Реферат: Анализ наружной рекламы

Практическаяработа

Анализнаружной рекламы

Теоретическая часть

Брэндинг — это деятельность посозданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместномусиленном действии на потребителя:

• товарного знака;

• упаковки;

• рекламных обращений;

• других элементоврекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющихтовар среди конкурентов и создающих его образ (brandimage). В рамкахбренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые онвызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям,воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокаярепутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийсяпопулярностью образ. Поэтому брэндинг — постоянно развивающаяся деятельность,отсекающая конкурентов.

Эффективность брэндингаво многом зависит от информированности целевой группы и ее приверженности идее(мифу) брэнда. Причем сильный брэнд, устойчивый к рыночным коллизиям,характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой группы.

Эффекты, достигаемые при помощи брэндинга:

ü поддержаниезапланированного объема продаж на конкретном рынке и реализация на немдолговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителейобраза товара или группы товаров;

ü обеспечениеувеличения прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знанийоб их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

ü отражение врекламных материалах и кампаниях культуры страны, региона, города и т. д., гдеизготовлен товар, запросов потребителей, для которых он предназначен, а такжеособенностей территории, где он продается;

ü использованиетаких факторов обращения к рекламной аудитории, как исторические корни, реалиисегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Учет национальныхособенностей (в частности языка) при создании брэнда.

На мировом рынке изкаждых 20 новых брэндов 17 терпят фиаско в основном потому, что большинстворекламодателей, экономя денежные средства, стараются создать «универсальные брэнды»для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их на сегменты. Врезультате брэнды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговыхпредложений и не удовлетворяют никого. Исследования показывают, чтоисключительно важное значение для формирования брэнда в сознании потребителяимеет словесный товарный знак (brandname), передающий определенное рекламное посланиепотребителю и способствующий положительному восприятию или, наоборот, отторжению брэнда, так как онявляется наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» конкретноготовара. Помнению различных экспертов, в России приверженность киностранным названиям исчезает, и большинство производителей предпочитаетдавать русские имена своим товарам. Опросы потребителей подтверждают стабильноеувеличение популярности отечественных брэндов, особенно продуктов питания,причем ориентация потребителя на тот или иной брэнд зависит от его социальногоположения.

Но в отечественной практике разработкитоварных знаков серьезные трудности нередко возникают из-за особенностейрусского языка, в частности фонетических. Многие, даже зарегистрированныесловесные товарные знаки, созданные в нашей стране, не могут выполнять своихфункций на зарубежных рынках. Например, поставщику снегокатов былоотказано в регистрации товарного знака «Чук и Гек» в Финляндии, так какв финском языке нет звука «ч» и финнам непонятен смысл этих слов. Несколько разс такими трудностями встречались и производители автомобилей. Например,название автомобиля «Запорожец» в финском языке оказалось созвучнымвыражению, которое можно перевести как «свиной хвостик». Кроме того, слово «Запорожец»трудно произносимо для большинства зарубежных потребителей. Поэтому на экспортэтот автомобиль шел под товарным знаком «Ялта». Товарный знак «Жигули»также оказался непригодным для экспортных моделей. Это слово на других языкахимеет фонетическое совпадение со словами, абсолютно не подходящими длярекламных целей. Например, во французском языке «жиголе» означает «сутенер», а«жигу» — «дылда». В арабском языке оказалось несколько сходных, по звучаниюслов, среди них: «загули» — фальшивый, «джугуль» — крайне невежественный. Вязыках стран Скандинавии вообще отсутствуют звуки «ж» и «з». Указанныйавтомобиль в экспортном варианте получил название «Лада». Есть такиесовпадения и в названиях иностранных товаров. Выпускаемый «Фиатом»автомобиль «Уно» в Финляндии звучит как «дурень». Так что продукт дажевысокого качества обречен на провал в регионах, где его наименование будетнеприличным или вызывать негативные ассоциации.

Практическая часть

Для анализа было выбрано5 объектов:

— 3 объекта – рекламныещиты сотовой связи «Билайн»;

— 1 объект – наружнаявывеска парикмахерской;

— 1 объект – рекламныйщит батончика «Сникерс».

Критерием для отбора объектов послужило использованиеживотных в рекламе товаров, непосредственно не связанных с самими животными (например,не корм для животных). Я считаю, что использование животных (как самих, так иих образов), является удачным ходом для многих рекламных акций. Дело в том, чтомногие животные – это готовый стереотип (готовое представление). Когдачеловек видит то или иное животное, то у него сразу же возникают определённыеассоциации. Например: кошка – гуляет сама по себе, лев – царь зверей и т.п. Ктому же во многих психологических исследованиях доказано, что использованиевида природных ландшафтов, отдельных элементов живой природы, животных (в ихестественных и специально созданных условиях) воспринимается людьми вбольшинстве случаев позитивно. Это явление приобретает особуюактуальность в условиях возрастания урбанизации.

Объект 1.

/>

Готовое представление:каждому человеку известно с детства, что улитка – это животное, котороевсегда при себе имеет укрытие (раковину, а в человеческом понимании дом).В данной рекламе было важно показать, что в сети «Билайн» по всему Поволжьюдействует единый тариф. А это означает, что, выезжая за пределы своей областиили республики, вам не нужно беспокоится о роуминге. Поэтому, что касаетсяоплаты сотовой связи, вы как бы остаётесь дома. Т.е. ваш телефон,подключенный к «Билайн», это частичка вашего дома. Здесь телефон, подключенныйк «Билайн», можно сравнить раковиной улитки. Ассоциация усиливается ещё и тем,что раковина улитки раскрашена в цвета эмблемы «Билайн». Из всеговышесказанного появляется слоган для этой рекламы: Мой дом всегда со мной!

Объект 2.

/>

Готовое представление: хамелеон– известный символ изменчивости, приспособления к окружающейсреде, к обстоятельствам. В данном случае важно было показать, что новый тариф«Билайн» (Тайм «Ночь»), является изменчивым в зависимости от временисуток. Обладатели данного тарифа днём платят по одной тарификации, ночью подругой – более выгодной. Т.е. как только меняется время суток, ваш тарифменяется как хамелеон, подстраиваясь под новые обстоятельства. В даннойрекламе, как и в предыдущей, хамелеон окрашен в фирменные цвета «Билайн».

Объект 3.

/>

Готовое представление: бабочкаявляется олицетворением легкости, красоты, весны, влюбленности. Цельюданной рекламы, с моей точки зрения, было обращение к конкретной аудитории –молодым людям. Дело в том, что для данного контингента важнейшей частью жизниявляется взаимоотношение с противоположным полом, т.е. для обращения к молодымлюдям можно использовать такие категории как любовь, влюбленность,увлеченность. А по ассоциативному ряду это близко к тому, что символизируетсобой бабочка.

На плакатах сиспользованием бабочки используются два вида призыва: «Влюбляйтесь!» и «Общайтесь!».

В рассмотренных примерахнаружной рекламы можно выделить ряд удачных моментов:

— удачный подборживотных, образ которых передаёт основную рекламную идею, характеристикирекламируемой услуги;

— нет ничего лишнего,ничто не отвлекает человека от восприятия главной информации: на белом фоне довольнокрупно изображено животное, написан слоган и минимум более конкретной информации.

Для всех примеров рекламыБилайн существует один общий «минус»: некоторые животные могут негативновосприниматься частью людей. Например, некоторые не переносят рептилий(хамелеон), у других негативные эмоции вызывают насекомые (бабочка).

Объект 4.

/>

Готовое представление: пантераБагира – символ женственности, грациозности, загадочности. Большинствопредставительниц прекрасного пола хотят обладать качествами, которыеолицетворяет образ пантеры. Один из путей достижения желаемого – это посещениесалонов красоты, массажных кабинетов, и в том числе парикмахерских. В данномслучае парикмахерская так и называется «Багира». На вывеске соседствуют пантераи женщина. Их изображения находятся в контрасте друг с другом: пантеранарисована чёрным глубоким цветом, а женщина обозначена лишь лёгкими, но оченьзавлекающими штрихами. Я считаю, что «плюсом» в данном примере является удачныйподбор животного, а так же продуктивное использование контраста. «Минус»:для более активного привлечения клиентов необходимо перечислить на вывескеконкретные услуги, которые предоставляет данная парикмахерская.

Объект 5.

/>

Готовое представление: акулавсем известный опасный хищник, о её рядах зубов ходят целые легенды. Всемизвестны страшные истории, когда акула нападала на человека.

Новый «Сникерс»называется Hard, т.е. «жесткий, твердый». Такое название он получил из-заповышенного содержания орехов. Здесь человек сравнивается с хищником: в данномслучае с акулой (есть ещё аналогичная реклама с волком). На плакате человекдаже противопоставляется акуле, он конкурирует с ней за право обладать«Сникерсом». Слоган на плакате подтверждает визуальную информацию: Прижестких приступах голода.

Наиболее удачным вданном объекте рекламы можно назвать сравнение человека и животного, а так жеиспользованный стиль графики.

Негативным моментом можно назвать то, чтоизображение на плакате несёт в себе большой заряд агрессивности.