Реферат: Исследование рынка пива "Старый Юз"
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫКафедра «Финансы и банковское дело»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «маркетинг»
на тему: Исследование рынка пива –«Старый Юз».
2008
Реферат
Курсовая работа: содержит42 листа, 8 рисунков, 18 таблиц.
Цель работы – повышениепоказателей эффективности функционирования фирмы на рынке на основе выполненияи исследования маркетинговой проблемы, связанных с ней задач и обоснованиипредложений по их разрешению.
Объект исследования – пиво«Старый Юз».
Методы исследования –комплексный подход, методы экономического, системного анализа,экономико-статические методы, метод экспертных оценок, методические приемысоциологии, психологии. Отдельные расчеты выполняются с применением ЭВМ.
Результаты исследования –исследование рынка пива, определение стратегии дальнейшего развития фирмы,комплекса маркетинга.
МАРКЕТИНГ, СПРОС, ЦЕНА,КОНЪЮНКТУРА РЫНКА, ТЕНДЕНЦИИ, УСТОЙЧИВОСТЬ, ЦИКЛИЧНОСТЬ, ЭЛАСТИЧНОСТЬ, ДОЛЯФИРМЫ, КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ.
Содержание
/>Введение
1. Общая характеристика объектаисследования
1.1 Характеристика представляемоготовара
1.2 Функциональное представлениетовара
2. Аналитическая часть
2.1 Установление функциональнойзависимости объемов продаж от фактора времени по годам
2.2 Функциональная зависимость объемапродаж от цены
2.3 Зависимость цены от факторавремени
2.4 Объем продукции, как функция отцены и фактора времени
2.5 Сопоставление динамики темповроста, объемов продаж и цены
2.6 Прогноз на следующий год, в томчисле по кварталам
3. Оценка конкурентоспособности
4. Определение лояльности покупателейметодом цепей Маркова
5. Формирование маркетинговойстратегии на основе матрицы МакКенси
6. Формирование товарной политикипредприятия
6.1 Особенности исследуемого товара спозиций маркетинга
6.2 Исследованиеконкурентоспособности товара
6.3 Определение рыночных перспективтовар. Выделение сильных и слабых сторон продукции
6.4 Разработка мероприятий поповышению конкурентоспособности товара
6.5 Решения в области товара-микс итоварных линий
6.6 Принятие решений относительнотоварной марки
6.7 Принятие решений об упаковке иэтикетке
Заключение
Список литературы
Введение
Маркетинг — одна из основополагающихдисциплин для профессионально действующих на рынке субъектов, таких какработники рекламы, розничные торговцы, исследователи рынка, менеджеры,заведующие производством новых и марочных товаров и т.п.
Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведениеммероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодныхвзаимоотношений с покупателями ради достижения определённых задач организации,таких, как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка и т.п.
Задачи управлениямаркетингом сводятся к воздействию на уровень, время и характер спроса такимобразом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.
Фирме необходимо знать,как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы ипредпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать ииспытать товар с нужными для данного рынка потребительскими свойствами; какпосредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбратьумелых посредников, которые смогли бы сделать товар широкодоступным и хорошопредставленным; как рекламировать и продвигать товар.
В условиях рыночнойэкономики любое предприятие функционирует под воздействием различного родафакторов, как внутренних, так и внешних, анализ и учет которых во многомопределяют эффективность его деятельности. Главной характерной чертой рынкаявляется сильная конкурентная борьба, которая определяет и направляетдеятельность всех его субъектов. Данная среда функционирования предприятияотличается особой динамичностью, что требует постоянного мониторинга исоответствующих действий со стороны фирмы.
Одним из наиболеевостребованных в условиях рынка направлений маркетинговой деятельности являетсяпроведение маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования позволяютполучить необходимую информацию, которая формирует основу для принимаемыхрешений и разрабатываемой стратегии. С их помощью определяется целый спектрпараметров, которые позволяют адекватно оценить ситуацию, сложившуюся на рынкепродукции фирмы, конкурентное положение предприятия, а также возможныеперспективы его деятельности. Как правило, маркетинговые исследованияэффективны для диагностики проблем и обоснования возможностей их решения.
Таким образом, насовременном этапе в рамках развития в Украине рыночных отношений вопросы применениямаркетинговых исследований в практике украинских компаний с целью повышенияэффективности их функционирования приобретают особую важность. В этомзаключается актуальность данной курсовой работы.
Цель курсовой работысостоит в повышении показателей эффективности функционирования фирмы на рынкена основе выполнения и исследования маркетинговой проблемы, связанных с нейзадач и обоснования предложений по их решению.
Данная цель может бытьдостигнута путем решения следующих задач:
Провести конъюнктурнуюоценку рыночной ситуации;
Проанализироватьтенденции развития, устойчивости и цикличности рынка;
Оценить конкурентныйстатус пива «Старый Юз».
Разработать маркетинговуюстратегию для пива «Старый Юз»
1. Общаяхарактеристика объекта исследования
1.1 Характеристикапредставляемого товара
Пиво – слабоалкогольныйароматный пенистый напиток с хмелевой горечью. В зависимости от сорта пивосодержит 1,5-7% алкоголя, 0,3-0,4% углекислого газа, горькие и дубильныевещества хмеля, органические кислоты. Если пить его в умеренном количестве оноочень полезно, так как утоляет жажду, повышает аппетит, способствует усвоениюпищи.
Пиво изготовляетсяспиртовым брожением сусла из ячменного солода, хмеля и воды. Для некоторыхотдельных сортов пива ячменный солод частично заменяют рисовой, кукурузной илиячменной мукой, а также сахаром. Различают светлое и темное пиво, светлое пивообладает тонкой, хорошо выраженной хмелевой горечью и ароматом, темное – имеетумеренную хмелевую горечь и обладает солодовым вкусом. Темное пиво «Старый Юз»,которое изготовляет ЗАО «Донецкий пивоваренный завод», имеет вкус и ароматтемного солода, и ему присуща специфическая горчинка, благодаря которым пивопользуется успехом у любителей темных сортов этого напитка. По способуобработки пиво подразделяют на пастеризованное и непастеризованное.Непастеризованное пиво полезней и вкусней, однако пивовары пастеризуют пиво, восновном для поставок на дальние регионы, для того чтобы продлить срок продажи.
На сырьё для пивоварениясуществуют нормативные документы, которые представлены в таблице.
Табл.1 Нормативныедокументы на сырьё
Сырьё Нормативный документ Солод пивоваренный ОСТ 10-65-87 Ячменно-солодовый экстракт (ЯСЭ)«Экстракты солодовые и продукты на их основе ТУУ 18.367-96
Пивоваренный концентрат ТУУ 18.367-96
Хмель ГОСТ 21946-76 Вода ГОСТ 2874-82 «Вода питьевая»Несоложенные материалы:
Ячмень
Крупа рисовая
Крупа кукурузная
ГоОСТ 5060-86
ГОСТ 6292-70
ГОСТ 6002-69
Сахар ГОСТ 21-87Пиво «Старый Юз»удовлетворяет требованиям ГОСТа 3473-78. «Пиво. Общие технические условия» иизготавливается по соответствующей нормативно-технической документации (ТУ 18 У00377457-07-96)
Пиво должно выпускаться вгерметично закупоренной таре: в бутылках коричневого или зеленого цвета,вместимостью 0,5л и 0,33л. по ГОСТ 10117-80 и ГОСТ 13906-78, металлическихбанках по 0,5л. и 0,33л., деревянных осмоленных банках, вместимостью30,50,100л. Пиво высокого качества выпускается только в бутылках иметаллических банках. Бутылки с пивом герметично укупоривают. Бутылки маркируютэтикетками по ТУ 10-2410-89 с указанием:
— предприятияизготовителя, торговой марки;
— массовой доли сухихвеществ в начальном сусле;
— наименованием пива;
— даты разлива;
— вместимость, л.
Пиво должно храниться притемпературе не ниже 2°С и не выше 12°С.Пиво, разлитое в бутылки, должнохраниться в затемненном помещении. Под действием света и слишком низкой иливысокой температуры пиво мутнеет, киснет, теряет вкус. Так как напиток насыщаетуглекислотой, бутылки (банки) с пивом следует открывать непосредственно передупотреблением.
1.2 Функциональноепредставление товара
По органолептическимпоказателям пиво должно соответствовать требованиям и нормам, указанным втаблице 1.2.
Таблица 1.2-Органолептические показатели пива
Наименование показателей Характеристика и норма Внешний вид Прозрачная жидкость без осадка и посторонних включений ПенаПиво налитое с высоты 25мм в стеклянный сосуд высотой 105-110мм с наружным диаметром 70-75мм при температуре 12±2°С, должно иметь пену, выделять пузырьки и соответствовать следующим показателям:
Бутылочное пиво высокого качества. Высота пены для пива с массовой долей сухих веществ в начальном сусле до 15% не ниже 40, свыше 13% — не ниже 35, пеностойкость не меньше 40 мин.
Бочковое пиво
высота пены не ниже 15;
пеностойкость не менее 15.
Вкус и аромат чистый вкус и аромат сброженного солодового напитка с хмелевой горечью и хмелевым ароматом без посторонних привкусов.По физико-химическимпоказателям и времени дображивания пиво «Старый Юз» удовлетворяет нормам,указанным в таблице 1.2.2
Табл.1.3. – Основныетехнические характеристики пива
Массовая доля сухих веществ в начальном сусле,% 18 Массовая доля спирта, % не менее 4,5 кислотность, см³, 1 моль/дм³ раствора гидроокиси натрия на 100 см³ пива от 3,5 до 4,7 включительно Цвет, см³, 0,1 моль-дм³ раствора йода на 100 см³ воды от 2,5 до 8 включительно Массовая доля двуокися углерода, % не менее 0,33 Время дображивания, сут не менее 45 Стойкость, сут не менее 8Пищевая и энергетическая ценность пива:
углеводы, гр
энергетическая ценность, ккал
9,0
46
1.3 Анализпотребительской ценности товара в сравнении с другими известными аналогами
В качестве аналоговвозьмем пиво «Славутич темное», производимое пивобезалкогольным комбинатом«Славутич» (Запорожье) и пиво «Бавария» (Голландия).
Табл. 1.4. Сравнительныехарактеристики пива «Старый Юз», «Славутич темное» и «Бавария»
Характеристики «Старый Юз» «Славутич темное» «Бавария» Массовая доля сухих веществ в начальном сусле, % 18 14 12 Массовая доля спирта 6,5 4,5 5 Кислотность, см³, 1 моль/дм³ раствора гидроокиси натрия на 100 см³ пива 3,5…4,7 2,4…,7 2,0...3,1 Цвет, см³, 0,1 моль/дм³ раствора йода на 100 см³ воды 2,5…8,0 2,5…8,0 2,5…8,0 Массовая доля двуокиси углерода ,% не менее 0,33 0,32 0,32 Время дображивания, сут не менее 45 30 30 Стойкость, сут не менее 8 8 8 Цена за бутылку 0,5 л, грнКак видно из таблицы1.3.1 у пива «Старый Юз» наибольшая массовая доля сухих веществ в начальномсусле, массовая доля спирта и время дображивания. Данные характеристикисвидетельствуют о том, что «Старый Юз» — плотное, крепкое, хорошо выброженноетемное пиво.
2.Аналитическая часть
Любой товар – это объектпродажи. Продажа товара осуществляется посредством участия его в рыночныхотношениях. Для характеристики рынка товара используются основные показатели:
Ø цена товара;
Ø предложениетовара;
Ø спрос на товар;
В данной работе спрос ипредложение пива представлены в виде обобщающего показателя – объема продаж.
В таблице 2.5.представлены данные по объемам продаж пива за 5 лет по кварталам.
Таблица 2.5. Данные пообъемам продаж пива.
/>
2.1Установление функциональной зависимости объемов продаж от фактора времени погодам
Зависимость объема продажот времени представлена в таблице 2.6, а графическая интерпретация зависимостиобъема продаж от времени показана на рисунке 2.1. Динамика объема пива. Изрисунка видно, что наблюдается тенденция снижения объема продаж представляемогопродукта. Построим линию тренда. Был выбран линейный формат линии тренда, таккак он характеризуется наибольшей аппроксимацией и наименьшей стандартнойошибкой из всех форм трендов.
Табл. 2.6.- Зависимостьобъема продаж от фактора времени
Квартал Объём продаж пива по годам (бутылок) Базис 1 2 3 4 1 - 7300 7255 7200 6100 2 - 8760 8710 8600 7310 3 - 9540 9435 8700 8145 4 - 10900 10880 11540 9080 Всего 36450 36500 36280 36040 30635 Цена, грн. 1,40 1,60 1,95 2,10 2,25Построим графикзависимости объемов продаж от фактора времени на основании данных, приведенныхвыше в таблице 2.5.
Рисунок 2.1 – График зависимостиобъемов продаж от фактора времени />
Из графика видно, чтозависимость объемов продаж от фактора времени функциональная, с каждым годомобъем продаж увеличивается. В результате расчетов установлено, что тренд продажхарактеризуется уравнением:
уt<sub/>=a+a1*х;
х – номер периода;
y – величина объемовреализации товара.
/>
/>
yтренд = -1209х + 38808
yтренд1 = -1209*1 + 38808 =37599
yтренд2 = -1209*2 + 38808 =36390
yтренд3 = -1209*3 + 38808 =35181
yтренд4 = -1209*4 + 38808 =33972
yтренд5 = -1209*5 + 38808 =32763
Таблица2.7. – Расчет тренда продаж пива «Старый Юз»
период У Утренд У-Утренд (У-Утренд)^2 (У — Уср)^2 1 36450 37599 -1149 1320201 1610361 2 36500 36390 110 12100 1739761 3 36280 35181 1099 1207801 1207801 4 36040 33972 2068 4276624 737881 5 30635 32763 -2128 4528384 20666116 Всего 175905 175905 11345110 25961920уср = 175905/5= 35181
Определим статистическуюнадежность по формуле:
V = />
V =/>= 0,042817
Критерий V <0,15 этосвидетельствует о том, что прогнозу можно доверять.
Если в качестве тенденцииразвития выбирается средне фактический объем реализации продукции за всеисследуемые периоды, то рассчитывается коэффициент устойчивости в статике:
V(статика) =/>*100%
Устойчивость рынка (U=100-V) можно оценить при помощи коэффициента вариации (V). U = 100-Vстандарт, %V(статика) = />=6,5%
U статика = 100 – 6,5 =93,5%
Если тенденция рынкаописывается в функциональной зависимости, то определяется коэффициентустойчивости в динамике:
V(динамика) =/>*100%
V(динамика) = />=4,3%
U динамики = 100 – 4,3 =95,7%
U динамики >85%,выбранная тенденция характеризует устойчивое развитие рынка.
2.2Функциональная зависимость объема продаж от цены
Рассчитаем изменениеобъема продаж для каждого периода:
yтренд 1 = -4,818*1,4+44,142=37,397
yтренд 2 = -4,818*1,6+44,142=36,434
yтренд 3 = -4,818*1,95+44,142=34,747
yтренд 4 = -4,818*2,1+44,142=34,024
yтренд 5 = -4,818*2,25+44,142=33,302
Сведем полученные данныев таблицу и вычислим дополнительные данные для определения точности прогноза.
Табл. 2.8. – Расчеттренда продаж
цена У Утр (У-Утр)^2 (У-Уcр)^2 1,4 36,45 37,397 0,896809 1,610361 1,6 36,5 36,434 0,004356 1,739761 1,95 36,28 34,747 2,350089 1,207801 2,1 36,04 34,024 4,064256 0,737881 2,25 30,635 33,302 7,112889 20,666116 всего 175,905 175,904 14,428399 25,96192 ср.значение 35,181 35,1808Определим статистическуюнадежность:
/>V = /> = 0,0482
Критерий V<0,15,следовательно, характеристика прогноза является точной, прогнозу можнодоверять.
Зависимость объема продаж от цены
/>
На графике видна прямаязависимость от двух факторов: не смотря на увеличение цены, объемы реализациипродукции растут. Построенное уравнение тренда имеет следующий вид:
y = -4818x + 44142
Рассчитаем изменениеобъема продаж для каждого периода:
yтренд 1 = -4818*1,4 + 44142= 37396,8
yтренд 2 = -4818*1,6 + 44142= 36433,2
yтренд 3 = -4818*1,95 + 44142= 34746,9
yтренд 4 = -4818*2,1 + 44142= 34024,2
yтренд 5 = -4818*2,25 + 44142= 33301,5
Сведем полученные данныев таблицу и вычислим дополнительные данные для определения точности прогноза.
Таблица2.3. – Расчет тренда продаж пива «Старый Юз»
цена У Утр У-Утр (У-Утр)^2 (У-Уcр)^2 1,4 36450 37396,8 -946,8 896430,2 1610361 1,6 36500 36433,2 66,8 4462,24 1739761 1,95 36280 34746,9 1533,1 2350396 1207801 2,1 36040 34024,2 2015,8 4063450 737881 2,25 30635 33301,5 -2666,5 7110222 20666116 Всего 175905 175902,6 2,4 14424960 25961920уср = 175905 /5<sub/>= 35181
Определим статистическуюнадежность:
V = />
V = /> = 0,05 ↔ 5%
Критерий V<0,15, следовательно, характеристикапрогноза является точной, прогнозу можно доверять.
2.3 Функция зависимости цены отфактора времени
Используя данные все той же таблицы, построим графикфункциональной зависимости цены от фактора времени.
Рисунок 2.3.- Графикзависимости цены от фактора времени
/>
С каждым годом цена натовар растет, исключением является последний период, что свидетельствует опрямой зависимости цены от фактора времени, построенное уравнение тренда имеетследующий вид:
y = 0,22x + 1,2
Рассчитаем изменение длякаждого периода:
у тренд1= 0,21*1 + 1,45 = 1,42
у тренд 2 = 0,21*2+ 1,45 = 1,64
у тренд 3 = 0,21*3+ 1,45 = 1,86
у тренд4= 0,21*4 + 1,45 = 2,08
у тренд5= 0,21*5 + 1,45 = 2,3
Таблица2.4. — Расчет тренда цен пива «Старый Юз»
период У Утренд У-Утренд (У-Утренд)^2 (У — Уср)^2 1 1,4 1,42 -0,02 0,0004 0,2116 2 1,6 1,64 -0,04 0,0016 0,0676 3 1,95 1,86 0,09 0,0081 0,0081 4 2,1 2,08 0,02 0,0004 0,0576 5 2,25 2,3 -0,05 0,0025 0,1521 Всего 9,3 9,3 0,00 0,013 0,497у ср = 9,3 / 5= 1,86
Определим статистическуюнадежность:
V = />
V = 0,027
V <0,15, поэтому прогноззависимости цены от фактора времени является точным.
2.4 Объемпродукции от, как функция от цены и фактора времени
Зависимость объёма продажот цены и времени определяется по следующей формуле 2.1.
У=a0+a1*x+a2*t, (2.1)
Где У – уравнениезависимости объёма продаж от цены и времени;
a0, a1, a2 – оценкипараметров модели;
х – цена товара, грн. ;
t – период.
n*a0+(Sx)*a1 + (St)*a2 = Sy
(Sx)*a0+ (Sx2)*a1+ (St)*a2 = S(x*y) (2.2) (St)*a0 + (Sx*t)*a1 + (St2)*a2= S(t*y)
Эту зависимость можнопостроить при помощи функции ЛИНЕЙН
20,40384615 -5,697846154 14,32338462 15,1060225 3,367660643 18,21701136 0,771473381 1,722351562 #Н/Д 3,375857846 2 #Н/Д 20,02893019 5,932989808 #Н/Д/>
Используя данную формулуполучаем следующее уравнение:
/>=14,32338462-5,697846154х+20,40384615t(2.3)
Это уравнение показывает,что при увеличении цены на одну единицу, без учета фактора времени, объемпродаж сократится на 5,69784 тыс. ед., однако если учитывать фактор времени безучета цены, то объем продаж увеличится на 20,40384 тыс. ед.
Определим устойчивостьдинамики объема продаж пива в зависимости от фактора времени и ценыодновременно. В таблице 2.5. приведены расчеты устойчивости.
Таблица 2.9. Расчетыустойчивости рынка
год период,t цена,x объем, уУтренд
(y-Утренд)^2
2003 1 1,4 36,45 26,7502 0,0239 2004 2 1,6 36,5 46,0145 0,7963 2005 3 1,95 36,28 64,424 14,762 2006 4 2,1 36,04 83,9731 83,785 2007 5 2,25 30,635 103,5222 61,456 Сумма 324,684 436,2 Сред.знач. 35,138 62,3152.5Сопоставление динамики темпов роста, объемов продаж и цены
Рассчитаем базовые темпыроста по следующей формуле:
Тб = />;
Где Тб – базовый темпроста;
Аn – объем продаж (цена) в текущем году;
Аn-1 – объем продаж (цена) в предыдущем году.
Таблица 2.6. – Расчетбазового темпа роста
годы объем цены базовые темпы роста,% продажи цены 1 36450 1,4 100 100 2 36500 1,6 100,14 114,29 3 36280 1,95 99,40 121,88 4 36040 2,1 99,34 107,69 5 30635 2,25 85,00 107,14
Рисунок 2.4.- Графикбазисных темпов роста объёмов продаж и цены
/>
Модель дает возможностьоценить динамику изменения объемов продаж и цены. На графике прослеживаетсятенденция к снижению объемов продаж и изменчивость цены.
2.6Прогноз на следующий год, в том числе по кварталам. Индекс сезонности
Табл. 2.11. Рассчитаеминдекс сезонности
КварталыОбъемы продаж
Тк
g^k
Tk/g^k
Sk
Базис
1 2 34
1 - 7300 7255 7200 6100 27855 0,989 28159,22 0,788135 2 - 8760 8710 8600 7310 33380 0,986 33866,97 0,947886 3 - 9540 9435 8700 8145 35820 0,979 36606,7 1,024567 4 - 10900 10880 11540 9080 42400 0,957 44282,87 1,239412всего
36450
36500
36280
36040
30635
139455
142915,8
4
pср. =/>
рср.-среднегодовые темпы роста тренда;
pср. = = 4/>
gk — прирост тренда за каждый квартал;
g1 = />= 0,989
m – число периодов внутри года (4квартала);
k – номер периода;
k = 1:m;
g2 = (g1)2 = (0,989)2 =0,986
g3 = (g1)3 = (0,989)3 = 0,979
g4 = (g1)4 = (0,989)4 = 0,957
Sk =/>
Tk – объем продаж за определенныйквартал в течение ряда лет
S1 =/>= 0,788
S2 = />= 0,948
S3 = />= 1,025
S4 = />= 1,239
Сформируем прогнозное значение объемов продаж на следующийгод, в том числе поквартально:
yтренд = -1209х + 38808
у6 = -1209*6 +38808= 31554 шт.
Для составленияпрогнозных значений поквартально, полученное трендовое значение на следующийгод разделим на 4. Таким образом, получим среднеквартальный объем продажу
Утр/4= />=7888,5шт.
у1=7888,5*0,788 = 6217,202 шт.
у2 =7888,5*0,948 = 7477,400 шт .
у3=7888,5*1,025 = 8082,298 шт.
у4 =7888,5*1,239 = 9777,101шт.
Таким образом, видно, чтона шестой год продажи возрастут.
3. Оценкаконкурентоспособности товара
При определении набора подлежащих оценке и сравнениюпараметров конкурентоспособности товара исходят из того, что часть параметровхарактеризует потребительские свойства товара, а другая часть – егоэкономические свойства.
Потребительские свойстватовара описывают свойства наборов жестких и мягких параметров. Жесткиепараметры характеризуют важнейшие функции товара и связанные с нимихарактеристики. Они регламентируются национальными и международнымистандартами. Мягкие параметры характеризуют эстетические свойства товара.
Экономические свойстваоцениваются покупателями в виде цены потребления данного товара. В таблице3.2.1 приведем показатели, характеризующие конкурентоспособность товаровконкурентов и нашей торговой марки.
Поскольку основнымконкурентом пива “Старый Юз” является пиво “Старопрамен”, рассмотрим свойстваэтих двух торговых марок.
Таблица 3.12. — Исходныеданные для оценки конкурентоспособности пива “Старый Юз”
Наименование показателей Перечень конкурирующих товаров Весомость показателей, % “Старый Юз” “Старопрамен” Параметры, характеризующие потребительские свойства товаров 1. Вкус 5 9 41 2. Внешний вид (упаковка) 7,5 9 37 3. Аромат 7 8 11 4.Содержание алкоголя 4,5 4,0 8 5. Удобство тары 9 8 3Интегральный показательконкурентоспособности определяется по следующей формуле:
/> ;
где К – качество товара;
Цп – цена потребления.
Оценка качестваосуществляется по формуле :
/>
Необходимо оценитьстепень отклонения конкретных значений каждого показателя, характеризующегопотребительскую стоимость товара, от товара – конкурента с учетом веса еговажности:
- для показателей, ростзначений которых повышает конкурентоспособность товара.
/> ;
где Xj – значение j – гопоказателя товара данной фирмы;
Xjc – значение j – гопоказателя товара – конкурента;
Lj – вес (ранг)показателя,
— для показателей,снижение которых повышает конкурентоспособность товара:
/>
Товар считаетсяконкурентоспособным, если I >= 1
Определим степеньотклонения конкретных значений каждого показателя, характеризующегопотребительскую стоимость товара, от товара-конкурента с учетом веса еговажности:
К = 5/9*0,41 + 7,5/9*0,37+ 7/8*0,11 – 4,5/4*0,08 — 9/8*0,03 = 0,76.
Цена потреблениясоставит: 1,86/2,3 = 0,81.
При этом интегральныйпоказатель качества составит: 0,76/0,81 = 0,93.
По результатампроведенного анализа можно сделать следующие выводы. Пиво “Старый Юз” менееконкурентоспособно на рынке, чем пиво “Старопрамен”.
Основное внимание приосуществлении мероприятий по повышению конкурентоспособности пива «Старый Юз»необходимо уделить улучшению вкуса и совершенствованию упаковки. В связи с этимпредлагается пересмотреть дизайн упаковки и повысить ее удобство.
4.Определение лояльности покупателей с помощью метода цепей Маркова
На рынке действуют триторговых марки “Старый Юз”, “Старопрамен” и “Бавария”.
Для проведения лояльностипокупателей по торговой марке “Старый Юз” были проведены специальныеисследования, в которых участвовало 45000 чел. Все расчеты приверженностипроводятся с помощью метода цепей Маркова.
/>/>
Таблица 4.13. – Динамика приверженности
Период I II III IV V VI VII VIII IX Х СЮ 2818 2690,24 2468,8 2135,1 1746,44 1456,8 1357,3 1348,9 1348,8 1348,84 СТ 3790 3565,56 3183,9 2623,3 1988,3 1525,9 1370,1 1357,1 1357,0 1356,98 БА 1752 1543,76 1222,5 836,7 549,32 460,1 454,0 453,9 453,9 453,9Рисунок 4.4. – Динамикаприверженности
/>
Таблица 4.14. – Динамикапритока
Период I II III IV V VI VII VIII IX Х СЮ 220,0 414,82 741,1 1204,9 1697,5 2024,2 2126,9 2135,3 2135,4 2135,4 СТ 172 328,66 602,5 1026,4 1550,0 1972,2 2124,6 2137,6 2137,7 2138 БА 248 456,94 781,1 1173,5 1468,5 1560,8 1567,2 1567,3 1567,3 1567Рисунок 4.5. – Динамикапритока
/>
Таблица 4.15. – Динамикаоттока
Период I II III IV V VI VII VIII IX Х СЮ 182 347,76 636,26 1074,88 1593,52 1987,12 2123,74 2135,3 2135,36 2135,36 СТ 210 396,44 710,34 1163,08 1661,42 2012,36 2128,06 2137,64 2137,7 2137,7 БА 248 456,22 778,18 1166,9 1460,98 1557,74 1566,92 1567,26 1567,28 1567,28Рисунок 4.6. – Динамикаоттока
/>
Таблица 4.16. – Динамикадоли рынка
Период I II III IV V VI VII VIII IX Х СЮ 3000 3038 3105,1 3209,9 3340,0 3443,9 3481,0 3484,2 3484,2 3484,2 СТ 4000 3962 3894,2 3786,4 3649,7 3538,3 3498,1 3494,7 3494,7 3494,7 БА 2000 2000 2000,7 2003,6 2010,3 2017,8 2020,9 2021,1 2021,2 2021,2Рисунок 4.7. – Динамикадоли рынка
/>
Анализ полученныхзависимостей свидетельствует о том, что торговая марка “Старый Юз” постепенноувеличила долю рынка.
5.Формирование маркетинговой стратегии на основе матрицы МакКенси
Оценку сложившейсямаркетинговой ситуации осуществим с помощью стратегической матрицы, используяследующие факторы:
-Ситуация на рынке;
-Собственные возможностифирмы;
Формированиемаркетинговой стратегии осуществляются на основе многомерной средней посовокупности количественных и качественных величин:
Для бальной оценки:
1 – очень отрицательно
2 – отрицательно
3 – удовлетворительно
4 – хорошо
5 – отлично
Таблица 517. — Расчеткоординат ситуация на рынке
показатели ранг вес важности,% Oij 1.темп роста объемов продаж 5 25 1,25 2. колебание цен 5 15 0,75 3.емкость рынка 4 30 1,2 4.внедрение новых технологий 4 10 0,4 5.уровень конкуренции 5 20 1 всего 4Таблица 5.18. — Расчеткоординат ситуация на рынке
показатели ранг вес важности Oij 1.доля рынка 4 20 0,8 2.конкурентоспособность 3 15 0,45 3.качество товара 3 30 0,9 4.цена 4 15 0,6 5.темпы роста доли рынка 3 20 0,6 всего 3,35С помощью обеих координатпредставим фактическую ситуацию на рынке графически на рисунке 5.8.
На основе классическойматрицы с девятью полями выбрана наступательная стратегия (инвестирование).
Рисунок 5.8. — Ситуацияфирмы, производящей пиво «Старый Юз», на рынке
/>
По данным координат(3,35;4,6) в соответствии с матрицей Маккенси определяется оптимальнаястратегия маркетинга. Оптимальной будет являться наступательная стратегия, т.к.она позволит фирме удерживать и наращивать тем роста объемов продаж.
Оптимальной будетявляться наступательная стратегия, т.к. она позволит фирме удерживать инаращивать тем роста объемов продаж, что приведет к расширению лидерства нарынке. Рекомендуется стратегия роста, вложение инвестиций, расширениепроизводства. Зона роста характеризуется: перспективный рынок сбыта, сильныеконкурентные позиции СХП.
6.Формирование товарной политики предприятия
6.1 Особенностиисследуемого товара с позиции маркетинга
Объектом исследованияявляется пиво «Старый Юз». Пиво – слабоалкогольный ароматный пенистый напиток схмелевой горечью. Различают светлое и темное пиво. Рассматриваемый товар, пиво«Старый Юз», изготавливаемое ЗАО «Донецким пивоваренным заводом», имеет вкус иаромат темного солода, и ему присуща специфическая горчинка, благодаря которымпиво пользуется успехом у любителей темных сортов этого напитка. В сравнении стоварами аналогами, рассматриваемыми в данной работе, наше пиво содержитнаибольшую массовую долю сухих веществ в начальном сусле, массовую долю спиртаи время дображивания. Такие характеристики свидетельствуют о том, что пиво«Старый Юз» крепкое, хорошо выбраженное темное пиво.
В данной курсовой работемы исследовали конъюнктуру рынка пива «Старый Юз» с позиции маркетинга. Былирассмотрены такие показатели как: зависимость объема продаж от времени; зависимостьобъема продаж от цены; зависимость цены от фактора времени и т.д.
Исходя из исследований видно,что объём продаж на рынке возрастает с 7 тыс.шт. до 9 тыс.шт. в год, в тожевремя повышается и цена. Доля рынка постепенно увеличивается.
6.2Исследование конкурентоспособности товара
Конкурентоспособностьтовара — понятие сложное, интегральное, относительное и динамичное. Это все то,что обеспечивает преимущесва товара на рынке, способствует его успешному сбытув условиях конкуренции.
Этапы оценкиконкурентоспособности товара:
1. Анализ рынка ивыбор наиболее конкурентоспособного товара-образца как базы для сравнения иопределения уровня конкурентоспособности товара. Товар-образец долженпринадлежать к той же группе, которой принадлежит объект исследования, бытьнаилучшим на данном рынке. Часто как базовую продукцию используют установленнуюмаркетинго-идеальную потребительскую модель (ИПМ) продукции, то есть тупродукцию, которую хотят приобрести потребители.
2. Определениеперечня сравниваемых параметров (показателей) конкурентоспособности
3. Определениекоэффициента значимости определенных показателей для потребителя.
4. Расчетинтегрального показателя относительной конкурентоспособности.
Расчет интегральногопоказателя относительной конкурентоспособности базируется на сравнениипараметров исследуемого товара с параметрами товара, который наиболее полноотражает потребности потребителей. Методологические подходы к оценкеконкурентоспособности товаров разные, что объясняется конкретными условиямипроведения исследования и его целью. Однако, в общем случае все методикиучитывают качественные и ценовые характеристики товара.
Аналитический обзорлитературы позволяет выделить такие методы оценки конкурентоспособности товара:
· методсоответствия определенным показателям;
· метод сравнения сбазовым образцом;
· метод экспертнойоценки;
Представляемый нами товаримеет значительное количество конкурентов на рынке. В данной курсовой работе мырассмотрели конкурентоспособность пива «Старый Юз» по отношению к товарам-конкурентам. Для оценки конкурентоспособности мы воспользовались следующимипоказателями:
· вкус
· упаковка (внешнийвид)
· аромат
· содержаниеалкоголя
· удобство тары
По результатам расчетов вразделе 3 – интегральный показатель равен 0,93, что свидетельствует о том, чтопиво «Старый Юз» менее конкурентоспособно, чем пиво «Старопрамен». Необходимоуделить внимание улучшению вкуса и совершенствованию упаковки. В связи с этимпредлагается пересмотреть дизайн упаковки и повысить ее удобство.
6.3 Определение рыночных перспектив товара. Выделение сильныхи слабых сторон
Товар — это всё, чтоможет удовлетворить потребность или нужды и предложения рынку с цельюпривлечения внимания, приобретения, использования или потребления, это продукттруда произведённый для продажи, это средство, с помощью которого можноудовлетворить определённые потребности. Чем больше товар соответствует желаниямпотребителя, тем больше успеха добьётся производитель. В комплексе маркетингатовар занимает основополагающее место, товар, цена, продажа, распределение.Производители должны отыскивать потребителей, кому они хотят продавать,выяснить их потребности, а затем создать товар, чтоб удовлетворить их.
В условиях современногорынка Украины, с ростом числа конкурирующих организаций существенно возрастаетроль и значение маркетинговых подходов в организации и продвижении товаров нарынок. Очевидно, что в конечном итоге почти все основные рынки в Украинеподелят между собой несколько относительно крупных предприятий, которые сумеютсоздать о себе в глазах потребителей определенное представление(«имидж») как о солидных предприятиях, предлагающих качественнуюпродукцию. В нашем случае рынок уже поделён основными производителями наукраинском рынке – это такие ТМ, как «Оболонь», «Черниговское» и другие.Выделим сильные и слабые стороны товара.
Сильные стороны:
· качество товара
· реклама
Слабые стороны:
Ø малоизвестностьТМ
Ø сильныеконкуренты
Ø дизайн упаковки
Ø удобство упаковки
6.4 Разработка мероприятий поповышению конкурентоспособности
Для того чтобы повыситьконкурентоспособность рассматриваемого товара необходимо обновить товарныйассортимент, улучшить дизайн упаковки, а также ее удобство. В наше время оченьважен имидж ТМ. Он должен быть адекватен реально существующему образу и бытьадресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь динамичным. Неследует забывать, что при практически идентичных качествах продукции разныхпроизводителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции,сколько между их имиджами. Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджемили имеющие плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умелоразработанный и последовательно внедряемый в сознание Потребителейположительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяетпредприятию занять ведущее место на рынке.
6.5Решение в области товарных линий
Товарнаялиния – группатоваров, которые связаны друг с другом на основании определенных критериев.Предприятие само выбирает соответствующие критерии, этот выбор зависит от егостратегии. Товарная линия обычно формируется на основе базовой платформы имодулей, изменяющихся в соответствии с запросами потребителей. Например,строители предлагают базовую типовую модель дома, которая может быть дополненаи расширена, давая возможность компаниям варьировать свои предложения принизком уровне производственных затрат. Независимо от типа предлагаемого товарарешения по товарным линиям должны строиться на основании их анализа. Фирмы,нацеленные на расширение доли рынка и на увеличение объема продаж, будутстремиться к удлинению товарных линий; если цель компании — получение высокихдоходов, она ограничит число товарных линий и тщательно рассмотритцелесообразность выпуска некоторых ТЕ. Длина товарной линии может бытьувеличена посредством ее вытягивания и наполнения.
При вытягиваниитоварной линии вниз, в сторону нижнего ценового диапазона, фирмадополняет ее товарами с низкими ценами. Однако выведение товаров на нижнийценовой диапазон рынка сопряжено с определенным риском, состоящим в том, чтоклиенты компании могут переориентироваться на более дешевый продукт, что вконечном итоге негативно отразится на продажах основного продукта. При вытягиваниитоварной линии вверх и выходе в верхний ценовой диапазон рынка компаниястремится ускорить темпы роста, увеличить прибыль или позиционировать себя какпроизводителя полного товарного. Товарные линии нуждаются в модернизации. Настремительно меняющихся рынках, где своевременность является решающим фактором,помогающим избежать убыточного спада продаж имеющихся продуктов или уступокпозиции конкурентам, модернизация происходит непрерывно. Для выделения товарнойлинии посредством рекламной кампании менеджер обычно выбирает одну илинесколько ТЕ. Выбор зависит от целей кампании: привлечь дополнительныхпотребителей, поддержать престиж фирмы. В тех случаях, когда один из «полюсов»товарной линии пользуется повышенным спросом, а другой — непопулярен, поставщикможет попытаться стимулировать спрос, выбрав для рекламы медленно реализуемыетовары (особенно, если производящее их предприятие простаивает). Менеджерытакже должны регулярно пересматривать состав товарной линии с целью егосокращения, устанавливая посредством анализа объема продаж и производственныхзатрат убыточные или неперспективные товары. Сокращение товарной линии можетпроводиться и в связи с дефицитом производственных мощностей или в периодыпадения спроса.
6.6 Принятие решений относительно товарной марки
Создание успешнойторговой марки — ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетингменеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскуюлояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов.
Если предложение компанииничем особенным не выделяется в ряду конкурирующих, заинтересуются ли им потребители,будут ли они выбирать товары по принципу “подешевле” или “самое доступное”?Менеджерам, сделавшим ставку на конкурентоспособные цены, удается достичь впечатляющихрезультатов скорее в исключительных случаях. Если покупатели полагают, чтонекая торговая марка имеет преимущества перед другими, они и выберут именно ее,и с готовностью отдадут за нее деньги. Развитие марочного капитала — основнаязадача высшего руководства компании. Обычная британская или американскаякомпания оценивается на фондовом рынке приблизительно в два раза дороже еебалансовой стоимости. В то же время компании с сильными торговыми маркамиоцениваются биржей вчетверо дороже стоимости их активов. В наше время успешнаямарка стоит весьма дорого. Узнаваемую торговую марку берут или сдают в аренду,продают лицензии на ее использование.
Привлекая и удерживаяпотребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевавс их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепитьрыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потокиденежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании иобеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке это нетолько одна из характеристик потребительского рынка, ответ на него имеетогромное значение как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг,розничной торговли и рекрутинговых организаций.
Рассматриваемая ТМ«Старый Юз» недостаточно известна покупателям. Поэтому необходимо создатьфирменный стиль предприятию.
Фирменный стиль –понятие, сформулированное западными рекламистами как “система идентификации”,“проектирование внешнего образа предприятия”. Явление, обозначаемое какфирменный стиль — это целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических,языковых и т.д.) которые, с одной стороны, обеспечивают некоторое единство всейпродукции предприятия, воспринимаемой любым наблюдателем (не толькопотенциальным Потребителем), а с другой – противопоставляют предприятие и егопродукцию конкурентам и их продукции.
Основными элементамифирменного стиля являются:
товарный знак - зарегистрированное вустановленном порядке обозначение (объект промышленной собственности), служащийдля отличия продукции данного производителя от продукции других;
логотип — специально разработанное,оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия;
фирменный блок – объединенный в единую композициютоварный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи. В качествепоследней нередко выступает фирменный слоган, фирменные цвета, шрифт,модульные сетка и система верстки.
Фирменный стиль,таким образом, выполняет роль визитной карточки предприятия, по которой егоПотребители, в т.ч. потенциальные идентифицируют его относительно конкурентов.Фирменный стиль неразрывно связан с понятием имиджа предприятия. Аположительный имидж предприятия повышает конкурентоспособность выпускаемой импродукции.
Сильные торговые маркивысоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцыимеют возможность расширения товарных линий и проникновения на новые рынки.Если товар в конечном итоге достигает последней стадии жизненного цикла, тоторговую марку можно постоянно обновлять и репозиционировать. Неудивительно,что компания, владеющая портфелем сильных торговых марок, получает самуювысокую оценку со стороны фондового рынка.
Созданиеуспешной торговой марки требует времени, долгосрочных инвестиций. Многиеменеджеры излишне ориентированы на краткосрочную прибыль и неохотно направляютресурсы на развитие торговых марок. Более того, они нередко сокращаютзапланированные инвестиции. Такая политика, возможно, временно повыситдоходность компании, однако она оказывает самое негативное воздействие наконкурентоспособность компании в долгосрочной перспективе.
6.7Принятие решений об упаковке и этикетке
В условиях маркетинговогоисследования рынка невозможно обойти часть исследования, которая касаетсявнешнего вида товара.
Общеизвестно, что привыборе товара потребитель в первую очередь смотрит на его внешний вид, которыйпредоставляет ему информацию о внутреннем содержании и качественном наполнениитовара.
В условиях избраннойпредприятием стратегии, которая предусматривает инвестиции в производство,необходимо направить определенную часть денег на выработку у потребителя новогоотношения к нашей марке.
Такимобразом, мы подошли к принятию решения об упаковки и этикетки. Для выработкинового имиджа нашей компании у потребителя, в первую очередь, необходимоизменить внешний вид нашего товара, для того чтобы старая упаковка не снижалаего конкурентоспособность.
Заключение
Маркетинг прошлого иначала нынешнего столетия можно назвать системой распределения. В то времяпредпринимались ограниченные меры по продвижению продукции, но в центре всеймаркетинговой деятельности была уверенность, что возрастающий выпуск товаранайдет сбыт на постоянно расширяющемся рынке. Бизнесом считалось то, чтосвязано главным образом с производством, а что касается сбыта, то существоваланадежда, что расширяющийся спрос поглотит всю произведенную продукцию.Считалось, что деловой успех зависит от эффективного производства и продажипродукции по более низким ценам, чем у конкурентов.
В данной курсовой работепроведен анализ коньюнктуры рынка пива. Анализ динамики продаж пива «СтарыйЮз», показал, что объем продаж имеет тенденцию к увеличению. Такженезначительно растет и доля рынка. Пиво «Старый Юз» имеет достаточно сильныхконкурентов. По итогам проведенного анализа были выделены сильные и слабыестороны. Далее необходимо разработать предложения по стуктуре рисков и мерам поих предотвращению и минимизации, включая политические, юридические,производственные и технические, организационные, маркетинговые и финансовыериски. Анализ потребительских предпочтений свидетельствует о том, что покупателиотдают своё предпочтение пиву «Старый Юз», однако из рассматриваемых товарованалогов такая же ситуация наблюдается и пива «Славутич».
Списоклитературы
1. Аникеев С.Н. Методика разработкиплана маркетинга. – М.: Фолиум, 1996.-128 с.
2. Пешкова Е.П. Маркетинговыйанализ в деятельности фирмы. – М.: «Ось – 89», 1996 – 80с.
3. Статистика рынкатоваров и услуг: Учебник/ И.К. Белявский. Г.Д. Кулагина, А.В. Коротков и др. –М.: Финансы и статистика, 1995.-354 с.
4. Н.В. КуденкоСтратегический маркетинг. – М.: Финансы и статистика, 2000.-124с.
5. Ковалев А.И.,Войленко В.В Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга,1996-176с.
6. Соколенко С.И.Современные мировые рынки и Украина. – К.: Демос,2002-354с.
7. Ф. Котлер: «Основы маркетинга» — М.: Фолиум, 2003.-178 с.
8. Н.Д. Ильенкова«Спрос: анализ и управление» М.: Финансы и статистика, 2000.-124с.