Реферат: Анализ маркетинговых каналов распределения

Оглавление

1.Каналы распределения как элементмаркетинга микс

1.1. Выбор канала распределения

Функции и потоки канала распределения

Число уровней канала распределения,(5), дизайн канала, анализ требований потребителя.

1.2. Участники канала распределения

Виды и количество посредников

Отбор, обучение и мотивацияучастников

Условия работы и ответственностьучастников

Нетрадиционные каналы распределения

Сотрудничество,конфликты и конкуренция каналов распределения

1.3. Отраслевая особенность каналараспределения определения задач и факторов ограничения канала

Оценка деятельности участников

2. Анализ каналов распределениякомпании « Санг-Иркутск»

2.1. Характеристика компании «Санг-Иркутск» и описание товара

1.Каналы распределения как элементмаркетинга микс

 

1.1.    Выборканала распределения

Решение о выборе канала распределения ¾ одно из самых сложныхрешений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самымнепосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга.Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма ¾ крупных и первоклассныхили средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят отмасштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить сдилерами. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределенияпредполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Когдапроизводитель грузовиков подписывает соглашения с независимыми дилерами, он несможет сразу заменить их собственными продавцами в случае изменения обстановки.Так что руководство должно выбирать каналы распределения с прицелом не толькона сегодняшний день, но и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего.

Функции и потоки канала распределения

Канал распределения ¾ это путь, по которомутовары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняютсядлительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары иуслуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределениявыполняют ряд очень важных функций2.

1.Исследовательская работа ¾Сбор и распространение информации об имеющихся ипотенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговойсреды.

2. Стимулирование сбыта ¾ создание ираспространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов ¾ налаживание иподдержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара ¾ подгонка товара подтребования покупателей. Это касается таких видов деятельности, какпроизводство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров ¾ попытки согласования цени прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности иливладения.

6. Организация товародвижения ¾ транспортировка и складированиетовара.

7. Финансирование ¾ изыскание ииспользование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска ¾ принятие на себяответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствуетзаключению сделок, а оставшихся трех ¾ завершению ужезаключенных сделок.

Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять ¾ нужно, и обязательно, ¾ а скорее в том, ктодолжен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: онипоглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаряспециализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняетпроизводитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны бытьвыше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и ценыпроизводителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительнуюплату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, комуследует выполнять различные функции, присущие каналу, ¾ это, по сути дела,вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможностьболее результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

Выделяют пять основныхпотоков в каналах распределения:

1.           Материальный поток- находящиеся в состоянии движения материальные ресурсы, незавершенноепроизводство, готовая продукция, к которым применяются логистические операцииили функции, связанные с физическим перемещением в пространстве (погрузка,разгрузка, затаривание, перевозка продукции, ее сортировка, консолидация,разукрупнение и т.п.).

2.           Поток титуловсобственности — передача прав собственности на товар от одного физического илиюридического лица к другому.

3.           Финансовый поток- расчеты с поставщиками и покупателями товаров, а также перевод денегпокупателей на счета производителя через банки и другие финансовые учреждения.

4.           Информационныйпоток – сбор, хранение, передача информации ( о потребителях, товаре,конкурентах, других субъектах и факторах маркетинговой среды), котораянеобходима для эффективного функционирования канала распределения.

5.           Поток средств продвижения– разработка и проведение рекламных мероприятий, мероприятий по стимулированиюсбыта, формированию общественного мнения и т.д.

Число уровней канала

Каналы распределения можно охарактеризовать почислу составляющих их уровней. Уровень канала распределения¾ это любой посредник,который выполняет ту или иную работу по приближению товара и правасобственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работувыполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в составлюбого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в немпромежуточных уровней. Несколько маркетинговыx каналов разнойпротяженности представлено на рис. 1.

Канал нулевого уровня(называемыйтакже каналом прямогомаркетинга)состоит из производителя, продающеготовар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи¾ торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащиепроизводителю магазины.

Прямой маркетинг считается выгодным, если:

1) товар является узкоспециализированным итребует непосредственного контакта производителя и покупателя;

2) цена на товар часто меняется;

3) объем продаж достаточно велик и не менее,чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;

4) все потребители расположены на небольшойтерритории, близко к торговым точкам;

5) все торговые точки имеют свои склады;

6) количество потребителей небольшое;

7) объем каждой поставки кратен используемойтаре.

Одноуровневый каналвключает в себя одногопосредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничныйторговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказываетсяагент по сбыту или брокер.

Одноуровневый канал считается выгодным, если:

1) рынок плохо изучен и у фирмы производителянет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;

2) объем предпродажного и послепродажногосервиса незначителен;

3) количество сегментов рынка невелико;

4) ассортимент продукции широкий;

5) особенности товаров определяют небольшуюкратность разовых покупок.

Двухуровневый каналвключает в себя двухпосредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становитсяоптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения этомогут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Одновременное наличие оптовой и розничной торговлитоварами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:

1) рынок расположен на большой территории;

2) поставка товаров осуществляется небольшими,но срочными партиями;

3) разница между продажной ценой исебестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

4) можно значительно сэкономить, поставляябольшие партии небольшому количеству покупателей.

Трехуровневый каналвключает в себя трехпосредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым ирозничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупаюттовары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиямрозничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

/>

Рис.1. Примеры каналов распределения разных уровней

Существуют каналы и с большим количествомуровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем большеуровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Анализ требованийпотребителя

Создание маркетингового канала начинается с осознания субъектомрынка требований целевых потребителей к уровню обслуживания (объему и качествупредоставляемых услуг). Обычно выделяют пять типов услуг, предоставляемыхканалом:

1.Размер партии. Если система маркетинговых каналовпозволяет покупателям приобретать товар небольшими партиями, то процесс покупкиможет сразу же переходить в процесс потребления. Если же потребители вынужденызакупать большие партии товаров, возникает несоответствие моделей приобретенияи потребления, и потребителю приходится нести расходы по хранению итехническому обслуживанию приобретенных товаров. Следовательно, чем меньшеразмер партии товаров (услуг), которую потребитель может приобрести в канале,тем выше общий уровень обслуживания в этом канале и цена товара (услуги) дляпокупателя.

2.Время ожидания. Среднеевремя, а течениекоторого искупителям каналаприходится ожидать получения товара. Чащевсегопокупатели предпочитают каналы с быстрой доставкой.Какправило,если покупатель согласен ждать, это ожидание компенсируется более низкимиценами на товары или услуги, как при заказе товаров по каталогам или другихканалов прямого маркетинга.

3.      Удобство расположения. Территориальное удобство, котороедостигается путем децентрализации точек оптовой и розничной торговли, повышаетудовлетворенность клиентов, поскольку сокращает потребности в транспортировке изатраты на поиск нужного товара. Местные торговые центры и районныесупермаркеты, магазины, работающие допоздна, торговые автоматы иавтозаправочные станции — вот лишь несколько примеров каналов, созданных дляудовлетворения требований, предъявляемых потребителями к территориальномуудобству

4. Разнообразие товаров. Имеется и виду широта товарногоассортимента внутри маркетингового канала. Покупатели предпочитают иметь дело сторговцами, предлагающими широкий выбор товаром (повышается вероятностьудачногоприобретения).

5. Вспомогательные услуги. Услуги, обеспечиваемые внутри канала: предоставлениекредита, доставка товара, установка, ремонт. Чем большевспомогательныхуслуг, тем выше эффективность канала.

Чем выше требования, предъявляемые конечными потребителями кобщему уровню обслуживания, тем больше вероятность включения в структуру каналапосредников. Так, если конечные потребители желают приобретать товарынебольшими партиями, то скорее всего появятся многочисленные посредники,выполняющие сортировочные операции между массовым производителем и конечнымипотребителями. Сокращение времени ожидания повлечет за собой децентрализациюторговых точек, что также приведет к увеличению количества посредников вструктуре канала. Такое же объяснение можно дать и в отношении остальныхфакторов, определяющих общий уровень обслуживания. Однако повышение общегоуровня обслуживания связано с ростом затрат, что, в свою очередь, станетпричиной повышения цен для конечных потребителей. Конечным потребителям обычноприходится выбирать между структурами канала, предоставляющими небольшоеколичество элементов обслуживания (при этом цены на них будут относительнонизки), и структурами, в которых и общий уровень обслуживания и цены довольновысоки. Чем больше конечные потребители участвуют в маркетинговых потоках (впроцессе поиска, физического владения, финансирования и т.д.), тем большеевознаграждение они должны получить за приложенные ими усилия.

1.2. Участники каналараспределения

 

Виды и количествопосредников

Для достижения клиентов компании могут выбирать любых посредниковиз широкого их спектра: оптовые и розничные торговцы. Каждый из посредников предположительнопомогает обратиться к различным группам покупателей и предоставить каждой изгрупп необходимые для нее товары по наименьшей цене.

Оптовыйторговец – это организация или отдельное лицо, главной деятельностью которыхявляется оптовая торговля.

Коммерческаяоптовая организация является независимой коммерческой организацией, имеющей правособственности на продаваемые товары.

Коммерческаяоптовая организация с полным обслуживанием предоставляет полный набор услуг похранению и поставкам товаров, по предоставлению кредита, по использованиюторгового персонала, по продвижению и сбыту товаров. Данные организации бываютдвух типов: оптовые организации, обслуживающие розничных торговцев, и оптовыеорганизации, обслуживающие производителей продукции и услуг – дистрибьюторыпроизводственной продукции.

Коммерческаяоптовая организация с ограниченным обслуживанием предоставляет своимпоставщикам и потребителям ограниченный набор услуг. Среди таких организацийможно выделить: оптовиков, продающих за наличность розничным торговцам товарыограниченного ассортимента, последние сами грузят и транспортируют продукцию;сбытовиков, которые после получения заказа на продукцию находят производителя,непосредственно отгружающего товар потребителю; кооперативы производителей, образующиеся,как правило, фермерами для продажи своей продукции на местных рынках; оптовиков,рассылающих каталоги на продукцию ограниченного ассортимента и отгружающих еепосле получения заказа по почте.

Брокер –аккредитованный посредник при заключении сделок между покупателями и продавцамина фондовых и товарных биржах, валютных рынках. Брокер заключает сделки, какправило, по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своегоимени, но за счет доверителей. За посредничество между продавцами и покупателямиброкер получает определенную плату или комиссионные по соглашению сторон или всоответствии с устанавливаемой биржевым комитетом таксой. Брокер не обладает правомсобственности на продаваемые товары, его контакты с производителями и покупателяминосят временный характер.

Агент, вотличие от брокера, представляет интересы продавцов или покупателей надостаточно постоянной основе; он не обладает правом собственности напродаваемые товары и получает комиссионные за организованные им сделки.Существует несколько типов агентов: агенты производителей представляют интересынескольких производителей и имеют с каждым из них формальное соглашение оценах, территориях их деятельности, поставках и гарантиях на качество, овеличине комиссионных;; агенты по покупкам обычно имеют долгосрочные соглашенияс покупателями, в условия которых может входить покупка, получение, проверкакачества, хранение и отгрузка товаров покупателям.

Дилер –посредник (частное лицо или фирма) в торговых сделках купли-продажи товаров,ценных бумаг, валюты, действует от собственного имени и за собственный счет.Доходы дилера образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров,ценных бумаг, валют. Дилер принимает на себя большую часть риска от операций,покупая и продавая товары с целью получения прибыли от сделок.

Дистрибьютор– относительно крупная независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт наоснове оптовых закупок у фирм – производителей продукции. Дистрибьютеры могутпредоставлять своим клиентам такие услуги, как хранение продукции, ее доставка,предоставление кредитов. Дистрибьюторы стараются установить длительные контактыс производителями и потребителями. Отношения между дистрибьютором и егозаказчиком строятся на договорной основе. В соглашении между ними оговариваютсяразмеры наценок (скидок) к оптовой цене реализуемого товара. Наценки (скидки)являются источником доходов дистрибьюторов и компенсируют их затраты поорганизации коммерческой деятельности, закупкам, хранению и продаже товаров.

Сбытовыеконторы производителей используются тогда, когда производители решают взять насебя функцию оптового сбыта, а не осуществлять ее через независимых оптовиков.Сбытовые отделения имеют условия не только для продажи товаров, но также и дляих хранения, располагаются у производителя или вблизи рынка сбыта и не хранятзапасов.

Завершающимуровнем канала распределения потребительских товаров является звено розничнойторговли.

Розничныйторговец – это организация или отдельное лицо, занимающееся продажей товаров иуслуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственногопотребления.

Основнойобъем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путемвнемагазинной розничной торговли.

Розничныемагазины бывают различных типов и размеров и классифицируются по разнымпризнакам. По уровню предоставляемых услуг :

Магазины самообслуживании,где покупатели самостоятельно, не пользуясь услугами продавцов, на основесравнения товаров различных производителей осуществляют их отбор. Это дает имвозможность покупать товары по более низким ценам.

Магазин сограниченным обслуживанием – это магазин, в котором покупателю при покупкеоказывается определенная помощь, например, предоставляется информация отоварах. Возможно оказание дополнительных услуг, например, предоставлениекредита.

Магазин сполным обслуживанием характеризуется тем, что покупателю оказывается помощь накаждом этапе процесса покупки товара, включая возможный возврат товара,предоставление кредита, бесплатную доставку товара, услуги на дому и др. Всеэто выливается в более высокие цены.

В зависимостиот предлагаемого ассортимента розничные магазины классифицируются на:

Специализированныймагазин характеризуется небольшим разнообразием представленных товарных групп,но с богатым ассортиментом внутри каждой товарной группы.

Универмагхарактеризуется большим разнообразием представленных товарных групп, каждая изкоторых продается в специализированном отделе во главе со специалистом позакупкам товаров и их продаже,

Супермаркет –это большой магазин самообслуживания, характеризующийся большим объемом продаж,низкими издержками и ценами, невысокой удельной доходностью.

Дежурныймагазин – небольшой магазин с ограниченным ассортиментом товаров повышенногоспроса, с продолженным временем работы без выходных; характеризуетсясравнительно высокими ценами, находится в непосредственной близости от жилыхрайонов.

Супермагазин– это магазин в два раза по размерам превышающий обычный супермаркет с большимнабором повседневных продовольственных и непродовольственных товаров ипредоставляющий также такие услуги как химчистка, почтовые и банковские услуги,изготовление фотографий, обслуживание автомобилей, еду и т.п.

Комбинированныймагазин – это комбинация продовольственного магазина с аптекой, по своимразмерам он превышает супермагазины в два раза (средний размер – полтора футбольныхполя).

Гипермаркетдостигает размеров шести футбольных полей, он объединяет супермаркет, магазинсниженных цен, различные промтоварные магазины, розничный склад-магазин;практикуются цены со скидками для тех покупателей, которые сами грузят и транспортируюткупленные товары, например, мебель. Однако большой размер магазина дляопределенных клиентов становится помехой.

В зависимостиот уровня цен розничные магазины подразделяются на :

Магазинысниженных цен, которые продают обычные товары по относительно низким ценам, чтодостигается невысокой нормой прибыли и большим объемом продаж.

Магазины созначительно сниженными ценами — закупают нестандартные или вышедшие из модытовары по ценам ниже обычных оптовых цен.

Магазинпродажи по каталогам предлагает высококачественные продукты, быстро сменяемогоассортимента, обладающие известными производственными марками, по пониженнымценам. Покупатели выбирают товары по каталогу, обычно сами заполняют бланкизаказов и совершают покупки в местах расположения складов. Товары, как правило,хранятся в служебных помещениях, и их показ весьма ограничен. Такие магазиныстараются максимально сократить свои издержки, довольствуются невысокой нормойприбыли, что способствует большому объему продаж.

С точкизрения форм собственности и контроля можно выделить следующие типы розничнойторговли:

Магазиныкорпоративной сети – это нескольно магазинов, имеющих общего владельца ипроводящих общую политику по закупкам и продажам одинаковых групп товаров.Главные преимущества таких магазинов по сравнению с независимыми магазинамизаключаются в объемных закупках товаров по низким ценам, в реализации рядафункций (ценообразование, продвижение, закупки, контроль запасов,прогнозирование сбыта) на уровне общих корпоративных служб.

Кооперативрозничных торговцев представляет из себя группу независимых розничных торговцевили магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованныхсовместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общейполитики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупаютбольшинство их товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию.Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооперативмогут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав,однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.

Кооперативпотребителей – это розничная фирма, владельцами которой являются потребители.Члены кооператива вносят деньги для открытия своего собственного магазина,определяют его политику и выбирают менеджеров. Члены кооператива получаютдивиденды.

Торговыйконгломерат является корпорацией, которая объединяет несколько организацийразнородных направлений и форм розничной торговли под единой центральнойсобственностью. На центральном уровне осуществляются некоторыераспределительные и управленческие функции. Преимущества такой формыорганизации торговли обусловлены разнообразием форм розничной торговли,координацией работы отдельных организаций розничной торговли, масштабамиэкономической деятельности.

Связкамагазинов – это объединение магазинов в целях усиления их притягательной силыдля потребителей и создания возможностей для потребителей купить все необходимоев одном месте. Связки магазинов подразделяются на центральные деловые районы ина торговые центры.

Центральныйделовой район включает в свой состав универсальные и специализированныемагазины, банки, кинотеатры.

Торговый центр – это группа розничных торговых точек, имеющихединого владельца, планируемые и управляемые как единое целое. Часто включает всвой состав медицинские учреждения, центры здоровья, библиотеки.

С помощьюторговыхавтоматов продается большое количество товаров: сигареты, напитки, сладости,газеты, продукты питания, косметика, осуществляются операции с деньгами и т.п.По сравнению с магазинной розничной торговлей торговые автоматы работают 24часа в сутки, не требуют продавцов, меньше повреждают товары и занимают малыеторговые площади. Однако специальное оборудование и труд делают их достаточнодорогими, поэтому цена товаров, продаваемых с помощью автоматов, порой на15–20% выше, чем в розничных магазинах. Потребители могут пытаться использоватьсломанные автоматы, автоматы, в которых кончились товары или которые «проглатывают»монеты. Это один из самых обезличенных видов торговли. С помощью торговых автоматовпродается менее 1% товаров розничной торговли.

Фирме предстоит решить, какое число посредниковбудет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решениюэтой проблемы.

Эксклюзивноераспределение. В данном случае число посредников, работающих непосредственно стоварами и услугами производителя,жестко ограничено. Такой тип распределения применяется тогда, когдапроизводителю необходимо установить контроль деятельности продавцов и уровнемпредоставляемого ими обслуживания. Обычная практика в данном случае —заключение эксклюзивных дилерских соглашений, согласно которым торговыекомпании обязуются исключить из своего ассортимента товары конкурирующих марок.Предоставляя право эксклюзивного распределения, производитель надеется наорганизацию агрессивного профессионального сбыта. Кроме того, обычно даннаяпрактика позитивно воздействует на имидж товара, что позволяет устанавливатьболее высокие наценки. Между участниками канала, как правило, складываютсятесные партнерские взаимоотношения. Эксклюзивное распределение используется вторговле новыми легковыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовымиприборами, отдельными моделями женской одежды, Если компания решает отойти отсхемы эксклюзивного распределения, отношения между ней и посредниками могутиспортиться.

Селективное распределение. В данном случае число посредниковувеличивается, но участниками канала становятся все-таки не все желающие. Такаясхема используется утвердившимися на рынке компаниями и новыми компаниями,ищущими желающих заняться распределением товара. Компания получает возможностьсконцентрировать усилия на ограниченном числе дистрибьюторов. Селективноераспределение позволяет производителю расширить присутствие на рынке приболеежестком контроле и с меньшими из-держками, чем при интенсивном распределении.

Интенсивное распределение. Данный подход предполагает, чтопроизводитель стремится обеспечить наличие своих товаров в максимальновозможном числе торговых точек. Такая практика особенно аффективна, когдапотребители уделяют особенное внимание удобству расположения магазинов.Интенсивное распределение применяется в распространении товаров повседневногоспроса — табачных изделий, мыла, продуктов питания, жевательной резинки.

Нередко производители в надежде расширить охват рынка и добитьсяувеличения объема продаж предпринимают попытки перехода от эксклюзивного иселективного распределения к интенсивному. Такие действия, как правило, имеютлишь краткосрочные положительные результаты и со временем приводят к снижениюобщей эффективности маркетингового канала.

Условия работы и ответственность участников канала

Производитель должен определить права и обязанности всехучастников канала, обеспечить каждому равную поддержку и возможность полученияприбыли.'3 К основным элементам комплекса торговых отношенийотносятся ценовая политика, условия продаж, закрепление за продавцомопределенной территории и определение перечня услуг, которые должнапредоставлять каждая сторона.

Ценовая политика требует от поставщика разработки такогопрейскуранта и системы скидок, которые оцениваются посредниками каксправедливые и способные принести им прибыль.

Условияпродаж включают стандарты осуществления платежей и гарантии производителя.Многие поставщики предоставляют скидки при оплате тем дистрибьюторам, которыеосуществляют платежи точно в обусловленные сроки.

Другие гарантируют оптовой торговле отсутствие дефектов в товарахили неизменность цен на продукцию, что стимулирует дистрибьюторов закупатьбольшие партии товара.

Закрепление определенной территории. Каждый дистрибьютор хотел быиметь информацию о том, где и на каких условиях будут работать другиепартнеры производителя. Обычно дистрибьюторы хотят получить полное право на всепродажи на своей территории, вне зависимости от того, будут ли они вестись илинет.

Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены,особенно с эксклюзивными дистрибьюторами икомпаниями, работающими пофранчайзингу. Например, компания McDonald's предоставляет своим партнерам здания, поддержку в продвижении,систему учета, обеспечивает обучение сотрудников, управленческие и техническиеконсультации. В свою очередь, компании, приобретающие франшизу, обязаны соответствоватьстандартам партнера в содержании помещении, участвовать в новых рекламныхкампаниях, предоставлять требуемую информацию, закупать продукты у определенныхпоставщиков.

Отбор, обучение имотивация участников

Компания должна очень серьезно подходить к выбору участниковканала. С точки зрения клиента, канал — это олицетворение компании. Какое можетсложиться впечатление о McDonald's, Shell Oil или Ford, если сотрудники ресторана илиорганизации-дилера будут регулярно появляться в грязной одежде, работать плохои невежливо обращаться с клиентами,

Далеко не все производители умеют привлечь к участию в каналераспределения квалифицированных посредников. Блестящие навыкипродемонстрировала японская компания Тоуоta которой удалось привлечьзначительное число американских дилеров для торговли новой моделью автомобиля представительскогокласса «Lexus». Когда компания Polaroid только начинала свою работу, она не смоглаорганизовать пролажу новых фотоаппаратов в специализированных фотомагазинах ией пришлось организовать торговлю новинкой через обычные предприятия розничнойторговли.

Вне зависимости от препятствии, с которымистолкнетсякомпания при выборе посредников, она должна по крайнеймере определитьжелаемые их характеристики. Стоит обратить внимание на стаж работы претендентана рынке, какими сферами бизнеса он занимался, на темпы роста и отчет оприбылях и убытках, платежеспособность, умение работатьс другими организациями,репутация. Еслипосредниками являются торговые агентства,производителю необходимо поинтересоваться распространением каких еще товаровони занимались, численностью их торгового персонала, уровнем его подготовки.Если в качестве посредника выступает компания, управляющая сетью универмагов, настаивающаяна предоставлении ей права эксклюзивного распределения, следует оценитьрасположение ее предприятий, потенциал дальнейшего роста, тип покупателей.

Обучение участников канала.

Необходимость разработки и реализации программ обучениядистрибьюторов и дилеров определяется тем, что конечные пользователи рассматриваютих как представителей компании производителя. Рассмотрим несколько примеровподобных программ.

Microsoft. Компания Microsoft требует от сервисных инженеров сторонник компании-дистрибьюторовпрохождения обучения на специальных курсах и получениясоответствующихдипломов(Microsoft Certified Professionals).

Mita Corporation. Производительфотокопировальногооборудования Mita Corporation использует для обучения своих дилеров специальносозданныеинтерактивные программы на компакт-дисках. С помощью такой программыторговыйпредставитель дилера может последовательно пройти все шаги, необходимые дляпродажи копировального оборудованияи поскольку программаинтерактивна,она может «говорить» с воображаемым клиентом, имитиронать проведениепрезентации, задавать вопросы, получать на них ответы и назначать цены.Программа автоматическиоценивает виртуальную продажу и предлагаетвозможные коррективы, которые могут быть внесены в действия сотрудника.

Ford Motor Company. Учебныепрограммыкомпании Ford Motor предусматриваютиспользование спутниковой сети Fordstar Network. Доступ к сети имеютболее 6000 фирм-дилеров, сервисные инженеры которых садятся за стол,просматривают предлагаемый материал (где, например, инструктор поясняет, какнужно ремонтировать встроенную электронику), задают вопросы и отвечают навопросы других инженеров. В настоящее время Ford разрабатывает учебныепрограммы, которые могли бы транслироваться для дилеров через Интернет

Мотивирование участников канала.

Во многом взаимодействие компании-производителя и ее посредниковнапоминает отношения поставщика и конечных потребителей. Необходимо определитьпотребности посредника и позиционировать канал так, чтобы предложение каналаимело бы для этих посредников максимальную ценность.

Компания должна обеспечить их учебными программами, программамимаркетинговых исследований и другим и методами, позволяющими сделать работу посредникаболее эффективной.

Brewski Brewing Company. Когда пивоваренная компания Brewski Brewing только начинала своюдеятельность, она предлагала и крупным дистрибьюторам, и мелкооптовым компаниямсамые привлекательные условия. Как только дистрибьютор брался зa торговлю товарами Brewski, он получал в подароккожаную куртку стоимостью $300 ивозможность награждать своих лучшихклиентов деревянными открывалками для бутылок ручной работы с логотипом Brewsiki.

В основе стимулирования эффективной работы участников канала —осознание их потребностей и стремлений. По мнению Филипа Маквея, действиякомпаний-посредников определяются следующими мотивами:

Как правило, посредник действует как агент, отстаивающий преждевсего интересы потребителя, и только во вторую очередь — интересы поставщика.Он стремится обеспечить доступ потребителя ко всем необходимым клиенту товарами услугам. Посредник пытается объединить все свои предложения в комплект,который он сможет реализовать конкретным потребителям. Его усилия направлены напродажи не столько отдельных товаров, сколько на получение комбинированногозаказа. Как правило, учет который ведут посредники, не позволяет отслеживатьпродажи отдельных торговых марок. Информация, которая могла бы быть полезнойдля разработки товара, его упаковки, осуществления ценообразования или планированияпродвижения, вряд ли может быть извлечна из нестандартных отчетов посредников(тем более, что она может быть просто засекречена).

Результаты деятельности компании-производителей во многомопределяются тем, насколько искусно ееменеджеры выстраивают отношения сдистрибьюторами. Для повышения эффективности сотрудничества с посредникамикомпания-поставщик может воспользоваться следующими рычагами:

♦ Власть, основанная на принуждении. В случае, еслипосредники игнорируют согласованные условия сотрудничества, производитель имеетвозможность прервать отношения или ограничить доступ к ресурсам. Такие меры эффективныв ситуации, когда участники канала в значительной степени

♦ Власть, основанная на вознаграждении. За выполнениеспецифических действий или функций производитель предлагает посредникудополнительные преимущества. Вознаграждение представляется более действенным,чем принуждение, но не следует его переоценивать. Посредники иду навстречужеланию производителя не в соответствии со своими убеж-дениями, а в погоне засверхприбылью. Возможно, они будут ожидать вознаграждения всякий раз, когдапоставщик рассчитывает неопределенные действия со стороны партнеров.

Власть, основанная на законе. Производитель требует соблюдения посредникамиоговоренных в контрактах условий. Так, General Motorsможет в соответствии ссоглашением о франчайзинге настаивать на том, чтобы ее дилеры поддерживалиопределенный уровень запасов. Пока посредникивоспринимают производителикак легитимного лидера, власть, основанная на законе, сохраняет свою силу.

Экспертная власть.В её основе — специальные знания компании производителя, которые высокооцениваются посредниками (к примеру, поставщик разработал действеннуюсистемуподготовкиторговых работников). Очевидно, что такого рода властьэффективна тогда, когда посредникинуждаются в помощи производителя, и помере накопленияими опыта она ослабевает. Следовательно, компании-производителюнеобходимо постоянно совершенствовать свои экспертные способности.

♦ Референтная власть.Производительпользуется большимуважением, посредники гордятся возможностьюсовместной работы с ним. Значительным влиянием пользуются такие американскиекомпании, как IBM, Caterpillar.

Во взаимодействиис производителями посредники выбирают один из трех вариантов отношений: кооперирование,партнерство илипланируемое распределение. Представляется, чтоосновная цель большинства производителей — кооперирование с посредниками, и дляее достижении используются весьма действенные стимулы (обеспечение высокойнормыприбыли, заключение сделокна специальных условиях, премии,проведение рекламных кампании, в которых участвуют несколько посредников, предоставлениепомещений для презентаций соревнований. В некоторых случаях поставщикиобращаются к негативным санкциям, таким как снижение прибыли, уменьшениепоставок или разрыв отношений. Слабость данного подхода заключается в том, чтопроизводители применяет ко всем посредникам однотипные стимулы, основанные напростом расчете «есть стимул — есть реакция».

Более искушенные компании стремятся добиться установления сдистрибьюторами отношении, долгосрочного партнерства. Производитель четкоопределяет свои требования к посредникам(охват рынка, оборудование,развитие системы маркетинга, передача необходимом информации, уровеньпредоставляемых услуг и технического обслуживания), согласовывает их спартнерами и увязывает размеры вознаграждения с выполнением дистрибьюторамидостигнутыхдоговоренностей. Вот несколько примеров успешного построенияпартнерских отношений:

В компании DuPont функционирует совместный с дистрибьюторамикомитет по распределению и маркетингу.

♦Dayco Corporation (строительный пластики резиновые изделия) устраивает ежегодныенедельные встречи20 руководителей компаний-дистрибьюторов и 20 высших менеджеров Dayco.

♦Vanity Fair, Levi Strauss, Hanes организовали партнерство «быстрого откликасмагазинами-дискаунтерами и универмагами.

•        Rust-Oleum ежеквартально предлагает партнерам «меню» измаркетинговых программ; дистрибьюторы выбирают ту из них, которая в наибольшейстепени соответствует их потребностям.

Наиболее прогрессивный метод взаимодействия производителей ипосредников — планируемое распределение, т. с. построение плановой,профессионально управляемой вертикальной системымаркетинга, отвечающейтребованиям как производителя, так и дистрибьютора. Поставщик организуетспециальный отдел планирования отношений с дистрибьюторами, который занимаетсявыявлением потребностей посредников, а также разработкой программ постимулированию торговли, нацеленных на повышение эффективности деятельностикаждогоотдельного продавца. Сотрудники отдела совместно с дистрибьюторами намечаюткоммерческие цели, определяют необходимый уровень товарных запасов,разрабатывают систему платежей и их оформления, вырабатывают требования кподготовке торгового персонала, составляют планы рекламных кампании имероприятии по стимулированию сбыта. Цель этой работы — изменение мировоззрениядистрибьюторов.

Условияработы и ответственность участников

Условия работы и ответственность участников канала Производительдолжен определить права и обязанности всех участников канала, обеспечитькаждому равную поддержку и возможность получения прибыли.<sup/>К основнымэлементкомплекса торговых отношений относятся ценовая политика, условияпродаж, закрепление зa продавцом определенной территории и определение перечняуслуг, которые должна предоставлять каждая сторона.

Ценовая политика требует от поставщика разработки такогопрейскуранта и системы скидок, которые оцениваются посредниками каксправедливые и способные принести им прибыль.

Условия продаж включают стандарты осуществления платежей игарантии производителя. Многие поставщики предоставляют скидки при оплате темдистрибьюторам, которые осуществляют платежи точно в обусловленные сроки.

Другие гарантируют оптовой торговле отсутствие дефектов в товарахили неизменность цен на продукцию, что стимулирует дистрибьюторов закупатьбольшие партии товара.

Закрепление определенной территории. Каждый дистрибьютор хотел быиметь информацию о том, где и на каких условиях будут работать другиепартнерыпроизводителя. Обычно дистрибьюторы хотят получить полное право на все продажина своей территории, вне зависимости от того, будут ли они вестись или нет.

Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены,особенно с эксклюзивными дистрибьюторами и компаниями, работающими пофранчайзингу. Например, компания McDonald's предоставляет своим партнерам здания, поддержку в продвижении,систему учета, обеспечивает обучение сотрудников, управленческие и техническиеконсультации. В свою очередь, компании, приобретающие франшизу, обязаны соответствоватьстандартам партнера в содержании помещений, участвовать в новых рекламныхкампаниях, предоставлять требуемую информацию, закупать продукты у определенныхпоставщиков.

Нетрадиционные каналыраспределения

Типичный традиционный канал распределения состоит из независимогопроизводителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или несколькихрозничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельноепредприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже вущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членовканала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностьюостальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает производителя,одного или нескольких оптовых посредников и предприятия розничной торговли,работающих как единое целое. В данном случае один в участников канала,капитан канала, либо владеет контрольным пакетом акций других компаний, либопредоставляет им право франчайзинга, либо обладает экономической мощью,обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. Капитаном канала может бытьпроизводитель, оптовик или розничныйторговец. Появление ВМС связано спопытками наиболее сильных участников канала контролировать поведение остальных,что позволяет избежать ущерба от потенциальных конфликтовмежду егочленами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зренияразмеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилийучастников. На рынке потребительских товаров США доминируют именно вертикальныемаркетинговые системы, которым принадлежит70-80% рынка. Выделяют триосновныхтипа ВМС: корпоративные, управляемые и контрактные.

Корпоративныеиуправляемые ВМС. В корпоративной ВМСвсе компании на последовательных стадиях товародвижения, начиная отпроизводства и до реализации товара конечным пользователям, находятся в единомвладении. Например, более 50% представленных в сети универмагов торговойкомпании Sears товаров производится фирмами, полностью или частично находящимисяв ее собственности.

В управляемой ВМС руководствопоследовательными стадиямипроизводства и распределения осуществляет крупнейший ее участник, обычно — производительтоваров под известной торговой маркой. Производитель доминирующейторговоймарки может достигнуть значимой торговой кооперации и обеспечить поддержку своимпредставителям. Так, корпорации Kodak, Gillette и Procter & Gamble тесно сотрудничают со своими продавцами по вопросаморганизации экспозиций товаров, торговых площадей, стимулирования сбыта иценовой политики.

Контрактные ВМС. Контрактная (договорная) ВМС состоит изнезависимых фирм, выполняющих разные задачи по производству и распределениюпродукции и объединяющих свои усилия на договорной основе для совместногодостижения большей экономии от масштабов и/или более высоких коммерческихрезультатов, чем они могли бы достичь в одиночку. Джонсон и Лоуренс называют их«взаимодополняющими партнерами». Договорные ВМС получили большоераспространение. Различают три их вида:

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидойоптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничныхторговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе скрупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу,предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничныхторговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группеэффективно конкурировать с сетями. Примером подобного объединения может служить«Союз независимых бакалейщиков».

Кооперативы розничных торговцев. Розничныеторговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новоесамостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовымиоперациями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершатьсвои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламнуюдеятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооперативапропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, неявляющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но неучаствуют в распределении прибылей. Примером такого кооператива может служить«Ассоциация бакалейщиков».

Организации держателей привилегий. Член канала,именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательныхэтапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговыхпривилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, являетсяодним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотяосновополагающая идея этого феномена известна давно, некоторые формыпрактической деятельности на основе привилегий появились совсем недавно. Можновыделить три формы привилегий.

Первая ¾ система розничныхдержателей привилегий под эгидой производителя, распространенная вавтомобильной промышленности. Например, фирма «Форд» выдает лицензии на правоторговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаютсяпридерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.

Вторая ¾ системаоптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная всфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма «Кока-кола» выдаетлицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов(оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливаютпо бутылкам и продают местным розничным торговцам.

Третья ¾ система розничных держателей привилегий подэгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему,целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективнымспособом. Примеры таких систем встречаются в сфере проката автомобилей (фирмы«Херц» и «Авис»), в сфере предприятий общественного питания быстрогообслуживания (фирмы «Макдональдс», «Бергер кинг»), в мотельном бизнесе (фирмы«Говард Джонсон», «Рамада инн»).

Новый тип конкуренции в розничной торговле. Многие независимыерозничные торговцы, не вошедшие ни в одну из ВМС, создают специальные магазины,ориентированные на мало привлекательные для большинства торговцев сегментырынка (т. е. в розничной торговле имеет место тенденция к поляризации). Наодном полюсе группируются крупные, работающие в ВМС организации, на другом —отдельные специализированные магазины. Данная ситуация осложняет положениепроизводителей, которые сотрудничают с независимыми посредниками, отказаться отуслуг которых непросто. В конце концов они вынуждены вступать в отношения сбыстро растущими вертикальными маркетинговыми системами, теряя при этом частьприбыли. ВМС постоянно угрожают крупным производителям разрывом отношений сними и созданием собственного производства. Конкуренция в розничной торговлеидет уже не между независимыми компаниями, а между целыми системами централизованноуправляемых сетей (корпоратитых, управляемы хиконтрактных), которые борютсямежду собой за снижение затрат и привлечение покупателей.

Распространение горизонтальных маркетинговыхсистем

Другим феноменом, присущим каналам распределения,стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоенииоткрывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватаеткапитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговыхресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит вобъединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могутсотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельнуюсовместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей порозливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе налицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой «Кока-кола».

В прошлом каждая компания работала на единственном рынке сбыта,используя один канал распределения. Современные рынки разбиты на несколькоцелевых сегментов и множество каналов, поэтому все больше компаний внедряютсистемы многоканального маркетинга. Система считается многоканальной, если иодной и той же фирме для выхода наодин или несколько потребительскихсегментов используются два маркетинговых канала и более. Рассмотрим следующиепримеры.

Parker-Hannifin. Parkur- Hannifin Corporation (PHC) продает пневматические дрели для лесной, рыбнойи авиационной промышленности. Вместо того чтобы вести продажи через одногоотраслевого дистрибьютора, РНС создала три отдельных канала: дистрибъюторскуюсеть лесной промышлености, дистрибьюторскую сеть рыбной промышленности ииндустриальную дистрибъюторскую сети. Конфликтов между каналами возникать недолжно, поскольку каждый дистрибьютор работает со своим сегментом рынка.

Увеличение числа каналов распределения означает, что компания, во-первых,расширяет охват рынка, так как чаще всегоновый канал создается, чтобыпривлечь недоступную ранее часть покупателей. Во-вторых, затраты на содержаниесистемы маркетинговых каналов, таккак нередко создание нового каналапозволяет добиться снижения расходов на продажу товара целевой группепокупателей (например, переход от торговли вразнос к телемаркетингу).В-третьих, повышается качество торговли, поскольку в новом канале обычноучитываются неудовлетворенные запросы покупателей (увеличение численноститехнического персонала как реакция на поставки более сложною оборудования).

Ho за все хорошее приходится платить. В новом маркетинговом каналевозникают и новые проблемы контроля, и конфликты каналов (когда два канала илиболееконкурируют за право обслуживания одних и тех же покупателей).Новые каналы могут оказаться болеенезависимыми и осложнить кооперацию.

Кооперация, конфликты и конкуренция каналовраспределения

Как бы тщательно ни проектировались маркетинговые каналы, какие быусилия ни затрачивались на управление ими, конфликты участников каналанеизбежны по одной единственной причине — объективно интересы независимых компанийочень часто противоречат друг другу.

Типы конфликтов и конкуренция.

Вертикальный конфликт канала означает разногласия междуучастниками различных уровней одного и того же канала. Например, несколько летназад у компании General Molars.

Горизонтальный конфликт возникает при появлении разногласий междуфирмами, находящимися на одном и том же уровне канала. Например, некоторыедилеры компании Ford и Чикаго считают, что их коллеги проводят слишком агрессивнуюрекламную и ценовую политику. Компании, работающие по системе франчайзинга с Pizza Inn, недовольны тем, что ихколлеги не соблюдают рецептуру и подменяют п ингредиенты, не обеспечиваютдолжного уровня обслуживания и вообще наносят ущерб имиджу владельца марки.

Если производитель имеет два или боле канала распределения,которые конкурируют друг с другом за обслуживниеодного и того же рынка,возникает межканальный конфликт. Пример — решение компании Levi's Strauss о реализации продукциине только через давних партнеров, специализированные магазины джинсовой одежды,но и через новые каналы — национальные сети универмагов Sears и J.Peney.Это вызвало негодованиеучастников устоявшихся маркетинговых каналов — универмагов, изначально торговавшихэтими товарами. Конфликт между каналами обостряется в тех случаях, когдаучастники одного из них либо практикуют снижение цен (из-за большего объема закупок),либо соглашаются работать при меньшей норме прибыли.

Причины конфликтов в маркетинговых каналах.

Чрезвычайно важно выявить причины, приводящие к конфликтам в каналах.Некоторые из них достаточно очевидны, другие скрываются в глубине отношенийотдельных фирм.

Основная причина возникновения конфликта — несовместимость целей.Например, производитель стремится расширить свою долю рынка за счет политикинизких цен. Дилеры же, напротив, предпочитают иметь высокую норму прибыли истремятся к получению наибольшего дохода в краткосрочном периоде. Данноепротиворечие и является причиной возникновения конфликта.

Иногда разногласия возникают из-за нечеткого определения ролей иправ участников канала. К примеру, сделки на поставку персональных компьютеровкрупным фирмам заключают как торговые представители компании IBM, так и ее лицензированныедилеры. Территориальные границы, условия предоставления кредита и многое другое-вот в чем обычно коренятся причины конфликтов. К возникновению конфликтовнередко приводят попытки создания компанией новых маркетинговых каналов.

Конфликты нередко разгораются и из-за различного восприятиядействительности. Предположим, производитель оптимистично оцениваеткраткосрочные экономические показатели и требует от дилеров увеличения объемовзакупок. Дилеры, в свою очередь, весьма мрачно смотрят в будущее ижелали бы граничить их.

Ещё одна возможна причина конфликта — сильная зависимостьпосредникомот производителя. Судьба многих эксклюзивных дилеров, например торгующихавтомобилями, полностью зависитот решений компаний–поставщиковотносительно дизайнаи цены товара, что создаст высокий потенциалвозникновения конфликта.

Управление возникшим в канале конфликтом.

Некоторые возникающиев маркетинговых каналах конфликтыпобуждаютих участников к более динамичной адаптациикнеменяющейсявнешней среде.В тоже время, каждый конфликт оказываетнегативноевоздействиена канал. Проблема заключается не в том, чтобыисключитьконфликты, а в том, чтобы научитьсяуправлять их развитием. Выделяютнесколько различных механизмов, позволяющих урегулировать возникающие междуучастниками канала противоречия.

Один из важнейших элементовмеханизма управления- принятие сверхординарныхцелей, когда участники канала приходит к соглашению о фундаментальнойцели, к достижению которой стремится каждыйиз нихОбычно такоесогласие устанавливается и моменты возникновениявнешних угроз(появлениеэффективного конкурирующего канала, неблагоприятные изменениявзаконодательстве, сдвиг в желаниях потребителей).

Полезным может бытьобмен сотрудникамимежду двумя уровнямиканала или боле. Так, General Motors практикует взаимный обменменеджерами (наотносительнокороткий срок) с торговымифирмами. Такой обмен способствует тому, что участники каналаузнаютособенности работы друг друга, лучше осознают интересы и подходыпартнеров.

Кооптация — это попытка одной организации получить поддержкулидера другой компании, включив его в консультативный совет, совет директоров ит. д. До тех пор пока проявившая инициативу организация прислушивается кмнениям кооптированных руководителей, возможностьвозникновенияконфликтаминимальна. Платой за их отсутствиестановится готовностьвнесениякорректив в политику и планыорганизации в соответствии с пожеланиямидругих участников канала.

Одна из предпосылок устранения конфликтов в маркетинговых каналах— совместное членство в торговых ассоциациях и взаимодействие между.

В случаях, когда имеют место застарелые или болезненные конфликты,стороны могут прибегнуть к дипломатии, посредничествуили к арбитру. Дипломатическиеметоды предполагают, что конфликт разрешается и в ходе переговоров официальныхпредставителен сторон. Посредничество означает обращение к способному примиритьинтересы обеих сторон нейтральному третейскому судье. Если обе сторонысогласны представить свои аргументы одному арбитру или более принять ихрешение, возможно обращение в арбитражный суд.

1.3. Отраслеваяособенность канала распределения

ОЦЕНКА РАЗЛИЧНЫХ ВАРИАНТОВ

Каждый вариант канала распределения следует оценивать поэкономическому критерию, степени контроля и периоду адаптации.

Экономический критерий. Каждый вариант организации маркетинговогоканала характеризуется разными уровнями продаж и затрат. Например, при продажепромышленных товаров стоимостью от $2 тыс. до $5 тыс. стоимость сделкисоставляет S500(через торговых представителей), $200 (через дистрибьюторов), $50 (по телефону)или $10 (через Интернет). Банки сообщают, что при предложении банковских услугчастному клиенту стоимость предоставления составляет $2 (через живого кассира),50,50 (посредством банкомата) или же $0.10 (через Интернет). Вне сомнений, придостаточной добавленной стоимости продажи продавец будет стремиться заменить каналс высокими издержками более дешевым каналом. Если продавец находит удобныйдешевый маркетинговый канал, он пытается ориентировать клиентов использоватьименно его. Для этогокомпании может поощерять клиентов в случае ихпереключения наиспользование этого канала. Например SAS, скандинавскаяавиакомпания, предоставляет дополнительные очки тем клиентам, кто заказываетэлектронные билеты через интернет. Другиекомпании поднимаютстоимость товара (услуги) для клиентов, использующих дорогостоящие каналы,таким образом, заставляя их переключиться на другие. Компании, которым удаетсяуспешно переключить своих клиентов на канал с меньшими издержками, разумеется,при условии сохранения уровня продаж и качества обслуживания получаютпреимуществоот использования канала.

Обычно более дешевые каналы — это каналы с малой возможностью общения.Это не имеет значения в случае заказа товаров широкого потребления, нопокупатели специализированных товаров предпочитают каналы с большойвозможностью общения, т. е. контакт с торговым представителем.

В качествепримера экономическогоанализа с цельювыбора вариантаканаларассмотрим следующую ситуацию:

Производитель мебельнойфурнитуры компания Memphisпланирует организациюпродажна Западе США. Компания рассматриваетдва вариантаорганизацииканала: либо нанять10 новых торговых представителей которые будутработать о торговомофисе в Сан-Франциско и получать основную зарплатуплюскомиссионные, либообратиться к базирующемуся и Сан-Францискоторговомуагентству, которое имеет «обширные связи с розничнойторговлей. В штатеагентства 30 торговых представителей, которые будут получатькомиссионные от продаж.

Прежде всего, следует определить, кто из участников каналаспособен обеспечить эффективныйобъем продаж — торговыйперсоналфирмыили специализированныеторговые агентства. Большинстворуководителейотделов маркетинга на предприятиях делают выбор в пользусвоих работников, так как они концентрируют усилия исключительно на товарахкомпании, им прекрасно известно о достоинствах и недостатках товаров, онинастойчивы в своих усилиях реализоватьтовар, так как прекрасноосознают, что их будущее зависит от успеха фирмы. Наконец, работники отделапродаж достигают высоких результатов, потому что многиепокупателипредпочитают работать напрямую с производителем.

Но не стоит сбрасывать со счетов и торговое агентство, Во-первых,внемработают 30 торговых представителей, а не 10. Во-вторых,работники агентств могут быть не менее напористы, чем сотрудники отдела продажпредприятия (многое зависит от того, какой комиссионный процентониполучают). В-третьих, некоторые покупатели предпочитают иметь дело с агентом,представляющим нескольких производителей. Наконец, у агентства налажена широкаясистема контактов, оно прекрасно ориентируется в ситуации на рынке, тогда каксотрудники отдела продаж компании должны будут начинать с нуля.

Второй шаг — расчет затрат на продажу различных объемов товарачерез разные маркетинговые каналы. Начальные издержки на привлечение кработеторгового агентства ниже, чем затраты на создание собственногоотделапродаж. Однако при работе сагентством расходы возрастают быстрее, таккак его сотрудники получают больший комиссионный процент, чем собственныйторговый персонал производителя.

На последнем шаге проводится сравнение выручки от реализации изатрат. При определенном объеме продаж SB затраты в обоих каналаходинаковы. Если объем сбыта меньше SB, компании следуетработать через торговое агентство, и наоборот, если планируется продаватьтовары на сумму, превышающую SB, наиболее целесообразно увеличить штат отделапродаж. Поэтому неудивительно, что к услугам торговых агентств чаше всегообращаются небольшие фирмы. Крупные же компании заключают с ними договоры осотрудничестве в случаях выхода на ограниченные рынки, когда потенциальныйобъем продаж недостаточно высок, чтобы компенсировать расходы на содержаниедополнительного торгового персонала.

Критерии контроля и адаптации. При пользовании услугами торговогоагентства возникает ряд проблем. Агентства — независимые организации, которыестремятся к максимизации собственной прибыли. Их сотрудники отдают предпочтениеклиентам, которые приобретают большие партии товаров, причем не обязательнокакого-тоопределенного производителя. Более тот, агенты не всегда разбираются втехнических деталях продукции, неэффективно используют рекламные материалы,предоставляемые производителем.

Прежде чем канал будет «открыт», его участники должны сработаться,«притереться» друг к другу, а на это требуетсянекотороевремя. Однако, установление партнерских отношений неизменно ведет к уменьшениюспособностипроизводителя реагировать на изменения рыночной среды. Нанестабильных, подверженных постоянным изменениям рынках, в условияхнеопределенности производителюнеобходимы каналы, структура которыхпозволяетбыстро внести коррективы в маркетинговую стратегию.

2. Анализ каналовраспределения компании « Санг-Иркутск»

 

2.1. Характеристикакомпании « Санг-Иркутск» и описание товара

 

Компаниязанимается сбытом чистящих, моющих средств, а также клеев, герметиков и средствобработки поверхностей. Несомненно, основным продуктом компании являетсячистящие и моющие средства.

Persil — это серия моющих продуктов класса «Премиум». Продукты Persil создаются на основеновейших мировых достижений и технологий и во многом превосходят все остальныетрадиционные моющие средства, представленные на рынке.

Persil — чистые факты

•  История Persilначалась в 1907 году,когда он стал первым в мире универсальным стиральным порошком! Сегодня Persilпользуется довериемхозяек всего мира.

•  Persilсоздан для того, чтобыстирка стала легкой и необременительной процедурой, потому что добиваетсяпревосходного результата с первого раза.

•  Persilэффективно удаляет пятнауже при 40°С, благодаря уникальным частицам Power Perlsтройной концентрации. Этичастицы также придают белью ослепительную белизну.

Исследования доказали, что Persil является абсолютнымчемпионом в стирке и удалении пятен, причем даже в воде умеренной температуры. Persilявляется обладателемГран-При многочисленных конкурсов и постоянно входит, список «100 лучшихтоваров России».

Persilделится намоющие средства для автоматических стиральных машин идля машин активаторного типа или для ручной стирки. Основным отличием являетсято, что Persilдля автоматических стиральных машин препятствует образованиюобильного количества пены, потому что в его состав входят специальныевещества-пеногасители.

Persilдля автоматических стиральных машин делится на четыре категории: Persil для стирки белого белья в упаковках 450 грамм,1.5, 3, 4.5, 6 и 9 кг., Persil для стирки цветного белья в аналогичнойупаковке, Persil с изысканной свежестью вернеля в упаковках от450 грамм до 6кг, Persil Sensitive специально создан длядетей и взрослых с чувствительной кожей в упаковке от450 грамм до 6 килограмм.

Persilдля ручной стирки делится на Persil со свежестью вернеля и на Persil с повышеннымпенообразованием, оба продукта имеют одинаковые упаковки 450 грамм и 1800грамм.

Стиральный порошок Losk — один из долгожителейроссийского рынка. Уже много лет эта марка — среди самых любимых ивостребованных потребителями. Loskвсегда идет в ногу современем и каждый год совершенствует свою формулу, чтобы соответствоватьрастущим требованиям рынка и оправдывать высокое звание чемпиона по удалению пятен.

LOSK — чистые факты

• Стиральный порошок Loskсодержит голубые гранулы-

• концентрированные энзимы, которые глубокопроникают

• в структуру ткани и удаляют грязь изнутри.

• В 2005 году к голубым гранулам былидобавлены активные биодобавки — »Активная Био Энергия», которые усиливаютработу энзимов и повышают эффективность удаления пятен.

• Losk предлагает самые мягкие отдушкине вызывающие аллергии лимон, горное озеро а также свежесть снежных вершин.

• Один из лучших европейских дизайнов поданным потребительских тестов.

Losk, также как и Persil делится на автомат и дляручной стирки.

Losk автомат делится на четыре категории: Losk с ароматом лимона,горного озера, морской свежести в упаковке 450 грамм, 1.5, 3, 4.5, 6 и 9килограмм, и Losk для стирки цветных вещей в упаковке 450 грамм, 3, 6 килограмм. Losk для ручной стирки имееттри аналогичные отдушки в упаковках 400 грамм и 1800 грамм.

Стиральный порошок Денипользуется особой популярностью ухозяек, выбирающих оптимальное сочетание цены и качества. Обаятельный исообразительный лисенок — символ марки — помогает хозяйкам получить желаемыйрезультат в стирке и создает отличное настроение.

Дени — чистые факты

·         Втечение многих лет Дениискал свою идеальную формулу. И вот в 2005 годупоявился Дени Сода Эффект!

·         Умногих хозяек есть общая проблема: белые изделия сереют после несколькихстирок. Особенно обидно, когда это происходит с любимыми вещами. Для возвращениябелизны прежде приходилось пользоваться отбеливателем, застирывать мылом илипридумывать что-либо еще. Теперь в состав нового Дени Сода Эффектвходитактивная сода, которая сохраняет белизну вещей даже после многих стирок!

·         Такжев состав Денивходят специальные отбеливатели: кислородсодержащий иоптический отбеливатель, благодаря которым достигается идеальная белизна вещей.

Различают Дени автомат с отдушками лимона, весеннего цветка,стойкого цвета и свежести снежных вершин в упаковках то 450 грамм до 6килограмм. Дени для ручной стирки также с ароматом лимона и свежести снежныхвершин в упаковках 450 грамм и 1800 грамм. Существует также универсальноемоющее средство Дени 3 в 1 для ручной стирки в 450 граммовых пачках.

Пемос — один из самых популярных стиральных порошков вРоссии, абсолютный лидер в экономичном сегменте на протяжении уже более 10 лет.Пемоспривлекает хозяек уникальным для экономичного сегмента сочетаниемдоступной цены, качественной стирки и широкого ассортимента.

Пемос — чистые факты

•  С 2001 года марка Пемоспринадлежит компании Henkel.

•  Доверие, которое завоевалэтот стиральный порошок за все время своего существования, теперь подкрепленовысокими технологиями и контролем качества компании Henkel.

•  Разные виды порошка Пемосотвечают всем основным

•  нуждам потребителей:

-  Пемос Детскийэффективнои бережно отстирывает детское белье, не вызывая раздражения кожи и аллергии удетей, благодаря содержащимся в нем частицам натурального мыла, поступает в продажув 400 гаммовых упаковках, а также 1.2 и 2.4.

-  Пемос Автомат-порошки дляв автоматических стиральных машинах в аналогичных упаковках,что и детский Пемос.

-  Пемос 3 в 1можетиспользоваться как для стирки так и для уборки — он эффективно очищает и любыеповерхности, поступает в продажу в 400 гаммовых упаковках, а также 1.2 и 2.4.

-  Пемос Авторитет-один из самых доступных порошков экономичного ценового сегмента, которыйобеспечивает высокое качество стирки при минимальных затратах. Представлен ввесовых форматах от 350 грамм до 2.4 килограмм.

Существует специальное предложение длянепрофильных клиентов: Пемос авторитет и Пемос автомат в бумажных мешках по 20килограмм.

Ласка — самая изысканная марка моющих средств на российскомрынке. Ласказаботится о наиболее дорогих вещах, требующих деликатногоухода. Это не только лидер в своей категории специальных моющих средств, но имарка, которая эту категорию формирует и развивает.

Ласка — чистые факты

•  Ласкане напрасноснискала безграничную любовь российских хозяек, ведь она заботится о самыхдорогих и деликатных вещах: из кашемира и шелка, тонкой шерстии цветного льна,вельвета и хлопка и т.д.

•  Только с помощью Ласкиможно решить самые актуальные проблемы при стирке:

— чтобы деликатные ткани не теряли форму и фактуру;

— чтобы шерстяные вещи не растягивались, не садились и нестановились колючими;

-чтобы цветные ткани не становились блеклыми и бесцветными;

-  чтобы черные и темныеткани не становились ceрыми и блеклыми.

-  Ласка Магия БальзамасЭкстрактом кашемира для деликатных тканей и шерсти со специальной системойзащиты шерсти и экстрактом кашемира, который ухаживает за деликатными тканями.

-  Ласка Магия Цвета-для цветных тканей со специальной Системой защиты цвета. Сохраняет оригинальнуюяркость и интенсивность цветов.

-Ласка Магия Черногосо специальной Системы защиты черногосохраняет оригинальную яркость и интенсивность черных и темных вещей (выпускается только в 1 литровых и 2-х литровых упаковках).

Наряду с порошком Ласка, который выпускается 280 граммовых и 1килограммовых упаковках, существуют также жидкая Ласка в1 и 2 литровыхупаковках, которые еще бережнее относятся к процессу стирки. Был такжеспециально разработан принципиально новый жидкий порошок: Ласка магия Нежного в0.750 литровых упаковках для стирки деликатных тканей.

Формула Ласкинастолько высокотехнологична и продумана, чтоона позволяет использовать одно и то же средство как для ручной, так и длямашинной.

Концентрированный кондиционер для белья Vernel — революционнаяразработка компании Henkel. Vernelтройной концентрат придает вещам в 3 раза большемягкости, изысканной свежести и утонченного аромата.

Vernel — удивительные качества:

• Чем чаще стираются текстильные изделия, тем более шероховатыми ипутаными становятся волокна ткани. В результате вещи становятся жесткими ипричиняют коже дискомфорт. Чтобы легко решить эту проблему, достаточно припоследнем полоскании добавить совсем немного концентрированного кондиционера Vernel. После встречи с Vernelволокна разглаживаются, аткань становится мягкой и нежной на ощупь. Волшебные преображения происходят смахровыми вещами и постельным бельем, меньше изнашиваются воротнички и манжеты,гладить становится существеннее легче, исчезает статический заряд. Существуютследующие виды Vernel: голубая мечта, детский, орхидея и цветок лотоса, белый тюльпан инежная мята, миндаль и цветочный мед, гибискус и цветок розы, грейпфрут и лайм,лаванда и ваниль в литровых форматах, а также в пол-литровых кроме последнихтрех.

Pril Balsam — уникальное средство для мытья посуды,сочетающее эффективное удаление загрязнений и бережное отношение к коже рук.

Pril — чистые факты

• Экстракт Алоэ-Вераувлажняет исмягчает кожу рук, а Минералы обладают укрепляющим воздействием на ногти.

• Подходит для мытья любой посуды: фарфора,стекла, металла, тефлона, пластика и др.

• Продукт высочайшего качества с уникальнымисвойствами:

-  Не вызывает сухости ираздражения: сбалансированный комплекс ПАВ эффективно удаляет жир и загрязненияи сохраняет защитный барьер кожи.

-  РН-нейтрален — бережноотносится к коже рук. Одобрено и подтверждено дерматологами.

Выпускается в формате 1 литра и 0.5 литра.

Пемолюкс для мытья посуды — сияющая чистота Вашей посуды.

Пемолюксна протяжении десятилетий является лидером рынкачистящих средств. Уважение российских потребителей к марке обусловило успешныйвывод в 2004 году Пемолюксадля мытья посуды.

Пемолюкс — чистые факты

• Формула Пемолюкс для мытья посуды с Сода Эффектом является однойиз самых эффективных в борьбе с жировыми загрязнениями на фарфоре, стекле,металле, пластике и других поверхностях.

Пемолюкс для мытья посуды легко расщепляет стойкие жировыезагрязнения с посуды, благодаря специальной формуле.

Пемолюкс для мытья посуды прошел клинические испытания и одобрендерматологами, а также прошел все потребительские тесты с самыми высокимиоценками.

Пемолюкс для мытья посуды выпускается в 0.5 и 1 литровых упаковкахс ароматами: лимона, яблока, свежей волны.

Somat Extra Power -специально создан для посудомоечных машин!

Somat Extra Power — это настоящий профессионал в обращении спосудомоечной машиной. Он был специально создан для того, чтобы посуда послемойки в посудомоечной машине сверкала чистотой и поражала блеском. С новойформулой «Сода Эффект» посуда будет настолько идеально чистой, что вы сможетеэто ощутить.

Somat Extra Power рекомендован к использованию ведущими производителямипосудомоечных машин, такими как AEG, Electrolux, Zanussi и др.

Somat Extra Power предлагает два основных вариантаиспользования:

Абсолютно лучший Somat с 5 мощными функциям

-  идеальная чистота,ополаскивание, функция соли, длительная защита стекла, блеск нержавеющей стали.

•        Комбинация «Чистота + Блеск + Защита» от Somat Extra Power:

-  ЧИСТОТА: порошок (в виде порошкаExtra Powder и в виде таблеток Extra Power Tabs) удаляет даже самыестойкие въевшиеся загрязнения.

-  БЛЕСК: ополаскиватель Somat Extra Power поглащает водяныеразводы на стекле, гарантирует высыхание воды и сверкающий блеск.

-  ЗАЩИТА: соль Somat Extra Power смягчает и препятствуетобразованию известкового налета в моечной машине.

Clin-№1 для блеска без разводов!

Clin — настоящий эксперт в сияющей чистоте без полос и полировки.Являясь маркой №1 в Европе, Clin стремительно завоевывает доверие и российскихпотребителей. Специальная формула Clin содержит Спирт и обогащена невидимыми Nano частицами Clin NanoProtect, защищающими поверхностьпосле мытья.

Clin — чистые факты

• Clin идеально удовлетворяет потребности потребителей в категориисредств для мытья окон и различных поверхностей. Формула Clin содержит спирт, чтогарантирует:

-  сияющие окна и другиеповерхности без разводов;

-  эффективное удалениегрязи;

-  избавление отутомительной полировки;

-  короткое время высыхания;

-  защиту от скорогозагрязнения вымытых окон поверхностей;

-        и, кроме того, предотвращает запотевание окон Nano частицы образуют невидимуюзащитную пленку, которая защищает поверхность от дальнейшего загрязнения.

Лучшая система Clin-распыления, запатентована компанией Henkel.

Выпускается в 0.5 и 0.75 бутылках.

Чистящий порошок Пемолюкс — №1 в России!

Чистящий порошок Пемолюкспрекрасно известен каждой хозяйкеРоссии. Появившись на свет в 1984 году, Пемолюксбыстро превратился всамое популярное чистящее средство на рынке и стал незаменимым помощником.

Пемолюкс Чистящий порошок — чистые факты

• Он легко справляется с въевшимися пятнами и пригорелым жиром,прекрасно очищает фаянсовые, керамические и эмалированные поверхности на кухнеи в ванной комнате. В 2004 году Пемолюкс обновил свою линейку ПемолюксСода Эффектстал еще сильнее и теперь устраняет даже самые сильныежировые загрязнения, НЕ ПОВРЕЖДАЯ ПОВЕРХНОСТИ!

На рынок поступает в 0.4 граммовых банках с ароматами: сирени,морского бриза, лимона, яблока, дизенфецирующих лимона и леса.

Пемолюкс крем

Экстраэффективный густой чистящий крем Пемолюкс Сода Эффектуничтожитдаже самые застарелые пятна без особых усилий, не царапая поверхность.

Пемолюкс Чистящий Крем — чистые факты

• Пемолюкс Чистящий Крем легко справляется с жиром и известковымизагрязнениями на фаянсовых, керамических, эмалированных, стальных и другихвлагостойких твердых поверхностях.

Способ применения.

-        нанесите крем на влажную губку или подлежащую чисткеповерхность;

-        почистите поверхность и смойте водой.

Пемолюкс отлично подходит для чистки керамических плит, однако незабывайте, что наносить крем нужно только на охлажденную поверхность плиты. Свежийаромат лимона или кедрового леса сделают процесс чистки легким и приятным.

Пемолюкс крем выпускается в следующих форматах: 0.250, 0, 5 и 0,925 грамм.

Новый твердый туалетный блок Бреф 3 Эффект обеспечивает:

Гигиеническую чистоту

формула Bref 3 Эффект содержит поверхностно активные вещества,которые способствуют устранению загрязнений

Защиту от известкового налета

цитрат натрия, входящий в состав твердого блока Бреф,

препятствует образованию налета

Устойчивый свежий аромат

концентрированная парфюмерная композиция с ароматами –

океан, лимон, хвоя