и цен — высокие, требуются большие затраты намаркетинг, но в результате достигается быстрое проникновение на рынок.

Выборочное проникновение — емкость рынка невелика, конкуренция мала, возможна высокая цена, расходы наФОССТИС могут быть невелики.

Широкое проникновение — емкостьрынка велика, товар неизвестен, цена низкая, в силу этого развивается остраяконкуренция, требуются большие затраты на маркетинг.

Пассивный маркетинг — емкостьрынка велика, товар известен, цена низкая, конкуренция мала, затраты на ФОССТИСнезначительны.

Распределение расходов припланировании ФОССТИС:

1. ФОС:

30% — реклама в прессе;

15% — печатная реклама (проспекты,каталоги);

15% — выставки;

10% — «директ мейл»;

2. СТИС:

7,5% — сувениры, приемы;

7,5% — поездки агентов напредприятия-экспортеры;

7,5% — «паблик рилейшнз»;

7,5% — непредвиденные расходы.


Тема 9. Система маркетинговых коммуникацийСущность коммуникационной политики в маркетинге

Маркетинг предполагает не толькорешение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучениятребований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемойпродукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса натовар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общейприбыльности предпринимательской деятельности.

Именно этой цели призванаотвечать так называемая коммуникационная политика. Коммуникационная политика — этоцеленаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы,прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: Получениеприбыли.

В последнее время отмечаетсярост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующимиобстоятельствами:

усиление конкурентной борьбы запотребителя;

повышение рисков, связанных ссозданием новых товаров;

рост требований к стандартамкачества, что затрудняет дифференциацию товара.

К сожалению, до сих пор неудалось создать однозначную систему классификации форм коммуникаций. Обычно кним относят:

рекламу;

паблик рилейшнз;

стимулирование продаж;

персональную продажу.

Рассмотрим каждую из этих форммаркетинговых коммуникаций более подробно.


Реклама и ее роль в коммуникационной политике

Реклама — платное,однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар,марку, фирму, готовящее потенциального потребителя к покупке.

Итак, рекламное обращениеявляется:

платным, т.е. рекламодательдолжен заплатить за свое сообщение о товаре, марке, фирме;

однонаправленным, так как имееттолько одно направление — от рекламодателя к объекту воздействия. Обратнойреакцией становится поведение объекта воздействия, т.е. он либо становитсяпокупателем, либо нет;

неличным, поскольку адресуетсяне определенному, конкретному лицу, а целевой аудитории и передается без помощиторговых агентов;

опосредованным, так какдоводится до объекта через прессу или другие средства распространенияинформации.

Следует отметить, что существуетмножество подходов к классификации рекламы, ее разделению на виды. Однако самымсущественным является выделение таких видов рекламы, как товарная и фирменная.

При этом, рекламируя товар, какправило, фирмы ставят следующие цели:

информировать потенциальныхпокупателей о том, что товар существует, обладает определенными качественнымихарактеристиками, его можно приобрести по конкретным адресам и по обозначеннойцене;

заставить думать о приобретениитовара;

побудить приобрести товар.

В том случае, если рекламируетсяфирма, среди целей такой рекламы можно выделить:

создание благоприятного образафирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственныхсотрудников;

формирование у потенциальныхклиентов устойчивой ассоциативной связи между названием фирмы и производимымиею товарами;

выделение преимуществ фирмы посравнению с конкурентами и информирование о них потенциальных покупателей.

Проводником рекламных сообщенийявляются носители рекламы. При этом совокупность носителей рекламы одного типасоставляет средство распространения рекламы (или просто средство рекламы).

Обычно выделяют следующие основныесредства рекламы:

периодическая печать (пресса);

рекламно-коммерческая литература(каталоги, буклеты, листовки и т.д.);

телевидение;

радио;

кино;

наружная реклама;

оформление и упаковка товара.

Выбор рекламного средства извсего спектра зависит от многих факторов, в частности характера рекламируемоготовара, размера ассигнований на рекламу, целей рекламы, масштабов рекламнойкомпании, круга возможных потребителей, технических возможностей производстварекламы.

В современных условиях остройконкуренции за потребителя использование одного или двух рекламных средств, какправило, недостаточно для достижения поставленных целей. Поэтому фирмыорганизуют рекламные компании. Рекламная кампания — это проведение комплексныхрекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности,способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрениетовара на рынок.


Связи с общественностью (PR)

Еще одной важной формойкоммуникации в маркетинге является паблик рилейшнз — понятие, имеющее около 500различных определений, трактовок, толкований. Основными из них являются:

планируемые, продолжительныеусилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений ивзаимопонимания между организацией и общественностью;

искусство и наука анализатенденций, составления прогнозов и осуществления на этой основе программдействий в интересах, как организации, так и общественности;

функция управления,способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания исотрудничества между организацией и общественностью;

искусство и наука достижениягармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полнойинформированности, и т.д.;

система связей с общественностьюи т.д.

Следует помнить, что какое быопределение не давали паблик рилейшнз, основной задачей этой деятельностиявляется создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы.

Несмотря на то, что содержаниепаблик рилейшнз понимают по-разному, следует выделить следующие основныесоставляющие этой деятельности:

пропаганда;

спонсорство;

создание фирменного стиля.

Пропаганда (или «паблисити»)занимает, пожалуй, самое значительное место в системе паблик рилейшнз. Посуществу, это неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или фирму спомощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространенияинформации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания потенциальнымиили актуальными клиентами фирмы. При этом содержание и время появления такойинформации не могут контролироваться фирмой.

Спонсорство (или спонсоринг)- это деятельность по предоставлению фирмой финансовых средств отдельнымлицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения,образования и т.д., для достижения ею поставленных целей в области маркетинга. Посуществу, спонсорство — это один из приемов рекламы, используемый для того,чтобы связать фирму-спонсора, ее товар и марку со спортивным или культурнымсобытием в сознании широкой публики.

Создание фирменного стиляявляется важной частью работы в области паблик рилейшнз.

Понятие фирменного стиля, какправило, включает:

товарный знак, т.е. зарегистрированноев установленном порядке обозначение, служащее для

отличия товаров одной фирмы отизделий других фирм; товарный знак называют фирменным

знаком, если он совпадаетеотличительным элементом фирменного наименования предприятия;

логотип, т.е. специальноразработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного

наименования фирмы или группытоваров фирмы;

фирменный блок, т.е. объединенныев композицию знак и логотип, а также разного рода

поясняющие надписи;

фирменный лозунг (слоган),выражающий техническое и коммерческое кредо предприятия;

фирменный цвет (или цвета);

фирменный комплект шрифтов;

фирменные константы (формат,система верстки текста и иллюстраций) и т.д.

Стимулирование продаж

Стимулирование продаж — это однаиз форм маркетинговых коммуникаций, назначение которых состоит в содействииросту объема реализации товара. При этом следует иметь в виду, что эта формакоммуникаций довольно часто обозначается в литературе такими терминами, как«содействие продажам», «поддержка сбыта», «продвижениетовара», «сеилз промоушн», которые, по существу, являютсясинонимами.

Меры, используемые в ходестимулирования продаж, могут быть объединены следующим образом:

снижение цен на товар черезраспространение талонов на покупку по сниженным ценам, предоставление скидок,кредита в условиях инфляции и т.д.;

выдача премий покупателю, в томчисле денежных или в виде бесплатного товара " в придачу" и т.д.;

раздача образцов — подарков,организация различного рода дегустаций, проб и т.д.;

организация лотерей, конкурсов свручением призов.

Стимулирование продаж становитсяособенно эффективной формой коммуникационной политики и чаще всего используетсятогда, когда фирма реализует товары, практически не отличающиеся от товаровконкурентов по потребительским свойствам, а покупатель малочувствителен к маркетовара.

Персональные (личные) продажи

Персональная продажа — этопродажа товара непосредственно покупателю. Разумеется, что такая формамаркетинговых коммуникаций предполагает личную работу коммивояжеров и торговыхагентов с потенциальными покупателями, а также демонстрацию товаров в реальныхусловиях использования. К персональным продажам относят и так называемыймногоуровневый (или сетевой) маркетинг. Персональные продажи осуществляются вформе прямого диалога между продавцом и покупателем, что ведет, как правило, кустановлению долгосрочных, устойчивых отношений между ними, т.е. способствуетформированию круга постоянных клиентов.

Преимуществом такой формымаркетинговых коммуникаций является возможность учета индивидуальныхособенностей потребительского спроса, использования методов убежденияпокупателя, что в конечном итоге обуславливает достижение высокого результата. Крометого, персональные продажи служат важным источником объективной информации орынке.

Одновременно нельзя не отметить,что у персональных продаж есть и недостатки. В частности, это относительнодорогая и малопригодная для " вербовки" широкого круга потребителейформа коммуникаций. Поэтому к персональным продажам фирмы чаще всегообращаются, если потенциальные покупатели географически сконцентрированы; еслиреализуются довольно дорогие, престижные или индивидуально исполненные товары.

В заключении следуетподчеркнуть, что в конкретной ситуации отдельные формы маркетинговыхкоммуникаций могут играть разную роль — от определяющей до вспомогательной. Приэтом только их использование в совокупности позволяет получить желательный дляфирмы эффект.


Тема 10. Управление, планирование и контрольмаркетингаУправление маркетинговой деятельностью

Управление маркетингом каксистемой, т.е. управление маркетинговой деятельностью фирмы, предполагаетпланирование, оценку риска и прибылей, выполнение и контроль маркетинговыхпрограмм.

Управление маркетингом — процесспостроения систем сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовыхопераций и обслуживания, обеспечивающих максимум эффекта при минимизациирасходов на маркетинг.

Любая фирма функционирует вусловиях постоянно меняющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализироватьэти изменения и приспособить работу фирмы к новым условиям, использовать наиболеевыгодные рыночные возможности — таковы задачи управления маркетингом.

Процесс управления маркетингомсостоит из следующих основных этапов:

анализ рыночных возможностей;

отбор целевых рынков;

разработка комплекса маркетинга;

практическая реализациямаркетинговых мероприятий.

Планирование маркетинга

Планирование в маркетинге — этонепрерывный циклический процесс, имеющий своей главной целью приведениевозможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а такжеприведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами рынка, которые неподдаются контролю фирмы, т.е. программы маркетинговой деятельности позволяютпроводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительныхэкономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развитияи перспективных успехов.

Итак, программы маркетинговойдеятельности (далее маркетинговая программа) — это стратегические рекомендациидля составления общего плана деятельности фирмы и основа принимаемых решений сучетом запросов потребителей и требований рынка.

Маркетинговые программы, послеих утверждения высшим руководством фирмы, включаются в соответствующие разделывнутрифирменного плана или бизнес-плана.

Планирование маркетинга вразличных фирмах осуществляется по-разному. В наиболее общем виде планымаркетинга можно разделить на:

стратегические (долгосрочные);

тактические (текущие, годовые).

Стратегический план маркетинга,разрабатываемый на 3-5 и более лет, содержит долгосрочные цели и главныемаркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочныйплан, как правило, пересматривается и уточняется ежегодно, на его основеразрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени,чем стратегический.

Тактический план маркетингаописывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности,маркетинговые стратегии на текущий год.

Структура плана маркетинга можетбыть различной, но, тем не менее, у всех этих планов можно выделить следующиеобщие разделы:

преамбула (краткое содержаниеплана и основные выводы);

цели и задачи фирмы на данномрынке;

обзор и прогноз развитияцелевого рынка;

существующие проблемы фирмы, ееконкурентные преимущества и недостатки;

маркетинговые стратегии фирмы;

товарная политика фирмы наданном этапе;

ценовая политика фирмы;

система ФОССТИС на данном рынке;

бюджет реализации данногомаркетингового плана.

Маркетинговые службы

Маркетинговые службы — специальныеструктурные подразделения, основной задачей которых является работа пообеспечению выполнения маркетинговых целей и функций. Они могут представлятьсобой два уровня управления: центральные маркетинговые управления (отделы) иоперативные отделы (секторы).

Из разнообразных типовпостроения маркетинговых служб выделим следующие:

функциональная модель;

товарная модель;

региональная модель.

/>

Функциональная организациямаркетинга предполагает, что каждый отдел или сектор разрабатывает иосуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности. Такуюструктуру имеют в основном сравнительно небольшие фирмы, работающие с узкимассортиментом товаров и на ограниченном числе рынков или их сегментов. Главныминедостатками такого типа маркетинговой структуры является замедленная реакцияфирмы на изменение рыночных условий и требований покупателей, затруднительноерешение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и т.д.

Товарная организациямаркетинговых служб получила наибольшее распространение в практике фирм,которые заняты производством и реализацией широкого спектра товаров (услуг). Такаяструктура маркетинговых служб позволяет фирмам лучше приспосабливаться крыночным требованиям, предъявляемым к каждому товару, выпускать товары сразличной технологией производства, коротким жизненным циклом, высоким уровнеминноваций. Недостатки структуры, ориентированной на товар, — сложность поискановых рынков и новых сфер применения товаров; недостаточный учет специфики отдельныхрынков, особенно при значительной доле экспортной деятельности; ослаблениекоординационных связей по отдельным маркетинговым функциям; усложнениестратегического руководства и реализация единой маркетинговой программы.

/>

Региональная организациямаркетинговых служб характерна для фирм, работающих на многочисленных инеоднородных рынках, имеющих четко очерченные границы. Такая структураэффективна, если товары фирмы пользуются спросом у стабильных групп населения ипродаются через широкую сеть посредников, полностью охватывающих тот или инойрегион. Недостатки данной структуры: децентрализация и дублирование некоторыхфункций маркетингового управления; ее низкая эффективность для фирм с широкойноменклатурой продукции.

/>

Следует отметить, что в «чистомвиде» приведенные выше типы построения маркетинговых служб на практикевстречаются реже, чем их разнообразные комбинации.

Контроль маркетинговой деятельности

Основной задачей маркетинговогоконтроля является повышение эффективности всей производственно-сбытовой инаучно-технической деятельности фирмы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговыйконтроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентныхвозможностях фирмы, оперативно внести соответствующие коррективы в еемаркетинговые программы и планы.

Различают три типамаркетингового контроля: контроль выполнения годовых планов, контрольприбыльности и стратегический контроль (маркетинговая ревизия}.

Контроль выполнения годовыхпланов заключается в том, что сопоставляются текущие показатели с контрольнымицифрами годовых планов и, при необходимости, принимаются меры к исправлениюположения.

Контроль прибыльности — определениефактической рентабельности различных товаров, рынков, рыночных сегментов иторговых каналов. Целью этого вида контроля является выяснение того, на чемфирма зарабатывает деньги, а на чем их теряет.

Стратегический контроль — регулярнаяпроверка соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимсярыночным возможностям. Беспристрастная и критическая оценка маркетинговойстратегии фирмы способствует ее оперативному совершенствованию и достижениювысокой маркетинговой эффективности.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу